O que é propaganda?

• Propaganda é a veiculação paga de uma campanha de um anunciante que visa persuadir as pessoas a comprarem seus produtos e/ou serviços.

• Uma propaganda é parte de uma campanha publicitária que visa obter simpatia para idéias, produtos, serviços e pessoas.

A propaganda é umprocesso de comunicação

• A comunicação é fundamental para a vida social.

• Propaganda é comunicação.

• Para entender a propaganda, é preciso entender a comunicação em geral e a comunicação de massa em particular.

Uma comunicação é classificada como propaganda quando:

• A comunicação for paga.

• A comunicação precisa ser entregue à uma audiência via uma apresentação / mídia de massa.

• A comunicação precisa ser persuasiva.

– É importante observar que a propaganda pode ser uma informação persuasiva não apenas acerca de um produto ou serviço, mas também acerca de uma idéia, uma pessoa ou de uma organização como um todo.

• Um político usa a propaganda para vender suas idéias aos seus eleitores

• Um religioso tenta contagiar os fiéis de sua ideologia

• Uma organização busca a obtenção de uma imagem favorável para sua marca empresarial

• Um governo apresenta uma campanha para incentivar ou informar a população

O que faz a propaganda ????

• A propaganda ajuda o anunciante a divulgar sua marca.

• A propaganda tem como objetivo, ao longo do tempo, criar uma boa vontade para com a marca do anunciante.

Cria associações, sentimentos, percepção da marca na mente dos consumidores,

que visa diferenciá-la de outras.

Comunicação integrada de marketing

• É o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo.

• Objetivo da CIM – Influenciar ou afetar diretamente o comportamento do

público-alvo das comunicações considerando todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviços, como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras.

• A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) integra e coordena:

• O envolvimento de todos os públicos da cadeia de comercialização, • A seleção adequada do composto das ferramentas de comunicação

(forma), • A seleção adequada dos meios de comunicação (mídia), • O conteúdo da mensagem (criação e arte) de maneira que seja

transmitida uma mensagem clara, consistente, persuasiva e impactante sobre a organização, seus produtos e marcas.

Comunicação integrada de marketing

• Formas

• Propaganda

• Promoção

• Relações Públicas

• Marketing Direto

• Eventos

• Merchandising

Meios

Televisão

Cinema

Rádio

Revistas

Jornais

Outdoors

Correio

Telefone

Internet

Integração

Comunicação integrada de marketing

Mensagem

Forma

(propaganda, promoção, etc.)

Meios

(rádio, televisão, etc.)

Consumidor

Etapas de um programa de C I M

1. Identificação do público-alvo.

2. Determinação dos objetivos de comunicação.

3. Desenvolvimento da mensagem.

4. Seleção dos canais de comunicação .

5. Decisão quanto ao orçamento de comunicação.

6. Seleção do mix de comunicação .

PLANO DE MARKETINGObjetivos e estratégias de marketing

Produto Distribuição Preço

PropagandaMarketing

direto

Merchandisinge PDV

Promoção devendas

Venda pessoal

Eventos

Relaçõespúblicas

Embalagem BrindesPatrocínio Licenciamento

Serviços aoConsumidor

COMPONENTES DO MARKETING MIX

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

Marketingdigital

Mecanismode busca

Emailmarketing

O Mix de Comunicação Integrada de Marketing

PropagandaQualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.

Promoção de Vendas

(Marketing promocional)

Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.

Relações Públicas

Marketing DiretoComunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.

Marketing DigitalComunicação por intermédioda Internet.

Comparativo das Ferramentas de Comunicação

Características Promoção de Vendas

Propaganda Relações Públicas

Marketing Direto

Marketing Digital

Objetivo Vendas

Tráfego

Experimentação

Imagem/

Posicionamento de marca

Motivação à compra

Boa vontade

“good will”

Imagem

Vendas

Relacionamento

Vendas

Relacionamento

Tráfego

Imagem/

Posicionamento de marca

Motivação à compra

Público-alvo Consumidor

Canal de distribuição

Equipe de vendas

Consumidor Consumidor

Intermediários

Fornecedores

Governo

Consumidor

Canal de distribuição

Equipe de vendas

Consumidor

Canal de distribuição

Equipe de vendas

Intermediários

Fornecedores

Governo

Retorno esperado

Curto prazo Médio prazo

Longo prazo

Longo prazo Curto prazo Curto prazo

Dimensão de Conteúdo

Emocional e Racional

Emocional e Racional

Emocional e Racional

Racional Emocional e

Racional

Contribuição ao Lucro

Alta Moderada Baixa Alta Alta

Propaganda x publicidade

• Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

• Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

Propaganda x publicidade

• Propaganda é tudo aquilo que está contido em anúncios e peças publicitárias. É tudo aquilo que é feito de forma paga para se receber publicidade.

– Ex.: Anúncio em revista, anúncio em TV, anúncio em rádio...

• Publicidade é como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida por meio de forma espontânea, não paga.

– Ex.: propaganda da Kaiser; das sandálias havaianas.

• De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa.

Objetivos da comunicação

• Informar = gerar conhecimento + gerar compreensão

– Informar o mercado sobre um novo produto

– Sugerir novos usos para o produto

– Informar o mercado sobre mudanças de preço

– Explicar como o produto funciona

– Descrever os serviços disponíveis

– Corrigir falsas impressões

– Reduzir os temores dos compradores

– Construir/sustentar uma imagem positiva para a marca ou empresa

Objetivos da comunicação

• Persuadir = convencer

– Desenvolver preferência de marca

– Estimular a troca para sua marca

– Provocar mudanças em atitudes e percepções• Mudar a percepção dos clientes sobre os atributos do produto

– Persuadir os clientes a comprarem agora

– Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas

Objetivos da comunicação

• Lembrar

– Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo

– Lembrar os clientes onde comprar o produto

– Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda

– Manter a máxima conscientização do produto

A força da comunicação

• Por quê as empresas anunciam?

• Uma pessoa

– não compra um ingresso para assistir uma peça, compra vivenciar a emoção / experiência.

– não compra um produto para usar, compra para obter benefícios.

• Com isso a propaganda pode ter 3 papéis:

– Cognitivo: lembrar, informar

– Emocional: sentir, experimentar

– Comportamental: agir

Primeiro Papel: cognitivo

• Informação.

– São notícias veiculadas espontaneamente pela mídia, sobre novos produtos, serviços, ou também sobre fatos relevantes de uma determinada empresa.

– Notícias de interesse público ou comunitário que são veiculadas para dar conhecimento a fatos relevantes.

Segundo Papel: emocional

• Comunicação Persuasiva.

– A persuasão de compra não é um processo isolado na mente do consumidor. Na hora da decisão de compra, vem à memória do comprador diversas experiências anteriores.

– Trata-se de anúncios pagos, veiculados com o objetivo de persuadir as pessoas a comprarem determinada marca, produto ou serviço.

Terceiro Papel: comportamental

• Ação!

– Telefonar.

– Ir ao ponto-de-venda.

– Entrar no site.

– Clicar no banner.

– ...Comprar

Objetivos da comunicação

• Modelos de hierarquia de respostas

– Úteis na determinação dos objetivos da comunicação.• Estágios de resposta do consumidor.

– Auxiliam na análise do impacto da mensagem.

• Pressuposto

– O consumidor move-se passo-a-passo, a medida que recebe a informação, em direção a uma decisão.

Estágiocognitivo

Estágioafetivo

Estágiocomportamental