Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço

Tema 01Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Desenvolvimento de estratégias e planos de marketingAutoria: Grasiele Aparecida Lourenço

Como citar esse documento:LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.

Índice

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Pág. 11Pág. 9ACOMPANHENAWEB

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Pág. 3PORDENTRODOTEMA

Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

Uma coisa é fato: os consumidores não compram mais um produto ou adquirem um serviço só pelo preço ou só pela qualidade. O cliente compra-os pelo valor percebido, avaliando os benefícios em relação aos custos para adquiri-los. Quando o cliente considera que o preço é o único diferencial, a empresa pode estar oferecendo benefícios que o cliente não deseja, além de poder estar cobrando ainda um preço alto pelos benefícios que oferece.

Lembra-se de como as sandálias Havaianas eram consideradas por muitos clientes um produto sem estilo? Além de seu preço baixo na época, os pontos de venda localizavam-se na maioria das vezes em lojas de bairro e centros da cidade. Hoje você encontra essas mesmas sandálias em shoppings, lojas de grife e no exterior. Esses mesmos consumidores atualmente as compram pagando um valor maior porque acreditam que são artigos da moda e de alta qualidade. Observe

percepção dos consumidores sofreu

comunicadas e o preço com que são vendidas tornaram o antigo em novo, o “cafona” em moderno, o barato em justo.

de valor para os clientes e no atendimento de suas expectativas, considerando que satisfação não é valor, e sim parte do valor percebido. O cliente pode estar satisfeito com o serviço, mas perceber mais valor em outro. Kotler e Keller (2013) reforçam o conceito de valor percebido pelo cliente como a diferença entre a avaliação que um cliente faz dos benefícios e dos custos de uma oferta e as alternativas percebidas.

Neste tema você vai compreender que muitas empresas têm procurado aumentar as expectativas dos clientes e

e repensando seus processos de negócios. Este tema vai apresentar a dinâmica de compra dos consumidores e

CONVITEÀLEITURA

D l i t d t té i l d k ti

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ser mais bem administrados. No entanto, muitas empresas têm concentrado seus esforços na Gestão do Relacionamento com o Cliente Customer Relationship Management), desenvolvendo programas para atrair e reter os clientes

e aumentar com eles o volume de negócios.

empresa lança produtos novos ou melhorados, presta menos atenção nãos marcas concorrentes e é menos

observar, por exemplo, uma maior preocupação em ouvir o feedback dos clientes. Além disso, há os programas de

que oferecem recompensas para os clientes assíduos. As empresas buscam ainda a criação de vínculos estruturais, oferecendo ao cliente, por exemplo, serviços especiais que o ajudem a gerenciar pedidos ou estoque.

PORDENTRODOTEMA

os consumidores compram, já que este estudo do cliente oferece dicas para desenvolver novos produtos, características

Em seus esforços para entender o comportamento do consumidor, as empresas precisam considerar que o

classe social

grupos de referência, família, papéis sociais e status

ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida

de seu ciclo de vida, de modo que os produtos certos sejam comercializados para os clientes certos de maneira certa e

consumidor por meio do modelo de estímulo e resposta.

PORDENTRODOTEMA

Figura 1.1

adaptado de

penetram no consciente do consumidor, e um conjunto de fatores psicológicos combinados com determinadas

antes da compra em si e tem consequências que permanecem por um longo tempo. Nesse sentido, o autor reforça que

uso e mesmo descarte de um produto.

produção de outros produtos ou serviços, os quais são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros, ou seja, por

PORDENTRODOTEMA

^

avaliam e escolhem marcas e fornecedores, por meio de oito etapas, chamadas de fases de compras: reconhecimento

que atuam no mercado organizacional devem estabelecer forte vínculo com seus clientes e oferecer valor agregado

As compras organizacionais ocorrem no mercado organizacional, que se diferencia do mercado consumidor de diversas maneiras, conforme demonstra o Quadro 1.1 a seguir:

Quadro 1.1 Características dos mercados organizacionais

Características Descrição

Menos compradores, porém maioresOs mercados organizacionais lidam com muito menos compradores do que os mercados consumidores. Esses compradores, contudo, são muito maiores.

Relacionamento próximo entre fornecedor e clienteComo a base de clientes é menos e a importância e o poder deles são maiores, espera-se que os fornecedores customizem ofertas para as necessidades individuais dos clientes organizacionais.Compradores treinados seguem políticas, normas e

organizacional. As empresas que atuam nesse mercado devem enviar equipes e representantes de vendas bem treinados para lidar com compradores também bem treinados e com comitês de compra.

Diversos contatos de vendasComo mais pessoas estão envolvidas no processo, são necessários diversos contatos de vendas para conquistar a maioria dos pedidos organizacionais durante um ciclo de vendas frequentemente avaliado em anos.

PORDENTRODOTEMA

Características Descrição

Demanda derivada

A demanda por bens organizacionais é, em última instância, derivada da demanda por bens de consumo. Por essa razão, as empresas que atuam no mercado

Demanda inelásticaA demanda total por muitas ofertas organizacionais é inelástica, isto é, não é muito afetada por mudanças de preços, especialmente no curto prazo, porque os clientes não têm como fazer mudanças rápidas na produção.A demanda por produtos organizacionais tende a ser mais volátil do que a demanda por produtos de consumo. Um aumento na demanda do consumidor pode levar a

e equipamentos necessários para gerar a produção adicional.

compradores organizacionais.] [Por exemplo:]

Estados Unidos está concentrada em sete estados [...].

Compra direta

Em geral, os compradores organizacionais compram diretamente dos fabricantes, em vez de por meio de intermediários. Isso ocorre, sobretudo, com itens que são tecnicamente complexos ou caros.

Fonte:

As empresas que fornecem produtos empresariais devem estar cientes das características dos mercados empresariais

organizacionais, interpessoais e individuais.

PORDENTRODOTEMA

a empresa deve primeiramente decidir a quais setores ela quer atender. Dentro de um setor-alvo escolhido, ela pode

segmento de mercado, a empresa deve avaliar cada um dos segmentos e decidir quais e quantos deles atingir. Ao escolher em quais segmentos se concentrar, a empresa pode se voltar para um único segmento, para segmentos selecionados, para um determinado produto, para um mercado

As empresas devem, portanto, escolher os mercados-alvo considerando o marketing socialmente responsável, que exige uma seleção e um posicionamento que atendam não apenas aos interesses das empresas mas também aos dos segmentos-alvo.

PORDENTRODOTEMA

Classe C x Classe A: A Hora das Compras (Parte 1)

Assista ao vídeo “Classe C x Classe A: A Hora das Compras (Parte 1)”. O vídeo mostra que vender para a classe C se tornou o objetivo de boa parte das empresas, interessadas em

ruas com uma consumidora da classe C e outra da classe A para entender como elas tomam

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=ssA34xPOzHE>. Acesso em: 12 dez. 2014.

segmentos alvo.

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Segmentação de mercado: o que é e como sua empresa pode lucrar com ela?

Leia o artigo “Segmentação de mercado: o que é e como sua empresa pode lucrar com ela?”, de Laura Galluci, que você pode acessar no blog Alma do Negócio.

Disponível em: <como.html>. Acesso em: 12 dez. 2014.

Conversas de Valor – ‘Gestão do Cliente e Relacionamento

Disponível em: < >. Acesso em: 12 dez. 2014.

ACOMPANHENAWEBACOMPANHENAWEB

Instruções:

escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.

AGORAÉASUAVEZ

Questão 1

Considere os seguintes itens:

-fazer suas necessidades.

Com base nos itens acima, marque a alternativa correta:

a)

b)

c)

d)

e)

AGORAÉASUAVEZ

Questão 2

( ) As empresas devem fornecer valor para os clientes, atendendo a suas expectativas.

alternativas percebidas.

( ) A gestão do relacionamento com o cliente permite desenvolver programas para compras organizacionais.

( ) O cliente compra pelo valor percebido, avaliando os benefícios em relação aos custos para adquiri-lo.

Questão 3

uma ____________________ de produtos e serviços e _____________, ______________ e ____________ as marcas e os _________________.”

Com base na conceituação completa do parágrafo anterior, assinale a alternativa que contém a sequência de palavras adequada para preencher as lacunas.

a)

b)

c)

d)

e)

AGORAÉASUAVEZ

Questão 4

Considerada uma aliada do marketing, a comunicação pós-compra pode colaborar com a empresa no momento de medir a sa-tisfação do cliente. Empresas que vendem veículos, por exemplo, poderiam contatar seus clientes para parabenizá-los por terem escolhido um excelente produto. Com base nos seus conhecimentos, apresente alternativas de comunicação pós-compra que poderiam ser adotadas por empresas que vendem computadores.

Questão 5

Os mercados empresariais e os mercados consumidores têm características muito distintas. Apresente algumas delas.

Neste tema, você aprendeu que as empresas devem proporcionar valor e satisfação, além de focar seus esforços

o valor dos clientes ao longo do tempo, e a importância da gestão do relacionamento com o cliente. Nesse tema, você aprendeu ainda os conceitos que envolvem a área do comportamento do consumidor, além de compreender sobre a

compra desses grupos. Você viu, ainda, como é constituído o processo de decisão de compra e as características dos mercados empresariais e mercados consumidores.

Os mercados empresariais e os mercados consumidores têm características muito distintas. Apresente algumas delas.

N ê d d i l i f lé d f f

FINALIZANDO

CLASSE C x Classe A: A Hora das Compras. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=ssA34xPOzHE>. Acesso em: 12 dez. 2014.

<https://www.youtube.com/watch?v=ns-_>. Acesso em: 12 dez. 2014.

Blog Alma do Negócio, 2010. Disponível em: <html>. Acesso em: 12 set. 2014.

Marketing Essencial

________. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2013.

REFERÊNCIAS

Classe social: -das e nas quais seus integrantes compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

Estilo de vida:

Gestão do Relacionamento com o Cliente:

Grupos de referência: -tamento de uma pessoa.

Percepção:

________. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2013.

Cl i l

GLOSSÁRIO

Segmento de mercado: -dades e desejos.

GLOSSÁRIO

j

GABARITOQuestão 1

Resposta: Alternativa C.

A opção IV apresentada está incorreta, porque o comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, os grupos e

Questão 2

Resposta: (V) As empresas devem fornecer valor para os clientes, atendendo a suas expectativas.

uma oferta e as alternativas percebidas.

:

e reter clientes.

(V) O cliente compra pelo valor percebido, avaliando os benefícios em relação aos custos para adquiri-lo.

Questão 3

Resposta: Alternativa E.

uma necessidade de compra de produtos e serviços e e escolhem as marcas e os fornecedores.

Questão 4

Resposta: Empresas que vendem computadores podem, por exemplo, veicular anúncios mostrando proprietários da e-mail para os novos compradores ressaltando os benefícios do produto e demonstrando

Questão 5

Resposta: Número de compradores, tamanho, demanda de compra e comportamentos de compra são algumas dessas características.