pesquisa aplicada a comunicação cap-5

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1

PESQUISA PESQUISA DE DE

MARKETINGMARKETING

Edição CompactaEdição Compacta

Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar


2

Capítulo 5 – Coleta e Processamento de Dados


3

Definição de coleta de dados

Coleta e Processamento de Dados

A coleta de dados é a fase em que são efetuados os

contatos com os respondentes, aplicados os

instrumentos, registrados os dados, efetuada uma

primeira crítica do preenchimento e enviados

para a central de processamento de dados.


4

Planejamento das operações de coleta de dados

As operações de coleta de dados precisam ser

detalhadamente planejadas e controladas para que

os dados coletados tenham alta qualidade e para

que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam

atingidas. Os seguintes aspectos devem ser planejados:

cronograma de atividades; orçamento de despesas e de saídas de caixa;recursos humanos; controle.



5

Cronograma das atividades de coleta de dadosAtividade Início/ Término Nº de dias disponíveis

Instrumento e material para pré-teste

Amostra para pré-teste

Realização do pré-teste

Avaliação dos resultados do pré-teste

Reformulação dos instrumentos

Impressão do instrumento

Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores

Material para treinamento

Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores

Aplicação dos instrumentos

Crítica no campo

Crítica no escritório

Checagem

Elaboração do relatório final de coleta de dados



6

15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

14) Crítica dos questionários

13) Custo de telefonemas para checagem

12) Checagem (20% dos questionários)

11) Custo de telefonemas para agendamento

10) Agendamento de entrevistas (quando houver)

9) Impressão dos questionários (número de páginas)

8) Ajuda de custos a entrevistadores

7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários

6) Aplicação de pré-testes

5) Relatórios das entrevistas em profundidade

4) Entrevistas em profundidade (quando houver)

3) Supervisão de campo

2) Coordenação administrativa

1) Coordenação geral

RealOrçadoR$UnitárioQuantidadeAtividade

Projeto:

15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

14) Crítica dos questionários

13) Custo de telefonemas para checagem

12) Checagem (20% dos questionários)

11) Custo de telefonemas para agendamento

10) Agendamento de entrevistas (quando houver)

9) Impressão dos questionários (número de páginas)

8) Ajuda de custos a entrevistadores

7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários

6) Aplicação de pré-testes

5) Relatórios das entrevistas em profundidade

4) Entrevistas em profundidade (quando houver)

3) Supervisão de campo

2) Coordenação administrativa

1) Coordenação geral


Projeto:

Orçamento de despesas



7

TF30) Total final

I29) Impostos % sobre o total final

OH28) Overhead

ST227) Subtotal 2

S26) Margem de segurança sobre o subtotal 1

ST125) Subtotal 1

24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)

23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)

22) Treinamento de pesquisadores

21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.

20) Desk Research (quando houver)

19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final

18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo

17) Crítica e consistência do banco de dados

16) Digitação dos questionários


Projeto:

TF30) Total final

I29) Impostos % sobre o total final

OH28) Overhead

ST227) Subtotal 2

S26) Margem de segurança sobre o subtotal 1

ST125) Subtotal 1

24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)

23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)

22) Treinamento de pesquisadores

21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.

20) Desk Research (quando houver)

19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final

18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo

17) Crítica e consistência do banco de dados

16) Digitação dos questionários


Projeto:


Orçamento de despesas(continuação)


8

Características a serem procuradas nos entrevistadores

Características demográficas:Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc.

Características psicológicas:Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.

Características comportamentais:Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc.


Recursos humanos


9

Perfil inadequado de pesquisadores

Pesquisas têm mostrado que a utilização de

pesquisadores com o perfil de características

inadequado para a pesquisa e o público pesquisado

traz resultados viesados.


Recursos humanos


10

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos.

Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade.

Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda.


Recursos humanos


11

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado(continuação)

Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média.

A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e entrevistados.

Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito de discriminação racial do que entrevistadores brancos.


Recursos humanos


12

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado(continuação)

Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores.

Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável.


Recursos humanos


13

Etapas de um processo de treinamento

Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.).

Preparação do local.

Distribuição do material aos participantes.

Apresentação do material de preferência em projeção.


Recursos humanos


14

Etapas de um processo de treinamento(continuação)

Discussão do material e elucidação de dúvidas.

Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos).

Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.


Recursos humanos


15

Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone)

Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.

Forma de perguntar.

Forma de registrar a resposta.

Desonestidade.


Recursos humanos


16

Remuneração dos entrevistadores

Deve preferir pagar salário fixo quando: o nível dos entrevistadores for acima da média; o tema da pesquisa for complexo; o tempo de duração da entrevista for longo; os prazos para o término do campo não forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for

longo; a prospecção de entrevistados for difícil; a empresa apresentar volume de trabalho por longo período

de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes.


Recursos humanos


17

Deve preferir pagar por entrevista realizada quando: o nível dos entrevistadores for médio ou baixo; o tema da pesquisa for simples; as entrevistas forem de duração rápida; os prazos para o término do campo forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for desprezível; no esquema de amostragem proposto for possível desprezar e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem abaixo da qualidade predefinida; a prospecção de entrevistados for fácil; a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique

entrevistadores permanentes.

Remuneração dos entrevistadores(continuação)


Recursos humanos


18

Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa

1. Total de respondentes elegíveis

1.1 Entrevistados

1.2 Recusas 1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis)

1.4 Outros (especificar)

2. Total de respondentes não elegíveis

2.1 Mudanças 2.2 Outros

3. Total da amostra

Porcentagem de respostas

(item 1.1/ item 1 × 100

Porcentagem de recusas [item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100Porcentagem de contatos (item 1 – item 1.3)/ 1 × 100

Porcentagem de entrevistas elegíveis (item 1/ item 3) × 100

%

%

%

%



19

Formas eletrônicas de coleta de dados

People meter.

Smart sense.

Leitura ótica.

Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados.



20

Formas eletrônicas de coleta de dados(continuação)

Smart card.

Fax.

Internet.

Infovias.

TV interativa.



21

Validade

A validade de uma medição refere-se a quanto o

processo de medição está isento, simultaneamente,

de erros amostrais e erros não amostrais.

Confiabilidade

A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto

o processo está isento apenas dos erros amostrais.



22

Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidade

Não válidos e não confiáveis

Valor esperado = 5Hipótese 4

50 10

Hipótese 4

Os erros

amostrais

e não

amostrais

são

elevados

Válidos e confiáveis


105 15

Hipótese 1

O erro

amostral é

baixo e não

há erro não

amostral

Não válidos e não confiáveis

5 10 15


Hipótese 3

O erro

amostral é

elevado e

não há erro

não

amostral


Não válidos, mas confiáveis


15105

Hipótese 2

O erro

amostral é

baixo e o

erro não

amostral é

elevado13


23

Métodos para estimar a validade

Validade construídaEntendimento teórico-racional básico da obtenção das medidas

Validade satisfeitaJulgamento subjetivo sobre o processo de medição.

Validade concordanteRealizar duas medições com técnicas diferentes e comparar os resultados

Validade preditivaMedição da variável preditiva em momento anterior comparada com a medição da variável de interesse no momento posterior



24

Confiabilidade de teste-retesteRepetir várias vezes a mesma medição

Confiabilidade de formas alternativasDuas medições dos mesmos respondentes com instrumentos equivalentes mas diferentes

Métodos para estimar a confiabilidade



25

Definição de Processamento dos Dados

O processamento dos dados compreende os

passos necessários para transformar os dados

brutos coletados em informações (dados

processados) que permitirão a realização das

análises, interpretações e conclusões.



26

Fases do Processamento dos Dados

Crítica.

Checagem.

Codificação.

Digitação.

Tabulação ou processamento.



27

A função básica da crítica é impor padrão de qualidade aos dados brutos, de forma que a precisão seja a máxima e as ambiguidades, mínimas.

A crítica envolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido e deve ser efetuada em 100% dos questionários aplicados.

Quando necessário, envolve entrar novamente em contato com respondentes para esclarecer respostas duvidosas e / ou inconsistentes.

Crítica



28

A crítica no campo deve ser realizada logo após a

entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma

a possibilitar a correção imediata de problemas

mais evidentes como erros no preenchimento,

omissões e ilegibilidades.

Crítica no campo e no escritório

A crítica no escritório envolve um trabalho mais

detalhista e intenso do que aquele realizado no

campo e exige conhecimentos profundos dos

objetivos e procedimentos da pesquisa.



29

A crítica deve analisar e avaliar se cada instrumento preenchido está:

Completo

Legível e compreensível

Uniforme

Preciso

Consistente



30

Checagem

A checagem visa avaliar a qualidade e veracidade

do trabalho de campo e compreende entrar em

contato com uma amostra de entrevistados de

cada entrevistador, podendo variar de 10% a 30%

do total da amostra pesquisada.



31

Tipos de checagem

Checagem simples: quando o objetivo é apenas

confirmar os dados obtidos na entrevista.

Checagem técnica: quando há necessidade de

corrigir, completar ou entender alguma

resposta.



32

Objetivos da checagem

Confirmar se a entrevista foi efetivamente realizada. Verificar se a entrevista foi realizada respeitando-se

os filtros estabelecidos. Confirmar se a entrevista foi realizada com a pessoa

certa. Verificar se há consistência nas respostas obtidas no

questionário fazendo-as novamente e comparando-as.

Corrigir eventuais erros e dúvidas nas respostas. Obter respostas a perguntas que não foram

respondidas.



33

Codificação

A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados.

Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados.

Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de uma questão fechada ou aberta.



34

Exemplos de questões fechadas precodificadas

Sexo?

Masculino

Feminino

1

2

4

Qual seu estado civil?

Solteiro

Casado

Desquitado/ divorciado/ separado

Viúvo

5

4

3

2

1



35

Codificação de questões abertas

Consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos respondentes durante a entrevista, o que pode ser feito através de dois procedimentos:

preparar a priori um bem desenvolvido esquema de codificação;

esperar pelo término do campo e, a partir das verificações das respostas, ir construindo o esquema de codificação.



36

Regras e convenções para codificação

As opções de respostas precisam ser mutuamente exclusivas e

coletivamente exaustivas. Preferir sempre coletar dados em categorias mais

desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar. Na definição do corte de variáveis contínuas (se a preferência

for trabalhar com intervalos predefinidos), observar os seguintes pontos: em quantas categorias a variável deve ser subdividida, tendo em

vista o plano de análises previamente estabelecido; o que facilita a análise: estabelecer categorias de intervalos

iguais (0-9, 10-19 etc.) ou categorias com igual número de casos (10% 0-2, 10% 3-10 etc.);

os extremos das categorias devem ser abertos (abaixo de 9; 65 e mais) ou devem ser criados intervalos fechados até esgotar todas as possibilidades.



37

Regras e convenções para codificação(continuação)

Obedecer às seguintes convenções para o processamento eletrônico que facilitarão a codificação, a digitação, o processamento e a análise dos dados: utilizar somente códigos numéricos, não utilizar nenhum

caractere especial nem deixar nenhuma resposta em

branco; utilizar uma coluna do layout da planilha eletrônica para

cada variável; utilizar códigos diferentes para não-resposta (missing) e

para pulo;



38


nunca utilizar o zero como opção de resposta, isto pode

gerar muita confusão no processamento, estabeleça e utilize

um código padronizado para diferentes tipos de não-

respostas, por exemplo:

Tipo de não-resposta Código

Não sabe/ Não tem opinião 90 ou -1

Não respondeu/ Recusa 91 ou -2

Não se aplica 92 ou -3

Dado excluído pela crítica 93 ou -4

(dos dois conjuntos de possibilidades exemplificadas, a utilização de códigos com números negativos é mais segura)



39


Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento

precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica

de dados.

Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, deve ser

utilizada, para codificação, cada opção de resposta como uma

pergunta simples cujas respostas possíveis sejam “sim”,

código 1 ou “não”, código 2, e reservada uma coluna da

planilha eletrônica para o registro de cada opção de resposta.



40

Exemplo:

Dos itens apresentados a seguir, assinale aqueles que você leva em consideração na escolha do café que consome:


Pureza

Sabor

Aroma

Qualidade

Sim

Não

101

2

Sim

Não

111

2

Sim

Não

121

2

Sim

Não

131

2

Textura

Torrefação

Embalagem

Marca

Sim

Não

141

2

Sim

Não

151

2

Sim

Não

161

2

Sim

Não

171

2



41

Assim que os dados estiverem digitados e armazenados

no banco de dados e antes de iniciar a tabulação/

processamento, fazem-se necessárias a realização da

crítica eletrônica e a depuração dos dados de possíveis

erros e inconsistências que não tenham sido percebidos

nas críticas no campo e no escritório.

Crítica eletrônica da consistência



42

Crítica de valores estranhos.

Crítica de consistência.

Crítica de valores extremados.

Tipos de crítica eletrônica



43

Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis:

acrescer dados não coletados durante o campo, disponíveis em outras fontes, que serão utilizados no processamento;

dividir uma variável contínua em categorias, ou combinar as categorias de uma variável de forma a trabalhar com menos categorias;

criar novas variáveis através da combinação de outras;

criar um índice que represente o resultado de um conjunto de variáveis.

Completando o banco de dados



44

Ponderação dos dados:

É o último passo a ser dado, antes que possa ser iniciada a tabulação/ processamento;

Faz-se necessária por exigência do processo de amostragem ou por ter ocorrido alguma diferença entre a amostra efetiva, que foi pesquisada, e a amostra planejada, que precisa ser agora compensada através da ponderação.

Completando o banco de dados(continuação)


pesquisa aplicada a comunicação cap-5

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