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Rev. de Negócios Internacionais, Piracicaba, 5(8):7-12, 2007 1

REVISTA DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS • PIRACICABA/SP • ANO 5 N. 8 MAIO/2007 • p.59

Rev. de Negócios Internacionais, Piracicaba, 5(8):7-12, 20072

Revista de Negócios Internacionais– Journal of International Business –

UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA

ReitorPROF. DR. DAVI FERREIRA BARROS

Pró-Reitora de Graduação e Educação ContinuadaPROFA. DRA. RINALVA CASSIANO SILVA

Pró-Reitora de Pós-Graduação, Pesquisa e ExtensãoPROFA. DRA. ROSA GITANA KROB MENEGHETTI

Pró-Reitor AdministrativoPROF. SÉRGIO MARCUS NOGUEIRA TAVARES

Faculdade de Gestão e NegóciosANDRÉ SATHLER GUIMARÃES

Curso de Administração com habilitação em Gestão de Negócios InternacionaisCRISTIANO MORINI, COORDENADOR

EditoraREGINA CÉLIA FARIA SIMÕES

Co-EditorCRISTIANO MORINI

Conselho EditorialACÁCIA DE FÁTIMA VENTURA

ANDERSON CÉSAR GOMES TEIXEIRA PELLEGRINO

CARLOS ALBERTO ZEM

EDUARDO EUGÊNIO SPERS

EMÍLIO TAKEO UMEBAYASHI

MOACIR DEGASPERI JÚNIOR

REGINA APARECIDA DAVALLE

SEBASTIÃO NETO RIBEIRO GUEDES

VALDIR IUSIF DAINEZ

VALÉRIA RUEDA ELIAS SPERS

Conselho Editorial ExternoANABELLA BUSSO (UNR/ARGENTINA)ANDRÉA OLIVEIRA (MG)CARLOS ARAVECHIA (CBTA)CARLOS EDUARDO DE FREITAS VIAN (ESALQ/USP)CLÁUDIO CÉSAR PAIVA (UNICAMP E ISCA)GUSTAVO MARINI (UNR/ARGENTINA)VIVIAN HELENA CAPACLE (UNICAMP)

Revisão (português)CRISTINA MARTINS FARGETTI

Revisão (inglês)HEIDE AMARAL BEDUSCHI

Produção Gráfi ca e ImpressãoPRINTFIT SOLUÇÕES

CARLOS TERRA (COORDENAÇÃO)CAROLINA DAFARA(CAPA)ALEX CAMARGO(EDITORAÇÃO ELETRÔNICA)JURACI VITTI (REVISÃO GRÁFICA)

REVISTA DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

Piracicaba: n. 1 • maio 2003

Publicação periódica

Semestral

n. 8, maio 2007

1. Comércio Exterior – periódicos

ISSN 1679-0693

CDU 330.6

Administração e contato

Revista de Negócios Internacionaishttp://www.unimep.br/rniRodovia do Açúcar, km. 156Tel. (19) 3124-1506/150713.400-911 – Piracicaba, SP, Brasile-mail: [email protected] ou [email protected]

RNI é uma revista dedicada à publicação de trabalhos acadêmicos e pesquisas desenvolvidas por alunos e pro-fessores. A área de atuação é a dos negócios entre países, sob suas diferentes abordagens: comercial, organizacio-nal, mercadológica, logística, legal, aduaneira, cambial, fi nanceira, burocrática e contábil.

The Journal of International Business is destinated to communicate scientifi c works produced by students and professors. Its focused area is business around the world by different approaches in areas as commercial, organi-zational, marketing, logistics, legal, customs, exchange, fi nancial, burocratic and accountancy.

ANO V. Nº 8. MAIO. 2007


Editorial

O Curso de Administração com habilitação em Gestão de Negócios Internacionais da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba está passando por uma mudança, motivada por uma alteração da legislação nos Cursos de Administração. A partir de agosto de 2007, não serão mais ofe-recidas “habilitações” do Curso de Administração, por determinação do Ministério da Educação e Cultura (MEC). Nenhuma universidade ou faculdade brasileira poderá oferecer “habilitações da Administração”. Estamos atendendo a legislação e, com a adaptação, nosso curso será denominado Curso de Negócios Inter-nacionais, bacharelado, com duração de quatro anos e com nova grade curricular.

Como a Universidade Metodista de Piracicaba tem autonomia para criar cursos, esse novo curso, Negó-cios Internacionais, não precisará de autorização do MEC, pois a autonomia que a UNIMEP tem garante a autorização do referido curso.

Os alunos que irão ingressar no Curso de Negócios Internacionais receberão o diploma de bacharelado em “Negócios Internacionais”, um curso em uma nova área do conhecimento, mais afinada com as espe-cificidades do profissional que enfrenta os desafios da globalização, exportação, importação, câmbio, entre outros assuntos.

A nova grade tem aproximadamente 15% a menos do número de créditos, além de ter disciplinas da área internacional que o atual curso não tem. O profissional formado em “Negócios Internacionais” atuará em especialidades do comércio exterior, mas também poderá ocupar cargos administrativos.

O novo Curso de Negócios Internacionais já nasce “5 Estrelas” porque não foi avaliado como habilitação e, sim, como um curso em sua especificidade, negócios internacionais.

Falando sobre as monografias, em 2S2006 foram defendidas vinte e nove monografias compreendendo as quatro áreas temáticas do Estágio Supervisionado. A área mais procurada pelos alunos foi de Transações Comerciais Internacionais.

A Revista de Negócios Internacionais (RNI) chega ao seu oitavo número. Os temas desta edição contem-plam a área de Transações Comerciais Internacionais do Estágio Supervisionado em Gestão de Negócios Internacionais.

Há um artigo que analisa a embalagem na exportação de produtos destacando a importância das cores, fazendo breves comentários sobre a empresa ARCOR; outro procurou discutir a estratégia de marketing no varejo de vestuário.

Outro artigo trata-se de um estudo sobre o desenvolvimento da economia brasileira a partir dos anos 90, focando o comportamento da balança comercial brasileira, que analisa os planos de estabilização da econo-mia como determinantes do comportamento da balança comercial.

Além desses, há um artigo que teve por objetivo demonstrar e analisar a evolução e o aumento do núme-ro de fusões e aquisições na década de 90, no contexto da globalização. A política externa do Governo Lula com relação ao Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) foi objetivo de estudo apresentado num outro artigo.

Dando continuidade a seqüência de artigos, temos um apresentando a importância da internacionaliza-ção de empresas e outro mostrando os principais determinantes do comportamento do consumidor, mais especificamente do consumidor chinês.

Por último, analisando a influenza aviária: uma ameaça as exportações de carne de frango, o artigo dos alunos do MBA em Comércio Exterior da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba.


Finalizando, agradeço os professores que participaram das orientações de monografias no segundo se-mestre de 2006 e das bancas de defesa das monografias.

Este número da Revista de Negócios Internacionais contou com o apoio do Curso de Administração com habilitação em Gestão de Negócios Internacionais (graduação), do Centro Acadêmico e do MBA em Comércio Exterior.

REGINA CELIA FARIA SIMÕESCoordenadora do Estágio Supervisionado

Curso de Administração – com habilitação emGestão de Negócios Internacionais (GNI)


Sumário

7Comportamento para o Consumo: estudo

sobre o consumidor chinês.Danielle Siviero MartinezRegina Célia Faria Simões

13A Embalagem na Exportação:

A Importância das CoresEliana Righi

Valéria Rueda Elias Spers

20Influenza Aviária: Uma Ameaça as Exportações

Brasileiras de Carne de FrangoMaria Beatriz Fernandes Zanin

Paula Nunes De AlmeidaVivian Helene Capacle

26O Desenvolvimento da Economia Brasileira a partir

dos Anos 90: Um Estudo sobre o Comportamento da Balança Comercial

Carla Regina Da Silva SementeRegina Célia Faria Simões

32Estratégias de Marketing no Varejo de Vestuário:

Um Enfoque Comparativo InternacionalFilipe Rozinelli

Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spersm


39Fusões e Aquisições no Brasil: breves comentários

sobre a aquisição do Banco Real pelo ABN/AMRO na década de 1990

Talita Alves RodeAnderson César G. T. Pellegrino

45Abordagens sobre a Política Externa Brasileira

no governo Luiz Inácio Lula da Silva com relação ao MERCOSUL

Lucyene LopesAcácia de Fátima Ventura

51A Importância da Internacionalização de

Empresas Brasileiras: prospecção de novos mercados para a empresa Capuani do Brasil ltda.

Jucelene Cristina GuiteAnderson César G. T. Pellegrino


Comportamento para o Consumo: estudo sobre o consumidor chinês.

DANIELLE SIVIERO [email protected]

ORIENTADORA: REGINA CÉLIA FARIA SIMÕESEstágio Supervisionado em ADM-GNI – UNIMEP

[email protected]

Resumo: Este artigo tem como objetivo mostrar os principais determinantes do comportamento do consu-midor, especificamente do consumidor chinês. Para isso utilizamos como embasamento teórico os princípios do comportamento do consumidor e seus determinantes. A análise do comportamento do consumidor chi-nês se deu através de um resgate histórico da China desde 1949 quando os comunistas assumiram o poder, até os dias atuais, isto é a abertura econômica.

Palavras-Chave: comportamento do consumidor, determinantes, consumidor chinês.

Abstract: The aim of this article is to introduce what are the principals determinants of customer behavior, especially Chinese customer. For this we use as theoretical basement the main theories of the customer behavior and its determinants. The analysis of the Chinese costumer behavior was made through a histori-cal rescue since 1949, when the Communist had assumed the country, until the current day after China’s economic opening.

Keywords: costumer behavior, determinants, chinese costumer.

1. IntroduçãoCom a globalização, a internacionalização de

produtos é cada vez maior e, um ponto favorável à empresa é conhecer seu consumidor para identificar e satisfazer, da melhor maneira possível, seus desejos e necessidades, obtendo diversos benefícios como, por exemplo, auxiliar a tomada de decisão, forne-cer uma base de conhecimento que permita ao em-presário desenvolver estratégia de marketing eficaz adaptando o composto mercadológico à realidade do mercado e desenvolvendo produtos que possam atender as expectativas do mercado consumidor.

O objetivo deste artigo é de identificar a impor-tância do estudo do comportamento consumidor para as empresas auxiliando na conquista de novos mercados através de produtos que atendam as ne-

cessidades e expectativas do consumidor. Para di-recionarmos nossos estudos optamos por estudar o comportamento do consumidor chinês. Para tanto a pergunta que norteou nosso artigo foi: “quais os determinantes do comportamento do consumidor de acordo com as principais teorias e especificamen-te do consumidor chinês?”.

Sendo assim, primeiramente apresentamos as principais teorias sobre o comportamento do con-sumidor que são: teoria econômica, behaviorista, cognitivista, psicanalítica, humanista.

2. Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor e seus Determinates

A primeira teoria que surgiu sobre o comporta-mento do consumidor foi a teoria econômica que


afirma a satisfação das necessidades humanas origi-nadas de sua fisiologia ou cultura, é a força motiva-dora para o consumo. As necessidades humanas são diversificadas e insaciáveis e podem ser consideradas limitadas quando a quantidade consumida contri-bui para o bem-estar de uma pessoa e ilimitadas quando se considera o agregado de bens e as diversas necessidades que cada indivíduo pode criar.

Segundo Leftwich (1994), para que ocorra a satisfação de todas as necessidades é preciso uma grande variedade de bens, pois os gostos individuais têm uma intensa variedade. Ainda segundo o autor o nível de satisfação das necessidades que uma eco-nomia pode atingir é limitado parcialmente pelas quantidades e qualidades dos recursos conhecidos, que são os meios disponíveis, recursos humanos e materiais, utilizados para produzir os bens para a sa-tisfação das necessidades.

Para Pindyck e Rubinfeld (1994) a análise do comportamento consumidor segundo a teoria eco-nômica deve ser elaborada em três etapas: a) pre-ferências do consumidor, b) restrição orçamentária e c) a terceira trata-se da união das duas primeiras visando à escolha do consumidor.

Para entendermos os gostos dos consumidores é preciso observar suas preferências em termos de comparação entre as cestas de mercado, que são os conjuntos de uma ou mais mercadorias, consideran-do ainda três premissas básicas: a) parte-se do prin-cípio que dois consumidores poderiam comparar e ordenar todas as cestas de mercado, gostando de uma delas ou sendo indiferente a elas, sem comparar os preços, ou seja, a manifestação de agrado é com-plexa; b) as predileções são transitivas assegurando que os consumidores são racionais e; c) todas as mercadorias são desejáveis e os consumidores bus-cam levar uma quantidade maior de determinada mercadoria.

Os economistas utilizam ainda ferramentas como a curva e o mapa de indiferença que são re-presentações gráficas que permitem analisar as com-binações das cestas de mercado que ofereciam o mesmo nível de satisfação e quais seriam preferíveis entre os consumidores.

A segunda etapa a ser analisada é a restrição or-çamentária de cada consumidor que limita a possi-bilidade das pessoas exercerem o consumo em razão

dos preços que necessitam pagar por diversos bens e serviços. Uma forma de avaliarmos isto é através da linha de orçamento que depende da renda e do pre-ço e que nos mostra que qualquer alteração em uma das variáveis acarreta modificações para a linha do orçamento, aumentando ou diminuindo a quanti-dade consumida. Isto significa que a renda e o preço também são determinantes do poder aquisitivo de cada indivíduo.

O último fator a ser considerado é a escolha do consumidor, que segundo a teoria econômica se dá de forma racional com a aquisição de mercadorias visando a maximização do grau de satisfação que poderá obter considerando o orçamento limitado. Sendo assim, a cesta básica maximizadora deverá satisfazer duas condições: deverá estar sobre a linha do orçamento e dar ao consumidor sua combinação perfeita de bens e serviços.

Segundo Karsaklian (2000) esta teoria foi rejei-tada por muitos profissionais e pesquisadores por terem hipóteses simplistas considerando que a sa-tisfação do consumidor se dá de maneira racional sem considerar os atributos que o produto pode proporcionar.

A segunda teoria estudada foi a Behaviorista, na qual o consumidor deixa de ser visto como homem racional e passa a ser analisado como um ser mol-dado a partir dos estímulos que o impulsionaram a comportar-se de uma determinada maneira.

Um dos autores mais importantes desta teoria foi o Frederick B. Skinner que em 1950 publicou a teoria do condicionamento instrumental, que afir-mava: os consumidores recebem dois tipos de estí-mulos, os iliciadores que fazem com que as pessoas comprem e os condicionantes que fazem as pessoas aumentarem a freqüência após a primeira compra.

Segundo Solomon (2002) o condicionamen-to instrumental ocorre de três maneiras: quando o ambiente oferece um reforço positivo ou negativo, ou quando existe a punição. Para Giglio (2003) os serviços de brindes oferecidos nas pós-vendas são bons exemplos de condicionantes visando à repe-tição da compra e proporcionando a propaganda boca a boca.

A terceira teoria é chamada de Cognitivista e refuta a teoria de estímulo-resposta behaviorista. Sandehusen (1998) acredita que para os cogniti-


vistas há uma importância maior nas atividades de processamento de informações que envolvem a habilidade humana de aprender ao contrário de regredir e manipular idéias, eles também conside-ram que as atitudes, crenças, experiências passa-das e os comportamentos orientados a objetivos fazem parte do aprendizado do novo comporta-mento.

Acrescenta Solomon (2002), que o processo de aprendizagem se dá através do armazenamento de observações na memória, à medida que acumulam conhecimentos resultados de experiências compor-tamentais de outros, ou seja, a satisfação do consu-midor é resultado de uma comparação complexa e inconsciente que o consumidor faz baseado no comportamento e atitudes construídos ao longo do tempo e que orientam suas respostas a determinados estímulos.

Outra teoria apresentada é a Psicanalítica, onde temos a afirmação de que o comportamento das pessoas é motivado pelo inconsciente e pelos im-pulsos instintivos, ou seja, o comportamento de uma pessoa não tem somente fontes que possam ser observáveis e analisados, possui também fontes que não são compreendidas pelo próprio ser humano, além de resultarem do conflito dos chamados três sistemas: o id que é para Gade (1998) a fonte pri-mitiva de energia impulsora regida pelo prazer e que faz com que o indivíduo busque a satisfação ime-diata de seus desejos; o ego que é responsável pelos interesses de personalidade das pessoas, através dele que os indivíduos julgam os aspectos perigosos e não ameaçadores permitindo um planejamento da melhor forma de se executar a satisfação de um de-sejo baseando-se na realidade; e por último temos o superego que está relacionado com valores externos impostos pela sociedade.

A maior contribuição desta teoria para o ma-rketing é a de demonstrar que os compradores não são somente influenciados pelos aspectos funcionais do produto, mas também pelos aspectos simbólicos que traz.

A última teoria estudada foi a humanista que tem como um dos principais representantes Abraham Maslow, que apresentou a Teoria das Ne-cessidades Humanas, onde temos que o processo de motivação inicia-se quando o indivíduo detec-

ta uma necessidade. Essas necessidades podem ser hierarquizadas em cinco níveis nos quais, à medida que as necessidades dos níveis inferiores forem sen-do satisfeitas e se mantiver, o indivíduo passa para os níveis superiores.

A Teoria de Maslow é fundamentada em três hipóteses: o indivíduo sente várias necessidades que podem ser hierarquizadas por não terem a mesma importância; o indivíduo busca satisfazer as neces-sidades que julgar importante; depois de satisfeita uma necessidade o indivíduo busca a satisfação das necessidades seguintes.

As necessidades humanas foram hierarquizadas pelo autor da seguinte maneira: a) necessidades fi-siológicas que são básicas para a sobrevivência (ali-mentação, água, sexo, dentre outras); b) necessida-des de segurança que incluem as necessidades físicas e psíquicas (moradia, assistência médica, emprego, etc.); c) necessidades de afeto, todos os indivíduos precisam de relacionamentos intímos para se sentir importantes para as outras pessoas (ter amor, pres-tígio profissional e familiar, etc.); d) necessidades sociais estão ligadas aos diferentes grupos sociais dos quais faz parte (status, reputação e auto-esti-ma, etc.), e; e) o último nível é o das necessidades de realização que incluem o autoconhecimento e o autodesenvolvimento (ser reconhecido profissional-mente, buscar conhecer-se melhor ficando sozinho por um período maior que o considerado “normal” pela sociedade, dentre outras).

Além das teorias sobre o comportamento do consumidor foi efetuada uma pesquisa sobre os determinantes do comportamento do consumidor que são os fatores pessoais, sociais e culturais.

Os fatores pessoais englobam sexo, idade, po-sição no ciclo de vida, profissão, condições econô-micas, estilo de vida; personalidade e auto-estima; pesquisado em função de os cidadãos adultos pas-sarem por diversas transformações no decorrer de suas vidas e cada fase do desenvolvimento humano (jovem, meia idade e idoso) ter uma influência dife-rente no comportamento do consumidor.

A profissão ou a ocupação é responsável pela de-terminação do poder aquisitivo e do status de cada pessoa. Além disso, as condições econômicas, como: renda disponível, poupança, patrimônio e dividas também influenciam nas compras.


Os fatores sociais englobam os chamados gru-pos de referência que influenciam direta ou indire-tamente sobre as atitudes e comportamento de uma pessoa. Temos dois tipos de grupos de referência o primário e o secundário.

O grupo primário para Karsaklian (2000, p.89) “caracteriza-se pela existência de laços afetivos ínti-mos e pessoais que unem seus membros” como os amigos, os colegas de trabalho e, em especial, a famí-lia que o grupo responsável pelo processo de sociali-zação primária do indivíduo.

O grupo familiar influencia bastante no proces-so decisório de compra dos seus membros podendo desempenhar os seguintes papéis: iniciador, pessoa que apresenta a informação sobre determinado pro-duto ou serviço; influenciador tem a opinião consi-derada na hora da compra; decisor determina qual produto deve ser comprado; comprador é quem efe-tivamente faz a compra e; o consumidor final que é quem usufrui o produto ou serviço.

Os grupos secundários são os chamados for-mais, existem em função de um objetivo ou crença comum entre seus membros, temos como exemplo os sindicatos, religiões, esporte, partidos políticos, dentre outros.

O terceiro determinante do comportamento do consumidor é a cultura, Solomon (2002) destaca que ela “é a ”lente” através da qual a pessoa enxerga os produtos” considerando o conjunto de valores e crenças; normas; tradições e elementos materiais e não materiais adotados por uma sociedade.

Além da cultura temos ainda que considerar as subculturas e as classes sociais. As subculturas mais estudadas são os grupos étnicos formados pela na-cionalidade ou raça de habitantes de uma determi-nada região, os grupos religiosos que influenciam seus seguidores e ainda os grupos influenciados pelas condições geográficas de uma determinada região.

As classes sociais para Kotler (1998, p.163) “são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. Por isso muitos pro-dutos e campanhas de marketing são voltados para uma determinada classe social a fim de atingir um maior número de consumidores.

3. Considerações Sobre a ChinaApós levantarmos os dados acima descritos

buscamos estudar o comportamento do consumi-dor chinês através de um resgate histórico sobre a economia do país desde 1949, quando o Partido Comunista Chinês (PCC) liderado por Mao Tse Tung assume o poder e adota o regime socialista da União Soviética. No período de 1949-1958 Mao reconstruiu a economia do país através de uma pla-nificação central com ênfase na indústria pesada e coletivizando as atividades produtivas.

Com a morte de Mao em 1976, assume o poder Deng Xiaoping que mantém a política socialista, porém promove reformas na economia do país que possibilita sua abertura econômica.

Segundo Moraes (2004) para que o desenvol-vimento chinês fosse possível Deng baseou-se na chamada “Quatro Modernizações” que consistia na modernização dos setores agrícolas, científico e tec-nológico e militar.

Além disso, foram criadas as Zonas Econômi-cas Especiais (ZEE) que são regiões que possuem uma política diferenciada com incentivos fiscais na importação e exportação, a circulação e o direito da utilização da terra favorecendo o investimento es-trangeiro na região.

Paralelamente foi iniciado o processo de priva-tização das empresas estatais e de propriedade co-letiva adotando o sistema chamado pelos chineses de “empresas modernas” baseados nos direitos de propriedade, definições claras de responsabilidade e autoridade, separação das empresas do governo.

Como já mencionado anteriormente, o sistema político chinês é baseado no regime socialista onde o povo exerce o poder estatal através de órgãos como a Assembléia Popular Nacional e as Assembléias Po-pulares locais. Na política externa a China busca salvaguardar sua independência e soberania, bem como as relações com outros países, se baseando na promoção da abertura, tanto para países desen-volvidos como subdesenvolvidos promovendo um desenvolvimento conjunto baseado na igualdade e no benefício recíproco.

Outro ponto importante foi sua entrada na Organização Mundial do Comércio – OMC – em dezembro de 2001. Para que isso ocorresse o país teve que mudar sua Constituição, utilizar preços


determinados pelo mercado, salvo para uma mino-ria de produtos que continuam tendo seus preços determinados pelo Estado, e o comprometimento de eliminar a discriminação entre bens de consumo doméstico e bens para vendas externas e em oferecer tratamento isonômico para as empresas de capital estrangeiro.

Atualmente, a República Popular da China é considerada o país mais populoso do mundo com 1,3 bilhões de habitantes, o sistema de câmbio é considerado flutuante e o país tem mantido um crescimento constante em sua economia desde a abertura econômica na década de 70 alcançando em 2005 um Produto Interno Bruto – PIB – de US$ 1,2 trilhões.

A abertura econômica e as reformas realizadas têm atraído cada vez mais os investimentos diretos estrangeiros, em função de o cenário do país ser favo-rável às multinacionais que encontram mão-de-obra barata e com um nível técnico alto, baixos níveis de custos de produção e produção em escala.

Segundo o Braziltradenet (dizer o que significa?) o valor agregado na indústria chinesa em 2002 foi de US$ 380,36 bilhões e a China estabeleceu mais de 500 setores responsáveis pela criação de equipa-mentos metalúrgicos modernos fazendo com que o país não dependesse da capacidade técnica de ne-nhum outro país para seu desenvolvimento indus-trial pesado.

Outro ponto importante é a concentração de esforços, cada vez mais capacitada na produção de alta tecnologia. Desde 1981 o país contribuiu com 49.300 importantes realizações científicas e tecno-lógicas, há atualmente 80% da força tecnológica do país voltada para atividades de desenvolvimento econômico.

4. Determinates do Comportamento do Consumidor Chinês

O mercado chinês é um mercado de difícil aces-so, porém pode ser muito lucrativo para as empresas que conseguirem seu ingresso no mercado do país mais populoso do mundo.

Alguns determinantes do comportamento do consumidor observados na China é que apesar da abertura econômica, o país tem enfrentado altos ní-veis de desemprego urbano, atualmente as indústrias

absorvem cerca de 300 milhões de pessoas que rece-bem salários médios de US$ 100 nas grandes indús-trias e de US$ 60 a US$ 80 nas médias e pequenas empresas anuais. Além disso, os grupos de alta renda têm limitado sua demanda a bens de consumo e a maior parte de sua renda tem se transformado em ativos financeiros.

Outro determinante importante é a instabilida-de das taxas de inflação devido à guerra dos preços e políticas cambiais. A política monetária com ta-xas de câmbio relativamente fixa lastreada em dólar americano tem ajudado a aumentar a competitivi-dade chinesa.

Outra preocupação das empresas chinesas está na criação de marcas que estejam ligadas a produtos de alta qualidade e tecnologia. O país não quer mais ver seus produtos ligados à imagem de produtos ba-ratos e de baixa qualidade como há alguns anos.

Uma parcela dos consumidores chineses que merece destaque são os jovens, que a cada dia en-contram diversas novidades nos diferentes shoppin-gs espalhados pelo país e exercem o hiperconsumis-mo em busca de um visual “bem produzido”. Outra preocupação freqüente entre os jovens é em “subir na vida” e obter sucesso em suas carreiras profissio-nais o que explica a seriedade acadêmica dos mes-mos e o surgimento de mais e mais universidades privadas.

Outro fator muito considerado pelos consumi-dores chineses é o preço, que deve ser bem acessível e a propaganda também deve entender a mentalidade chinesa para obter sucesso no país. As empresas que conseguirem entender a mentalidades dos chineses, e oferecerem produtos com qualidade, competitivos e preços acessíveis com certeza ganharão boa parcela no mercado chinês, o que, obviamente gerará bons lucros para as empresas.

5. Considerações FinaisPudemos perceber com a realização deste tra-

balho que após a abertura econômica chinesa seus consumidores passaram a ser mais exigentes devido a maior quantidade de bens disponíveis no mercado. Razão para que as empresas que busquem sucesso no mercado chinês observem a importância de terem co-nhecimento das necessidades do país e da mentalida-de/necessidades de seus consumidores, pois, mesmo


depois da abertura econômica continuam conserva-dores e muito ligados em suas raízes socialistas.

Outro fator importante a ser observado é em relação a renda da população, considerando que hoje o país enfrenta altos níveis de desemprego e a maioria da população ganha entre US$ 60 e US$ 100 por ano. As pessoas de alta renda têm limitado sua demanda para bens de consumo e investido seu dinheiro em ativos financeiros, portanto é preciso que a empresa lance seu produto no mercado a um preço acessível ou a probabilidade de não obter su-cesso é grande.

Assim como os demais jovens do planeta, os chineses também são consumistas e se preocupam com o sucesso pessoal e profissional e razão de in-vestirem, cada vez mais, em sua educação/formação profissional.

Enfim o mercado chinês merece destaque e ou-tros estudos poderão ser realizados contemplando aspectos relevantes como, por exemplo, os impac-tos da expansão do capitalismo numa sociedade so-cialista, sobre sua economia interna e seu mercado consumidor e sobre como ocorreu o aumento de consumo de produtos de luxo no país.

REFERÊNCIAS BrazilTradeNet. Como exportar República Popular Da Chi-na. Disponível em <www.braziltradenet.gov.br>. Acesso em 11/09/06.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e Propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Pau-lo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Pla-nejamento, Implementação e Controle. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.

LEFTWICH, Richard H. O sistema de Preços e a Alocação de Recursos. 8ª Edição. São Paulo: Editora Pioneira, 1994.

MORAES, Antonio Luiz Machado de. A liberalização Econô-mica da China e sua importância para as Exportações do Agronegócio Brasileiro. Disponível em: <www.embrapa.br>. Acesso em 10/08/06.

PINDYCK, Robert S. e RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: Makron Books, 1994.

SANDEHUSEN, Richard. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1998.

SOLOMON, Michel R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Rev. de Negócios Internacionais, Piracicaba, 5(8):7-12, 2007 13Rev. de Negócios Internacionais, Piracicaba, 5(8):13-19, 2007

A Embalagem na Exportação: a importância das cores

ELIANA RIGHIAluna do Curso de Administração com Habilitação em

Gestão de Negócios Internacionais – [email protected]

VALÉRIA RUEDA ELIAS SPERSProfessora Dra. e Orientadora do Curso de Administração com

Habilitação em Gestão de Negócios Internacionais – [email protected]

Resumo: Este artigo é parte de um trabalho acadêmico e tem como objetivo analisar qual é o papel das cores das embalagens na exportação de produtos. Para alcançar tal objetivo apresentamos a importância do marke-ting no mercado global, e a importância do conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Fizemos um levantamento da história da embalagem, identificando como as cores podem influenciar a aceitação do produto e escolha dos consumidores. Analisamos o caso da empresa Arcor que precisou fazer adaptações de cores, embalagens e sabores para a exportação da linha de chicles com recheio líquido da marca POOSH! para os mercados da Grécia, Espanha e Rússia.

Palavras-chave: embalagem, cor, cultura

Abstract: This paper is part of a academic work, and its objective is to analyze what is the role of the packings colors in the exporting of products. To reach such objective, we present the importance of the marketing in the global market, and the importance of theknowledge on the behavior of the consumer. We conducted a survey on the history of packing, identifying how the colors can influence the acceptance of the product and choice of the consumers. We analyzed the case of Arcor company which needed to make adaptations of colors, packings and flavors for the exporting of the line of bubble gums with liquid filling called POOSH! for the markets of Greece, Spain and Russia.

KeyWords: packing, color, culture

1. IntroduçãoA partir dos anos 90, as empresas têm enfren-

tado novos desafios nos mercados em que estão inseridas, de âmbito econômico, social e cultural, expondo-se e perdendo muitas vezes espaços já con-solidados. Neste cenário adverso, surge a percepção de que existe a necessidade de promover mudanças significativas de relacionamento e comunicação com seus diversos públicos, e o marketing passa a ser uma

importante ferramenta para o sucesso de empresas brasileiras no exterior.

A embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing e tem uma enorme contribuição a ofere-cer na evolução da cultura de consumo e no trabalho dos profissionais e empresas ligadas a esta atividade. O design é um componente de impacto na perfor-mance do produto e a atratividade das embalagens contribui para o bom desempenho dos negócios.

Rev. de Negócios Internacionais, Piracicaba, 5(8):7-12, 200714 Rev. de Negócios Internacionais, Piracicaba, 5(8):13-19, 2007

Esta pesquisa visa observar se as cores exercem influência na decisão de compra dos consumidores.

2. MetodologiaPara alcançar os objetivos deste trabalho, foi

utilizada a metodologia de pesquisa descritiva, para analisar uma característica de mercado, em que le-vantamos como a Arcor trabalhou a questão das cores e embalagens no mercado internacional para exportação da linha de chicles com recheio líquido da marca POOSH! para os mercados da Grécia, Es-panha e Rússia. O método utilizado foi o Estudo de Caso.

De acordo com YIN (2002), a essência de um estudo de caso é que ela tenta esclarecer uma deci-são ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados.

3. Desenvolvimento 3.1 Marketing

Enquanto tudo o que se produzia era vendido, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário. Somente no século passado constatou-se a necessi-dade do marketing.

A essência do marketing é o processo de trocas, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessida-des e desejos.

O produto é o elemento mais importante de um programa de marketing. É o objeto principal das relações de troca que pode ser oferecido num mercado, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

A marca é um assunto importante da estratégia de produto, pois ela identifica, através de um nome, símbolo ou combinação dos mesmos, o produto de um vendedor ou fabricante e o diferencia dos pro-dutos da concorrência.

Segundo Kotler (1998), uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto es-pecífico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma ga-rantia de qualidade e pode conduzir a seis níveis de significados: atributos; benefícios; valores; cultura; personalidade e usuário.

Os produtos físicos exigem decisões sobre embalagens para criar benefícios como proteção, economia, conveniência e promoção. Além disso, requerem rótulos para identificação e possível classi-ficação, descrição e promoção do produto.

Muitos especialistas de marketing acrescentam um quinto P (packing) aos Ps do composto de marketing (produto, preço, promoção e praça). A maioria desses especialistas trata a embalagem como elemento da estratégia de venda do produto, sendo essa uma potente ferramenta de marketing.

3.2 Marketing InternacionalNa área internacional, estamos vivendo uma

forte integração entre nações, o que ocorre pelo avanço das comunicações, onde as empresas e os produtos se internacionalizam cada vez mais, o mercado se torna muito mais competitivo e os consumidores mais exigentes. O marketing inter-nacional passa a ser uma área do conhecimento que possui importantes ferramentas para o suces-so das organizações brasileiras no mercado estran-geiro.

O planejamento estratégico em marketing deve levar em conta o contexto ambiental. Pela análise dos ambientes cultural, econômico, social, político e demográfico, pode-se definir o padrão de compor-tamento de um determinado mercado e implantar uma estratégia consistente e adequada. Para se tra-balhar um determinado mercado, é necessário que a empresa monte seu Plano de Marketing, para não se desviar de seus objetivos.

3.3 Comportamento Do ConsumidorO objetivo do marketing é satisfazer necessidades

e desejos dos consumidores por meio de produtos e serviços. E para tanto é preciso conhecer as pessoas, seus desejos e suas necessidades.

De acordo com Cobra (2003), para entender como e por que as pessoas compram é importante o estudo do comportamento do consumidor. En-tender o comportamento do consumidor e conhe-cer os seus clientes não é tarefa fácil para nenhuma empresa, porque eles podem dizer uma coisa e fazer outra. O fato é que no momento da compra, há in-fluências que fazem com que o consumidor mude de idéia no último instante.


Ainda de acordo com ele, as compras são, via de regra, mais emocionais do que racionais, mas há forte influência da economia, do estilo de vida, da classe social, da cultura e de fatores psicológicos.

Muitas dimensões comportamentais influen-ciam os consumidores. As variáveis psicológicas (motivação, percepção, aprendizagem, atitude, personalidade e estilo de vida); influências sociais (família, classe social, grupos e referências, cultura) e a situação de compra (razão da compra, tempo e adjacências) afetam a decisão de compra do consu-midor.

A embalagem é um fator decisivo no novo ce-nário competitivo e as empresas podem utilizar desta ferramenta para conquistar lugar de des-taque no mercado. Uma boa embalagem tem o poder de chamar de maneira mais forte a atenção do consumidor, fazendo com que o produto seja percebido e inscrito nas alternativas de escolha do consumidor.

3.4 Breve História da EmbalagemDe acordo com Moura & Banzato (1990), o

desenvolvimento da embalagem começa com a ori-gem do homem. Os primeiros habitantes da terra utilizavam a embalagem para transportar e arma-zenar, principalmente, água e comida. Nesta época as embalagens não eram confeccionadas, isto é, os primitivos usavam, por exemplo, objetos oferecidos pela natureza, como chifres, conchas, crânios, peles ou bexigas de animais, bem como a confecção de cestos rudimentares.

Ao longo do tempo, através do intercâmbio de mercadorias, os produtos eram embarcados a gra-nel e o principal recipiente era feito de argila ou fi-bras naturais tecidas. Além do transporte a granel de mercadorias eram utilizados recipientes feitos de alabastro para conter pequenas quantidades de cosméticos e os egípcios faziam garrafas rústicas de vidro e jarras através de areias moldadas.

Esses recipientes parecem ter sido as primeiras embalagens de consumo.

A principal aplicação da embalagem através dos anos foi para armazenar, proteger e auxiliar no trans-porte de produtos diversos.

Na visão de Moura; Banzato (1990), somente na década de 30 é que o valor da embalagem foi

reconhecido como instrumento de marketing. A aparência visual da embalagem passou a ter uma atenção especial: sua forma, cor e estética, com vistas a atrair o consumidor, sendo mais um atrativo em relação ao produto do concorrente.

3.5 A Importância da Embalagem para o Produto

De acordo com Cobra (2003), a embalagem faz parte da estratégia do produto. Assim como a marca, a embalagem pode influenciar o consumi-dor na hora da compra. Em diversas circunstâncias a embalagem é produzida para valorizar o produto, promovendo a imagem de alta qualidade.

Dependendo do caso, a embalagem pode até ser mais cara que o produto, pois em alguns casos, sua apresentação está ligada à qualidade. Trata-se de uma associação de elementos como design, rótulo, nome do produto, marca, logotipo do produto ou da empresa e critério de cores utilizadas pelo fabri-cante.

Para Mestriner (2006), antes de desenhar a em-balagem é preciso conhecer bem as características do produto, para que ela seja a verdadeira expressão do seu conteúdo. É preciso também, conhecer o consu-midor, saber quais são os seus hábitos e atitudes em relação ao produto e principalmente à motivação que o levariam a comprar o produto. Através de pes-quisas, deve-se procurar por informações em relação ao mercado alvo, como por exemplo, à cultura do país, que servirão para subsidiar o projeto de design e cores da embalagem. A estratégia de design tem o objetivo de posicionar o produto de forma que se obtenha vantagem competitiva no ponto-de-venda, por isso, é essencial conhecer bem a concorrência, que por melhor que seja o design, de nada adiantará ao produto se ele não conseguir enfrentar a concor-rência no ponto-de-venda.

Pensar em aplicar a cor à embalagem é algo que deve vir depois da observação intensa do mercado consumidor e das características do produto e outras variáveis. A embalagem deve ser um apelo motiva-cional, pois tem a magia de chamar a atenção do comprador.

Numa embalagem a cor é o fator que atinge em primeiro lugar o consumidor, portanto deve ter os primeiros cuidados.


3.6 A Importância das CoresAs cores fazem parte da nossa vida, portanto, é

muito importante saber utilizá-las em trabalhos de marketing, merchandising e promoções. Elas exercem influência na decisão de compra dos consumidores, não só por suas conotações estéticas, mas também devido a fatores emocionais.

Se a cor das ofertas de marketing viola as expec-tativas de cor do mercado (por exemplo, de que uma massa seja amarela), sua aceitação como estímulo – e como produto – poderá ser significativamente, mais lenta.

A cor é um aspecto muito expressivo em ma-rketing e seu significado varia conforme as diferen-ças culturais internacionais. Entre os chineses, por exemplo, o vermelho significa felicitações e o azul celeste é a cor fúnebre. O azul também é a cor fú-nebre entre os iranianos. Verde é a cor nacional do Egito e da Síria, não sendo aceitável usá-la em emba-lagens. Branco é a cor fúnebre no Japão e, por isso, seu uso em produtos seria raro. Para os latino-ame-ricanos, marrom e cinza estão mais intimamente ligados à idéia de morte.

Algumas cores, como o vermelho, estimulam a secreção de substâncias excitantes (ideal para restau-rantes, para comer mais). O amarelo, por sua vez, é a primeira cor percebida pelo olho humano (daí sua

presença em equipamentos de mergulho, sinais de advertência e bloquinhos de Post-It). Contudo não são apenas reações químicas que despertam respostas no ser humano. Podemos ser “ensinados” a esperar que determinadas categorias de produtos tenham sua embalagem (ou o produto em si) com determi-nada cor. As primeiras massas verdes, que surgiram no mercado foram recebidas com estranheza pelos consumidores.

As implicações da cor no marketing podem ser simbólicas; sapatos pretos ou marrons – e trajes azuis ou cinza – expressam conservadorismo, enquanto cores brilhantes transmitem a idéia de audácia e vi-talidade.

O amarelo, o laranja, o vermelho e o verde são cores consideradas visíveis numa embalagem, isto é, o objeto é percebido pelo consumidor en-tre uma infinidade de outros objetos também ex-postos.

A cor branca ocasiona ilusão de maior tamanho, devido sua luminosidade. Todos os tons pastel con-ferem à embalagem aspecto maior que as tonalida-des escuras. Os produtos alimentícios embalados em cores claras sugerem um sabor menos acentuado do que outros em cores fortes.

A influência positiva e negativa foi expressa por Carnier (1996) na forma da tabela a seguir:

Teoria das CoresFavorável Negativa

Cingapura, Japão BRANCO China,Coréia, Indonésia, México, Nova Zelândia, Tailândia

Ceilão, China, Coréia, Hong Kong, Inglaterra, Índia, Japão, Tailândia AMARELO Malásia, Sudão, Venezuela,

Dinamarca, Hungria, Irã, IraqueÍndia, Paquistão LARANJA ––

Cingapura, Itália, Iugoslávia, Nicarágua VERMELHO

Austrália, Chile, Colômbia, Costa Rica, Guatemala, Indonésia, Japão, Nova Zelândia, Venezuela

Japão ROXO Ceilão, Inglaterra

Inglaterra AZUL China, Hong Kong, Indonésia, Venezuela

Índia, Indonésia, Irã, Iraque, Paquistão VERDE França, Malásia, México


–– PRETO

África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Áustria, Bélgica, China, Cuba, França, Grécia, Hong Kong, Itália, Japão

Cingapura, Japão, Malásia DOURADO Costa Rica, Guatemala, IrãArgentina, Chile, Colômbia,

VenezuelaTons PastéisCores Suaves ––

Tabela 1: Teoria das Cores Fonte: CARNIER, 1996, p.172

De acordo com Angelo (2001), seguem algu-mas das características específicas das cores mais comuns:

Laranja: presente em embalagens de produtos doces.

Preto: psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo.

Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.

Rosa suave: sugere que o produto que o apre-senta é sobremaneira cremoso.

Verde e azul claros: utilizados excessivamente em líquidos.

Vermelho: usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consi-deradas quentes: é ligada à paixão, à coragem, à guer-ra e ao fogo em todas as culturas.

Para Farina (1990), o vermelho aumenta a aten-ção, é estimulante e motivador. O amarelo é visível à distância e se combinado com o preto pode resultar eficaz e interessante. O verde é estimulante, mas ofe-rece sensação de repouso, é aplicado em anúncios que caracterizam frio, em azeites, verduras entre ou-tros. O azul possui poder de atração, é neutralizante, acalma o indivíduo. O roxo acalma o sistema nervo-so, é aplicado em acessórios funerários, em anúncios religiosos. Púrpura e dourado são aplicados em arti-gos de alta categoria e luxo.

A cor tem a capacidade de captar a atenção do comprador e geralmente tem uma influência muito grande na decisão de compra do produto. O consu-midor é continuamente estimulado e dependendo do alcance positivo da mensagem publicitária, pode levar a uma compra impulsiva, para satisfazer desejos surgi-dos espontaneamente, pois muitos produtos, não de-

sejados em princípio, são adquiridos exclusivamente pela beleza das cores e pela utilidade da embalagem.

4. A Empresa ArcorA Arcor foi fundada em 1951, em Arroyito,

Córdoba (Argentina), por um grupo de pioneiros liderados por Fulvio Salvador Pagani com o propó-sito de fabricar caramelos de alta qualidade, a um preço acessível para a maior quantidade de pessoas. O objetivo era instalar uma fábrica com capacidade de produção de 10 toneladas diárias de caramelos. Esta cifra, aparentemente ambiciosa, foi rapidamen-te superada. Em 1958, a Arcor já produzia mais de 60 toneladas diárias de balas e de outros itens, revelando desde cedo sua vocação para expansão e diversificação.

Em 1981, a Arcor entrou no mercado brasilei-ro, através da compra da Nechar Alimentos Ltda., uma tradicional e importante fábrica brasileira de guloseimas, localizada em Rio das Pedras interior de São Paulo. A partir desse momento, seu desen-volvimento e tecnificação levaram a se converter na empresa que lidera as exportações de balas no seu país e em todo o Mercosul.

Fizemos uma entrevista com o Gerente de Ex-portações da Arcor, com o principal objetivo de entender quais adaptações foram necessárias para exportar o chicle de bola POOSH! para os países Grécia, Espanha e Rússia.

Segundo o entrevistado, foram necessárias adap-tações de embalagem (tamanho e cores), sabor e marca.

No mercado europeu este chicle é comercializa-do com a marca BLOW UP!, por uma estratégia de marketing da empresa.


As alterações de sabores foram necessárias por-que o mercado externo exige mais variedades. No mercado brasileiro são comercializados os sabores: tutti-frutti, menta, morango, uva, gelado e limão-cola. No exterior, além destes sabores, são comer-cializados os sabores: melancia, cola-limão (e não limão-cola), tangerina e banana.

Em relação ao tamanho da embalagem, a Arcor precisou trabalhar com a opção de embalagem em display com 120 unidades, porque na Europa este produto tem um giro de vendas maior e mais rápido do que no Brasil.

As adaptações de cores foram necessárias por-que, no mercado interno a conotação das cores é mais viva, no mercado europeu as cores são mais sóbrias e suaves.

Alguns autores têm afirmado que a cor da em-balagem merece uma atenção especial, pois pode in-terferir a aceitação do produto. Neste caso, verifica-mos que foram necessárias algumas adaptações nas embalagens desta linha de chicles, mas as alterações de cores não foram muito significativas.

5. Considerações FinaisDe acordo com Kotler (1998), a melhor manei-

ra das empresas competirem é a melhoria contínua de seus produtos e a expansão em mercados inter-nacionais.

Ao decidir ir para o exterior há muitos desafios a serem enfrentados e a importância em estudar o marketing é evitar erros, que geralmente são come-tidos pelo fato de se tomar decisões de ir para o ex-terior sem ponderar alguns fatores importantes de marketing.

Um erro na escolha da cor da embalagem tam-bém pode por tudo a perder. Existem cores que podem conduzir a estímulos opostos aos desejados, por exemplo, um bolo em uma embalagem na cor verde, pode ser influenciado por esta cor e sugerir a idéia de mofado.

A empresa precisa definir seus objetivos e políti-cas de marketing internacional. Os países candidatos à exportação devem ser analisados sob o critério da atratividade de mercado, vantagem competitiva e risco. Além disso, as empresas devem estar conscien-tes das limitações culturais, sociais políticas, tecno-lógicas, ambientais e legais que enfrentam em ou-

tros países. É preciso definir o modo de entrada, as opções de exportação (exportação direta, exportação indireta, licenciamento, joint venture ou investimen-to direto), e seguir seu planejamento estratégico para não se desviar de seus objetivos.

Dentro de um processo de exportação a emba-lagem merece atenção especial. Tanto a embalagem de transporte, como a embalagem apresentada ao consumidor final devem ter o controle de qualida-de. São vários os motivos para isso, dentre eles se destacam:

• a exigência do mercado internacional, sob o as-pecto de cumprimento da legislação dos países importadores, e adaptação da aparência externa de seu produto ao gosto do consumidor;

• imagem do país no exterior, pois a mercadoria estará sendo uma espécie de “cartão de visitas” do nosso país.

De acordo com Mestriner (2006), a embalagem muitas vezes é tratada como mais um dos insumos utilizados pela empresa, isso porque há intenção de se reduzir custos com este item. Mas, para o con-sumidor, a embalagem tem a magia de chamar a atenção, impulsionando a compra. O consumidor não separa a embalagem daquilo que ela contém. É através dela que ele forma o conceito e atribui valor ao produto, à marca e a empresa que a produziu. Ela é um componente fundamental para construção da imagem da marca, pois é a expressão tangível de todos os seus significados.

As cores determinam efeitos psicológicos sobre as pessoas expostas a elas, utilizá-las de forma ade-quada contribui para a construção e fortalecimento de marcas e um pequeno deslize pode colocar tudo a perder.

Após o levantamento teórico, verificamos que as cores influenciam a aceitação do produto e a decisão de compra dos consumidores.

A cultura é um fator fundamental na escolha das cores das embalagens para exportação de pro-dutos para determinados países. É preciso se adaptar à cultura de cada país, pois o significado e psicologia das cores variam de acordo com cada cultura, como por exemplo, o vermelho, que na América Latina é ideal para embalagem de alimentos, no Japão, tudo o quanto é embalagem de alimentos é preta.


As empresas não investem em propaganda, promoções e marketing escolhendo aleatoriamen-te as cores, ela sabe quais as cores que vendem e

quais as cores que devem ser evitadas, ou seja, as cores que podem ajudar em muito a construir um negócio.

REFERÊNCIASANGELO, Cláudio Felisoni de et al. Varejo Competitivo. São Paulo: Atlas, 2001.

CARNIER, Luiz Roberto. Marketing Internacional para Brasi-leiros. São Paulo: Aduaneiras,1996.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Comunica-ção. São Paulo: Edgard Blucher, 1990.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, pla-nejamento, implementação e controle. Ailton Bonfim Brandão (Trad.). São Paulo: Atlas, 1998.

MESTRINER, Fabio. A Importância da Boa Embalagem Para A Pequena E Média Empresa. Disponível em: <http://www.packing.com.br/>. Acesso em jun. de 2006.

MOURA, Reinaldo Aparecido; BANZATO, José Maurício. Emba-lagem: acondicionamento, unitização & conteinerização: Manual de movimentação de materiais. São Paulo: IMAM - Insti-tuto de Movimentação e Armazenagem de Materiais, 1990.

YIN, Robert. Estudo de Caso, Planejamento e Métodos. Porto Alegre: Bookman, 2002.


Influenza Aviária: Uma Ameaça asExportações Brasileiras de Carne de Frango

MARIA BEATRIZ FERNANDES ZANINMBA em Comércio Exterior, UNIMEP

PAULA NUNES DE ALMEIDAMBA em Comércio Exterior, UNIMEP

VIVIAN HELENE CAPACLEProfessora do MBA em Gestão do Comércio Exterior, UNIMEP

[email protected]

Resumo: O presente artigo pretende analisar como a Influenza Aviária afeta as exportações brasileiras de carne de frango, através da crise que vem ocorrendo nos frigoríficos brasileiros motivado pelo baixo consumo de carne de frango e alto estoque do produto nos armazéns europeus uma vez que o Brasil é o maior expor-tador de frango do mundo. Ao mesmo tempo visa mostrar medidas de prevenção que estão sendo tomadas pelo governo para evitar que o vírus chegue ao país e prejudique ainda mais o setor. Visa, também, mostrar o que o governo brasileiro pode fazer para divulgar o produto no exterior e ajudar os exportadores de carne de frango. Para a elaboração desse artigo pesquisamos em sites específicos e revistas da Área e livros de Agro-negócios. Notamos que o governo, mesmo investindo em medidas de prevenção, ainda não está preparado para evitar que o vírus chegue ao país. E a economia brasileira foi bastante atingida nos primeiros meses do surgimento dos focos de influenza Aviária.

Palavras-chave: Influenza Aviária, Exportação.

Abstract: The present article intends to analyze as the Avian Influenza can affect the Brazilian Chicken Meat exportations, through the crisis that come occurring in the Brazilian cold storage rooms motivated by the low consumption of chicken meat and high stock of the product in the European warehouse since Brazil is the biggest exporter of chicken products in the world. At the same time it intent to show measured of prevention that is being taken for the government to prevent that the virus arrives at the country and harms the sector still more. It also intent to show what the Brazilian government can make to divulge the product in the exterior and to help the exporters of chicken meat. Several sites and magazines of Agrobusiness were consultated to prepare this article. We could note that, even Brazilian government investing at preservation measures, it is not ready in case the vírus arrive at out country. And also, that Brasilian economy was very demaged at the begining of Aviarian Influenza focus.

Keywords: Avian Influenza, Exportation.

1. IntroduçãoEsse artigo tem como objetivo analisar os prin-

cipais motivos pelos quais a Influenza Aviária, tam-bém conhecida como gripe aviária, tem ameaçado

as exportações brasileiras de carne de frango e o que o governo brasileiro está realizando para que, caso a doença chegue ao país, não penalize ainda mais o setor e a Balança Comercial Brasileira.


O Brasil sendo o maior exportador e o terceiro maior produtor mundial de carne de frango tem apresentado conseqüências comerciais negativas com o surto da Influenza Aviária. Segundo as estimativas da Associação Brasileira dos Produtores e Exportado-res de Frangos (ABEF) no ano de 2005 foram expor-tados 2,845 milhões de toneladas de carne de frango para 150 países, o que gerou uma receita de US$ 3,5 bilhões para o Brasil. O Oriente Médio e a Ásia são os dois maiores compradores da carne de frango brasilei-ra, com 30,7% e 26% respectivamente de participa-ção no mercado de exportação (ABEF, 2006).

Ainda não há registros de casos de Influenza Aviária no Brasil, contudo, caso um surto seja diag-nosticado, toda a produção de frango estará com-prometida, dado o embargo à importação da carne pelos importadores e pela restrição do consumo interno que poderá vir a ocorrer, que conseqüen-temente, causarão grandes impactos negativos ao setor e a economia do país.

A Influenza Aviária pode ser causada pelos ví-rus H5, H7 e H9, mas, no entanto, uma variação tem chamado a atenção das autoridades médicas e sanitárias por sua evolução e capacidade de propa-gação: o H5N1, altamente contagioso entre as aves, podendo ser transmitido para humanos.

Decorrente disso, medidas de prevenções estão sendo tomadas por parte do Governo Federal para que a Influenza Aviária não atinja o país e prejudi-que ainda mais o setor de exportação.

2. O Setor da Avicultura BrasileiraA agroindústria avícola brasileira envolve a ge-

nética, alimentação animal, sanidade animal, forne-cedores de máquinas e equipamentos. Os maiores produtores de carne de frango do Brasil são a Sadia, a Perdigão e a Seara.

O setor atualmente emprega no Brasil, cerca de 4 milhões de pessoas (Embrapa, 2006) – entre postos de trabalho diretos e indiretos que vão desde o emprego no campo pela criação de milhares de granjas até a geração de empregos proporcionados pelas indústrias do setor, sendo de grande dinamis-mo e importância econômico-social no contexto das agriculturas nacionais.

A expansão das exportações de carne de frango nos últimos anos deu-se à competitividade brasileira

no exterior, ao aumento no consumo de carne de frango pelas pessoas visando uma alimentação mais saudável e as questões sanitárias que afetaram vários países da Ásia desde 2004. Assim, não se pode negar que a Influenza Aviária nos países asiáticos foi um fator que possibilitou a entrada do Brasil em novos mercados, tornando esses países mais abertos co-mercialmente aos produtos brasileiros.

Os rápidos e significativos avanços na produção de carnes de frangos, em razão de melhoramentos genéticos, melhor adequação ao meio ambiente, ga-nhos de conversão e prazo de engorda, baixo custo de produção e preços convenientes ao consumidor são fatores que contribuíram com a expansão do se-tor avícola brasileiro nos últimos anos.

Assim sendo, todos esses fatores, mais o fortale-cimento de quesitos competitivos têm contribuído para o dinamismo do setor brasileiro, e fazem com que o país assuma a liderança das exportações mun-diais de carne de frango. No ano de 2004, as ex-portações do setor atingiram volumes de vendas em cerca de 2,47 milhões de toneladas (crescimento de 26% em relação a 2003) e uma receita de US$ 2,59 milhões. Em 2005, o Brasil obteve 35% de cresci-mento na receita em relação a 2004 e um aumento de 15% do volume exportado (ABEF, 2006).

Segundo os Indicadores Agropecuários, da Companhia Nacional de Abastecimento (2006), está previsto para 2006 a abertura de novos mer-cados e a ampliação das exportações do produto brasileiro, estimando-se um crescimento entre 5% e 10% nos volumes exportados, em relação ao ano anterior, o que amplia a expansão do setor brasileiro no comércio internacional gerando positivos impac-tos a toda economia nacional.

3. A Influenza Aviária e as Exportações Brasileiras da Carne de Frango

A Influenza Aviária é uma das maiores preocu-pações mundiais da atualidade, sendo uma doença transmitida por vírus, altamente contagiosa, que ocorre em galinhas, outras aves e menos comuns em suínos. Em aves domésticas, as infecções pelo vírus H5N1 são classificadas como de alto e baixo extre-mos de virulência.

Essa variância do vírus H5N1 hospedeiro natu-ral de aves selvagens é muito contagiosa entre aves


e pode levá-las a morte, particularmente se ocorrer contato entre espécies migratórias ou selvagens con-taminadas e aves de criação industrial. Sua dissemi-nação no lote de aves ocorre rapidamente, causando síndrome que afeta múltiplos órgãos internos e a mortalidade pode atingir até 100% das aves afetadas em menos de 48 horas. O contato entre aves do-mésticas e migratórias tem sido a origem de muitos surtos epidêmicos.

Esse vírus não afeta regularmente a população humana, porém em 1997, ocorreu a primeira de-tecção de transmissão entre aves e humanos do vírus H5N1, durante um surto em Hong Kong causan-do doença respiratória severa em 18 pessoas, com 6 mortes (SUZUKI, 2006). Desde então, outros incidentes com H5N1 tem ocorrido com popu-

lação humana. A disseminação para aves susceptí-veis ocorre quando estas têm contato com excretas contaminadas e, na população humana os casos de H5N1 são resultados de contato com aves ou fômi-tes infectados e o vírus somente é capaz de transmi-tir-se entre humanos caso haja mutação genética do vírus que possibilite esse tipo de contágio.

Desde meados de 2003, a Influenza Aviária já contaminou 120 pessoas no Sudeste Asiático, pro-vocando pelo menos 60 mortes (SUZUKI, 2006). Para impedir a propagação do vírus já foram sa-crificadas mais de 140 mil aves, em vários países. Agora, a doença também já chegou ao continente europeu.

Pela figura abaixo, observa-se a detecção do ví-rus pelo mundo.

Figura 1: Países atingidos pela Influenza Aviária.

O vírus da Influenza Aviária ainda não chegou ao Brasil, mas já causa prejuízos aos exportadores brasileiros. Muitos frigoríficos brasileiros expor-tadores de carne de frango estão com dificuldades para renovar contratos de venda de longo prazo com clientes europeus. Há tentativas por parte dos im-portadores europeus em de renegociar os contratos para reduzir preços, dado os elevados estoques do produto em decorrência à retração no consumo.

Esse cenário, diante a competitividade do setor, conforme abordado anteriormente, pode agravar-se e tornar-se mais pessimista, uma vez que as empresas

podem deixar de exportar prejudicando a Balança Comercial brasileira e gerando uma crise no setor avícola sem previsão para se restabelecer.

Assim sendo, os frigoríficos brasileiros estão reven-do seus contratos, e em muitos casos cancelando-os, pois é inviável exportar o produto a preços inferiores, o que expande a crise no setor. Conseqüentemente, as empresas exportadoras que apresentam um eleva-do estoque do produto nos armazéns, terão que re-direcioná-los ao mercado interno tendo em vista as condições perecíveis do produto. Contudo a expan-são da oferta do produto no mercado interno faz com

Fonte: Folha On Line, 2006.


que os preços caiam. Assim, há uma forte redução na produção com tentativas em tornar escasso o produto para que seu preço volte a ser competitivo a industria frigorífica de carne de frango.

A Influenza Aviária está fazendo com que haja excesso de oferta de carne no mercado interno e internacional levando consumidores europeus a reduzirem as compras de carne de frango temendo contaminação, mesmo não havendo risco para a carne cozida. Com isso, os estoques europeus, nor-malmente de 30 dias, estão pelo menos, a um nível duplicado atualmente (Brasil Modal, 2006).

De acordo com Gonçalves, (2006 apud SAN-TANA 2006) as exportações brasileiras no mês de janeiro de 2006 tiveram uma queda de 13% em relação a dezembro de 2005 e um crescimento de 14% quando comparado com o mesmo mês de 2005. Isso ocorreu devido à inibição no consumo de carne de frango e ao alto estoque nos armazéns europeus, do Oriente Médio e da Rússia, em decor-rência do exposto acima.

Entretanto, em janeiro de 2006 o Brasil enviou para a Ásia 69,781 mil toneladas de frango, 39% mais do que em janeiro de 2005 (Exame, 2006). As receitas provenientes dos embarques para Ásia mostram que mesmo com casos de Influenza Aviá-ria no continente, a Ásia ainda continua importan-do a carne brasileira. Contudo, mesmo com a boa perspectiva de exportações brasileiras a esse destino, o setor avícola não conseguiu equilibrar sua balança comercial e evitar uma crise no setor.

Por conta da queda da procura pela carne de frango na União Européia, várias empresas e coo-perativas brasileiras diminuíram a produção, já que o mercado interno não conseguirá absorver todo frango produzido, mesmo com o aumento do con-sumo, que já vem ocorrendo por conta da queda de preços. O consumo interno de carne de frango é de 6 milhões de toneladas por ano, o que equivale à média per capita de 33 quilos por habitante (Em-brapa, 2006).

Assim sendo, no Brasil, a Confederação Na-cional dos Trabalhadores na Alimentação (Contac) manifestou preocupação com relação às medidas adotadas pelas empresas: fechamento de fábricas, férias coletivas, imposição de condições de trabalho desfavoráveis, suspensão de turnos, para minimizar

as perdas, o que tem gerado instabilidade alta no mercado de trabalho do setor (PIRES, 2006).

No começo de fevereiro de 2006, a União Bra-sileira de Avicultura (UBA) e a ABEF fizeram uma reunião para recomendar aos produtores uma redu-ção da produção entre 10% a 15%. Mas, depois de alguns dias, a ABEF precisou radicalizar sua orien-tação e passou a recomendar aos sócios um corte de 25% na produção (Agência Estado, 2006). Essa recomendação visa evitar uma crise maior no setor decorrente da queda nas exportações e com isso evi-tar um impacto social ainda maior no setor avícola.

Se um único foco da Influenza Aviária for detec-tado no Brasil grande parte desse setor será atingido de forma direta ou indireta. Diretamente, através de cortes de funcionários o qual segundo cálculos da Embrapa (2006) 400 mil empregos poderão desaparecer e, indiretamente refere-se ao atraso no pagamento de funcionários e terceirizados, corte de comissões, diminuição da jornada de trabalho e fé-rias coletivas.

Assim sendo, verifica-se que o setor brasileiro com maior destaque no cenário internacional, no segmento da carne de frango, está em visas a redu-zir suas contribuições e importância à economia do país. Isso decorre da queda nas exportações de carne de frango geradas por quebra de contratos, em fun-ção do surto da Influenza Aviária.

Essa queda nas exportações também vem ge-rando uma crise social no setor ocasionando o de-semprego, queda na renda dos fornecedores, férias coletivas, atraso de pagamentos dos trabalhadores, fornecedores, terceirizados, entre outros.

Dessa forma, para continuar liderando o comér-cio mundial de carne de frango, é essencial que o Bra-sil continue a realizar a vigilância sanitária para evitar que o surto da Influenza Aviária chegue ao país.

3.1 Formas de Controles e Impactos ao Setor Avícola Brasileiro

A fim de prevenir os problemas, caso o país seja atingido pelo vírus da Influenza Aviária, as agências sanitárias e o governo já estão tomando medidas preventivas. Sendo assim, foi desenvolvido, pelo go-verno federal, um programa emergencial para barrar a doença no País e também para enfrentá-la. Trata-se do Plano Nacional de Contingência da Influenza


Aviária, que envolve os ministérios da Agricultura e Pecuária (Mapa), Saúde (MS) e Meio Ambiente (MMA) e até a Agência Brasileira de Inteligência (Abin).

Entre as medidas a serem adotadas para conter um eventual surto da Influenza Aviária estão o au-mento da fiscalização em áreas de fronteiras, portos, aeroportos impedindo assim a entrada de aves no país, consideradas o principal transmissor do vírus.

O Instituto Butantan está realizando vários tes-tes para preparar uma vacina contra a Influenza Avi-ária e atualmente, o Mapa conta com 3.240 fiscais federais para atuar na defesa sanitária animal e vege-tal, os quais poderão ser remanejados emergencial-mente para apoiar as ações de fiscalização, controle e vigilância (Agropauta, 2006).

Além das ações previstas no Plano Operacional de Prevenção à Influenza Aviária, a Coordenação de Sanidade Avícola já adotou as seguintes medidas de prevenção contra a doença, amparado no Programa Nacional de Sanidade Avícola: • suspensão, por tempo indeterminado, da im-

portação de aves, seus produtos e subprodutos, bem como de arroz em casca procedentes dos países afetadas pela doença;

• intensificação das medidas de vigilância para aves e produtos avícolas importados de outros países, nos pontos de ingresso do país;

• elaboração e divulgação de notas técnicas sobre a doença;

• atualização do cadastro georeferenciado das propriedades de criação avícola industrial e de aves de subsistência, realizado em cooperação com as Secretárias Estaduais de Agricultura;

• realização de um estudo de vigilância ativa, para conhecimento prévio do status sanitário do plantel avícola nacional, realizado em aves de sistemas industriais e de criação de subsis-tência;

• realização de inquéritos soroepidemiológicos em aves migratórias. O trabalho é realizado em cooperação com o Ministério da Saúde e Mi-nistério do Meio Ambiente;

• treinamento e capacitação de médicos veteriná-rios animal (federal e estadual) e da iniciativa privada;

Mesmo não manifestado no país, o surto da Influenza Aviária já causa fortes impactos nas áreas econômica, social e político do setor. A Balança Co-mercial brasileira já sente os efeitos, já que a previsão para as exportações da carne de frango para o ano de 2006 que apresentava satisfatórias evoluções foi inibida pelo surto da doença no Sudeste Asiático. Junto a isso, há dificuldades em expansão do setor no comércio internacional, verificado o menor con-sumo de carne de frango entre as pessoas, o que tem gerado estoques ociosos, gastos com pesquisas para o desenvolvimento de vacinas para a prevenção dos vírus H5NI em aves, gastos no desenvolvendo de remédios eficazes para humanos, perda com o não cumprimento dos contratos de exportações e queda no preço da carne de frango.

Nota-se que a crise no setor avícola, por conta da Influenza Aviária tem prejudicado o Brasil, tanto economicamente, quanto socialmente. As medidas de prevenções que o governo federal está realizando para prevenir a chegada da doença no país solucio-narão o problema nesse setor, a longo prazo, pois visa mostrar que a carne de frango brasileira está livre do vírus e que é de alta qualidade para o con-sumo humano, dado a eficácia dos controles fiscais, sanitários e medidas de prevenções a doença. Isso fará com que o Brasil tenha credibilidade no exte-rior, de forma a contribuir para a retomada, a níveis elevados, da procura pela carne de frango brasileira, contribuindo assim, para a economia e para a esta-bilização da balança comercial brasileira.

4. Considerações FinaisDe um modo geral, observa-se que o setor aví-

cola é muito importante para a economia brasileira, pois tem contribuído positivamente para o desen-volvimento do país e para o crescimento nas expor-tações; entretanto, no momento, vem sofrendo com o surto da Influenza Aviária.

Como o surto da doença ainda não chegou ao Brasil, os maiores prejudicados são os exportadores de frango e as pessoas envolvidas nesse setor. Isso ocorre, porque os países atingidos pela Influenza Aviária re-duziram suas demandas por importações da carne de frango brasileira decorrente da falta de consumo da mesma e também pelo alto estoque do produto nos armazéns. Isso tem afetado o setor avícola brasileiro,


com conseqüências para a economia e, o Estado, que além de perder divisas com a exportação, tem que li-dar com as conseqüências sociais causadas.

O Governo Federal brasileiro deveria fazer uma maior publicidade no exterior divulgando a qualida-de da carne de frango brasileira de forma a enfatizar a inexistência do vírus no Brasil. Isso ajudaria a con-vencer os estrangeiros a continuarem comprando nosso produto, estabilizando o setor. Além disso, seria conveniente, a realização de uma política de crédito ao setor, visando amenizar os efeitos da crise, mas, o governo não acena para essa solução devido a deterioração de sua capacidade em manter políticas de crédito ao setor agrícola.

Percebe-se que a questão do vírus da Influenza Aviária é muito delicada ao governo brasileiro, pois mesmo investindo em medidas de prevenção, não disponibiliza de recursos suficientes para lidar com uma política agrícola geral, dificultando a liberação de recursos ao setor avícola. O governo deveria ter uma visão mais progressiva e concreta sobre esse assunto e, sem dúvida, continuar medidas de pre-venção à doença, as quais já são de grande valia ao país embora não sejam suficientes pois se um único foco da doença for diagnosticado no Brasil grande parte do setor avícola sofrerá uma crise bem maior a que vem ocorrendo atualmente aos exportadores de carne de frango.

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O Desenvolvimento da Economia Brasileira a partir dos Anos 90: Um Estudo sobre o Comportamento da Balança Comercial

CARLA REGINA DA SILVA SEMENTEAluna do curso de Gestão em Negócios Internacionais

[email protected]

REGINA CÉLIA FARIA SIMÕESProfessora do Curso de Gestão em Negócios Internacinais

e coordenadora do MBA em Comércio [email protected]

Resumo: O presente artigo analisa o período entre 1990 e 2006, no que diz respeito aos acontecimentos econômicos ocorridos, em conseqüência dos planos de estabilização econômica implantados, assim como os resultados deles sobre o comportamento da Balança Comercial brasileira. Este trabalho justifica-se pela relevante relação entre os resultados dos planos de estabilização e o comportamento da Balança Comercial.

Palavras-chave: Planos de estabilização econômica, Balança Comercial e Política Comercial Externa.

Abstract: This article intends to analyze the period between 1990 and 2006, in what refers to the economics events occurred, in consequence to the plans of economical stabilization implemented, as their results to the Brazilian Trade Balance. This paper justifies for the relevant relation between the results of the stabilization plans and the Trade Balance comportment.

Keywords: Plans of economical stabilization, Trade balance and Commercial policy Expresses.

1. IntroduçãoOs superávits recordes apresentados pela Balan-

ça Comercial Brasileira nos últimos anos mostram para nós uma nova realidade. É sinônimo de que hoje a economia brasileira está realmente inserida no cenário econômico mundial.

No passado recente, quinze anos atrás mais pre-cisamente, os superávits alcançados pela Balança Co-mercial eram decorrentes da desvalorização da mo-eda brasileira perante a americana, o que fazia com que as exportações permanecessem em um patamar elevado devido à competitividade de preços dos pro-dutos brasileiros.

A abertura de mercado iniciada com a era Collor fez com que continuássemos a exportar grande volu-

me de produtos agrícolas e commodities, garantindo assim alguns anos de superávits. No entanto, a faci-lidade de importação de bens industrializados e de alta tecnologia - setores que não se encontravam em nada desenvolvidos no país - atingiu nossos inex-perientes e despreparados empresários de maneira traumática.

A supervalorização da moeda brasileira, em me-ados dos anos 90, com a era FHC, fez com que as importações aumentassem ainda mais. Como seqüe-las da irresponsável abertura de mercado dos anos anteriores e desse aumento das importações, muitas empresas quebraram, fecharam suas portas e demiti-ram seus funcionários. No entanto, as que sobrevive-ram ao período modernizaram seu parque industrial,


especializaram a mão de obra e tornaram-se competi-tivas frente às novas concorrentes estrangeiras, sendo beneficiadas pela coerência da política econômica em vigor no período, segundo Pereira (1996).

O período compreendido entre a abertura de mercado no início dos anos 90 e o crescimento ver-tiginoso das exportações a partir dos primeiros anos do século XXI marcou a história da economia brasi-leira de várias maneiras. Muitas crises se sucederam, porém entre elas tivemos também vários momentos de crescimento.

2. Resgate Histórico dos Planos de Estabilização Econômica

A compreensão do panorama internacional e nacional anterior ao período estudado neste artigo é de extrema importância para o entendimento dos planos de estabilização econômica que foram colo-cados em prática na década de 90 e os porquês de seus sucessos e insucessos.

No cenário internacional podemos destacar três fenômenos que entrelaçados são responsáveis pelas principais mudanças sociais, políticas e econômicas ocorridas nas maiores economias do mundo desde a década de 70. São eles: o neoliberalismo, a reestru-turação produtiva e a globalização.

Ao analisarmos o cenário nacional da época, percebemos que o Brasil teve grande dificuldade em absorver as mudanças das conjunturas internacio-nais, mesmo comparando o país a outros países da América Latina.

Na segunda metade dos anos 80 surgiram os primeiros planos de estabilização econômica. O pri-meiro foi o Plano Cruzado, em 1986. No entanto, vários fatores levaram o Plano Cruzado ao fracasso. Mais dois planos foram colocados em prática ainda na década de 80, com praticamente as mesmas me-didas do Plano Cruzado, o Plano Bresser em 1987 e o Plano Verão em 1989.

Pela estagnação econômica do período, os anos 80 ficaram conhecidos como a “década perdida”.

2.1 O Plano CollorA vitória de Fernando Collor de Mello nas elei-

ções de 1989 foi considerada surpreendente, uma vez que o mesmo pertencia a um partido recém cria-do, o Partido de Reconstrução Nacional (PRN).

Segundo Costa e Mello (1999), as linhas mestras do plano de governo de Collor eram as privatizações de estatais, modernização do Estado, modernização da indústria e abertura do mercado à competição internacional. É com Collor que o neoliberalismo começa a criar raízes no país.

Em seu governo foi implantado o Plano Collor I, que segundo Dainez (2002), tinha com principais medidas:

• A volta do Cruzeiro, substituindo o Cruzado Novo;

• O bloqueio por 18 meses dos depósitos bancá-rio acima de 50.000 cruzeiros;

• Congelamento de preços e salários; • Fim de incentivos fiscais e subsídios; • Desestatização de várias empresas e órgãos.

Segundo Alcofrado (1998), a abertura comercial da economia brasileira tinha como objetivo combater os oligopólios, com o intuito de reduzir os preços de seus produtos, colaborando com a queda da inflação. No entanto, colocou os empresários brasileiros em uma delicada situação, uma vez que o parque indus-trial brasileiro estava defasado tecnologicamente.

As medidas adotadas não atingiram os objetivos esperados, menos de seis meses depois do início do plano, os níveis de inflação voltaram a subir, ocasio-nando o que se chama de processo staginflacionário, resultando na implantação do Plano Collor II.

Esse novo plano teve vida curta, sendo apenas uma trégua no processo inflacionário. Com seus dois planos, Collor além de não conseguir controlar a inflação gerou recessão.

Meses depois, envolvido em denúncias de cor-rupção, Collor passou por um processo de impeach-ment e foi obrigado a renunciar, assumindo em seu lugar, o vice-presidente Itamar Franco.

2.2 O Plano RealO Plano Real teve início no governo de Itamar

Franco, colocado em prática pelo Ministro da Fa-zenda da época, Fernando Henrique Cardoso, que posteriormente seria eleito presidente dando conti-nuação ao plano.

O que diferenciava o Plano Real dos demais, era que neste haviam fases pré-definidas e a estabilização


se daria no longo prazo, através de um processo. As três fases do plano eram:

• Ajuste fiscal: objetivava aumentar a arrecadação de impostos em 5% e diminuir 40% das despe-sas correntes;

• Criação da Unidade Real de Valor (URV): uma espécie de superindexador, que segundo Fil-gueiras (2000) teve papel crucial na passagem da antiga para a nova moeda, assim o real não sofreu a “contaminação” da inflação passada;

• Lançamento do Real: a conversão da URV em real teve como resultado inicial a queda dos índi-ces de inflação e a fixação da taxa de câmbio evi-denciaram a dolarização da economia brasileira.

Foi no governo FHC que o neoliberalismo e as privatizações, que haviam sido iniciados no governo Collor ganharam força.

Durante o governo FHC, algumas vezes o su-cesso do Plano Real foi colocado à prova, como em 1995 com a crise mexicana, em 1997 com a crise asiática e em 1998 com a crise russa, mas, porém, al-guns ajustes foram suficientes para que a economia brasileira mantivesse a estabilização.

O principal ajuste se deu em 1999 com a des-valorização do real perante o dólar, com a adoção do câmbio flutuante. FHC afirmou que não mexeu antes no câmbio pelo medo da volta da inflação, uma vez que esse serviu como âncora para o Real (TOLEDO, 2002).

Depois de oito anos de governo, podemos dizer que a principal herança deixada por FHC é a esta-bilização.

2.3 O Governo LulaNa época das eleições em 2002, havia uma gran-

de incerteza, principalmente no âmbito internacio-nal, sobre o destino que Lula daria ao nosso país.

Com o objetivo de acalmar o mercado financei-ro, foi criada a Carta ao Povo Brasileiro, uma espécie de contrato entre o PT e o mercado financeiro, em que Lula comprometia-se a pagar as dívidas interna e externa, manter as metas de superávits primários e prometia manter a política de controle da inflação (SOARES; CABRAL, 2006). Comprometia-se em não destruir os pilares da estabilização econômica tão arduamente conquistados pela sociedade.

Findos os primeiros quatro anos de governo Lula, que já está reeleito para mais quatro anos, po-demos dizer que muitas de suas promessas foram cumpridas, fazendo com que várias áreas tivessem avanços consideráveis, como a área social e a de co-mércio exterior.

3. O Comportamento da Balança Comercial: 1990-2006

A primeira parte deste tópico é dedicada à apre-sentação dos principais conceitos e da estrutura básica do Balanço de Pagamentos, onde encontra-se a Balança Comercial. As partes posteriores apre-sentarão a análise do comportamento da Balança Comercial no contexto dos planos de estabilização econômica.

3.1 Balanço de PagamentosCom a expansão do comércio internacional, os

países sentiram a necessidade de medir esse comér-cio entre uma nação e as demais e avaliar a impor-tância do comportamento desse comércio (MAIA, 1999).

“O Balanço de Pagamentos é o registro sistemático de todas as transações econômicas realizadas duran-te certo período entre residentes do país e residentes de outros países dito estrangeiros, segundo o Fundo Monetário Internacional” (SIMÕES; CAPACLE, 2005).

A Balança Comercial registra as exportações e as importações, onde as exportações são contabilizadas como receitas e as importações como despesas.

3.2 A Era Collor e a Balança ComercialO início dos anos 90 é marcado pela intensifica-

ção da abertura econômica brasileira, que havia tido início durante a década de 80.

Castro; Carvalho (2002, p.120) definem a polí-tica externa de Collor como “um movimento brusco que institui uma ampla liberalização, mas que não trouxe nenhuma vantagem tangível correspondente que tenha sido obtida dos competidores”.

Sobre o desempenho da Balança Comercial no período de 1990 a 1994, período do mandato de Collor e Itamar, os superávits foram mantidos.

Entre 1990 e 1992, mesmo com a redução de tarifas e com a ausência de controle sobre as impor-


tações, estas tiveram crescimento praticamente nulo, não prejudicando o saldo da Balança Comercial do período. Tiveram esse desempenho principalmente por causa da recessão que o país atravessava e por causa da taxa de câmbio que beneficiava o setor ex-portador.

Entre 1992 e 1994, a Balança Comercial conti-nuou superavitária, no entanto, houve um aumento maior das importações do que das exportações, oca-sionado por um aquecimento da economia, princi-palmente após a implantação do Plano real em mea-dos de 1994, ainda no governo de Itamar Franco.

Como conseqüência positiva da abertura econô-mica no começo dos anos 90, podemos citar a rees-truturação industrial no Brasil, que segundo Rego (2000), trouxe benefícios para os consumidores pela maior disponibilidade de bens e serviços, com me-lhores preços e tecnologia, embora com impactos negativos sobre o nível de emprego.

Ainda no âmbito internacional, Collor acelerou e expandiu a política de integração regional. A integra-ção entre Brasil e Argentina, iniciada de forma tímida no governo Sarney, foi programada para ocorrer em quatro anos, ao invés de dez e incluiu Paraguai e Uru-guai no acordo, dando origem ao Mercosul.

3.3 O Governo FHC e a Balança ComercialA política comercial externa do governo de

FHC foi uma continuação da política colocada em prática por Collor.

O Plano Real englobou dois tipos de reformas, as emergenciais, nas áreas de política fiscal e mone-tária, que visavam controlar o componente inercial da inflação, e as reformas de longo prazo, que vi-savam o aprofundamento da abertura comercial, a integração regional, as privatizações e a desregula-mentação.

O objetivo principal da política externa de FHC era manter a estabilização econômica alcançada já nos primeiros meses de implantação do Plano Real. As medidas de liberalização econômica também se-guem esta linha, assim, em 1994 houve a redução das tarifas de importação de diversos produtos, prin-cipalmente dos que mais influenciavam nos cálculos da inflação.

Como resultado das medidas de liberalização econômica, em 1995 a Balança Comercial teve seu

primeiro déficit, desde 1980, o que seria uma ten-dência até o fim dos anos 90. Por causa dos déficits e da queda dos índices de reservas internacionais, o governo passou a tomar medidas para diminuir o grau de abertura comercial, com o objetivo de pro-teger alguns setores da economia.

Sobre o aumento das importações, deve-se dar atenção ao aumento das importações de bens de ca-pital. Sobre isso Amaral (2001, p. 117) afirma: “É bom salientar que o crescimento das importações de bens de capital e de insumos em um primeiro momento serviu para melhorar a competitividade da indústria nacional o que, num segundo momento, gerou saídas positivas de produtos para exportação”.

Os altos déficits da Balança e a queda nos índices de reservas internacionais, fizeram com que o gover-no adotasse o câmbio livre em 1999, primeiro ano do segundo mandato de FHC.

Somente a partir de 2001 pudemos perceber os efeitos positivos da desvalorização da moeda ocorri-da em 1999. Em parte porque os produtos importa-dos já estavam altamente penetrados na economia e por crises externas como o ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 ao World Trade Center de Nova Iorque.

Os superávits apresentados pela Balança Co-mercial em 2001 e 2002, últimos anos do governo FHC foram decorrentes principalmente da substi-tuição das importações e pela melhora do ambiente internacional.

Comparando o primeiro com o segundo man-dato de FHC, podemos perceber que a Balança Comercial apresentou evolução contrária. No pri-meiro mandato, o saldo se tornava cada ano mais deficitário, decorrente da abertura comercial e do conseqüente aumento das importações. No segun-do mandato, vimos que a tendência foi de déficit menor a cada ano, até atingirmos o superávit. No segundo mandato vimos que essa tendência foi de-corrente muito mais da diminuição das importações do que do aumento das exportações.

3.4 O Governo Lula e a Balança ComercialAinda na época da eleição, a provável vitória de

Lula, provocava grande instabilidade na economia brasileira. Era a vulnerabilidade externa do país que mais uma vez provocava conseqüências.


Depois de quatro anos de gestão Lula vemos que a situação é outra. A Balança Comercial firmou sua tendência de crescentes superávits, crescendo 242% se comparado ao saldo de 2005, que foi de US$44,8 Bilhões com o de 2002, de US$13,1 Bi-lhões, último ano do governo FHC, segundo dados do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Co-mércio Exterior.

Segundo Fonseca; Marconini (2006, p. 5), a “crescente importância do comércio exterior nas contas nacionais é inegável”. Afirmam ainda que a corrente de comércio como parte do PIB, que determina o grau de abertura da economia é outro fator bastante positivo. A evolução desse indicador indica o maior dinamismo de nossas relações comerciais com ou-tros países.

Esse significativo aumento das exportações du-rante o governo Lula, tem três principais explica-ções, segundo Ribeiro (2006):

• Conjuntura mundial muito favorável; • Conjuntura doméstica favorável; • Mudanças na estrutura produtiva doméstica,

com significativos ganhos de produtividade tan-to na indústria como no setor agropecuário.

Podemos afirmar que as principais razões do avanço e crescimento do comércio internacional entre 2003 e 2006, foi que o governo soube tirar proveito do ambiente internacional extremamente favorável e de esforços iniciados durante o governo de FHC (MENDONÇA, 2006).

No entanto, boa parte do empresariado brasileiro afirma que o Brasil poderia ter aprovei-tado melhor essa boa fase do ambiente internacio-nal. Conforme artigo publicado pela Revista da Indústria, pertencente à FIESP, muitos afirmam que a importância dada a acordos comerciais no eixo Sul-Sul, impede que sejam feitos acordos com países desenvolvidos e que não geram os mesmo resultados.

4. Considerações FinaisAo compararmos o início dos anos 90 com os

dias atuais, chegamos à conclusão de que o Brasil é outro país no que se refere à sua política comercial externa e à abertura de sua economia à concorrência internacional.

Hoje podemos ver que muitas das medidas co-locadas em prática em certos momentos surtiram um efeito posterior, tanto positivo como negativo.

No início dos anos 90 houve a redemocratiza-ção do país com as eleições presidenciais de 1989 e a vitória de Collor. Seu plano de estabilização econômica não surtiu os efeitos esperados, uma vez que a inflação continuou sua ascendente ca-valgada.

No entanto, a modernização de nosso parque industrial, com a abertura de mercado iniciada no governo Collor, propiciou ganhos de competitivida-de à nossa indústria, fortalecendo-a tanto no merca-do interno como no mercado externo.

A estabilização econômica, alcançada com o Plano Real de FHC, surte efeitos até os dias atuais. Mesmo depois de 12 anos de inflação estabilizada, vemos que seu controle ainda é importante para atingirmos satisfatórios índices de crescimento eco-nômico.

Mesmo que apenas no último ano do segundo mandato de FHC, a Balança Comercial tenha apre-sentado um resultado positivo, foi devido às medi-das deste período que posteriormente tivemos um grande incremento nas nossas exportações.

Vale ressaltar que a desvalorização da moeda em 1999, com a adoção do câmbio flutuante, que apesar de um primeiro momento ter provocado um descontrole da economia, posteriormente foi responsável pelo aumento dos nossos níveis de ex-portação, pois nossos produtos se tornaram com-petitivos internacionalmente e, consequentemente, houve melhora dos saldos da Balança Comercial brasileira.

Outras medidas de FHC, como as privatizações, surtiram um efeito posterior, desmentindo críticas de seus desafetos. Podemos usar como exemplo a modernização do setor de telefonia em todo o país e o ganho de eficiência de grandes empresas como a Vale do Rio Doce, que recentemente se tornou a segunda maior mineradora do mundo.

Sem dúvidas, foi no governo Lula que o comércio exterior brasileiro mais avançou. Foi neste período que atingimos recordes na Balança Comercial. Porém, a va-lorização de nossa moeda desde o ano passado já come-ça a surtir efeitos negativos e uma queda do superávit da Balança Comercial já aponta no horizonte.


Quanto às exportações, devem-se estimular não somente as commodities e produtos agrícolas, mas também produtos de alto valor agregado e de tecno-

logia de ponta. As importações de máquinas e bens de capital devem ser estimuladas com o intuito de melhorar a eficiência de nossas empresas.

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Estratégias de Marketing no Varejo de Vestuário: Um Enfoque Comparativo Internacional

FILIPE ROZINELLIAdministração - Habilitação em Gestão de Negócios Internacionais.

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PROF. DR. EDUARDO EUGÊNIO SPERSM ORIENADOR Faculdade de Gestão e Negócios – UNIMEP

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Resumo: Este artigo apresenta e discute um conjunto de estratégias de marketing utilizadas por empresas internacionais que atuam no varejo de vestuário. Apresenta um conjunto de informações relevantes para o profissional que atua nesta área, pois possibilita um benchmarking. A possibilidade de selecionar quais são as ferramentas necessárias para a criação de uma atmosfera adequada de loja de varejo, possibilita que a empresa fidelize e encante clientes. Para tanto, discutiu-se sobre os conceitos de marketing no varejo e por fim abor-dou se um estudo das estratégias adotadas por lojas dos Estados Unidos, Espanha e Inglaterra.

Palavras-Chave: Marketing, Exportação.

Abstract: This article presents and argues a set of strategies of marketing used by international companies which act in the clothes retail. It presents a set of excellent information for the professional who works in this area, and makes possible one benchmarking. The possibility to select which are the necessary tools for the creation of an adequate atmosphere of retail store makes possible that the company enchants customers. For in such a way, it was argued on the concepts of marketing in the retail and finally it approached a study of the strategies used for stores of the United States, Spain and England.

Keywords: Marketing, Exports.

1. IntroduçãoO comércio varejista tem passado por muitas

transformações nas últimas décadas. Um ambien-te altamente competitivo, onde as estratégias de marketing têm feito a diferença para o sucesso de muitas empresas. As rápidas mudanças ocorridas no cenário mundial modificaram as pessoas e suas per-cepções, mercados e empresas, tornando cada vez mais complexo o modo de como as empresas devem aplicar as estratégias de marketing para encantarem seus clientes. Profissionais inexperientes muitas ve-zes acabam aplicando as estratégias de marketing de maneira inadequada podendo, inclusive, causar pre-

juízos ao seu negócio. Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizado o método exploratório, com uso de dados secundários – levantamentos biblio-gráficos e documentais – e pesquisa nas homepages das lojas e chat.

2. Marketing No VarejoMarketing é a tarefa assumida pelos gerentes de

avaliar necessidades, medir sua extensão e intensida-de e determinar se existe oportunidade para lucros. (Kotler,1999) Para Cobra (2003), marketing apre-senta a seguinte definição: “Marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver


produtos e serviços”. Desta forma, é o profissional de marketing que vai estudar as necessidades e de-sejos do consumidor, podendo assim projetar um produto e todo seu composto – suas características, embalagem, marca, preço – visando obter retorno razoável sobre o investimento.

2.1 Marketing MixO marketing mix – ou composto de marketing

– é conhecido pelo mercado como “quatro Ps” (pro-duto, praça, preço e promoção). O marketing mix fi-cou mais conhecido como sendo criado especialmen-te para a indústria. Já no varejo, esse conceito também é muito bem aplicado e passou a ser conhecido como mix varejista, que além dos “quatro Ps”, aplicam-se mais outros dois Ps, representando a apresentação (presentation) da loja e outro para pessoal (people) (MORGADO; GONÇALVES, 2001).

Mas o significado disto tudo para as empresas é que o marketing mix é uma junção de todas as maneiras de desenvolver o marketing para o sucesso das empresas, ou seja, ferramentas que facilitam a execução do processo de marketing, rumo à conser-vação e ao aumento da demanda. Os chamados 6 Ps no mix varejista, ou seja, produto/serviço, preço, promoção, praça, pessoas e apresentação da loja são as ferramentas mais utilizadas do marketing para se alcançar os objetivos e obter os resultados para as empresas (SPERS; GIULIANI; FARAH, 2006).

A seguir seguem as definições:Produto: Quando o varejista define com quais

produtos ele deve trabalhar, este deve estar associan-do sua composição de linha de produtos quanto à escolha de fornecedores, marcas, qualidade, varie-dade de modelos e tamanhos, e sobre os diversos serviços agregados à linha de mercadorias, como, por exemplo, ajustes de roupas, acessórios ligados ao produto e reposição das mercadorias vendidas (MORGADO; GONÇALVES, 2001).

Preços: A política de preços deve ser definida a partir do público-alvo que deseja atingir e quanto ao serviço que irá fornecer aos clientes. Se a empresa definir uma política em que se deseja oferecer servi-ços diferenciados, atendimento personalizado, ins-talações mais luxuosas, linha de produtos completa, etc., supostamente terá maiores custos, devendo as-sim trabalhar com preços mais altos para manter sua

concepção de negócio (MORGADO; GONÇAL-VES, 2001).

Ponto: Uma tarefa nada fácil para o varejista e geralmente um dos maiores investimentos para a instalação da loja é a escolha do ponto. Dependen-do do tipo de loja que irá montar, deve se preocupar se esta estará em uma área geográfica capaz de atrair clientes para o seu ramo de negócio. Assim, cada loja terá sua área de influência e esta deverá definir horários de funcionamento adequado para atender o consumidor naquela área (MORGADO; GON-ÇALVES, 2001).

Promoção: Definido o público-alvo, o varejista tem que definir os meios para divulgar sua loja. A maneira mais comum, segundo Morgado; Gonçal-ves (2001) é a propaganda, que por sua vez pode ser feita nas mais diversas mídias, tais como, pan-fletos, jornais, revistas, televisão, rádio, internet, etc. Outros meios para divulgar no varejo é atrair repor-tagens e matérias jornalísticas sobre a loja, realizar promoções e sorteios de brindes, descontos especiais ou ainda utilizar o marketing direto, como, mala-direta e telemarketing.

Apresentação: A loja e todo seu ambiente tais como, sua decoração interna e externa, seu layout, suas cores e iluminação, vitrine, enfim, todo seu espaço físico, vai transmitir ao cliente o que a loja é e tem para oferecê-lo, mesmo inconscientemen-te, podendo-se assim avaliar se a loja corresponde às suas expectativas (MORGADO; GONÇALVES, 2001). Assim, a apresentação da loja ao seu público-alvo e tipo de loja que se pretende fixar ficará a cargo do varejista, adequando-se conforme seus objetivos pretendidos.

Pessoal: O varejista deverá adequar o perfil da equipe de funcionários e o nível de atendimento oferecido pela loja às expectativas do público-alvo. Uma vez que envolve todo um relacionamento hu-mano e conscientização individual, talvez seja um dos componentes do mix varejista mais difícil de ser otimizado, contudo, se concretizado poderá trazer para a empresa lucros a longo prazo (MORGADO; GONÇALVES, 2001).

2.2 Entendendo o VarejoA atmosfera de uma loja, ou seja, a maneira que

ela se apresenta, vai gerar todo um cenário no qual


poderá atrair clientes, estimulando-o para a compra de um produto. Para Spers; Giuliani; Farah (2006), a aparência da loja, ou seja, a maneira como está organizada a aparência interna e externa, deve estar direcionada para que detenha a atenção do cliente quando se defrontar com o empreendimento e tam-bém para o momento em que estiver na parte in-terna da loja, tendo estímulo a permanecer na área, assim conhecendo todos os produtos e a loja em si e, finalmente para que possa efetuar todas as suas com-pras. O design de varejo é influenciado pela cultura e por diversos elementos sociais contemporâneos. Com a valorização do estilo de vida, da moda, das marcas e novos produtos, o varejista deve buscar um design para a loja, no qual tenha reflexo desta forma de viver (MORGADO; GONÇALVES, 2001).

A loja em si, dentro das variáveis do mix varejis-ta, é a que provoca maior impacto inicial no consu-midor (COBRA, 2003).

O tamanho da loja: No varejo, deve-se adequar o tamanho da loja com a quantidade de produto, ou tipo de mercadoria que ira trabalhar. Ela não deve ser nem muito grande, dando a percepção de falta de mercadoria, visto que há muito espaço nas prate-leiras, e nem deve ser pequena demais, poluindo o visual das mercadorias e causando desconforto para os clientes se locomoverem dentro da loja (COBRA, 2003).

Layout: O layout da loja, a forma que vai ser colocada as prateleiras, gôndolas, ou seja, todo o ar-ranjo físico e suas dimensões, para Cobra (2003), devem proporcionar acesso fácil as mercadorias, principalmente em lojas de moda, calçados, livra-rias, papelarias etc. O layout deve ser bem estudado e proporcionar ao consumidor a sensação de con-forto e sensualidade, adequados para cada tipo de produto.

A decoração da loja: Vamos tomar como exem-plo uma loja de roupas de grife. Para a loja que tra-balha com este tipo de mercadoria é recomendado uma decoração clean – limpa e despojadas de obje-tos decorativos – tornando uma combinação entre a mercadoria e a decoração da loja. É importante ha-ver uma combinação de arranjo de estantes, araras, prateleiras e vitrines.

Iluminação: Uma boa iluminação na loja vai mostrar além do seu espaço físico. A iluminação

bem planejada é utilizada para destacar mercado-rias, esculpir espaços e também apresentar de for-ma agradável a imagem da loja. Outra utilidade da iluminação é que ela pode ser usada para disfarçar elementos menos atrativos, o qual poderá nunca ser mudado (LEVY, 2000). Um bom sistema de ilumi-nação pode criar a sensação de animação para a loja, mas é preciso atenção para a mercadoria quanto às cores, pois a iluminação tem que fornecer uma ex-pressão real das cores do produto. Por exemplo, uma gravata de seda verde deverá ter sua cor igual dentro do escritório e na loja.

Cor: As cores poderão aprimorar a imagem da loja. São vários os efeitos que elas podem causar para o comércio varejista. Cores frias (azul e verde) e co-res quentes (vermelha e amarela) produzem efeitos psicológicos e fisiológicos totalmente opostos. As cores quentes atraem o cliente e chamam a atenção; contudo podem ser dispersivas e em algumas ocasi-ões desagradáveis. Já as cores frias, como o azul ou o verde, são cores relaxantes, apaziguadoras, calmas e agradáveis. Portanto, para aqueles varejistas que ven-dem produtos que causam ansiedade, as cores frias será mais eficiente. Agora, para as lojas que buscam gerar excitação, as cores quentes serão mais apro-priadas (LEVY, 2000).

Música: A música difere-se dos outros elementos da atmosfera por ser facilmente mudada e ajustada com uma simples troca de CD ou estação de rádio. Os varejistas utilizam a música para complementar a atmosfera da loja ao tipo de cliente que ela atende. De maneira a causar impacto no comportamento dos clientes, a música poderá controlar o tráfego da loja, criar uma imagem e atrair ou distrair a atenção dos consumidores. Dependendo da maneira que o varejista utiliza este elemento, a música também poderá inibir a capacidade do cliente em avaliar a mercadoria, e poderá fazer com que o cliente saia da loja. Por outro lado, poderá fazer com que a compra do cliente seja agradável, e ele poderá permanecer mais tempo comprando na loja (LEVY, 2000).

Aroma: De modo geral, uma boa porcentagem das decisões de compras é baseada nas emoções, sendo o olfato o sentido humano de maior impac-to. O odor é mais que qualquer outro sentido, um caminho direto para os sentimentos de felicidade, fome, desgosto e nostalgia – os quais são considera-


dos sentimentos que os responsáveis pelo marketing querem introduzir (LEVY, 2000).

3. Lojas de Varejo de Vestuário dos EUA, Espanha e Inglaterra

GAP: Considerada uma das maiores marcas em venda no mundo, começou sua história em 1969, e hoje possui pouco mais que 1.500 lojas nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, França e Austrália. No início, a Gap tinha como foco principal de mer-cado, os adolescentes, trabalhando com a venda de discos, fitas cassetes e jeans Levis. Um grande dife-rencial em primeiro momento da Gap era que en-quanto as outras lojas trabalhavam com um estoque limitado de estilos e tamanhos de jeans Levis, a Gap, além de manter seus produtos muito bem organiza-dos para melhor atender os clientes, trabalhava com uma grande variedade de estilos e todos os tama-nhos disponíveis (KOTABE, 2000).

O público alvo, que antes eram apenas os jo-vens, devido a sua boa organização acabou atraindo público de todas as idades, partindo então a adap-tar cada vez mais variedades de produtos. Um novo lançamento da Gap é a coleção Gap Red Products, lançada em outubro de 2006, o qual tem como objetivo arrecadar fundos para ajudar mulheres e crianças portadoras de HIV/AIDS da África. Meta-de dos lucros obtidos com a venda destes produtos são transferidos para este fundo que visa eliminar a AIDS na África. Essa forma de trabalhar com o marketing faz com que a empresa passe ao seu con-sumidor a preocupação que a empresa tem com a sociedade. Para ajudar a capturar as mensagens da campanha na TV, as imagens mostradas na pro-paganda incorporam palavras com o “RED” em parênteses - como ADMI(RED), INSPI(RED), POWE(RED), CENTE(RED) e UNCENSO(RED), para fixar a marca da campanha.

SAKS FIFTH AVENUE: Com mais de 60 lojas de departamento operando em 24 estados america-nos, a Saks Fifth Avenue é conhecida como a loja do estilo moderno. Desde 1924 a finalidade da Saks foi sempre o mesmo: ser a primeira e somente única a ser escolhida por consumidores com expectati-vas mais elevadas. Escolhido o público-alvo a loja definiu suas estratégia operacionais para chegar ao sucesso que é hoje (SAKS, 2006). Outro fator re-

levante é que a loja adotou uma política quanto a sua praça, estando instalada nas ruas mais caras e principais dos países onde atua.

A empresa possui uma campanha social conhe-cida como “A chave da cura”, onde, durante um fim de semana do mês as vendas realizadas nas lojas de todo o país e do saks.com, uma porcentagem é do-ado à luta de combate ao câncer de mama. Desde 1999, quando deu início a campanha, a Saks doou mais de 20 milhões de dólares às organizações locais e nacionais do país. Essa forma de ajudar a comuni-dade fez com que a empresa fortalecesse sua marca no mercado.

Trabalhando com produtos de alta qualidade e grandes marcas e sendo seu público alvo homens e mulheres da classe alta, a Saks garante a sua mis-são de servir ao seu cliente um estilo moderno. E mais do que isso, sua marca tornou-se sinônimo de elegância e glamour. A loja possui bastante espaço interno, um layout bem montado, transformando a loja numa verdadeira passarela para seus clientes.

Na internet disponibiliza um canal para chat 24 horas onde o cliente pode ter qualquer informação dos produtos e serviços da empresa, podendo tirar muitas dúvidas. A empresa visa atrair o consumidor jovem, e vai investir em seu merchandising para este desafio.

NORDSTROM: Fundada em 1901, no seu início a loja era especializada na venda de calçados. Já em 1963, procurando diversificar a gama de pro-dutos, a Nordstrom comprou uma rede de lojas de roupas e acessórios, a Best Apparel. As lojas que pas-saram a trabalhar com essa diversidade de produtos – calçados, roupas e acessórios – passou a se chamar Nordstrom Best. Logo mais, a linha de roupas para homens e crianças foi introduzida na loja. Em mea-dos da década de 70 os proprietários da Nordstrom abriram o capital da empresa para captar dinheiro. Nesta mesma época as vendas superaram a marca dos US$ 100 milhões e o nome da loja foi muda-do para NORDSTROM. A empresa começou um forte período de expansão em 1975, espalhando suas lojas por todo território americano. Enquan-to a empresa crescia nacionalmente, as lojas eram aperfeiçoadas, divididas em departamentos especí-ficos, transformando-se numa enorme rede de lojas fashion. A empresa possui uma rede de 148 lojas em


27 estados americanos além de operar 31 lojas in-ternacionais sob a marca Façonnable na Europa. A empresa enfatiza a idéia que a chave para o sucesso de qualquer empresa é a diversidade dos produtos. A loja está sempre realizando eventos sobre os novos estilos da moda que estão lançando, proporcionan-do ao consumidor maior conhecimento do que está por vir nas próximas estações. Trabalhando com grandes marcas, famosos designers, seu público é um pouco selecionado. Atualmente a empresa in-veste no público jovem, utilizando se da música em seu ambiente para que proporcione um lugar onde o jovem sinta-se bem e permaneça por mais tempo, podendo adquirir mais produtos.

Uma das estratégias inovadoras da empresa, é que em algumas das lojas ela conta com um consul-tor de moda, onde a pessoa pode tirar suas dúvidas quanto aos produtos que está adquirindo. Um ver-dadeiro luxo para o público feminino.

TARGET: A Target iniciou suas atividades no ano de 1962, partindo da filosofia de ser uma loja que vendesse produtos mais baratos, de forma prática e rápida. Possui uma rede de 1.400 lojas espalhadas por 47 estados norte-americanos e receita anual de US$ 50 bilhões. O perfil do consumidor da Target trata-se principalmente de um público feminino, 43 anos em média, com graduação universitária, filhos, renda média de US$ 58 mil, que gosta de moda, mas com tempo limitado para compras.

Um consumidor que busca encontrar qualidade, moda e preços especiais. E é esse o principal objetivo da Target, fazer com que o consumidor tenha acesso a produtos que estão na moda, porém com preços mais acessíveis.

A logomarca, vermelho e branco, adotada pela empresa assemelha-se à campanha do câncer de mama no alvo da moda, o que ajudou a empresa reforçar suas campanhas e colocar a empresa entre as mais lembradas entre os consumidores norte-ameri-canos, ao lado de Apple e Nike. Segundo Abraham (2006), não há dúvida de que o marketing dá van-tagem competitiva para a empresa, entretanto exige um esforço coordenado junto à cadeia de suprimen-tos, vendas e merchandising. Segundo ele, a Target é uma das marcas mais consolidadas no mercado.

Na homepage da Target é possível verificar al-guns benefícios aos clientes que possuem o cartão,

que toda compra realizada com ele o consumidor recebe pontos e totalizando um certo número de pontos recebe descontos especiais. Ou seja, além daqueles já praticados na loja. A loja incentiva o uso do cartão com a seguinte campanha: Usando o cartão nas compras, 1% do valor total da compra é destinado a compra de livros ou de produtos que as escolas estão necessitando. E é o cliente que escolhe para qual escola ele quer que sua porcentagem seja transferida. O slogan da campanha é “Use o seu car-tão Target e ajude uma escola”. Portanto, é uma rede de lojas que se preocupa muito com o lado social da comunidade, e utiliza-se se das estratégias de marke-ting para o sucesso da empresa. A Target também desenvolve vários projetos sociais para a comuni-dade além desta campanha. Tais projetos envolvem funcionários voluntários, que realizam recreações com crianças e entre outros projetos. A importância do fazer o bem para a sociedade, e mais que isso, para o funcionário, fazer parte destes projetos tão importantes pode gerar frutos para um melhor de-sempenho no trabalho.

Vários designers trabalham na TARGET para atenderem os estilos de todo tipo de pessoa, crian-do produtos para todos os estilos de vida. O que poucas lojas adotam, mas que é algo que registra fácil na mente do cliente é o mascote da loja, ou seja, aquilo que representa a empresa. A Target tem como mascote um cachorrinho, o que nos lembra logo no momento o “amigo do homem”, tornando se assim uma ligação entre a empresa e sua amizade e fidelidade com o cliente. É muito importante está associação entre um personagem que representa a loja e o cliente.

Quanto ao preço praticado pela loja, buscam serem acessíveis, tendo uma boa concorrência com outras empresas.

Além do Giftcard (cartão presente) que já en-contramos em muitas das grandes redes de lojas nacionais, já se tem na Target o e-giftcard, ou seja, através do e-mail você envia para seu presenteado um cartão e sem você e sem ele sair de casa é feito a compra. O pagamento é feito pela conta online e o aniversariante recebe uma senha para acessar o produto e escolher. O que já parecia ser fácil para aqueles que se preocupavam em comprar presentes, agora ficou ainda mais, virtualmente pode-se fazer


tudo. A seguir, são apresentadas no quadro 1.7 de maneira resumida algumas das características desta empresa.

ZARA: Rede espanhola de artigos chiques e ba-rato transformou-se na varejista de roupas líder da Europa. Fundada no ano de 1975, seu sucesso foi tão grande que em menos de 10 anos foram aber-tas outras lojas no país. Logo, expandiram-se para Portuga e Inglaterra. Hoje, a Zara é provavelmente a rede de lojas em mais rápido crescimento. A em-presa já atua em 56 países, totalizando aproximada-mente 2,8 mil lojas. A empresa pretende acelerar o crescimento na Ásia e Estados Unidos. A pretensão é de estar operando até em 2009 com 4000 lojas.

Para se ter uma comparação do poder da empre-sa, a Zara produziu no ano de 2005 cerca de 20 mil itens diferentes, o que corresponde o triplo do que a Gap. A Zara evita estilistas e campanhas publici-tárias multibilionárias. A publicidade são as próprias lojas que estão localizadas em algumas das ruas mais caras do mundo. A Zara investe nas fachadas das lo-jas como sua principal ferramenta de publicidade. A loja utiliza-se de um perfume silvestre para caracteri-zar a loja como única. Uma característica dos fatores do ambiente para atingir o público feminino, o qual é o seu público alvo.

No site não se preocupa em divulgar os preços dos produtos, e sim uma boa apresentação com um catálogo virtual para que seu cliente possa encantar com os belos modelos e estilos da moda.

MARKS & SPENCER: Conhecida como a loja da moda britânica, a empresa Marks & Spencer foi fundada em 1884 na cidade de Leeds, Inglaterra. Atuando com marca própria no mercado para ga-nhar competitividade, fortalecia o nome da empresa vendo que o consumidor que adquirisse aquele pro-duto e gostasse, só encontraria novamente o mesmo produto na loja. Um grande sucesso da empresa foi a implantação do sistema de auto-atendimento em 1948. Um dado interessante é que a loja é responsável por 15% do mercado de roupas da Inglaterra. Em 1999 a rede implanta o sistema de compras on-line. Outro dado interessante é a contratação de famosos estilistas durante os anos que criam modelos para a se-ção de roupa feminina, ou seja, nada mais adequado para atingir o público feminino. A rede opera em 30 países, totalizando pouco mais que 450 lojas.

No departamento de roupas, utiliza-se de uma estratégia de “ditar” a moda, não hesitando em co-locar em suas prateleiras produtos inovadores, tanto para homens, quanto para as mulheres. A empresa conhece muito bem o perfil de seus clientes, o lay-out da loja é amplo, deixando o cliente a vontade, com fachada toda em brindex e com um toque de prata nas largas colunas, parecendo um “castelo do futuro”, o que realça o seu estilo de moda. O públi-co alvo é a classe média a alta, com foco no público feminino.

4. Considerações FinaisO artigo propôs apresentar e caracterizar as es-

tratégias de marketing no varejo, apresentando al-gumas das principais lojas do setor de vestuário do mercado internacional – EUA, Espanha e Inglaterra –, identificando suas ações. Verificou-se que todas as lojas possuem rigorosas estratégias de marketing para atingir o seu público alvo. O foco em cima do cliente e não mais no produto fica claro em todas as estratégicas - uma importância de assumir um compromisso com a necessidade de cada consumi-dor, criando ambientes em que o cliente realize uma compra de forma mais atraente e confortável. E isso é confirmado com a preocupação no planejamento da atmosfera das lojas, cada uma com suas caracte-rísticas, algumas buscando atrair o consumidor pelo visual, outras utilizando o odor e música e outras, criando cenários com o objetivo que o cliente se sin-ta em uma passarela, com layout diferente e cores dependendo do seu público alvo, criando toda uma atmosfera atraente ao cliente.

A presença de um consultor de moda – como na Nordstrom – ou um estilista – na Zara – faz a empresa fornecer um serviço diferenciado ao clien-te, agregando valor ao ambiente da loja. Outros re-sultados obtidos indicam que os varejistas mostram excessiva preocupação em campanhas voltadas ao benefício da sociedade, ou seja, a aplicação de estra-tégias de marketing explorando os problemas sociais como o câncer de mama, e o vírus da AIDS. Se-gundo Morais apud ANAPAD (2006), os principais benefícios que este modelo de estratégia pode trazer são: aumento das vendas; aumento da valorização da empresa e sua imagem; aumento da motivação e orgulho dos empregados e maior envolvimento e


comprometimento dos empregados com a deman-da social na comunidade.

As empresas que se engajarem nas estratégias de marketing voltadas para as causas sociais poderão ter sua competitividade mercadológica aumenta-da. Este pressuposto é defendido por Kotler apud ANPAD (2006), quando afirma que as empresas

mais admiradas do mundo são fiéis aos princípios de atender aos interesses das pessoas e não somente a seus próprios interesses. O novo milênio apresenta um grande número de oportunidades e as empresas que forem capazes de investir em novas soluções e valores de maneira socialmente responsável terão maior probabilidade de sucesso.

REFERÊNCIAS ANPAD. Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração. Disponível em: <http://www.anpad.org.br>. Acesso em: 28 de out. de 2006.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003.

GAP. Institucional. Disponível em: <http://www.gap.com>. Aces-so em: 02 de set. de 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, con-quistar e dominar mercados. São Paulo: Editora Futura, 1999.

LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. Eri-ka Suzuki (Trad.). São Paulo: Atlas, 2000.

MARKSANDSPENCER. Institucional. Disponível em: <http://www.marksandspencer.com>. Acesso em: 20 de set. de 2006.

MORGADO, Maurício Gerbaudo; GONÇALVES, Marcelo Neves. Va-rejo: Administração de Empresas Comerciais. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2001.

NORDSTROM. Institucional. Disponível em: <http://www.nords-trom.com>. Acesso em: 01 de set. de 2006.

SAKS. Institucional. Disponível em <http://www.saksfifthavenue.com>. Acesso em: 02 de out. de 2006.

SPERS, Eduardo Eugênio; GIULIANI, Antônio Carlos; FARAH, Os-valdo Luis. Estudo Exploratório sobre o Uso de Ferramentas Estratégias e Mercadológicas pelas Empresas do Setor de Varejo e Serviços no Município de Piracicaba. Piracicaba: FAP – Fundo de Apoio à Pesquisa, 2006.

TARGET. Institucional. Disponível em: <http://www.target.com>. Acesso em: 09 de set. de 2006.

ZARA. Institucional. Disponível em <http://www.zara.com>. Acesso em: 15 de set. de 2006.


Fusões e Aquisições no Brasil: breves comentários sobre a aquisição do Banco Real pelo ABN/AMRO na década de 1990

TALITA ALVES RODEAluna do Curso de Gestão de Negócios Internacionais

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ANDERSON CÉSAR G. T. PELLEGRINOProfessor Orientador do Estágio Supervisionado, UNIMEP

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Resumo: Este artigo tem o objetivo de mostrar a evolução e o aumento do número de fusão e aquisição de empresas no Brasil na década de 90, ou seja, no contexto da globalização. Para isso será abordado a globali-zação e seus aspectos produtivo e financeiro, o Consenso de Washington e a abertura comercial, destacando os planos de estabilização da economia brasileira na década de 90, o investimento direto estrangeiro e os processos de fusões e aquisições. A aquisição de Banco Real será citada para uma melhor analise dos processos de fusão e aquisição.

Palavras-chaves: Fusão e Aquisição, Globalização, Consenso de Washington, Abertura comercial, Investi-mento Direto Estrangeiro.

Abstract: This article has the objective to show to the evolution and the increase of the number of merger and acquisitions of companies in Brazil in the decade of 90, or either, in the context of the globalization. For this he will be boarded the globalization and its aspects, the Consensus of Washington and the commercial opening, detaching the plans of stabilization of the Brazilian economy in the decade of 90, the direct foreign investment and the processes of merger and acquisitions. The acquisition of Real Bank will be cited for one better analyzes of the processes of merger and acquisitions.

Keywords: Merger and acquisitions, Globalization, Consensus of Washington, commercial Opening, Di-rect Foreign Investment.

1. IntroduçãoA década de 90 foi marcada pelo avanço da glo-

balização e pela abertura comercial brasileira que possibilitaram a entrada do capital estrangeiro no país, é a partir dessa entrada que tem se observado um aumento dos processos de fusão e aquisição de empresas (F&A). Muitas empresas não conseguiram se manter no mercado nacional e acabaram se ren-dendo a F&A.

Esse trabalho tem o objetivo de analisar o mo-vimento de fusão e aquisição na economia brasileira a partir da década de 90, no contexto da globaliza-ção. Serão abordados os aspectos da globalização, os planos de estabilização da economia brasileira que possibilitaram a abertura comercial e a entrada do investimento direto estrangeiro. Serão analisados também os processos de fusão e aquisição de empre-sas e a sua evolução durante a década 90, e por fim


uma breve citação do caso da aquisição brasileiro do Banco Real pelo banco holandês ABN/AMRO.

2. GlobalizaçãoA globalização é um tema que abrange diver-

sos aspectos, os mais conhecidos são, a abertura de mercados, avanço da tecnologia, a eliminação de barreiras econômicas, a interação entre o comércio mundial e entre os povos. O que será analisado no trabalho é uma globalização financeira, que poucos conhecem e a produtiva, ou seja, a parte econômica da globalização.

Segundo Gonçalves (1998) a globalização finan-ceira pode ser entendida como uma interação de três processos: a expansão extraordinária dos fluxos finan-ceiros internacionais, o acirramento da concorrência nos mercados internacionais de capitais e a maior in-tegração entre os sistemas financeiros nacionais.

Além da globalização financeira, Gonçalves (1998) cita a globalização produtiva, que envolve também a interação de três processos distintos, o avanço do processo de internacionalização da pro-dução, o acirramento da concorrência internacional e a maior integração entre as estruturas produtivas das economias nacionais.

Já Chesnais (1995) fala sobre o contexto macro-econômico mundial dos anos 90, apresentando tra-ços marcantes que decorreram de um novo regime mundial de acumulação, que depende das priorida-des do capital privado. O autor vai além e chama a nova fase da globalização de mundialização do ca-pital, que reflete mudanças qualitativas nas relações de força política entre o capital e o trabalho, como também entre o capital e o Estado.

Coutinho (1995, p. 21) considera a globaliza-ção um estágio mais avançado do processo de in-ternacionalização, “uma etapa de forte aceleração da mudança tecnológica, caracterizada pela intensa di-fusão das inovações telemáticas e informáticas e pela emergência de um novo padrão de organização da produção e da gestão da indústria e nos serviços”.

3. Consenso De WashingtonA década de 90 foi marcada também por uma

reestruturação produtiva, chamada por alguns auto-res de modernização conservadora, que foi influen-ciada pelo Consenso de Washington.

O Consenso de Washington consistia em uma lista de recomendações criadas com o intuito de re-formar as economias da América Latina no início da década de 90, sendo seguida por alguns países. Segundo Rego (2002, p. 180) “trata-se de um de-cálogo de medidas liberalizantes e de ajustes sugeri-dos para reformas nos países em desenvolvimento, concebido no âmbito de organizações sediadas ou vinculadas a Washington, como o FMI e o Banco Mundial”.

Mesmo não sendo bem sucedido e ter fracassa-do o Consenso de Washington não deixou de ser a primeira porta de entrada do Brasil no comércio mundial.

4. Abertura ComercialA abertura comercial do Brasil, por sua vez,

ocorreu no início da década de 90, após a criação da lista de recomendações para a América Latina.

O Brasil iniciou sua abertura em 1988, com uma proposta de redução tarifária e a eliminação dos controles quantitativos e administrativos sobre suas importações. Mas foi a partir de 1990 que essa abertura ganhou forças, para Rego (2002) foi uma crescente desregulamentação dos mercados interna-cionais e o esgotamento do modelo de substituição de importações que contribuíram para a reestrutura-ção da economia brasileira, influenciada pela redu-ção das tarifas de importação e eliminação de várias barreiras não-tarifárias.

Foi a partir da abertura comercial que o Brasil conseguiu reestruturar a indústria, trazendo uma série de benefícios para consumidores e fabricantes. Alguns produtores locais foram prejudicados com tributação, juros altos, burocracia, devido a essa abertura que se deu sem que os fatores de competi-tividade sistêmica fossem adaptados.

No Brasil ocorreram vários planos de estabiliza-ção que permitiu a adequação da economia para a tão esperada abertura comercial.

4.1 Plano CollorA partir da década de 80, houve a necessidade

de uma articulação na política industrial, era preciso adaptar o país as mudanças do mercado mundial, ou seja, as novas tecnologias, telecomunicação, in-formática, biotecnologia.


Todo o atraso ocorrido nos anos 80 refletiu no sistema educacional, nas áreas de energia, transpor-te, portos, telecomunicações, treinamento profis-sional especializado. Dificultando assim a adapta-ção da mão-de-obra aos padrões tecnológicos mais avançados.

Com esse cenário econômico que Fernando Collor de Mello assumiu a presidência em 1990, onde o país passava por um período de hiperin-flação.

O plano Collor I foi criado em março de 1990, conforme Rego (2002, p. 187) “combinava confis-co dos depósitos a vista e aplicações financeiras com prefixação da correção dos preços e salários, câmbio flutuante, tributação ampliada sobre as aplicações financeiras”, foi a chamada reforma administrativa que implicou no fechamento de órgãos públicos e demissão de um grande número de funcionários.

Tal plano foi um fracasso, levando logo em se-guida à criação do Plano Collor II, criado em janeiro de 1991, período de desespero devido ao aumento da inflação. Para Rego (2002, p. 187) o plano Collor II novamente “lançava-se mão de congelamento de preços e salários e da unificação das datas-bases de reajustes salariais, alem de novas medidas de contra-ção monetária e fiscal”.

Plano que também fracassou e os períodos de 1990-1992 foram marcados, pelo aumento do de-semprego, queda dos salários, devido à reestrutura-ção pela qual passava o país e as tentativas de com-bate a inflação do Plano Collor I e II.

4.2 Plano RealNo início da década de 90, houve no Brasil uma

intensificação dos processos de abertura ao exterior e várias tentativas de eliminação da inflação.

Foi então em 1993 que Fernando Henrique Car-doso o então ministro da Economia implementou o plano econômico de estabilização, Plano Real.

O Plano Real foi criado em três etapas segundo Rego (2002):

a) Estabelecimento do equilíbrio das contas do governo, objetivando eliminar a principal causa da inflação;

b) Criação de um padrão estável de valor, a Uni-dade Real de Valor (URV);

c) Emissão de uma nova moeda nacional com po-der aquisitivo estável, o Real (REGO, 2002, p. 205).

A primeira etapa do Plano Real foi implanta-da com o programa de Ação Imediata (PAI), com o objetivo de equilibrar as finanças públicas, para isso o governo via a necessidade de efetuar uma re-organização do setor público e suas relações com a economia privada.

A segunda fase foi a da implementação da URV, que serviu para a introdução da nova moeda. Se-gundo Rego (2002), a criação da URV tinha como objetivo proporcionar aos agentes econômicos uma fase de transição para a estabilidade de preços.

E a terceira fase que foi a de implantação da nova moeda, o Real, quando foi apresentada a nova moeda e esclarecidas às regras para sua intro-dução.

Segundo Rego (2002), o Produto Interno Bruto - PIB cresceu 5,67 % em 1994 apresentando uma expansão industrial de 7%. A Agropecuária obteve um crescimento ainda maior, de 7,6% devido a sa-fra recorde de cerca de 80 milhões de toneladas de grãos. Já o setor de serviços cresceu 4%, menos que os outros, o que se explica, em parte, pelo efeito do desaparecimento do ganho inflacionário que antes contribuía para o grande movimento de dinheiro no sistema financeiro.

Pode-se entender o Plano Real como sendo o plano que melhor estabilizou a economia brasileira, permitindo tornar a economia do país mais previsí-vel, estável e competitivo a ponto de inserir no mer-cado global com um sucesso maior que os planos anteriores.

5. Investimento Direto Estrangeiro no Brasil nos Anos 90: Origem e Destino do IDE

Na década de 90 com a abertura comercial hou-ve um grande aumento da participação de empresas estrangeiras na economia do Brasil, resultado do aumento de Investimento Direto Estrangeiro (IDE) no país. Segundo Chesnais (1996, p. 55) o IDE “de-signa um investimento que visa a adquirir um inte-resse duradouro em uma empresa cuja exploração se dá em outro país que não o do investidor, sendo o objetivo deste último influir efetivamente na gestão da empresa em questão”.


É de grande importância mostrar de onde vem todo esse capital estrangeiro. Para Laplane (2001) o principal investidor no Brasil é os EUA. O capital norte-americano é responsável por US$ 1 em cada US$ 4 investidos na economia brasileira até 1995, no período de 1996-99 foram investidos mais de US$ 19 bilhões.

Considerando Gonçalves (1999), os EUA obti-veram uma participação de 25,5% do estoque total de capital estrangeiro no Brasil em 1995, outros paí-ses que investiram foram: Alemanha (13,7%), Suíça (6,6%), Japão (6,3%) e França (4,8%).

O autor acrescenta que a partir de 1995, houve uma mudança significativa na origem do capital es-trangeiro no Brasil. Os períodos de 1996-97 não alte-raram a importância dos EUA para o país, mas ocor-reu uma diminuição da contribuição da Alemanha, Suíça e Japão. Já países como a França, Países Baixos, Espanha, Portugal e alguns dos paraísos fiscais, au-mentaram sua participação na economia brasileira.

Nos períodos de 1996-99 ocorreram significa-tivos aumentos dos investimentos da França, Espa-nha, Portugal, Bélgica, Países Baixos e alguns para-ísos fiscais como as Ilhas Cayman e Panamá. Já em relação aos capitais estrangeiros vindos dos países do Mercosul, destacam-se a importância do capital uruguaio e argentino, que juntos correspondem a 3% do estoque de capital estrangeiro acumulado no Brasil até 1995.

A análise da composição do IDE mostra que no Brasil boa parte foi destinada à aquisição de ativos já existentes, segundo Laplane (2003, p. 18) “muitas aquisições ocorreram na privatização de empresas públicas (industriais e de serviços públicos, como energia elétrica e telecomunicações). Em 1999, por exemplo, o volume de IDE destinado ao processo de privatização atingiu US$ 8,7 bilhões, representando 30,7% do valor total do IDE líquido nesse ano”.

Até 1995 o investimento estrangeiro se concen-trava em grande parte na indústria 55% e no setor de serviços 43,4%, de 1996 a 2000 a participação foi invertida passando para 80,3% o setor de servi-ços e 18,0% a indústria.

Em Gonçalves (1999) a indústria no ano de 1995 era responsável por 55% do total do estoque de capital estrangeiro no Brasil, alguns ramos de destaque foram: química, máquinas e equipamen-

tos, metalurgia, produtos alimentares e bebidas. A partir de 1995 ocorre uma significativa mudança, o setor de serviços, que passa a corresponder pela maioria dos fluxos de capital estrangeiro na econo-mia do Brasil, principalmente na área de telecomu-nicação, seguros, comércio varejista e atacadista e intermediação financeira.

Sarti (2001) fala que o setor de serviços atraiu nos períodos de 1995-99, 80% do total investido, dando destaque para os setores de energia elétrica e saneamento básico, telecomunicações, intermedia-ção financeira e serviços prestados a empresas. Já no setor industrial do Brasil no período 1996-99 quem mais atraiu o IDE foi o automobilístico, devido aos incentivos concedidos pelo regime automotivo. Outros setores com participação significativa são: o setor químico, material elétrico e equipamentos de comunicação, alimentos e bebidas, produção de minerais não metálicos e máquinas e equipamentos de escritório e informática. Que juntos foram res-ponsáveis por quase ¾ dos fluxos totais destinados à indústria de transformação.

6. Fusão e Aquisição de Empresas (F&A)Na década de 90 ocorreu uma intensificação do

movimento de fusão e aquisição no Brasil: a abertu-ra comercial e a globalização dos mercados desenca-dearam um amplo processo de mudanças que possi-bilitaram o desenvolvimento de empresas locais e a entrada de empresas estrangeiras no país.

Segundo Triches (1996) ocorreram em um pou-co mais de um século cinco grandes ondas de fusão e aquisição (1890, 1920, 1960, 1980 e 1990), sur-giram na economia norte-americana, mas com re-flexo nos países desenvolvidos. Onde o mais intenso movimento de fusões e aquisições foi na chamada quinta onda que ocorreu em 1990.

O total das transações no país na década de 90 foi de 2.783 com uma média anual de 278. As transações iniciaram em 1990 com um total de 186 e alcançou seu patamar mais expressivo em 1997 quando atingiu o total de 401 transações.

Rossetti (2001) cita o período de 1995-99, como o período mais intenso de crescimento do ciclo F&A no país. Com a implantação do Real ocorreu a esta-bilização dos preços, a inflação foi controlada, conso-lidando assim a estratégia nacional iniciada em 1990.


No período 1998-99 com a crise das economias emergentes da Ásia, os mercados de todo o mundo viveram momentos dramáticos. Devido aos cenários estabelecidos o número de fusão e aquisição no Brasil manteve-se em bom ritmo, mas recuou pouco, saiu de 400 transações anuais para uma média de 340.

Segundo Laplane (2001), no início da década de 90 as operações F&A, envolvendo controle majoritário das empresas, representavam 30% da entrada de IDE, já as operações totais (com ou sem controle acionário) atingiu o coeficiente de 74%. Em 1998 as operações totais atingem 85,7% do IDE líquido. Para Laplane (2001, p. 16) “isto representa que menos de 15% do fluxo de IDE de US$ 25 bilhões em 1998, ou seja, pouco mais de US$ 3,5 bilhões foram destinados á ampliação e criação de nova capacidade produtiva”.

6.1 Aquisição do Banco Real pelo ABN/AMRO Seguindo as considerações de Barros (2003), o

ABN/AMRO é o resultado das fusões em 1991 do Banco ABN com o Banco AMRO, um banco ho-landês muito bem estabelecido, fundado em 1824, pelo rei holandês Guilherme I.

Em 1995 ABN/AMRO cria uma estratégia para a América Latina, onde a Argentina foi o primeiro foco. Mas em 1997 com o plano Real indo bem o Brasil tornou-se a opção.

As possíveis aquisições foram identificadas, pri-meiro deveria ser um banco privado, segundo deve-ria ter uma participação de 3% a 4% do mercado, terceiro possuir uma forte cadeia de varejo, e quarto o preço tinha que ser justo.

Barros (2003) a maioria dos bancos brasileiros já tinham sido adquiridos ou estavam em negocia-ção. Foi então a partir de um conjunto de fatores e boato transformou o Banco Real no candidato mais interessante.

Em primeiro momento a hipótese foi negada pelo Banco Real, Após um ano de discussão e anali-sar vários pontos como, não ter sucessor na família e um futuro que parecia tempestuoso devido a chega-da de poderosos competidores estrangeiros, fez com que Dr. Aloysio Faria resolvesse avaliar a idéia.

Foram feitas varias discussões sempre com pou-cos executivos e realizadas em quartos de hotéis, até se chegarem ao acordo. No dia 6 de março de 1998, o ABN/AMRO fez um pedido formal ao Banco Real. Houve então um grande cuidado em anunciar a aquisição do Banco Real aos seus funcionários.

Superada a fase de adaptação, Barros (2003, p. 63) cita que: “o Banco Real e as empresas ABN/AMRO no Brasil apresentaram lucro líquido recorde de R$ 748 milhões e retorno sobre o patrimônio lí-quido de 20,85 em 2001 (...). A rede de atendimento foi expandida em 411 novos pontos de atendimento próprios, entre agências e PABs, atingindo no final de 2001, 5,3 milhões de clientes e mais de 3 milhões de correntistas”. Tornando-se hoje um dos maiores bancos brasileiros.

7. Considerações FinaisO Brasil passou por alguns períodos instáveis no

início da década de 90, mas com a globalização, a abertura comercial e os planos de estabilização houve a possibilidade de uma recuperação, sendo reconhe-cida por empresas de outros países que confiaram na economia brasileira e investiram no Brasil.

A globalização no seu cenário econômico foi um fator de extrema importância para alavancar o pro-cesso de inserção do Brasil na economia mundial. A partir de suas características possibilitou a abertura comercial brasileira, sendo a primeira forma de en-trada o Consenso de Washington.

A abertura comercial brasileira ganhou forças devido a criação dos planos de estabilização: Plano Collor I e II, ambos foram fracassados e o plano que mais proporcionou a entrada do Brasil no mercado global o Plano Real.

O investimento direto estrangeiro a partir de 1990 e principalmente após a implantação do Plano Real, acarretou em um aumentando do número de empresas estrangeiras na economia brasileira. Essas empresas apareceram principalmente em forma de fusões e aquisições, como o Banco Real que foi uma das aquisições do setor financeiro que compôs o pe-ríodo de maior número de F&A no Brasil.

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CHESNAIS, François. A globalização e o curso do capitalis-mo fim de século. Economia e Sociedade: Revista do Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas, volume 5,


dezembro de 1995.

CHESNAIS, François. A mundialização do capital. São Paulo: Xamã, 1996.

COUTINHO, Luciano. Nota sobre a natureza da globalização. Economia e Sociedade: Revista do Instituto de Economia da Uni-versidade Estadual de Campinas, volume 4, junho de 1995.

GONCALVES, Reinaldo. A Nova Economia Internacional: uma perspectiva brasileira. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

GONÇALVES, Reinaldo. Globalização e desnacionalização. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

LAPLANE, Mariano. Empresas Transnacionais no Brasil nos anos 90: fatores de atração, estratégias e impactos. Campi-nas: Universidade Estadual de Campinas, 2001.

LAPLANE, Mariano. Internacionalização e desenvolvimento da Indústria no Brasil. Campinas: Unicamp, 2003.

REGO, José Marcio. Economia Brasileira. São Paulo: Saraiva, 2002.

ROSSETTI, José Paschoal. Fusões e Aquisições no Brasil: as razões e os impactos, em Barros, Betania Tanure de. Fusões, Aquisições & Parcerias. São Paulo: Atlas, 2001.

SARTI, Fernando. Internacionalização comercial e produtiva no Mercosul nos anos 90. Instituto de Economia da Universi-dade Estadual de Campinas, 2001.

TRICHES, Divanildo. Fusões, aquisições e outras formas de associação entre empresas no Brasil. Revista de Administra-ção. São Paulo, v. 31, n. 1, 1996.


Abordagens sobre a Política Externa Brasileira no governo Luiz Inácio Lula da Silva com relação ao MERCOSUL

LUCYENE [email protected]

ACÁCIA DE FÁTIMA [email protected]

Resumo: O comércio exterior e as integrações regionais são importantes fatores que auxiliam no processo de desenvolvimento das nações. Por isso se torna importante discutir a política externa brasileira com re-lação ao Mercosul, analisando o seu desenvolvimento no governo Luiz Inácio Lula da Silva através de seu programa de governo, discurso de posse e ações governamentais para que se possa identificar seus resultados e limitações.

Palavras-chave: Mercosul, política externa, governo Luiz Inácio.

Abstract: The international business and the regional integration are important factories that assist in the development process of nations. For this reason it becomes also important to discuss the brazilian external politics related to Mercosul, analyzing his developments in the Luiz Inácio Lula da Silva government throu-gh his govern program, ownership speech and governmental actions to identify his results and limitations.

Keywords: Mercosul, external politics, Luiz Inácio government.

1. IntroduçãoO objetivo deste trabalho é apresentar a política

externa do governo Luiz Inácio Lula da Silva com relação ao Mercosul, identificando e discutindo suas vantagens e limitações, buscando compreender sua relação com o desenvolvimento da nação.

A política externa é considerada como um im-portante fator contribuinte para o desenvolvimento nacional. Os blocos econômicos constituem uma maneira de os países se integrarem com os demais parceiros e, assim, ganhar força frente as grandes po-tências, como é o caso do Brasil no Mercosul.

Por isso, é interessante analisar a maneira como o Brasil tem reagido no âmbito do Mercosul e quais têm sido os seus resultados e limitações. Para tanto, analisaremos a política externa do atual governo, identificando assim seus resultados e limitações.

Nosso trabalho seguirá o método histórico bus-cando, através de uma investigação de acontecimen-tos, processos e instituições do passado, verificar a sua influência na sociedade de hoje.

Para desenvolver o tema, apresentamos na seção 2 uma breve conceituação de política externa. Na seção 3 é feita uma análise da política externa do go-verno Luiz Inácio com relação ao Mercosul através de seu Plano de Governo, discurso de posse e ações governamentais. A última seção se destina a sinteti-zar as principais idéias do texto.

2. Política Externa Segundo Seitenfus (1994), o conceito de política

externa consiste nas decisões federativas que devem ma-nifestar a expressão da vontade coletiva federada e apenas o Estado tem o poder de representar o país no exterior.


Em outros tempos, este buscava a segurança nas relações com outros países, através de alianças mili-tares, autonomia bélica e de ações que mantivessem sua soberania. Na atualidade, além da segurança há outro interesse do Estado nas relações exteriores, o desenvolvimento e o progresso da população, o que o faz praticar uma política que maximize as chances de alcance desses objetivos.

As decisões em política externa são tomadas através de um conjunto de fatores que servem como base e modelam as atitudes internacionais de um país.

A integridade do território é o núcleo do interes-se nacional, portanto a sua manutenção é a primeira função da política externa do país.

O Brasil, devido à sua localização, não tem con-tato físico com as grandes potências mundiais e por isso não pode ter com essas nada além de relações comerciais e financeiras, portanto, uma integração só é possível com seus vizinhos.

Outros autores reconhecem a política externa como um importante instrumento do projeto de desenvolvimento do país:

(...) políticas externas bem sucedidas, com real influência sobre as negociações internacionais, são aquelas que trazem resultados positivos em termos de políticas públicas e domésticas. Da mesma for-ma, políticas públicas bem sucedidas reforçam a po-sição negociadora brasileira (OLIVEIRA, ONUKI & VEIGA, 2006: 30).

Veiga (2006:43) analisa a importância da política externa para o país alegando que “(...) a legitimidade interna da política externa é gerada pela percepção de que esta política tem implicações positivas para o desenvolvimento econômico.”

3. A Política Externa no Governo Luiz Inácio Lula da Silva

3.1 Programa de Governo e o Discurso de Posse Em seu Programa de Governo “Um Brasil para

Todos”, lançado em 2002, época das eleições presi-denciais, Luiz Inácio Lula da Silva, então candidato à presidência do Brasil, na introdução deste Progra-ma, cita que: para que se possa atingir um cresci-mento econômico, fundamental para a redução das desigualdades existentes no Brasil, é necessário que

a dependência externa do país diminua e também haja uma orientação externa que permita a sobera-nia do país no mundo (SILVA, 2006).

Este Programa considerava a Política Externa indispensável para atingir a soberania do país. Ela era tida como um meio fundamental para que o go-verno implantasse um projeto de desenvolvimento nacional alternativo, que ambicionava a redução da vulnerabilidade brasileira diante da instabilidade dos mercados financeiros globais. Outro objetivo desta política era o de contribuir positivamente na redução das tensões internacionais e, assim, atingir um equilíbrio econômico, social e político mundial que respeitasse as diferenças culturais, étnicas e re-ligiosas.

Em seu Programa de Governo, o Sr. Luiz Inácio reconhece a necessidade de revigorar o Mercosul, transformando-o em uma zona de convergência de políticas estruturais, agrícolas, comerciais, cien-tíficas e tecnológicas, educacionais e culturais, pois só assim ele estará apto para enfrentar desafios ma-croeconômicos, como por exemplo, a política mo-netária comum, prevista no Tratado de Assunção. Sendo assim, estará em condições ainda melhores para enfrentar os desafios do mundo globalizado, o que torna ainda mais importante a construção de instituições políticas e jurídicas e também o desen-volvimento de uma política externa comum.

O Sr. Luiz Inácio procurou evidenciar nesse Pro-grama que os interesses nacionais do Brasil e de seus vizinhos poderiam convergir no âmbito regional, e isso seria comprovado através da política externa. Outro ponto importante é que esse governo consi-dera a política de regionalização compatível com o desenvolvimento nacional.

Outra direção apontada nesse Programa de Go-verno é a das relações econômicas, políticas e cultu-rais com todo o mundo. Considerava que uma re-lação equilibrada com os países do NAFTA, União Européia e o bloco asiático promoveria o contorno de constrangimentos internacionais, a redução da vulnerabilidade e também a criação de condições mais favoráveis à inserção ativa do Brasil no mun-do. Concomitante a isso, previa uma aproximação com países de importância regional, como África do Sul, Índia, China e Rússia, a fim de construir sólidas relações bilaterais e de articular esforços para


a democratização das relações internacionais e os organismos multilaterais (ONU, FMI, Organização Mundial de Comércio – OMC e Banco Mundial).

Para reduzir essa vulnerabilidade externa, Luiz Inácio propôs a substituição competitiva das im-portações, a viabilização do incremento das ex-portações e a melhoria na infra-estrutura nacional. Atentou para a verdade de que um país não pode abrir mão dos investimentos estrangeiros. Tem sim que se desenvolver internamente, mas sem dispen-sar as empresas, a tecnologia e o capital estrangeiro, assim como fizeram a Índia e a China, que compro-vadamente, tiveram sucesso. O aspecto social é tido como o eixo do desenvolvimento nacional nesse Programa de Governo.

Luiz Inácio Lula da Silva venceu as eleições pre-sidenciais em 2002 e tomou posse da Presidência da República em 01 de janeiro de 2003.

Em seu discurso de posse, definiu a mudança como palavra-chave de seu governo. Para tornar possível a retomada do crescimento sustentado, o presidente colocou como caminhos: a luta contra a inflação; o aumento da exportação acoplado com a agregação de valor dos produtos internos e uma atu-ação mais enérgica e criativa no cenário internacio-nal. Para que se atingisse esse objetivo, seria necessá-ria uma incrementação no mercado interno através do fortalecimento de pequenas e microempresas e de investimentos em capacitação tecnológica e in-fra-estrutura (SILVA, 2006).

No que tange à política externa, Luiz Inácio co-locou a diplomacia (orientada por uma perspectiva humanista) como um instrumento de desenvolvi-mento nacional. O relacionamento externo do Bra-sil, por meio do comércio exterior, da capacitação de tecnologias avançadas e da busca de investimentos produtivos, ficou incumbido de contribuir com a melhoria de vida do povo brasileiro através da eleva-ção do nível de renda e da geração de emprego.

Considerava as negociações comerciais de vital importância. Elegeu como a grande prioridade da política externa de seu governo a construção de uma América do Sul politicamente estável, próspera e uni-da, baseada em ideais democráticos e de justiça social. Para tanto se torna essencial a revitalização do Merco-sul e o presidente se comprometeu a apoiar os devidos arranjos institucionais necessários para esse fim.

Luiz Inácio (2003), quase ao fim de seu discurso de posse, afirmou:

Estamos começando hoje um novo capítulo na História do Brasil, não como nação submissa, abrin-do mão de sua soberania, não como nação injusta, assistindo passivamente ao sofrimento dos mais po-bres, mas como nação altiva, nobre, afirmando-se corajosamente no mundo como nação de todos, sem distinção de classe, etnia, sexo e crença (SILVA, 2006).

3.2 Análise da Ação Governamental Almeida (2002) considerou que o Programa de

Governo de Luiz Inácio com relação à política ex-terna foi audacioso por qualificá-la como condicio-nante do desenvolvimento nacional, gerando mui-tas esperanças sobre ela. Com isso entendeu-se que o então candidato queria “reorganizar o mundo” e o nosso continente com suas propostas diplomá-ticas, o que transpareceu um excesso de otimismo ou o desconhecimento dos limites impostos pela realidade internacional, ainda mais quando se trata de um país de limitados recursos externos, como o Brasil.

Visto em Ribeiro (2006), no ano de 2002, quan-do aconteciam as campanhas eleitorais para a presi-dência da república, o Brasil estava sob uma forte vulnerabilidade externa e a perspectiva de vitória de um candidato de esquerda fez com que ocorresse uma grande saída de capitais do país, provocando então uma desvalorização cambial e um risco de des-controle inflacionário.

A discussão no momento era sobre quais medi-das tomar para eliminar tal vulnerabilidade, o pró-prio Programa de Governo do então candidato Luiz Inácio também tratava disso. Sem dúvida, a melhor saída era promover um acelerado crescimento das exportações, envolvendo também alguma substitui-ção de importações, para que se permitisse a geração de elevados superávits comerciais.

O autor considera a situação atual bem diferente daquele período e, para explicar o que causou essas mudanças, enumera as explicações em três fatores: a) conjuntura mundial muito favorável, em que se

encontra aumento do volume de comércio e dos preços internacionais, principalmente de produ-tos com grande importância na pauta brasileira;


b) conjuntura doméstica, em que houve uma mu-dança de preços relativos em favor das exporta-ções. Essa mudança foi originada na desvalo-rização cambial, iniciada em 1999 e reforçada em 2001 e 2002; e

c) mudanças estruturais na estrutura produtiva doméstica, em que se obteve ganhos de produ-tividade na indústria e no setor agropecuário. Uma suposta difusão de uma “cultura exporta-dora” entre as empresas nacionais também foi um fator colaborador.

Para ele não há dúvidas de que o país foi ex-tremamente beneficiado pela conjuntura mundial favorável nos últimos anos e também considera que a política comercial, juntamente com as reformas macroeconômicas pró-exportação, desempenhou um papel marginal.

Para Rios (2006), são os estímulos externos e não uma determinada concepção de política comer-cial o motivo do engajamento do Brasil em negocia-ções regionais.

Fonseca e Marconini (2006) concedem, em grande parte, o mérito do crescimento do comércio e das exportações ao processo de abertura, moder-nização e reestruturação pelo qual passou o setor produtivo nos anos 1990.

O Brasil, aproveitando-se da crescente impor-tância do comércio exterior para o país e também do uso de sua capacidade diplomática em foros de negociações internacionais, tem se projetado no ce-nário mundial, o que o fez um dos principais pro-tagonistas do regime de comércio vigente na atua-lidade, sendo o Mercosul e as inúmeras iniciativas que o bloco engajou com países e regiões de todo o mundo, grandes responsáveis.

Mesquita (2006), para definir qual seria a agen-da “ótima” para a política comercial brasileira, re-conhece a necessidade de avaliar qual é o papel do comércio no crescimento econômico do país. Ele mesmo atesta que o comércio exterior pode ser um instrumento fundamental para promover o cresci-mento econômico e mantém essa afirmação através das evidências na Ásia e também no próprio Brasil.

Partindo então de seu pressuposto de que o comércio colabora com o crescimento e que, por-tanto, a política comercial ótima é a que gera mais

comércio, o autor destaca três importantes áreas de atuação: reforma da estrutura tarifária; acesso ao mercado e infra-estrutura.

Almeida (2002) disse ser perceptível o entusias-mo de Luiz Inácio na promoção do revigoramento do Mercosul, porém o mesmo não ocorreu com relação à implantação da moeda comum em curto-prazo e nem de instituições mais avançadas.

Considerou idealista o intuito de integração com países como África do Sul, Índia, China e Rússia e positiva a postura mais equilibrada (que substituiu a antiga desconfiança em relação ao capital estrangei-ro) de não prescindir das empresas, capitais e tecno-logia dos países estrangeiros, sem deixar, é claro, de buscar o desenvolvimento interno.

O autor também considera a política deste go-verno uma continuidade da que estava em vigor no governo anterior, porém com algumas inovações.

Pegoraro (2006) e Veiga (2006) concordam que o presidente deu continuidade à agenda internacio-nal de Fernando Henrique, fazendo desses com-promissos pontos principais de sua própria agenda, porém modificou a forma de realizar seu plano de governo com relação à política externa. Em seu pri-meiro ano de mandato, direcionou sua política ex-terna à ampliação das relações brasileiras no exterior com o intuito de elevar o país à potência internacio-nal a fim de equiparar as condições do Brasil, consi-derado um país emergente, às das grandes potências mundiais.

Para Oliveira, Onuki & Veiga (2006), o cha-mado governo Lula adotou uma política externa autônoma com relação às grandes potências, sua di-plomacia presidencial foi mais assertiva que a de go-vernos anteriores e obteve sucesso na difusão de uma imagem positiva de uma liderança de esquerda.

Houve nesse governo um impulso ao aprofun-damento da integração sul-americana, isso, segundo os autores, se deve a uma maior convergência po-lítica com outros governos de esquerda da região, como Argentina, Bolívia, Chile e Venezuela, que passou a ser país membro do Mercosul em 04 de julho de 2006.

Para eles é comum ocorrer o equívoco de sobre-por a política externa à política macroeconômica, desconsiderando assim os conflitos estruturais de interesses entre elas. No governo Luiz Inácio, além


da ortodoxia macroeconômica, o conflito estrutural entre política nacional-desenvolvimentista e inte-gração regional ou global foram empecilhos para o exercício mais pleno de uma política externa ino-vadora e propriamente de esquerda, e isso também impactou de maneira negativa os projetos de inte-gração sul-americanos.

Rios (2006) diz que o país tem tido dificuldades com o mundo dos blocos regionais. O que nos falta é clareza sobre o real papel da inserção em acordos regionais de comércio na política comercial brasilei-ra. O que dificulta a adoção de uma postura mais agressiva do Brasil nas negociações comerciais é jus-tamente a ambigüidade da nossa política comercial.

Considera necessária a definição de priorida-des para que então seja possível concentrar esforços e iniciativas capazes de realmente gerar ganhos de acesso a mercados relevantes e, tendo definidas as prioridades, o importante é buscar acordos abran-gentes que tragam consigo efetivas oportunidades de comércio.

Segundo Batista (2006), é chegado o momento de se fazer modificações significativas no processo de formulação de políticas de comércio exterior, visando basicamente fortalecer institucionalmente o setor de comércio exterior e agilizar o mecanis-mo administrativo, buscando entrosar a política de comércio exterior com a política industrial e a de abastecimento interno.

Isso se justifica pela necessidade de: dar respostas rápidas aos desafios lançados pelo mundo globali-zado e às demandas logísticas da rápida ampliação das exportações; definir estratégias para as negocia-ções comerciais no âmbito da OMC, as de caráter hemisférico, regional, bi-regional e bilateral; aproxi-mar cada vez mais o governo e o setor privado (pelo fato de o comércio exterior estar fortemente ligado a política industrial e de investimentos) e evitar o dis-tanciamento entre a política externa e os interesses do comércio exterior e do setor privado.

4. Considerações FinaisOs autores, desde a era mercantilista com Hume

e os clássicos, como Smith defendiam o livre comér-cio entre os países, acreditavam que o comércio in-ternacional favoreceria a todas as nações, trazendo ganhos de mercado, aumento da produtividade e da

competitividade e também o incentivo ao progresso tecnológico.

As integrações econômicas são provenientes da globalização. Elas têm o intuito de promover o de-senvolvimento do comércio da região, estimular a eficiência através da concorrência, facilitar o acesso a mercados, aproximar os países e elevar o nível de vida das populações dos países integrados através do aumento do poder de compra.

A América Latina sempre desejou uma integra-ção econômica. Várias foram as tentativas até que chegasse ao ambicioso Mercosul, que objetivava a melhoria das condições de vida da população de seus países-membros através da inserção competitiva no mundo, de ganhos de produtividade, da ampliação do fluxo de comércio com o resto do mundo e da promoção da abertura econômica regional.

Todos os autores estudados concordam que o Brasil, e conseqüentemente o governo atual, foi extremamente beneficiado pela conjuntura mun-dial favorável nos últimos anos, tendo, portanto, a política comercial e as reformas macroeconômicas pró-exportação desempenhado um papel marginal. Acrescentam ainda que o mérito do crescimento do comércio e das exportações é, em parte, do proces-so de abertura, modernização e reestruturação pelo qual passou o setor produtivo nos anos 90.

O Mercosul tem grande importância para o Brasil, foi através dele e de inúmeras iniciativas en-gajadas pelo bloco com países e regiões de todo o mundo que o país adquiriu protagonismo no cená-rio mundial. Porém o tão sonhado mercado comum ainda não passou de uma União aduaneira e só che-gará ao Mercado Comum mediante a correção de algumas imperfeições, como a falta da estabilidade das moedas, a predominância dos interesses nacio-nais e o subdesenvolvimento institucional.

A maior promessa de Luiz Inácio com relação à política externa foi a de revigorar o Mercosul. Percebe-se que pouco foi feito, pois o bloco ainda necessita de várias reformas para ser então o que seu nome diz.

A política externa é considerada como um im-portante fator contribuinte para o desenvolvimento nacional, portanto a melhor política externa é a que traz consigo resultados positivos em termos de po-líticas públicas e domésticas. Isso não tem ocorrido


no Brasil, o país tem tido dificuldades com o mundo dos blocos regionais, a adoção de postura mais agressiva nas relações comerciais está prejudicada justamente pelo conflito estrutural entre política nacional-desenvol-vimentista e integração regional ou global, que impactou negativamente os projetos brasileiros de integração sul-americana.

Falta-nos clareza sobre o real papel da inserção em acordos regionais de comércio na política comercial brasileira. Para que seja possível obter ganhos de acesso a mercados, é necessária a definição das prioridades e logo após a busca de acordos abrangentes que nos proporcionem efetivas oportunidades de comércio.

A agenda de política externa brasileira deveria conter a reforma da estrutura tarifária, o acesso ao mer-cado e a melhora da infra-estrutura como temas preferenciais, sem eles de nada adianta esforço algum. Há também a necessidade de se definir uma moeda comum, a exemplo da União Européia, para poder obter progressos na intensificação da integração.

Infelizmente, o que se vê diante de tantas intenções e tão poucas ações é a má distribuição da renda, o aumento das diferenças sociais e uma crescente exploração da população dos países não industrializados pelos países dominadores do poder econômico, realidade essa bem diferente da que foi apresentada nas Teorias, prometida nos discursos e previstas no Tratado de Assunção.

Luiz Inácio assumiu a presidência do Mercosul no dia 21 de julho de 2006 e seu mandato será válido por seis meses. Fica aqui a expectativa de uma postura mais realista e pró-ativa e menos ideológica no relaciona-mento do Brasil com o Mercosul, e destes com todo o mundo.

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A Importância da Internacionalização de Empresas Brasileiras: prospecção de novos mercados para a empresa Capuani do Brasil ltda.

JUCELENE CRISTINA GUITECurso de Administração com habilitação em

Gestão de Negócios Internacionais – [email protected]

ANDERSON CÉSAR G. T. PELLEGRINOProfessor e Orientador do Curso de

Gestão de Negócios Internacionais - [email protected]

Resumo: Este artigo tem como objetivo, mostrar a importância do processo de internacionalização de em-presas brasileiras, especialmente as de pequeno e médio porte, na qual será apresentada a empresa Capuani do Brasil Ltda., a fim de projetar novos mercados para a mesma.

Palavras-Chave: Internacionalização, Novos Mercados.

Abstract: This article has a goal to show the importance of the internationalization process to Brazilian companies, especially of the small and medium ones, in which will be presented the company Capuani do Brasil Ltda in order to project new markets for the same one.

Keywords: Internationalization, New Markets.

IntroduçãoNeste artigo será apresentada de forma sim-

plificada a importância do processo de internacio-nalização de empresas brasileiras, especialmente as pequenas e médias, uma vez que, a globalização, a tecnologia e o aumento da competitividade, fizeram com que a inserção no mercado internacional se tor-nasse uma questão de sobrevivência para as empre-sas. Será apresentada também a empresa Capuani do Brasil Ltda, empresa do setor químico produtora de fragrâncias e surfactantes. Por fim, serão apresen-tados dados sobre a possibilidade da inserção da em-presa Capuani em dois novos mercados: o México e o Chile.

1. A Importância do Processo de Internacionalização de Empresas1.1 Globalização

A globalização é um assunto com muitas dimen-sões. Trataremos aqui da globalização no seu senti-do econômico. Segundo Gonçalves (1999, p. 147), existem dois tipos específicos que estão relacionadas ao investimento internacional que é a globalização internacional no sentido de a globalização financeira e a produtiva. A globalização financeira surgiu devi-do a crescente ampliação do espaço internacional de circulação de capitais monetários, sendo assim, pode ser considerado pela interação de três processos dis-tintos como: a) a expansão extraordinária dos fluxos


financeiros internacionais; b) o acirramento da con-corrência nos mercados internacionais de capitais e, c) a maior integração entre os sistemas financeiros nacionais.

A globalização produtiva, segundo Gonçalves (1999, p.153), envolve a interação de três processos distintos: a) o avanço dos processos de internacio-nalização da produção; b) o acirramento da concor-rência internacional e, c) a maior integração entre as estruturas produtivas das economias nacionais.

Já Coutinho (1995, p.21), considera que a globalização pode ser entendida como um estágio mais avançado do processo histórico de interna-cionalização. As transformações ao longo dos anos 80 configuraram uma nova etapa mais avançada desse progresso tecnológico de acumulação de ca-pital. Esse avanço corresponde a diversos estágios de transformações. Uma deles é a forte aceleração da mudança tecnológica caracterizada pela intensa di-fusão das inovações telemáticas e informáticas. Com isso gerou-se um outro estágio, a rápida difusão de um novo padrão de organização da produção e da gestão na indústria e nos serviços.

1.2 A importância da Internacionalização de Empresas

Como já explicado anteriormente, a globaliza-ção criou um novo cenário competitivo. O desen-volvimento e a nova tecnologia cooperaram para esse novo cenário.

Negociar dentro do meio internacional pode apresentar tanto oportunidades como ameaças. Na medida em que as firmas ingressam em mercados internacionais, segundo o autor (Hitt, 2002, 316), desenvolvem relações com fornecedores, clientes e parceiros aprendendo a partir dessas relações. Mas, para as companhias se tornarem globais, não basta apenas se espelharem nas outras, ela devem também possuir uma mentalidade global. Deve haver uma diversidade cultural maior e uma boa experiência internacional, pois assim que uma empresa decide competir internacionalmente, ela precisa escolher sua estratégia e escolher o modo de entrada em mer-cados internacionais.

Já Bergstrand (2002, p.14), afirma que no mun-do cada vez mais competitivo da globalização, a inserção no mercado internacional é questão de so-

brevivência para uma infinidade de empresas. Uma das razões que levam dois países a se relacionarem comercialmente é a mesma que leva dois indivíduos ou duas empresas negociarem dentro do seu país. Ele explica que o sucesso do comércio internacional se dá pelas diferentes vantagens naturais de cada país e a capacidade que cada empresa tem de se especia-lizarem nessas vantagens.

Portanto, é importante se internacionalizar, pe-las diversas vantagens que as empresas, países e ci-dadãos acabam ganhando com esse processo. Com advento da globalização, internacionalizar-se tornou importante para sobrevivência de qualquer um des-ses personagens nos dias atuais.

1.3 Estratégias de Internacionalização Estratégia internacional, segundo Hitt (2002,

p. 317), é a venda de produtos em mercados fora do mercado doméstico. Essas estratégias podem ser de dois tipos básicos: o primeiro de nível corporati-vo, no qual as firmas podem formular três tipos de estratégia: a) multidoméstica; b) global e, c) trans-nacional. O segundo nível de unidade de negócios, onde as firmas seguem estratégias genéricas como: a) liderança de custo; b) diferenciação; c) liderança focalizada no custo e, d) diferenciação focalizada ou liderança de custo/diferenciação integrada.

Portanto, cada negócio segundo Hitt (2002, p. 325), deve desenvolver uma estratégia competi-tiva focalizada em seu próprio mercado doméstico. Cada empresa deve criar o seu próprio sucesso e as escolhas estratégicas vão definir o sucesso ou o seu fracasso.

1.4 Modos de EntradaOs cinco modos mais conhecidos de entrada

em um mercado internacional são a exportação, o licenciamento, as alianças estratégicas, aquisição e o estabelecimento de novas subsidiárias totalmente próprias. A escolha do modo apropriado é crítica para o desempenho financeiro da firma.

A escolha do modo de entrada em mercados in-ternacionais é determinada por uma série de fatores. Segundo Hitt (2002, p. 330) para entrar num mer-cado global, uma firma escolhe o modo que é mais adequado à situação presente. A decisão é resultado das condições competitivas da indústria, da situação


do país e políticas governamentais, e de conjunto único de recursos, capacidades e competências da empresa.

1.5 Estrutura do Comércio Exterior BrasileiroA estrutura do comércio exterior brasileiro, se-

gundo Lopez (2002), é composta por: Câmara de Comércio Exterior (Camex), Secretaria de Comér-cio Exterior (Secex), Secretaria da Receita Federal (SRF), Banco Central do Brasil (Bacen), Departa-mento de Promoção Comercial (DPR), Agência de Promoção de Exportações (Apex), Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas (Sebrae), Banco do Brasil SA, Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT).

A ajuda governamental é muito importante para o crescimento do comércio internacional e nacional. Esse tipo de estrutura incentiva as iniciativas de pe-quenas empresas a buscarem novos mercados.

2. Apresentação da Empresa Capuani do Brasil Ltda

2.1 HistóricoA empresa Capuani do Brasil Ltda. está situa-

da na Rodovia Cornélio Pires, Km 73,5, na cidade de Tietê, Estado de São Paulo. Atua no ramo de indústrias Químicas e possui em torno de 60 fun-cionários.

Segundo dados fornecidos pela própria empresa, o faturamento anual gira em torno de R$ 35.000.000,00 e possui um capital social de R$ 3.000.000,00, sendo dividido em dois sócios, 50% cada.

A Capuani do Brasil Ltda. foi fundada em 1933, na cidade de São Paulo, o Laboratório Chemical Viro Capuani, que consistia na produção de ma-térias – primas para alimentos. Em 1958, é criada uma nova fábrica chamada de Fábrica de Extratos e Essências Capuani Ltda. Nesta época, só produzia-se aromas alimentícios e detinham grande partici-pação de mercado. Em 1986, é vendida para atual administração iniciando-se uma nova e importante fase de sua existência. Em 1991, a empresa deu mais passo, com a produção de tensoativos catiônicos e não-iônicos.

Em 1992, foi adquirido um terreno na cidade de Tietê, interior de São Paulo e deu-se início a uma nova unidade fabril. No ano de 1993, com a inau-

guração da atual unidade no município de Tietê passou a atuar em duas divisões: Fragrâncias e Sais Quaternários de Amônio. A empresa fez uma altera-ção em sua razão social passando chamar-se Capua-ni do Brasil Ltda. Já em 1994, a empresa transferiu toda a sua produção para a unidade de Tietê, onde desde então atua.

Hoje, a Capuani conta com uma área de 105.000 m2, sendo 7.000 m2 de área construída. Com mo-dernas instalações, a empresa está apta a entender as necessidades do mercado de Fragrâncias e Sais Qua-ternários de Amônio, em constante evolução.

2.2 Principais Produtos e ServiçosConforme dados retirados do próprio site da

empresa, a produção consiste na fabricação de Fra-grância e Surfactantes, sendo que o volume produ-zido pela empresa corresponde a 85% na divisão de Surfactantes que é direcionada para fabricantes de produtos como algicidas, amaciantes têxteis, de-sinfetante, detergentes líquidos, limpadores domés-ticos, produtos para tratamento de água, produtos para uso hospitalar, produtos para indústria alimen-tícia, produtos veterinários e cosméticos como xam-pu, sabonetes líquidos, deo-colônia, demaquilantes, condicionadores, cremes de tratamento, cremes sem enxágüe, cremes rinse, desodorantes corporais, es-pumas de banho, lenços umedecidos, entre outros, e na divisão de Fragrâncias possui cerca de 2.500 fórmulas de fragrâncias disponíveis para atender ao mercado.

2.3 Estrutura do MercadoNo Brasil, a Indústria Química desempenha um

papel de destaque no desenvolvimento das diversas atividades econômicas do país, participando ativa-mente de quase todas as cadeias e complexos indus-triais, inclusive serviços e agricultura. Segundo a associação brasileira da Indústria Química, o fatu-ramento líquido, considerando todos os seguimen-tos que a compõe, em relação a 2004, caiu cerca de 3%, passando de R$ 176,1 bilhões, em 2004 para R$ 169,3 bilhões em 2005. Mesmo com queda, em comparação com os Estados Unidos, maior indús-tria química do mundo, a participação do setor no PIB é de aproximadamente 2%, o setor químico brasileiro ocupa a 2º posição.


Em relação a balança comercial brasileira, se-gundo dados divulgados pela secretaria de Comér-cio Exterior do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior, as importações totais de produtos químicos cresceram 4,4%, passando de US$ 7,07 bilhões no 1º semestre de 2005 para US$ 7,38 bilhões em igual período de 2006. As exporta-ções totais de produtos químicos cresceram 9,6%, aumentando de US$ 3,57 bilhões para US$ 3,92 bilhões no mesmo período.

2.4 A Internacionalização da Capuani do Brasil Ltda.

A empresa Capuani já atua no mercado interna-cional desde 2001. Ela passou a ter interesse no mer-cado internacional pelo mesmo motivo de muitas outras empresas: o aumento da concorrência. A Ca-puani já atuou em diversos países como Alemanha, Equador, Unidos dos Emirados Árabes, Argentina e Uruguai. Os dois últimos são merecedores de maior destaque, pois correspondem com a maior parcela das exportações da empresa.

Ela atua como um distribuidor nesses países, ou seja, vende o seu produto a uma empresa que irá re-vendê-lo nesses países. Essa foi, segundo a empresa, a melhor maneira encontrada para comercializar o produto deles.

Hoje, as exportações da Capuani correspondem a 5% do seu faturamento. Desde a sua entrada no mercado internacional em 2001, a empresa faturou cerca US$ 600.000,00. Valor que nos próximos anos pretende aumentar com o ingresso em novos mercados.

Para isso, a empresa escolheu dois novos mer-cados que considera apropriados para a venda de seus produtos. Esses mercados são o Chile e o Mé-xico. Segundo a empresa, esses dois países possuem acordos com Brasil através da ALADI, favorecendo muito a comercialização do produto. Outro motivo é fato de que a economia desses dois países se apre-sentou nos últimos anos bastante estáveis e com um grande progresso.

O Chile é um país de território longo e estreito, com uma superfície de 756.626 km2, correspon-dendo a aproximadamente 4,2% do continente sul-americano. Segundo dados retirados do site do Ban-co Mundial, a população total corresponde a 16,3

milhões de pessoas com crescimento anual de cerca de 1%. O PIB, em 2005, correspondeu a 115,3 bi-lhões contra 95,0 bilhões em 2004, ou seja, o país cresceu cerca de 6,3% em relação a 2004, fechando com um superávit de 10 bilhões de dólares.

A economia do Chile é destacada na América Latina, sendo o país que mais cresceu economica-mente nos últimos anos. A dívida externa do Chile é de 25 bilhões de dólares, ou seja, apenas cerca de 40% do PIB, que deve chegar a este ano a 61 bilhões de dólares. A estrutura exportadora em 2005 está composta por 45% de produtos industriais, 45% de produção mineral e 10 % de produtos agrícolas. Dentro dos produtos industriais destacam-se a ex-portação de celulose e metanol, produtos químicos e insumos agrícolas. A indústria florestal do salmão e do vinho adquiriu importância na última década. Os produtos minerais mais importantes são as semi-manufaturas de cobre, mineral do qual o Chile é grande dependente. Na agricultura, destaca-se a ex-portação de frutas e hortaliças.

De modo geral, o Brasil tem um bom conceito como parceiro comercial do Chile em várias áreas, já que os produtos brasileiros são conhecidos no mercado local por sua boa qualidade e preços rela-tivamente baixos, o que os torna bastante atrativos. Do ponto de vista comercial, o Brasil tem vantagem competitiva sobre os países de outros continentes, não somente pela proximidade geográfica, mas tam-bém pela cultura similar e vasta experiência acumu-lada no comércio com a América Latina, especial-mente com o Chile.

Segundo dados retirados do Site do Sistema Alice Web, no período Janeiro a Setembro de 2006, o Bra-sil exportou 13% mais do que no mesmo período em 2005. Já nas importações, nesse mesmo período em 2006, o Chile exportou para o Brasil 73% mais do em 2005, o que significa que o Brasil esta comprando muito mais deles do que vendendo para eles.

Já o México é um país localizado na América do Norte, delimitado ao norte pelos Estados Unidos da América, a leste pelo Golfo do México e pelo Mar das Caraíbas através dos quais se aproxima de Cuba, a sul pela Guatemala e por Belize e a oeste pelo Oce-ano Pacífico.

A economia do México é uma das maiores da América Latina e a 12º economia mundial com


um PIB, em 2005, segundo o Banco Mundial, de US$768,437 bilhões. A inflação e desemprego giram em torno dos 4% ao ano. As exportações foram em 2005 em média US$ 254 bilhões e as importações foram de US$ 176 bilhões. Ela é baseada na agricultura com 5%, na indústria com 29% e serviços com 66%. A indústria extra-tiva engloba o petróleo, o ferro, o zinco, o cobre, chumbo, o manganésio, o mercúrio, a prata, o ouro, o sal, a pedra de gesso, o enxofre e a barite. Os produtos industriais são o equipamento para os transportes, os produtos alimentares, as bebi-das, o tabaco, os produtos químicos, os produtos metálicos, os produtos minerais, os derivados do papel e os têxteis. Os principais parceiros comer-ciais do México são os EUA, Canadá, Japão, Es-panha, Chile e Brasil.

O México tem sido o mercado mais dinâmico da América Latina para as exportações brasileiras. As vendas brasileiras, para aquele mercado, têm mostrado crescimento superior ao das exportações totais. Em 2006 a relação das exportações do Brasil para o México, tivemos um aumento, de 11% em relação a 2005 no mesmo período. Já em relação as importações do México para o Brasil, tivemos um aumento de 53% em relação a 2005.

Segundo estatísticas do Banco Central do Brasil, o México posicionou-se, em 2002, em 33º como principal investidor no Brasil. Em relação ao Brasil como investidor no México, o Brasil se localiza de-pois do Uruguai como o país latino-americano com maiores investimentos diretos no México.

3. Considerações FinaisDiscutiu-se nesse artigo a importância do pro-

cesso de internacionalização das empresas brasileiras, especialmente as pequenas e médias. Constatou-se que hoje é importante para as empresas se interna-cionalizarem, pelo simples fato de que a cada dia a concorrência aumenta, novas empresas surgem no mercado, fazendo com que muitas outras que não possuem base para se sustentar percam lugar na pe-quena fatia que existe. Aquela que tiver a melhor es-tratégia, com menor custo e melhor aproveitamento dos recursos com qualidade no produto final, tem uma chance muito maior de se sobressair no mer-cado nacional e daí, para o mercado internacional, é apenas um passo. Mas é necessário que aquelas que ao ingressarem nesse mercado tenham consciência de que não é um mercado de fácil acesso e que são necessários estudos e investimentos, sendo indispen-sável que eles tenham uma mentalidade global.

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MONOGRAFIAS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS, DEFENDIDAS E APROVADAS

(Segundo Semestre 2006)

Temática/Título Aluno(a) Prof(a).Orientador(a)

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Antonio João de Brito

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