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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O BUZZ MARKETING NO SÉCULO XXI
Por: Felipe Medeiros Coelho da Rocha
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O BUZZ MARKETING NO SÉCULO XXI
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Felipe Medeiros Coelho da Rocha
AGRADECIMENTOS
A minha família, pelo apoio ao longo
dos anos, e aos colegas de turma que
com comentários e sugestões, serviram
de inspiração para este trabalho.
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia a meus amigos e
familiares, em especial meu pai e minha
mãe, por sempre acreditarem em mim.
RESUMO
O surgimento, proliferação e onipresença da Internet não apenas
transformaram negócios, mas também alteraram o relacionamento entre
empresas e consumidores. Recentes avanços tecnológicos contribuíram para a
migração desse relacionamento para um nível interativo onde a tecnologia
contribui para o reforço da marca. Isso ocorre através da criação e manutenção
de um relacionamento a longo prazo com os consumidores. A fragmentação da
mídia e a indiferença do consumidor em relação às ferramentas de marketing
tradicionais vêm fazendo com que os profissionais da área procurem novas
oportunidades para que a mensagem de marketing, além de apenas capturar a
atenção dos consumidores, estabeleça um vínculo entre estes e as empresas.
Estes fatores impulsionaram o buzz marketing, tornando-o uma poderosa
ferramenta nas últimas décadas. Através desta técnica é possível colocar uma
marca na boca do grande público e transformar consumidores potenciais em
compradores reais. Para isso é necessário estratégias para fomentar e
disseminar o buzz. O buzz marketing é discutido principalmente dentro do
escopo da Web 2.0, considerada a nova geração da Internet, composta por
conteúdo criado pelo usuário e sites de relacionamento. Dentro deste escopo,
esta monografia abordará as vantagens e desvantagens do buzz marketing,
sua recepção por diferentes públicos e os melhores métodos para se aplicar
essa ferramenta. A utilização do buzz por diversas empresas como ferramentas
para engajar o consumidor na criação, distribuição e disseminação de suas
mensagens de marketing também será demonstrada através de cases de
famosos.
METODOLOGIA
Este trabalho é baseado em pesquisa bibliográfica de livros e artigos
acadêmicos da área de marketing. Os autores de referência consultados são:
Salzman; Matathia; O´Reilly (2003) e Chetochine (2006).
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Buzz como Ferramenta de Marketing 10
CAPÍTULO II - As Vantagens do Buzz Marketing 19
CAPÍTULO III – Receptividade do Buzz 33
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46
BIBLIOGRAFIA CITADA 47
WEBGRAFIA 48
ÍNDICE 49
FOLHA DE AVALIAÇÃO 50
8
INTRODUÇÃO
É de extrema importância, antes de qualquer coisa, estabelecer a
diferença entre buzz e buzz marketing. Em sua tradução literal, buzz significa
zumbido, zunido, murmúrio, rumor ou bochicho. O buzz existe desde que as
pessoas começaram a interagir e compartilhar idéias. Isto se chama efeito
boca-a-boca, ou seja, a transferência de informação pelas redes sociais. Isto
pode ocorrer espontaneamente, sem a interferência de um profissional de
marketing ou qualquer outra pessoa. Já o buzz marketing, consiste no uso
roteirizado de uma ou mais ações para gerar falatório. O primeiro é natural e o
segundo é intencional. Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de
outras formas de marketing é a ilusão de espontaneidade. Diferentemente de
uma campanha publicitária comum, não se conhece o autor da ação. Pode-se
dizer que a chave do sucesso do buzz marketing é a autenticidade.
Através do buzz é possível divulgar com sucesso produtos, serviços,
idéias, e até pessoas. Os cantores de ópera contratam pessoas para gritar
bravo ao final de suas performances há muitos anos. No Brasil, um dos
pioneiros a usar o buzz para autopromoção foi João Batista Sérgio Murad, o
Beto Carrero. Ele começou comprando espaços em jornais e na televisão para
divulgar teasers que promoviam seu personagem. Isso deu início a sua carreira
como artista e resultou no lançamento de seu parque temático em 1991.
O buzz, no entanto, só foi adotado como estratégia formal de marketing
a partir da década de 1960. Antes disso ele era gerado pelo boca-a-boca da
experimentação e pelas campanhas publicitárias convencionais. A Nike, por
exemplo, começou a patrocinar alunos populares dos EUA nos anos 1970. Eles
usavam os produtos, gerando exposição e agregação de valor à marca. Esta
ação foi muito bem sucedida, não só pelo aumento nas vendas, mas pelo
trabalho de construção da marca alcançado. Através de técnicas de branding
como essa, a Nike é considerada jovial e vibrante até hoje.
9
A grande diferença entre o buzz praticado antes do século XXI e o atual
é que agora ele agrega muito mais valor. O motivo para essa discrepância é
que antigamente as pessoas dispunham de poucas e limitadas fontes de
informação, portanto era mais fácil captar e manter a atenção do público. No
mundo atual, repleto de informações e mensagens de marketing incessantes, a
captação da atenção se torna muito valiosa. Pode-se, então, reiterar a
dificuldade de obter destaque utilizando os canais convencionais de
comunicação. O buzz, no entanto, é uma ótima ferramenta para se contornar
esse problema. Isso acontece porque ele é compreendido como um meio
espontâneo e eficaz de atingir as pessoas de um modo significativo.
Os clientes valorizam uma mensagem única e mais personalizada. Com
o conhecimento de que as pessoas gostam de vínculos como informações,
idéias e opiniões, os profissionais de marketing continuam a procurar
oportunidades que passem isso de uma maneira inovadora e interessante. O
buzz oferece às empresas a habilidade de se conectar com clientes de maneira
única e personalizada, divulgando seus produtos e serviços de forma eficaz.
Ao longo dos anos, as técnicas de propaganda e marketing mudaram,
adaptando-se às novas necessidades e sensibilidades das massas. A
seletividade e ceticismo dos consumidores atuais em relação às grandes
empresas alteraram drasticamente o cenário da publicidade. Os consumidores
estão mais cientes a respeito de fatores como fabricação, motivação e vendas.
A publicidade convencional ainda é muito importante e possui um fator de
entretenimento alto, mas enfrenta cada vez mais dificuldades para impulsionar
as vendas.
Nas próximas páginas o buzz marketing, principalmente na mídia
eletrônica, será discutido como ferramenta de marketing, no capítulo I, para
apresentar suas vantagens e desvantagens no capítulo II e, finalmente avaliar
sua receptividade no capítulo III.
10
CAPÍTULO I
O BUZZ COMO FERRAMENTA DE MARKETING
Para discutir o buzz como ferramenta de marketing é necessário citar os
principais veículos utilizados para disseminá-lo. O advento, proliferação e
evolução da Internet criaram canais excelentes para a transmissão de buzz,
além das mídias tradicionais. Se analisados como produtos em seu Ciclo de
Vida, pode-se dizer que chegaram à maturidade na Web 1.0 e estão na fase de
crescimento da Web 2.0. Alguns exemplos de canais da Web 2.0 são: websites
interativos, blogs, sites de relacionamento e de compartilhamento de vídeos.
O termo Web 2.0 é atribuído a TIM O´Reilly e data de 2004. O´Reilly é o
presidente da editora americana O´Reilly Media, que publica livros, desenvolve
websites e além organiza conferências sobre informática. Ele escreve
extensivamente sobre a Web 2.0 e suas aplicações, além de patrocinar uma
conferência anual para explorá-la.
O´Reilly assim descreveu a Web 2.0:
“Um conjunto de princípios e práticas que incluem
olhar para a web como uma plataforma e almejar o
aproveitamento da inteligência coletiva” (O´REILLY, 2005,
apud SINGH, VERON-JACKSON, CULLINANE, 2008,
p.2)
Considerada a nova geração da Internet, a Web 2.0 difere da Web 1.0
no sentido de que as ferramentas da primeira versão eram centradas nas
companhias e agora são direcionadas ao consumidor. Apesar de alguns
críticos alegarem que o termo criado por O´Reilly seja apenas uma jogada de
11
marketing, não se pode negar que a Internet mudou. A Internet atual é centrada
no consumidor, gerenciada pelo usuário, interativa e dinâmica. Além de
fomentar a participação da comunidade e se basear na inteligência coletiva.
O marketing invariavelmente está relacionado às vendas, mas para
Richers (1981), ele é muito mais abrangente, principalmente no que diz
respeito às responsabilidades dos profissionais da área, que além de exercer
transações de bens e serviços, devem realizar pesquisas de mercado, planejar
sistemas de distribuição, divulgar e promover produtos e suas políticas, além
de mensurar resultados. O buzz é a ferramenta perfeita para tudo isso.
Muita gente acha que buzz marketing, marketing boca-a-boca e
marketing viral são sinônimos, mas essa é uma noção equivocada. Na verdade
o buzz marketing engloba os outros dois. No centro do buzz marketing está o
fenômeno do boca-a-boca ou word of mouth (WOM), o processo pelo qual um
indivíduo influencia as ações ou atitudes de outras pessoas. A natureza e
escopo da Internet serviram de inspiração para profissionais de marketing
criarem campanhas estimulando ou simulando o processo do boca-a-boca. A
idéia é que após serem expostos a elas, os indivíduos se sintam encorajados a
passar adiante a mensagem. Assim como o buzz marketing e o marketing viral,
essas campanhas criam potencial para um crescimento exponencial na
exposição e influência da mensagem.
Com a mídia enfrentando um cenário onde anúncios de TV agressivos,
websites chamativos e famosas publicações competem pela atenção do
consumidor, o buzz se faz necessário. O buzz marketing é a prática de reunir
voluntários, seja formalmente, recrutando ativamente indivíduos que lançam
moda naturalmente, ou informalmente extraindo “conectores”. Conectores são
pessoas que têm muitos contatos em diferentes círculos e que passam suas
experiências com pessoas que conhecem no dia-a-dia. Estas pessoas podem
ser especialistas, membros da imprensa, políticos, celebridades ou
consumidores com credibilidade em que outros confiam para informação.
12
Segundo Salzman; Matathia; O´Reilly (2003), os conectores também podem
ser chamados de Alfas pela influência que exercem em seus seguidores,
chamados de abelhas.
Diferentemente do boca-a-boca, onde líderes de opinião são motivados
internamente por causa de seu conhecimento, as pessoas que espalham o
buzz podem ou não serem especialistas, e podem espalhar buzz sobre uma
gama de diferentes coisas lançadas por profissionais de marketing. O buzz
marketing captura a atenção dos consumidores e da mídia a tal ponto que as
pessoas falam sobre a marca, porque a mensagem é percebida como
agradável, fascinante e digna de ser publicada. Para que isso ocorra, porém,
tem de haver algo interessante, inteligente, cativante ou notável sobre a
mensagem. Se esta tarefa for bem sucedida, o boca-a-boca se encarregará de
criar o buzz.
Claramente, o buzz exige um marketing inteligente e criativo. Quando o
buzz é bem sucedido, ele captura a atenção dos indivíduos, fazendo com que
eles falem com outros interpessoalmente através de conhecidos, amigos,
colegas de trabalho e familiares. De forma impessoal, isto é feito através da
Internet, na forma de fóruns de discussão, chats, pesquisas, avaliações de
usuários e histórias de “internautas”.
A TV também é uma poderosa “arma” para disseminar o buzz. Na
estréia da 19º temporada do The Oprah Winfrey Show, no ano de 2004, a
Pontiac deu um G6 sedan para cada membro da platéia. Essa ação foi
denominada pelo TV Guide como um dos maiores momentos na histeria da
televisão, ficando conhecido como Oprah Giveaway. O buzz gerado foi enorme
e os websites do programa e da Pontiac tiveram suas visitas aumentadas
drasticamente após o episódio.
13
1.1 - MARKETING BOCA-A-BOCA
Marketing boca-a-boca, também conhecido como liderança de opinião, é
o processo no qual uma pessoa (a líder de opinião) informalmente influencia as
ações de outras, que podem ser buscadoras ou receptoras de opinião. A
principal característica dessa influência é que ela é interpessoal e informal,
acontecendo entre duas ou mais pessoas que não representam uma fonte
comercial. Ou seja, é uma troca de informação sem fins lucrativos.
O boca-a-boca implica em comunicar uma informação pessoalmente.
Para Rosen (2001), o boca-a-boca representa “o somatório de todas as
comunicações realizadas de pessoa para pessoa sobre um determinado
produto, serviço ou empresa, em um certo momento” (p.89). Nos dias atuais,
no entanto, ele pode ser realizado por telefone, mensagens instantâneas, e-
mail e os canais da Web 2.0 mencionados anteriormente.
Como indivíduos, os líderes de opinião especializam-se em informar
sobre categorias de produtos e serviços dentro de seus campos de atuação.
Da mesma forma, quando outras categorias de produtos e serviços são
discutidas, estes indivíduos tornam-se recebedores de opinião. Os líderes de
opinião são fontes poderosas e de alta credibilidade para informações de
consumo, sendo muito eficazes na hora de influenciar as decisões de compra
dos consumidores.
Uma explicação para essa forte influência é que líderes de opinião são
vistos como imparciais e sem nada a ganhar com a compra dos produtos e
serviços que recomendam. Este fator confiança, pois as recomendações foram
testadas e aprovadas por consumidores gabaritados. As mensagens de
marketing tornam-se gratuitas, críveis e segmentadas. É por isso que o boca-a-
boca é tão eficaz.
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1.2 - MARKETING VIRAL
O marketing viral é uma variação impessoal e de alta tecnologia do
boca-a-boca. É uma estratégia baseada na Internet, que capacita e encoraja as
pessoas a passarem uma mensagem de marketing adiante e se envolverem no
boca-a-boca, criando o potencial para um crescimento exponencial na
exposição e influência da mensagem. Assim como um vírus, essa tática tira
vantagem da rápida multiplicação para enviar uma mensagem para milhares e
até milhões em um curto espaço de tempo. O marketing viral depende de uma
alta taxa de agentes disseminadores para passar a mensagem adiante e criar o
efeito “bola de neve”. Rosen assim definiu o marketing viral:
“Uma vez que todo cliente que recebe informações de um
amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente
entre dezenas ou centenas de amigos, essa forma de
marketing por intermédio da Internet foi batizada de
marketing viral” (ROSEN, 2001, p.190).
Diferentes e estratégicos canais são usados para que isso aconteça,
como veremos mais adiante. Um dos pioneiros a utilizar o marketing viral foi o
Hotmail, comprado depois pela Microsoft. O Hotmail divulga seus serviços e
mensagens de anunciantes em cada e-mail enviado. Essa estratégia foi
copiada depois por outras empresas, como o Yahoo!.
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1.3 - BLOGS
Dos canais da Web 2.0 mencionados anteriormente, os blogs tiveram
uma participação crucial, como os precursores na disseminação do buzz como
estratégia de marketing. Empresas de todos os portes criaram blogs
corporativos como forma de interação com seus consumidores. Outros canais
de buzz serão mencionados no decorrer deste trabalho, mas os blogs merecem
menção especial pelo papel que desempenharam, contribuindo para o
surgimento de outras ferramentas de interação social na Internet.
Os blogs, abreviação de web logs, nada mais são do que sites para a
publicação de textos. Essas publicações são chamadas de posts. Os blogs
começaram no final dos anos 1990 com aplicações estritamente empresariais.
Eram utilizados como projetos online para empresas de Tecnologia da
Informação. Seu propósito era facilitar a colaboração entre várias áreas de uma
organização. A partir daí os blogs continuaram a evoluir e ganharam grande
popularidade devido ao crescimento do uso da Internet. O apelo dos blogs era
o de que os usuários não precisavam possuir um conhecimento técnico para
utilizá-los. Apenas o acesso a um computador bastava. A pessoa não
precisava nem mesmo possuir um computador pessoal.
Além dessas facilidades, os usuários não precisavam instalar programas
em seus computadores, já que os mesmos ficavam nos servidores de
empresas de publicação de blogs. Essa comodidade de criação e uso
contribuiu para o crescimento do blogging, ato de escrever em blogs, por parte
de indivíduos. Os usuários de blogs são comumente chamados de “blogueiros”.
Uma das primeiras empresas especializadas em blogs é a Blogger. Ela é
considerada a responsável pela popularização do formato. A aquisição da
Blogger pela Google em 2003 adicionou ainda mais credibilidade à prática,
credenciando-a como modelo de gestão. Até para especialistas em tecnologia,
as estatísticas sobre os blogs são surpreendentes. Segundo Murphy (2006), o
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número atual é de mais de 60 milhões de blogs individuais e esse número
cresce a cada dia.
Existem seis razões pelas quais os blogs podem ser importantes na
cultivação de comunidades cruciais para o sucesso de uma empresa. Estas
razões serão apresentadas a seguir. A primeira é a de que empresas que os
utilizam crêem que eles providenciam um novo meio de continuar relevante
para seus consumidores. A GM, por exemplo, confirma que uma grande função
dos blogs para a GM é manter a empresa de 99 anos relevante. Em abril de
2007 o presidente da GM na América do Norte, Troy Clarke, se reuniu com um
grupo de usuários de blogs para discutir os últimos lançamentos da Chevrolet.
Isso demonstra a relevância dos blogs para a estratégia de marketing da GM.
A segunda consiste na diferenciação dos interesses dos consumidores.
A empresa Garmin, especializada em tecnologia de aviação, marinha e mesmo
para o consumidor final, é um ótimo exemplo deste uso para diferenciação.
Através de histórias de usuários que variam de leigos a especialistas em
aviação, os blogs da empresa são uma fonte de informação para seus
usuários. O interessante sobre os blogs da Garmin é que eles não apenas
anunciam seus produtos, mas também falam de outros tópicos como esportes
em geral. Os produtos são mencionados dentro do contexto desses tópicos, o
que faz com que os consumidores não se sintam pressionados a comprar os
produtos. A interação entre empresa e cliente se torna mais agradável o que
gera comentários favoráveis, inevitavelmente iniciando uma ação de buzz
marketing.
A GM é outro bom exemplo do uso da diferenciação para melhorar suas
comunicações de marketing. A GM tem várias categorias diferentes de blogs,
incluindo o Fastlane, o FYI, o Cadillac Drivers e o GM Tuner source. Cada um é
direcionado estrategicamente para um diferente público-alvo. O Fastlane, sobre
carros e caminhões é onde líderes da GM discutem suas opiniões e fornecem
feedback. O GM Tuner fala de corridas e outros eventos onde produtos da
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empresa podem estar representados. O Cadillac Drivers é a história de dois
engenheiros que fazem um test drive do Cadillac CTS ao redor do mundo. Uma
breve análise destes blogs e opiniões publicadas nos mesmos revela um forte
targeting por parte da GM. O orçamento crescente financiando essa estratégia
indica que muitas empresas já reconhecem os blogs como um veículo de
marketing legítimo.
A terceira razão é a “ponte” que os blogs são capazes de criar entre as
gerações. Os consumidores jovens são mais receosos em relação às tentativas
das empresas de “empurrar” seus produtos, pois têm mais conhecimento
tecnológico. Através dessa estratégia os blogs direcionados para os jovens
disponibilizam informações sobre cultura pop e informações pessoais. Os
usuários mais velhos preferem discutir sobre coisas como a situação climática
e informações dos produtos.
A utilização dos blogs por formadores de opinião é a quarta razão. Estas
pessoas compartilham o seu domínio do assunto e suas experiências com
pessoas que estão realmente interessadas. Muitos consultores, escritores e
acadêmicos escrevem blogs, fornecendo informações atualizadas em seus
respectivos campos de atuação. Isto pode ser feito também para comunicação
interna. Esta comunicação individualizada é mais bem recebida, pois possui um
“rosto” ao invés de ser uma mensagem padronizada pela empresa. Um
exemplo de formadora de opinião que possui blog no Brasil é a jornalista Cora
Rónai, do jornal O Globo. Ela foi a primeira jornalista brasileira a criar um blog,
o InternETC., em 2001.
A quinta é a natureza global dos blogs. Ela oferece uma plataforma para
as empresas alcançarem o público em nível mundial.
Finalmente, a oportunidade que os blogs concedem a indivíduos para
expressarem suas opiniões faz com que as companhias tenham acesso ao
ponto de vista do consumidor. Isso fornece um meio de dar feedback aos
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comentários dos consumidores e implementar melhorias. Em resumo, os blogs
mostram que a empresa se preocupa com seus consumidores e suas opiniões.
Principalmente se as opiniões e dúvidas dos consumidores são respondidas
rápida e honestamente.
Ainda assim, menos de 15% das 1000 empresas listadas na revista
Fortune atualmente usam blogs estrategicamente. A maioria das empresas
aloca muito pouco de seu orçamento para novas tecnologias, incluindo mídia
eletrônica e por isso pode estar ignorando o potencial desta promissora
ferramenta.
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CAPÍTULO II
AS VANTAGENS DO BUZZ MARKETING
O buzz marketing oferece muitos benefícios para seus propagadores.
Ainda assim, muitas empresas não percebem o seu potencial e recorrem a
veículos mais caros, já que estes parecem mais promissores. Um conjunto de
fatores torna o buzz uma postura promocional atrativa para quem já o usa e
quem ainda considera sua implementação. Estes fatores serão listados a
seguir.
O buzz corta custos no cenário econômico atual, onde gastos costumam
aumentar, em vez de diminuir, em muitas áreas de atuação. Campanhas de
buzz marketing conseguem isso porque os consumidores anunciam através de
conversas sobre o produto. Esse tipo de campanha geralmente não envolve a
compra de mídia em veículos caros como a televisão. Isto representa uma
vantagem competitiva significante, já que os custos de promoção vêm subindo
rápida e continuamente. Segundo Salzman; Matathia; O´Reilly:
“O buzz marketing requer apenas uma fração dos
recursos necessários à consecução dos planos
tradicionais de marketing. Enquanto uma campanha de
propaganda para o Super Bowl pode exigir milhões de
dólares, as campanhas virais geralmente consomem um
investimento de apenas algumas dezenas de milhares”
(SALZMAN; MATATHIA; O´REILLY 2003, p.15).
O e-mail é um exemplo de ferramenta que reduz consideravelmente os
custos, já que os próprios usuários fazem quase todo o trabalho.
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Os orçamentos apertados e a necessidade de maior controle no uso dos
fundos de marketing costumam ser as principais razões para a adoção de
campanhas de buzz. Essa adesão começou nos Estados Unidos e vem se
espalhando pelo resto do mundo.
Acompanhada da redução de custos, o buzz marketing traz consigo a
redução dos riscos. Uma campanha envolvendo buzz é uma aposta financeira
muito mais segura do que uma grande campanha de marketing, que sempre
representa riscos.
Em um ambiente lotado de múltiplas opções e muito barulho, o buzz
marketing pode ter na visibilidade uma diferenciação valiosa. Isso pode ser
alcançado de diversas formas. Navegadores da Internet, video blogs, photo
blogs (blogs focados em fotos e vídeos), além de blogs convencionais,
aumentam a visibilidade com baixo custo. Eles proporcionam fortes
relacionamentos com os consumidores, pois estes voltam sempre para conferir
atualizações, participando ativamente da ação.
O fator de credibilidade também é uma vantagem das campanhas de
buzz. Para que isso funcione, no entanto, é preciso que os líderes de opinião,
também conhecidos como conectores ou Alfas, saibam de algo que público
geral, também conhecido como abelhas, não saiba. De outra maneira, estes
líderes não estão adicionando nada de valor à mensagem. Quando o buzz vem
de pessoas como amigos, colegas de trabalho e familiares, a mensagem ganha
credibilidade porque as intenções são percebidas como positivas e sem
segundas intenções. O fator de credibilidade é uma das principais razões do
sucesso do buzz marketing. Ou seja, confiar nas pessoas que conhecemos,
pessoalmente ou não, porque temos um vínculo com elas.
O buzz possui também o fator do imediatismo a seu favor. Atualmente,
com a velocidade e alcance da Internet, podemos nos comunicar com qualquer
pessoa, em qualquer lugar e a qualquer hora. Embora o boca-a-boca seja
21
eficiente, este método exige contato humano direto e só alcança o círculo
interno do comunicador. A Internet, porém, oferece um fórum anônimo, onde as
pessoas podem compartilhar e aprender lições com um número praticamente
infinito de outras pessoas com interesses semelhantes
Outra ferramenta de buzz muito eficaz são as mensagens SMS dos
telefones celulares, fenômeno que se estabeleceu primeiro na Europa e na
Ásia, mas que hoje se espalhou pelo resto do mundo, inclusive países pobres
onde algumas pessoas compram celulares de última linha, mesmo com
salários reduzidos. As pessoas vêem o celular como um sinal de status e não
possuir um nos dias atuais é visto como algo quase surreal. Os celulares
expandiram ainda mais o campo dos profissionais de marketing, permitindo que
as pessoas sejam contatadas onde quer que estejam.
Através do buzz é possível ser direto com os consumidores. Direto no
sentido de personalizado. Através de uma segmentação bem realizada, a
pessoa sente a sensação de fazer parte de um grupo seleto, selecionado por
outras pessoas e baseado nos seus interesses individuais. A personalização é
muito importante para marcas destinadas ao público jovem, muitas vezes
cético e avesso à propaganda de massa tradicional. Por isso muitas empresas
varejistas da Internet como a Amazon.com estimulam programas testemunhais
para ganhar a confiança desse público.
O buzz pode ter um papel significativo no diálogo com o cliente através
de comunicações contínuas, as quais podem em contrapartida ajudar na
fidelização da marca. Devido à interatividade do cliente, a mensagem envolve e
é relevante para o mesmo. Os clientes utilizam o buzz para mostrar suas
experiências com a marca, tanto boas como ruins. As empresas podem dar
poder aos clientes, deixando que eles tenham um papel no produto ou na
marca. Isto pode contribuir para a fidelização, devido à sensação de posse da
marca pelo cliente. De um ponto de vista competitivo, o uso do buzz, quando
feito corretamente, pode mostrar para o cliente que a empresa se preocupa
22
com seus produtos e consumidores. Isto também fortalece a imagem da
empresa e ajuda a criar fidelização e confiança.
Em suma, o buzz é valioso para empresas que se preocupam com as
reações de seus clientes, independentemente do tamanho da empresa ou seu
ramo de atividade. Para pequenas empresas o buzz ajuda a fortalecer suas
reputações. Para empresas de grande porte, ajuda a humanizar as
corporações.
Além de fidelidade é preciso também gerar lealdade. Apesar de
parecerem a mesma coisa, a fidelidade tem que ser mantida continuamente
através de ações das empresas, enquanto que a lealdade é conquistada em
um primeiro momento e mantida pela admiração do cliente pela empresa. É
mais fácil obter a lealdade de um cliente atual do que conquistar um novo
cliente. Para conquistar lealdade é preciso compreender o aprendizado do
consumidor e utilizar técnicas que os faça lembrar da empresa. A lealdade vem
do atendimento das necessidades emocionais do consumidor. Isso pode ser
conquistado através de qualificação, atenção, amizade, flexibilidade, paciência
e superioridade em produtos e serviços.
Um caso de empresa que possui grande lealdade de seus consumidores
é a Coca-Cola. Essas pessoas não mudam de refrigerante, não importa quais
ações sejam feitas pela concorrência.
As campanhas de buzz são ideais para a realização do targeting, pois o
cliente já foi segmentado e muitas vezes, já expressou interesse no produto ou
serviço oferecido. Por causa disso muitos profissionais de marketing se
aproveitam do buzz para fazer o targeting de seus clientes e aperfeiçoar seus
produtos ou a comunicação de sua mensagem. Um targeting mais aprofundado
pode ser atingido através da convergência da Internet com outras mídias
eletrônicas, como ipods e telefones celulares.
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O buzz facilita o compartilhamento de sabedoria e experiência entre
funcionários, clientes e mercados. Ele oferece um portal descomplicado, seja
para a disseminação de informação ou para o recebimento de feedback. Da
mesma forma, criar e gerenciar canais de buzz é relativamente fácil.
Atualmente, muitos softwares e empresas facilitam o processo de
criação e disponibilizam monitoração extensa de canais de buzz e seus
conteúdos. À medida que empresas ficam mais sofisticadas no uso do buzz e
entendem melhor o que é preciso para o gerenciamento contínuo deste, o
custo de participação, filtração de dados e análise de conteúdo ficam mais
razoáveis. Muitas empresas que utilizam o buzz acreditam que a visão do
cliente conseguida é inestimável comparada ao relativamente baixo
investimento.
2.1 - FALTA DE CONTROLE E LIMITES
Quando se fala sobre limites do buzz não se está falando de limitações
em termos de espaço disponível e continuidade, uma vez que no mundo atual
o primeiro é extremamente vasto e a segunda é virtualmente ilimitada. Ainda
mais com o uso da técnica viral extension loop. Por exemplo, uma pessoa
pode receber diversas vezes a mesma mensagem, seja de conhecidos ou
empresas. A palavra loop se refere a algo que deu uma volta e chegou
novamente ao ponto de partida. Alguns canais da Web 2.0 que se utilizam
desse método são: Twitter, 4chan, Orkut, Paypal, YouTube, Facebook,
MySpace, Digg e Flickr.
À medida que o buzz marketing vai se expandindo, é importante
ressaltar que ela já não conhece fronteiras nacionais. A globalização redefiniu o
mundo e o lugar que ocupamos nele. A identidade cultural deixou de ser física
e geográfica para se tornar ideológica. Os formadores de opinião estão sempre
em busca das últimas tendências mundiais. Para os profissionais de marketing,
24
é vital captar as mensagens tanto no nível global quanto local. À medida que as
culturas se abrem umas para as outras, a sensibilidade na comunicação se
torna cada vez mais importante. O buzz é transmitido em escala global e isso
significa que cada grupo geográfico pode interpretá-la de uma maneira
diferente. Uma mensagem considerada positiva em um país pode ser
considerada ofensiva em outro. É preciso estar atento para que detalhes assim
não manchem a campanha de buzz.
Existem opiniões divergentes em torno do nível de sofisticação do buzz
atual. Alguns ainda acreditam que ele está na fase de imaturidade, enquanto
outros acreditam que ele já virou commoditie pelo fato de empresas cada vez
mais se juntarem ao seu universo. Entretanto, a relativamente pequena
porcentagem de empresas que o usam como ferramenta de marketing
estratégica parece contradizer a visão de que esse mercado está saturado. Na
verdade isso pode ser uma indicação de que ainda existe medo do
desconhecido. Enquanto aqueles que utilizam o buzz atualmente acham
valiosas as informações sem filtro contidas nas mensagens, muitas empresas
vêem essa falta de controle e limites como um desafio.
Ao mesmo tempo em que feedbacks positivos e negativos oferecem
compreensão, o anonimato das opiniões negativas dificulta a avaliação do
contexto em que a crítica foi feita. Isto dificulta o entendimento da verdadeira
raiz do problema. Além disso, alguns alegam que a anonimato não permite à
empresa responder diretamente o feedback negativo, embora alerte a empresa
sobre o problema. Alguns profissionais de marketing tradicionais acreditam que
nada têm a ganhar com a interatividade do cliente e que canais de buzz
servem apenas para denegrir a marca.
Podemos pegar como exemplo o caso do microblog Twitter, recente
fenômeno de uso na Internet, especialmente pelo uso do canal por formadores
de opinião. Ele é chamado de microblog porque é utilizado para publicação de
textos curtos. OTwitter é resultado da convergência de um blog e um site de
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relacionamentos porque os usuários adicionam contatos, chamados de
“seguidores”. Enquanto as publicações em um blog são chamadas de posts, no
Twitter são chamadas de Tweets.
Em matéria publicada na Revista O Globo de 03 de janeiro de 2009 ficou
evidente o uso do Twitter como ferramenta de buzz, muitas vezes negativo,
sobre produtos e serviços. Os exemplos de maior destaque na matéria são os
humoristas do programa CQC, Marcelo Tas e Danilo Gentili. Tas reclamou do
serviço dos caixas eletrônicos do Itaú e logo em seguida foi contatado por
diversos funcionários do banco para resolver o problema. Já Gentili reclamou
de seu computador da marca Dell, e ganhou um novo da empresa no dia
seguinte. Cabe destacar que Gentili tem mais de 530 mil seguidores do Twitter,
enquanto que Tas tem pouco mais de 500 mil.
Nos primórdios da Internet, essas questões teriam que ser resolvidas
através de e-mail ou mesmo pelo telefone. Agora podem ser expostas para
milhares de pessoas de forma instantânea. Fica claro que a preocupação sobre
publicidade negativa por parte das empresas não é infundada. Além disso, não
é possível atender a todos os clientes da maneira como Tas e Gentili foram
atendidos. Clientes “normais” dificilmente ganhariam um computador novo
devido a uma falha do produto. Isso pode gerar uma noção de favorecimento
para pessoas consideradas VIPS, o que é nocivo para a imagem da empresa.
Os profissionais de marketing estão acostumados a passar a mensagem
que querem que o cliente receba, em vez da mensagem que realmente importa
para o cliente. Esta atitude às vezes dificulta o compartilhamento de poder com
os clientes, o que é pré-requisito para o buzz, ferramenta centrada no cliente.
A contínua demanda de recursos necessários para disseminar o buzz é
outro problema citado por alguns profissionais de marketing para não
desenvolverem campanhas de buzz.
26
2.2 - CASES E AÇÕES DE BUZZ
Nesta parte do trabalho serão apresentados cases e ações de buzz
marketing que englobam tudo o que foi discutido até aqui: Marketing viral,
boca-a-boca, vantagens, limitações e recepção pelos consumidores. Todos os
fatores evidenciados nestes tópicos serão destacados para demonstrar o que
contribuiu para o sucesso ou fracasso dessas campanhas.
Uma indústria que vem utilizando o buzz em grande escala nos últimos
anos é a indústria cinematográfica. Mohr explica isso da seguinte forma:
“No atual ambiente dinâmico de entretenimento, os filmes
se esforçam para continuar à tona e rentáveis. Desafios
como pirataria, roubo virtual, competição, campanhas de
sobreposição para filmes, fragmentação da mídia, e
saturação de audiência estão forçando profissionais de
marketing a ampliar seus orçamentos e aproveitá-los ao
máximo. Com cada vez mais opções de entretenimento
disponíveis, estes profissionais devem buscar maneiras
inovadoras de alcançar audiências. O buzz marketing é
uma postura promocional que captura a atenção e leva
audiências aos cinemas” (MOHR, 2007, p.8).
O buzz possui um papel tático no contexto estratégico da diferenciação
dos filmes. Diferenciação de filmes nada mais é do que uma variação da
diferenciação de produto, que envolve modificar um elemento físico ou não de
um filme para alcançar uma vantagem competitiva.
A diferenciação de produto é vista como a oferta de um produto que se
diferencia dos produtos competidores em pelo menos uma característica. Uma
vez que essa diferenciação é feita, o buzz marketing se encarrega de
disseminar a mensagem e capturar a atenção dos consumidores e da mídia.
27
Ele pode ser combinado com outras táticas de marketing para complementar
uma estratégia ainda mais abrangente.
As estratégias de diferenciação de filmes são seis: diferenciação com
recursos cosméticos, diferenciação para alcançar segmentos de mercado,
cultivação de um segmento de filmes, posicionamento para apoiar a imagem do
filme, posicionamento para estender a imagem do filme e diferenciação através
de canais não-tradicionais. A seguir esses elas serão exemplificadas.
O filme Sr. e Sra. Smith possuía um site onde os fãs podiam utilizar a
ferramenta “Tenha a experiência banda larga”, que disponibilizava trailers de
alta definição, cenas e imagens dos bastidores do filme com Angelina Jolie e
Brad Pitt, além de sinopse, biografias dos personagens, etc., tudo em formato
tela cheia. O site também oferecia links para achar horários e locais de exibição
e comprar ingressos, além da opção “envie para um amigo” para encorajar o
buzz. Este filme usou a estratégia de recursos cosméticos do filme (astros,
trailers, etc.).
De uma forma geral, o público favorece o filme que mais se encaixa em
suas necessidades. Com nichos de audiências que partilham de interesses
semelhantes, os profissionais de marketing podem utilizar a diferenciação para
alcançar segmentos de mercado. A vantagem de focar em um segmento
distinto pode ser enorme.
Um exemplo é o filme A Paixão de Cristo, que focou em uma subcultura
“religiosa”. O controverso filme de Mel Gibson gerou muito buzz entre aqueles
que o assistiram e arrecadou mais de US$ 375 milhões no período em que
esteve em cartaz. Com um orçamento limitado, Mel Gibson recorreu ao buzz
contratando diversas companhias de marketing cristãs para trabalhar vários
segmentos de potenciais audiências. O site tinha muitas sugestões: para
igrejas comprarem ingressos em massa e convidarem as congregações e
amigos para as sessões; para perguntar a donos de cinemas se pastores
28
podiam falar com as audiências depois das exibições e ter sessões de
perguntas e respostas; para dar sermões relativos ao filme sobre temas como
perdão e vida eterna; e para distribuir novos testamentos com temas do filme.
Uma vez que um filme estabelece sua posição dominante em um
segmento, ele pode tentar atrair mais consumidores para esse segmento. No
caso do filme Casamento Grego, os profissionais de marketing focaram em um
público com ascendência grega através de paradas em várias partes dos EUA,
assim como uma campanha de e-mail direcionada a esse público. O filme foi
filmado com apenas US$ 5 milhões e conseguiu arrecadar mais de US$ 240
milhões nos cinemas. O buzz positivo do filme foi tão bem sucedido que
conseguiu arrecadar essa soma nas bilheterias em uma temporada cheia de
blockbusters como Homem-Aranha e Star Wars Episódio II: Ataque dos
Clones. Casamento Grego é um exemplo da cultivação de um segmento de
filme.
O filme A Casa de Cera, um remake de 2005 do clássico de terror de
1953, é um exemplo de posicionamento para apoiar a imagem do filme. Nesse
caso, o buzz foi criado em cima da morte da socialite Paris Hilton no filme. Para
destacar esta parte da trama, os divulgadores do filme criaram pôsters e
camisas com o slogan “Veja Paris morrer em 6 de maio”. Através do site do
filme as pessoas podiam acessar o Paris Hilton Podcast, onde ela convidava os
visitantes a fazerem uma contagem regressiva para o filme e para acompanhá-
la no seu dia-a-dia até a estréia do filme.
Muitas vezes filmes agem como marcas, oferecendo uma mistura de
benefícios simbólicos, funcionais e experimentais, que estendem sua imagem
no mercado. Nesse caso o buzz marketing pode ser combinado com
promoções cruzadas e ações de merchandising para apoiar a imagem do filme
e aumentar sua bilheteria. Os filmes da franquia Shrek são um bom exemplo
disso. O filme já arrecadou milhões com trilhas sonoras compostas de músicas
originais e licenciadas, bonecos, vídeo games, DVDS e livros.
29
O fenômeno de buzz do filme A Bruxa de Blair na Internet exemplifica a
diferenciação através de canais não-tradicionais. O filme de 1999 foi lançado
após meses de publicidade, inclusive uma inovadora campanha do estúdio
para usar a Internet para sugerir que os eventos do filme eram reais. O filme,
com orçamento de apenas US$ 35 mil, foi comprado por mais de US$ 1 milhão
e comercializado por US$ 25 milhões. Antes da estréia do filme, os três atores
principais foram listados como desaparecidos no site Internet Movie Database.
O filme foi lançado em apenas alguns cinemas, estimulando a demanda e
sustentando um buzz sólido. A Bruxa de Blair arrecadou US$ 248 milhões no
mundo todo e se tornou um dos filmes independentes mais bem sucedidos de
todos os tempos.
Nenhum outro filme, porém, se utilizou do buzz marketing com tanto
sucesso quanto Batman – O Cavaleiro das Trevas. Em maio de 2007, a
agência 42 Entertainment começou uma campanha viral utilizando a frase
slogan do filme “Why so serious?” do personagem Coringa, lançando um
website interativo. O site apresentava a campanha fictícia do personagem
Harvey Dent com o título “Eu acredito em Harvey Dent”. A 42 Entertainment fez
outra versão do site, desta vez vandalizado de propósito como se fosse obra do
Coringa, chamado “Eu também acredito em Harvey Dent” Nesta versão, à
medida que os fãs enviavam e-mails, a imagem do Coringa ia sendo revelada
aos poucos, mostrando depois a primeira imagem oficial do personagem. A
agência depois lançou o site Why so serious?. Neste site as pessoas podiam
fazer “caças ao tesouro” para adquirir teaser trailers, fotos, mensagens
escondidas com instruções para descobrir pistas em vários locais de grandes
cidades dos EUA e tirar fotos de suas descobertas. Isso liberava mais conteúdo
do filme e conduzia a outro website, onde os fãs que enviassem fotos de si
mesmos fantasiados de Coringa recebiam uma cópia do jornal fictício The
Gotham Times. A versão eletrônica deste jornal levou à descoberta de vários
outros websites.
30
A campanha de buzz marketing de Batman – O Cavaleiro das trevas
contou com 10 milhões de participantes em mais de 75 países, incluindo o
Brasil, envolvendo centenas de websites, jogos interativos, telefones celulares,
mídia impressa, e-mail, eventos reais, vídeos e objetos colecionáveis.
Este case resultou na maior pré-venda de ingressos da história, com
todos os horários do primeiro dia lotados e melhor data de estréia de todos os
tempos. O filme foi o campeão de bilheteria de 2008, arrecadando mais de US$
1 bilhão.
Empresas vistas como jovens e inovadoras costumam se envolver em
campanhas de buzz marketing. É o caso da Apple, que proporcionou a seus
consumidores contas de e-mail gratuitas com endereço terminado em
“mac.com”. Os e-mails dos usuários percorrem a Internet, disseminando a
marca e levando a recomendação da mesma pelos consumidores leais da Mac.
Mesmo depois de a empresa passar a cobrar pelo serviço, seus consumidores
continuaram a ter as contas de e-mail da marca. Isso é raro nos dias atuais,
com tantos provedores de e-mail gratuitos, e só pode ser alcançado através da
construção de lealdade.
Um ótimo exemplo de buzz para promoção da empresa, assim como
autopromoção é o caso do Subway e seu garoto-propaganda Jared. Em 1999,
um dos amigos de Jared escreveu um artigo para o jornal da Universidade de
Indiana sobre a dieta Subway que Jared havia inventado. Em apenas um ano,
ele perdeu cento e dez quilos, restringindo sua dieta a um pequeno sanduíche
de peru no almoço e um sanduíche vegetariano maior no jantar. A agência de
publicidade da Subway, Publics & Hal Riney de Chicago, contrato Jared para
aparecer em diversos anúncios da cadeia, transformando-se em um ícone da
cultura pop e numa inspiração para muitos americanos. Algumas dessas
pessoas apareceram em campanhas seqüenciais contando como Jared as
tinha inspirado. A Subway transformou Jared em um relações-públicas perfeito,
pois era uma pessoa real e de confiança. Jared chegou a dar mais de duas mil
31
entrevistas, inclusive para alguns ícones do show business americano, como a
apresentadora Katie Couric. O grande atrativo de Jared foi o de não buscar a
fama, ela aconteceu naturalmente. A Subway aumentou suas vendas em 19%
no ano 2000. Credibilidade, visibilidade e poder de targeting foram trunfos
nessa campanha, além da humanização da corporação, que ganhou um rosto
através de Jared.
A Nike criou uma campanha de marketing viral para a corrida anual Nike
Run London, em 2001. Todas as dez mil vagas disponíveis para o evento
foram preenchidas em uma semana. A maioria dos participantes se inscreveu
pelo site, onde podiam criar pequenos vídeos e enviá-los para amigos,
convidando-os para a corrida. Essa campanha se utilizou dos conceitos de
imediatismo, personalização e facilidade do buzz porque alcançou sua meta
rapidamente e deixou que os participantes fizessem quase todo o trabalho de
divulgação de forma prática e divertida.
Nem todas as campanhas de buzz marketing, no entanto, são bem
sucedidas. Seguem exemplos de campanhas que falharam porque não se
guiaram pelas fórmulas de sucesso do buzz.
A Coca-Cola tentou, em meados da década de 1980, lançar a New
Coke, alterando a fórmula do produto tradicional. Isso gerou um enorme buzz
negativo, pois os consumidores não aceitaram a mudança e queriam de volta o
produto que os tinha conquistado e com que estavam acostumados. Apesar de
muitos desses consumidores não conseguirem distinguir o produto novo e o
tradicional em testes cegos de degustação, a simples idéia de mudança foi
suficiente para causar o fracasso da campanha. O conceito de lealdade foi o
que contribuiu para esse fracasso. Consumidores leais são receosos em
relação às mudanças, pois elas podem abalar um relacionamento pré-
estabelecido de confiança.
32
Voltando ao assunto dos blogs, dois exemplos podem ser citados no que
diz respeito a condutas corretas e incorretas na criação dos mesmos. A Nike
lançou o Nike Blog, como forma clara de publicidade. O blog obteve sucesso e
mantém a popularidade desde sua criação.
Em 2003 foi lançado um blog onde seis adolescentes elogiavam os
produtos da empresa de bebidas lácteas Raging Cow de forma aparentemente
espontânea. Especialistas descobriram mais tarde que isso era uma estratégia
da empresa e os adolescentes haviam sido contratados. A intenção era
estabelecer uma conexão mais forte e de credibilidade dom o público jovem. A
estratégia, porém, foi considerada subversiva, resultando em um boicote que
atraiu a cobertura da imprensa. Essa campanha fracassou porque
diferentemente da Nike, que foi direta com seus consumidores, a Raging Cow
tentou enganá-los. Esse exemplo reforça a importância do fator de
credibilidade no buzz marketing.
Este último exemplo mostra que o uso de conectores famosos nem
sempre são garantia de sucesso em uma campanha de buzz. É o caso da
empresa Jenny Craig, especializada em perda de peso e nutrição, que
contratou Monica Lewinsky, ex-amante de Bill Clinton para uma de suas
campanhas. Os conectores são influentes não só por sua visibilidade, mas
pelas qualidades que possuem e as conecta com as pessoas. As pessoas os
admiram e seguem seus conselhos porque geralmente são talentosos e dignos
de confiança. No caso de Monica Lewinsky, no entanto, essas qualidades não
foram percebidas pelos consumidores. A campanha gerou muito buzz negativo
com reclamações de clientes e clínicas franqueadas que se recusaram a
vincular sua imagem à de Monica, que acabou sendo dispensada. O impacto
negativo foi tão forte que a agência responsável pela campanha faliu.
33
CAPÍTULO III
RECEPTIVIDADE DO BUZZ
Através do entendimento do consumidor é possível criar produtos e
serviços que valorizam mais suas percepções. As percepções são únicas e
representam o modo como eles processam e interpretam informações. A partir
daí pode-se promover produtos e serviços de forma que os consumidores
entendam. As pessoas compram por diversas razões, como reforço de
conceitos próprios, manutenção de estilo de vida, participação de grupos e
expressão de identidade cultural. O comportamento do consumidor é subjetivo
porque há muitos fatores a se considerar. Estes fatores dividem-se em internos
e externos e podem ser interpretados como as influências que levam o
consumidor a comprar. Para Giglio:
“As teorias que utilizam pressupostas racionais são
amplamente aplicadas no estudo de consumidores e
empresas. Suas origens remontam à teoria da
consciência do final do século XIX, segundo a qual o traço
distintivo do ser humano é sua capacidade de consciência
e raciocínio. As teorias racionais consideram os afetos
humanos secundários, os quais só controlariam pessoas
com problemas. Segundo os racionalistas, colocar a
emoção como explicação do comportamento é colocar o
maior dom humano em lugar secundário” (GIGLIO, 2005,
p.37).
As influências internas são os pensamentos e sentimentos pessoais do
consumidor, incluindo a percepção, conceitos próprios, estilo de vida,
motivação, emoção, atitudes e intenções. Elas podem ser chamadas de
34
influências psicológicas e demonstram como os consumidores interagem com o
mundo a seu redor, reconhecem seus sentimentos, reúnem e analisam
informações, formulam pensamentos e opiniões e agem. Motivos e métodos de
comportamento específicos podem ser aprendidos através dessas influências,
contribuindo para a construção de uma campanha de buzz.
As influências externas incluem cultura, subcultura, estrutura doméstica
e grupos de indivíduos onde o consumidor está inserido. Os profissionais de
marketing as classificam como externas porque a fonte da influência vem de
fora da pessoa. As influências externas também podem ser chamadas de
influências socioculturais, porque surgem dos relacionamentos formais e
informais que o indivíduo tem com outras pessoas.
O estudo das influências internas e externas não é exclusivo dos
profissionais especializados em buzz marketing. Profissionais de marketing
tradicionais já o realizaram e divulgaram suas definições em diversas obras.
Uma dessas definições é a seguinte:
“As necessidades humanas são estados de carência
percebida que são divididas entre necessidades básicas
físicas, necessidades sociais e necessidades individuais”
(KOTLER; ARMSTRONG 1998, p.03).
É importante ressaltar que diferentes pessoas percebem mensagens de
diferentes maneiras. Como já foi dito anteriormente, as pessoas gostam de
mensagens únicas e personalizadas. E é justamente por isso que o buzz
marketing é tão importante. Ele é uma válvula de escape das campanhas
publicitárias tradicionais que muitas vezes tratam as pessoas como ingênuas e
tentam forçar uma mensagem não desejada pelo consumidor.
As pessoas, desde crianças possuem rejeições enraizadas em relação a
certas coisas. Essas rejeições podem ser superadas ou fortalecidas ao longo
35
dos anos. Em contrapartida, tendências vistas hoje como negativas podem ser
virar positivas amanhã. Justamente por causa dessas inconstâncias do
consumidor, o buzz marketing tem de ser planejado cuidadosamente para que
não esbarre nessas restrições, capturando a atenção das pessoas de forma
correta. Uma definição para o buzz marketing negativo, de Salzman; Matathia;
O´Reilly (2003) é a seguinte: “Saber como reprimir ou pelo menos limitar a
disseminação do buzz negativo pode ser tão proveitoso quanto saber incentivar
o buzz positivo” (p.74).
Em recente entrevista ao The Oprah Winfrey Show, o diretor do filme
Avatar, James Cameron afirmou que na noite de estréia do filme, o público nos
cinemas era 78% masculino. Ele justificou essa porcentagem dizendo que o
filme foi percebido no início com um blockbuster focado na ação, o que
costuma ter um apelo maior no público masculino. No entanto, através do buzz
ocorrido nas semanas seguintes, enfatizando a beleza estética do filme e seu
fator dramático, a porcentagem mudou para aproximadamente 50% de público
feminino.
O fenômeno do filme Avatar, que já arrecadou mais de US$ 2 bilhões
desde sua estréia em dezembro de 2009, pode ser aprofundado através da
declaração de Cora Rónai sobre o filme. A jornalista escreveu em sua crônica
no jornal O Globo de 04 de fevereiro de 2010:
“Confesso: não estava com a menor vontade de ver
“Avatar”. Tenho implicância com filmes que chegam
cercados de tanta onda, gastei o que tinha de paciência
com criaturas azuis já na época dos Smurfs e, ainda por
cima detestei “Titanic”. Nem a perspectiva do 3D me
empolgava: não consigo imaginar um só dos meus filmes
favoritos que ganhasse com o uso de uma tecnologia que,
embora perfeita para games, pode ser insuportável no
cinema. Mas aí os críticos começaram a recomendar
36
“Avatar” mundo afora. Colegas elogiaram “Avatar”.
Amigos que viram o filme adoraram. Na internet discute-
se há semanas, a sério, o que acontece naquele mundo
imaginário. A bilheteria disparou. E, de um momento para
outro, assistir a “Avatar” virou obrigação cultural”.
Não pode haver exemplo melhor da força do buzz do que esta
declaração. Críticos, colegas, amigos, Internet. Estão aí representadas as
influências internas e externas, através dos líderes de opinião e o boca-a-
boca, dos conectores ligados ao buzz e da Internet, principal veículo do
marketing viral. Mesmo com todos esses fatores, o consumidor atual só
acredita na experimentação própria.
Cora Rónai critica duramente o roteiro do filme, para depois classificar o
filme como sensacional. Neste caso, a rejeição de Cora pelos filmes “cercados
de onda” e ao 3D é um exemplo das rejeições citadas acima. Ainda assim, com
um trabalho de buzz bem feito, pode-se influenciar essas rejeições antes
mesmo do lançamento de um produto.
No processo de criação e construção do buzz, deve-se examinar
constantemente a percepção da mensagem que está sendo enviada aos
consumidores. Isso significa rastrear as influências contra e a seu favor no
mercado. Não basta conhecer a localização de seu público-alvo. É necessário
descobrir como ativá-lo.
37
3.1 - SOLUÇÕES E PERSPECTIVAS
Por sua natureza dinâmica e sua intenção de ser uma ferramenta
interativa, o buzz, quando mal gerenciado pode estragar seu propósito e
mandar uma mensagem confusa. É preciso estar sempre atento em uma
campanha de buzz, pois ela invariavelmente estimula questões por parte dos
clientes que precisam ser respondidas prontamente. Isso demonstra que o
processo é uma via de mão dupla. Solicitar ou induzir questões sem o envio de
feedback certamente criará uma percepção negativa.
O processo seletivo da informação através do buzz oferece uma
oportunidade de abordagem não convencional. Os profissionais de marketing
devem tirar proveito dos consumidores e da cultura, elaborando mensagens
juntamente com os consumidores e não forçando-os a aceitá-las. Dessa forma,
é dada a eles a possibilidade de escolher as mensagens que aceitarão e as
que rejeitarão. As pessoas costumam passar adiante aquilo que as interessa.
À medida que o público vai se fragmentando, este fica cada vez mais
difícil de atender. Propaganda, relações públicas e outras formas tradicionais
de marketing começam a falhar na captura da atenção deste público
fragmentado. Sendo assim, uma boa estratégia de buzz pode ampliar
imensamente o impacto e alcance desejados pelo profissional de marketing. O
buzz marketing alcança o público fragmentado porque dispõe de flexibilidade e
criatividade que escapam a muitos profissionais tradicionais. Se não existe um
meio definido para comunicar a mensagem desejada, o buzz delega essa
tarefa ao público. A mensagem se integra com o meio, é disseminada e
finalmente penetra no mercado.
Cada vez mais as pessoas estão se voltando umas para as outras,
assim como para si mesmas. Em conseqüência disso, os consumidores
formam comunidades e grupos, tanto online, como na vida real para partilhar
opiniões sobre produtos e serviços de todos os tipos. No site de
38
relacionamentos Orkut existem inúmeras comunidades sobre empresas e seus
produtos e serviços. Uma delas, sobre a Coca-Cola e intitulada “Queremos
Coca-Cola 20 litros!!” possui mais de 1,3 milhões de membros. Essas
comunidades fornecem informação imparcial e precisa, que pode ser de
extrema importância para o desenvolvimento de campanhas de buzz.
As empresas de sucesso, atualmente, chamam os consumidores para
seu “mundo” oferecendo informações sobre seus produtos, serviços e
experiências de marca. Isso inspira confiança e envolvimento, gerando um
relacionamento. Esse relacionamento é uma forma de penetrar nas
comunidades e grupos citados acima e estabelecer uma imagem positiva nos
mesmos. Quando o consumidor tem a oportunidade de entrar em contato direto
com um produto, essa experiência será mais duradoura em sua lembrança.
Um fenômeno simples define O buzz marketing duradouro. Este
fenômeno é o já mencionado boca-a-boca, ou WORM (verme) como alguns
profissionais de marketing o chamam. Ele foi denominado assim porque o buzz
emula um verme que está presente na consciência de cada um, percorrendo as
comunidades, a mídia e as casas das pessoas. O WORM acontece quando
uma idéia, pessoa ou produto parece estar em todos os lugares ao mesmo
tempo. Ninguém sabe de onde surgiu, mas ainda assim é o centro das
atenções. A sensação de onipresença é a principal característica do WORM e
o principal objetivo das empresas que empregam o buzz marketing.
Uma das melhores características de uma campanha de buzz marketing
é que ela ganha vida própria e afeta todos em seu caminho. Uma vez iniciada,
porém, é praticamente impossível pará-la. Por isso ela deve ser bem planejada
e definida. Uma das melhores maneiras de fazer isso é utilizando os Alfas e os
Abelhas, consumidores diferenciados, que se completam e disseminam o buzz
em grande escala. Os Abelhas alimentam a criatividade dos Alfas, que por sua
vez se mantêm ligados a grupos maiores e diversificados através dos Abelhas.
39
Pela lógica, o ato de concentrar a campanha de buzz marketing nos
Alfas é o melhor a se fazer. Apesar de ser eficaz em alguns casos, ela não é
ideal para conquistar o público em geral. Para isso deve-se colocar a
mensagem no grupo dos Abelhas, pois se estes rejeitarem algo do grupo dos
Alfas, a mensagem não seguirá adiante. Os Abelhas captam as mensagens e
idéias dos Alfas e as disseminam. Eles são os responsáveis pelo
estabelecimento do WORM.
Os Alfas e Abelhas, quando somados, constituem o grupo de
consumidores que iniciam e dirigem os esforços de buzz, denominados
“prossumidores”. Estes se distinguem por serem mais inclinados a buscar
informações e opiniões antes da compra.
Segundo Salzman; Matathia; O´Reilly (2003), uma pesquisa realizada
com dois mil consumidores americanos revelou que 92% dos prossumidores
afirmaram que após a experimentação de um produto ou serviço passam suas
experiências adiante em larga escala. Apenas 70% dos consumidores
afirmaram fazer o mesmo. Isso faz dos prossumidores valiosos aliados na
elaboração e disseminação de campanhas de buzz marketing.
A construção e manutenção de uma marca ou campanha estão sempre
sujeitas às inconstâncias do consumidor e às reviravoltas do mercado. Até as
grandes empresas já tiveram seus altos e baixos. As que obtiveram maior
longevidade distinguem-se por sua capacidade de criar uma resistência aos
contratempos do mundo do consumo e dos negócios. Para isso é preciso ter
uma percepção clara de sua postura frente ao público a qualquer tempo.
Em qualquer veículo de mídia, o importante é entender e pesar os
benefícios com os riscos, ao mesmo tempo reconhecendo que, quando
gerenciado de forma eficaz o buzz pode ser uma adição valiosa na estratégia
de marketing de uma empresa. Este gerenciamento, quando bem feito, oferece
a chance de obter informações importantes como pesquisa de mercado
sazonal, idéias para o desenvolvimento de produtos e segmentação.
40
Devido à fragmentação da mídia, uma estratégia que vem sendo cada
vez mais adotada pelos profissionais de marketing é a criação de agências de
comunicação alternativa. Muitas agências vêm modificando suas estruturas
para se adaptar ao cenário da publicidade atual. Um exemplo já mencionado é
a 42 Entertainment que desenvolveu a campanha viral do filme Batman – O
Cavaleiro das trevas. Ela desenvolveu campanhas similares para o filme
Piratas do Caribe – O Baú da Morte, o videogame Xbox 360 e Microsoft
Service Network (MSN).
Alguns exemplos de agências especializadas no Brasil são: Agência
Espalhe (SP), especializada em marketing de guerrilha; Agência Riot (SP),
especializada em marketing viral; Agência Salem (SP), especializada em
marketing direto e Agência Ataque (MG), especializada em marketing de
guerrilha e buzz marketing.
A natureza interativa do buzz representa um trunfo para os profissionais
da área. Quanto a gerar publicidade negativa, é importante perceber que, com
disponibilidade de mídias eletrônicas, as pessoas vão compartilhar comentários
sobre suas experiências sobre suas experiências com uma empresa mesmo
sem a existência de campanhas de buzz marketing. Se esses comentários
podem ser solicitados e respondidos pela própria empresa, a mesma pode
controlar e gerenciar melhor a informação. Mais importante ainda, ela pode
responder a críticas construtivas de maneira rápida e interativa. Dessa forma,
os consumidores se tornam realmente engajados com a empresa e servem
como poderosos aliados.
No mundo atual, graças à tecnologia e à mídia, é possível alcançar
centenas, até milhares de pessoas em um curto espaço de tempo e sem
nenhum esforço. Apesar das pessoas atualmente serem mais sofisticadas em
relação ao processo de consumo, seu fascínio por agentes influenciadores
continua forte como sempre.
41
O surgimento de novas mídias eletrônicas só aumenta esse fascínio. As
empresas sabem sobre seu poder de influência sobre as pessoas e sabem
também como usá-lo a seu favor. O exemplo da Apple é perfeito para ilustrar
esse poder. Em 24 de janeiro de 2010, Steve Jobs apresentou o novo produto
da marca. A Apple foi responsável por diversas mídias eletrônicas que
inovaram o mercado. As principais são: iMac, iPod, iPhone e Apple TV. A
empresa lança agora o iPad.
Apesar de muitos críticos não o considerarem uma nova mídia e sim
uma convergência de mídias já existentes, como o iPod e o netbook, o buzz
produzido ao redor do novo aplicativo foi maciço. O iPad, no entanto foi
apresentado como uma nova mídia a fim de desbancar netbooks e laptops.
O principal concorrente do iPad é o Kindle, um e-reader, ou seja, um
leitor de livros eletrônicos. O Kindle, no entanto é muito mais barato do que o
iPad. Em princípio não haveria motivo para comprar o iPad por seu diferencial
e em conseqüência disso o produto não obteria sucesso. Mas no cenário do
buzz marketing isso nunca pode ser antecipado.
Segundo o jornal O Globo de 01 de janeiro de 2010, durante o decorrer
da apresentação do iPad foram registradas mais de sete mil publicações por
minuto no twitter, os chamados tweets. Os blogs também registraram milhares
de posts enquanto Steve Jobs falava sobre o produto. Muitas dessas
mensagens foram negativas, mas o importante foi o buzz produzido, que
elevou enormemente a antecipação pelo produto. Como já foi citado, os
consumidores da Apple são extremamente fiéis e leais à marca e com certeza
divulgarão o produto através do buzz mesmo que o produto não corresponda
inteiramente às suas expectativas.
Ao mesmo tempo, as novas mídias tornam, em muitos casos, as mídias
anteriores obsoletas. Foi o caso do DVD com o VHS. Nem mesmo o recente
Blu-ray está livre dessa possibilidade. A própria Apple, com o Apple TV, onde
42
pode-se comprar filmes online ameaça o mercado de DVDs e do Blu-ray,
eliminando a necessidade de locadoras. A diminuição do tempo de ida à
locadora e escolha do filme resulta em um buzz mais rápido. Isso pode
demorar muito tempo a acontecer, mas é uma perspectiva real e que deve ser
levada a sério pelas empresas que desejam continuar relevantes em seus
campos de atuação.
Uma pesquisa realizada pela Mckinsey & Company em 2001, revelou
que 67% dos bens de consumo nos Estados Unidos eram influenciados pelo
processo de buzz. Esse número vem aumentando gradativamente, graças às
ferramentas da Web 2.0.
Já é previsto o surgimento da Web 3.0, definida por especialistas em
tecnologia como a evolução dos serviços da Web 2.0, baseada em um modelo
de negócios rentável.
Resta aos profissionais de marketing a tarefa de continuar a monitorar e
manipular o buzz para que seus níveis de sucesso e crescimento sejam
sempre mantidos.
43
CONCLUSÃO
Os profissionais de marketing vêm enfrentando a dificuldade de atingir
os consumidores, cada vez mais céticos em relação à propaganda
convencional, com orçamentos cada vez menores e retorno esperado cada vez
maior. O buzz marketing constitui uma alternativa para as empresas divulgarem
seus produtos e serviços de modo barato e criativo, utilizando-se de canais
diferenciados e novas mídias para chamar a atenção dos clientes.
O buzz é uma estratégia de marketing que encoraja indivíduos da
sociedade a repassar a mensagem de marketing para outros, criando potencial
para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da
mesma. Ele aproveita o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma
mensagem a milhares de até milhões de pessoas.
Justamente para atender essa nova demanda, o buzz marketing se
profissionalizou. A disseminação de idéias atualmente, diferente do que
acontecia no passado, não ocorre apenas ao acaso e pode ser criada e
monitorada pelas empresas que empregam este tipo de ação de marketing. Ele
se apresenta como mais uma das posturas promocionais, juntamente com
mídias tradicionais como televisão, mídia impressa e rádio que uma empresa
deve empregar para lançar ou promover um produto no mercado.
Uma das principais vantagens do buzz marketing é o fato de ser uma
tática livre de tumultos e repleta de possibilidades. O que define o buzz
marketing é o potencial que este tem de tornar a mensagem tão irresistível,
divertida, fascinante e digna de ser noticiada, que faz com que as pessoas
queiram falar sobre ela e passá-la adiante. As vantagens tangíveis e
mensuráveis do buzz incluem: fidelização, targeting, facilidade, visibilidade,
personalização, credibilidade e imediatismo. A principal limitação é a falta de
controle da mensagem por parte de seus divulgadores.
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O principal conceito do buzz marketing atualmente baseia-se na idéia
de encontrar alvos programados para o produto ou serviço a ser divulgado. Seu
objetivo é solidificar sua presença dentro de um segmento, geralmente
dispensando a compra de canais tradicionais de mídia. O buzz marketing,
porém, não é necessariamente independente da publicidade tradicional. Ele
pode ser utilizado para expandir uma campanha publicitária, aumentando suas
chances de sucesso. Os profissionais de marketing vêm continuamente
reconhecendo e capitalizando o poder do buzz a fim de ampliar o alcance das
campanhas. Isso significa que o mix de propaganda, relações públicas,
promoções e táticas alternativas usado para construir e sustentar marcas tem
grande probabilidade de mudar em um futuro próximo. Isso, no entanto, não
significa o fim da publicidade, mas sim o fim da publicidade como é conhecida.
O buzz marketing é eficiente entre os consumidores, principalmente
prossumidores, porque fornece a oportunidade de contato e até mesmo de
controle sobre as marcas que escolhem. Isso é de grande valor porque o
consumidor atual tem uma quantidade esmagadora de informações a seu
dispor e é forçado a fazer a filtragem do que vai aceitar e do que vai rejeitar. O
buzz confere às pessoas a oportunidade de “experimentar” o produto ao invés
de simplesmente usá-lo. Antigamente os profissionais de marketing tinham de
estimular o público. Com o advento do buzz marketing, o público estimula a si
mesmo. Uma vez propagado, o buzz segue um fluxo natural e desimpedido,
alcançando os que são suscetíveis a ele e ignorando os que não são. Isso
representa uma espécie de seleção natural, onde só as melhores mensagens
sobrevivem.
Pode-se dizer que o buzz marketing concede poder às pessoas. Esta é
a sua melhor qualidade e seu pior defeito segundo especialistas. O fator
positivo, no entanto, segundo especialistas é imensamente superior ao fator
negativo. Os indivíduos no cenário do buzz tem liberdade para aceitar ou
repelir as mensagens que recebem. Isso faz com que o cliente ocupe cada vez
o papel mais importante no mundo do consumo. A mídia e as empresas vêm,
45
aos poucos, cedendo o controle ao consumidor. Isso porque na verdade não
têm escolha. À medida que novas opções, como mídias eletrônicas, se tornam
acessíveis para o público, mais este precisa ser agradado. Mesmo após a
fidelização de um cliente ser conquistada, o relacionamento deve ser sempre
gerenciado para que continue a crescer.
Em uma sociedade governada eletronicamente, onde o cliente se
sente fortalecido, profissionais de marketing têm de aceitar que os clientes
atuais querem compartilhar suas experiências com outros clientes e com a
empresa. Existe valor inerente nestas interações que deve ser aproveitado e
não temido pela empresa.
Em suma, o buzz marketing não é uma estratégia passageira. Ele está
presente há muito tempo e continuará a crescer. Isso pode ser explicado pelo
seu fator de interação. A interação faz parte da natureza humana e enquanto
isso não mudar, o buzz não perderá seu lugar de destaque como estratégia de
marketing de sucesso.
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BIBLIOGRAFIA CO�SULTADA
CHETOCHINE, Georges. Buzz Marketing: Sua Marca na Boca do Cliente. São
Paulo: Prentice-Hall, 2006.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Comportamento do Consumidor. São Paulo:
Cengage Learning, 2005.
KOTLER, Phillip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 2001.
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:
Prentice Hall, 1998.
MOHR, Iris. Buzz marketing for movies. Indiana University: Kelley School of
Business, 2007.
RICHERS, Raimar. O que é Marketing? São Paulo: Brasiliense, 1981.
ROSEN, Emanuel. Marketing Boca a Boca. São Paulo: Futura, 2001.
SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O´REILLY, Ann. Buzz: A Era do Marketing
Viral. São Paulo: Cultrix, 2003.
SINGH, Tanuja; VERON-JACKSON, Liza; CULLINANE, Joe. Blogging: A new
play in your marketing game plan. Indiana University: Kelley School of
Business, 2008.
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BIBLIOGRAFIA CITADA
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Comportamento do Consumidor. São Paulo:
Cengage Learning, 2005.
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Prentice Hall, 1998.
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Business, 2007.
RICHERS, Raimar. O que é Marketing? São Paulo: Brasiliense, 1981.
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Viral. São Paulo: Cultrix, 2003.
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play in your marketing game plan. Indiana University: Kelley School of
Business, 2008.
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WEBGRAFIA
Dark Knight – Viral Marketing Campaign. <URL:
http://www.youtube.com/watch?v=VpuC7HhCPWA> Acessado em: 03/02/2010.
<URL: http://www.gmblogs.com> Acessado em: 05/02/2010.
InternETC. <URL: http://cora.blogspot.com> Acessado em 03/02/2010.
<URL: http://www.nikeblog.com> Acessado em: 08/02/2010.
<URL: http://www.oprah.com/index.html> Acessado em: 11/02/2010.
<URL: http://www.pontiac.com> Acessado em: 11/02/2010.
The Internet Movie Database <URL: http://www.imdb.com> Acessado em:
03/02/2010.
Why so Serious? <URL: http://www.whysoserious.com> Acessado em:
03/02/2010.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O BUZZ COMO FERRAMENTA DE MARKETING 10
1.1 - Marketing Boca-a-Boca 13
1.2 - Marketing Viral 14
1.3 - Blogs 15
CAPÍTULO II
AS VANTAGENS DO BUZZ MARKETING 19
2.1 - Falta de Controle e Limites 23
2.2 - Cases e Ações de Buzz 26
CAPÍTULO III
RECEPTIVIDADE DO BUZZ 33
3.1 - Soluções e Perspectivas 37
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46
BIBLIOGRAFIA CITADA 47
WEBGRAFIA 48
ÍNDICE 49
50
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: