Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |

N ão bastasse o cervejão, a boa, a número 1, a sem comparação e a que desce redondo, tem também as artesanais, inglesas, alemãs, checas, belgas, as feitas com malte de trigo, aquelas cheias de lúpulo, as refermentadas na própria garrafa... É. De� nir o sortimento de cervejas nunca foi tão difícil. E olha que

há uns cinco anos o espaço em gôndola para algo diferente das pilsen de marcas populares era preenchido por pouquíssimas opções.

Com a enxurrada de itens novos, é natural que o varejo ainda erre ao escolher o que vai para a seção. E isso realmente acontece, con-forme atesta um levantamento da Nielsen divulgado com exclusividade por Supermercado Moderno. O estudo considera dados da ferramenta Assortman Benchmark, que analisa o sortimento de cada loja e avalia o que acontece com as vendas quando se introduz ou elimina SKUs.

Com base no levantamento, que pode ser feito loja a loja, é possí-vel concluir se um determinado SKU aumenta as vendas da categoria/segmento ou, ao contrário, compromete os resultados por canibalizar outro item presente no sortimento. “A ferramenta mostra um nível de detalhamento que as empresas de varejo, cujas decisões baseiam-se apenas na curva ABC, não conseguem identificar”, afirma Juliana Car-nicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen.

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CervejasMix precisa de ajustes

Análise da Nielsen aponta revisões no sortimento que podem elevar as vendas da categoria em 14,3%. Entre os resultados, uma surpresa: há canibalização entre os itens mais sofisticados.

CervejasCervejas

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PREMIUM E SUPERPREMIUM Nem todas geram valor

Na análise sobre as cervejas, o universo estudado foi o de hipermercados da Grande SP, sobretu-do das maiores redes do setor: Carrefour, Grupo Pão de Açúcar e Walmart. O levantamento leva em consideração os anos de 2009 e 2010.

A principal conclusão é que o faturamento da categoria pode crescer 14,3%, desde que as lo-jas promovam alguns ajustes no mix. A começar por uma redução no número de itens premium e superpremium (veja quadro p. 60). O motivo? Apesar do valor de venda mais alto, nem todos os SKUs conseguem incrementar o faturamento da categoria. “Isso não quer dizer que o segmento não seja importante, mas que necessita de uma revisão para não ocorrer canibalização”, esclare-ce Juliana Carnicelli. Vale também ressaltar que essa é a realidade de grandes redes, onde as cer-vejas especiais têm uma participação expressiva no sortimento, com número superior a 20 itens, no caso de premium, e mais de 30 no de super-premium. Também não se pode ignorar que as especiais em lojas dirigidas às classes AB, com perfil mais gourmet, devem naturalmente ter um mix reforçado, já que o público tende a valorizar variedade e se entregar à experimentação.

Segundo o estudo, os hipermercados têm no sortimento uma média de 22,97 itens de cervejas premium, aquelas cujo preço fica entre 20% e 50% acima da média da categoria. O correto, confor-me a análise, seria reduzir para 20 itens. Já no segmento superpremium, composto pelas cervejas mais caras, com preço pelo menos 51% superior ao da média da categoria, os hipermercados trabalham com 33,68 SKUs, quando deveriam operar com apenas 31.

Entre as superpremium, as embalagens de vidro apresentam necessidade ainda maior de redução no sortimento. De acordo

com a Nielsen, há espaço para retirada de quatro SKUs das prateleiras. Em contrapartida, entre as premium, a recomen-dação é cortar as embalagens em lata, retirando três a quatro itens. (veja quadro na p. 60). Vale lembrar que o estudo con-sidera apenas os possíveis ga-nhos em valor. Quando a mar-gem gerada pelo SKU é boa, compensando mantê-lo, a solu-ção pode ser reduzir o número de frentes. Se o item atende um nicho específico de consumo, também deve ser preservado.

Para Douglas Costa, geren-te de marketing e de relações com o mercado do Grupo Pe-trópolis, dono de marcas como Itaipava, Crystal, Petra e Black Princess, a quantidade de itens de maior preço encontrada nos hipermercados está rela-cionada com as possibilidades do mercado. “O segmento pre-mium está em alta e pode cres-cer ainda mais. Representa hoje apenas cerca de 5% do

variedade e se entregar à experimentação.Segundo o estudo, os hipermercados têm no

sortimento uma média de 22,97 itens de cervejas premium, aquelas cujo preço fica entre 20% e 50% acima da média da categoria. O correto, confor-me a análise, seria reduzir para 20 itens. Já no segmento superpremium, composto pelas cervejas mais caras, com preço pelo menos 51% superior ao da média da categoria, os hipermercados trabalham com 33,68 SKUs, quando deveriam operar com apenas 31.

Entre as superpremium, as embalagens de vidro apresentam necessidade ainda maior de redução no sortimento. De acordo

cer ainda mais. Representa hoje apenas cerca de 5% do

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CERVEJA

razões, porque as vendas do segmento mais sofis-ticado crescem 90% ao ano, em média. A rede tem se tornado uma das referências para os apreciadores da bebida e busca reafirmar essa posição. Em julho, promoveu o segundo Bierfest, uma feira de cervejas com duração de duas semanas. Além de comerciali-zar mais de 100 opções e de sugerir harmonizações com comida, o evento contou com palestras de beer sommeliers. Tudo para disseminar a cultura cerve-jeira e, claro, fidelizar os consumidores.

Especialista na elaboração de versões artesanais, a Bamberg, premiada microcervejaria brasileira, avisa que se o varejo simplesmente deixar as espe-ciais na gôndola para que o cliente leve por impul-so, pode, sim, haver canibalização. Para Alexandre Bazzo, sócio da Bamberg, o caminho é comunicar os diferenciais de sabor e aroma de cada produ-to, o que pode ser feito com comunicação visual, ou atendimento especializado, semelhante ao que muitos supermercados fazem na seção de vinhos.

mercado brasileiro. Em muitos países desenvolvidos, essa partici-pação fica entre 15% e 20%”, afir-ma. “Se há mais itens oferecidos do que procurados, a própria lei da oferta e demanda regulará isso no tempo adequado, pela vontade do consumidor”, acredita.

NO PÃO DE AÇÚCAREvento para “cervejeiros”

As lojas da bandeira Pão de Açú-car não fizeram parte do campo de análise, restrito a hipermercados. No entanto, refletem a larga dispo-nibilização de cervejas especiais. Ainda neste mês, o sortimento das lojas paulistas receberá mais 20 rótulos importados. Entre outras

O segmento premium está em alta e tem espaço para crescer ainda mais

Itens sofi sticados são importantes, mas pode estar havendo canibalização entre alguns deles

JOÃO

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FREI

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Bazzo ressalta que o consumidor de cervejas di-ferenciadas não é fiel a uma única marca e lembra que é preciso vender muitas cervejas comerciais para obter o lucro de uma especial. “Claro que as especiais vendem menos, mas ajudam a fidelizar os clientes. É uma forma de o supermercado estreitar o relacionamento com seu consumidor”, afirma Ba-zzo, entusiasta das cervejas artesanais no Brasil.

PREÇO INTERMEDIÁRIOsegmento precisa de espaço

Na revisão de sortimento proposta pela Nielsen, a sugestão é privilegiar as cervejas do segmento “core”, cujo índice de preço fica entre 80% e 120% da média da categoria, ou seja, são itens de posicionamento in-termediário. “Eles ainda são os principais impulsio-nadores das vendas em valor”, lembra Juliana Carni-celli, da Nielsen. Nas lojas pesquisadas, o segmento conta com uma média de 33,31 itens no sortimento. Com a otimização, esse número pode chegar a 38. “Devem ter prioridade nessa revisão de sortimento as latas de 251 ml a 400 ml”, afirma. Há espaço para inclusão de mais quatro latas nessa faixa. Uma possí-vel explicação para o avanço do segmento tem a ver com a ascensão de milhões de pessoas para a classe C, o que pode ter incentivado migração no consumo das versões de preço baixo para as intermediárias.

Já o segmento de preço baixo é justamente o que menos demanda revisão. Em média, os hipermerca-dos pesquisados contam com 7,53 itens vendidos a menos de 80% do valor médio da categoria. O mix ideal, segundo a Nielsen, é de 8 SKUs. Vale ressaltar, porém, que todos esses itens devem ser de embala-gens em lata, já que as apresentadas em vidro não são relevantes dentro dessa faixa de preço.

LATAS VENDEM MUITO, mas vidro cresce mais

Se vidro deve ser descartado no segmento de bai-xo preço, no restante da categoria o cenário é outro. Considerando todos os produtos, o levantamento

da Nielsen observou que as latas representam 87% das vendas em valor. No entanto, as maiores ta-xas de crescimento entre 2009 e 2010 aparecem nas embalagens de vidro, com alta de 86%, puxada pelas long neck. Douglas Costa, da Petrópolis, afirma que realmente existe uma tendência de cresci-mento das long neck. “O mercado exige que as empresas criem pro-dutos diferenciados para distintos perfis de consumidor, e as long neck permitem design e rótulos mais criativos, o que atrai os mais jovens”, afirma. Para esse consu-midor que começa a experimentar a bebida, talvez ela seja o primeiro passo em direção às cerve-jas especiais.

Outro dado sobre as embalagens mostra que os “latões” com pelo menos 473 ml, lançados há três anos com grande alarde na mídia, perderam força. “O mesmo fator diferenciação levou à criação de outras embalagens, como as me-nores (250 ml), o que redu-ziu a participação dos la-tões no mercado. Mas isso não quer dizer que eles não tenham representatividade”, expli-ca Douglas Costa, da Petrópolis. É mais uma prova de que em um mercado tão dinâmico quanto o de cervejas, o que é a melhor alter-nativa hoje, pode não ser amanhã.

Considerando todos os

produtos, o levantamento

da Nielsen observou que as embalagens em

lata representam 87% das vendas

em valor

M A I S I N F O R M AÇÕ E S :

Bamberg: www.cervejariabamberg.com.br Nielsen: (11) 4613-7000Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.brPetrópolis: www.grupopetropolis.com.br

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CERVEJA

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Saiba como fica o sortimento otimizado*

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ENTENDA A SEGMENTAÇÃO:Preço baixo (Low): inclui cervejas cujo preço de venda equivale a, no máximo, 80% da média da categoria

Intermediário (Core): itens desse segmento são vendidos por mais de 80% e menos de 120% em relação à média da categoriaPremium: cervejas comercializadas com acréscimo de 20% a 50% em relação à média

Superpremium: grupo das cervejas mais caras, vendidas com preços mais de 50% acima da média

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