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Repercussões negativas devem ser encaradas com a proximidade com o cliente18/10/2013 12:11

Com o avanço da internet,o cliente está maisinformado e tem àdisposição inúmeroscanais de comunicaçãopara expressar suainsatisfação comdeterminada marca.Nesse caso, as empresasdevem definir umapostura para as situaçõesdifíceis. "Ignorar críticas éuma postura adotada poralgumas empresas, maspode não ser a melhorsolução, pois abrepossibilidades deinterpretações variadas,como por exemplo falta deconsideração,desrespeito", comenta Rodrigo Puga, sócio consultor da Topbrands Consultoria de Branding. 

As marcas, segundo o especialista, são resultado da combinação de aspectos racionais e emocionais,que resulta no relacionamento com o cliente. Então, quando um cliente está insatisfeito, ele tende atransmitir percepções negativas a outros públicos, inclusive os que ainda não tiveram experiências coma marca. "Por isso o grande desafio é controlar para que situações negativas não ocorram. Quando sãoinevitáveis, devese buscar a melhor solução possível para o caso, demonstrando proximidade e atençãoao cliente, aumentando as chances de retenção e até de sua fidelização", diz.

Uma vez que a empresa conhece o seu DNA e a imagem que quer passar da sua marca, deve definirpolíticas de atuação para minimizar os impactos negativos com experiências positivas. Segundo oespecialista, quando ela tem o controle de seus produtos e marcas, consegue evitar essas experiênciasnegativas.  "Quanto maior o número de clientes satisfeitos, maior a possibilidade de estes mesmosclientes saírem em defesa da marca, aumentando ainda mais seu nível de confiança", afirma Puga.

O objetivo das empresas com um produto ou serviço, deve ser criar a identificação e se diferenciar napercepção do cliente. Nesse sentido, elas devem alinhar a expectativa do cliente com a entrega efetivado que é oferecido, além de trabalhar para que o atendimento seja bem feito. "Toda vez que umamarca não atende às expectativas dos clientes, gera percepções negativas que trazem prejuízo à suaimagem. Ao se deparar com uma oferta, o cliente cria expectativas, que caso sejam confirmadas nomomento do uso do produto/serviço, elevam seu nível de confiabilidade", diz o consultor. 

REDES SOCIAISA internet conectou empresas e clientes através dos canais de comunicação como as redes sociais. Mas,alguns cuidados são necessários nesse relacionamento digital, já que esse meio não é uma via de mãoúnica, e leva um elogio ou reclamação a um alcance incalculável.  "As empresas podem fazer um bomuso destes canais para transmitir as mensagens de seus produtos e marcas, mas precisam estaratentas para as intervenções que a comunidade digital poderá fazer em suas páginas oficiais", sugerePuga. Nesse sentido, o especialista afirma que é preciso de políticas de gestão que sejam claras e definaa postura e até o conteúdo adotado, seja para um elogio ou critica. "O gestor deve ter clareza daquiloque quer construir de valor para sua marca e seu negócio, além de mensurar constantemente osresultados que está obtendo e reavaliar suas estratégias se for o caso", conclui.

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Já temos benchmarking! A reação às repercussões negativas se transformaram nodiferencial que cada um gerencia a situação. Mas a prioridade é o básico: aproximidade com o cliente é o caminho da volta por cima19/10/2013 12:02

Falha no atendimento,descumprimento deprazos, problemas com aqualidade dos produtos,no pósvenda... Essas sãosituações possíveis e,infelizmente, comunsentre empresas hoje emdia. E qualquerdescumprimento napolítica da marca podegerar grande repercussãonegativa, impactandodiretamente na imagem eno relacionamento com ocliente. Principalmente emum momento em que asredes sociais possibilitamque um elogio ou reclamação alcance muita gente, grandes marcas têm sua imagem prejudicadaquando algo sai do seu controle. Diante disso, como as empresas podem lidar com os impactosnegativos, dar a volta por cima e reconquistar o cliente? Nesse cenário, a transparência, sinceridade ediálogo com o consumidor é essencial para contornar a situação. "Não adianta abrir um monte depágina na rede e não estar lá, respondendo, construindo diálogo. No nível de maturidade em que asredes sociais estão, o que não pode é abrir páginas em todas as redes sociais e não criar uma estruturapara responder", afirma Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding.

Para Marcos Morita, especialista em varejo e professor da Universidade Mackenzie e da FGVRJ, essesproblemas não acontecem apenas no mundo online, mas também nas experiências físicas, que podeser mudado com a proximidade do cliente. "Para evitar as experiências negativas, a empresa deve ter ofoco no cliente não apenas em sua missão, mas no dia a dia da empresa, em seu DNA, aproveitandotodos os momentos em que puder estar com o cliente para reforçar este compromisso", sugere. Nesse sentido, gerar identificação com o cliente e se diferenciar em sua percepção é uma das melhoresmaneiras de reverter a situação. As empresas devem trabalhar para que as expectativas dos clientessejam atendidas e até mesmo superadas. "Ao se deparar com uma oferta, o cliente cria expectativas,que caso sejam confirmadas no momento do uso do produto/serviço, elevam seu nível deconfiabilidade", explica Rodrigo Puga, sócio consultor da Topbrands Consultoria de Branding. 

Mas, não é só quando acontece algo ruim que as empresas precisam buscar uma ação rápida. Elasdevem atuar de acordo com a imagem que quer passar, para prezar pela sua reputação, agir de comrespeito e proporcionar ao cliente serviços e atendimento de acordo com a política da marca. "É difícilcomeçar a pensar nisso apenas quando a empresa se encontra diante de um sério problema", comentaAna Luisa de Castro Almeida, diretora executiva do Reputation Institute Brasil. Segundo ela, quandouma empresa já tem um histórico de confiança e experiências positivas com o consumidor, é muitomais fácil para resolver um situação negativa e reconquistar um cliente. "Essas empresas têm o quechamamos de ´benefício da dúvida´, ou seja: antes de acreditar num boato ou numa notícia, aspessoas tendem a considerar o passado, a pensar se um determinado comportamento ou discurso écoerente com a história daquela organização", comenta a especialista.

Nenhuma empresa, seja grande ou pequena, está livre de ser alvo de críticas, e todas elas devemplanejar uma ação para reverter a situação. O que não pode acontecer, segundo Puga, é fechar os olhospara os problemas e perder o controle da situação. "Ignorar críticas é uma postura adotada por algumasempresas, mas pode não ser a melhor solução, pois abre possibilidades de interpretações variadas,como por exemplo, falta de consideração, desrespeito", comenta. O especialista comenta que asexperiências negativas com o públicoalvo, podem gerar a perda do cliente, inclusive os que ainda nãoconheciam a marca, por isso o desafio é trabalhar para que essas situações não aconteçam. "Quandosão inevitáveis, devese buscar a melhor solução possível para o caso, demonstrando proximidade eatenção ao cliente, aumentando as chances de retenção e até de sua fidelização", conclui.

Na sua opinião, como as empresas devem lidar com impactos negativos à sua imagem?Deixe a sua opinião na enquete do portal ClienteSA.

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É preciso agir rápidoEm casos de repercussões negativas, empresas devem estar atentas para resolverproblemas rapidamente

Pontos inevitáveisToda empresa recebe críticas negativas, o que diferencia é a forma que cada umaencara

O erro é ignorarRepercussões negativas devem ser encaradas com a proximidade com o cliente

Quais são as políticas da empresa?Descumprimento de algo que a marca promete pode afetar relacionamento comcliente

Boa reputação conta muitoHistórico de confiança da marca com cliente pode minimizar impactos de comentáriosnegativos

Sem sair do controleNo relacionamento digital, qualquer falha pode deixar problema muito maior, dizespecialista

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