GRUPO I – Caso Fita Azul

Requinte e adequação de cada produto da marca a cada perfil de

consumidor ou momento do consumo.

“Desejou-se criar sub-marcas que permitissem uma mais rápida identificação

pelo consumidor do fim a que se destina”

Fonte: Pedro Guerreiro – Director de Marketing

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Posicionamento da Marca: Definição da Identididade da MarcaDefinição da Identididade da Marca

EMOÇÕES | MOMENTOS

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Posicionamento da Marca: Preposição de ValorPreposição de Valor

CELEBRAÇÃO

(...)

GRUPO I – Caso Fita Azul

Posicionamento da Marca: Selecção do Público-AlvoSelecção do Público-Alvo

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• CELEBRATIONA maioria dos consumidores ainda associa o consumo de espumante a momentos festivos, a momentos especiais, de Celebração. Para esses temos o nosso Espumante genérico, com três níveis de açucar (Seco, Meio Seco e Doce). É um espumante feito para agradar a toda a gente, simples, com uma

doçura média e algum gás.

• INTENSE

Este é o nosso espumante gastronómico. Acompanha pratos intensos, fortes. O Fita Azul Intense tem a particularidade de eliminar todas as proteínas (gorduras) da boca, limpando-a para que as nossas papilas gustativas estejam prontas a ingerir mais comida sentindo todo o sabor dos alimentos. Para isso fomos buscar a casta Tinta Roriz, no Dão, porque precisávamos de um Vinho base com muitos taninos, adstringente, que potenciasse esse efeito do espumante.

• PASSION

Detectámos um grupo de consumidores constituído por pessoas novas, que gosta de receber amigos em casa e que tem no convívio um hábito. São pessoas modernas, urbanas, trendy, que gostam de aproveitar a vida ao máximo. Para esses temos o Fita Azul Passion, um espumante Rosé elaborado a partir das castas Tinta Roriz e Touriga Nacional. É um espumante Bruto, com níveis de açúcar residuais, portanto.

• WOMAN

A maioria das mulheres afirmava apreciar várias características, mas queixava-se que não encontrava todas essas características reunidas numa só marca de espumantes. As senhoras diziam apreciar espumantes elegantes, suaves, aromaticamente exuberantes, doces mas apesar de doces tinham que ser não enjoativos, isto é, tinham de ser frescos. Ora, nós lançámos o desafio à Produção e a nossa Enologia conseguiu um espumante exactamente com essas características: elegante, aromático, doce e fresco. Considerando a história do espumante entenderam chamá-lo WOMAN, porque é o primeiro espumante do mundo baseado no gosto das senhoras.

• EXCLUSIVE

Encontramos também um segmento mais exigente, que aprecia espumantes mais evoluídos, com mais tempo de estágio; com aromas mais nobres (frutos secos, fermento de padeiro). Para esses criámos o Exclusive, um Super Reserva (ao contrário de todos os outros que são Reserva, ie, têm no mínimo um ano de estágio) com pelo menos dois anos de estágio nas Caves da Borges.

• ATTITUDEPrincipalmente os homens procuram espumantes robustos, firmes, austeros; espumantes brutos, sem nenhum açúcar. Para esses, que fazem questão de afirmar que em casa deles só entra o Espumante

Bruto desenhámos o Attitude.

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.A campanha de lançamento assumiu dois objectivos principais:

i. Cativar a atenção para as novidades incrementadas na renovação da marca.

ii. Reposicionar a marca Fita Azul de acordo com a nova estratégia de Branding

Para esse efeito deu-se uma campanha com forte impacto inicial, com a duração de dois anos, que

incluíu:

A - Uma apresentação oficial dirigida à comunicação social nacional e internacional;

B - Presença online através de um site que resume na sua essência toda a estratégia de Branding

adoptada;

C - Patrocínio de acções que permitam, através dos valores dos patrocinados, contribuir para o

reposicionamento mais rápido;

D - Levar a informação a públicos específicos, através de Imprensa; e a comunicação massiva do

new branding, através de TV.

Posicionamento da Marca: Comunicação do Posicionamento Comunicação do Posicionamento

GRUPO I – Caso Fita Azul

Posicionamento da Marca: Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva

Sistema de Implementação da Marca

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Tradição

Criada em 1934, a marca Fita Azul transformou-se rapidamente numa das mais importantes marcas de espumante português.Praticamente inalterada desde o lançamento até à pouco tempo, o Fita Azul tem uma elevada notoriedade na zona Norte do País e junto da população com idade mais avançada.

Produção

Produzido segundo o Método Clássico (importado da região francesa de Champagne), a segunda fermentação do espumante Fita Azul e sempre feita individualmente em cada garrafa. O tempo de estágio do espumante Fita Azul, em caves com temperaturas controladas, é determinante para a sua qualidade final. Os Reserva contam no mínimo um ano de estágio, enquanto que os Super Reserva adormecem nas caves sombrias durante mais de dois anos.

Rebranding

Os responsáveis da marca Fita Azul pretenderam criar argumentos diferenciadores, que o distingam em relação aos concorrentes nacionais e estrangeiros.

O Projecto de Branding Fita Azul assentou em quatro itens fundamentais:

i. Adequação de cada tipo de espumante ao perfil de consumidor e / ou momento de consumo adequado e criação de sub-marcas que ajudem à percepção das diferentes características de cada tipo de espumante.

ii. Alargamento da gama, de forma a dispor de um produto para cada momento de consumo / perfil de consumidor identificado como relevante.iii. Apresentação de uma nova roupagem e comunicação, mais modernas e consentâneas com as exigências actuais.

iv. Divulgação do new Branding numa Campanha de Comunicação multimeios (Internet, TV, Imprensa)