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Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo. Atlas. 1998. Estela Lenzi 1

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Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo. Atlas. 1998. Estela Lenzi. 1. Marketing: Uma Introdução Uma evolução conceitual do Marketing Maslow e a hierarquia de necessidades A Era de Kotler - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo. Atlas. 1998.

Estela Lenzi

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Page 2: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

CONTEÚDO

1. Marketing: Uma Introdução

- Uma evolução conceitual do Marketing- Maslow e a hierarquia de necessidades- A Era de Kotler- A chegada do Marketing no Brasil- Distinções essenciais entre vendas e marketing

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Page 3: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar!

“O seu relógio despertador Herweg emitiu um ‘agradável’ som que o fez acordar para mais um belo dia. Ele se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar um banho com seu sabonete Lux. Ao sair do banho, morrendo de fome, ele vai tomar seu café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria Romana, uma fatia e queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina.Em seguida ele vai escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme dental Colgate, e passou seu desodorante Rexona.Pega sua calça Taco e a vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no rosto seus óculos Ray Ban, pegou sua carteira Portifólio e, obviamente não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia que reproduz MP3.Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu de um modelo fabricado pela Volkswagem”.

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Page 4: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

ANTES DE QUALQUER COISA, PARA QUE ESTUDAR MARKETING?

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

Não obstante existam muitas críticas sobre o marketing, até mesmo

quanto à validade dos seus objetivos, o marketing faz parte da cadeia de

consumo do mundo capitalista.

Todo produto ou serviço consumido na sociedade moderna sofre pressões

diretas ou indiretas do mercado ou dos concorrentes, e apenas com o

conhecimento dessa área da administração poderemos formar uma base

mais segura para lutar por um espaço no mercado.

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 5: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

O Termo Marketing.

Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET + ING, onde:

Market = Mercado e Ing = gerúndio da língua inglesa que significa algo que

está acontecendo naquele momento, ou seja, mercado em movimento.

Porém, para os dias de hoje, este conceito já não se aplica.

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

Já não se concebe um conceito de marketing que não se assemelhe a um

processo de investigação, identificação e satisfação das necessidades

humanas (clientes).

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 6: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

A definição da palavra marketing nos é dada por Marcos Cobra nos

seguintes termos:

“Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa

comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.

(Marcos Henrique Cobra, Marketing essencial: conceitos, estratégias e controle.

A definição clássica de marketing é (Definida pela Associação Americana

de Marketing em 1960):

“O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e

serviços do produtor ao consumidor ou usuários.”

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 7: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

Muitas pessoas acreditam que esta definição esteja incompleta, mas é

suficiente para nos dar uma boa ideia sobre a amplitude do espectro de

atuação do marketing.

Outra definição muito utilizada no mercado é a de Philip Kotler, (tido como

o papa do marketing moderno) que diz:

“Marketing é o processo administrativo pelo qual se obtém o que se

necessita e se deseja através da criação e troca de produtos e valor

entre pessoas.”

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 8: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

• Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos

do marketing, faz-se necessário conhecer a sua EVOLUÇÃO.

Evolução Conceitual do Marketing

O surgimento do Marketing advém dos primórdios de nosso modo de

comercialização: as chamadas relações de troca.

Naquela época, o sistema de comércio vigente era a troca de mercadorias

(escambo). O boi gordo valia cinco sacas e meia de arroz, que por sua vez

podiam ser trocadas por cinco galinhas cada duas sacas. As vacas não

eram trocadas, pois eram sagradas.

O produto mais valioso nesta época era o sal, que valia mais que o ouro.

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Page 9: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

É importante destacar que toda troca advém do conhecimento da

necessidade de alguém, ou seja, eu tenho algo que já não me serve,

porém é o que outra pessoa está procurando adquirir.

Na história ocidental do Marketing o cenário já é um pouco diferente, por

isso vamos nos remontar até o advento da revolução industrial e

sabermos sobre os modelos ocidentais de produção, que eram

essencialmente artesanais, bem como sobre as novas formas de

produção que surgiram após esta revolução.

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing

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Page 10: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

• Até a Revolução Industrial

Evolução Conceitual do Marketing

O que havia de produção na época, era desenvolvido pelos marceneiros,

ferreiros, alfaiates, costureiras, sapateiros, dentre outros mestres de

ofícios, que eram os responsáveis pela concepção, desenvolvimento,

fabricação e entrega de seus produtos aos seus clientes, fossem eles

uma pessoa ou uma organização.

Toda a produção era desenvolvida mediante uma prévia encomenda e os

produtos acabavam sendo, em sua grande maioria, desenvolvidos sob

medida.

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Page 11: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing

O homem era então, o detentor do seu produto como um todo, pois todas

as peças, geralmente eram produzidas por uma mesma pessoa em sua

totalidade e toda essa produção era fruto da vontade livre deste homem e

de sua capacidade criadora, assim como a liberdade para usufruir o lucro

resultante da comercialização de seus produtos.

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Page 12: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

• Com a Revolução Industrial (1930)

Evolução Conceitual do Marketing

A chegada da máquina e do sistema de fábricas obriga ao homem a uma

maior exploração de seu potencial físico, obrigando a produzir

freneticamente, por longas jornadas de trabalho, regidas por um

cumprimento de horário.

Neste momento, intensifica-se a necessidade de uma produção em série,

em escala, focando principalmente os produtos básicos.

Esses produtos, apesar de novos, em um primeiro momento foram

produzidos de uma forma quase padrão, poucas eram as variações (cor,

tamanho, sabor), porém foram responsáveis por despertar novos hábitos

de consumo, plenamente absorvidos pelo mercado. 12

Page 13: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

Apesar de toda essa implantação de novos modelos de produção o

número de indústrias ainda era pequeno, assim como era quase

insignificante a concorrência, assim a disputa acontecia apenas entre

produtores de um país e os mercados consumidores de outro.

A ênfase era pautada apenas no produto, que de tão básico (alimentação,

vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais) chegavam no

mercado apenas para serem absorvidos por uma demanda já pré-

existente.

Estes produtos que anteriormente eram desenvolvidos mediante uma

encomenda, passaram agora a serem industrializados e estocados para

suprir um mercado visto como mero canal de escoamento deste estoque.

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing

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Page 14: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing

A ordem era produzir mais, proporcionar a movimentação física desta

produção desde o fabricante até o consumidor final e finalizar

maximizando os lucros.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial

quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, os

‘mercadologos’ começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus

consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.

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Page 15: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

• O Marketing Atual (1950-Hoje)

Evolução Conceitual do Marketing

Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram seus

estudos na busca de compreender o consumidor, bem como seus

hábitos de consumos, que haviam sido modificados bruscamente, mas

ainda o foco era o produto e o aumento de suas vendas. Os novos

estudos já contemplavam um consumidor, porém ainda como responsável

por uma demanda interessante para o mercado, onde era prioridade para

este mercado seus argumentos e ferramentas para promover e

posteriormente vender seus produtos.

(Vídeo)15

Page 16: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

O que é Marketing?

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou

pesquisa, enquanto outras confundem-no com vendas.

A razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por

comerciais de televisão, pela imprensa, na rua, etc. porque há sempre

alguém tentando vender algo.

Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se consegue

escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores.

Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é

apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma

série de ações que visem:

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 17: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

À identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas

necessidades e desejos, através de diagnóstico.

O desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com preço

condizente, no lugar e no momento ideal.

O termo ‘produtos quentes’ é conhecido no meio dos profissionais de

marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um

exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da

década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma

necessidade iminente dos consumidores.

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 18: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

O estudo de marketing é extremamente válido no ambiente acadêmico e

mais valioso fora dele. Executivos buscam conhecimentos de marketing

para melhorar o desempenho de suas empresas.

Entidades beneficentes igualmente aplicam técnicas de marketing

mercadológicas para aumentar a angariação de donativos.

Instituições religiosas; partidos políticos, profissionais liberais e muitos

outros grupos entidades buscam melhores resultados através da aplicação

das técnicas de marketing.

O que podemos afirmar é que Marketing é Estratégia.

(Vídeo)

Evolução Conceitual do Marketing

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Page 19: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

O conceito de pensamento e ações estratégicas tem consequências

diversas, e às vezes (erroneamente, pois são muito incompletas), são

chamadas de definições de marketing.

Mas como não podemos deixar de citar os clássicos, vamos dar uma

olhada nessas afirmações:

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO

• Marketing é conquistar e manter clientes (Theodore Levitt);

• Marketing é a atividade que visa satisfazer as necessidades e desejos dos

clientes;

• Marketing é a melhoria do padrão de qualidade de vida;

• Marketing é a atividade para facilitar a troca, visando atender as exigências do

mercado e as expectativas do consumidor;

• Marketing é, o conjunto de atividades que visam fixar o foco no que é

realmente necessário e essencial para se obter o sucesso; 19

Page 20: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

• O marketing quer que o consumidor se transforme em um cliente.

• Um processo de planejamento empresarial ordenado, em uma palavra: uma

forma de gestão.

Para finalizar: Marketing é isso, o conjunto de atividades e estratégias

necessárias para levar bens e serviços, do produtor ao consumidor, com o

objetivo de transformar este consumidor em cliente.

É a arte de arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente

O vai gastar FELIZ todo o dinheiro dele com você

Vai querer gastar de novo todo o dinheiro dele com você

Vai falar pra todo mundo gastar todo o dinheiro deles com você

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing

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Page 21: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Maslow e a hierarquia de necessidades

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Page 22: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Maslow e a hierarquia de necessidades

Data de 1943, a publicação de um dos mais importantes estudos sobre

as necessidades humanas, intitulado "Motivation and Personality", cuja

autoria é de Abraham Harold Maslow, e que nos fez conhecer a Hierarquia

das Necessidades Humanas.

Propôs Maslow que existem necessidades básicas e que podem ser

dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades

fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as

de relacionamentos (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as

de estima e status (reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização

(desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um

sistema de valores). 22

Page 23: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o

comportamento da pessoa até que seja satisfeita, em seguida a segurança torna-

se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.

Com este estudo, Maslow nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e

ordenar as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no momento da

compra.

Necessidade x desejo

Necessidade: Todo mundo tem. Ex: Comer

Desejo: Cada pessoa tem um específico. Lasanha, Pizza, Buchada

OBS: Necessidade da cerveja não é matar a sede

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Maslow e a hierarquia de necessidades

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Page 24: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO A Era Kotler

Na segunda metade dos anos 60, o americano Philip Kotler, revolucionou a

maneira de pensar e de avaliar as necessidades de consumo. Seu

trabalho conseguiu reunir o que havia de mais relevante do pensamento

mercadológico, somando a esse pensamento uma visão clara e objetiva.

Como um de seus estudos mais relevante podemos citar sua investigação

sobre os impactos da estratégia japonesa para influenciar o mercado

ocidental.

Kotler ligou definitivamente produto com a satisfação do cliente e

desde a sua publicação, até os dias de hoje, produz-se o que o consumidor

deseja para satisfazer suas necessidades. O Marketing definitivamente

deixa de ser sinônimo de venda.24

Page 25: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO A Era Kotler

“O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e

desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e

abrigo para sobreviver, além disso, as pessoas desejam recreação,

educação e outros serviços.”

“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos, através dos processos de troca.”

Philip Kotler – Marketing (ed. Compacta) – 3º edição. São Paulo, Atlas, 1985.

(Video)25

Page 26: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO A chegada do marketing no Brasil

No Brasil, por volta de 1954 o termo Marketing foi traduzido por

mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para

implantação do curso específico em estabelecimento de ensino superior

e desde então tem sido adotada esta expressão.

Na época havia dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira,

além de longa, pudesse ser difundida no Brasil.

Mercadologia foi um termo infeliz encontrado após infindáveis discussões

que um observador de fora provavelmente teria classificado de ‘tipicamente

acadêmico’.

Raimar Richers – O que é marketing – Brasiliense.

(VIDEO) 26

Page 27: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Distinção essenciais entre vendas e marketing

Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora

buscar entendimento para uma outra questão essencial:

Vendas e marketing, seriam a mesma coisa? Teriam o mesmo

objetivo? Alcançariam os mesmos resultados?

• Segundo Theodore Levitt

"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do

comprador.

A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu

produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades

do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a

criação, a entrega e o consumo final”. 27

Page 28: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Distinção essenciais entre vendas e marketing

• Segundo Peter F. Drucker

“Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos

ou complementações.”

“Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o

objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão

bem o cliente que o produto ou serviço sirva e se venda por si mesmo.”

“Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto

para comprar.”

Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto

é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas em vez de promoção.”

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Page 29: Marketing Básico  Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Distinção essenciais entre vendas e marketing

• Segundo Philip Kotler

“O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera

sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de

vendas.”

“O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como

retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do

cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.”

Diante de tudo o que foi visto, agora somos capazes de diferenciar tanto em

termos de conceituação quanto em termos de aplicação que:

Venda = prioriza o produto e sua comercialização

Marketing = objetiva a satisfação das necessidades do consumidor29