lealdade do consumidor no varejo online: uma
TRANSCRIPT
Área Temática
Marketing Internacional
# ID 1637
LEALDADE DO CONSUMIDOR NO VAREJO ONLINE: UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS FATORES GERADORES DE E-
LOYALTY
Viviane Moura Rocha Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP)
Juracy Parente Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP)
Gustavo Porpino Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP)
Área 1 Marketing Internacional
LEALDADE DO CONSUMIDOR NO VAREJO ONLINE:
UMA ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS FATORES GERADORES DE
E-LOYALTY
RESUMO
Este trabalho objetiva investigar o fenômeno fidelidade ao varejo online e identificar seus
antecedentes. A pesquisa empregou o método da análise de conteúdo em entrevistas em
profundidade realizadas com 12 consumidores brasileiros usuários de varejo online. Os
antecedentes identificados na pesquisa de campo foram comparados com os antecedentes
presentes na literatura internacional e classificados de acordo com a convergência ou
divergência entre ambos. Essa comparação permite especular, ainda que de forma preliminar,
possíveis peculiaridades entre os antecedentes de lealdade online dos e-consumidores
brasileiros. Entre os antecedentes encontrados na literatura, mas não mencionados pelos
consumidores do Brasil estão: o entretenimento, a personalização e a familiaridade. O fator
preço, curiosamente, não aparece como antecedente na revisão da literatura internacional, mas
foi muito citado entre os consumidores brasileiros. Entretanto, semelhanças entre literatura e
discursos também foram encontradas: conveniência, informações, sortimento, segurança e
confiança.
Palavras-chave: Consumidor online, Lealdade, E-loyalty, E-commerce, Varejo online.
1 INTRODUÇÃO
Fazer compras pela internet está deixando de ser uma experiência esporádica mesmo
para consumidores de países em desenvolvimento. A eMarketer projeta que o e-commerce na
China movimentará US$358,5 bilhões em 2015, enquanto os Estados Unidos tendem a
permanecer liderando o ranking de vendas globais pela internet com US$492 bilhões
(KENNETH, 2013). No Brasil, as compras em e-commerce, no 1º semestre de 2014,
atingiram 26% de aumento em relação ao mesmo período de 2013 (EBIT, 2014). Estima-se
que o comércio online brasileiro alcançará 63 milhões de compradores online ao final de
2014, o equivalente a 73% dos brasileiros que acessam a internet (CETIC, 2014). Esse
volume de negócios em crescimento, transacionados em ambiente virtual, encontra
consumidores com menor custo de mudança, quando comparados aos canais convencionais
(HERNANDEZ, 2002) e por consequência, maior desafio para a fidelização.
O cenário de crescimento de vendas online representa tanto um desafio, quanto uma
oportunidade, para os varejistas. Por um lado, há necessidade de maior compreensão do
comportamento de compra dos consumidores online para mitigar o menor custo de mudança
que caracteriza o e-commerce. Por outro, a identificação dos determinantes que propiciam
maior fidelidade de consumo pode contribuir para o aumento continuado das vendas no
comércio virtual. Com o conhecimento sobre esses mecanismos, sugestões gerenciais podem
ser desenvolvidas para ajudar o setor a ampliar ainda mais o seu desempenho.
O crescimento deste mercado de consumidores tem incentivado pesquisas a respeito
do comportamento de lealdade no comércio eletrônico, ou mais conhecido na literatura como
e-loyalty (CHRISTODOULIDES; MICHAELIDOU, 2010; TOUFAILY, RICARD,
PERRIEN, 2013, VALVI; FRAGKOS, 2012). Os estudos, em sua maior parte, defendem que
o e-consumidor apresenta comportamento diferenciado em relação ao comércio físico,
principalmente em termos de lealdade de consumo (GOMMANS; KRISHMAN;
SCHEFFOLD, 2001, EVANSCHITZKY; GOPALKRISHNAN; JOSEF; DIETER, 2004,
SHIM et. al, 2001, SRINIVASAN; ANDERSON; PONNAVOLU, 2002, WALLACE;
GIESE; JOHNSON, 2004). No entanto, essa constatação não é consensual. Ganesh et. al.
(2010) apontam mais similaridades do que diferenças entre o perfil dos consumidores online e
varejo tradicional.
Diante da diversidade de determinantes de e-loyalty, a presente pesquisa busca
promover uma melhor compreensão do fenômeno, com o intuito de verificar empiricamente
se os fatores presentes na literatura estão alinhados ao comportamento do consumidor
brasileiro, e se há outros fatores não previamente identificados na literatura que possam
emergir entre consumidores brasileiros. Dada às peculiaridades do mercado brasileiro, e da
cultura distinta do nosso país em relação aos Estados Unidos, onde a maior parte das
pesquisas acadêmicas nesta área tem sido conduzida, entende-se que se faz necessária uma
pesquisa exploratória para avaliar até que ponto a literatura está adequada a um mercado
emergente como o nosso.
Para esse fim, uma pesquisa qualitativa foi realizada, por meio de entrevistas em
profundidade com 12 consumidores brasileiros, investigando os principais fatores que
determinam a fidelidade no varejo online. Nas entrevistas, foram exploradas as experiências
de consumo em websites de varejo para entender que fatores são geradores de lealdade de
consumo, ou e-loyalty. Pretende-se com esse trabalho elucidar os fatores formadores de e-
loyalty e com isso identificar oportunidades de atuação dos gestores do varejo online no
desenvolvimento de ações de fidelização de seus clientes que poderão ser similares ou não as
utilizadas no varejo tradicional.
Neste trabalho o objetivo será explorar, sob o ponto de vista do consumidor, os
formadores do construto lealdade no varejo eletrônico, ou e-loyalty. As próximas sessões
deste trabalho, iniciado pelo referencial teórico utilizado nessa pesquisa, abordam os
conceitos de e-loyalty e os seus antecedentes, presentes na literatura do campo. Na sessão
subsequente, a metodologia empregada no estudo é descrita e logo a seguir as análises dos
dados, confrontando os dados coletados com a literatura, são apresentadas. E por fim,
apresentam-se as conclusões e considerações finais, trazendo as limitações da pesquisa, assim
como oportunidades de futuras pesquisas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Essa seção está dividida em duas partes: inicialmente, serão descritas e avaliadas as
diferentes definições apresentadas na literatura sobre esse conceito, e em seguida, uma revisão
acerca dos antecedentes já pesquisados sobre esse fenômeno é apresentada.
2.1 E-loyalty
O conceito de lealdade foi originalmente definido com base no comércio físico
(TOUFAILY et al., 2013). Pensando em lealdade ao comércio online, ou e-loyalty, alguns
autores identificaram que uma das características peculiares que influencia o comportamento
do consumidor é a sua atitude em relação à navegação através de um website (ALLAGUI;
TEMESSEK, 2004). E ainda ressaltaram que o comportamento num ambiente eletrônico é
menos estável ao longo do tempo do que o físico (ALLAGUI; TEMESSEK, 2004,
SENECAL; KALCZYNSKI; NANTEL, 2005).
Gommans et al. (2001) foi um dos pioneiros no emprego do conceito e-loyalty,
assumindo lealdade no comércio eletrônico como diferenciada do varejo tradicional. Mais
recentemente, Toufaily et al. (2013) realizou uma meta-análise de artigos a respeito de e-
loyalty e as definições de lealdade de consumo eletrônico foram analisadas. Essas definições
passam tanto por considerar apenas uma repetição de visita a um determinado site
(TARAFDAR; ZHANG, 2008, CYR; KINDRA; DASH, 2008), quanto pela intenção de fazer
novas compras no futuro (DOONG; WANG; SHIH, 2008, LUARN; LIN, 2003, GRONDIN,
2003, BERGERON, 2001, WALLACE et. al., 2004) até de recomendá-lo a outros clientes
(GEFEN,2002). Nesse trabalhou adotou-se a definição de Grondin (2003) na qual e-loyalty é
o grau em que o consumidor está disposto a recomprar de um varejista online, e que o tem
como preferencial. Essa escolha se deveu a perspectiva de vendas futuras associadas à
lealdade online que se objetiva explorar.
A sessão seguinte terá como objetivo abordar os estudos que pesquisaram os fatores
que levam os consumidores a continuar fazendo negócios com o mesmo comércio online.
2.2 Antecedentes de E-loyalty
Visando percorrer a literatura sobre o fenômeno lealdade no comércio eletrônico, ou e-
loyalty, foi realizada uma pesquisa no portal EBSCO (utilizando o termo) e foram localizados
59 artigos acadêmicos a respeito do tema. Sobre esse material, uma análise foi realizada e, em
seguida, foram selecionados apenas os artigos que abordavam os fatores determinantes de
lealdade no varejo eletrônico, alvo desse estudo. O resultado dessa seleção foi a identificação
de 12 artigos a respeito dos antecedentes de e-loyalty no varejo. Nesses trabalhos,
mencionados nas referências da Tabela 1, percebe-se que há vários fatores determinantes da
lealdade no comércio eletrônico, tais como: a conveniência que a compra pela internet
proporciona ao consumidor (ANDERSON; SRINIVASAN, 2003, KIM; KIM;
KANDAMPULLY, 2009), a facilidade de uso do site (HSU; WU; CHEN, 2013, RIBBINK et.
al, 2004, PARK; GRETZEL, 2007), interatividade e comunidade (SRINIVASAN et al.,2002,
PARK; GRETZEL, 2007) até aspectos envolvendo emoções e afetividade em relação ao site
(RANGANATHAN et. al., 2013).
Nos estudos analisados percebe-se um leque bastante diverso de mais de trinta fatores
tidos como antecedentes da fidelidade no comércio eletrônico - Tabela 1. Por serem fatores
muito diversos e de natureza bastante ampla, para ser analisado individualmente, essa
pesquisa agrupou os fatores em 10 categorias, além da classificação denominada outros. Esse
processo foi realizado de acordo com o conteúdo e familiaridade entre os temas, com o intuito
de sumarizar os principais conceitos, ou fatores, que desencadeiam o comportamento de
lealdade de compras na internet, previamente mapeado na literatura - Tabela 1. Essas
categorias são: conveniência, cumprir com a promessa, design, emoções/afetividade,
facilidade de uso, informações, interatividade/entretenimento, personalização/familiaridade do
site, segurança/confiança, sortimento e outros.
Tabela 1 – Fatores que influenciam a lealdade no comércio online
Categoria Antecedentes de E-
Loyalty Referência
CONVENIÊNCIA Conveniência Anderson e Srinivasan (2003), Kim, Kim e
Kandampully (2009)
CUMPRIR COM A PROMESSA Entrega Park e Gretzel (2007)
Responsabilidade Ribbink et al. (2004), Park e Gretzel (2007)
DESIGN
aparência do website
Kim, Kim e Kandampully (2009) características
ambientação site
design de navegação Cyr (2008)
visual / aparência Park e Gretzel (2007)
visual / design Cyr (2008)
EMOÇÕES / AFETIVIDADE
compromisso afetivo Ranganathan et al. (2013)
Cuidado Srinivasan et al. (2002)
Emoções Ranganathan et al. (2013)
Satisfação
FACILIDADE DE USO
fácil de sair Ribbink et al. (2004)
fácil de usar Ribbink et al. (2004), Hsu et al. (2013), Park e
Gretzel (2007)
INFORMAÇÕES
informação do design Cyr (2008)
qualidade da
informação Park e Gretzel (2007)
INTERATIVIDADE/
ENTRETENIMENTO
Comunidade Srinivasan et al. (2002)
Entretenimento Kim, Kim e Kandampully (2009)
Interatividade Srinivasan et al. (2002), Park e Gretzel (2007)
PERSONALIZAÇÃO/
FAMILIARIDADE
familiaridade com site Anaza e Zhao (2013)
Personalização Ribbink et al. (2004), Park e Gretzel (2007),
Srinivasan et al. (2002)
SEGURANÇA / CONFIANÇA
Confiança Kim et. al. (2009), Park e Gretzel (2007)
e-confiança Ribbink et. al. (2004)
imagem positiva do
website Yun e Good (2007)
percepção de risco Kim et. al. (2009)
reputação da empresa Jin; Park; Kim (2008)
segurança/privacidade Park e Gretzel (2007)
SORTIMENTO Sortimento Srinivasan et al. (2002)
OUTROS
condições facilitadas Anaza e Zhao (2013)
tamanho da compra Anderson e Srinivasan (2003)
benefício percebido Kim, Ferrin e Rao (2009)
Fonte: Elaboração própria.
Diante do amplo espectro dos fatores formadores do conceito e-loyalty, identificados
na literatura, uma pesquisa exploratória com questões abertas foi realizada com o intuito de
investigar, na percepção dos consumidores brasileiros que possuem experiência com compras
pela internet, que fatores o levam a retornar às lojas em que realizam suas compras. Ao fim
dessa coleta, o intuito foi verificar se de fato o amplo leque de fatores apresentados pela
literatura internacional se apresenta, ou não, nas experiências de consumo relatadas em
entrevistas em profundidade com consumidores online e se eventualmente algum novo fator
emerge do campo.
3 METODOLOGIA
Tendo como questão de pesquisa a investigação dos fatores geradores de lealdade no
comércio eletrônico, na visão dos consumidores, a perspectiva empregada no estudo foi a da
pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa permite coletar informações com uma maior
riqueza de detalhes acerca do fenômeno estudado, e torna possível ao entrevistado falar
usando suas próprias palavras, sobre crenças e cotidiano (MCCRACKEN, 1988). O
paradigma no qual essa pesquisa está inserida é o fenomenológico, no qual a realidade é
construída individualmente (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1992).
Os dados foram coletados por meio de entrevistas em profundidade e após a coleta, foi
empregada análise de conteúdo. “Na análise de conteúdo o texto é um meio de expressão do
sujeito, no qual o analista busca categorizar as unidades de texto (..) inferindo uma expressão
que as representem.” (CAREGNATO; MUTTI, 2006, p.682) Nesse contexto, foi empregada a
análise de conteúdo para avaliar as categorias presentes nas entrevistas coletadas e em seguida
realizar o confronto com a literatura vigente. A análise de conteúdo foi adotada segundo a
abordagem qualitativa, que considera a presença ou ausência de uma dada característica de
conteúdo em um fragmento de mensagem (LIMA, M. A. D. S, 1993).
A escolha metodológica adotada, conforme acima descrito, ocorreu em virtude dessa
pesquisa ter o intuito de investigar a lealdade no comércio eletrônico de maneira mais
profunda, ou seja, através da coleta de experiências entre consumidores e em seguida ter o
intuito de confrontá-los com a literatura vigente. A seguir, a descrição dos entrevistados,
assim como, o roteiro e a condução de entrevistas serão descritos.
3.1 Entrevistados
Com o fim de realizar as entrevistas em profundidade dessa pesquisa, foram
selecionados 12 consumidores brasileiros, que realizaram compras no varejo eletrônico, para
relatarem suas experiências de consumo. Também optou-se por selecionar consumidores com
idade próxima a idade média dos consumidores de varejo online no Brasil, ou seja, 36 anos
(PORTAL TERRA, 2013). Excluindo a variável idade e a condição de ter realizado compras
pela internet, não foi feita qualquer outra restrição para a seleção dos entrevistados, como
frequência de compra, sexo entre outros. Na Tabela 2 são apresentadas as características dos
entrevistados, como idade, diversas profissões, ambos os sexos e estado civil.
Tabela 2 – Perfil dos entrevistados
Entrevistado
(*) Idade Profissão
Estado
Civil Websites utilizados
Aline 38 Engenheira Casada Pão de Açúcar, Nespresso, Submarino, Livraria Cultura,
Saraiva, Kalunga.
Beatriz 32 Professora de
inglês Casada E-Bay, Amazon.
Camila 45 Economista Solteira Submarino, Americanas.com, Saraiva, Cultura,
Ingresso.com e Ponto Frio.
Célia 56 Psicopedagoga Casada Dafiti, Carrefour, Electrolux, Decolar.com, FASTSHOP.
Cristina 36 Economista Casada GROUPON, Zalando, Submarino, Americanas.
Eduardo 32 Engenheiro Casado Amazon, Americanas.com, Submarino, E-Bay, FNAC.
Fernanda 42 Engenheira Casada My Habitat.com, LeShop, BuyClub.ch, Zona Sul,
GROUPON, Site de bebidas, site de produtos de beleza.
Juliana 36 Administradora Solteira
Livraria Siciliano, Livraria Cultura, Saraiva,
Americanas.com, Compra Certa, Maganize Luiza, Ponto
Frio.
Pedro 36 Economista Solteiro Submarino, Nespresso, Livraria Cultura, Sites de Ingresso
para shows, TAM.
Ricardo 36 Prof.
Universitário Solteiro
Amazon, Americanas, FNAC, Livraria Cultura, Submarino,
FASTSHOP, SEPHORA.
Ronald 36 Analista de
sistemas Casado Amazon, Best Buy.
Vanderlei 51 Estudante
mestrado Casado
Decolar.com, Ingresso.com, TAM, Lan Chile, Multiplus,
Carrefour, FASTSHOP, Ponto Frio.
(*) Os nomes informados são pseudônimos.
Fonte: Elaboração própria.
Em relação ao tipo de site que realizam compras pela internet, as respostas dos
entrevistados mencionaram uma ampla gama de websites (Tabela 2). Essa diversidade de sites
mencionados, associada à riqueza de detalhes com os quais as transações realizadas são
descritas, são indícios que as compras são realizadas de maneira bastante frequente pelos
entrevistados.
3.2 Roteiro e condução das entrevistas
Um roteiro com perguntas abertas foi elaborado a fim de conduzir as entrevistas em
profundidade com os respondentes descritos anteriormente. As questões estavam relacionadas
a experiências de consumo na internet com o intuito de avaliar os fatores que fazem os
consumidores voltarem a consumir no site mencionado como preferencial. Apesar da
formulação do roteiro, esse funcionou como um orientador na coleta e não como um
protocolo rígido.
As entrevistas foram realizadas entre Novembro de 2013 e Fevereiro de 2014, por
meio do software da Microsoft SkypeTM, que permite a realização da entrevista à distância com
recurso de imagem. Em média cada entrevista durou uma hora e os entrevistados foram
selecionados por conveniência. As entrevistas foram gravadas e em seguida, o material foi
transcrito e analisado.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
A fim de realizar a análise das entrevistas coletadas, foi empregado o método de
análise de conteúdo. A categorização foi realizada utilizando grade de análise mista, ou seja,
definindo preliminarmente as categorias de pesquisa de acordo com o mapeamento da
literatura e, em seguida, verificando a necessidade de rearranjo em função das categorias
apresentadas no material coletado nas entrevistas de campo (VERGARA, 2005). Essa
categorização foi realizada de forma manual, por meio da releitura das transcrições das
entrevistas e em seguida categorizando os antecedentes de lealdade no comércio eletrônico.
Após a classificação do conteúdo coletado, as categorias eram confrontadas com a respectiva
categoria identificada na literatura apresentada na Tabela 1. Nessa etapa, o objetivo foi
confrontar o conteúdo das entrevistas coletadas com a correspondente categoria na literatura
sobre e-loyalty, mapeada na primeira fase desse estudo exploratório. Nesta analogia, os
fatores foram classificados de acordo com a sua identificação prévia ou não pela literatura,
assim como, pela intensidade em que apareceram nas entrevistas. Dessa maneira eles foram
classificados em 4 grupos: 4.1. Fatores identificados na literatura: fortemente presentes nos
discursos analisados; 4.2. Fatores identificados na literatura: menos frequentes nos discursos;
4.3. Fatores identificados na literatura e não identificados nos discursos e 4.4. Fator não
identificado na literatura e presente nos discursos analisados.
A definição entre fortemente presente e menos frequente foi mensurada por meio da
frequência em que os fatores foram identificados entre os entrevistados. A seguir, cada grupo
de fatores é apresentado em conjunto com alguns trechos das entrevistas realizadas.
4.1 Fatores identificados na literatura: fortemente presentes nos discursos analisados
Ao analisar os discursos apresentados sobre os fatores que levam os consumidores a
retornar a um site de compras e realizar novas compras, alguns fatores previamente mapeados
pela literatura se fizeram fortemente presentes como: conveniência, informações, sortimento,
segurança/confiança e cumprir com promessa. Em comum, entre os fatores apresentados,
verifica-se que a valorização de itens associados a uma entrega de qualidade no processo de
compra online. A seguir os fatores são mencionados em conjunto com os trechos das
entrevistas coletadas.
Um fator bastante explorado pela literatura e relevante para realizar compras pela
internet é a conveniência (KIM; KIM; KANDAMPULLY, 2009, ANDERSON;
SRINIVASAN,2003). Esse fator é descrito pelos entrevistados:
Por exemplo, agora eu comprei o sapato (...),em uma semana eu fiquei olhando e
vendo e pesquisando o modelo que eu queria pelo site... a cor, essas coisas... e decidi
em três dias, e não precisei sair de casa. (...) eu achei que foi conveniente. (Cristina,
36 anos).
No trecho acima [Cristina, 36], evidencia-se que, além da conveniência, o consumidor
valoriza o efeito poupa-tempo, viabilizado pela possibilidade de em único ambiente pesquisar
modelos diversos do produto que almeja adquirir.
Além da possibilidade de comprar sem sair de casa, os clientes relataram como fator
importante a riqueza de informações sobre os produtos, disponível no site (PARK;
GRETZEL, 2007):
Mas também tem a facilidade de você poder ver os produtos com mais calma e
entender os produtos (...) é você entender os produtos, porque as marcas não são
iguais, não são as marcas que eu estou acostumada a comprar... Isso me ajuda a
pegar mais informações sobre os produtos e filtrar os produtos que eu quero, eu acho
que para o conhecimento dos produtos..mais informação. (Fernanda,42 anos).
O discurso apresentado [Fernanda, 42] tem elementos que mostram a valorização da
interação [filtrar os produtos] e apontam para o empoderamento do consumidor no ambiente
online, já que há ampla capacidade de coleta de informações e comparação de preços, por
exemplo.
Ao mesmo tempo, os clientes querem entrar no site e ter a sensação que irão encontrar
um amplo sortimento de produtos (SRINIVASAN et al.,2002). Essa sensação foi descrita
como motivação de retorno pela certeza que irá encontrar o que precisa na próxima compra.
No trecho a seguir [Celia, 56], também emergem a importância dada ao sortimento e a
possibilidade de encontrar qualquer produto com facilidade:
Ah, e também tem uma variedade de coisas muito grande, não sei nem como eles
conseguem! É muito grande, se precisar de um chinelo tem, se você precisar de um
guarda- chuva tem, se precisar de uma calça tem. (Célia, 56 anos).
Em relação à segurança e confiança como fator determinante para a e-lealdade, a
literatura apresenta uma série de estudos: Park e Gretzel, 2007, Kim et al.,2009, Ribbink et
al.,2004, Yun e Good, 2007, Jin; Park; Kim,2008. Esse fator é percebido entre as menções
coletadas:
...porque eu também não compro em site que eu não conheço..(...) Você vê que a
loja tem padrões de qualidade, então quando alguma coisa me soa estranha eu nem
faço transações em loja que eu não conheço eu já tomo..alguns cuidados antes de
realizar as compras.(Pedro, 36 anos).
Nesta fala [Pedro, 36], a confiança e a percepção de qualidade aparecem como
antecedentes de e-lealdade. A percepção de qualidade pode estar relacionada com o design e
informações dadas na página inicial.
Entre os entrevistados, muitos deles falam que é importante cumprir com a promessa
realizada pelo varejista, quanto ao prazo de entrega, fator também identificado na literatura
(PARK; GRETZEL, 2007, RIBBINK et al.,2004):
... eu ia comprar pela internet...e então eu identifiquei o site que vendia esse tipo de
produto...aí eu fiz a compra online e com a intenção de que ele chegasse rápido
também porque eu queria deixar tudo preparado para a festa e realmente chegou no
tempo que eles prometem. (...). Então...eles prometeram para o dia seguinte e num
período de duas horas, então por exemplo, entre 6 e 8...e então é fácil de eu estar em
casa para receber. (Fernanda,42 anos).
Os consumidores sabem que falhas podem acontecer, o importante é saber que irão
contar com um suporte caso isso ocorra:
Porque eu acho que os problemas acontecem, mas eles têm que ser resolvidos e se o
atendimento ao cliente não resolve, eu deixaria de comprar naquele site... (Cristina,
36 anos).
No trecho acima [Cristina, 36] há uma consciência de que não existe erro zero e por
isso a valorização de um serviço de atendimento no pós-compra é mencionado. A migração
para outro varejista é uma possibilidade concreta à consumidora, mostrando o baixo custo de
migração.
4.2 Fatores identificados na literatura: menos frequentes nos discursos analisados
Dentre os fatores, identificados na literatura como promotores de lealdade de
consumo, e que se fizeram menos frequentes nos discursos analisados, encontram-se o design,
a facilidade de uso, interatividade e as emoções/afetividade relacionadas ao site.
Em relação ao design do site, presente na literatura nos trabalhos de Kim; Kim;
Kandampully, 2009, Cyr,2008, Park e Gretzel, 2007, esse fator foi apresentado em apenas
um dos relatos coletados:
Eu gosto da disposição dele... ele tem a esquerda um menu com todas as opções e no
meio o destaque com todos os produtos com as ofertas, então eu acho legal porque
chama a atenção. (Juliana, 36 anos).
A fala acima [Juliana, 36] mostra que a consumidora valoriza a forma com a qual os
produtos em oferta são destacados no site, o que pode ser, além da valorização do design, um
indicativo de que o preço é relevante para que ela compre online.
Quando se pensa na facilidade de uso do website para a localização dos produtos e de
interatividade na realização das compras, segue um exemplo:
Bom, eu vou falar do Zalano então. Eu acho que o diferencial é assim, tem muitos
filtros, então se eu estou procurando um produto específico é muito fácil de achar.
Então um exemplo, um sapato cor nude, o tamanho tal, com altura do salto...eles
tinham várias opções e eu filtrando isso eu acabei chegando no que eu estava
procurando, no que eu tinha em mente. (Cristina, 36 anos, compra pela internet duas
vezes por mês).
O efeito poupa-tempo, a conveniência e a facilidade de encontrar o produto desejado
são aspectos que se sobressaem neste trecho acima, assim como a possibilidade de
interatividade [Cristina, 36].
O fator emoções/afetividade que esse site gera, identificado em estudo mais recente de
Ranganathan et al. (2013) sobre o tema, surgiu em algumas entrevistas. Esse fator, ápice da
lealdade, pode ser identificado em trechos relatando o grau de afetividade com a loja ou site:
A Dafiti é MARAVILHOSA...A Dafiti é aquela loja que tem o comercial que a
mulher grita. A Dafiti tirou 10 comigo em tudo (...) Agora eu já indiquei para várias
pessoas. Ah quando alguém me fala: “eu preciso comprar alguma coisas, assim
assim..”.Aí eu falo, porque você não olha na Dafiti...é maravilhoso. (Célia, 56 anos,
compra pela internet duas vezes por ano).
No discurso acima [Célia, 56] a consumidora sinaliza a força que a marca Dafiti tem
sinalizado pelo recall da propaganda da empresa. Sinais que a propaganda resgata a imagem
da marca na mente dessa consumidora.
4.3 Fatores identificados na literatura: não identificados nos discursos analisados
Ao avaliar os discursos coletados nas entrevistas, não foram encontradas menções aos
fatores apresentados na literatura do campo, como: entretenimento e
personalização/familiaridade. Essa não identificação pode ter origem na natureza desses
fatores que vão além de uma proposta de entrega dos princípios fundamentais de compras
pela internet. Nesse sentido, fatores aderentes a uma proposta de fazer bem feito o básico
aparecem na análise do conteúdo das entrevistas como bem mais recorrentes do que os fatores
relacionados a conceitos mais sofisticados de um relacionamento comercial como a
personalização e entretenimento proporcionados em sites de consumo.
4.4 Fator não identificado na literatura e presente nos discursos analisados: novo fator
Um novo fator, não presente na literatura do campo e que se fez presente na pesquisa
exploratória realizada foi o preço. Diferente dos fatores apresentados na bibliografia, o fator
preço é bastante relevante na decisão de compra e escolha da loja da internet. Muitos afirmam
utilizar mecanismos de comparação de preço pela internet:
Eu dei uma olhada em preço e depois eu parti para outros sites para verificar se o
preço estava coerente ou não. E depois eu voltei e adquiri o produto nesse site.
(Cristina, 36 anos).
A fala acima [Cristina, 36] também menciona a facilidade em compara preços no
varejo online.
Outros mencionam que compram pela oportunidade do preço mais baixo e outros pela
percepção de ser um canal que oferece melhores preços:
O preço é o principal motivador (para realizar compras pelo site) e dependendo do
produto é muito mais cômodo. (Ricardo,36).
Além do preço, a menção [Ricardo, 36] também aborda a questão da conveniência
como importante motivador para realizar compras pela internet.
Esse fator, preço, diferente do que ocorre em outros países, pode ser uma
peculiaridade do mercado brasileiro:
Quando eu morava nos EUA eu fazia esse tipo de compra também e não era o fator
dinheiro. Porque o preço seria igual, tanto na loja quanto no site e eu também
comprava pela internet...mas era só a questão da praticidade, era o conforto de você
estar na sua casa e não ter que sair e enfrentar trânsito, sei lá. (Beatriz, 32).
Na menção [Beatriz, 32], novamente a questão da conveniência é destacada como
importante motivador para realizar compras pela internet.
5 CONCLUSÃO
Com o fim de resumir os fatores avaliados nessa pesquisa, de acordo com as análises
de identificação entre discurso e a literatura, a Tabela 3 foi elaborada.
Tabela 3 – Resumo dos fatores categorizados: identificados na literatura versus identificados nas
entrevistas analisadas
Classificação por identificação Categoria da literatura
1.Fatores identificados na literatura: fortemente presentes
nas entrevistas
CONVENIÊNCIA
INFORMAÇÕES
SORTIMENTO
SEGURANÇA / CONFIANÇA
CUMPRIR COM PROMESSA
2.Fatores identificados na literatura: menos frequente nos
discursos
DESIGN
FACILIDADE DE USO/ INTERATIVIDADE
EMOÇÕES/ AFETIVIDADE
3.Fatores identificados na literatura e não identificados
nos discursos analisados
PERSONALIZAÇÃO/FAMILIARIDADE
ENTRETENIMENTO
4.Fator não identificado na literatura e presente nos
discursos analisados PREÇO
Fonte: Elaboração própria.
Na classificação “Fatores identificados na literatura: fortemente presentes” os fatores
conveniência, informações, sortimento, segurança/confiança e cumprir com promessa estão
relacionados à proposta de um serviço de compras virtual que atenda padrões mínimos de
qualidade e que funcione. Fatores mais sofisticados presentes na literatura da área como
design, interatividade, emoções/afetividade, personalização/familiaridade e entretenimento se
fazem mais raros, ou mesmo inexistentes, nos discursos (ex. personalização). Esse pode ser
um indício de que os clientes não os percebam esses fatores como parte de sua experiência de
e-commerce atual. Entregar o básico, ou fundamental, pode ser o um grande avanço no
comércio eletrônico brasileiro. Nas experiências relatadas nessa pesquisa empírica sobre
varejo online ainda percebe-se uma larga oportunidade de melhoria nesse canal. Sem essa
entrega preliminar, dificilmente os consumidores perceberão valor em outras propostas.
Por outro lado, um novo fator determinante da e-lealdade foi identificado nesse
estudo. Esse novo fator, preço, pode ser um sinalizador que o mercado brasileiro de e-
commerce apresenta essa variável como um diferencial importante em relação ao comércio
físico. Fato ou não, o canal eletrônico se apresenta, na percepção dos consumidores, como um
canal atraente e que apresenta preços mais baixos.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse estudo contribuiu com a investigação da fidelidade no varejo online, a e-lealdade,
por meio da revisão da literatura dos seus antecedentes e comparação com os discursos
coletados e analisados na pesquisa. A pesquisa mapeou mais de 30 fatores geradores de e-
lealdade na literatura e comparou com a categorização dos dados empíricos obtidos na
investigação desses antecedentes da lealdade no varejo online.
Nessa análise, a identificação de que o consumidor brasileiro valoriza conveniência,
informações, sortimento, segurança e confiança pode ser um importante indicador que a
fidelização ocorre a partir da percepção de que esses fatores foram entregues no processo de
compra. Além desses aspectos, a pesquisa identificou um novo fator, não presente na
literatura internacional, e fortemente mencionada nos discursos: o preço.
Em contrapartida, fatores presentes na literatura como entretenimento, personalização
e familiaridade não são mencionados pelos consumidores do Brasil. Evidencia-se que para a
construção de teorias válidas no contexto brasileiro, deve-se validar empiricamente, no Brasil,
os estudos conduzidos em culturas distintas da nossa.
6.1 Implicações gerenciais
As análises feitas sugerem que gestores de varejo eletrônico devem se preocupar,
fundamentalmente, em disponibilizar informações corretas no site, com a segurança do site e
sortimento de produtos, assim como, destacar em suas comunicações o diferencial de preço
como argumento de venda. Sobre a precificação, cabe notar que o maior empoderamento do
consumidor, identificado, por exemplo, quando eles(as) comentam sobre a facilidade de
comparar preços, demanda do varejista a capacidade de ofertar promoções reais.
Valorizar e destacar no design do site a informação do preço pode ser uma alternativa,
conforme mencionado nas entrevistas avaliadas. A elevada percepção de qualidade
apresentada pelo website afeta positivamente a intenção de compra dos e-consumidores e por
isso investir num website que transmita essa imagem é fundamental.
6.2 Limitações do estudo
Dentre as limitações apresentadas pela pesquisa podem-se mencionar o tamanho e o
perfil da amostra utilizada. O número de respondentes foi limitado, apenas 12 pessoas foram
entrevistadas. Além disso, a faixa etária pesquisada pode ser revista e alvo de futuras
pesquisas no campo. Ademais, nenhum mercado específico do comércio eletrônico foi
explorado nas experiências de consumo, podendo assim ser objeto de futuras análises. A
pesquisa bibliográfica se baseou na literatura internacional, novas pesquisas acerca do acervo
nacional devem ser realizadas para atestar as classificações realizadas. Essas limitações
tornam os resultados apresentados ainda preliminares, mas devem ser expandidos em futuras
pesquisas. A natureza em si de uma pesquisa exploratória sugere a necessidade da realização
de novos estudos que ofereçam maior grau de generalização e maior robustez aos resultados.
Consumer loyalty in e-retailing: an exploratory analysis of the
antecedents of e-loyalty
ABSTRACT
This work aims to investigate the loyalty phenomenon in online retailing, and identify its
antecedents. This research employed content analysis to analyze the empirical data collected
through in-depth interviews with 12 Brazilian consumers. The identified antecedents in the
data collection were compared with antecedents presented in the international literature, and
classified according to the convergence or divergence between factors found in the literature
review and empirical findings. This comparison allows speculation, even in very preliminary
form, for possible peculiarities of the antecedents of loyalty in online retailing among
Brazilian consumers. Interactivity, entertainment, customization and familiarity were
identified in the literature, but not found in the empirical data analyzed. Interestingly, the
price factor was not found in the literature review, but was heavily cited by Brazilian
consumers. But, the study points out that convenience, information, inventory, security and
confidence are among the antecedents of online loyalty identified in the literature and also
present in the discourse of Brazilian consumers.
Keywords: Online consumer, Loyalty, E-loyalty, E-commerce, E-retailing.
REFERÊNCIAS
ALLAGUI, Anis; TEMESSEK, Azza. Testing an e-loyalty conceptual framework. Journal of
e-business, v. 4, n. 1, p. 1-6, 2004.
ANAZA, Nwamaka A.; ZHAO, Jing. Encounter-based antecedents of e-customer citizenship
behaviors. Journal of Services Marketing, v. 27, n. 2, p. 130-140, 2013.
ANDERSON, Rolph E.; SRINIVASAN, Srini S. E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency
framework. Psychology & marketing, v. 20, n. 2, p. 123-138, 2003.
BERGERON, Jasmin. Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur
Internet. Recherche et applications en Marketing, v. 16, n. 3, p. 39-53, 2001.
JIN, Byoungho; PARK, Jin Yong; KIM, Jiyoung. Cross-cultural examination of the
relationships among firm reputation, e-satisfaction, e-trust, and e-loyalty. International
Marketing Review, v. 25, n. 3, p. 324-337, 2008.
CAREGNATO, Rita Catalina Aquino; MUTTI, Regina. Pesquisa qualitativa: análise de
discurso versus análise de conteúdo. Texto Contexto Enferm, v. 15, n. 4, p. 679-84, 2006
CETIC (2014). Pesquisa TIC Domicílios 2013. São Paulo: Centro de Estudos sobre as
Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC/UNESCO). Disponível em:
http://www.cetic.br/media/analises/tic-domicilios-2013.pdf. Acesso em: 20 agosto 2014.
CHRISTODOULIDES, George; MICHAELIDOU, Nina. Shopping motives as antecedents of
e-satisfaction and e-loyalty. Journal of Marketing Management, v. 27, n. 1-2, p. 181-
197, 2010.
CYR, Dianne. Modeling web site design across cultures: relationships to trust, satisfaction,
and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, v. 24, n. 4, p. 47-72, 2008.
CYR, Dianne; KINDRA, Gurprit S.; DASH, Satyabhusan. Web site design, trust, satisfaction
and e-loyalty: the Indian experience. Online Information Review, v. 32, n. 6, p. 773-790,
2008.
DOONG, Her‐Sen; WANG, Hui‐Chih; SHIH, Hui‐Chi. Exploring loyalty intention in the
electronic marketplace. Electronic Markets, v. 18, n. 2, p. 142-149, 2008.
EBIT (2014). Relatório Webshoppers, 30ª edição, Buscapé company. Disponível em:
http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf. Acesso em: 20
agosto 2014.
EVANSCHITZKY, Heiner et al. E-satisfaction: a re-examination. Journal of retailing, v. 80,
n. 3, p. 239-247, 2004.
GANESH, Jaishankar et al. Online shopper motivations, and e-store attributes: an
examination of online patronage behavior and shopper typologies. Journal of Retailing, v.
86, n. 1, p. 106-115, 2010.
GEFEN, David. Customer loyalty in e-commerce. Journal of the association for
information systems, v. 3, n. 1, p. 2, 2002.
GOMMANS, Marcel; KRISHNAN, Krish S.; SCHEFFOLD, Katrin B. From brand loyalty to
e-loyalty: a conceptual framework. Journal of Economic and Social research, v. 3, n. 1,
p. 43-58, 2001.
GRONDIN, Benoit. A framework of e-loyalty levers. 2002. Tese de Doutorado. Concordia
University.
HERNANDEZ, José. Entendendo melhor o processo de decisão de compra na internet: uma
análise sobre o papel da confiança em diferentes situações de risco. XXVI Encontro
Nacional da ANPAD, Salvador, Bahia, 2002.
HOLBROOK, Morris B.; HIRSCHMAN, Elizabeth C. The experiential aspects of
consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, p.
132-140, 1982.
HSU, Chia-Lin; WU, Cou-Chen; CHEN, Mu-Chen. An empirical analysis of the antecedents
of e-satisfaction and e-loyalty: focusing on the role of flow and its antecedents.
Information Systems and e-Business Management, v. 11, n. 2, p. 287-311, 2013.
KIM, Jung-Hwan; KIM, Minjeong; KANDAMPULLY, Jay. Buying environment
characteristics in the context of e-service. European Journal of Marketing, v. 43, n. 9/10,
p. 1188-1204, 2009.
KENNETH, R. (2013). China to stimulate e-commerce in push to beat U.S. sales. Forbes.
Disponível em: http://www.forbes.com/sites/kenrapoza/2013/11/22/china-to-stimulate-e-
commerce-in-push-to-beat-u-s-sales/ Acesso em: 14 de agosto 2014.
KIM, Dan J.; FERRIN, Donald L.; RAO, H. Raghav. Trust and satisfaction, two stepping
stones for successful e-commerce relationships: a longitudinal exploration. Information
Systems Research, v. 20, n. 2, p. 237-257, 2009.
LIMA, M. A. D. S. Análise de conteúdo: estudo e aplicação. Rev Logos, v. 1, p. 53-8, 1993.
LUARN, Pin; LIN, Hsin-Hui. A Customer Loyalty Model for E-Service Context. J. Electron.
Commerce Res., v. 4, n. 4, p. 156-167, 2003.
MCCRACKEN, Grant (Ed.). The long interview. Sage, 1988.
PARK, Young A.; GRETZEL, Ulrike. Success factors for destination marketing web sites: a
qualitative meta-analysis. Journal of Travel Research, v. 46, n. 1, p. 46-63, 2007.
PORTAL TERRA (2013). Google trabalha para antecipar as necessidades dos usuários.
Disponivel em: http://tecnologia.terra.com.br/negocios-e-ti/google-trabalha-para-antecipar-
as-necessidades-dos-usuarios,f1d2d7341daa0410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html.
Acesso em: 20 abril 2014.
RANGANATHAN, Sampath Kumar et al. Affective and cognitive antecedents of customer
loyalty towards e-mail service providers. Journal of Services Marketing, v. 27, n. 3, p.
195-206, 2013.
RIBBINK, Dina et al. Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet.
Managing service quality, v. 14, n. 6, p. 446-456, 2004.
SENECAL, Sylvain; KALCZYNSKI, Pawel J.; NANTEL, Jacques. Consumers' decision-
making process and their online shopping behavior: a clickstream analysis. Journal of
Business Research, v. 58, n. 11, p. 1599-1608, 2005.
SHIM, Soyeon et al. An online prepurchase intentions model: The role of intention to search:
Best Overall Paper Award—The Sixth Triennial AMS/ACRA Retailing Conference, 2000
11 Decision made by a panel of Journal of Retailing editorial board members. Journal of
retailing, v. 77, n. 3, p. 397-416, 2001.
SRINIVASAN, Srini S.; ANDERSON, Rolph; PONNAVOLU, Kishore. Customer loyalty in
e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, v.
78, n. 1, p. 41-50, 2002.
TARAFDAR, Monideepa; ZHANG, Jie. Determinants of reach and loyalty-a study of
Website performance and implications for Website design. Journal of Computer
Information Systems, v. 48, n. 2, p. 16-24, 2008.
TOUFAILY, Elissar; RICARD, Line; PERRIEN, Jean. Customer loyalty to a commercial
website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative
model. Journal of Business Research, v. 66, n. 9, p. 1436-1447, 2013.
VALVI, Aikaterini C.; FRAGKOS, Konstantinos C. Critical review of the e-loyalty literature:
a purchase-centred framework. Electronic Commerce Research, v. 12, n. 3, p. 331-378,
2012.
VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de pesquisa em administração. Atlas, 2005.
YUN, Zee-Sun; GOOD, Linda K. Developing customer loyalty from e-tail store image
attributes. Managing Service Quality, v. 17, n. 1, p. 4-22, 2007.
WALLACE, David W.; GIESE, Joan L.; JOHNSON, Jean L. Customer retailer loyalty in the
context of multiple channel strategies. Journal of Retailing, v. 80, n. 4, p. 249-263, 2004.
WEN, Ivan. An empirical study of an online travel purchase intention model. Journal of
Travel & Tourism Marketing, v. 29, n. 1, p. 18-39, 2012.