GESTÃO DE NEGÓCIOS

INTERNACIONAIS

Prof. Walfredo Ferreira

“NÓS” E O PROGRAMA DA DISCIPLINA:

ONDE ESTAMOS?

Estrutura do estudo: (Onde estamos no programa?)

O Ambiente dos Negócios Internacionais

o Aspectos culturais dos negócios internacionais

o Aspectos políticos dos negócios internacionais:

sistemas políticos e legais;

intervenção do Estado.

o Aspectos econômicos dos negócios internacionais:

a integração econômica regional;

os mercados emergentes;

o ambiente monetário e financeiro.

Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketing internacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

1º e 2º

bimestres

3º e 4º

bimestres

O AMBIENTE CULTURAL DOS

NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

POR QUE A CULTURA É IMPORTANTE NO

CONTEXTO DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS?

. Desenvolvimento de produtos e serviços

. Comunicação e interação com parceiros comerciais

estrangeiros

. Prospecção e seleção de distribuidores e outros

parceiros estrangeiros

. Negociação e estruturação de investimentos

internacionais

. Interação com clientes atuais e potenciais no

exterior

. Preparação para participação de feiras de negócios

no exterior

. Preparação de material publicitário e promocional

MAS O QUE É CULTURA?

1. “É a parte do meio ambiente feita pelo homem.”

(Herskovits, 1955 apud Cavusgil, 2010)

2. “É a programação mental coletiva das pessoas [...], o

software da mente.”

(Hofsted, 1980 apud Cavusgil, 2010)

3. “[...] refere-se aos padrões de orientação apreendidos,

compartilhados e duradouros em uma sociedade. As

pessoas demonstram sua cultura por meio de valores,

ideias, atitudes, comportamentos e símbolos.”

(Cavusgil, 2010, p. 96)

CULTURA

Pode ser entendida a partir de 3 sentidos (níveis):

a) Referente ao indivíduo

b) Referente a um grupo social

c) Referente à sociedade

Para T. S. Eliot (1988), a cultura da sociedade serve de

referência para os grupos sociais, que, por consequência,

interferem na cultura do indivíduo.

CULTURA

Daí expressões...

“Puxa, Carlos é um sujeito tão culto!”

“A cultura militar é bem diferente da do advogado!”

“A força de meu país está na cultura de seu povo!”

“A cultura Ocidental é bem diferente da Oriental.”

CULTURA: ALGUNS DE SEUS ELEMENTOS

Costumes, língua, valores, crença, religião,

dança, culinária,...

Sintetizando...

Cultura, em linhas gerais, é o modo de viver

de determinado grupo social.

Lembrar da expressão:

“american way of life”.

Figura: A cultura como um iceberg

Composição cultural

que é visível

Composição cultural da

qual estamos cientes

Composição cultural

da qual não

estamos cientes

Visível ou

ciente

Fonte: adaptado de CAVUSGIL et. al. 2010, p. 99.

O AMBIENTE CULTURAL DOS

NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

DIMENSÕES DA CULTURA:

. SUBJETIVAS – VALORES, ATITUDES, MODOS, COSTUMES,

ORIENTAÇÕES AOS NEGÓCIOS VERSUS AOS

RELACIONAMENTOS, PERCEPÇÕES TEMPORAIS E ESPACIAIS,

RELIGIÃO ETC.

. OBJETIVAS – INCLUI PRODUÇÕES SIMBÓLICAS E MATERIAIS,

COMO FERRAMENTAS, INFRAESTRUTURAS, ARTE, MÚSICA E

ARQUITETURA.

MANEIRAS DE SE ENXERGAR A

DIVERSIDADE CULTURAL

Orientação etnocêntrica – o gestor usa sua própria

cultura como padrão de referência no julgamento das

outras. Apresenta maior risco intercultural.

Orientação policêntrica – o gestor desenvolve grande

identidade com a nação onde conduz negócios.

Orientação geocêntrica – o gestor compreende um

negócio ou um mercado sem levar em consideração as

fronteiras nacionais. É uma orientação mais

globalizada.

. Tipos/níveis de cultura:

- a cultura nacional;

- a cultura profissional; e

- a cultura corporativa.

E a importância das socializações progressivas

e de interface...

Figura: Cultura nacional, profissional e corporativa

Fonte: DAVID, T., 1991 apud CAVUSGIL, 2010, p. 102.

. A LINGUAGEM COMO UMA DAS PRINCIPAIS

DIMENSÕES CULTURAIS:

- LINGUAGEM VERBAL

- LINGUAGEM NÃO VERBAL

Interpretações culturais:

- metáforas culturais (stuga sueca, football,

jardim japonês, cafeteria turca, kibbutz israelita,

samba, tourada,...);

- estereótipos (leva ao preconceito)

Ex: mañana (“síndrome do amanhã” – latinos)

- expressões idiomáticas

Ex: “estender o tapete vermelho”;

“no está el horno para bolos”; (não está na hora)

“uma ga au” (literalmente, “nossos cavalos se encontram”,

de significado “nós nos damos bem”)

. 4 dimensões independentes da cultura

nacional (Geert Hofstede, 1980)

Individualismo X Coletivismo

Distanciamento do poder

Aversão contra incertezas

Masculinidade X Feminilidade

Obs: uma quinta dimensão pode ser citada – a da orientação

a longo prazo versus a de curto prazo.

Nicola Minervini (2012, p. 80) chama

atenção para o que ele denomina

aspectos culturais. Disse esse autor:

“Notas sobre os aspectos culturais: [...]

. Tempo –

. Saudação –

. Cores –

. Uso do primeiro nome –

. Linguagem corporal –

. Higiene –

. Humor –

. Religião –

. Idiomas e traduções –

. Presentes/lembranças – [...]”

ENTÃO, AS DENOMINAÇÕES VARIAM: DIMENSÕES

INDEPENDENTES DA CULTURA; ASPECTOS

CULTURAIS; VARIÁVEIS CULTURAIS; ETC.

MAS O IMPORTANTE É REGISTRAR O PAPEL DA

CULTURA NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS, POIS AS

ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PASSAM,

NECESSARIAMENTE, POR ESSA CONSIDERAÇÃO.

ALGUMAS DIFERENÇAS CULTURAIS:

“Acordos e vodca”

Linguagem corporal – o tailandês

Usos e costumes – Hanói (Vietnã)

Diferença de tempo – latinos e anglo-saxões

Exemplos:

1) Coca-Cola na China...

De: ke-kou-kela: “égua recheada de cera”

Para: ko-kou-ko-ie: “felicidade na boca”.

2) Presentes

. Relógio, sandálias de tecido e lenço = morte, funeral, velório, na China

3) Cores

. Azul, branco e preto = luto, na China

. No Japão, presente embrulhado com papel branco –

funeral

DIRETRIZES GERENCIAIS PARA O SUCESSO

INTERCULTURAL

Diretriz 1 – Adquirir conhecimento sobre fatos e

interpretações referentes à outra cultura e tentar falar

sua língua.

Diretriz 2 – Evitar o viés cultural (causado sobretudo

pela orientação etnocêntrica).

Diretriz 3 – Desenvolver habilidades interculturais,

com ênfase na: tolerância à ambiguidade, percepção,

valorização das relações pessoais, e

flexibilidade/adaptabilidade.

Exercícios: “relembrando a aprendizagem”

1) Explique porque a cultura é importante nos

negócios “além-fronteiras”.

2) Por que a linguagem é considerada uma dimensão

da cultura?

3) Por que compreender os 3 tipos de cultura

(nacional, profissional e corporativa) e relacioná-los -

isto é, atuar de maneira eficaz quando da sobreposição

dessas culturas - é importante?

4) Indique duas diretrizes gerenciais para o sucesso

nos ambientes interculturais.

Próxima aula:

o Aspectos políticos dos negócios

internacionais:

sistemas políticos e legais;

intervenção do Estado.