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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE TECNOLOGIA APLICADO A UMA

EMPRESA FAMILIAR DE BENS DE CAPITAL

Autor: Gustavo Cardoso WeberOrientador: Prof. Leandro Fraga Guimarães

Agenda

• Introdução/Sumário Executivo• Referencial teórico• Resultados da pesquisa• Considerações finais

Introdução/Sumário Executivo

• Empresa Renk Zanini• Objetivo não é redefinir a estratégia da organização e

sim definir projetos de desenvolvimento que estejam alinhados com a estratégia e com cenários traçados para 2017

• Redutores especiais de velocidade• Segmento sucroenergético (~ 60% do faturamento da

RZ)• Aplicações extração de caldo e cogeração

Introdução/Sumário Executivo

Referencial Teórico

(Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008)

O ambiente externo

O ambiente interno

Visão

Missão

Info

rmaç

ões

estr

atég

icas

Formulação da estratégia

Implementação da estratégia

Açõe

s es

trat

égic

as

Resu

ltado

s es

trat

égic

os

Realimentação

Competitividade estratégica

Retornos acima da Média


(Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008)•Análise do ambiente externo:

– Ambiente geral: segmentos econômico, demográfico, político/jurídico, tecnológico, global, e sociocultural

– Ambiente da indústria: cinco forças competitivas de Porter (Porter, 1979)

• Análise do ambiente interno:– Recursos tangíveis e intangíveis geram capacitações, e que

têm o potencial de criar competências essenciais (valiosas, raras, custosas de imitar e insubstituíveis)


(Chiavenato & Sapiro, 2003)


(Chiavenato & Sapiro, 2003)•Construção de cenários

– Processo cíclico– Número ideal = 3– Etapas

1. Isolar a decisão a ser tomada2. Identificar as forças motrizes3. Escolher os indicadores para as forças motrizes4. Definir as premissas5. Estabelecer as incertezas críticas6. Criar os roteiros plausíveis7. Avaliar as implicações

Resultados da pesquisa• Missão e Visão Renk Zanini

– Visão: Ser uma empresa reconhecida como excelência em redutores de velocidade

– Missão: Garantir o movimento contínuo do negócio dos clientes

• Análise do ambiente geral– Segmento demográfico

0 100 200 300 400 500

BrasilÍndia

ChinaPaquistão

MéxicoTailândiaColômbiaAustrália

IndonésiaEstados Unidos

Produção de cana-de-acúcar [milhões de toneladas]

Principais países produtores de cana-de-açúcar em 2005 (UNICA)

0 100 200 300 400

SÃO PAULOPARANÁ

MINAS GERAISGOIÁS

ALAGOASPERNAMBUCO

MATO GROSSO DO SULMATO GROSSO

PARAIBAESPIRITO SANTORIO DE JANEIRO

R. G. NORTEOUTROS

Produção de cana-de-açúcar [milhões de toneladas]

Principais estados produtores de cana-de-açúcar na safra2008/2009 (UNICA)

Resultados da pesquisa• Análise do ambiente geral

– Segmento econômico

0,50

0,55

0,60

0,65

0,70

0,75

0,80

0,85

0,90

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

01/01/10 20/07/10 05/02/11 24/08/11 11/03/12

Rela

ção

de p

reço

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cons

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Preç

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vel [

R$]

Data

Preço gasolinaPreço álcoolRelação de preço

Preços do litro da gasolina e do álcool no estado de São Paulo (SETCESP)

R² = 0,8584

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9

Parti

cipa

ção

no c

onsu

mo

etan

ol

x ga

solin

a

Relação de preço ao consumidor etanol x gasolina

Consumo de etanol versus a relação de preço ao consumidor etanol versus gasolina (Filho, 2010)

(Filho, 2010) relata que o setor sucroenergético enfrenta uma acentuada crise circunstanciada pelo mercado de etanol



0100200300400500600700800

200220240260280300320340360380

05/0

9/05

24/0

3/06

10/1

0/06

28/0

4/07

14/1

1/07

01/0

6/08

18/1

2/08

06/0

7/09

22/0

1/10

US$

FO

B (m

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PREÇ

O M

ÉDIO

(US$

/t)

EXPORTAÇÃO MENSAL DE AÇÚCAR (REFINADO E BRUTO) PELO BRASIL

PREÇO MÉDIO (US$/t)

US$ FOB (milhões de dólares)

Queda de preço em 2007 e posterior recuperação



Geração de energia elétrica a partir do bagaço é um negócio atrativo

Usina Capacidade

[MWh]

TIR

[%]

VPL

[Milhões de R$]

Payback

[ano]Cerradinho 252.000 35,5 113,0 5Santa Isabel 224.640 24,6 50,0 8Santa Cândida 167.040 36,9 54,5 5Catanduva 69.120 36,0 24,9 5Análise financeira de sistemas de cogeração a partir do bagaço da cana-de-açúcar (Filho, 2009)



Queda de EBITDA em 2007 e posterior recuperaçãoAlgumas usinas ficaram debilitadas favorecendo M&A

Análise financeira de sistemas de cogeração a partir do bagaço da cana-de-açúcar (Filho, 2009)

Indicadores 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11*

Margem EBITDA 26% 30% 18% 23% 25% 30%EBITDA/moagem [R$/tonelada]

20,73 27,76 11,96 16,55 20,58 28,02

Desvio Padrão 6,84 9,25 7,07 5,38 7,57 7,73Dívida líquida/moagem [R$/tonelada]

17,26 33,87 67,22 86,80 77,78 72,65

Desvio Padrão 29,47 29,43 39,68 51,35 35,29 36,05Dívida líquida/EBITDA

0,95 1,23 7,10 5,50 3,78 2,70

Desvio Padrão 1,53 1,26 6,30 3,41 2,57 1,41


– Segmento político• PROALCOOL: 1975• 1° carro movido a álcool hidratado: 1978• 1986: 76,1% dos carros vendidos• 1989 e 1990: crise de abastecimento e forte desregulamentação• Final 90: 1% veículos produzidos• 2003: motor flex• Atualmente empresários aguardam posicionamento do Governo:

necessidade de conter importação de petróleo e derivados

– Segmento tecnológico• Motor flex• Difusor versus moenda• Álcool de 2° geração

Resultados da pesquisa• Análise do ambiente da indústria

Rivalidade entre

concorrentes

Ameaça de novos

entrantes

Ameaça de produtos

substitutos

Poder de barganha dos fornecedores

Poder de barganha dos

clientes

Alto poder de barganha dos fornecedores de forjados

Baixa (transmissão hidrostática, redutor magnético, gerador de alta rotação)

Risco de EPCistas integrarem a cadeia para trás

Barreira quanto ao canal de distribuição

Alta rivalidade em linhas sem diferenciação

Resultados da pesquisa• Análise do ambiente interno

Recursos financeiros

- Lucro líquido consistentemente positivo ao longo dos anos.

Recursos organizacionais

- Software ERP Dynamics AX.

Recursos físicos

- Prédio próprio com área construída de 15.000 m2 e terreno de 163.000 m2.

- Tornos horizontais, tornos verticais, mandrilhadoras, fresadoras, retífica plana, retíficas cilíndricas, retíficas de dentes internos e externos (possui a maior retífica de dentes da América do Sul com capacidade para engrenagens de até 2850 mm de diâmetro), chaveteira, e centro de usinagem.

- Capacidade para fabricar engrenagens com qualidade nível 3 conforme norma DIN-3962.

- Inspeção de qualidade por ultrassom, partículas magnéticas e líquidos penetrantes.

- Equipamentos de controle de qualidade de alta precisão (instrumentação TESA e controladora tridimensional HÖFLER).

- Área de tratamento térmico composta por quatro fornos de cementação (possui o maior forno da América do Sul em termos de diâmetro – 2200 mm), dois fornos de têmpera, dois fornos de revenimento, um forno de alívio de tensões, dois tanques de óleo, e dois lavadores.

Recursos tecnológicos

- Softwares de engenharia específicos para dimensionamento de dentados, mancais e eixos.

- Software de engenharia para simulações estáticas e dinâmicas por elementos finitos.

- 6 patentes depositadas.

Recursos humanos

- Conhecimento em projeto de máquinas.

- Conhecimento em cálculo de geometria de dentados.

- Conhecimento em geometria de ferramentas para dentados.

- Conhecimento em simulação de estruturas mecânicas utilizando elementos finitos.

- Conhecimento em processos de tratamento térmico.

- Conhecimento em processos de usinagem.

- Conhecimento da aplicação em moendas, difusores e termogeração.

Recursos de Inovações

- Programa que promove a geração de ideias por parte de todos os funcionários da organização para melhorar produtos e processos (Movimentando Ideias).

- Time da engenharia dedicado a projetos de inovação.

Recursos relacionados à reputação

- Marca com boa reputação no mercado (produto robusto e de qualidade).

Tangíveis

Intangíveis

Competência essencial: capacidade de projetar e fabricar redutores e multiplicadores de velocidade especiais (alta potência, alta rotação e disposição sob encomenda) com diferenciação em confiabilidade, mantendo desta forma a boa reputação da marca Renk Zanini no mercado

+ = Capacitações

Resultados da pesquisa• Criação de cenários

– Declaração da decisão a ser tomada:

Como direcionar os projetos de Desenvolvimento da Renk Zanini a fim de obter vantagem competitiva até o ano 2017 no mercado de acionamentos para o segmento sucroenergético nas aplicações de extração e cogeração?


Forças motrizes Indicadores

Crescimento do mercado de acionamentos

- Demanda por açúcar

- Demanda por etanol

- Expansão da cogeração

- Opção pela utilização de difusor em detrimento à moenda

- Evolução da tecnologia de etanol de segunda geração (viabilidade econômica)

- Emersão de produtos substitutosPriorização dos fatores ganhadores de pedido (custo ou confiabilidade)

Evolução de fusões e aquisições com impacto no perfil dos tomadores de decisão na compra de acionamentos

Rivalidade da concorrência

Surgimento de novos entrantes

Forças motrizes e seus respectivos indicadores

Variáveis de incertezas críticas

Hipóteses de ocorrência

A) Investimento no setor sucroenergético

A1) Ciclo de expansão acelerada com parcerias público-privadas (total de cana processada ~ 900 milhões de tonelada por ano até 2017)

A2) Expansão moderada e modernização das instalações atuais com investimentos apenas por parte do setor privado (total de cana processada ~ 700 milhões de tonelada por ano)

A3) Estagnação de investimentos dado as incertezas da economia mundial e indefinição de políticas públicas para o setor (total de cana processada ~ 600 milhões de tonelada por ano)

B) Tecnologia dominante para extração de caldo (difusor x moenda)

B1) Domínio absoluto da tecnologia de difusor

B2) Manutenção da atual proporção de preferência dos investidores (35% difusor e 65% moendas)

C) Emersão de tecnologias substitutivas para acionamento de moendas e difusores

C1) Surgimento de tecnologias robustas e competitivas em preço

C2) Manutenção do status-quo

D) Emersão de tecnologias substitutivas para a produção de etanol

D1) Avanço na tecnologia de etanol de segunda geração tornando-o economicamente competitivo

D2) Manutenção do status-quo

E) Ambiente competitivo

E1) Entrada de grandes competidores internacionais através de parcerias com empresas já estabelecidas no segmento sucroenergético brasileiro aumentando de forma significativa a concorrência por preços e elevando o nível tecnológico dos produtos

E2) Manutenção dos principais competidores atuais com a entrada de alguns pequenos concorrentes com baixo aporte tecnológico, porém agressivos em preço

F) Perfil do tomador de decisão para compra do acionamento

F1) Comprador corporativo com visão de curto prazo ponderando fortemente o preço em detrimento à confiabilidade do produto

F2) Decisão sendo tomada pelos responsáveis pela manutenção das usinas, valorizando fortemente a confiabilidade do produto

Variáveis de incertezas críticas e respectivas hipóteses de ocorrência


Cenários

Cenários Cruzamentos Classificação Implicações

1

A1, B2, C2, D2, E2, F2

Improvável e otimista

Forte demanda por multiplicadores e redutores; maior parte dos clientes reconhece o valor da diferenciação em confiabilidade do produto; baixo nível de concorrência para atender a demanda do mercado.

2

A2, B2, C2, D2, E1, F2

Provável e normal

Mercado de multiplicadores e redutores aquecido voltado principalmente para modernização das instalações atuais (substituição de volandeiras por redutores e eletrificação das moendas); maioria dos clientes reconhece o valor da diferenciação em confiabilidade do produto, porém a entrada de novos competidores aumenta a competição em termos de tecnologia de produto (eleva o nível de diferenciação) e em otimização de produtos e processos para redução de custos.

3

A3, B1, C1, D1, E1, F1

Improvável e pessimista

Mercado de multiplicadores e redutores bastante retraído; oportunidades concentradas em serviços de manutenção; clientes não reconhecem a diferenciação em confiabilidade, e a entrada de fortes concorrentes faz com que o mercado demande produtos líderes em custo e não diferenciados.

Resultados da pesquisa• Avaliação do portfólio de projetos

ProjetosPilar Pilar Solução Solução Solução Solução

Cenário Ameaças e oportunidades Peso P1 P2 S1 S2 S3 S4 Total1

2

A entrada de novos competidores aumenta a competição em termos de tecnologia de produto (eleva o nível em termos de diferenciação) 3 2 2 3 3 - 3 39

2

Entrada de novos competidores aumenta a competição em termos de otimização de produtos e processos para redução de custos 1,5 1 2 0 3 2 - 12

3Oportunidades concentradas em serviços de manutenção 0,5 - - - - - - -

3

Clientes não reconhecem a diferenciação em confiabilidade, e a entrada de fortes concorrentes faz com que o mercado demande produtos líderes em custo e não diferenciados 1,5 1 2 - 3 2 - 12

Atratividade com base nas

oportunidades e ameaças futuras2 9 12 9 18 6 9

Nível de investimento necessário ao desenvolvimento 26,5 16,5 7,0 8,1 10,1 2,8Segurança tecnológica com base na maturidade interna 3 3 2 3 1 2


• Não há projetos para serviços de manutenção• Dar mais ênfase para otimização/redução de custo• Projeto S3 está mal posicionado e requer muitos recursos

S2P1 P2

S1

S3

S4

0,0

0,5

1,0

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2,0

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urid

ade

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Atratividade com base nas oportunidades e ameaças futuras


• Substituição do projeto S3 pelos proetos P3 e S5 sem aumento de budget

S2P1 P2

P3

P4

S1S4

S5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

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3,5

0 5 10 15 20 25Segu

ranç

a te

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na

mat

urid

ade

inte

rna

Atratividade com base nas oportunidades e ameaças futuras

Considerações Finais

• O segmento sucroenergético tem um elevado potencial de crescimento, porém depende de políticas públicas (necessidade de ~ 150 novas usinas até 2017)

• Tecnologias substitutas não devem emergir nos próximos 5 anos, e portanto mercado de redutores e multiplicadores é promissor

• Planejamento Estratégico é de fundamental importância para garantir consistência do portfólio e sustentabilidade da organização

Considerações Finais

• Trabalho com limitação quanto à avaliação de novas tecnologias. Sugestão de utilizar técnica Delphi.

• Sugestão de aplicar mesma metodologia para outros segmentos da empresa

Muito Obrigado!

Gustavo Cardoso [email protected]

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