UNEF - Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana

Comunicação Social com Ênfase em Publicidade e Propaganda

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

LAR DOS VELHOS BEZERRA DE MENEZES: PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL E

CAPTAÇÃO DE RECURSOS

 

Projeto Experimental de conclusão da graduação

 

                                                                                                                           

 

 

  

 

 

 

 

Feira de Santana - Bahia

2008

 

8

MANUELA RIBEIRO ARAÚJO

MARCELO SANTOS OLIVEIRA

                                 

LAR DOS VELHOS BEZERRA DE MENEZES:PUBLICIDADE E

PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL E

CAPTAÇÃO DE RECURSOS

 

 

Projeto Experimental de conclusão da graduação

 

  Projeto Experimental apresentado à Unidade de Ensino

Superior de Feira de Santana como requisito obrigatório

parcial para a obtenção do grau de Bacharel em

Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e

Propaganda.

Orientador:        Profº. Evandro Rabello

.

Feira de Santana – Bahia

2008

 

9

LAR DOS VELHOS BEZERRA DE MENEZES: PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL E CAPTAÇÃO DE RECURSOS

 

 

 

Projeto Experimental de conclusão da graduação

 

 

            Projeto Experimental aprovado como requisito obrigatório parcial para a obtenção

do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e

Propaganda, da Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana.

 

  

BANCA EXAMINADORA

 

 

                                                                                                                                                                                                                               

Prof. Evandro Rabello

Orientador

Faculdade – UNEF

 

                                                                                                                                                                                                                                   

Prof. Eduardo Lôbo

Faculdade – UNEF

 

                                                                                                                                                                                                                                         

Prof. Júlio Lambert

Faculdade - UNEF

1

Dedicamos este trabalho aos nossos pais

em quem nos espelhamos, que dedicaram

seus anos em nos ensinar a maior das

lições, nos ensinaram para a vida.

 

1

AGRADECIMENTOS

 

 

            Ao nosso Orientador Prof. EVANDRO RABELLO pelo incentivo, simpatia e

presteza no auxílio às atividades e discussões sobre o andamento deste trabalho de

conclusão de curso.

            Ao SR. ANTÔNIO DE SANTANA administrador do Lar dos Velhos Bezerra de

Menezes, por abrir as portas do Lar para nosso estudo e pela sua disposição em nos

passar informações importantes para a realização do nosso trabalho.

            Ao bibliotecário ELTHON LUIZ DA SILVA SANTOS e seus auxiliares pela sua

atenção e gentileza.

            A todos os professores pelo carinho, dedicação e entusiasmo demonstrado ao

longo do curso.

            Particularmente ao professor EMANUEL SIMÕES pela arte de ensinar sua

disciplina de forma tão maravilhosa, e por quem temos grande carinho e admiração.

            Aos demais idealizadores, coordenadores e funcionários da UNEF

            Aos colegas de classe pelo companheirismo e amizade.

            Às nossas famílias pelo apoio e incentivo.

            E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e pela dádiva que nos concedeu de viver

momentos tão importantes para as nossas vidas durante a realização deste curso

1

“Um sonho sonhado sozinho continua um

sonho. Um sonho sonhado em conjunto vira

realidade” (César Souza)

1

RESUMO

 

 

 

 

 

            O presente trabalho tem como proposta mostrar a Publicidade e Propaganda como

ferramenta de mobilização social e captação de recursos para o Lar dos Velhos Bezerra

de Menezes, situado na cidade de Alagoinhas. Fundado em 1969 pela União Espírita

Alagoinhas, o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes é uma entidade beneficente de

assistência social que presta uma ação de caráter assistencial à idosos e moradores de

rua em período integral, cuidando da saúde, alimentação, medicamentos e habitação.

Atualmente atende 50 internos, sendo 16 ex-moradores e conta com uma equipe de 15

funcionários. Como uma instituição beneficente necessita das doações de donativos,

vindas da população para manter-se, porém sofre com a falta  de uma comunicação

eficaz, capaz de mobilizar o público e captar recursos. Esta situação pede um

planejamento bem elaborado e a criação de ações que possibilitem que essa

comunicação chegue ao público de maneira eficaz.

 

Palavras - Chave: Publicidade e Propaganda, mobilização social, captação de recursos,

entidade beneficente, idosos, comunicação, público, planejamento.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

ABSTRACT

 

 

            This work is proposed to show how advertising and propaganda as a tool for social

mobilization and fund-raising for the Lar Bezerra de Menezes, located in the town of

Alagoinhas. Founded in 1969 by the Spiritist community, the Home of the Old Bezerra de

Menezes is a charitable organization that provides social assistance for one share of

character and care to elderly e homeless people full time, providing health care, food,

medicines and housing. Currently serves 50 domestic and are 16 ex-residents and has a

team of 15 co-workers. The institution needs charitable donations from the population to

sustain itself,  but suffers from a lack of effective communication, capable of mobilizing the

public and raise funds. This situation calls for planning well prepared and the creation of

enabling stocks that the communication reaches the public effectively.

 

Key words: Advertising and Propaganda, social mobilization, fund-raising, charitable entity, the elderly, communication, public, planning

INTRODUÇÃO

DELIMITAÇÃO DO TEMA

A consolidação da economia capitalista provocou o desenvolvimento de

organizações empenhadas apenas na obtenção de lucros deixando de lado as questões

sociais. Logo podia-se observar um cenário de desigualdades sociais, composto por

minorias que possuíam muito e maiorias que possuíam muito pouco ou simplesmente

nada, ficando a margem da sociedade e das políticas públicas.

            Diante desse agravamento das carências sociais, o Estado, componente do

primeiro setor e responsável pelas questões de caráter social, tornou-se incapaz de

atender esta demanda, possibilitando a  intervenção setor privado.

Assim surge na década de 70, o Terceiro setor constituído por organizações sem

fins lucrativos e não-governamentais cujas atividades estão centradas em aspectos de

1

caráter social, e que se utilizam de recursos privados e públicos para atuar em prol do

desenvolvimento social gerando serviços de caráter público.

            São consideradas entidades do Terceiro Setor as associações, fundações,

entidades beneficentes de assistência social, educação, saúde, esporte, meio ambiente,

cultura, ciência e tecnologia, fundos comunitários, empresas juniores, organizações não-

governamentais (ONGs), todas, sem exceção, exercendo atividades de interesse social

sem finalidade lucrativa.

            As entidades beneficentes de assistência social são as pessoas jurídicas de direito

privado e sem fins lucrativos, que atuam no sentido de proteger a família, a maternidade,

a infância, a adolescência e a velhice, amparando, promovendo assistência gratuita e a

garantia dos direitos humanos.

            Tais organizações são criadas e mantidas pela participação voluntária, de

natureza privada, não sendo submetidas ao controle direto do Estado. Por isso muitas

entidades desprovidas dos recursos necessários para execução de suas atividades,

sofrem com a  impossibilidade de cumprir aquilo que propõem, e de fato beneficiar as

pessoas carentes.

 

PROBLEMATIZAÇÃO

 

            Existe uma distância longa entre a maioria das instituições beneficentes e seus

colaboradores potenciais, sejam pessoas físicas ou jurídicas. Esse fenômeno é causado

por fatores como a falta de transparência na administração, a falta de orientação sobre

como aplicar o valor que arrecada e principalmente a pouca divulgação do papel social

das entidades e dos resultados dos seus projetos.

            É preciso considerar o ato de caridade como um negócio, que envolve pesquisas

prévias, definição de metas e estratégias e acompanhamento dos resultados. Afinal,

mesmo uma instituição sem fins lucrativos sobrevive da troca de valores e necessita dirigir

comunicações e promoções ao seu público-alvo criando nele o interesse pelo produto ou

serviço.

            Embora as ferramentas promocionais sejam vistas geralmente inseridas apenas

no contexto capitalista como ferramentas de uso nos negócios comerciais, da mesma 

1

forma as entidades beneficentes,  precisam de  orientações adequadas quanto a serem

mais eficazes em transmitir às pessoas uma imagem correta, que venha mobilizar e gerar

recursos.

            A partir disso, pode-se fazer o seguinte questionamento: Qual o desempenho da 

propaganda e da publicidade como ferramentas de mobilização social e captação de

recursos para instituições beneficentes de assistência social?

  

HIPÓTESES

  

            Uma comunicação eficaz, embasada numa análise mercadológica rica , um

planejamento estratégico bem elaborado, e um planejamento de comunicação atento às

necessidades e objetivos da organização pode ser uma solução para entidades

beneficentes que possuem um nível baixo de captação de recursos.

            Através de ferramentas de comunicação como publicidade e propaganda, tais

instituições tornam-se mais visíveis a sociedade, podendo assim alcançar a imagem

desejada e mobilizar seu público a doar recursos. Pode-se também promover a

divulgação de um olhar diferente sobre os beneficiados por estas instituições, através de

incentivos à cooperação voluntária e por prazer.

OBJETO DE ESTUDO

 

            Para melhor estudo da importância dos instrumentos da promoção, em especial a

Publicidade e a Propaganda, considera-se o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes, situado

na cidade de Alagoinhas no estado da Bahia.

            Trata-se de uma entidade que presta uma ação de caráter assistencial à idosos e

moradores de rua em período integral, cuidando da saúde, alimentação, medicamentos e

habitação. E como uma instituição beneficente necessita das doações de donativos,

vindas da população para manter-se. O Lar possui uma receita bastante limitada, que

permite apenas o suprimento das necessidades básicas dos internos. Os internos vivem

numa situação precária, o que indica a necessidade de  melhorias significativas em sua

infra-estrutura e no serviço oferecido, porém do valor arrecadado mensalmente não sobra

recursos para cumprimento de tais objetivos.

            A cidade de Alagoinhas possuía em 2007 uma população acima de 55 anos igual

1

a 13.530 habitantes, o que é um valor significativo num total de 132.725 habitantes1.

Entretanto, trata do seu idoso com descaso. Essa situação é agravada pela ausência total

de políticas públicas voltadas para o benefício do idoso.

            O Lar dos Velhos Bezerra de Menezes é ignorado por todas as partes e sofre com

a falta  de uma comunicação capaz de mobilizar o público e captar recursos.

            Seu serviço precisa ser melhorado, sua imagem precisa ser reconhecida pelo

público, a população deve ser conscientizada e a atenção do poder público precisa ser

atraída.

 

JUSTIFICATIVA

 

            Entendemos que a Publicidade e a Propaganda não aplicam somente nas

organizações com fins econômicos, mas, também àquelas voltadas para as causas

sociais. O presente tema foi escolhido como uma tentativa de compreender o papel da

publicidade e da propaganda empregada como ferramenta de mobilização social e

conscientização e captação de recursos, para alcançar os objetivos e cumprir as metas

das instituições sem fins lucrativos. A partir destes pressupostos busca-se em Philip

Kotler entre outros, os  referenciais que darão suporte a nossa investigação.

 

OBJETIVO GERAL

 

            Propor o emprego de campanhas publicitárias na organização que trabalha em

prol do bem social como estratégia para o cumprimento de objetivos de marketing,

comunicação e mídia.

  

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Realizar uma auditoria de marketing na organização, levantando o maior

número de informações possíveis.

Avaliar a situação atual da organização  para compreender suas forças e

1 Fonte: IBGE

1

fraquezas, bem como identificar ameaças e oportunidades.

Analisar os fatores externos que afetam a organização para a criação das

melhores formas de enfrentar as transformações do ambiente.

Determinar os objetivos da organização e as metas a serem alcançadas.

Elaborar estratégias eficazes que possibilitem o aumento da receita, o

fortalecimento da imagem e o aperfeiçoamento do serviço prestado.

Programar ações adequadas para o cumprimento das estratégias.

Elaborar um planejamento de comunicação eficaz, selecionar os meios e

veículos adequados, levando em consideração aspectos que garantam o

sucesso da campanha.

Inovar na comunicação utilizando uma linguagem diferente fugindo ao

sensacionalismo, normalmente utilizado pelas instituições beneficentes em

campanhas de captação de recursos.

METODOLOGIA

 

            A pesquisa exploratória proporciona familiaridade com o problema. Seu

planejamento bastante flexível possibilita a consideração dos mais variados aspectos

relacionados ao fato estudado. Sendo assim, no que se refere à obtenção dos objetivos

propostos por este trabalho, a pesquisa caracteriza-se como sendo exploratória e de

ação, permitindo testar hipóteses sobre o fenômeno estudado, implementando e

acessando as mudanças num cenário real.

            Nesta pesquisa, não apenas assumiremos o papel de assistir e descrever os

atores envolvidos, mas também aplicaremos todo o conhecimento para identificar

problemas e buscar soluções. Utilizando-se também de outros procedimentos, como

pesquisa bibliográfica e experimental.

 

EMBASAMENTO TEÓRICO

1

 

            Segundo KOTLER (1978, p.19) sempre que uma organização procura expandir-se

e modificar suas relações de troca com os outros, passa a defrontar-se com um problema

de marketing.

            Para sobreviver e ser bem sucedida, uma empresa deve atrair recursos, convertê-

los em produtos, serviços e idéias e distribuí-los ao público-alvo.

A troca é conceito central de uma organização e torna necessária a criação de

incentivos suficientes para obter a cooperação do seu público. É o que se pode

denominar motivação.

            Assim, qualquer organização com ou sem fins lucrativos precisa compreender as

necessidades do público-alvo, criar uma oferta valiosa, comunicar esta oferta de maneira

eficaz e apresentá-la nos locais e no tempo certo. Assim, longe de ser um instrumento de

interesse unicamente econômico, o marketing possui grande relevância para os

problemas e desafios enfrentados pelas organizações que não visam o lucro. 

            De acordo com KOTLER (1998, p.37) o conceito de marketing fundamenta-se em

quatro pilares: mercado-alvo, necessidade dos consumidores, marketing integrado e

rentabilidade. De fato nenhuma empresa pode atender todos os mercados e satisfazer

todas as necessidades, conforme Kotler a empresa precisa focar num determinado

mercado em que a mesma tenha aceitação e onde ela possa operar com a segurança de

estar atuando num mercado em que conheça. Após conhecer o seu mercado - alvo a

empresa precisará conhecer as necessidades, para isto é necessário que haja uma

sinergia dentro da empresa, uma integração entre todos os departamentos trazendo com

isto para organização a realização de suas metas sejam ela lucrativa ou não.

            Para KOTLER (1978, p.30) quando o marketing é introduzido na organização, ela

pode aprimorar a eficiência das atividades organizacionais por meio de um melhor

conhecimento de como formulá-las.

            Levando em consideração todas vertentes abrangidas pelo marketing, pode-se

afirmar que conseqüentemente a ausência deste pensamento, gera também os

problemas de comunicação.

            Muitas organizações falham em tornar claros, os objetivos que buscam atingir

através da comunicação, ou cometem o erro de escolherem objetivos inadequados. Antes

de utilizar a propaganda, é necessário entender que ela é apenas uma ferramenta do

marketing e que deve ser parte de uma orientação global, adotada pela organização.

2

            As instituições do terceiro setor se defrontam com uma série de problemas de

marketing. No caso das entidades beneficentes um destes problemas é a demanda

inexistente. Trata-se de um estado em que todos os públicos, ou pelo menos os

segmentos mais importantes de um mercado potencial, não demonstram interesse, são

indiferentes quanto ao serviço. As estratégias para transformar essa demanda negativa

em positiva podem englobar o relacionamento do serviço com alguma necessidade

existente no mercado, estimulando o interesse naqueles que sentem necessidade de

realizar alguma ação solidária. Distribuição de informações nas esperanças de que a

ausência de demanda seja motivada pela ausência de exposição do serviço.

 

 

 

1. PLANEJAMENTO DE MARKETING

1.1. ANALISE MICROAMBIENTAL

 

1.1.1. HISTÓRICO

 

            Fundado em 1969, pela União Espírita Alagoinhas. O nome foi inspirado no

médico e líder do movimento espírita Adolfo Bezerra de Menezes Cavalcante. Há cerca

de 40 anos, o fazendeiro Pedro Figueiredo doou a União Espírita Alagoinhas, um terreno

situado na Rua Tupi Caldas para a 1ª edificação do abrigo, que possuía duas alas de

dormitórios, um escritório, três banheiros, uma cozinha, uma enfermaria e refeitório. Dois

anos depois o mesmo fazendeiro doou o restante do terreno completando uma área de

aproximadamente 400 m2 da qual grande parte não é utilizada.

            Nos últimos quatro anos, sob a administração de Antonio dos Santos foi feita a

ampliação das alas 01 e 02, cada uma com cerca de vinte dormitórios e a criação da ala

2

feminina, onde era o refeitório, com cerca de dez dormitórios.

Foram construídos dois novos banheiros, com adaptação para idosos (piso

antiderrapante e corrimão).

            Há dois anos, o empresário Reinaldo Barreto doou a quantia de R$ 3.700,00 para

construção do poço artesiano e instalação da bomba, criando um recurso próprio de

abastecimento de água potável.

            A última obra foi à edificação do muro ao redor do lar, reduzindo os incidentes

causados por vândalos.

            Legalmente ainda é vinculado a União espírita utilizando o CNPJ da mesma.

Recentemente foi criado um estatuto que depende da separação da União Espírita para

ser aprovado.                                                                                                     

 

1.1.2. SERVIÇO

 

            O Lar dos Idosos Bezerra de Menezes é uma entidade filantrópica que presta uma

ação de caráter assistencial a idosos e moradores de rua em período integral, cuidando

da saúde, alimentação, medicamentos e habitação.

            Conta com um corpo funcional formado por 15 funcionários, responsáveis pela

assistência médica, alimentação, limpeza e arrumação do lar e acompanhamento aos

idosos. Além de uma equipe médica formada por 05 profissionais voluntários. O

administrador é, igualmente, voluntário.

            Atualmente atendendo 50 internos, sendo 16 ex-moradores de rua o lar possui

uma receita mensal de 13 a 15 mil reais que são destinados a alimentação, transporte,

medicamentos, material de limpeza e despesas com energia elétrica, gás, telefone e

manutenção do poço artesiano.

            O lar é mantido por alguns dos internos aposentados que colaboram mensalmente

com um salário mínimo. Também possui programas de captação de recursos como rifas,

2

carnês de contribuição, parcerias com projetos beneficentes, geralmente voltados para

arrecadação de alimentos e shows beneficentes.

            O lar não possui atividades regulares de recreação para os internos. Alguns

procuram se ocupar com os afazeres domésticos e cultivo de uma horta comunitária no

próprio abrigo, onde o que é produzido é para consumo próprio e comercializados entre

eles e os vizinhos.

 

1.1.3. IMAGEM

            O Lar é visto como uma proposta de solução para um grande problema social, que

é o abandono de idosos. Pois acolhe, abriga e dá atenção aos internos2.

 

1.1.4. PÚBLICO – ALVO

 

Provedor: Fornecedores;

Agentes: Médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos,psiquiatras,

assistentes sociais, empresários, comerciantes população local, prefeitura

municipal e canais de mídia;

Consumidor indireto: Familiares dos idosos;

Interno: Funcionários e voluntários.

1.1.5. MISSÃO

 

            “Promover o bem-estar de cada idoso e garantir seus direitos respeitando sua

capacidade e individualidade”. 

1.1.7. VISÃO

 

            “Ser reconhecido como um centro de amparo ao idoso de excelência.”

2 Fonte: Própria

2

 

1.2. ANÁLISE SWOT/PFOA

 

1.2.1. Fraquezas:

 

Infra-estrutura precária;

Recursos financeiros limitados;

Insuficiente área de lazer;

Ausência de um gestor qualificado;

Ausência de vínculo do idoso com os familiares;

Ausência de atividades de socialização com a comunidade local;

Falta de nutricionista;

Falta de profissional de educação física;

Falta de fisioterapeuta;

Não possui rampa de acesso adequada;

Falta conhecimento por falta do público;

Ausência de uma comunicação regular e bem elaborada;

Difícil acesso: distante do centro.

 

1.2.2. Forças:

 

Possui sede própria;

Área ampla;

Atendimento integral;

Assistência social como: clínica geral, médico geriátrico, técnico de

enfermagem, assistente social.

2

  1.2.3. Oportunidade

 

Aumento do número dos serviços de alta qualidade para o idoso;

Aumento dos gastos com saúde e bem-estar na 3ª idade;

Conscientização por parte da população em tratar o idoso.

 

1.2.4. Ameaças

 

Baixo potencial de mobilização social ex: Doações;

Encerramento das atividades (médio e longo prazo);

Precarização do estado do idoso;

Abertura de outros centros de idosos;

Baixo nível de conhecimento do Estatuto do Idoso por parte da população.

1.3.         ANÁLISE MACROAMBIENTAL

 

1.3.1. Ambiente Político-legal

 

De acordo com a Lei nº. 10.741, de 1º de Outubro de 2003, publicada no Diário

Oficial da União (DOU) de 03 de Outubro de 2003. Foi instituído o Estatuto de Idoso,

destinado a regular os direitos assegurados às pessoas com idade igual ou superior a

sessenta anos.

           Dentre as disposições estabelecidas no decreto destacamos os seguintes

fragmentos:

          

 TÍTULO I

 

Disposições Preliminares

2

 

      Art. 3º é obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público

assegurar ao idoso, com absoluta prioridade, a efetivação do direito á vida, á saúde, à

alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à

liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e comunitária.

 

Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende:

 

           II - preferência na formulação e na execução de políticas sociais públicas

específicas;

 

           III – destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com a

proteção ao idoso;

 

 

TÍTULO IV

            Da política de Atendimento ao Idoso

 

CAPÍTULO II

            Das Entidades de Atendimento ao Idoso

 

            Art. 48. As entidades de atendimento são responsáveis pela manutenção das

próprias unidades, observadas as normas de planejamento e execução emanadas do

órgão competente da Política Nacional do Idoso, conforme a Lei nº 8.842, de 1994.

 

            Parágrafo único. As entidades governamentais e não-governamentais de

assistência ao idoso ficam sujeitas á inscrição de seus programas, junto ao órgão

competente da Vigilância Sanitária e Conselho Municipal da Pessoa Idosa, e em sua falta,

junto ao Conselho Estadual ou Nacional da Pessoa Idosa, especificando os regimes de

atendimento, observados os seguintes requisitos:

2

 

I – oferecer instalações físicas em condições adequadas de habitabilidade, higiene,

salubridade e segurança;

            II – apresentar objetivos estatutários e plano de trabalho compatíveis com os

princípios desta Lei;

            III – estar regulamente constituída;

            IV – demonstrar a idoneidade de seus dirigentes.

 

            Art.49. As entidades que desenvolvam programas de institucionalização de longa

permanência adotaram os seguintes princípios:

           

            I – preservação dos vínculos familiares;

            II – atendimento personalizado e em pequenos grupos;

            III – manutenção do idoso na mesma instituição, salvo em caso de força maior;

            IV – participação do idoso nas atividades comunitárias, de caráter interno e

externo;

            V – observância dos direitos e garantia dos idosos;

            VI – preservação da identidade do idoso e oferecimento de ambiente de respeito e

dignidade;

 

            Parágrafo único. O dirigente de instituição prestadora de atendimento do idoso

responderá civil e criminalmente pelos atos que praticar em detrimento do idoso, sem

prejuízo das sanções administrativas.

 

            Art.50. Constituem obrigações das entidades de atendimento:

 

            I – Celebrar contrato escrito de prestação de serviço com o idoso, especificando o

tipo de atendimento.

            As obrigações da entidade e prestações decorrentes do contrato, com respectivos

2

preços, se for o caso;

            II – observar os direitos e as garantias de que são titulares os idosos;

            III – fornecer vestuário adequado, se for pública, e alimentação suficiente;

            IV – oferecer instalações físicas em condições adequadas de habitabilidade;

            V – oferecer atendimento personalizado;

            VI – diligenciar no sentido da preservação dos vínculos familiares;

            VII – oferecer acomodações apropriadas para recebimento de visitas;

            VIII – proporcionar cuidados à saúde, conforme a  necessidade do idoso;

            IX – promover atividades educacionais, esportivas, culturais e de lazer;

            X – proporcionar assistência religiosa àqueles que desejarem, de acordo com

suas crenças;

            XI – proceder a estudo social e pessoal de cada caso;

            XII – comunicar à autoridade competente de saúde toda ocorrência de idoso

portador de doenças infecto-contagiosas;

            XIII – providenciar ou solicitar que o Ministério Público requisite os documentos

necessários ao exercício da cidadania àqueles que não os tiveram, na forma da lei;

            XIV – fornecer comprovante de depósito dos bem móveis que receberem dos

idosos;

            XV – manter arquivo de anotações onde constem data e circunstâncias do

atendimento, nome do idoso, responsável, parentes, endereços, cidade, relação de seus

pertences, bem como o valor de contribuições, e suas alterações, se houver, e demais

dados que possibilitem sua identificação e a individualização do atendimento;

            XVI – comunicar ao ministério público, para as providências cabíveis, a situação

de abandono moral ou material por parte dos familiares;

            XVII – manter no quadro de pessoal, profissionais com formação específica.

 

            Art.51. As situações filantrópicas ou sem fins lucrativos, prestadoras d serviço ao

idoso terão direito á assistência judiciária gratuita.

 

2

            Firmando o que foi instituído no Estatuto do Idoso, a lei Orgânica promulgada pela

Câmara de Vereadores do Município de Alagoinhas contém disposições referentes ao

idoso no Título XII, Cap. III:

 

            Art. 177 – O Município promoverá programas de assistência ao idoso.

            Art.178 – aos maiores de sessenta e cinco anos é garantida a gratuidade do

transporte coletivo urbano.

            Art.179 – Aos maiores de sessenta e cinco anos terão prioridade no atendimento

nos órgãos público de qualquer setor.

            Art. 180 – O município colaborará com recursos humanos técnicos e financeiros,

com os abrigos de velho existente como também contribuirão novos abrigos nas

localidades onde estes se fizerem necessários.

 

1.3.2. Ambiente Sócio-Cultural

 

            A Secretária Municipal de Cultura, Esporte e Lazer (SECEL) é responsável pela

implementação das ações sócio-culturais e esportivas do Município. Ela coordena, dirige,

aperfeiçoa e protege os espaços públicos destinados às manifestações e pesquisas

culturais.

            Dentre as principais manifestações culturais que fazem parte da identidade do

município, destacam-se a micareta de Alagoinhas – Alafolia que acontece no mês de Abril

e é considerada a maior festa popular de Alagoinhas, a Expo alagoinhas e a Festa de

Santo Antônio, padroeiro de Alagoinhas. Sendo realizada sempre no mês de Junho, a

festa de Santo Antônio possui cunho social, pois promove a arrecadação e distribuição de

alimentos não perecíveis as instituições que prestam serviços sociais na cidade.

            Secretaria Municipal de Assistência Social (SEMAS) tem por finalidade formular,

planejar, coordenar, executar e avaliar as políticas públicas de assistência social do

Município. A Secretaria possui diversos projetos sociais de atenção à infância e a

juventude e coordena órgãos de proteção social especial como CREA/PETI,

2

CREAS/SENTINELA E CREA/DTD.

 

1.3.3. Ambiente Físico - Geográfico

 

            A cidade de Alagoinhas dista 107 Km da capital, Salvador, e fica localizada no

Nordeste Baiano, possui uma área de 734 Km² e faz parte da microrregião formada pelas

cidades de Acajutiba, Aporá, Araçás, Aramari, Crisópolis, Inhambupe, Rio Real e Sátiro

Dias. Possui clima quente-úmido e temperatura anual igual a 23,8° C.

            A cidade é servida pela malha rodoviária e ferroviária. A BR 101, que corta o Brasil

de Norte a Sul, serve a cidade fornecendo importante acesso e meio de escoamento de

produtos para cidades do Nordeste como Recife e Aracaju e cidades tais como Vitória e

Rio de Janeiro no Sudeste do país. Também corta a cidade a BR 110, que a une ao

Nordeste pelo interior da região. A ferrovia possui na cidade, além do seu papel histórico,

um entrocamento que já foi de grande importância para o país e teve o seu declínio de

acordo com a subvalorização do transporte ferroviário no país. Possui ainda rodovias

estaduais que ligam a cidade a BR 116 e também a Linha Verde.,

 1.3.4. Ambiente Econômico

 

            Alagoinhas se destaca na produção agrícola sendo maior produtor de limão do

estado da Bahia, o 3º produtor baiano  de abacate e laranja, 10º  lugar em batata - doce e

de 11º na produção de amendoim.

            No setor de bens minerais, é produtor de areia, argila , pedra e água mineral.

Também é produtora de Gás Natural e Petróleo. O primeiro poço foi descoberto em 1964.

Segundo a Junta Comercial do Estado da Bahia (JUCEB), em 2007 o município possuia

mais de 650 indústrias e 3.711 estabelecimentos comerciais. Seus serviços crescem

bastante, desde a descoberta dos poços de petróleo e da implantação da ferrovia,

ampliando os serviços para os municípios vizinhos também. Seu parque hoteleiro registra

500 leitos.

            No terceiro setor possui diversos outros serviços com qualidade reconhecida

nacionalmente. Servida por diversos estabelecimentos de ensino de nível fundamental a

superior. A nível da saúde é servida principalmente, pelo Hospital Regional Dantas Bião e

Maternidade de Alagoinhas. Carece ainda de alguns recursos médicos terapêuticos o que

3

leva à população recorrer a capital do estado, Salvador, em busca de atendimento.

            Alagoinhas ainda abriga o Centro Industrial Sauípe, onde destacam-se as

indústrias BRESPEL (de peles de caprinos e bovinos) e SCHINCARIOL (cervejas e

refrigerantes).

 

1.3.5. Ambiente Demográfico

 

            A população total da cidade de Alagoinhas no ano de 2007 foi estimada em 2007

em 132.725 habitantes. Distribuídos de acordo com a faixa etária da seguinte forma.

0 a 09 anos: 12. 360 homens e 11.936 mulheres;

10 a 19 anos: 14.623 homens e 14.827 mulheres;

20 a 34 anos: 16.724 homens e 18.088 mulheres;

35 a 44 anos: 07. 333 homens e 08.523 mulheres;

45 a 54 anos: 04. 691 homens e 05.946 mulheres;

55 a 64 anos: 03.122 homens e 03. 916 mulheres;

Acima de 65 anos: 03. 208 homens e 03. 284 mulheres.

 

            O PIB - produto interno bruto em 2007 foi igual a 863.016 mil reais, sendo que

13.521 mil reais vêm da agropecuária, 229. 253 mil reais da indústria e 405.817 mil reais

do setor de serviços.

            O número de docentes por série é de 758 docentes no ensino fundamental, 116

docentes no ensino pré-escolar e 250 docentes no ensino médio3.

1.4. OBJETIVOS E METAS 

OBJETIVOS

 

            - Ampliar o conhecimento do lar perante a população local como uma instituição

3 Fonte: IBGE

3

séria;

           - Aumentar o número de colaboradores permanentes com doações regulares;

           - Conscientizar a população quanto aos direitos do idoso

- Melhorar a infra-estrutura do Lar;

METAS

A partir de Janeiro de 2009:

           - Tornar a marca conhecida por 80% da população.

- Construir uma imagem de seriedade e compromisso em três anos.

- Obter 4% de participação nas contribuições em obras sociais na cidade.

           - Aumentar receita em 40% em seis meses.

         - Criar laços entre os internos e seus familiares.

- Conscientizar 5% da população quanto aos direitos dos idosos.            

- Melhorar o serviço em um ano

 

1.5. ESTRATÉGIA E TÁTICA

ESTRATÉGIAS

 

           - Desenvolver campanhas de comunicação de caráter promocional e institucional;

- Desenvolver campanhas de conscientização;

- Criar um sistema de parcerias permanentes com fornecedores, comerciantes

locais e empresários do município;

          - Criar um sistema de auto-sustentabilidade;

          - Promover a integração dos internos com a comunidade local;

3

          - Desenvolver projetos de interação entre o idoso e a família;

- Credenciar o Lar junto aos órgãos de representação local: Conselho: Municipal,

estadual federal do idoso.

 

TÁTICA

 

- Fazer campanhas publicitárias através de comerciais de TV, Spots de rádios,

anúncios impressos;

- Realizar eventos institucionais;

- Participar eventualmente de reportagens jornalísticas na TV e no rádio;

- Adição de R$1,00 ou R$2,00, nas contas finais dos clientes das empresas

parceiras que serão destinados ao La r dos Velhos.

- Montagem de stands ou balcões de informação em exposições agropecuárias,

eventos culturais e cívicos e feiras livres;

- Dar entrada nas documentações junto ao Ministério Público para cadastro do

Lar dos velhos;

          - Criar parcerias com empresas de responsabilidade social;

 

1.6. PROGRAMAS DE AÇÃO

 

AÇÃO OBJETIVO PERÍODO CUSTOS RESPONSÁVEL

Buscar patrocínio

Viabilizar a realização do

projeto. dez/08

Impressão, transporte,

telefone, agência; (R$1.200,00) Agência de Publicidade

Criar parcerias com veículos de

comunicação.

Adquirir espaço gratuito nos veículos de

comunicação para divulgação das

campanhas. dez/08

Impressão, transporte, telefone e ofícios e agência.

(R$ 1.200,00) Agência de Publicidade

3

Divulgação por meio de panfletos,

mala-direta, cartazes, e carro

de som.

Apresentar o Lar dos Velhos e

informar o seu papel.

Jan/09 - fev/09 e mar/09.

Arte-finalista: R$300,00,

Impressão:  R$560,00

Serviço terceirizado através de gráficas.

Parcerias com restaurantes locais.

Adicionar um valor a todas a contas dos clientes para

angariar donativos para manutenção

do Lar.

A partir de Jan/09.

Permanente

Material de merchandising

(R$600,00)Agência de Publicidade e

administração do Lar.

Sistema de associado com

empresários locais.

Doações fixas e mensais para

angariar recursos para as obras do Lar, manutenção do site, patrocínio para os eventos.

A partir de Jan/09.

Permanente

Impressão de carnês

(R$ 300,00)agência de publicidade e

administração do Lar.

Parcerias com comerciantes

locais.

Doações eventuais para adquirir

patrocínio para os eventos.

A partir de Jan/09.

PermanenteTransporte,

telefone, ofícios.agência de publicidade e

administração do Lar.

Campanhas promocionais

através de anúncios, VT e

spot.

Mobilizar voluntários e doações de

donativos entre a comunidade

Constante a partir de jan/09.

Criação:R$600,00e Produção: 20% do valor da verba +

veiculação. Agência de Publicidade

Dia do Idoso

Promover a interação entre os internos, familiares e a comunidade. mar/10

Decoração, cadeiras, palco, bandas, grupos

artísticos, oficinas, camisetas, lanche,

assessoria. (R$5.000)

Empresa de assessoria de eventos

Dia da ação social e saúde.

Promover para os internos e

comunidade, ações voltadas para a saúde e

puericultura/ Interação entre comunidade e

internos. set/10

Equipe médica e equipamentos.

Decoração, ambientação,

grupos artisticos, camisetas,

chachás, faixas, lanche, agua

mineral. (R$ 5.000)Empresas de eventos e

patrocinador.

3

Site

Informação através da internet.

a partir de jan/10

Web Design, Registro de

domínio, Hospedagem,

Atualização do site.(R$800,00 +

R$15,00 mensal para manutenção) Serviço terceirizado/ a definir.

Parcerias com Faculdades e

universidades e clínicas locais.

Obter profissionais voluntários para atendimento dos

internos e treinamento dos

funcionários.a partir de jan/2010

Transporte, Ligações, ofícios. Agência de Publicidade

Ajuda contábil

Demonstrativos contábeis de modo que a ONG possa detalhar o destino das doações de

certa organização, a fim de prestar

contas acerca dos recursos obtidos.

A partir de jun/09 Contador Administração

Campanha Institucional através de

anúncios, spot e VT.

Fortalecer a marca do Lar e construir

imagem.A partir de

jan/10

Criação: R$600,00e

Produção: 20% do valor da verba +

veiculação. Agencia de Publicidade.

1.7. IMPLEMENTAÇÃO

ESTRUTURA FÍSICA

 

Adequação do Lar para idosos e deficientes: pisos antiderrapantes,

elevação do vaso sanitário para que a altura seja entre 0,42m e 0,45 m do

chão, barras de apoio nos banheiros, rampas de acesso. Portas com vão

mínimo de 0,80m, planificação do terreno;                  

Construção de mais duas alas de dormitórios, uma feminina e outra

masculina;         

Construção de um novo refeitório, mais amplo;

Construção de uma área coberta para as festas e eventos dentro do Lar;

Serviços de reforma em geral;

3

Ampliação da enfermaria, criação de mais leitos;

Reforma e pintura da fechada.

 

SERVIÇO

  

Treinamento dos funcionários para atender aos idosos de maneira

adequada, principalmente aqueles que têm problemas mentais;

Contratação de uma nutricionista;

Contratação de um fisioterapeuta;

Implantação de atendimento psiquiátrico;

Criação de atividades diárias e de lazer para os idosos;

Criação de almoços em família pelo menos uma vez por mês;

Limpeza e higienização;

Compra de um carro (van) ou qualquer outro da categoria, e plotá-lo

para o transporte dos internos.

Criar uma logomarca para o Lar.

 1.8. CONTROLE

           

O controle será feito por meio de pesquisas com aplicação de questionários na

comunidade e nos estabelecimentos parceiros a cada seis meses, durante o período de

um mês. Da seguinte forma:

Jun/09

01 a 06/jun – Pré-teste

07 a 13/jun – Aplicação dos questionários

14 a 27/jun – Tabulação e Interpretação dos dados.

28 a 30/jun – Implementação

 1.9. DEMONSTRATIVOS DE RESULTADOS

 

3

            Também será feito a cada três meses um balanço financeiro para verificar o

aumento da receita em relação às despesas.  Os resultados serão demonstrados através

de gráficos.

2. PESQUISA DE MERCADO

 

2.1. PROBLEMA

 

            Como a população de Alagoinhas percebe a importância social do idoso e o lar

dos velhos Bezerra de Menezes?

 

2.2. HIPÓTESES

 

1.    A falta de atenção por parte da prefeitura ao idoso e aos projetos sociais

voltados para o mesmo implica no descaso da comunidade;

 

2.     A carência de recursos do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes está

diretamente ligada ao descaso da comunidade;

 

3.    O descaso por parte da população ocorre devido ao mau posicionamento e a

problemas de comunicação do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes;

 

4.     O idoso do Lar dos Velhos Bezerra de Meneses é prejudicado pelo descaso

da sociedade e a falta de aplicação de recursos por parte da prefeitura;

 

5.    O idoso do Lar Bezerra de Menezes é visto pela sociedade de maneira

pejorativa, envolvendo sentimento como pena e punição.

 2.3. OBJETIVOS

3

 

2.3.1. OBJETIVO GERAL

 

Adquirir informações claras e com potencial para direcionar os esforços de

marketing.

 

2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 

Analisar o nível de inclinação da sociedade para as questões sociais;

Verificar como o idoso é percebido pela população de Alagoinhas - BA;

Identificar qual a imagem do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes diante da

população de Alagoinhas;

Identificar de que forma o idoso se vê, e como gostaria de ser visto pela

sociedade;

 

2.4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

 

2.4.1. Tipo e procedimento técnico de pesquisa:

 

            Optamos por realizar uma pesquisa descritiva, para levantar e descrever

informações gerais sobre o tema proposta e, pelo estudo de campo para investigar

a realidade do grupo escolhido, utilizando ferramentas como questionário e

entrevista.

            Fizemos também uma pesquisa exploratória através do levantamento de

referenciais teóricos para embasar o tema.

3

 2.4.2. Instrumento de coleta:

 

1.     Para a coleta dos dados foi aplicado um questionário estruturado,

composto por 11 questões fechadas e 06 abertas, verificando no aspecto

quantitativo o sexo, faixa etária, escolaridade, estado civil, ocupação e renda; e no

aspecto qualitativo o conhecimento e o interesse por projetos sociais voltados para

o idoso, o nível de informação da comunidade em relação ao estatuto do idoso e a

imagem do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes perante a sociedade;

 

2. Também foi feita uma entrevista com os residentes e o administrador do

Lar dos Velhos Bezerra de Menezes para verificação de aspecto qualitativo, sobre

como o idoso se vê e como ele gostaria de ser visto pela sociedade.

3. Utilizamos também a observação para através dos sentidos compreender

determinados aspectos.

2.4.3. Período da pesquisa:

A pesquisa foi realizada entre o dia 06 de outubro e 11 de outubro do ano de

2008

2.4.4. Amostragem

 

1. A amostra é composta por 150 indivíduos selecionados aleatoriamente na

área urbana de Alagoinhas, entre homens e mulheres à partir dos 16 anos e

pertencentes as classes A, B, C. utilizando o Critério Brasil de Classes

Econômicas;

 

           2. No Lar dos Velhos Bezerra de Menezes, a amostra compreende

aproximadamente 10% do número total de residentes no asilo.

3

2.4.5. Local Geográfico e universo:

 

            A pesquisa foi realizada em vários locais, devido à necessidade de

coletarmos informações que refletissem diversos perfis.

            Os locais selecionados foram: o centro da cidade, em alguns bairros (Praça

Kennedy, Santa Terezinha e barreiro da cidade de Alagoinhas. E no Lar dos

Velhos Bezerra de Meneses.

2.4.6. Pré-Teste:

Foi realizado um pré-teste, onde aplicamos os questionários com quinze

pessoas correspondentes a 10% da amostra, nos dias 03 de outubro e 04 de

outubro de 2008.

 2.4.7. Procedimento de coleta:

 

1. A aplicação dos questionários foi realizada entre 06 e 11 de Outubro de

2008, logo após o 1º turno das eleições 2008, no centro da cidade de Alagoinhas –

BA.

Foram distribuídos aleatoriamente nas ruas, estabelecimentos comerciais,

praças, pontos de ônibus etc.;

 

2.     A entrevista foi realizada de maneira aleatória no Lar, no horário do almoço

de forma individual na sala, no quarto, varanda e no refeitório como também

na área aberta do Lar , filmada e guiada por um roteiro composto de

perguntas semi-estruturadas.

   

2.4.8. Tratamento de dados:

 

Para a análise e interpretação dos dados coletados no estudo de campo, foi

4

utilizado o programa SPSS 14.0. A seguir serão apresentados os resultados obtidos e

suas análises relacionadas.

2.4.9. Interpretação de dados:

Sexo

 

Do total de 150 entrevistados, 60% pertencem ao sexo feminino e 40% ao sexo

masculino.

 

Faixa Etária

 

            Dos entrevistados, na faixa etária de 16 a 25 anos e 26 a 35 anos com um

percentual de 38% , enquanto quê de 36 a 45 anos compõe 19%. E 46 a 55 anos apenas

5% e 3% estão acima de 56 anos.

 

Nível de Escolaridade

     

       A maioria dos entrevistados 56% são de nível superior, sendo que 46 % possuem o

ensino superior incompleto, 10% têm o ensino superior completo. Apenas 25% têm

somente o ensino médio completo.

 

Estado civil

 

            Dos 150 entrevistados, 59% afirmaram ser solteiros; casados 19%, viúvos e

divorciados 2% e 5% declararam outros estados civis.

 

Filhos:

4

 

            O percentual de pessoas entrevistadas que não possuem filhos é de 70%, 10%

têm um filho, 5% possuem dois ou três filhos 1% possuem mais de 3 filhos

Profissão:

 

            Neste quesito os seguintes resultados foram registrados: 22% são estudantes,

14% auxiliar administrativo e 12% professores.

 

Renda Mensal

 

            A maior parte da renda familiar do público em questão é de 2 salários mínimos, ou

seja, de R$ 415,00, seguido de 2 a 6, salários mínimos (de R$ 415,00 a R$ 2.490,00).

 

Enumere os itens abaixo, pelo grau de prioridade, de acordo com a

distribuição da sua renda.

 

            34 % dos entrevistados disseram por ordem de preferência gastar sua renda com

alimentação, seguido por 30% que preferem gastar com educação, 29% gastam com

saúde, 18% gastam com vestuário, 13% com lazer e apenas 8% preferem gastar com

obras sociais.

 

Cite projetos sociais que você conhece

 

            Dos entrevistados 34% dizem não se lembrar de nenhum projeto social, enquanto

que 15% apontaram a Pastoral do menor, seguido por PET (Programa Educacional

4

Tutorial) com 8% dos entrevistados.

 

Você já colaborou ou participou com algum tipo de projeto social

beneficiando o idoso?

 

            80% dos entrevistados disseram que não participaram de projetos sociais.

enquanto 20% disseram que já participaram de algum projeto.

 

Você tem conhecimento de algum projeto da prefeitura de Alagoinhas, atual

ou de outra gestão, voltado para o idoso? Se sim, cite:

            Dos entrevistados 80% disseram que não tem conhecimento e 20% tem

conhecimento citando o PET (Programa Educacional Tutorial) como o mais conhecido dos

projetos.

 

Como você define a gestão da prefeitura de sua cidade em relação ao idoso?

            40% dos entrevistados disseram não saber, 15% acham ruim, 9% boa e para 8%

precisar melhorar.

 

Como se pode avaliar o seu nível de conhecimento a respeito dos direitos

dos idosos?

 

            Dos entrevistados 60% têm nível de conhecimento médio, seguido por 30% de

baixo conhecimento e apenas 5% de alto e nada.

 

4

Você conhece o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes?

 

            80% dos entrevistados responderam que não conhecem o Lar e 20%

responderam que conhecem.

 

Cite cinco palavras que você possa relacionar ao Lar dos Velhos Bezerra de

Menezes?

           

            As palavras atenção, compaixão, seriedade, solução e respeito nesta ordem,

foram às palavras relacionadas ao Lar Bezerra de Menezes.

 

Você gostaria de dar alguma sugestão, sobre qualquer aspecto para o Lar

dos Velhos Bezerra de Menezes? Qual?

           

            Um total de 2% dos entrevistados sugeriu mais atividades voltadas para os idosos,

seguido, de outros 2% que sugeriram ser a prestação de contas obrigatória. 1% mais

organização, divulgação e qualidade de vida para idosos.

3. PLANO DE COMUNICAÇÃO

 

3.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO

 

A falta do conhecimento do Lar dos Velhos perante a população local.

 

3.2. OBJETIVO GERAL

 

Tornar mais conhecido o nome e a imagem do Lar Bezerra de Menezes,

deforma a aumentar o seu público de voluntariados e o conhecimento do

mesmo junto ao público- alvo.

4

 

3.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 

Aumentar o recall da marca e a manutenção da imagem na cidade de

Alagoinhas;

Fortalecer a imagem do Lar dos Velhos perante os seus públicos

(comunidade, patrocinadores e parceiros);

Promover a interação entre o lar e os meios de comunicação.

Secundários

 

Fidelizar os parceiros e voluntariados atuais (patrocinadores e contribuintes);

Conquistar novos parceiros potenciais que possam contribuir

permanentemente;

 

3.4. ESTRATÉGIAS:

 

Desenvolver campanhas de comunicação de caráter promocional e institucional;

Criar um sistema de parcerias permanentes com fornecedores, comerciantes

locais e empresários do município;

Criar um sistema de auto-sustentabilidade;

Promover a integração dos internos com a comunidade local;

Realizar campanhas de conscientização social internas, nos meios de

comunicação.

  

3.4.1. Estratégias de Posicionamento 

4

            Criar um conceito forte junto ao público alvo de que o Lar dos Velhos é

responsável socialmente.

 

3.4.2. Estratégia de Linguagem 

            A linguagem utilizada na campanha será séria e com emoção.

3.5. PÚBLICO – ALVO

 

Provedor: Fornecedores;

Agentes: Médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos,psiquiatras,

assistentes sociais, empresários, comerciantes população local, prefeitura

municipal e canais de mídia;

Consumidor indireto: Familiares dos idosos;

Interno: Funcionários e voluntários.

 

3.6. CAMPANHAS

 

Sistema de associação com empresários locais;

Dia da ação social e saúde;

Dia do idoso;

Site;

Responsabilidade social.

 

4. PLANO DE MÍDIA

4

 

4.1. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO - ALVO

 

Entendemos como o público - alvo de nosso planejamento homens e mulheres.

Sendo o público primário, as mulheres (donas de casa) público em potencial. Como

público secundário, considera-se todos os outros que se envolvem com questões sociais.

As classes predominantes são as B,C, D, e parte da classes A. Com idades entre

18+ até 65 anos.

 

4.2. AVALIAÇÃO DO MERCADO / CONCORRÊNCIA

 

O Lar dos Velhos Bezerra de Menezes está num mercado onde se encontra outros

centros de abrigos a idosos. Entendemos como concorrentes diretos outras instituições de

assistência social ao idoso, entre elas:

Lar do Idoso STª. Paula

Lar Franciscano

Lar Nova Esperança

Lar Substituto Lindaura Plácido Carvalho

Associação Acolhedora de Idosos Kairos

Lar Recanto da Paz

E outras instituições sociais que atuam com outros públicos:

Pestalozzi

Pastoral do Menor

Como concorrentes indiretos, compreendemos todas as empresas do 2º e 3º setor que

disputam a renda do público-alvo do Lar. Os principais são:

Supermercados;

Escolas;

Faculdades;

Hospitais;

4

Farmácias.

 

4.3. OBJETIVO GERAL

 

Fortalecer o nome e a imagem do Lar Bezerra de Menezes, de forma a aumentar o

seu público de voluntariados entre Janeiro de 2009 e Janeiro de 2012 (já que o

planejamento é anual).

 

4.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 

Crescer 5% em participação de mercado na cidade de Alagoinhas;

Aumentar a lembrança da marca entre seu público, e prospectar novos

colaboradores.

 

4.5. FATURAMENTO

 

A receita do lar no valor de treze mil é consumida em despesas internas. Por isso

não há valor residual, sendo necessário captar verba suplementar.

 

4.6. DECISÕES ESTRATÉGICAS

 

4.6.1. DEFINIÇÃO DE VERBA

 

O Lar dos Velhos Bezerra precisa de uma quantia de R$ 11.000,00 para a

comunicação anual. Desta quantia, 20% serão destinados a produção e 80% a

veiculação.

4

Dessa forma a Equipe distribuiu a importância da seguinte forma trimestral:

Distribuição em Trimestres

  

1º Trimestre  (Jan - mar)

R$ 3.500,00

2 ºTrimestre (Abr-Jun)

R$ 3.000,00

3º Trimestre (Jul-Set)

R$  3.000,00

4º Trimestre (Out - Dez)

R$ 1.500,00

Total: 11.000,00

 

4.6.2. SELEÇÃO DE MEIOS

 

Os meios definidos para a campanha foram:

   TV, Rádio, Outdoor, Panfletos e Carros de som. A razão da escolha destes meios,

será especificada de forma integral à seguir. No entanto, salientamos que a escolha, dos

meios citados, deu-se em função da maior conformidade destes em conjunto, fator

decisivo na campanha em busca pela impactação de nosso público - alvo.

Dessa forma, previamente consideramos como mídia básica: a televisão e o rádio.

Como mídia complementar, será utilizada o outdoor e o carro de som.

A mídia de apoio, serão os panfletos.

 

TV

4

 

O nosso planejamento deu-se sobretudo, no sentido do relançamento do Lar Bezerra

de Menezes neste meio. Sabemos da importância da televisão como meio de informação

e entretenimento de atuação massiva, logo, a utilização deste meio em nossa campanha

fortalecerá a mensagem e o conceito que foram criados, para que a curto prazo o Lar dos

velhos seja beneficiado.

De outro lado, entendemos que tendo sido colocado em prática este planejamento

anual, a longo prazo o nosso cliente também será recompensado, com a lembrança

(recall) da marca entre seu público, uma vez que tendo sido elaborada uma boa

campanha, devidamente planejada e veiculada, neste meio, o público tende a absorver

bem o conteúdo passado.

Esta noção de alto benefício do meio é permitida pelos dados de sensos passados

que chegam a declarar que cerca de 80% da população assiste diariamente a

programação exibida pelas emissoras de TV. Esta é uma informação de notória influência

para a escolha e defesa do meio, nesta etapa de planejamento estratégico em nossa

campanha.

 

RÁDIO

 

Apesar de já ser utilizado em ações do Lar dos Velhos ,como canal de arrecadação

de alimentos, este meio assumirá uma postura diferenciada da realizada em ações

isoladas.

Nesta campanha ele terá a responsabilidade de reforçar a mensagem e apelos já

vistos, de forma que o público potencial do nosso cliente, tenha em outros momentos e

em outro meio contato com a mensagem que será produzida e por conseqüência será

veiculada.

Além da massificação, esperamos com isso ter uma campanha equilibrada com uma

freqüência, que permita aos parceiros e colaboradores ter mais informações e elementos

a respeito da campanha produzida.

Outro grande atrativo da veiculação neste meio (fato que também foi levado em

5

consideração, em sua escolha) é o preço, relativamente baixo, e uma possível parceria

que permite grande freqüência de veiculação, e que possibilitará ao nosso público ter

contato com a mensagem em outros horários além dos já vistos em outros formatos.

 

OUTDOOR

 

Especificamente em nossa campanha o outdoor terá a função de fixar a mensagem

desta, sendo uma possibilidade de contato com o que será massificado, em via

alternativa.

Dessa forma as pessoas que já viram a TV e ouviram o rádio, terá a possibilidade de

ver uma mídia, por um período de tempo que será razoavelmente o bastante para a

manutenção dos apelos transmitidos, ao longo da cidade.

Seu formato impactante será outro grande diferencial explorado por nossa equipe,

dessa forma esperamos consolidar a mensagem de outros meios.

 

CARRO DE SOM

 

Esta é outra mídia alternativa que será bastante utilizada, da mesma forma que o

panfleto. Em nossa campanha, este meio alternativo pela disponibilidade de

deslocamento transitará ao longo da cidade, em horários estratégicos e com freqüência

diária, com o objetivo de fortalecer as mensagens e apelos da nossa campanha.

Faremos a cobertura, por exemplo, dos bairros em torno Lar dos velhos e no centro,

anunciando entre outras coisas os dias específicos de visitas e outras informações. Com

isso esperamos estar fazendo uma manutenção devida de cobertura do nosso público.

 

PANFLETOS

  

5

Apesar de ser um pouco banalizado, este formato de mídia alternativa que é

freqüentemente utilizado em comunicações, também será utilizado ao longo de nossa

campanha.

Isto porque se nos outros meios não tivemos o tempo disponível para falar em uma

quantidade maior de serviços, neste formato teremos a possibilidade de informar as mais

importantes necessidades que temos. Além de incluir mensagens de parceiros que neste

formato dará uma idéia inconsciente de urgência .

 

4.6.3. COBERTURA GEOGRÁFICA

 

 TV SUBAÉ

 

 A emissora é a única opção compatível com a nossa necessidade de comunicação.

Uma vez que temos por objetivo cobrir a cidade de Alagoinhas. Ela cobre cerca de 50

municípios. Segue em anexo a relação das cidades que recebem seu sinal.

 

DIGITAL FM

 

A rádio Digital 96FM, situada na cidade de Alagoinhas Bahia opera com um

transmissor de 10 KG de potência o que nos proporciona uma excelente área de

abrangência em toda a região, além de qualidade na transmissão.

A rádio faz uma cobertura média de cerca de 80 cidades no norte da Bahia além de

algumas cidades do estado de Sergipe. A relação das cidades cobertas segue como

anexo.     

 

CATUENSE 93 FM

 

É a mais tradicional rádio em operação na cidade e na Praça de Alagoinhas, ela

5

atua com credibilidade e grande penetração no público ouvinte. A sua cobertura é de

cerca de 80 cidades do estado da Bahia. A tabela das cidades que possuem coberturas

segue em anexo.

 

NOVA AM 1240

 

É a única rádio AM e a mais tradicional em operação na cidade e na Praça de

Alagoinhas, com um transmissor de 10k ela atua com credibilidade e grande penetração

no público ouvinte. A sua cobertura é de cerca de 40 cidades do estado da Bahia . A

tabela das cidades que possuem coberturas segue em anexo.

PEGA OUTDOOR

 

A escolha da empresa de outdoor deu-se em função desta ter as melhores placas a

disposição de nosso público, e sua adoção, justifica sua privilegiada localização. Existem

na cidade de Alagoinhas 12 placas da empresa. A tabela com a relação da localização

das placas segue em anexo.      

 

4.6.4. COBERTURA DE PÚBLICO

 

Este planejamento de mídia deseja atingir a Praça de Alagoinhas. Esperamos estar

fazendo uma cobertura de público média, em de 50% a 90%.

 

4.6.5. FREQUÊNCIA MÉDIA

 

Teremos uma freqüência média de pelo menos 2 comerciais no período em que

veicularmos na TV.

  

4.6.6. FORMATOS

 

5

PRIMEIRO TRIMESTRE

 

Mídia Mix:

Janeiro

       MEIO                                                           FORMATO

televisão vt 30" institucional,  (ação qualitativa)

Rádio Spot 30"

outdoor 1 quinzena - lançamento

carro de som 05 vezes por semana durante 04 horas

 

Fevereiro

       MEIO                                                           FORMATO

Televisão 30” institucional(concentrar apenas no início)

Rádio Spot 30”

Carro de som 01 hora por dia durante 15 dias

 

Março

       MEIO                                                           FORMATO

televisão 30” institucional

Rádio Spot 30”"

SEGUNDO TRIMESTRE

 

Abril

5

       MEIO                                                           FORMATO

televisão Promocional 15" cartela com troca de ofertas

Rádio Testemunhal

 

Maio

       MEIO                                                           FORMATO

televisão  VT 15” promocional dia dos pais/ cartela com troca de ofertas

Rádio Testemunhal

outdoor institucional dia dos pais (05 placas)

panfleto 02 mil unidades

 

Junho

       MEIO                                                           FORMATO

televisão Promocional 15" cartela com troca de ofertas

Rádio Testemunhal 15"

Carro de som 02 horas durante 02 dias por semana

 

TERCEIRO TRIMESTRE

 

Julho

       MEIO                                                           FORMATO

televisão Promocional 15" cartela com troca de ofertas

5

Rádio spot 15” e testemunhal

 

Agosto

       MEIO                                                           FORMATO

televisão Promocional 15"

Rádio spot 30" institucional

Carro de som 01 horas durante 02 dias por semana

   

Setembro

       MEIO                                                           FORMATO

televisão Institucional 30”

Rádio Jingle, spot 30” institucional

Carro de som 01 hora por dia durante 15 dias

 

QUARTO TRIMESTRE

 

Outubro

       MEIO                                                           FORMATO

televisão Promocional 15"

Rádio Spot 15"

 

5

Novembro

       MEIO                                                           FORMATO

Rádio Spot 15”

 

Dezembro

       MEIO                                                           FORMATO

Rádio spot 15”

 

4.6.7. CONTINUIDADE

 

Optamos por utilizar a continuidade pulsação, e esta continuidade será intensificada

à medida que se aproxime as datas de oportunidade, onde intensificaremos as nossas

ações de comunicação.

Em nossa campanha esta continuidade contemplará, as fases que estarão

orientando os períodos de maiores intensidades de comunicação (lançamento), bem

como os períodos de avaliação da comunicação (sustentação).

 

4.6.8. VISIBILIDADE

 

Como foi antecipado anteriormente, em alguns períodos se intensificam os

investimentos em mídia, para assegurar que tenhamos visibilidade nos períodos em que

não estivermos veiculando, nos adiantamos em planejar algumas ações diferenciadas

como também no período de lançamento da campanha, com isso planejamos ações

qualitativas e quantitativas.

A visibilidade é sempre uma postura diferenciada em relação a concorrência e uma

importante ação de mercado, sua natureza qualitativa e algumas vezes, quantitativa, por

isso a põe em espaço e tempo privilegiados (em evidência), o que garante sua eficiência,

fato que nos influenciou na adesão pelos dois formatos de visibilidade.

5

4.6.9. GRP / TARP ESTRATÉGICO

 

Valor Bruto da audiência 308

Freqüência média 3

TOTAL 924

 

4.7. TÁTICO

 

4.7.1. PRÉ – SELEÇÃO DE VEÍCULOS

 

TV Subaé;

TV Aratu;

TV Record (Itapuã);

Rádio: 96FM Digital;

93 FM Catuense;

Rádio Nova AM 1240;

Pega Outdoor;

Dois Lados Outdoor

 

No segmento de televisão temos como opção a TV Subaé, TV Record e TV Aratu,

buscaremos no entanto, uma emissora que se adeqüe às nossas necessidades de

comunicação, por isso, temos como objetivo principal neste momento de pré-seleção

observar quais das três emissoras nos oferece o melhor parcerias e custo-benefício como

também ,qual a melhor faça uma cobertura eficiente da praça que desejamos cobrir

(Alagoinhas).

No segmento de Rádio temos como opção a 96 FM Digital, 93 FM Catuense e a

5

rádio Nova AM 1240, da mesma forma buscaremos privilegiar o veículo que nos ofereça

uma melhor resultado neste caso, é primordial contar com a credibilidade do veículo na

praça em que estamos falando.

No segmento outdoor, destacamos duas empresas principais destas, optaremos

pela que melhor assegure uma boa localização e que tenha eficiência no serviço

prestado.

 

4.7.2. SELEÇÃO DE VEÍCULOS E PROGRAMAÇÃO

 

TV Subaé;

Rádio: 96FM Digital, Nova AM 1240 e 93FM Catuense;

Pega Outdoor

 

4.7.3. JUSTIFICATIVA

 

Os veículos escolhidos para se veicular a mensagem, foram adotados com base  na

análise de orçamentos visando o melhor custo-benefício e parcerias. Uma vez que, A TV

Subaé atinge além de Feira de Santana, a cidade de Alagoinhas que é nosso foco de

interesse oferecendo assim além de uma ampla cobertura de municípios vizinhos, uma

quantidade grande de programas que podem ser direcionado o seu público-alvo a fim de

atingirem da melhor forma possível.

No veículo rádio escolhemos três emissoras locais: 96FM Digital, Nova AM 1240 e

93FM Catuense. Essas emissoras situam-se na cidade de Alagoinhas e possui cobertura

nas cidades circunvizinhas e possuem forte identificação com público-alvo.

A empresa que veicula outdoor é a Pega Outdoor também situada em Alagoinhas e

assim como as demais empresas veiculadoras, oferece melhores preços e as melhores

localizações.

5

 

4.7.4. TÁTICA E VERBA PARA CADA FASE

 

O lançamento da campanha ocorrerá no Primeiro trimestre do ano (Jan. – Jun.). Isto

porque, no segundo trimestre do ano (Jan. – Mar.) o potencial de compra do nosso

público constituído principalmente por donas de casa, é enfraquecido, em função das

compras dos materiais escolares e pagamentos referentes as viagens e gastos do fim de

ano, fatos que poderiam interferir no delicado momento de lançamento da campanha

desviando desta a atenção necessária para um positivo feedback do nosso público-alvo.

Dessa forma, a campanha deverá seguir a seguinte seqüência (ilustrativa)

planejada.

Etapas / PeríodoLançamento InstitucionalJan – Mar Jul - Set

Sustentação Sustentação

Abr - Jun Out - Dez

 

Assim temos:

DISTRIBUIÇÃO TRIMESTRAL EM PERCENTUAL ABSOLUTO DE VERBA 2009-

2010

                              TRIMESTRE                                                        %

1º Trimestre 35

6

DISTRIBUIÇÃO TRIMESTRAL EM PERCENTUAL ABSOLUTO DE VERBA 2009-

2010

2º Trimestre 20

3º Trimestre 30

4º Trimestre 15

TOTAL                                                                                            100%

 

4.7.5. TÁTICA E VERBA

 

Verba trimestral:

 

            1º trimestre (Jan – Mar) 35% = 3.500,00 (700,00 produção e 2.800,00

veiculação)

 

            2º trimestre (Abr – Jun)  20%  = 3.00,00  (600,00 produção e 2.400,00

veiculação)

 

            3º trimestre (Jul– Set =  30% =  3.000,00 (600,00 produção e 2.400,00

veiculação)

 

            4º trimestre  (Out – Dez) 15% = 1.500,00 (300,00 produção e

1.200,00veiculação)

 

1º trimestre: 3.500,00

 

Neste trimestre ocorrerá o lançamento da campanha, neste período estaremos

intensificando parte do composto de mídia mix que utilizaremos ao longo de nosso

6

planejamento anual.

A utilização deste composto (varias mídias em cadeia), será importante, a medida

que estaremos massificando a informação (conceito), e a mensagem criada no período,

que inclusive será de teor institucional, para que assim, tenhamos uma imagem

suficientemente destaca no segmento, para que a marca seja bastante lembrada.

Entendemos que este trabalho de posicionamento de marca é muito importante,

principalmente porque é uma forma de cativarmos o nosso público e até fazermos

prospecção de novos públicos dentro do segmento.

Este trabalho de marca, por isso, se tentará a compra junto com um parceiro de um

projeto do Verão da TV Subaé, e esta compra resultam no planejamento, como uma

importante ação qualitativa, de positivo impacto em nosso público.

Esta fase complementará, ainda os primeiros apelos promocionais (de varejo) em

nossa campanha, eles serão no entanto, envolvidos por uma imagem mais institucional

(disfarçada).

Neste sentido, destinamos para ação o valor em percentual de 35% da quantia total

destinada ao planejamento de mídia, pois esta etapa de lançamento requer maior

 

 

4.7.7. APLICAÇÃO DA VERBA TRIMESTRAL NESTE PERÍODO

 

Janeiro = R$1.500,00

             TV:  VT institucional 30” para mostrar Lar dos Velhos , afim de mostrar a

instituição como um todo, tradição e respeito aos seus interno. Será veiculado na TV

Subaé = R$1.000,00;

            Rádio: R$500,00 Spot;

            Outdoor: R$1.000,00 (05 placas a traço);

            Carro de som: R$960,00 (04h por dia durante 20 dias)

6

 

Fevereiro= R$1.000,00

             TV: R$700,00 (VT institucional);    

            Rádio: R$150,00 (spot 30”);

            Carro de Som: R$150,00 (01h por dia durante 15 dias).

 

Março = R$1.500,00

             TV: 1.000,00;

            Rádio: 500,00 + cortesia ;

            Outdoor: cortesia;

           

  2º trimestre: 3.000,00

 

Neste trimestre estaremos passando para uma segunda etapa de nosso

planejamento anual o da sustentação da campanha.

            Esta etapa (sustentação) será bastante importante, pois nela teremos a

oportunidade de avaliar o nível de lembrança e impacto que alcançamos em nosso

trimestre anterior. Nesta fase, diminuiremos (em relação a fase anterior) a utilização dos

veículos do composto de mídia mix de nossa campanha.

Esta fase reforça a utilização de nossa continuidade (pulsação), ma vez que

diminuiremos a intensidade com a qual estaremos veiculando. Voltando logo em seguida,

para uma veiculação menos intensa.

 

APLICAÇÃO DA VERBA TRIMESTRAL NESTE PERÍODO

 

Abril: R$1.000,00

 

            TV: R$600,00 (VT promocional 30”);

            Rádio: R$400,00 ( testemunhal);

6

             

Maio: R$1.000,00

 

            TV : R$600,00;

            Rádio: R$200,00 (spot 30”)cortesia;

            Panfleto: R$200,00 (02 mil unidades);

           

Junho: R$1.000,00

 

            TV: R$800,00;

            Rádio: R$100,00 ( testemunhal);

            Carro de Som: 50,00 (01h durante dois dias.)

3º trimestre = 3.000,00

 

Neste trimestre estaremos novamente intensificando nossas veiculações e nossa

utilização do composto de mídia mix, tendo em vista que se aproxima as festas de fim de

ano. Novamente nesta fase re - intensificaremos nossa presença na mídia.

Portanto precisamos intensificar esta última fase de sustentação para aparecermos

com força, nos veículos que estivermos anunciando. Esta etapa, será no entanto,

desenvolvida de forma estratégica, pois estaremos seguindo a linha do promocional, mas

focando a mensagem central do início da campanha. Contudo, Teremos neste período

uma exceção no mês de agosto, tendo em vista a data do dia dos pais trabalharemos,

com mais freqüência a linha institucional.

APLICAÇÃO DA VERBA TRIMESTRAL NESTE PERÍODO

 

Julho: R$1.000,00

 

6

            TV: R$700,00 institucional;

            Rádio: R$250,00 (spot 30 e testemunhal);

            Panfleto: cortesia;

            Carro de som: R$50,00 (01h durante dois dias);

            Outdoor: cortesia.

 

Agosto : R$1.000,00

 

           TV: R$600,00 (VT institucional);

            Rádio: R$350,00 Spot 30”;

            Carro de Som: R$50,00 (01h durante dois dias);

 

Setembro: R$1.000,00

 

            TV: R$700,00;

            Rádio: R$150,00 (Spot 30”)cortesia;

            Outdoor: cortesia;

            Carro de som: R$150,00 (01h por dia durante 15 dias.)

 

4º trimestre = R$1500,00

 

Neste trimestre novamente retornaremos a etapa de institucional cumprindo e

finalizando o nosso planejamento anual. Este trimestre por ser um período em que grande

parte das famílias está reunida. Neste sentido, ainda assim, a campanha deverá estimular

o encontro familiar. E para que isto ocorra dentro de uma margem de segurança, é que

destinamos as menores verbas.

                                       

6

APLICAÇÃO DA VERBA TRIMESTRAL NESTE PERÍODO

 

Outubro: R$700,00

 

            TV: R$600,00 (promocional 30) com parceria;

            Rádio: R$100,00 (spot 30”).

 

Novembro: R$500,00

 

            Rádio: 500,00 (spot 30”)

 

Dezembro: R$300,00

 

            TV: com parceria

            Rádio: R$300,00 (spot 30”)

OBS: os valores destinados a cada meio de comunicação acima são brutos

(produção e veiculação)

4.7.8. NEGOCIAÇÃO

 

TV

 

Entramos em contato com a TV Subaé para tentar negociar a veiculação da nossa

programação e obtivemos 25% de reaplicação em todos os meses durante um ano de

veiculações na casa como também apoio nos projetos para captar parceria em assinatura

em projetos sociais.

 

RÁDIO

6

 

As rádios locais de Alagoinhas já veiculam há alguns anos material institucional do

Lar dos Velhos e por isso nos ofereceu espaços para inserções. Conseguimos com a

rádio 96 FM Catuense a veiculação de spot 30” a inserção durante toda a programação

local e alguns programas. Na rádio 93 FM Digital, conseguimos  isenção   durante os mês

nas veiculações de testemunhal, pois utilizaremos todos os dias em alguns meses do ano

na programação local.

 CARRO DE SOM

 

Conseguimos descontos de 20% como também cortesia nas veiculações em carro

de som.

 

4.7.9. GRP/TARP TÁTICO

 

Programa Nº de inserções Audiência GRP

Jornal da manhã 20 12 240

Mais você 20 23 460

Bahia Meio Dia 15 30 450

Vídeo show 5 30 150

Vale a pena 30 30 900

Novela 18h 10 52 520

Zorra total 2 38 76

Turma do Didi 8 25 200

Temperatura Máxima 8 29 232

6

Total 118 269 3228

 

 5. PLANO DE CRIAÇÃO

 

5.1. BRIEFING

 

            Data: 10/11/2008                                                                Job: 0100112008

            Cliente: Lar dos Velhos Bezerra de Menezes

            Campanha: Institucional e promocional do Lar.

            Peças: Outdoor, Vt 30”, Spot 30”, Panfletos.

            Prazo: 26 de dezembro de 2008

            Verba: R$ 10.000,00.

 

Peças Sugeridas

 

            Outdoor, VT 30”, Spot 30”, Panfleto, mala - direta, e cartazes.

 

Descrição dos Serviços

 

  O lar Bezerra de Menezes é uma entidade filantrópica que presta uma ação de

caráter assistencial a idosos e moradores de Rua em Alagoinhas há 39 anos. Conta com

um corpo funcional de 15 funcionários sendo uma técnica de enfermagem, cozinheiras e

pessoal responsável pela limpeza, arrumação e atenção aos idosos. Além de uma equipe

de médica com cinco profissionais.

Atualmente atendendo 50 internos, sendo 16 ex-moradores de rua. O Lar possui

uma receita de 13 a 15 mil reais que são destinados: alimentação, transporte,

medicamentos, material de limpeza e despesas com energia elétrica, gás, telefone e

manutenção do poço artesiano. O Lar é mantido por alguns dos internos aposentados que

6

colocam mensalmente com um salário mínimo e possui programas de captação de

recursos como: rifas carnê de contribuição, parcerias com projetos beneficentes,

geralmente para arrecadação de alimentos.

O desafio é criar um Job, para divulgar o Lar e aumentar a sua receita mensal em

40% em seis meses, sem fazer uma campanha muita apelativa, mas buscando a

conscientização das pessoas. Mostrando para a comunidade da Existência do Lar e como

ela pode ajudar. A imagem atual não está bem fixada.

Descrição das peças

 

          Outdoor: Serão produzidos 5 cartazes que ficarão espalhados pela cidade

alagoinhas, informando o lançamento da campanha do Lar.

            Spot: 30” Linguagem simples e direta.

            Panfleto: Modelo tradicional com informações dos serviços do Lar

            VT Institucional : VT de 30” com cenas  de idoso.

            Panfleto: Serão produzidos.5.000 panfletos. Por seu baixo custo é muito utilizado

para atingir grandes públicos em pouco tempo.

            Mala - direta: Pela seletividade e até mesmo pela personalização da audiência;

utilizaremos este instrumento.Serão produzidas 3.000 malas-diretas.

             Cartazes: Serão confeccionados 5.000 cartazes no tamanho A3.

 

Público-Alvo

 

As classes predominantes são as B, C, D, e parte da classe A. Com idades entre 18

+ até 65 anos.

 

Objetivos de Comunicação

Aumentar o recall da marca e a manutenção da imagem na cidade de Alagoinhas.

6

Como a comunidade vê o Lar?

 

            A maior parte da população não conhece o Lar, mas acredita que se possa

desenvolver atividades de interação entre a comunidade e o Lar, conseqüentemente com

os idosos.

 

Proposta Única de Comunicação (USP)

 

 “Você pode fazer mais.”

 

Argumento de Institucional

 

            O principal argumento é utilizar mensagens reflexivas, que apresentem a velhice

de maneira positiva e como um fenômeno natural condicionado a todos os indivíduos

vivos.

 

Inclusões Obrigatórias

 

Endereço do Lar;            

Marca do Lar dos Velhos;

Telefone e número da conta para doações.

Objetivos

 

Reapresentar o Lar dos Idosos à comunidade;

Informar a comunidade sobre o papel do Lar;

Informar a comunidade sobre os serviços do Lar e as necessidades do Lar;

Prospectar novos colaboradores;

7

Estimular a lembrança da marca.

 

5.2. PROMESSA BÁSICA

           

            Amparo e cuidados especiais ao idoso abandonado, oferecendo-lhe segurança,

alimentação, saúde, e atenção 24 horas.

             

5.3. JUSTIFICATIVA

           

            O grupo de internos beneficiados pelo Lar é composto por idosos que foram

tirados do seio da família, que se afastaram dos filhos, moradores de rua, pacientes

abandonados em hospitais públicos, indivíduos esquecidos pela comunidade e que estão

à margem das políticas públicas. Neste ponto o Lar assume o papel de ampará-los,

dando-lhes abrigo, alimentação, cuidados médicos e atenção 24 horas a fim de reduzir os

impactos e prejuízos que o abandono possa causar.

           

5.4. PROMESSAS SECUNDÁRIAS

 

            Compromisso social e solidariedade.

 

5.5. APELOS VISUAIS

 

            Mostrar imagens que comovam o público, que atinjam o seu lado emocional e o

leve a refletir sobre o seu próprio futuro e velhice, sem sensacionalismo.

5.6. IMAGEM DESEJADA

 

            Sentimento de dever cumprido, realização uma boa ação, solidariedade, tentativa

de mudar a realidade e não apenas aceitá-la.

7

 

5.7. ORIGINALIDADE E ADEQUAÇÃO

 

            A campanha é original e inovadora, pois irá atingir o público, mobilizá-lo e

convencê-lo a agir da forma proposta no anúncio sem a utilização de mensagens

sensacionalistas e fortes com intenção de provocar o sentimento de pena nas pessoas.

Serão utilizadas mensagens reflexivas, que apresentem a velhice de maneira positiva e

como um fenômeno natural condicionado a todos os indivíduos vivos.

            Em relação à adequação, utilizamos signos para provocar a conscientização dos

direitos humanos e dos idosos, a família e a importância da qualidade de vida na velhice.

             

6. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 

6.1. TIPOS DE CAMPANHA

 

Campanha promocional para atingir os objetivos de curto prazo, dirigida ao

angariamento de donativos com apelos às doações e trabalhos voluntários e

para divulgação dos eventos;

Campanha Institucional para atingir os objetivos de longo prazo, dirigida ao

reforço da imagem do Lar, e também para a divulgação dos parceiros do Lar.

 6.2. TÍTULO DA CAMPANHA

 

            “Você pode fazer mais”.

 6.3. LINHA CRIATIVA

 

            Optamos pelo uso da linha humanitária, pois incentiva a reflexão sobre os direitos

humanos. 

7

6.4. APELO BÁSICO

 

            O apelo básico é a conscientização.

           

6.5 SLOGAN DA CAMPANHA

            “Você pode fazer mais”.

 

6.6 LINGUAGEM

 

            Uso de linguagem como mensagens e sons, bem como da linguagem não-verbal

com as imagens.

 

7. PLANO PROMOCIONAL 

 7.1 OBJETIVOS  - Objetivos de marketing 

Ampliar o conhecimento do lar perante a população local como uma instituição séria.

 

- Objetivos de comunicação

Fortalecer a imagem do Lar dos Velhos perante os seus públicos

(comunidade, patrocinadores e parceiros);

Fidelizar os parceiros e voluntariados (patrocinadores e contribuintes);

Envolver os meios nas causas sociais voltados ao Lar dos Velhos.

  

Objetivos específicos da ação

 

7

Reforçar a imagem do Lar junto à opinião pública;

Ampliar o nível de conhecimento da marca;

Estreitar os laços entre os internos e familiares;

Atrair novos colaboradores;

Chamar a atenção das autoridades locais, da imprensa e do poder público.

 

7.2. FERRAMENTAS

 

Eventos, pois a promoção institucional se viabiliza através de eventos de impacto.

Merchandising, para proporcionar informação e dar maior visibilidade a

marcas e ao serviço, com o propósito de motivar e influenciar a troca.

 7.3. TIPO DE PROMOÇÃO 

Institucional voltada para reforço da imagem e da marca.  

7.4. ESTRATÉGIA 

7.4.1. AÇÃO 

  Dia do Idoso  

- Característica do evento  Trata-se de um evento social, próprio e aberto, pois permite a participação

de toda comunidade local.

 

Público-Alvo

7

 

Público principal: comunidade local, familiares dos internos;

Público-secundário: autoridades locais e poder público, empresários e

comerciantes locais.

 

- Público estimado

 

Espera-se um público mínimo de aproximadamente 5 % da população, que

seria entre 500 e 800 pessoas, sendo distribuído da seguinte forma:

40% comunidade local (homens e mulheres, com idades entre 25 e 45 anos,

pertencentes à classe C;

25 % comunidade local (homens e mulheres, com idades entre 25 e 45

anos, pertencentes às classes D e E;

15% empresários e comerciantes locais;

15% familiares dos internos do Lar;

5% autoridades locais e poder público (secretários municipais, vereadores

etc.)

7.4.1.1. TÁTICA

 

Quando

 

            Primeiro semestre de 2010, sugere o mês de março. Pois no mês de Janeiro as

pessoas estão empenhadas na entrada do novo ano, em Fevereiro tem carnaval, em Abril

a temporada de micaretas fora de época, enfim no mês de Junho existem as festividades

juninas.

 

Período de Duração

            O evento terá a duração de dois dias, iniciando às 17 horas de sexta-feira com

7

uma cerimônia de abertura e finalizando as atividades as 19:30 do sábado com shows.

 

- Local             Ginásio de Alagoinhas situado na Praça Mário Laerte.  

7.4.1.2. PROCESSO OPERACIONAL . - Shows 

            Cantores da terra de variados estilos;

            Atração especial (banda ou cantor popular da época).

 

  - Apresentações Artísticas  

            Participação de grupos de dança e teatro de outras ONGS de Alagoinhas e de

cidades circunvizinhas.

 

- Oficinas              Oficinas de artesanato, pintura, culinária, música.

 

- Exposições

 

            Esculturas e quadros de artistas da terra (locais).

 

- Bingo Beneficente

 

            Sorteio de prêmios doados pelos patrocinadores.

 

- Materiais promocionais utilizados no local:

 

            Faixas, camisetas personalizadas, bandeirolas, stands.

 

- Segurança

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            Farão a segurança do evento pelo menos 20 policiais militares que serão

solicitados por meio de ofício.

- Obtenção de verba

            Serão enviadas 150 malas-diretas para empresários e comerciantes da cidade,

selecionados criteriosamente, solicitando um valor determinado para patrocinar o evento

em troca de publicidade.

- Pessoal de apoio

            A equipe de apoio responsável pela organização, administração e que trabalharão

durante todo o evento será composta pelos próprios funcionários do Lar e voluntários da

comunidade.

 

- Regulamento: informação, regras gerais e legislação

            De acordo com a Portaria no. 85 – 12/04/73, as promoções, concurso, premiações

e sorteios só são permitidos para entidades sem fins lucrativos, com autorização, que

sejam utilidade pública e para custeio da entidade.

 

7.4.1.3. PLANO DE DIVULGAÇÃO

 

- Tema

            Lar dos Velhos Bezerra de Menezes: Dia de integração e inclusão do idoso na

sociedade.

- Slogan

            “Você pode fazer mais”.

Peças promocionais utilizadas

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  Material Gráfico: panfletos, cartazes, folders, mala-direta, convites,

banners, ofícios;

Propaganda: spot de rádio, carro de som, faixas de rua, comerciais de TV;

Publicidade: matérias jornalísticas.

 - Cronograma de mídia:

PEÇA QUANDO ONDE/ PARA QUEM

Folders, panfletos e cartazes. Um mês antes do evento Centro da cidade, estabelecimentos comerciais, shopping, CDL, etc.

Mala-direta Dois meses antes do evento Empresários e comerciantes   locais.

Ofícios Dois meses antes do evento Autoridades locais, vereadores, delegados, secretários, etc.

Convites Um mês antes do evento Familiares dos Internos

Banners De quinze a vinte dias antes do evento.

Lojas, supermercados e restaurantes parceiros.

Faixas De quinze a vinte dias antes do evento

Centro da cidade.

Spot de rádio Trinta dias antes do evento Rádio Digital Fm e Nova Am 1240.

Carro de som Quinze dias antes do evento Centro e principais bairros da cidade.

Matérias Jornalísticas Na semana do evento, durante o evento e após o evento.

TV Subaé

Comerciais de TV Quinze dias antes do evento TV Subaé

 

 

7

7.4.1.4. CONTROLE

A organização do evento deverá começar 3 meses antes da data de sua

realização. A cada 15 dias a comissão organizadora se reunirá para avaliar o

check-list, verificar as pendências, os riscos e tomar medidas corretivas.

7.4.1.5. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

 

Se será feita por meio de relatórios, por meio dos quais os erros e os acertos

serão avaliados.

 

7.4.2. AÇÃO 

Dia da ação social e saúde do idoso. 

  Característica do evento

  Trata-se de um evento social, próprio e aberto, pois permite, dentro dos limites de

segurança, a participação de pessoas de toda comunidade local que se encaixe no perfil

do evento.

  

Público-Alvo

 

Público principal: homens e mulheres acima de 50 anos, pertencentes as

classes de De E;

Público-secundário: Comunidade local, familiares dos internos, empresários

e comerciantes locais, autoridades locais e poder público.

 

7

- Público estimado

 

            Espera-se um público mínimo de aproximadamente 2% da população, que seria

entre 200 e 300  pessoas, sendo distribuído da seguinte forma:

75% comunidade local (homens e mulheres, com idades acima de 50 

anos, pertencentes a classe D  e E;

10% empresários e comerciantes locais;

10% familiares dos internos do Lar;

5% autoridades locais e poder público (secretários municipais, vereadores

etc.)

7.4.2.1. TÁTICA

 Quando              Segundo semestre de 2010, no final do mês de setembro. 

 Período de Duração              A duração do evento será entre as 07 horas da manhã e 20 horas da noite. 

 - Local              Ginásio de Alagoinhas situado na Praça Mário Laerte.  

7.4.2.2. PROCESSO OPERACIONAL 

Palestras

 

Diabetes;

Hipertensão;

Osteoporose e riscos de fraturas;

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Estatuto do Idoso;

Violência contra o Idoso;

Prevenção de acidentes domésticos;

O Idoso e a família.

 

Palestrantes 

             Todos os palestrantes convidados serão voluntários e não receberão cachê.  

- Apresentações Artísticas  

            Participação de grupos de dança e teatro de outras ONGS de Alagoinhas e de

cidades circunvizinhas.

 

- Serviços  

Verificação de pressão arterial;

Teste de glicemia;

Exame odontológico;

Atividades físicas;

Corte de cabelo e manicure.

Show musical

 

            Cantores da terra de variados estilos.

 

  Materiais promocionais utilizados no local:

 

            Faixas, camisetas personalizadas, bandeirolas, stands.

 

Segurança

 

            Farão a segurança do evento pelo menos 10 policiais militares que serão

solicitados por meio de ofício.

 

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Obtenção de verba

 

      O patrocínio para cobrir os custos de realização do evento se dará por meio de um

parceria entre o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes e alguma organização do ramo

da saúde.  Serão criteriosamente selecionados hospitais, clínicas, farmácias e

laboratórios da cidade de Alagoinhas, para os quais serão apresentados um realese

do projeto do evento.

 

Contratação do pessoal

 

            Todas as pessoas envolvidas na realização do evento, organizadores,

carregadores, decoradores, médicos, enfermeiros, serão voluntários.           

 

7.4.2.3. PLANO DE DIVULGAÇÃO

 

Tema

 

            Envelhecimento com qualidade de vida

 

Slogan

 

            Viva mais e melhor

 

- Peças promocionais utilizadas  

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Material Gráfico: Cartazes, folders, mala-direta, convites, banners, ofícios;

Propaganda: spot de rádio, carro de som, faixas de rua, comerciais de TV;

Publicidade: matérias jornalísticas.

 

 - Cronograma de mídia:

PEÇA QUANDO ONDE/ PARA QUEM

Folders e Cartazes. Um mês antes do evento Hospitais públicos, clínicas e  farmácias.

Mala-direta Dois meses antes do evento Empresários e comerciantes   locais.

Ofícios Dois meses antes do evento Autoridades locais, vereadores, delegados, secretários, etc.

Convites Um mês antes do evento Familiares dos Internos

Banners De quinze a vinte dias antes do evento.

Hospitais, clínicas e farmácias.

Faixas De quinze a vinte dias antes do evento

Centro da cidade.

Spot de rádio Trinta dias antes do evento Rádio Digital Fm e Nova Am 1240.

Carro de som Oito dias antes do evento Centro e principais bairros da cidade.

Matérias Jornalísticas Na semana do evento, durante o evento e após o evento.

TV Subaé

Comerciais de TV Quinze dias antes do evento TV Subaé

 

 8. MERCHANDISING

 

            Serão utilizadas algumas técnicas que estão descriminadas logo abaixo para

reforçar a imagem institucional e estimular a lembrança da marca

Materiais dentro do PDV

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  Uniformização dos funcionários

            Todos os funcionários usarão camisetas e calças personalizadas e crachás de

identificação.

Sinalização

            Placas de indicação, nas alas de dormitórios e demais cômodos do Lar. Placas de

advertências nos locais que representam algum risco para os Idosos.

Folhetos

            Material informativo disponível para os visitantes do Lar.

Pôsteres

            Com mensagens motivacionais e imagens atrativas distribuídas no ambiente.

Ambientação

            Pintura das paredes com cores harmônicas; artigos de cama, mesa e banho

personalizadas; aromatização  e som ambiente.

 

Materiais fora do PDV 

Adesivos;

Plotagem de veículos;

Bonés;

Camisetas;

Canetas;

Talões de recibo com a marca do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes

disponibilizados nos restaurantes parceiros;

Take one e banners disponíveis nos locais que possuem parceria com o Lar;

Carnês de patrocínio;

Balcões de informação nos eventos.

 

 

 

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9.  CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nosso principal objetivo neste projeto experimental de final de curso foi propor a

aplicação da publicidade e propaganda nas organizações do terceiro setor, sem fins

lucrativos.

Podemos concluir que a comunicação tem um papel essencial no processo de

responsabilidade social, pois é através dela que a organização pode divulgar e tornar

suas ações públicas, bem como mobilizar a sociedade e conquistar novos parceiros.

Entendemos também, que uma comunicação eficiente, se dá através de um

planejamento estratégico e claro. A partir disso, buscamos também desenvolver todas as

etapas dos planejamentos de marketing, comunicação, mídia, criação e promoção a fim

de estabelecer bases sólidas para as ações de comunicação sugeridas.

Do ponto de vista acadêmico, a execução deste trabalho possibilitou a ampliação

do conhecimento adquirido durante a graduação, até então limitado à venda e a obtenção

de lucro. Do ponto de vista intelectual sua contribuição foi ainda maior, pois nos demos

conta do quanto nosso cotidiano e a busca constante pelo cumprimento dos nossos

próprios objetivos, pode nos tornar indiferentes aos problemas sociais que estão a todo

tempo a nossa volta. Em nossa visita ao Lar dos Velhos Bezerra de Menezes, podemos

identificar claramente este fenômeno, diante do choque inicial que tivemos ao perceber

como na corrida global, alguns indivíduos são esquecidos pelo resto da sociedade.

Cabem a nós, hoje estudantes, mas participantes ativos e formadores de opinião da

sociedade futura criar, incentivar e contribuir através das ferramentas adquiridas em

nosso curso, com meios para que estas pessoas sejam novamente incluídas na

sociedade.

Destacamos que este trabalho é destinado ao curso de comunicação social e de

caráter experimental. Portanto, embora tenhamos sugerido ações de implementação de

infra-estrutura e do serviço oferecido atualmente no Lar dos Velhos Bezerra de Menezes,

não dispomos de conhecimento mais aprofundado e das ações da administração do Lar.

Fazendo destas apenas sugestões.

Este projeto ajudará os estudantes de Comunicação e Publicidade e Propaganda, e

interessados, no entendimento e aplicação dos conteúdos abordados em sala de aula

num contexto diferente do convencional que é o capitalismo, a competitividade e a

geração de lucros.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

BATAN, M. A. (org.). A propaganda no terceiro setor. Santos. [S.L]: Editora

Universitária Leopoldianum, 2004.

 

CERVO, A. L. Metodologia Científica. 5.ed., São Paulo: Prentice Hall, 2004.

 

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 7.ed. São Paulo: Global,2001.

 

FERRARI, Flavio. Planejamento e atendimento: a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola,

1990.

 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: analise, planejamento, implementação e

controle, 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

8

 

KOTLER, Philip. Marketing para organizações sem fins lucrativos. 2.ed.rev.atual. Rio

de Janeiro: ed. Campos, 1976.

 

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada. São Paulo: Summus,2003.

 MIZUHO, Tahara. Mídia. São Paulo: Globo, 1995.

PINHEIRO, Roberto Meireles. Comportamento do consumidor pesquisa de mercado.

3.ed. Rio de Janeiro:  Editora FGV,2006.

 

PINHO, J. B. Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações

públicas. São Paulo: Summus, 1990.

PRINGLE, Thompson. Marketing Social: marketing para causas sociais e a construção

das marcas. Tradução: Maria Lúcia G. Rosa; revisão técnica Luciano Sabóia. São Paulo:

Makron Books, 2000.

 

Sites:

 

FORTES, W. Marketing Social. Disponível em:

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/ Marketing%20Social

%20WaldyrGFortes.htm>. Acesso em: 23 set 2008

www.ibge.gov.br

www.ipea.gov.br

www.socialtec.org.br

http://www.convergenciasocial.com.br/capacitacao.htm

http://www.filantropia.org/OqueeTerceiroSetor.htm

 http://www2.camara.gov.br/comissoes/cdhm/relatorios/idosos.html

8

http://www.agenciacentralsul.org/resenhas/resenhas/resenha_lima.html

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