estratÉgia de conteÚdo e abordagem da aroeira...
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO E ABORDAGEM DA AROEIRA HOME
NO FACEBOOK
CURITIBA
2014
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CRISTINE RODRIGUES
JORGE EDUARDO MANFRINI
MARINA LEONARDI FIAMONCINI
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO E ABORDAGEM DA AROEIRA HOME
NO FACEBOOK
Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do grau especialista. Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, MSc
CURITIBA
2014
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RESUMO
Este trabalho trata das estratégias de conteúdo e abordagem da marca Aroeira
Home no Facebook. O estudo surgiu da necessidade em identificar quais são as
melhores estratégias em mídias sociais para relacionamento com esse novo
consumidor digital que surgiu e se desenvolve diariamente. Pretende-se identificar o
perfil dos fãs da Aroeira Home no Facebook e analisar qual a melhor forma de
abordar esse público com base em suas necessidades e desejos. Foi realizada uma
pesquisa quantitativa com consumidores e possíveis consumidores da marca,
através de um questionário online, aplicado conforme conveniência do entrevistado.
E também foi usada pesquisa bibliográfica para entender como agir em cada
situação identificada. A análise das respostas permitiu analisar o comportamento
dos consumidores e seu relacionamento com a marca Aroeira Home. Os resultados
indicam que o conteúdo utilizado pela marca no Facebook agrada seus seguidores e
também indica quais os conteúdos devem ser reforçados na comunicação da marca
e quais devem ser deixados em segundo plano.
Palavras-chave: Comunicação nas organizações. Comunicação Estratégica. Mídias
Sociais. Facebook
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ABSTRACT
This work deals with content strategies and approach to social media, in particular
the brand Aroeira Home on a case study of Facebook. The study arose from a need
to identify what are the best strategies for social media relationship with this new
digital consumer who came and develops daily. It is intended to identify the profile of
fans on Facebook Aroeira Home and analyze how best to approach this audience
based on their needs and desires. Quantitative research with consumers and
potential consumers of the brand was conducted via an online questionnaire, applied
as convenience of the interviewee. It was also used literature to understand how to
act in every situation identified. The analysis of responses allowed us to analyze
consumer behavior and its relationship with the brand Aroeira Home. The results
indicate that the content used by the brand pleases her followers on Facebook and
also indicates what content should be strengthened in brand communication and
which should be left in the background.
Keywords: Communication in organizations. Strategic communication. Social Media.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 07
1.1 OBJETIVOS ................................................................................................... 08
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................ 08
1.1.2 Objetivos específicos .................................................................................... 08
1.2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 08
1.3 METODOLOGIA DE PESQUISA .................................................................. 08
1.3.1 Tipos de pesquisa ......................................................................................... 08
1.3.2 População e amostra .................................................................................... 09
1.3.3 Coleta de dados ............................................................................................ 10
1.3.4 Tratamento dos dados .................................................................................. 10
1.3.5 Limitações da pesquisa ................................................................................ 10
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ..................................................................... 11
2 HISTÓRIA DA INTERNET ............................ ................................................. 13
2.1 INTERNET NO MUNDO ................................................................................ 13
2.2 INTERNET NO BRASIL ................................................................................ 14
2.3 INTERNET E AS REDES SOCIAIS .............................................................. 16
2.4 FACEBOOK: SURGIMENTO E APRESENTAÇÃO DA REDE ..................... 17
2.5 INTERNET COMO MÍDIA ............................................................................. 18
3 DO MARKETING AO MARKETING DIGITAL .............. ............................... 21
3.1 OS 8 PES DO MARKETING DIGITAL .......................................................... 23
3.2 CONSUMIDOR DIGITAL ............................................................................... 25
3.3 ATENDIMENTO, RELACIONAMENTO E INTERAÇÃO NO MEIO DIGITAL 27
4 MARCAS NA WEB 2.0 .............................. ................................................... 29
4.1 BRANDING .................................................................................................... 32
5 REDE SOCIAL .................................... ......................................................... 34
5.1 REDE SOCIAL ONLINE ............................................................................... 34
6 MÍDIA SOCIAL ................................... .......................................................... 36
6.1 RELACIONAMENTO É PRIORIDADE NAS MÍDIAS SOCIAIS .................... 36
6.2 ENGAJAMENTO E FIDELIZAÇÃO: COMO MANTER O CLIENTE FÃ ........ 37
6.3 LINGUAGEM ................................................................................................ 38
7 PLANEJAMENTO E PLANO DE COMUNICAÇÃO ............ ......................... 40
7.1 POSICIONAMENTO DE MARCA ................................................................. 42
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7.2 COMO PLANEJAR NAS MÍDIAS SOCIAIS .................................................. 43
8 A MARCA AROEIRA HOME ............................ ............................................. 45
9 ANÁLISE DA PESQUISA ............................. ................................................ 47
10 CONCLUSÃO ...................................... .......................................................... 51
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 53
APÊNDICES ............................................................................................................ 57
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1. INTRODUÇÃO
Um estudo sobre as melhores estratégias e abordagens aos consumidores
que utilizam as mídias sociais, mais especificamente neste estudo, os consumidores
da marca Aroeira Home, que seguem as atualizações e postagens realizadas pela
marca na rede social Facebook.
A marca Aroeira Home, de Balneário Camboriú, desenvolve produtos para o
lar e atua há quatro anos no país. O design é feito no Brasil, mas a produção conta
com a parceria de fornecedores indianos e chineses. Com a ideia de agregar novos
produtos a partir do ano de 2012, bem como a reestruturação da marca, percebeu-
se a necessidade de profissionalizar o setor de comunicação. Com o advento da
internet e a popularização de redes sociais, a marca já aderiu a essas estratégias de
comunicação.
A comunicação por meio do Facebook era feita sem um planejamento de
conteúdo. O departamento de comunicação, percebendo a falta de personalidade no
conteúdo gerenciado e na forma de se relacionar com consumidores ou admiradores
da marca, pensou em rever a estratégia. Trazendo a gestão desses meios de
comunicação para dentro da empresa, por um profissional que entenda o conceito
que deve ser exposto, espera-se que essa comunicação traga mais resultados para
a imagem da marca e seu conceito.
O problema de pesquisa encontrado para o estudo em questão se resume
em: Como se comunicar com os consumidores da marca Aroeira Home por meio do
Facebook e consolidar a marca nessa plataforma? Este estudo deverá servir de
base para a construção do plano de comunicação. Utilizando um questionário base
com usuários de redes sociais e consumidores da Aroeira Home, além de autores e
referências, acredita-se na profissionalização desta ação, que ainda é novidade no
mercado e não possui meios totalmente eficazes de atingir o público.
Mais do que experimental, o uso dessas ferramentas são uma forma de
chegar ao consumidor final, ouvir sua opinião e manter um relacionamento
constante. A divulgação da marca e construção de sua imagem na mente das
pessoas pode atrair ainda mais admiradores, ainda que num primeiro momento
ainda não se tornem fiéis à marca. Para isso, a elaboração de um plano com base
nos ideais da empresa, tentando passar a esses usuários aquilo que se deseja
divulgar. Sem necessariamente pensar na ampliação de venda, que é na maioria
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dos casos o objetivo das empresas, a comunicação deve criar um vínculo com o
consumidor, trazer novos admiradores para a marca e planejar uma imagem em
longo prazo que deve ser constantemente monitorada.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Desenvolver as melhores estratégias de conteúdo e abordagem para a marca
Aroeira Home no Facebook.
1.1.2 Objetivos específicos
Identificar o perfil dos fãs da Aroeira Home no Facebook.
Analisar qual a melhor forma de abordar esses públicos com base em suas
necessidades e desejos segundo as respostas do questionário.
Verificar como as marcas cases de sucesso em redes sociais tem atuado
para desenvolver conteúdo eficaz.
1.2 JUSTIFICATIVA
A falta de conhecimento das empresas e agências de comunicação da região
para lidar com conteúdos de redes sociais. Por ser um tema em constante evolução
e sem técnicas ou regras decididas, muitas vezes os objetivos da ferramenta se
perdem em meio a interesses errados do mercado, justamente pela falta de
conhecimento.
Este trabalho tem ainda o papel de contribuir com a área da comunicação
através de um case em desenvolvimento, incluindo suas falhas, para que sirvam de
reflexão para profissionais que desejam ampliar seu conhecimento nessas
ferramentas.
1.3 METODOLOGIA DE PESQUISA
1.3.1 Tipos de pesquisa
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Os tipos de pesquisa utilizados foram quantitativos e bibliográficos. Foram
utilizados em momentos distintos, visando primeiramente fundamentar teoricamente
o conteúdo através de autores referência no conteúdo e posteriormente analisar,
através de aplicação de questionário, como é construído o conteúdo e abordagem
da Aroeira Home com seus consumidores via Facebook,
O estudo descritivo estatístico, ou quantitativo, buscará uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo a questão “quanto?”, para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudos para determinada população. (SAMARA e BARROS, 1997, p. 26).
O principal objetivo com este tipo de pesquisa é de se obter um resultado
mensurável e representativo, conforme defende Malhotra (2001, p. 155) dizendo que
“a pesquisa quantitativa procura quantificar e aplicar alguma forma de análise
estatística”.
1.3.2 População e amostra
Segundo Malhotra (2001, p. 301) “uma população é o agregado, ou soma, de
todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns [...]
já a amostra é um subgrupo de uma população, selecionado para participação no
estudo”.
Na pesquisa quantitativa, foi utilizado um banco de dados com e-mail de 500
consumidores da marca. O questionário também foi repassado a usuários de redes
sociais por meio desses canais (banco pessoal)
Já a ideia básica de amostragem, segundo Mattar (2005, p. 264) “está em que
a coleta de dados em alguns elementos da população e sua análise podem
proporcionar relevantes informações de toda a população”.
No projeto foi utilizado o procedimento de amostragem não probabilístico, em
que “a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao
menos em parte, do julgamento do pesquisador. Não há nenhuma chance conhecida
de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra”.
(MATTAR, 2005, p. 271).
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A amostra foi intencional, ou não probabilística, por julgamento que consiste
em dizer que “com um bom julgamento e estratégia adequada, podem ser
escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam
satisfatórias para as necessidades da pesquisa” (MATTAR, 2005, p. 275).
1.3.3 Coleta de dados
Foi utilizado o método pessoal de coleta de dados, por ser de acesso mais
fácil ao público, além de contar com a vantagem de os dados serem de alta
confiabilidade.
A pesquisa quantitativa com entrevistas pessoais tem algumas vantagens em relação a outros tipos de quanti: permite a utilização de materiais de apoio [...]; acredita-se que os respondentes sejam mais fidedignos em suas respostas [...]; facilita a seleção da amostra (TRUJILLO, 2001, p.74).
Para MATTAR (2005, p. 82) “a forma mais tradicional e corriqueira de
obtenção de dados em pesquisa é através da comunicação com o detentor de
dados, e sua principal característica é que o dado é obtido através de declaração do
próprio respondente”.
1.3.4 Tratamento dos dados
Para o tratamento dos dados e para a elaboração do questionário foi
utilizado o Google Docs, já que as entrevistas quantitativas foram feitas de forma
online. O resultado é apresentado em forma de gráficos com comentários
descritivos.
1.3.5 Limitações de pesquisa
A limitação está em que, por tratar-se de uma pesquisa não probabilística
os resultados não podem ser generalizados para toda a população de
consumidores. E também pelo fato de ser selecionada apenas uma empresa para
análise, não se pode projetar resultados para outras empresas.
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1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Os conteúdos desenvolvidos na pesquisa bibliográfica tratam sobre o
universo online em que os utilizadores das mídias sociais estão inseridos:
Como primeiro capítulo, um breve histórico sobre a Internet no mundo e no
Brasil, seu surgimento e seu desenvolvimento, e também sobre as redes sociais,
dando ênfase ao Facebook que é objeto de estudo. Classificação da internet como
mídia e como ela pode (e deve) ser utilizada para esse fim, a favor do
desenvolvimento das marcas.
O segundo capítulo trata sobre o marketing desde sua conceituação, até o
desenvolvimento do marketing digital, conceitos e formas de utilização desse
conceito que se desenvolveu com o boom trazido pelas novas tecnologias. Para
tanto, tem-se o desenvolvimento dos chamados “pês” do marketing digital, assim
como no marketing tradicional, que orientam as decisões e estratégias das marcas
perante seus públicos. Além disso, não se deve esquecer de estudar o próprio
consumidor digital, que é totalmente diferente do consumidor tradicional. Ele tem
acesso facilitado à informação, exige retornos rápidos que o meio digital é capaz de
proporcionar, entre outras ações que devem ser utilizadas de maneiras acertivas
com esse público específico.
No terceiro capítulo, como as marcas agem e devem agir na web 2.0, no meio
digital. O que fazer para se tornar uma marca “amada” pelo consumidor, criando um
relacionamento diferenciado e tratando o consumidor como a própria marca, como
se fosse parte dela. Para isso é necessário entender um pouco sobre o conceito de
branding, que é a gestão da marca, como trabalhar a marca para o consumidor, para
o mercado e para a concorrência.
O terceiro e quarto capítulos trata sobre redes e mídia digitais, a diferença
entre as nomenclaturas, como deve ser o relacionamento e o que é prioridade para
as marcas nas mídias sociais. Como criar uma marca engajada com seu público e
consequentemente manter um cliente fiel e fã da página. E de nada adianta saber
como agir com o cliente, se o conteúdo e a linguagem não tiverem um tratamento
especial. É necessário conhecer o consumidor da marca, para saber como tratar ele
em todas as situações das mídias sociais.
O capítulo seguinte trata sobre a ação de planejamento e sobre o plano de
comunicação em si, entender a diferença entre os dois é essencial. Desenvolver o
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planejamento de uma marca requer muito estudo e estratégia, é um estudo analítico
onde tudo deve ser observado. Todo tipo de público ou ponto de contato que a
marca possa ter deve ser levado em conta. Posicionar a marca perante esse
mercado e seus públicos é outro ponto importante. Se isso não for feito da forma
mais acertiva possível, todo o investimento da marca pode acabar sendo em vão. E
nas mídias sociais não é diferente. O universo de impactos da marca é ampliado
exponencialmente e precisa ser tratado e controlado por pessoas especializadas e
bem treinadas.
Por fim, os dois últimos capítulos tratam sobre a empresa. O primeiro para
conhecer a empresa especificamente. Entender seus valores, visão e missão e sua
política de existência. No capítulo final é hora de analisar os dados que a pesquisa
trouxe para o estudo, entender o que o consumidor Aroeira Home procura nas
mídias sociais da marca, quais os conteúdos que mais e menos atraem esse público
e o que deve ser feito para melhorar, modificar ou incrementar a comunicação da
marca nesse meio, especificamente o Facebook que é o objetivo de estudo de caso.
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2 HISTÓRIA DA INTERNET
2.1 INTERNET NO MUNDO
Depois de vivermos durante muitos anos em um mundo que se pode dizer,
era totalmente analógico, a internet chegou para mudar este cenário. Tudo o que
encontrávamos antes apenas em livros, revistas ou documentos impressos,
músicas, fotos informações dos mais diversos tipos, passou a ser encontrado ali.
As origens da internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957 (CASTELLS, 2003, p. 13).
Vieira (2003, p.15) diz que os cientistas responsáveis pela criação da hoje
chamada Internet, enviaram da UCLA uma mensagem que dizia: “Você está
recebendo isto?”. E minutos depois, os computadores que estavam interligados
começaram a enviar mensagens positivas a pergunta: “Sim!”. E foi então que viram
que era realmente possível se comunicar à distância e enviando arquivos e textos de
um computador para outro através desta rede.
Desde então, esta conexão entre computadores veio crescendo e acabou por
se espalhar pelo mundo todo. Segundo Vieira (2003, p. 20), no ano de 1973 o
governo americano assumiu a administração dos pontos da Arpanet que havia
espalhados pelo país. Neste período, ainda surgiram outras ferramentas como o
FTP, que nada mais era do que a troca de arquivos entre um computador e outros,
que ainda existe até hoje, além do que foi aperfeiçoado até chegarmos ao tão usado
e-mail. Criaram também a Usenet, que era uma espécie de rede paralela que servia
para o tráfego de boletins eletrônicos de informação. A internet ficou conhecida
como WEB e vinha crescendo a cada dia.
A história da criação e do desenvolvimento da Internet é a história de uma aventura humana extraordinária. Ela põe em relevo a capacidade que têm as pessoas de transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. Reforça também a ideia de que a cooperação e a liberdade de
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informação podem ser mais propícias à inovação do que a competição e os direitos de propriedade (CASTELLS, 2003, p. 13).
Porém, como ainda acontece nos dias de hoje, as mais diversas tecnologias
ficam obsoletas de forma muito rápida. E com a Arpanet não foi diferente. No ano de
1990, ela foi retirada de rede. Foi então que a Internet agora como passou a ser
chamada, surgiu com toda sua força. No início, os Estados Unidos ainda
continuaram com a administração, mas logo isso mudou. As informações e o fato de
isso estar se popularizando rapidamente, fez com que a internet fosse privatizada.
Neste período a maioria dos computadores já estava em rede.
A partir de então, a Internet cresceu rapidamente como uma rede global de computadores. O que tornou isso possível foi o projeto original da Arpanet, baseado numa arquitetura em múltiplas camadas, descentralizada, e protocolos de comunicação abertos. Nessas condições a Net pôde se expandir pela adição de novos nós e a reconfiguração infinita da rede para acomodar necessidades de comunicação. (CASTELLS, 2003, p. 15).
Assim o cenário mundial começou a se modificar. Pessoas que estavam
longe, agora poderiam se falar e trocar informações através de computadores. A
velocidade com que as coisas passaram a acontecer passou de rápida, para muito
rápida. Não só os equipamentos relacionados a esta tecnologia evoluíram. As
pessoas passaram a entender melhor o que era esta rede e assim, puderam fazer
melhor uso dela. Ou seja, evoluíram também. E desde a criação da Arpanet com a
primeira mensagem de testes, até os dias de hoje, se pode dizer que a internet está
em constante evolução.
2.2 INTERNET NO BRASIL
No Brasil, a internet chegou um pouco mais tarde. Apenas no ano de 1988 é
que se teve contato com ela por aqui. Segundo Eduardo Vieira, o primeiro contato
com a internet foi quando a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São
Paulo (Fapesp), ligada a secretaria Estadual de Ciência e Tecnologia, realizou a
primeira conexão à rede através de uma parceria com um dos mais importantes
centros de pesquisa dos Estados Unidos.
O governo federal entrou na onda em 1992, com a criação da Rede Nacional de Pesquisa (RNP) pelo Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT).
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A RNP, coordenada pelo cientista Tadao Takahashi, criou uma gigantesca infraestrutura de cabos para suportar a rede mundial de computadores, chamada de espinha dorsal (ou backbone), que recebia o link internacional. Também espalhou pontos de conexão pelas principais capitais do país e começou a operar a infraestrutura de funcionamento da Internet, distribuindo o acesso a rede à universidades, fundações de pesquisa e órgãos governamentais espalhados pelo território nacional (VIEIRA, 2003, p.9).
Juntamente com a evolução da rede no Brasil no que diz respeito à tecnologia
em si, veio a evolução dos serviços ligados a esta parte da comunicação. Empresas
começaram a interessar-se por fazer a distribuição do sinal para este serviço. Até o
presente momento da história, a empresa Embratel reinava sozinha nesta área, já
que era a única a ter os serviços de linhas telefônicas interurbanas e internacionais.
Ou seja, a Embratel estava em via de formar um monopólio. Mas isso durou pouco
tempo. Pois no ano de 1995, com a presidência de Fernando Henrique Cardoso,
tudo passou a ser diferente.
Em maio daquele ano, uma declaração conjunta do MC e do MCT determinou que as operadoras estatais não poderiam oferecer o serviço de acesso à Internet ao usuário final, tarefa que caberia à iniciativa privada. Segundo a decisão do governo, as operadoras poderiam atender somente ao mercado corporativo, com o dever de fornecer a infraestrutura e os recursos necessários para viabilizar a montagem dos provedores de acesso (VIEIRA, 2003, p. 11).
Já no ano de 1996, nasceu também o comitê gestor de Internet, que é
formado por pessoas de universidades, ONG’s, ministério de ciência e tecnologia
entre outros órgãos. E tudo o que diz respeito à Internet no Brasil até os dias de
hoje, passa por este comitê. Porém, ainda antes da criação deste comitê no Brasil, a
internet (não só aqui como em todo o mundo) teve no ano de 1995, um marco
histórico, que foi a criação da primeira livraria virtual e do primeiro site de buscas,
respectivamente Amazon.com e Yahoo!.
Um ano mais tarde, o Yahoo! Contabilizava quase 100 milhões de páginas vistas por mês e 40 milhões de dólares a mais na conta bancária, investidos pelo Softbank e pela Visa (ainda que na surdina). Pouco depois, em 12 de Abril de 1996, foi a vez de a empresa abrir seu capital na bolsa de valores de Nova York. Na abertura do pregão da Nasdaq daquele ensolarado dia de primavera, as ações do Yahoo! Começaram a ser negociadas por 24,50 dólares cada. Uma hora mais tarde valiam 43 dólares (VIEIRA, 2003, p. 12).
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Já a livraria digital Amazon.com vinha se destacando não somente pelos
números financeiros, mas também pelos acessos. Quando foi criada, tinha cerca de
2 mil acessos diários. Um ano depois, esses acessos cresceram para 50 mil. E em
seu início, tinha sua sede em uma garagem. Passado esse um ano, a empresa já
estava instalada em um dos prédios mais modernos que havia no centro de Seattle.
Enquanto Yahoo! E Amazon.com ditavam as regras da Internet comercial na condição de pioneiros da indústria nos Estados Unidos, a Web brasileira acompanhava com atenção o surgimento de centenas de pequenos provedores de acesso a rede. A venda de computadores pela primeira vez ultrapassa a de aparelhos de TV e o consumo de linhas telefônicas aumentou gradualmente, até a explosão observada após a privatização do setor em 1998 (VIEIRA, 2003, p. 16).
A partir daí, o Brasil com relação à Internet começou a criar a forma que
temos hoje. Os bancos passaram a aderir suas operações na rede, revistas e jornais
e alguns outros meios de comunicação impressos, passaram a ter agora sua versão
on-line. A eliminação do papel vem acontecendo até hoje, ainda que de forma
gradativa. Mas, já se pode perceber uma grande evolução a esse respeito. A maioria
das coisas que antes eram feitas em lojas físicas, hoje já podem ser facilmente
encontradas em versão digital.
A prova definitiva de que a Internet havia chegado realmente para valer na vida das pessoas foi a criação da declaração on-line do Imposto de Renda, pela qual a Receita Federal conseguiu praticamente eliminar o uso do papel. Hoje, nada menos do que 97% das declarações são enviadas pela Web. Nesse meio tempo, a indústria digital brasileira foi sendo construída a partir das ideias e do suor de empreendedores que tiveram a coragem de se dedicar a algo muito pouco conhecido- e de futuro completamente incerto (VIEIRA, 2003, p. 16).
2.3 INTERNET E AS REDES SOCIAIS
Com a popularização da internet, diversas ferramentas foram surgindo para
cada vez mais facilitar a vida das pessoas. Assim como os serviços básicos
(compras, por exemplo), algo relacionado à diversão e entretenimento também
precisou ser pensado, já que atualmente a maioria das pessoas passa sua maior
parte do dia em frente ao computador ou outros aparelhos que tenham acesso à
Internet.
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Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Uma rede é a metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais nem suas conexões (RECUERO, 2009, p. 24).
O sucesso que as redes sociais vêm fazendo no Brasil é algo impressionante.
Porém, assim como uma rede está em alta hoje, amanhã já pode ter perdido
diversos usuários. Quando uma nova rede chega apresentando características
melhores e mais modernas do que as que já estão em evidência, a mudança
acontece rapidamente e uma rede que estava com milhares de perfis, acaba
morrendo. Um dos principais objetivos das redes sociais é fazer com que o usuário
encontre um grupo de pessoas que se assemelha a ele em se tratando de assuntos
relacionados à música, compras, filmes, livros e personalidades.
Em outros casos, essas redes on-line tornam-se formas de “comunidades especializadas”, isto é, formas de sociabilidade construídas em torno de interesses específicos. Como as pessoas podem facilmente pertencer a várias dessas redes, os indivíduos tendem a desenvolver seus “portfólios de sociabilidade”, investindo diferencialmente, em diferentes momentos, em várias redes com barreiras de ingresso e custos de oportunidades baixos. Disso decorre, por um lado, extrema flexibilidade na expressão da sociabilidade, à medida que indivíduos constroem e reconstroem suas formas de interação social (CASTELLS, 2003, p. 110).
No Brasil, as redes sociais que fizeram mais sucesso são: Orkut, Facebook e
Twitter. O Orkut, por ser uma das primeiras mídias sociais a serem criadas, servindo
inclusive como base para as que vieram em seguida, acabou morrendo. Perfis
abandonados e ferramentas sem qualquer utilidade para a disseminação da
informação importante a quem se conecta na internet, fizeram com que a maioria de
seus usuários migrassem para o Twitter e para o Facebook.
2.4 FACEBOOK: SURGIMENTO E APRESENTAÇÃO DA REDE
O Facebook é a rede social que está em evidência no momento. Segundo
Mezrich (2010, p. 20), a rede foi criada em 4 de fevereiro de 2004, porém só a partir
do ano de 2010 ficou conhecida e passou a ser mais bem utilizada no Brasil. Com
diversos botões, interface moderna, aplicativos, além de uma mescla de todas as
outras redes juntas, vêm fazendo o maior sucesso entre os brasileiros. A criação de
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um perfil é realizada através de uma conta de e-mail já criada pelo usuário. E a partir
disso, o perfil começa a tomar forma. Lembrando que as configurações e regras da
rede permitem que apenas pessoas com idade superior a 13 anos criem seu perfil.
Nome, idade, estado civil, grau de parentesco com outros usuários, páginas
de pessoas famosas que o usuário possa vir a gostar, páginas de empresas ou sites
de compras utilizadas pelo mesmo são ferramentas disponíveis do Facebook. Existe
também um aplicativo que permite o usuário ter um perfil no Twitter e suas
mensagens postadas lá aparecem de forma automática no seu perfil do Facebook. É
quase como um 2 em 1. Poupa-se a atualização manual de uma rede, sem deixá-la
de lado (MEZRICH, 2010, p. 38).
O diferencial desta rede é o botão curtir, o qual permite o usuário a dizer se
gostou ou não de qualquer publicação colocada nesta rede. O Facebook vive em
constante aperfeiçoamento e agora já conta também com informações como se o
usuário é ou não doador de órgãos e também links de outros sites e blogs. Isso é
algo que facilita a disseminação da informação, já que o usuário não necessita estar
navegando em certo blog ou site para ter acesso ao conteúdo dele. Consegue-se
fazer praticamente tudo pelo Facebook.
Aplicativos de mapas e localizadores também ganharam seu espaço. De um
aparelho celular ou ate mesmo um computador portátil, eh possível colocar no perfil
a localização exata de onde se esta postando, ilustrando com fotos e ainda com a
opção da marcação e identificação de amigos que também tenham o perfil. Nesta
rede, as empresas vêm se destacando, com a criação de perfis dinâmicos e cheios
das mais diversas informações e inclusive sorteios, os quais atraem “curtidores” da
sua página (MEZRICH, 2010, p. 43).
2.5 INTERNET COMO MÍDIA
Todo avanço tecnológico e desenvolvimento que a Internet apresentou
durante os anos, faz com que ela se torne um ponto importante de contato com os
consumidores. Assis (2006, p.17) destaca que “a internet tem papel fundamental na
tomada de decisões e de posicionamento da marca – uma vantagem competitiva
sustentável inestimável para qualquer empresa”. Isto justifica o fato de que a marca,
para ter um bom índice de lembrança, deve estar presente nos mais variados meios
e atingindo seu público alvo da melhor maneira possível, o que é totalmente possível
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e mensurável com a utilização da Internet. Com tantas possibilidades e informações
que a Internet proporciona, a probabilidade de acertar em cheio o consumidor é
grande, sendo justificado pela afirmação de Assis (2006, p.20) que diz que “a
Internet é um meio com ampla riqueza de informação, o que facilita qualquer ação
de planejamento, pesquisa e levantamento de dados”.
Além dos investimentos tradicionais em mídia na Internet, a integração com a
explosão das redes sociais é algo que deve ser pensado e, quando uma vez
utilizado, a empresa/marca acaba se tornando refém desse investimento, pois
percebe-se a importância das estratégias de comunicação para estas redes no
planejamento de marca da empresa (MÍDIA DADOS, 2012). A diversidade de
opções e o desenvolvimento de estratégias de alguns anunciantes na Internet é
destacada por informações do Mídia Dados (2012), afirmando que “se muitos
anunciantes ainda estão tateando no emprego da web como mídia, outros têm
conseguido desenvolver estratégias mais sofisticadas, explorando melhor os
diferenciais da plataforma”. Isso normalmente se deve ao fato dos anunciantes
serem mais ousados e perceberem que os consumidores da sua marca estão
consumindo informação e propaganda também em outros meios e que é importante
que ela esteja presente para este consumidor, assim como estabelecer um novo
canal de comunicação com os consumidores online, criando um gerenciamento da
marca nas mídias digitais e evitando crises que possam prejudicar a imagem da
marca.
Anunciantes e agências de propaganda percebendo o desenvolvimento e a
importância que a Internet proporcionou para o meio digital, aumentam seus
investimentos em propaganda ano a ano, percebendo um retorno positivo sobre
esses investimentos. Segundo dados publicados no site IDGNow (2012):
Os investimentos mundiais em propaganda na web seguem crescendo rapidamente. De acordo com números da Nielsen, no primeiro trimestre desde ano, a publicidade online aumentou 12,1% em relação ao mesmo período do ano passado. A Internet foi aúnica mídia com dois dígitos de expansão.
Pesquisas recentes realizadas com o consumidor brasileiro revelam um
aumento significativo na utilização da Internet, superando até mesmo o aumento de
consumo da televisão; o brasileiro também consome internet em todos os lugares
durante todo o dia.
20
Outra pergunta deu a dimensão do que a web vem representando para os brasileiros. A questão ‘se você tivesse 15 minutos livres para usar no dia, qual seria a atividade preferida’ trouxe como primeira resposta a navegação na Internet. Essa foi a escolha de 33% dos entrevistados. Em seguida, ficou a utilização das redes sociais, com 13%. Ver TV atingiu 11% das preferências. Somadas as respostas que implicavam em algum uso online, 62% das pessoas gostariam de dedicar esses 15 minutos livres ao consumo de meios digitais. [...] a internet é a mídia mais utilizada em todos os lugares, como escola e trabalho, e situações de um dia típico. [...] A pesquisa indica que, de manhã, 14% das pessoas consomem jornal. O percentual para a web, nesse momento do dia, é de 69%. À noite, 78% dos entrevistados disseram que navegam na internet (PROXXIMA, 2012).
Diante dos dados, é perceptível que os anunciantes devem implantar ou
reforçar seus investimentos em mídia digital, incluindo estes esforços em seu mix de
comunicação com o objetivo de realizar uma comunicação integrada, atingindo seus
públicos da melhor maneira possível.
21
3 DO MARKETING AO MARKETING DIGITAL
Segundo Yanaze (2006, p.34), marketing é o planejamento adequado da
relação produto mercado, ou seja, engloba as estratégias de uma organização para
a colocação de um determinado produto ou serviço no mercado. O objetivo é
atender e satisfazer as necessidades de seu público-alvo. Tavares (2007, p.132) vai
além e inclui ainda que o marketing deve cuidar da imagem de uma empresa,
orientando-a para novos mercados.
As novas tecnologias possibilitam um novo modelo de negócios. Para Lemos
(2012, p.42) “a internet é um meio que permite (entre outras coisas), medição de
resultados, velocidade de divulgação, direcionamento da mensagem, interação,
compartilhamento e convergência”. Conhecer os clientes parece ser um tema banal.
No entanto, isso pode ser muito mais importante para o negócio dele do que ações
para angariar fãs, por exemplo. Lemos (2012, p.45) indica saber os hábitos dos
clientes na internet e quais os interesses deles. O conhecimento do público-alvo traz
junto consigo várias possibilidades de ação e oportunidades até então
desconhecidas – de leads, de vendas, de aumento de participação de mercado, até
mesmo de novas utilidades para um produto.
Segundo Sheth (2002, p.14-15), o marketing como função corporativa objetiva
a satisfação do cliente e a internet propiciou uma visão radical de como a missão
básica do marketing é realizada. Embasando-se neste conceito, podemos verificar
três mudanças de paradigmas fundamentais:
a) na era industrial, os profissionais de marketing iniciavam e controlavam o
processo de troca. Já na era da internet os clientes definem de que informações
necessitam, qual a melhor oferta e a que preços que estão dispostos a pagar, por
determinado serviço, e ou produto para atender as suas necessidades (Lemos,
2012, p.50);
b) em segundo lugar, os clientes estão mais exigentes, procurando produtos
de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais rápidos e melhores. Desta
maneira, a tradicional troca entre eficácia e eficiência já não é tão relevante. O que
se espera do profissional de marketing na era da internet é satisfazer todas as
necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente. Em
terceiro lugar, as empresas comvisão no futuro, estão focandoa satisfação dos
clientes, surgindo o “Espaço de Mercado”.
22
Um espaço de mercado é o contexto no qual os clientes estão ligados não só a produto, mas ao sistema por inteiro, e no qual as empresas podem fornecer um conjunto completo de serviços com valor agregado, comomecanismo para obter vantagem competitiva sustentável sobre suas concorrentes (SHETH, 2002, p.14-15).
O objetivo do marketing digital é basicamente o mesmo do marketing
tradicional, porém focando suas ações e estratégias no meio Internet, onde os
consumidores e organizações buscam por interação e relacionamento e realizam a
troca de informação de forma rápida, personalizada e dinâmica. Este pensamento é
defendido por Oliveira (2000, p.4) quando afirma que “web marketing ou marketing
digital, corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e
desenvolver estratégias de marketing no ambiente Web”.
Limeira (2003, p.9) também defende o princípio do marketing digital,
afirmando que:
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e – marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.
Vários fatores são importantes quando se fala em marketing digital, em
planejar ações para esta ferramenta. No marketing digital é de suma importância
contar com a colaboração dos consumidores para que as ações surtam algum efeito,
e o investimento despendido para tal não seja perdido. “Sempre que for planejar
uma ação online, esqueça os computadores e os softwares e pense nas pessoas [...]
Crie sempre formas de ouvir os consumidores online e de dar importância a cada um
que escrever ou comentar” (TORRES, 2009, p. 35-37).
Para se atingir os objetivos do marketing digital, utiliza-se de recursos digitais
de comunicação e distribuição para a promoção de produtos, marcas, ideias e
demais ações; como Internet, web sites, blogs, mídias sociais, mobile e diversos
formatos que surgem a cada dia. Segundo informações extraídas da palestra de Luiz
Alberto Ferla (2012) empresário de um grupo de empresas 100% digitais com
escritórios em Florianópolis, São Paulo e Brasília, o controle das ações de marketing
digital depende de um fluxograma muito bem estruturado para que os responsáveis
consigam entender e atuar em todas as fases do processo.
23
O fluxograma proposto por Ferla está estruturado da seguinte forma: para
começar, o marketing digital deve ter um bom conteúdo. De nada adianta levar o
cliente através d publicidade, se o site não tiver um bom conteúdo ele vai embora;
um bom SEO também é fundamental. É necessário ter uma boa indexação no
Google para que as pesquisas levem o consumidor ao seu site; o portal principal
deve ser muito funcional para que quando o cliente visite o portal, encontre
facilmente o que procura; também é importante estar das redes sociais,
conversando com o seu público e mantendo uma informação positiva; deve-se fazer
campanha de e-mail marketing, pois nem todos os brasileiros estão nas redes
sociais, mas quem tem internet, tem um e-mail e pode ser impactado por esta
ferramenta; é necessário ter um lead de qualidade, uma boa base de dados a fim de
identificar os consumidores potenciais e direcionar os esforços de marketing; sem
uma estratégia digital bem definida, todos os esforços podem ser em vão. É
necessário planejar antes de colocar qualquer ação em prática; e por fim é essencial
que se faça um monitoramento das ações de marketing digital, para que se possa
corrigir ou adequar qualquer informação que esteja fora do padrão ou que esteja
adequada de forma que o consumidor não compreenda.
3.1 OS 8 PÊS DO MARKETING DIGITAL
O marketing digital, como o marketing tradicional, também tem seus
respectivos pês, que devem ser minuciosamente trabalhados e planejados para
obter um melhor resultado sobre os esforços destinados ao meio digital. De acordo
com Vaz (2010, p.167) “os 8 Pês do marketing digital constituem um processo cíclico
que se renova a cada período, fazendo com que a empresa tenha um resultado
cada vez melhor a cada dia”.
O primeiro dos 8 pês é relacionado a pesquisa sobre o consumidor, onde é
fundamental saber todos os detalhes sobre o público alvo de determinada marca,
para quem ela está comunicando e com quem ela está interagindo. Sobre o primeiro
“P” Vaz (2010, p.168) reforça a ideia de conhecimento do consumidor afirmando que
“você tem que saber o que ele quer ouvir, como ele compra, qual o ciclo de vendas,
qual sua idade, qual sua escolaridade, qual sua renda, o que ele considera como
quesitos fundamentais para que compre com você, o que ele quer ver em seu site
etc”.
24
O segundo “P” é relacionado ao planejamento, onde deve ser definido como a
empresa se comportará nesse meio digital e qual será a estratégia adotada pela
marca diante das informações adquiridas sobre o consumidor. Vaz (2010, p. 170)
afirma que “a partir do momento em que você descobriu os hábitos de busca de seu
consumidor [...] é preciso reunir essa informação e fazer um planejamento de
marketing digital”.
A produção caracteriza o terceiro “P” do marketing digital, que é a fase onde
deve ser desenvolvida a plataforma que será utilizada pelos consumidores, e que
requer pessoal qualificado para seu desenvolvimento. “A construção de uma
plataforma interativa [...] requer uma dose de conhecimento que extrapola o
departamento de tecnologia” (VAZ, 2010, p. 250).
O quarto “P” está relacionado à publicação dos conteúdos na mídia,
reforçando a importância de tratar com cuidado o assunto publicado, assim como a
facilidade para o consumidor encontrar o que precisa. O autor (2010, p. 173) destaca
essa importância em três pilares que são “a encontrabilidade, porque o conteúdo é
fundamental para que seu site seja encontrado; a vendabilidade, por causa dos
textos persuasivos; e a credibilidade, devido ao conteúdo que inspira segurança e
confiança no usuário”.
O quinto “P” é uma fase do processo que envolve a promoção, que pode
gerar um resultado bem interessante para a marca perante seus consumidores,
gerando interatividade, lembrança e conhecimento de marca. “Uma boa promoção
utilizando ferramentas da web 2.0 podem dar um resultado bem acima do esperado
e muito lucrativo” (VAZ, 2010, p.175).
“A rede fale de sua empresa de maneira positiva estimulando o boca-a-boca
no ambiente web para que sua marca ganhe credibilidade e alcance maiores
margens”. (VAZ, 2010, p.176). O sexto “P” do marketing digital diz respeito à
propagação da marca no meio digital, onde deve ser valorizada a “viralização” da
informação, fazendo com que os consumidores falem sobre a marca no ambiente
web.
O sétimo “P” diz respeito à personalização da comunicação perante os
consumidores do meio digital, a valorização da informação deixada pelo consumidor
quando ele acessa as informações de determinada marca e o cuidado que se deve
ter em trabalhar com essa informação potencial. Para tanto, Vaz (2010, p.176)
defende que “para cada contato de e-mail deixado por um visitante de seu site, você
25
ganha um contato direto com alguém que já entrou em contato com sua marca e,
portanto, é um cliente potencial”.
E como último “P” tem-se a precisão, que nada mais é que as ferramentas
que a marca tem a sua disposição para mensurar resultados de todo o planejamento
feito até então. De nada adianta planejar várias ações para a marca, se não há um
controle disso, se os erros e acertos não são percebidos, podendo assim modificar
positivamente o planejamento das próximas atitudes digitais da marca. “Quais as
ferramentas de mensuração, como extrair delas dados relevantes para seu negócio,
como interpretar tais dados e transformá-los em informação pertinente e como
transformar tais informações em conhecimento para descobrir quais os próximos
passos a seguir”. (VAZ, 2010, p.177)
3.2 CONSUMIDOR DIGITAL
No marketing digital o ponto mais importante de qualquer planejamento é
entender, ouvir e atender às necessidades do consumidor digital. As marcas
possuem uma importante ferramenta de comunicação em mãos, que se mal utilizada
pode causar sérios danos à mesma, caso desagrade o consumidor. Um ponto
importante a ser observado é que o consumidor digital é sedento por informação e
também é considerado um grande formador de opinião (positiva ou negativa para a
marca), assim como defende Telles (2010, p. 154) quando afirma que “o
comportamento do consumidor atual com a Internet deixou de ser um simples
receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo”.
O próprio marketing já vem mudando seus conceitos em meio a um mundo
em que as pessoas querem e gostam de ser ouvidas. Kotler (2010, p.5) já defende
que “os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e
esperanças jamais devem ser negligenciadas. [...] o marketing 3.0 complementa o
marketing emocional com o marketing do espírito humano”. Além disso, ele também
defende que o novo marketing é centrado nos valores de cada pessoa e tem um
nível de interação e colaboração com os demais consumidores muito alto. Essa
forma de colaboração nos conteúdos surgiu com o avanço tecnológico e o advento
das mídias sociais, conforme também destaca Kotler (2010, p.7) onde explica que
“desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado
mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de
26
tecnologia. Essa nova onde abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a
interatividade entre indivíduos e grupos”. O consumidor digital, com todas estas
novas ferramentas em mãos, começou a fazer muitas coisas ao mesmo tempo,
sendo que onde ele encontra informação, também pode encontrar diversão e
amigos. “O consumidor, como internauta, assumiu o controle de sua própria vida por
meio das chamadas mídias e redes sociais e passou a gerar conteúdo, se informar,
se divertir e se relacionar, tudo ao mesmo tempo.” (TORRES, 2009, p.40)
Torres (2009, p.30) enfatiza os três desejos e necessidades que o consumidor
busca na Internet: “O consumidor, quando está conectado à Internet, tem
basicamente três desejos, três necessidades, que são como um farol-guia e nos
ajudam a entender seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e
satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento.” A
Internet é uma grande fonte de informação e o consumidor sabe disso e da
facilidade em encontrar o que procura através das mais variadas ferramentas de
busca. Na procura por diversão, o consumidor encontra uma infinidade de
informações, tais como jogos online, sites de vídeos, além dos grandes portais de
entretenimento disponíveis na rede. E por fim a necessidade de se relacionar com
amigos, familiares, contatos profissionais através das redes sociais e da
comunicação instantânea, que encurtam distâncias e facilitam os contatos com
pessoas que estão distantes.
Este tipo de consumidor é diferente de um consumidor de mídia off-line, além
de pesquisar muita coisa ele também busca informações de credibilidade. Então é
de suma importância que o planejamento virtual da marca seja bem trabalhado, para
que transmita a credibilidade que o consumidor digital procura, fazendo com que
haja um contato, uma interação saudável para ambos os lados. O conteúdo de
credibilidade e o atendimento personalizado são defendidos por Vaz (2010, p. 141):
O consumidor está navegando nos mais diversos espaços virtuais e está disposto a procurar por suas necessidades, seja em uma empresa pequena, seja em uma empresa grande, desde que lhe transmita credibilidade e lhe preste um bom atendimento, além de fazer por ele aquilo que as corporações não conseguem fazer: personalização.
Como as formas de se comunicar com esse novo tipo de consumidor se
modificam muito rapidamente, é preciso que os profissionais estudem
constantemente o perfil do consumidor, como já destacado no planejamento de
27
qualquer ação digital. Uma ferramenta que hoje é super moderna e super utilizada,
amanhã pode ser esquecida e trocada por uma nova. Outro ponto que dificulta o
relacionamento com o consumidor online é que pessoas de todas as idades
acessam a Internet, o perfil de consumidor do meio digital é muito parecido em todas
as faixas etárias. Por isso é necessário estar atento a todas as informações que
surgem referentes ao consumidor das ferramentas digitais.
3.3 ATENDIMENTO, RELACIONAMENTO E INTERAÇÃO NO MEIO DIGITAL
As regras de atendimento ao cliente na web seguem as mesmas regras do
marketing offline. Portanto, manter o cliente já existente é muito mais importante do
que angariar outros. Além do mais, sabe-se muito mais sobre eles do que os ainda
desconhecidos. O atendimento pelo meio online requer o mesmo cuidado que uma
resposta por telefone ou por escrito. Porém, pode-se usar de outros artifícios. Sterne
(2000, p.50), cita que “talvez a melhor esperteza mercadológica na World Wide Web
possa ser a de oferecer um poderoso serviço de atendimento ao cliente”. Como a
maioria das publicações do começo do século, ele traz exemplos de sites, mas que
podem servir também para a linguagem de mídias sociais, afinal ambos são “sítios”
no meio virtual.
Se sua nova ferramenta de jardinagem é apoiada com um website cheio de dicas, truques e ciladas de jardinagem, isso terá mais valor do que se ele contiver apenas uma tabela de preços (Sterne, 2000, p. 5).
Este autor vai além e garante que, na dúvida entre produtos e preços
parecidos, o cliente vai comprar da empresa que oferecer mais vantagem. Logo, se
conter informações sobre como usar aquele produto, como resolver problemas e ter
um canal direto de comunicação com a marca, por exemplo, esses pontos vão
contar.
A internet é um meio rápido de comunicação, logo as respostas aos clientes
deve ser dada com rapidez. Para o autor a expectativa geral nesse meio é de um
ciclo de resposta de 24 horas. Márcio Chleba (1999, p.47) cita como uma das forças
do marketing digital a interatividade. Porém, para ele, de nada adianta interatividade
se o usuário não encontrar a informação que deseja. O estudo do público que a
28
marca pretende interagir é de extrema importância para suprir essas necessidades
do cliente e usar a interatividade a seu favor.
Conhecer o público é essencial porque o atendimento em massa é um tiro no
escuro no marketing digital. Para Castro (2000, p. 7), o atendimento precisa ser
individual, já que “a internet não é um mercado de massa”. Parece contraditório,
diante da diversidade que a internet abrange, mas justamente por isso que a
personalização é aliada da estratégia. A internet permite isso, algo que o
atendimento em uma loja física não ateria condições, a não ser que se contratassem
inúmeros funcionários. A nova mídia tem múltiplos formatos de distribuição de
informação, não é um caminho de mão única diferente dos meios tradicionais, onde
a comunicação é unilateral e uniforme.
Castro (2000) diz que a web é a única mídia, em se tratando de televisão e
rádio, que permite que o processo de vendas seja atendido do princípio ao fim.
De fato, as outras mídias falham quando o processo passar a precisar de algum tipo de feedback do consumidor, ou interatividade com este. Com isto, perdemos um canal de atendimento e uma possível venda futura, pois não há como construir fidelização, e valiosas informações dos nossos consumidores. A internet nos oferece meios de anunciar nossos produtos, vendê-los, responder a solicitações dos nossos consumidores, estudá-los, finalmente fideliza-los (CASTRO, 2000, p. 3).
Entre os temas que chamam a atenção desse consumidor estão a palavra
“grátis”, sejam serviços ou brindes. Gostar de manter sua individualidade, ou seja,
sabe que não haverá retaliações. Justamente por isso o cliente de internet como um
dos mais difíceis de tratar porque acumula todas as frustrações dos clientes normais
mediante a um atendimento ruim, mas com a chance de reclamar estando protegido
por um computador. Não gosta de ser tratado como um número e possui bom
sentido da qualidade, talvez por ser formada principalmente por classes A e B.
29
4 MARCAS NA WEB 2.0
A marca é o primeiro contato da organização com seus públicos, e deve ser
perfeitamente planejada e articulada para criar um relacionamento e uma
diferenciação perante a grande concorrência que se tem no mercado atualmente.
Tavares (2008, p.9) utiliza a definição da American Marketing Association que diz
que uma marca “é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado
com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los da concorrência”.
Além disso, a marca é algo que pode ser comprado pelo consumidor, e não
se resume apenas ao nome ou símbolo, e sim a todo um conjunto de fatores que
identificam o produto/empresa no mercado. Ogilvy citado por Strunck (2003, p.19)
esclarece que “marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome,
embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido”. E
neste mesmo contexto a marca também é muito influenciada pelo comportamento
dos seus consumidores, onde comentários podem salvar os destruir marcas com
muita facilidade. Por isso a importância de se cuidar muito bem da marca e atender
ao máximo as expectativas dos clientes, fazendo com que eles vivam experiências
boas com as marcas e se tornem consumidores frequentes. Nesta linha de
pensamento, novamente Ogilvy citado por Strunck (2009, p.19) declara que “a
marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas
que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal”.
Ainda relacionando marca aos bens tangíveis e intangíveis de uma
empresa/organização, ela é um dos elementos que possui a capacidade de
influenciar as pessoas na compra e ainda gerar valor para o produto/empresa em
questão. “É a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo,
gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de
um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”
(MARTINS, 2006, p. 8).
Uma marca bem planejada e ao mesmo tempo com uma comunicação
diferenciada e que atraia a atenção do consumidor, tem destaque na mente do
consumidor, se tornando uma marca forte no mercado e gerando lealdade desse
público. Strunck (2003, p.19) defende essa ideia de marca forte e dos benefícios à
empresa/organização, afirmando que “uma marca forte dá ao seu possuidor três
30
condições básicas para a sua permanência no mercado: vendas, lealdade do
consumidor e lucro”.
No processo de compra, o consumidor reage de acordo com as marcas que
ele mais lembra, sempre associando a compra a alguma campanha que viu na TV,
ou porque um famoso estava na comunicação, ou até mesmo pelo conhecimento
que outras pessoas conhecidas transmitem para esse consumidor. E o prazer em
comprar determinado produto/serviço é liberado nesse momento de compra, onde o
consumidor encontra a satisfação por conseguir adquirir tal produto/serviço. Essa
afirmação é comprovada por Strunck (2003, p.19) que explica que “as marcas que
guardamos em nossas memórias servem como um facilitador das escolhas que
fazemos em nosso dia-a-dia, detonando, com graus diferentes de entusiasmo e
felicidade, toda a carga de informação que tenhamos adquirido sobre tudo o que
consumimos”.
Conforme defende Aaker (2000, p.13) “a identidade da marca nítida e eficaz,
que promova a compreensão e adesão de toda a organização, deve estar vinculada
à visão da empresa e à sua cultura e aos valores organizacionais”. Por isso é
importante que a marca possua uma identidade bem definida e de fácil
compreensão do consumidor, assim como de seus públicos internos, e que essa
marca transmita a essência da empresa.
Uma marca de serviço deve ter um cuidado muito maior, ainda mais quando
se trata de marcas que oferecem um serviço relacionado ao lazer dos consumidores.
Uma marca de serviço “são atividades, benefícios ou satisfações colocadas à venda.
São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Normalmente exigem maior
controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade” (KOTLER apud
MARTINS, 2006, p. 59). A marca de serviço depende de uma série de fatores para
poder manter uma boa imagem perante seus consumidores. Por isso é importante o
relacionamento realizado com a cadeia de fornecedores, público interno e terceiros,
para que o consumidor final utilize o serviço e fique satisfeito, utilizando o mesmo
por mais vezes e possivelmente criando laços de fidelidade com a
empresa/organização.
Graças a internet e as tecnologias digitais foi possível que essas
transformações acontecessem. A Web 2.0 (O’REILLY, 2005), possibilitou ainda aos
internautas uma postura mais colaborativa, já que ela parte da premissa de que os
31
sistemas evoluem na medida em que mais pessoas os utilizam e contribuem para o
seu melhoramento.
A junção entre convergência dos meios de comunicação, cultura participativa
e inteligência coletiva permitiu a ascensão de uma Cultura da Convergência
(JENKINS, 2008, p. 28) que, longe de ser apenas de âmbito tecnológica, “representa
uma transformação cultural”.
É nesse contexto de convergência que podemos compreender como os
consumidores (ou nesse caso, os fãs), apropriam-se das mídias digitais para
produzir e distribuir conteúdos sobre seus filmes, séries, livros e marcas preferidas.
Estabelecer uma relação de fidelidade entre consumidor e marca é um dos atuais
desafios dos profissionais de marketing, cujas estratégias “procuram expandir os
investimentos emocionais, sociais e intelectuais do consumidor, com o intuito de
moldar os padrões de consumo” (JENKINS, 2008, p. 96).
Nesse sentido, a chamada economia afetiva, ao procurar “entender os
fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como uma força
motriz por trás das decisões de audiência e de compra” (JENKINS, 2008, p. 94),
também se configura como um importante aspecto a ser analisado na Cultura da
Convergência, na medida em que as empresas começam a perceber que os fãs são
os consumidores mais “valiosos” dentro da indústria, pois prestam mais atenção aos
anúncios, tendem a comprar mais os produtos e, principalmente, fazem questão de
contribuir e de colaborar para a divulgação e o melhoramento das marcas que
veneram. Mas, como uma pessoa se torna fã de alguém ou de alguma coisa?
O conceito de Lovemarks (ROBERTS, 2005, p. 143) nos ajuda a
compreender esse processo, pois representa o passo seguinte às marcas de
confiança. Segundo o autor, Lovemarks são casos de amor entre marca e
consumidores e, por isso, são capazes de despertar o sentimento de “fidelidade
além da razão”. É importante ressaltar que Lovemarks são pessoais e, por isso,
podem ser qualquer coisa que despertem esse lado emocional nas pessoas:
cosméticos, países, personalidades, carros, roupas etc. Defendendo a ideia de que
boa parte das decisões de compra baseia-se nas emoções, Roberts (2005) afirma
que as empresas devem investir em estratégias de marketing que promovam
experiências multisensoriais e multimídia a fim de estabelecer maior conexão e
identificação com os consumidores.
32
4.1 BRANDING
O branding é considerado um modelo de gestão de marcas, pois é uma forma
de construir marcas que tenham mais valor para clientes, funcionários e
investidores. Para efeitos de classificação, Tavares (2008, p.10) define branding
como “o processo de gestão de marca em suas relações com o consumidor e
demais públicos de uma empresa, fortalecendo-a e valorizando-a como um
diferencial competitivo”. Para isso, o branding estabelece uma gestão de marca
focada em todas as manifestações que a marca possui, seja ela com
produto/serviço, com os vendedores que estão no ponto-de-venda apresentando
esse produto/serviço aos consumidores, especificamente a embalagem desse
produto, como ele é apresentado ao consumidor, a sua comunicação se é clara e
compreendida, e também acaba trabalhando com a história da empresa/organização
perante a sociedade, perante os demais concorrentes, enfim, uma visão geral de
todas as formas de contato da marca com seu público externo e interno.
O branding cria estruturas e processos organizacionais para garantir a gestão
da marca. Também formaliza uma identidade e posicionamento – daquilo que a
marca pretende significar. E depois desenvolve programa de construção de marca –
que garantam essa gestão. Com toda essa estrutura planejada da marca, ela acaba
se tornando parte do dia-a-dia das pessoas, deixa de ser uma simples marca e
passa a influenciar as pessoas e suas atitudes diárias; o que é defendido por Martins
(2006, p.8) que esclarece que:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. As ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
Outro ponto de extrema importância é que o branding seja algo contínuo para
a evolução de marca, que não seja aplicado somente uma vez, e quando a marca
atinge um ponto de “conforto”, deixar de planejar e executar todos os esforços para
fixação da marca. De acordo com Martins (2006, p.44) “o branding precisa de
recursos e esforços intensos de marketing e comunicação para ser adequadamente
implementado, não apenas em uma determinada ocasião da vida das marcas, mas
durante toda a sua existência”.
33
Para se fazer branding, o gestor da marca deve ter em mente três pontos de
suma importância: priorizar sempre a verdade sobre a marca; criar uma
diferenciação perante os concorrentes diretos e indiretos que estão no mercado e os
que constantemente entram em determinado segmento; e tornar a marca relevante
para os consumidores, fazendo com que ela não seja uma simples marca, mas sim
aquela que vai agradar e satisfazer a vontade desse consumidor. Pamplona (2011,
p.47) defende que o “branding assume o controle da marca de modo estratégico,
determinando o que ela deve representar aos olhos do cliente. Partindo da verdade
da marca, o branding cria uma identidade de marca”.
Outro ponto a ser considerado no branding é que cada opção estratégica que
for desenvolvida traz certo nível de investimento para que ela se torne real, assim
como certo tempo para que realmente faça a diferença e se torne eficaz. Ainda
utilizando Pamplona (2011, p.61) “o branding depende de boas análises, cabeças
estratégicas e coragem para inovar”. Pois é sabido que não existe uma única
estratégia considerada correta, muito pelo contrário, existem várias possibilidades
que podem ser trabalhadas para que se tenha êxito naquilo que se pretende
alcançar.
34
5 REDE SOCIAL
As pessoas estão inseridas na sociedade por meio das relações que
desenvolvem durante sua vida. São essas relações que fortalecem a esfera social.
Nas redes sociais, assim como na sociedade, cada indivíduo tambémtem sua função
e identidade cultural. Sua relação com outros indivíduos vai formando
essasociedade paralela, que representa a rede. Para Tomaél (2005, p.93)
configuração em rede faz parte da natureza do ser humano. É comum ele procurar
se agrupar com seus semelhantes e estabelecer relações de interesses que podem
ir se modificando conforme a sua trajetória. “As redes sociais constituem uma das
estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da
informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram”.
As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p.72) representam “um conjunto de
participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses
compartilhados”.
5.1 REDE SOCIAL ONLINE
A era moderna das redes sociais começou em 2002 quando Jonathan
Abrams lançou o Friendster inspirado na Match.com. A ideia era que o Friendster
fosse um site de relacionamento, sem necessariamente se configurar em namoro. O
site não deu certo, recusou uma oferta milionária do Google e acabou no
esquecimento. Depois vieram outras redes que deram certo como Fotolog e o
Friendster, LinkedIn, MySpace, Flickr, o Orkut e o Facebook — umas das mais
populares, incluindo a maior de todas até hoje. Segundo Telles (2011), os sites de
relacionamento, ou redes sociais, são ambientes que reúnem pessoas inscritas, que
expõem seus dados pessoais, além de interagir com outros membros.
As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A
pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido), segundo Botero
(2010, p.16), mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais
de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam
internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a
preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos
(64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.
35
Para Reed (2012, p. 164) pode-se classificar uma rede social se ela tiver a
capacidade de:
Criar um perfil pessoal com informações a seu respeito (...), atualizar seu status (...), adicionar amigos, criar um grupo, página ou lista de interesses, criar e gerenciar eventos, adicionar e compartilhar fotos e vídeos, adicionar funções extras mediante aplicativos, promover produtos ou serviços por meio de propagandas.
As redes sociais online revolucionaram a maneira de se utilizar a web, já que
a população se comunicação mais por elas do que por e-mails, por exemplo. Para
Reed (2012, p. 164) a vantagem e utilizá-las nas empresas se deve ao fato de criar
conexões, desenvolver listas, produzir o boca a boca e gerar confiança.
Em meio a toda essa transição, é notório que as pessoas através das redes
sociais também queiram se aproximar das suas marcas favoritas e vivenciar os
melhores prazeres de consumo. Afinal, “ter e não poder levar para casa” não faz
parte desse público, fortemente exigente e imediatista (NOVAES, 2011, p. 23).
As redes sociais precisam ser tratadas como o espaço estratégico para criar o vínculo de admiração e respeito, engajar, ter propósitos transparentes, responder as questões da comunidade de forma participativa, acatar opiniões, críticas e sugestões, falar com a mesma autenticidade com todos os participantes, sem dar privilégios ou regalias aos mais fervorosos e lembrar-se todos os dias de que reconhecimento é necessário.
36
6 MÍDIA SOCIAL
Nesta fase de web participativa, onde foi possível uma Cultura de
Convergência (JENKINS, 2008) foi possível também a ascensão das chamadas
mídias sociais, fundamentais nesse processo de convergência. Sendo “ferramentas,
plataformas e práticas usadas para o compartilhamento de opiniões e experiências
via internet” (SPYER, 2007, p. 16), podemos compreender as mídias sociais como
um poderoso instrumento dos consumidores contemporâneos, já que possibilitam
que eles expressem e propaguem a sua devoção ou o seu rancor a determinada
marca ou produto.
6.1 RELACIONAMENTO É PRIORIDADE DAS MÍDIAS SOCIAIS
Antes da web 2.0, as empresas pouco faziam para conversar com seus
clientes, até mesmo porque as possibilidades de comunicação entre as pessoas
também eram poucas. Na metade da década de 80 que começaram a surgir no país
centrais de atendimento ao cliente que, por telefone, mantinham uma conexão com
muitos clientes, um para um. Em 2008, o governo federal assinou o decreto nº
6.523, regulamentando o atendimento destas já numerosas centrais. É a famigerada
Lei do SAC2, que obriga as empresas a cumprir algumas regras e prazos que,
teoricamente, garantiriam qualidade ao atendimento ao cliente (SALGADO, 2012,
p.7).
Porém, esse método não combina muito com o novo padrão de
relacionamento trazido pelas redes sociais online. O atendimento aos clientes por
esse meio precisava de diretrizes próprias para nascer, mas não foi o que
aconteceu. As diretrizes nasciam ao mesmo tempo em que as estruturas eram
criadas nas empresas – e muitas das organizações se aproveitaram das estruturas
já estabelecidas nos SACs. O que não é de todo errado, mas é preciso de algumas
adaptações.
SAC, na maioria dos casos, é a verbalização da máquina, um humano-robô que lê scripts. E não é isso que o cliente conectado espera da empresa. O cliente espera voz humana, porque é assim que ele usa mídias sociais e porque isso é o natural. As redes sociais são a conexão entre as pessoas, um universo muito multidisciplinar para ser reduzido a SAC ou a publicidade. Posicionar a empresa
37
em redes sociais requer, sobretudo, capacidade de entender de pessoas (SALGADO, 2012, p. 7).
6.2 ENGAJAMENTO E FIDELIZAÇÃO: COMO MANTER O CLIENTE FÃ
Carolina Lima (2012, p. 41), diz que não se deve focar apenas na marca:
Adoramos ser ouvidos e sentir que alguém está interessado no que estamos falando. O mesmoserve para o lado empresarial. Sua empresa pode ser a mais interessante do mundo e possuir os produtos mais diferentes do que qualquer outro, mas falar apenas de você e do que você faz não trará resultados [...], a regra aqui é escutar mais e falar menos”.
Vender nas mídias sociais não é o foco do seu conteúdo. Esse tipo de
ferramenta prioriza o relacionamento, por isso que as vendas nesses canais são
consequência de uma comunicação bem-sucedida. Carolina Lima (2012) lembra
que, falar em primeira pessoa do singular é um erro no perfil empresarial. Quem fala
é a empresa e não a pessoa que está digitando. Segundo Mello (2012), “aumenta o
número de empresas cujo foco no ambiente digital se resume em fazer ofertas e
liquidações. As principais plataformas criadas por grandes varejistas, por exemplo,
tem como foco principal a venda direta”.
Na rede social, no entanto, a venda não pode ser direta. Tem que ser criado um relacionamento, uma conversa para aproximar a marca de seu target. Mais do que nunca, as pessoas não querem se relacionar com marcas sem propósito e sem assunto. Ninguém fala sozinho ou de um tema que não tenha interesse. As empresas precisam ter um propósito em comum com seus clientes, e promover conteúdo sobre ele. Será que o profissional de Marketing ainda não percebeu que seus potenciais consumidores não suportam mais tanta mensagem publicitária? (MELLO, 2012).
As marcas estão aproveitando o boom das mídias sociais para marcar seu
espaço entre os consumidores. Para isso é necessário um excelente planejamento
estratégico e se preparar para receber críticas e comentários negativos ou ainda ser
comparada com marcas concorrentes. A ascendência das plataformas colaborativas
despertou o interesse do consumidor global a participar de campanhas, promoções
e atividades lúdicas on-line. A autora e pesquisadora Charlene Li (2010)
desenvolveu um estudo ao qual nomeou pirâmide do engajamento, onde relaciona
as atividades com as quais os consumidores mais se envolvem nessas novas
plataformas digitais.
38
O primeiro item estudo por Li (2010, pg.23) é a ação de moderar. Esse tipo de
usuário está no topo da pirâmide e classifica a menor quantidade de usuários das
plataformas digitais. São aqueles usuários extremamente engajados que criam
comunidades e fóruns de discussão sobre vários assuntos, determinam as regras de
postagens e conteúdos desses canais e controlam o conteúdo produzido pelos
outros usuários. Estão nas plataformas digitais para, de certa forma, organizar as
ideias dos demais usuários, a fim de criar uma plataforma coesa e que as pessoas
continuem contribuindo e seguindo seu conteúdo. O segundo item apresentado por
Li refere-se aos usuários que produzem conteúdo e interagem diretamente com as
plataformas digitais. Criam e produzem textos, vídeos e áudios para alimentar seus
próprios ambientes, como os blogs, e esses conteúdos se espalham pela web
através dos demais usuários que replicam o que acha interessante.
Os próximos três itens estudados por Li (2010) concentram a maior
quantidade de usuários da plataforma digital: os usuários que avaliam ou fazem
críticas sobre produtos ou serviços, comentam em outros blogs e contribuem com
fóruns ou comunidades online; usuários que tem uma adesão razoável às
plataformas sociais interagem com conteúdo produzido em diferentes formatos e
encaminham para os amigos por e-mail ou através de ferramentas de
compartilhamento e dificilmente produzem conteúdo próprio; e usuários que leem
blogs, leem avaliações sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts, assistem
vídeos de outros usuários e agindo como meros telespectadores dos conteúdos da
plataforma digital.
O Scup criou um guia básico do que ser postado no Facebook para engajar o
usuário (Gasparini, 2013):
Usar citações, elas inspiram e dialogam diretamente com o lado pessoal dos usuários. Estimular a participação do público - isso traz liberdade ao visitante e mostra a intenção da marca em ouvir o que se tem a dizer; posts curtos (mas com mensagem relevante) chamam mais atenção e datas comemorativas importantes para o público são bem-vindas, mesmo que elas nada tenham a ver com o negócioé uma chance de divulgar a imagem que a marca deseja passar; bom humor e brincadeira sempre fazem bem. Proponha participação do público em atividades criativas, com enquetes, imagens cativantes e informação relevante.
6.3 LINGUAGEM
Para Fernanda Fabian (2011, p.50) a linguagem corporativa na web sempre
39
trouxe grandes polêmicas. Ao mesmo tempo em que se busca uma humanização
(sem respostas prontas como um robô), deve-se analisar a forma como seu público
conversae ficar atento aos tempos verbais e formas gramaticais - sim, aquela aula
de português do ensino médio ainda é importante.
Quando uma pessoa posta em sua rede social é comum ela falar em primeira
pessoa do singular, afinal é o único dono daquele canal. Porém, com as marcas a
situação muda:
A não ser que estejamos falando de uma organização composta por uma única pessoa esta situação não é plausível. As organizações são, em sua maioria, compostas por várias pessoas. Os trabalhos, os resultados são um conjunto de esforços (ALEXANDRIA, 2011, p. 52).
Salgado (2010, p.29) afirma que “o posicionamento da empresa nas mídias
sociais deve espelhar seu posicionamento real”. A informalidade é a regra, porque
afinal todos são pessoas. Ele cita que, se um cliente fala com abreviações e smiles,
deve-se responder assim também.
40
7 PLANEJAMENTO E PLANO DE COMUNICAÇÃO
Antes de iniciar um planejamento ou um plano de comunicação, é necessário
entender algumas etapas deste trabalho. É muito comum o plano de comunicação
ser chamado de plano de comunicação e marketing, planejamento estratégico em
comunicação integrada de marketing, entre outros. A palavra marketing está
totalmente ligada à comunicação, que é uma das estratégias do marketing. Porém,
marketing e comunicação são atividades diferentes, mas trabalham em colaboração.
Embora sejam palavras parecidas, o plano de comunicação se difere do
planejamento. Este último é o processo de planejar. Já o plano, é a materialização
deste processo. Sendo assim, o plano é o documento escrito, o processo formatado
(TAVARES, 2007, p.46).
Quanto ao planejamento, deve-se analisar primeiro o problema de mercado e
depois as ferramentas para solucioná-lo. Para Vasconcelos (2009, p. 23-24)
O conhecimento de que uma empresa tem o melhor produto não garante que ela vencerá, pois o mais importante é como o consumidor a vê, ou seja, como funciona essa batalha de percepções na mente do público-alvo [...] Planejar a comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção desejada para a conquista do retorno objetivado.
Para Kunsch (2003, p.27) o planejamento possui três partes: informativa, de
análise e estratégica. A autora indica doze etapas básicas para a sua: identificação
da realidade situacional; levantamento de informações; análise dos dados e
construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação
de objetivos e metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de
ação; estabelecimento de ações necessárias; definição de recursos a serem
alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do planejamento e avaliação
dos resultados.
Segundo Pinheiro e Gullo (2008, p.43) antes de qualquer planejamento ou
plano de comunicação, primeiramente uma empresa deve definir suas estratégias de
marketing. Para isso se constrói um briefing, que é que um resumo das informações
de mercado de determinado produto ou marca, detalhando seus objetivos. Entre os
itens que devem ser respondidos estão: histórico da empresa/marca, ameaças e
oportunidades, mercado, consumidor, concorrência, descrição de seu produto.
41
Mesmo levantando o maior número de dados possíveis, é utopia construir um
briefing completo, segundo Luppetti (2007, p.125), já que ele não é praticado por
agências de comunicação nem por grandes empresas. Apesar de muitos gestores
de comunicação achar que o briefing completo é “coisa acadêmica”, muitos não
sabem o que ele contém. Além de dados técnicos, “conhecer o comportamento das
empresas, sua política de ação, seus limites e sua filosofia fazem parte desse
briefing” (LUPPETTI, 2007, p.127).
Só depois desse briefing, de acordo com Pinheiro e Gullo (2011, p. 47) é que
se começa um roteiro de planejamento estratégico de comunicação contendo outros
elementos que vão ajudar a compor o plano como: imagem da marca, públicos-alvo,
diferencial do produto, razão da promessa, definição de um tema e de um conteúdo
para todas as peças de comunicação, ferramentas de comunicação que serão
utilizadas, produção - de que forma falar, através de quais peças, tom das peças de
comunicação e finalizando com ações de comunicação.
O planejamento da comunicação vai além de decidir em que meio
determinada campanha vai ser veiculada, ou decidir o melhor veículo para divulgar a
mensagem planejada. É um processo analítico que deve estudar todo o cenário do
problema e do cliente e aí sim decidir qual é o melhor caminho a seguir. Essa ideia é
defendida por Vasconcelos (2009, p.16) quando descreve que a função do
planejamento é “analisar e diagnosticar corretamente um problema específico e
encontrar uma solução estratégica, potencializando o mercado em estudo por meio
das mais variadas ferramentas do composto de comunicação”.
Tavares (2007, p.96) ajuda a entender o significado correto do plano de
comunicação, afirmando que “é a formatação de objetivos e metas; o
desenvolvimento de estratégias de comunicação, avaliados através de processos e
indicadores; orçados de acordo com as necessidades e possibilidades do negócio”.
Outro autor que reforça a ideia de que o planejamento de comunicação deve
otimizar a verba do cliente é Vasconcelos (2009, p.15) quando afirma que “a função
do planejamento é obter o máximo retorno possível de uma comunicação,
otimizando o investimento realizado, qualquer que seja ele”.
Mafei e Cecato (2011 p. 51) fazem um alerta quanto à elaboração do plano,
visando os interesses do cliente:
Em todas as fases de sua elaboração, é importante ter em mente como a
42
empresa quer ser percebida pelos seus públicos em temas considerados prioritários pelos seus colaboradores ou executivos. Essas respostas o ajudarão a dosar o investimento em tempo, equipe e dinheiro, o que será feito por meio das mensagens trabalhadas e das ferramentas e ações adequadas a cada público. [...] Cada atividade prevista no plano de comunicação é desdobrada em um plano de ação específica.
Vasconcelos (2009, p. 35) cita alguns itens que devem contar no plano, como
por exemplo: introdução, situação atual e mercado do produto; do produto no
mercado; as metas da empresa e seus objetivos de mercado, qual a estratégia,
orientação para a mensagem, finalizando com orçamento, conclusão e
recomendações finais.
7.1 POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento refere-se a como a marca vai se comportar no mercado.
Como ela vai se relacionar com seus públicos e com seus concorrentes, é realmente
mostrar a essência da marca, os valores, definindo qual o seu papel no mercado em
que está inserida. Strunk (2003, p.36) defende essa ideia de posicionamento,
afirmando que “é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o
desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela
sociedade e pelos consumidores”.
Reforçando a ideia de como uma marca deve se posicionar perante o
mercado que ela irá atuar, transmitindo o valor para todos os públicos de
relacionamento, temos a definição de Tavares (2008, p. 180), onde o autor explica
que o “posicionamento pode ser definido como o desenvolvimento de uma
proposição de valor e o estabelecimento de como a empresa se propõe a entregá-la
aos clientes de maneira diferenciada da concorrência”.
Dentro dessa proposição de valor que o posicionamento se propõe a aplicar,
existe uma série de dados que precisam ser analisados para aplicar um
posicionamento certeiro e guiar a marca ao reconhecimento do mercado. Strunk
(2008, p.46) deixa claro quais são estas questões que devem ser analisadas na
definição do planejamento, citando “produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo
e sua segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência
e suas características, percepções de qualidade e preço”.
43
O posicionamento aproveita as vantagens das mudanças que ocorrem nos dados demográficos, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado, para encontrar novos meios de chamar a atenção do público (WHEELER, 2008, p. 46).
Com isso podemos perceber que o estudo relacionado ao posicionamento de marca
deve analisar todas as lacunas do mercado, concorrência e consumidores para
melhor definir por onde atuar e atacar.
7.2 COMO PLANEJAR NAS MÍDIAS SOCIAIS
Novaes (2010, p.24) diz que “se tratando de uma rede de relacionamento,
onde consumidores acompanham os acontecimentos em tempo real e se tornam até
porta-vozes, não há espaço para a empolgação e muito menos para os erros”. Por
essa razão as marcas devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no
seu plano de ações um ingrediente obrigatório: ouvir sempre os usuários e
participantes, pois eles não são apenas consumidores, são embaixadores damarca
e automaticamente os construtores da própria rede de relacionamento.
Para Pompéia (2011, p. 28), “primeiro, é importante considerar que a
inserção de suas marcas nas mídias sociais não é algo que sua empresa tem poder
de definir”. Ou seja, é muito provável que as menções às marcas já estejam nas
redes sociais, levadas pelo público consumidor, a partir de experiências boas e ruins
com a marca. Assim, em muitos casos, a empresa não tem mais escolha e o
planejamento em mídias sociais é o primeiro passo para inserção de suas marcas
de forma estruturada.
“Não existe uma receita pronta para todos os casos, mas perguntas-chave ajudam no direcionamento da construção de um planejamento específico e customizado para cada marca. Sendo assim, a primeira pergunta é ‘O que a sua empresa quer nas mídias sociais? Por que investir nas mídias sociais?’” (POMPÉIA, 2011, p.32)
Nas mídias sociais, as empresas não devem buscar audiência, mas interação,
relacionamento, número de menções positivas, boa repercussão e o engajamento
de seu público. O planejamento de campanha para as mídias sociais não tem uma
receita pré-definida. Tudo vai depender do segmento em que a marca está inserida,
o público com o qual se vai trabalhar, a mensagem que se deseja transmitir e
principalmente o momento digital em que a marca se encontra. Fazer um estudo do
44
impacto digital da marca no momento é de suma importância. Contudo, algumas
ações devem ser realizadas para facilitar o planejamento das ações da marca nas
mídias sociais.
Para Danila Dourado (2012, p.25) o primeiro passo é “realizar um benchmark
dos seus concorrentes e da sua área de atuação”. Para saber de que forma atuar é
necessário saber o que a concorrência fez e continua fazendo para atingir os
consumidores. Mas é preciso que seja feita uma análise do macro, ou seja, de todo
o segmento que a marca atua e não só dos concorrentes diretos. O segundo passo
é realizar um estudo sobre a reputação da marca nas mídias sociais, se o que o
consumidor está falando da marca está de acordo com aquilo que a marca
realmente aplica e irá aplicar em futuros relacionamentos (DOURADO, 2012, p.26).
Junto disso também deve ser realizado o estudo completo do comportamento do
consumidor, importante em qualquer planejamento de marca, e não é diferente no
planejamento online. Não adianta aplicar a marca sem entender como o usuário age
no meio virtual, o que pode fazer com que todo o esforço seja em vão. Dourado
(2012, p.27) também afirma “elabore uma estratégia simples e não siga a corrente,
seja criativo”, onde não adianta uma ideia complexa se o público não vai interagir
com a marca; é importante também ser criativo, diferente e não seguir o que todo
mundo faz. Uma marca criativa tem atenção e interação do consumidor digital.
E por fim é necessário estruturar a divulgação dessa campanha, delegando
tarefas e otimizando o tempo e atuação da campanha nas mídias sociais. Além
disso, é necessário que se desenvolvam formas de controle e medição de todas as
ações realizadas pela marca, para que se possa ter um retorno do que foi aplicado e
continuar com a estratégia acertiva ou modificar de acordo com o que for necessário
(DOURADO, 2012, p.27).
45
8 A MARCA AROEIRA HOME
Há duas décadas a Aroeira Home tem sido uma constante nas casas
brasileiras. Líder de mercado no segmento de tapetes, a produção, que começou
artesanal, hoje dispõe de uma equipe voltada especialmente ao design. Como
principal característica, o carinho: o mesmo cuidado com que Dona Ana Lúcia Luz
tecia seus primeiros modelos em 1988 é o que norteia o desenvolvimento da equipe
de criação.
Com o crescimento da empresa, em 1991, Ana Lúcia e Paulo Luz iniciaram a
importação de tapetes dos Estados Unidos e Índia através da gestora Studio Trama.
Em 1993, abriram a primeira loja, mudando-se de São Paulo para Santa Catarina e
instalando-se em Balneário Camboriú. Trazendo as novidades do mundo ao Brasil
por nove anos, surgiu a necessidade de voltar a criar os próprios tapetes, e em 2003
criam o departamento de criação interno. Como estratégia, servir-se do design como
forma de agregar valor e fortalecer a marca. Atualmente, desenvolver produtos que
sejam voltados às sensações é de suma importância.
E no design da Aroeira Home há harmonia entre diferentes fibras, cores,
tamanhos e texturas; pesquisa para ampliar horizontes; controle de qualidade para
garantir o melhor produto e ousadia para surpreender e conquistar.
O direcionamento das pesquisas tem foco no bem-estar das pessoas e,
inspirados nas coisas simples da vida, transformam casas em lares. Em um mundo
em que fronteiras não significam mais barreiras, a Aroeira Home dedica-se à
pesquisa e desenvolvimento no Brasil desde 2003, tendo sua produção baseada na
Índia e, a partir de 2007, incluiu em seus fornecedores a China.
A gestão da marca Aroeira Home é feita pela holding Studio Trama, também
responsável pela distribuição em todo o Brasil através de seus canais de venda.
Tanto o conceito como a qualidade técnica dos tapetes são únicos no mercado,
resultado de anos de experiência e dedicação a levar conforto a cada casa.
A marca tem como missão “criar e levar às pessoas produtos com os quais
elas se sintam bem em suas casas”. Essa é a razão de existir da marca, que quer
levar o bem-estar e a moda para a casa dos consumidores. Como visão, a marca
prega a ideia de “ajudar cada consumidor a tornar sua casa um lar”, sendo que esse
a o principal objetivo da marca para o futuro.
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Para cumprir com sua missão e visão a Aroeira Home, classifica uma série de
atributos que contribuem para os objetivos da marca:
a) Simples e autêntica: a beleza está na simplicidade, autenticidade e
naturalidade;
b) Cosmopolita e rica: vivemos e pensamos no mundo inteiro, e não nos
satisfaz algo que não seja aceitável nesse âmbito. Todos os costumes e valores são
legítimos. Encontramos na combinação de estilos a riqueza do mundo e
transformamos a diversidade em elegância, sofisticação, descontração e jovialidade;
c) Inovadora e determinada: Aroeira Home não se contenta com o status quo
de seus produtos, processos e relações. Estamos sempre procurando melhorar e
criar modelos com determinação e inovação, em uma constante transformação
necessária para seu desenvolvimento e progresso;
d) Humana: o ser humano é que faz a diferença – e é nele o nosso foco e
para o qual direcionamos nossa energia. Acreditamos que todos devem ser tratados
com igualdade e que produtos, tecnologia e processos servem aos Homens;
e) Anfitriã dedicada, cuidadosa e carinhosa: entregar-se de corpo e alma ao
que fazemos é ter paixão, cuidado e capricho pelo nosso trabalho. Procuramos
oferecer sempre o melhor através de cada detalhe, valorizando o bem-estar e o bem
receber.
f) Cuca legal: ter cuca legal não é apenas ser saudável fisicamente, é ter uma
cabeça flexível e aberta a novas possibilidades e estar atento a pequenos detalhes
que proporcionam o bem-estar e a felicidade.
47
9 ANÁLISE DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada com 336 pessoas por meio de um banco de e-mails
de clientes da Aroeira Home e com usuários da rede social no Facebook. Por meio
de 16 perguntas, foram questionados dados pessoais dos participantes que são
importantes para criar a estratégia de conteúdo, bem como opiniões quanto ao que
gostariam de ler nesse canal de comunicação com o cliente.
A idade dos pesquisados foi, em sua maioria, de 25 a 34 anos, representando
46% do público. Essa idade, inclusive, é o público-alvo da marca na rede social, o
que gera um resultado ainda mais importante. Percebe-se, portanto, que a marca
está falando com a faixa etária escolhida.
Em seguida vem “usuários de 18 a 24 anos”, representando 21% do total.
Apesar de esse público não ser o alvo da marca, é natural que ele apareça na
pesquisa, porque vai de acordo com a faixa etária dos usuários da rede social.
Já o público de 45 a 65 anos foi minoria. Essa faixa é importante para a
marca, mas entende-se o baixo acesso justamente porque é uma idade menos
adepta de uso da internet que as demais registradas.
A maioria dos entrevistados conheceu a marca pela internet ou por meio da
loja virtual (37%), um ponto positivo se for avaliado que a página no Facebook tem
total ligação com o e-commerce, promovendo links e levando a promoções nesse
canal de vendas.
O sexo dos usuários é feminino em 83% do total. A alta porcentagem das
mulheres se reflete na cultura de cuidado com a casa e decoração, onde elas têm
mais interesse, e no alto poder de decisão delas nesses assuntos. Porém, não se
pode menosprezar a parte masculina, que apesar de baixa (17%) merece atenção, a
medida que o mercado de cama, mesa e banho tem se voltado cada vez mais a
esses consumidores.
Metade do público tem ensino superior e outros 30% pós-graduação. O que
caracteriza o público como altamente informado e com alto grau de instrução para
consumir esse tipo de produto.
O salário dos entrevistados varia em sua maioria de R$1.244,00 a
R$6.220,00. Esse dado demonstra que o poder aquisitivo não interfere diretamente
na hora de investir em artigos para casa ou simplesmente admirar esses produtos.
Esse resultado é ótimo para a marca, pois apesar de se classificar como direcionada
48
ao público A, percebe-se que ela consegue despertar o desejo em outras classes.
Mais do que proporcionar a venda, a rede social tem a função de estar na mente dos
consumidores, independente do poder de consumo.
Foi perguntado se o participante da pesquisa utilizava o Facebook, já que
muitos questionários foram enviados por e-mail para uma lista de clientes
cadastrados na loja virtual da marca. Deles, 95% responderam que sim e 85%
afirmaram que acompanhavam páginas de marcas.
Dos entrevistados, 92% disseram que conheciam a marca e 70% garantiram
serem fãs dela no Facebook ou conheciam (ou já ouviram falar) da página. Essas
perguntas foram uma forma de garantir a qualidade das respostas, levando em
consideração que o objetivo era justamente a opinião dos que interagiam na página.
Quando perguntados quais marcas vinham à cabeça, a Aroeira Home teve
12% das respostas, um número alto se comparado às demais marcas citadas como
Coca-cola (3%), Nike (2%) e Greenleaf (3%) – pertencente ao mesmo grupo da
Aroeira Home. Porém, entende-se que os entrevistados poderiam ter sido
influenciados pela própria marca que lhe enviou o questionário.
Outras marcas que tiveram 1% das menções foram: Apple, Guaraná
Antarctica, Skol, Gol, Dafiti e Farm. Em geral as citações foram bem variadas nessa
pergunta: 67% das menções foram de “outros” - que não representaram nem 1%
cada. A grande porcentagem de menções de outras marcas bem variadas
demonstra uma dificuldade em chamar a atenção deste público diante de uma
grande concorrência de conteúdo oferecido.
Entre as características de páginas de marcas no Facebook que os
pesquisadores mais apreciavam, “Publicações de assuntos do meu interesse” foram
maioria: 67%. Em seguida vieram “Interação com o usuário” (51%); “Sorteios e
promoções” (47%); “Responder com agilidade às dúvidas” (37%), “Linguagem leve e
moderna” (34%), “Bom humor na comunicação” (26). “A grande quantidade de fãs
ou assinantes” não foi prioridade, tendo 0% de interesse.
Esse dado é muito importante para criar estratégias da marca na rede social,
já que a maioria disse que publicações de seu interesse são o que os levam a gostar
da marca. Entender qual é o interesse desse público é justamente o objetivo dessa
pesquisa.
49
Outro resultado que se encaixa nesses dados é da pergunta “O que o leva a
acompanhar a rede social de uma marca?”. A resposta mais escolhida foi “O
conteúdo das mídias sociais da marca ser de meu interesse” (28%).
Bem próximo disso veio “Ser consumidor da marca” (26%). Em seguida
“Apreciar a marca, mesmo não sendo consumidor” (19%). “A marca ter interação
frequente com o usuário (14%)” e “A marca realizar sorteios e promoções nesses
canais” (13%) obtiveram menos votos.
Quando perguntados ao que menos gostavam na página de uma marca, “A
falta de atualização frequente” ficou em primeiro lugar (52%). Em seguida vieram
“Propaganda excessiva da marca e assuntos referentes só a ela” (50%). Empatados
ficou a “Falta de interação com os usuários” e “Conteúdo irrelevante para mim”
(28%).
Em compensação, “Conter muitos sorteios, promoções ou ações com o claro
intuito de conseguir mais seguidores” ficou em último lugar (12%), contrariando a
perguntando anterior, onde os entrevistados deixaram a questão de sorteios e
promoções como última opção de interesse. Ou seja, eles não fazem questão disso,
mas também não se incomodam tanto com o fato.
Foi perguntado ainda como os usuários e clientes viam a marca. Bom gosto e
Qualidade empataram em primeiro lugar (44%), Bem-estar em casa veio em seguida
(40%). Moda/Tendência para a casa (39%), Beleza (34%) e Sofisticação (23%)
vieram depois.
Foi perguntado sobre as características que os usuários viam na rede social
da marca. “Linguagem acessível” teve 66% dos votos na resposta “Sim, vejo essa
característica claramente”. Isso demonstra que o público tem entendido a
informação que a marca deseja passar.
A característica “Contemporânea” veio em seguida, com 58% dos votos
afirmando que viam essa característica. “Humana” veio em seguida, com 54% dos
votos afirmando que viam essa característica. “Cosmopolita” ficou em quarto lugar
como a característica mais expressa pela marca na rede social (46%), depois veio
“Interação” (33%).
Nas características vistas como “ruins”, como “Repetitiva”, 33% disseram não
ver essa característica, contra 13% que disseram ver. Ou seja, a maioria acredita
que as publicações respeitam um período de intervalo de tempo e o conteúdo não é
sempre o mesmo.
50
Já na “Autopromoção”, 22% afirmaram ver essa característica claramente, e
29% afirmaram “mais ou menos”. Se for levado em conta que a publicidade nesse
meio é algo visto como se a marca estivesse se “aproveitando” e utilizando a
ferramenta de forma errada, é um dado importante para rever a estratégia.
Por fim, foi perguntado sobre os conteúdos que mais atraíam os usuários na
rede social da marca. Os conteúdos melhores avaliados pelos usuários da marca
foram: “Dicas de bem-estar em casa” com 71% de usuários afirmando que gostam
muito; “Dicas e novidades de decoração em geral” onde 75% dos usuários disseram
que gostam muito desse tipo de conteúdo na página. Outro item muito importante
para o gerenciamento de conteúdo e planejamento da marca, é que 69% dos
usuários afirmaram que gostam muito dos lançamentos da marca Aroeira Home, o
que deixa claro que é um público fiel, que está sempre querendo produtos e
informações novas sobre a marca.
“Dicas para bem-receber em casa” também foi bem avaliado pelos
entrevistados, com 65% de avaliação positiva. A marca atua fortemente com essas
dicas de bem-receber, bem-estar e decoração voltadas para a casa, e o consumidor
está reconhecendo essa estratégia de conteúdo.
Outros itens abordados na página da Aroeira Home também tiveram
avaliação positiva, porém uma porcentagem dos entrevistados avaliou o conteúdo
como nem tão relevante: “Receitas de comidas e bebidas” onde 45% afirmaram
gostar muito, mas 31% responderam que gostam mais ou menos; “Passo-a-passo /
Faça você mesmo” teve 51% dos entrevistados afirmando que gostam muito, porém
28% disseram que gostam mais ou menos. Esses dois itens devem ser mais bem
trabalhados para reverter os números de entrevistados que não gostam tanto desse
tipo de assunto. Talvez uma abordagem diferenciada ou desenvolvimento de outras
estratégias.
Um dos itens da pesquisa teve um equilíbrio muito grande entre respostas
“Não me interessa”, “Gosto mais ou menos” e “Gosto Muito”. Isso aconteceu com o
item sobre os bastidores do desenvolvimento dos produtos da marca Aroeira Home,
onde 39% disseram que gostam muito, 35% mais ou menos e 11% não tem
interesse. É um ponto a ser trabalhado pela gestão da marca, se realmente é
necessário postagens nesse sentido, se é melhor desenvolver conteúdo bem
esporádico ou se é melhor não se desenvolver assuntos sobre esse tema para
divulgar aos seguidores da marca na rede social.
51
10 CONCLUSÃO
A Internet e as mídias sociais estão cada vez mais presentes no dia a dia da
população mundial. Com isso, as empresas tem um novo canal de contato com seus
consumidores e precisam entender e se especializar a comunicação nesses novos
canais. É um contato mais pessoal do que se imagina e é necessário um
gerenciamento constante de conteúdo e relacionamento com o cliente aprimorado,
pois é um canal que exige retornos rápidos para questionamentos e para
oportunidades de comunicação.
Com os conteúdos desta monografia conhecemos o lado histórico da Internet
e das mídias sociais, particularmente do Facebook que foi o canal utilizado pela
marca Aroeira Home neste estudo; também conceituamos tudo relacionado ao
marketing digital, a fim de entender como construir um relacionamento com o
consumidor através de abordagens e conteúdos especializados e de interesse do
público que utiliza essa plataforma digital.
O objetivo principal da monografia foi adquirir conhecimento através da
pesquisa bibliográfica e conhecer o público da Aroeira Home através da pesquisa
quantitativa, para que possamos desenvolver e/ou adaptar as melhores estratégias
de conteúdo e abordagem da marca no Facebook.
Alcançamos os resultados esperados com os objetivos específicos, onde
primeiramente identificamos o perfil principal dos fãs da marca Aroeira Home no
Facebook, que podemos classificar como prioritariamente feminino, entre 25 e 34
anos, com ensino superior e com renda acima de R$ 2.000,00.
Analisamos através do conteúdo utilizado pela marca no Facebook se é a
melhor forma de se comunicar com o consumidor digital e identificamos que os
assuntos abordados na fanpage agradam o público. Dentre os motivos para
acompanhar uma página destacaram que é importante que o conteúdo que a marca
dispõe seja do interesse do público e que ele já seja consumidor da marca e goste
de continuar acompanhando novidades e tendências.
Em outro objetivo conhecemos as características positivas e negativas em um
fanpage no Facebook. Grande parte dos usuários preza por publicações que sejam
do seu interesse e que as páginas gerem interação com o seu público. O
consumidor online é sedento por conteúdo colaborativo, então é importante que a
marca construa conteúdo tomando por base as necessidades desse público a fim de
52
somar curtidores e adoradores do seu conteúdo. O que as marcas não devem
podem fazer no meio digital é deixar a página sem atualização, pois isso gera
imagem negativa e faz com que o usuário pare de acompanhar e contribuir com o
conteúdo da marca gerando queda em vendas e em reconhecimento de marca.
Outro ponto importante é relacionado à propaganda excessiva. A marca deve usar a
plataforma pra se promover perante o usuário, mas não deve desenvolver isso
falando somente de si mesma. O usuário é curioso por novos e relevantes
conteúdos.
As agências de comunicação e as próprias empresas que fazem
gerenciamento do seu conteúdo internamente, ainda sofrem com a adaptação às
mídias digitais. O marketing digital é um tema que exige aperfeiçoamento constante,
pois as ferramentas mudam a todo o momento e se tornam obsoletas facilmente. A
falta de conhecimento sobre o canal de comunicação pode prejudicar o
relacionamento da marca com seu público. Muitas empresas utilizam o Facebook
por ser uma ferramenta “gratuita”, e com isso não se preocupam em gerenciar o
conteúdo postado e se relacionar com o consumidor. Isso pode causar um problema
de imagem de marca sem tamanho e pode levar a um investimento muito mais alto
para reverter a situação.
Com isso esta monografia quer contribuir para a área de comunicação e
marketing principalmente das empresas, para que os gerenciadores do conteúdo
saibam quais caminhos devem seguir e como devem desenvolver o relacionamento
com seus consumidores digitalmente, a fim de gerar a venda e a fidelização. De
acordo com nossa amostra o conteúdo da pesquisa pode ser aplicado/utilizado
parcialmente por outras empresas, pelo fato do foco ser a Aroeira Home e o
segmento de produtos que ela trabalha (bem-estar para o lar). Porém toda pesquisa
bibliográfica pode ser utilizada para qualquer empresa que está no ambiente digital
ou que pretende planejar sua entrada nesse ambiente em que os usuários são
peças fundamentais para a construção e desenvolvimento da marca.
Agora, nosso papel é aprimorar o planejamento digital da marca Aroeira
Home que de acordo com a pesquisa já está bem engajado com o consumidor, mas
precisa de algumas adaptações para modificar alguns conteúdos e melhorar os
contatos com o público-alvo. Além disso, dar início à ampliação da presença da
marca no meio digital, partindo para outras mídias sociais e outros meios de
interação com os usuários.
53
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YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação. São Paulo: Saraiva,
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57
APÊNDICE A – GRÁFICOS DE RESULTADO DA PESQUISA
GRÁFICO 01 – IDADE
GRÁFICO 02 – COMO CONHECEU A AROEIRA HOME
58
GRÁFICO 03 - SEXO
GRÁFICO 04 - ESCOLARIDADE
59
GRÁFICO 05 – FAIXA SALARIAL
GRÁFICO 06 – USO DO FACEBOOK
60
GRÁFICO 07 – ACOMPANHAR PÁGINA AROEIRA NO FACEBOOK
GRÁFICO 08 – CONHECE A MARCA AROEIRA HOME
61
GRÁFICO 09 – É FÃ DA AROEIRA HOME NO FACEBOOK
GRÁFICO 10 – TOP 10 MARCAS
62
GRÁFICO 11 – CARACTERÍSTICAS DAS PÁGINAS
GRÁFICO 12 – MOTIVOS PARA ACOMPANHAR PÁGINAS
63
GRÁFICO 13 – O QUE NÃO GOSTA NAS PÁGINAS
GRÁFICO 14 – COMO VÊ A MARCA AROEIRA HOME
64
GRÁFICO 15 – CARACTERÍSTICAS NA REDE SOCIAL DA AROEIRA HOME
Detalhes das Características:
Humana: sinto que a marca se preocupa comigo, com os outros usuários e com o
bem-estar em casa dos consumidores.
Contemporânea: sempre há publicação de novidades na área de decoração e bem-
estar em casa que se encaixam na minha realidade.
Linguagem acessível: consigo entender tudo que é publicado e compartilho
facilmente as dicas, sinto como se a marca falasse “a minha língua”.
Cosmopolita: a marca parece estar preocupada com tudo o que acontece no mundo
e se deixa influenciar por essas dicas sem preconceitos. Fico informado (a) de
tendências ao redor do mundo.
Interação: já fui atendido pela marca nas mídias sociais senti essa aproximação, (ou)
frequentemente vejo a marca conversando com outros usuários.
Repetitiva: as publicações não respeitam um limite de tempo e/ou o conteúdo se
repete muito.
Autopromoção: a marca procura se autopromover nas mídias sociais divulgando
seus produtos e lançamentos.
65
GRÁFICO 16 – O QUE MAIS AGRADA NA REDE SOCIAL DA AROEIRA HOME