12 de Maio de 2006

Uma Revolução nas Bebidas

Situação Mercado em 2003

• Mercado estável de aproximadamente 650 milhões de litros com marcas bem estabelecidas e com um Líder forte

33,9

45,144,745,7

35,5 35,4

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

2001 2002 2003

SUPER BOCK

SAGRES

Fonte: Nielsen

Situação Mercado em 2003

• Menor presença em pontos de venda que o principal competidor

96

76

0 20 40 60 80 100

SUPER BOCK

SAGRES

Distribuição Numérica

Fonte: Nielsen

Situação Mercado em 2003

Situação de mercado em 2003:

• Mercado maduro e estável

• Marcas bem estabelecidas e com um

Líder forte

• Distribuição

• Organização

Automaticamente surgiram muitas questões....

• Como abanar um mercado estável?

• Como recuperar a liderança do mercado de cervejas?

• ...

Como inverter esta situação?

Situação do Mercado

A Solução...

InovaInovaççãoão

Visão

Juntos, fazemos as marcas que as pessoas adoram beber

Missão

Ser a melhor empresa de bebidasportuguesa, garantindo um crescimento sustentado das receitas e o retorno do capital investido

Objectivos Estratégicos

Valores

Crescimento das marcas, InovaçãoTotal, as operações mais eficientes, a melhor equipa, intimidade com o cliente

Consumidores e Clientes, Trabalho de

Equipa, Vontade de Vencer, Inovação, Responsabilidade

SCC Enquadramento Estratégico

Mas um Tiro Certeiro…

Inovação tinha que ser ground breaking!

• Construir credibilidade junto dos

consumidores, clientes e pontos de venda

• “You don’t have a second chance to make a

good first impression”

Tiros Certeiros

O Processo de Inovação na SCC

O Processo de Inovação

Let´s do itHow will we do it?Can we do it?What could/

should we do?

Spot the

Opportunity

ImplementationCapabilityFeasibilityIdeasIdeation

Launch Gate

Is the brand mix

defined? Does

the project

achieve the

defined goals?

Can we

operationalize

it?

Contract Gate

Does the product

shows potential

and feasibility to

justify the

investment?

Charter Gate

Is relevant for

consumers? Is

relevant for the

company

strategy? Do we

have the right

resources?

Pre-Selection

Description of the

idea and

evaluation of

potential for the

company

Launch

“Funil de Inovação”

Alimentando o Funil de Inovação

In or Out Check

177

Innovation Meetings

44

Geração de Ideias

548

Funil de Inovação

6

Fonte: Dados Funil de Inovação – Q1 2006

Os números da Inovação

• Investimento de Inovação = 20% do

Investimento Total da SCC

• Budget Consumer research = 8% do total de

investimento de Marketing

• Vendas Novos Produtos = 15% das Vendas

Totais

Sagres Bohemia

Um exemplo de Inovação na SCC

Mercado de Mercado de

Cervejas em Cervejas em

decldeclíínio: nio:

EvoluEvoluçção em ão em

Valor 2004 Valor 2004 vsvs

2003: 2003:

--2,1%2,1%

SituaSituaçção de ão de MercadoMercado

CervejaCerveja raramenteraramente

estestáá presentepresente nessesnesses

momentosmomentos..

OportunidadeOportunidade

RefeiRefeiççõesões

((almoalmoççosos e e

jantaresjantares) ) sãosão 2 2

dos dos momentosmomentos

chaveschaves de de

consumoconsumo de de

alcoolalcool –– 65%.65%.

Insight do Insight do ConsumidorConsumidor

Ideia: Ideia: Crescer a marca Sagres, Crescer a marca Sagres,

entrando no segmento das entrando no segmento das

bebidas tomadas durante as bebidas tomadas durante as

refeirefeiçções.ões.

Objectivos:Objectivos:••ReforReforççar a imagem de Sagres ar a imagem de Sagres

como o especialista em cervejascomo o especialista em cervejas

••Gerar receitas incrementais atravGerar receitas incrementais atravéés s

de atrair novos consumidores de atrair novos consumidores àà

marcamarca

Como Como éé que surgiu a ideia?que surgiu a ideia?

•Já existia desde 2001 e estava presente em alguns

restaurantes em Portugal.

•Tinha uma aceitação forte nos locais onde estava

presente.

Mas nunca tinha sido desenvolvido a marca

por detrás desse produto, nem o conceito, nem o

posicionamento.

ProdutoProduto

Benefício FuncionaisA Sagres Bohémia reforça o sabor ao alimento sendo o

acompanhamento ideal de uma refeição.

Benefícios EmocionaisUma cerimónia de degustação.

Reason to believeSagres Bohémia é uma cerveja com um carácter intenso, com um aroma frutado, um sabor adocicado, com uma espuma cremosa e uma cor âmbar. Tem a recomendação dos chefes de restaurantes topo.

USPNada melhora mais o prazer da degustação que uma Sagres

Bohémia.

ConceitoConceito

4,36 4,344,31

4,34 4,294,23

Pref Sbock Pref Sagres Total

After tasting Before Tasting

Base: total sample- 800- val médios - escala 5

• 30% canibalização vs. a categoria de vinhos

• 65% dos consumidores beberiam a Sagres

Bohemia durante as refeições

• 70% da amostra tenciona comprar o produto

(Preço premium, +13% vs. Sagres Branca).

65,6

11

42,1

40,8

2,8

0,3

meal

enhancement

special meals

with a snack

out of the meal

special

occasion

nr

Base: Total sample - 800 - val em %

Consumption ocasionOverall apreciation

Teste de SimulaTeste de Simulaçção de Mercadoão de Mercado

44,3

30,8

14,1

6

4,5Will not

buy

Probably

not buy

May buy

Probably

will buy

For sure

will buy

Base: total sample - 800 - val %

A 2.55 €

25

45

20

4

5Will not buy

Probably not

buy

May buy

Probably w ill

buy

For sure w ill

buy

Base: total sample - 200 - val %

A 2.55 €

IntenIntençção de Compraão de CompraEm Casa Fora de Casa

VolumeVolume

1,5 M L 3 M L 9 M L12 M L

(2% Volume Share)

• Volume revisto 4 vezes durante os primeiros

9 meses do lançamento

LanLanççamentoamentoComunicaComunicaççãoão

Construir o Conceito

Garantir Notoriedade e Experimentação

DistribuiDistribuiççãoãoOn Trade e

Off Trade

VisibilidadeVisibilidadeGarantir presença

no ponto de venda

Construir o conceito através de uma campanha de outdoor e

televisão que usava um convite para jantar utilizando duas

mediaticas actrizes brasileira e um conhecido chefe de cozinha.

TEASER ENDORSEMENTREVELAÇÃO

Formatos especiais de Outdoor

ComunicaComunicaççãoão

TeaserTeaser RevelaRevelaççãoão

EndorsementEndorsement

OutdoorOutdoor

Foi elaborado um plano de distribuição com o objectivo de se atingir os 35% de distribuição numérica no On Trade:

Distribuidores SCC

Pontos de Venda Pontos de Venda CompetidoresCompetidores

Outsourced Task Force

Tipo de Cliente:

Execução:

Incentivo Força de

Vendas

Visitas a 18.000 PV dos

competidores

Como:

Objectivo: 29.000 PV 6.000 PV

Pontos de Venda SCCPontos de Venda SCC

Resultados:25.000 PV 5.483 PV (conversão de

30%)

DistribuiDistribuiççãoão

Ponto de VendaPonto de VendaMaterial especial de ponto de venda:

menus, copos, bases de copos,

autocolantes de montra,...

Garantir visibilidade e construir o conceito

ResultadosResultados

EvoluEvoluçção de Sagresão de SagresQuota em Valor

2,8 3,0

31,9 32,6

1,40,8

34,7

37,8

YTD 04 YTD 05

Sagres Zer0%

SagresBohemia

Sagres Preta

SagresBranca

Total Sagres

+3,1%

Quota em Valor de Sagres

2004 2005Fonte: Nielsen

EvoluEvoluçção do Mercadoão do Mercado

Com Alcool - 3,3%

Ruiva

Sem Alcool 22,3%

Branca3,2%

Preta-7,2%

Cervejas4,0%

O mercado cresceu 4,0% em 2005, dos quais 1,4%

devido ao lançamento da Sagres Bohemia.

Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia

Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia

Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia

NotNotííciascias

NNóóticiasticias

Antes de terminar,Antes de terminar,

gostaria de Inovar hoje gostaria de Inovar hoje

tambtambéém...m...

Nova Campanha Sagres Nova Campanha Sagres BohemiaBohemia

12 de Maio de 2006

Uma Revolução nas Bebidas