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A PERCEPÇÃO DE RISCO DO CONSUMIDOR E A LOGÍSTICA 

REVERSA NO VAREJO ELETRÔNICO: ESTUDO DE CASO DE UMA 

EMPRESA BRASILEIRA  

Autoria: Marília Lara Marcondes Machado de Oliveira

 Resumo Com a maior penetração do varejo eletrônico na vida dos consumidores, muitos pesquisadores passaram a questionar quais os tipos de riscos percebidos pelos consumidores nas transações virtuais, bem como o impacto da logística na diminuição desses. O presente artigo visa, através de um estudo de caso único, verificar como uma empresa, que possui lojas físicas e virtual, lida com a insegurança de seus clientes quando da compra de um produto através da Internet e como ela administra a sua política de trocas – visando trazer maior confiabilidade para a transação.

   

 

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Introdução 

Nos últimos anos o varejo tradicional vem apresentando um crescimento notável no volume de negócios, número de pessoas empregas e taxa de lucratividade (IBGE, 2008). Esse crescimento trouxe consigo o aumento da concorrência nas lojas varejistas, tanto entre aquelas de formatos semelhantes, quanto às de formatos substitutos (PARENTE, 2000). Somado ao aumento da concorrência no mundo real, a penetração da Internet nos últimos vinte anos tem crescido dentro do mercado consumidor (CETIC, 2009), desenvolvendo, inclusive, um novo segmento de mercado: o mercado virtual – que trouxe, por exemplo, uma flexibilidade ao comércio jamais alcançada pelos varejistas tradicionais (LAROCHE et al., 2005; OFEK et al., 2010).

Apesar da possibilidade do varejista conquistar maiores mercados através da adoção do varejo eletrônico, a intangibilidade dos produtos, ou seja, a questão do consumidor não poder tocar ou experimentar os produtos antes de efetuar uma compra, acaba se mostrando um desafio a ser enfrentado por aqueles que se aventuram nesse novo mercado (KOVACS; FARIAS, 2004; LAROCHE et al., 2005; OFEK et al., 2010). Por conta disso, o risco percebido e a dificuldade de avaliação por parte do consumidor podem acabar sendo maiores do que no contexto do varejo tradicional (LAROCHE et al., 2005).

A questão da intangibilidade não é exclusiva do varejo eletrônico, Davis et al. (1995) e Che (1996), por exemplo, já falavam desse conceito em relação à venda de produtos em comércios varejistas tradicionais. Os autores levantaram em suas pesquisas a necessidade de se mitigar o risco percebido pelo consumidor no que tange a aquisição de produtos em que não se pode avaliar completamente suas características e desempenho antes de efetuar uma compra. Ambos os artigos levantam a questão da troca de produtos como uma estratégia que pode ser adotada pelas empresas varejistas para diminuir a insegurança do consumidor.

Com a evolução do comércio eletrônico, diversos pesquisadores passaram a questionar quais seriam os fatores que o consumidor levaria em consideração basear a sua decisão de efetuar uma compra em um site (PARASURAMAN et al., 2005; RAMANATHAN, 2010; VIEIRA, 2010). Diversos aspectos como, por exemplo, o funcionamento correto do site e a garantia de que ele irá cumprir com o que promete – em termos de processos de troca, tempo de entrega, condições de pagamento, qualidade do produto, entre outras, são colocados pelas pesquisas como de extrema importância para construção da confiabilidade do site. Ramanathan (2010), por exemplo, verificou em sua pesquisa que o desempenho logístico de um varejista eletrônico – somado a outros fatores operacionais, influenciam positivamente na fidelidade do consumidor a um varejo eletrônico. Dessa forma, as questões de entrega e troca de mercadorias devem ser analisadas com cuidado pelas empresas virtuais.

Ofek et al. (2010) verificaram em sua pesquisa que as políticas de troca em um site são fatores importantes para a diminuição da percepção de risco por parte dos consumidores, além de favorecer a experimentação do produto. Shulman et al (2010) afirmam, por exemplo, que no caso de cobrança de taxa para a devolução de produto, sua demanda pode diminuir – visto que o consumidor, por ter de pagar a taxa em caso de desistência, acaba preferindo não arriscar a comprar um produto sem ter certeza de que o quer compra, bem como o número de produtos retornados, que também pode ser menor.

Tendo em vista os aspectos teóricos levantados – bem como as dificuldades e soluções evidenciadas pelos autores, esse artigo busca ver como eles são aplicados dentro de um varejo virtual. Para tanto foi escolhida uma rede varejista de instrumentos musicais, nesse artigo

 

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nomeada de ABC, que possui lojas físicas dentro do estado de São Paulo e uma loja virtual (que atende a todo o Brasil).

A metodologia empregada para o desenvolvimento desse artigo foi o estudo de caso, sendo que a análise da organização foi feita através de levantamentos de dados secundários e de uma entrevista em profundidade semi-estruturada com o diretor comercial da loja virtual da ABC. O artigo está dividido em quatro partes. A primeira apresenta todo o arcabouço teórico considerado para o levantamento dos pontos importantes a serem levantados e discutidos na entrevista, bem como um breve entendimento de como está constituído o varejo de instrumentos musicais (tanto o físico, quanto o eletrônico). A segunda parte é constituída pela apresentação da metodologia utilizada para a pesquisa. Já a terceira constitui-se da apresentação e da análise dos dados coletados pela entrevista e pelo levantamento de dados secundários, trazendo uma breve conceituação da rede. A quarta e última parte refere-se à análise comparativa do que a ABC faz para diminuir a insegurança de compra de seus clientes, com relação ao que pesquisas anteriores levantaram como sendo de suma importância para a construção dessa confiança. 

Revisão Teórica 

Varejo e o mercado de instrumentos musicais Nos últimos anos o poder de compra da população brasileira tem aumentado significativamente, de acordo com o IBGE (2009) a renda do brasileiro cresceu, em média, quase 20% nos últimos cinco anos. Esse aumento, conforme explicitado nos princípios da economia, gera o aumento da demanda – tudo mais permanecendo constante (MANKIW, 2005: p. 68). Tendo em vista que o varejo faz a ponte entre consumidores e produtores o aumento de renda dos primeiros e, consequentemente, da demanda, acaba por beneficiar esse setor.

De acordo com a PAC – Pesquisa Anual do Comércio (IBGE, 2008), o setor do comércio emprega cerca de 30% do total de pessoal ocupado no país, sendo que esse pode ser segmentado em três grupos: comércio atacadista – que é composto por empresas que revendem mercadorias a varejistas, cooperativas e outras pessoas jurídicas; o comércio varejista – composto por um elevado número de estabelecimentos, sendo a sua maioria de pequeno porte, responsáveis, principalmente, pela venda de mercadorias para os consumidores finais; comércio de veículos automotores, peças e motocicletas – que possuem características de varejo, atacado e também oferecem serviços, por isso são analisados separadamente.

O segmento varejista, foco desse artigo, possui as maiores participações em todas as principais variáveis levantadas pela pesquisa, tais como renda operacional bruta (39,6%), pessoal ocupado (72,8%) e número de empresas (80%). Sendo que o crescimento dessas variáveis em relação à 2007 foram, respectivamente, 20%, 8,4% e 7,8% – crescimento ligeiramente maior que o segmento de atacado e pouco maior que o segmento de comércio de veículos automotores, peças e motocicletas (IBGE, 2008).

Conforme os dados divulgados pela pesquisa, o subsegmento de lojas especializadas em eletrodomésticos, equipamentos de áudio e vídeo, instrumentos musicais e acessórios teve, aparentemente, uma queda em sua lucratividade entre os anos de 2007 e 2008, visto que a sua receita operacional líquida aumentou em 11% e o seu valor adicionado retraiu em 5%.

 

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Por outro lado, de acordo com a ABEMÚSICA (2011), Associação Brasileira da Música, o mercado de instrumentos musicais vem apresentando um crescimento do faturamento médio de 11% ao ano, sendo que entre os anos de 2007 e 2008 o crescimento foi cerca de 21%. Essa tendência, diferente dos dados informados pela PAC (IBGE, 2008), provavelmente existe por que em quanto que a ABEMÚSICA analisa o mercado de instrumentos musicais isoladamente, a PAC o integra com outros segmentos.

De acordo com as informações disponibilizadas pela ABEMÚSICA (2011) a importação de instrumentos musicais possui uma participação considerável no faturamento total do mercado, chegando, em alguns anos, a passar os 40%, o que mostra a importância da indústria internacional no mercado brasileiro de instrumentos musicais.

A ABEMÚSICA (2011) não informa nenhuma estimativa do número de lojas de instrumentos musicais no Brasil, porém a PAC (IBGE, 2008) informa que em 2008 o segmento de lojas especializadas em eletrodomésticos, equipamentos de áudio e vídeo, instrumentos musicais e acessórios empregavam cerca de duzentas mil pessoas, em cerca de doze mil lojas. Contudo, não se encontrou dados que indicassem a proporção representada pelo comércio de instrumentos musicais dentro desse subsegmento, impossibilitando uma avaliação do tamanho da concorrência encontrada pelas empresas desse mercado.

Varejo virtual e o mercado de instrumentos musicais De acordo com o CETIC (2009), Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação, o percentual da população que utiliza a Internet praticamente dobrou, indo de 24%, em 2005, para 43%, em 2009. Esse percentual nos EUA, conforme publicado pelo U.S. Census Bureau (2009), informa que cerca de 68% da população americana possui acesso à Internet. Ao compararmos os índices brasileiro e americano verifica-se que há indícios de que a Internet possui uma penetração ainda baixa na população brasileira.

Ao olharmos para o comércio eletrônico, o CETIC (2009) afirma que o percentual de indivíduos que já compraram pela Internet – dentre aqueles que já utilizaram esse veículo, subiu de 15% para 20% entre os anos de 2005 e 2009. Nos EUA esse percentual, em 2007, era de 66% (Pew Internet, 2008), dessa forma pode-se ver que aparentemente o Brasil ainda possui potencial de crescimento também no que tange o comércio eletrônico.

De acordo com os dados levantados pela PAC (IBGE, 2008) a comercialização de empresas varejistas através da Internet representa cerca de 1% do faturamento bruto de revenda do setor. Porém ao retirarmos da análise o canal tradicional (lojas, mercados, postos de gasolina e etc) e comprarmos apenas o canais não-tradicionais verificamos que o peso da Internet é significativamente maior, chegando a quase 28% do faturamento. A tabela abaixo evidencia esses números.

 

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2 005 2 008 2 005 2 008 2 005 2 008

Lojas, postos de combustíveis, boxes em mercados, depósitos, galpões, armazéns e salas

398.892.210 548.908.822 98,49% 96,24% x x

Internet 1.332.542 5.886.702 0,33% 1,03% 21,74% 27,49%Outras 2.442.079 4.615.273 0,60% 0,81% 39,84% 21,55%Televendas 496.908 4.477.131 0,12% 0,79% 8,11% 20,90%Porta a porta, postos móveis e ambulantes 164.722 4.373.874 0,04% 0,77% 2,69% 20,42%Estabelecimentos em local fixo fora de loja, em estradas, praças, rodoviárias, etc. (quiosques e trailers )

1.692.849 1.894.199 0,42% 0,33% 27,62% 8,84%

Correio - 170.556 0,00% 0,03% 0,00% 0,80%

TOTAL 405.021.310 570.326.557

Formas de comercialização das empresas comerciais varejistas

Receita Bruta de Reveda (R$1.000)

% do total % das não tradicionais

Tabela 1: Formas de comercialização das empresas varejistas – receita e percentuais de representação Fonte: Desenvolvido pela autora baseado na PAC (IBGE, 2008)

Através da análise dos números apresentados, pode-se perceber que a Internet teve, nos últimos anos, um aumento de representação na receita bruta. Esse aumento, somado ao aumento do número de transações no comércio eletrônico em período equivalente, mostra que aparentemente o comércio eletrônico vem ganhando espaço como alternativa de compra entre os consumidores e de venda, para os varejistas.

Um estudo realizado pelo IPEA (2011), Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, verificou que o avanço da Internet tem contribuído significativamente para mudanças nas transações das empresas, visto que o comércio eletrônico diminui sensivelmente as barreiras geográficas entre os varejistas e os consumidores.

O faturamento das empresas varejistas através da Internet, em 2008, foi de cerca de R$5,9 bilhões, sendo que o subsegmento de lojas especializadas em eletrodomésticos, equipamentos de áudio e vídeo, instrumentos musicais e acessórios representava cerca de 8% do total, perfazendo um valor de aproximadamente R$466 milhões.

Dentro desse segmento a Internet corresponde a cerca de 1,74% da receita total bruta de revenda (IPEA, 2011), o que mostra que apesar de haver um valor em reais significativo, ele ainda não possui uma representatividade grande. No que tange especificamente o mercado de instrumentos musicais pouco se pode dizer sobre a representatividade do varejo eletrônico em suas vendas, visto que não há informações onde esse mercado aparece de forma separada.

A confiança e a Logística Reversa no Varejo Eletrônico A penetração do varejo eletrônico no dia-a-dia das pessoas abriu uma oportunidade para os varejistas tradicionais: uma maior flexibilidade, isso porque esse novo canal possibilita que se atinja os segmentos de consumidores que valorizam a conveniência da compra on-line (OFEK et al., 2010).

Apesar desse benefício, o varejo eletrônico também traz consigo um desafio: a impossibilidade dos consumidores sentirem ou tocarem os produtos antes de compra-los (OFEK et al., 2010). Essa questão, no entanto, não é exclusiva do varejo eletrônico, Davis et al. (1995), analisaram o varejo tradicional e verificaram que o consumidor, ao não conseguir avaliar totalmente um produto antes de sua compra e, por tanto, não podendo se certificar dos benefícios que esse pode trazer, tendem ter menos disposição em consumi-lo.

 

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Para diminuir a insegurança por parte dos consumidores, em relação à qualidade dos produtos, os varejistas buscam enviar sinais para o mercado que passem a sensação de que os consumidores podem comprar o produto que está sendo oferecido, como preços maiores, propaganda, reputação do outlet do varejista e garantia do dinheiro de volta (DAVIS et al., 1995). Contudo a insegurança em relação a um produto nem sempre se relaciona apenas à sua qualidade, ela pode ocorrer também por conta do medo do produto não combinar com o gosto do indivíduo.

Pensando nisso Davis et al. (1995) buscaram em sua pesquisa entender o impacto da garantia do dinheiro de volta tanto sobre o lucro do varejista, quanto sobre a insegurança do consumidor. Os autores verificaram que quando o valor adquirido pelo varejista ao salvar um produto é maior que o custo de transação do consumidor na troca do produto, a estratégia de devolução do dinheiro é lucrativa. Porém, no caso em que esse custo de transação do consumidor é muito pequeno, a estratégia de devolução não é lucrativa, pois acaba por incentivar o comportamento oportunista por parte dos consumidores.

Indo ao encontro dessas conclusões, Che (1996) verificou em sua pesquisa que a política de devolução é adotada pelos varejistas quando os consumidores são muito avessos ao risco ou os custos do varejista são muito altos. O autor também levanta a importância de se evitar o comportamento oportunista do consumidor. Esse comportamento, de acordo com os autores, ocorre quando o consumidor devolve o produto após ter se beneficiado dele, e não por não ter gostado do produto. Quando uma consumidora, por exemplo, utiliza um vestido para uma festa e o devolve no dia seguinte, após ter utilizado o produto, ela está tendo uma atitude oportunista, visto que ela chegou a se beneficiar do produto – que era do seu gosto, e, após o uso, ela o devolve. Che (1996) afirma que as políticas de retorno devem mitigar esse comportamento, uma das formas, por exemplo, é não retornando o dinheiro para o consumidor quando esse quiser trocar o produto – obrigando-o a trocar por outro produto oferecido pela loja.

No que tange o mercado do varejo eletrônico nos EUA em 2007 as trocas representaram um gasto de cerca de US$13,8bilhões (LAWTON, 2008 apud SHULMAN et al., 2010), sendo que 95% dessas trocas eram de produtos não defeituosos, ou seja, eram trocas de produtos que o consumidor não havia gostado. Esse tipo de comportamento faz com que os varejistas desse mercado de preocupem com o custo da operação de troca – buscando torna-la o mais lucrativa, ou menos prejudicial, possível.

Shulman et al. (2010) afirmam que dependendo da política adotada pelo varejista ele pode diminuir a demanda pelos produtos e impactar no número de unidades devolvidas. Os autores afirmam que isso ocorre por que muitos varejistas cobram taxas de devolução dos consumidores, fazendo com que esses devolvam o produto apenas quando for imprescindível. Essa política, no entanto, acaba por impactar no próprio consumo do produto, visto que, com medo de não gostar do produto e ter que pagar pela sua devolução, o consumidor acaba não comprando o bem (SHULMAN et al., 2010).

De acordo com Ofek et al. (2010) a devolução de produtos impõe custos substanciais ao varejista eletrônico, visto que esse deve coletar o produto devolvido com o consumidor, renová-lo e estocá-lo novamente, no caso dele poder ser revendido, ou devolvê-lo para o produtor – no caso dele estar com defeito. Para os autores o custo da troca não é alto apenas para o varejista, o consumidor também deve lidar com o custo de oportunidade do tempo do processo de devolução, o descontentamento do produto entregue não ser aquilo que ele imaginava, e, em alguns casos, no desembolso da taxa de retorno que alguns varejistas

 

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impõem (OFEK et al., 2010). No Brasil esse terceiro aspecto não ocorre com os consumidores, dado que por lei o consumidor pode solicitar a troca de um produto até 7 dias após a entrega sem apresentar nenhum motivo para o varejista (“Código de Defesa do Consumidor,” 1990).

Conforme dito anteriormente, uma característica inerente ao mercado varejista eletrônico é a intangibilidade, que é o grau com que o produto pode ser tocado ou visto (LAROCHE et al., 2005). Ofek et al. (2010) afirmam que os custos de troca de produtos são particularmente altos em casos onde há alta intangibilidade. Dentro do contexto eletrônico, os produtos que não possuem atributos digitais – como, por exemplo, sofás, jóias, artesanatos, artigos esportivos, ou seja, seus benefícios e características são difíceis de serem passados eletronicamente para o consumidor, aumentam a sensação de intangibilidade. Como consequência, evitar que haja trocas de produtos, por que o consumidor não gostou do que comprou, e, consequentemente, diminuir o custo que essa troca representa, torna-se um desafio para o varejista eletrônico (OFEK et al., 2010).

Por outro lado, Laroche et al. (2005) verificou que a falta de evidências físicas de um objeto, ou seja, a sua intangibilidade, faz com que os consumidores se apoiem em informações sobre o produto, ao invés de atributos físicos. De acordo com a sua pesquisa, os autores puderam verificar que a Internet é mais eficiente em entregar informações de comparação para os consumidores, o que diminui a dificuldade de avaliação dos produtos. Porém, o risco percebido no ambiente virtual em relação à transação é maior do que no tradicional.

Parasuraman et al. (2005) identificaram os quatro principais aspectos que fazem um varejo eletrônico ser percebido como de qualidade, conforme mostra a tabela a seguir:

Aspecto Característica

Eficiência Facilidade e velocidade de acesso e uso do site Disponibilidade do sistema Funcionamento técnico correto do site Preenchimento Cumprimento das promessas de entrega e disponibilidade do produto Privacidade Grau de segurança e proteção às informações do consumidor Tabela 2: Aspectos considerados pelo consumidor para avaliar a qualidade de um site Fonte: Elaborado pela autora, baseado em Parasuraman et al. (2005)

Um dos aspectos importantes na avaliação da qualidade de um site, conforme mostra a tabela acima, é a questão do cumprimento das promessas de entrega do produto. Tendo isso em vista, Ramanathan (2010) buscou verificar o grau de relação entre o desempenho logístico de um varejista eletrônico e a lealdade de seu consumidor. Esse desempenho, de acordo com o autor, integra não apenas a questão da entrega do produto para o consumidor, mas também a troca do produto, quando essa se faz necessária. Para o autor, quando o varejista eletrônico não consegue entregar o serviço logístico de forma satisfatória ao seu consumidor há um impacto direto na sua lealdade para com a organização.

Através de sua pesquisa Ramanathan (2010) constatou que a desempenho logístico não possui um impacto direto sobre a fidelidade do consumidor. Porém existe um grande conjunto de fatores operacionais que, juntos, acabam por impactar na lealdade – sendo a questão logística um deles. Além disso, o autor pode verificar que sites mais eficientes possuíam um desempenho logístico melhor do que os menos eficientes. A eficiência dos sites nesse estudo foi medida através da aplicação do software DEA (Data Envelopment Analysis), desenvolvido especificamente para análise de empresas concorrentes.

 

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Metodologia de pesquisa 

Esse artigo foi desenvolvido baseado na metodologia de estudo de caso. Tal metodologia é utilizada para a investigação de problemas das ciências sociais de forma holística, analisando fenômenos reais e complexos (YIN, 2009). O estudo de caso deve basear-se em uma metodologia que busque, através da análise de situações reais e de sua confrontação com a teoria, desenvolver análises e conclusões condizentes com a realidade (BONOMA, 1985). Eisenhardt (1989) afirma que o estudo de caso pode abarcar um caso único, desde que foque o estudo no entendimento das dinâmicas presentes em determinadas situações, buscando compreender determinado acontecimento.

Tipicamente, o estudo de caso combina dados e informações, tanto qualitativos quanto quantitativos, obtidos através de observações empíricas, arquivos e questionários (EISENHARDT, 1989: p. 534). Para Bonoma (1985) tal estudo deve basear-se, basicamente, em três passos para evitar problemas de vieses metodológicos, são eles: levantamento de generalizações teóricas feitas a partir de observações clinicas; teste dos constructos desenhados a partir dessas observações; e validação dos constructos de algum fenômeno de marketing. Eisenhardt (1989: p. 535) afirma que o resultado do método de estudo de caso pode visar uma descrição de um acontecimento, a criação e/ou validação de uma teoria.

A pesquisa para esse artigo foi elaborada em três fases. Inicialmente foi feito um levantamento bibliográfico de pesquisas referentes à logística reversa e de métodos empregados por lojas virtuais que diminuem a desconfiança do consumidor com relação à compra na loja. Conforme Marconi e Lakatos (2005: p. 227) sugerem, esse levantamento teve por objetivo fundamentar a importância da pesquisa elaborada, bem como evitar discussões já previamente debatidas.

Malhotra (2006) afirma que para se compreender a importância da empresa estudada em um estudo de caso é importante que se faça uma coleta de dados secundários, tais dados, inclusive, poderão ser utilizados para a elaboração de um questionário mais adequado à realidade da organização. Dessa forma, a segunda etapa compreendeu um levantamento de dados secundários referentes à ABC, organização estudada nesse artigo.

A terceira etapa da pesquisa foi a aplicação de uma entrevista em profundidade semiestruturada. O formato da entrevista foi desenhado tendo por base as informações levantadas nas etapas anteriores e visando deixar o entrevistado falar sobre os diversos temas de interesse do estudo de forma relativamente livre. Dessa forma, o pesquisador pode pedir para o entrevistado aprofundar-se naqueles temas que percebesse serem mais importantes para a organização e abarcar mais superficialmente àqueles que não se aplicavam ao caso (MARCONI; LAKATOS, 2005).

A entrevista foi executada via Internet, através de um software de comunicação com vídeo e voz, o Skype, e foi gravada pelo pesquisador. Esse formato de entrevista a aproxima de um formato presencial, porém com a conveniência de poder ser executada no momento que for mais interessante para o entrevistado e o pesquisador, sem implicar em problemas de locomoção e etc. Tal formato de entrevista permitiu que a coleta de dados pudesse ser mais

 

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profunda e que as questões a serem analisadas pudessem ser apresentadas conforme as respostas dadas pelo entrevistado (MALHOTRA, N. K., 2006).

Após toda a coleta de dados fez-se uma análise comparativa das ações da ABC frente aos temas levantados pela revisão teórica, buscando verificar se tais temas se aplicavam à sua realidade e qual o resultado alcançado pela ABC com tais ações.

 

A ABC  

A ABC é hoje um dos principais players no mercado de varejos de instrumentos musicais, tanto nas lojas tradicionais, quanto nas virtuais. As principais características da rede estão descritas na tabela abaixo.

Aspecto Loja Física Loja Virtual

Número de funcionários

140 10

Número de lojas e abrangência geográfica

Seis, abrangendo a capital de São Paulo, Campinas e Ribeirão Preto

Uma loja, com abrangência nacional

Mercado-alvo Profissionais de música ou hobbistas Estudantes de música e músicos nas horas de lazer, na faixa de idade entre 15 e 25 anos

Share de mercado N/D Empiricamente – líder de mercado, cerca de 12%

Categorias mais vendidas

1º: Áudio 2º: Teclados 3º: Cordas 4º: Percussão

1º: Cordas 2º: Teclados 3º: Áudio 4º: Percussão

Diferenças de portfólio

Equipamentos de áudio profissionais, mais caros, e que pedem uma abordagem de venda mais técnica, com mais negociação e etc.

Produtos que não estão no estoque da ABC, e sim no do fornecedor; souvenirs – camisetas de banda, vídeo-aula, CD’s e etc

Tabela 3: Caracterização da ABC Fonte: Elaborado pela autora

De acordo com o que foi levantado na entrevista, a rede ABC compreende as lojas físicas e virtual como duas unidades de negócio diferentes. Dessa forma cada uma possui a sua própria estratégia, forma de abordagem do consumidor, comunicação com o mercado e gerenciamento logístico. Para esse artigo foi dada ênfase para a estrutura estratégica da loja virtual, sendo levantadas as diferenças entre ela e as lojas físicas apenas quando estritamente necessário.

Conforme mostrado na tabela anterior a loja virtual existe a dez anos, porém a estrutura atual foi relançada à cerca de dois anos. Como a loja possui um nicho de mercado e uma estrutura logística diferente das lojas físicas ela acaba por trabalhar com negociações diferentes com seus fornecedores – podendo, inclusive, trabalhar diretamente com o estoque deles, além de oferecer produtos diferentes daqueles oferecidos na sua outra unidade de negócio.

Assim como foi levantado na literatura, um dos pontos que a organização vê como crítico é a questão da impossibilidade do consumidor de testar o seu produto antes de compra-lo. O

 

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diretor comercial afirmou que uma das características de alguns dos instrumentos musicais é a sua heterogeneidade, ou seja, dificilmente são totalmente iguais. Violões, por exemplo, são feitos de madeira, e podem apresentar um som um pouco ligeiramente entre produtos do mesmo lote. Para driblar esse problema a ABC busca colocar em seu site elementos que diminuem a intangibilidade do produto, como por exemplo fotos em alta resolução – em que o consumidor pode ver os detalhes de cada produto, informações detalhadas do instrumento, e o desenvolvimento de um processo de troca confiável e eficiente. Para o diretor entrevistado esses pontos são de extrema importância par a diferenciação da loja frente aos seus concorrentes.

Em relação ao processo de troca, de acordo com o que foi levantado na revisão teórica, existem alguns pontos que devem ser observados pelos varejistas, são eles: possuir um processo de troca seguro, passar essa segurança para o consumidor, deixar claro para o consumidor quais os tipos de trocas podem ser feitas, e acompanhamento, por parte do varejista, do custo dessa operação – cuidando para que ela não se torne um fator de prejuízo para a empresa.

Analisando o site e através da descrição do processo de troca feita pelo diretor comercial da loja virtual pode-se verificar que a ABC deixa claro, desde antes da transação com o consumidor, quais são os procedimentos de troca da empresa – tipos de troca, como proceder, como acompanhar e etc. A figura 1 mostra como se dá o processo de troca do produto.

Figura 1: O processo de troca de mercadorias na ABC Fonte: Elaborado pela autora

 

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A loja troca qualquer produto vendido independente do motivo alegado pelo consumidor, estando dessa forma em conformidade com o Código de Defesa do Consumidor. De acordo com o entrevistado, esse processo de dá de forma rápida e sem burocracia, sem que o consumidor tenha, por exemplo, que esperar algum tipo de avaliação por parte da empresa.

O custo da troca é inteiramente da loja, sendo que o produto que se quer trocar é coletado pela transportadora no momento em que ela entrega o produto novo. Na opinião do diretor comercial entrevistado, o processo de troca da loja faz com que o consumidor se sinta seguro em experimentar o produto, dado que em caso de arrependimento da compra ele poderá devolver para a empresa.

Para dirimir o custo da troca a ABC fez acordos com as suas transportadoras terceirizadas, dessa forma ao fazer uma coleta de um produto a empresa não precisa pagar o valor integral do frete – podendo o custo dessa transação chegar a apenas um terço do valor comercial de entrega.

O acompanhamento do percentual de devolução dos produtos também é feito diariamente, sendo esse percentual um dos indicadores de qualidade do site. De acordo com o diretor comercial o site possui cerca de 1,5% a 2% de taxa de retorno – sendo que a grande maioria das devoluções ocorrem por conta de defeitos. O diretor afirma acreditar que os consumidores não solicitam a troca por conta de desistência por não conhecer a lei do Código de Defesa do Consumidor ou por receio de que o processo seja burocrático demais.

Outro ponto de acompanhamento das trocas feitos pela ABC é o percentual de devolução por produto, sendo que esse pode ser enquadrado em três categorias. Na primeira, um produto com um percentual de devolução superior a 5% ele é descontinuado no site. Já a segunda categoria, se o percentual do produto está entre 2% e 5% a empresa entra em estado de alerta – buscando desenhar uma solução para diminuir esse índice juntamente com o fabricante e, antes de despachar o produto, fazendo com que ele passe por uma inspeção de qualidade mais criteriosa. A última categoria refere-se a produtos com um percentual menor do que 2%, que é tido como aceitável pela empresa.

Um último ponto utilizado pelo varejista para diminuir o custo das trocas é no investimento de uma equipe de atendimento ao consumidor (SAC) treinada para entender o problema do cliente e buscando verificar se o produto apresenta algum defeito ou se o consumidor que não sabe utilizá-lo da maneira correta. A ABC possui um atendente especializado em cada categoria de produto – muitas vezes músicos que tocam algum desses instrumentos, garantindo assim uma maior empatia no atendimento do consumidor.

O diretor afirma que o processo de troca, na visão da organização, é um ponto chave para que uma loja virtual de instrumentos musicais tenha sucesso, visto que a experimentação do produto, nesse mercado, é vista como algo importante. Essa certeza se dá pelo acompanhamento do fluxo de compra dos consumidores dentro do site. De acordo com ele grande parte das vendas efetuadas pela ABC ocorrem após o consumidor visitar a página de explanação das políticas de troca da loja. Para ele isso mostra que para o consumidor a existência de uma política que lhe assegure a troca do bem, no caso dele apresentar um defeito ou não condizer com a sua expectativa, lhe traz uma sensação de segurança - diminuindo o receio de comprar na loja virtual.

Visando averiguar se o processo de troca está satisfazendo a expectativa do consumidor, a ABC verifica o comportamento do consumidor que efetua uma troca, buscando verificar se

 

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ele torna a comprar na loja – de acordo com o diretor o índice de retorno desses consumidores é bastante alto, chegando próximo à 100%.

 

Considerações Finais 

O principal objetivo desse artigo foi levantar algumas das dificuldades e soluções enfrentadas pelos varejos eletrônicos referente a logística reversa e a percepção de risco do consumidor. Após esse levantamento, procurou-se verificar como esses pontos são aplicados por um varejista eletrônico, fora do ambiente acadêmico.

A empresa escolhida para se fazer a ponte da academia com a prática foi uma rede varejista de instrumentos musicais que possui lojas físicas dentro do estado de São Paulo e uma loja virtual. Para compreender como a empresa lida com os aspectos levantados aplicou-se uma entrevista semiestruturada com o diretor comercial da loja virtual.

Um dos pontos levantados na teoria é a questão da intangibilidade dos produtos vendidos nas lojas virtuais, conforme Laroche et al. (2005), por exemplo, levantam. Os autores verificaram que o risco percebido por parte do consumidor é maior em relação à compra de produtos intangíveis do que os tangíveis. A ABC mostrou-se alinhada a esse pensamento, buscando dirimir essa percepção através da elaboração de um site com bastante informações sobre os produtos, bem como fotos de alta resolução – para que o consumidor possa avaliar os bens com mais detalhe.

A questão da logística reversa também é tratada com bastante esmero dentro dos processos da organização, sendo que essa enxerga a questão como sendo essencial para diferenciar o site de seus concorrentes, bem como diminuir a percepção de risco por parte dos consumidores. Davis et al. (1995), Che (1996), Ofek et al.(2010), Ramanathan (2010) e Shulman et al. (2010), por exemplo, afirmam ser muito importante que o varejista possua uma política bem definida para troca de produtos – podendo ser desde uma troca simples por defeito de fabricação, até a devolução integral do dinheiro por conta da desistência da compra. Os autores ressaltam dessa forma o receio do consumidor de comprar um produto que ele não pode avaliar perfeitamente antes de efetuar a transação – como é no caso de produtos vendidos pela Internet, acaba diminuindo e facilitando a finalização da venda.

De acordo com o que foi levantado na pesquisa, o fato da ABC possuir um sistema de troca bem elaborado e com pouca burocracia faz com que os consumidores se sintam mais seguros em comprar da empresa. Sendo que a existência e a estrutura dessa política, muitas vezes, é a responsável pela decisão final do cliente em comprar o produto e, para aqueles que já passaram por uma experiência de devolução de produto, a política de troca acaba sendo um ponto forte para a escolha de voltar a comprar na loja.

Outro ponto bastante discutido na esfera acadêmica é a questão do custo do processo de troca para o varejista. Ofek et al. (2010) discutem justamente essa questão, e afirmam que o varejista deve prestar atenção nos custos que ele incorre para a execução das trocas dos clientes. No caso estudado, verificou-se que a questão é acompanhada de perto pela diretoria – havendo um índice de devolução que é controlado pela organização e uma avaliação do nível de troca para cada produto comercializado no site. Dessa forma, no caso de um produto possuir um nível de devolução muito alto, a ABC deixa de trabalhar com ele, evitando, com isso, aumentar seus custos sobremaneira.

 

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A pesquisa pode mostrar que, conforme levantado durante a revisão bibliográfica, a preocupação com a intangibilidade dos produtos e dos custos de troca fazem com que a ABC acompanhe de perto a sua evolução. Durante a entrevista ficou bastante claro que buscando diminuir a desconfiança do consumidor a ABC busca trazer o máximo de informações para seus clientes no que se refere aos produtos comercializados e sua política de trocas – entendendo que com isso ao mesmo tempo que diminui o número de solicitações de troca, aumenta a sua confiabilidade.

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