ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO PARA UM EMPREENDIMENTO DE MASSAS SEMIPRONTAS EM VINHEDO

Autor: Daniel C. Carlos

Orientador: Prof. Leandro Morilhas

São Paulo, 24 de Agosto de 2012

"Novos Negócios e Oportunidades de Crescimento"

AGENDA

Introdução

Pergunta de Pesquisa

Objetivos

Justificativa

Referencial Teórico

Metodologia da Pesquisa

Resultados da Pesquisa

Considerações Finais

INTRODUÇÃOPOR QUE ALIMENTOS SEMIPRONTOS?

Poucas pessoas têm tempo para cozinhar1/3 da despesa com alimentação é feita fora

do larFoodservice movimentou 128 bilhões em 2010

Este mercado cresce à taxa de 10% ao anoAlimento semipronto:

É práticoEvita desperdício

Proporciona variedadePode ser saudável

Vinhedo possui uma das maiores rendas per capita do Brasil

PERGUNTA DE PESQUISA

Considerando-se as tendências de consumo de

alimentos no Brasil e as características sócio-

econômicas e demográficas da cidade de Vinhedo,

qual deveria ser a estratégia de posicionamento

de marketing para um empreendimento de massas

semiprontas nesta cidade?

OBJETIVOS

Detectar oportunidades relacionadas ao negócio de alimentos semiprontos, massas frescas e

congeladas, na cidade de Vinhedo.Identificar a estratégia de posicionamento de

marketing para o empreendimento em questão.Evidenciar os fatores de diferenciação associadas ao negócio, tais como características do produto, facilidade de pedido, instalações, comunicação e

preço.Identificar o perfil do público alvo em termos de

características sociais, econômicas e demográficas.

JUSTIFICATIVA

É importante porque identifica uma oportunidade de negócio e avalia a

estratégia de posicionamento de marketing

Contribui para ampliar a literatura em estratégia de marketing de posicionamento em serviços para empreendimento do setor

de foodservice

REFERENCIAL TEÓRICOPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EM MKT

O posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar

diferenciado na mente do público alvo (KOTLER, 2006).

O bom posicionamento exige claramente o estabelecimento de uma referência competitiva, identificando pontos de diferença e pontos de paridade com a concorrência(KOTLER, 2006).

Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados está na exploração de

serviços que geram maior valor agregado (FITZSIMMONS, 2010)

REFERENCIAL TEÓRICOMERCADO DE FOODSERVICE

Mercado global de foodservice U$ 2,2 tri em 2010

No Brasil, movimentou 128 bi em 2010

O mercado é pulverizado, McDonald’s tem 1,7% do mercado brasileiro; 95% são micro empresas

Fast food agora compete por qualidade e experiência

De 1974 a 2003, consumo de arroz per capita caiu 46% enquanto o consumo de alimentos

preparados subiu 216%

GRUPOS DE TENDÊNCIA

REFERENCIAL TEÓRICOTENDÊNCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS

Conveniência e Praticidade

Confiabilidade e Qualidade

Sensoriedade e Prazer

Saudabilidade, Bem-Estar e

Sustentabilidade

34%

23%

23%

21%

INFLUÊNCIA DA MARCA

Arr

oz

44%

Con

gela

dos

e

Sem

ipro

nto

s

13%

Adaptado de: Pesquisa Nacional Fiesp/Ibope sobre o perfil do consumo de alimentos no Brasil (2010)

REFERENCIAL TEÓRICOPOSICIONAMENTO DE MKT EM FOODSERVICE

Tendências de Consumo no Brasil

Decisões Estratégicas Importantes

Fator-chave

Conveniência e praticidade

Localização e acessibilidade

Localização

Serviços e facilidade de predido

Sistema de pedidosHorário de funcionamentoServiço de entrega

Suprimentos de produtos

Disponibilidade de estoque

Confiabilidade e qualidade

Comunicação Instruções gerais

Ambiente da lojaAparência da lojaAparência dos funcionários

Operacionalização do produto e desempenho

Finalização da preparação

Sensoriedade e Prazer

Estilo, forma e sortimento de produtos

Opções de menuSortimento de produtos

Comunicação e experiência na loja

Promoção dos produtos

Saudabilidade, bem-estar, sustentabilidade e ética

Sustentabilidade Atitudes sustentáveisOrientação ao cliente Instruções no rótuloPreço Informações de preço

Modelo para Posicionamento de Marketing em Foodservice

METODOLOGIA

Pesquisa exploratória: primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de marketing

A investigação do problema é feita através de pesquisa bibliográfica, pesquisa telematizada (internet) e pesquisa de

campo.

A amostra definida de forma intencional (pequena população)

A pesquisa de campo, na análise dos concorrentes, é feita através de observação individual e entrevista não-padronizada com obtenção de dados qualitativos.

A abordagem é essencialmente indutiva e interpretativa

A consistência dos resultados encontrados na pesquisa são conferidos através do exame da literatura, de dados

secundários das tendências de consumo de alimentos no Brasil e das características sócio-demográficas da cidade de

Vinhedo.

PRINCIPAIS RESULTADOSCONCORRENTES DIRETOS

Rotisserias e Cantina de Massas Selecionados em Vinhedo

PRINCIPAIS RESULTADOSDESEMPENHO DOS CONCORRENTES DIRETOS

0123456789

LocalizaçãoSistema de Pedidos

Disponibilidade deEstoque

Horário deFuncionamento

Serviço de Entrega

Sortimento de Produtos

Finalização daPreparação

Instruções no RótuloInstruções Gerais

Aparência da Loja

Aparência dosFuncionários

Opções de Menu

Promoção dos Produtos

Informações de Preço

Atitudes Sustentáveis

Desempenho dos Concorrentes

Importância Empresa A Empresa B

Empresa C Empresa D Average

PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO

Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação

A comida deve ser gostosa e atraente

Imagens disponíveis na internet

PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO

Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação

A comida pode ser saudável e funcional

Imagens disponíveis na internet

VegetarianaIntegralIngredientes FuncionaisOrgânica

PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO

Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação

O local deve ser agradável e completo

Imagens disponíveis na internet

Uma boutique gastronômica

PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO

Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação

Facilidade de Pedido

Imagens disponíveis na internetPresença total na internet

Encontra

Monta o SeuPrato

Efetiva aCompra Confere Dicas

e Informações

PRINCIPAIS RESULTADOSPONTOS DE PARIDADE E DIFERENÇA

Quesito Pontos de Paridade Pontos de DiferençaProdutoForma Massas frescas prontas para ir

direto ao fornoAdicionar massas secas especiais, como massa negra, de funghi, tomate seco, integral, linhaça, pimenta, ervas, vegetais

Características Porções prontas com combinações pré-definidas e de massas, recheios e molhos

Permitir montagem de diferentes tipos de massas, com recheios elaborados(como passas, nozes e mel, bacalhau, lombinho, salmão defumado, carne seca, cream cheese, queijo brie, queijo de cabra, damasco) e molhos ( como romanesca, pesto, puttanesca, gorgonzola, funghi, camarão)

Desempenho Embalagens prontas para ir direto ao forno com instruções de preparo

Conformidade Linhas com características para público específico, como light e orgânico

Estilo/Design Rótulo elaborado, reforçando o conceito de produto artesanal

ServiçoPedido Aceita encomentas

Horário de funcionamentoPedido via internet, permitir montar sua combinação pelo website da empresa

Entrega Sistema delivery e compra na lojaDisponibilidade de estoque

Instalações Localização de fácil acesso Estilo boutique, com agradável exposição dos produtos

Orientações ao cliente Website com informações sobre os produtos, formas de conversão e dicas de preparo

Mix de Produtos Produtos complementares, como azeites, patês, defumados, vinhos, cervejas especiais, doces, compotas

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mercado de foodservice está em franca expansão

Os alimentos semiprontos são destaque neste crescimento, pois oferecem conveniência

As empresas que atendem o mercado de Vinhedo não evoluíram, gerando oportunidade para novos entrantes com melhor gestão

A melhor estratégia considerada é de diferenciação em produto e serviço

CONSIDERAÇÕES FINAISLIMITAÇÕES E SUGESTÕES

Este estudo é exploratório e inicial. Não se pode afirmar que as considerações apresentadas garantam o sucesso do empreendimento

Não se pode extrapolar as considerações para outras regiões geográficas

Sugere-se fazer um teste de conceito com um público consumidor significativo para validação

Como sequência, devem ser feitos o plano de negócio e a análise de viabilidade financeira

Ideias para potencializar o negócio: estudar o sistema de franquias e fornecimento para entidades jurídicas

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Muito Obrigado!