CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETINGO marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas. Vamos começar com a definição de marketing e depois passaremos a descrever seus principais conceitos e ferramentas.

Definição de MarketingDentre todas as in´meras definições existentes ara marketing, podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade.um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida superior”. Uma definição social que serve a nosso propósito é:

- Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como “a arte de vender produtos”. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vendar é penas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira:

Pode-se resumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender ta bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.Quando a Sony projetou seu walkman, a Nintendo projetou um videogame de qualidade superior e a Toyota lançou o automóvel Lexus, elas se viram inundadas de pedidos, pois haviam projetado o produto certo cm base em um cuidadoso estudo de marketing.A American Marketing Association oferece a seguinte definição:

- Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do peço (pricing), a promoção e a distribuição de déias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

- Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das demais partes, vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

ADMINISTRAÇAO DE MARKETING ORIENTADA PARA O MERCADOMarketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso co a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas...As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado.

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O mundo moderno ainda vive sob o impacto da segunda onda, descrita por Alvin Tofler como a onda industrial, que veio em substituição à primeira onda, da agricultura. Depois de estar orientada para o campo e para a produção de insumos agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a produção industrial. É a preocupação com a colocação dos excedentes de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca da adição dos conceitos de marketing para identificar mercados e a forma de atingi-los.Dessa constatação chega-se a conclusão de que a administração esteve orientada por três princípios:

1. Pela produção: o enfoque básico era a produção de mercadorias ou serviços em escala crescente que possibilitasse redução de custos apoiada em fabricação seriada e padronizada.

2. Pela venda: a partir do momento em que os excedentes de produção já não encontravam um mercado cativo, ávido por esses produtos, torrou-se importante o esforço de vendas como o único meio capaz de ajudar a colocar uma produção industrial crescente.

3. Pelas necessidades de consumo: quando o esforço de vendas já não é suficiente para colocar no mercado os estoques excedentes de uma produção massificada, não resta outro caminho senão o de buscar descobrir as necessidades de cada mercado específico.

Orientação para o produtoA preocupação básica passa a ser o produto e não mais a produção, com os seus métodos e processos de fabricação.O conceito de produto leva as organizações a buscarem oferecer produtos da melhor qualidade, desempenho e concepção.A gerência de produtos transforma-se no enfoque administrativo preferido e toda energia é canalizada para fazer bons produtos em contínuo desenvolvimento.Segundo Philip Kotler, esses gerentes assumem que os compradores admiram produtos bem feitos, valorizando, assim, qualidade e desempenho; estão mesmo dispostos a pagar mais por produtos melhores.Essa supervalorização do produto chega até as campanhas publicitárias sob diferentes slogans, com afirmações diferentes: “Nós fazemos o melhor produto”, “este produto é o melhor e não há iguais...”O gerente acaba por se apaixonar por seu produto e passa a viver com ele um caso de marketing.As empresas orientadas para os produtos concebem-nos de forma errada, pois com uma miopia de marketing, lembra ainda o Kotler, e concentram-se nos produtos e não nas necessidades do mercado. Fixam-se no próprio espelho, em vez de observar pela janela o que se passa do lado de fora da empresa.É preciso, portanto, aprender a lição de que a orientação para a produção tem seus percalços,. E produtos de boa qualidade e de preços acessíveis, pela economia de escala de produção, podem não ter a aceitação esperada, se eles não atenderem as necessidades dos consumidores. Essa é a regra do mercado.

Orientação para a vendaMuitas organizações são Sales oriented, ou seja, orientadas por vendas. O foco é o desenvolvimento de técnicas de vendas pra gerar grandes volumes de vendas. Após

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concentrar esforços na otimização da produção e da distribuição, a partir de 1930, o processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis., e desde então a área de vendas passou a receber grande atenção. Caracteriza-se como a era do “é preciso vender qualquer coisa”, sem levar em conta ainda as necessidades de compradores e consumidores.É a hora e a vez da área comercia, em que a venda é a preocupação maior de muitas organizações.As empresas que ainda estão orientadas por vendas vêem a atividade de marketing como uma função suplementar de vendas. Como o passar do tempo,no entanto, descobrem que vendas é uma função do marketing.Segundo Theodore Levitt, há um contraste entre a administração orientada por vendas e a orientada pr marketing: “Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer às necessidades do vendedor; em marketing objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor/comprador.”

Orientação para o consumidor: o marketingQuando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor.É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing par identificar as necessidades dos consumidores.O foco é então entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças, vendas e recursos humanos.Mas não é só: para que uma empresa seja efetivamente orientada por marketing é preciso que ela pratique uma filosofia de marketing; através das técnicas do endomarketing é preciso que todos sem exceção estejam preparados para satisfazer o consumidor. Desde fornecedores, distribuidores, porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente, todos devem ser praticantes de marketing. Ou seja, é preciso que produtos e serviços ao consumidor sejam sempre de excelente qualidade.

Administração voltada para o mercadoAo contrário de uma administração centrada na produção, em que todos os esforços se concentram no produto ou no serviço, uma organização voltada para o mercado requer esforço contínuo e integrado de todas as áreas organizacionais.As ações isoladas de cada departamento deixam de fazer sentido. É preciso que todas as áreas estejam voltadas para a descoberta das necessidades dos consumidores e a partir daí desenvolvam produtos ou serviços, a preços compatíveis com a concorrência existente no mercado, buscando criar uma imagem de marca que proporcione vantagens competitivas duráveis.A interação com o meio ambiente externo (governo, fornecedores, concorrência, consumidores e distribuidores) devem ser harmônica, da mesma forma que as relações internas devem ser coordenadas para satisfazer às exigências do mercado (consumidores-usuários e clientes-distribuidores).

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Definições atuais de marketing

Entendendo a definição de Marketing gerada pela American Marketing Association, vista em parágrafo anterior, Richard Bagozzi sugere que “marketing é o processo de criar e resolver relações de troca”. Sidney Levy e Geraldo Zaltman definem marketing como o “processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais”.Já para Stan Rapp e Tom Colins, autores de Maximarketing:

- Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer às necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente.

- Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra real.

- E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.

- Para Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propósitos estão: “o conceito humano”, “o conceito do consumo inteligente” e o “conceito do imperativo ecológico”, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou sejam colocando no conceito de marketing o aspecto societal.

“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade”. (Kotler)

O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Papel do marketing no desenvolvimento econômicoÉ falacioso afirmar que o marketing pe filho do capitalismo e, portanto, apenas ajudaria a concentrar a renda, satisfazendo necessidades supérfluas das populações.Visto por este prisma, o marketing teria poderes mágicos de criar demandas para produtos ou serviços de baixo interesse social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas pessoas pro algo que elas efetivamente não necessitariam.Este é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades.O que se pode observar, porém, é o que o marketing tem possibilidade aos países dotados de moderna economia ordenar melhor as relações de produção e consumi e até mesmo outras atividades, incluindo a recreação. A afirmação é de E. Jerome McCarthy.McCarthy sugere ainda que o marketing, através do efetivo sistema macromarketing, é necessário para economias em desenvolvimento, bem como pode sr a chave do crescimento para nações menos desenvolvidas.Sem um efetivo sistema de macromarketing, as nações menos desenvolvidas ou em desenvolvimento não podem habilitar-se a escapar ao “círculo vicioso de pobreza”. Elas não podem sair do seu caminho de vida de apenas subsistência para produzir para o mercado, porque não há compradores para as mercadorias que elas produzem. E não há

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compradores porque cada um está produzindo apenas para suprir suas próprias necessidades.Para quebrar o circulo vicioso de pobreza é preciso mudar o sistema micro e macro de marketing típico das nações menos desenvolvidas, em que o crescimento das cidades é acompanhado de grande êxodo rural.O homem que abandona o campo perde o seu auto-sustento tirado da terra, dos rios e do mar. Para sobreviver na cidade ele depende de outros para a produção de mais mercadorias e serviços de que necessita para satisfazer suas necessidades básicas.Também há um pequeno grupo de consumidores com alta renda.a má distribuição de renda provoca elevada concentração de riqueza. Surge daí um desafio de um mercado altamente concentrado em consumidores de alta renda e a grande maioria da população com baixa renda. É necessário adequar produtos e serviços a essas populações diferenciadas. Como a população de baixa renda é carente de serviços e produtos básicos de transporte, moradia, educação, saúde, alimentação, saneamento básico e até mesmo de segurança, surgiram nichos de mercado para esses tipos de produtos e de serviços.Para poder oferecer produtos e serviços a preço baixo, seria necessária uma redução de custo baseada em economia de escala de produção de um lado e melhor distribuição de renda do outro.Para reequilibrar esse sistema social carente, seria necessário reordenar a oferta de bens, procurando com a ajuda do marketing, entre outras, as seguintes alternativas:

1. Minimizar o êxodo rural, fixando melhor o homem no campo, dotando as áreas agropecuárias de condições básicas.

2. Executar um planejamento urbano que impeça o crescimento desordenado das cidades.

3. Criar eixos de crescimento urbano, com infra-estrutura básica de moradia, saneamento básico, transporte coletivo, saúde, educação e segurança~.

4. Melhorar a distribuição de renda.5. Executar um planejamento de crescimento de agroindústria no campo.6. Executar um planejamento de crescimento de industrias junto aos pólos

habitacionais provedores de mão-de-obra.7. Procurar balancear melhor a produção e o consumo, de forma a possibilitar um

crescimento ordenado da economia do país.8. Minimizar a intervenção estatal nas coisas de interesse público.9. Estimular a iniciativa privada a ajudar a resolver problemas comunitários.

Como fazer o macrosistema de marketing funcionarO macrosistema de marketing faz mais do que simplesmente entregar mercadorias e

serviços aos consumidores –permite a produção de massa com a economia de escala. Também a comunicação de massa e o transporte de massa permitem que produtos sejam remetidos para onde eles são necessários.

Em adição, ao tornar a produção de massa possível ao mercado dirigido, o sistema de macromarketing encoraja a inovação, o desenvolvimento e a expansão de novas idéias e novos produtos. A concorrência força as empresas a pensarem novos e melhores caminhos para satisfazer às necessidades dos consumidores.

O que é macromarketing?

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É um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da sociedade.

O que é micromarketing?É o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades do consumidor ou cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às necessidades tanto do produtos, quanto do consumidor ou cliente.E qual é a importância do macro e micromarketing? Ajudar as organizações a terem um bom desempenho, ao mesmo tempo em que atendam melhor aos anseios da sociedade, pois, ao tender melhor as necessidades da sociedade, as organizações estarão abandonando a “lei do tirar vantagem em tudo”, que incluem entre outras espertezas, cita McCarthy:

- fazer propaganda enfadonha, com demasiada freqüência, enganosa e dispendiosa;- vender produtos de baixa segurança e de qualidade pobre;- tornar as pessoas excessivamente materialistas;- estimular através do crédito fácil as pessoas a comprarem o que não precisam.

Sistema de marketing e meio ambienteA empresa é como uma unidade celular que, Pá medida que se desenvolve, amplia suas relações com o seu ambiente.O reconhecimento das forças que agem sobre o negócio de uma organização é importante passo para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos.O porquê e para quê uma empresa existe é um exercício de direcionamento estratégico e tem a ver com o futuro de qualquer organização, seja ela pública, seja privada, ou seja ainda lucrativa ou não lucrativa.

- Embalagens e etiquetas enganosas;- Custos de distribuição irreais;- Estimular o consumo de produtos que poluem o ambiente;- Oferecer produtos desnecessários ou supérfluos.- Explorar os pobres, privilegiando os ricos.- O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma organização é de

importância estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.

- Assim, as forças políticas podem agir restringindo ou ampliando o campo de ação de uma empresa. Da mesma forma, as forças legislativas ou legais e reguladoras exercem controle sobre a forma de atuação do meio empresarial.

Sistema de marketing: os 4 Ps e os 4 As

A interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing.

Os 4 Ps.Na visão de McCarthy, essa interação se processa através dos chamados 4 ps (produto, preço, promoção e place, que é distribuição).

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Importante interação envolve então as ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos de uma organização em consonância com a sua missão de negócio.Isso significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.

É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos.No entanto, é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising.A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes.A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores.

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Composto de

Marketing

ProdutoQualidadeCaracterísticasOpçõesEstilosNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiaRetornos

PromoçãoPropagandaVenda pessoalPromoção de vendasRelações publicasmerchandising

PreçoLista de preçosDescontosSubsídiosPeríodo de pagamentoTermos de crédito

DistribuiçãoCanaisCoberturaLocalizaçãoInventárioTransporte

DIFINIÇÃO DE VALOR E DE SATISFAÇÃO PARA O CLIENTEHá mais de 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é “criar clientes”. Mas os clientes de hoje se deparam comum vasto univ8erso de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes fazem suas escolhas?

Valor para o clienteValor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.Neste ponto, recorrer a um exemplo será de bastante ajuda: suponha que o comprador de uma grande empreiteira deseje comprar um trator. Ele está em dúvida entre o da Caterpillar e o da Komatsu. Os vendedores dessas empresas e concorrentes descreverão cuidadosamente suas respectivas ofertas ao comprador,que tem uma aplicação específica em mente: utilizar o trator na construção de residências. Ele gostaria que o trator lhe proporcionasse determinados níveis de confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de recenda. Ele avalia o trator das duas empresas e chega à conclusão de que o produto oferecido pela Caterpillar possui um valor superior no que se refere à confiabilidade, à durabilidade, ao desempenho e ao valor de revenda. Também percebe diferenças nos serviços incluídos – entrega, treinamento e manutenção – e conclui que a Caterpillar oferece um melhor atendimento. Ele percebe ainda que o pessoal da Caterpillar aparenta conhecer melhor o produto e suas aplicações e é mais atencioso. Por fim, atribui um valor maior à imagem corporativa da Caterpillar. Soma todos os valores a partir de quatro fontes –produto, serviço, pessoal e imagem – e deduz que a Caterpillar oferece maior valor ao cliente. Ele compra o trator da Caterpillar? Não necessariamente. Ele também pondera o custo total com que terá de arcar para efetuar a transação com a Caterpillar e com a Komatsu. O custo total consiste em mais do que o custo monetário. Como observou Adam Smith, há mais de dois séculos, “O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquiri-la”. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo total par o cliente. Após calcular os custos, o comprador verifica se o custo total para o cliente da Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor total entregue pela Caterpillar. Se for. O comprador poderá optar pelo trator da Komatsu. O comprador comprará daquele que entregar o maior valor.Agora vamos aplicar essa teoria do processo decisório do comprador para ajudar a Caterpillar a vender seu trator a ele. A Caterpillar pode melhorar sua oferta de três maneiras. A primeira é aumentando o valor total para o cliente, melhorando os benefícios relacionados a produto, serviços, pessoal e/ou imagem. A segunda é reduzindo os custos não-monetários do comprador, ou seja, seus custos de tempo, de energia física e psíquicos. A terceira é reduzindo o custo monetário de seu produto.Suponha que a Caterpillar conclua que, para o comprador, sua oferta vale 20 mil dólares. Além disso, suponha que o custo da Caterpillar para produzir o trator seja de 14 mil dólares. Isso significa que a oferta da Caterpillar gera potencialmente 6 mil dólares acima do custo da empresa.

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A Caterpillar precisa cobrar um preço entre 14 e 20 mil dólares, ficará fora do mercado. O preço cobrado pela Caterpillar determinará quanto valor será entregue ao comprador e quanto ele receberá. Por exemplo, se a Caterpillar cobrar 19 mil dólares, estará concedendo mil dólares de valor ao cliente e 5 mil dólares para si. Quanto menor o preço determinado pela Caterpillar, maior seu valor entregue e, portanto, maior o incentivo para o cliente comprar.Considerando-se que a Caterpillar queira realizar a venda, ela deverá oferecer um valor maior que o entregue pela Komatsu. O valor entregue pode ser medido a partir de uma diferença ou de uma relação. Se o valor total para o cliente for de 20 mil dólares e o custo total para o cliente for de 16 mil dólares, então o valor entregue será de 4 mil dólares (medido como uma diferença) ou de 1,25 (medido como uma relação). Relações utilizadas para comparar ofertas são freqüentemente denominadas relações valor-preço.Alguns profissionais de marketing poderão argumentar que o processo que descrevemos aqui é demasiadamente racional. Eles podem citar exemplos em que compradores não optaram pela oferta que entregava o maior valor. Suponha que o cliente escolha o trator da Komatsu. Como podemos explicar essa escolha? Eis três possibilidades:

1. O comprador pode ter recebido ordens para comprar o produto de menor preço, sendo impedido de fazer uma escolha com base no valor entregue. A tarefa do vendedor da Caterpillar é convencer os superiores do comprador que comprar levando em conta unicamente o preço resultará em lucros menores no longo prazo.

2. o comprador se aposentará antes que a empresa perceba que o trator da Komatsu é mais caro de operar que o da Caterpillar. O comprador conquistará prestígio no curto prazo – estará maximizando o beneficio pessoal. A tarefa do vendedor da Caterpillar será convencer outras pessoas na empresa-cliente de que sua oferta oferece maior valor no longo prazo.

3. o comprador tem uma longa amizade com o vendedor da Komatsu. Nesse caso, o vendedor da Caterpillar precisará mostrar ao comprador que o trator da Komatsu suscitará queixas de seus operadores, uma vez que o custo com combustível é alto e há necessidade freqüente de manutenção.

Satisfação do clienteA satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral:

- Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

- Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidas. Se op desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for ale, das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

- Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar; um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vinculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente. A alta administração da Xerox acredita que um cliente altamente satisfeito ou um cliente encantado vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente apenas satisfeito.

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Um cliente muito satisfeito provavelmente continuará cliente da Xerox por muitos anos e comprará mais do que compraria um cliente simplesmente satisfeito.

- Como os compradores formam suas expectativas? Com base em experiências anteriores em compras, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por exemplo, a Holiday Inn realizou uma campanha há alguns anos denominada “Sem surpresas”. Entretanto, os hóspedes dos hotéis continuaram a encontrar uma infinidade de problemas, e a Holiday Inn teve de cancelar a campanha. Por outro lado, se a empresa estabelecer expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes (embora satisfaça aqueles que efetivamente comprarem).

- Algumas das empresas mais bem sucedidas de hoje estão elevando expectativas e encontrando formas de garantir seu desempenho superior. Essas empresas estão buscando a TCS (Total Customer Satisfaction – Sstisfaçao Total do Cliente). A Xerox, por exemplo, garante “satisfação total” e se compromete a substituit, rm um período de até três anos após a compra e sem nenhum encargo, qualquer equipamento que não satisfaça as expectativas do cliente. A Cigna anuncia que “jamais estaremos 100% satisfeitos até que você também esteja”. Um dos anúncios da Honda diz que “Um dos motivos pelos quais nossos clientes estão sempre satisfeitos é que nós nunca estamos”. A Nissan convida compradores potenciais de seu modelo infinito para um “passeio como convidado” (guest drive, e não test drive), porque a palavra japonesa para cliente é “honorável convidado”.

Caso para fixação dos conceitos de satisfação do clienteSaturnNo final dos anos 80, a Saturn (a mais nova divisão de automóveis da General Motors) mudou todo o relacionamento comprador/vendedor com um sistema inovador de vendas: haveria um preço fixo (sem a tradicional pechincha); garantia de 30 dias ou o dinheiro de volta, e vendedores remunerados por salários fixos, sem comissão (nada de tradicional venda agressiva). Uma vez realizada uma venda, toda a equipe de vendas se posicionaria em torno do comprador para uma foto comemorativa, todos sorrindo. A comemoração do quinto aniversário da empresa na matriz do Tenessee recebeu mais de 40 mil proprietários de carros da marca Saturn de todos os Estados Unidos. Segundo o presidente da Saturns é mais que um carro. (...) É uma maneira inteiramente nova de fazer as coisas, de trabalhar com os clientes e uns com os outros”.

A decisão de um cliente de permanecer fiel ou rejeitar é a soma de muitos pequenos encontros com a empresa. A empresa de consultoria Forum Corporation diz que, para que todos esses pequenos encontros resultem em fidelidade do cliente, as empresas terão que criar “experiência de marca para o cliente”. Eis como a Canadian Pacific Hotels, uma cadeia com 27 hotéis, fez exatamente isso:

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Canadian Pacific HotelsA Canadian Pacific Hotels (CP Hotels) tem procurado colocar sua marca em todos os aspectos de seus relacionamentos com os clientes. Primeiro, a empresa buscou as pessoas que viajam a negócios. A CP Hotels propôs um acordo a esses clientes: “Entre para nosso clube de hóspedes freqüentes e diga-nos o que você quer”, até mesmo pequenos detalhes, como desejar, ou não,um travesseiro anti-alérgico em sua cama, o Toronto Globe and Mail em sua porta ou o refrigerante Mountain Dew em seu frigobar. Cumprir o prometido aos clientes não era tarefa fácil. Pequenas melhorias, como oferecer ligações locais gratuitas ou descontos nas lojas dos hotéis, exigiram novos investimentos em tecnologia, mesmo assim, os detalhes acabaram por resultar em algo muito maior. Em 1997, a participação da CP Hotels em viagens de negócios no Canadá saltou 15%, embora o mercado como um todo tenha aumentado apenas 3%. Um quarto dos membros do clube de hóspedes da CP Hotels deixou de se hospedar em outros hotéis.

A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Segundo Michael Lanning, em Delivering Profitable Value, uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, assim como um sistema de entrega de valor. A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de calor. O sistema de entrega de calor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta.

ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇAO PARA O CLIENTEDada a importância do valor e da satisfação para o cliente, o que é necessário para que eles sejam produzidos e entregues? Para responder a essa pergunta, precisamos discutir os conceitos de uma cadeia de valor e de sistemas de entrega de valor.

Cadeia de ValorMichael Porter, de Harvard, propôs a cadeia de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. Toda empresa representa um conjunto de atividades que são desempenhadas para projetar. Produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio.As principais atividades são: trazer materiais para dentro da empresa (logística interna), converte-los em produtos finais (operações), expedir os produtos finais (logística externa), comercializa-los (marketing e vendas) e prestar-lhes assistência técnica (serviço). As atividades de apoio – aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e infra-estrutura da empresa – são realizadas em determinados departamentos, mas não apenas ali. Outros departamentos podem ter de realizar alguma s atividades de aquisição e contratação de pessoal, por exemplo. A infra-estrutura da empresa abrange os

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custos de administração geral, planejamento, finanças, contabilidade e assuntos jurídicos e governamentais que são alocados a todas as atividades principais e de apoio.A tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor como modelos com os quais comparar seus custos e desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva.O sucesso da empresa, depende não apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência da coordenação das diversas atividades departamentais. Muito freqüentemente, os departamentos da empresas agem para maximizar o crédito de um cliente potencial para não ter problemas futuros de inadimplência. Enquanto isso, o cliente fica esperando e o vendedor se frustra.um departamento de transporte decide expedir as mercadorias por trem para economizar dinheiro e o cliente fica esperando. Esses departamentos ergueram paredes que retardam a entrega de serviço de qualidade ao cliente;A solução para esse problema é dar maior ênfase ao gerenciamento dos processos centrais de negócios. Muitas empresas estão realizando a reengenharia de seus negócios, criando equipes multidisciplinares para gerenciar processos centrais. Os processos centrais de negócios incluem:

- Desenvolvimento de novos produtos: todas as atividades envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento.

- Gerenciamento de estoques: todas as atividades envolvidas no desenvolvimento e no gerenciamento de estoques de matérias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados para que se encontrem suprimentos adequados e os custos em excesso sejam reduzidos.

- Atração e retenção de clientes: todas as atividades envolvidas na busca e retenção de clientes e no crescimento de seus negócios.

- Pedido até recebimento: todas as atividades envolvidas no recebimento e aprovação de pedidos, expedição pontual de mercadorias e recebimento de pagamento.

- Atendimento ao cliente: todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro da empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória.

Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores no gerenciamento desses processos centrais. Por exemplo, um dos principais pontos fortes da Wal-Mart é sua eficiência em transportar mercadorias dos fornecedores às suas lojas. À medida que as lojas da Wal-Mart vendem suas mercadorias, informações sobre vendas fluem por computador não apenas para a sede da Wal-Mart, mas também para os fornecedores da Wal-Mart, que despacham mercadorias de reposição para as lojas quase ao mesmo tempo que elas saem das prateleiras.

ATRAÇÃO E RETENÇAO DE CLIENTESAlém de melhorar suas relações com seus parceiros na cadeia de suprimento, muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes finais. No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Talvez porque eles não tinham muitas alternativas, todos os fornecedores eram igualmente

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deficientes em termos de atendimento e o mercado estava crescendo tão rapidamente que a empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes. Obviamente, as coisas mudaram.Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por maiôs concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.

Atração de ClientesEmpresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. A aquisição de clientes exige técnicas substanciais em geração de indicações (ou de leads), qualificação de indicações e conversão dos clientes. Para gerar indicações, a empresa desenvolve peças publicitárias e as veicula em meios de comunicação, que alcançarão novos clientes potenciais; envia mala direta e faz telefonemas para clientes potenciais; sua equipe de vendas participa de feitas setoriais em que pode encontrar novas indicações, e assim por diante. Toda essa atividade produz uma lista de clientes possíveis. A tarefa seguinte é verificar quais dos clientes possíveis são efetivamente clientes potenciais, e isso é realizado a partir de entrevistas, da verificação de sua situação financeira e assim por diante. Os clientes potenciais podem ser classificados como quentes, mornos e frios. A força de vendas entre em contato com os clientes potenciais quentes e trabalha para converte-los, o que envolve a realização de apresentações, respostas a objeções e negociação.

A necessidade de retenção de clientesInfelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez de na retenção dos existentes. Tradicionalmente, e ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de na construção de relacionamentos; em pré-vendas, em vez de na assistência pós-venda.Algumas empresas, entretanto, sempre se preocuparam com a fidelidade e a retenção de clientes. Vejamos um exemplo:Lexus: Desde o início, a Lexus seleciona revendedores que demonstram um alto grau de comprometimento com o atendimento ao cliente e sua satisfação. Ela também dá aos revendedores informações sobre quanto exatement6e a retenção de clientes vale em dólares para seus resultados.a empresa construiu um modelo que pode ser utilizado parra calcular quanto uma revendedora pode ganhar a mais com a obtenção de níveis superiores de recompra e fidelidade de serviço. Um executivo da Lexus disse: “Nossa empresa tem como alvo ir além de satisfazer um cliente. Nossa meta é encantar o cliente”.

A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito:- Permanece fiel por mais tempo.- Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos opu aperfeiçoa

produtos existentes.- Fala favoravelmente da empresa e de sus produtos.- Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.- Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.- Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são

rotinizadas.

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Dessa maneira, a empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes regularmente. A empresa pode telefonar para compradores recentes e perguntar se eles estão muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos e muito insatisfeitos. Ela pode perder até 80% dos clientes muito insatisfeitos, talvez 40% dos insatisfeitos, cerca de 20% dos indiferentes e talvez 10% dos satisfeitos. Mas pode perder apenas 1 ou 2% dos clientes muito satisfeitos. Moral da história: tente exceder as expectativas dos clientes, não apenas atende-las.Algumas empresas pensam estar obtendo uma indicação da satisfação de clientes por meio do registro de reclamações de clientes. Mas 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam; muito simplesmente deixam de comprar. A melhor coisa que uma empresa tem a fazer é facilitar o processo de reclamações. Formulários de sugestões, serviço de discagem direta gratuita e endereços eletrônicos atendam a esse propósito. A 3M Company espera que os clientes liguem para fazer sugestões, esclarecer dúvidas e fazer reclamações. Ela alega que mais de dois terços de suas idéias para melhorias de produtos vêm a partir de reclamações de clientes.Entretanto, ouvir não é o bastante, a empresa deve reagir às reclamações rápida e construtivamente:“De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram junto a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam a uma média de cinco outras pessoas a respeito do bom atendimento que receberam”.Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. A IBM exige que os vendedores escrevam um relatório completo sobre cada cliente perdido, apontando as providências tomadas para restaurar a satisfação. Reconquistar clientes perdidos é uma importante atividade de marketing, e freqüentemente custa menos que atrair novos clientes.Uma empresa há muito reconhecida pela sua ênfase em satisfação de clientes é a L.L. Bean, Inc., que vende vestuário equipamentos para esporte por catálogo e reembolso postal. A L.L. Bean mesclou cuidadosamente seus programas de marketing interno e externo. A seus clientes oferece o seguinte:

Garantia 100% Todos os nossos produtos vêm com a garantia de oferecer 100% de satisfação de todas as maneiras. Devolva qualquer coisa que tenham comprado de nós, caso se prove o contrário. Nos a substituiremos, reembolsaremos o valor pago ou lançaremos um crédito em seu nome, o que preferir. Não queremos que você tenha qualquer coisa da L.L. Bean que não seja totalmente satisfatória.

Para motivar seus funcionários a atender bem aos clientes, a empresa ostenta o cartaz a seguir de maneira destacada em seus escritórios:

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Atualmente, cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes existentes. Eis alguns fatos interessantes que dizem respeito à retenção de clientes:- A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos

envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforço para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.

- As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.- Uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de

25 a 85%, dependendo do setor.- A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente

retido.

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A CHAVEPara entender marketing de relacionamento com o cliente, devemos rever o processo envolvido na atração e na retenção de clientes. O ponto de partida são os possíveis clientes, todos aqueles que presumivelmente poderão comprar o produto ou serviço. A empresa trabalha detalhadamente junto a esses possíveis clientes para determinar quais são os mais prováveis clientes potenciais – aqueles que possuem um forte interesse potencial pelo produto e são capazes de pagar por ele. Clientes potenciais desqualificados são os que têm problemas de crédito ou não são lucrativos. A empresa espera converter muitos de sus clientes potenciais que atendem aos requisitos em clientes eventuais e depois converte-los em clientes regulares. Só que tanto o cliente eventual quanto o cliente regular podem continuar comprando da concorrência. A empresa então age no sentido de transformar esses clientes regulares em clientes preferenciais – clientes a quem a empresa trata excepcionalmente vem o com conhecimento. O desafio seguinte é transformar esses clientes preferenciais em associados, por meio da instituição de um programa de associação que ofereça toda uma série de benefícios aos clientes que a ele se associa. Com isso espera-se que os associados se transformem em defensores, clientes que entusiasticamente recomendam a empresa e seus produtos e serviços aos outros. O maior desafio é transformar defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto.

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O que é um Cliente?Um cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta.Um cliente não depende de nós... nós dependemos dele.Um cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao servi-lo... este está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de faze-lo.Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente.Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

Inevitavelmente, alguns clientes se tornarão inativos ou abandoarão a empresa por motivos de falência, mudança para outras localidades, insatisfação e assim por diante. Nesse caso, o desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus nomes e históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos.Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. Quanto uma empresa deve investir na construção de relacionamentos para que os custos não excedam o ganho? Precisamos distinguir cinco níveis diferentes de investimentos:1. Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.2. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se

tiver dúvidas, comentários ou queixas.3. Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a venda para

verificar se o produto está à altura de suas expectativas. O vendedor também pede ao cliente quaisquer sugestões que possa ter para a melhoria do produto ou do serviço; além disso, pergunta por quaisquer possíveis decepções. As informações obtidas auxiliam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.

4. Marketing pró-ativo: o vendedor da empresa entre em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do produto ou novos produtos. (Os representantes de vendas da Kraft U.S.A. costumavam limitar seus esforços junto a clientes para elaborar promoções em supermercados; hoje eles são mais pró-ativos, oferecendo pesquisas e dicas para melhorar os lucros da loja).

5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. (A General Eletric designou alguns de seus engenheiros para permanecerem na Praxais, Inc. em tempo integral, a fim de auxiliarem a empresa a melhorar sua produtividade).

6. A maioria das empresas pratica o marketing básico apenas quando seus mercados contêm muitos clientes e suas margens de lucro por unidade são pequenas. A Heinz não telefona para cada comprador de ketchup para ouvir sua apreciação. Na melhor das hipóteses, a Heinz cria uma linha de atendimento ao cliente,. No outro extremo, em mercados com poucos clientes e altar margens de lucro, a maioria das empresas se direciona no sentido do marketing de parceria. A Boeing, por exemplo, trabalha em conjunto com a American Air Lines para projetar aeronaves que satisfaçam plenamente as necessidades da American.

7. O melhor marketing de relacionamento atualmente em prática é impulsionado pela tecnologia. A GE Plastics não poderia direcionar seu boletim informativo tão bem não fossem os avanços em softwares de banco de dados. A Dell não poderia customizar os pedidos para seus clientes empresariais globais não fossem os avanços em tecnologia da WEB. As empresas estão utilizando e-mails, sites WEB, centrais de atendimento telefîonico, bancos de dados e software de banco de dados para nutrir o contato cont[inuo entre empresas e clientes. Eis como o site Web tornou-se a mina de ouro para o marketing de relacionamento:

Indus InternationalA Indus International, desenvolvedora de softwares para gerência de ativos empresariais com sede em São Francisco, lançou o CareNet, um site Web projetado para aumentar a retenção por meio da simplificação do contato com o cliente, o site permite que os clientes

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tenham acesso a informações freqüentemente atualizadas sobre produtos, falam perguntas e seus representantes de atendimento ao cliente e encontrem soluções para problemas específicos. Os clientes também são encorajados a oferecer feedback pela Web e a divulgar soluções para problemas de produção, até agora, os clientes da Indus estão muito satisfeitos. O CareNet teve 30 usuários em seu primeiro mês de funcionamento, um número que saltou para 600 em apenas dez meses.

Agregue ao telefone – há muito um meio para o desenvolvimento de relacionamentos com clientes – a tecnologia da Web terá um meio extremamente poderoso para atrair e reter clientes.

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