tcc ibmec - estratÉgia para o mercado de brasÍlia
TRANSCRIPT
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Paulo Manzano e Ademar Guiotoku
ESTRATÉGIA REGIONAL DE VENDAS
BRASÍLIA
Trabalho de Conclusão do Curso: Toyota Dealer
Management Program, desenvolvido pelo Insper
São Paulo em conjunto com a Toyota do Brasil.
Orientadora: Profª. Edith Wagner
São Paulo, Novembro de 2009.
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Agradecimentos
Agradecemos a Toyota pela oportunidade e principalmente ao Sr.Longino
Morawski que sempre vislumbrando o desenvolvimento dos profissionais que
o cercam permitiu que nós fizéssemos parte da 1ª.Turma do Curso Toyota
Dealer Management Program Sponsored by Abradit – Insper de São
Paulo.
Um agradecimento especial para os profissionais do IBMEC que nos
brindaram com todo o seu histórico profissional, pelo apoio e dedicação
durante as aulas e trabalhos.
3
1. OBJETIVO....................................................................................6
2. TOYOTA DO BRASIL.....................................................................7
2.1 HISTÓRICO DA TOYOTA NO BRASIL........................................7
2.2 VISÃO DA TOYOTA..............................................................10
2.3 PRINCÍPIOS E MISSÃO DA TOYOTA.......................................10
2.4 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL..........................................11
2.5 LINHA DE PRODUTOS TOYOTA.............................................13
2.6 CAPACIDADE PRODUTIVA....................................................13
2.7 NÚMERO DE COLABORADORES.............................................13
2.8 REDE DE CONCESSIONÁRIOS...............................................14
2.9 LINHA DO TEMPO...............................................................15
3. MERCADO...................................................................................19
3.1 MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO...................................19
3.2 AS MARCAS NO BRASIL.......................................................20
3.3 MARKET SHARE TOYOTA......................................................20
3.4. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO...........................21
3.5 MONTADORAS INSTALADAS E SUA PARTICIPAÇÃO..................22
3.6 RANKING GLOBAL DE VENDAS.............................................23
3.7 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS POR TIPO DE COMBUSTÍVEL ....24
3.8 PERFIL DO CLIENTE............................................................25
4. CENARIO MACROECONÔMICO....................................................27
4.1 MERCADO GLOBAL 2009..................................................... 27
4.2 INDICADORES MACRO ECONÔMICOS....................................28
4.2.1 PIB BRASIL.....................................................................29
4.2.2 PIB SETORIAL.................................................................29
4.2.3 PIB BRASÍLIA..................................................................30
4.2.4 RENDA...........................................................................30
4
4.2.5 TAXA DE JUROS...............................................................31
4.2.6 IMPOSTOS......................................................................31
4.2.7 TAXA DE CÂMBIO.............................................................31
4.2.8 CRÉDITO........................................................................32
4.2.9 DEMOGRAFIA E CULTURA..................................................33
4.2.10 ELEIÇÕES.....................................................................33
5. PERFORMANCE DA TOYOTA DO BRASIL.....................................35
5.1 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS.............................................35
5.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO...............................................35
5.3 LINHA DE PRODUTOS..........................................................36
5.4 LUCRATIVIDADE DA REDE E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES........37
5.5 DESEMPENHO POR LINHA DE PRODUTO................................38
5.5.1 COROLLA........................................................................38
5.5.2 HILUX............................................................................39
5.5.3 SW4...............................................................................40
6. BRASÍLIA...................................................................................42
6.1 IMPORTÂNCIA DO MERCADO DE BRASÍLIA.............................42
6.2 HISTÓRICO DE VENDAS E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO..........42
6.2.1 TOYOTA..........................................................................43
6.2.2 LINHAS DE PRODUTOS.....................................................43
6.2 CRESCIMENTO...................................................................43
6.3 SITUAÇÃO ATUAL E POTENCIAL DE MERCADO....................... 44
6.4 CONCORRENTES.................................................................46
6.4.1 COROLLA........................................................................47
6.4.2 HILUX............................................................................48
6.4.3 SW4..............................................................................49
6.4.4 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E VOLUME POR MARCA...........50
6.4.5 AVALIAÇÃO DAS CONCESSIONÁRIAS.................................51
5
7. CONCESSIONÁRIAS TOYOTA......................................................52
7.1 PROGRAMA DE AVALIAÇÃO DOS CONCESSIONÁRIOS..............52
7.2 ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES................................53
7.3 GASTOS COM MÍDIA...........................................................54
7.4 FIRM ORDER......................................................................54
8. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL TOYOTA....................................56
8.1 ORGANOGRAMA DA ÁREA DE VENDAS...................................57
8.2 REORGANIZAÇÃO DAS REGIÕES...........................................57
9. MATRIZ PFOA.............................................................................58
10. PLANO DE AÇÃO.......................................................................59
10.1 FORÇAS...........................................................................59
10.2 FRAQUEZAS.....................................................................59
10.3 OPORTUNIDADES.............................................................60
10.4 AMEAÇAS.........................................................................61
11. CONCLUSÃO.............................................................................63
12. BIBLIOGRAFIA.........................................................................65
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1. OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é aprofundar o tema “Estratégia Regional de
Vendas” para as vendas de Varejo de Veículos Novos na Praça de Brasília
bem como os elementos que a cercam e impactam em seu ritmo a fim de que
com os resultados obtidos e explorados possa assim ser definida a melhor
forma de atuação a Toyota em um dos mercados mais importantes do Brasil.
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2. A TOYOTA DO BRASIL
2.1 HISTÓRICO DA TOYOTA NO BRASIL
A Toyota iniciou suas operações no Brasil em 23 de janeiro de 1958, com a
instalação de um escritório no Centro da cidade de São Paulo. Em
dezembro desse mesmo ano, também em São Paulo, inaugurou sua
primeira linha de montagem, começando desta maneira suas atividades
como fabricante de veículos no País.
Cinco meses mais tarde, a Toyota lançou o primeiro veículo Land Cruiser,
na modalidade CKD (Complete Knock-Down), que recebeu o nome de
Bandeirante.
Em 1961, a Toyota adquiriu um terreno em São Bernardo do Campo (SP),
onde instalou a primeira unidade industrial da Toyota fora do Japão. E, a
partir de 1962, passou a fabricar o modelo Bandeirante nacional, que
durante 40 anos se posicionou como referência no mercado de utilitários.
Em outubro de 1999, a Toyota do Brasil celebrou a produção de 100 mil
unidades do utilitário. Em novembro de 2001, com o encerramento da
produção da linha Bandeirante, a planta de São Bernardo do Campo
concentrou-se na fabricação de autopeças.
Com a compra de um novo terreno de 1,5 milhão de metros quadrados na
cidade de Indaiatuba, no interior do Estado de São Paulo, e com o posterior
investimento de US$ 150 milhões, a Toyota do Brasil iniciou, em 1996, a
construção de sua segunda planta industrial no País, destinada à produção
do Corolla.
Desta forma, em setembro de 1998, com a produção do primeiro Corolla
brasileiro, inaugurou-se oficialmente a unidade de Indaiatuba (SP). Dois
anos mais tarde foram investidos outros US$ 300 milhões para a
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modernização e ampliação estrutural da fábrica. Este novo aporte marcou o
início da produção da 9ª geração do Corolla, a partir de junho de 2002.
No mês de janeiro de 2003, como resultado do êxito absoluto do Corolla, a
Toyota do Brasil iniciou o segundo turno de produção nas instalações de
Indaiatuba (SP), que elevou o volume de produção em 120%. Em janeiro
de 2004, a planta de Indaiatuba alcançou a produção acumulada de 100 mil
unidades do Corolla.
A consolidação do Corolla fez com que a Toyota do Brasil decidisse lançar
um novo modelo derivado do sedan: o Corolla Fielder, veículo que redefiniu
o segmento de station wagons. Com a injeção de US$ 15 milhões, a fábrica
de Indaiatuba começou em maio de 2004 a produzir o Fielder, que
imediatamente assumiu a posição de liderança, conseguindo reavivar esse
segmento no mercado automotivo nacional.
Em 2007, a Toyota passou a fabricar em Indaiatuba a linha Corolla Flex,
composta pelo sedan Corolla e pelo Fielder. A tecnologia de motores que
aceitam a utilização de álcool e gasolina puros ou misturados em qualquer
proporção foi um trabalho conjunto das engenharias da Toyota do Brasil e
do Japão, sendo esta a primeira vez que a Toyota Motor Corporation (TMC)
desenvolveu a tecnologia bicombustível e, no caso, exclusivamente voltada
ao mercado brasileiro.
Para atender à crescente demanda pelos seus veículos, a Toyota do Brasil
também ampliou sua rede de distribuição, passando de 90 Concessionárias,
em dezembro de 2004, para 127 em 2009.
Outro passo importante para o crescimento da Toyota no Brasil foi a
inauguração do Centro de Distribuição de Guaíba, na Grande Porto Alegre,
em março de 2005. A instalação tornou-se o portal das operações logísticas
da Toyota entre o Brasil e a Argentina, para recebimento da Nova Hilux e
da Nova Hilux SW4 por via rodoviária.
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Ocupando 2,5 mil metros quadrados de área construída, em um terreno de
58 mil metros quadrados, o Centro de Guaíba possui um pátio, um
escritório e um galpão industrial. Além de receber e distribuir os veículos
produzidos em Zarate para todo território nacional, o Centro executa as
operações de checagem e ajuste de montagem, para que estes se adaptem
à legislação brasileira.
Em 2008 a Toyota celebrou seus 50 anos de presença no Brasil, com o
tema “Ampliando Horizontes”, além de inúmeras atividades ao longo do ano,
realizou-se um grande evento comemorativo, ocorrido na Sala São Paulo,
que contou com a presença do Presidente da República, do Governador do
Estado e demais autoridades governamentais, além de representantes da
Toyota Motor Corporation, dentre eles, o Sr. Shoichiro Toyoda, filho do
fundador da companhia, Kiichiro Toyoda.
Entre tantas comemorações, um momento importante abrilhantou ainda
mais o ano do cinquentenário. O lançamento da 10ª geração do Corolla,
ocorrido em março, foi mais um complemento das festividades. O Novo
Corolla, que tem linhas arrojadas e marcante elegância, traz consigo o
slogan “O Mundo Segue por Aqui”.
Dando continuidade aos planos de expansão dos negócios da marca no país,
a Toyota anunciou oficialmente, em julho, a aquisição de um terreno em
Sorocaba para a construção de sua nova unidade industrial no país, com
capacidade inicial de 150 mil veículos anuais.
Eleita por quatro anos consecutivos como a montadora mais admirada do
setor automotivo – em pesquisa de Carta Capital e TNS/Interscience – a
empresa complementa suas ações de responsabilidade sócio-ambiental em
abril de 2009, com a implantação da Fundação Toyota do Brasil, que tem
por objetivo promover a sustentabilidade, por meio de atividades de
preservação ambiental e formação de cidadãos.
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Com toda essa evolução, a Toyota do Brasil conta atualmente com mais de
3.000 colaboradores distribuídos entre as unidades de São Paulo (SP),
Indaiatuba (SP), São Bernardo do Campo (SP) e Guaíba (RS).
2.2 VISÃO DA TOYOTA
Sendo uma das empresas de liderança mundial, a Toyota está plenamente
ciente de sua influência e responsabilidades. Tendo isto em mente, o
“Crescimento Harmonioso” foi elaborado para ser a visão da empresa, onde
a contribuição à sociedade seria o fator propulsor para o crescimento da
Toyota no século XXI. Com o objetivo de concretizar esta visão durante o
início do século vindouro, foram estabelecidas as diretrizes abaixo:
Contribuir para elevar a qualidade de vida do maior número possível de
pessoas de todo o mundo, atendendo as suas expectativas por um meio de
transporte seguro e confortável.
Criar a próxima geração de atividades que se seguem ao mercado
automobilístico, diversificando a gama de valores oferecidos para uma
melhor qualidade de vida.
Assegurar o crescimento empresarial pela criação de valores adicionais e
através da contribuição à sociedade.
2.3 PRINCÍPIOS E MISSÃO DA TOYOTA
Respeitar os idiomas e leis de todos os países, com atividades
transparentes e justas que demonstram suas ações de bom cidadão do
mundo.
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Respeitar a cultura e os costumes de todos os países e contribuir para o
desenvolvimento econômico e social através de atividades empresariais em
cada comunidade.
Dedicar todos os esforços para criar produtos que mantenham a harmonia
com o meio ambiente, de modo a melhorar a qualidade de vida em todas
as regiões em que a Toyota está presente.
Criar e desenvolver tecnologias de ponta e oferecer excelentes produtos e
serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes de todo o mundo.
Estimular uma cultura empresarial que promova a criatividade individual e
o trabalho em equipe, gerando ao mesmo tempo a confiança mútua e
respeito entre os colaboradores e direção.
Incentivar o crescimento em harmonia com a comunidade global através de
um gerenciamento inovador.
Colaborar com parceiros comerciais visando um crescimento estável em
longo prazo com benefícios mútuos, mantendo-se aberta a novas parcerias.
(Tradução dos princípios da Toyota Motor Corporation)
2.4 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
Tendo conhecimento da situação ambiental atual do mundo, como
aquecimento global, falta de recursos naturais e outros impactos causados
pelo homem, a Toyota busca continuamente a melhora de seu desempenho
ambiental e novas alternativas de produção mais limpa para a preservação
do meio ambiente. Tais atividades se dão com pesquisas, investimentos e
muito trabalho em equipe, sempre levando em consideração as questões
ambientais.
12
Em 1997, a Toyota Motor Corporation, nossa matriz no Japão, divulgou um
documento com uma abordagem bastante abrangente das questões
ambientais e que deve ser usada de guia por todas as filiais espalhadas pelo
mundo, este documento foi nomeado como “Earth Charter”:
“Nós da Toyota, preparamos este “Earth Charter” para ser usado como
estrutura para aprimoramento dos esforços dirigidos à preservação do Meio
Ambiente. Descobrir maneiras de preservar um meio ambiente natural e
abundante para as futuras gerações é a questão mais premente para todos
os povos da Terra nos dias de hoje. É uma questão que demanda a atenção
de todos e cada um de nós. É também uma questão que transcende
fronteiras como o problema do aquecimento global.
Na Toyota estamos devotados a aprimorar a qualidade de vida, fornecendo
automóveis. Tentamos fazer isto de maneira que possa acomodar a
sensibilidade humana e a harmonia ambiental. Trabalhamos continuamente
para tornar os veículos ambientalmente corretos, reduzindo a emissão de
gases nocivos e aprimorando a eficiência do combustível. E também
construímos e operamos nossas fábricas de forma a não impactar
negativamente no Meio Ambiente. Como cidadã corporativa, a Toyota tem
apoiado diversos empreendimentos em favor da causa Ambiental.
Chegou o tempo, entretanto, da Toyota redobrar seu compromisso de
proteção ao Meio Ambiente. Nossa crescente identidade global demanda uma
perspectiva global de responsabilidade corporativa, especialmente no que diz
respeito a questões ambientais. Devemos dedicar cada vez mais atenção às
crescentes ameaças ao Meio Ambiente mundial. Também devemos ficar
atentos às questões regionais emergentes, tais como as conseqüências
ambientais do progresso econômico no mundo em desenvolvimento. “Esta
carta reflete um consenso do papel apropriado para a Toyota no tratamento
destas e de outras questões.”
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2.5 LINHA DE PRODUTOS TOYOTA:
A linha de produtos da Toyota no Brasil é composta, atualmente, pelo
Sedan Corolla, produzido em Indaiatuba (SP), pela linha de Pick Up Hilux e
SW4, fabricados na unidade industrial da Toyota Argentina, em Zarate, e
pelos modelos importados do Japão: os utilitários esportivos Land Cruiser
Prado e RAV4, o sedan familiar Camry, além dos luxuosos sedans da marca
Lexus, ES350 e LS460.
2.6 CAPACIDADE PRODUTIVA:
Capacidade de Produção – 310 unidades /dia
Produção Total 2008 – 67.359 unidades
Produção Toyota 2008 – 67.359 (Corolla 64.423 + Corolla Fielder 2.936)
Fonte: IDT Production Department
2.7 NÚMERO DE COLABORADORES:
Base: Março de 2009
Indaiatuba - 1.981
São Bernardo - 1.177
São Paulo - 122
Guaíba - 11
Total - 3.291
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2.8 REDE DE CONCESSIONÁRIOS
O setor de Distribuição de veículos se organizara e se consolidara no Brasil
havia tempos. Desde os anos 60, numa evolução que seguiu paralelamente
à própria história da indústria automobilística, os distribuidores tinham
deixado a condição de simples comerciantes de veículos para
transformarem-se em elo fundamental entre a indústria e o consumidor
final.
Num país de dimensões continentais em que a produção de automóveis por
um bom tempo centralizou-se em São Paulo, eles tiveram o importante
papel de possibilitar o acesso ao automóvel a consumidores de todas as
regiões brasileiras.
Como se sabe, a Toyota optara por não investir em rede própria de
distribuição, e o Bandeirante dividia espaço com os caminhões na rede da
Mercedes, tanto na venda quanto nas atividades de apoio e assistência
técnica.
22000099
113300 DDEEAALLEERRSS
15
Com a chegada dos primeiros importados, isso tinha de mudar, o que só
seria possível com base num trabalho não apenas de sedução, como
também de intensiva preparação e capacitação daqueles que seriam o
“cartão de visitas” da Toyota no mercado brasileiro. Além dos
concessionários Mercedes, era preciso nomear novos parceiros, dispostos a
investir no futuro da marca no país.
Fizeram-se necessárias ações mais imediatas para definir as premissas da
parceria e, com isso, atrair novos distribuidores – para, a seguir, incentivar
novas adesões e acompanhar os padrões estabelecidos. A Toyota procurou
estreitar ainda mais os laços com a ABRADIT - Associação Brasileira de
Distribuidores Toyota, fundada em 1975, firmando uma parceria tão bem
sedimentada que desde aquele momento a empresa vem sempre
apresentando os melhores padrões de relacionamento com a rede.
Para tanto, é fundamental o fato de a parceria assentar-se no compromisso
da Toyota de inserir a revenda como parte do processo produtivo, ou seja,
aplica-se também à revenda o conceito do Just in time, de modo que a
Toyota compromete-se a não colocar sobre os ombros dos distribuidores a
responsabilidade de vender quantidades pré-estabelecidas e organizar as
coisas de forma que os estoques sejam repostos à medida que as vendas
se efetivarem.
2.9 LINHA DO TEMPO
1950
● Desenvolvimento do jipe LAND CRUISER, que estreou
internacionalmente somente em 1953.
1966
● Lançamento do TOYOTA COROLLA, um dos maiores sucessos de venda
16
da história da indústria automobilística. Atualmente o modelo está em sua
10ª geração e já vendeu mais de 33 milhões de unidades desde seu
lançamento.
1967
● Lançamento do TOYOTA CELICA, um carro esportivo, equipado com um
motor 1.6 litros, disponível nas versões ST e Sport-Coupe.
1968
● Lançamento da TOYOTA HILUX, uma caminhonete 4x2 que podia ser
utilizada para lazer ou trabalho, estando apta para enfrentar as condições
de terreno mais adversas. O modelo já vendeu mais de 12 milhões de
unidades desde seu lançamento.
1982
● Lançamento do TOYOTA CELICA TURBO no Japão.
1983
● Lançamento do TOYOTA CAMRY, um sedan luxuoso de médio porte com
motor 2.0 de quatro cilindros que veio substituir o TOYOTA CORONA. O
modelo, que passou a ser produzido nos Estados Unidos em 1988, é o carro
mais vendido do mercado americano em sua categoria.
1984
● Lançamento do TOYOTA 4RUNNER, um utilitário esportivo de médio-
grande porte.
1989
● Lançamento da LEXUS, marca de automóveis de luxo da montadora
japonesa.
1990
● Lançamento da TOYOTA ESTIMA, uma van de porte grande.
17
1994
● Lançamento do TOYOTA RAV4, um utilitário esportivo compacto. A sigla
do modelo por si só demonstrava as pretensões da montadora japonesa:
Recreational Active Vehicle (algo como veículo de recreação ativa).
1995
● Lançamento da TOYOTA TACOMA, uma caminhonete compacta.
● Lançamento do TOYOTA AVALON, um sedan de grande porte com motor
V6 de 3.0 litros.
1997
● Lançamento, no mercado japonês, do TOYOTA PRIUS, um carro
compacto híbrido movido a gasolina e eletricidade. O modelo seria lançado
no mercado americano somente em 2000. O TOYOTA PRIUS ultrapassou
em 2007 a marca de 1 milhão de unidades vendidas desde seu lançamento.
1998
● Lançamento do TOYOTA AVENSIS, um sedan de porte médio
especialmente desenvolvido para o mercado europeu. O modelo, que
atualmente é produzido na Inglaterra e oferece além da versão sedan, a
perua, está na sua terceira geração.
● Lançamento da TOYOTA SIENNA, uma minivan de porte médio que
compartilha motor e plataforma com o TOYOTA CAMRY.
1999
● Lançamento do TOYOTA YARIS, um carro compacto e primeiro modelo
desenhado pela divisão européia da montadora (no Design Center, agora
chamado de ED2 situado em Nice, França).
2000
● Lançamento da TOYOTA TUNDRA, uma picape de porte grande e um
18
dos grandes sucessos da montadora no mercado americano.
● Lançamento da TOYOTA SEQUOIA, um utilitário esportivo de grande
porte.
2001
● Lançamento da TOYOTA HIGHLANDER, um utilitário de porte grande.
2005
● Lançamento do TOYOTA AYGO, nome que surgiu da conjugação verbal
em inglês I go (eu vou), é um automóvel hatch de pequeno porte para
quatro passageiros desenvolvido especialmente para o mercado europeu
em parceria com a PSA Peugeot Citroën.
● Lançamento do TOYOTA FIELDER, versão perua do modelo Corolla.
2006
● Lançamento do TOYOTA FJ CRUISER, um jipe com estilo retrô baseado
no designer dos famosos Land Cruiser da década de 60.
19
3. MERCADO
3.1 MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO
O mercado brasileiro cresceu vertiginosamente nos últimos 19 anos. Nos
últimos 18 anos o Mercado brasileiro explodiu, cresceu de 700.000 veículos
em 1990 para 2,8 milhões em 2008.
A principal razão para este crescimento é o aumento do poder de compra
do consumidor devido ao final da hiper-inflação e os benefícios fiscais
disponibilizados ao longo dos anos principalmente para os veículos
populares.
Desde 2003, suportado por algumas reformas estruturais e pela Lei da
Responsabilidade Fiscal, o Brasil tem tido um crescimento estável atingindo
o histórico recorde de vendas de 2,8 milhões de veículos em 2008.
A estimativa para o fechamento de 2009 é de aproximadamente 3,1
milhões de unidades
Fonte: ANFAVEA
20
3.2 AS MARCAS NO BRASIL
No acumulado do ano em 2009 até outubro A Fiat e a VW continuam
brigando pela liderança com leve vantagem para a Fiat. Num segundo
patamar vem a GM que deve fechar o ano na terceira posição e Ford que
deve fechar na quarta colocação.
Na sequência temos o terceiro pelotão com a Honda a frente segunda pela
Renault. A Toyota ocupa a oitava posição. No entanto considerando que a
Peugeot e Citroen compõem a PSA, somando-se o volume das duas a
Toyota estaria ma nona posição.
3.3 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO TOYOTA
Em 2008 a Toyota fechou o ano com 2,8 % da participação nacional e em
2009 deve fechar com 2,9% mostrando um crescimento levemente acima
do mercado nacional.
21
3.4. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO
Com uma participação ao redor de 70% do mercado total o segmento de
carros pequenos é o maior. Porém a Toyota ainda não atua neste segmento.
O segmento do Corolla é o MID Sedan, que representa 6% do mercado
total. O segmento da Hilux é o de MID pickup, que representa 3% do
mercado total. E o segmento da SW4 representa 1% dom mercado total
Portanto a Toyota participa apenas de uma pequena parte do mercado
brasileiro.
22
A Toyota participa apenas em aproximadamente 10% do mercado nacional.
Nos gráficos acima fica claro a necessidade da Toyota em expandir a linha
de produtos no país
3.5 MONTADORAS INSTALADAS E SUA PARTICIPAÇÃO
Todas as “BIG 4” (VW, Fiat, GM and Ford), oferecem uma completa linha de
produtos para o segmento Popular e com isto dominam 73% do mercado
Brasileiro.
Como referência, no 1o. Semestre de 2009, a Toyota teve uma participação
de mercado de 2,9% ainda muito pequena, principalmente por que não
competimos no principal segmento de volume o de veículos pequenos que
engloba os modelos “populares” com motor de cilindrada de até 1.0 litros.
Em compensação a Toyota participa nos segmentos de maior lucratividade.
No entanto isso limita a participação de mercado da Totota.
23
3.6 RANKING GLOBAL DE VENDAS
Neste novo ambiente Global de Vendas, o Brasil atingiu a 6ª posição no
ranking automotivo global em 2008, superando assim a Inglaterra, Itália e
França. Mais inacreditável é atingir este resultado em um ano impactado
pela crise financeira global, com preços relativamente altos dos veículos e
um pequeno suporte das financiadoras de crédito para o segmento que
encolheram muito no pico da crise.
24
Essa posição de destaque no mercado mundial deve atrair mais
investimentos para o país.
3.7 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS POR TIPO DE COMBUSTÍVEL
O surgimento da tecnologia Flex-Fuel (em verde no gráfico) também
colaborou para que o mercado fosse impulsionado nos últimos anos. Os
motores Flex-Fuel rodam tanto com gasolina, álcool ou ambos.
Desta maneira, utilizando o álcool ou etanol como é mundialmente
conhecido o Brasil está relativamente protegido das crises globais do
petróleo e suas flutuações relacionadas a preço e disponibilidade.
Esta alternativa bi-combustível hoje representa mais de 80% de todos os
veículos novos vendidos no Brasil. Como referência um litro de álcool custa
em torno de 60% do litro da gasolina.
A Toyota foi uma das últimas montadoras a introduzir modelos Flex-Fuel no
mercado brasileiro. O primeiro carro Flex-Fuel, o Gol, foi lançado em 2003
e o Corolla só chegou ao mercado em 2007.
9º9º
8º8º
7º7º
6º6º
5º5º
4º4º
3º3º
2º2º
1º1º USA
CHINA
JAPÃO
ALEMANHA
INGLATERRA
ITÁLIA
BRASILBRASIL
16,5M
5,4M
3,5M
2,8M
2,8M
2,5M2,5M
20072007
EUA
CHINA
JAPAN
GERMANY
RUSSIA
24,7%
23,3%
20,2%
10,8%
3,5%
2,9%
20082008
RUSSIA
2,6M
5º5º
4º4º
3º3º
2º2º
1º1º USA
CHINA
JAPÃO
ALEMANHA
BRAZILBRAZIL
RUSSIA
FRANÇA
8,5M
2,7M
9º9º
8º8º
7º7º
6º6º BRAZILBRAZIL
13,5M
9,6M
5,2M
3,4M
3,3M
2,8M2,8M
INGLATERRA
2,6MFRANÇA
2,5M
ITALIA 2,4M9º9º
8º8º
7º7º
6º6º
5º5º
4º4º
3º3º
2º2º
1º1º USA
CHINA
JAPÃO
ALEMANHA
INGLATERRA
ITÁLIA
BRASILBRASIL
16,5M
5,4M
3,5M
2,8M
2,8M
2,5M2,5M
20072007
EUA
CHINA
JAPAN
GERMANY
RUSSIA
24,7%
23,3%
20,2%
10,8%
3,5%
2,9%
20082008
RUSSIA
2,6M
5º5º
4º4º
3º3º
2º2º
1º1º USA
CHINA
JAPÃO
ALEMANHA
BRAZILBRAZIL
RUSSIA
FRANÇA
8,5M
2,7M
9º9º
8º8º
7º7º
6º6º BRAZILBRAZIL
13,5M
9,6M
5,2M
3,4M
3,3M
2,8M2,8M
INGLATERRA
2,6MFRANÇA
2,5M
ITALIA 2,4M
25
MOTORIZAÇÃO
3.8 PERFIL DO CLIENTE
Suportado pelos bons fundamentos macro-econômicos que permitiram uma
melhor distribuição de compra e aumento no poder de compras, as classes
A, B e C cresceram fortemente nos últimos anos.
Como a Toyota atua nos segmentos superiores do mercado brasileiro seus
clientes encontram-se nas categorias A e B que tiveram um aumento
percentual de 5,5 em 2003 para 8,3 em 2008.
No entanto, considerando a preparação para introdução de um carro
pequeno e barato, a Toyota deverá atingir uma nova classe de clientes com
a qual a Toyota não possui experiência no mercado nacional.
0,0
0,4
0,8
1,2
1,6
2,0
2,4
2,8
3,2
'98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09
Milh
õe
sd
e U
nid
ad
es
FLEX-FUEL
DIESELGASOLINA
PrePreçço Mo Méédio. (US$/ L)dio. (US$/ L)
Gasolina: 1,10
Álcool: 0,60
Diesel: 0,50
1,5
1,3
1,5 1,5 1,4
1,6 1,7
1,9
2,5
0,3 0,8
1,4
1,9
2,3
2,8
1,6
3,0*
2,5*
‘09 estimativaFonte: ANFAVEA Fonte: ANFAVEA
0,0
0,4
0,8
1,2
1,6
2,0
2,4
2,8
3,2
'98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09
Milh
õe
sd
e U
nid
ad
es
FLEX-FUEL
DIESELGASOLINA
PrePreçço Mo Méédio. (US$/ L)dio. (US$/ L)
Gasolina: 1,10
Álcool: 0,60
Diesel: 0,50
PrePreçço Mo Méédio. (US$/ L)dio. (US$/ L)
Gasolina: 1,10
Álcool: 0,60
Diesel: 0,50
1,5
1,3
1,5 1,5 1,4
1,6 1,7
1,9
2,5
0,3 0,8
1,4
1,9
2,3
2,8
1,6
3,0*
2,5*
‘09 estimativaFonte: ANFAVEA Fonte: ANFAVEA
26
A Toyota já está fazendo estudos e se preparando para aprender a melhor
abordagem e contato com os clientes de classes mais baixas.
28,5
2124
18,2
5,5
8,32008
2003
D/E CLASSE D/E CLASSE
4747%%
A/B CLASSEA/B CLASSE
1111%%
C CLASSEC CLASSE
4242%%
3333%% 1155%%5252%%
CLASSESCLASSES
NNÍÍVEL DE RENDAVEL DE RENDA
MMÉÉDIADIA
E:$240 / D:$790E:$240 / D:$790 US$ 1.760US$ 1.760 US$ 7.000US$ 7.000
FonteFonte: TMC Research Division Group (FGV): TMC Research Division Group (FGV)
28,5
2124
18,2
5,5
8,32008
2003
D/E CLASSE D/E CLASSE
4747%%
A/B CLASSEA/B CLASSE
1111%%
C CLASSEC CLASSE
4242%%
3333%% 1155%%5252%%
CLASSESCLASSES
NNÍÍVEL DE RENDAVEL DE RENDA
MMÉÉDIADIA
E:$240 / D:$790E:$240 / D:$790 US$ 1.760US$ 1.760 US$ 7.000US$ 7.000
FonteFonte: TMC Research Division Group (FGV): TMC Research Division Group (FGV)
27
4. CENARIO MACROECONÔMICO
4.1 MERCADO GLOBAL 2009
O Brasil teve condições favoráveis para enfrentar a crise, ou sofrer menos
os seus efeitos. Apesar de nos últimos anos o acesso ao crédito ter
aumentado o Brasil depende menos de crédito do que os países
desenvolvidos.
Também acostumado com elevadas taxas de juros, fazer uma redução mais
expressiva para estimular o mercado com pouco risco de inflação foi um
dos pontos importantes para combater a crise.
Esses dois efeitos somados a rápida ação do governo para redução
temporária da carga tributária possibilitaram que o Brasil esteja entre os
poucos países que apresentaram crescimento do mercado de automóveis
em 2009.
-23%
-20% -20%
-12%
+12%+10%
+7%+5%
-30%
-15%
0%
15%
Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)
-23%
-20% -20%
-12%
+12%+10%
+7%+5%
-30%
-15%
0%
15%
Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)
28
4.2 INDICADORES MACRO ECONÔMICOS
A melhora nas variáveis econômicas juntamente com a queda das taxas de
juros nos últimos anos tem também proporcionado crescimento estável
para o PIB Brasileiro.
Além disso, outras significantes mudanças estruturais aliadas as reformas
na economia tem permitido planejar a longo-prazo. O nível de inflação está
estável.
Este comportamento tem permitido o aumento do poder de compra,
expandindo a base de consumo e reduzindo assim o desemprego. Antes da
crise iniciada com a falência do Banco Lehman Brothers e o início da grande
crise econômica, o PIB Brasileiro crescia a níveis superiores a 5%.
Para 2009 se espera um crescimento de 0% a 1% e para 2010/2011 um
crescimento mais expressivo .
4%
2,7%
5,7%
2,9%
5,7%
5,1%
0,0%
4,5%
0%
4%
8%
'02 '07 '08 '09 '11
9
12
5%
10%
15%
'02 '07 '08 '09 '11
9%
25%
0%
10%
20%
30%
'02 '07 '08 '09 '11
4
13
0%
5%
10%
15%
'02 '07 '08 '09 '11
DESEMPREGO
TAXA DE JUROS
INFLAÇÃO
Crescimento do PIB
FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria
FONTE: Tendências Consultoria
INFLAÇÃO TAXA DE JUROS DESEMPREGO
4%
2,7%
5,7%
2,9%
5,7%
5,1%
0,0%
4,5%
0%
4%
8%
'02 '07 '08 '09 '11
9
12
5%
10%
15%
'02 '07 '08 '09 '11
9%
25%
0%
10%
20%
30%
'02 '07 '08 '09 '11
4
13
0%
5%
10%
15%
'02 '07 '08 '09 '11
DESEMPREGO
DESEMPREGO
TAXA DE JUROS
TAXA DE JUROS
INFLAÇÃO
INFLAÇÃO
Crescimento do PIB
FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria
FONTE: Tendências Consultoria
INFLAÇÃO TAXA DE JUROS DESEMPREGO
29
4.2.1 PIB BRASIL
A primeira variável a ser explanada será o PIB Brasil, ou seja, o Produto
Interno Bruto nacional, o qual representa a soma de todos os bens e serviços
finais produzidos no país. Esse fator transparece a situação do país naquele
momento, mostrando seu crescimento ou sua recessão. Em 2008, o PIB
brasileiro foi em torno de U$ 1.981 trilhão, ou o nono maior do mundo.
O Brasil já vem há alguns anos com uma boa taxa de crescimento do PIB.
Porém com a crise iniciada em 2008 o crescimento PIB de 2009 deve ficar
abaixo de 1%. Acredita-se que a partir de 2010, o Brasil consiga iniciar uma
retomada no crescimento, porém, em escalas maiores a partir do primeiro
trimestre de 2011.
4.2.2 PIB SETORIAL
O PIB setorial significa o PIB do setor tratado em questão, que seria o
automobilístico. Este representa cerca de 10% do PIB total.
Com a crise de 2008 esse mercado chegou a sofrer um encolhimento em
novembro, desencadeando muitas previsões negativas resultando em uma
série de medidas preventivas a fim de segurar esse setor, como foi o caso da
redução do IPI, que é o imposto sobre produtos industrializados.
Com essa medida, verificou-se que mesmo em um cenário desfavorável e
preocupante, o setor automobilístico cresceu em vendas a uma taxa anual de
12% em abril de 2009, mantendo então uma expectativa positiva em relação
ao seu crescimento.
A partir de 2009, com o PIB em recuperação, acredita-se que o PIB do setor
automobilístico siga o mesmo caminho, talvez sofrendo mais que antes da
crise por causa principalmente da queda na facilidade do crédito.
30
4.2.3 PIB BRASÍLIA
O PIB De Brasília é constituído por toda área urbana do Distrito Federal,
segundo o IBGE em 2006 foi na ordem de R$ 89.630.109.000, sendo então o
terceiro maior PIB do Brasil, atrás apenas dos PIB de São Paulo e Rio de
Janeiro.
Uma vantagem quanto a esse mercado é que o mesmo é estável por causa
da grande maioria da população ser servidora pública. Por isso, o PIB do
Distrito Federal cresce à medida que o país cresce, já que fatores isolados só
do Distrito são mais raros de afetar a população por causa dessa estabilidade.
Com o crescimento do funcionalismo público espera-se um maior aumento do
PIB de Brasília.
4.2.4 RENDA
A renda per capita do Brasil foi de U$ 10.326,00 em 2008, na posição
mundial 77ª.
Já em relação a Brasília, esta possui a maior renda per capita do Brasil com
R$ 22.430,14, segundo dados do IBGE 2007. E como já dito anteriormente, o
fato de a maioria da população possuir estabilidade no emprego, por causa
do funcionalismo público.
Isso torna Brasília um dos principais mercados do Brasil.
4.2.5 TAXA DE JUROS
A taxa de juros no Brasil estava em linha decrescente até 2009, quando
decresceu de 11,25% para 8,75% ao ano, ainda assim, sendo uma das
maiores do mundo. Essa queda deu-se por causa da crise de 2008 como uma
31
medida para re-acelerar a economia. Porém, prevê-se que em 2010 ou 2011
essa tendência de baixas continue
4.2.6 IMPOSTOS
Para estimular as vendas durante a crise atual, uma vez que o acesso ao
crédito foi limitado, o Governo Federal reduziu drasticamente as alíquotas de
IPI para veículos novos em caráter temporário.
Em janeiro de 2009 as alíquotas originais serão restabelecidas. Não está em
pauta nenhuma grande reorganização tributária do setor. Apenas a CPMF
está em estudos, mas não deve causar impacto significativo nas vendas do
setor.
4.2.7 TAXA DE CÂMBIO
Após uma forte desvalorização do Real no início da crise, o Dólar vem
perdendo força e deve ficar estável num patamar inferior a R$2,00 para os
próximos anos diminuindo o risco de aumento de custos em componentes
importados e veículos produzidos no Japão.
No entanto esse patamar dificulta as importações e aumenta a
disponibilidade de volume para o mercado interno.
4.2.8 CRÉDITO
Praticamente 60% das vendas de automóveis no Brasil são feitas através de
algum tipo de financiamento.
No caso dos modelos Toyota os veículos usados são dados como entrada e a
diferença é financiada.
32
Em 2009, as linhas de crédito parece se normalizar, e a expectativa é que as
o crédito se normalize principalmente no segundo semestre desse mesmo
ano.
Com o lançamento desse novo modelo Toyota em 2012, as linhas de crédito
deverão estar mais abertas, já que para esse segmento, o financiamento tem
uma importância ainda maior do para os segmentos em que a Toyota já atua,
já que é consistido de um público muito sensível a preços.
4.2.9 DEMOGRAFIA E CULTURA
Brasília é a quarta cidade mais populosa do Brasil, com R$ 2.557.158
habitantes e também é a cidade com o maior índice de desenvolvimento
humano do Brasil, seguido por Santa Catarina e São Paulo. Sua taxa de
analfabetismo é de 4,35%, o que mostra um grande desenvolvimento social.
Brasília também é a região metropolitana com a maior classe A1,
representando 2,2% de sua população total. Também possui a maior classe B
do Brasil, esta representando 30,3% de sua população, e uma das menores C
e D, sendo elas 35,6% e 21,9% de sua população respectivamente.
33
Em 2005, a maior faixa etária correspondia à de 20 – 29 anos, com 20,37%
o que ainda a faz uma cidade jovem, assim como o Brasil como um todo.
A população de Brasília é essencialmente urbana pelo fato de ser formada
basicamente por políticos, embaixadores ou servidores públicos. Apesar disso,
o entorno da cidade tem uma característica mais rural, mas é minoria.
Em geral, não é uma população que procura status, ou seja, ainda não é tão
importante para o setor de luxo, embora tenha um grande potencial para ser,
principalmente por causa do alto custo de vida na cidade, que faz com que as
prioridades dos moradores não sejam com veículos que não possam arcar, ou
que tenham que se “apertar” para possuir.
Por esse motivo, inclusive, que eles têm preferência por financiamentos, já
que eles podem não possuir uma renda tão alta para pagar um veículo à vista
e ainda arcar com as despesas domésticas da família, mas possuem uma
renda estável para arcar sem problemas com o mesmo caso seja financiado,
sem que influenciem no orçamento doméstico.
4.2.10 ELEIÇÕES
Em ano de eleição, seja a mesma de âmbito municipal, estadual ou federal,
há sempre uma maior movimentação financeira, seja pela circulação de
dinheiro proveniente das campanhas políticas, seja por investimentos feitos
para impressionar os eleitores, ou seja, por causa da disputa política, a
população sai com um otimismo extremo, podendo levar a um aquecimento
grande no mercado.
Em Brasília, que é a capital federal, a movimentação em torno das eleições é
muito mais evidente, seja por parte do governo ou da oposição. O que
costuma acontecer nesse período, por exemplo, é o acabamento ás pressas
de obras já iniciadas ou prometidas para que seja uma vantagem política
para o governo que o fizer. Com isso, o setor de construção civil é
34
demandado mais, assim como o setor da saúde costuma prosperar melhor do
que em anos não eleitorais, obras em escolas realmente acontecem e etc., e
isso tudo passa à população a impressão de que tudo está indo muito bem.
35
5. PERFORMANCE DA TOYOTA DO BRASIL
5.1 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS
A Toyota tem crescido sustentavelmente desde 2002 com o aumento da
linha de produtos e lançamento das novas versões do Corolla e Hilux/SW4.
5.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Apesar do crescimento contínuo do volume de vendas da Toyota o mercado
total do Brasil cresceu mais acentuadamente em 2007 e 2008.
Dessa maneira, mesmo tendo crescido, a Toyota não conseguiu
acompanhar o crescimento do mercado resultando em perda de
participação de mercado.
Após atingir um pico de 3,6% do mercado total em 2006 a Toyota deve
fechar o ano de 2009 com aproximadamente 3,0% de participação.
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
'98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09
18K 17K
25K 26K
51K
61K
COROLLA 555N
FIELDER
71K
COROLLA/
FIELDER
72K
81K
43K
HILUX & SW4
CBU
HILUX
/SW4
24K
94K
B
E
S
T
E
S
T
I
M
A
T
I
O
N
239L
36
5.3 LINHA DE PRODUTOS
O principal modelo é o Corolla que é produzido em Indaiatuba interior de
São Paulo, e a linha IMV (Hilux and SW4) produzidos em Zárate
(Argentina) são considerados como o “Local Line-up” (devido ao
MERCOSUL)
Importados do Japão a Toyota comercializa os modelos RAV4, Prado and
Camry.
É uma linha de produtos pequena em virtude das restrições de
comportamento e desempenho dos motores produzidos fora do Brasil e o
combustível brasileiro e em virtude de termos atingindo a plena capacidade
de produção da linhas que produzem os veículos locais.
Os produtos comercializados pela Toyota competem em segmentos que
juntos representam ao redor de 15% do mercado total. Isso explica a
pequena participação de mercado da Toyota. Embora os produtos Toyota
42.28350.130
60.843
69.667 71.993
80.822
94.000
2,9%3,0%3,2%
3,5% 3,6%
2,9%3,0%
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
TOYOTA - VOLUME E PARTICIPAÇÃO DE MERCADOU
NID
AD
ES
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
PA
RT
ICIP
AÇ
ÃO
Toyota Nacional M.S. Nacional
37
tenham uma excelente participação de mercado em seus segmentos (ao
redor de 30%).
Representatividade de cada produto no line-up Toyota.
5.4 LUCRATIVIDADE DA REDE E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Além da busca incessante pela satisfação plena de compra e posse dos
nossos veículos por parte dos consumidores a Toyota é também a número
1 em lucrativade para os seus concessionários e a número 1 também no
índice que mede a satisfação dos clientes com os serviços de Pós-Vendas.
Em 2008, a lucratividade da nossa rede de Distribuidores foi bem maior do
que a que qualquer concorrente no mercado.
O mesmo tempo, também fomos eleitos pela ANFAVEA como o melhor
serviço de Pós-vendas do mercado.
58%58%
34%34%
6%6%1%1% 0,5%0,5% 0,5%0,5%
Local LineLocal Line--upup ImportadoImportado LineLine--upup
58%58%
34%34%
6%6%1%1% 0,5%0,5% 0,5%0,5%
Local LineLocal Line--upup ImportadoImportado LineLine--upup
38
5.5 DESEMPENHO POR LINHA DE PRODUTO
5.5.1 COROLLA
Com a renovação dos concorrentes, principalmente do Honda Civic em
2006 e o final do ciclo de vida da geração anterior do Corolla geração
anterior do Corolla em 2007, a participação de mercado do Corolla caiu
substancialmente.
54K45K34K35K36K37K36K17K12K13K7K
11%
20%
33%
39%
18%
13%
7%
2%
28%
22%28%
21%
23%22%
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
'98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09
0%
20%
40%
Corolla share
Civic Share
54K45K34K35K36K37K36K17K12K13K7K
11%
20%
33%
39%
18%
13%
7%
2%
28%
22%28%
21%
23%22%
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
'98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09
0%
20%
40%
Corolla share
Civic Share
Eficiencia de Vendas 660 1,200 1,050 1,000 750 800
Emplacamento 2008 81K 658K 629K 549K 281K 118K
# Concessionárias 123 536 604 556 369 150
Lucratividade 4,6% 2,8% N/A 2,3% N/A 2,8%
Indíce de Satisfação Pós Vendas (Anfavea) 87 83 79 84 84 86
Eficiencia de Vendas 660 1,200 1,050 1,000 750 800
Emplacamento 2008 81K 658K 629K 549K 281K 118K
# Concessionárias 123 536 604 556 369 150
Lucratividade 4,6% 2,8% N/A 2,3% N/A 2,8%
Indíce de Satisfação Pós Vendas (Anfavea) 87 83 79 84 84 86
39
Mesmo com o lançamento da nova geração do Corolla em 2008 a
recuperação da participação de mercado em 2008 não foi possível devido a
uma estratégia de alto volume e elevados descontos do Civic.
Em 2009 podemos ver uma recuperação devido a redução de volume do
Civic e significativo aumento do volume do Corolla, sustentado por um
mercado aquecido pela redução do IPI.
5.5.2 HILUX
Desde o lançamento da nova Hilux em 2005 ela mantém a liderança no
segmento de picapes diesel. No entanto, quando consideramos o segmento
de picapes diesel mais gasolina a Hilux perde a liderança para a S10 da
Chevrolet.
O sucesso da Chevrolet se deve a versões de baixo preço da S10 Flex Fuel.
Embora a Toyota tenha lançado uma versão a gasolina para a Hilux, seu
5.8K 6.7K 14K 17K 19K 22K 32K
35%
40%
29%
23%
28%
25%
14%14%
27%
15% 15%
38%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
'03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09
0
10.000
20.000
30.000
40.000
IMV LAUNCH
COMPETITORS LAUNCH
Diesel share
Diesel + Gasoline share
S10 FFV LAUNCH
5.8K 6.7K 14K 17K 19K 22K 32K
35%
40%
29%
23%
28%
25%
14%14%
27%
15% 15%
38%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
'03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09
0
10.000
20.000
30.000
40.000
IMV LAUNCH
COMPETITORS LAUNCH
Diesel share
Diesel + Gasoline share
S10 FFV LAUNCH
40
preço é cerca de 25% maior que o da S10 e em alguns mercados a
necessidade do motor Flex-Fuel é maior.
Nos modelos Diesel, apesar de existirem concorrentes, a Hilux tem a
melhor imagem e a melhor qualidade. Isso permite a manutenção de
preços num patamar mais alto e consequentemente a tornando uma
importante fonte de lucro.
5.5.3 SW4
No seu lançamento em 2006 a SW4 rapidamente assumiu a liderança. No
entanto a partir de 2007 com a entrada de novos concorrentes importados
e com preços atraentes coma a Hyundai Santa Fé a SW4 vem perdendo
participação de mercado.
Para 2009, em virtude da grande demanda pela Hilux o volume total de
SW4 apresenta queda com parte da sua produção desviada para o aumento
de produção da Hilux.
6.0K
7.0K7.1K
6.2K
1.6K
SW4 LAUNCHCOMPETITORS GAS/ FFV
MODELS LAUNCH
‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09
16%
47%
35%
26%
20%
6.0K
7.0K7.1K
6.2K
1.6K
SW4 LAUNCHCOMPETITORS GAS/ FFV
MODELS LAUNCH
‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09
16%
47%
35%
26%
20%
volume
Market share
41
Numa tentativa de expandir o segmento de atuação da SW4, que até então
só estava disponível na versão a diesel, no final de 2008 a Toyota lançou
versões a gasolina. Num primeiro momento as versões a gasolina não
foram bem posicionadas em termos de preço e tiveram uma aceitação
limitada.
42
6. BRASÍLIA
6.1 IMPORTÂNCIA DO MERCADO DE BRASÍLIA
Brasília é o quinto maior mercado do Brasil e em 2008 foi o quaro maior
mercado da Toyota. Em 2009 Brasília manterá essa posição com vendas
totais ao redor de 120.000 unidades.
Sendo a região de maior renda per capta do Brasil e a Toyota concorrendo
em seguimentos considerados Premium, Brasília é um dos mercados mais
importantes para a Toyota.
Em termos de eficiência de vendas, vendas por loja, Brasília apresenta a
maior eficiência entre as concessionárias Toyota no Brasil. Com duas
concessionárias a eficiência de vendas em Brasília em 2008 foi 1.444
unidades por loja por ano. De certa forma já está no limite dificultando uma
maior expansão de volume.
A média de eficiência de vendas das 6 maiores áreas metropolitanas é de
1025 unidades por loja.
2008
TOYOTA INDUSTRYMARKET
SHAREOUTLETS
SALES
EFFIC.
São Paulo 16.352 507.154 3,22% 16 1.022
Belo Horizonte 2.952 187.017 1,58% 3 984
Rio de Janeiro 3.834 163.191 2,35% 4 959
Curitiba 2.349 127.675 1,84% 2 1.175
Brasília 2.888 99.290 2,91% 2 1.444
Porto Alegre 2.375 91.016 2,61% 3 792
43
6.2 HISTÓRICO DE VENDAS E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
6.2.1 TOYOTA
Considerando apenas os seguimentos onde a Toyota atua a participação de
mercado em Brasília vem caindo nos últimos anos mesmo com o constante
aumento de volume.
jan - out
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Segment 138.113 143.643 153.955 203.314 256.332 326.035 272257
Toyota 41.931 44.016 51.595 58.906 60.876 74.403 72206
Segment 4.281 4.472 5.367 7.300 10.164 12.027 11.697
Toyota 1.239 1.469 1.815 2.094 2.298 2.735 2.588
M.S 29% 33% 34% 29% 23% 23% 22%
HISTÓRICO DE VENDAS
TOTAL
Brasília
Nacional
6.2.2 LINHAS DE PRODUTOS
A mesma tendência pode ser observada em todos os produtos. Essa fato
demonstra que existe uma oportunidade de crescimento de vendas em
todos os modelos.
2003 2004 2005 2006 2006 2007 2009
jan - out
Segment 92.762 96.006 93.900 128.430 166.129 206.063 162040
Corolla 35.559 37.301 36.111 35.339 34.463 45.642 43325
Segment 3.304 3.334 3.358 4.969 7.184 8.253 7.762
Corolla 1.141 1.309 1.456 1.472 1.552 1.831 1.783
M.S 35% 39% 43% 30% 22% 22% 23%
2003 2004 2005 2006 2006 2007 2009
jan - out
Segment 45.351 47.637 56.061 61.630 69.984 92.880 88280
Hilux 6.372 6.715 13.852 17.389 19.344 21.732 24371
Segment 977 1.138 1.767 1.887 2.026 2.758 3.030
Hilux 98 160 318 429 528 657 670
M.S 10% 14% 18% 23% 26% 24% 22%
2003 2004 2005 2006 2006 2007 2009
jan - out
Segment 3.994 13.254 20.219 27.092 21937
SW4 1.632 6.178 7.069 7.029 4510
Segment 242 444 954 1.016 905
SW4 41 193 218 247 135
M.S 17% 43% 23% 24% 15%
COROLLA
Nacional
HILUX
Nacional
Brasília
SW4
Brasília
Brasília
Nacional
44
6.2 CRESCIMENTO
O mercado total do Brasil deve fechar o ano de 2009 com um volume total
de aproximadamente 3,1 milhões de unidades representando um
crescimento de 11% em relação a 2008.
Em Brasília o mercado total deve fechar com aproximadamente 120.000
unidades registradas o que representa um crescimento de quase 21% em
relação a 2009. Ou seja, um crescimento maior que o nacional
demonstrando o potencial de crescimento para a Toyota além do nacional.
CRESCIMENTO DE MERCADO
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Crescimento Mercado Nacional 10,9% 8,6% 12,4% 27,7% 14,5% 10,3%
Crescimento Mercado Brasília 16,5% 9,4% 29,0% 30,2% 8,0% 20,9%
Crescimento Toyota Brasília 28,7% 23,8% 13,6% 11,5% 14,6% 10,1%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
O artigo abaixo, publicado no jornal Folha de São Paulo, em 3 de agosto de
2009 destaca o grande crescimento das vendas de automóveis nos
principais mercados do Brasil entre 2000 e 2008.
O segundo mercado que mais cresceu foi o do Distrito Federal com 175%
de crescimento contra 86,4% do mercado total.
No entanto, o mesmo artigo mostra que a relação número de habitantes
por carro no Distrito Federal é a menor do Brasil, com 4,4 habitantes por
carro. Isso nos mostra que o crescimento do mercado em Brasília depende
da renovação da frota mais do que da expansão da base consumidora.
45
Artigo da Folha de São Paulo de 3 de agosto de 2009.
46
6.3 SITUAÇÃO ATUAL E POTENCIAL DE MERCADO
PROJEÇÃO DE MERCADO E POTENCIAL DE VENDAS DA TOYOTA NOS
SEGMENTOS EM QUE ATUA
2009 2009 2010 2011 2012
jan - out
Segment Forecast 272257 328800 313900 335700 360300
Toyota Potential 72206 91305 96200 99850 100700
Segment Forecast 11.697 11.678 11.184 11.976 12.861
Toyota Potential 2.588 3.547 3.761 3.892 3.928
M.S 22% 30% 34% 32% 31%
2009 2009 2010 2011 2012
jan - out
Segment Forecast 162040 193000 186000 200000 215000
Corolla Potential 43325 54000 57000 57000 57000
Segment Forecast 7.762 7.491 7.219 7.763 8.345
Corolla Potential 1.783 2.306 2.434 2.434 2.434
M.S 23% 31% 34% 31% 29%
2009 2009 2010 2011 2012
jan - out
Segment Forecast 88280 108600 100600 106300 113400
Hilux Potential 24371 31505 31500 33900 34100
Segment Forecast 3.030 3.068 2.842 3.003 3.204
Hilux Potential 670 979 979 1.053 1.060
M.S 22% 32% 34% 35% 33%
2009 2009 2010 2011 2012
jan - out
Segment Forecast 21937 27200 27300 29400 31900
SW4 Potential 4510 5800 7700 8950 9600
Segment Forecast 905 1.119 1.123 1.210 1.312
SW4 Potential 135 262 348 405 434
M.S 15% 23% 31% 33% 33%
Brasília
FORECAST / POTENTIAL
POTENTIAL
COROLLA
POTENTIAL
POTENTIAL
HILUX
Nacional
Brasília
SW4
Brasília
Brasília
Nacional
Nacional
Nacional
TOTAL
Em 2009 a participação de mercado da Toyota em Brasília nos segmentos
em que atua deve ser de aproximadamente 23% contra 26% no mercado
nacional.
Como visto anteriormente Brasília já apresenta a maior eficiência de vendas
do Brasil o que limita a possibilidade de absorção de um volume maior com
apenas duas concessionárias na região.
47
No entanto, levando-se em consideração a participação de mercado da
Toyota em outros mercados metropolitanos e os objetivos de volumes da
Toyota para os próximos anos, o potencial de participação de mercado em
Brasília é superior a 30% para os próximos anos nos segmentos em que
atua.
Para atingir os volumes propostos de 2009 em diante a eficiência de vendas
em Brasília deveria ser ainda maior passando de 1400 unidades por loja
para acima de 1900 unidades por loja a partir de 2010.
Diante dessa situação se faz necessário a abertura de pelo menos mais um
ponto de vendas.
6.4 CONCORRENTES
6.4.1 COROLLA
Market Share - COROLLA e principais concorrentes
(2009 jan-out)
Toyota Corolla;
23,0%
Honda Civic;
26,5%Fiat Linea; 8,5%
outros; 32,6%
Chevrolet
Vectra; 9,5%
48
Honda Civic foi o principal concorrente no acumulado do ano. Porém com o
lançamento do Honda City em setembro e outubro o Corolla assumiu a
liderança.
A Honda possui três concessionários e é bem agressiva em preços. O
Honda Civic é comercializado a preços mais baixos que o Corolla.
Com uma participação muito mais baixa que o Corolla e o Civic o Vectra
ocupa a terceira posição.
No entanto a GM é forte em vendas a governo e frotistas e também nas
vendas de S10 e Blazer, o que a torna um concorrente importante.
Embora a Fiat tenha uma participação representativa, o Línea não pode ser
considerado um concorrente direto do Corolla.
Para aumentar o volume de vendas do Corolla é necessário maior
disponibilidade de versões mais baratas para evitar grandes descontos nas
versões mais equipadas.
6.4.2 HILUX
Market Share - HILUX e principais concorrentes
(2009 jan-out)
Toyota Hilux;
22,1%
Chevrolet S10;
33,7%
Mitsubishi L200;
12,8%
Nissan Frontier;
12,5%
outros; 18,9%
49
A principal concorrente da Hilux é a S10. No entanto a versão mais vendida
da S10 é a equipada com motor Flex-Fuel enquanto o foco da Toyota é a
versão Diesel.
A S10 Flex tem preço a partir de 58.000 reais, enquanto a Hilux Gasolina
custa 70.500 reais.
Em 2010 a VW lançará uma nova picape concorrente direto da versão topo
de linha da Hilux.
Embora exista essa grande diferença de preços existe uma oportunidade
para venda de Hilux gasolina e diesel nos modelos de entrada.
Uma parte da S10 vendidas em Brasília e também grande parte das Nissan
Forntier e Mitubishi L200 é feita através de Vendas Diretas para Governo e
empresas da região.
Vendas Diretas também é uma oportunidade para o aumento das vendas
de Hilux em Brasília.
6.4.3 SW4
Market Share - SW4 e principais concorrentes
(2009 jan-out)
Chevrolet Blazer;
29,0%
Pajero Sport;
13,0%
outros; 21,9%
Hyundai Santa
Fé; 21,2%
Toyota SW4;
14,9%
50
O desempenho da SW4 em Brasília é inferior a do mercado nacional
principalmente devido a elevada participação da Chevrolet Blazer, que é o
dobro da participação nacional.
A Blazer também é vendida na Versão Flex a um baixo preço, de 66.000
reais. A SW4 Gasolina mais barata custa 108.000 reais.
Assim com no caso da S10 grande parte das vendas de Blazer são através
de Vendas Diretas a governo e frotistas.
A Hyundai Santa Fé tem aumentado suas vendas com uma estratégia de
baixo preço e de difícil combate.
Embora exista grande diferença de preços existe uma oportunidade para
aumentar as vendas de SW4 gasolina.
Considerando o a linha atual de produtos da Toyota os concorrentes mais
importantes são a Honda e a GM.
6.4.4 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E VOLUME POR MARCA
51
Com a abertura de uma nova concessionária em Brasília em 2009 a Honda
apresentou um aumento significativo de participação de mercado um uma
participação de 4,4%, maior que a participação da Honda no mercado
nacional de 4,1%.
Já a GM manteve a mesma participação de mercado sendo que a
participação de mercado em Brasília, 14,9%, é bem menor que a
participação de mercado nacional, 19,1%.
6.4.5 AVALIAÇÃO DAS CONCESSIONÁRIAS
PRINCIPAIS CONCORRENTES
MARCA CONCESSIONÁRIA LOCALIZAÇÃORESTRIÇOES
FINANCEIRAS
ATENDIMENTO
AO CLIENTEINFRAESTRUTURA COMPETITIVIDADE
DF VEÍCULOS SCIA HÁ RESTRIÇÕES EXCELENTE BOA ALTA
AUTO HAUS AEROPORTO HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA MÉDIA
PLAZA ASA NORTE NÃO HÁ BOM EXCELENTE ALTA
PLANETA SIA HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA ALTA
JORLAN SIA HÁ RESTRIÇÕES REGULAR EXCELENTE MÉDIA
PLANETA SIA HÁ RESTRIÇÕES PRECÁRIO REGULAR BAIXA
ORCA AEROPORTO HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA MÉDIA
JORLAN ASA NORTE HÁ RESTRIÇÕES MUITO PRECÁRIO PRECÁRIA MUITO BAIXA
SMAFF ASA NORTE HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA MUITO ALTA
ORCA TAGUATINGA NÃO HÁ BOM BOA ALTA
ADHARA CANDANGOLÂNDIA NÃO HÁ EXCELENTE REGULAR MÉDIA
KYOTO SIA NÃO HÁ BOM EXCELENTE MÉDIA
HONDA
GM
TOYOTA
A exceção de restrições financeiras as concessionárias Honda apresentam
um bom padrão e um nível de competitividade alto. No entanto as
restrições financeiras podem dificultar o crescimento com agressividade em
preços e promoções.
No caso da GM, em que a rede também apresenta restrições financeiras é
possível a manutenção de agressividade em preços e promoções porque
essa agressividade é suportada pela montadora através de subsídios e
incentivos a vendas.
52
7. CONCESSIONÁRIAS TOYOTA
7.1 PROGRAMA DE AVALIAÇÃO DOS CONCESSIONÁRIOS
A Toyota possui um programa de avaliação dos concessionários que pontua
todos os concessionários e vários critérios divididos em 8 grupos.
Dependendo da pontuação cada concessionário é classificado em uma
categoria A, B, C ou D, sendo “A” a melhor.
O programa tem por objetivo estimular os concessionários a fazer a gestão
de seus negócios de acordo com os padrões definidos pela Toyota.
Todo ano os concessionários “A” recebem uma placa com a indicação da
sua categoria que é entregue durante a convenção anual de
concessionários. Além da placa, como prêmio pelo desempenho, os
melhores concessionários participam de uma viagem a algum destino
especial (por exemplo, Canadá, Hungria, República Tcheca).
ADHARA B 85 8 8 16 18 17 10 8 0
KYOTO B 83 7 10 18 17 13 10 5 3
MÉDIA DA REDE 83 8,7 9,6 16,0 15,7 13,2 9,5 7,5 2,7
PONTOS POSSÍVEIS 107 10 10 20 20 20 10 10 7
ADHARA A 90 10 8 18,5 12 20 10 10 1
KYOTO C 76 10 7 19 6 11 10 10 3
MÉDIA DA REDE 81 9,1 9,1 16,4 11,4 15,2 9,6 8,3 1,7
PONTOS POSSÍVEIS 106 10 10 20 20 20 10 10 6
PONTUAÇÃOCATEGORIADISTRIBUIDOR
2009
2008
PO
NT
OS
EX
TR
AS
ÍN
DIC
E D
E
SA
TIS
FA
ÇÃ
O D
OS
CLIE
NT
ES
PÓ
S V
EN
DA
VE
ND
AS
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
AD
MIN
IS
TR
AÇ
ÃO
DE
NE
GÓ
CIO
S
IN
FR
A-E
ST
RU
TU
RA
OP
ER
AC
IO
NA
L
GE
RE
NC
IA
ME
NT
O
RE
CU
RS
OS
HU
MA
NO
S
53
Em 2008 as duas concessionárias de Brasília apesar de bem pontuadas
receberam classificação B. Tiveram desempenho abaixo da média em
recursos humanos, gerenciamento, índice de satisfação dos clientes, infra-
estrutura operacional e pontos extras.
No resultado preliminar de 2009, que vai até outubro, houve melhoria em
recursos humanos mas uma forte queda em pós-vendas e gerenciamento.
7.2 ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
ISC - SATISFAÇÃO GERAL BRASÍLIA
9,46
9,49
OBJETIVO
8,6
8,8
9,0
9,2
9,4
9,6
9,8
10,0
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET 2009
KYOTO ADHARA
A partir de julho de 2009 as duas concessionárias conseguiram manter o
índice de satisfação dos clientes acima do objetivo de 9,30.
No entanto o resultado do primeiro semestre mostra um total descontrole
sobre os processos de vendas.
Dessa maneira o índice de satisfação dos clientes deve ser monitorado com
atenção.
54
7.3 GASTOS COM MÍDIA
Como um dos efeitos da crise mundial, em 2009 houve diminuição de 30%
com gastos com mídia por unidade vendida em toda a rede de
concessionários Toyota.
Na AOV3, Área Operacional de Vendas 3, que é composta pelas regiões
Norte, Nordeste e Centro-Oeste, incluindo Brasília, a queda foi de 10%,
refletindo um menor efeito da crise na região.
No entanto, em Brasília, que é a única área metropolitana da AOV3 (de
acordo com o critério da Toyota) teve uma redução mais acentuada, de
31%, e em linha com outros mercados metropolitanos.
Considerando que a Honda inaugurou uma terceira concessionária em
Brasília e a participação de mercado da Toyota diminuiu, é recomendável
que Brasília aumente os gastos com mídia para suportar o aumento de
volume proposto para os próximos anos.
7.4 FIRM ORDER
Firm Order é um dos indicadores de demanda da Toyota e representa a fila
de espera dos produtos, ou seja, a quantidade de unidades em foram feitos
pedidos de clientes mas não foram atendidas no mesmo mês.
DEALER NAME UNITSAVERAGE/
UNITUNITS
AVERAGE/
UNIT
KYOTO 1.599 R$ 732 1.328 R$ 530 28%
KYOTO ADHARA 853 R$ 1.284 787 R$ 831 35%
TOTAL BRASILIA 2.452 R$ 924 2.115 R$ 642 31%
TOTAL AOV 3 23.738 R$ 455 21.066 R$ 410 10%
TOTAL NACIONAL 69.331 R$ 542 57.670 R$ 381 30%
BASE: TdB FINANCIAL REPORT
DIFF.
2008 2009 (JAN - SET)
55
FIRM ORDER AOV3
0
500
1000
1500
2000
2500
ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
un
idad
es COROLLA
HILUX
SW4
Após uma “limpeza” no sistema no mês de junho, a lista de espera para
Hilux apresentou um aumento enquanto a Área Operacional de Vendas 3
apresentou redução. Isso indica um aumento de demanda para a Hilux na
região de Brasília.
Em uma menor escala a mesma tendência pode ser observada para a SW4.
Já no Corolla a região de Brasília segue a tendência de queda da AOV3
indicando a necessidade de ações para aumentar a demanda, como por
exemplo, o aumento de gastos com mídia.
FIRM ORDER R 3.3 BRASILIA
0
100
200
300
400
500
600
700
ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
un
idad
es COROLLA
HILUX
SW4
56
8. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL TOYOTA, ÁREA DE VENDAS
A estrutura da área de vendas na Toyota é composta de um gerente geral
de vendas que é responsável por várias áreas. Uma dessas áreas é vendas
propriamente dita. Abaixo dele vem o gerente nacional de vendas,
responsável pelas vendas a nível nacional. Reportando a ele existem 3
gerentes regionais de vendas, cada um responsável por uma área
operacional de vendas.
A AOV3 é composta pelos estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-
oeste. Brasília faz parte de uma sub-região da AOV3, também chamada de
Brasília.
O consultor de vendas é o responsável pelo acompanhamento do
desempenho dos concessionários da sua região.
O desempenho dos concessionários é medido em vários aspectos. O
principal deles é o atingimento de objetivos de vendas.
A partir de setembro de 2009 a Toyota fez uma reorganização em algumas
regiões da AOV3 visando um melhor atendimento aos concessionários.
Brasília foi um dos focos das mudanças considerando a importância desse
mercado para a Toyota.
57
8.1 ORGANOGRAMA DA ÁREA DE VENDAS
8.2 REORGANIZAÇÃO DAS REGIÕES
CONSULTOR DE
VENDAS
CONSULTOR DE
VENDAS
CONSULTOR DE
VENDAS
CONSULTOR DE
VENDAS
CONSULTOR DE
VENDAS
Cuiabá
CONSULTOR DE
VENDAS
Goiânia
CONSULTOR DE
VENDAS
CONSULTOR DE
VENDAS
CONSULTOR DE
VENDAS
GERENTE REGIONAL
DE VENDAS
AOV1
CONSULTOR DE
VENDAS
Recife
CONSULTOR DE
VENDAS
Fortaleza
CONSULTOR DE
VENDAS
Brasiíia
GERENTE GERAL
GERENTE NACIONAL
DE VENDAS
GERENTE REGIONAL
DE VENDAS
AOV2
GERENTE REGIONAL
DE VENDAS
AOV3
ATUAL NOVA
R3.3 - base Brasília - DF / GO / TO (5 metro/big in 2 cities) - 10 DEALERS R3.3 - Bse BrasíliaDF / PA / AP / TO (focus on Brasilia - metro) - 8 DELARES
R3.4 - base Cuiabá - MS / MT (no metro/big) - 7 DEALERS R3.4 - BASE Cuiabá - MT / AM / RO / AC (1 big + 8 med./small) - 9 DEALERS
R3.5 - bese Belém - AM / PA / AP / AC / RO (2 big; base too far from CENU) - 7 DEALERS R3.5 - Base Goiânia - GO/MS (1 big;closer to CENU) - 7 DEALERS
Metro / Big markets
Med / Small markets
11
32
R3.5 - Belém
R3.4 - CuiabáR3.3 - Brasilia
TO
PA
AP
AM
RO
AC
MS
MT
GO
RR
R3.4 - Cuiabá
R3.5 - Goiânia
TO
PA
AP
AM
RO
AC
MS
MT
GO
RR
R3.3 - Brasília
R 3 3 - B U EN O
Brasilia - Kyoto
Brasilia - Adhara
Palmas - Araguaia
Araguaína - Umuarama
M arabá - Procyon
B elém - Toyobel
M acapá - B acaba
> M ELHORAR
TENDIM ENTO DA
REDE
> REDUZIR
DISTÂNCIAS
VIAJADAS E DA
BASE EM SP
> REDUZIR CUSTO
R 3 4 - M EN N A
Cuiabá - Disveco
V. Grande - Orion
Cacerer - Atriun
Rondon. - Green
Sinop - Green
V ilhena - A ped ia
Port o V elho - N issey
R io B ranco - X apuri
R ivercar - M anaus R 3 5 - LU C IA N O
Goiânia - Lince
Goiânia - Saga
Anápolis - Saga Filial
Rio Verde - M audi
Itumbiara - M audi
Campo Grande - Kampai
Dourados - Douramotors
DF
58
9. MATRIZ PFOA
AJUDA ATRAPALHA
FORÇAS FRAQUEZAS
> Imagem da marca Toyota > Crise mundial afetando investimentos
> Produtos e Serviços com qualidade reconhecida > Demora na tomada de decisões
> Processos de vendas padronizados (TSW) > Concorrência interna com outros países como
> Organização da área de vendas apropriada China e India
> Linha de produtos modernos e atraentes > Pouca flexibilidade de manobra para ajustes
> Possibilidade de expansão do line-up e aumento de preço e volume
de volume dos produtos atuais > Atrazo no lançamento de novos produtos
> Processo de avaliação dos concessionários > Crescimento de vendas menor que o crescimento
de mercado.
> Instabilidade nos índices de satisfação dos
clientes
OPORTUNIDADE AMEAÇAS
> Tradição da concessionária Kyoto na região > Lançamento da nova picape da VW
> Concessionários capitalizados > Redução da demanda em picapes com a
> Crescimento do mercado em Brasília maior que volta do IPI em janeiro de 2010
o mercado nacional > Honda retornar com política agressiva de
> Redução de volume do Honda Civic em virtude preços
do lançamento do City, que é feito na mesma linha > Hyundai com produtos de qualidade e baixos
de produção preços
> Mercado de picapes e SUVs a gasolina
> Vendas a Governo e Frotistas
> Espaço para abertura de mais um concessioná-
rio Toyota
INT
ER
NA
(O
RG
AN
IZA
ÇÃ
O)
EX
TE
RN
AS
(A
MB
IEN
TE
)
59
10. PLANO DE AÇÃO
10.1 PONTOS FORTES
PONTOS FORTESPROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIASAÇÕES QUEM ATÉ QUANDO
Imagem da marca
Toyota
Manter presença na
mídia
Manter Brasília no
calendário de
Marketing como
mercado metro
Departamento de
Marketing
mar/2010 -
fechamento do
calendário de
marketing
Campanhas de
varejo
Definir padrão
visual para os
anúncio de varejo,
remetendo para a
camapanha
institucional
Departamento de
Marketing
nov/dez 2010 -
mêses de maior
volume de vendas
e maior competição
Produtos e Serviços
com qualidade
reconhecida
Manter o padrão
Monitorar os
padrões das
concessionárias
através do Dealer
Evaluation
DRDAvaliação
trimestral
Processos de
Vendas
Padronizados
Mater a certificação
do programa TSW
Fazer as auditorias
periódicasTSW mar/10
Linha de produtos
modernos e
atraentes
Comunicação com
destaque para os
pontos fortes dos
modelos
Definir estratégia
de comunicação
Departamento de
Marketing
mar/2010 -
fechamento do
calendário de
marketing
Possibilidade de
aumento de
volume
Melhorar a gestão
das concessionárias
atuais
Definir estratégia
de crescimento
para os
concessionários
atuais
AOV3 imediato
Processo de
avaliação dos
concessionários
Manter o processo
fazendo kaizens
periódicos
Fazer avaliação do
processoDRD jan/10
60
10.2 PONTOS FRACOS
PONTOS FRACOSPROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIASAÇÕES QUEM ATÉ QUANDO
Redução de
investimentos
devido a crise
otimização dos
processos e
redução de custos
reavaliar processos
atuais
Administração de
Vendasjan/10
Demora na tomada
de decisões
acelerar o processo
de tomada de
decisões
fazer uso de
indicadores claros e
ojetivos que
facilitem a tomada
de decisões
Administração de
Vendas jan/10
Pouca flexibilidade
para ajustes de
volume e preços
Melhorar o
planejamento para
evitar a
necessidade de
ajustes
fazer estudo mais
detalhado sobre
potencial de
volumes em
Brasília
AOV3 dez/09
Solicitar um mix de
versões mais
balanceado
incluindo unidades
das versões mais
baratas
AOV3 dez/09
Atrazo no
lançamento de
novos produtos
Explorar todo o
poentcial dos
produtos atuais
Estudar e difinir
grupos de
consumidores para
cada versão dos
produtos atuais
AOV3 / Marketing dez/09
Fazer mídia
específica para
cada um dos
principais grupos
AOV3 / Marketing dez/09
Crescimento de
vendas menor que
o crescimento do
mercado
Melhorar a
eficiência de
vendas dos
concessionários
atuais
rever processos
internos e
aumentar o
número de
vendedores
Concessionários jan/10
Nomear mais uma
concessionária em
Brasília
definir local e
selecionar
candidato
DRD mar/10
Instabilidade no
índice de satisfação
do cliente
Manutenção do
TSW
Fazer auditorias
periódicas do TSW
e atacar as não
conformidades
TSW jan/10
61
10.3 OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADESPROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIASAÇÕES QUEM ATÉ QUANDO
Tradição da
concessionária
Kyoto na Região
Plano de
comunicação
explorando essa
tradição
desenvolver plano
de comunicação
para fortalecer a
imagem da Kyoto
Kyoto jul/10
Concessionários
capitalizados
Solicitar os
investimentos em
infra-estrutura para
suportar o aumento
de volume
Definir necessidade
de investimentos
em infra-estrutura
AOV3 / Kyoto dez/09
Crescimento do
mercadode Brasília
maior que o
crescimento do
Brasil
Aumentar o volume
de vendas em
Brasília
Definir volume
anual para Brasília
e solicitar para
distribuição
AOV3 dez/09
Redução do Volume
da Honda (Civic)
Aumentar o volume
de vendas em
Brasília
Definir volume
anual para Brasília
e solicitar para
distribuição
AOV3 dez/09
Mercado de Picapes
e SUVs gasolina
Aumentar as
vendas de modelos
a gasolina
Definir objetivos
específicos para
modelos a gasolina
AOV3 dez/09
Garantir a a
locação de
unidades de acordo
com os objetivos
AOV3 dez/09
Vendas para
Governo e Frotistas
Aumento das
vendas para
governo e frotistas
Definir Estratégia
para VD em
Brasília
AOV3 / Kyoto dez/09
Espaço (mercado)
para abertura de
mais um
concessionário
Toyota
Nomear mais uma
concessionária em
Brasília
definir local e
selecionar
candidato
DRD mar/10
62
10.4 AMEAÇAS
AMEAÇASPROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIASAÇÕES QUEM ATÉ QUANDO
Lançamento da
nova picape VW
(mar/abr 2010)
Definir plano de
marketing
Preparar campanha
da Hilux para
entrar no ar 1 mês
antes do
lançamento da VW
Marketing jan/10
Preparar estratégia
de produto
Definir o melhor
mix por versões da
Hilux
Planejamento de
Vendasjan/10
Redução da
demanda por
picapes com a
volta do IPI em jan
2010
Restudar
posicionamento de
preços e mix de
produtos
propor
reposicionamento
de preços ou
mudança do mix
para versões de
preços mais baixos
Planejamento de
Vendasdez/09
Honda retornar
política agressiva
de preços
Reforçar
posicionamento do
Corolla como o
melhor conjunto e
melhor valor
Preparar campanha
de produtoMarketing
depende da ação
da concorrência
Preparar campanha
de incentivo a
vendas com algum
gancho com
vantagem para o
consumidor
Preparar campanha
de varejoMarketing
depende da ação
da concorrência
Preparar estratégia
de produto
Redefinir o mix
com mais enfase
aos modelos mais
baratos
Planejamento de
Vendas
depende da ação
da concorrência
Hyundai com
produtos de
qualidade e baixos
preços
Reforçar a imagem
positiva da Toyota
Definir ações de
marketing
explorando a
qualidade dos
produtos e dos
serviços Toyota
Marketing jan/10
63
11. CONCLUSÃO
Para suportar o crescimento potencial em Brasília para os próximos anos de
uma média de 2500 unidades nos últimos 3 anos para uma média de 3600
até 2012 é necessário a nomeação de mais um concessionário.
Esse crescimento está baseado no crescimento do mercado total e numa
recuperação de participação de mercado em Brasília. Embora o ambiente
macro econômico deva ser estável para os próximos 3 anos e o cenário
mais provável é que as previsões de volumes se concretizem, o novo
concessionário deve fazer investimentos contidos e relacionados apenas a
esse volume adicional minimizando os riscos de um cenário negativo.
Porém deve ser selecionado tendo em vista a capacidade de para reinvestir
no momento em que o carro pequeno for lançado.
Tanto os concessionários atuais quanto o novo devem estar preparados
para combater as ações da concorrência, Honda no caso do Corolla e VW no
caso da Hilux.
VOLUME / PARTICIPAÇÃO TOYOTA EM BRASÍLIA
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
VO
LU
ME
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
PA
RT
ICIP
AÇ
ÃO
VOLUME
PARTICIPAÇÃO
PREVISÃO
64
Devem elaborar planos de vendas e comunicação aproveitando as
oportunidades dentro da linha de produtos atuais.
No caso do Corolla devem estar preparados para mudar o mix de produtos
rapidamente para os modelos de entrada caso a Honda retorne com uma
política agressiva de preço, assim evitando baixar preços nos modelos mais
lucrativos do Corolla.
No caso da Hilux, devem aproveitar mais os modelos a gasolina
identificando os clientes potenciais e fazendo um plano de comunicação
apropriado.
Para enfrentar a nova picape VW devem preparar um plano de
comunicação anterior ao lançamento do concorrente, baseado no histórico
de liderança de mercado em qualidade e satisfação dos clientes. Também
devem estar atentos ao mix de produtos e fazer os ajustes necessários
dependendo do posicionamento da VW.
No caso da SW4 também há espaço para atuação mais expressiva no
segmento de modelos movidos a gasolina. A Hyundai deve ser enfrentada
também com ações de marketing que explorem a percepção de liderança
em qualidade de produto e serviços.
Venda a governo e frotistas também apresentam uma possibilidade de
crescimento.
65
12. BIBLIOGRAFIA
Toyota do Brasil: documentos internos
Toyota Way em Vendas e Marketing: Toyota Motor Corporation
ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores.
Acesso em agosto de 2009, disponível em Tabelas Estatísticas 2008:
http://www.anfavea.com.br/tabelas2008.html
DENATRAN - Departamento Nacional de Trânsito. Acesso em agosto de
2009, disponível em http://www.denatran.gov.br/frota.htm
DETRAN-DF - Departamento de Trânsito do Distrito Federal - 2007. Acesso
em agosto de 2009, disponível em
http://www.detran.df.gov.br/005/00502001.asp?ttCD_CHAVE=7234
FENABRAVE - Federação Nacional da Distribuição dos Veículos
Automotores-Anuário Fenabrave. Acesso em agosto de 2009, disponível em
Fenabrave:
http://www.tela.com.br/dados_mercado/Anual%20e%20Semestral/Anual_
2008.pdf
Folha de São Paulo. Edição de 3 de agosto de 2009
Folha Online (s.d.). Hoje Notícias. Acesso em maio de 2009, disponível em
http://www.hojenoticias.com.br/negocios/mercado-futuro-de-juros-aponta-
taxa-inferior-a-10-para-2010-e-2011/
Toyota. (s.d.). Toyota do Brasil. Acesso em maio de 2009, disponível em
Toyota do Brasil: www.toyota.com.br