negÓcios internacionais

92
NEGÓCIOS Internacionais CRISTIANO MORINI Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br

Upload: adriano-venturini

Post on 10-Nov-2015

24 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

NI

TRANSCRIPT

  • NegciosNegcios Internacionais

    Internacionais

    Ne

    g

    cio

    sInternacionais

    cristiaNo moriNi

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Cristiano Morini

    Negcios Internacionais

    IESDE Brasil S.A.Curitiba

    2012

    Edio revisada

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

    CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ __________________________________________________________________________________M85n

    Morini, Cristiano Negcios internacionais / Cristiano Morini. - 1.ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012. 88p. : 28 cm

    Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-2993-8

    1. Relaes econmicas internacionais. 2. Comrcio internacional. I. Ttulo. 12-5120. CDD: 337 CDU: 339

    19.07.12 01.08.12 037562 __________________________________________________________________________________

    Capa: IESDE Brasil S.A.

    Imagem da capa: Shutterstock

    IESDE Brasil S.A.Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel Curitiba PR 0800 708 88 88 www.iesde.com.br

    Todos os direitos reservados.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Sumrio

    Por que exportar? | 7Introduo | 7O que atrapalha o Brasil a vender l fora? | 10Aspectos a analisar no mercado de destino das exportaes | 13

    Elaborando um plano de exportao | 21Introduo | 21Formas de internacionalizao | 22Consrcios de exportao | 25Como elaborar um plano de exportao | 26Onde obter informaes? | 29

    Obtendo informaes para a exportao: o papel do governo e da internet | 39Introduo | 39O papel dos rgos pblicos brasileiros | 40

    Negociao e formao de preos no mercado internacional | 55Introduo | 55Negociao internacional: questes culturais e outras associadas | 56Os incoterms (International Commercial Terms ou termos internacionais de comrcio) | 61

    Acordos internacionais de comrcio | 71Introduo | 71Compreenso das diferenas entre protecionismo e livre mercado | 72Acordos multilaterais de comrcio com nfase na temtica de defesa comercial | 74Acordos bilaterais e regionais de comrcio: tipologia de acordos e seus impactos para os negcios com empresas brasileiras | 75

    Referncias | 85

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • A disciplina Negcios Internacionais mostrar ao aluno os vrios

    benefcios que a exportao proporciona s empresas brasileiras, apre-

    sentando elementos que o capacitaro para a anlise de oportunidades

    no mercado exterior. Sero focados os principais aspectos de anlise do

    mercado de destino das exportaes, mostrando onde obter as infor-

    maes que so vitais para o sucesso nos negcios. O aluno conhecer

    como preparar um plano de exportao, as formas de internacionaliza-

    o, a identificao dos pontos fortes e fracos no plano. As informaes

    permitiro o conhecimento da formao de preo para exportao e as

    prticas usuais de negociao internacional. O aluno entender como

    um acordo internacional de comrcio pode ajudar uma empresa de um

    pas signatrio, bem como a ausncia de acordos pode retirar competiti-

    vidade de seu negcio. A exportao ser apresentada de forma desmis-

    tificada e alternativa para diluio de risco e aumento do faturamento.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Por que exportar?Cristiano Morini*

    IntroduoExportar vender para fora do pas, promover o processo de desnacionalizao da mercadoria,

    transferindo a posse e/ou propriedade da mercadoria para uma empresa ou pessoa residente no exterior.

    Uma empresa ou uma pessoa fsica poderia se perguntar: por que exportar, se tenho condies de vender para o amplo mercado interno brasileiro? De fato, pases com amplo mercado interno no apresentam tanta propenso a exportar como aqueles com mercado interno reduzido. Imaginemos, por exemplo, a Finlndia, com pouco mais de 5 milhes de habitantes, ou o Chile, com aproximadamen-te 16 milhes de pessoas. Finlndia e Chile so pases com participao atuante no comrcio internacio-nal, mas que tm um nmero relativamente pequeno de habitantes. A Nokia, uma empresa finlandesa, teria um pequeno mercado de consumidores se optasse por vender somente para os finlandeses. As tradicionais vincolas Concha y Toro e Undurraga tambm teriam um pequeno mercado interno se op-tassem por vender seus vinhos apenas para os chilenos.

    Com mercados internos reduzidos, h pases pequenos que optaram por mercados exteriores para maximizar vendas, faturar mais, diversificar riscos, atrair divisas para o pas, elevando o nvel de bem-estar da populao. Chile e Finlndia so exemplos desses pases, que como muitos outros, tal como a Blgica, produzem mais de 50% da riqueza do pas (PIB) advinda das receitas das exportaes. Isso significa que, caso o pas no exportasse, geraria apenas a metade da riqueza de seu pas, de suas empresas e de sua populao.

    * Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP). Mestre em Integrao Latino-americana pela Uni-versidade Federal de Santa Maria (UFSM). Graduado em Relaes Internacionais pela Universidade de Braslia (UnB). Tem experincia na rea de Engenharia de Produo, Gerncia de Produo, Suprimentos, envolvendo os temas: comrcio exterior, negcios internacionais e gesto de cadeias de suprimentos com mbito global. Organizador do primeiro Manual de Comrcio Exterior em lngua portuguesa.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • O Brasil, um pas de dimenses continentais e populao de 180 milhes de habitantes, apresen-ta um mercado interno forte e um elevado PIB, que coloca o pas entre os quinze mais ricos do mundo, apesar do baixo PIB per capita (que a diviso da riqueza total do pas pela quantidade de habitantes).

    Dessa maneira, grande parte das empresas brasileiras no motivada, naturalmente, prtica da exportao, pelo grande nmero de consumidores brasileiros.

    Durante muitos anos, o porte das empresas brasileiras que exportam e importam foi caracteriza-do pela presena de grandes empresas, muitas delas multinacionais, que so mais propensas ao comr-cio internacional por suas relaes com suas matrizes ou unidades de negcios em outros pases.

    Nos ltimos anos, no entanto, esse quadro comeou a mudar. Um grande nmero de empresas de porte mdio e pequeno, e at microempresas, comearam a participar do comrcio exterior brasi-leiro. A motivao dessas empresas passou a ser a busca por novos mercados, considerando vrios ele-mentos positivos, tais como:

    possibilidade de fazer :::: benchmarking benchmarking significa observar as melhores prti-cas do mercado, as referncias em termos de qualidade, design, embalagem, produtividade, preo e outros. Vamos pensar em termos contrrios, empresas de outros pases observando prticas brasileiras como referenciais. O celular pr-pago, por exemplo, cuja concepo se deu no Brasil, foi copiado por vrios outros pases latino-americanos, porque o Brasil referncia na regio em determinados produtos e tambm referncia mundial em outros. No mercado de biocombustveis, por exemplo, misses empresariais e governamentais de todo o mundo vm ao pas para verificar o que o Brasil tem feito em termos de biodiesel, etanol e veculos flex fuel, por conta da alta dos preos do petrleo;

    aproveitamento de benefcios fiscais:::: a legislao brasileira desonera a empresa expor-tadora de alguns tributos e contribuies, objetivando estimular a prtica da exportao. Na exportao, h imunidade de IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), no incidncia de ICMS (Imposto Estadual de Circulao de Mercadorias), iseno das contribuies do PIS (Programa de Integrao Social) e COFINS (Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social), e iseno do imposto de exportao (neste caso, para a quase totalidade das mercado-rias, exceo de couro em bruto, bebida alcolica e cigarro, por exemplo). Alm disso, h um mecanismo de acmulo de crditos fiscais de impostos federais, como o IPI, dos itens adquiri-dos no mercado interno que passaram por industrializao antes de serem exportados. Essas empresas acumulam crditos do imposto que podero ser utilizados no abatimento de outros tributos federais. Esses benefcios fiscais constituem-se em claro incentivo prtica da expor-tao, porque a empresa tem condies de ser desonerada de tributos, o que no ocorre se a venda for feita para o mercado interno;

    melhora da imagem da empresa :::: comum verificar que, quando o marketing da empresa objetiva valorizar a imagem do produto, registra na embalagem a expresso tipo exportao. Esta expresso denota que, para o consumidor, empresas que exportam e produtos exporta-dos tendem a ser consideradas como de maior qualidade. Isso muito claro em determina-dos setores, como o de produo de frutas. As frutas brasileiras com destino Europa ou Japo passam por padres de controle de qualidade muito mais rigorosos, observando aspectos fi-tossanitrios mais criteriosos. Quando essa mesma fruta vendida no mercado interno, o fa-bricante no tem dvida em poder vender o melo ou a manga com preos mais elevados, colocando uma etiqueta com a expresso tipo exportao ou for export;

    8 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 9|Por que exportar?

    diversificao de mercados e diluio de risco:::: imagine um feirante que s venda aba-caxi para apenas um cliente. O risco que o feirante est passando eminente, porque na falta desse cliente ou desse produto o negcio se inviabiliza. Ter vrios produtos a serem comercializados para uma grande gama de clientes aumenta a possibilidade de sucesso no negcio. Da mesma maneira, podemos pensar em termos de diversificao no mercado in-ternacional. Lembrem-se da crise de energia (apago) que o Brasil passou no incio dos anos 2000. O governo federal fez campanha para economia de energia, incentivando a popula-o a trocar as lmpadas incandescentes (ou comuns) por fluorescentes (ou lmpadas frias). Pensem o que deve ter ocorrido com a venda dessas lmpadas comuns e o faturamento desses fabricantes nacionais. H casos de empresas que comearam a exportar as lmpadas comuns para os pases latino-americanos e asiticos, que no passavam por problemas de fornecimento de energia, diversificando os mercados e diluindo o risco de insucesso no ne-gcio com as quedas das vendas no Brasil. Para pensarmos em outro exemplo real, o Mxico, que tem 80% de seus negcios internacionais com os Estados Unidos, vem buscando, desde 1994, a diversificao de mercados, o que se materializou na assinatura de acordos de livre comrcio com mais de 40 pases, como a Unio Europeia, Israel e Coreia do Sul, como forma de se tornar menos dependente de um nico mercado;

    aumento do faturamento :::: faturar mais possibilita o autofinanciamento da empresa. Possibilita, tambm, gerar ganhos de escala. Imaginem um determinado modelo de autom-vel, por exemplo, o Fiat Dobl. Se a Fiat fosse vender esse modelo somente no mercado inter-no, a fbrica poderia trabalhar em um turno, com vrias mquinas paradas. Como a Fiat optou por exportar esse modelo para o mercado latino-americano, a fbrica teve ganhos de escala, passando a trabalhar em dois turnos e com alto aproveitamento de ocupao das mquinas, faturando mais.

    Podemos visualizar que a exportao boa para a empresa. E tambm temos de destacar que a exportao boa para o pas e que pases de todo o mundo a estimulam. No caso do Brasil, que possui o real como moeda, h a necessidade de se fazer o cmbio. O real no uma moeda aceita internacional-mente, ou seja, o real no uma moeda conversvel, como o dlar americano, o dlar canadense, o euro e o iene japons. Dessa maneira, na exportao, as empresas brasileiras encaminham mercadorias para o exterior e os compradores enviam para o Brasil moedas conversveis, que so depositadas no Banco Central do Brasil e trocadas por reais para serem creditados na conta do exportador.

    O Banco Central fica com a moeda conversvel; o exportador fica com os reais referentes con-verso da moeda estrangeira pelo cmbio da data da operao, porque no permitido, no Brasil, de-psitos e contas em moeda estrangeira. Essa operao faz com que o Banco Central acumule divisas estrangeiras, as quais comporo as reservas internacionais do pas.

    O acmulo de reservas internacionais fundamental para um pas em desenvolvimento, como o caso do Brasil. As reservas so utilizadas pelo pas para controlar a flutuao do cmbio em momentos de instabilidade, e so tambm um importante indicador do risco pas. No caso do Brasil, seu risco vem diminuindo ano aps ano, tornando-o mais atrativo para o investidor estrangeiro.

    Dessa forma, as exportaes ajudam as empresas e contribuem para a sade financeira do pas, permitindo, inclusive, a reduo da taxa de juros de longo prazo, o que coloca o pas em rota de cresci-mento, estimula a gerao de emprego e aumento da renda.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • O que atrapalha o Brasil a vender l fora?Apesar de tantos aspectos positivos, ainda relativamente pequeno o nmero de empresas ex-

    portadoras no Brasil. H, tambm, uma concentrao das exportaes nas mos das grandes empresas, diferentemente da Itlia, por exemplo, em que a participao da pequena empresa na exportao do pas representa mais da metade do valor total.

    Assim, poderemos perguntar: o que atrapalha o pas a vender l fora?

    Falta de cultura exportadoraO fato de termos um imenso pas, um mercado grande em termos de populao, o mesmo idio-

    ma de norte a sul, grande quantidade de recursos naturais, imensa costa martima e rios caudalosos pro-pcios para a pesca, sol o ano todo em todas as regies, solo frtil, grandes reas planas prprias para a pecuria, ausncia de guerras, faz do pas uma rea amistosa e acolhedora, autossuficiente em vrios as-pectos. Essas caractersticas contriburam para que o pas no desenvolvesse uma cultura voltada para o exterior. Com a globalizao dos mercados e o acirramento da competio com o desenvolvimento do capitalismo, o pas inserido nas cadeias de suprimentos globais. Corporaes multinacionais ins-talam-se no Brasil em busca de sucesso nos negcios no mercado interno. Essas indstrias, buscando reduo de custos e melhores padres de qualidade, estimularam os negcios de importao e expor-tao que, associados a outros negcios brasileiros que se internacionalizaram, formaram um conjunto de experincias em exportao.

    Essas experincias comearam a se difundir amplamente no incio dos anos 1990, quando o pas reduziu impostos de importao, passou por um choque de competitividade com a importao de ma-quinrio, passou a ter uma moeda estvel e o comrcio mundial atingiu seus maiores volumes de neg-cios. Assim, podemos dizer que a cultura exportadora brasileira recente e ainda est em construo. Neste sentido, importante deixar registrado o papel dos Encontros de Comrcio Exterior (Encomex1), promovidos pelo Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (MDIC), com o objeti-vo de sensibilizar os empresrios nacionais de empresas de pequeno e mdio portes para os benefcios da exportao.

    bom lembrar que os pases europeus tm essa cultura de exportao fortemente arraigada em seus negcios, considerando que so pases de propores territoriais pequenas, clima e solos nem sempre propcios, que demandam mercadorias que no possuem internamente, alm da proximidade fsica que facilita o contato e os negcios com outros pases. H tambm um estmulo natural para o es-tudo de lnguas estrangeiras, pela necessidade de comunicao.

    Desconhecimento dos benefcios fiscaisEsse outro aspecto que atrapalha o Brasil a vender l fora. O pequeno empresrio desconhece

    grande parte da legislao fiscal, no s as obrigaes como os seus benefcios. Grande parte dos pe-quenos empresrios nacionais tm dificuldade em formar preo para vender para o mercado nacional,

    1 O site: , traz uma imensa quantidade de informao para a empresa que quer se iniciar na exportao.

    10 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 11|Por que exportar?

    porque desconhece a legislao fiscal federal e estadual. De fato, a legislao brasileira densa e alta-mente dinmica, o que torna difcil, ao pequeno empresrio, principalmente, adaptar-se e acompanhar as mudanas. Estudos do Sebrae mostram que o desconhecimento da legislao fiscal e a dificuldade em formar preo so algumas das principais causas de insucesso nos negcios dentro do prprio Brasil. Se isso acontece no mercado interno, a dificuldade aumenta no caso da exportao, pela falta de informa-o. A legislao prev o acmulo de crditos fiscais para a empresa que adquire mercadorias no merca-do interno e as exportam. Formar preo para a exportao deve considerar a desonerao dos impostos que costumamos pagar internamente, alm do elemento cambial, que pode causar uma outra dificulda-de ao exportador, que ter que converter o valor em reais de sua mercadoria para a moeda estrangeira.

    Viso imediatistaTodo negcio visa obteno de lucro, que o viabiliza. Na exportao, a conquista do mercado geral-

    mente mais lenta, porque exige maior condio de preparao e maior necessidade de obteno de infor-mao do mercado de destino. Internamente, temos mais condies de conhecer o gosto do consumidor, porque, inclusive, fazemos parte da mesma cultura dele. Quando falamos do mercado externo, a empresa se defronta com situaes desconhecidas em termos de concorrncia, normas de defesa do consumidor, pa-dres culturais e outras, que exige da empresa um tempo maior de observao e estudo do mercado. Uma indstria brasileira de toalhas que vende muito no pas, teve dificuldades de emplacar na Frana. As toalhas simplesmente no vendiam. Aps realizarem pesquisa com consumidores locais, perceberam que no era a qualidade da toalha que estava em jogo, mas o seu tamanho. Os consumidores franceses gostam de usar toalhas de tamanho muito grande, para enrolarem no corpo ao sarem do banho. Essa uma caracterstica cultural, de hbito do consumidor francs. Aps adaptao do tamanho do produto, as vendas emplacaram.

    Desta forma, se a empresa que comear a exportar pensar que poder ter o retorno sobre o inves-timento em tempo muito curto, isso no acontecer no mercado estrangeiro, que exige adaptao, ob-servao e cuidados diferentes do mercado local. A pacincia uma virtude imprescindvel, ainda mais considerando o mercado estrangeiro.

    Pouca informaoAdicionado s caractersticas dos itens anteriores, faltam informaes em nvel geral para a em-

    presa que objetiva exportar. Informaes referentes legislao comercial do pas de destino, clima, nmero de idosos, taxa de analfabetismo, propenso do pas aos negcios internacionais, itens mais de-mandados, geografia, lngua. Se fizermos, por exemplo, a seguinte pergunta: quanto conhecemos dos pases que tambm falam a lngua portuguesa? Quanto conhecemos de Angola, Moambique, Cabo Verde, Timor Leste? Esses pases so um mercado natural para os produtos brasileiros, principalmen-te os pases africanos. Em Angola e Moambique, por exemplo, Globo e Record so canais abertos para a populao, o que significa que uma propaganda que uma empresa faa nesses canais no Brasil, tam-bm o far para esses pases. As novelas brasileiras so referncia. Isso significa que o custo de divulga-o da marca e do produto no mercado de destino praticamente nulo nesses casos. De fato, grande o nmero de consumidores angolanos e moambicanos que buscam xampus, sabonetes, produtos de toucador, cosmticos e produtos evanglicos brasileiros, e quase sempre no encontram nos pontos de venda. Que oportunidade desperdiada por falta de informao!

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • As oportunidades so muitas tambm para materiais de construo. Angola e Moambique so pases que passam por um grande desenvolvimento imobilirio. Para se ter uma ideia, Moambique im-porta cimento e tijolo da frica do Sul, por no possuir fabricantes competitivos internamente.

    Cmbio valorizadoComo foi informado no item desconhecimento dos benefcios fiscais, o cmbio um fator adi-

    cional na formao de preo. Falar em cmbio sempre um aspecto relativo, porque estar forte deve ser entendido com relao ao histrico da posio do real frente moeda estrangeira.

    O real forte faz com que os produtos brasileiros percam competitividade de preo no exterior. Por isso, a importncia das empresas agregarem valor (e no preo!) no produto exportado, inovando e buscando competitividade em termos de qualidade, design, moda, materiais. A alternativa para a in-dstria de confeces brasileira, frente concorrncia asitica e centro-americana, inovar em termos de design, sem querer competir em preo.

    Vrios pases centro-americanos fizeram acordos com os Estados Unidos, o que permite a eles ex-portar produtos txteis e confeces sem que o importador americano pague imposto de importao, o que os tornam mais baratos que os concorrentes brasileiros. Quando no conseguimos competir com preo por causa da competitividade de acordos comerciais que outros pases possuem, ou por causa do real valorizado que faz com que as mercadorias brasileiras custem mais em dlar, a alternativa inovar e agregar valor.

    Diferenas culturais e de idiomasO pas, por suas dimenses continentais, como enfatizamos, tem menos propenso internaciona-

    lizao. O estudante brasileiro aprende ingls na escola, mas no forado a pratic-lo. Na Finlndia, por exemplo, so ensinados na escola o finlands, o sueco (lngua do pas de fronteira) e o ingls. So trs ln-guas completamente diferentes umas da outras, mas que o finlands forado a utilizar em sua vida.

    O Brasil, cercado de pases que falam espanhol, nem por isso o brasileiro sabe falar espanhol, porque o imenso territrio o isola. Diz-se que, quando necessitamos de alguma coisa, ns nos es-foramos por obt-la. A falta de necessidade de interao com os pases de fronteira fez com que o brasileiro, em geral, no precisasse falar espanhol, e, quando precisava, adaptava a linguagem para o que deu origem ao termo portunhol, uma lngua em que se mesclam palavras em portugus e em espanhol.

    Felizmente, essa realidade est mudando nos negcios, o que tem evitado gafes nas negocia-es. H palavras e expresses em espanhol que tm significado diferente em portugus. Aquele que no entende bem a lngua espanhola pode ter interpretao diferente ao ouvir a frase: el durazno est muy exquisito, cujo significado o pssego est muito gostoso.

    12 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 13|Por que exportar?

    Aspectos a analisar no mercado de destino das exportaes Tendo em vista a superao desses elementos que atrapalham o pas a vender para o exterior, po-

    demos identificar aspectos que respondem a seguinte questo: para onde exportar? Essa resposta refe-re-se a caractersticas que a empresa deve analisar no mercado de destino. importante reforar que o exportador est na origem e, o importador, no destino das mercadorias.

    Uma empresa que tenha se conscientizado da importncia da exportao, e tenha superado as barreiras iniciais para tanto, poder comear a analisar mercados de destinos, verificando as possibilida-des de negcios existentes.

    Por onde comear? Um bom incio do trajeto obter informaes em cmaras de comrcio, em-baixadas, trading points, associaes comerciais, entidades de classe, sindicatos e rgos governamen-tais. Grande parte dessa informao gratuita. Outra medida inicial a participao em feiras setoriais no Brasil e no exterior.

    Aps o contato com essas entidades e a participao em feiras internacionais, necessrio anali-sar os seguintes aspectos fundamentais, apresentados a seguir.

    Tendncias internacionaisH tendncias especficas para cada setor e h tendncias genricas. O comrcio eletrnico, por

    exemplo, uma tendncia para grande parte dos negcios internacionais. Disponibilizar informaes em uma pgina da internet, com dados dos produtos, servios ps-venda, especificaes tcnicas, for-mas de contato e compra pela internet pode ser vital para um negcio internacional.

    H tendncias mais especficas, tambm, como o comrcio de produtos orgnicos ou mercadorias produzidas sob determinadas condies naturais e produzidas de maneira socialmente sustentada. Na Europa, o comrcio de produtos orgnicos avanado, e conhecido como comrcio justo (fair trade). A OXFAM (), por exemplo, uma organizao inglesa que estimula e certifica produtos de todo o mundo para o comrcio justo.

    A proteo do meio ambiente outra tendncia internacional, gerando a necessidade de produ-tos certificados, sem destruio do meio ambiente. Na Europa, todo produto de madeira precisa ser cer-tificado e recebe um selo verde para atestar que a madeira de manejo sustentado, advindo de rea reflorestada.

    Normas de defesa do consumidor e especificaes tcnicasCada pas tem suas normas de proteo do consumidor e respectivas especificaes tcnicas,

    muitas vezes tambm associadas a questes culturais. Em Israel, h normas de defesa que produziram especificaes tcnicas na rea de alimentos. Todo alimento comercializado para Israel precisa obter a

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • certificao Kosher, que segue a tradio judaica do Talmud. A certificao Kosher exige padres de hi-giene de altssimo nvel. Os McDonalds locais possuem inclusive pratos segundo os padres Kosher. Este o lado local da globalizao! (Vide texto complementar).

    Para os pases rabes, h tambm normas relacionadas alimentao, como o Certificado Halal. Toda carne de ave que o Brasil exporta para os pases rabes segue rigorosamente essas regras. Os ra-bes compravam aves da Dinamarca, mas aps uma lei dinamarquesa exigir que a ave deveria ser ator-doada por um choque eltrico antes do abate, o que contraria as normas Halal, os rabes optaram por comprar do Brasil. No Brasil, as aves so abatidas com o peito voltado para Meca (cidade sagrada do Isl) e degoladas com uma faca afiada, com o animal desperto, de cabea para baixo, o que permite que maior quantidade de sangue escorra, deixando a carne mais limpa.

    MarcaA marca um sinal distintivo de uma empresa, podendo ser um smbolo e/ou uma palavra que a

    identifique em seu ramo de atividade econmica (MINERVINI, 2005). O registro de marca deve ser feito em cada pas. Assim, possvel que uma marca brasileira j tenha sido registrada em outro pas. Como o con-trole do registro local, vale o critrio da precedncia: o primeiro a registrar tem o direito sobre ela.

    Existe um acordo internacional que permite um nico depsito do registro da marca para ser v-lido em quase oitenta pases, chamado de Protocolo de Madri (de 1989), mas o Brasil no signatrio. O rgo responsvel pelo registro de marcas no pas chamado de Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). preciso fazer uma consulta ao INPI referente a marcas, bem como registrar todo pro-duto estrangeiro que ser comercializado no pas.

    Do mesmo modo, ao exportar uma mercadoria para o exterior, necessria a pesquisa da marca no pas de destino, para evitar multas. Por tentar evitar problemas, aconselha-se a adoo de marca em ln-gua portuguesa ou abrasileirada, que, dificilmente, j ter sido registrada em outro pas. Como exemplo, a Alpargatas manteve a marca Havaianas para as sandlias que so vendidas em quase todo o mundo. A palavra havaianas uma palavra portuguesa, que dificilmente j teria sido registrada por outra.

    Embalagem do produto finalA embalagem final para o consumidor tambm deve ser adaptada para o mercado de destino. Alm

    da necessidade do cumprimento das normas de defesa do consumidor, importante se atentar para o uso das cores. No Brasil, nossa norma de defesa do consumidor exige a colocao do prazo de fabricao e validade em alimentos, e dados do fabricante, mas nada temos de restries com relao a cores.

    A utilizao de determinadas cores em embalagens para serem vendidas em determinados pa-ses pode ser proibida ou no aconselhvel por questes legais, de hbitos e de cultura. O estudo das co-res gerou a elaborao de uma teoria, chamada de Teoria das Cores, que apresenta aspectos favorveis e desfavorveis na utilizao das cores em diferentes pases (CARNIER, 1996). Na Inglaterra, por exem-plo, no se aconselha embalagens na cor prpura ou violeta. Naquele pas, o revestimento interno dos caixes de defunto na cor prpura, o que provoca uma indesejada associao. Na Malsia, nada pode ser amarelo, porque esta a cor do rei malaio. No Mxico, o verde e o branco, cores da bandeira, devem ser evitados nas embalagens, porque so cores de um smbolo nacional.

    14 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 15|Por que exportar?

    Ciclo de vida do produtoDe fundamental importncia, a anlise do ciclo de vida do produto permitir identificar os mer-

    cados em que no teremos condies de exportao, por conta da distncia ou de sua inviabilizao em termos de custos de transporte e distribuio. Como viabilizar a exportao de produtos de ciclo de vida curto, como flores? No interior de So Paulo, existe a cidade das flores, chamada Holambra, ou Holanda brasileira. Holambra exporta flores para vrios pases da Europa, contando com um sistema de distribuio que vital para seu negcio.

    Todo a cadeia de distribuio deve levar at 24 horas para as flores chegarem em algum ponto de venda na Europa. O processo logstico considera o tempo zero o momento da chegada do avio. Do horrio previsto de chegada do avio, contam-se para trs o tempo de transporte de Holambra ao aero-porto de Viracopos, o tempo de carregamento do caminho, o tempo de empacotamento e o tempo de colheita, tudo de maneira sincronizada. Da chegada da aeronave em Viracopos at o descarregamen-to de sua carga, proveniente de outro pas, processa-se o despacho aduaneiro de exportao das flores. Os fiscais tratam cargas perecveis de maneira prioritria. Desembaraadas, as cargas de flores so car-regadas no avio, que levam em mdia 12 horas de voo at o destino. No destino, devem ser previstos o tempo do despacho aduaneiro na importao e o tempo da distribuio local.

    Se, aps anlise do sistema de distribuio, verificar-se que o produto de ciclo de vida curto no chega-r no destino nas condies esperadas, aconselhado pesquisar outro destino que viabilize a exportao.

    Perfil geogrfico, econmico, social e polticoA observao do perfil do pas outro elemento de anlise. Pases com clima muito frio deman-

    dam produtos tropicais, como frutas e verduras. Pases sem sada para o mar demandam sal. Pases mais ricos economicamente compram de tudo, porque a renda maior permite maiores gastos e investimen-tos. A figura 1 apresenta uma anamorfose (ou imagem disforme) do mapa-mndi em termos de renda ou Produto Nacional Bruto (PNB). Se considerarmos o tamanho do pas em termos de renda, tentando manter o formato original, teremos a figura 1.

    (MO

    SCO

    w S

    TATE

    UN

    IVER

    SITy

    , 199

    6,

    apu

    d SP

    ERS;

    SPE

    RS, 2

    006)

    Figura 1 Anamorfose do mapa-mndi em termos do PNB.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Mas, se considerarmos como importante o destino das exportaes para pases com maior popu-lao, porque maior o nmero de consumidores, podemos visualizar, na figura 2, que a grande densi-dade populacional do mundo encontra-se na sia.

    (MO

    SCO

    w S

    TATE

    UN

    IVER

    SITy

    , 199

    6, a

    pud

    SPER

    S; S

    PERS

    , 200

    6)

    Figura 2 Anamorfose do mapa-mndi em termos de densidade populacional.

    As caractersticas da sociedade em termos de religio e organizao social tambm nos fornecem indicadores de anlise. Uma boa fonte de consulta o Banco Mundial ().

    Concorrncia localPara sabermos como formar preo de exportao fundamental termos informaes sobre a

    concorrncia local. Podemos descobrir os nossos concorrentes em determinado pas, consultando listas telefnicas, catlogos setoriais, cmaras de comrcio e revistas especializadas que nos fornecero infor-maes genricas. Com os nomes dos concorrentes, a pesquisa pode se iniciar com a anlise das infor-maes disponveis no site institucional.

    Acordos internacionaisA existncia de acordos comerciais entre pases propicia desonerao dos impostos de importao,

    com a conseqente rebaixa dos preos para o importador. Os acordos so do tipo multilaterais (como os da Organizao Mundial do Comrcio), regionais (como os dos blocos econmicos, Mercosul, Nafta e Unio Europeia) e bilaterais (entre dois pases, como os acordos entre Chile-China, Estados Unidos-Austrlia).

    A existncia de acordos indica a predisposio dos pases a facilitarem o comrcio entre eles, pra-ticando o livre comrcio, ou comrcio sem barreiras.

    Alm dos acordos citados anteriormente, h tambm um tipo de acordo no mbito da UNCTAD (agncia da ONU para comrcio e desenvolvimento), denominado Sistema Geral de Preferncias (SGP).

    16 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 17|Por que exportar?

    O SGP proporciona uma reduo do imposto de importao em determinados pases (membros da Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico, OCDE), quando o produto origin-rio de pas em desenvolvimento.

    Por exemplo, se o Brasil, pas em desenvolvimento, for vender determinado produto que consta na lista do SGP do Canad (pas membro da OCDE), o importador canadense pagar o imposto de importa-o de entrada no Canad com reduo, o que beneficiar o exportador brasileiro que ter mais condi-es de vender sua mercadoria para aquele mercado. A lista de mercadorias que consta no SGP do Canad pode ser consultada diretamente na embaixada do Canad. A consulta feita por classificao fiscal. Caso o produto do exportador esteja nas listas de SGP dos pases desenvolvidos (cada pas tem sua lista), o Banco do Brasil emite um certificado denominado Form A. Este documento, que ser solicitado pela em-presa exportadora, permite ao importador se beneficiar da reduo tarifria na entrada em seu pas.

    Texto complementar

    Para ganhar mesa judaica, indstria abre seus segredos(GMEZ; MARTINEZ, 2006)

    Fazer parte da seleta lista de produtos kosher consumidos pela comunidade ortodoxa tor-nou-se um importante desafio para a indstria de alimentos, mesmo que isso signifique abrir suas portas e segredos industriais. Pepsico, Dr. Oetker, Leite Nilza, Bauducco e Garoto so algumas das empresas que j despertaram para esse nicho de mercado, que atinge tambm consumidores no judeus extremamente exigentes.

    O selo kosher visto como um atestado de qualidade por outras comunidades, diz o vice-pre-sidente de vendas e marketing da Vilma Alimentos, Cezar Tavares. Entrar nesse universo, no entan-to, no fcil. Afinal, as empresas precisam revelar aos rabinos todos os ingredientes e fornecedores envolvidos no processo. Caso sejam aprovados, a fbrica ainda tem que receber, a cada ano, uma vi-sita de um religioso para certificar o produto.

    Alimentos kosher tambm podem exigir mudanas no processo produtivo. Uma das normas mais rgidas estabelece que as linhas de produo sejam radicalmente higienizadas para evitar mis-tura com resduos de alimentos no certificados. Em geral, isso encarece o custo de produo e re-duz a produtividade, diz Jos Ricardo Cicone, gerente de exportao da Garoto.

    A fabricante de leite Nilza, que vende leite kosher pelo dobro do preo do leite comum cerca de R$3 o litro teve que modificar a rotina de sua unidade em Ribeiro Preto (SP) para produzir leite com o selo. Isso porque o processamento desse produto precisa ser feito duas vezes por semana, de manh, aps a lavagem das mquinas, antes que outro leite passe pelo equipamento.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Outra diferena, segundo o diretor industrial da Leite Nilza, Marcelo Nogueira, que a fbrica precisa esperar mais tempo pela entrega do leite, ordenhado na presena de um judeu, represen-tante do rabino. Para ter controle sobre a qualidade do leite, os religiosos tambm se encarregam de escolher a fazenda onde isso acontece. Antes do descarregamento, so feitas oraes por cerca de meia hora.

    O leite deve ficar no mximo quatro horas estocado antes do processamento, enquanto o leite comum pode esperar at 48 horas pelo procedimento. Segundo Nogueira, a empresa produz cerca de 50 mil litros de leite kosher por ms, o que representa menos de 1% do volume total da companhia.

    A mineira Vilma Alimentos aproveitou que s havia um achocolatado em p produzido no Bra-sil com o selo, o Toddy, para entrar no negcio. A empresa obteve a certificao para achocolatados e macarro em agosto do ano passado. Os produtos esto sendo vendidos inicialmente em Braslia e So Paulo e j existem planos de exportar para Israel, segundo o vice-presidente de vendas e marketing, Cezar Tavares.

    Ele estima que as vendas da Vilma Alimentos aumentaro em 1,2 mil toneladas somente com produtos kosher, o que representa um avano, ainda que modesto (0,5%) nas vendas. Passamos a ver este aspecto religioso como uma boa oportunidade de mercado, diz Tavares. Segundo ele, nos Estados Unidos metade da produo kosher consumida por no judeus. S na Amrica Latina, se-gundo ele, a comunidade judaica composta por mais de 450 mil pessoas.

    A Vilma Alimentos est tentando certificar outros produtos, mas, por enquanto, enfrenta algu-mas dificuldades para obter o selo para sopas e refrescos. Um dos entraves que a sopa leva aroma de carne, e todos os ingredientes de origem animal sofrem mais restries. O refresco sabor de la-ranja tambm no conseguiu aprovao. Mas, neste caso, a razo foi diferente: o fornecedor do aro-ma de laranja no autorizou a vistoria dos rabinos em sua fbrica. Muitas empresas, principalmente as maiores, se negam a revelar seus segredos industriais, diz Tavares.

    A Pepsico que tem certificado para salgadinhos Elma Chips, para o atum Coqueiro e para Toddy v tambm muulmanos, adventistas do stimo dia, vegetarianos e pessoas com intolerncia lac-tose como potenciais consumidores kosher.

    Devido oferta reduzida de sobremesas e guloseimas nacionais com selo kosher, a Dr. Oetker decidiu certificar seus produtos, como flans e pudins, atendendo a pedidos da prpria comunidade, segundo a gerente de garantia de qualidade, Andria Venson. Ela prev que at metade da linha re-ceber o selo nos prximos meses.

    Ao contrrio da Dr. Oetker, a Garoto e a Bauducco no tm planos de estender a certificao para uma linha muito grande de mercadorias. Ambas esto focando no consumidor internacional, que est disposto a pagar por um produto mais elaborado. Certificada pelo Kof-K rabinato de Nova york, com delegados no Brasil , a Garoto concentrou-se em fabricar grandes barras de chocolate (com 2,5kg e 5kg), utilizadas para fazer as gotinhas que vo nos tradicionais cookies americanos. Vendemos 3,5 mil toneladas por ano para os Estados Unidos, diz Cicone.

    O executivo acredita no potencial desse mercado, mas observa que h algumas linhas que no compensam fazer kosherizados, porque no h escala e impossvel repassar todos os altos custos de produo. Se pararmos uma linha de bombom apenas para higieniz-la segundo os padres ko-sher, deixaremos de produzir 3,5 milhes de unidades em apenas um dia.

    18 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 19|Por que exportar?

    A Bauducco, que tem certificadas as linhas de torradas e waffer, tambm focou-se no mercado americano, para quem s fabrica por encomenda, segundo Cludio Fontes, diretor comercial.

    Em alguns casos, a produo no precisa de adaptaes para receber o selo. Este foi o caso da fabricante de acar orgnico Native, que recebeu o selo kosher h seis anos. De acordo com o ge-rente comercial Hlio Silva, as vendas desse tipo de produto esto concentradas em lojas de alto pa-dro, como Casa Santa Luzia, o Emporium So Paulo e o Po de Acar.

    Atividades1. Considere que voc diretor/scio de uma empresa ou que voc tem boas chances de conven-

    cimento de seu superior a colocar a empresa na rota de exportao. Para isso voc precisa apre-sentar bons argumentos de convencimento de seu scio ou superior. Aponte a alternativa que melhor corresponda a este objetivo.

    a) Vamos deixar de vender para o mercado nacional e atender somente o mercado estrangeiro.

    b) Temos como faturar mais e aproveitar os benefcios fiscais oferecidos empresa exportadora.

    c) Nosso concorrente est exportando e temos que comear a lucrar rpido no mercado exterior.

    d) J temos uma linha de produtos competitiva, o que nos habilita a vender para qualquer mer-cado.

    2. Exemplifique como uma questo cultural pode dar origem a uma norma de defesa do consumi-dor ou a uma especificao tcnica.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 3. Marque as asseres com verdadeiro (V) ou falso (F).

    O Brasil )( benchmarking em setores como biocombustveis.

    Na exportao, o empresrio desonerado dos tributos federais, mas tem que recolher o )(ICMS, que controlado pelo governo do estado.

    A prtica da exportao tambm beneficia o pas, e no s a empresa, porque traz mais )(divisas estrangeiras para compor as reservas internacionais.

    O cmbio valorizado ajuda o exportador a ter competitividade de preo. )(

    Cmaras de comrcio e embaixadas so importantes fontes de informao para oportuni- )(dades de negcios.

    O registro de uma marca efetuado no Brasil vale em todo o mundo. )(

    Os acordos internacionais que os pases assinam contribuem para o aumento do fluxo co- )(mercial entre eles.

    Gabarito1. B

    2. Cultura e hbitos de diferentes pases muitas vezes materializam-se em especificaes tcnicas ou normas de defesa do consumidor. Podemos citar as questes alimentares na culinria judaica e muulmana. Os judeus alimentam-se de produtos certificados segundo as normas Kosher, que se-guem o livro sagrado do Talmud. Os muulmanos exigem que o abate de carnes de aves seja vol-tado para Meca, a cidade sagrada, onde est enterrado o corpo do profeta Maom. O abate deve seguir rigorosos padres especificados nas normas Halal (que significa permitido, em rabe).

    3. V, F, V, F, V, F, V

    20 | Por que exportar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Elaborando um plano de exportao

    IntroduoO processo de internacionalizao da economia brasileira e das empresas brasileiras relativa-

    mente recente. No ano de 2008, completaram-se 200 anos do comrcio exterior brasileiro, marcado pela abertura dos portos s naes estrangeiras. Anteriormente, o comrcio praticado pela terra brasilis era marcado pela relao metrpole-colnia, com a explorao dos recursos naturais da colnia pela metrpole, sem poder ser caracterizado, de fato, como comrcio internacional.

    A partir de 1808, comea a ser contabilizado o comrcio exterior do Brasil, mas no se pode falar em internacionalizao da economia brasileira. A aduana ou alfndega, apresentava um carter prote-cionista, caracterstica alis, alternada por momentos de maior abertura, que persistiu at a poltica de substituio de importaes nos anos 1960.

    Esta poltica, voltada para o fortalecimento da economia brasileira, com o desenvolvimento de uma base fabril mais slida e com maior gerao de empregos que poca de Visconde de Mau e de Getlio Vargas, marcou um perodo em que foi desfavorecida a importao de produtos.

    O carter protecionista da aduana brasileira proporcionava um elemento de repulso do investi-mento estrangeiro, que no poderia contar com a importao de insumos e mercadorias, devido s altas taxas de importao no Brasil. Essa poltica continuou durante o perodo militar brasileiro (1964-1984), marcado pelo endurecimento poltico e fechamento da economia.

    As tentativas de internacionalizao de companhias brasileiras nessa poca configuram-se em ta-refas de heris, e particularmente de empresas grandes e trading companies (o papel das tradings ser esclarecido adiante).

    Em outras partes do mundo, como no Chile, o regime poltico militar tambm foi marcado pelo endurecimento poltico, mas ao contrrio do Brasil, nesse perodo ocorreu o incio da abertura da eco-nomia com reduo dos impostos de importao j na dcada de 1970. Nos Estados Unidos e Europa

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Ocidental, desde o fim da Segunda Guerra Mundial (1945), foi iniciado um intenso processo de interna-cionalizao da economia, marcado pela liberalizao econmica que sustenta o que conhecemos hoje como globalizao, com os estados abrindo-se ao fluxo internacional de bens, servios e capitais.

    de 1945 para c que podemos falar em um perodo de franco desenvolvimento de corporaes multinacionais, beneficiadas pela abertura econmica das grandes economias mundiais e pela bus-ca de novos mercados consumidores, em um ambiente favorecido pelos acordos firmados a partir da Conferncia de Bretton woods.

    Bretton woods definiu uma nova ordem internacional, caracterizada pelo estabelecimento de um novo padro monetrio internacional e pelo incio das operaes do Fundo Monetrio Internacional (FMI) e do Banco Mundial (BIRD), alm dos acordos de comrcio no mbito do GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comrcio, sigla em ingls). O GATT evoluiu para a criao da Organizao Mundial do Comrcio (OMC), em 1995, com ampla rede de acordos multilaterais de comrcio que visaram ao estabelecimento de um mundo mais aberto aos negcios, mais estvel e previsvel.

    Podemos perceber que, enquanto as principais economias mundiais se abriam ao comrcio inter-nacional a partir do final dos anos 1940, e o Chile em 1970, o Brasil tardou seu processo de abertura, e con-sequente internacionalizao das empresas nacionais, para o incio dos anos 1990, com Collor de Melo.

    Formas de internacionalizaoInternacionalizar-se significa expor a empresa aos negcios com outros pases, e no se limita

    comercializao de seus produtos e servios, mas tambm, transferncia de suas prprias unidades produtivas, instalando-se em outras economias.

    O avano da internacionalizao da produo, o aumento da concorrncia internacional e a maior integrao entre as estruturas produtivas das economias nacionais so caractersticas da globalizao produtiva (GONALVES et al., 1998). Os casos de internacionalizao da produo so notrios do pbli-co, como as americanas IBM, Coca-Cola e Intel, as japonesas Sony e Canon, a holandesa Philips, a cinga-puriana Flextronics, as brasileiras Petrobras, Vale, Gerdau, Votorantim e Embraer. Mas no so apenas as grandes empresas que se internacionalizaram. Cada vez mais empresas de todos os portes optam por uma ou outra forma de internacionalizao.

    A seguir identificamos algumas formas de internacionalizao mais conhecidas.

    ExportaoA transferncia da propriedade de uma mercadoria de uma empresa (ou pessoa fsica) sediada no

    Brasil para uma empresa sediada no exterior, configura-se em venda direta, que o primeiro e mais usual tipo de internacionalizao. A legislao brasileira tambm permite a exportao temporria (sem transfe-rncia da propriedade), para os casos de envio ao exterior de materiais para exposies, competies, mos-tras, conserto, reparo ou manuteno, alm de exportao sem sada fsica da mercadoria do pas, chamado de exportao ficta (pouco conhecida e pouco utilizada). No entanto, o tipo mais comum de exportao propriamente um tipo de venda direta, com a empresa iniciando-se no processo de internacionalizao.

    22 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 23|Elaborando um plano de exportao

    As exportaes de mercadorias brasileiras muitas vezes se deparam com forte concorrncia no exterior e ausncia de tradio, como so os casos das vincolas brasileiras Miolo, Salton e Sidra Cereser. Os produtos brasileiros no tm tradio neste ramo no exterior, mas, mesmo assim, a Miolo e a Salton enfrentam a concorrncia e exportam os espumantes brasileiros com sucesso para Alemanha, Estados Unidos, Frana, Noruega e Repblica Tcheca. A Sidra Cereser exporta para os pases da Amrica.

    Em determinados casos, a exportao tambm pode ser realizada de forma simplificada, via cor-reios, em servio denominado Exporta Fcil. Esse servio permite a exportao de mercadorias com determinadas dimenses de volume e at um determinado limite em dlares por embarque. aconse-lhvel para mercadorias de pequenas dimenses e para empresas que exportam em pequenas quanti-dades. A operao simples e desburocratiza o processo.

    A cidade de Limeira, no interior de So Paulo, polo de bijuterias, utiliza com muita frequncia o ser-vio do Exporta Fcil. So inmeras pequenas empresas que produzem bijuterias e exportam para vrios destinos. A bijuteria, por ser de pequeno volume e peso, adequada para a utilizao do servio.

    Trading companiesAs tradings so uma forma de internacionalizar a empresa brasileira, mas a operao caracteriza-

    -se em um tipo de venda indireta para o exterior. A trading company uma empresa que compra merca-dorias em um mercado e revende para outro, podendo, inclusive, ser uma empresa industrial. Prestam um servio ao comrcio exterior. Sua origem se deu no Japo, com as Sogo Sosha (empresas comerciais responsveis por colocar os produtos no mercado). As tradings atuam no Brasil desde 1976, e tm con-tribudo, em mdia histrica, com aproximadamente 15% do total das exportaes brasileiras. A figura 1 apresenta o tipo de venda direta e indireta.

    Trading company

    Empresa no exteriorEmpresa no Brasil

    venda indireta

    venda direta

    Figura 1 Exportao direta e exportao indireta.

    importante destacar que a venda de mercadoria trading company considerada equiparada exportao, com suspenso dos tributos at a comprovao da devida sada da mercadoria do pas, o que deve ocorrer em um perodo no superior a seis meses. O documento utilizado para a comprova-o da operao chama-se memorando de exportao.

    Filial de vendasA abertura de filial de vendas no exterior constitui-se em outra forma de internacionalizao e

    configura-se como uma exportao de uma empresa sediada no Brasil para sua filial ou unidade de ne-gcios no exterior. A exportao cumpre os mesmos procedimentos, no havendo qualquer tipo de pri-vilgio para o comrcio dessa natureza. A filial mantm-se ligada ao mesmo capital de sua matriz.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Filial de produoConstitui-se na abertura de uma planta em outro pas, como uma forma de conquista de merca-

    do mais arrojada. Segundo Minervini (2005, p. 150), o objetivo da uma filial de produo pode ser pro-curar superar proibies s importaes ou evitar pagar impostos elevados, alm de reduzir custos com a utilizao de mo de obra e matrias-primas locais. Antes de uma empresa se instalar no exterior, j houve a fase de conhecimento do mercado de destino, geralmente com exportao direta ou com par-ceria com representantes estrangeiros. Aps o perodo de teste inicial, com a exportao direta, a em-presa pode decidir investir e instalar-se no exterior, devido ao potencial de vendas.

    Foi assim que a empresa japonesa Honda Automveis inseriu-se no mercado brasileiro. Inicialmente, comeou exportando modelos para o pas e testando o gosto do consumidor brasileiro. Com o tempo, co-nhecendo o mercado e as tendncias dos negcios no pas, optou por investir em planta prpria, pelo potencial de vendas no mercado brasileiro. A aposta deu resultado. A fbrica da Honda em Sumar, So Paulo, trabalha em plena capacidade, produzindo os modelos Honda Civic e Honda Fit, lderes de vendas em seus segmentos no pas. A empresa brasileira Marcopolo, produtora de carrocerias de nibus e ve-culos comerciais leves uma empresa que possui filial de produo no Mxico, Colmbia, frica do Sul e Portugal, e estuda a entrada em mercados como Rssia e ndia via joint ventures.

    Representante de vendasA exportao direta ou filial de vendas podem ser substitudas por um representante no exterior.

    O representante pode ser indicado por uma cmara de comrcio, e pode ser exclusivo ou no. A vanta-gem de um representante o conhecimento que esta pessoa tem do mercado de destino, o que pode facilitar em termos de definio de tendncias, preo, barreiras, distribuio. muito indicado para o setor de mquinas e equipamentos, porque, neste caso, o representante tambm pode prestar o servi-o de ps-venda e assistncia tcnica. Tambm utilizado no caso da internacionalizao da Natura na Argentina, Chile, Colmbia, Mxico, Peru e Venezuela: um grupo de brasileiros trabalha no recrutamen-to e coordenao das revendedoras/consultoras que vendem por catlogo.

    Joint ventureConstitui-se em um tipo de parceria, que pode acontecer tanto internamente no pas como com

    pessoas jurdicas em outros pases. A joint venture caracteriza-se por um tipo mais avanado de relacio-namento, como o do representante de vendas e a empresa representada. estabelecida pela associao de duas empresas para a explorao de algum negcio que dificilmente seria alcanado por elas sepa-radamente. A participao no precisa ser de 50%-50%. Uma empresa pode entrar com o know-how e a outra com as instalaes fsicas, por exemplo. Uma das formas mais utilizadas de entrada na China justamente via joint venture, porque a China exige que o capital estrangeiro, ao se instalar no pas, asso-cie-se com empresas chinesas. Foi assim no caso da Caterpillar, maior produtora mundial de mquinas rodovirias, instalou-se na China em joint venture com o grupo Xuzhou Construction Machinery.

    24 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 25|Elaborando um plano de exportao

    Agente de vendas e agente de comprasO agente recebe uma comisso sobre o volume de negcios realizado. Na venda, atua como um

    caixeiro viajante, representando empresas e oferecendo produtos dos mais variados em outros mer-cados. O agente de vendas auxilia a empresa que tem um produto e que no conhece determinados mercados. A rede de relacionamentos do agente em outros pases facilita seu trabalho e no onera a empresa exportadora, que paga uma comisso para cada negcio fechado. Na exportao no Brasil, o Siscomex (Sistema Integrado de Comrcio Exterior) que registra as operaes comerciais com o exterior para fins fiscais, cambiais e aduaneiros, permite o registro da comisso do agente de vendas. Na compra, o agente atua como um escritrio do importador, conforme as orientaes do importador, buscando produtos e fornecedores em qualquer lugar do mundo. O agente de compras facilita a forma da empre-sa nacional se tornar uma exportadora e iniciar seu processo de internacionalizao.

    Empresas de porcelanato como Eliane, Cecrisa e Portobello utilizam agentes de vendas para o Oriente Mdio como forma de internacionalizao de seus pisos cermicos.

    FranquiaForma muito difundida atualmente, permite ampliar os negcios originais tanto interna como inter-

    nacionalmente, com a garantia de padronizao do layout, produtos, servios e fornecedores, permitindo ao consumidor, contar com a previsibilidade de produtos e padres de qualidade oferecidos. Nos negcios in-ternacionais, o franqueado (que o que obtm o direito de praticar o mesmo negcio dentro da padroniza-o), pode ter um certo limite de adaptao, considerando as especificidades locais. Um dos exemplos mais conhecidos de franquia o McDonalds que, no Mxico, serve seus hambrgueres j adicionados com uma pimenta padro, alm de oferecer doses extras de pimenta para os paladares mexicanos mais exigentes.

    O consumo de pimenta no Mxico e na ndia muito grande e muito arraigado cultura alimen-tar da populao, a ponto de, no Mxico, haver cobertura de pimenta para os sorvetes. A franquia deve, assim, se adaptar s condies locais, mesmo tendo que seguir normas de padronizao que garantem o sucesso do sistema de franquias.

    Exemplos de sucesso de franquias brasileiras que se internacionalizaram podem ser visualizadas no caso da escola de idiomas wizard (Estados Unidos, Japo e Portugal), do restaurante fast food Spoleto (Espanha e Mxico), Livraria Nobel (Portugal, Espanha, Mxico e Angola) e a fabricante de calados, bolsas e acessrios Carmen Steffens (presente com lojas na Arbia Saudita, Estados Unidos, Mxico, Paraguai e Portugal; e presente com franquias na Alemanha, Argentina, Austrlia, Estados Unidos, Japo e Mxico).

    Consrcios de exportaoCom o apoio da APEX (Agncia de Promoo de Exportaes e Investimentos), os pequenos em-

    presrios podem se organizar em consrcios para inserir-se no exterior. A APEX organiza os chama-

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • dos Programas Setoriais Integrados (PSI), que promovem aes de capacitao tecnolgica, gesto da qualidade (aes de qualificao e certificao) e prospeco de mercados, como o caso do PSI da Borracha do Rio Grande do Sul, em parceria com as entidades APEX, ANFAB (Associao Nacional dos Fabricantes de Artefatos de Borracha) e SINBORSUL (Sindicato das Indstrias de Artefatos de Borracha do Rio Grande do Sul). Outro exemplo o consrcio Flor Brasil, que transformou em exportadores os fa-bricantes de biqunis de Braslia.

    Os consrcios so indicados para regies que possuem concentrao de indstrias de determinado ramo de atividades, que favorecem tambm a formao de arranjos produtivos locais (APLs). A integrao setorial de determinado nmero de empresas facilita a busca por capacitao e formao de consrcios de exportao, que apresenta as vantagens de reduo de custos de promoo comercial, ganhos de es-cala e aproveitamento de oportunidades que no seriam possveis se buscadas individualmente.

    Como elaborar um plano de exportaoPara a elaborao do plano de exportao, ser utilizada a metodologia da Fundao Dom Cabral

    e do APEX (Programa Multiplicar Estadual, 2008), de forma adaptada.

    Essa metodologia baseada em uma lista de verificao de etapas e aes a serem desenvolvidas para o cumprimento do objetivo: propor um projeto aplicativo ou um plano de exportao exequvel. Esta lista pode ser resumida da seguinte forma:

    sensibilizar a empresa para as oportunidades de negcios no exterior;::::

    elaborar um pr-diagnstico da empresa;::::

    definir a situao idealizada para exportao (na viso do empresrio);::::

    analisar a situao atual;::::

    definir as aes a realizar;::::

    definir os objetivos estratgicos com o empresrio;::::

    planejar (com o empresrio) aes, projetos e investimentos requeridos;::::

    preparar um esboo de plano de exportao (e discuti-lo com o empresrio);::::

    preparar um cronograma das aes ms a ms, a fim de implementar o plano de exportao;::::

    preparar a verso final do plano de exportao.::::

    Com base nestes elementos, passamos a esclarecer o seu detalhamento. A sensibilizao do em-presrio para a exportao o passo inicial para a proposio de um plano. O plano pode no prosperar se o empresrio no colaborar no fornecimento de informaes da situao da prpria empresa. Se o empresrio estiver motivado e convencido da importncia da exportao, a primeira etapa foi cumpri-da para o incio da preparao de um plano, partindo-se para o pr-diagnstico da empresa.

    No pr-diagnstico, a empresa deve fornecer as seguintes informaes:

    razo social e endereo;::::

    26 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 27|Elaborando um plano de exportao

    principais executivos;::::

    histrico da atuao, nmero de funcionrios, ano de fundao;::::

    principais produtos comercializados, por classificao fiscal (NCM:::: 1) e aplicao;

    rea de atuao no mercado brasileiro;::::

    rea de atuao no mercado estrangeiro (se houver);::::

    principais concorrentes;::::

    dados econmico-financeiros;::::

    informaes complementares (outras informaes relevantes, como a existncia de determi-::::nada certificao ou prmio obtidos; alta regulamentao do mercado para a prtica comer-cial/industrial).

    Concludo o pr-diagnstico, passamos a definir, com o empresrio, a situao idealizada para ex-portao em termos de percentual do faturamento a ser obtido com exportao, o tempo de prepara-o ideal para o incio das atividades, a definio de quais produtos sero exportados, ainda com base em uma situao idealizada.

    Baseando-nos nesta viso, partimos para a anlise da situao atual, verificando os pontos exis-tentes, como apresenta o quadro 1:

    Quadro1 Diagnstico das caractersticas existentes

    Pontos fortes da empresa

    Algo que a empresa possui que a coloca em boas con-

    dies de competitividade (produtos bons, organizao

    interna, pessoas...).

    Pontos fracos da empresa

    Caractersticas da empresa que tradicionalmente no

    funcionam como o desejado, que tendem a rejeitar novos

    comportamentos e mudanas.

    Foras favorveis no mercado

    (ou pontos fortes para o ramo de atuao da empresa)

    Aquelas foras que contribuem para que o negcio

    prospere, as razes do ambiente externo que beneficiam a

    empresa.

    Foras desfavorveis no mercado

    (ou pontos fracos para o ramo de atuao da empresa)

    As foras que se constituem em ameaas para o sucesso

    do negcio pelas caractersticas do mercado.

    Com base neste diagnstico, possvel identificar aes que podem fortalecer os pontos fortes e minimizar ou anular os pontos fracos.

    Um ponto fraco identificado como ausncia de um profissional competente para vendas inter-nacionais pode ser minimizada ou anulada com uma ao de treinamento da equipe ou de contrata-o de novo profissional de vendas. Um sistema no preparado para emitir notas fiscais de exportao pode ser solucionado com uma ao de adaptao ou troca de sistema.

    Um ponto forte como design inovador de determinado produto pode ser potencializado com uma ao de promoo de vendas que enaltea esta caracterstica. Outro ponto forte como boa e rpi-da comunicao interna pode ser fortalecido pela ao de promoo de palestras e informativos sobre os novos mercados conquistados ou uma possvel bonificao para os colaboradores.

    1 Nomenclatura Comum do Mercosul: uma lista de produtos ordenados conforme o Sistema Harmonizado (SH). Considera a matria-prima constituinte, emprego, aplicao etc.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • As aes podem vir acompanhadas da definio de seu grau de importncia (importante ou mui-to importante, com a definio da ordem de prioridades) e do seu grau de urgncia (definindo uma es-cala de prazos para que no se banalize a utilizao do termo urgncia).

    Com relao s foras, um aspecto favorvel para o ramo de atividade da empresa pode ser uma tendncia nova, como a produo de mercadorias biodegradveis, que coincida com a linha de produtos da empresa. Uma empresa que fabrique plsticos biodegradveis ou fotodegradveis est em um ramo de atividade em que h foras favorveis no ambiente externo que estimularo o sucesso no negcio.

    Por outro lado, se a empresa produz um item que agrida o meio ambiente, como as fabricantes de sacolas plsticas convencionais, derivadas do petrleo, enfrentaro foras que cada vez mais deses-timularo o negcio da empresa, pela necessidade de proteger o meio ambiente que se degenera por sua utilizao no sustentada.

    Aps esta etapa, importante definir com o empresrio os objetivos estratgicos a serem atingi-dos, bem como o investimento disponvel para se atingir os objetivos. Os objetivos devem ser compatveis com o investimento. Um empresrio no pode querer definir um objetivo de ser tornar lder no segmen-to se no tiver condies de investimento para implementar as aes que poderiam levar a isso.

    Quanto demandar de recursos para que a empresa possa investir em materiais promocionais e catlogos em ingls (ou outras lnguas), para a produo de um site em ingls, para a participao em feiras internacionais (participar em quantas feiras em um ano? Participar como visitante ou expositor?), para estruturar um departamento de exportao prprio, para anular a concorrncia, para surpreender o cliente, para superar barreiras tcnicas e tantas outras. Essas questes devem ser compatveis com o capital a ser investido, definido em um calendrio de dispndios, ms a ms, de maneira factvel.

    O quadro 2 apresenta um esboo das aes a serem desenvolvidas no plano de exportao.

    Quadro 2 Esboo de aes/tempo de realizao/investimento requerido

    Aes Responsvel pela execuo Ms e ano em que a ao dever ser realizadaInvestimento requerido

    (ms a ms)1.

    2.

    3.

    4.

    e outras...

    J partindo para a finalizao do plano de exportao, tambm devem ser definidas a forma de internacionalizao a ser utilizada e qual produto a ser escolhido, de uma linha existente, que ser o pio-neiro para a atividade da exportao da empresa para determinado mercado, deciso esta que ser sub-sidiada pela anlise j realizada dos pontos fortes e fracos.

    Essas decises so tambm chamadas de decises de marketing, porque envolvem a questo do composto mercadolgico: produto (qual produto para qual mercado?), preo (como formar preo para exportao? Como esto os concorrentes?), distribuio (o ciclo de vida do nosso produto comporta a venda para mercados to distantes?) e promoo (o que devemos ressaltar do nosso produto/empresa para o consumidor estrangeiro?).

    28 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 29|Elaborando um plano de exportao

    Outra deciso deve ser pautada pela questo legal: fazer ou no fazer um contrato internacional de compra e venda? Antes de tomar essa deciso por si s, a empresa deve analisar a contraparte im-portadora. Dependendo do nvel de relacionamento com a outra parte, a empresa pode optar por no fazer um contrato de compra e venda, e simplesmente exigir uma carta de crdito. No entanto, acon-selhvel a realizao de tal contrato, porque nele que estaro definidos tudo o que se negociou, em todos os sentidos. A assinatura do contrato pelas duas partes, no pas importador e exportador, em dois ou mais idiomas igualmente vlidos, com o aval de uma cmara de comrcio, instrumento que causa tranqilidade nas relaes estrangeiras.

    Nesse momento, poderamos perguntar o seguinte: onde obter informaes sobre cmaras de comr-cio? Onde obter informaes sobre feiras? Quais so os potenciais mercados consumidores do nosso produ-to? Como obter informaes sobre preo da concorrncia? Como podemos saber sobre barreiras tcnicas?

    Onde obter informaes?Informao a base de uma negociao e elemento vital para o negcio. Vrias so as fontes que

    podemos buscar. Entidades de classe, associaes e sindicatos de classe, por exemplo, so fundamentais para a obteno de informaes sobre acordos internacionais setoriais, concorrncia, nvel de preos.

    No Brasil, as empresas de um determinado setor ou ramo de atividade esto organizadas em uma associao, entidade ou sindicato de classe que representam e defendem os interesses do grupo. As indstrias de mquinas e equipamentos dispem da ABIMAQ (vide texto complementar), as inds-trias de pisos e revestimentos cermicos da ANFACER, as txteis da ABIT, as de embalagem da ABRE, as de plsticos da ABIPLAST, a indstria de componentes para veculos automotores est organizada no SINDIPEAS, e assim por diante.

    Essas entidades possuem um imenso conjunto de informaes sobre o setor, seja internamente no pas, seja com relao concorrncia de outros pases. A ABIMAQ, por exemplo, possui escritrio na China desde 2006 para observar o mercado de onde advm o maior nmero de produtos concorrentes.

    Essas organizaes, em maior ou menor grau, estudam os mercados e captam informaes sobre es-tatstica de produtos estrangeiros exportados para o pas, principais fabricantes, preo da concorrncia, di-vulgam e auxiliam a obteno de oportunidades comerciais no exterior, benefcios fiscais para o setor, defesa comercial, certificado de origem, cursos e seminrios especficos, participao em feiras no Brasil e no exte-rior, organizao de viagens de negcios e oferecem pesquisas de mercado para os associados, por pas e por produto (por classificao fiscal). Aconselhamos a navegao nos sites da ABIMAQ () e FIESP (Federao das Indstrias do Estado de So Paulo, ).

    A participao em feiras internacionais no Brasil e no exterior um primeiro passo para se ini-ciar no mercado estrangeiro. A participao inicial pode ser realizada como visitante, e posteriormente como expositor. O Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior disponibiliza o calen-drio brasileiro de feiras e exposies em seu site (). Sobre eventos no exterior, a APEX complementa esta informao ().

    As cmaras de comrcio so outra forma de obteno de informaes sobre oportunidades co-merciais. Essas entidades, que representam o interesse de pessoas jurdicas no mbito do direito privado, prestam orientaes jurdicas, culturais, aduaneiras, buscam parceiros, consultam sobre a idoneidade de

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • potenciais clientes, oferecem pesquisas de mercado, assistncia tcnica, registro de marcas, tradues e intrpretes, organizam reunies de negcios, cursos, seminrios, feiras, orientaes sobre certificados de origem, descontos em hospedagem e passagens areas, orientao sobre a obteno de vistos e outros.

    Algumas cmaras de comrcio atuantes no Brasil so as dos Estados Unidos, da China, da Espanha, da Frana, da Holanda, da Inglaterra, da Itlia, do Japo, do Mxico, do Paraguai e da Venezuela. Existem tambm cmaras de comrcio que representam regies de um pas, como a Cmara de Comrcio Brasil--Baa de Tampa, Flrida, e outras.

    Alm dessas entidades uma outra forma de obteno de informao, no tocante especfico ques-to de barreiras tcnicas, via INMETRO. O Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial uma autarquia do governo federal criada em 1973. Nos ltimos anos, o INMETRO passou a ofe-recer o servio gratuito chamado de Alerta Exportador, apresentando exigncias tcnicas por pases e por produtos, alm das barreiras tcnicas propriamente ditas. O INMETRO o rgo brasileiro credenciado na OMC para a observncia do Acordo sobre Barreiras Tcnicas ao Comrcio, sendo chamado de Ponto Focal.

    Um exemplo de exigncia tcnica a marcao CE no comrcio de mercadorias dentro da Comunidade Europeia. A Marcao CE significa que o produto est em conformidade com os requisi-tos comunitrios. No se destina a fins comerciais. No marca de qualidade, nem de origem. Significa apenas o cumprimento da lei por parte do fabricante (INMETRO, 2008). A sigla CE deve ser aposta pelo fabricante de forma visvel, legvel e indelvel em produtos novos, usados, importados e alterados substancialmente, antes de serem comercializados no mercado europeu, conforme diretriz especfica (INMETRO, 2008). A marcao CE pode ser visualizada com facilidade em produtos eletrnicos em geral.

    No site do INMETRO tambm podem ser realizadas pesquisas sobre mercados de destino por mer-cadorias, verificando a existncia ou no de barreiras tcnicas ao comrcio, conforme imagem a seguir.

    Dis

    pon

    vel e

    m: .

    30 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 31|Elaborando um plano de exportao

    Texto complementar

    Associao Brasileira da Indstria de Mquinas e Equipamentos (ABIMAQ) Canal comrcio exterior

    O texto refere-se ao programa Joint Venture da ABIMAQ aos seus associados, visando sua insero no mercado internacional

    (ABIMAQ, 2008)

    O que o programa joint venture?O nascimento dessa ao deu-se pela preocupao e acompanhamento do setor empresarial

    brasileiro no avano das modalidades comercial e tecnolgica mundiais, e tem como objetivo o for-talecimento da imagem do Brasil como um dos principais fabricantes e exportadores de mquinas e equipamentos no mundo.

    Como poder observar, no nos atemos somente ao tema joint venture, pois entendemos que para uma empresa realizar essa operao ela necessita se preparar, e muitas vezes a soluo pode ser encontrada em programas e aes j existentes no Brasil, disponveis em diversos Ministrios, ou mesmo por programas j disponibilizados pela ABIMAQ, como o Export Check-up.

    As parcerias com as autarquias brasileiras surgiram da necessidade de levar ao conhecimento das empresas os programas de desenvolvimento industrial existentes hoje no Brasil, e incentiv-las a utiliz-los, fortalecendo o papel da ABIMAQ como interlocutor entre governo e setor privado.

    Objetivo do programaTornar o Brasil um pas mais competitivo na produo de mquinas e equipamentos com ::::maior tecnologia e especializao, com agregao de valor, visando facilitar a manuteno e expanso do Brasil no mercado mundial;

    Desenvolvimento tecnolgico do parque industrial brasileiro de mquinas e equipamentos ::::com programas de joint venture entre empresas, utilizao de centros de tecnologia e de programas de desenvolvimento tecnolgicos brasileiros e estrangeiros;

    Exportao de tecnologia nas reas em que j se obtm :::: know-how.

    Justificativa do programaAtento ao processo de internacionalizao, o governo brasileiro est trabalhando para o fecha-

    mento de novos acordos internacionais com os mais variados pases e blocos econmicos, onde no podemos deixar de destacar que, alm de questes como o imposto de importao, h aspectos como o desenvolvimento tecnolgico de cada um desses mercados para os diferentes segmentos.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Como diversos pases esto trabalhando para o desenvolvimento de acordos internacionais com os mais diversos interesses, torna-se cada vez mais difcil tanto a manuteno de mercados j desenvolvidos ao longo dos anos, como a entrada em novos mercados.

    As regras e imposies que esto sendo implantadas nos atuais modelos comerciais e as exi-gncias mercadolgicas locais, influenciam, inclusive, na possibilidade de utilizao dos acordos comerciais nos quais o Brasil signatrio ou mesmo para obteno de benefcios de concesses es-pecficas de terceiros pases como o SGP.

    Para combater essas dificuldades necessria a modernizao de nossa indstria, tanto na tec-nologia dos produtos como no conhecimento e na utilizao das regras de negociaes interna-cionais, possibilitando competitividade e melhoria no posicionamento estratgico empresarial, na ampliao da base exportadora, ou mesmo na defesa do mercado nacional.

    A identificao de empresas estrangeiras para o estabelecimento de parcerias com empresas brasileiras deste setor e vice-versa permite, assim, um outro canal para ganho de competitividade e de tecnologia para ambos os pases, alm do desenvolvimento de uma modalidade comercial no usual hoje no Brasil, que a de tecnologia.

    Portanto, acreditamos que os acordos de cooperao tecnolgica e respectivos programas dis-ponveis hoje na Europa, Japo e outros, podero contribuir, e muito, para o sucesso de nossas aes nessa rea.

    Pblico-alvoPequenas e mdias indstrias de mquinas e equipamentos.

    Aes previstas

    1. Programas de joint ventureIdentificao dos programas brasileiros e internacionais de Joint Venture, e sua disponibilizao

    ao setor, incluindo a melhor forma de sua utilizao.

    2. TecnologiaO objetivo criar um banco de dados, convnios e capacitao interna para orientao sobre

    os diversos recursos existentes hoje na obteno de tecnologia. Devemos destacar o papel dos cen-tros de tecnologia e dos programas brasileiros e estrangeiros de capacitao tecnolgica. O projeto prev a criao de Normas Tcnicas Brasileiras de produtos especficos, quando necessrio.

    3. Gesto empresarialA gesto empresarial tem por objetivo adequar a empresa para a realizao de parcerias. Esta

    etapa necessitar de um apoio incessante da diviso de modernizao tecnolgica.

    32 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 33|Elaborando um plano de exportao

    4. JurdicoDesenvolvimento de um banco de dados contendo informaes e esclarecimentos sobre a me-

    lhor rotina a ser adotada nesses processos. Destaca-se a necessidade de desenvolvimento de parcerias com escritrios especializados para possibilitar um atendimento direto e rpido quando necessrio.

    5. Formao responsvel pelo suporte e preparao tcnica da equipe gerenciadora e mantenedora do

    processo.

    6. Informao responsvel pelo gerenciamento das informaes, avaliao das necessidades e proposio

    de solues para o bom andamento do projeto.

    7. FinanciamentoSer uma importante ferramenta no auxlio s empresas para processos de investimentos in-

    ternos, voltados principalmente para sua capacitao tecnolgica e de gesto. J existem diversos produtos com esses fins disponveis no mercado, e sua funo neste programa ser de orientao s empresas interessadas.

    8. PromocionalA promoo dever ser o ponto central para o sucesso deste projeto, sendo tambm, a parte

    mais dispendiosa, pois depender da confeco de diversos materiais especficos, bem como, via-gens, apresentaes etc.

    9. Parcerias para suporte operacional s empresas (identificao de empresas especializadas custos por conta do usurio)

    As parcerias sero responsveis pela funo de apoio em reas que a ABIMAQ no detm know-how, ou mesmo, condio tcnica para sua implementao. Algumas vezes essas parcerias devero estar di-retamente ligadas a outras aes acima previstas, como modernizaes tecnolgicas, jurdicas etc.

    Questionrio1. Razo social:

    2. Nome fantasia:

    3. Contato:

    4. Endereo:

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 5. Telefone/fax:

    6. E-mail:

    7. Home page:

    8. Ano de fundao:

    9. Nmero de funcionrios:

    10. O produto de seu interesse tem certificao ou marca de conformidade?

    11. A empresa possui certificao de sistemas de qualidade (ISO 9000/ISO 14000). Qual entidade certificadora?

    12. A empresa comercializa os seus produtos com marcao CE? Quais?

    13. A empresa possui certificao de seu produto em entidade certificadora (UL, Bureau Veritas, etc.) Em caso afirmativo, informar quais.

    14. Possui experincia na cesso ou obteno de tecnologia do exterior?

    15. Em caso de busca de tecnologia, j utilizou algum centro de pesquisa brasileiro?

    16. J utilizou algum programa nacional de financiamento de apoio ao desenvolvimento tec-nolgico? Qual?

    17. H pases especficos para a busca ou oferta de parceria?

    18. Informaes adicionais para a parceria pretendida.

    19. Outras informaes?

    NCM Descrio Descrio comercial Modalidade de parceria desejada

    Modalidade de parceria A oferecer A buscarJoint Venture Associao entre empresas

    Troca de tecnologia

    Investimento

    Produo / manufatura

    Representao

    Outros

    34 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 35|Elaborando um plano de exportao

    Atividades Imagine que voc foi convidado(a) a dar assessoria a uma empresa que pretende importar regu-

    larmente processadores e memrias, produzir microcomputadores e software e, posteriormente, exportar parte deles para o restante da Amrica do Sul.

    1. Escolha um produto ou servio da empresa e identifique um pas de destino com alta atratividade e fora do negcio. Explique o motivo da escolha.

    2. Quais seriam os pontos fortes e fracos que uma empresa do ramo poderia apresentar?

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 3. Defina uma forma de insero internacional.

    36 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 37|Elaborando um plano de exportao

    Gabarito1. As respostas devem estar relacionadas a pontos fortes de produtos do ramo de microeletrnica e

    computadores. O mercado de destino deve ser justificado em termos de oportunidades de neg-cios, facilidade de vendas e possibilidade de realizar parcerias. Existem vrias respostas possveis, desde que devidamente justificadas. O perfil do consumidor latino-americano tambm deve ser mencionado, como o de baixa renda per capita, o que demanda a produo e comercializao de itens de baixo valor agregado. O motivo da escolha de um determinado pas pode ser justificado com base na obteno de informaes de cmaras de comrcio e associaes de classe.

    2. O ramo de negcios mencionado apresenta pontos fortes como a alta demanda por compu-tadores e software, a alta taxa de obsolescncia do produto, fazendo com que o consumidor tenha que trocar de produto constantemente. Como pontos fracos, podem ser mencionadas a necessidade de investimentos contnuos em pesquisa, desenvolvimento e inovao tecno-lgica. Outros pontos fortes no segmento so os ganhos de escala, considerando que no s o mercado latino-americano demanda itens desta natureza, mas todo o mundo. importante destacar que os pontos a serem focados podem ser relacionados gesto, produo e co-mercializao dos itens.

    3. Esta questo pode ser respondida de formas bastante diversas. A ideia estimular o estudante a justificar sua escolha. Por exemplo, se optar por agente de venda, deve justificar pelo fato desta forma ser amplamente utilizada na Amrica Latina, em que o agente recebe uma comisso por negcio realizado, sem onerar a empresa que objetiva exportar, ou seja, no demanda grande in-vestimento para tanto.

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 38 | Elaborando um plano de exportao

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Obtendo informaes para a exportao: o papel do

    governo e da internet

    IntroduoInformao a alma do negcio. A informao certa, no momento certo, para a pessoa certa so

    ingredientes para o sucesso. a informao sobre os clientes, a concorrncia, as oportunidades de mer-cado, as barreiras, as tendncias e muitas outras que condicionam o negcio.

    A rea internacional no diferente neste sentido, mas no sentido de que a busca de informa-es ainda mais importante, uma vez que no estamos em nosso habitat natural. Fazer negcios com outros pases sem informao o mesmo que fazer um aposta em um jogo de futebol. Pode-se ter um bom time, um bom tcnico, mas o desempenho da equipe depende do clima, da altitude, da motivao da concorrncia/competidor, da genialidade de um craque, da ousadia, da presso externa/torcida, da qualidade do gramado.

    So as informaes prvias que tornam um time mais preparado para a partida. Assim tambm ocorre nos negcios internacionais. As informaes so vitais para que o negcio possa estar bem posi-cionado, com o produto certo, no momento certo, na condio esperada, para o pblico-alvo definido.

    no provimento de informaes que os governos dos pases atuam fortemente, bem como atuam nessa rea as entidades no governamentais.

    Nos Estados Unidos, h um bom tempo no s o governo federal estimula as exportaes, na es-fera pblica, mas tambm os governos estaduais o fazem. Os estados realizam campanhas para vende-rem a regio, as vantagens de se investir em determinada regio, em fazer negcios com determinadas cidades, os programas de incentivos, a malha de transporte local. assim que fazem Louisiana, Maryland, Massachusetts e New Jersey (), por exemplo, o que tambm pode ser ve-rificado nos sites e .

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • Esta aula trata sobre a busca e obteno de informaes comerciais internacionais, em servios oferecidos por agncias ou rgos pblicos.

    O papel dos rgos pblicos brasileirosAntes de apresentarmos as principais ferramentas de obteno de informao, necessrio des-

    tacar que as pesquisas de mercado e a busca de oportunidades comerciais so realizadas por meio de consultas pela classificao fiscal de mercadorias. A classificao fiscal da mercadoria um nmero identificador do bem para fins de comercializao. Em todo o mundo, seus 6 primeiros dgitos so har-monizados pelo Sistema Harmonizado de Designao e Codificao de Mercadorias (SH).

    Cada regio do planeta pode acrescentar nmeros adicionais aos seis, como o caso dos pases do Mercosul, que adotam a Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM), com oito dgitos, que base para a determinao das alquotas dos impostos de importao constantes na Tarifa Externa Comum (TEC) do Mercosul. Tambm a base para a tributao do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI).

    Assim, todas as consultas de oportunidades comerciais e barreiras tcnicas no Brasil e no exterior comeam pela identificao de sua nomenclatura ou classificao fiscal. Com este cdigo, as pesquisas podem ser realizadas em qualquer banco de dados do pas ou do exterior.

    O SH (ou HS, em ingls, Harmonized System) definiu um cdigo numrico para qualquer merca-doria que possa ser comprada ou vendida. Este cdigo vlido para fins de estatstica, tributao e li-cenciamento. O SH est dividido em 21 sees e 96 captulos, da seguinte maneira (alguns captulos foram suprimidos apenas para fins de explicao. A lista completa encontra-se no site , pesquisa NCM):

    :::: Seo I Animais vivos e produtos do reino animal

    01 Animais vivos

    02 Carnes e miudezas, comestveis

    03 Peixes e crustceos, moluscos e os outros invertebrados aquticos

    04 Leite e laticnios; ovos de aves; mel natural; produtos comestveis de origem animal, no especificados nem com-preendidos em outros captulos

    05 Produtos de origem animal, no especificados nem compreendidos em outros captulos

    Seo II :::: Produtos do reino vegetal

    06 Plantas vivas e produtos de floricultura

    07 Plantas hortcolas, plantas, razes e tubrculos, comestveis

    08 Frutas; cascas de ctricos e de meles

    09 Caf, ch, mate e especiarias

    10 Cereais

    11 Produtos da indstria de moagem; malte; amidos e fculas; inulina; glten de trigo

    12 Sementes e frutas oleaginosas; gros, sementes e frutos diversos; plantas industriais ou medicinais; palha e forragens

    13 Gomas, resinas e outros sucos e extratos vegetais

    40 | Obtendo informaes para a exportao: o papel do governo e da internet

    Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informaes www.iesde.com.br

  • 41|Obtendo informaes para a exportao: o papel do governo e da internet

    14 Matrias para entranar e outros produtos de origem vegetal, no especificados nem compreendidos em outros captulos

    Seo III:::: Gorduras e leos animais ou vegetais; produtos da sua dissociao; gorduras alimentares elaboradas; ceras de origem animal ou vegetal

    15 Gorduras e leos animais ou vegetais; produtos da sua dissociao; gorduras alimentares elaboradas; ceras de ori-gem animal ou vegetal

    Seo IV:::: Produtos das indstrias alimentares; bebidas, lquidos alcolicos e vinagres; fumo (tabaco) e seus suced-neos manufaturados