administração mercadologica ii - parte - 4

Administração Mercadológica II

Parte IV

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

Marketing de ServiçosO que é um Serviço? Uma definição simples

seria que:

No geral, os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos, coisas ao passo que os serviços podem ser definidos como ação, esforços ou desempenhos.

Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é a intangibilidade – ausência de substância física.


O que é um Serviço?

Sabonete

Aula de

dança

Restaurante

Puramente

Tangível

Puramente

Intangível

Os bens puros são predominantemente tangíveis e os serviços puros são predominantemente intangíveis.


Mix de serviçosBem tangível: a oferta consiste em somente um bem tangível, como por exemplo o sabonete. Não há nenhum serviço associado.

Bem tangível associado a serviços: um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: carros.


Híbrida: a oferta consiste em bens e serviços. Ex: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida, como pelos serviços.

Serviço principal associado a bens e serviços secundários: a oferta principal consiste em um serviço. Ex: passageiros de avião compram o transporte, mas recebem alimento.

Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço: Massagista, baby-sitter, psicoterapia...


Um serviço mau executado pode colocar em risco a comercialização de

bons produtos!

Você já passou por isso? Conte um caso


É possível agregar valor ao produto acrescentando um serviço

diferenciado?


Características dos serviços e suas implicações ao MKT

1. Intangibilidade.

2. Inseparabilidade.

3. Heterogeneidade ou Variabilidade.

4. Perecibilidade.


1. Intangibilidade:Os serviços são intangíveis: não podem ser

vistos, provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidos antes de serem consumidos.

Os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço, com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.


Uma das características dos serviços é que o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido.

Qual a tarefa do prestador de serviços? É administrar as evidências, para deixar tangível o intangível.

Ex: teste de cabelo e maquiagem


2. Inseparabilidade:Significa dizer que o consumidor é parte do produto,

os serviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Alguns serviços exigem e presença do cliente e outros não:

- Para uma cirurgia o cliente tem que estar presente

- Para o conserto do carro o cliente não precisa estar presente

Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços deve considerar suas necessidades.


Tanto o prestador de serviço, quanto o cliente afetam o resultado final.

Como deve ser a interação entre o cliente e o prestador de serviços?


3. Heterogeneidade ou Variabilidade

Os serviços são claramente distintos uns dos outros. Não são padronizados. Existem dois aspectos a serem analisados sobre a variabilidade:

A heterogeneidade dos serviços permite adaptá-los às necessidades individuais dos usuários, mas exige por parte do vendedor maior grau de conhecimento e muita habilidade para serem empregadas.


2. Muitas vezes os clientes esperam uma padronização nos serviços.

Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento.

Em um restaurante os clientes buscam o mesmo sabor nas comidas.


4. PerecibilidadeOs serviços não podem manter-se ou serem

estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a cama de um hotel, ou o assento de um avião, ou uma consulta médica devem ser vendidos no dia e na hora em que são oferecidos.

Alguns médicos cobram dos pacientes por consultas às quais estes não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente.


Não existe problemas com a perecibilidade quando a demanda é estável.

Mas quando a demanda é instável é preciso criar estratégias para minimizar os impactos negativos:

Estratégias: preços diferenciados- cinema na quarta-feira; promoção de baixa temporada; trabalhar com reservas;...


Composto do MKT de Serviços

O Marketing de serviços requer o uso de e tipos de marketing:

1.Marketing Externo: Produto; Preço; Praça e Promoção.

2.Marketing Interno: processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes e aos objetivos da empresa.

3.Marketing Interativo: a qualidade dos serviços depende da interação entre comprador e vendedor.


Os 3 tipos de Marketing de Serviços

Marketing Interativo

Marketing Interno

Marketing Externo

Empresa

Funcionários Clientes


ProdutoAssim como um bem tangível, os serviços são

destinados para atender a uma necessidade ou um desejo dos consumidores.

Na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto de processos e pessoas.

Se os processos não estão bem conduzidos e se as pessoas não são as adequadas a qualidade do serviço pode estar comprometida.


PreçoGrande parte dos serviços, possui custos

invisíveis para o cliente.

Preços de produtos são mais fáceis de comparar do que preços de serviços. Ex. facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e podemos realizar comparações técnicas e específicas entre eles. Isto se torna mais difícil para um serviço de advogado, por exemplo.

Vídeo: Preço em serviços


PraçaDistribuir serviços requer a disponibilidade

dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis.

Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, que permitem a pulverização do contato.


PromoçãoAs comunicações em serviços costumam ser

pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal.

Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em testemunhais ou em situações de serviço, procurando tangibilizar o serviço.

Um erro comum em comunicação de serviços é inflacionar a expectativa do cliente com uma promessa desejável, porém, na prática, de difícil realização.


Pessoas• Atributos relacionados aos participantes do

processo (prestador de serviço e o cliente)

• A maior parte dos investimento em serviços é nos funcionários. É preciso investir na seleção, treinamento e motivação dos funcionários.

• As “horas da verdade” são os encontros de serviços, em que são estabelecidas relações diretas entre servidores e consumidores. Estas situações determinam a percepção dos consumidores acerca da qualidade oferecida pela empresa.


Prova Física (ou Evidência Física)Refere-se ao local em que irá ocorrer os serviços. Inclui tudo que é tangível. Devido a intangibilidade de um serviço, os clientes costumam buscar evidências para apoiar sua decisão.

A evidência física pode ter 3 amplas categorias:

• Exterior do estabelecimento: design exterior, sinalização, estacionamento, paisagismo, ambiente circundante, etc.

• Interior do estabelecimento: design de interior, equipamentos, mobílias, layout, temperatura, limpeza, etc.

• Outros tangíveis: aparência dos funcionários, uniformes, folhetos, cartões de visita, etc.


Exterior do estabelecimento

Loja temática – Florybal (Gramado)

Vagas de estacionamento


Restaurante romântico

Chocolate Caracol - Gramado

Interior do estabelecimento

Banheiros restaurantes


Higiene no preparo, uso de uniforme

Outros tangíveis

Apresentação do cardápio


ProcessoProcesso são os procedimentos, mecanismos

e os roteiros efetivos de atividades através do qual o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços.

Maneira de executar os serviços - Ex: buffet; fast-food; A la carte. Ex: procedimentos utilizados pelo médico para fazer o diagnóstico.


Para que os serviços sejam executados com sucesso é necessário um projeto e métodos eficazes para tal. Ex. Estabelecer normas para os procedimentos:


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