mba primeiroencontro
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MBA em GESTÃO da MBA em GESTÃO da COMUNICAÇÃO nas COMUNICAÇÃO nas
ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕESPROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA
E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Universidade Católica de Brasília - Prof. Universidade Católica de Brasília - Prof. MSc.MSc. FLÁVIO COELHOFLÁVIO COELHO
PROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
PROGRAMAPROGRAMA
BriefingPlanejamento
Mix promocionalEstratégias de Marketing Institucional
Avaliação de Campanhas
PROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
(primeiro encontro)
PROPOSTA DE TRABALHOPROPOSTA DE TRABALHO
O negócio da Publicidade. Agências como prestadoras de serviço
(mix de serviços) Estrutura e funcionamento de uma
Agência de PublicidadeBriefing
Como uma agência se remunera
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL
(CONCEITO)(CONCEITO)
Constitui-se no centro de estudos para onde convergem disciplinas voltadas para a análise
e solução de variáveis associadas à comunicação no interior das organizações e entre elas e
seu ambiente externo
AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONALCOMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕESCOMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
intermediário
fornecedores mercado
concorrência
comunidade local
público de
interesse
público em
geral
tecnológico
político
legal
governa-mental
econômico
ecológico
cultural
sociológico
psicológico
demográfico
veículos de comunicaçãoMICRO
AMBIENTE
MICRO AMBIENT
EOrganização
Objetivos / Metas
Recursos
M A C R O A M B I E N T E
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
CONCEITOCONCEITO
Conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os
sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido.
Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um
serviço, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição, de uma MARCA etc.
O MERCADO DEMOGRÁFICOO MERCADO DEMOGRÁFICO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
População – 2003179.113.500
Domicílios – 2003 50.121.200
População Urbana - 150,6 milhões
Classificação Econômica Familiar
CLASSIFICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO RENDA MÉDIA (SM=R$ 200,00)
A1 + A2 09% 25,7 SM
B1 + B2 28% 10,6 SM
C 36% 4,9 SM
D 24% 2,8 SM
E 02% 1,5 SM
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃOVEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
1.881 revistas1.881 revistas
3.335 jornais 3.335 jornais (IVC)(IVC)
18.995 outdoors18.995 outdoors
1.572 salas de cinema1.572 salas de cinema
3.401 rádios3.401 rádios
500.000 internet 500.000 internet (FAPESP)(FAPESP)
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃOVEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
O SHARE DOS MEIOS - 2003TELEVISÃO 58,7%
JORNAL 19,9%
REVISTA 9,7%
RÁDIO 4,5%
OUTDOOR 2,7%
MÍDIA EXTERIOR 2,5%
TV por ASSINATURA 1,9%
INTERNET 1,5%
ANUNCIANTESANUNCIANTES
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
MAIORES ANUNCIANTES BRASILEIROS 2003
Investimentos em R$ milhõesInvestimentos em R$ milhões
Casas Bahia 794,9
Unilever Brasil 407,3
Grupo Pão de Açúcar 306,1
Fiat 264,7
General Motors 239,1
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO BRASIL
R$ 12 BILHÕES
No mundo:No mundo: US$ 500 bilhões Nos E.U.A.:Nos E.U.A.: US$ 200 bilhões
FORNECEDORESFORNECEDORES
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
ProdutorasProdutoras
GráficasGráficas
FotolitosFotolitos
Músicos / fotógrafosMúsicos / fotógrafos
Agências de modelosAgências de modelos
Agência de PromoçãoAgência de Promoção
RepresentantesRepresentantes
ESTRUTURA E FUNCIONAMENTOESTRUTURA E FUNCIONAMENTO
Agência de PUBLICIDADEAgência de PUBLICIDADE
Áreas estratégicas Áreas de apoio
Planejamento
Pesquisa
Atendimento
Criação
Mídia
Tráfego (...)
Produção gráfica
RTVC
Fotografia
Administração
FinançasContabilidade
RH
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
Empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização e execução de programas de
propaganda ou publicidade para os seus clientes.
Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida
de suas publicações e transmissões.
Com algumas variações em sua estrutura, as agências organizam-se normalmente nos seguintes departamentos ou serviços: atendimento, criação, arte, produção, mídia,
tráfego, controle.
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
Existem agências que não se restringem aos serviços de propaganda e se propõem a atender aos clientes em todas
as atividades de comunicação...
Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Criação; diretores de arte; redatores; fotógrafos; arte-finalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC;
designers; pessoal de escritório... Depende dos serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de
vídeo e áudio; agências de modelo, fornecedores diversos.
M A R K E T I N GM A R K E T I N G
Pesquisa
Planejamento do Produto
Produção Vendas
DistribuiçãoComunicação
Publicidade AssessoriasPromoção
Mídia CriaçãoPlanejamento
Função de Marketing
Funções de Propaganda
Imprensa Relações Públicas
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃOFERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO
Pesquisa
Planejamento do Produto
Produção Vendas
DistribuiçãoComunicação
Promoção
Embalagens
Sampling
Mkt Direto
Imprensa
Merchandising
Assessorias
Cuponagem
Publicidade
Relações Públicas
B R I E F I N GB R I E F I N G
O QUE É UM BRIEFINGO QUE É UM BRIEFING??
Instruções e diretrizes transmitidas, de Instruções e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia forma resumida, pela chefia (de agência de (de agência de
propaganda, birô, jornal, emissora de tv etc)propaganda, birô, jornal, emissora de tv etc) aos aos responsáveis pela execução de um responsáveis pela execução de um determinado trabalho determinado trabalho (criação de uma (criação de uma
campanha publicitária, cobertura jornalística campanha publicitária, cobertura jornalística etc.)etc.)..
O QUE É UM BRIEFINGO QUE É UM BRIEFING??
Diretrizes ou informações de um cliente à Diretrizes ou informações de um cliente à agência de propaganda,agência de propaganda,
sobre a criação ou o desenvolvimento de sobre a criação ou o desenvolvimento de determinada campanha.determinada campanha.
Resumo escrito dessas diretrizes, para Resumo escrito dessas diretrizes, para orientação do trabalhoorientação do trabalho..
BRIEFINGBRIEFING??
O briefing deverá ser um relato conciso do O briefing deverá ser um relato conciso do perfil da empresa.perfil da empresa.
Também significa o rol de informações Também significa o rol de informações dadas pelos dirigentes ao profissional da dadas pelos dirigentes ao profissional da comunicação para que ele possa preparar comunicação para que ele possa preparar
um projeto ou uma campanha para a um projeto ou uma campanha para a empresa.empresa.
É o ponto de partida, o fundamento de todo É o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho, que começa pela identificação do o trabalho, que começa pela identificação do
público-alvo, da concorrência, dos público-alvo, da concorrência, dos fornecedores etc.fornecedores etc.
BRIFARBRIFAR??
Fazer o Fazer o briefingbriefing. Dar orientações . Dar orientações
(a jornalistas, publicitários, empregados, (a jornalistas, publicitários, empregados, prestadores de serviço etc.)prestadores de serviço etc.)
sobre a linha de um trabalho a ser feito.sobre a linha de um trabalho a ser feito.
QUAL A IMPORTÂNCIA QUAL A IMPORTÂNCIA
DE UM DE UM BRIEFINGBRIEFING EM UM PLANEJAMENTOEM UM PLANEJAMENTO
??
De uma campanha publicitária...De uma campanha publicitária...
Na elaboração de uma reportagem...Na elaboração de uma reportagem...
Na promoção de um evento ...Na promoção de um evento ...
BRIEFING E FLUXO DE TRABALHOBRIEFING E FLUXO DE TRABALHO
ATENDIMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO
BriefingBriefing Rough Arte-finalMeios e Meios e VeículosVeículosLayout
Roteiro
Story-board
Web
Impressos
Fotolitos
Spot/Jingles/TrilhasFilmes
Planejamento “ O DIA DD”
Prazo 1ª semana 2ª semana 3ª semana 4ª semana 5ª semana 6ª semana 7ª semana
Atividade
Planejamento de mídia
Dia D
27/Out
Criação
Aprovação
Produção de RTV
Produção gráfica
Entrega do Material
Veiculação
TIPOS DE TIPOS DE B R I E F I N GB R I E F I N G
CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0101
DESCRIÇÃO DO PRODUTO (+ -)
OBJETIVOS DE MERCADO
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
DIFERENCIAIS DO PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
PRINCIPAIS BENEFÍCIOS
CAMPANHA NOVA (?)
CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0101
PÚBLICO-ALVO PRIORITÁRIO
PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO
PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
SAZONALIDADE
PRINCIPAIS MERCADOS / REGIÕES
EXPERIÊNCIAS COM MÍDIAS ANTERIORES
CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0202
PRODUTO / SERVIÇO
CONSUMIDOR
CONCORRÊNCIA
DISTRIBUIÇÃO
Análise da
situação
CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0202
OBJETIVOS DE MARKETING
POSICIONAMENTO
VERBA / PROGRAMAÇÃO
PÚBLICO - ALVO
PROPOSIÇÃO / REASON WHY
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Estratégia de
Marketing
CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIA0303
PRODUTO
MERCADO
CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO
PREÇOS
RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO
CONCORRÊNCIA
PESQUISAS
OBJETIVOS DE MERCADO
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO
MÍDIA
PROMOÇÃO E MERCHANDISING
TAREFA PERMANENTETAREFA PERMANENTE
Selecionar uma ou mais “peças” e:
apreciar a mensagem, o formato, o seu público prioritário, o veículo, a coerência, dentre outras
percepções sobre a mídia escolhida...
Imaginar o briefing.
RÁDIO – TELEVISÃO - CINEMARÁDIO – TELEVISÃO - CINEMA
MÍDIA EXTERIOR – REVISTA - JORNALMÍDIA EXTERIOR – REVISTA - JORNAL
Exemplo: anúncio de oportunidade do Bradesco
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFING - roteiroBRIEFING - roteiro
Proposta por Fábio França &Sidinéia Gomes Freitas
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFING - roteiroBRIEFING - roteiro
1. Institucional / estrutural dados cadastrais do cliente, histórico (como nasceu a empresa e sua evolução),
organograma principal, resumo da estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade
2. Princípios operacionais / filosofia de ação visão, missão, objetivos, estratégias, etc da organização
3. Público tipo de público com o qual a organização mantém contato/relacionamento
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFINGBRIEFING
4. Público-alvo / cliente da empresa descrever os públicos de interesse, sua importância, atendimento ao cliente, à
comunidade
5. Modernização posição da empresa ante as transformações de hoje
6. Situação da empresa no mercado setor em que a empresa opera, produtos, serviços, sistema de distribuição
7. Concorrência analisar sua capacidade de competir, quem são seus concorrentes
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFINGBRIEFING
8. Sistema de comunicação e promoção institucional analisar se o sistema de comunicação da empresa é eficiente, projetos de
comunicação implantados (se existir), descrição da mídia utilizada pela empresa e das campanhas institucionais e
promocionais, examinar falhas, conflitos e necessidade de comunicação.
9. Comunidade verificar relacionamento com a comunidade e o nível de participação da empresa em projetos comunitários, considerar qual a imagem que a comunidade tem da empresa
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFINGBRIEFING
10. Público interno benefícios, nível salarial, satisfação, motivação, número de empregados, sobrecarga, atividades etc
11. Problemas críticos verificar a existência de problemas críticos (pessoal, ecologia, poluição, localização, clientes etc)
12. Exame da situação Refletir sobre os dados coletados, classificar os dados, ordená-los, dar explicações visando a
conclusão do briefing, à preparação da pesquisa, do diagnóstico e do prognóstico.
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFINGBRIEFING
O briefingbriefing deve apresentar uma descrição do perfil da empresa, de forma sucinta e bem estruturada, em excelente redação e com
perfeita concatenação dos fatos.
Monte o perfil da empresa passo a passo, de acordo com a ordem natural ou cronológica dos
fatos.
CONHECENDO A ORGANIZAÇÃOCONHECENDO A ORGANIZAÇÃO
BRIEFINGBRIEFING
Realizar um levantamento de dados institucionais sobre a empresa através de:
publicações, revistas, folders, jornais, por meio de pessoas que a conhecem, empregados,
publicações setorizadas / segmentada – pesquisa documental.
entrevistas iniciais, solicitando informações gerais sobre a organização, manuais,
publicações próprias etc.
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE & AGÊNCIA DE PUBLICIDADE & REMUNERAÇÃOREMUNERAÇÃO
REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIAREMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
• CRIAÇÃO
COMISSÃO – BÔNUS DE VEICULAÇÃOCOMISSÃO – BÔNUS DE VEICULAÇÃO
FEE – PERMUTA – ACORDOS FEE – PERMUTA – ACORDOS OPERACIONAISOPERACIONAIS
• PRODUÇÃO
• VEICULAÇÃO
MANUAIS DE PRÁTICAS COMERCIAIS MANUAIS DE PRÁTICAS COMERCIAIS DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
((PRÓXIMA AULA)PRÓXIMA AULA)