pesquisa aplicada a comunicação ec cap-1

PESQUISA PESQUISA DE DE

MARKETINGMARKETING

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Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar

MattarMattarPESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta

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Capítulo 1 – Conceito e Tipos de Capítulo 1 – Conceito e Tipos de PesquisasPesquisas


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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.

Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.

Conceito e Tipos de Pesquisas


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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo(continuação)

Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.



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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*

País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002

Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%

Reino Unido 700,0 1.755 10,6%

Alemanha 700,0 1.490 9,0%

França 700,0 1.290 7,8%

Japão 400,0 1.037 6,2%

Demais países 1.800,0 4.992 30,0%

Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%

* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF International Financial Statistics.



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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)

Área 2002 Participação

Europa 6.820 41,1%

América do Norte 6.756 40,7%

Ásia / Pacífico 2.156 13,0%

América Central e América do Sul 661 4,0%

Oriente Médio e África 208 1,2%

Total mundial 16.601 100,0%

Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).



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Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003

Faixa de faturamento anual

No de empresas

Faturamento conjunto (em milhões R$)

PorcentagemFaturamento

médio (em milhões

R$) Absoluta Acumulada

Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07

R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84

R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53

R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33

R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54

R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73

R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38

Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10

Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%

Fonte: Dados internos da ABEP.



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Definição de pesquisa de marketing

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”


ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)


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Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

2. Planejamento da pesquisa.

3. Execução da pesquisa.

4. Comunicação dos resultados.



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Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos • Objetivo(s) principal(ais) • Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: • Tipo(s) de pesquisa(s) • Métodos e técnicas de coleta de dados • População, amostra e amostragem • Planejamento da coleta de dados • Planejamento do processamento e da análise



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Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

• Elaboração e entrega do relatório da pesquisa • Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: • Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s) • Edição e impressão do(s) instrumento(s) • Definição (e sorteio) da amostra • Formação e treinamento da equipe • Distribuição do trabalho

Realização do campo: • Coleta de dados • Conferência / Crítica / Codificação • Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão: • Preparação da planilha eletrônica • Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) • Crítica e consistência eletrônica do banco de dados • Processamento • Análises e interpretações dos resultados • Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)



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Conclusivas

Exploratórias

Pesquisas

Classificação dos tipos de pesquisa

Descritivas

Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.



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Pesquisa exploratória

Pesquisa Exploratória

Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema

de pesquisa em perspectiva.



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Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas.

Levantamentos de experiências.

Estudos de casos selecionados.

Observação informal.

Métodos da pesquisa exploratória



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Pesquisa conclusiva descritiva

Pesquisa conclusiva descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas

de curso de ação.



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Classificação das pesquisas descritivas

Pesquisas descritivas

Levantamentode campo

Estudode campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel



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Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a

amplitude da pesquisa

1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

Profundidade

Amplitude0



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Pesquisas ocasionais

É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.

Pesquisas ocasionaisConceito e Tipos de Pesquisas

É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de

interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa

atender a um objetivo específico.


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Pesquisas evolutivas

Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos

evolutivos no tempo.

Pesquisas ocasionais(continuação)



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Explicativa (*)

Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações

de causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou verificativa

Pesquisa explicativa



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Conceito de causalidade.

Critérios para inferir relações de causalidade: Variação concomitante. Ordem de ocorrência das variáveis no tempo. Eliminação de outros fatores.

Experimentação Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing.

Pesquisa explicativa(continuação)



22

Definições e conceitos

Experimento. Variáveis independentes (ou tratamentos). Variáveis dependentes. Variáveis estranhas. Unidades de testes (ou experimentais). Grupo experimental. Grupo de controle. Projeto experimental.




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Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:



Experimentos de

laboratório

Experimentos de

campo


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Tipos de variáveis estranhas


Mortalidadedas

unidadesde teste(MT)

Viés deSeleção

(V)

RegressãoEstatística

(R)

Variaçõesnos

instrumentos(I)

Efeito-teste(T)

Maturação(M)

História(H)

Tipos de variáveisestranhas


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Simbologia adotada em projetos experimentais

Símbolo Significado

XRepresenta que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado.

ORepresenta que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada ou observada.

RSignifica que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos.

Observações: Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste. Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo. O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a

direita.



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Projeto experimental

Antes-depois sem grupo de controle

R O1 X O2

O2 − O1

O1

Sendo d = efeito observado

d =



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Projeto experimental( continuação)

Apenas-depois com um grupo de controle

Grupo experimental R X O1 Grupo de controle R O2

O2 − O1

O1

Sendo d = efeito observado

d =



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Antes-depois com um grupo de controle (GC)

GC R O3 - O4

O3 - O4

O3

d2 =

GE R O1 X O2 O2 - O1

O1

d1 =

O2 - O1 - O3 - O4

O1 O3

dreal =


Projeto experimental ( continuação)


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Teste de marketing

Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou teste de mercado é:

“A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão.”



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Teste de marketing(continuação)

Usos do teste de marketing.

Critérios para selecionar locais para teste de marketing.

Duração do teste de marketing.


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