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como aprender a exportar seu produtoTRANSCRIPT
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Universidade Anhanguera – UNIDERP
Centro de Educação a Distância
ADMINISTRAÇÃO
ALESSANDRA APARECIDA DA SILVA – RA 2327420525
NATÁLIA DE FÁTIMA MASULO YAMAMOTO – RA 2324404740
SIMONE APARECIDA MENESES MARTINS – RA 2320401707
GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
JACAREÍ / SP
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2013
ALESSANDRA APARECIDA DA SILVA - RA 2327420525
NATÁLIA DE FÁTIMA MASULO YAMAMOTO – RA 2324404740
SIMONE APARECIDA MENESES MARTINS – RA 2320401707
Trabalho Desafio de Aprendizagem entregue ao professor
tutor à distância Universidade Anhanguera UNIDERP,
como requisito favorecer a aprendizagem.
Tutor presencial: Prof º. Alexander Dias.
Prof. à distância: Prof º. Ma. Mônica Satolani
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Jacareí
2013
SUMÁRIO
SUMÁRIO....................................................................................................................................................3
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................4
ETAPA 1.......................................................................................................................................................5
PASSO 1......................................................................................................................................................5EMPRESA.............................................................................................................................................5O Produto..............................................................................................................................................6A marca no mundo................................................................................................................................7Os slogans.............................................................................................................................................8Dados corporativos...............................................................................................................................8
PASSO 2....................................................................................................................................................10DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE EXPORTAÇÃO DO PRODUTO...............................................10
ETAPA 2.....................................................................................................................................................11
PASSO 1....................................................................................................................................................11PASSO 3....................................................................................................................................................11
ETAPA 3.....................................................................................................................................................15
PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO.........................................................................................................15A – Nome,localização, segmento, porte,missão e valores da empresa ..............................................15B – Os produtos ou serviços produzidos ou comercializados pela empresa.....................................21C – Levantamento que descreve as oportunidades de exportação.....................................................23D – Todas as informações coletadas / Publico Alvo..........................................................................23E – Descrição do cliente potencial.....................................................................................................26F – Informações referente a forma de distribuição............................................................................29G – Descrição das estratégias de promoção que serão utilizadas.....................................................29H – O preço de comercialização e a forma de pagamento dos produtos...........................................33
Considerações finais:...................................................................................................................................34
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INTRODUÇÃO
O trabalho tem como objetivo desenvolver uma análise sobre o crescimento do setor
externo da economia brasileira. Há de se observar que mesmo com o esforço adotado pelos
governos nas últimas décadas, o Brasil apresenta um reduzido grau de abertura comercial,
quando comparado a outros países. O setor externo é fator determinante das fases de
crescimento e recessão do País e tem capacidade efetiva de resposta ao sucesso ou insucesso
da política econômica.
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ETAPA 1
Passo 1
EMPRESA
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O Produto
1962…
O nascimento de Havaianas
As primeiras Havaianas surgiram em 1962. Foi inspirada em uma típica sandália
japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por essa razão, o
solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos
muitos detalhes que a torna inconfundível.
…2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e não para por
aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Viram assunto nas páginas das
grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas do
planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 países.
A marca no mundo
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A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de
borracha, comercializou em 2011 mais de 210 milhões de pares de sandálias, das quais mais
de 15% exportados para 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao
Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda.
A marca mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além
de possuir aproximadamente 250 unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado
de São Paulo. A marca possui ainda lojas próprias em Madri, Barcelona, Valência, Roma,
Paris e Londres. As exportações chegam a 30 milhões de pares (somente nos Estados Unidos
está presente em 1.700 pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais
lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2.57 bilhões em
2011) da Alpargatas São Paulo.
A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano.
Sua linha de produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de
algodão, chaveiros, pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias, calçados casuais e
até galochas.
Você sabia?
● Somente na fábrica de Campina Grande (Paraíba) são produzidos mais de seis pares
de sandálias HAVAIANAS por segundo. Desde seu lançamento as sandálias já venderam 3.7
bilhões de pares.
● No exterior a sandália é chamada de FLIP FLOP HAVAIANAS.
● As HAVAIANAS foram comparadas pelo jornal americano Wall Street Journal e
pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que
reinventaram suas categorias.
Os slogans
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Havaianas, todo mundo usa. (1994)
Legítimas só Havaianas.
As legítimas, recuse imitação.
Havaianas, As Legítimas. (1970)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 14 de junho de 1962
● Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A.
● Capital aberto: Não
● CEO: Márcio Luiz Simões Utsch
● Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger
● Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Loja: 250
● Presença global: + 80 países
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● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália
● Segmento: Calçados
● Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas
● Concorrentes diretos: Ipanema e Dupé
● Ícones: As próprias sandálias
● Slogan: Havaianas, todo mundo usa.
● Website: www.havaianas.com.br
A marca Havaiana desde 1994 veio se transformando e se tornando referência não
somente no Brasil, mas em todo o mundo, pois tornou-se sinônimo de bom gosto, de
qualidade e inovação em sua linha de produtos. A marca veio de uma forma constante,
aproveitando todo o clico de vida de seu produto, trabalhando seu marketing, sabendo
aproveitar as oportunidades do mercado; bem como conhecendo seus consumidores e
diversificando sua linha de produção. Esta oportunidade deu-se também no mercado
internacional, onde diversas campanhas publicitárias e estratégias foram estudadas
objetivando adequa-se a cada país e ao perfil de seus consumidores locais.
Assim, a marca pode se consolidar no mercado, levando-se em conta suas estratégias
de marketing, bem como pela inovação do produto e suas campanhas, no qual exaltam as
qualidades do produto, e o seu diferencial frente a outras marcas.
10
Passo 2
DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE EXPORTAÇÃO DO PRODUTO
Chinelo Havainas Simples: R$ 20,00
DESCRIÇÃO R$PREÇO NO MERCADO INTERNO R$ 20,00(-) Impostos Internos (ICMS, IPI, COFINS) ( - 19%) R$ 19,81(-) Frete Interno ( - 4% ) R$ 19,77(-) Publicidade ( - 3% ) R$ 19,74PREÇO LIVRE (- 26% ) R$ 19,74(+) Registros de Marcas ( + 1% ) R$ 19,75(+) Comissão de Agentes ( até 10% ) R$ 19,85
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(+) Frete ( + 3% ) R$ 19,88(+) Despesas Bancárias (+ 1% ) R$ 19,89(+) Amostras ( +1% ) R$ 19,90(+) Participação em Feiras ( + 0,5% ) R$ 19,91(+) Despesas de viagem (+ 1% ) R$ 19,92PREÇO DE EXPORTAÇÃO ( + 17% ) R$ 19,91PREÇO TOTAL PARA EXPORTAÇÃO R$ 39,65
ETAPA 2
Passo 1
Como a Alpargatas transformou as sandálias Havaianas numa das raras marcas
brasileiras conhecidas – e valorizadas – no exterior
Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e
Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espaço em
vitrines da badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com as marcas Dior e Prada. No
ano passado, foram as sandálias escolhidas pelo estilista francês Jean-Paul Gaultier para
calçar as modelos que desfilaram sua coleção de verão. Personalizadas, chegam a custar 100
libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas. As brasileiríssimas Havaianas,
lançadas pela São Paulo Alpargatas em 1962, são a bola da vez na cena fashion internacional.
O chinelo de borracha que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, hoje enfeita
pezinhos milionários, como as das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os das top models
Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje – como as de antigamente – não soltam
as tiras e não têm cheiro. A diferença é que, agora, elas vendem pra dedéu lá fora.
Passo 3
Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto – um aparentemente
simples chinelo de borracha – praticamente quadruplicou. A expectativa da Alpargatas é que
neste ano sejam vendidos 5 milhões de pares no mercado internacional. Tal volume ainda é
pequeno quando comparado à produção total da empresa – em 2002 foram fabricados mais de
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130 milhões de pares de calçados, sendo 115 milhões de Havaianas. Em 2001, as vendas do
produto no varejo atingiram 600 milhões de reais. (A Alpargatas também é dona das marcas
Rainha, Topper, Mizuno e Timberland). No entanto, a curva ascendente do produto indica
para o carioca Fernando Tigre, presidente da empresa, que um grande desafio poderá ser
cumprido. “Até o final de 2004, 15% do nosso faturamento deverá vir das exportações”, diz
ele.
Para chegar lá, montanhas de pares de Havaianas terão de ser vendidos. No ano
passado, apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportações. “Seria uma meta
fácil se o presidente não fosse tão cabeça-dura”, diz Tigre, sobre ele mesmo. “Quero exportar
uma marca e não um produto”. Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil têm
sua marca reconhecida no exterior e você terá uma dimensão do desafio imposto por Tigre.
O trabalho de construção de uma marca internacional ganhou fôlego em janeiro de
2001, com a contratação de executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de diretora
de comércio exterior. “Até então, nossa estratégia de exportação era oportunista, e a pessoa
que cuidava da área nem falava inglês”, afirma Tigre. Filha de japoneses, Angela havia pisado
na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como consultora de mercado externo. Para fazer
a Havaianas brilhar lá fora, ela lançou mão de duas competências pessoais. A primeira delas,
a fluência em quatro idiomas – além do japonês, herdado dos pais, Angela fala inglês,
espanhol e italiano. A outra, a experiência com exportação de calçados. De 1989 a 1997, ela
foi a responsável por abrir o mercado asiático para a gaúcha Azaléia, a maior fabricante
brasileira de calçados femininos e de tênis. “A percepção do mercado internacional nessa
época era de que o sapato brasileiro não tinha muita qualidade”, diz. “Foi aí que aprendi o
valor que uma marca pode ter”. Angela não carrega nenhum dos estereótipos dos executivos
ligados ao mundo da moda. Aos 59 anos, fala baixo – mas firme –, veste roupas discretas,
quase apagadas, e mantém o cabelo cortado no clássico estilo chanel. Mas foi sob o seu
comando que as exportações das antes prosaicas sandálias de borracha deslancharam. Quando
Angela assumiu o cargo, a Alpargatas exportava para 15 países, a maioria deles na América
Latina. Atualmente comandando uma equipe de 15 pessoas, ela faz os produtos da Alpargatas
chegar a 52 mercados espalhados pelo mundo.
Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de
distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudança foi drástica. Até 2001, a Alpargatas tinha
um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos também para a França e
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para a Itália. Não funcionava. “O revendedor não pensava na marca, e sim no volume”, diz
Angela. A solução foi afastá-lo do negócio e buscar parceiros mais afinados com o novo
posicionamento.
O mesmo aconteceu nos Estados Unidos. Depois de uma discussão com um
distribuidor que insistia em levar as Havaianas para a rede varejista Wal-Mart – para ganhar
escala –, Angela percebeu que era preciso encontrar um novo representante. A escolhida para
substituí-lo foi a americana Kerry Sengstaken, então assessora de imprensa de Alpargatas nos
Estados Unidos. Dona da Stylewest, empresa de relações públicas da Califórnia especializada
em moda surfe e praia, Kerry conhecera as Havaianas três anos antes, durante uma feira
californiana de produtos para surfe. Adorou o produto e logo depôs foi contratada para
divulgá-lo no maior mercado do mundo. A partir daí, começou a mandar sandálias para os
jornalistas de moda a cada três ou quatro semanas. “No início, eles não se empolgaram”,
afirma Kerry. “Mas depois passei a receber ligações de editores pedindo novos pares”.
Apesar de as havaianas ganharem páginas nos editoriais de moda das edições
americanas de revistas como Elle, Cosmopolitan e Vogue, as vendas não deslanchavam.
Kerry então decidiu mostrar pessoalmente à diretoria da Alpargatas um plano de marketing
que impulsionasse as vendas. “Eles gostaram tanto que resolveram me entregar a
distribuição”, diz Kerry. Foi dela, por exemplo, a idéia de distribuir as Havaianas aos
indicados ao Oscar deste ano. Dois meses antes da cerimônia, Kerry montou uma operação de
guerra. Pediu à Alpargatas que fosse desenvolvido um modelo sofisticado, decorado com
cristais austríacos Swarovski e uma caixa especial para colocar o calçado. Paralelamente,
entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio – entre elas, Jack
Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que número calçavam. No dia
seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália. Iniciativas como essa devem ajudar
a Alpargatas a vender 1 milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste ano.
Os antigos distribuidores em linha com a nova estratégia da empresa foram mantidos.
É o caso da brasileira Amélia Maribondo, uma estilista de 40 anos que desde 1997 é
responsável pelas vendas das Havaianas na Austrália. Para lançar o produto por lá, ela
também recorreu aos formadores de opinião. No primeiro ano, vendeu 2500 pares – cada um
deles custa, em média, 11 dólares.
Kerry e Amélia têm algumas características parecidas: ambas são jovens, atuam em
mercados que lhes são familiares e têm afinidade com o produto. Trata-se do perfil de
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distribuidores perseguido pela Alpargatas. “Lá fora a marca está em fase de posicionamento,
por isso o cuidado com a distribuição é fundamental”, diz Paulo Pereira Lalli, diretor da área
de sandálias da empresa.
Para levar as Havaianas a esses mercados, a Alpargatas evitou a publicidade de massa
e apostou em iniciativas alternativas. No Havaí, patrocina um campeonato de surfe. Na
França, faz parcerias com a MTV local que lhe garantem exposição a baixo custo. Neste ano,
a verba para o marketing das sandálias não chega a 4 milhões de reais. “Nossa única mídia
mundial é a revista Wallpaper, que tem tiragem de apenas 150 000 exemplares e chega aos
formadores de opinião do mundo todo”, afirma Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da
Alpargatas. Será que no futuro isso será suficiente? “Essa é uma estratégia de entrada, mas
não será de manutenção”, diz Ângela da Rocha, coordenadora da área de marketing e
negócios internacionais do Coppead, instituto de pós-graduação em administração da
Universidade Federal do Rio de Janeiro. “As Havaianas são um produto fácil de ser copiado e,
para se defender da pirataria, em algum momento será preciso investir agressivamente em
marketing”. (Na verdade, a pirataria á começou. A Nigéria hoje abastece boa parte da África
com cópias das sandálias brasileiras).
O desenvolvimento de produtos específicos para o mercado externo foi outro ponto
trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro cores
exclusivas de sandálias, entre elas o verde-militar e o cáqui, e com modelos também inéditos,
como o camuflado. “Se houvesse mais flexibilidade na fábrica, poderíamos lançar outras
novidades”, diz a distribuidora Amélia. Para os franceses que insistem em calçar seus chinelos
mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada exclusivamente com as
sandálias. Até mesmo a numeração teve de ser ampliada: enquanto aqui os modelos
masculinos vão até 44, os exportados chegam a 46.
Mas quanto tempo vai durar a febre das Havaianas no mercado internacional?
“Renovar o interesse do consumidor estrangeiro na marca é o grande desafio”, afirma Amyris
Fernandez, professora de marketing do Ibmec, de São Paulo. No livro O Ponto do
Desequilíbrio (editora Rocco), o jornalista americano Malcolm Gladweel analisa como
acontecem as epidemias: das novas tendências de roupas ao surto de determinadas doenças.
Um dos casos estudados por Gladweel é o dos tênis Airwalk que, depois de explodir nos
Estados Unidos no início da década de 90 como um calçado para esportistas e gente antenada
com a moda, sofreram um extraordinário declínio das vendas a partir de 1997. Por quê? O
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fabricante deixou de ouvir o consumidor – e de fabricar o que ele gostaria de comprar – e
massificou as vendas. As lojas especializadas, que até então recebiam modelos exclusivos,
passaram a ter nas prateleiras os mesmos produtos das grandes redes varejistas de calçados. O
Airwalk, como objeto de desejo, desapareceu. A fim de evitar um destino semelhante, a
Alpargatas se prepara para lançar uma segunda marca no exterior, a Sea Club. “Com ela
poderemos chegar às grandes cadeias e aumentar o volume”, afirma Angela Hirata.
Não há dúvida de que o sucesso da marca no exterior seria mais difícil se as Havaianas
não tivessem sido reposicionadas, algum tempo antes, no mercado interno.
Até 1993, havia apenas um modelo de sandália – aquele de duas cores, eternizado em
comerciais protagonizados pelo humorista Chico Anysio –, cujas vendas haviam estacionado
em 76 milhões de pares. No ano seguinte, foi lançada a versão monocromática, que deu cara
nova a um produto que permanecera intacto por mais de três décadas. A partir daí, as
campanhas passaram a ser estreladas por musas como Vera Fischer, Malu Mader e Luma de
Oliveira, e os novos modelos se multiplicaram. Atualmente, os chinelos podem ser
encontrados tanto em bancas de camelôs, quanto na paulistana Daslu, a butique mais
sofisticada do país. A diferença está, basicamente, nos pés de quem vai calçá-los.
ETAPA 3
Plano de Internacionalização
A – Nome,localização, segmento, porte,missão e valores da empresa .
DADOS CORPORATIVOSOrigem: Brasil
Lançamento: 14 de junho de 1962
Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: São Paulo, Brasil
Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A
Capital aberto: Não
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Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch
Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger
Faturamento: R$ 1 bilhão (estimado)
Lucro: Não divulgado
Valor da marca: R$ 355 milhões (2009)
Loja oficial: 2 (franquias + 100)
Produção: 186.9 milhões/pares
Presença global: 63 países
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália
Segmento: Calçados
Principais produtos: Sandálias
Ícones: As próprias sandálias
Slogan: As legítimas.
Website: http://www.havaianas.com.br/
Havaianas
Havaianas é uma marca brasileira de chinelos de borracha produzida pela São Paulo
Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de
80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de
sandálias anualmente, dos quais 10% são para mais de 80 países dos cinco continentes,
podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22
milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de venda). A
cada três brasileiros, dois em média consomem um par de "Havaianas" por ano.
As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas, já
representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6 bilhão.
O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem mantido as
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Havaianas em trajetória de crescimento. O percurso para a sandália ganhar status de marca
fashion foi longo. Ele começou a ser traçado em 1994, quando a marca estava em crise, com
queda de vendas. A empresa reagiu e lançou, com uma grande campanha de marketing, a
Havainas Top, um novo modelo de sandálias de uma única cor. De 1994 a 2000 o produto foi
aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas e em muitos lançamentos. Foi quando
modelos e celebridades começaram a desfilar com a sandália nos pés. As exportações
aceleraram e a marca ganhou espaço em revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.
Historia da Marca: A ideia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de
arroz ou madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em 8 de junho de 1958 foram
lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional:
branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram
demasiado baratas. Com o fator preço favorecendo o mercado, em menos de um ano a
[Vespasiano] produzia mais de 13 mil pares por dia.
O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente
desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram
conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idéia, a companhia lança em 1991
as modelos Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idéia de que
pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também é mais elevado que o das
tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram veiculadas propagandas de
grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuição foi organizada de
acordo com o público alvo. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do
produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.
Após o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo, as
Havaianas Olimpic, lançada durante as Olimpíadas de Atlanta. Desde a seu aparecimento, as
Havaianas evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser
um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados.
Recentemente foi lançado um modelo que inclui um salto alto.
No mundo:
Em 1997 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o
objetivo de aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi a reorganização de toda a
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rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgação da marca como na França,
em 2004, em que as sandálias coloridas tipicamente brasileiras venderam três mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram
produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em
embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram
entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.
Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e os
países que mais compram são Austrália e Filipinas.
O mercado foi sendo conquistado com a nova estratégia de comércio exterior a partir
de 2001, iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para transmitir a
imagem de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da marca, a Alpargatas
participou de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris, e já nesse
evento iniciou a venda às vésperas do verão europeu. O sucesso desse evento, que é uma
vitrine para o mundo, facilitou a exportação de Havaianas para outros países, entre eles
Inglaterra, Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.
As sandálias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras em
lojas de estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessíveis, o preço da
sandália chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportações dobram a cada
ano.
Considerada como “ a sandália de quem tem muito dinheiro e nada para provar ”, a
comunicação criada para veiculação no exterior utiliza linguagem que sustenta tal fato, como
“ Somente o Titanic tinha tantos milionários em cima ”.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como o Shopping 25 de março e o Extra Hipermercados.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram
produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em
embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram
entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.
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Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e os países que
mais compram são Estados Unidos e Finlândia.
Curiosidades:
Em 2006, 162 milhões de pares de Havaianas foram vendidos no mundo inteiro. Em
2006, 10% da venda total de Havaianas é feita para mais de 80 países dos cinco continentes.
Em média dois, em cada três brasileiros, consomem pelo menos um par de Havaianas
por ano.
No parque fabril de Campina Grande, único do mundo a produzir o produto, são
produzidos cinco pares de Havaianas por segundo.
As Havaianas foram à quarta marca mais lembrada na América Latina em 2006. 2,2
bilhões de pares de Havaianas já foram fabricados e vendidos desde 1962.
Visão, Missão, Objetivos e Valores: Visão: Ser uma marca global de marcas desejadas nos segmentos de calçados,
vestuário e acessórios.
Missão: Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido,
com qualidade e rentabilidade de classe mundial e cariação de valor para os acionistas,
funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.
Objetivo: A alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em
harmonia nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental.
Para alcançar esse objetivo, usara seus talento e competências para crescer nos mercados
locais e internacionais, via aquisições e expansões de seus negócios.
A Ética, o Respeito às Pessoas, a Inovação, a Satisfação dos Consumidores e o
Comprometimento guiam as atividades da Alpargatas, fundamentam suas ações e definem seu
modo de ser e o de seus funcionários.
Ética – Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação das
políticas internas e externas e no cumprimento das leis.
Respeito às Pessoas – Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o
investimento na qualidade de vida, o desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo
20
desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente. Não tolera preconceitos e
intimidações de qualquer natureza.
Inovação – Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de
pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade, gerando produtividade,
competitividade e ganho de participação no mercado.
Satisfação dos Consumidores – Obtenção de fidelidade dos consumidores as nossas
marcas, por meio de inovação, valor, qualidade e vanguarda dos produtos e serviços.
Valores:
Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação das
politicas internas e no cumprimento das leis.
Respeito às pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o
investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho
profissional ate o respeito ao meio ambiente.
Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de pessoas,
processos, produtos e serviços, focados em modernidade gerando alta competitividade e
ganho de Market Share.
Satisfação dos Consumidores: Obtenção da fidelidade dos nossos consumidores as
nossas marcas, por meio da aplicação do valor “inovação”, garantia de qualidade dos produtos
e serviços e entendimentos dos seus desejos.
Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da empresa,
responsabilidade com o controle das despesas e custos e determinação na obtenção de
resultados.
Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da marca,
aposta em ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade. A principal
extensão no portfólio de HAVAIANAS para além das tradicionais sandálias de borracha
ocorreu em 2010 com o lançamento da SOUL COLLECTION, coleção de calçados fechados
e tênis (feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu interior). A princípio, os
produtos foram desenhados para atender o mercado europeu que, por conta do inverno
rigoroso, não dava espaço para a venda dos modelos originais durante todo o ano. A Internet,
21
no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem ficando conhecidos e caíssem no
gosto dos consumidores brasileiros. Além dos calçados fechados, a marca trabalha atualmente
com produtos de outras categorias como bolsas, toalhas, chaveiros, pingentes para celular e
mais recentemente lançou uma linha de galochas mais que descoladas. A ideia é continuar
lançando outros itens. Em breve, a empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas
para iPads e iPhones com a identidade da marca.
B – Os produtos ou serviços produzidos ou comercializados pela empresa.
HAVAIANAS COMO PRODUTOFoi percebido que a Havaianas atinge todas as camadas, em qualquer situação do
cotidiano. É durável, confortável, caracteriza o seu país de origem. O nome da marca já é
considerado sinônimo do produto.
Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está buscando
uma urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas Flash, Slick, High, Style e
mesmo a Top com nova cartela de cores para consumidores que tem uma informação de moda
e buscam um estilo mais fashion.
Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandálias Surf, Tracking e
Brasil – esta lançada na época da Copa do Mundo de 98 e tornando-se paixão nacional.
Apostando num público mais jovem, mas conseguindo alcançar também um público
não planejado, a marca apostou em sandálias com um apelo mais lúdico, que conquistasse as
adolescentes com cores e grafismos que elas adoram. Muitas mulheres também gostaram e
foram conquistadas pela feminilidade das sandálias Butterfly, Floral, Hibisco, Flower e
Sunny.
Como espelho da própria organização, a marca associou-se ao IPÊ – Instituto de
Pesquisas Ecológicas – que reverte parte da sua venda para salvar o Mico-Leão da Cara Preta
de extinção. As Tradicionais mostram a democratização do produto. Por ser considerada a
“ sandália de pedreiro”, a primeira lançada no mercado pela marca e justificada pelo seu
próprio nome, atinge desde a classe mais baixa, por ser a linha mais barata, até o pessoas com
grande informações de moda que a querem utilizar e tentar ser vanguardista por não querer a
novidade.
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A expansão da linha de produtos (sandálias, meias e toalhas) teve continuidade nesse
mesmo ano, quando no mês de novembro a marca lançou oficialmente no mercado uma linha
de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e formatos diferentes. Tinha
a Mega, ideal para quem ama levar todo o armário na bolsa; a Side, inspirada no modelo
carteiro; a Tote, espaçosa e com base reforçada; a Zip com vários zíperes e um compartimento
coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco com alças iguais as das tiras da sandália -
ideal para quem gosta de carregar somente o necessário. Produzidas em 100% algodão
possuíam detalhes emborrachados e em metal e a versão estampada trazia um floral composto
por pequenas sandálias HAVAIANAS.
O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandália
colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de venda
em todo o país e num único local no exterior: a Galeries Lafayette, em Paris.
A MARCA HAVAIANAS NO MUNDO
A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de
borracha, comercializa aproximadamente 187 milhões de sandálias anualmente, das quais
mais de 13% para 63 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao
Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A marca mantém duas
lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além de possuir mais de 100
unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado de São Paulo. As exportações
chegam a 20 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de
vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais lembrada da América Latina,
representando quase 50% do faturamento (R$ 2 bilhões) da Alpargatas São Paulo. A cada três
brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano. Sua linha de
produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros,
pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias e os novos calçados casuais.
C – Levantamento que descreve as oportunidades de exportação
Depois de realizarmos diversas pesquisas para se obter um conhecimento maior dentro
do ainda existe um amplo espaço para ser explorado e muitos valores à serem agregados.
O mercado de chinelos por ser um produto que atinge o público feminino e masculino,
de todas as idades possui uma grande chance de se expandir ainda mais, pois existem
muitospontos para serem explorados, um deles é a customização que já está sendo muito bem
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explorado,diversificando e invovando há uma grande chance da sempresas obterem um maior
lucro.
Já a marca Havainas, hoje a pioneira no segmento, o desafio é como aumentar a
satisfação dos clientes e, simultaneamente, de uma forma geral, continue crescendo em
imagem, rentabilidade e prestígio.
Explorar as oportunidades de compartilhamento com outras marcas que agreguem
valor à sua marca. Isso permitiria criar novos produtos e, com eles, explorar mercados atuais e
também novos. Pelo que pudemos perceber na análise de mercado que foi feita, a Havaianas,
entre seus concorrentes diretos, é a que menos explora as oportunidades de “co-branding”.
Enquanto a Grendene, seu principal concorrente, possui várias associações com outras
marcas.
D – Todas as informações coletadas / Publico Alvo
Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas pela São Paulo
Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de
80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de
sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes, podendo
ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de
pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de venda). A cada
três brasileiros, dois em média consomem um par de "havaianas" por ano.
As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas, já
representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6 bilhão.
O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem mantido a
Havaianas em trajetória de crescimento. O percurso para a sandália ganhar status de marca
fashion foi longo. Ele começou a ser traçado em 1994, quando a marca estava em crise, com
queda de vendas. A empresa reagiu e lançou, com uma grande campanha de marketing, a
Havainas Top, um novo modelo de sandálias de uma única cor. De 1994 a 2000 o produto foi
aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas e em muitos lançamentos. Foi
quando modelos e celebridades começaram a desfilar com a sandália nos pés. As exportações
aceleraram e a marca ganhou espaço em revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.
A idéia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha
de arroz ou madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em 8 de junho de 1962 foram
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lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional:
branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram
demasiado baratas. Com o fator preço favorecendo o mercado, em menos de um ano a
Vespasiano produzia mais de 13 mil pares por dia.
O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente
desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram
conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idéia, a companhia lança em 1991
o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idéia de que
pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também é mais elevado que o das
tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram veiculadas propagandas de
grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuição foi organizada de
acordo com o público alvo. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do
produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.
Após o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo, a Havaianas
Olimpic, lançada durante as Olimpíadas de Atlanta. Desde o seu aparecimento, as Havaianas
evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso
de vendas, para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados. Recentemente
foi lançado um modelo que inclui um salto alto. Em 1997 foi criado o departamento
de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do produto. A
primeira etapa foi a reorganização de toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram
para a divulgação da marca como na França, em 2004, em que as sandálias coloridas
tipicamente brasileiras venderam três mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram
produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em
embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram
entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.
Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e os
países que mais compram são Austrália e Filipinas.
O mercado foi sendo conquistado com a nova estratégia de comércio exterior a partir
de 2001, iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para transmitir a
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imagem de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da marca, a Alpargatas
participou de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris, e já nesse
evento iniciou a venda às vésperas do verão europeu. O sucesso desse evento, que é uma
vitrine para o mundo, facilitou a exportação de Havaianas para outros países, entre eles
Inglaterra, Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.
As sandálias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras em
lojas de estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessíveis, o preço da
sandália chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportações dobram a cada
ano.
Considerada como “ a sandália de quem tem muito dinheiro e nada para provar ”, a
comunicação criada para veiculação no exterior utiliza linguagem que sustenta tal fato, como
“ Somente o Titanic tinha tantos milionários em cima ”.
Publico alvoAnteriormente, as Havaianas eram um produto para a classe pobre. A empresa buscava
reduzir custos, o que resultava num produto simples e barato.
Após seu posicionamento, mudou totalmente o foco. O produto ganhou qualidade e se
diferenciou. Agregou valores, sentimentos e emoções. Passou a ser tratado como sinônimo de
bem-estar e item de moda. Teve sua imagem associada ao conforto emocional e físico.
Desta forma, concluímos que as estratégias de reposicionamento englobam mudanças
profundas, não só no produto, mas também na maneira como é comercializado, divulgado e
aceito pelos consumidores:
- mulheres e homens urbanos
- sem idade estabelecida e sim pessoas de espírito jovem
- personalidade despojada/ eclética
- viajam bastante
- não se importam em usar uma sandália de borracha tanto na praia como na cidade
- hi & low
- gostam de novidades de moda
- lêem revistas de moda
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- são informadas
- usam sandália de borracha para sair à noite
- são vanguardistas e gostam de causar impressão
- qualidade de vida
E – Descrição do cliente potencial.
Consumidor e Influenciadores
No começo de sua comercialização, as Havaianas, pioneira no segmento, procurava
atender as necessidades das classes C, D e E, que eram seus maiores consumidores. As
sandálias eram feitas com baixo custo e eram acessíveis mais às camadas sem poder aquisitiva
e ignorada pelas classes mais altas. O glamour encontrado agora, surgiu a partir da estratégia
de revitalização da marca em 1994, momento em que passou a ser consumido também pelas
classes A e B, manteve os produtos de baixo custo, porém surgiram produtos de valores muito
superiores.
Esse segmento, atualmente, atinge consumidores de todas as classes sociais, conforme
afirmamos anteriormente e abrange também os sexos masculino e feminino, sendo que possui
uma gama maior de variedade nas versões femininas sem, contudo, deixar de lado o público
masculino, que apesar de menos opções são consumidores da marca.
Há ainda, as linhas infantis e baby, caracterizando um segmento que atinge todas as
faixas etárias com as mesmas características peculiares que a tornam parte da cultura do país,
são confortáveis, práticas e acessíveis.
No processo de compra, os influenciadores e decisores principalmente para as classes
mais baixas (C, D e E) se aplicam as mesmas razões já citadas. Já para as classes mais altas
(A e B) agregam-se ainda o glamour, conferido principalmente pelas personalidades que
protagonizam os comerciais (atores globais – Havaianas e Gisele Bündchem – Ipanema) e
também pelas ações publicitárias que a marca realiza junto a formadores de opiniões e
eventos.
É necessário lembrar ainda, que o segmento é um grande sucesso pelos fatores
naturais. O Brasil, sendo um país de clima tropical, tem uma população que prioriza o
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conforto e a praticidade em seus momentos de lazer, e o chinelo de borracha atende
plenamente essas necessidades.
Os americanos dão muito valor ao lado consumista da vida, não usam muitas
formalidades fora do âmbito profissional, costumam saber muito bem seus direitos e deveres e
reclamam quando não são respeitados, americanos em sua maioria costumam recorrer à
televisão e internet para saber sobre as notícias nacionais e internacionais, os americanos
possuem outras particularidades como: São individualistas, são sempre pontuais e
impacientes.
A renda salarial americana subiu em 0,1% em setembro deste ano (2012) e os gastos
com consumo subiram em 0.6%. O salário mínimo de um americano é de U$7.25 por hora.
Quanto ao clima americano, ele varia muito, os Estados Unidos incluem a maioria dos climas:
continental úmido a leste do meridiano, subtropical úmido ao sul, tropical ao ponto sul da
Flórida, árido na Grande Bacia e desértico no sudoeste, mediterrâneo na costa da Califórnia e
oceânico nas costas de Oregon e de Washington, no Alasca o clima é subártico ou polar. Os
Estados Unidos possuem uma população de cerca de 303.824.646 habitantes (Senso 2008).
A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV, rádios e
principalmente na internet pessoas famosas passam a usar origem até zona primária de
destino, cabendo ao importador todas as demais responsabilidades da operação.
Milhões (Censo 2010)
Idioma: Inglês 82.1%,
Espanhol 10.7%,
Outras 7,2%
Etnia: euros-americanos 84%,
Afro-americanos 12%,
Asiáticos 3%,
Ameríndios 1%
PIB: US$ 14,26 trilhões (est. 2009) CIA
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Religião: Protestante 51,3%,
Católico 23,9%,
Outras 24,8% (est. 2007)
Recursos Naturais: petróleo, gás natural, carvão, minério de ferro, minério de cobre,
alumina, prata, urânio.
Blocos de Integração: ONU (Organização das Nações Unidas), FMI (Fundo Monetário
Internacional), Banco Mundial, OMC (Organização Mundial do Comércio), G-8, OEA
(Organização dos Estados Americanos), Nafta (Tratado Norte-Americano de Livre
Comércio), OCDE (Organização de Cooperação e de Desenvolvimento Econômicos), OTAN
(Organização do Atlântico Norte)
Tipo De Governo: Democrático
Nome do Governante: Presidente Barack H. OBAMA (desde 20 de janeiro de 2009).
Situação Política: Estável
F – Informações referente a forma de distribuição.
A operadora logística internacional Flip Flop Comercial Exportadora Ltda firmou
parceria com a fabricante de calçados brasileira Alpargatas para a logística global das famosas
sandálias Havaianas, um dos produtos de exportação mais emblemáticos da balança comercial
de nosso País.
Segundo a flip flop, o acordo envolve a criação de uma solução logística sob medida
para o cliente brasileiro. A operadora vai gerenciar as movimentações marítimas dos produtos
para a Europa e o Oriente Médio e também será responsável por todas as operações
alfandegárias necessárias.
A parceria entre a flip flop e a Alpargatas foi firmada em abril do ano passado, quando
as empresas realizaram a instalação da armazenagem dos produtos na região de Marselha, na
França.
As Havaianas são fabricadas em Campina Grande, na Paraíba, e transportadas pela flip
flop do Brasil para o porto de Marselha e outros terminais marítimos europeus e do Oriente
Médio.
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Além de organizar embarques internacionais, área reconhecida como expertise da flip
flop, o conhecimento específico da empresa e o valor agregado dessas operações podem ser
vistos na engenharia de alfândega e representação fiscal. A flip flop é a única interface para
todas as operações, o que permite à Alpargatas concentrar-se em seu negócio central. É assim
que a flip flop cria valor para seus clientes.
G – Descrição das estratégias de promoção que serão utilizadas.
O NASCIMENTO DAS HAVAIANAS
1962
Produzida pela empresa Alpargatas, a primeira Havaianas surgiu em 1962 e foi
inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feitas com tiras em tecido e solado
de palha de arroz. Por essa razão, o solado de borracha das Havaianas possui uma textura que
reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível.
1970
A criação dos grandes slogans
Nessa época já tentavam imitar as Havaianas... O famoso slogan "Havaianas as
legítimas" foi então lançado. E basta ouvir a frase "Não deformam, não soltam as tiras e não
tem cheiro." Para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio
durante as décadas de 70 e 80.
1980
Nesta época, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por ano. As
Havaianas eram tão fundamentais na vida do brasileiro que, na década de 80, foram
consideradas como um dos itens da cesta básica, assim como feijão e arroz.
1994
"Havaianas. Todo mundo usa."
A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV, pessoas
famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés. Nas
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revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas nos anúncios das Havaianas traduziam o
alto astral da marca.
Sandálias Havaianas
Lançadas na Copa do Mundo
1997
A partir do final dos anos 90, as Havaianas continuaram lançando moda. São criadas
novas estampas, cores e modelos - até mesmo para os que mal tinham aprendido a andar...
Como as Havaianas Baby!
1998
Para a copa do mundo de 98, foi lançado um novo modelo de Havaianas, com uma
pequena bandeira do Brasil nas tira. Essa sandália logo se tornou objeto de desejo no exterior
e motivo de orgulho para os brasileiros. A Copa de 98 não ficou com a gente, mas as
Havaianas Brasil são nossas para sempre.
2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e não para por
aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Viram assunto nas páginas das
grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas do
planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 países.
2003
Desde 2003 as Havaianas participam do Oscar, presenteando cada um dos indicados
com sandálias exclusivas.
2004
Diamantes são eternos, Havaianas também. Em 2004, foi lançada uma edição especial
de sandálias assinada pela joalheria H.Stern, com acabamento de ouro 18K e diamantes. Uma
sandália que é uma jóia.
2006
Slim
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As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tira mais finas e
delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e já são um ícone da marca.
2007
Símbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, Havaianas finca
definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. É o início da segunda fase de expansão
internacional da marca.
2008
Em acelerado ritmo de expansão internacional, as Havaianas passa a atuar diretamente
na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritório próprio da marca e uma equipe
de diversas nacionalidades e culturas foi Madri.
Campanha das Havaianas na Europa – sandálias espalhadas em pontos turísticos de
países europeus
2009
O ano começa com um grande acontecimento na história da marca, abertura do Espaço
Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com que os apaixonados por Havaianas
sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado
internacional, customização e novos produtos.
2010
Havaianas é sucesso absoluto!
Propaganda: Havaianas as melhores sandálias de borracha do mundo.
MÍDIA: FILMES DE TELEVISÃO
Havaianas: Utiliza atores, sempre da emissora Globo. São os atores que estão em
maior evidência na mídia no momento. Com esse padrão, observamos que o cliente i rá
relacionar o status do ator, que naquele momento é explícito, ao status da marca havaianas e
consequentemente de quem a utilizar.
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Alguns atores que já participaram foram Lázaro Ramos, Marcos Palmeira, Murilo
Rosa e Fernanda Tavares, Juliana Paes, Fernanda Lima e Mel Lisboa, entre outros, sendo que,
todos foram utilizados em propagandas da marca quando estavam no auge para a mídia.
O slogan Havaianas, todo mundo usa, fica mais evidente e reafirmado ainda, por
serem utilizadas cenas casuais, do dia-a-dia, podendo ser citadas algumas como:
Casal na praia (Fernanda Tavares e Murilo Rosa)
Compra em uma loja (Mel Lisboa)
Amigos em um bar, com roda de samba (Marcos Palmeira)
Quiosque na praia (Lázaro Ramos)
Caminhada no calçadão (Juliana Paes)
Comercial protagonizado pelo ator Lázaro Ramos
Comercial com a atriz Juliana Paes.
Comercial Com o ator Marcos Palmeira
MÍDIA: IMPRESSA
Havaianas
Utiliza imagens muito coloridas das próprias sandálias, normalmente a cor da sandália
ou as cores são o foco principal da imagem, como se fossem quadros.
Não há pessoas protagonizando as mídias, as sandálias são colocadas como recurso
principal e uma tela se forma a sua volta destacando-a.
O slogam utilizado é o central da marca (havaianas, todo mundo usa) e frases curtas
são utilizadas eventualmente.
H – O preço de comercialização e a forma de pagamento dos produtos
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O preço mínimo de uma Havaiana nos EUA é de U$18.00/ R$ 38.46 podendo chegar
até U$198.00/ R$ 423.07 os chinelos são um produto elitizado muito consumido pela classe
média alta, as sandálias havaianas não são vendidas em embalagens, o que faz diminuir seu
custo. O preços das sandálias serão de 1 par = US$ 71,50/ R$ 152.77 (feminino) US$ 74,89 /
R$ 160.02 (masculino).
Considerações finais:
Tendo em vista o objetivo inicial deste estudo, foi possível conhecer melhor os
mecanismos de definição de estratégias de um produto e constatar as suas vantagens. A marca
Havaianas tem demonstrado eficácia na dimensão do marketing, em paralelo com uma boa
estratégia de segmentação e posicionamento. O sucesso das Sandálias representa uma das
forças da indústria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados externos de que o
produto “Made in Bra zil” é de valor inferior.
A confiança, o orgulho e o uso da identidade brasileira foram fundamentais para que a
marca Havaianas alcançasse a sua dimensão atual. A cada segundo são vendidos três pares de
Havaianas no Brasil, são quase 200 por minuto e 12.000 por hora! Tal é a maior prova de que
um bom planeamento estratégico, com bases estruturadas e fundamentadas é o elemento mais
determinante no sucesso de uma marca.
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gov.br/informacoes/simulador/simula.htm>. Acesso em: 25 mai. 2013.
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Internacional de manufatura. Disponível em: http://www.abepro.org.br/bib
lioteca/ENEGEP2004_Enegep0703_1398.pdf>. Acesso em: 25 mai. 2013.
Aprendendo a exportar. Disponível em: <www.aprendendoaexportar.gov.br>.
Acesso em: 25 mai. 2013.
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Sebrae. Na sessão LINKS, existe uma grande variedade de fontes de pesquisa em
várias áreas do Comércio Exterior. Disponível em:
<http://www.internacionalizacao.sebrae.com.br/>. Acesso em: 25 mai. 2013.
Brazil Global Net. Disponível em: <http://www.brasilglobalnet.
gov.br/frmprincipal.aspx>. Acesso em: 25 mai. 2013.
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http://www.skywalker.com.br/index.php?
option=com_content&view=article&id=238%3Acase-o-sucesso-das-sandalias-havaianas.