marketing e propaganda de varejo - apostila_fev-10

Prof. Rodolp ho Brit to

Ge rênc iad e Pr odu to

Marketing e Propaganda de Varejo

Prof. Rodolpho Britto



2

SUMSUMÁÁRIORIO

1. O Varejo Brasileiro – Um pouco de história.................... 3

2. Varejo – Conceitos e Definições.................................. 6

3. Canais de Distribuição.................,............................... 9

4. Principais Formatos do Varejo ................................... 15

5. Inovações no Varejo.................................................. 29

6. Mix de Produtos no Varejo......................................... 41

7. Visual Merchandising................................................. 48

8. Varejo – Promoções e Merchandising......................... 75

9. Marketing Mix do Varejo........................................... 90

10.Plano para abertura de loja...................................... 94

11.Mix de Serviços no Varejo......................................... 98

12.Monitoramento de Serviços no Varejo......................102

13. Varejo com Loja – Localização ................................. 106

14.Gestão de Estoques................................................. 110

15.Variáveis do Varejo..................................................120

16.O novo Consumidor..................................................122

17.Exercícios ................................................................113

18.Bibliografia ..............................................................134



3

Surgiu no século XIX.As vendas eram exercidas por mascates.

Primeiros estabelecimentos comerciais : Casa Masson, 1871 , RJ Casas Pernambucanas, 1906 Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJ Mappin, 1913, SP

Abastecimento AlimentarCom a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, o maior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimento alimentar. A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento da produção agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistas de alimentos.A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de gêneros alimentícios importados.

Comissariado de Alimentação Pública – 1918 :Criado para "intervir e controlar“ o abastecimento, para evitar o conflito social". Preparava tabelas , fixava os preços dos gêneros alimentícios a definia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz, feijão e charque.

Superintendência de Abastecimento – 1920 : Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação -“Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promover a constituição de cooperativas” .

Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a legislação utilizada para controlar o abastecimento no período da Segunda Guerra Mundial, estendendo-a às massas Urbanas.

O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história!



4

Anos cinqüenta: O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal de Abastecimento a Preços (COFAP), para controlar o abastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos.

Anos sessenta:COFAP substituída pela Superintendência Nacional do Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL) e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM).

Anos setenta:O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, no varejo, com a Rede SOMAR.

Anos noventa:O Brasil conviveu com a intervenção pública no comércio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preços a as cotas de venda.

O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro. Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por catálogo e realizando liquidações,com amplapublicidade em jornais.

O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta: Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio.Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz.

A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4kmdo centro da cidade, o que era um exagero para a época.Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradorasmodernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos que comercializava. Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um serviço à nova clientela motorizada.

As Primeiras Inovações



5

VAREJO BRASILEIRO VAREJO BRASILEIRO –– HISTHISTÓÓRIA RECENTE RIA RECENTE

O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em São Paulo, em 1953 , e pertencia à Souza Cruz.

Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente como uma categoria diferenciada de varejo de alimentos .

Seguindo a tendência de globalização, grandes redes multinacionais, atraídas pelo tamanho do mercado brasileiro, iniciaram suas operações aqui no Brasil e já têm uma representação significativa no mercado.

O Carrefour (França) entrou na década de 1970, o Sonae (Portugal) começou a operar na década seguinte e o Wal-Mart (Estados Unidos) veio para o Brasil nos anos de 1990. A própria Companhia Brasileira de Distribuição, detentora das bandeiras Extra, Pão de Açúcar e Compre Bem, tem participação acionária do grupo francês Casino, desde 1999.

As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização continuam modificando o mercado de varejo, o que gera grande competitividade nesse setor.

O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar diferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros.

De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.



6

VAREJO VAREJO – Conceitos e definições

VAREJO: É a unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. (AMA – American Marketing Association).

“A essência do varejo é a comercialização ao consumidor final.”

Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas à varejo.

Varejista = Intermediário

Venda a varejoVenda a varejo

“Qualquer organização que venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou um varejista - está fazendo varejo. (Kotler,2000).

E o que o varejo vende? Produtos e serviE o que o varejo vende? Produtos e serviçços.os.

"Varejo é uma atividade de negócios que vende produtos ou serviços para o consumidor final" (Lewison,1997).

Quando os varejistas vendem seus produtos, eles complementam suas atividades acrescentando serviços, enquanto vendedores de serviços acabam incorporando produtos para obter bons resultados em seus negócios.

MARKETING DE VAREJO MARKETING DE VAREJO ((TradeTrade--Marketing)Marketing)

Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.

O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais.



7

Seleção: Selecionar produtos, geralmente inter-relacionados, para atendimento às necessidades dos clientes potenciais.

Compras: Comprar produtos para revender.

Vendas: Colocar os bens e serviços à disposição do consumidor, no tempo e no local em que ele está disposto a adquiri-los.Dividir, de acordo com as necessidades dos clientes, as mercadorias compradas em quantidade maior ou por peça inteira.Oferecer opções quanto às formas de pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito, débito automático, tíquetes.

Promoção: Promover o produto junto à clientes potenciais.

Financiamento:Disponibilizar opções para o financiamento das mercadorias que vende: cheque pré-datado, crediário, cartão de crédito, etc., diretamente, ou por intermédio de agentes financeiros.

Armazenamento: Armazenar e manter produtos em estoque, para que os consumidores possam adquirí-los, em condiçoes ideais de consumo, no momento apropriado.

Transportes: Movimentação física do produto, do produtor ou atacadista, para a loja.Transportar ou entregar as mercadorias adquiridas pelos clientes.

Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar no seu melhoramento.

Informações de Marketing: Prestar informação aos fabricantes sobre as necessidades dos consumidores, das mudanças no comportamento de compras, tendências e aspirações da sua clientela.

Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques , obsolescência de produtos e inadimplência por parte dosconsumidores.

PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA



8

Vantagens para o Produtor

Vantagens para o Consumidor

Redução de contatos, conseqüentemente custos.

Com o intermediário o produtor não precisa montar estrutura para atendimento pessoal ao cliente , gerando economia de instalação de escritório e treinamento de pessoal.

A transferência de funções mercadológicas permite ao produtor dedicação maior ao seu objetivo principal: fabricar o produto.

Alguns produtos são fabricados em determinadas épocas a consumidos em outras. Os intermediários facilitam a

distribuição, tornando-a mais homogênea e ainda permitem que os produtos cheguem ao consumidor na hora certa.

O consumidor beneficia-se do trabalho de um compradorespecializado para o produto que necessita.

A mercadoria chega às suas mãos com maior conforto, comodidade e no tempo certo, sem que seja necessário se deslocar para longe.

O varejista oferece estacionamento , crédito direto , atendimento personalizado e serviços de entrega.

EXISTÊNCIA DO VAREJOEXISTÊNCIA DO VAREJO



9

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO

É um sistema de organizações, pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) e processos que tornam produtos e serviços disponíveis aos consumidores.

A distribuição consiste numa das ferramentas do composto mercadológico.

Sua função é fazer o escoamento de produtos para o mercado de uma empresa considerando os custos de manutenção de estoques nos níveis de demanda, a movimentação física de mercadorias (transporte), fretamento, manuseio, armazenagem, localização da fabrica, processamento de pedidos e etc.

As fases de planejamento e implementação dos Canais de Distribuição tem como objetivo principal relacionar a estrutura e características do sistema logístico de uma empresa com a estratégia de marketing, com o contexto do mercado a ser atingido, com o montante de recursos técnicos e financeiros disponíveis, com as necessidades dos clientes atuais e potenciais e as iniciativas da competição;

Em resumo, o formato dos Canais de Distribuição pode ter não apenas características derivadas das operações logísticas, como também ser interpretado como dispositivos que procuram obter vantagens diferenciais competitivas.



10

Atacado:No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes quantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita, em sua maioria, para o varejo.Papel central do atacadista é alcançar clientes que a indústria não tem interesse ou capacidade operacional e financeira de servir.Os produtos da Sadia estão em centenas de milhares de pontos-de-venda no Brasil (supermercados, mercearias, padarias, lojas de conveniência etc.). A maior parte destes varejistas é bem pequena ou está dispersa demais para justificar relações comerciais diretas com a Sadia. Mas podem ser clientes rentáveis de um atacadista.




11


NNííveis de Canais:veis de Canais:

Canal Nível ZeroQuando um fabricante decide vender diretamente para o consumidor final, está operando como varejista. Além de produzir (transformar matérias-primas em produtos acabados), trazem para si a responsabilidade de fazer esses produtos chegarem ao consumidor final. Ex: Avon e a Dell Computer.



12

CANAIS x RELACIONAMENTOS CANAIS x RELACIONAMENTOS Considerando um canal de nível zero, onde existam, por hipótese, três fabricantes e três consumidores finais que necessitem dos produtos desses fornecedores, teríamos:

Cada fabricante seria obrigado a transacionar com três consumidores, e vice-versa, totalizando nove operações de compra e venda. Caso existisse um varejista intermediando a transação, seriam apenas seis operações:


O número de transações crescerá exponencialmente à medida que aumenta o número de fabricantes e de consumidores, tornando vital o papel do varejista dentro do processo de troca.



13

Fatores que afetam as decisões sobre Canais

I I -- PRODUTOPRODUTO

EstratEstratéégia do canal de distribuigia do canal de distribuiççãoão

PPrinciparincipall influenciadorinfluenciador

Se um produto é tecnologicamente complexo, cuja venda depende de vendedores especializados, deve ser distribuído por um canal curto, sem ou com poucos intermediários, pois quanto mais intermediários, maior transferência de informações,o que pode prejudicar o processo de comunicação.

Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal, se ficar o tempo armazenado, passando de intermediário para intermediário, poderá chegar deteriorado ao destino.

Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com objetivo de proporcionar status, também deverá seguir um canal mais curto, com o propósito de limitar sua distribuição .

Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir um canal mais longo, com vários intermediários, visando à sua massificação.



14

IIII-- INTERMEDIINTERMEDIÁÁRIOS RIOS ::Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo, constatar que no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, com os requisitos necessários pare a venda, ele poderá optar pela distribuição através desses intermediários. Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência de distribuidores especializados em sua área de atuação , deixam de distribuir certos produtos mais complexos através de intermediários, preferindo fazer diretamente.

III III -- MERCADOMERCADO::Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas direta, devido à facilidade de contactar os consumidores próximos.

Um mercado onde os consumidores estão muito espalhados pode determinar uma estratégia de canal mais longo.

Mudanças de hábitos de compra também são consideráveis determinantes para a decisão de canal. Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente em farmácias , como analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo, hoje podem ser encontrados em supermercados.

Fatores que afetam as decisões sobre Canais



15

I I -- VAREJO COM LOJAVAREJO COM LOJA

Lojas de departamentosLocalizadas no centro de grandes áreas urbanas ou em shopping centers; Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema de auto-serviço, enquanto que outros predomina o uso de vendedores ou demonstradores.Opera com elevada amplitude de categorias de produtos. Categorias similares formam um departamento (eletroeletrônicos e brinquedos), que ocupam um espaço próprio no layout da loja. Existindo diversos departamentos na loja, há menor profundidade no sortimento de cada categoria. Para o cliente o grande benefício da loja de departamentos é encontrar quase tudo no mês mo lugar, mas isto o shopping center também oferece. E com superioridade. No shopping há muitas opções de lojas, amplas áreas de lazer e alimentação e serviços em geral. No shopping center os lojistas são empresas distintas, cada um concentrado na sua especialidade. Hoje as lojas de departamentos distinguem-se por amplitude bem menor de categorias de produto, numa mudança rumo às lojas especializadas.Ex: C&A , Renner, Leader, Riachuelo.

PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO NO BRASIL

As redes Sears, Mappin e Mesbla foram as maiores lojas de departamentos no Brasil. Por muito tempo, a diferenciação das mercadorias, a ambiência agradável e os bons serviços da Mesbla e da Sears foram reconhecidos pelo mercado, garantindo bons resultados durante décadas. Mas todas as três redes acabaram fechando as portas. Elas sofreram com a concorrência de shopping centers e hipermercados .



16

AS LOJAS DE DEPARTAMENTO NO BRASILAS LOJAS DE DEPARTAMENTO NO BRASIL

As redes de lojas de departamentos ganharam força nos anos 60 e logo se tomaram sinônimo de moda e cosméticos. Mas aí vieram os anos 90 e a explosão dos shoppings. Muitas redes, brasileiras ou estrangeiras, não resistiram às mudanças. Mesbla, Mappin, Sears, Sandiz e Sloper fecharam as portas. Outras, como C&A, Renner, Marisa e Riachuelo, mudaram radicalmente para voltar a crescer. Foi nesta década que as redes começaram a inaugurar espaços dentro dos shoppings e se tornaram lojas-âncoras. Hoje, por exemplo, 92% das lojas da Renner são em shoppings.

Outra mudança foi a venda de crédito, com a criação de cartões e da concessão de financiamento, permitindo, assim, que os clientes, ao comprar os artigos, pagassem em até 12 vezes. Hoje, segundo a Associação Brasileira de Cartões de Crédito, as redes de varejo somam mais de 120 milhões de unidades. Têm mais cartões de crédito que os bancos, que possuem cerca de cem milhões.

As redes passaram a vender produtos voltados para os clientes de médio e baixo poder aquisitivo. Além disso, ressalta Eugênio Foganholo, sócio da consultoria Mixxer, elas se especializaram em confecção e artigos relacionados (como calçados, acessórios e perfumes). Antes dos anos 90, as empresas vendiam artigos para casa, itens de casamento e até de pesca. A mudança aconteceu, principalmente, com a entrada da C&A no Brasil, em 1976, que forçou uma mudança no setor. Nos anos 90, a rede holandesa viveu uma crise de identidade, mas contratou a modelo Gisele Bündchen e passou a se concentrar no mercado jovem.

As redes voltaram a crescer com força. Hoje, um shopping só é erguido se, antes, acertar com alguma das empresas.

Jornal O Globo – 12/03/2008



17

Cadeias de lojas

Controle centralizado;Poder de compra combinado; Especialização com pouca flexibilidade quanto à prestação de serviços, preços e promoções.Ex: Casas Bahia, Tele – Rio, Ponto Frio

Há meio século fazendo negócios com a baixa renda, as Casas Bahia viraram fenômeno no varejo nacional. E não tem similar no varejo mundial, como descobriu a equipe do professor C. K. Prahalad, da Universidade de Michigan. Prahalad elegeu a rede como um dos 12 casos que ilustram seu próximo livro sobre o mercado popular.

0 faturamento de 6 bilhões de reais em 2003 supera o dobro do rival mais próximo, o Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores concorrentes. 0 poder das Casas Bahia pela escala de compras é sem precedentes. Com ele dá para cumprir uma diretriz do fundador, Samuel Klein: "Comprar bem comprado, vender bem vendido." Em menos de dez anos, as 100 filiais subiram para 350, em sete Estados e no Distrito Federal. As vendas de móveis decuplicaram, o comércio de refrigeradores e freezers foi multiplicado por sete e os negócios de aparelhos de televisão triplicaram. Os móveis geram os melhores resultados, com margem bruta de 40%, quase o dobro da obtida com os eletrodomésticos.

Qual é o segredo das Casas Bahia? Compreender necessidades e hábitos de compra dos clientes de baixa renda e capacidade de viabilizar sonhos de consumo oferecendo crédito sustentam um modelo de negócio único no varejo. Enquanto as Casas Bahia cresciam nos anos 90, nomes tradicionais como Mesbla, Mappin e G. Aronson fecharam as portas. No mesmo período prosperaram o Magazine Luiza e os hipermercados Extra e Carrefour.

De cada 100 clientes das Casas Bahia, cerca de 70 não comprovam renda. São vendedores ambulantes, domésticas e pedreiros com ganhos em torno de dois salários mínimos mensais. Vivem em casas com até sete pessoas, situadas em bairros densamente povoados nas periferias. A consultoria Booz Allen avalia que as Casas Bahia estão em 40% dos lares brasileiros de baixa renda.

Forte diferencial das Casas Bahia é levar ao extremo o conceito de "acessibilidade". Com planos de pagamento de até 18 meses, o cliente ganha acesso a bens que, sem o carnê, ficariam no sonho. Para controlar a inadimplência, os vendedores das Casas Bahia "ensinam" o cliente a comprar de acordo com seus rendimentos. "Vestir o produto no cliente", como eles gostam de dizer. Se o comprador quer a TV de 27 polegadas, mas as prestações ultrapassam a renda, o vendedor convida o interessado a sentar, nenhuma negociação é feita de pé, e oferece o modelo de 20 polegadas.



18

SupermercadosVenda predominante de alimentos frescos, mercearia, artigos de higiene e limpeza; Alto giro e baixa margem. Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com área de vendas superior à 350 m2.Ex: Pão de Açúcar, Mundial,

HipermercadosVenda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para o lar;Alto giro e baixa margem; Auto - serviço com superfície de vendas superior à 5.000 m2 ; Serviços ao consumidorEx:Wal-Mart, Extra, Carrefour

A ForA Forçça do Varejoa do Varejo

No passado, a agricultura absorvia grande parte da mão-de-obra. Depois foi a vez da indústria ser o setor responsável pela maioria das contratações. Nos anos 80, por exemplo, a Autolatina, então a maior montadora de veículos do Brasil, empregava 60 mil trabalhadores. Nessa época, os cinco maiores varejistas somados tinham 76 mil funcionários.

Hoje, somente o Pão de Açúcar, maior varejista brasileiro, emprega 67 mil pessoas, enquanto as cinco maiores montadoras instaladas no país empregam apenas 71 mil trabalhadores.

0 setor terciário, ao qual pertence o comércio, representa atualmente quase 60% do PIB.

Fonte: A Força do Varejo. Veja, 15/09/04.



19

Clubes de CompraVenda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomésticos, vestuário e artigos para o lar, em embalagens maiores ou fardos; Auto - serviço;Serviços ao consumidor de grande porte; Restrito aos associados contribuintes; Localização independente;Ex: Makro , Sam’s Club

Em 1994, a Wal-Mart, em associação com a cadeia Lojas Americanas, anunciou a implantação do Sam's Club no Brasil. Esse movimento foi seguido por outras empresas, tais como a Sendas, que criou o Sendas Clube.

Lojas de especialidades (Especializada)Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados em centros comerciais de rua ou shopping centers; Grande incidência de franquias; Oferecem atendimento personalizado.Trabalham com menor amplitude de produtos (por exemplo, loja de equipamentos náuticos, de acessórios para motocicletas, de materiais esportivos). Mantendo um conjunto restrito de categorias, o varejista aumenta a profundidade nas categorias que comercializa. O sortimento completo permite ao varejista posicionar-se como o lugar onde o consumidor encontra tudo que precisa. Inclui itens menos rentáveis, mas o posicionamento de loja completa deve atrair, com o tempo, número crescente de compradores, aumentando as vendas totais de todos os produtos e assegurando mais rentabilidade.

Ex: Água de Cheiro, Cacau Show, Boticário



20

Franquias

A razão desse crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.

A franquia empresarial é definida como um sistema pelo qual "um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produto ou serviço". Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.

O franqueado tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, desde que efetue remuneração direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício. Fonte: Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.

A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma: um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franqueados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas e contribuições mensais, dependendo das condições de contrato.



21

Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com produtos de reconhecida qualidade, o McDonald's é hoje uma das melhores empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser considerada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, sua marca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio.

Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald's tornar-se a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31 mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$ 20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por franqueados. O McDonald's repassa ao franqueado todo o conhecimento desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.

Para o McDonald's, o sistema de franquias é a forma predominante de mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes. O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pela administração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponibilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma franquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drivethrus, entre outros).

A força da marca McDonald's, aliada a suporte tecnológico, treinamento e avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados por uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possibilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno de capital em qualquer lugar do mundo.



22

Lojas de ConveniênciaVenda de alimentos e artigos de primeira necessidade; Margens mais elevadas; Auto-serviço; Linha de produtos extremamente reduzida

(uma ou duas marcas de cada item); Pequena área de fast - food;Objetiva atender à necessidade de conveniência do cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar (acesso fácil). Isto aumenta os custos, que se refletem em preços relativamente mais altos; Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em pequenas instalações, com um máximo de 250 m2 .

No Brasil as lojas de conveniência aparecem junto a postos de gasolina, compartilhando o custo de algumas atividades (segurança e limpeza, por exemplo) e reforçando a venda de gasolina e álcool para clientes que vão à loja. A concorrência na distribuição de combustíveis ficou fortíssima nos últimos anos, pressionando a rentabilidade. Para atrair mais clientes aos postos e lojas de conveniência, as maiores distribuidoras de combustíveis fazem parcerias para instalar caixas eletrônicos, locadoras de vídeo e redes de fast food.

Ex: Select , Star Mart (Texaco), BR Mania (Petrobrás), am pm (Ipiranga), Stop & Shop (Esso) 7 Eleven,



23

Lojas de DescontosTambém conhecidas como lojas de variedades.Venda de artigos de baixo preço: alimentos, vestuário, CD,DVD, etc. Baixa margem e alta rotatividade do estoque; Auto - serviço; Pouca imobilização em instalações e decoração; Muita propaganda chamando a atenção para as ofertas. Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres ou em shopping centers . Ex: Lojas Americanas

Home CentersLocalizados à margem de grandes avenidas. Vendem materiais de construção e artigos para o lar. Apesar das quantidades comercializadas, suas margens são elevadas. Agregam pouco serviço ao produto.Ex: Casa Show , Casa & Construção, Leroy Merlin

Auto CentersVenda de autopeças e serviços automotivos. Possuem como principal atrativo a garantia do serviço executado e peças originais.

Ex: Rede Zacharias , Benfica Pneus, Rede Manaus



24

Outlet Stores (Lojas de fábrica)Venda direta ao consumidor de artigos especiais de fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse propósito.Existência de depósitos localizados em áreas distantes dos centros, mas de fácil acesso;Ex: Lojas: Nike Outlet, Adidas Outlet, Reebok Outlet, Puma Outlet, Hering, Levi's, Ellus, Alpargatas e Vila Romana.

NIKE ABRE SEGUNDA LOJA OUTLET EM SÃO PAULONIKE ABRE SEGUNDA LOJA OUTLET EM SÃO PAULOBons preBons preçços atos atéé na linha de lanna linha de lanççamentosamentos

Amantes da moda esportiva preparem os bolsos: a segunda loja Nike Outlet de São Paulo abre no dia 18 de julho no Internacional Shopping em Guarulhos. O estoque com milhares de ítens - entre tênis, vestuário e equipamento-, estará recheado de produtos de linhas descontinuadas da marca a preços sedutores, com descontos variando entre 20% e 50% sobre o preço original.

Internacional Shopping – Guarulhos - São Paulo Rodovia Presidente Dutra, km 230 loja 15



25

Closeout StoresVenda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, por preço comum a todos os itens.Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99 por item.Auto - serviço. Ex: Dollar Days

Lojas IndependentesDe apenas um estabelecimento, constituem a grande maioria do comércio varejista. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato direto entre proprietários ou gerentes, com os consumidores. São geralmente especializadas , como as de artigos para presentes , butiques, armarinhos , floriculturas, etc.

Lojas Lojas OffOff--pricepriceSão uma espécie de loja de saldos, onde o consumidor pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras de estação de boas marcas, a preços muito inferiores aos normais.

Normalmente, butiques que atendem aos segmentos de classe mais alta dispõem de lojas de ponta de estoque para suas sobras de temporada.Ex:Andrea Saletto (Leblon), H.Stern Off (Ipanema), Lenny Off (Leblon e Butantã-SP) , Marcas & Cia – “Maria Bonita” (Humaitá).



26

II II -- VAREJO SEM LOJAVAREJO SEM LOJA

O varejo sem loja inverte o fluxo do varejo com loja.Em vez de o comprador ir até o ponto-de-venda, os varejistas chegam aos consumidores. O consumidor compra sem sair de onde está (sua casa ou local de trabalho), economizando tempo e energia. O varejista sem loja cobre grandes áreas geográficas a partir de um ponto central e fica livre do investimento na montagem da rede física de lojas e dos custos operacionais correspondentes.O varejo sem loja abrange:(a) varejista exclusivamente sem loja (Submarino e Amazon);(b) varejista com e sem loja: (Lojas Americanas e Magazine Luiza); (c) fabricante com distribuição direta sem loja (Dell Computadores); (d) fabricante com distribuição direta e indireta sem loja (General Motors e Fiat na Internet / Concessionárias de veículos General Motors e Fiat). A gestão do varejo sem loja tem duas questões críticas: Criar e operar o canal de acesso comercial ao consumidor e o canal de entrega de produtos. Para chegar ao consumidor, os varejistas empregam meios como pessoas, Internet, máquinas e correspondências. A entrega das vendas conta com um sistema logístico que processa muitos pedidos pequenos.

Marketing Direto Pode ser classificado como modalidade de varejo sem loja (distribuição) ou ferramenta promocional (comunicação).Depende de banco de dados dos clientes, que identifica quais deles têm mais interesse e probabilidade de comprar quais produtos, além de facilitar a personalização dos contatos. O varejista com loja pode utilizar mala direta ou catálogos. O varejista sem loja e de marketing direto é aquele que conta apenas com a mala direta ou o catálogo para vender seus produtos. No catálogo, o varejista produz livretos impressos que mostram e descrevem produtos. O material é remetido por via postal para endereços de clientes atuais e potenciais. Os pedidos podem ser feitos por correio, telefone, fax, Internet ou pessoalmente.



27

Venda por Máquina (Vending Machines) São equipamentos automáticos com sortimento de mercadorias relacionadas (lanches, salgadinhos industrializados, doces, refrigerantes), localizadas em locais convenientes (corredores de escolas, hospitais, aeroportos, prédios comerciais, etc...). O consumidor deposita notas, moedas ou fichas na máquina, retira o produto e recebe troco sem interferência de pessoal do varejista. A venda por máquina serve para produtos de conveniência e impulso. É mais comum para alimentos e bebidas consumidas de imediato. Tem a vantagem de funcionar 24 horas e exige apenas o abastecimento de produtos e manutenção do equipamento.



28

Vendas Domiciliares

O representante da empresa vai até o consumidor. O encontro de vendas costuma acontecer num clima relaxado, quase como a visita de conhecidos e fica melhor quando quem compra tem tempo disponível. Com comunicação face a face, o vendedor explora o perfil do cliente e descobre a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos. O vínculo é fortalecido com novas visitas, criando um relacionamento. Essa relação pessoal e o potencial que ela tem para aproximar as partes impulsionam a venda direta. Um desafio da venda direta é a equipe de representantes que atinge, em alguns casos, dezenas ou centenas de milhares de pessoas. Elas precisam estar capacitadas para trabalhar sem supervisão direta. O fato de serem, em geral, profissionais autônomos, não empregados das empresas de venda direta, complica a supervisão. Trabalham com altas margens e acordos com fabricantes.A Avon foi a primeira empresa com venda direta no Brasil, nos anos de 1950. A Natura é outra organização tradicional de venda direta. Ambas estão no negócio de beleza e saúde, com benefícios emocionais para o comprador que a vendedora evidencia melhor quando está mais próxima da cliente.



29

As inovações podem surgir, dentro do setor varejista, das mais diversas fontes.

Internamente, por meio do pessoal estratégico e, principalmente, a partir do pessoal ligado às operações.

Externamente, pelas sugestões e pesquisas com clientes, das parcerias com fornecedores e operadores logísticos, além do benchmarking com a concorrência.

InovaInovaçções de formatoões de formato

As inovações podem ser identificadas pelo seu grau de novidade.

1) Inovações de alto grau de novidade, com a criação de novos formatos, como foi o caso das lojas de conveniência.

2) Inovação de mediana novidade, quando existe uma alteração significativa do formato existente, como nas novas padarias, que se tornaram mais próximas de centros de conveniência, com um mix mais amplo de produtos e margens mais atraentes.

3) Inovações de baixo grau de novidade, normalmente restritas a poucas modificações do marketing mix (produtos, preço, distribuição e promoção), como alterações na composição de itens, mudanças de layout, introdução de novos programas de relacionamento e promoções, etc.

O posicionamento é o conceito central da inovação de formatos no varejo. A partir da definição do posicionamento, uma série de elementos tangíveis do marketing mix pode ser inovada, como o ponto de venda, o mix de produtos, a política de preços, propaganda e promoção, o layout de loja e sua decoração, além do próprio pessoal de atendimento.

INOVAINOVAÇÇÕES NO VAREJOÕES NO VAREJO



30

InovaInovaçções evolutivasões evolutivas

Uma primeira explicação para inovação de formatos varejistas vem do conceito de ciclo de vida.

Tomando-se, por exemplo, o surgimento dos restaurantes por quilo, seu nascimento deu-se a partir da necessidade de conveniência, preço e rapidez de um consumidor em mudança de valores quanto às suas necessidades para uma refeição. Em um primeiro momento os primeiros inovadores encontraram algum estranhamento em relação ao estilo despojado de servir o prato, mas foram continuamente ganhando adeptos e, em conseqüência, também chegaram novos concorrentes querendo dividir o crescimento da aceitação do formato.

A partir de um sucesso e de um período de significativo crescimento e rentabilidade, a concorrência e a fartura de opções forçam uma sofisticação crescente do formato em termos de prover uma melhor experiência para o cliente, até o ponto em que o próprio posicionamento inicial perde aderência com o formato evoluído.

A padronização e a imitação indiscriminadas do novo formato indicam sua maturidade e abrem brechas para uma inovação que venha substituí-lo em um futuro próximo, de maneira que o ciclo recomece.

InovaInovaçções tecnolões tecnolóógicasgicas

A tecnologia vem desempenhando um papel de crescente importância no varejo, seja como agente criador de eficiência operacional, seja como elemento de relacionamento com o consumidor.

A tecnologia desempenha papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações de varejo a utilização de novos conceitos de administração de compras, estoques e distribuição.

O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos humanos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque.

Em uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código de barras, leitura ótica, balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas.



31

Algumas tecnologias em estudo e implantaAlgumas tecnologias em estudo e implantaçção no Varejo.ão no Varejo.

Check-out automáticoÉ um sistema automatizado, ativado pelo consumidor, que combina balança, scanner e terminal de pagamento em um único lugar, acelerando o processo de check-out e minimizando o trabalho do operador de caixa que, no entanto, continua sendo necessário.

Auto-scanning

Uma inovação já presente em algumas redes brasileiras, como nas livrarias Saraiva, permite a obtenção de informações sobre o produto por meio da leitura do código de barras, permitindo uma experiência de compra mais rápida, informações sobre preços sem depender de etiquetas e vendedores e eliminação de discrepâncias no caixa entre preço de etiqueta e preço no sistema. Seu uso mais avançado permite o escaneamento do produto e efetiva contabilização da compra por meio do sistema, diminuindo sensivelmente o tempo na fila do caixa. Encontra-se em fase de testes em alguns mercados europeus.

Redes sem fioO uso de redes sem fio, por meio dos diversos protocolos disponíveis, como WLan, Bluetooth ou Wi-Fi, permitem a montagem de uma rede local com potencial para configuração de filas flexíveis de caixa, uma vez que a informação circula independente das estações de trabalho, também dando à gerência o estado das compras dos clientes em tempo real.Há ainda preocupações técnicas acerca da segurança da informação, mas as ferramentas de redes sem fio prometem utilização em escala global.



32

Utilização do celular e PCs de mão com transmissão de dadosOs dispositivos de processamento e a transmissão de dados móveis já representam uma importante base instalada em termos de penetração junto ao público consumidor de maior renda.Uma das aplicações utilizadas em varejo já há algum tempo é o micropagamento. O micropagamento utiliza uma plataforma móvel de hardware, como um telefone celular ou um micro de mão (handheld) como base para atividades operacionais e rotineiras de pagamento e consulta, como acesso ao banco e pagamentos de contas. Além dos pagamentos, pedidos de produtos podem ser feitos por meio da conexão do celular à base de dados do varejista, eliminando a presença física do consumidor e permitindo a compra enquanto o mesmo está afastado da loja ou em deslocamento.

Cartões inteligentes ((SmartSmart cardcard))Uma aplicação já bastante difundida é a utilização de cartões com chips especiais que guardam informação do cliente e podem trabalhar com créditos ou outros valores numéricos que, uma vez gastos, são descarregados do chip, que pode ser carregado novamente. Oferece grandes vantagens de segurança sobre os cartões de tarja e já estão sendo usados pela indústria de cartões de crédito e segurança, inclusive como meio de acesso de funcionários a áreas restritas e para manuseio de créditos de serviços pré-pagos.Existe potencial de mercado para utilização nas compras em varejo por parte de crianças e adolescentes, até o limite aprovado pelos pais, ou mesmo por adultos preocupados com roubos.

Smart card é um cartão que assemelha-se em forma e tamanho a um cartão de crédito convencional de plástico com tarja magnética. Além de ser usado em cartões bancários e de identificação pessoal, é encontrado também nos celulares GSM (o "chip" localizado normalmente atrás da bateria). A diferença é que ele possui capacidade de processamento, pois embute um microprocessador e memória (que armazena vários tipos de informação na forma eletrônica), ambos com sofisticados mecanismos de segurança. É cada vez maior o número de cartões de crédito que utilizam a tecnologia.



33

BiométricaÉ o uso de características físicas, específicas de cada consumidor, como, por exemplo, as digitais, retina, mãos e linhas do rosto como meio de identificação e autenticação do usuário para acesso e liberação de compras, aumentando o nível de segurança contra fraudes aos estabelecimentos. Planejados inicialmente para controle de acesso a bancos e áreas restritas, possuem inúmeras aplicações potencial em varejo, ficando ainda dúvidas quanto à sua confiabilidade e viabilidade econômica de implementação em larga escala.

Registro e sincronização de dadosA tecnologia de rede e os meios de transmissão sem fio viabilizaram a formação de redes em tempo real, as quais permitem a sincronização de informações entre lojas e depósito central para análise de vendas e estoques, resultando tanto em benefícios para os lojistas, que podem agir sobre promoções ou faltas de produto de forma imediata, quanto para clientes que, no tempo em que estão na loja, podem receber promoções diferenciadas e ter uma experiência de compra mais enriquecedora.Os fabricantes beneficiam-se de sistemas integrados como o ECR (Efficient Customer Response) à medida que informações sobre necessidades de produto e andamento das vendas permitem uma maior linearidade de entregas, diminuição dos estoques e mais informação para ações de marketing quanto ao gerenciamento das categorias.



34

Código eletrônico de produto - EPC

O EPCTM (código eletrônico do produto) é "a próxima geração de identificação de produtos, semelhante ao código de barras". Uma identificação exclusiva é atribuída a cada objeto de estoque, seja um produto individual ou em caixa.

O código está contido dentro de um chip de silício, embutido em uma etiqueta que por meio de rádio freqüência e antenas comunicam a posição do produto por toda a cadeia logística.

O uso de EPC possibilita maior segurança para produtos alimentícios e remédios, reduz a possibilidade de falta de estoque na loja, diminui roubos e furtos, agiliza o check-out e permite devoluções e recalls mais eficientes. Para o fornecedor dos produtos, o código permite o uso de sistemas de produção segundo demanda, aprimora a disponibilidade e rastreamento dos produtos, reduz custos de mão-de-obra e a possibilidade de desvios.

Como experiência de compra, sensores instalados nos carrinhos de supermercados e nas prateleiras permitem a identificação de produtos e preços e acompanhamento das compras pelos consumidores, além de permitir a localização de produtos nas gôndolas.

A tecnologia de rádio para identificação por meio de etiquetas já é usada em algumas aplicações em rastreamento de bagagens em aeroportos, segurança pessoal, controle de contêineres e correspondências, autenticação e controle de qualidade em hospitais e indústria farmacêutica.



35

Atividades que deverão fazer diferenAtividades que deverão fazer diferençça a na administrana administraçção do varejo do futuro:ão do varejo do futuro:

Supply chain - Gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas, evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final do produto.

ECR (Efficient Consumer Response) - ECR (resposta eficiente ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja, de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite.

EDI (Eletronic Data Interchange) - O uso de EDI (troca eletrônica de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio eletrônico - business-to-business). Todo o processo comercial (cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é realizado de forma eletrônica.

CE (Comércio Eletrônico) - É a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. O comércio eletrônico é uma forma de exposição permanente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes.



36

InovaInovaçções de serviões de serviçço e relacionamentoo e relacionamento

Outra categoria importante de inovações em varejo diz respeito aos novos serviços e modalidades de relacionamento com clientes e parceiros. Esta categoria de inovação responde aos "desafios do varejo", da forma como projetados pela IBM Consulting para 2010, que são:

a necessidade de personalização da oferta;

a flexibilidade das operações em função do perfil do cliente;

a habilidade dos funcionários e vendedores em agregar valor à experiência de compra;

a busca da capacidade de lidar com a diversidade cultural a partir dos próprios funcionários;

o fim dos silos funcionais;

a consecução de parcerias estratégicas eficientes.

Marketing de precisão

As mensagens de mídia de massa continuarão a perder relevância. Varejistas deverão se preocupar em entregar a mensagem certa ao consumidor certo no momento certo de compra. Uma abordagem baseada em detalhados bancos de dados acionados por pontos de relacionamento na loja e uma segmentação detalhada vão coletar as interações com clientes, obter sua resposta e reprogramar a próxima abordagem.

A precisão do esforço de marketing poderá ser medida instantaneamente por meio da resposta obtida no target. Programas de relacionamento e ações promocionais passam a se alimentar e interagir com bancos de dados providos de ferramentas poderosas de microssegmentação.

Cada ação de marketing de precisão terá seu retorno sobre investimento medido e colocado em comparação com as outras alternativas testadas. Mais do que ter a maior base de clientes, será importante mantê-los ativos e rentáveis junto ao varejista.



37

Marketing de Precisão Marketing de Precisão --ExemploExemplo

O marketing de precisão pode ser usado cada vez com mais eficácia para se obter fidelização do cliente, já que, com essa estratégia, o varejo passa a direcionar produtos e ações de marketing aos anseios de segmentos específicos de mercado, seja por meio dos aspectos comportamentais ou dos pontos de vista geográfico e demográfico.

Segundo dados do BNDES, o Brasil possui um grande potencial de crescimento para o varejo de pães. As padarias constituem o principal canal de vendas desse produto, respondendo por cerca, de 85% da comercialização no mercado nacional.

Segundo dados da associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria - ABIP, o Brasil conta com aproximadamente de 42 mil padarias, as quais se dividem em três diferentes grupos:

l) Padarias tipo butique - as quais se localizam em regiões de alto poder aquisitivo e comercializam produtos próprios e importados.

2) Padarias de serviço - localizadas em regiões centrais e ruas de grande circulação com grande número de lojas ou escritórios. Oferecem, também, serviços de lanchonete e fast-food, além dos produtos típicos de padaria e confeitaria. A Padaria SabinaA Padaria Sabina, em Sorocaba/SP, encaixa-se nesse item.

3) Padarias de conveniência - localizadas em bairros residenciais, oferecem grande volume de produtos considerados de conveniência, com algumas chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.

Há ainda um outro tipo de padaria denominada "ponto quente", uma tendência de origem européia, que nada mais é do que uma filial de alguma padaria que recebe alguns tipos de pães já embalados e outros congelados, para serem assados no ponto quente. Como vantagem destacam-se o baixo custo e o fato de esses pontos poderem ser bem pequenos, já que a reposição do estoque é feita diariamente pela matriz diariamente.



38

Marketing de Precisão Marketing de Precisão --ExemploExemplo

A padaria Sabina, em Sorocaba, atua eficazmente dentro do marketing de precisão e, por isso, atende com eficácia sua clientela - o que resultou ern grandes premiações. Apenas em 2003, a Sabina conquistou o Baker Top - considerado o Oscar da panificação, prêmio concedido somente às melhores padarias do Brasil; o Certificado de Qualidade em Atendimento e o Certificado Propan. Em 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 e 2009, consecutivamente, foi premiada também com o Baker Top.

Fundada em 1986, a Sabina conta hoje com um espaço de 2.500M2. Com atuação em serviço delivery, preparação de kits para festas, cestas personalizadas, queijos e vinhos , fornecimento de pratos rápidos das 11 às 15 horas, a Sabina atua como uma padaria de serviço e sua maior inovação está no projeto "Mãozinhas na Massa".

Atuando dentro dos conceitos de marketing de emoção, o referido projeto tem como foco crianças da região, com idade entre 3 e 9 anos, tanto de escolas públicas quanto particulares, além daquelas de algumas entidades beneficentes.

Em funcionamento desde 2003, o projeto oferece às crianças a oportunidade de conhecer o processo de fabricação de produtos que fazem parte do seu dia-a-dia, como o pão francês, por exemplo, além das normas básicas de higiene empregadas na produção desses itens, como o uso de touca, máscara, lavagem de mãos, orientação sobre a presença de bactérias no meio ambiente e em utensílios sujos etc., por meio de material didático, com aula prática, colocando as próprias mãozinhas para trabalhar.

A idéia surgiu ao perceberem o interesse dos filhos dos funcionários em conhecer o trabalho dos pais, principalmente nesse caso em que a atividade em questão resulta em deliciosos pães, doces e bolos. Os proprietários Orlando Martin Ciarella e seu filho, Carlos Eduardo Martin, resolveram abrir as portas para receber as crianças da região para conhecerem a produção de pães e doces.

A panificadora, durante todo o ano letivo, possibilita essa experiência aos alunos, bastando apenas a escola agendar previamente a visita, com até 20 crianças por período de visita, que dura 60 minutos em média, sendo servido lanche e "sacolinha-surpresa "após a visita.

No período de março a abril, o foco da visita é o ovo de Páscoa em que as crianças vêem como o chocolate em barra bruta é derretido, modelado em suas várias formas, recheado, o resfriamento da casca modelada, a embalagem e por fim a área de venda, como o produto é exposto e chega até o consumidor.

Durante esse processo, o pessoal da Sabina preocupa-se em não tirar a ilusão de muitas crianças que acreditam no coelhinho da Páscoa e, nesse caso, é explicado que "o coelhinho não faz o ovo de Páscoa, ela passa aqui na Sabina, pega seu ovo favorito já prontinho e entrega na sua casa!"



39

Marketing adaptativo

Os materiais de merchandising de ponto de venda são padronizados e iguais entre as lojas, resultando em experiências de compra indiferenciadas, a não ser em relação ao preço. Materiais mais flexíveis podem ser usados para se criar ambientes adequados ao público de cada loja, com a colaboração dos fornecedores.

A flexibilização dos materiais de merchandising exige naturalmente um maior trabalho de criação e logística, que pode ser atenuado pelo desenvolvimento de soluções modulares e mensagens flexíveis, com perfis de comunicação de acordo com a segmentação do varejista.

Outra exigência é a manutenção de uma equipe de campo bem- preparada e coordenada para entender e aplicar os conceitos criativos de acordo com os diferentes públicos, que podem inclusive variar dentro de urna mesma rede, de loja para loja ou de região para região.

Agentes de conhecimento

Os funcionários dos varejistas deixam de ser divulgadores de informações básicas sobre produtos, uma vez que o consumidor obterá essas informações de diferentes fontes, por meio de comparativos completos disponíveis em sites, pesquisas de preços etc.

Para lidar com clientes diversificados e informados, os empregados devem ser liberados de tarefas passíveis de automatização para se concentrarem no acesso à informação privilegiada e relevante para a decisão de compra, como avaliações de qualidade, por exemplo, tornando-se consultores de consumidores.

A migração do conceito puro de vendas para o de consultoria não óbvia, pois implica mudar a maneira como a força de vendas se vê junto ao consumidor, dar treinamento diferenciado, modificar as avaliações de desempenho e alterar a forma de remuneração.

A diversidade étnica e as diferenças sociais são fatores de importância no mercado consumidor brasileiro. As novas oportunidades demográficas e o esforço de segmentação podem exigir diferenciação no mix de produto e na própria postura de atendimento. Muitos varejistas podem, inclusive, optar por recrutamentos segmentados de vendedores, em função dos diferentes perfis de suas lojas.



40

Integração e gerenciamento de cadeias

Faz-se necessária a integração de sistemas e bases de dados para evitar que os silos funcionais impeçam a organização de pensar como um todo integrado sobre as possibilidades de inovação.

A identificação das atividades-chave que compõem as competências da organização varejista continuará sob seu estrito controle, enquanto outras atividades consideradas não-essenciais poderão ser executadas por empresas especialistas e gerenciadas como componentes de uma cadeia de valor.

A organização em silos e o apego às áreas funcionais são obstáculos ao livre fluxo de idéias e inovação. A organização deverá saber fomentar e suportar o risco da inovação.

O foco nas atividades-chave e a possível delegação de atividades estrategicamente secundárias são práticas que afetam não apenas o setor de varejo, mas as organizações como um todo, buscando dar foco e concentrar capacidade e competências no que é realmente crítico à empresa.

Parcerias mais profundas e otimização

À medida que as ofertas aos clientes tornarem-se mais complexas, em resposta às diferentes necessidades e segmentações, a flexibilidade e o tempo de resposta dos integrantes da cadeia de valor serão mais importantes. Os varejistas terão de se tornar parceiros melhores, mais flexíveis, dividindo informações e riscos com fornecedores e outros componentes da cadeia de valor, com vistas à integração de processos críticos, diminuição das barreiras organizacionais e alinhamento de operações.

Busca-se aqui não só a eficiência operacional, mas também a criação de fluxos de comunicação que possibilitem a geração de idéias inovadoras. Para tanto, é preciso rever a postura de negociação, a desgastada expressão "parceria' e definir o quanto cada parceiro realmente divide os riscos e objetivos da operação varejista.



41

É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.

Exemplo:Exemplo:

Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite e cafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras pequenas utilidades domésticas.

Planejar o mix de produtos significaPlanejar o mix de produtos significa :

Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa. Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativas do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.

Definir as linhas de produtos.

Linha de produtosLinha de produtosUma linha de produtoslinha de produtos é um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem comercializados através de pontos-de-vendas similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de preços”.

ÍÍtenstens de produtosde produtos

Itens ou unidades de estoque dizem respeito a cada unidade dentro da linha, que se distingue pelo modelo, tamanho, cor ou outro atributo. Enfim, tudo que tenha um código de barras diferente.

MIX DE PRODUTOS MIX DE PRODUTOS -- VAREJOVAREJO



42

Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da linha de produtos significa agrupar os produtos que apresentem características em comum.

Exemplo de “Linhas de Produtos - Padaria:

• Pães: pão francês; baguete ; bisnaga; pão forma Panco; pão forma WickBold; pão integral Panco; pão centeio WickBold; pão centeio Panco; bisnaguinha Panco; pão doce colegial; sonho de creme. (11 itens)(11 itens)

• Bebidas:Coca-Cola 1,5 L; Coca-Cola zero 1,5L; Pepsi 1,5 L; Pepsi light 1,5L; guaraná Antártica 1,5L ; guaraná Kuat 1,5L ; Fanta uva 1,5 L ; Fanta laranja 1,5L ; coca-cola lata 350ml; guaraná Antártica lata 350ml; água tônica Antártica lata 350ml; cerveja Skol lata 350ml; cerveja Brahma lata 350ml; cerveja Itaipava lata 350ml.(14 itens)(14 itens)

• Mercearia: arroz agulhinha Tio João 1k; feijão preto Combrasil 1k; açúcar União 1k; café Pilão 500g; café Caboclo 500g; café solúvel Nescafé 100g; maionese Hellmann’s 500g; azeitona La Violetera 200g; azeite Carbonell 500ml; palmito Luca 200g; farinha de trigo Dona Benta 500g; farinha de mandioca Granfino 500g; óleo de soja Liza 500ml; extrato de tomate Pomarola Knorr 340g; milho verde Swift 220g; sardinha em óleo Gomes da Costa 120g; creme de leite Nestlé 300g; Leite condensado Moça Nestlé 395g . (18 itens)(18 itens)

Decisões que envolvem mix de produtos impactam diretamente o volume de vendas e a

rentabilidade da empresa.



43

Classifica-se como :

Sortimento: Conjunto de todas as linhas e item de produto, colocados à venda pelo varejista. Variedade: Número de linhas: de produtos com os quais a empresa trabalha. Profundidade : Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)



44

Variedade estreita & Sortimento raso:- máquinas automáticas.

Variedade estreita & Sortimento profundo:- lojas especializadas e superespecializadas.

Variedade ampla & Sortimento raso:- lojas de conveniência.

Variedade ampla & Sortimento profundo:-lojas de departamento, supermercados, hipermercados.



45

Supermercado x Hipermercado

“ Sortimento de produtos ”

Supermercado :Média de seis mil itens de produtos.

Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia, perecíveis, e hortifrutigranjeiros .

Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do hipermercado, isso não significa que apresenta menor profundidade.

Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.) ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho, etc.) pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado.

Hipermercado : Média de doze mil itens.

Possui , além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidades domésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática, calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, material esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e ferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros.



46

Mix de Produtos & Estratégia de Marketing

Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo seus anseios e expectativas é fundamental.

O bom planejamento do mix de produtos é fator determinante para potencializar vendas.

Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes uma gama de produtos potencializando ao máximo as necessidades e o impulso de compra dos consumidores.

Em um supermercado é desagradável para o consumidor não encontrar os itens que deseja em um único estabelecimento.

A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.

O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar outro estabelecimento para complementar sua compra, onde haverá uma atitude de comparação dos dois supermercados. O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente.

A partir do planejamento do mix de produtos é que se determina:- o tamanho e layout da loja, - o volume do estoque, - o capital de giro necessário e- a rentabilidade bruta do negócio.

O mix de produtos deve estar inteiramente voltado para o atendimento a um determinado público - alvo.

Estar focado no cliente!



47

A decisão do lojista sobre o mix de produtos deve envolver, no mínimo, as seguintes considerações:

1.Público-alvoPrimeira e mais importante decisão, que norteará todas as seguintes. Consiste na definição e caracterização de que consumidor o varejista procurará servir. “Crianças, adolescentes, moças, rapazes, homens, mulheres,casados, solteiros?”

2.Sortimento de produtosDeve endereçar as expectativas do público-alvo. Também deve levar em consideração a competição, pois a diferenciação na gama de produtos é fundamental na captação e retenção de consumidores.“Uniformes, roupas para o dia-a-dia, roupa social, de festas , moda jovem, roupas íntimas, fantasias?”

3.Serviços e Atmosfera da LojaOutra fonte de diferenciação, os serviços a serem oferecidos também precisam ser definidos, bem como a atmosfera da loja (layout, decoração etc.).

4. PreçoFator fundamental na definição do posicionamento do varejista, deve ser definido com base na estratégia de sortimento de produtos, serviços e no ambiente competitivo.“Qual o poder aquisitivo desse público? Consumidor de classe social A, B, C, D ou E?”

5. PromoçõesAtividades variadas (propaganda, cupons, sorteios) que objetivam gerar tráfego e compra.

6.LocalidadeEstritamente ligada à conveniência, é outra variável fundamental do varejista.

Decisões de marketing de uma empresa varejista.Fonte: Kotler, P Marketing management: analysis, planning, implementation and

control (1997).



48

É parte integrante do Merchandising.

Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoria em uma loja para estimular e encorajar o interesse do consumidor.

Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade epersonificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos.

Usa o design , a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra.

Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto.

MERCHANDISING

VISUAL MERCHANDISING



49

A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra.As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, todos contribuem para que, aoandar pela loja, o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar.É "o espaço, arquitetonicamente organizado e animado, que constitui um meio físico e, ao mesmo tempo, meio estético ou psicológico, preparado para o exercício de atividades humanas".A ambiência do ponto varejista resulta das características do espaço (grande, aberto, moderno), do tratamento que lhe é dado (acabamentos, iluminação, cores etc.) e da maneira como ele é utilizado (quantidade de mercadorias expostas, a largura de corredores entre os mostruários etc.). Tudo é articulado para gerar estímulos e respostas favoráveis nos consumidores. Criar um espaço comercial funcional, bonito de ver, agradável e estimulante para a experiência de compra combina arquitetura, engenharia, psicologia e marketing.

Aspectos influentes sobre a ambiência varejista

Tamanho e Características da Construção - Diz respeito à área disponível, padrão do acabamento e estilo do imóvel.Materiais de acabamento atuais valorizam o espaço e a construção com estilo adequado beneficia a funcionalidade e a imagem da loja.Layout - É a distribuição e ocupação espacial dos elementos da loja, que devem levar em conta as expectativas e experiências do segmento-alvo. Identificar o melhor que se pode fazer nas posições dos produtos, acessos e corredores, na organização das sessões e na direção do fluxo das pessoas.Elementos Sensoriais - São compostos por estímulos como cores, luminosidade, sons, indicações visuais e temperatura. Afetam as sensações e comportamentos dos clientes, modificando níveis de atenção e relaxamento. Destacam e valorizam produtos e ações promocionais no ponto-de-venda.Pessoal - Para os funcionários de atendimento ao cliente, importam o perfil (vestuário, aparência, escolaridade) e o comportamento (simpatia, extroversão, agilidade). Os dois fatores têm impacto sobre os consumidores.

ATMOSFERA DE COMPRA ATMOSFERA DE COMPRA (Ambiência)(Ambiência)



50

É a organização interior de mobiliário e equipamentos, iluminação, cores, pontos de vitrines, displays e disposição de mercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilização dos espaços.

O layout é determinado pelo tipo de loja, pelo nível de prestação de serviços desejado, pelo objetivo de segmentação de mercado e/ou pelo perfil do consumidor.

LAYOUT

Tipos de Layout

Os planos que determinam um layout são baseados em planta baixa.

1.TIPO RETANGULAR (GRID)De configuração rígida linear, tem os corredores e equipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes.

2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVREO plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores.



51

1.TIPO RETANGULAR ou GRID (Grade)

O layout GRID é ilustrado melhor pela maioria das operações de drogarias e mercearias.

Ela contém gôndolas longas de mercadorias e corredores em um padrão repetitivo.

Não é o arranjo estético mais agradável, mas é muito bom para caminhadas de compras em que o cliente planeja mover-se através de toda a loja.

Existe menos espaço desperdiçado com esse design do que com os outros, pois os corredores são todos da mesma largura e projetados para serem largos o suficiente para acomodar os compradores e seus carrinhos.

Seu custo é mais reduzido, em comparação com os demais.



52

2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE

É um layout que arranja os móveis e os corredores de forma assimétrica. É usado com êxito em lojas especializadas menores ou dentro de departamentos de lojas maiores. Entretanto, uma atmosfera agradável não é barata. Os móveis geralmente são caros, feitos sob encomenda. Como os clientes não são naturalmente guiados pela loja como acontece nos layouts GRID, a venda pessoal torna-se mais importante.



53

SUB-PLANOS DE LAYOUT :

2.1. Plano simples ou retoÉ uma forma convencional de utilização das paredes e projeções para criar espaços pequenos. Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.

SIMPLES OU RETO

2.2. Plano trilhaDirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja. Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmente utilizado para as maiores.

TRILHA



54


2.3.Plano diagonalEstabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar zonas e departamentos.

DIAGONAL

2.4. Plano curvoElimina os cantos do layout fazendo com que as linhas da loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de circulação agradável.

É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível. Construtivamente, é mais dispendioso do que outros.

CURVO



55


2.5. Plano variadoO plano variado é altamente funcional: difere do plano reto somente porque tem design quadrangular. Utilizado para produtos que requeiram estudos de merchandising mais complexos.

VARIADO

2.6. Plano geométricoO mais exótico dos seis planos, estabelece interesse sem excessivo custo construtivo. Os corredores criam zonas ou departamentos..

GEOMÉTRICO



56

IluminaIluminaççãoão

A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias,decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja.

Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.

A iluminaA iluminaçção pode ser:ão pode ser:

Difusa, incidente (direcional) ou combinada; Fluorescente ou incandescente.

Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadorias valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente.

A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casos distorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso.

A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, mas consome mais energia e é considerada luz quente.Uma boa combinação pode resolver esses problemas.

““ O projeto de iluminaO projeto de iluminaçção deve ser calculado para não ão deve ser calculado para não haver luz de mais nem de menos e para não modificar haver luz de mais nem de menos e para não modificar

as cores reais das mercadorias.as cores reais das mercadorias.””



57

2. A iluminarão deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente.

3. Não se deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (base)

4. Não se deve criar brilho ou reflexo no vidro de “show-cases”,que impede a visualização da mercadoria que está dentro.

Tipos ideais de direcionamento de iluminação:

1. A iluminação não deve vir de cima, sobre o "topo" da mercadoria ; deve vir de frente.



58

CCOORREESS

As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias específicas.

As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e dão sensação de calor.

As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e dão sensação de frescor.

As cores básicas (branco, preto) e as neutras (palha, marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivas para serem atraentes.

Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja) devem ser utilizadas com atenção, de preferência com uma das cores básicas entre elas, para eliminar o contraste simultâneo considerado negativo.

• Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde);

• Os adolescentes, por cores fortes e quentes;

• Os esportistas, por cores radicais e vivas;

• As compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves);

• Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul -marinho), e assim por diante.

As cores ainda podem atuar naAs cores ainda podem atuar na perceppercepçção visual do ão visual do cliente quando cliente quando utilizadas utilizadas na vertical;na vertical;

Todos são sensTodos são sensííveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como veis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como quentes ou friasquentes ou frias ,, pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes.



59

SOMSOM

A música cria um envolvimento indispensável à loja. É um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado conforme o período, bastando trocar um CD ou estação de rádio.

Podemos utilizar vários tipos de músicas para estimular o comportamento dos consumidores em diversos horários.

O ritmo da música consegue controlar o ritmo do tráfego da loja.

Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas compras, as músicas devem ser suaves e calmas.

Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado.

À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês", as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém, leves.

Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, o ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais rapidas, evitando filas nos caixas.

À noite, novamente, música suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz para fazer as compras inadiáveis.

As músicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado“ não são aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes que encurtam seu tempo de compra.



60

AROMAAROMA

Depois da visão, o olfato é o sentido que mais nos provoca emoções.

Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade.

Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume para serem usados.

Exemplos: Cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo sabor,

Perfume de flores perto de alguma água sanitária floral.

Para produtos específicos, essa estratégia costuma aumentar as vendas normais em mais de 20%.



61

I) Função da VitrineCada ver mais deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas, todos os produtos disponíveis

As vitrines passaram a assumir uma função ligada muito mais à divulgação, demonstração e decoração do que à exposição de produtos.

Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes, manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais.

Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para dentro do estabelecimento.

II) Fundamentos do Vitrinismo

1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador) .

2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos (para não ofuscar o observador).

3. Produtos distribuídos na seqüência de movimento dos olhos para leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita) com os chamarizes do lado esquerdo.

4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura um pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média.

5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário globalpara induzir o observador a olhar toda a vitrine).

VITRINES



62

III) Cuidados no Vitrinismo Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no

mínimo.

As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta ou daquela loja.

No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extrema importância, pois são a maior razão de atratividade de compradores para dentro da loja.

A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma série de problemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar sua profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distância entre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc.

A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que não apareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelo interesse do consumidores

Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrine precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais empolgantes , para criar uma ligação entre a imagem da propaganda e o merchandising do produto.

As vitrinas temáticas têm a capacidade de entreter os passantes.

Sob esse aspecto, a mensagem apela para o simbólico , para o emocional, como, por exemplo, os temas natalinos, com Papai Noel, anjos, guirlandas, bolas coloridas, estrelas, etc.

0 sígnificado do termo vitrina

No português de Portugal, montra, a janela que mostra, veio do francês montre, mostruário da casa comercial; e em francês, devantures ou aventures, o que está na frente, sendo mais corrente nesta língua vitrine, daí nossa vitrina, abrasileirada.Em italiano, vetrina, e em espanhol das Américas, a palavra também é vitrina. A origem do vocabulário é vitre (vidro), que, de acordo com o Dicionário Robert, surge por volta de 1836.

Fonte: DEMETRESCO, Sylvia. Vitrine: construção e encenação. São Pauto: Editora SENAC São Pauto: EDUC, 2001. p. 17.



63

GôndolasSão as estantes retangulares de dois lados com painéis e prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.

ArarasEquipamentos específicos para exposição de confecção.

Show - casesVitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação de um vendedor.

Show - tablesMesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de mercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaço diferenciado.

Platforms / PedestalsBases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposição de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada diretamente no piso da loja) .

PrateleirasAs prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos. Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que tem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível).Ser feitas com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras móveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura na mesma hora.

Estruturas tubularesUtilizadas como base para exposições complementadas por chapas de vidro ou como elementos visuais de parede ou pontos de displays.

Visual Merchandising - Equipamentos



64

Balcão VitrineBalcão com vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior, possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentos ou expositores.

VascasMesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes e cereais, ou de artigos a granel.

PaletesSão plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga, especialmente construidos para transporte por empilhadeiras. São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou para dar aquela aparência de grande quantidade

Balcões frigoríficosBalcões que acondicionam alimentos na temperatura ideal. Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados.

Balcões de volumesSão divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cada uma ser numerada para a utilização como guarda-volumes.

Balcões de pacotesInteriormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ou prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de embalagens.

Balcão - caixa e checkoutsBalcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio para colocação da máquina registradora; suporta também equipamentos de leitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para a passagem da mercadoria.

Visual Merchandising - Equipamentos



65

ComunicaComunicaççãoão

A comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, cartazes com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas

(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja etc.

Vantagens de uma exposiVantagens de uma exposiçção bem feita:ão bem feita:

Para o consumidor: facilita a compra; economiza tempo; Lembra necessidades.

Para o varejista: cria fidelidade à loja; atrai novos consumidores; aumenta sua lucratividade; valoriza o espaço de sua loja.

Para o fornecedor: aumenta a rotatividade dos produtos; cria fidelidade ao produto e à marca; bloqueia as atividades da concorrência.

TTÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃO



66

DisposiDisposiçção de Produtosão de ProdutosTodo o plano para colocação de mercadorias pela loja e pelas prateleiras precisa se fixar em quatro objetivos:

1.Separação:Todos os itens devem ser separados por categorias conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por preço ou por estilo.

2.Visibilidade:A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de distância.Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para que possa ser visto. Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem.Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal, mude-o de lugar.Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade.




67

DisposiDisposiçção de Produtosão de Produtos

3. Acessibilidade:O acesso aos produtos, principalmente em lojas de auto- serviço, é imprescindível.Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente acomprar para não ter que procurar por ajuda.

4.Disponibilidade:A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns tamanhos frustra o consumidor profundamente.Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, que não está disponível, ou degustar um produto em promoção que, infelizmente, "acabou".




68

ÁÁreas Negativas:reas Negativas:As partes negativas dentro de um supermercado ou loja são onde a visão de um produto é mais prejudicada.

na entrada da loja;

na saída da loja;

no início das gôndolas (primeiros 40 cm);

no final das gôndolas (últimos 40 cm);

nos locais atrás de balcões promocionais;

nos corredores apertados;

nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso;

atrás de pilhas ou ilhas altas;

abaixo de 50 cm do chão;

acima de 1,80 cm do chão;

perto do estacionamento dos carrinhos;

nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.




69

ÁÁreas Positivasreas Positivas::Estas áreas são as que têm melhor visibilidade:

na parte central das gôndolas;

quatro metros depois da entrada da loja;

pontas de gôndola;

ilhas baixas;

corredores largos;

perto de produtos de alta procura;

corredores de fluxo obrigatório;

prateleiras na altura dos olhos.




70

Ponto Normal Ponto Normal É o local onde o produto é colocado normalmente e onde o consumidor está acostumado a encontrá-lo,junto à categoria à qual o produto pertence.

LocalizaLocalizaçção junto ou longe da categoriaão junto ou longe da categoriaAs exposições devem ser feitas em ambos os lugares, ponto normal e ponto extra.

DuraDuraçção de exposião de exposiçção em ponto extraão em ponto extraUm ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas de um ponto extra começam a diminuir duas semanas depois de montado.

Ponto promocional ou extraPonto promocional ou extraÉ o local onde o produto é exposto por tempo limitado, visando destacá-lo de sua posição normal.As exposições promocionais devem ser sempre em áreas com maior tráfego de consumidores, para pegá-los de surpresa. Ex:vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijos




71

Agrupamento:Agrupamento:Devem - se agrupar produtos por categoria ou segmento (como o consumido procura). Vários produtos de uma mesma marca podem estar juntos, desde que sejam afins. Ex: As cafeteiras da Arno podem estar juntas, pois são todas cafeteiras.

AssociaAssociaççãoãoOs corredores e gôndolas têm seu layout composto por produtos correlatos que têm usos concomitantes ou relacionados.Exemplo: Calças perto dos cintos, molhos perto das massas, xampu perto dos sabonetes etc. “ Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou de uma gravata, se exposto junto, criará mais possibilidades de impulso e desejo de compra.”

Ângulo de visão e ponto de pegaÂngulo de visão e ponto de pegaO tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores pode variar conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores .




72

Impulsores:Impulsores:

Quando temos um produto impulsor (top de linha), estedeve ficar posicionado de forma a puxar as vendas dos outros menos importantes.

Os outros produtos é que pegam uma carona na posição melhor do campeão de vendas. Os impulsores geralmente são produtos de consumo obrigatório ou líderes de mercado.Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão direita), os produtos que precisam de impulso devem posicionar-se à direita do principal produto para terem um acesso mais fácil.

VolumeVolumeO volume deve estar compatível com a rotação da mercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemos ter a previsão da quantidade de mercadoria vendida da prateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia .




73

ArrumaArrumaçção de ão de GôndulaGôndula::Todo o sistema de prateleira deve ser móvel, isto é, com cremalheiras que permitem mover para cima ou para baixo qualquer prateleira, conforme otamanho da caixa do produto.

Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa prateleira com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada. altura máxima para colocar um produto: 2,00 m; altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m; altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m; altura mínima para expor um produto: 0,50 m Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo. Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos.Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar expostos sempre à direita dos menores, pois se permite melhor visualização.Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelos mesmos motivos .Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens. Isso ajuda a identificar mais rapidamente o produto procurado.




74

VerticalizaVerticalizaçção:ão:A melhor arrumação é a feita no sentido vertical, quando o mesmo produto ocupa todas as prateleiras de cima a baixo, com frentesequivalentes. Gera maior impacto e clareza visual para quem escolhe os produtos e facilita sua pega.

HorizontalizaHorizontalizaççãoãoPouco usado pois confunde visualmente. São formadaslinhas longas do mesmo produto em uma prateleira.

Em blocosEm blocosMisturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha vertical.É de visualização difícil, complicando a escolha, mas é muitas vezes o único recurso para a falta de lugar nas prateleiras. Eles são colocados lado alado, formando pequenos blocos.Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o público. A retirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usada para dar a impressão que alguém já comprou.

RodRodííziozioÉ a técnica de expor na frente da prateleira o produto de fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai). Na arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo.

LimpezaLimpezaTodos os produtos devem apresentar aspecto que transmita ao consumidor certeza de sua qualidade.




75

Definições

PROMOÇÃO DE VENDASSão incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou serviço”.

MERCHANDISINGConjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto.

MERCHANDISING ELETRÔNICOTermo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme, espetáculo teatral etc.

O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num meio de comunicação e, portanto, distante física e mentalmente do ato de comercialização, que em grande parte ocorre no ponto de venda.

VAREJO – Promoções & Merchandising



76

Campanha CooperativaCampanha Cooperativa

Esforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A campanha de comunicação da empresa visa divulgar o produto e a cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. A primeira procura criar a preferência pela marca enquanto a segunda informa onde encontrá-la.

Vantagens:Multiplica - se o potencial de comunicação do bem.Transmite mensagens de forma padronizada.Canaliza o tráfego do público para o ponto-de-venda do intermediário. Associa a imagem do fabricante à do revendedor.



77

Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do produto maior e melhor será a área que o ponto-de-venda dedica para a sua exibição.Os pontos extras de venda, em função de sua alta visibilidade, são muito solicitados pelos fabricantes. Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricante ou, em função dos fatores prestígio/rotatividade, cedê-las gratuitamente.A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de produtos ou de promoções, ou mesmo quando o estoque é excessivo e o fabricante necessita acelerar a venda de determinado produto O pagamento desses pontos é feito levando-se em consideração os produtos e as condições especiais de prazo ou de preço.

Ponta de gôndolaPonta de gôndolaAs gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao fluxo das pessoas . A ponta de gôndola é o primeiro ponto a ser visto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes (180°), sendo os locais preferidos para promoções e lançamentos de produtos.As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa do supermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo influir no último momento numa decisão impulsiva de compra.

PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS



78

IlhaIlhaÉ o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do público,podem ser vista por muitos ângulos. Tem ter a forma de blocos simples, círculos e semi - círculos.

PilhaPilhaÉ constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha, porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local em que o produto é exposto.

TTúúnelnelConsiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtos expostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem de uma estrutura especial e também de muito espaço, é usado somente em épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natal para exibir produtos característicos da época.

CestasCestasAs cestas de ofertas se prestam muito para liquidações, "queimas" de saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos sem estrutura rígida (que não podem ser empilhados), como confecções de pequeno volume.

As cestas são contra - indicadas para a promoção de produtos de primeira linha porque tendem a associar menor valor e para produtos novos / lançamentos porque sempre sugerirão "fim de estoque" (produtos não tiveram aceitação).

PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS



79

É a ação que permite aos consumidores, experimentar algum alimento ou bebida.São usados balcões especiais ou bandejas.Demonstradoras servem aos interessados uma amostra do produto promovido.

Bandeja para degustaBandeja para degustaççãoãoÉ um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um balcão) ,que permite fazer degustações rápidas e em um supermercado.Por sua mobilidade,praticidade e custo baixo, ela é muito usada atualmente.

DDEGUSTAEGUSTAÇÇÃOÃO

O índice de eficácia desse tipo de promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas.Numa degustação é importante ouvir e anotar todos os comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar seu nível de satisfação e aprovação.

DDEMONSTRAEMONSTRAÇÇÃOÃOUma demonstradora bem treinada, demonstrando um bom produto,

consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40% de acréscimo de vendas. É uma das ações com maior recall,após a degustação.



80

1) IMPRESSOSMais utilizados em razão do baixo custo, pequenas dimensões e facilidade de distribuição.

Folhetos e volantesSão colocados o mais próximo possível do produto ou no local de atendimento ao público.

Folhetos de uma única folha oferecem ao interessado informações importantes sobre o bem ou sobre uma promoção que está sendo realizada.

Materiais de Merchandising

Cartazes e cartazetes:São peças que, por suas dimensões e colorido, procuram causar impacto. A função é transmitir a alteração no produto ou embalagem, lançamento, uma nova vantagem ou promoção.

Criados para provocar impacto visual, feitos em papel, papelão ou plástico, apresentam enormes fotografias ou desenhos, frases curtas e incisivas.

Muitas lojas e supermercados , por falta de espaço e para evitar a poluição visual, proíbem esses materiais.



81

Bandeirolas

Não representam problema de espaço tão acentuado , pois são instalados na parte aérea do ponto - de - venda.

Não representam problema de espaço tão acentuado , pois são instalados na parte aérea do ponto - de - venda.

Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente. Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas, ou sinalizam um evento.

São pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem nopequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de construção, farmácias, papelarias etc.

São sinalizadores de qualquer tamanho feitos em papel, plástico ou tecido que parecem faixas na vertical.

Geralmente, vêm esticados entre dois roletes de madeira, fixos num estandarte ou presos diretamente no local.

Banners



82

São mais usados em lojas de conveniência, pequenos mercados, farmácias e lojas especializadas. Eles geralmente não funcionam em supermercados, devido à altura do teto e à falta de locais apropriados para sua colocação.

São mais utilizados para imagens e marcas.

Torna-se difícil passar qualquer informação escrita com letras pequenas, devido à altura e movimento do ar, que dificulta a leitura.

Pelo fato deterem volume e formas inusitadas, chamam a atenção do público que se encontra no interior do estabelecimento, e por serem móveis tornam a mensagem visível (e legível) sob os mais diversos ângulos.

MóbilePeça promocional sustentada por fios que ficam dependurados no teto ou presos entre gôndolas.

Podem ser definidos como bandeirolas tridimensionais: cubos, cilindros, esferas etc.

De confecção mais complexa e cara, são usados em menor quantidade.



83

Faixas de gôndola

São tiras de papelão ou plástico aplicadas nas prateleiras das gôndolas, que exercem várias funções. Ao mesmo tempo que transmitem uma informação, servem também para 'aparar' o produto exposto, além de delimitar o espaço destinado à marca, inibindo a ação da concorrência.

StoppersO stopper tem vários pontos em comum com a faixa de gôndola, porém são diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se projeta em direção ao corredor para chamar a atenção do público passante, daí o termo stopper, de stop (parar). É uma peça muito usada pelos supermercados para destacar produtos que estão em promoção.

Wobbler

Possuem uma lingüeta plástica transparente que dá um certo balanço à peça com o deslocamento do ar e que com estemovimento chama ainda mais a atenção.



84

Cartaz de carrinhoOs carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai à frente com a mensagem de um produto.

AdesivoMaterial plástico autocolante, contendo mensagens promocionais.

Papel ForraçãoSão bobinas de papel ou plástico decorado com motivo repetitivo (marca da empresa ou nome do produto) que são usados para decorar ilhas, pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas de papelão etc.

Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a pelo menos uma distância de 4 metros.

Take one (pegue um)Caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou balcões.



85

DisplaysA função do display é colocar em evidência o produto.No display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente.

O termo abriga um número considerável de materiais de merchandising muito diferentes em forma, matéria - prima e uso.

O mais simples é constituído por um cartazete de papelão ou plástico com apoio que o faça permanecer em pé.

São móveis, o que facilita sua colocação nos pontos de boa visibilidade sem atrapalhar.

Displays de balcãoSão aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou produtos sobre os balcões.Exemplo: Lojas de cosméticos, perfumes, relógios, bancos, padarias etc.



86

Displays de piso (chão)São todos os grandes displays independentes de gôndolas, que ficam apoiados no chão.

Displays de check out (caixa registradora)Nos supermercados, só são usados para expor produtos que paguem pelo ponto extra.

Por ser uma área de parada obrigatória ( pelo menos por 10 minutos), são áreas de alto impulso e alto giro.

Displays de prateleiraApesar de serem parecidos com os displays de balcão, eles necessariamente precisam encaixar-se no tamanho das prateleiras dos supermercados ou lojas.

Displays de linhaFeitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa. Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro do PDV.

Displays de ponta de gôndolaLocalizado na extremidade de uma gôndola, sua diferença fundamental é que, além de expor o produto, ele cumpre a função adicional de divulgação de mensagens



87

2) PINTADOS2) PINTADOSSão faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas principalmente em eventos especiais, como promoções e lançamentos importantes.

Por serem de grandes dimensões são usados, a maior parte, em pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas (concessionárias de veículos, por exemplo), onde não disputam espaço com os concorrentes.

3) AUDIOVISUAIS (In store Midia)Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja, como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais, vídeos em pontas de gôndola passando receitas, informações e comerciais.Também podemos chamar de In Store Midia os espaços promocionais em luminosos internos, placas sobre as gôndolas, back - lights internos.

MATERIAIS DE MERCHANDISING



88

4) LUMINOSOS

Podem ser internos como relógios, marcas, produtos e outros motivos, e podem serfeitos de néon, fibra óptica, elétricos etc.

São usados em bares,restaurantes, padarias, lojas etc.

Os externos são colocados em fachadas ou nos topos de edifícios para identificação do estabelecimento ou produto e divulgação noturna.

Os back - lights e front - lights também são luminosos, mas são visíveis à noite e também durante o dia.

Back - lights: sinalização plástica ou acrílica, iluminada internamente (por trás),

Front - light: placas metálicas pintadas, iluminadas com holofotes frontais.

Pelo seu alto custo, complexidade de instalação e espaço disponível, não são utilizados em grande escala.

5) INFLÁVELEstá cada vez mais presente nos pontos-de-venda em razão de ser possível dar ao inflável as formas mais diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras etc. e em grandes dimensões.

MATERIAIS DE MERCHANDISING



89

Embalagem é o invólucro protetor do produto que torna possível o seu transporte e manuseio.

Com crescimento do auto - serviço, onde a maioria das decisões de compra é tomada dentro do ponto - de - venda, a embalagem passou a cumprir também uma função promocional importante.

A embalagem, para uma eficaz ação vendedora é necessário:

Atrair instantaneamente a atenção do consumidor;

Permitir a identificação rápida do produto por sua forma e seu grafismo.

Permitir uma boa identificação da marca;

Transmitir mensagem motivadora;

Criar confiança;

Ser de fácil manuseio.

EMBALAGEM



90

PRODUTO PONTO APRESENTAÇÃO

Características Localização Layout

Benefícios Área de influência

Opções Filiais Atmosfera

Marcas

Serviços agregados Sinalização

PREÇO PROMOÇÃO PESSOAL

Nível Propaganda Perfil

Descontos Promoções Atendimento

Crédito Relações Públicas Recrutamento/Seleção

Estratégias Merchandising RemuneraçãoPolítica Preço /

Cobrança Marketing direto Treinamento

PÚBLICO - ALVO

MARKETING MIX DO VAREJO

Horários funcionamento



91

ComposiComposiçção da linha de produtosão da linha de produtos :Fornecedores, marcas, modelos e tamanhos e serviços agregados (ajustes de roupas, treinamento, peças de reposição..), abrangência, número de linhas.

PRODUTO

PREÇO

PolPolíítica de pretica de preçços:os:

Em função do público-alvo e do serviço à oferecer.

“Serviços diferenciados, atendimento personalizado, instalações luxuosas, linha de mercadorias completa = preços e margens elevados para suportar a estrutura de custos mais pesada.”

“Se desejar público preocupado em comprar à preços baixos, terá de buscar redução de custos, oferecendo menos serviços.”

Opções quanto à pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito e débito,tíquetes...

MARKETING MIX DO VAREJO



92

Escolha do ponto:

Investimentos “R$”.

Considerar em função da população próxima residente, horários de funcionamento e filiais por região (bairro, zona, cidade, etc.).

Estar no lugar certo é meio caminho andado para realizar boas vendas.

Nas cidades menores, as lojas se misturam aleatoriamente ao longo das ruas principais, enquanto nas mais populosas existem espaços urbanos onde se concentram lojas especializadas por tipo de comércio. Em certas ruas, vendem-se calçados e roupas. Em outras, concentram-se as lojas de máquinas e ferramentas, de artigos para decoração, de móveis para escritórios, de pneus e acessórios para veículos ou de "tudo para computadores".

No varejo, estar próximo do concorrente pode ser vantajoso, principalmente quando são comercializados bens de especialidade e bens de compra comparada.

PONTO

PROMOÇÃO

Meios para divulgar a loja:Meios para divulgar a loja:

Perfil dos empregados / atendimento oferecido ao público-alvo.

Remuneração e prêmios incentivo

Motivação

Uniformes

Liderança / gerência



93

Desenho da loja , decoraDesenho da loja , decoraçção , layout , cores e iluminaão , layout , cores e iluminaççãoão

LayoutLayout

MobiliMobiliáário e equipamentos de rio e equipamentos de visual merchandisingvisual merchandising

VitrinesVitrines

APRESENTAÇÃO

PESSOAL

Nos automatizados ou em venda por auto-serviço é necessário adequar o perfil de seus funcionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas do público-alvo.

‘Como envolve relacionamento e conscientização individual, talvez seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizado”.

AutoAuto--serviserviççoo É o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria.

SeleSeleçção assistidaão assistida É o sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que quer adquirir, auxiliado por um vendedor.



94

PLANO PARA ABERTURA DE LOJA

É um documento que contém a caracterização do negócio, com a definição do mix de produtos. Destaca as características do ponto e condições do imóvel, da atmosfera de compra, os equipamentos de visual merchandising, as técnicas de exibição e de divulgação da Loja.

Essas informações e a discriminação do investimento necessário têm por objetivo consolidar o planejamento para a abertura de uma loja de varejo, possibilitando aos empreendedores uma visão abrangente das diversas etapas a serem realizadas.

ESTRUTURAESTRUTURA

Capa

Índice

I. O Negócio

II. O Mercado, o Consumidor e a Concorrência

III. Mix de Produtos

IV. Ponto

V. Atmosfera de Compra

VI. Equipamentos de Visual Merchandising e Técnicas de Exibição

VII. Propaganda, Promoções e Merchandising

VIII. Cronograma

IX. Investimento Inicial



95

Especificar o nome , endereço , telefone, home-page, e-mail do negócio e o(s) nome do(s) empreendedor(es)responsável (eis).

CAPACAPA

SUMSUMÁÁRIORIO Elaborar índice dos principais tópicos do Plano.

I I –– O NEGO NEGÓÓCIOCIO Retratar o negócio que será realizado na loja.

A oportunidade que foi identificada e a sua transformação em um negócio.

Enquadrar no formato de varejo correspondente, destacando as principais características, produtos e serviços agregados.

II II –– MERCADO, CONSUMIDOR e CONCORRÊNCIAMERCADO, CONSUMIDOR e CONCORRÊNCIA

O Mercado: Tamanho, impacto de tecnologia, de sazonalidade, etc...

O Consumidor: Seu perfil (faixas etárias, de renda, escolaridade, etc...); desejos e necessidades; hábitos de uso e consumo; sua sensibilidade a preços, prazos de entrega, qualidade do produto, atendimento, etc...

A Concorrência: Quem são os principais concorrentes. Seus pontos fortes e fracos.



96

III III –– MIX DE PRODUTOSMIX DE PRODUTOSMencionar o seu mix de produtos, discriminando as suas linhas de produtos. Seus fornecedores, marcas, modelos, tamanhos etc...Comparar as linhas de produtos em relação aos principais concorrentes, face a variedade, profundidade e sortimento.Mencionar os serviços agregados.Destacar as estratégias de preços, descontos, crédito e formas de pagamento.

IV IV –– PONTOPONTOCaracterísticas do ponto: Porque de sua escolha. A posição do imóvel face ao fluxo de pessoas e ao tráfego de veículos. Estacionamento e perfil da vizinhança.Condições do imóvel: Estado do imóvel e do entorno, tamanho, planta, energia elétrica, água, telefonia, internet, etc... A conservação da construção, da calçada, da rua e da vizinhança. O seu posicionamento. As necessidades de reforma e de adaptação das instalações.

V V –– ATMOSFERA DE COMPRAATMOSFERA DE COMPRALayout: Definir o plano e sub-plano de layout. Anexar o layout projetado em planta baixa.Estoque: Como será? Localização, área, cuidados especiais e inventário.Elementos Sensoriais: Destacar as cores que serão adotadas, justificando a escolha. Descrever sobre a iluminação, som, aroma, vitrines e sinalização interna.Pessoal: Informar o sistema de atendimento ao público e efetivo para atendimento, vendas e apoio.



97

VI VI –– EQUIPAMENTOS E TEQUIPAMENTOS E TÉÉCNICAS DE EXIBICNICAS DE EXIBIÇÇÃOÃOEquipamentos de visual merchandising: Informar os que serão adotados, justificando (considerá-los no layout).Técnicas de Exibição: Abordar as técnicas e medidas para a exibição das mercadorias, como separação, visibilidade, acessibilidade, pontos promocionais extras, etc...

VII VII –– PROPAGANDA, PROMOPROPAGANDA, PROMOÇÇÕES E MERCHANDISINGÕES E MERCHANDISINGDescrever as ações promocionais, de propaganda e merchandising que serão implementadas para a divulgação da abertura da loja.

VIII VIII –– CRONOGRAMACRONOGRAMADefinir as etapas necessárias para o desenvolvimento e execução do projeto da loja, incluindo os responsáveis e as datas/prazos.

IX IX –– INVESTIMENTO INICIALINVESTIMENTO INICIALDiscriminar o investimento inicial que será realizado no desenvolvimento e execução do projeto de loja.Destacar os gastos com o ponto (aquisição ou luvas); aluguel (três meses); implantação dos elementos sensoriais; equipamentos de visual merchandising (discriminar quantidades e valor total); reforma e adaptação do imóvel; propaganda, promoção e merchandising; etc...



98

O varejista deve oferecer serviços, que aumentam os benefícios e/ou reduzem o preço percebido pelo cliente.

Os serviços adicionados facilitam a compra, aumentam o conforto e agilizam os processos envolvendo o cliente.

Cresce a necessidade de serviço mais completo à medida que aumenta a complexidade dos produtos e é mais difícil o consumidor a compra.

A lista de serviços é grande: manobrista na porta, entrega em domicílio, aviso quando uma mercadoria em falta entrou no estoque, devolução e troca de produtos, embrulho para presente, lista de casamento, diversão para crianças etc...

MIX DE SERVIMIX DE SERVIÇÇOS NO VAREJOOS NO VAREJO

O varejista deve ter competência para:O varejista deve ter competência para: Identificar novas necessidades e desejos; Implementar serviços inovadores, diferentes, ampliando as maneiras de

servir aos clientes; Promover (no sentido de comunicar), para aumentar a percepção de

valor desses serviços; Entregar o serviço de forma a superar as expectativas, em todas as

fases da compra: antes, durante (procura e transação) e depois.

Do ponto de vista do consumidor, essas competências traduzemDo ponto de vista do consumidor, essas competências traduzem-- se em:se em: Experiências de ótimas compras; Um posicionamento claro da loja na sua mente; Lealdade para com a loja; Propaganda boca-a-boca.

A longo prazo, os resultados dessas aA longo prazo, os resultados dessas açções dos varejistas e dessas ões dos varejistas e dessas reareaçções dos consumidores produzem:ões dos consumidores produzem: Reputação para a imagem da loja; Vantagem competitiva; Boas margens; Lucros duradouros.

O CICLO VIRTUOSO DO SERVIO CICLO VIRTUOSO DO SERVIÇÇO NO VAREJOO NO VAREJO



99

Tipo de mercadoriaTipo de mercadoriaA venda de certas mercadorias torna obrigatória a prestação de alguns serviços, sendo praticamente impossível desvincular um do outro: armários embutidos e montagem em domicílio; jóias de preço alto e atendimento personalizado; cortinas e carpetes e serviço de instalação; restaurantes sofisticados e serviço de manobristas; hipermercado e estacionamento; venda pela Internet e entrega em domicílio; lojas de confecção dirigidas ao público classe A e ajustes e reparos.

CompetiCompetiçção em servião em serviççososOs serviços oferecidos pelos concorrentes forçam o varejista a disponibilizar pelo menos algo semelhante. Porém, se houver muitos competidores operando com bom nível de serviços, é preciso rever a estratégia competitiva. Na ausência de boas idéias para avançar no processo de inovação dos serviços e diferenciação, voltar para um modelo com preços reduzidos e serviços mínimos pode ser uma alternativa estratégica a ser considerada.

Imagem de preImagem de preççooOs consumidores têm maior expectativa do grau de serviços nas lojas percebidas como mais sofisticadas. No complexo multimarcas Daslu, a mais luxuosa e cara boutique do país, estão à venda produtos exclusivos (das mais famosas grifes internacionais, como Dolce & Gabanna, Gucci, Donna Karan, Chanel e outras). Periodicamente, os clientes - todos vips - são convidados para os desfiles das novas coleções. A revista Daslu é enviada trimestralmente pelo correio aos clientes, e o seu excelente padrão gráfico reforça a sensação de exclusividade ao longo das suas 250 páginas encadernadas com lombada quadrada. Os compradores são atendidos individualmente pelas "dasluzetes", um grupo de moças da alta sociedade.Portanto, quando a imagem da loja é de preço alto, a expectativa dos clientes é por mais e melhores serviços. 0 oposto também é verdadeiro.

Renda do mercado potencialRenda do mercado potencialExiste uma relação direta entre renda e demanda por serviços. Assim, ao definir sua proposta, o varejista deve adequá-la à renda presumida do grupo de consumidores que pretende atender.

Mix de ServiMix de Serviçços os -- Fatores para definiFatores para definiççãoão



100

Custo dos serviCusto dos serviççososPor sua natureza intangível, a empresa tem mais dificuldade para quantificá-lo, mas é importante que se saiba, previamente, o custo que terá para oferecer determinado serviço. Só assim poderá calcular o adicional de vendas necessário para cobrir as despesas de implantação. Todo investimento em serviços deve ter impacto positivo nas vendas. Serviço que não ajuda a vender mais ou deixa de produzir resultado ao longo do tempo deve ser excluído do mix oferecido pelo lojista.

CaracterCaracteríísticas da lojasticas da lojaLocalização, proposta e formato são particularmente importantes para definir os serviços que serão colocados à disposição dos clientes.Naturalmente, os serviços oferecidos por uma farmácia localizada no centro comercial de uma grande cidade serão diferentes de outra similar situada em região residencial. A primeira não necessita de estacionamento ou horário de atendimento ampliado.Uma farmácia localizada em bairro de ocupação mista - comercial e residencial -, em rua onde seja difícil estacionar, não pode prescindir de estacionamento para clientes. Nesse caso, implantar um serviço de atendimento 24 horas pode ser um bom negócio. Portanto, localização diferente implica serviços diferentes.O formato da loja também condiciona o tipo de serviço a ser oferecido. Quem adquire uma calça jeans em um hipermercado dispensa atendimento personalizado ou serviços de ajuste. No entanto, em lojas especializadas em vestuário, tais serviços são indispensáveis.

EstratEstratéégiagiaAo definir um mix de serviços, é necessário que o consumidor perceba um valor único e singular nessa proposta. 0 lojista deve focalizar em segmentos de mercado nos quais tenha condições de oferecer um valor superior, adequando suas competências às necessidades dos clientes. Ele precisa descobrir o que sabe fazer melhor (sua competência essencial) e, a partir daí, criar serviços diferenciados, superiores, exclusivos.

Mix de ServiMix de Serviçços os -- Fatores para definiFatores para definiççãoão

Cada ramo varejista tem suas especificidades, que abrem oportuniCada ramo varejista tem suas especificidades, que abrem oportunidades dades para servipara serviçços aos clientes. 0 supermercado Pão de Aos aos clientes. 0 supermercado Pão de Açúçúcar contratou um car contratou um consultor especializado em vinhos, encarregado do serviconsultor especializado em vinhos, encarregado do serviçço de formao de formaçção e ão e orientaorientaçção de consumidores. Ele esclarece dão de consumidores. Ele esclarece dúúvidas enviadas pelos clientes vidas enviadas pelos clientes via Internet. Em 2001 o consultor conduziu 48 palestras, assistivia Internet. Em 2001 o consultor conduziu 48 palestras, assistidas por das por onze mil clientes, quando mais de 2.000 garrafas de vinho foram onze mil clientes, quando mais de 2.000 garrafas de vinho foram degustadas. O servidegustadas. O serviçço ajudou a colocar o Pão de Ao ajudou a colocar o Pão de Açúçúcar na liderancar na liderançça em a em vendas de vinhos no Brasil.vendas de vinhos no Brasil.



101

Qualidade dos serviQualidade dos serviççosos

São cinco os atributos determinantes da qualidade em serviços:

ConfiabilidadeA capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, no tempo certo e com precisão.

AtençãoDisposição em atender e ajudar o consumidor, fornecendo um serviço rápido.

SegurançaO conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade.

EmpatiaA atenção e o carinho individualizados proporcionados ao cliente.

TangibilidadeA aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários, ambiente.

Fonte: Kotler, P Marketing management: analysis, planning, implementation and control.

Mix de ServiMix de Serviçços os -- QualidadeQualidade



102

Grupo de focoGrupo de focoÉ uma das técnicas qualitativas mais empregadas para fazer avaliações prévias sobre os desejos dos consumidores e suas expectativas em relação aos serviços propostos pelas empresas. Em geral, reúne-se um grupo de 8 a 12 pessoas sob a coordenação de um moderador com experiência neste método de pesquisa em grupo. Cabe ao moderador propor o assunto e estimular as discussões entre os participantes. As informações são registradas de forma apropriada para que sejam filtradas posteriormente por analistas, que farão o diagnóstico da questão debatida na reunião do grupo.Dependendo do objetivo da pesquisa, os pesquisados podem ser clientes atuais da loja ou prospects. Se a intenção é ampliar a base de compradores, é fundamental descobrir entre prospecta por que ainda não são clientes, quais são suas expectativas em relação à empresa e como se relacionam com lojas concorrentes.As reuniões de pesquisa devem ser realizadas em local neutro e agradável, com duração máxima de duas horas. No encerramento, os participantes deverão ser agraciados com algum tipo de brinde ou cupom da loja, além de receber uma carta formal de agradecimento.

Conselho de atendimento aos clientesConselho de atendimento aos clientesTrata-se de um grupo fixo de clientes representativos do público-alvo, que são convidados para debater periodicamente os problemas da empresa pela ótica dos consumidores. Os membros do Conselho tornam-se catalisadores de sugestões e reclamações formuladas por outras pessoas que desejariam ser ouvidas pela organização. A título de remuneração, os conselheiros poderão receber descontos especiais em compras realizadas na loja durante o período em que permanecerem atuantes.

Monitoramento de Serviços no Varejo



103

FocusFocus GroupGroup para para fidelizarfidelizar clientesclientes

Quando inaugurou a unidade de Campo Limpo, uma região carente da capital paulista, o Lopes Supermercados constatou que os moradores da região não eram habituados a comprar produtos perecíveis nesse tipo de estabelecimento. Daí surgiu a necessidade de se criar uma estratégia que atraísse clientes para essa categoria de produtos.Optou-se por fazer reuniões com consumidores que já eram clientes. Foi então elaborado um convite nominal entregue em domicílio. Dos 20 convidados, 15 compareceram à reunião.Durante o encontro, as pessoas foram estimuladas a apontar tudo o que, na opinião delas, poderia ser melhorado na loja. As respostas dos convidados trouxeram informações de grande utilidade para a empresa. Tanto para fidelizar clientes quanto para aumentar as vendas e ganhar a confiança da população.Depois do encontro foram marcadas reuniões internas para passar aos líderes dos departamentos as reclamações ou sugestões dos clientes.Um dos serviços implantados decorrentes das informações obtidas foi a colocação de uma funcionária na loja, em cujo avental lê-se "De olho no preço". Sua função é, dentre outras tarefas, circular entre os clientes, tirando dúvidas quanto ao preço e à localização dos produtos.Como reforço à estratégia de fídelização, nas entregas em domicílio, o Lopes Supermercados envia sempre um brinde - biscoito ou bombom - com um bilhete de agradecimento ao cliente.Os resultados apontam um crescimento de 5% na quantidade de clientes que freqüentam a loja, e os perecíveis, cujas vendas estavam estacionadas em 32% do faturamento, passaram a representar 45%.

Fonte: FERREIRA, J. No ritmo da comunidade. Supervarejo. Set. 02, p. 52.




104

Pesquisa de InterceptaPesquisa de InterceptaççãoãoA Pesquisa de lnterceptação deve ser realizada quando o cliente está saindo da loja. Precisa ser breve, pois nesse momento todos querem ir embora o mais rápido possível. Essas pesquisas servem para medir o grau de satisfação em relação ao acesso, à procura (seleção) e à transação. Naturalmenle, a experiência de pós-venda ainda não poderá ser avaliada.

As Lojas Renner automatizaram as pesquisas de interceptação, colocando um painel eletrônico na saída do estabelecimento.

Ali o cliente é estimulado por um funcionário a apertar um dos três botões luminosos com alternativas que medem seu grau de satisfação com a loja - Muito Satisfeito, Satisfeito e Insatisfeito.

Mostradores digitais revelam o número parcial de respostas para cada alternativa. Se desejar, o cliente pode ainda preencher um pequeno cupom, no qual responde como se sentiu na loja.

Uma outra forma utilizada é indagar se o cliente encontrou todos os itens que desejava comprar. A pergunta é feita pelo caixa e serve para identificar falhas de abastecimento e reduzir o número de compradores frustrados.

A rede Pão de Açúcar utiliza a técnica, que ajuda a adequar seu mix de produtos aos interesses da clientela.




105

Comprador fantasmaComprador fantasmaCom o objetivo de avaliar a qualidade no atendimento e o grau de comprometimento dos vendedores com a loja, uma pessoa é treinada e se faz passar por comprador. 0 resultado permite que se corrijam falhas e que se aprimore o atendimento.

TelefoneTelefoneAs pesquisas por telefone devem ser realizadas com cuidado e por pessoas muito bem treinadas. 0 melhor procedimento é contratar terceiros para que entrem em contato com o cliente, pois as pessoas falam mais francamente quando são entrevistadas por um desconhecido (mais ainda pelo telefone do que pessoalmente).

ServiServiçço de atendimento ao consumidor (SAC) o de atendimento ao consumidor (SAC) As informações que chegam através desse canal são importantes para avaliar necessidades, sugestões, insatisfações e desejos que, devidamente analisados, podem ser transformados em novos serviços.

CorreioCorreioAs pesquisas conhecidas como por Correio são realizadas por formulários que podem chegar às mãos das pessoas por entrega pessoal (na rua ou na própria loja), encartados em tablóides de ofertas, por formulários colocados em sacolas de compras ou pelo correio. Assim, o pesquisado recebe um formulário que, além das perguntas a serem respondidas, deverá conter instruções claras para o seu correto preenchimento.

MMéétodo da observatodo da observaççãoãoPelo método da observação, alguns consumidores são gravados em vídeo quando estão na área de vendas da loja. Esta forma de pesquisa parte do princípio de que as pessoas não são tão conscientes quando falam sobre si mesmas. Através da análise das imagens, podem ser observados os aspectos comportamentais e mecânicos mais repetidos pela maioria dos compradores. Definidos certos padrões de comportamento da clientela no ambiente da loja, a empresa pode aperfeiçoar sua operação para facilitar a compra em suas diversas etapas.




106

Na gestão de marketing do varejo com loja, destacam-se as decisões de localização e ambiência, que agregam muito do valor percebido pelos clientes nas empresas varejistas.A decisão de localização define o ponto físico onde o varejista atende os clientes. Importam as características do endereço, área de comércio e atributos do imóvel.A localização afeta diretamente aos compradores. Para o cliente, ir até à loja distante, de acesso difícil ou incompatível com os itinerários habituais acarreta custo não monetário (tempo perdido) e monetário (dinheiro gasto com o deslocamento). O varejista escolhe entre quatro tipos de áreas de comércio para montar a loja: centro comercial, shopping center, aglomerado de lojas de especialidade e loja independente.

CENTRO COMERCIALCENTRO COMERCIALÉ uma concentração de lojas diversificadas situadas em vias públicas (como ruas, avenidas e calçadões).Ficam nas regiões centrais das cidades e em alguns bairros das metrópoles, próximos aos pontos de convergência do sistema de transporte urbano, por exemplo.O centro comercial é conveniente para o consumidor. Ele não é planejado. Vai se formando com o tempo junto às áreas que concentram os fluxos urbanos por causa da preferência dos varejistas por locais movimentados.

VAREJO COM LOJA VAREJO COM LOJA –– LOCALIZALOCALIZAÇÇÃOÃO



107

SHOPPING CENTER SHOPPING CENTER É o agrupamento de varejistas em uma instalação predial centralizada compartilhando atividades operacionais (segurança, estacionamento, conservação de áreas comuns) e promocionais (propaganda, promoção de vendas e relações públicas).

Os lojistas oferecem muitas categorias de produtos (vestuário, eletroeletrônicos, brinquedos, cine foto som, cama mesa banho).

Há lojas-âncora, grandes unidades de redes varejistas (o hipermercado Carrefour ou a loja de vestuário Renner), que aumentam o fluxo de pessoas para o shopping.

Encontramos diversos serviços: praça de alimentação, como: parques infantis, pequenos serviços (lavanderias, chaveiros etc.).

Diferente do centro comercial, o shopping center é concebido e administrado, desde o projeto até os procedimentos diários, para atrair compradores, facilitar a vida e enriquecer a experiência de consumo. Dentro deles estamos mais seguros, a temperatura é controlada, a poluição é menor, há vagas de estacionamento e eventos freqüentes são atração à parte. Tantos atributos tornam o shopping center um centro de compras, lazer e convívio muito atraente.

O varejista no shopping center administra os vínculos com os administradores do empreendimento em questões de preço do aluguel, manutenção, procedimentos operacionais e promoções cooperadas.

O varejista avalia o potencial de vendas do local avaliando a compatibilidade entre perfil de freqüentadores, mix de lojas do shopping e o próprio modelo comercial. Por exemplo, dentro do shopping center, a localização afeta as vendas. É melhor estar junto às áreas de acesso (entradas, elevadores, escadas rolantes), lojas similares, lojas-âncora ou nos corredores principais, desde que os ganhos com incremento das vendas nestes pontos compensem o preço superior do aluguel.

VAREJO COM LOJA VAREJO COM LOJA –– LOCALIZALOCALIZAÇÇÃOÃO



108

AGLOMERADO DE LOJAS ESPECIALIZADASAGLOMERADO DE LOJAS ESPECIALIZADASÉ a área comercial na qual ocorre a concentração de várias lojas de produtos similares ou complementares numa rua ou ruas contíguas. No aglomerado o consumidor encontra produtos da mesma categoria: aparelhos eletrônicos, instrumentos musicais, autopeças, artigos de decoração ou aluguel de roupas para festas. O modelo é próprio das cidades maiores. Ele se forma pelo sucesso de um varejista, que atrai outros lojistas do mesmo ramo. A região se torna referência no mercado. Isto atrai mais e mais compradores e também novos lojistas.O aglomerado de lojas especializadas permite o comprador encontrar e comparar imensa variedade de opções em um único local e a preços competitivos. Se as lojas estivessem isoladas, seria muito mais difícil o interessado localizar e ir a vários varejistas. A proximidade entre lojistas acirra a concorrência, mas aumenta o fluxo de compradores atraídos pela concentração espacial. Os aglomerados enfrentam restrições, como áreas pequenas de estacionamento e insegurança nas vias públicas.

LOJA INDEPENDENTE (Isolada)LOJA INDEPENDENTE (Isolada)Não é ligada a uma aglomeração de varejo específica. Traz as maiores dificuldades quanto à avaliação do potencial de negócios. Há a loja isolada que oferece conveniência para os clientes (padarias, bancas de revistas e farmácias), com ponto selecionado para atender moradores de um bairro ou alguns logradouros,



109

Além do tipo de área de comércio, o varejista avalia os atributos do ponto-de-venda em si. Seja no shopping center ou na loja na rua, o potencial do ponto-de venda varia em função de características específicas.

Perfil e intensidade do fluxo de pedestres e veículos - Interessa primeiro determinar a compatibilidade entre o segmento alvo do varejista e o perfil das pessoas que passam próximo do ponto-de-venda, caminhando, usando transporte coletivo ou dirigindo carro. Depois, quanto mais intenso o fluxo de pessoas, maior o potencial do ponto-de- venda. No caso do tráfego de veículos, observe se é via de trânsito rápido ou tranqüilo, se o número de vagas de estacionamento é adequado e de fácil acesso.

Perfil da vizinhança - Um ponto-de-venda é melhor quando nas proximidades há outros pontos comerciais geradores de tráfego interessante para o varejista (como lojas especializadas, supermercados, restaurantes, bancos) ou lojas com produtos complementares.

Condições do imóvel -. Referem-se ao estado operacional do imóvel e do entorno, incluindo tamanho, planta, utilidades (água, energia elétrica, telefonia, Internet etc.), conservação da construção, da calçada, da rua e dos prédios vizinhos.

Posição do imóvel - É o local do imóvel em relação aos pedestres e automóveis que transitam pela área. É mais valorizada a condição que facilita a visualização do ponto-de-venda e a parada e estimula a entrada das pessoas.

Preço do imóvel (para aluguel ou venda)- O preço deve ser compatível com o potencial de rentabilidade esperado para o negócio em vista. O entusiasmo momentâneo valoriza uma área comercial e eleva os preços dos imóveis além do razoável. Depois o refluxo é quase inevitável, com negócios inviabilizados e imóveis desocupados.

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DO PONTOSTICAS DO PONTO



110

O Mix de Produtos deve minimizar Estoques

Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem diretamente na gestão de estoques.

Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem impacto financeiro.

Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado investimento de seu capital de giro em estoques.

Com freqüência, observa-se que o capital para financiar esses estoques foi obtido junto à instituições financeiras ou a fornecedores.

O enigma da área comercial do varejo pode ser resumido na seguinte questão:

“ Como maximizar as vendas e minimizar os estoques ”

Gestão de Estoques

??



111

Gestão de Estoques

A gestão de estoques no varejo está intrinsecamente relacionada com as vendas.

As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de estoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos, dependem diretamente da previsão de vendas da empresa.

Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão de vendas.

Quando se espera elevar o volume de vendas, o responsável pelo nível de estoque deverá se preparar com quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda.

Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à manutenção de mercadorias desnecessárias.

Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre preocupado com o risco de estocar menos do que a quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.

Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode comprometer a imagem da loja

(O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às lojas concorrentes).



112

Os estoques podem ser considerados inadequados por :

Erros na previsão da demanda .

Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.

Dificuldades financeiras da empresa.

Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na perda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.

Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode provocar o "encalhe" de determinados produtos.

Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu controle deve ser feito com o auxílio de informática, uma vez que a gestão de estoques irá requerer o processamento de inúmeras informações e , ao mesmo tempo , esses dados têm de estar disponíveis o mais rápido possível para viabilizar a tomada de decisão do varejista.

Gestão de Estoques



113

Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas visando responder às seguintes questões:

Quando pedir ?

O que pedir ?

Quanto pedir ?

Como guardar?

Quando pedir ?

Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaços vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposição de seus estoques.

Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do varejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e acompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a loja sempre bem abastecida.

Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo a partir do qual será disparado o processo de compra.Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda , pois raramente a reposição de estoques é imediata.

Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricante ao fornecedor.

Gestão de Estoques



114

Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária

Por exemplo:

Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber um pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de estoque por dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades

(10 dias x 5 unidades por dia).

Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades, deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor.

O varejista deve ficar atento não somente em relação aos produtos que giraram mas, também, em relação àquele que permaneceram em seus estoques.

Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção com certos produtos que ainda estão em estoque,forçando seu giro , do que necessariamente repor com rapidez os produtos similares de maior giro.

A fórmula é dada a seguir:

Gestão de Estoques



115

Quanto pedir ?

Importante definir previamente a expectativa de vendas para o próximo período. A previsão norteará todo o processo de compras e estoque.

Lote econômico de compra : Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e é dado pela equação:

LE = 2UPM

LE = lote econômico de compraU = unidade de determinado itemP = custo de pedirM = custo de manter

Exemplo:Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu

custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter seja R$1,00 por unidade ao ano.

Substituindo os valores para :U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00

LE = 2 x 1.600 x 50 = 160.000 = 400 unidades1

Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades, estará minimizando seu custo total de estoques.

Gestão de Estoques



116

Como guardar ?

A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e manutenção dos produtos , desde o recebimento do fornecedor até a entrega aos consumidores.

Etapas no processo de manuseio das mercadorias:

Recebimento de mercadorias ( facilidades para descarga e os processos de autorização e entrada de produtos);

Verificação da mercadoria (quantidade e a qualidade dos produtos);

Marcação da mercadoria (códigos e registros dos produtos);

Amazenamento e distribuição (movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda);

Proteção da mercadoria (conservação e à guarda dos produtos)

A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locais com estrutura física adequada para a sua conservação e protegidos contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionários como dos consumidores.

O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham condições de ver os consumidores no local de compra. Um sistema de segurança é recomendável , podendo ser

contratadas empresas especializadas para essa prestação de serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de segurança não atrapalhem os negócios da empresa.

Gestão de Estoques



117

Como guardar ?

Os estoques também devem ser contados fisicamente em determinados períodos.

A freqüência dessa verificação é muito variável,mas é bem comum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano.

A contagem física , chamada inventário , é necessária por várias razões.

A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controles que estão sendo praticados pela empresa , visando dar confiabilidade a todo o processo de apuração dos resultados.

Gestão de Estoques



118

Classificação ABC de produtos

A classificação ABC é um importante instrumento para a gestão de estoques, pois permite identificar os itens que justificam atenção e tratamento adequados à sua administração.

Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens conforme a sua importância relativa.

A classificação ABC tem sido usada na administração de estoques para a definição de políticas de vendas, estabelecendo prioridades para a programação de compras.

CClassificalassificaççãoão ABCABC

• Classe A: Grupo de itens mais importantes que devem ser trata dos com atenção bem especial pela administração.

• Classe B: Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e C.

• Classe C: Grupo de item menos importantes em relação aos demais produtos.

Gestão de Estoques



119

Classificação ABC - Definição:

A classificação ABC é baseada no conceito da "lei de Pareto“ , também conhecida por relação dos 80/20.

Na administração da linha de produtos no varejo , a relação 80/20 tem o seguinte enunciado:

80% dos resultados vêm de 20% dos produtos

Produtos "AA" representam os 20%20% dos produtos que geram 80%80% dos resultados.

Produtos ““BB" e "" e "CC"" representam os 80%80% dos produtos que geram 20%20% dos resultados.

Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sair dessa posição de intermediários, gerando melhores resultados, utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis.

Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para a possibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade, trazem poucos resultados à organização.

Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos em substituição aos produtos "C“ , visando incrementar os resultados do negócio.

O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecer produtos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço com produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam resultado para a empresa.

Gestão de Estoques



120

VARIVARIÁÁVEIS DO VAREJOVEIS DO VAREJO

Uma empresa varejista sofre interferência de variáveis que interferem diretamente no seu sucesso e na sua sobrevivência no setor de atuação.

Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis do varejo foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961).

Estas variáveis são consideradas de duas naturezas:

Variáveis Incontroláveis: São variáveis do ambiente externo em que a empresa está inserida, que podem afetar seu desempenho, independentemente de sua vontade ou ação.

Variáveis Controláveis: São aquelas inerentes ao ambiente interno da empresa, portanto controláveis, dependendo apenas da atuação da Organização, sendo consideradas como ponto forte ou fraco para sua atuação no setor varejista.

Variáveis Controláveis do Varejo

SubcompostoSubcomposto de Produtos e Servide Produtos e Serviççosos

- Serviços de venda; Variedade e Sortimento; Serviços ao cliente; Crédito; Linha de preços; Garantias e trocas; Alterações e ajustes; Imagem da loja; Entregas.

SubcompostoSubcomposto de Comunicade Comunicaççãoão

- Venda pessoal; Televendas; Catálogos; Propaganda; Promoções de Vendas; Vitrines; Materiais de Merchandising; Relações Públicas; Layout.

SubcompostoSubcomposto de Distribuide Distribuiççãoão

- Componentes: Ponto; Centros de distribuição; Armazéns; Manuseio de mercadoria; Empacotamento.

““No centro dessas variNo centro dessas variááveis encontraveis encontra--se o consumidor se o consumidor e todos os esfore todos os esforçços devem ser dirigidos a eleos devem ser dirigidos a ele””



121

VARIVARIÁÁVEIS DO VAREJOVEIS DO VAREJO

Variáveis Incontroláveis do Varejo

DemogrDemográáficasficas - Mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento.

EconômicasEconômicas - Por meio de medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor ou desindexações, uma empresa pode ter que adaptar ou mudar seus produtos.

PolPolííticasticas - Diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas podem interferir em diversos aspectos da comercialização.

LegaisLegais - Leis, regulamentações e normas federais, estaduais e municipais podem afetar diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.

SociaisSociais - Formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos.

TecnolTecnolóógicasgicas - Inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.

CulturaisCulturais - Fator importante, principalmente no mercado religioso.

ConcorrênciaConcorrência - Dificilmente uma Organização é única no fornecimento de determinado produto ou serviço.



122

O NOVO CONSUMIDORO NOVO CONSUMIDOR

Estudos de marketing indicam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia.

Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como também suas necessidades.

A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor de varejo tem procurado atender : “ O consumidor on-line”.

Para o varejo coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante.

““O novo consumidor O novo consumidor -- Tendência para os prTendência para os próóximos anosximos anos””LarA evolução no setor de informática, aliada às telecomunicações, têm permitido, ao consumidor atual permanecer em casa, proporcionado relativa segurança e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também. SaúdeA preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a ser por produtos orgânicos, diet e light.AmbienteTanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza.QualidadeO conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro significava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha maior durabilidadeTempoPraticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega



123

CRM - Customer Relationship ManagementConhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM (Customer Relationship Management) que pode ser resumido como: "conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento." A tecnologia é fundamental na adoção das estratégias de CRM.

No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e tendências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumidor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente.

Outras empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour e o Zona Sul também da área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A e, no de papelaria, a Kalunga.

Estratégias de retenção à consumidora de baixa rendaAtrair consumidores de baixa renda é necessário a qualquer supermercado, dada a representatividade e constante crescimento desse segmento populacional.

O modelo econômico básico de comportamento do consumidor mostra o consumo como uma função dos preços dos produtos, da renda disponível e da preferência dos indivíduos. Assim, quanto menor a renda, mais o consumidor considerará o preço em detrimento de sua preferência na escolha do que comprar.

Em outras palavras, a diferença de renda, por si só, já implica, possivelmente, um comportamento de compra diferente.



124

Classes Sociais e ConsumoClasses Sociais e Consumo

As classes sociais são divisões da sociedade relativamente homogêneas e duradouras, hierarquicamente ordenadas, cujos membros têm valores, interesses, renda e comportamento similares (Kotler - Marketing management: analysis, planning, implementation and control ).

É válido ressaltar que a renda não é o único elemento diferenciador de classes sociais a ser levado em conta para ações de marketing- ocupação, educação, cultura, linguagem, preferência de mídia, percepção de valor, tipos de lazer, local de moradia, dentre outros, também devem ser analisados.

Tais diferenças fazem com que as necessidades dos consumidores de baixa renda sejam comumente diferentes das outras classes sociais, bem como suas percepções acerca de determinados produtos ou serviços oferecidos por um supermercado sejam diferentes.

Como exemplo, classes sociais de rendas mais baixas (dois a três salários mínimos) gastam 27% de seu orçamento com alimentação, contra apenas 11 % para o segmento de renda mais alta (mais de 30 salários). Assim, os primeiros tendem a ser muito mais cuidadosos na escolha dos produtos que compram nos supermercados.

De maneira geral, concluiu-se que as classes de nível social mais baixo avaliam melhor os serviços oferecidos, provavelmente por possuírem menores expectativas de excelência de serviço, possivelmente devido ao fato de terem poucos parâmetros de comparação.

Uma implicação disso é a que os supermercados cujo público-alvo é das classes sociais mais baixas podem, em princípio, oferecer uma gama de produtos/serviços mais simples, sem, com isso, prejudicar sua imagem frente a tais consumidores. Assim, conseguiriam, por meio desta redução de custo advinda da simplicidade oferecida, melhorar as suas margens e/ou oferecer preços mais competitivos.



125

MudanMudançças demogras demográáficasficas

As características da população brasileira vêm mudando e trazendo ao varejo novas oportunidades.

O Brasil é hoje um país essencialmente urbano, com apenas 19% da população vivendo em áreas rurais. Ao lado disso, é elevada a concentração populacional nos grandes centros urbanos (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Porto Alegre, Curitiba e Distrito Federal).

Outras tendências demográficas importantes são: a maior participação das mulheres na força de trabalho, o gradativo envelhecimento da população, o crescimento da expectativa de vida, a crescente relevância do segmento dos solteiros e a maior aceitação da diversidade, com a conscientização das empresas no desenho de produtos/serviços voltados para segmentos étnicos.

Segmentos consumidores até então vistos como secundários ganham importância com novas ferramentas de comunicação segmentada e relacionamento.

Dado o tamanho da população brasileira, o crescimento de determinado segmento pode indicar oportunidades interessantes para implementação de um mix diferenciado e mesmo de diferentes formatos varejistas.



126

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTONO PONTO--DEDE--VENDAVENDA

“ Estudo – Supermercados”

Comparando a compra programada (lista de compras) com a compra decidida dentro do ponto - de - venda:

73% das compras de produtos e marcas são decididas no ponto - de - venda.

12% das compras são planejadas antes e a marca é decidida antecipadamente

15% das compras já têm planejados os produtos e a marca

Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidem sobre a marca do produto no ponto - de - venda, o que demonstra que a maioria das pessoas está aberta à influência de promoções, para essa decisão.

Realizado pela empresa Popai BrasilPOPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associação internacional dedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existência e sede nos EUA, possui escritórios em 26 países



127

Como são percebidos pelos consumidores os materiais e as ações promocionais no ponto - de - venda:

50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço ou de promoções

49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostras ou degustação

48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor do supermercado (ilha).

40% tomam conhecimento das demonstrações de produtos

Realizado pela empresa Popai Brasil


“ Estudo - Supermercados “



128

PerPerííodoodoO período do dia mais utilizado para fazer compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%.

O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se a quarta - feira (quando existem promoções) e o domingo.

Percurso e DuraPercurso e DuraççãoãoFoi detectado que 74% das consumidoras passam por quase todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de compras. Há apenas uma menor incidência de percurso nas áreas de bazar dos hipermercados, que sãograndes e nem sempre estão nos planos de compra.

Nossos consumidores levam em média uma hora e 30 minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam mais 10 minutos (em média).




129

Pesquisa sobre compra em SupermercadosPesquisa sobre compra em Supermercados

Produtos com maior índice de compra planejada: Arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, creme dental, leite em pó, café solúvel e sabonete.

Produtos com menor índice de planejamento: Sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria, salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar.

Preferência e escolha fiel de produto e marca:Leite, café, arroz, feijão, margarina,macarrão, artigos de limpeza e de higiene pessoal (itens da cesta básica).

Menor fidelidade dos consumidores: Artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas, perfumaria, utensílios e vestuário, carentes portanto de mais promoções.Mais de 94% desses produtos são trocados pelos consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas, dependendo do que lhe é apresentado na loja na hora da compra.Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir mais no PDV e para vender mais produtos básicos, é melhor investir em propaganda (imagem e marca).




130

IntenIntençção de Compraão de Compra

FreqFreqüüência por sexoência por sexo Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens Lojas de Conveniência :30% mulheres / 70% homens Padarias :41% mulheres / 59% homens

Tempo mTempo méédio gasto na visita ao PDVdio gasto na visita ao PDV Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia) Mercadinhos: 8 minutos Lojas de Conveniência: 6 minutos Padarias: 7 minutos

MMéédia de itens comprados (compra didia de itens comprados (compra diáária)ria) Super e Hipermercados:44 Mercadínhos: 2 Lojas de Conveniência: 1,5 Padarias: 1,5




131

ARTIGOS

Análise – Interpretação – Comentários

1 ) Faça um resumo do artigo referenciado, com objetividade e síntese, utilizando:

“Artigos com uma ou duas páginas: 10 à 15 linhas (fonte arial 12)”.

“Artigos com mais de duas páginas: 15 à 25 linhas (fonte arial 12)”.

2) Destaque os principais tópicos observados no artigo, interpretando o pensamento do autor.

3) Faça seus comentários sobre os principais tópicos relacionados.

É válido basear-se em conceitos estabelecidos, outros artigos ou experiências pessoais, para enriquecer suas observações.

# # #



132

Planejamento, Organização e Controle de Varejo

Exercício

Você vai tornar-se um Intermediário.

Em decorrência, deverá planejar, organizar e controlar o seu varejo.

Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro a seguir.

1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características. (Não considerar hipermercados e supermercados)

2) Defina as suas linhas de produtos.

3) Classifique as linhas de Produtos, face aos seus principais concorrentes, quanto ao sortimento, variedade e profundidade.

4) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu formato de varejo.

5) Como será o seu estoque: localização, área e cuidados especiais etc...

6) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor saída.

7) Calcule o lote econômico de compra destes dois produtos.

8) Como serão os seus inventários?

9) Pela “Classificação ABC”, mencione três produtos “Classe A” e três “Classe C” .

10) Face à “Classificação ABC”, mencione quais as medidas que serão tomadas em relação aos produtos “Classe C”.

# # #



133

Planejamento, Organização e Controle de VarejoDesenvolvimento de um projeto de Loja

Você vai tornar-se um Varejista. Em decorrência, deverá planejar, organizar e controlar o seu varejo. Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro abaixo.

1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características. (Não considerar hipermercados, supermercados e lojas de conveniência).

2) Defina o seu Mix de produtos e mencione as suas linhas de produtos (pelo menos quatro linhas).

3) Classifique as suas linhas face ao seu principal concorrente, quanto ao sortimento, variedade e profundidade. Se é maior ou menor, justificando.

4) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor saída (que você imagina). Calcule o lote econômico de compra destes produtos.

5) Como serão feitos os seus inventários? Pela “Classificação ABC”, destaque três produtos “Classe A” e três “Classe C” . Mencione quais as medidas que serão tomadas em relação aos produtos “Classe C”.

6) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu formato de varejo.

7) Escolha o “Ponto”, justificando as razões.

8) Opte por um “Tipo ou Plano de Layout” mais adequado ao seu varejo, compreendendo que esses planos podem ser adaptados às áreas necessárias ou existentes. Justificar a escolha.

9) Informe os “Tipos de Equipamentos” que serão utilizados para a exibição das mercadorias. Determine os seus pontos de exposição , mencionando como serão demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece.

10)Defina o “Sistema de Atendimento aos Clientes” a ser utilizado, justificando a escollha.

11)Defina os tipos de iluminação, cores e o uso de som e aroma, se for o caso.

12)Mencionar as técnicas/ cuidados que serão observados na exposição das suas mercadorias.

# # #



134

BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA

1 – LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1994.

2 – LAS CASAS, A. L. ; GARCIA, M. T. : Estratégias de Marketing para Varejo. São Paulo: Novatec Editora, 2007.

3 - KLEIN, WEITZ . Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.

4 – MORGADO, GONÇALVES (ORG.). Varejo - Administração de Empresas Comerciais. São Paulo: SENAC, 1997.

5 – PANCRAZIO, P.D.S. Promoção de Vendas. São Paulo: Editora Futura, 2000.

6 - DE SIMONI, J. Promoção de Vendas. São Paulo: Pioneira, 1997.

7 – MIRANDA, R.L. Marketing do Varejo e Alianças Estratégias com a Indústria. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1997.

8 – BLESSA, R.Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Editora Atlas, 2003.

9 – COSTA, A.R. ; CRESCITELLI, E. Marketing Promocional São Paulo: Editora Atlas, 2003.

marketing e propaganda de varejo - apostila_fev-10

Documents