UNIVERSIDADE ANHANGUERA UNIDERP

CENTRO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (CEAD)

CURSO: ADMINISTRAÇÃO- 5 PERÍODO/ TURMA N50:

TERÇA E QUINTA.

ATIVIDADE PRATICA PROFISSIONAL

DISCIPLINA GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

Barra do Corda –MAAbril/2015

Barra do Corda - MAAbril/2015

ATPS- Atividade Pratica Supervisionada

Trabalho realizado pelos alunos do curso de administração para obtenção de nota na disciplina de Gestão de Negócios Internacionais – 5° semestre, oferecido pela instituição de ensino UNIDERP, ministrada pelo professor (a) a distancia . Profa. Ma Mônica Satolini e tutor presencial Leonardo Veloso.

Sumário

1.0 Introdução........................................................................................................4

2.1.1 A empresa.....................................................................................................5

2.1.2 O preço de exportação deste produto..........................................................8

2.2.1 Oportunidades de exportação do produto...................................................9

2.2.3 As estruturas e características do mercado.................................................10

2.3.1 Plano de internacionalização.....................................................................12

3.0 Considerações finais......................................................................................27

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................28

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1.0 Introdução

Há muito tempo, os economistas expressam suas preocupações em explicar o

porquê da especialização internacional das nações e quais suas consequências. Com

base em experiências, estudos e pesquisas de economistas renomados, as teorias

desenvolvidas obtêm características específicas de acordo com a realidade explorada. A

comercialização entre os países apresenta um histórico de crescimento constante na

interdependência entre as nações.

Nos últimos anos, o Brasil vem se consolidando como um país de respeito no

âmbito do comércio internacional. Esse respeito se deve pelo processo de consolidação

da democracia, inserção no comércio internacional em áreas geográficas diversificadas

e desenvolvimento de pesquisas em novos segmentos, o que contribui positivamente na

dinâmica da economia. Não há dúvidas de que as exportações estão entre as principais

forças propulsoras do crescimento de um país, por ser instrumento de geração de

divisas, emprego e renda. Portanto, cabe ao governo buscar permanentemente a

viabilização de estabelecer políticas públicas consistentes no incentivo à exportação.

Com isso o presente trabalho tem o objetivo Compreender as relações

comerciais entre países. Essas transformações se dão devido a fatores como a

globalização econômica, na qual bens, serviços, pessoas, habilidades e ideias cruzam

livremente as fronteiras geográficas, e trazem novas oportunidades e desafios para as

empresas.

O trabalho tem como objetivo desenvolver uma analise sobre o crescimento do

setor externo da economia brasileira. Ha de se observar que mesmo com o esforço

adotado pelos governos nas ultimas décadas, o Brasil apresenta um reduzido grau de

abertura comercial, quando comparado a outros países. O setor externo é fator

determinante das fases de crescimento e recessão do País e tem capacidade efetiva de

resposta ao sucesso ou insucesso da política econômica.

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2.1.1 A empresa

O produto

A idéia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha

de arroz ou madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em 1962 foram lançadas

as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional:

branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram

demasiado baratas. Com o fator preço favorecendo o mercado, em menos de um ano a

produzia mais de 13 mil pares por dia.

Embora o design das sandálias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado

no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas

férias. Esse nome era considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em

países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de

transpiração.

A ideia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um

ano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das

imitações, mas “legítimas, só as havaianas” (slogan criado pela agência JW

Thompson), as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. As

cópias, de qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cópias

“fajutas”, e o novo termo acabou parando no Dicionário Aurélio como sinônimo de

produto de má qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lançamento, já fazendo

sucesso, a direção da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo

industrial n.5891, sob o título “Novo modelo de palmilha com forquilha”. O pedido

chegou ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministério da Indústria

e do Comércio no dia 13 de agosto de 1964. Em 1980, já eram vendidos mais de 80

milhões de pares da sandália por ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida do

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brasileiro que, nesta década, foram consideradas como um dos itens da cesta básica,

assim como o feijão e o arroz.

Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas pela São

Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui

participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca

de 210 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 100 países dos

cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As

exportações chegam a 22 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente

em 1.700 pontos de venda). A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de

"havaianas" por ano.

As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas,

já representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6

bilhão. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem

mantido a Havaianas em trajetória de crescimento. O percurso para a sandália ganhar

status de marca fashion foi longo. Ele começou a ser traçado em 1994, quando a marca

estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lançou, com uma grande

campanha de marketing, a Havaianas Top, um novo modelo de sandálias de uma única

cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas

e em muitos lançamentos. Foi quando modelos e celebridades começaram a desfilar

com a sandália nos pés. As exportações aceleraram e a marca ganhou espaço em

revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.

O ingresso da marca no mundo

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Em 1997 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o

objetivo de aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi a reorganização de

toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgação da marca

como na França, em 2004, em que as sandálias coloridas tipicamente brasileiras

venderam três mil pares.

A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo

parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.

Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003,

foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar[e

colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os

calçados foram entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.

Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e

os países que mais compram são Austrália e Filipinas.

Os slogans

Havaianas, todo mundo usa. (1994)

Legitimas só Havaianas.

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As legitimas, recuse imitação.

Havaianas, As Legitimas. (1970)

Dados corporativos

● Origem: Brasil

● Lançamento: 14 de junho de 1962

● Criador: São Paulo Alpargatas S.A.

● Sede mundial: São Paulo, Brasil

● Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A.

● Capital aberto: Não

● CEO: Marcio Luiz Simões Utsch

● Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger

● Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Loja: 250

● Presença global: + 80 países

● Presença no Brasil: Sim

● Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Franca e Austrália

● Segmento: Calcados

● Principais produtos: Sandálias, calcados, meias e bolsas

● Concorrentes diretos: Ipanema e Dupe

● Ícones: As próprias sandálias

2.1.2 O preço de exportação deste produto.

Chinelo Havaianas Simples: R$ 20,00

DESCRIÇÃO R$PREÇO NO MERCADO INTERNO R$ 20,00

(-) Impostos Internos (ICMS, IPI, COFINS) ( - 19%) R$ 19,81(-) Frete Interno ( - 4% ) R$ 19,77(-) Publicidade ( - 3% ) R$ 19,74PREÇO LIVRE (- 26% ) R$ 19,74(+) Registros de Marcas ( + 1% ) R$ 19,75

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(+) Comissão de Agentes ( até 10% ) R$ 19,85(+) Frete ( + 3% ) R$ 19,88(+) Despesas Bancárias (+ 1% ) R$ 19,89(+) Amostras ( +1% ) R$ 19,90(+) Participação em Feiras ( + 0,5% ) R$ 19,91(+) Despesas de viagem (+ 1% ) R$ 19,92PREÇO DE EXPORTAÇÃO ( + 17% ) R$ 19,91PREÇO TOTAL PARA EXPORTAÇÃO R$ 39,65

2.2.1 Oportunidades de exportação do produto

Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth

Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam

espaço em vitrines da badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com as marcas

Dior e Prada. No ano passado, foram as sandálias escolhidas pelo estilista francês Jean-

Paul Gaultier para calçar as modelos que desfilaram sua coleção de verão.

Personalizadas, chegam a custar 100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas

lojas inglesas. As brasileiríssimas Havaianas, lançadas pela São Paulo Alpargatas em

1962, são a bola da vez na cena fashion internacional.

O chinelo de borracha que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, hoje

enfeita pezinhos milionários, como as das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os

das top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje – como as de

antigamente – não soltam as tiras e não têm cheiro. A diferença é que, agora, elas

vendem muito lá fora.

As sandálias Havaianas calçam mulheres e homens em mais de 80 países. Seu

fabricante, Alpargata, superaram faz tempo o desafio de conquistar clientes lá fora.

Difícil, para elas, é manter a rentabilidade das exportações com um real que insiste em

se fortalecer mês após mês. Como se sabe, a valorização da moeda nacional – nada

menos que 36,8% entre dezembro de 2005 e dezembro de 2010 – torna os produtos

brasileiros mais caros e, portanto, menos competitivos no mercado externo. De modo

geral, a indústria calçadista é uma das que mais têm sentido o golpe do câmbio. O polo

de Franca, no interior de São Paulo, que chegou a exportar 15 milhões de pares de

sapatos por ano na década passada, vendeu só 3,4 milhões de pares no exterior em 2010.

Cerca de 1,8 mil empresas brasileiras dos mais diversos ramos já desistiram de clientes

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estrangeiros. Diversos setores registram déficits comerciais históricos. O de

eletroeletrônicos fechou negativo em US$ 27,3 bilhões no ano passado.

Neste cenário, Alpargatas têm demonstrado resiliência notável para enfrentar

uma combinação indigesta de ameaças – alta dos custos de matérias-primas e forte

competição com fabricantes de outros países, dentro e fora do Brasil – sem abrir mão

das posições conquistadas lá fora. Suas estratégias têm semelhanças e diferenças, mas

trazem lições para qualquer exportador brasileiro. A começar pela atitude. “O real

valorizado sempre atrapalha, mas buscamos alternativas. Se a empresa tem

competência, ela se diferencia”, afirma Márcio Utsch, presidente da Alpargatas. A

companhia optou por um reposicionamento da marca Havaianas nos Estados Unidos e

na Europa. Ela ficou mais cara, o que significa maiores margens e menos competição

com similares chinesas – à custa de muito investimento em marketing, direcionado para

revistas, feiras e pontos de venda. O par de sandálias encareceu 19% em dólar no último

ano. Custa entre US$ 18 e US$ 20 nos Estados Unidos e entre 25 e 30 euros na Europa.

2.2.3 As estruturas e características do mercado:

O mercado de calçados no mundo é representado pela produção de 13 milhões

de pares por ano, com um valor estimado de US$ 300 bilhões. Segundo dados da

Abicalçados, 2004 apud Cruz 2006, a China é o maior produtor e exportador mundial

responsável pela produção de 7,8 bilhões pares/ano. Apresenta também o maior

consumo per capita (6,7 pares/habitante/ano), enquanto o Brasil é o terceiro maior

produtor de calçados do mundo e o quinto maior exportador, tendo um consumo per

capita de 3,2 pares/habitante/ano. Os EUA são os maiores consumidores dos calçados

produzidos no Brasil representando 50% das exportações.

Segundo Cruz, as perspectivas para o setor de calçados brasileiro são favoráveis.

O crescimento econômico, o aumento do salário mínimo e a queda nos índices da

inflação beneficiam o setor de calçados já que aumenta o poder aquisitivo da população

que tem maiores chances de gastar com bens de consumo. Concomitante a isso, o Brasil

tem fatores favoráveis ao crescimento uma vez que o consumo per capita é baixo.

De acordo com Cruz (2006), a exportação da empresa Alpargatas é representada

pelas Sandálias Havaianas correspondendo a 7% do faturamento total da Companhia.

Fato este que indica um grande potencial de crescimento das exportações nos próximos

11

anos. A meta da Companhia é elevar este índice para 12% a médio/longo prazo, o que

explica o fato de a internacionalização está no centro do planejamento estratégico da

Alpargatas. Ainda de acordo com Cruz (2006), além da exportação das Sandálias

Havaianas, a Companhia tem a intenção de exportar as marcas Rainha e Topper, como

intenção de tornar a marca vinculada ao futebol reconhecida mundialmente.

Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto – um

aparentemente simples chinelo de borracha – praticamente quadruplicou. A expectativa

da Alpargatas é que neste ano sejam vendidos 5 milhões de pares no mercado

internacional. Tal volume ainda é pequeno quando comparado à produção total da

empresa – em 2002 foram fabricados mais de 130 milhões de pares de calçados, sendo

115 milhões de Havaianas. Em 2001, as vendas do produto no varejo atingiram 600

milhões de reais. (A Alpargatas também é dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e

Timberland). No entanto, a curva ascendente do produto indica para o carioca Fernando

Tigre, presidente da empresa, que um grande desafio poderá ser cumprido. “Até o final

de 2004, 15% do nosso faturamento deverá vir das exportações”, diz ele.

Para chegar lá, montanhas de pares de Havaianas terão de ser vendidos. No ano

passado, apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportações. “Seria uma

meta fácil se o presidente não fosse tão cabeça-dura”, diz Tigre, sobre ele mesmo.

“Quero exportar uma marca e não um produto”. Calcule quantos bens de consumo

fabricados no Brasil têm sua marca reconhecida no exterior e você terá uma dimensão

do desafio imposto por Tigre.

O trabalho de construção de uma marca internacional ganhou fôlego em janeiro

de 2001, com a contratação de executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de

diretora de comércio exterior. “Até então, nossa estratégia de exportação era

oportunista, e a pessoa que cuidava da área nem falava inglês”, afirma Tigre. Filha de

japoneses, Angela havia pisado na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como

consultora de mercado externo. Para fazer a Havaianas brilhar lá fora, ela lançou mão de

duas competências pessoais. A primeira delas, a fluência em quatro idiomas – além do

japonês, herdado dos pais, Angela fala inglês, espanhol e italiano. A outra, a experiência

com exportação de calçados. De 1989 a 1997, ela foi a responsável por abrir o mercado

asiático para a gaúcha Azaléia, a maior fabricante brasileira de calçados femininos e de

tênis. “A percepção do mercado internacional nessa época era de que o sapato brasileiro

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não tinha muita qualidade”, diz. “Foi aí que aprendi o valor que uma marca pode ter”.

Angela não carrega nenhum dos estereótipos dos executivos ligados ao mundo da moda.

Aos 59 anos, fala baixo – mas firme –, veste roupas discretas, quase apagadas, e

mantém o cabelo cortado no clássico estilo chanel. Mas foi sob o seu comando que as

exportações das antes prosaicas sandálias de borracha deslancharam. Quando Angela

assumiu o cargo, a Alpargatas exportava para 15 países, a maioria deles na América

Latina. Atualmente comandando uma equipe de 15 pessoas, ela faz os produtos da

Alpargatas chegar a 52 mercados espalhados pelo mundo.

Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a

rede de distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudança foi drástica. Até 2001, a

Alpargatas tinha um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos

também para a França e para a Itália. Não funcionava. “O revendedor não pensava na

marca, e sim no volume”, diz Angela. A solução foi afastá-lo do negócio e buscar

parceiros mais afinados com o novo posicionamento.

2.3.1 Plano de internacionalização

A – Nome, localização, segmento, porte, missão e valores da empresa.

DADOS CORPORATIVOSOrigem: Brasil

Lançamento: 14 de junho de 1962

Criador: São Paulo Alpargatas S.A.

Sede mundial: São Paulo, Brasil

Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A

Capital aberto: Não

Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch

Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger

Faturamento: R$ 1 bilhão (estimado)

Lucro: Não divulgado

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Valor da marca: R$ 355 milhões (2009)

Loja oficial: 2 (franquias + 100) 

Produção: 186.9 milhões/pares

Presença global: 63 países

Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália

Segmento: Calçados

Principais produtos: Sandálias

Ícones: As próprias sandálias

Slogan: As legítimas.

Website: http://www.havaianas.com.br/

Havaianas 

Havaianas é uma marca brasileira de chinelos de borracha produzida pela São

Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui

participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca

de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% são para mais de 80 países dos

cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As

exportações chegam a 22 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente

em 1.700 pontos de venda). A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de

"Havaianas" por ano.

As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas,

já representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6

bilhão. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem

mantido as Havaianas em trajetória de crescimento. O percurso para a sandália ganhar

status de marca fashion foi longo. Ele começou a ser traçado em 1994, quando a marca

estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lançou, com uma grande

campanha de marketing, a Havainas Top, um novo modelo de sandálias de uma única

cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas

e em muitos lançamentos. Foi quando modelos e celebridades começaram a desfilar

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com a sandália nos pés. As exportações aceleraram e a marca ganhou espaço em

revistas e nas principais vitrines de moda no mundo. 

Visão, Missão, Objetivos e Valores: 

Visão: Ser uma marca global de marcas desejadas nos segmentos de calçados,

vestuário e acessórios. 

Missão: Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor

percebido, com qualidade e rentabilidade de classe mundial e cariação de valor para os

acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e

ambiental. 

Objetivo: A alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em

harmonia nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. 

Para alcançar esse objetivo, usara seus talento e competências para crescer nos

mercados locais e internacionais, via aquisições e expansões de seus negócios. 

A Ética, o Respeito às Pessoas, a Inovação, a Satisfação dos Consumidores e o

Comprometimento guiam as atividades da Alpargatas, fundamentam suas ações e

definem seu modo de ser e o de seus funcionários.

Ética – Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação

das políticas internas e externas e no cumprimento das leis.

Respeito às Pessoas – Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o

investimento na qualidade de vida, o desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento

pelo desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente. Não tolera preconceitos

e intimidações de qualquer natureza.

Inovação – Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de

pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade, gerando

produtividade, competitividade e ganho de participação no mercado.

Satisfação dos Consumidores – Obtenção de fidelidade dos consumidores as

nossas marcas, por meio de inovação, valor, qualidade e vanguarda dos produtos e

serviços.

Valores: 

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Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação das

politicas internas e no cumprimento das leis. 

Respeito às pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o

investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho

profissional ate o respeito ao meio ambiente. 

Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de

pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade gerando alta

competitividade e ganho de Market Share. 

Satisfação dos Consumidores: Obtenção da fidelidade dos nossos consumidores

as nossas marcas, por meio da aplicação do valor “inovação”, garantia de qualidade dos

produtos e serviços e entendimentos dos seus desejos.

Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da

empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e determinação na

obtenção de resultados.

Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da

marca, aposta em ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade. A

principal extensão no portfólio de HAVAIANAS para além das tradicionais sandálias

de borracha ocorreu em 2010 com o lançamento da SOUL COLLECTION, coleção de

calçados fechados e tênis (feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu

interior). A princípio, os produtos foram desenhados para atender o mercado europeu

que, por conta do inverno rigoroso, não dava espaço para a venda dos modelos originais

durante todo o ano. A Internet, no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem

ficando conhecidos e caíssem no gosto dos consumidores brasileiros. Além dos calçados

fechados, a marca trabalha atualmente com produtos de outras categorias como bolsas,

toalhas, chaveiros, pingentes para celular e mais recentemente lançou uma linha de

galochas mais que descoladas. A ideia é continuar lançando outros itens. Em breve, a

empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas para iPads e iPhones com a

identidade da marca.

B – Os produtos ou serviços produzidos ou comercializados pela empresa.

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HAVAIANAS COMO PRODUTO

Foi percebido que a Havaianas atinge todas as camadas, em qualquer situação do

cotidiano. É durável, confortável, caracteriza o seu país de origem. O nome da marca já

é considerado sinônimo do produto.

Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está

buscando uma urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas Flash,

Slick, High, Style e mesmo a Top com nova cartela de cores para consumidores que tem

uma informação de moda e buscam um estilo mais fashion.

Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandálias Surf,

Tracking e Brasil – esta lançada na época da Copa do Mundo de 98 e tornando-se

paixão nacional.

Apostando num público mais jovem, mas conseguindo alcançar também um

público não planejado, a marca apostou em sandálias com um apelo mais lúdico, que

conquistasse as adolescentes com cores e grafismos que elas adoram. Muitas mulheres

também gostaram e foram conquistadas pela feminilidade das sandálias Butterfly,

Floral, Hibisco, Flower e Sunny.

Como espelho da própria organização, a marca associou-se ao IPÊ – Instituto de

Pesquisas Ecológicas – que reverte parte da sua venda para salvar o Mico-Leão da Cara

Preta de extinção. As Tradicionais mostram a democratização do produto. Por ser

considerada a “sandália de pedreiro”, a primeira lançada no mercado pela marca e

justificada pelo seu próprio nome, atinge desde a classe mais baixa, por ser a linha mais

barata, até o pessoas com grande informações de moda que a querem utilizar e tentar ser

vanguardista por não querer a novidade.

A expansão da linha de produtos (sandálias, meias e toalhas) teve continuidade

nesse mesmo ano, quando no mês de novembro a marca lançou oficialmente no

mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e

formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armário na bolsa;

a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaçosa e com base reforçada; a Zip com

vários zíperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco

com alças iguais as das tiras da sandália - ideal para quem gosta de carregar somente o

necessário. Produzidas em 100% algodão possuíam detalhes emborrachados e em metal

e a versão estampada trazia um floral composto por pequenas sandálias HAVAIANAS.

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O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional

sandália colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60

pontos de venda em todo o país e num único local no exterior: a Galeries Lafayette, em

Paris.

C – Levantamento que descreve as oportunidades de exportação

Depois de realizarmos diversas pesquisas para se obter um conhecimento maior

dentro do tema ainda existe um amplo espaço para ser explorado e muitos valores à

serem agregados.

O mercado de chinelos por ser um produto que atinge o público feminino e

masculino, de todas as idades possui uma grande chance de se expandir ainda mais, pois

existem muitos pontos para serem explorados, um deles é a customização que já está

sendo muito bem explorado, diversificando e inovando há uma grande chance da s

empresas obterem um maior lucro.

Já a marca Havaianas, hoje a pioneira no segmento, o desafio é como aumentar a

satisfação dos clientes e, simultaneamente, de uma forma geral, continue crescendo em

imagem, rentabilidade e prestígio.

Explorar as oportunidades de compartilhamento com outras marcas que

agreguem valor à sua marca. Isso permitiria criar novos produtos e, com eles, explorar

mercados atuais e também novos. Pelo que pudemos perceber na análise de mercado

que foi feita, a Havaianas, entre seus concorrentes diretos, é a que menos explora as

oportunidades de “co-branding”. Enquanto a Grendene, seu principal concorrente,

possui várias associações com outras marcas.

D – Todas as informações coletadas / Publico Alvo

O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe

financeiramente desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as

Havaianas ficaram conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idéia, a

companhia lança em 1991 o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais

alto, dando a idéia de que pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também

é mais elevado que o das tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram

veiculadas propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a

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distribuição foi organizada de acordo com o público alvo. Também foi criado um

display vertical para facilitar a escolha do produto e do número. Este display substituiu

as antigas bancadas com pares espalhados.

Após o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo,

a Havaianas Olimpic, lançada durante as Olimpíadas de Atlanta. Desde o seu

aparecimento, as Havaianas evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no

dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com

aplicações e formatos variados. Recentemente foi lançado um modelo que inclui um

salto alto. Em 1997 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com

o objetivo de aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi a reorganização

de toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgação da marca

como na França, em 2004, em que as sandálias coloridas tipicamente brasileiras

venderam três mil pares.

A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo

parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.

Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003,

foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e

colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os

calçados foram entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.

Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e

os países que mais compram são Austrália e Filipinas.

O mercado foi sendo conquistado com a nova estratégia de comércio exterior a

partir de 2001, iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para

transmitir a imagem de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da

marca, a Alpargatas participou de uma mostra sobre a América Latina na Galerie

Lafayette, em Paris, e já nesse evento iniciou a venda às vésperas do verão europeu. O

sucesso desse evento, que é uma vitrine para o mundo, facilitou a exportação de

Havaianas para outros países, entre eles Inglaterra, Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.

As sandálias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras

em lojas de estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessíveis, o

preço da sandália chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportações

dobram a cada ano.

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Considerada como “ a sandália de quem tem muito dinheiro e nada para

provar ”, a comunicação criada para veiculação no exterior utiliza linguagem que

sustenta tal fato, como “ Somente o Titanic tinha tantos milionários em cima ”.

Publico alvo

Anteriormente, as Havaianas eram um produto para a classe pobre. A empresa

buscava reduzir custos, o que resultava num produto simples e barato.

Após seu posicionamento, mudou totalmente o foco. O produto ganhou qualidade e se

diferenciou. Agregou valores, sentimentos e emoções. Passou a ser tratado como

sinônimo de bem-estar e item de moda. Teve sua imagem associada ao conforto

emocional e físico.

Desta forma, concluímos que as estratégias de reposicionamento englobam

mudanças profundas, não só no produto, mas também na maneira como é

comercializado, divulgado e aceito pelos consumidores:

- mulheres e homens urbanos

- sem idade estabelecida e sim pessoas de espírito jovem

- personalidade despojada/ eclética

- viajam bastante

- não se importam em usar uma sandália de borracha tanto na praia como na

cidade

- hi & low

- gostam de novidades de moda

- lêem revistas de moda

- são informadas

- usam sandália de borracha para sair à noite

- são vanguardistas e gostam de causar impressão

- qualidade de vida

E – Descrição do cliente potencial.

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Consumidor e Influenciadores

No começo de sua comercialização, as Havaianas, pioneira no segmento,

procurava atender as necessidades das classes C, D e E, que eram seus maiores

consumidores. As sandálias eram feitas com baixo custo e eram acessíveis mais às

camadas sem poder aquisitiva e ignorada pelas classes mais altas. O glamour

encontrado agora, surgiu a partir da estratégia de revitalização da marca em 1994,

momento em que passou a ser consumido também pelas classes A e B, manteve os

produtos de baixo custo, porém surgiram produtos de valores muito superiores.

Esse segmento, atualmente, atinge consumidores de todas as classes sociais,

conforme afirmamos anteriormente e abrange também os sexos masculino e feminino,

sendo que possui uma gama maior de variedade nas versões femininas sem, contudo,

deixar de lado o público masculino, que apesar de menos opções são consumidores da

marca.

Há ainda, as linhas infantis e baby, caracterizando um segmento que atinge todas

as faixas etárias com as mesmas características peculiares que a tornam parte da cultura

do país, são confortáveis, práticas e acessíveis.

No processo de compra, os influenciadores e decisores principalmente para as

classes mais baixas (C, D e E) se aplicam as mesmas razões já citadas. Já para as classes

mais altas (A e B) agregam-se ainda o glamour, conferido principalmente pelas

personalidades que protagonizam os comerciais (atores globais – Havaianas e Gisele

Bündchem – Ipanema) e também pelas ações publicitárias que a marca realiza junto a

formadores de opiniões e eventos.

É necessário lembrar ainda, que o segmento é um grande sucesso pelos fatores

naturais. O Brasil, sendo um país de clima tropical, tem uma população que prioriza o

conforto e a praticidade em seus momentos de lazer, e o chinelo de borracha atende

plenamente essas necessidades.

Os americanos dão muito valor ao lado consumista da vida, não usam muitas

formalidades fora do âmbito profissional, costumam saber muito bem seus direitos e

deveres e reclamam quando não são respeitados, americanos em sua maioria costumam

recorrer à televisão e internet para saber sobre as notícias nacionais e internacionais, os

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americanos possuem outras particularidades como: São individualistas, são sempre

pontuais e impacientes.

A renda salarial americana subiu em 0,1% em setembro deste ano (2012) e os

gastos com consumo subiram em 0.6%. O salário mínimo de um americano é de U$7.25

por hora.  Quanto ao clima americano, ele varia muito, os Estados Unidos incluem a

maioria dos climas: continental úmido a leste do meridiano, subtropical úmido ao sul,

tropical ao ponto sul da Flórida, árido na Grande Bacia e desértico no sudoeste,

mediterrâneo na costa da Califórnia e oceânico nas costas de Oregon e de Washington,

no Alasca o clima é subártico ou polar. Os Estados Unidos possuem uma população de

cerca de 303.824.646 habitantes (Senso 2008).

A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV,

rádios e principalmente na internet pessoas famosas passam a usar origem até zona

primária de destino, cabendo ao importador todas as demais responsabilidades da

operação.

Milhões (Censo 2010)

Idioma: Inglês 82.1%,

Espanhol 10.7%,

Outras 7,2%

Etnia: euros-americanos 84%,

Afro-americanos 12%,

Asiáticos 3%,

Ameríndios 1%

PIB: US$ 14,26 trilhões (est. 2009) CIA

Religião: Protestante 51,3%,

Católico 23,9%,

Outras 24,8% (est. 2007)

Recursos Naturais: petróleo, gás natural, carvão, minério de ferro, minério de

cobre, alumina, prata, urânio.

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Blocos de Integração: ONU (Organização das Nações Unidas), FMI (Fundo

Monetário Internacional), Banco Mundial, OMC (Organização Mundial do Comércio),

G-8, OEA (Organização dos Estados Americanos), Nafta (Tratado Norte-Americano de

Livre Comércio), OCDE (Organização de Cooperação e de Desenvolvimento

Econômicos), OTAN (Organização do Atlântico Norte)

Tipo De Governo: Democrático

Nome do Governante: Presidente Barack H. OBAMA (desde 20 de janeiro de

2009).

Situação Política: Estável

F – Informações referente a forma de distribuição.

A operadora logística internacional Flip Flop Comercial Exportadora Ltda

firmou parceria com a fabricante de calçados brasileira Alpargatas para a logística

global das famosas sandálias Havaianas, um dos produtos de exportação mais

emblemáticos da balança comercial de nosso País.

Segundo a flip flop, o acordo envolve a criação de uma solução logística sob

medida para o cliente brasileiro. A operadora vai gerenciar as movimentações marítimas

dos produtos para a Europa e o Oriente Médio e também será responsável por todas as

operações alfandegárias necessárias.

A parceria entre a flip flop e a Alpargatas foi firmada em abril do ano passado,

quando as empresas realizaram a instalação da armazenagem dos produtos na região de

Marselha, na França.

As Havaianas são fabricadas em Campina Grande, na Paraíba, e transportadas

pela flip flop do Brasil para o porto de Marselha e outros terminais marítimos europeus

e do Oriente Médio.

Além de organizar embarques internacionais, área reconhecida como expertise

da flip flop, o conhecimento específico da empresa e o valor agregado dessas operações

podem ser vistos na engenharia de alfândega e representação fiscal. A flip flop é a única

interface para todas as operações, o que permite à Alpargatas concentrar-se em seu

negócio central. É assim que a flip flop cria valor para seus clientes.

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G – Descrição das estratégias de promoção que serão utilizadas.

O NASCIMENTO DAS HAVAIANAS

1962

Produzida pela empresa Alpargatas, a primeira Havaianas surgiu em 1962 e foi

inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feitas com tiras em tecido e

solado de palha de arroz. Por essa razão, o solado de borracha das Havaianas possui

uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna

inconfundível.

1970

A criação dos grandes slogans 

Nessa época já tentavam imitar as Havaianas... O famoso slogan "Havaianas as

legítimas" foi então lançado. E basta ouvir a frase "Não deformam, não soltam as tiras e

não tem cheiro." Para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico

Anysio durante as décadas de 70 e 80.

1980

Nesta época, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por

ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida do brasileiro que, na década de 80,

foram consideradas como um dos itens da cesta básica, assim como feijão e arroz.

1994

"Havaianas. Todo mundo usa."

A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV,

pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam

seus pés. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas nos anúncios das

Havaianas traduziam o alto astral da marca.

Sandálias Havaianas

Lançadas na Copa do Mundo

1997

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A partir do final dos anos 90, as Havaianas continuaram lançando moda. São

criadas novas estampas, cores e modelos - até mesmo para os que mal tinham aprendido

a andar... Como as Havaianas Baby!

1998

Para a copa do mundo de 98, foi lançado um novo modelo de Havaianas, com

uma pequena bandeira do Brasil nas tira. Essa sandália logo se tornou objeto de desejo

no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros. A Copa de 98 não ficou com a

gente, mas as Havaianas Brasil são nossas para sempre.

2000

As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e não

para por aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Viram assunto

nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines

mais concorridas do planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 países.

2003

Desde 2003 as Havaianas participam do Oscar, presenteando cada um dos

indicados com sandálias exclusivas.

2004

Diamantes são eternos, Havaianas também. Em 2004, foi lançada uma edição

especial de sandálias assinada pela joalheria H.Stern, com acabamento de ouro 18K e

diamantes. Uma sandália que é uma jóia.

2006

Slim

As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tira mais

finas e delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e já são um ícone da

marca.

2007

Símbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, Havaianas finca

definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. É o início da segunda fase de expansão

internacional da marca.

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2008

Em acelerado ritmo de expansão internacional, as Havaianas passa a atuar

diretamente na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritório próprio da

marca e uma equipe de diversas nacionalidades e culturas foi Madri.

Campanha das Havaianas na Europa – sandálias espalhadas em pontos turísticos

de países europeus

2009

O ano começa com um grande acontecimento na história da marca, abertura do

Espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com que os apaixonados por

Havaianas sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o

mercado internacional, customização e novos produtos. 

2010

Havaianas é sucesso absoluto!

Propaganda: Havaianas as melhores sandálias de borracha do mundo.

MÍDIA: FILMES DE TELEVISÃO

Havaianas: Utiliza atores, sempre da emissora Globo. São os atores que estão em

maior evidência na mídia no momento. Com esse padrão, observamos que o cliente i rá

relacionar o status do ator, que naquele momento é explícito, ao status da marca

havaianas e consequentemente de quem a utilizar.

Alguns atores que já participaram foram Lázaro Ramos, Marcos Palmeira,

Murilo Rosa e Fernanda Tavares, Juliana Paes, Fernanda Lima e Mel Lisboa, entre

outros, sendo que, todos foram utilizados em propagandas da marca quando estavam no

auge para a mídia.

O slogan Havaianas, todo mundo usa, fica mais evidente e reafirmado ainda, por

serem utilizadas cenas casuais, do dia-a-dia, podendo ser citadas algumas como:

Casal na praia (Fernanda Tavares e Murilo Rosa)

Compra em uma loja (Mel Lisboa)

Amigos em um bar, com roda de samba (Marcos Palmeira)

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Quiosque na praia (Lázaro Ramos)

Caminhada no calçadão (Juliana Paes)

Comercial protagonizado pelo ator Lázaro Ramos

Comercial com a atriz Juliana Paes.

Comercial Com o ator Marcos Palmeira

MÍDIA: IMPRESSA

Havaianas

Utiliza imagens muito coloridas das próprias sandálias, normalmente a cor da

sandália ou as cores são o foco principal da imagem, como se fossem quadros.

Não há pessoas protagonizando as mídias, as sandálias são colocadas como recurso

principal e uma tela se forma a sua volta destacando-a.

O slogam utilizado é o central da marca (havaianas, todo mundo usa) e frases

curtas são utilizadas eventualmente.

H – O preço de comercialização e a forma de pagamento dos produtos

O preço mínimo de uma Havaiana nos EUA é de U$18.00/ R$ 38.46 podendo

chegar até U$198.00/ R$ 423.07 os chinelos são um produto elitizado muito consumido

pela classe média alta, as sandálias havaianas não são vendidas em embalagens, o que

faz diminuir seu custo. O preços das sandálias serão de 1 par = US$ 71,50/ R$ 152.77

(feminino)  US$ 74,89 / R$ 160.02 (masculino).

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3.0 Considerações finais

Tendo em vista o objetivo inicial deste desafio, foi possível conhecer melhor os

mecanismos de definição de estratégias de um produto e constatar as suas vantagens. A

marca Havaianas tem demonstrado eficácia na dimensão do marketing, em paralelo com

uma boa estratégia de segmentação e posicionamento. O sucesso das Sandálias

representa uma das forças da indústria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados

ex ternos de que o produto “Made in Bra zil” é de valor inferior.

A receita de sucesso das Havaianas pode-se traduzir na correta aplicação de

estratégias no momento mais oportuno. A Unidade de Negócios das Havaianas soube o

momento certo de findar-se no mercado como uma marca global de sandálias quando

nenhuma outra empresa optou por preencher este espaço. Além disso, a situação

econômica do país favoreceu a aplicação de estratégias para seu reposicionamento. Para

um setor amplamente influenciado pelo poder aquisitivo da população, o Plano Real não

poderia ter vindo em momento mais oportuno. Foi graças ao desempenho econômico do

país que a Alpargatas pôde redefinir suas estratégias e mudar seu foco em relação ao

consumidor alvo. Isso, também, porque a variação cambial reflete de forma significante

no andamento do negócio, já que o custo industrial tem grande influência do dólar.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Aprendendo a Exportar. Disponível em:

<http://www.aprendendoaexportar.gov.br/informacoes/simulador/simula.htm>.

Acesso em: 25 maio. 2015.

MINERVINI, Nicola. O exportador. 5. ed. São Paulo: Pearson Brasil, 2008

Multinacionais Brasileiras com fábricas no exterior: desafios para a Gestão

Internacional de manufatura. Disponível em:

<http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0703_1398.pdf>.

Acesso em: 25 maio. 2015.

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Sebrae. Na sessão LINKS, existe uma grande variedade de fontes de pesquisa

em várias áreas do Comércio Exterior. Disponível em:

<http://www.internacionalizacao.sebrae.com.br/>. Acesso em: 25 maio. 2015.

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<http://www.brasilglobalnet.gov.br/frmprincipal.aspx>. Acesso em: 25 maio.

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<http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/index.php?area=5>. Acesso

em: 25 maio. 2015.

Fiesp. Disponível em: <http://www.fiesp.com.br/derex/default.aspx>. Acesso

em: 25 maio. 2015.