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  • FACULDADE DE ECONOMIA E FINANAS IBMEC PROGRAMA DE PS-GRADUAO E PESQUISA EM

    ADMINISTRAO E ECONOMIA

    DDIISSSSEERRTTAAOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAOO

    Escolha do sistema de Automao da Fora de Vendas na Indstria Farmacutica: Uma anlise

    comparativa entre os mtodos MAUT e ZAPROS-LM

    JJUULLIIAANNAA NNOOGGUUEEIIRRAA RROODDRRIIGGUUEESS CCAARRVVAALLHHOO

    ORIENTADOR: PROF. DR. LUIZ FLVIO AUTRAN MONTEIRO GOMES

    Rio de Janeiro, 8 de fevereiro de 2010

  • ESCOLHA DO SISTEMA DE AUTOMAO DA FORA DE VENDAS: UMA ANLISE COMPARATIVA ENTRE OS MTODOS MAUT E ZAPROS- LM

    JULIANA NOGUEIRA RODRIGUES CARVALHO

    Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissional em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Administrao Geral.

    ORIENTADOR: PROF. DR. LUIZ FLVIO AUTRAN MONTEIRO GOMES

    Rio de Janeiro, 8 de fevereiro de 2010

  • ESCOLHA DO SISTEMA DE AUTOMAO DA FORA DE VENDAS: UMA ANLISE COMPARATIVA ENTRE OS MTODOS MAUT E ZAPROS- LM

    JULIANA NOGUEIRA RODRIGUES CARVALHO

    Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissional em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Administrao Geral

    Avaliao:

    BANCA EXAMINADORA:

    _____________________________________________________

    Professor Dr. LUIZ FLVIO AUTRAN MONTEIRO GOMES Instituio: Ibmec/RJ _____________________________________________________

    Professor Dr. CARLOS FRANCISCO SIMES GOMES Instituio: Ibmec/RJ _____________________________________________________

    Professor Dr. ANTONIO ROBERTO MURY Instituio: Laboratrio Nacional de Computao Cientifica - LNCC

    Rio de Janeiro, 8 de fevereiro de 2010

  • FICHA CATALOGRFICA 658.403 C331

    Carvalho, Juliana Nogueira Rodrigues. Escolha do sistema de automao da fora de vendas na indstria farmacutica: uma anlise comparativa entre os mtodos MAUT e ZAPROS-LM / Juliana Nogueira Rodrigues Carvalho - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, 2009. Dissertao de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessrio para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de concentrao: Administrao geral. 1. Processo decisrio (tomada de deciso). 2. Mtodo ZAPROS-LM. 3. Indstria farmacutica.

  • v

    DEDICATRIA

    Ao meu marido pelo apoio incondicional em todos os momentos da minha vida, permitindo que meus sonhos se realizem.

  • vi

    AGRADECIMENTOS

    Agradeo a todos os colegas de trabalho que me apoiaram e me incentivaram na concluso

    desse desafio.

    Aos colegas de turma, que foram muitos, todos destinados a concluir o mestrado e que me

    confortavam com o sentimento de no estar sozinha.

    Sou grata tambm a todos os professores do curso de mestrado profissional em Administrao

    do IBMEC que mostraram como a teoria pode ser colocada em prtica, com materiais atuais e

    oportunos, ampliando as possibilidades na minha vida profissional.

    Agradeo a todos os colaboradores do IBMEC, sempre atenciosos e buscando ao mximo

    resolver os problemas e passar informaes prticas.

    E ao meu orientador, Prof. Dr. Luiz Flavio Autran Monteiro Gomes, que mostrou o caminho

    mais apropriado para concluso desta dissertao e que mesmo quando problemas de sade e

    profissionais no me permitiram estar presente, foi solidrio e atencioso, deixando claro que

    acima de tudo, somos humanos.

  • vii

    RESUMO

    Essa dissertao tem como objetivos (i) escolher um sistema de automao da fora de vendas

    para uma indstria farmacutica, (ii) comparar dois mtodos de apoio a tomada de deciso,

    um de anlise verbal com ZAPROS-LM e outro de anlise quantitativa com MAUT e (iii)

    identificar qual mais se adapta aos novos projetos dessa indstria e ao perfil dos decisores.

    Atravs da reviso da literatura foi identificado que os mtodos tm muitas semelhanas e

    diferenas, podendo ser usados separadamente ou de forma complementar. So destinados a

    seleo e ordenao de alternativas, sendo mais apropriados a problemas no estruturados, em

    cenrios de incerteza e com informaes imprecisas e subjetivas. Para facilitar a mudana de

    cultura na tomada de deciso desta empresa que hoje puramente emprica, foram usadas

    planilhas eletrnicas que permitem aos decisores entenderem a estrutura lgica e armazenar

    um histrico dos critrios que levaram a determinada escolha. Assim, acredita-se que para

    soluo do problema em questo os dois mtodos so apropriados, cabendo aos decisores

    demonstrar sua preferncia.

    Palavras Chave: Automao da Fora de Vendas, MAUT e ZAPROS-LM .

  • viii

    ABSTRACT

    This work aims at (i) choosing a system of sales force aautomation for a pharmaceutical

    company, (ii) comparing two methods to support decision making, one method based on the

    verbal analysis via ZAPROS-LM and the other method based on the quantitative analysis via

    MAUT and (iii) identifying which method better fits the new projects in this industry and the

    profile of the decision-makers. Through a literature review it was identified that the methods

    have a lot of similarities as well as differences, and they can be used separately or in a

    complementary way. They are intended to select and order alternatives, being more

    appropriate for unstructured problems, in scenarios of uncertainty and when dealing with

    inaccurate and subjective information. To facilitate the change of the culture of decision-

    making in this company which is purely empirical at present, spreadsheets were used to

    enable decision-makers to understand the logical structure and to store a record of the criteria

    that led to a particular choice. Thus, it is believed that to solve this issue both methods are

    appropriate, leaving decision-makers to demonstrate their preference.

    Keywords: Sales Force Automation, MAUT and ZAPROS-LM .

  • ix

    LISTA DE FIGURAS

    Figura 1- Mercado Farmacutico Brasil. .................................................................................... 5 Figura 2- Tempo para desenvolver um medicamento ................................................................ 8 Figura 3- Novos medicamentos em desenvolvimento ................................................................ 8 Figura 4- Esquema de distribuio e demanda na indstria farmacutica ................................. 9 Figura 5- Percepo dos clientes referente s falhas dos vendedores ...................................... 10 Figura 6- Etapas para processo de tomada de deciso .............................................................. 22 Figura 7- Classificaes dos AMDs ......................................................................................... 28 Figura 8- Critrios e sub-critrios ............................................................................................. 53 Figura 9- Construo da JOS 1 SR ....................................................................................... 57 Figura 10- Construo da JOS 2 SR ..................................................................................... 58 Figura 11- Grfico critrios MAUT Anlise de Sensibilidade .............................................. 65

  • x

    LISTA DE TABELAS

    Tabela 1 Esquema: Gesto de Sistemas Humanos. ................................................................. 1 Tabela 2 Mercado Farmacutico Mundial. .............................................................................. 4 Tabela 3 Principais produtos de pesquisa. ............................................................................... 7 Tabela 4 Situaes de Preferncia ......................................................................................... 26 Tabela 5 Exemplo de critrios da automao da fora de vendas ......................................... 39 Tabela 6 Exemplo de ranking JOS ........................................................................................ 40 Tabela 7 Exemplo de matriz de critrios ............................................................................... 40 Tabela 8 Exemplo de organizao das alternativas - JOS ..................................................... 41 Tabela 9 Comparao entre VDA e MAUT .......................................................................... 45 Tabela 10 Exemplo de uso da tcnica Swing Weighting - MAUT ........................................ 54 Tabela 11 Ranking e Peso dos sub-critrios MAUT ............................................................. 55 Tabela 12 Ranking e peso dos critrios MAUT .................................................................... 55 Tabela 13 Descrio dos critrios ZAPROS-LM ............................................................... 56 Tabela 14 Ranking JOS ......................................................................................................... 59 Tabela 15 Avaliao das alternativas MAUT........................................................................ 61 Tabela 16 Avaliao das alternativas ZAPROS-LM .......................................................... 62 Tabela 17 Avaliao dos Resultados MAUT ..................................................................... 64 Tabela 18 Ranking das avaliaes ZAPROS-LM ................................................................. 65 Tabela 19 Comparao entre os mtodos MAUT e ZAPROS-LM ....................................... 66 Tabela 20 Comparao entre o referenci