• Em 1934, nasce a Sociedade Central de Cervejas (SCC), fruto da associação de várias companhias;

• Em 2003, a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) e a Sociedade da Água de Luso foram adquiridas pela Scottish and Newcastle (S&N);

Enquadramento

SCC

Sociedade da Águade Luso

Cervejariada Trindade

Certcer NSDU

Estrutura Orgânica

Posicionamento• Ocupa a primeira posição em três dos principais

6 mercados europeus (Reino Unido, Rússia e França);

• Comercializa três das dez maiores marcas de cerveja da Europa (Foster’s, Kronenbourg, Baltika);

• O objecto principal da sociedade é a produção e comercialização de malte, cerveja, refrigerantes, águas minerais e de outros produtos alimentares.

Visão VS Missão

• “Juntos, fazemos as marcas que as pessoas

adoram beber”.

• “Ser reconhecida como a melhor empresa de

bebidas em Portugal, com um crescimento

sustentado e gerando uma sempre melhor

rentabilidade do capital investido”.

Valores Comportamentais

• Espírito e trabalho de equipa;

• Velocidade e sentido de urgência;

• Compromisso com os objectivos;

• Inovação;

• Espírito empreendedor;

Objectivos Estratégicos

• Foco na marca, no consumidor e no

cliente;

• Ênfase numa cultura ganhadora;

• Projecção de uma imagem de eficiência

operacional e inovação;

Marcas e Produtos

• Clientes – Clientes directos (canais de distribuição) – intermediários dos

canais Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) e Take-home;– Clientes finais (consumidores);

• Fornecedores– Elevado número de produtores de cevada;– Menor número de produtores de embalagens (latas e

garrafas)

• Recursos Humanos– Emprega 800 funcionários;– Composta por uma equipa vencedora, pessoas empenhadas,

activas, dinâmicas, inovadoras, perspicazes, atentas e responsáveis;

– A SCC coloca nos recursos humanos o seu principal activo;

MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL

MEIO ENVOLVENTE TRANSACCIONAL

Concorrentes Quota de Mercado

Unicer entre 50% e 60%

Centralcer entre 30% e 40%

Drink-In(grupo Cintra) entre 0% e 5%

Sumolis(através da Cereuro) entre 0% e 5%

Outros entre 0% e 5%

ENVOLVENTE CONTEXTUALCONTEXTO Tendência Impacto Positivo Impacto Negativo

Económico

Aumento da taxa de juro;Diminuição do índice de confiança dos consumidores;Aumento da taxa de inflação

Menor poder de compra;

Sócio-cultural

Elevado consumo de bebidas alcoólicas;Produto cujo consumo não é uniforme ao longo do ano (crescente nas épocas quentes);População com dimensão estabilizada e aumento do nível de envelhecimento;

Aumento da procura(que se verifica sobretudo em determinadas – Mundial 2006);

Menor procura na época fria;

Político Legal

Contexto político-social instável; Condicionalismos legais referentes à condução automóvel;Incidência de imposto sobre o álcool;

Diversificação - Lançamento de bebidas não alcoólicas (ex: Sagres Zero);

Menor Consumo – “se conuzir não beba”;Maior restrição à publicidade;

Tecnológico

Modernização das técnicas;Emergência da internet;Desenvolvimento rápido da biotecnologia;

Diferenciação nos produtos (ex. lançamento de uma água que ajuda a perder peso);

Necessidade de maior investimento;

FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Competências Centrais

Factores Críticos de Sucesso

Preço/QualidadeDistribuição Marca

Comunicação

Notoriedade da Marca 5

Capacidade de design 4 4

Inovação/Gama de Produtos 4 5

Cobertura Geográfica 4 5 5

Potencial de Novas Entradas

Rivalidade entreConcorrentes Actuais

Poder Negocial dosClientes

Poder Negocial dos Fornecedores

Pressão de Produtos Substitutos

Baixo

Baixo

• Elevado número de produtores de cevada com pouco poder negocial;

• Menor número de produtores de embalagens (latas e garrafas) com algum poder negocial (regulados por contratos de longo prazo);

• Clientes directos (canais de

distribuição) e finais

(consumidores)

• Existência de produtos

sucedâneos de qualidade

idêntica

• Barreiras à entrada: grande necessidade de capital; diferenciação do produto (notoriedade e lealdade às marcas instaladas); economia de escala; controlo dos canais de distribuição

Médio/Baixo

Alto

Alto

MODELO DAS FORÇAS COMPETITIVAS

Pontos Fortes

Diversificação de produtos Forte estratégia de marketing Boa autonomia financeira Elevada liquidez geral e reduzida Notoriedade das marcas Estratégia definida Relação preço/qualidade Embalagem/rotulagem atractiva Originalidade

Pontos Fracos

Forte concorrência Sistema de serviço a clientes ineficente Elevados custos das campanhas

publicitárias Pouca elasticidade dos preços ao

consumidor face à existência de produtos de substituição

Fraca organização administrativa

Oportunidades

Expansão geográfica/internacionalização Expandir tecnológica Apetência dos consumidores para produtos

diferentes

Sugestões

Educar os consumidores para cervejas diferentes

Explorar novas formas de consumo (ex: cerveja para fins culinários)

Expansão do mercado feminino

Sugestões

Implementação de um novo customer relationship management

Ameaças

Incidência de imposto sobre o álcool Estagnação do crescimento da quota de

mercado Campanha anti-álcool Restrições legislativas ao consumo do ácool

(ex. Proibição de venda a menores) Existência de produtos sucedâneos

Sugestões

Fidelização do cliente à marca

Sugestões

Reajustar a sua estratégia

ANÁLISE SWOT

PRODUTOS-MERCADOS

Segmentos de Mercado

Famílias Homens Mulheres

Cervejas ☺ ☺ ???

Águas ☺ ☺ ☺

Refrigerantes ☺ ☺ ☺

☺ - Já Servido ??? – Potencial Incerto

INTEGRAÇÃO VERTICAL

Transporte de mercadorias

Distribuição

Função Internalizada Função Externalizada

Pesquisa e desenvolvimento Compras Marketing

SCC

Armazenagem Assistência ao público

Fornecedores

INTERNACIONALIZAÇÃO

Transacções

Exportação via agentes / distribuidores

Investimento Directo

Subsidiária de distribuidores/ marketing

Benefícios• Aumento das vendas sem grandes

investimentos;• Experiência;

• Controlo da actuação nos mercados externos;

• Conhecimento das condições competitvas locais;

Custos• Custos Administrativos e de

Transporte;• Custos de Transacção;

• Investimentos avultados na implementação/gestão;

Riscos• Dependência dos agentes; • Dificuldade de relacionamento;

Conselhos• Para uma melhor degustação da cerveja, há algumas questões a tomar

em atenção, nomeadamente:

– as garrafas ou latas devem ser guardadas na vertical, em lugar fresco e sem sol, e nunca devem ser agitadas;

– não se deve guardar a cerveja por muito tempo, devendo-se sempre tomar em atenção o prazo de validade;

– para refrescá-la, a cerveja deve ser colocada no frigorífico e não no congelador, uma vez que o choque térmico prejudica o seu sabor. Deve evitar-se pôr e tirar a cerveja do frigorífico, pois acelera o seu envelhecimento;

– a temperatura ideal para beber uma imperial é entre os 3 e os 6 graus; – o copo onde se serve a cerveja deve estar perfeitamente limpo. Caso

decida gelar previamente o copo no congelador, deve tirar os cristais de gelo que se formam no interior do copo;

– a cerveja deve ser sempre servida com espuma, visto que esta tem uma importante função: retém o aroma e evita a libertação do gás carbónico.