a lealdade do consumidor no comércio eletrônico o caso...

A Lealdade Do Consumidor No Comércio Eletrônico

O Caso Efácil

Isabella Mendonça Nogueira – [email protected]

Universidade Federal de Uberlândia - UFU

Stella Naomi Moriguchi – [email protected]

Universidade Federal de Uberlândia – UFU

Sylvio Barbon Júnior - [email protected]

Universidade Estadual de Londrina - UEL

Área temática: Marketing eletrônico

Resumo

O comércio eletrônico tornou o consumo muito mais fácil e intenso, dada a facilidade de

acesso a uma ampla gama de produtos. Por esta razão, as empresas tiveram que entender o

comportamento do consumidor, e muito mais do que isso, compreender o que o leva à

preferência por esta ou aquela marca. Identificar a lealdade dos clientes nas lojas virtuais é um

diferencial para as empresas que estão neste mercado, pois uma vez que os identifica é

possível retê-los, o que é mais rentável para a organização do que buscar novos clientes. É

nesse ambiente que realizou-se esta pesquisa, utilizando-se a base de dados das compras

realizadas de 2009 a 2013 no eFácil, a loja virtual do Martins Comércio e Serviço de

Distribuição - S/A, grupo sediado na cidade de Uberlândia, com o objetivo de conhecer o

perfil do cliente eFácil e medir o nível de sua lealdade nas fases cognitiva, afetiva, conativa e

ação. Para tanto, foi realizada uma survey com a aplicação de um questionário online. Os

resultados mostraram que a fase da lealdade de ação como a de menor valor, o que significa

que os respondentes não são efetivamente leais, apesar de apresentarem altos valores para a

lealdade cognitiva, afetiva e conativa. Foi constatada diferença significativa entre as médias

das fases cognitiva e de ação entre homens e mulheres, tendo estas apresentado os valores

mais altos. Os resultados destas análises são discutidos, as implicações acadêmicas e

gerenciais apontadas e, no decorrer das considerações finais, são feitas recomendações para

estudos futuros.

Palavras chaves: 1) Comércio Eletrônico; 2) Comportamento do Consumidor; 3) Lealdade.

Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014 Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014

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1. Introdução

Com o surgimento da Internet fizeram-se muitas previsões sobre o impacto que esta viria a ter

na sociedade. Ribeiro (2009) aponta que várias denominações foram criadas, à medida que as

previsões passavam a ser realidade, como por exemplo: "Revolução das comunicações",

"Revolução da Informação" e "Revolução Digital". A partir daí iniciou-se a Era Digital.

Silveira e Soares (2011) destacam que neste cenário, o consumo se tornou muito mais rápido

e intenso, surgiram novas tecnologias e, com elas, o consumo de produtos nas lojas virtuais.

Os autores lembram que as comunidades virtuais a cada dia estão mais presentes no cotidiano

das pessoas, seja na vida pessoal ou no trabalho. As empresas tiveram então que pensar como

o consumidor se encaixaria neste mundo da tecnologia e da era da informação e, assim, se

adaptaram a esta nova realidade oferecendo seus produtos nas lojas virtuais.

Uma época em que o consumidor tem ampla possibilidade de escolhas de marcas, lojas e

meios para realizar suas compras, tornou-se fundamental para as empresas entender o

comportamento do consumidor e, mais do que entender o que os leva a situações de compra e

consumo, é preciso entender também o que os leva à preferência por esta ou aquela marca

(PEREIRA; CARVALHO, 2011).

Entende-se como comportamento do consumidor, o estudo dos que compram e dos processos

de troca que estão envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de produtos, sejam

bens, serviços, experiências, pessoas ou ideias.

Geralmente a percepção de uma necessidade dispara o processo de compra, pois ninguém

compra simplesmente por comprar. Engel, Miniard e Blackwell (2009) descrevem o processo

de decisão de compra passando por sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca de

informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo

e descarte.

A grande concentração de consumidores, a quantidade de tempo gasto por estes nas redes

sociais e a possibilidade que estas oferecem de segmentação, tornou as redes sociais muito

atrativas para as marcas que permitem com que estas cheguem a todos os grupos de

consumidores (SANTOS, 2012).

Tornar-se "fã" de uma página online é estar disposto a receber as novidades e atualizações

daquele site/organização, promoções, visualizar reclamações de outros consumidores e várias

outras notícias. Porém, o que ainda se questiona é: ao tornar-se "fã", o consumidor de fato

gostaria de realizar uma compra online naquele site, acompanharia as atualizações daquela

empresa virtual e seria fiel?

A fidelização acontece quando o consumidor se identifica com a marca e passa a ser um

aliado, um multiplicador daquela marca. Uma vez sendo fiel, pressupõe-se que este

consumidor está satisfeito com a empresa e seus produtos. E, tal fidelidade é um passo para a

lealdade. (LOPES,2005)

No dizer de Lopes (2005) um cliente é considerado leal, quando possui um comportamento de

compra repetida e uma atitude relativamente positiva em relação ao produto de uma

organização, em relação às outras opções que estão disponíveis no mercado e ao seu alcance.

Sendo, portanto, um construto mais profundo que a fidelidade.

A lealdade segue o modelo de cognição-afeto-conação; primeiramente o consumidor se torna

leal no sentido cognitivo, a seguir no sentido afetivo, posteriormente no modo conativo e,

finalmente, no modo comportamental ou leal na ação. (OLIVER, 1999 apud LOPES, 2005).


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Segundo pesquisa da Global Shopper Marketing E-Commerce (NIELSEN, 2012), acima da

média latina que atingiu 42%, no Brasil 55% da população compram produtos para seu

domicílio pela internet em 2012. Além disso, 78% dos brasileiros utilizam a internet para

pesquisar preços de mantimentos e 73% buscam ofertas online.

Uma pesquisa realizada pela Nielsen em 2012 apontava que 38% dos brasileiros planejavam

comprar eletrodomésticos pela internet nos próximos meses, 34% pretendiam comprar

telefones celulares e 30% ingressos de entretenimento (filmes, espetáculos, exposições, etc.).

Alimentos e bebidas apareciam com 15% da intenção de compras online, ficando abaixo da

média da América Latina que registra 16%. Apesar de produtos eletrônicos e de

entretenimento terem a penetração mais alta na intenção de compra digital, os números

indicavam que a influência online sobre mantimentos está aumentando (NIELSEN, 2012).

Segundo a TNS (2012), empresa global de pesquisa de mercado, o comprador online

profissionalizou-se e busca um serviço ágil que facilite sua compra. Uma vez que encontre

este estabelecimento online que atenda suas expectativas, não tem motivos para mudar. A

partir de 2012, os aspectos econômicos (preço e oferta) e a rapidez na compra adquiriram

maior importância: o estudo revelou que o preço se configura como o segundo fator em

importância na hora de escolher um estabelecimento online e que, há poucos anos se

encontrava no posto 17 do ranking de motivos para selecionar um estabelecimento online.

É neste cenário que este estudo foi desenvolvido com o objetivo de analisar o comportamento

dos compradores da loja virtual do Grupo Atacadista da cidade de Uberlândia, que está no

mercado online desde setembro de 2000. Pretende-se conhecer o perfil e o quão leais são os

consumidores que já realizaram compras através do eFácil.

2. Revisão da Literatura

A literatura científica que deu suporte ao desenvolvimento desta pesquisa foi embasada em

autores que discutem o comportamento do consumidor, o processo decisório de compra, as

compras eletrônicas, as redes sociais e a lealdade do consumidor.

Segundo Krakauer (2010) um dos aspectos estudados pelo comportamento do consumidor diz

respeito ao entendimento de como indivíduos selecionam os bens que irão consumir para

satisfazer as suas necessidades e desejos. Engel, Miniard e Blackwell (2009) entendem que o

comportamento do consumidor é o conjunto de atividades através das quais as pessoas se

ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos, sendo tradicionalmente pensado

como o estudo de "por que as pessoas compram".

Como lembram Schiffman e Kanuk (2009), o campo do comportamento do consumidor tem

suas raízes em uma estratégia de marketing que evoluiu no final dos anos 1950, no momento

em que percebeu-se que mais produtos poderiam ser vendidos e com maior facilidade, se

fosse produzido aquilo que os consumidores realmente gostariam de comprar. A partir daí,

compreenderam que em vez de tentar convencer os clientes a comprar o que já haviam

produzido, as empresas deveriam produzir aqueles itens que os clientes desejavam. Por isso,

as necessidades e os desejos dos consumidores tonaram-se o principal foco da empresa, sob a

ótica de marketing.

Para Solomon (2008), o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área e

é considerado um processo, já que muitas questões surgem durante os estágios do processo de

consumo. E, segundo esse autor, a maioria dos profissionais de marketing reconhece que o

comportamento do consumidor é um processo contínuo e não se restringe à troca, ou seja, à


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transação em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e recebe

a mercadoria.

Os estágios deste processo de consumo é o que Engel, Miniard e Blackwell (2009) definem

como o processo de decisão do consumidor. Os autores descrevem estes estágios desde o

reconhecimento da necessidade de compra; a busca de informações externas e internas; a

avaliação de alternativas pré-compra; a compra propriamente dita; o consumo, a avaliação

pós-consumo e o descarte.

A quantidade de esforço que os consumidores colocam em cada compra difere muito, pois

algumas decisões de compra são mais importantes do que outras. Às vezes, o processo de

tomada de decisão é praticamente automático e, outras vezes parece um trabalho de tempo

integral. Solomon (2008) descreve este processo em quatro passos; reconhecimento do

problema, busca de informações, avaliação de alternativas e escolha do produto. Após a

tomada de decisão o resultado afeta o passo final no processo: a aprendizagem ocorre com

base no quanto à escolha funcionou.

Schiffman e Kanuk (2009) recordam que os consumidores tomam decisões diariamente e, em

termos mais gerais, definem uma decisão como sendo a seleção de uma opção entre duas ou

mais escolhas alternativas. Desse modo, se quase sempre existe uma escolha, então quase

sempre existe uma oportunidade para os consumidores tomarem decisões.

No dizer de Solomon (2008) a revolução digital é uma das influências mais significativas

sobre o comportamento do consumidor. Com esta revolução surgiu o marketing eletrônico

que aumentou a conveniência oferecida ao comprador, pois derrubou muitas das barreiras à

compra causadas pelo tempo e pela distância. Além disso, facilitou o acesso do consumidor a

uma quantidade muito maior de ofertas, aumentando por sua vez a complexidade do processo

de tomada de decisão dos consumidores sobre em qual site realizar a compra.

Neste cenário, as redes sociais ganharam espaço no mercado e têm crescido por todo o

mundo, representando a atividade online mais popular. Lojas virtuais, redes de contato, blogs,

sites pessoais e profissionais se tornaram meios de divulgação das marcas para as empresas.

Por isso, inovar-se no mercado virtual tornou-se uma tarefa imprescindível para quem quer

oferecer produtos.

Entende-se por redes sociais o conjunto de relações ou ligações, capaz de se expandir de

forma ilimitada e através das quais a mensagem viaja entre os autores (LISBOA;

COUTINHO, 2010 apud SANTOS, 2012). No dizer de Recuero (2009), as redes sociais

representam gente, interação, uma troca social; sendo um grupo de pessoas que faz parte de

uma mesma estrutura. Dentro das redes sociais, cada pessoa pode expressar sua

individualidade e decidir quais os grupos ou pessoas que podem fazer parte da sua rede de

relacionamentos.

Segundo o Sebrae, as redes sociais são conhecidas pelas teias de relacionamento formadas em

canais da web que oferecem a formação de comunidades online e a interação de seus

participantes ou usuários. Essas redes, cada vez mais, têm influenciado as novas gerações na

forma como se relacionam com outras pessoas, marcas e instituições.

Pereira e Carvalho (2011) destacam que as redes sociais são pontos de referência para busca

de informações. A partir destas informações, os indivíduos avaliam as alternativas e, levando

em consideração outros fatores de influência como; cultura, idade, ocupação, status, decidem

comprar ou não. Os autores querem dizer que: por si só, as opiniões contidas nas redes sociais

não decidem a compra, mas têm uma influência relevante no processo de decisão.


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As redes sociais impactam o e-commerce, que consiste na compra e venda de produtos através

de meios eletrônicos. Turban e King (2004) descrevem o comércio eletrônico como o

processo de compra, venda e troca de bens, serviços e informações através de redes de

computadores ou Internet. Os autores relatam que nos últimos anos, muitas empresas de

comércio eletrônico puro se tornaram muito bem-sucedidas, como eBay, VeriSign, AOL e

Checkpoint.

O e-commerce vem se consolidando em um inovador canal de relacionamento para as

empresas, pois vem causando enorme revolução no mundo dos negócios e na vida dos

consumidores. Como cita Franco Jr. (2006), o tempo na Internet tomou uma dimensão global,

ou seja, qualquer página pode ser acessada simultaneamente por vários internautas,

independentemente da sua localização geográfica.

Em um ambiente altamente competitivo o foco na satisfação do cliente tem grande

importância, pois um cliente completamente satisfeito garante rentabilidade e segurança para

a empresa. Sabe-se que um cliente satisfeito comenta com algumas pessoas de suas relações

sobre a excelência do produto que adquiriu e, ao contrário, o cliente insatisfeito comenta

negativamente com uma quantidade muito maior de conhecidos sobre suas experiências

negativas com o produto, marca ou empresa. Por esta razão, percebe-se que um cliente

insatisfeito pode pôr em risco a imagem da empresa e afetar o seu relacionamento.

Zau (2010) salienta que os clientes sabem o que querem e como querem, pois estão cada vez

mais exigentes e bem informados. Sendo assim, as empresas buscam fornecer produtos

diferenciados da concorrência, a fim de atrair e reter clientes e, desta forma criam as bases

para a lealdade. Vários autores têm pesquisado sobre os determinantes da lealdade, e alguns

destes estudos serão apresentados na sequência.

O estudo de Lopes (2007) ressalta a forma complexa com que a satisfação dos consumidores e

a lealdade de clientes fiéis a alguns produtos e marcas estão interligadas. Para Sheth, Mittal e

Newman (2001) a lealdade do cliente consiste no compromisso deste com certa marca, loja ou

fornecedor, com base em uma forte atitude favorável, manifestado na recompra consistente.

Zau (2010) enfatiza que o cliente leal é caracterizado pelo comportamento de recompra, pois

não desiste do seu relacionamento com a empresa e a recomenda a outras pessoas. O autor

destaca a satisfação dos clientes como um forte determinante para com a lealdade.

Os consumidores podem expressar sua satisfação com as marcas ou lojas ou fornecedores,

mas quando há muitas alternativas similares acabam se engajando na troca. E, neste mercado

de concorrência acirrada e com homogeneidade dos produtos ofertados, os consumidores

tornam-se facilmente transitórios.

Brei e Rossi (2005) estudaram a lealdade em situações de trocas relacionais com

consumidores finais que utilizavam o comércio eletrônico pela Internet para a compra de

serviços. Os autores lembram que o estudo da perspectiva comportamental referida como

lealdade surgiu nos anos 1970 após um período em que era medida apenas como um padrão

de compras repetidas. A partir de pesquisas observaram que a lealdade ia além deste padrão e

assim, passou-se a descrever a lealdade em função de explicações comportamentais.

Oliver (1999) apud Brei e Rossi (2005) descrevem a lealdade como um profundo

compromisso mantido de recomprar um produto preferido consistentemente no futuro,

levando a compras repetidas da mesma marca ou mesmo conjunto de marcas, sem a

preocupação com influências situacionais e esforços de marketing com potencial para causar

mudanças comportamentais. Os consumidores tornam-se leais em etapas; iniciando-se com a

lealdade cognitiva, seguida pela afetiva e conativa, finalizando com a inércia de ação


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(OLIVER, 1999 apud BREI; ROSSI, 2005). No estudo de Brei e Rossi (2005), a hipótese de

que a lealdade do cliente é positivamente influenciada pela confiança foi comprovada.

Desde os tempos primórdios, a lealdade tem recebido bastante destaque na literatura, dada a

crença que a mesma contribui para as empresas obterem vantagem competitiva sustentável e,

consequentemente, rentabilidade, e em alguns casos equipara-se mesmo ao próprio conceito

de marketing de relacionamento (ZAU, 2010). Santos e outros (2010) definem a lealdade

como o ato do cliente retornar a comprar na empresa, mesmo sabendo que há no mercado

produtos iguais ou melhores ao da organização a qual é cliente.

Tais autores salientam que o conceito de lealdade, desde seu surgimento, vem sendo

confundido com o de fidelidade e citam que a diferença entre fidelidade e lealdade é; a

primeira está relacionada à conveniência, os clientes são fieis por acreditarem que esta é uma

boa opção em determinado momento; já a lealdade está relacionada à convicção; ou seja,

lealdade pressupõe um horizonte de tempo maior, uma relação mais aprofundada.

No dizer de Santos e outros (2010), vários são os antecedentes da lealdade como; satisfação,

qualidade percebida, confiança, comprometimento e custos de mudança. O estudo desses

autores evidenciou que a satisfação constitui-se o elemento chave da lealdade do cliente,

sendo, o construto inicial. Por sua vez, a qualidade percebida, deve ser muito bem trabalhada,

pois envolve a forma como os clientes percebem os serviços. A confiança foi identificada

como um dos principais antecedentes da lealdade e o comprometimento visto como o

antecedente direto. Por fim, identificaram que os custos de mudança atuam de forma positiva

no desenvolvimento de clientes leais, os quais analisam todos os fatores que tornam difícil ou

caro mudar de marca.

Holanda (2008) estabelece as fases da lealdade através de uma correlação entre atitude

relativa e repetição de compras. Segundo a autora, a atitude relativa tem a ver com o grau em

que a avaliação do consumidor de uma marca é dominante sobre a outra. Já a intenção de

compra como o próprio termo diz, refere-se a compras repetitivas. A lealdade verdadeira

ocorrerá quando o consumidor apresenta alta atitude positiva em relação à determinada marca

e um alto comportamento de recompra.

No estudo de Zau (2010) destacou como objetivo central, identificar os determinantes da

lealdade dos clientes no relacionamento com o seu principal banco. Os resultados da pesquisa

indicaram que a lealdade dos clientes no relacionamento com o seu principal banco é

influenciada de forma positiva pela satisfação, comprometimento afetivo e confiança. Sendo a

satisfação o que mais contribuiu na formação da lealdade dos clientes bancários. Sabe-se que

há muitas situações em que o cliente tem várias opções e, por isso, uma relação pessoal mais

próxima é uma forma de manter a lealdade deste cliente.

O trabalho de Rozzett e Martinho (2012) analisou a influência do valor percebido e da

satisfação na lealdade de consumidoras de cosméticos. A pesquisa foi realizada por meio da

coleta de 562 questionários online com mulheres residentes no Distrito Federal, as quais eram

consumidoras e compradoras de produtos cosméticos. O estudo embasou nos antecedentes da

lealdade, sendo eles o valor percebido e a satisfação. Tais antecedentes foram analisados, pois

os autores destacam que pesquisas relacionadas a valor percebido e satisfação demonstraram

que esses construtos estão associados à lealdade do consumidor. Os resultados deste trabalho

foram que a satisfação e valor percebido, em algum ponto, influenciam a lealdade do cliente,

sendo a satisfação mais importante que o valor percebido.

Vários autores defendem que a lealdade conduz à maior rentabilidade e esta pode ser

sustentada pela ideia de que a retenção de clientes custa menos do que conquistar novos

clientes. As empresas estão investindo em relacionamentos de longo prazo não apenas para


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atrair novos clientes, mas para manter os clientes atuais e conquistar a sua lealdade, já que em

termos de custos acabam levando vantagem. Holanda (2008) apresenta as consequências da

lealdade do cliente e, uma delas, é o impacto na lucratividade da empresa. No dizer da autora

os clientes leais promovem a comunicação positiva para pessoas de seu relacionamento e

pagam mais para continuar realizando negócios com seu fornecedor preferido.

Os profissionais algum tempo atrás pensavam que o mais importante numa empresa era

conquistar novos clientes, mas nos tempos atuais esta ideia mudou e buscam um

relacionamento com seus clientes para o maior tempo possível. Reter o cliente e tornar este

leal à empresa proporciona maior rentabilidade ao longo dos anos, bem como minimização

dos custos. A partir desse enfoque, destacam-se algumas vantagens em relação à lealdade dos

clientes, sendo elas; os custos de servir clientes leais são menores, estes são menos sensíveis a

preço, despendem mais tempo com a empresa e fazem recomendações positivas sobre suas

marcas favoritas ou fornecedores.

Diante de tais estudos, pode-se concluir que a fidelidade e a lealdade são etapas gradativas no

relacionamento entre cliente e empresa. Se o cliente é bem atendido, paga um preço justo e

recebe nos prazos esperados, assim a satisfação é alcançada. Tal nível de satisfação sendo

mantido nas próximas compras, ele se torna fiel àquela empresa. A lealdade vai além da

fidelidade: o cliente passa não querer experimentar outras marcas, pois seu nível de satisfação

é muito alto. O cliente passa a ser um defensor da marca, torna-se mais tolerante a falhas no

processo de compra. Em suma, a fidelidade está relacionada a ações rápidas, de curto prazo,

enquanto a lealdade está ligada a ações de longo prazo, que demandam tempo, mas que tem

grandes possibilidades de transformarem em relacionamentos duradouros.

Uma das etapas do presente estudo é analisar o nível de lealdade em cada fase do seu

desenvolvimento. Por isso, vale destacar cada estágio. No dizer de Lopes (2005), o

consumidor primeiramente se torna leal no sentido cognitivo, na sequência no sentido afetivo,

depois no modo conativo e, finalmente, no modo comportamental ou leal na ação. A lealdade

cognitiva se baseia apenas na crença a respeito da marca, a qual é formada a partir de

informações disponíveis acerca de atributos de desempenho, indicando que uma marca é

preferida em relação a outras. Tal lealdade é superficial e seu foco está nos aspectos de

performance da marca.

A segunda fase do desenvolvimento da lealdade é a lealdade afetiva. O acúmulo de satisfação

em ocasiões de uso é o que desenvolve a preferência ou atitude em direção à marca. A

dimensão prazer da definição da satisfação é reflexo disto. Esta fase também é superficial e

caminha em direção a gostar da marca. A terceira fase, a lealdade conativa (intenção

comportamental), é influenciada por repetidas situações de afeto positivo em relação à marca.

Tal estágio da lealdade inclui um compromisso profundo de recompra. Entretanto, este

compromisso é apenas intencional e esta fase é experimentada quando o consumidor tem o

desejo de recomprar a marca. Por fim, a lealdade de ação ocorre quando as intenções são

convertidas em ações e, pode-se dizer que esta é a verdadeira lealdade, conforme definido por

OLIVER, 1999 apud LOPES, 2005. Nesta fase, ocorre a recompra de fato.

3. Metodologia

O presente estudo é de caráter descritivo, com uma abordagem quantitativa. A coleta de dados

foi realizada através de um processo de amostragem não probabilístico com a aplicação de um

questionário online com o objetivo de conhecer como os respondentes realizam suas compras

eletrônicas e para medir quão leais são ao eFácil.


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Para mensurar a lealdade utilizou-se os mesmos itens e escala de lealdade validada por Lopes

(2007), a partir dos estudos de Gastal (2005). Também foram feitas perguntas para identificar

o perfil do comprador.

O Quadro 1 apresenta os itens da escala, relacionando-os à fase da lealdade correspondente,

que foram avaliados pelos respondentes através de uma escala tipo Likert de 5 pontos, de 1

para “discordo totalmente” até 5 “concordo totalmente”.

Quadro 1 - Itens da escala de mensuração da lealdade

Item Fases da Lealdade

LEAL 1 O site e-Fácil é o melhor site do mercado eletrônico. Cognitiva

LEAL 2 Eu realmente aprecio os serviços do site e-Fácil. Afetiva

LEAL 3 O site e-Fácil tem bons planos de preço. Cognitiva

LEAL 4 O site e-Fácil, como uma empresa do mercado eletrônico, não é tão boa

quanto pensei que seria.

Cognitiva

LEAL 5 Eu gosto do site e-Fácil. Afetiva

LEAL 6 Eu tenho preferência pelo site e-Fácil. Afetiva

LEAL 7 Eu recomendaria o site e-Fácil para meus amigos. Conativa

LEAL 8 Eu sou fiel ao site e-Fácil. Ação

LEAL 9 Se eu pudesse escolher de novo, escolheria outro site ao invés do e-Fácil

para realizar minhas compras online.

Ação

Nota: Fonte: adaptado de Lopes (2007).

A amostra foi extraída da base de dados de vendas pelo eFácil de 2009 a 2013. De um total de

cerca de 34 mil e-mails disparados no mês de março de 2014, foram obtidas 992 respostas. A

análise dos dados foi feita através de técnicas estatísticas, utilizando o pacote estatístico SPSS

20.0 (Statistical Package for Social Sciences).

Foi calculada a média das fases da lealdade, a fim de medir o nível de lealdade em cada etapa

do seu desenvolvimento. Primeiramente, foi calculada a média de cada pergunta do

questionário (LEAL1; LEAL2; LEAL3; LEAL4; LEAL5; LEAL6; LEAL7; LEAL 8 e

LEAL9), em sequência calculou-se a média da lealdade cognitiva (LEAL 1; LEAL 3 e LEAL

4), afetiva (LEAL 2; LEAL 5 e LEAL6), conativa (LEAL 7) e da ação (LEAL 8 e LEAL9).

Vale ressaltar que LEAL 4 e LEAL 9 são reversas, e, por isso, os devidos cuidados para

calcular os valores de cada tipo de lealdade foram tomados.

Para analisar o nível de lealdade entre os gêneros, foi feito o teste T para amostras

independentes, a fim de comparar a média das fases da lealdade entre os grupos (homens e

mulheres). Essa análise avalia a diferença de médias, ou seja, se os grupos apresentam médias

iguais, não existindo diferença de lealdade entre os grupos ou diferentes, apontando que

determinado grupo apresenta nível superior de lealdade. Neste teste de hipótese, tem-se H0: o

nível de lealdade entre os homens e mulheres não apresenta diferença com significância

estatística (as médias são iguais) e H1: o nível de lealdade entre os homens e mulheres

apresenta diferença com significância estatística (as médias não são iguais). Se Sig for <0,05,

rejeita-se H0; se Sig for > 0,10 aceita-se H0 e se estiver entre 0,05 e 0,10, dependerá do rigor

do pesquisador, rejeitar ou aceitar.


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4. Análise dos Resultados

A apresentação dos resultados da pesquisa está dividida em caracterização da amostra em

relação ao desempenho das vendas e comparação de médias das fases da lealdade. Os

resultados obtidos da amostra de 992 respondentes são apresentados na sequência.

Dentre os respondentes, 76% são homens e 24% mulheres. 72% não residem em capitais,

sendo que 59% encontram-se na Região Sudeste, 20% no Nordeste e apenas 3% no Norte

(Gráfico 1).

Fonte: Dados da pesquisa

Inicialmente, poderia se supor que as compras eletrônicas seriam uma prática mais adotada

em cidades menores do interior, onde as ofertas do varejo local não são muito atraentes do

ponto de vista de amplitude e profundidade do portfólio de produtos, bem como o preço

praticado. Contudo, uma análise mais detalhada indicou que isso depende da região.

Na Região Sudeste, 44% das compras foram originadas no estado de Minas Gerais, 38% em

São Paulo, 15% no Rio de Janeiro e 3% no Espírito Santo. 32% das compras realizadas em

MG, foram feitas na cidade de Uberlândia, sede da empresa estudada e 17% em Belo

Horizonte, capital do estado. O restante das vendas no estado foram pulverizadas em mais de

50 pequenas cidades, onde foram realizadas 1 a 5 compras nos últimos 5 anos. Em SP o

padrão de compras foi semelhante, com 41% das compras sendo realizadas na capital São

Paulo e nas cidades de Sorocaba, São José dos Campos, Araraquara, Campinas, Diadema,

Guarulhos, Santos e São Bernardo do Campo, totalizando 19% das compras eletrônicas

realizadas no estado, foram realizadas 4 a 8 compras. Essas cidades são de porte médio e

dentro de um raio de menos de 100km da capital, com exceção de Araraquara. No RJ, 43%

das compras foram originadas na capital Rio de Janeiro e 9% de Niterói.

Em relação à última compra, observa-se no Gráfico 2, que quase 50% dos respondentes

declararam que realizaram compra pela internet muito recentemente, nos últimos 7dias

quando responderam à pesquisa. E, 81% realizaram compra no último mês. Pode-se concluir

que tais consumidores têm o hábito de comprar pela internet, já que alguns são clientes do

eFácil desde 2009 e foram questionados recentemente. Além disso, apenas 2,4% realizaram a

última compra há mais de 1 ano, o que também comprova tal afirmação.


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Gráfico 2 – Última compra


Quando perguntados sobre onde realizaram a compra, as opções eram computador de mesa,

notebook, tablet e celular. A partir do Gráfico 3, observa-se que 50% dos respondentes

fizeram a compra utilizando computador de mesa e cerca de 43% utilizaram notebook. A

utilização de dispositivos móveis como tablets e celular alcançou apenas 6%. Isso mostra que

o eFácil não precisa se preocupar de imediato com o desenvolvimento de um aplicativo

específico para esses dispositivos.

Gráfico 3 – Dispositivo da Compra



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Na sequência são apresentadas as medidas de cada item utilizado para mensurar as fases da

lealdade. Vale relembrar que os itens são:

Quadro 2: Itens da escala de mensuração da lealdade

Item Fases da Lealdade

LEAL 1 O site e-Fácil é o melhor site do mercado eletrônico. Cognitiva

LEAL 2 Eu realmente aprecio os serviços do site e-Fácil. Afetiva

LEAL 3 O site e-Fácil tem bons planos de preço. Cognitiva

LEAL 4 O site e-Fácil, como uma empresa do mercado eletrônico, não é tão boa

quanto pensei que seria.

Cognitiva

LEAL 5 Eu gosto do site e-Fácil. Afetiva

LEAL 6 Eu tenho preferência pelo site e-Fácil. Afetiva

LEAL 7 Eu recomendaria o site e-Fácil para meus amigos. Conativa

LEAL 8 Eu sou fiel ao site e-Fácil. Ação

LEAL 9 Se eu pudesse escolher de novo, escolheria outro site ao invés do e-Fácil para

realizar minhas compras online.

Ação

Nota: Fonte: adaptado de Lopes (2007).

Os resultados foram; média Leal 1 = 3,15, média Leal 2 = 3,60, média Leal 3 = 3,39, média

Leal 4 = 3,34, média Leal 5 = 3,71, média Leal 6 = 3,11, média Leal 7 = 3,80, média Leal 8 =

2,57 e média Leal 9 = 3,32.

Observa-se que os itens LEAL 2, LEAL 5 e LEAL 7 foram os que apresentaram maior média.

Estes resultados demonstram que os serviços do e-Fácil estão sendo apreciados pelos

respondentes; que tais clientes gostam do site e-Fácil e o recomendariam para seus amigos.

Porém, a fidelidade destes respondentes não é tão notável, já que o item LEAL 8 foi o que

apresentou menor média. Tais resultados sugerem à empresa uma maneira de implantar ações

de marketing, a fim de fidelizar seus clientes; como por exemplo, algum plano de fidelidade;

uma promoção de vendas voltada aos clientes que já realizaram compra no site e-Fácil e afins.

Após o cálculo de cada item das fases da lealdade, foram calculados os valores das médias de

cada fase da lealdade que são apresentados a seguir: Lealdade Cognitiva: 3,2960, Lealdade

Afetiva: 3,4785, Lealdade Conativa: 3,8009 e Lealdade da Ação: 2,9436. A fase conativa é a

que apresentou maior valor, pode-se dizer que episódios repetidos de afeto positivo em

direção ao e-Fácil, incluindo um profundo compromisso de recompra são intensos. Porém,

este compromisso permanece na intenção, o consumidor tem apenas o desejo de recomprar no

e-Fácil. Já que o estágio da ação demonstrou o menor valor, ou seja, os respondentes não

convertem sua intenção de recompra em ação. O que indica que a empresa deve implementar

ações de marketing que levem seus consumidores a atingir a última fase de um

comportamento leal.

Em seguida, foi feito o teste T para amostras independentes, a fim de comparar o nível de

lealdade entre homens e mulheres. Primeiramente foi feita a média da lealdade cognitiva entre

homens e mulheres. A Figura 1 mostra que 3,4354 é um pouco maior que 3,2517, a Lealdade

Cognitiva das mulheres é um pouco maior que a dos homens e essa diferença tem

significância estatística, pois Sig = 0,001 para o teste de igualdade de médias, rejeitando-se H0

(Figura 2), isto é, as mulheres apresentam um nível de lealdade cognitiva mais alto. Sua

crença a respeito da marca, formada a partir das informações disponíveis acerca de atributos

de desempenho é maior, indicando que o eFácil é uma marca preferida em relação a outras.


1613

Figura 1 - Média da Lealdade Cognitiva entre homens e mulheres


Figura 2 - Teste de igualdade de médias


As Figuras 3 e 4, ao avaliar o nível da lealdade afetiva entre os gêneros, mostram que o teste

de igualdade de média apresentou Sig = 0,122 e assim, aceita-se H0. Com isso, pode-se dizer

que a lealdade afetiva entre as mulheres é um pouco maior que entre os homens, mas esta

diferença não apresenta significância estatística. A preferência ou atitude em direção à marca

eFácil desenvolvida no acúmulo de satisfação em ocasiões de uso do serviço do site não

apresenta diferença entre os gêneros.

Figura 3 - Média da Lealdade Afetiva entre homens e mulheres




Em seguida, nas figuras 5 e 6 foi analisado o nível da lealdade conativa entre homens e

mulheres. O valor 3,8045 é um pouco maior que 3,7997, mas para saber se essas médias

apresentam diferença com significância estatística, foi utilizado o teste t. Aceitou-se H0, pois a

significância do teste de igualdade de média foi igual a 0,942, adotando-se uma postura mais


1614

conservadora, não se assumindo homogeneidade de variância. Pode-se dizer que homens e

mulheres apresentam o mesmo nível de lealdade conativa, ou seja, o afeto positivo em direção

à marca e o profundo compromisso de recompra, o qual é apenas intencional são na mesma

intensidade para ambos os gêneros.

Figura 5 - Média da Lealdade Conativa entre homens e mulheres




Por fim, foi feito o Teste T para verificar o nível de lealdade da ação entre os grupos. Com o

Sig. = 0,028, rejeitou-se H0, assumindo-se que a lealdade de ação entre as mulheres é maior

que entre os homens. A recompra de fato que é quando as intenções são convertida em ações

é mais notável nas mulheres do que nos homens.

Figura 7 - Média da Lealdade Conativa entre homens e mulheres





1615

5. Conclusão

A lealdade é um construto central em marketing e um objetivo estratégico para as empresas,

principalmente no mercado eletrônico em que a concorrência está cada vez mais acirrada. Por

isso, é fundamental conhecer os clientes rentáveis para atraí-los e retê-los.

Este estudo buscou compreender o nível da lealdade, bem como o perfil do comprador do

eFácil. Acredita-se que o entendimento destes aspectos possa ajudar a empresa a reter seus

clientes.

No caso específico estudado, o comércio eletrônico do eFácil, os resultados indicaram que

apesar dos respondentes apreciarem os serviços do site, gostarem e recomendarem o site para

seus amigos, eles mesmos não se consideram fiéis à empresa.

Além disso, quando avaliado o nível da lealdade entre homens e mulheres, as fases cognitiva

e de ação apresentaram médias com diferença estatística significativa e, em ambas, as

mulheres apresentaram valores um pouco superiores aos dos homens. Ou seja, as mulheres

tendem a preferir o site eFácil em relação a outros sites mais que os homens e, convertem

mais suas intenções de recompra no site em ação. Por outro lado, as fases afetiva e conativa

apresentaram médias iguais, ou seja, a diferença entre os grupos foi apenas ao acaso.

Por fim, conclui-se que a lealdade da ação tem os valores mais baixos entre os respondentes,

por isso a lealdade de fato entre os clientes do eFácil não existe. Recomenda-se que a empresa

avalie o nível de participação da receita do comércio eletrônico no grupo, o quão importante é

este negócio para a organização e, assim, buscar implementar ações de marketing que levem

seus consumidores a concretizarem suas intenções de recompra em ação.

Algumas implicações acadêmicas podem ser ressaltadas como resultado desta pesquisa. Uma

delas é a importância de se estudar este tema nos dias de hoje, em que o comércio eletrônico é

de interesse para os estudos sobre o comportamento do consumidor. A dificuldade de

encontrar trabalhos sobre o nível da lealdade no comércio eletrônico é um dos motivos para

que outros estudos sejam desenvolvidos nesta linha de pesquisa.

Por esta razão, sugere-se que novos estudos sejam realizados, a fim de que um corpo de

pesquisa sobre comércio eletrônico e a lealdade de seus consumidores seja criado,

fortalecendo a teoria e consequentemente, a sua aplicação no mercado.

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