copyright 2016 the nielsen company · de consumo do bar para os lares. em 2015, 33 milhÕes de...

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Vivemos um dos momentos mais desafiadores no país, em que todos os atores do mercado de bens de consumo - fabricantes, varejista e, sobretudo, o consumidor - estão sendo impactados.

Em um cenário incerto, com a alta da inflação, crescimento do desemprego e maior endividamento, o consumidor se adequa a uma nova realidade, buscando alternativas para continuar consumindo ou, até mesmo, reduzindo o volume de compras.

E é diante desse novo comportamento, mais planejado e mais decidido a fazer escolhas para equibrar seu orçamento, que a Nielsen, na nova edição da análise anual Mudanças do Mercado Brasileiro 2016*, estudou os 5 fatores essenciais sobre o consumidor, de curto e médio/longo prazo, para que fabricantes e varejistas se adaptem à dinâmica atual, saiam fortalecidos e vençam nos próximos anos. A seguir, você acompanhará um resumo com os principais insights da análise e algumas reflexões e recomendações.

*Desde 2000, a Nielsen desenvolve uma análise anual sobre as tendências que nortearão o crescimento da indústria e do varejo no país, intitulada Mudanças no Mercado Brasileiro.

CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016



O CONSUMIDOR FAZ ESCOLHAS PARA MANTER O BEM-ESTAR CONQUISTADOMAPA DA RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO

EFEITOS DE UM CENÁRIO INCERTO NO PAÍS SÃO PERCEBIDOS E REDUÇÃO DO CONSUMO DAS FAMÍLIAS É UMA REALIDADE

RETRAÇÃO DA ECONOMIA BRASILEIRA

Variação (%) PIB Brasil

-3,8%

DESEMPREGO

9%

54,8% foi o aumento de

desempregados quesão chefes de família

(+500 mil pessoas)

Fonte: IBGE - Variação % do PIB a preços constantes; Pesquisa nacional por amostra de domicílios contínua (Q4/2015); Pesquisa mensal do emprego (Dez/2015) / Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) / Nielsen Consumer 360º - Variação dos gastos nos domicílios com contas em dia vs domicílios com risco de inadimplência (2015 vs 2014)

dos brasileiros acreditam que o país

está em recessão econômica

(+20p.p. vs. Q4 2014)

43%dos consumidores atrasam ou vão atrasar pagamentos

Endividados e inadimplentes crescem

4,6% e seus gastos reduziram na ordem de 2%

93%

Fonte: Análise das Top 20 categorias para “Opções de desembolso” Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4ºTri. 2015)

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1. PREÇO: CONSUMIDOR COMPARA MAIS OS PREÇOS NO PONTO DE VENDA

2. MISSÃO DE COMPRA: OTIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO DETERMINA ESCOLHA E PAPEL DOS CANAIS

Para todas as cestas de produtos Nielsen, exceto em Bebidas não Alcoólicas, a influência do competidor se situa em torno de 50% (% impacto em volume causado por preço).

Novo consumidor do C&C gasta 12% menos e leva 9% mais itens.

Expansão de lojas contribui com 47% do crescimento do canal em 2015.

Cresce papel de reposição no Hiper.

Produtos frescos crescem 4x mais vs. outros formatos.

BebidasAlcóolicas

Bebidas não Alcoólicas

Limpeza Caseira

Mercearia Higiene e Beleza

42% 72% 51% 52% 46%

Alavancas certas de promoção podem ser grandes aliadas!

PROMOPACKS

impulsionam mais Higiene&Beleza

e Limpeza Caseira

DESCONTOS

Temporários de Preço (TPR) impulsionam mais

Bebidas e Alimentos

CASH & CARRY

HIPER

DIANTE DESSE NOVO COMPORTAMENTO, É NECESSÁRIO ENTENDER 5 FATORES ESSENCIAIS A RESPEITO DO CONSUMIDOR

Fonte: Nielsen ScanTrack – Número de categorias que aumentam importância de TPR - Base 161 categorias (YTD até Período 11) Nielsen Price and Promo realizados no Brasil (2015)

Fonte: Nielsen ScanTrack | Total Store | Nielsen Homescan



Tem 7X MAIS LOJAS queo Hiper e 2X MAIS ITENS

que o vizinhança.Oferece conveniência

completa ao consumidor.

É a extensão da despensa do brasileiro. 48% do crescimento

ocorre por expansão de lojas. Formato se destaca com categorias básicas como FLV (frutas, legumes

e verduras) e commodities.

Perde exclusividade para o autosserviço.

5,7% dos lares deixaram de comprar categorias de giro rápido no canal.

Brasileiros migram ocasião de consumo do bar para os

lares. Em 2015, 33 MILHÕES DE LARES compraram cervejas.

VIZINHANÇASUPER

FARMA BAR

3. LEALDADE: CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA

DAS MARCAS LÍDERES

retraíram em volume de vendas em 2015

(vs. 22% em 2014)

41% 6 DAS TOP 10

marcas líderes perderam LEALDADE

COMO CHAMAR A ATENÇÃO DE UM CONSUMIDOR MENOS FIEL?

Execução em loja e mídia, quando somados, contribuíram com

15% DO INCREMENTO de vendas das categorias de

bens de consumo nos últimos 7 anos!LEALDADE

Fonte: Nielsen Retail Index | Faturamento e variação em volume das marcas líderes – Base 131 categorias Nielsen Homescan | Share of requirements das marcas líderes (2015 vs. 2014) Nielsen Marketing Effectiveness | Estudos de Caso MROI Brasil.

Fonte: Nielsen ScanTrack | Total Store | Nielsen Homescan

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REPRESENTAM 25% DA POPULAÇÃO

(~52 milhões de pessoas = maior que a população da Espanha)

Categorias supérfluas em lares liderados por Millennials CRESCEM +12,1%

(vs. +9,1% total domicílios)

das pessoas que acessam Internet já efetuaram pelo menos 1 compra de FMCG online

Não pretendem economizar (~média 31%)

R$ 63,5 BILHÕES é o gasto atual desse grupo com FMCG

ENGAJADOS COMPRAM POR IMPULSO

VIVEM O MOMENTO

60%

E-commerce expandirá

em 4 anos e terá o tamanho do canal TRADICIONAL hoje

Apesar de brasileiro concentrar compras online em eletrônicos, cds/dvds/livros

e remédios, comportamento de compra de FMCG é influenciado

por comentários online.(57% vs. 50% global)

4. MILLENNIALS: NÃO ABREM MÃO DO QUE GOSTAM

5. E-COMMERCE: BRASILEIROS JÁ TÊM CULTURA DE E-COMMERCE

MACROTENDÊNCIAS QUE JÁ SÃO REALIDADE HOJE, PODEM SER OPORTUNIDADES AMANHÃ

Fontes: PNAD Contínua (IBGE) | População (IBGE) | Consumer 360º (Nielsen Homescan) Nielsen Homescan | Pesquisa de estilo de vida e share of requirements das TOP 10 líderes de mercado no perfil vs. total população

Fontes: Emarketer (previsão de faturamento), Nielsen Retail Index e Nielsen Connected Commerce Synd Nielsen Global Survey | Connected Commerce (Jan. 2016) – Brasileiros com acesso à internet



1. PREÇO É FATOR FUNDAMENTAL

Inflação, desemprego e desconfiança tornam o consumidor mais preocupado com os preços.• Defina seus reajustes, tendo em mente o preço de seus principais concorrentes, planejando todo o portfólio e entendendo quais as melhores promoções para vender mais com margens saudáveis.

4. OS MILLENIALS

• Planeje seu portfólio, entendendo desde já as preferências dos Millennials.• Invista em campanhas digitais para conquistar a preferência desse consumidor multiconectado.

2. ENTENDA O QUE O BRASILEIRO VAI BUSCAR EM CADA LOJA

Colaboração entre o varejo e a indústria é fundamental nesse momento, garantindo a melhor oferta para os consumidores em cada canal, formato e, até mesmo, por bandeira. • Leve em consideração a dinâmica e as tendências de mudança de missão de compra de acordo com o tipo de loja.

5. O E-COMMERCE

• Supere as barreiras do e-commerce para sair na frente nesse canal de vendas, que já é realidade no Brasil para outros segmentos.

3. ENCANTE SEU CONSUMIDOR PARA GARANTIR LEALDADE

TRÊS PONTOS FUNDAMENTAIS:• Excelência em execução - não permita a experimentação de seu concorrente por indisponibilidade.• Mídia - ficar fora do ar não é opção. Mensagens customizadas, eficientes e cross mídia geram um consumidor mais engajado.• Inovação - escolhas inteligentes (custo vs. benefício) e real entrega de saúde e bem-estar devem continuar sendo bem trabalhadas.

O FUTURO COMEÇA AGORA COM:

CONSIDERANDO ESSE CONTEXTO, QUAIS AÇÕES A SEREM TOMADAS PARA GARANTIR O SUCESSO AGORA E NO FUTURO? ADAPTE SEU JOGO!

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SOBRE A NIELSEN

A Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.

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