escola superior de propaganda e marketing programa de …

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PROGRAMA DE MESTRADO EM

GESTAtildeO INTERNACIONAL

MARIA LUIZA VASQUES PICCIOLI

CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR E ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO

UM ESTUDO EM EMPRESAS MULTINACIONAIS

ESTRANGEIRAS E BRASILEIRAS

SAtildeO PAULO

2013





Dissertaccedilatildeo de mestrado apresentada

como requisito para obtenccedilatildeo do tiacutetulo

de Mestre em Administraccedilatildeo com

ecircnfase em Gestatildeo Internacional pela

Escola Superior de Propaganda e

Marketing ndash ESPM

Orientadora Profa Dra Thelma Valeacuteria Rocha

SAtildeO PAULO

2013

P654c

Piccioli Maria Luiza Vasques

Co-criaccedilatildeo de valor e orientaccedilatildeo para mercado um estudo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Maria Luiza Vasques Piccioli ndash 2013

151 p tab

Dissertaccedilatildeo (Programa de Mestrado em Administraccedilatildeo com Concentraccedilatildeo em Gestatildeo Internacional) - Escola Superior de Propaganda e Marketing Satildeo Paulo SP 2012

Dissertaccedilatildeo de Mestrado (DIS)

Orientador Thelma Valeacuteria Rocha

1 Marketing Internacional 2 Marketing de Relacionamento 3 Orientaccedilatildeo para Mercado 4

Co-criaccedilatildeo de Valor I Tiacutetulo II Rocha Thelma Valeacuteria III Escola Superior de

Propaganda e Marketing

RESUMO

Este estudo tem como objetivo analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua integraccedilatildeo com a

estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras

O estudo do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a

evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo

de vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais

estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global A pesquisa

de campo de natureza qualitativa utilizou o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo seguindo o

esquema protocolar proposto por Yin (2001) Este estudo foi realizado junto a quatro

empresas multinacionais sendo duas multinacionais estrangeiras e duas empresas

multinacionais brasileiras junto as aacutereas responsaacuteveis pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Foram realizadas oito entrevistas com dois profissionais de cada empresa pesquisada As

entrevistas ocorreram entre os meses de outubro e dezembro de 2012 Os resultados desta

pesquisa apontam natildeo apenas a orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da

co-criaccedilatildeo mas tambeacutem a disciplina de valor escolhida pela empresa como uma diretriz

estrateacutegica para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Com relaccedilatildeo agrave comparaccedilatildeo entre empresas

multinacionais brasileiras e estrangeiras foi possiacutevel verificar que a forma de gestatildeo estaacute

atrelada as caracteriacutesticas organizacionais das empresas multinacionais e natildeo a sua

nacionalidade Como contribuiccedilotildees este estudo preenche uma lacuna ao aproximar o tema

orientaccedilatildeo para mercado da praacutetica da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas

multinacionais

Palavras-Chave Marketing Internacional Marketing de Relacionamento Estrateacutegia de

Marketing Orientaccedilatildeo para Mercado Co-criaccedilatildeo de Valor

ABSTRAT

This study is dedicated to the analysis of the Value Co-Creation Management and its relation

to the market oriented strategy in foreign and Brazilian multinational companies It is based

on a theory review in which three main topics are discussed (1) Marketing concepts evolution

and the strategic orientation to market (2) competitive advantage development and the value

co-creation management (3) foreign and Brazilian multinational companies subsidiaries role

and the global Marketing management The qualitative nature research developed on the

market used the methodology of multiple case studies following the protocol proposed by

Yin (2001) This study was performed in 4 multinational companies among them two

Brazilian and two foreign ones directly with the areas that are responsible for value co-

creation management In total eight interviews were performed being two per company

between the months of October and December 2012 After analysis the research pointed not

only to market orientation as a predecessor of co-creation management but also to the value

discipline chosen by the company as a strategical driver to co-creation implementation In

relation to Brazilian and foreign multinational companies it was possible to identify that the

management style is related to the organizations characteristics rather than their nationalities

As a contribute this study fills a gap by bringing closer the subjects of Marketing orientation

of co-creation practices and co-creation management in multinational companies

Key-words International Marketing Relationship Marketing Market Orientation Value Co-

Creation

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Estrutura do estudo 07

Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing 09

Figura 3 - O futuro do marketing 10

Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado 14

Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente 18

Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor 23

Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos 26

Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais 40

Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa 42

Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing 44

Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor 48

Figura 12 - Esquema proposto 51

Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico 52

Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo 53

Figura 15 ndash Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa 55

Figura 16 ndash Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo 66

Figura 17 ndash Categorias de anaacutelise 68

Figura 18 ndash Esquema proposto 2 137

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Disciplina de valor 20

Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais 33

Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011 38

Quadro 4 ndash Empresas entrevistadas 62

Quadro 5 ndash Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado 64

Quadro 6 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A 72

Quadro 7 ndash Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado 74

Quadro 8 ndash Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional 75

Quadro 9 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para

mercado 76

Quadro 10 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor 78

Quadro 11 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de

valor 80

Quadro 12 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa A 83

Quadro 13 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B 86

Quadro 14 ndash Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado ndash Empresa

B 87

Quadro 15 ndash Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa

B 88


mercado ndash Empresa B 90


valor ndash Empresa B 91



Quadro 19 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa B 96

Quadro 20 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C 99

Quadro 21 ndash Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao

mercado ndash Empresa C 100

Quadro 22 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa C 101

Quadro 23 ndash Resumo das meacutedias das notas referentes as questotildees sobre orientaccedilatildeo para


Quadro 24 ndash Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa C 104

Quadro 25 ndash Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ndash Empresa

C 105

Quadro 26 ndash Resumo do estudo de caso ndash Empresa C 108

Quadro 27 ndash Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa D 111


mercado ndash Empresa D 112

Quadro 29 ndash Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional ndash Empresa D 113



Quadro 31 ndash Resumo sobre vantagem competitiva e valor ndash Empresa D 116


D 117

Quadro 33 ndash Resumo estudo de caso ndash Empresa D 120

Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo 123

Quadro 35 ndash Resumo das respostas 126

Quadro 36 ndash Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado 128

Quadro 37 ndash Resumo das meacutedias das questotildees relativas agrave construccedilatildeo de vantagem

competitiva 128

Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 129

Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo

para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo 130

Quadro 40 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B 132

Quadro 41 ndash Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D 133

Quadro 42 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 134

Quadro 43 ndash Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas

multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS

ABBI ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Bancos Internacionais

ABIDIPA ndash Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos

Automotivos

ANFAVEA ndash Associaccedilatildeo Nacional dos Fabricantes de Veiacuteculos Automotores

BOVESPA ndash Bolsa de Valores de Satildeo Paulo

EMN- Empresas Multinacionais

EnANPAD ndash Encontro Associaccedilatildeo Nacional de Poacutes- Graduaccedilatildeo e Pesquisa em Administraccedilatildeo

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

FDC - Fundaccedilatildeo Dom Cabral

UNCTAD - United Nations Conference On Trade And Developement

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 01

11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04

13 JUSTIFICATIVA DO TEMA 04

14 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA 06

15 ESTRUTURA DO ESTUDO 06

2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 08

21 EVOLUCcedilAtildeO DO MARKETING E OS NOVOS CONCEITOS 08

22 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO 12

23 VALOR E VANTAGEM COMPETITIVA 17

24 A GESTAtildeO DA O-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 21

241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor 22

3 EMPRESAS MULTINACIONAIS 30

31EMPRESAS MULTINACIONAIS 30

32 O PAPEL DAS CORPORACcedilOtildeES MULTINACIONAIS 32

33 EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 36

34 GESTAtildeO DE MARKETING EM EMPRESAS MULTINACIONAIS 41

4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO

PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR 48


51 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA ndash PARTE EMPIacuteRICA 52

52 MEacuteTODO ESTUDO DE CASO MUacuteLTIPLO 54

53 TIPOS DE PESQUISA 57

54 CRITEacuteRIOS PARA A ESCOLHA DOS CASOS PESQUISADOS 58

55 TEacuteCNICAS DE COLETA DE DADOS 63

56 TEacuteCNICA DE ANAacuteLISE DOS DADOS 65

6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 70

61 CASO 1- EMPRESA A 71

611 Histoacuterico 71

612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado 73

613 Construccedilatildeo de valor 77

614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 78

615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais 81

616 Resumo do estudo de caso 82

62 CASO 2 - EMPRESA B 84







63 CASO 3 - EMPRESA C 97


632 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado99












65 ANAacuteLISE COMPARATIVA DOS CASOS 122

651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem

competitiva 125

652 Anaacutelise comparativa gestatildeo da co-criaccedilatildeo e gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas

multinacionais 130

66 ESQUEMA PROPOSTO E ANAacuteLISE DOS CASOS 135

661 Esquema proposto 135

7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 138

71 CONCLUSOtildeES 138

72 LIMITACcedilOtildeES 140

73 RECOMENDACcedilOtildeES ESTUDOS FUTUROS 141

REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

APEcircNDICE 3 149

1 1 INTRODUCcedilAtildeO

A gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas organizaccedilotildees combina dois temas relevantes e

atuais a empresa orientada para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor para clientes A empresa

orientada para mercado natildeo eacute um fenocircmeno novo mas a dificuldade de implementaccedilatildeo nas

organizaccedilotildees tem sido amplamente discutida pela literatura desde Jaworski e Kohli (1990) Jaacute

o conceito de co-criaccedilatildeo de valor eacute mais recente Ele tem como foco o desenvolvimento do

relacionamento entre a empresa e os consumidores por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo

(PAYNE STORBACKA FROW 2008)

Neste cenaacuterio a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais eacute influenciada por

trecircs fatores O primeiro estaacute diretamente relacionado agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas que

com suas subsidiaacuterias instaladas ao redor do mundo necessitam de novas estrateacutegias para

enfrentar os desafios das corporaccedilotildees multinacionais (BARTLETT E GHOSHAL 1992) O

segundo fator refere-se agrave gestatildeo do marketing global e agrave necessidade de se identificar e

compreender as necessidades semelhantes e diferentes dos consumidores espalhados pelo

mundo (KELLER 1998) E por uacuteltimo a influecircncia da orientaccedilatildeo estrateacutegica das

corporaccedilotildees internacionais voltadas para o consumidor e a adoccedilatildeo de praacuteticas de marketing

apoiadas na mudanccedila de comportamento do consumidor (KOTLER KARTAJAVA

SETIAWAN 2010)

Estes fatores tecircm sido amplamente discutidos na literatura sobre corporaccedilotildees

multinacionais agrave medida que estas empresas aumentam sua importacircncia nos negoacutecios

internacionais O uacuteltimo relatoacuterio publicado pela United Nations Conference on Trade and

developement (UNCTAD) aponta que a produccedilatildeo das empresas multinacionais gerou US$ 16

trilhotildees em 2010 valor que representa um quarto do PIB global no ano (UNCTAD 2011)

Um dos desafios das empresas multinacionais consiste em adotar estrateacutegias de

atuaccedilatildeo que as mantenham competitivas nesse mercado global Bartlett e Goshal (1992) em

um estudo realizado durante 5 anos junto a empresas norte-americanas europeias e japonesas

identificaram trecircs tipos de estrateacutegias nas empresas as multinacionais as globais e as

internacionais Como conclusatildeo agrave pesquisa os pesquisadores propuseram um quarto tipo as

empresas transnacionais

Para cada um dos tipos de estrateacutegia adotados pelas empresas Bartlett e Ghoshal

(1992) discutem trecircs pontos o primeiro refere-se agrave configuraccedilatildeo de ativos e recursos e o grau

de centralizaccedilatildeo e descentralizaccedilatildeo das empresas que fazem parte da corporaccedilatildeo

internacional tambeacutem denominadas subsidiaacuterias o segundo aponta o papel das subsidiaacuterias

2 no exterior o uacuteltimo trata do desenvolvimento e da difusatildeo do conhecimento em cada uma

das subsidiaacuterias

Para Bartlett e Goshal (1992) as empresas que possuem estas caracteriacutesticas

organizacionais satildeo em parte as multinacionais e de forma mais completa as empresas

transnacionais Neste estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seratildeo analisadas as empresas com

caracteriacutesticas multinacionais e transnacionais Uma vez que neste tipo de empresa a

disposiccedilatildeo dos recursos natildeo eacute centralizado na matriz o desenvolvimento de accedilotildees eacute local e

independente e o desenvolvimento de conhecimento do mercado eacute um ponto determinante na

definiccedilatildeo da estrateacutegia de marketing global e na escolha das praacuteticas de marketing

Em sinergia com o desenvolvimento dos negoacutecios das empresas multinacionais no

mundo as multinacionais brasileiras apresentaram em 2010 uma ldquoexpansatildeo conscienterdquo

apoacutes a crise de 2009 segundo o relatoacuterio do ldquoRanking das Transnacionais Brasileiras em

2011rdquo publicado pela Fundaccedilatildeo Dom Cabral Segundo o relatoacuterio as empresas

multinacionais brasileiras retomaram seus investimentos e seu foco estaacute voltado para novas

formas de gestatildeo Esta nova gestatildeo tem maior preocupaccedilatildeo com a gestatildeo dos stakeholders

Segundo o resultado do ranking o stakeholder clientes eacute o terceiro puacuteblico mais importante

no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011) perdendo apenas para acionistas e parceiros

estrateacutegicos A importacircncia desse puacuteblico na gestatildeo dos stakeholders reforccedila a necessidade de

se estabelecerem estrateacutegias para ouvir o mercado atrair e manter os clientes

Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan (2010) a evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing

aponta para a identificaccedilatildeo das necessidades dos consumidores a interatividade e o diaacutelogo e

para o desenvolvimento de valores reais para os clientes Para o autor um dos futuros

conceitos de marketing eacute a co-criaccedilatildeo percebida como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo

que ocorre por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa como

consumidores fornecedores e parceiros

Os aspectos ligados agrave evoluccedilatildeo do marketing e agraves estrateacutegias adotadas nas empresas

multinacionais nos direcionam para o desenvolvimento deste estudo mais especificamente

aos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Em uma revisatildeo da literatura sobre o tema orientaccedilatildeo para mercado verificaram-se

os principais aspectos que estimulam as organizaccedilotildees a serem orientadas para o mercado

Jaworski e Kohli (1990) discutem os conceitos de marketing apontados por Kotler (1988)

foco no consumidor coordenaccedilatildeo de marketing e rentabilidade Eles reforccedilam que o foco

deve estar no consumidor e na coordenaccedilatildeo de marketing capaz de gerar informaccedilotildees de

mercado e os definem como as caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado

3

Day (2001) aponta trecircs elementos chave para o sucesso das empresas orientadas para

o mercado cultura para fora da empresa que reflete crenccedilas valores e procedimentos

internos aptidotildees para ouvir e conhecer o mercado e a estrutura de marketing com foco em

antecipar e responder agraves mudanccedilas do mercado O autor afirma ainda que a junccedilatildeo dos trecircs

elementos possibilita uma abordagem compartilhada de conhecimento favorecendo a tomada

de decisatildeo nas empresas baseadas em percepccedilatildeo de oportunidades movimentaccedilatildeo da

concorrecircncia e mudanccedilas no mercado

Tanto Jaworski e Kohli (1990) quanto Day (2001) afirmam que as empresas

orientadas para mercado atuam com a informaccedilatildeo de mercado compartilhada com as

diferentes aacutereas da empresa e que o conjunto dessas informaccedilotildees distribuiacutedas em diferentes

aacutereas geram vantagem competitiva para as empresas

Estas informaccedilotildees com origem na interaccedilatildeo e no diaacutelogo com os clientes podem ser

obtidas por meio da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor entre a empresa e os clientes Para Lusch e

Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as empresas pois pode

ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus processos a partir

das necessidades e desejos desses consumidores

Para detalhar melhor a interaccedilatildeo entre as empresas e os consumidores Payne

Storbacka e Frow (2008) desenvolveram um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo motivados a

partir da investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem competitiva por meio

do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Nesse sentido este trabalho discute a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para

mercado e a gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes em empresas multinacionais

estrangeiras e brasileiras

11 Questatildeo

Este estudo tem como questatildeo a ser analisada a integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo

para mercado e co-criaccedilatildeo de valor no ambiente de empresas multinacionais estrangeiras e

brasileiras

4 12 Objetivos

O objetivo desta dissertaccedilatildeo eacute desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre

orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais


Como objetivos secundaacuterios pretende-se a) avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para

mercado adotada em quatro empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e

duas multinacionais brasileiras b) analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e

a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas empresas c)

compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes entre empresas multinacionais

estrangeiras brasileiras na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor d) propor um esquema integrador

entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

13 Justificativa do tema

O tema ldquogestatildeo da co-criaccedilatildeo de valorrdquo estaacute ligado agrave orientaccedilatildeo para

mercado pois a empresa orientada para mercado estimula a adoccedilatildeo de estrateacutegias de

relacionamento com seus consumidores Um exemplo de Day (2001) eacute o da empresa

americana Intuit fundada em 1983 que com especial aptidatildeo para ouvir o mercado

possibilitou que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas pessoais lanccedilado

em 1993 tivesse em 1998 uma participaccedilatildeo de 75 do mercado concorrendo com a

Microsoft e com outras empresas Esta mesma empresa foi apontada por Payne Storbacka e

Frow (2008) como um modelo de gestatildeo de co-criaccedilatildeo Os autores relatam a implementaccedilatildeo

da co-criaccedilatildeo com objetivo de desenvolver o codesign do software Quicken entre a empresa e

os clientes Essa co-criaccedilatildeo foi possibilitada pelo treinamento dos funcionaacuterios como ldquoposto

de escutardquo e pela realizaccedilatildeo de visitas agrave residecircncia dos clientes para se entender como o

software eacute utilizado e instalado Por meio da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel desenvolver mudanccedilas

no produto conforme as necessidades levantadas e atender agraves expectativas dos clientes

Nesta empresa pontos chave de orientaccedilatildeo para mercado como cultura para fora da

empresa aptidotildees para ouvir o mercado e estrutura da empresa motivaram a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo estimulando o estabelecimento de uma forma de diaacutelogo estruturado baseada nos

momentos de interatividade entre os clientes do software Quicken e a empresa

5

O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem sido abordado por visotildees que se

complementam com foco na interaccedilatildeo e no diaacutelogo empresa e cliente de forma estrateacutegica

Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) a co-criaccedilatildeo eacute uma aplicaccedilatildeo de marketing

com objetivo de estabelecer relacionamento interativo com os clientes permitindo cada vez

mais o diaacutelogo e o que o autor chama de ldquoconversa com o clienterdquo

Para Payne Storbacka Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes

formas Uma delas eacute como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor por meio de processos

que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base na ideia de que ldquoo

cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a oferta eacute usada ou vivenciada e

a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (PAYNE STORBACKA FROW 2008 p

84)

Outro ponto a ser observado eacute a co-criaccedilatildeo como mais uma forma de gestatildeo do

stakeholder cliente (ROCHA GOLDSCHMIDT 2010) Neste aspecto a co-criaccedilatildeo tem

como foco estimular o engajamento do cliente por meio de temas e ferramentas usadas para

estimular o diaacutelogo aberto e transparente essencial para gerar confianccedila e credibilidade

E por uacuteltimo a co-criaccedilatildeo seraacute analisada como uma forma para aumentar o poder de

inovaccedilatildeo nas empresas globais (NAMBISAN 2011) Segundo os autores em uma pesquisa

junto a empresaacuterios quando perguntados sobre as fontes da empresa mais confiaacuteveis para

buscar ideias inovadoras os clientes ficam no topo da lista junto com parceiros de negoacutecios e

comunidades de funcionaacuterios Como reforccedilo os autores citam que os presidentes das

empresas participantes da pesquisa afirmam que recebem duas vezes mais sugestotildees

inovadoras de clientes do que de suas proacuteprias equipes de vendas e serviccedilos

Outro ponto importante eacute a divulgaccedilatildeo de casos de co-criaccedilatildeo na miacutedia como por

exemplo de um artigo publicado na revista HSM Management afirmando que a co-criaccedilatildeo

talvez seja o principal fenocircmeno da atualidade por gerar valor aos diferentes stakeholders das

empresas e por seu potencial de gerar crescimento nas empresas a partir do uso da

informaccedilatildeo para entrega de valor que possibilita maior participaccedilatildeo de mercado e melhores

margens de lucro (HSM MANAGEMENT 2011)

Como conclusatildeo as visotildees complementares a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a

importacircncia atual do tema direcionam este estudo que tem o objetivo principal de discutir a

integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em

empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras

6 14 Abordagem metodoloacutegica

A elaboraccedilatildeo deste estudo se daacute em duas etapas pesquisa bibliograacutefica e pesquisa de

campo A abordagem metodoloacutegica adotada na parte empiacuterica deste trabalho eacute o estudo de

caso muacuteltiplo

A primeira etapa refere-se agrave revisatildeo bibliograacutefica realizada com o objetivo de se

construir um arcabouccedilo teoacuterico sobre os temas empresas multinacionais estrangeiras e

brasileiras gestatildeo do marketing global evoluccedilatildeo do marketing e novos conceitos orientaccedilatildeo

para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Nessa fase foram realizados levantamentos em livros sobre os temas abordados

neste estudo dissertaccedilotildees e teses perioacutedicos acadecircmicos nacionais e internacionais e anais de

congressos acadecircmicos Aleacutem disso foram coletadas notiacutecias na miacutedia que apresentassem

dados relevantes e atuais sobre o tema gestatildeo de co-criaccedilatildeo uma vez que o assunto eacute recente

e a miacutedia tem gerado muitas informaccedilotildees sobre ele

A segunda etapa do estudo consiste em uma pesquisa de campo que compreende o

levantamento de dados primaacuterios A pesquisa qualitativa de caraacuteter exploratoacuterio tem como

base um roteiro de entrevistas As empresas selecionadas para a realizaccedilatildeo das entrevistas satildeo

multinacionais estrangeiras e brasileiras que adotam a gestatildeo de co-criaccedilatildeo As aacutereas das

empresas pesquisadas satildeo administraccedilatildeo e marketing e os entrevistados satildeo seus diretores e

gerentes

15 Estrutura do estudo

Este trabalho estaacute estruturado em 7 capiacutetulos 1 Introduccedilatildeo 2 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica

especiacutefica sobre os temas evoluccedilatildeo do marketing na nova deacutecada orientaccedilatildeo para mercado

construccedilatildeo de valor e co-criaccedilatildeo de valor para os clientes 3 Fundamentaccedilatildeo teoacuterica

referente a empresas multinacionais ao papel estrateacutegico das suas subsidiarias e agrave gestatildeo do

marketing internacional 4 Proposta de esquema conceitual com base na literatura sobre

orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor 5 Aspectos metodoloacutegicos referentes

ao desenvolvimento dos estudos de caso muacuteltiplos e procedimentos de coleta de dados 6

Estudo de casos muacuteltiplos os diferentes aspectos que envolvem as empresas entrevistadas

dados coletados no estudo de caso anaacutelise dos dados resultados da pesquisa de campo 7

Consideraccedilotildees finais com uma discussatildeo sobre as limitaccedilotildees do estudo e recomendaccedilotildees de

novas pesquisas na aacuterea

7

A estrutura deste estudo eacute representada na figura 1

Figura 1 - Estrutura do estudo

Fonte Adaptado de Rocha (2007)

8

2 ORIENTACcedilAtildeO PARA MERCADO E CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR

Nesta seccedilatildeo a revisatildeo da literatura tem como foco o entendimento da evoluccedilatildeo do

marketing para marketing de relacionamento os conceitos fundamentais do marketing

responsaacuteveis por essa evoluccedilatildeo levando em conta o avanccedilo da tecnologia da informaccedilatildeo o

surgimento das miacutedias segmentadas e o desenvolvimento de novos modelos de

relacionamento Aleacutem disso faz-se uma anaacutelise dos temas orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo

da co-criaccedilatildeo de valor

Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado o objetivo eacute entender na visatildeo de vaacuterios

autores o conceito e a sua aplicaccedilatildeo nas empresas O tema gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute

abordado por meio de diferentes aspectos entre eles a discussatildeo sobre o conceito e a

estrateacutegia adotada pelas empresas para sua implementaccedilatildeo Por fim eacute apontado o esquema

proposto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes

21 A Evoluccedilatildeo do marketing e os novos conceitos

Durante as uacuteltimas seis deacutecadas o marketing evoluiu significativamente Seus

conceitos evoluiacuteram do foco na gestatildeo de produtos nas deacutecadas de 1950 e 1960 para o foco

na gestatildeo do cliente nas deacutecadas de 1970 e 1980 Logo depois em 1990 e 2000 acrescentou-

se a seu estudo a disciplina de gestatildeo de marca Esse dinamismo do marketing atrelado a

mudanccedilas do mercado dos clientes e dos concorrentes provoca o surgimento contiacutenuo de

novos conceitos e ferramentas conforme mostra a figura 2

9

Figura 2 - A evoluccedilatildeo dos conceitos de marketing

Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p 32)

Para Kotler Kartajaya Setiawan (2010) o marketing gira em torno de trecircs

disciplinas a gestatildeo de produtos a gestatildeo de clientes e a gestatildeo de marcas que dispostas ao

longo do tempo demonstram a contiacutenua adaptaccedilatildeo dos conceitos de marketing a diferentes

eacutepocas da vida humana Na gestatildeo de produtos o marketing era visto como apoio agrave produccedilatildeo

Nesse periacuteodo entre 1950 e 1960 com a economia aquecida a funccedilatildeo do marketing se

limitava a orientaccedilotildees taacuteticas Nas duas deacutecadas seguintes 1970 e 1980 denominadas pelo

autor de eacutepocas de incertezas com a demanda de produtos mais escassa e os consumidores

mais inteligentes os profissionais de marketing foram forccedilados a refletir cada vez mais e a

criar novos conceitos evoluindo para a gestatildeo de clientes Neste cenaacuterio ocorreu a introduccedilatildeo

do marketing estrateacutegico que marcou o nascimento do Marketing 20 (KOTLER

KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p31)

No final da deacutecada de 1980 com a intensificaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo o avanccedilo da

tecnologia e o surgimento da Internet os consumidores se tornaram mais conectados e bem

informados Essas mudanccedilas provocaram a expansatildeo dos conceitos de marketing com o

surgimento de conceitos como o de marketing emocional marketing experimental e valor de

marca Nessa trilha a marca passa a ter um valor importante na mente dos consumidores e os

profissionais de marketing ao redor do mundo passam a focar suas atividades na gestatildeo das

marcas

Entretanto segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) as mudanccedilas natildeo pararam e

a expectativa eacute a de que o futuro do marketing seja horizontal e natildeo mais vertical Isto quer

10 dizer que os consumidores possivelmente acreditem mais nos relacionamentos horizontais que

nos verticais Segundo esta visatildeo os consumidores depositariam mais confianccedila uns nos

outros do que nas empresas Em recente pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey

(2009) cerca de 90 dos consumidores entrevistados confiavam nas recomendaccedilotildees de

pessoas conhecidas e 70 dos consumidores acreditavam nas opiniotildees de outros

consumidores postadas na Internet

Desta forma eacute possiacutevel dizer que o marketing natildeo eacute apenas algo que seus

profissionais fazem com os consumidores os consumidores tambeacutem estatildeo fazendo marketing

para outros consumidores ((KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2010 p36) Este fato

reforccedila o conceito de marketing horizontal e a necessidade de entendimento de como os

consumidores interagem cada vez mais com a co-criaccedilatildeo a ldquocomunizaccedilatildeordquo e o

desenvolvimento da personalidade da marca conforme demonstra a figura 3

Figura 3 - O futuro do marketing

Fonte Kotler Kartajaya Setiawan (2010 p32)

Cada um dos conceitos apontados como o futuro do marketing satildeo segundo os

autores ldquopedras fundamentais das futuras praacuteticas do marketingrdquo

Sobre a co-criaccedilatildeo termo criado por CK Prahalad (2004) em A nova era da

Inovaccedilatildeo o autor descreve esse conceito como uma nova abordagem da inovaccedilatildeo que ocorre

por meio da colaboraccedilatildeo entre os diferentes stakeholders da empresa que envolvem

consumidores fornecedores e parceiros interligados por uma rede com objetivo de gerar

valor para todos os envolvidos Segundo Kotler Kartajaya Setiawan (2010) um dos

11 benefiacutecios para as empresas eacute o fato de a co-criaccedilatildeo ocorrer na rede horizontal de

consumidores o que estimula a confianccedila e entrega valor para os participantes

A ldquocomunizaccedilatildeordquo ocorre agrave medida que os consumidores se conectam uns com os

outros e formam comunidades Estas conexotildees podem ser estimuladas pela web por um liacuteder

ou por uma ideia E para a empresa obter vantagem neste novo modelo de relacionamento eacute

preciso que ela tenha em mente o fato de que as comunidades existem para servir aos

consumidores e natildeo agraves empresas

Por uacuteltimo o conceito de desenvolvimento de personalidade da marca estaacute atrelado agrave

autenticidade de uma marca Pine e Gilmore (2007) em seu livro sobre autenticidade da

marca afirmam que os consumidores ao verem uma marca avaliam imediatamente se ela eacute

verdadeira ou falsa No futuro do marketing segundo os autores as empresas devem

desenvolver a verdadeira personalidade da marca pois de outra forma perderatildeo a

credibilidade Segundo Kotler (2010) no mundo horizontal dos consumidores perder a

credibilidade significa perder os consumidores

A evoluccedilatildeo desses conceitos eacute responsaacutevel pelo surgimento do marketing 30 Nele

entende-se que eacute importante definir com clareza a identidade de uma marca fortalececirc-la com

integridade autecircntica para se construir uma imagem forte e desenvolver um marketing

focado na atenccedilatildeo em recuperar a confianccedila dos consumidores No marketing 30 a conversa eacute

a nova propaganda (KOTLER 2010 p72)

Como o tema deste estudo eacute a gestatildeo da aplicaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor

junto a clientes eacute importante salientar que o puacuteblico alvo objeto do estudo eacute o cliente e que a

segmentaccedilatildeo do puacuteblico encaminha a discussatildeo para o tema marketing de relacionamento

Por definiccedilatildeo a co-criaccedilatildeo de valor deve gerar um relacionamento dos clientes com a

empresa para que juntos possam identificar necessidades especiacuteficas e criar valor para ser

convertido em benefiacutecio para o cliente e em lealdade agrave marca para a empresa

A revisatildeo teoacuterica sobre marketing de relacionamento aponta para a evoluccedilatildeo de

alguns conceitos de marketing que se fundiram com marketing de relacionamento Vavra

(1993) por exemplo criou o conceito de poacutes-marketing ou aftermarketing que refletiria o

objetivo de se construir relacionamentos duradouros com os clientes Para Peppers e Rogers

(2005) o conceito de marketing individual ou marketing one-to-one representa um novo

marketing voltado para a construccedilatildeo de relacionamentos individuais com cada cliente Jaacute para

Mckenna (1993 p69) ldquoo marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o

cliente agrave empresa criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o clienterdquo

12

Rocha (2007 p 88) em sua tese de doutorado sobre Marketing de Relacionamento e

Competitividade no Mercado Empresarial definiu marketing de relacionamento como ldquo()

instrumento de gestatildeo baseado na orientaccedilatildeo para o mercado que busca estabelecer um

relacionamento profundo e duradouro com os puacuteblicos de interesse como forma de obter

vantagem competitiva sustentaacutevelrdquo

Assim eacute possiacutevel afirmar que a co-criaccedilatildeo tem como origem a gestatildeo de produtos

(KOTLER 2010) e tambeacutem o marketing de relacionamento (ROCHA 2007) Uma vez que a

gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor estaacute baseada na orientaccedilatildeo para mercado ela busca estabelecer

um relacionamento profundo e duradouro com os clientes com objetivo de identificar

necessidades e oferecer benefiacutecios como forma de obter vantagem competitiva sustentaacutevel

22 Orientaccedilatildeo para o mercado

Jaworski e Kohli (1990) em seu artigo sobre orientaccedilatildeo para mercado apontam o

uso do termo ldquoorientaccedilatildeo de mercadordquo como uma tentativa da organizaccedilatildeo de implementar os

conceitos de marketing Para melhor detalhar esse ponto de vista os autores apontam os

pilares da definiccedilatildeo do conceito de marketing - foco no consumidor coordenaccedilatildeo de

marketing e rentabilidade descritos por Kotler (1988) - como sendo limitados no seu valor

praacutetico e concluem que uma organizaccedilatildeo orientada para o mercado eacute aquela em que os trecircs

pilares do marketing se manifestam operacionalmente

- O foco no consumidor eacute apontado por Jaworski e Kohli (1990) como o pilar

central da orientaccedilatildeo para mercado Para eles as definiccedilotildees de accedilotildees junto ao

consumidor devem estar baseadas em inteligecircncia de mercado sobre suas

necessidades e preferecircncias Segundo Houston (1986 apud JAWORSKI E KOHLI

1990) a inteligecircncia natildeo deve estar concentrada apenas nas necessidades atuais mas

tambeacutem nas necessidades futuras Esse conhecimento permitiria agrave empresa

desenvolver accedilotildees que antecipassem as necessidades do consumidor

- A coordenaccedilatildeo de marketing eacute vista de forma multidisciplinar A orientaccedilatildeo para

mercado natildeo eacute responsabilidade apenas do departamento de marketing as accedilotildees

envolvem vaacuterios departamentos sendo esse um dos maiores desafios Segundo

Jaworski e Kohli (1990) a empresa eacute orientada para mercado quando possui

capacidade de resposta agraves informaccedilotildees obtidas por meio da inteligecircncia de mercado

13

que deve envolver vaacuterios departamentos da empresa com o objetivo comum de

responder agraves tendecircncias de marketing

- A rentabilidade eacute vista como uma consequecircncia da orientaccedilatildeo para mercado e natildeo

como parte dela Este ponto vista eacute reforccedilado por Levitt (1969) que apresenta forte

objeccedilatildeo ao conceito de rentabilidade como um componente isolado da orientaccedilatildeo de

mercado

Desse modo a orientaccedilatildeo de mercado estaria concentrada na operacionalizaccedilatildeo dos

dois pilares do conceito de marketing O foco no consumidor e a coordenaccedilatildeo de marketing

deveriam estar presentes em toda a organizaccedilatildeo e ter capacidade de resposta agraves necessidades

dos consumidores baseando-se em inteligecircncia de mercado

A necessidade de envolvimento dos diferentes departamentos da empresa tambeacutem eacute

abordada por Shapiro e Sviokla (1994 p 16) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado eacute

alcanccedilada pela comunicaccedilatildeo de preocupaccedilotildees e exigecircncias de clientes em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo Para atingir esta meta os gerentes deveriam combater a tendecircncia natural que as

organizaccedilotildees apresentam de atuarem com foco nos objetivos internos

A ecircnfase sobre a necessidade de envolver todos os niacuteveis da organizaccedilatildeo tambeacutem eacute

apontada por Narver e Slater (1990 p 20) Para os autores a orientaccedilatildeo para mercado

apresenta trecircs componentes principais orientaccedilatildeo para clientes orientaccedilatildeo para a

concorrecircncia e orientaccedilatildeo interfuncional Na orientaccedilatildeo para clientes os autores apontam a

aquisiccedilatildeo de informaccedilatildeo sobre os clientes no mercado e a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees na

organizaccedilatildeo como pontos importantes para a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado Sobre a

orientaccedilatildeo para a concorrecircncia eles afirmam que o foco eacute conhecer os concorrentes para que

baseada neste conhecimento a empresa mantenha a vantagem competitiva no mercado A

orientaccedilatildeo interfuncional consiste segundo os autores em esforccedilos coordenados entre

departamentos da empresa que vatildeo aleacutem da aacuterea de marketing

Outros aspectos satildeo considerados por George Day (2001) para se definir a orientaccedilatildeo

para mercado Para o autor uma empresa eacute orientada para mercado quando demonstra uma

capacidade mais elevada para compreender atrair e manter clientes importantes Ele utiliza a

expressatildeo ldquomais elevadardquo para reforccedilar o fato de que em mercados competitivos eacute

importante superar os concorrentes

Day (2001 p 20) apresenta um modelo com elementos que permitem agraves empresas

compreender atrair e manter clientes Para o autor as empresas orientadas para mercado

14 apresentam trecircs elementos-chave cultura orientada para fora aptidotildees para sentir o mercado e

estrutura conforme demonstra a figura 4

Figura 4 - Elementos de uma Orientaccedilatildeo para Mercado

Fonte Day (2001 p 20)

A cultura orientada para fora eacute mais do que um discurso ela deve refletir crenccedilas

valores e comportamentos dominantes enfatizando o valor superior para o cliente e a busca

contiacutenua de novas fontes de vantagem competitiva Um exemplo da importancia da cultura

citado por Day (200 p 21) eacute o da empresa Scandinvian Airline System Seu presidente Jan

Carlson na eacutepoca de sua gestatildeo chamava a atenccedilatildeo para os ldquomilhotildees de momentos da

verdaderdquo que satildeo determinantes na experiecircncia dos clientes quando interagem com a

tripulaccedilatildeo das aeronovas os agentes que vendem as passagens os carregadores e o pessoal de

balcatildeo Como conclusatildeo o autor afirma que o fato de as pessoas empregarem um valor

superior no relacionamento com os clientes depende de incentivo instrumentos e cenaacuterio

organizacional corretos

As aptidotildees para sentir o mercado vatildeo aleacutem do aspecto cultural permitem agraves

empresas estarem aptas para estabelecer relaccedilotildees estreitas com os clientes importantes e o

mercado A clareza de sua visatildeo estrateacutegica as ajuda a criar estrateacutegias que antecipem os

Base compartilhada de

conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes

bull Coerecircncia de

estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e

Clientes Concorrentes

Canais Colaboradores

A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

bull Relacionar-

se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

15 riscos e as oportunidades do mercado ao inveacutes de reagir a eles A empresa americana Intuit

fundada em 1983 eacute um exemplo de como as aptidotildees contribuiem para o sucesso da empresa

Estas aptidotildees possibilitaram que um dos seus produtos o Quicken um software de financcedilas

pessoais lanccedilado em 1993 tivesse em 1998 75 do mercado concorrendo com a Microsoft

e com outras empresas Nesse caso o ponto chave da Intuit era a capacidade de sentir o

mercado ouvindo natildeo apenas os clientes mas tambeacutem os natildeo clientes realizando visitas na

residencia dos clientes para entender como eles instalam e utilizam o software Cabe lembrar

que tanto a assistecircncia aos clientes como o atendimento a eles satildeo importantes fontes de

coleta de dados (DAY 2001 p 23)

A estrutura possibilita agrave organizaccedilatildeo inteira antecipar e responder agraves mudanccedilas

exigidas pelos clientes nas condiccedilotildees do mercado Ela inclui uma estrutura organizacional

adaptaacutevel com sistemas de suporte controles medidas e poliacuteticas de recursos humanos

alinhadas com uma poliacutetica de valor superior Um exemplo de estrutura eacute o programa

desenvolvido para o lanccedilamento do Saturn da General Motors em que a estrutura orientada

para um mercado com forte cultura de qualidade e aptidotildees de relacionamento desenvolvidas

pela equipe posicionaram o carro em um mercado altamente competitivo

Como suporte aos trecircs elementos acima existe ainda uma base de conhecimento e

informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes compartilhada em toda a empresa

O resultado da conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de

conhecimento eacute o que gera a capacidade superior para compreender atrair e reter clientes

valiosos o que representa a proacutepria definiccedilatildeo de orientaccedilatildeo para mercado (DAY 2001 p 21)

A revisatildeo da literatura sobre a definiccedilatildeo de uma empresa orientada para mercado

aponta em especial um aspecto em comum a inteligencia de mercado para Jaworski e

Kohli (1990) e a base de conhecimento compartilhada sobre os clientes para Day (2001)

Jaworski e Kohli (1990) afirmam que a orientaccedilatildeo para mercado eacute bem sucedida

quando se implementam accedilotildees a partir da capacidade de resposta da inteligecircncia de mercado

Para o autor essa inteligecircncia natildeo deve trabalhar apenas com informaccedilotildees sobre as

necessidades atuais dos consumidores mas tambeacutem com as necessidades futuras

Para Day (2001) a base compartilhada de conhecimento gerada a partir da

integraccedilatildeo dos aspectos culturais da empresa das suas aptidotildees e da estrutura permite agrave

empresa entregar valor ao cliente e estar agrave frente da concorrecircncia

A base de conhecimento favorece tambeacutem a atuaccedilatildeo das empresas em mercados

globais agrave medida que esses mercados se tornam cada vez mais globais e menos locais

Segundo Day (2001 p 35) essas empresas estatildeo menos ligadas agrave geografia e mais

16 preocupadas com o perfil dos clientes o que estimula a criaccedilatildeo de meacutetodos eficazes para

conhecer os mercados locais e gerar conexatildeo com eles

Para conhecer os mercados eacute preciso gerar a habilidade de compreensatildeo para que a

empresa seja capaz de perceber oportunidades prever o movimento dos concorrentes e tomar

decisotildees baseadas em fatos (DAY 2001 p 28) A percepccedilatildeo de oportunidades estaacute no

esforccedilo contiacutenuo de encontrar soluccedilotildees para os clientes por meio de uma visatildeo criativa do

mercado e da cultura dos principais liacutederes da empresa Poreacutem apenas perceber as

necessidades dos clientes natildeo eacute suficiente eacute necessaacuterio prever a movimentaccedilatildeo dos

concorrentes e ser eficiente na coleta das informaccedilotildees de mercado e na disseminaccedilatildeo dessas

informaccedilotildees na empresa

Por uacuteltimo com relaccedilatildeo agrave tomada de decisatildeo com base em fatos as empresas

orientadas para mercado tomam suas decisotildees baseando-se em informaccedilotildees sobre o

comportamento real dos clientes e concorrentes Elas tambeacutem buscam informaccedilotildees que

oferecem criteacuterios de oportunidade com relaccedilatildeo agrave estrutura do mercado aos criteacuterios de valor

para os clientes agrave forma com que os concorrentes iratildeo reagir e sobre a economia de mercado

ou seja sobre quem satildeo os clientes mais lucrativos e como a empresa esta ganhando dinheiro

Aleacutem do esforccedilo de compreensatildeo do mercado Day (2011) reforccedila que a empresa

movida pelo mercado estaacute mais apta a atrair e reter clientes mais importantes e valiosos Um

ponto levantado pelo autor eacute a necessidade de se entregar valor superior aos clientes E isso soacute

acontece quando a empresa conhece profundamente seus mercados-alvo seus diferentes

puacuteblicos e busca reconhecer os pontos aos quais os clientes datildeo mais valor Poreacutem somente a

satisfaccedilatildeo das necessidades dos clientes natildeo basta Essa satisfaccedilatildeo precisa ser convertida em

relacionamento e lealdade entendendo-se por lealdade a intenccedilatildeo dos clientes de comprarem

novamente da empresa e a disposiccedilatildeo para pagarem um preccedilo mais elevado que o dos

produtos dos concorrentes entre outros pontos

Por uacuteltimo as empresas orientadas para mercado as quais tecircm a capacidade de atrair

e manter clientes valiosos de um modo geral alavancam seus investimentos gerando maior

lucratividade na medida em que fazem melhores investimentos em longo prazo Neste caso

as empresas levam em conta o fato de que o processo de desenvolvimento de um cliente leal

leva tempo e a construccedilatildeo desse relacionamento depende diretamente do investimento em

marketing

Neste estudo eacute discutido como a visatildeo estrateacutegica de uma empresa orientada para

mercado envolvendo a habilidade superior de compreensatildeo do mercado e a capacidade para

atrair e manter clientes valiosos favorecem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes

17 Tambeacutem busca-se entender como a orientaccedilatildeo para mercado e a co-criaccedilatildeo de valor podem

ser vistos como um objetivo uacutenico para a empresa multinacional agrave medida que o primeiro cria

a cultura de conhecimento e atendimento das necessidades dos clientes e o segundo representa

uma ferramenta para se conhecer e atender as necessidades dos clientes

23 Valor e vantagem competitiva

Os conceitos de valor e vantagem competitiva estatildeo presentes no dia a dia das

organizaccedilotildees que em cenaacuterios cada vez mais competitivos possuem como missatildeo oferecer

valor aos clientes como forma de obter vantagem competitiva Segundo os autores Kotler e

Keller (2012 p35) ldquoa missatildeo de qualquer negoacutecio eacute fornecer valor ao cliente sem abrir matildeo

do lucrordquo De acordo com Peppers e Rogers (2005) o valor que a empresa sempre criaraacute eacute o

valor que vem dos clientes o que a empresa jaacute conhece e o que teraacute no futuro

Os clientes estatildeo cada vez mais bem informados possuindo ferramentas para

conhecer os valores ofertados no mercado e tambeacutem buscar alternativas Neste cenaacuterio onde

o cliente eacute um agente ativo eacute importante o entendimento sobre o que eacute valor para este cliente

A revisatildeo da literatura apresenta uma multiplicidade de conceitos sobre valor Na

literatura a respeito de Marketing a abordagem sobre valor estaacute associada agrave percepccedilatildeo do

consumidor Segundo Woodruff (1997) valor para o cliente eacute a percepccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo do

mesmo sobre a capacidade de um produto satisfazer as suas necessidades sendo que a

avaliaccedilatildeo ocorre mais com base nos atributos do produto do que nas suas caracteriacutesticas e

preccedilo

Para Kotler e Keller (2012 p131) o valor percebido pelo cliente eacute a diferenccedila entre

a avaliaccedilatildeo que o cliente faz de todos os benefiacutecios e custos relativos a um produto e suas

possiacuteveis alternativas a ele Segundo os autores os clientes buscam maximizar o valor com

base nos custos envolvidos e nas limitaccedilotildees de conhecimento mobilidade e renda Desta

forma os clientes estimam qual oferta entrega o maior valor percebido e agem com base nesta

estimativa A figura 5 apresenta as determinantes do valor percebidas pelo cliente segundo

Kotler e Keller (2012)

18

Figura 5 - Determinantes do valor percebido pelo cliente

Fonte Kotler Keller (2012 p 131)

Segundo os autores a avaliaccedilatildeo dos clientes de todos os benefiacutecios e custos resulta

no valor percebido O benefiacutecio total para o cliente eacute o valor monetaacuterio de um conjunto de

benefiacutecios econocircmicos funcionais e psicoloacutegicos que os clientes esperam em funccedilatildeo de

produto pessoal e imagem O custo total para o cliente envolve um conjunto de custos

incluindo custos monetaacuterios energia fiacutesica e psicoloacutegica Desta forma segundo Kotler e

Keller (2012) o valor percebido pelo cliente se baseia na diferenccedila entre o que o cliente

obteacutem de benefiacutecios e os custos envolvidos nas diferentes opccedilotildees possiacuteveis Ainda segundo os

19 autores a empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio da combinaccedilatildeo entre

os benefiacutecios funcionais eou emocionais e a reduccedilatildeo de um ou mais tipos de custos

A abordagem de benefiacutecios e custos para determinaccedilatildeo de valor tambeacutem eacute feita por

Churchill e Peter (2005) Os autores dividem os benefiacutecios em funcionais sociais pessoais e

de experiecircncias Para eles os benefiacutecios funcionais satildeo tangiacuteveis os sociais satildeo atribuiacutedos a

respostas positivas no ambiente social os pessoais a respostas positivas quando da utilizaccedilatildeo

do produto e por uacuteltimo os benefiacutecios relacionados agrave experiecircncia tambeacutem satildeo uma referencia

positiva atrelada ao uso do produto Com relaccedilatildeo aos custos os autores classificam os custos

em monetaacuterios temporais psicoloacutegicos e de comportamento

Em resumo o valor percebido pode variar de cliente para cliente dependendo do

momento da compra do produto e da experiecircncia de uso do consumidor Woodruff (1977

p147) afirma que para as empresas entregarem valor para os clientes necessitam responder a

questotildees como (1) Quem satildeo os clientes relevantes para a empresa (2) Quais satildeo as

dimensotildees valorizadas por esses clientes (3) Como a empresa entrega o que os clientes

valorizam (4) Por que a empresa entrega dessa maneira (5) O que o consumidor valorizaraacute

no futuro

Uma proposta de sistematizaccedilatildeo das atividades da empresa para avaliar o valor

percebido tambeacutem eacute apresentada por Toledo e Goldstein (2001 p 8-10) Para os autores essa

avaliaccedilatildeo envolve sete etapas

1 Selecionar os clientes a serem avaliados

2 Averiguar o que os clientes selecionados valorizam

3 Verificar o que os clientes selecionados priorizam

4 Auferir o quatildeo bem a empresa entrega valor para seus clientes

5 Analisar os resultados obtidos

6 Propor soluccedilotildees para melhorar o valor entregue

7 Implementar e acompanhar accedilotildees e monitorar o mercado

Desta forma eacute possiacutevel afirmar que o processo de criaccedilatildeo de valor e a entrega para o

cliente satildeo dinacircmicos e complexos sendo imperativo para as organizaccedilotildees conhecerem seus

clientes o que valorizam como a empresa entrega estes valores quais os resultados e a visatildeo

de futuro como melhorar a proposta de valor e a forma de entrega de valor

Para Woodruff (1997) a vantagem competitiva de uma empresa pode ocorrer por

meio da entrega de valor Hamel e Prahalad (1995 p 235-236) recomendam que uma

empresa deva se concentrar em suas competecircncias especiacuteficas aquelas que realmente fazem

20 diferenccedila para os clientes Juntas elas se convertem em competecircncias essenciais devendo

possibilitar a criaccedilatildeo de valores perceptiacuteveis pelos clientes

A vantagem competitiva vinculada agrave criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente

tambeacutem eacute discutida por Treacy e Wiersema (1995) Os autores apresentam trecircs formas de

desenvolvimento de valor e vantagem competitiva por meio de disciplinas de valor quais

sejam excelecircncia operacional lideranccedila em produtos e intimidade com o cliente conforme

resume o quadro 1

Quadro 1 - Disciplina de valor

Fonte Adaptado de Treacy e Wiersema (1995)

Segundo os autores para ser competitiva a empresa precisa ser superior aos

concorrentes em uma determinada disciplina de valor (excelecircncia operacional lideranccedila

tecnoloacutegica ou intimidade com o cliente) e suficientemente competente nas outras duas Na

excelecircncia operacional os processos envolvem a entrega de produtos baacutesicos a organizaccedilatildeo

apresenta uma estrutura centralizada e os sistemas administrativos satildeo padronizados Na

lideranccedila tecnoloacutegica o foco eacute o desenvolvimento de produtos e a exploraccedilatildeo de mercado a

organizaccedilatildeo possui uma estrutura mutaacutevel e os sistemas administrativos estatildeo voltados para a

inovaccedilatildeo e o sucesso Na intimidade com o cliente o foco eacute o desenvolvimento de soluccedilotildees

gerenciamento de resultados e relacionamento com os clientes a organizaccedilatildeo possui uma

estrutura descentralizada e os sistemas medem o valor do cliente e a administraccedilatildeo dos

resultados

Neste estudo para melhor adequaccedilatildeo da revisatildeo da literatura agrave pesquisa de campo o

conceito de disciplina de valor apresentado por Treacy e Wiersema (1995) foi nomeado de

construccedilatildeo de vantagem competitiva

21 24 A Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor

A literatura apresenta pouco conhecimento sobre como os consumidores se engajam

na co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE STORBACKA FROW 2008) Tradicionalmente as

empresas oferecem bens e serviccedilos e os consumidores adquirem esses bens e serviccedilos Hoje

os consumidores podem se envolver em cada estaacutegio desde o desenvolvimento do design ateacute

a entrega do produto Esta forma de diaacutelogo pode ser vista como um processo interativo de

aprendizado em conjunto entre empresa e consumidores (BALLANTYNE 2004)

Para Lusch e Vargo (2006) a co-criaccedilatildeo de valor eacute um objetivo desejaacutevel para as

empresas pois pode ajudar a identificar consumidores seus pontos de vista e a melhorar seus

processos a partir das necessidades e desejos desses consumidores

Para Payne Storbacka e Frow (2008) a co-criaccedilatildeo pode ser vista de diferentes

formas sendo que uma delas diz respeito a como a empresa pode gerir a co-criaccedilatildeo de valor

por meio de processos que podem melhorar a compreensatildeo da co-criaccedilatildeo de valor com base

no pressuposto de que ldquoo cliente eacute sempre um co-criador de valor natildeo haacute valor ateacute que a

oferta eacute usada ou vivenciada e a percepccedilatildeo eacute essencial para determinar o valorrdquo (VARGO

LUSCH 2006 apud PAYNE STORBACKA FROW 2008 p 84)

Ferreira e Simpson (2011) em um artigo publicado no EnANPAD (2011) discutem

a co-criaccedilatildeo de valor a partir de duas vertentes Uma explora os princiacutepios da co-criaccedilatildeo de

valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante em marketing

(VARGO LUSCH 2004) A outra vertente aponta a co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de

marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD

RAMASWAMY 2004) Apesar das diferenccedilas os autores Ferreira e Simpson identificam

uma mesma nova linha de pesquisa sobre o tema a qual aborda a questatildeo de como gerenciar e

organizar as atividades de marketing para a implementaccedilatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de

valor

Nessa trilha traccedilada por Payne Storbacka e Frow (2008) e Ferreira e Simpson

(2011) este estudo aborda a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas multinacionais

estrangeiras e brasileiras a partir dos processos envolvendo as atividade de marketing e suas

ferramentas

Para o entendimento e a gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo Payne Storbacka e Frow

(2008) desenvolveram um modelo baseado na estrutura do relacionamento entre empresas e

consumidores colocando as empresas e os consumidores no mesmo niacutevel de importacircncia

22

Uma das perspectivas de gestatildeo do processo de co-criaccedilatildeo estaacute relacionada com o

tipo de experiecircncia que a empresa oferece ao consumidor Estas experiecircncias podem ter

ecircnfase emocional cognitiva ou comportamental Do ponto de vista do consumidor o valor soacute

eacute criado quando a experiecircncia for personalizada Neste sentido eacute a experiecircncia que define o

que eacute valor para o consumidor (PRAHALAD RAMASWAMY 2004 p 172)

Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a construccedilatildeo do modelo prevecirc diferentes

formas de experiecircncias ou relacionamentos gerados com consumidores A primeira

experiecircncia ou relacionamento eacute o engajamento emocional do consumidor por meio da

propaganda e de atividades promocionais (exemplo Club Med criou um forte apelo

emocional atraveacutes de uma propaganda altamente diferenciada) A segunda tem como base o

conceito de self-service isto eacute a transferecircncia de trabalho para o consumidor (exemplo Ikea)

A terceira ocorre quando o fornecedor oferece uma experiecircncia e o consumidor eacute parte deste

contexto (exemplos a Disney com o desenvolvimento de um ldquoteatrordquo para criar experiecircncia

agradaacuteveis para seus clientes) A quarta experiecircncia ocorre quando o cliente autosseleciona

uma escolha de processos prescritos pelo fornecedor (exemplo Citibank com o seu Call

Center preparado para atender os clientes em qualquer situaccedilatildeo) A quinta ocorre quando o

cliente e o fornecedor exercem a atividade de codesign de produtos (exemplo Intuit produtos

de software financeiros em que todos os funcionaacuterios satildeo treinados como ldquoposto de escutardquo

para obter insights dos clientes e desenvolver mudanccedilas nos produtos)

241 O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo de valor

O modelo conceitual de co-criaccedilatildeo desenvolvido por Payne Storbacka e Frow

(2008) foi motivado por uma investigaccedilatildeo sobre como as empresas podem criar vantagem

competitiva por meio do desenvolvimento de melhores abordagens para a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo de valor Nesse modelo apresentado na figura 6 os autores exploram a natureza da

co-criaccedilatildeo de valor desenvolvendo um mapa conceitual a partir da siacutentese de diversos

conceitos de co-criaccedilatildeo de valor como a pesquisa a discussatildeo sobre o que eacute valor para o

consumidor e o marketing de relacionamento e fornecem novas ideias sobre a gestatildeo do

processo da co-criaccedilatildeo de valor

23

Figura 6 - Modelo Conceitual Para Co- Criaccedilatildeo de Valor

Fonte Payne Storbacka e Frow (2008 p 4)

O desenvolvimento do modelo conceitual teve iniacutecio com a centralizaccedilatildeo dos

processos de co-criaccedilatildeo Vargo e Lusch (2004 apud PAYNE STORBACKA E FROW 2008)

enfatizam que o marketing deve ser visto como um conjunto de processos e recursos com os

quais a empresa procura criar valor

Os processos desenvolvidos incluem procedimentos tarefas mecanismos atividades

e interaccedilotildees que apoiam a co-criaccedilatildeo de valor Eles se dividem em trecircs tipos

- Processos de criaccedilatildeo de valor para o consumidor - desenvolvidos para gerenciar

as atividades dos consumidores

- Processos de criaccedilatildeo de valor para a empresa - desenvolvidos para gerenciar o

negoacutecio e as atividades com os consumidores

- Processos de interaccedilatildeo - desenvolvidos para gerenciar a relaccedilatildeo entre a empresa e

os consumidores

Estes trecircs tipos de processos formam a base do modelo de co-criaccedilatildeo apresentado na

figura 6 Segundo os autores esse modelo ilustra um conjunto interligado de processos e o

curso da co-criaccedilatildeo

Aleacutem dos processos neste modelo de co-criaccedilatildeo de valor satildeo apresentados dois

importantes eixos que determinam o curso da co-criaccedilatildeo O primeiro eixo eacute o que os autores

denominam de aprendizagem do cliente e o segundo eacute o que denominam aprendizagem da

organizaccedilatildeo

24

- Aprendizagem do cliente - considera a experiecircncia um ponto importante nas

cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamento do consumidor durante o relacionamento Esses

elementos envolvem o pensar o sentir e o fazer do consumidor enquanto partes integrantes

do processo de co-criaccedilatildeo de valor Nesta aprendizagem o papel da empresa eacute promover

encontros ou pontos de contato com seus clientes que os estimulem a interagir com a empresa

Para entender as cogniccedilotildees emoccedilotildees e comportamentos em um conceito mais amplo as

empresas devem mudar o seu foco de comunicaccedilatildeo de marketing da atenccedilatildeo para o dialogo

com os clientes eou consumidores

- Aprendizagem da organizaccedilatildeo - baseada no processo de criaccedilatildeo de valor natildeo

deve estar focada apenas em dados concretos como pesquisa de satisfaccedilatildeo dos clientes mas

deve tambeacutem incorporar uma profunda compreensatildeo das experiecircncias dos clientes Este

entendimento das experiecircncias provocadas pelo relacionamento com os clientes eacute o que os

autores chamam de co-criaccedilatildeo

Na perspectiva da organizaccedilatildeo para o processo de ldquoaprendizagemrdquo o modelo

destaca a co-criaccedilatildeo de oportunidades o planejamento a implementaccedilatildeo e as meacutetricas

A co-criaccedilatildeo de oportunidades satildeo as opccedilotildees estrateacutegicas que a empresa adota Para

Payne Storbacka e Frow (2008) eacute possiacutevel identificar trecircs tipos de oportunidades que devem

ser escolhidas pelas empresas de acordo com o tipo de induacutestria a que pertencem e com a base

de clientes que possuem

- Oportunidades oferecidas por avanccedilos tecnoloacutegicos (por exemplo banda larga

TV digital e serviccedilos moacuteveis de terceira geraccedilatildeo) criam novas

maneiras com que as empresas se relacionam com seus clientes Por exemplo o iPod instigou

uma mudanccedila dramaacutetica na forma como os consumidores se relacionam com a compra e o

armazenamento de muacutesicas

- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas na loacutegica da induacutestria levam agrave

transformaccedilatildeo de alguns segmentos de mercado muitas vezes impulsionados pelo

desenvolvimento de novos canais de atendimento como os canais eletrocircnicos

- Oportunidades oferecidas pelas mudanccedilas nas preferecircncias dos clientes satildeo as

decorrentes por exemplo dos estilos de vida Segundo os autores as empresas devem estar

constantemente agrave procura de oportunidades com base nas alteraccedilotildees de preferecircncias e de

estilo de vida dos clientes Por exemplo a uacuteltima deacutecada assistiu agrave tendecircncia de uma maior

individualidade das pessoas

Com relaccedilatildeo ao planejamento em modelos tradicionais de estrateacutegia de negoacutecio as

empresas tomam decisotildees e fazem escolhas com base em uma visatildeo ldquode dentro para forardquo

25 Segundo os autores o planejamento para co-criaccedilatildeo ocorre ldquode fora para dentrordquo uma vez

que comeccedila a partir de uma compreensatildeo do que eacute valor para o cliente e exige uma mudanccedila

na loacutegica dominante no marketing das empresas de ldquoproduzir vender e entregar serviccedilosrdquo

para ouvir customizar e co-criarrdquo

Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) a implementaccedilatildeo da estrateacutegia de co-

criaccedilatildeo deve ter iniacutecio a partir de um protoacutetipo O nuacutemero de opccedilotildees para estabelecer

relacionamento com os clientes eacute grande O desenvolvimento do protoacutetipo na forma de

ambientaccedilatildeo encontros e conteuacutedo permite a realizaccedilatildeo de testes ou a implementaccedilatildeo de

operaccedilotildees mais raacutepidas O desenvolvimento de meacutetricas eacute outro ponto chave para as

empresas Haacute uma preocupaccedilatildeo em medir e monitorar o desempenho dos relacionamentos

com os clientes As meacutetricas devem medir e avaliar o valor potencial de relacionamento de

co-criaccedilatildeo com o cliente a forma como o valor eacute criado e entregue ao longo do tempo e a

forma como a relaccedilatildeo entre empresa e cliente se desenvolve

Por fim cabe salientar que as setas no meio da figura 6 representam diferentes

formas de interaccedilatildeo entre a empresa e o consumidor As setas entre os processos do

consumidor e o ldquoaprendizado do consumidorrdquo indicam o engajamento do cliente no ldquoprocesso

de aprendizagemrdquo baseado na experiecircncia do consumidor

Este ldquoaprendizado do consumidorrdquo por sua vez tem impacto sobre como o

consumidor iraacute se envolver em futuras atividades de co-criaccedilatildeo com a empresa

Da mesma forma as setas na figura 6 entre os processos da empresa e o

ldquoaprendizado organizacionalrdquo indicam que a empresa aprende mais sobre o consumidor gera

mais oportunidade e pode melhorar ainda mais as experiecircncias de relacionamento

aumentando a co-criaccedilatildeo com este consumidor

Os autores Payne Storbacka e Frow (2008) demonstram em detalhes um exemplo

praacutetico de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor O desenho do modelo tem como abordagem o

mapeamento detalhado dos processos que envolvem o cliente a empresa e os momentos de

interatividade entre eles Para o desenvolvimento desse processo de mapeamento os autores

buscaram respaldo em um recente trabalho desenvolvido por Lusch e Vargo (2006 p 10)

Com base em uma pesquisa de campo junto a uma empresa de viagens Payne

Storbacka e Frow (2008) demonstram como um mapa do processo de interatividade cliente e

empresa pode ajudar a identificar oportunidades de co-criaccedilatildeo

A figura 7 ilustra os processos de integraccedilatildeo entre a empresa e os clientes de uma

empresa de viagem da Europa na sua divisatildeo de viagens de fretamento com foco no puacuteblico

em geral

26

O objetivo dessa empresa era obter um maior relacionamento com os clientes ao

longo do tempo Neste exemplo o puacuteblico alvo segmentado para a aplicaccedilatildeo do conceito de

co-criaccedilatildeo satildeo os clientes identificados como mais importantes

Figura 7 - Mapa do consumidor empresas e processos interativos


O mapa apresentado na figura 7 foi desenvolvido com base nas informaccedilotildees obtidas

durante um workshop realizado com gerentes e funcionaacuterios da linha de frete da empresa de

viagem que envolveu 18 funcionaacuterios em dois workshops de um dia Todos os participantes

possuiacuteam larga experiecircncia no setor Eles representavam diferentes aacutereas da empresa como

marketing vendas atendimento ao cliente controle e financcedilas operaccedilotildees e desenvolvimento

de produtos Estes funcionaacuterios foram selecionados de modo a representar diferentes niacuteveis da

organizaccedilatildeo Nesses workshops os participantes foram estimulados a mapear os processos de

um determinado tipo de cliente Conforme afirmam os autores as necessidades e

preocupaccedilotildees dos clientes foram analisadas e cada processo de interatividade foi projetado

com base nessa discussatildeo

Diferentes categorias de interatividade foram exploradas Os processos dos clientes

denominados ldquoobjetivos na vidardquo e ldquoplanos de viagensrdquo datildeo ecircnfase agrave interatividade por meio

da comunicaccedilatildeo (ex propaganda e material informativo) e agrave interatividade por meio de

27 serviccedilos (ex consultoria de viagem e solicitaccedilatildeo de contato) Conforme caminha o processo

do cliente a ecircnfase do marketing muda para apoiar os clientes durante a interatividade no uso

do serviccedilo (ex material com informaccedilotildeesdicas check lists e mapas) e no acompanhamento

poacutes-viagem

Segundo Payne Storbacka e Frow (2008) os processos que envolvem a empresa satildeo

realizados por vaacuterias aacutereas independentes o que reforccedila a necessidade de alinhamento entre

elas A experiecircncia do cliente eacute resultado da somatoacuteria de todos os momentos de

interatividade e o ajuste entre o conteuacutedo e a execuccedilatildeo de diferentes momentos e experiecircncias

vividas Poreacutem o aprendizado natildeo pode ser de matildeo uacutenica deve envolver as diferentes

funccedilotildees e niacuteveis hieraacuterquicos da empresa abrangendo inclusive o cliente

Quanto mais o cliente entender as oportunidades disponiacuteveis em cada momento de

interatividade maior valor poderaacute ser criado O objetivo e os significados de cada encontro

devem ser definidos a partir de uma perspectiva de aprendizagem do cliente nas experiecircncias

vividas no relacionamento Na expecircriencia cognitiva os objetivos incluem educar o cliente

sobre o destino fornecendo documentos de informaccedilatildeo uacuteteis e conselhos importantes Na

emotiva as metas se destinam a estimular o interesse em viajar atraveacutes do envio de

folhetos dos destinos desejaacuteveis material com informaccedilotildees mais detalhadas e a reforccedilar a

seguranccedila de viajar com uma empresa responsaacutevel Nas experiecircncias com base no

ldquocomportamentordquo os objetivos incluem obter respostas dos clientes por meio de ofertas

descontos para passeios turiacutesticos e promoccedilotildees especiais para viagens futuras (PAYNE

STORBACKA FROW 2008 p 10)

A co-criaccedilatildeo neste tipo de prestaccedilatildeo de serviccedilo daacute oportunidades para se romperem

conceitos tradicionais de serviccedilos de viagens e se criarem vantagens competitivas para a

empresa uma vez que a concorrecircncia por meio da internet oferece cada vez mais descontos

e serviccedilos de menor importacircncia Segundo os autores o mapeamento dos processos

envolvendo cliente empresas e momentos de interatividade possibilitam o desenvolvimento

de benefiacutecios pertinentes e com alto valor percebido para o cliente

Nessa trilha conhecendo em profundidade as necessiades e expectativas dos clientes

as empresas podem reduzir ou maximizar seus investimentos Poreacutem segundo Payne

Storbacka e Frow (2008) um dos pontos importantes no processo de co-criaccedilatildeo eacute a

capacidade de gerir expectativas comunicaccedilotildees e promessas entre ambas as partes durante

todo o processo de co-criaccedilatildeo

O modelo apresentado na figura 7 eacute analisado pelos autores sob as perspectivas

teoacuterica e praacutetica Com relaccedilatildeo agrave perspectiva teoacuterica o modelo integra vaacuterios fluxos dentro da

28 loacutegica do serviccedilo dominante (SD) e evolui em relaccedilatildeo agrave literatura na medida em que inclui o

cliente como co-criador de valor o marketing como um estruturador de relacionamento e o

momento de interatividade como facilitador do diaacutelogo O modelo ainda reforccedila a visatildeo do

conhecimento enquanto fonte de vantagem competitiva e dos recursos disponiacuteveis das aacuterea de

maketing como moedas de troca de informaccedilatildeo com o cliente A pesquisa sugere que juntos

empresas e clientes criam valor e competecircncias essenciais tais como a aprendizagem e o

conhecimento Neste sentido a pesquisa desenvolve um modelo considerando o valor o

comportamento dos clientes os processos do negoacutecio e o marketing de relacionamento

A perspectiva praacutetica aponta a possibilidade de gestores utilizarem uma estrutura e

ferramentas semelhantes para gerenciar o processo de co-criaccedilatildeo de valor e o

desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento O modelo pode ajudar profissionais de

marketing a desenvolverem o desenho e a estrutura de relacionamento e ajudar as empresas a

centralizarem suas ofertas em momentos especiacuteficos enfatisando-se o que os autores

chamam de ldquovalue-in-userdquo

Aleacutem disso o modelo conceitual apresenta diferentes implicaccedilotildees gerenciais A

primeira refere-se agrave natureza interativa e interdependente do processo de co-criaccedilatildeo que

desafia a praacutetica de gestatildeo tradicional das empresas A co-criaccedilatildeo de valor requer a

capacidade de envolvimento de diferentes aacutereas da empresa nos diferentes momentos de

interatividade dentro e fora das organizaccedilotildees

Em relaccedilatildeo agrave segunda implicaccedilatildeo gerencial o modelo demonstra porque os bens e

serviccedilos devem ser percebidos como um processo flexiacutevel e natildeo como entidades estaacuteticas

Desta forma destaca o envolvimento dos clientes e tambeacutem dos gerentes da empresa em

todas as fases sendo que ambos devem considerar a apadrendizagem em conjunto como uma

operaccedilatildeo contiacutenua

Como terceira implicaccedilatildeo os autores ressaltam a importacircncia de cada encontro ou

momento de interaccedilatildeo sendo que esses encontros possibilitam uma contribuiccedilatildeo cumulativa

de co-criaccedilatildeo de valor Este aspecto indica que as empresas necessitam de uma visatildeo de longo

prazo de relacionamento com os clientes que na maioria das vezes natildeo satildeo aderentes a

objetivos financeiros de curto prazo

A quarta implicaccedilatildeo diz respeito agrave importancia da comunicaccedilatildeo de marketing e do

diaacutelogo na co-criaccedilatildeo A comunicaccedilatildeo necessita ter foco em todos os diferentes canais de

relacionamento com o cliente para que os diferentes tipos de encontros cognitivos emocional

e de comportamento possibilitem um aprendizado entre eles

29

Para finalizar as oportunidades da co-criaccedilatildeo de valor podem ser identificadas pela

empresa quando estatildeo ldquoensinandordquo ao cliente o comportamento de co-criaccedilatildeo Os gerentes

precisam buscar novas formas de participaccedilatildeo dos clientes na co-criaccedilatildeo para que as

empresas possam apoiar a aprendizagem contiacutenua do cliente sobre ofertas e

processos levando em conta diferentes segmentos de clientes capacidades e vontades de

aprender (PAYNE STORBACKA e FROW 2008 p 11)

30 3 EMPRESAS MULTINACIONAIS

Neste capiacutetulo satildeo revisados os conceitos sobre as empresas multinacionais os

diferentes modelos de operaccedilatildeo das empresas multinacionais e seu papel na economia global

Satildeo discutidos tambeacutem o crescimento das empresas multinacionais brasileiras os principais

fatores que ajudam na decisatildeo de internacionalizaccedilatildeo dessas empresas e sua importacircncia no

cenaacuterio econocircmico atual

Em seguida satildeo abordados a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas

multinacionais a importacircncia dos programas de marketing global que envolvem estrateacutegia de

marketing estrutura e implementaccedilatildeo e o seu impacto no desempenho geral das empresas

multinacionais

31 Empresas Multinacionais

As empresas multinacionais tecircm tido um importante papel no mundo dos negoacutecios

internacionais nos uacuteltimos anos No mundo as vendas das subsidiaacuterias representam cerca de

52 do Produto Interno Bruto mundial As exportaccedilotildees dessas subsidiaacuterias respondem por

13 das exportaccedilotildees mundiais e o investimento estrangeiro direto que as empresas

multinacionais fazem anualmente totaliza cerca de 12 da formaccedilatildeo de capital bruto mundial

(MARIOTTO 2007)

Na conferecircncia realizada em Genebra em setembro de 2011 o diretor da Divisatildeo de

Investimento e Empreendimento da United Nations Conference On Trade And Developement

(UNCTAD) James Zhan apresentou alguns dados sobre Investimento Estrangeiro Direto

(IED) e afirmou que estes dados apontam para uma lenta recuperaccedilatildeo em 2010 ano em que o

valor do IED havia sido de US$ 124 trilhatildeo (UNCTAD 2011) Esse nuacutemero estaacute 15 abaixo

do IED meacutedio preacute-crise de 2008 O UNCTAD estima que o IED mundial atinja de US$ 14 a

US$16 trilhatildeo em 2011 A lenta recuperaccedilatildeo do IED em 2010 mascara tendecircncias

divergentes por regiatildeo setores da economia e modo de entrada do IED Com relaccedilatildeo a

diferenccedilas regionais um ponto a ser considerado eacute o fato de que neste cenaacuterio de baixo

crescimento a Ameacuterica Latina teve um aumento de 14 no fluxo de IED (UNCTAD 2011)

Segundo James Zhan (2011) pela primeira vez as economias em desenvolvimento

absorveram mais da metade das entradas do IED global cerca de 642 bilhotildees de doacutelares o

correspondente a 52 dos fluxos globais de IED A mudanccedila de consumo para economias em

desenvolvimento faz com que empresas multinacionais invistam cada vez mais em projetos

31 nesses paiacuteses James Zhan (2011) apresentou tambeacutem dados sobre a produccedilatildeo das empresas

transnacionais cujo valor gerado em todo o mundo foi de US$ 16 trilhotildees em 2010 o que

equivale a cerca de um quarto do PIB global As filiais estrangeiras de empresas

transnacionais satildeo responsaacuteveis por mais de um deacutecimo do PIB mundial e por um terccedilo das

exportaccedilotildees mundiais (UNCTAD 2011)

O volume de negoacutecios gerados pelas empresas multinacionais e o crescimento dos

negoacutecios internacionais nos paiacuteses em desenvolvimento apontam alguns desafios para estes

paiacuteses e regiotildees Um dos importantes desafios diz respeito agrave capacidade dos paiacuteses e regiotildees

em desenvolvimento de atraiacuterem empresas multinacionais natildeo apenas enquanto um polo de

produccedilatildeo de baixo custo ou uma possibilidade de economia de escala mas tambeacutem como

ambientes em que se possam instalar empresas multinacionais com capacidade de

investimento em inovaccedilatildeo e tecnologia desenvolvendo desta forma subsidiaacuterias com

relevacircncia estrateacutegica (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009)

Segundo Oliveira Boehe e Borini

paiacuteses em desenvolvimento como o Brasil precisam assegurar uma presenccedila mais

qualificada na chamada economia global do conhecimento e dois pilares satildeo

fundamentais para isso O primeiro eacute o das empresas brasileiras que estatildeo se

internacionalizando e ao longo desse processo aprendendo e desenvolvendo novas

competecircncias de padratildeo global () O outro pilar eacute o composto pelas subsidiaacuterias de

corporaccedilotildees multinacionais que atuam no Brasil sendo que atrair e manter

subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica eacute fundamental para as empresas

estrangeiras que atuam no Brasil (OLIVEIRA BOEHE BORINI 2009 p 3)

Segundo os autores os dois pilares satildeo importantes para grandes economias pois as

empresas nacionais que se internacionalizam reinvestem seus lucros desenvolvem parcerias

com universidades e centros de pesquisa e diluem seus riscos Aleacutem disso as empresas

multinacionais com subsidiaacuterias de alta relevacircncia estrateacutegica estimulam o desenvolvimento

de inovaccedilatildeo e tecnologia

Como neste estudo um dos objetivos eacute compreender em profundidade a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo de valor entre empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras cabe discutir os

diferentes modelos de operaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacionais e seu papel na economia

global

32 32 O papel das corporaccedilotildees multinacionais

Segundo Bartlett e Ghoshal (1992) a empresa multinacional eacute aquela que possui

substancial investimento direto em paiacuteses estrangeiros e que estaacute engajada em uma

administraccedilatildeo ativa de suas operaccedilotildees internacionais Para os autores essas operaccedilotildees

internacionais chamadas de subsidiaacuterias podem estar conectadas por uma relaccedilatildeo de

propriedade ou podem estar interligadas compartilhando conhecimento recursos e

responsabilidades Eles ressaltam que este conhecimento pode natildeo estar localizado na matriz

mas sim em qualquer uma das operaccedilotildees internacionais

Essa relaccedilatildeo de propriedade ou de interligaccedilatildeo por meio do conhecimento estaacute

relacionada com a estrateacutegia adotada pelas empresas multinacionais Em um estudo realizado

por Bartlett e Ghoshal (1992) com duraccedilatildeo de 5 anos foram pesquisadas empresas norte-

americanas europeias e japonesas Como conclusatildeo dessa pesquisa os autores puderam

identificar trecircs tipos de estrateacutegias em corporaccedilotildees as multidomeacutesticas as globais e as

internacionais

Multidomeacutestica as empresas satildeo capazes de atender a demandas

especiacuteficas dos mercados locais construindo uma forte presenccedila no

mercado local

Global as empresas satildeo capazes de gerar vantagens de custos por meio de

operaccedilotildees em escala global

Internacional as empresas exploram o conhecimento e os recursos da

matriz transferindo e adaptando-os a mercados estrangeiros

Apoacutes anaacutelises dos tipos de empresas e modelos de atuaccedilatildeo Bartlett Ghoshal (1992)

propuseram uma nova estrateacutegia capaz de agregar os modelos global e multidomeacutestico que

seria a da empresa transnacional A esse respeito os autores afirmam que ldquoa empresa

transnacional natildeo eacute uma postura estrateacutegica ou uma forma de organizaccedilatildeo especiacutefica Em

essecircncia a transnacional eacute uma nova mentalidade de gestatildeordquo (BARTLETT e GHOSHAL

1992 p 93) Neste modelo as principais caracteriacutesticas satildeo uma rede integrada que

possibilita o aprendizado a transferecircncia de conhecimento e a inovaccedilatildeo entre as subsidiaacuterias e

a matriz

33

O quadro 2 resume a configuraccedilatildeo de ativos e recursos adotados pelos diferentes

modelos de corporaccedilotildees o papel das subsidiaacuterias no exterior e o desenvolvimento e difusatildeo

do conhecimento nas empresas

Quadro 2 - Caracteriacutesticas organizacionais de estrateacutegia de corporaccedilotildees multinacionais

Com base nas caracteriacutesticas organizacionais atribuiacutedas a cada tipo de empresa

multinacional descrita por Bartlett e Ghoshal (1992) eacute possiacutevel afirmar que as empresas que

faratildeo parte desse estudo deveratildeo ser prioritariamente do tipo multidomeacutestica e transnacional

Esta escolha eacute justificada pela estrateacutegia adotada nestas corporaccedilotildees pois a empresa

multidomeacutestica possui uma estrutura descentralizada com capacidade de sentir e explorar

oportunidades locais e as empresas transnacionais combinam caracteriacutesticas de uma escala

global e uma rede integrada atuam de forma a desenvolver e integrar oportunidades locais e

mundiais desenvolvendo um conhecimento em conjunto e compartilhando-o

Este estudo sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto aos clientes em empresas

multinacionais estaacute diretamente relacionado agrave estrateacutegia das empresas de explorar

oportunidades locais e de forma estrateacutegica compartilhar este conhecimento local com outras

unidades das empresas

34

A discussatildeo sobre a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local ocorre com

maior ecircnfase desde a deacutecada de 80 com Yves Doz (1980) Hedlund (1986) e mais tarde na

deacutecada de 90 com Christopher Bartlett (1992) e Sumantra Ghoshal (1990)

Doz (1980) em um artigo trata do conflito vivido pelas empresas multinacionais em

meio ao ldquoimperativo econocircmicordquo baseado no sucesso econocircmico dessas empresas e ao

ldquoimperativo poliacuteticordquo relativo a ajustes necessaacuterios realizados com base nas demandas dos

paiacuteses hospedeiros Este conflito eacute semelhante ao conflito estrateacutegico relativo agrave padronizaccedilatildeo

global e agrave adaptabilidade local A principal diferenccedila eacute que para Doz (1980) a adaptaccedilatildeo

local visa atender a exigecircncias dos governos locais e natildeo agrave adaptabilidade com a preferecircncia

dos consumidores

Hedlund (1986) formulou uma teoria que tem como base as tipologias de atitudes

gerenciais descritas por Permutter (1968) (etnocecircntrica policecircntrica e geocecircntrica) Nessa

teoria Hedlund discute a migraccedilatildeo das empresas ao longo do tempo de um tipo de atitude

gerencial para outro Para Hedlund (1986) no iniacutecio a empresa eacute etnocecircntrica sendo dirigida

pela matriz Nessa fase o papel das subsidiaacuterias estrangeiras seria operacional e natildeo

estrateacutegico Com o fortalecimento das subsidiaacuterias as operaccedilotildees deixariam de ser marginais e

a empresa possuiria vaacuterias unidades semi-independentes Neste estaacutegio a empresa se tornaria

policecircntrica as atividades tenderiam a ser duplicadas internacionalmente o controle da matriz

natildeo seria mais tatildeo riacutegido e a organizaccedilatildeo evoluiria do etnocentrismo para as adaptaccedilotildees

conforme as necessidades dos diferentes mercados Outra possibilidade eacute a empresa

geocecircntrica em que as operaccedilotildees internacionais estariam agrupadas de forma sistecircmica

considerando-se as subsidiaacuterias e as vantagens oferecidas pelos locais em que elas estatildeo

instaladas como parte de um sistema

Porter (1986) tambeacutem discute o fenocircmeno da globalizaccedilatildeo e as estrateacutegias de

expansatildeo das empresas multinacionais Em um texto publicado em 1986 Porter discute as

estrateacutegias internacionais das empresas e para tanto faz uso da ideia de cadeia de valor

representada graficamente pelas atividades que a empresa exerce para produzir e vender seus

produtos (logiacutestica de insumo operaccedilotildees logiacutestica do produto marketing vendas e

assistecircncia teacutecnica) Segundo o autor as atividades no fim da cadeia (logiacutestica do produto

marketing vendas e assistecircncia teacutecnica) tendem a ser localizadas nos paiacuteses em que os

produtos satildeo vendidos uma vez que satildeo atividades ligadas ao comprador As atividades do

iniacutecio da cadeia podem ser localizadas na matriz ou em um paiacutes diferente Uma importante

conclusatildeo eacute a de que as atividades do fim da cadeia tendem a criar vantagem competitiva

pois satildeo especiacuteficas de cada paiacutes

35

Em resumo o tema da padronizaccedilatildeo global e da adaptaccedilatildeo local tem sido

amplamente discutido ora com uma visatildeo econocircmica ora como uma atitude gerencial ou

seja com uma visatildeo de processo de produccedilatildeo Neste sentido os estudos acadecircmicos procuram

compreender melhor qual o papel das subsidiaacuterias da corporaccedilatildeo multinacional

Oliveira Boehe e Borini (2009) tambeacutem discutem o tema da padronizaccedilatildeo global e

da adaptaccedilatildeo local Eles afirmam que para responder agrave questatildeo sobre o papel das subsidiaacuterias

eacute necessaacuterio conhecer os papeacuteis e as estrateacutegias que estas subsidiaacuterias podem desempenhar

nas corporaccedilotildees multinacionais Segundo os autores quando se fala em ldquopapel das

subsidiaacuteriasrdquo parte-se de uma visatildeo riacutegida com base na qual a corporaccedilatildeo impotildee uma funccedilatildeo

para ser desempenhada pela subsidiaacuteria e quando se fala em ldquoestrateacutegia da subsidiaacuteriardquo essa

estrateacutegia deve ser entendida como um processo em que a subsidiaacuteria tem liberdade para

definir sua proacutepria funccedilatildeo (BIRKINSHAW e MORRISON 1995) Como conclusatildeo Oliveira

Boehe e Borini (2009) afirmam que algumas subsidiaacuterias podem ter sua funccedilatildeo determinada

pela corporaccedilatildeo e outras possuem capacidade e recursos para definir sua proacutepria funccedilatildeo

Aleacutem das discussotildees sobre padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local outro aspecto

observado na revisatildeo da literatura sobre a atuaccedilatildeo das subsidiaacuterias eacute o grau de autonomia

destas em relaccedilatildeo agrave matriz Esta autonomia tem sido discutida com foco em duas atividades

chave administrativo e operaccedilotildees (NOBEL e BIRKINSHAW 1988) A administrativa estaacute

relacionada a aprovaccedilatildeo de orccedilamentos contrataccedilatildeo de executivos e terceiros as atividades

de operaccedilotildees estatildeo relacionadas a mercado envolvendo desenvolvimento de produto abertura

de novos mercados e processos de produccedilatildeo

Para Ghoshal e Bartlett (1988) a autonomia nas subsidiaacuterias possui um efeito

positivo nas inovaccedilotildees em marketing e como consequecircncia um efeito positivo no

desempenho da empresa Os autores estudaram o processo de autonomia local de subsidiaacuterias

multinacionais e concluiacuteram que as empresas com baixo niacutevel de autonomia local natildeo

apresentavam disposiccedilatildeo em inovaccedilatildeo de um modo geral poreacutem eram mais receptivas na

adoccedilatildeo de novos produtos e processos desenvolvidos pela matriz Entretanto subsidiaacuterias

com alto niacutevel de autonomia local estatildeo mais aptas agrave inovaccedilatildeo mas satildeo mais resistentes agrave

implementaccedilatildeo de estrateacutegias direcionadas pela matriz Desta forma os autores concluem que

as subsidiaacuterias com maior autonomia local tendem a criar e difundir a inovaccedilatildeo

Neste estudo analisam-se o papel da subsidiaacuteria no processo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo

de valor o grau de padronizaccedilatildeo global e adaptaccedilatildeo local com relaccedilatildeo ao desenvolvimento da

co-criaccedilatildeo e a autonomia das subsidiarias participantes da pesquisa de campo

36 33 Empresas multinacionais brasileiras

A internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras ocorre em conformidade com a

tendecircncia de deacutecadas recentes que aponta na direccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da economia em

diferentes paiacuteses independentemente do seu estaacutegio de desenvolvimento Almeida (2007 p

2) em seu livro sobre Internacionalizaccedilatildeo das Empresas Brasileiras afirma que ldquono mundo

atual o que existem satildeo a economia global e as economias locais com lugar sempre menor

para as economias nacionaisrdquo Segundo o autor como a globalizaccedilatildeo ainda estaacute longe de unir

todos os mercados e como consequecircncia longe de obter uma economia de escala mundial a

internacionalizaccedilatildeo natildeo eacute uma escolha das empresas mas uma necessidade

Um exemplo de empresas que optaram pela natildeo internacionalizaccedilatildeo eacute o da Metal

Leve e da Cofap empresas brasileiras consideradas de alto niacutevel de excelecircncia que tiveram

seu controle passado para empresas estrangeiras No caso destas empresas a uacutenica maneira de

se evitar a compra seria a decisatildeo de estender sua produccedilatildeo para mercados externos o que

possibilitaria a elas competir em mercados de escala maior Esse fato reforccedila a ideia de que a

questatildeo natildeo eacute investir ou natildeo no mercado externo mas sim investir no mercado externo ou

acabar sendo comprada por investidores poderosos (ALMEIDA 2007 p 4)

Aleacutem da necessidade de sobrevivecircncia das empresas a revisatildeo teoacuterica sobre o tema

apontou alguns benefiacutecios da internacionalizaccedilatildeo das empresas brasileiras como o efeito

positivo na geraccedilatildeo de empregos na competitividade e no desenvolvimento de tecnologia

No Brasil o crescimento das empresas que se internacionalizaram ocorreu em um

cenaacuterio de crescimento nacional baixo em que as empresas foram buscar maior dinamismo

no mercado externo Nesse cenaacuterio as empresas brasileiras presentes em diferentes paiacuteses tecircm

se beneficiado do processo de internacionalizaccedilatildeo por meio de ganho de escala e escopo

eficiecircncia e aprendizagem pontos que estatildeo sendo incorporados pela operaccedilatildeo domeacutestica

Portanto agrave medida que satildeo expostos os benefiacutecios para as organizaccedilotildees e para o paiacutes

as resistecircncias agrave internacionalizaccedilatildeo das empresas diminuem A Fundaccedilatildeo Dom Cabral em

sua publicaccedilatildeo sobre o Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 (FDC 2011) reforccedila

que o cenaacuterio em 2010 eacute de ldquoexpansatildeo conscienterdquo das empresas transnacionais brasileiras

que apoacutes a crise de 2009 retomaram seus investimentos poreacutem com foco voltado para novas

formas de gestatildeo e planejamento maior atenccedilatildeo agrave alocaccedilatildeo de recursos e agrave gestatildeo dos

stakeholders das organizaccedilotildees Para finalizar o relatoacuterio aponta o fato de que o atual

momento eacute de crescimento sustentado (do ponto de vista econocircmico-financeiro) e sustentaacutevel

(do ponto de vista socioambiental) (FDC 2011)

37

O Ranking das Transnacionais Brasileiras em 2011 publicado pela Fundaccedilatildeo Dom

Cabral teve como base uma pesquisa realizada junto a empresas de capital aberto com a

participaccedilatildeo de grupos empresariais e empresas individuais A metodologia da pesquisa teve

como base a mesma aplicada pela United Nations Conference on Trade and Development

(UNCTAD 2011)

Para a construccedilatildeo do questionaacuterio foi utilizado um iacutendice que consiste na avaliaccedilatildeo

de trecircs indicadores empresariais os quais agregados compotildeem o grau de internacionalizaccedilatildeo

das empresas brasileiras

Receitas receita bruta de subsidiaacuterias no exteriorreceitas totais

Ativos valor dos ativos no exteriorvalor total dos ativos da empresa

Funcionaacuterios nuacutemero de funcionaacuterios no exteriornuacutemero de funcionaacuterios

total (FDC 2011)

Para cada um dos trecircs indicadores utilizados eacute calculado um iacutendice que reflete a

proporccedilatildeo do exterior sobre o total Posteriormente calcula-se a meacutedia dos trecircs iacutendices para

se compor o iacutendice de transnacionalidade de cada empresa

Com relaccedilatildeo agrave receita em 2010 as receitas no exterior cresceram 273 em

comparaccedilatildeo com o ano anterior E o crescimento no Brasil foi de 453

Os ativos no exterior tambeacutem cresceram (327) neste caso em proporccedilotildees maiores

do que no mercado domeacutestico (161) Isso fez com que em 2010 as vinte empresas mais

internacionalizadas tivessem mais de um terccedilo de seus ativos totais (346) no exterior

Em 2010 as empresas transnacionais brasileiras aumentaram o nuacutemero de

funcionaacuterios tanto no Brasil quanto no exterior Segundo o relatoacuterio as vinte maiores

transnacionais aumentaram as contrataccedilotildees eou incorporaram os funcionaacuterios das empresas

adquiridas ao seu quadro de pessoal tanto no mercado domeacutestico quanto no estrangeiro

Aleacutem disso a taxa de crescimento de funcionaacuterios no Brasil (128) eacute superior agrave do exterior

(91) o que em parte desmistifica a crenccedila de que a internacionalizaccedilatildeo diminuiria a

geraccedilatildeo de empregos nacionais (FDC 2011)

O Ranking das empresas participantes da pesquisa da Fundaccedilatildeo Dom Cabral e as

informaccedilotildees sobre os criteacuterios referentes a receita ativo e nuacutemero de funcionaacuterios satildeo

detalhados no quadro 3

38

Quadro 3 - Ranking das Transnacionais Brasileiras 2011

Fonte Fundaccedilatildeo Dom Cabral (2011 p 9)

No Ranking de 2011 vinte e trecircs empresas aumentaram seu grau de

internacionalizaccedilatildeo As quarenta e seis empresas integrantes do Ranking das Transnacionais

Brasileiras 2011 tiveram um aumento meacutedio de 174 no Iacutendice de Transnacionalidade

Dentre as Top 20 a Stefanini IT Solutions foi a empresa que apresentou maior crescimento no

39 exterior entre 2009 e 2010 com aumento de 2230 no grau de internacionalizaccedilatildeo enquanto

a meacutedia das demais foi de 129 (FDC 2011)

Na avaliaccedilatildeo geral do desempenho das transnacionais os resultados de 2010 foram

muito superiores aos do ano anterior principalmente no que diz respeito agraves operaccedilotildees

externas Segundo o relatoacuterio a recuperaccedilatildeo da economia mundial tambeacutem pode ter

contribuiacutedo para esse resultado mas em uma proporccedilatildeo menor uma vez que os mercados

europeu e norte-americano natildeo se recuperaram completamente e a valorizaccedilatildeo do real em

relaccedilatildeo ao doacutelar tem dificultado as vendas no exterior

Um dos pontos abordados junto agraves empresas participantes desta pesquisa

denominado de ldquoum olhar para o futurordquo tem como objetivo avaliar as tendecircncias para o ano

de 2011 e o futuro proacuteximo Neste sentido a Fundaccedilatildeo Dom Cabral avaliou a expectativa dos

executivos quanto ao desempenho das operaccedilotildees no ano de 2011 suas intenccedilotildees de expansatildeo

dos investimentos no exterior os possiacuteveis modos de entrada em novos mercados a gestatildeo de

stakeholders e de sustentabilidade nas internacionalizaccedilotildees (FDC 2011)

O item gestatildeo de stakeholders considerado na pesquisa como uma das tendecircncias

para um futuro proacuteximo eacute pertinente agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas

multinacionais estrangeiras e brasileiras

O relacionamento com stakeholders nas operaccedilotildees globais tem sido percebido como

um fator importante pelos executivos das empresas brasileiras Os stakeholders satildeo todos os

puacuteblicos que influenciam e satildeo influenciados pelas atividades das empresas englobando

grupos de interesses diretamente ligados ao negoacutecio tais como acionistas fornecedores

clientes e funcionaacuterios e grupos cuja esfera de relacionamento eacute mais externa ao negoacutecio tais

como governos comunidades sindicatos ONGs e grupos ativistas A pesquisa do Ranking

das Transnacionais Brasileiras 2011 procurou identificar como as empresas tecircm envolvido os

diferentes stakeholders em seus processos de tomada de decisatildeo Aleacutem disso ela comparou

esse processo referente a diferentes puacuteblicos de interesse com o mercado domeacutestico e o

mercado internacional conforme apontado na figura 8

40

Figura 8 - Grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das transnacionais


Segundo a pesquisa o grau de envolvimento dos stakeholders nas decisotildees das

empresas eacute muito parecido nos mercados domeacutestico e internacional sendo maior no mercado

domeacutestico A menor intensidade de relacionamento no mercado internacional pode estar

diretamente ligada agrave condiccedilatildeo de empresa estrangeira No entanto os dados demonstram que

existe relacionamento significativo no exterior (FDC 2011)

Outro dado importante da pesquisa eacute o de que as transnacionais brasileiras tecircm se

relacionado de forma mais intensa com os stakeholders internos ao negoacutecio Acionistas e

investidores satildeo o grupo com o qual as empresas mantecircm maior diaacutelogo para a tomada de

decisotildees estrateacutegicas seguidos por parceiros em alianccedilas e joint-ventures clientes e

funcionaacuterios

O puacuteblico cliente aparece em terceiro lugar no Ranking com grau de envolvimento

superior a 30 E o grau de envolvimento dos clientes tanto no mercado domeacutestico quanto no

exterior eacute muito proacuteximo Segundo o relatoacuterio pode-se concluir que os clientes satildeo

importantes para as empresas independentemente de sua localizaccedilatildeo Como exemplo eacute

citado o caso da Embraer que pertence a um mercado por definiccedilatildeo global A empresa

41 conseguiu se diferenciar exatamente em funccedilatildeo de sua interaccedilatildeo com os passageiros e com as

companhias aeacutereas Inovaccedilotildees como aeronaves pequenas com quatro portas capazes de

pousar e decolar rapidamente e com maior espaccedilo interno para agradar os passageiros

surgiram em funccedilatildeo do diaacutelogo com os clientes Ou seja a Embraer natildeo fabrica o aviatildeo que

ela planeja mas sim o aviatildeo que o cliente considera mais adequado Segundo a pesquisa

essa eacute uma das principais razotildees do sucesso internacional da empresa (FDC 2011)

Como conclusatildeo o grau de envolvimento do stakeholder clientes nas empresas

transnacionais brasileiras eacute o terceiro mais importante no Ranking da Fundaccedilatildeo Dom Cabral

(2011)

Segundo Rocha e Goldschimidt (2010) a gestatildeo dos stakeholders apoia-se em trecircs

decisotildees que devem ser tomadas no processo de engajamento dos puacuteblicos de interesse

Quem engajar ndash desenho do mapa e definiccedilatildeo de quais stakeholders

cujo engajamento a empresa prioriza

Sobre o quecirc ndash definiccedilatildeo de quais temas satildeo importantes para serem

tratados junto aos diferentes puacuteblicos

Como eles satildeo envolvidos ndash escolha das ferramentas adequadas para o

engajamento

Ainda segundo as autoras no engajamento do stakeholder clientes eacute possiacutevel utilizar-

se a co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de se estabelecer uma colaboraccedilatildeo entre a empresa e

os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou de vias muacuteltiplas permitindo

que ocorra aprendizado negociaccedilatildeo e tomada de decisatildeo entre os puacutebicos envolvidos

(ROCHA GOLDSCHIMIDT 2010 p 32)

34 Gestatildeo de marketing em empresas multinacionais

Para tratar da gestatildeo do marketing nas empresas multinacionais eacute necessaacuterio abordar

o marketing global os programas de marketing global e o impacto desses programas no

desempenho da empresa aleacutem da importacircncia de sua implementaccedilatildeo em subsidiaacuterias


O mercado global cresce agrave medida que os avanccedilos na comunicaccedilatildeo no sistema de

informaccedilatildeo e inovaccedilatildeo em tecnologia geram mudanccedilas na economia e no consumo global

Tambeacutem a disponibilidade de meios de comunicaccedilatildeo ajuda na proliferaccedilatildeo de produtos

globais o que torna o mundo um grande mercado simples e praticamente sem fronteiras

42 (YIP 1995) Esses fatores aumentam o volume de acesso das empresas nestes mercados e

como resultado cresce a importacircncia do marketing global nas organizaccedilotildees

A revisatildeo da literatura sobre o tema revelou a importancia do marketing global nas

organizaccedilotildees Para Yip (2003) as estrateacutegias de marketing satildeo as mais difiacuteceis de serem

globalizadas em comparaccedilatildeo a outras estrateacutegias como financeira ou industrial As principais

dificuldades na implementaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing global em diferentes regiotildees tecircm

relaccedilatildeo com a atitude e o comportamento dos consumidores e com a forma com que as accedilotildees

de marketing influenciam estes comportamentos (YIP 2003)

Nesse cenaacuterio cresce a importacircncia dos programas de marketing responsaacuteveis por

implementar estrateacutegias para identificar e customizar as necessidades dos diferentes mercados

de atuaccedilatildeo das corporaccedilotildees multinacioanis o que possibilita agraves empresas gerar conhecimento

local

Para explicar melhor a contribuiccedilatildeo do marketing para o desempenho de empresas

globais Townsend (2004) desenvolveram um modelo que tem o objetivo de medir o impacto

dos motivadores globais internos e externos nas dimensotildees de marketing de empresas globais

Essas dimensotildees compreendem a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo do produto global a estrutura de

marketing global e os processos conforme mostra a figura 9

Figura 9 - Impacto dos programas de marketing no desempenho da empresa

Fonte Townsend (2004 p 3)

Neste modelo os autores comprovam o efeito dos motivadores da globalizaccedilatildeo nas

dimensotildees de marketing relacionadas agrave estrateacutegia e agrave estrutura e discutem o que influencia os

processos Haacute portanto um elo positivo entre a globalizaccedilatildeo e a implantaccedilatildeo de atividades de

marketing

43

Os autores mostraram tambeacutem que as empresas com maior orientaccedilatildeo global tendem

a traccedilar uma estrateacutegia global e a montar uma estrutura global Poreacutem natildeo foi encontrada uma

relaccedilatildeo entre os processos (de produto global) e o desempenho de marketing Townsend

(2004) defendem a hipoacutetese de que os processos contribuem para a implantaccedilatildeo das demais

dimensotildees que afetam o desempenho de marketing o qual por sua vez exerce impacto

significativo no desempenho geral da empresa

Para os autores a globalizaccedilatildeo tem criado meios para que as empresas prosperem em

um mundo natildeo vinculado a naccedilotildees estados ou regiotildees E neste mundo globalizado as

empresas tecircm encontrado uma maneira de fazer com que as atitudes e comportamentos dos

consumidores convirjam independentemente dos limites geograacuteficos ou culturais reforccedilando

com esta afirmaccedilatildeo a ideia de que as estrateacutegias e as estruturas de marketing global satildeo

influenciadas pela orientaccedilatildeo global Entretanto o maior desafio para os gerentes de

marketing das empresas multinacionais eacute implementar os conceitos de marketing atraveacutes dos

processos que ligam a organizaccedilatildeo ao consumidor em diferentes paiacuteses

Nesse sentido a literatura sobre a implementaccedilatildeo dos conceitos de marketing em

diferentes paiacuteses sugere a padronizaccedilatildeo global das estrateacutegias de marketing ou a adaptaccedilatildeo

local A padronizaccedilatildeo global tem sido defendida por acadecircmicos e profissionais do mercado

pois agrave medida que a globalizaccedilatildeo propicia mercados cada vez mais homogecircneos as empresas

multinacionais podem padronizar produtos e serviccedilos ao redor do mundo com baixo custo e

altas margens de lucro (JAIN 1989)

Segundo Jain (1989) a literatura sobre internacionalizaccedilatildeo das empresas possui

muitos textos sobre marketing global poreacutem natildeo existem textos ou praacuteticas conclusivas

Neste sentido o autor propotildee uma discussatildeo sobre a padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de

marketing internacional envolvendo dois aspectos O primeiro diria repeito aos programas de

marketing sendo que o termo programa se refere aos vaacuterios aspetos do marketing mix da

empresa O segundo envolveria os processos de marketing Cabe ressaltar que as empresas

poderiam padronizar um ou ambos os aspectos

Jain (1989) propotildee um modelo para determinar o grau de padronizaccedilatildeo com base em

alguns pressupostos chave quais sejam

Os programas de padronizaccedilatildeo dependem de vaacuterios fatores tais como

mercado-alvo posicionamento de mercado natureza do produto e meio

ambiente

A implementaccedilatildeo efetiva de uma estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute influenciada

pelas perspectivas das organizaccedilotildees

44

A padronizaccedilatildeo total eacute impensaacutevel

O grau de padronizaccedilatildeo do produto e do mercado devem ser analisados

com base nos benefiacutecios em longo prazo

Para o autor conceitualmente a padronizaccedilatildeo de uma ou mais partes do programa de

marketing depende de cinco fatores os quais satildeo apresentados na figura 10 Esses fatores

afetam individualmente e coletivamente a padronizaccedilatildeo em diferentes aacutereas de decisatildeo

Figura 10 - Modelo para determinar o programa de padronizaccedilatildeo de marketing

Fonte Jain (1989 p 72)

Para cada um dos diferentes fatores chave que influenciam o grau de padronizaccedilatildeo

dos programas de marketing global eacute apresentada pelo autor uma questatildeo seguida de

proposiccedilotildees com objetivo de detalhar o modelo teoacuterico

mercado alvo - as questotildees propostas discutem

1- Se a semelhanccedila econocircmica entre as naccedilotildees referente ao PIB per

capita renda e qualidade de vida promove a homogeneidade de

mercado em termos de necessidade de produtos especiacuteficos abrindo

espaccedilo para a globalizaccedilatildeo

- Como conclusatildeo a proposiccedilatildeo do autor reforccedila que em geral a

padronizaccedilatildeo eacute mais praacutetica em mercados que satildeo economicamente

iguais

2- Se os mercados dos paiacuteses podem ser segmentados por ocupaccedilatildeo e

por necessidades de compra de um determinado segmento

45

- Sobre este tema o autor afirma que a estrateacutegia de padronizaccedilatildeo eacute

mais efetiva se a base de segmentaccedilatildeo satildeo os consumidores ao redor do

mundo e natildeo os paiacuteses (JAIN 1989)

posiccedilatildeo de mercado - este fator eacute discutido com base em duas questotildees

1- A decisatildeo de padronizaccedilatildeo de um produto deve ser considerada com

base no significado psicoloacutegico do produto em diferentes mercados

por exemplo produtos estrangeiros versus produtos locais

- As proposiccedilotildees sobre esta questatildeo satildeo duas (i) quanto maior a

semelhanccedila nos mercados em termos de comportamento do cliente e

estilo de vida maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto maior a

compatibilidade cultural do produto nos paiacuteses de entrada maior o

grau de padronizaccedilatildeo

2- Existem ou natildeo concorrentes nos diferentes mercados

- As proposiccedilotildees quanto a esta questatildeo satildeo (i) quanto maior o grau de

similaridade da posiccedilatildeo de competitividade da empresa em diferentes

mercados maior o grau de padronizaccedilatildeo (ii) competir com os mesmos

adversaacuterios em diferentes paiacuteses com similar participaccedilatildeo de mercado

leva a uma maior padronizaccedilatildeo

natureza do produto - a principal questatildeo a respeito deste tema eacute a

seguinte

- A padronizaccedilatildeo varia de acordo com o tipo de produto e o

posicionamento do produto no mercado

- As proposiccedilatildeo feitas a este respeito satildeo (i) produtos industriais e de

alta tecnologia satildeo mais adequados para padronizaccedilatildeo do que os

produtos de consumo (ii) a padronizaccedilatildeo eacute mais adequada quando a

estrateacutegia de posicionamento do mercado local eacute mais significativa no

mercado de entrada

meio ambiente - a questatildeo referente a este ponto eacute

- O que eacute toleraacutevel com relaccedilatildeo agraves diferenccedilas fiacutesicas legais poliacuteticas

de ambiente e infraestrutura que permitem a padronizaccedilatildeo

46

- As proposiccedilotildees sobre este tema satildeo (i) quanto maior a diferenccedila

fiacutesica poliacutetica e legal entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada menor o

grau de padronizaccedilatildeo (ii) quanto mais semelhante a infraestrutura de

marketing entre o paiacutes de origem e o paiacutes de entrada mais elevado o grau

de padronizaccedilatildeo

fatores organizacionais- os fatores organizacionais envolvem os fatores

inerentes agrave organizaccedilatildeo como relacionamento da empresa com suas

subsidiaacuterias centralizaccedilatildeo de poder e forma de gestatildeo os quais podem

afetar a padronizaccedilatildeo Em relaccedilatildeo a estes fatores satildeo feitas as seguintes

proposiccedilotildees

- Empresas em que os gerentes mais importantes partilham uma visatildeo

comum do mundo bem como uma visatildeo comum das tarefas criacuteticas

decorrentes da estrateacutegia satildeo mais eficazes na implementaccedilatildeo de uma

estrateacutegia de padronizaccedilatildeo

ndash Quanto maior o consenso estrateacutegico entre a empresa e sua

subsidiaacuteria maior a eficaacutecia na implementaccedilatildeo de uma estrateacutegia de

padronizaccedilatildeo

ndash Quanto maior a centralizaccedilatildeo do responsaacutevel por gerenciar as poacutelices

da empresa e seus recursos mais eficaz a implementaccedilatildeo de uma


Segundo Jain (1989) ao se desenvolverem as proposiccedilotildees feitas por ele fica

evidente que o programa de padronizaccedilatildeo propotildee ser uma funccedilatildeo de diversos fatores com

relaccedilatildeo a mercado alvo posiccedilatildeo de mercado natureza do produto meio ambiente e fatores

organizacionais E como ponto relevante para a padronizaccedilatildeo o autor reforccedila a dependecircncia

do resultado financeiro para os programas de padronizaccedilatildeo

Esta interdependecircncia entre os diferentes fatores que compotildee o programa de

marketing e sua influecircncia na padronizaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing internacional

reforccedilam a importacircncia do papel das subsidiaacuterias estrangeiras e brasileiras com relaccedilatildeo a seu

papel estrateacutegico no cenaacuterio global e sua capacidade de implementaccedilatildeo das diferentes

atividades de marketing jaacute discutidas neste estudo

Yip (2003) tambeacutem discute esse tema Para o autor ldquoo objetivo da estrateacutegia de

integraccedilatildeo global eacute maximizar o desenvolvimento mundial por meio de compartilhamentordquo

47 (YIP 2003 p 141) e ldquoo objetivo da estrateacutegia de alta adaptaccedilatildeo local eacute maximizar o

desempenho mundial por meio da maximizaccedilatildeo da vantagem competitiva local receitas e

lucrosrdquo (YIP 2003 p 141)

Com relaccedilatildeo agrave integraccedilatildeo global algumas multinacionais implementam estrateacutegias

para maximizar seus esforccedilos no planejamento e produccedilatildeo de produtos na distribuiccedilatildeo e ateacute

mesmo na contrataccedilatildeo de fornecedores globais (GHOSHAL e NOHRIA 1989) Este aspecto

tem sido discutido tambeacutem em sua relaccedilatildeo com a integraccedilatildeo das atividades de marketing

(BIRKINSHAW E PEDERSEN 2009)

Jaacute a estrateacutegia de adaptaccedilatildeo local tem como base a adequaccedilatildeo das aacutereas de vendas e

distribuiccedilatildeo com foco na satisfaccedilatildeo do cliente de cada mercado possibilitando agregar valor

aos bens e serviccedilos mesmo que seja necessaacuterio sacrificar a economia de escala Esta

flexibilidade pode transformar as organizaccedilotildees em unidades independentes e autossuficientes

em cada mercado (OLIVEIRA BOEHE E BORINI 2009)

Aleacutem dos aspectos jaacute apontados sobre a gestatildeo da aacuterea de marketing nas empresas

multinacionais mais um ponto deve ser discutido a autonomia de marketing das empresas


Em um estudo sobre a autonomia de marketing das subsidiaacuterias estrangeiras no

Brasil para desenvolvimento de novos produtos os autores Rocha Borini e Spers (2010)

desenvolveram uma pesquisa com objetivo de verificar a relaccedilatildeo entre as estrateacutegias de

integraccedilatildeo global e a adaptaccedilatildeo local

Esta pesquisa quantitativa realizada por meio de uma survey junto a gestores de

marketing e vendas de 104 subsidiaacuterias de empresas multinacionais considerou pontos

importantes sobre o tema como as decisotildees sobre o desenvolvimento de novos produtos e

sobre a autonomia no contexto das multinacionais incluindo a autonomia da aacuterea de

marketing das subsidiaacuterias brasileiras

Os resultados da pesquisa sugerem que natildeo existe relaccedilatildeo entre o grau de integraccedilatildeo

global da multinacional e do alinhamento estrateacutegico global e a autonomia de marketing em

novos produtos Entretanto a pesquisa indica que quanto maior a adaptaccedilatildeo local maior a

autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos

Ainda segundo Rocha Borini e Spers (2010) eacute possiacutevel perceber que as empresas

brasileiras trabalham com alto grau de adaptaccedilatildeo local produzindo produtos e serviccedilos

adequados agrave realidade brasileira e que ao mesmo tempo ocorre a integraccedilatildeo global

48 4 ESQUEMA PROPOSTO INTEGRACcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE ORIENTACcedilAtildeO

PARA MERCADO E A CO-CRIACcedilAtildeO DE VALOR

O esquema sugerido eacute a junccedilatildeo das teorias orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo da co-

criaccedilatildeo de valor que permitem o desenvolvimento de um esquema de integraccedilatildeo entre os

elementos chave caracteriacutesticos das empresas orientadas para mercado (DAY 2001 p20) e os

processos de gestatildeo para a implementaccedilatildeo da gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor (PAYNE

STORBACKA FROW 2008) conforme mostra a figura 11

Figura 11 - Estrutura Proposta de Gestatildeo da Co- Criaccedilatildeo de Valor

Fonte Adaptado de Day (2001) e Payne Storbacka e Frow (2008)

Para Day (2010) as empresas orientadas para mercado satildeo mais eficientes na

manutenccedilatildeo dos seus clientes As estrateacutegias adotadas permitem a adiccedilatildeo de valor para os

clientes atraveacutes da ampliaccedilatildeo de serviccedilos de incentivo e de interaccedilotildees ldquosob medidardquo

Segundo o autor ldquoa intenccedilatildeo eacute oferecer benefiacutecios muacutetuos irresistiacuteveis e reforccedilar suas

conexotildees com seus clientes para que estes natildeo os troquem por rivaisrdquo (DAY 2010 p 143)

A busca pela diferenciaccedilatildeo por meio da interaccedilatildeo e do diaacutelogo com objetivo de criar

ofertas de valor para os clientes ocorre especialmente em duas situaccedilotildees Na primeira se

enquadram as empresas que atuam em mercados de massa maduros em que quase todas as

vantagens competitivas foram minimizadas e os clientes se tornaram mais sensiacuteveis a preccedilo

49 aleacutem de menos fieacuteis Na segunda se encaixam as empresas globalizadas que padronizam suas

accedilotildees de marketing mas necessitam implementar ferramentas de marketing que gerem

informaccedilotildees sobre os mercados locais com o objetivo de se tornarem mais competitivas

localmente

Segundo Day (2001) as empresas preocupadas em buscar a diferenciaccedilatildeo junto ao

mercado satildeo semelhantes em alguns aspectos

- Tratamento diferente existe disposiccedilatildeo para atender aos clientes de forma

diferenciada e em alguns casos os tratamentos tecircm como base ofertas exclusivas

- Base de informaccedilotildees as decisotildees se baseiam em informaccedilotildees internas e externas A

junccedilatildeo das diferentes fontes de informaccedilatildeo permite o desenvolvimento de ofertas

segmentadas conforme a necessidade dos diferentes perfis de clientes

- Mentalidade centrada no cliente a mentalidade da empresa eacute ldquotenha do jeito que

vocecirc querrdquo permitindo que as campanhas de marketing atinjam de forma diferenciada micro

segmentos

- Flexibilidade os processos essenciais satildeo flexiacuteveis e permitem o desenvolvimento

de muacuteltiplas maneiras de se produzir e entregar produtos e serviccedilos

Com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo de valor para Payne Storbacka e Frow (2008) o

desenvolvimento do modelo de gestatildeo da co-criaccedilatildeo integra diferentes aspetos tais como

- O consumidor enquanto co-criador de valor quanto mais o consumidor estiver

envolvido maiores seratildeo as oportunidades de co-criaccedilatildeo

- Marketing como uma estrutura de relacionamentos o modelo de gestatildeo permite

estruturar o relacionamento com os clientes atraveacutes do desenvolvimento de processos e a

definiccedilatildeo dos momentos de interatividade

- Conhecimento como recurso para ganhar vantagem competitiva tanto em empresas

locais quanto em multinacionais o conhecimento pode representar um importante recurso

para se conseguir vantagem competitiva

Os pontos destacados acima satildeo analisados a partir da perspectiva teoacuterica Com

relaccedilatildeo agrave perspectiva praacutetica o esquema acima visa prover uma ferramenta de gestatildeo de

processos de co-criaccedilatildeo de valor para o desenvolvimento de experiecircncias de relacionamento

Ferreira e Simpson (2011) discutiram duas vertentes da co-criaccedilatildeo Uma explora os princiacutepios

da co-criaccedilatildeo de valor enquanto um componente central da loacutegica do serviccedilo-dominante (SD)

em marketing (VARGO LUSCH 2004) A outra vertente considera a co-criaccedilatildeo como uma

competecircncia de marketing para se criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva

(PRAHALAD RAMASWAMY 2004)

50

Este estudo estaacute alinhado aos autores Prahalad e Ramaswamy (2004) que definem a

co-criaccedilatildeo como uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo de valor O estudo inclui a

orientaccedilatildeo para mercado como um aspecto preliminar para o desenvolvimento do esquema de

co-criaccedilatildeo de valor

A proposta deste estudo eacute analisar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado enquanto

um antecedente da co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes Este ponto eacute reforccedilado pelos principais

aspectos encontrados em empresas orientadas para o mercado como disposiccedilatildeo para atender

aos clientes de forma diferenciada decisotildees baseadas em informaccedilotildees internas e externas

visatildeo centrada no cliente e processos flexiacuteveis que permitem diferentes maneiras de produzir

e entregar produtos e serviccedilos

A partir das principais caracteriacutesticas das empresas orientadas para mercado e da

implantaccedilatildeo da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor tem-se como pressuposto inicial a ideia de que

quanto mais as empresas estiverem orientadas para o mercado maior seraacute a possibilidade de

elas desenvolverem um projeto de interaccedilatildeo e diaacutelogo com seus consumidores

Outro pressuposto eacute o de que a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva

adotada pela empresa faz com que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo siga a mesma diretriz Neste estudo

as disciplinas de valor detalhadas por Treacy e Wiersema (1995) envolvendo a excelecircncia

operacional a lideranccedila tecnoloacutegica e a intimidade com o cliente foram consideradas como

formas de construccedilatildeo de vantagem competitiva na empresa

Aleacutem disso este trabalho se propotildee a analisar a gestatildeo da co-criaccedilatildeo com base no

modelo proposto por Payne Storbacka e Frow (2008) que integra os processos de

relacionamento entre empresas e consumidores e seus momentos de interatividade com

objetivo de estabelecer experiecircncias de relacionamento que geram a oportunidade da co-

criaccedilatildeo de valor

E por uacuteltimo eacute possiacutevel propor tambeacutem a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo e da forma de

gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras A figura 12 resume o esquema

proposto neste estudo

51

Figura 12 - Esquema proposto

O esquema proposto acima considera tanto a orientaccedilatildeo para mercado quanto a

construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes da gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e a

a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da

empresa multinacional

A visatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado como um antecedente da gestatildeo da

co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda a

conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento sendo desta

forma capaz de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001 p 21)

Ao considerar a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo

proposto prevecirc que a empresa atue estrategicamente baseada em uma ou mais disciplinas de

valor envolvendo excelecircncia operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente

As setas do modelo apontam para uma alimentaccedilatildeo constante agrave medida que a co-criaccedilatildeo

segue a mesma diretriz de como a empresa constroacutei vantagem competitiva Em resumo o

modelo propotildee que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo seja uma competecircncia de marketing para a criaccedilatildeo

de valor (Prahalad e Ramaswamy 2004)

O modelo proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas

multinacionais como uma consequecircncia das caracteriacutesticas organizacionais da empresa

multinacional envolvendo a independecircncia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma

de implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento

para outras subsidiaacuterias ou para a matriz

52 5 ABORDAGEM METODOLOacuteGICA

Este capiacutetulo tem o objetivo de descrever o percurso metodoloacutegico utilizado nesta

pesquisa durante o estudo da gestatildeo do conceito de co-criaccedilatildeo de valor em empresas

multinacionais estrangeiras e brasileiras Com base no objetivo proposto seratildeo descritos o

meacutetodo de pesquisa e o detalhamento das teacutecnicas utilizadas na coleta na interpretaccedilatildeo e na

anaacutelise de dados (YIN 2010 EISENHARDT 1989 GODOY 2010 BARDIN 2010) A

figura 13 ilustra o percurso metodoloacutegico seguido na pesquisa o qual seraacute pormenorizado ao

longo do capiacutetulo

Figura 13 - Estrutura do Percurso Metodoloacutegico

51 Abordagem metodoloacutegica - parte empiacuterica

A escolha da abordagem ou nas palavras de Creswell (2010) da estrateacutegia de

investigaccedilatildeo proporciona a definiccedilatildeo dos procedimentos teacutecnicos mais adequados agrave pesquisa

As principais estrateacutegias de investigaccedilatildeo satildeo as quantitativas as qualitativas e os meacutetodos

mistos

53

A abordagem quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os

resultados da amostra para a populaccedilatildeo-alvo utilizando um grande nuacutemero de casos com

amostras quantitativamente representativas coleta de dados estruturada e anaacutelise estatiacutestica

dos dados As investigaccedilotildees podem ser realizadas por meio de projetos experimentais e

levantamentos estatiacutesticos

A abordagem qualitativa por outro lado procura obter uma compreensatildeo qualitativa

das informaccedilotildees Nela a coleta dos dados eacute pouco estruturada e o resultado eacute a compreensatildeo

do problema Os meacutetodos utilizados satildeo entre outros as pesquisas narrativas a

fenomenologia as etnografias o estudo de teorias fundamentadas e o estudo de caso

A estrateacutegia de meacutetodos mistos natildeo tatildeo conhecida quanto as quantitativas e as

qualitativas utiliza-se de meacutetodos muacuteltiplos como sequencial concomitante e

transformativo As diferentes alternativas de investigaccedilatildeo estatildeo ilustradas na figura 14

Figura 14 - Estrateacutegias alternativas de investigaccedilatildeo

Fonte Creswell (2010 p 36)

Com relaccedilatildeo agrave abordagem qualitativa Godoy (2010 p 353) pondera que ldquoem um

estudo qualitativo o pesquisador parte de questotildees ou focos de interesse amplos que vatildeo se

definindo agrave medida que o estudo se desenvolverdquo A possibilidade de evoluccedilatildeo da

investigaccedilatildeo e a busca do pesquisador de conhecer os detalhes pesquisados em profundidade

geralmente geram resultados mais ricos e proacuteximos do fenocircmeno estudado

Em se tratando de um assunto que permeia as aacutereas administrativa e de marketing

das empresas nesta pesquisa a adoccedilatildeo da abordagem qualitativa possibilita ao pesquisador

partir da questatildeo sobre integraccedilatildeo entre os temas orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de

valor desenvolver uma pesquisa de campo com objetivo de

QUANTITATIVA QUALITATIVA MEacuteTODOS MISTOS

bull Projetos experimentais

bull Projetos natildeo experimentais

como os levantamentos

bull Pesquisa narrativa

bull Fenomenologia

bull Etnografias

bull Estudo de teoria fundamentadas

bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

54

avaliar a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado adotada em quatro

empresas sendo duas empresas multinacionais estrangeiras e duas

multinacionais brasileiras

analisar a forma de construccedilatildeo de vantagem competitiva e a gestatildeo da

co-criaccedilatildeo de valor por meio de um estudo de caso muacuteltiplo nestas

empresas

compreender as convergecircncias e as divergecircncias existentes na gestatildeo da

co-criaccedilatildeo entre empresas multinacionais estrangeiras e multinacionais

brasileiras

propor um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para mercado e gestatildeo


Levando em conta o fato de a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ser um fenocircmeno recente pouco

conhecido que exige mudanccedilas na forma de atuaccedilatildeo das empresas e de suas estruturas seraacute

utilizada a pesquisa qualitativa com o suporte do meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo

52 Meacutetodo estudo de caso muacuteltiplo

Para Yin (2010 p 39) ldquoo estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga

um fenocircmeno contemporacircneo em profundidade e em seu contexto de vida real especialmente

quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo satildeo claramente evidentesrdquo Desta forma

o estudo de caso eacute usado para entender um fenocircmeno da vida real inserido em condiccedilotildees

contextuais pertinentes ao fenocircmeno Ainda segundo o autor o meacutetodo estudo de caso

permite aos pesquisadores uma visatildeo holiacutestica e significativa dos eventos da vida real Ele cita

como exemplos o comportamento de pequenos grupos sociais os processos organizacionais e

administrativos as relaccedilotildees internacionais e a maturaccedilatildeo da induacutestria Merriam ao definir o

estudo de caso corrobora a visatildeo de Yin (2010) enfatizando a necessidade de se investir em

descriccedilotildees holiacutesticas e intensivas de um fenocircmeno ldquobem delimitadordquo (MERRIAM apud

GODOY 2010 p 119)

Para Eisenhardt (1989 p 534) ldquoo estudo de caso eacute uma estrateacutegia de pesquisa que

foca em entender a dinacircmica presente em uma unidade de anaacuteliserdquo Os desafios inerentes ao

estudo de caso como identificaccedilatildeo e delimitaccedilatildeo do fenocircmeno satildeo discutidos por vaacuterios

autores como Creswell (2010) Yin (2010) e Godoy (2010) Os pontos de alerta na utilizaccedilatildeo

do meacutetodo satildeo a identificaccedilatildeo do caso sua delimitaccedilatildeo e suas fronteiras

55

A revisatildeo da literatura sobre o meacutetodo estudo de caso revelou que vaacuterios autores

associam a escolha do estudo de caso agrave questatildeo de pesquisa Para Campomar (1991) e Yin

(2010) o estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam

identificadas de outra forma pois as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos satildeo feitas por

analogia respondendo principalmente a questotildees sobre ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo

Yin (2010 p 29) eacute um dos autores que associam a escolha do meacutetodo ao tipo de

problema investigado Nessa direccedilatildeo ele assegura que a escolha do meacutetodo depende do tipo

de interrogaccedilatildeo que iraacute nortear a investigaccedilatildeo De acordo com o autor tais questotildees podem

envolver perguntas como ldquoquemrdquo ldquoo quecircrdquo ldquoonderdquo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo Ele afirma que o

meacutetodo estudo de caso eacute adequado para responder agraves questotildees do tipo ldquocomordquo e ldquopor quecircrdquo

Dois outros pontos tambeacutem ajudam na escolha do meacutetodo conforme demonstra a

figura 15 Primeiramente pode-se destacar o controle de eventos comportamentais que se

necessaacuterio requereria como meacutetodo mais adequado o experimental Com relaccedilatildeo ao enfoque

de eventos contemporacircneos segundo o autor o estudo de caso eacute mais adequado

Figura 15 - Situaccedilotildees relevantes para diferentes meacutetodos de pesquisa

Fonte COSMOS Corporation (apud Yin 2010 p 29)

No acircmbito dessa pesquisa eacute feito o uso dos recursos disponibilizados pelo meacutetodo

do estudo de caso muacuteltiplo uma vez que se pretende entender um fenocircmeno contemporacircneo

inserido em um contexto de empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Mais

especificamente o evento a ser pesquisado eacute a integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para

mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e

brasileiras

Nesse cenaacuterio a escolha do estudo de caso muacuteltiplo eacute adequada pois contribui para

entender ldquocomordquo as empresas desenvolvem a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a

56 gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e ldquoporquerdquo a co-criaccedilatildeo pode ser considerada uma evoluccedilatildeo da

estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado

Em relaccedilatildeo ao meacutetodo de estudo de caso Yin (2010 p 41) define trecircs tipos de

pesquisa exploratoacuterio descritivo e explanatoacuterio ou causal

exploratoacuterio possibilita maior compreensatildeo sobre um fenocircmeno pouco

explorado e seus resultados geram hipoacuteteses que podem ser validadas em

pesquisas posteriores

descritivo relata as caracteriacutesticas de situaccedilotildees e o contexto no qual

determinada situaccedilatildeo ocorre Natildeo eacute guiado por hipoacuteteses poreacutem pode apoiar

investigaccedilotildees futuras

explanatoacuterio ou causal verifica quais variaacuteveis satildeo as causas e quais satildeo os

efeitos de determinado fenocircmeno Objetiva identificar a natureza da relaccedilatildeo

entre as variaacuteveis causais e o efeito previsto permitindo generalizaccedilotildees

Merriam (1998) tambeacutem propotildee trecircs categorias de pesquisa conforme a natureza dos

seus objetivos sendo eles descritivos interpretativos e avaliativos

Descritivo ndash quando apresenta um relato detalhado de um fenocircmeno social que

envolve sua configuraccedilatildeo estrutura atividades mudanccedila no tempo e

relacionamento com outros fenocircmenos Apresenta e discute a complexidade da

situaccedilatildeo e geralmente natildeo se guia por hipoacuteteses previamente estabelecidas

nem busca a formalizaccedilatildeo de hipoacuteteses geneacutericas

Interpretativo - apresenta uma descriccedilatildeo detalhada do fenocircmeno procura

encontrar padrotildees de dados e desenvolve categorias conceituais que permitem

ilustrar confirmar ou opor-se a suposiccedilotildees teoacutericas

Avaliativo - sua funccedilatildeo eacute avaliar um fenocircmeno ou programa por meio de

coleta sistemaacutetica de dados e informaccedilotildees com objetivo de entender avaliar e

julgar os resultados e a efetividade do programa

Para este estudo foi escolhido o meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo e exploratoacuterio

pois possibilita um conhecimento mais amplo sobre um tema pouco explorado tanto no

mundo acadecircmico como nas empresas Apesar de existirem estudos sobre orientaccedilatildeo para

57 mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor o conhecimento eacute limitado quando se trata da

integraccedilatildeo do conceito de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

As categorias de pesquisa interpretativa e avaliativa apresentadas por Merriam

(1998) tambeacutem satildeo adequadas para esta pesquisa uma vez que a revisatildeo da literatura sobre os

dois temas principais deste estudo apontam aspectos relevantes nas empresas orientadas para

mercado e na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor que devem ser interpretados e avaliados

Dessa forma para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa definiu-se como

estrateacutegia de pesquisa a utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudo de caso muacuteltiplo exploratoacuterio

interpretativo e avaliativo

53 Tipos de Pesquisa

O planejamento de uma pesquisa e seu desenvolvimento dependem do problema a

ser pesquisado do ambiente em que os dados seratildeo coletados do momento em que se

encontra e de uma seacuterie de consideraccedilotildees que poderatildeo auxiliar na definiccedilatildeo da escolha do tipo

de pesquisa Para Marconi e Lakatos (2010) os principais tipos de pesquisa e seus objetivos

satildeo

bibliograacutefica trata-se do levantamento seleccedilatildeo e documentaccedilatildeo de toda a

bibliografia jaacute publicada sobre o assunto pesquisado a fim de colocar o

pesquisador em contato direto com todo o material escrito sobre o assunto

experimental esta pesquisa tem como objetivo demonstrar como e porque

determinado fato eacute produzido O pesquisador refaz as condiccedilotildees de um fato

a ser estudo e passa a observaacute-lo sob controle

causal objetiva verificar uma hipoacutetese previamente formulada obter

relaccedilotildees de causa e efeito o que requer uma concepccedilatildeo estruturada

descritiva visa descrever caracteriacutesticas ou seja apresentar de modo

preciso as caracteriacutesticas de uma situaccedilatildeo verificar a frequecircncia das

ocorrecircncias e formular modelos

documental tem como objetivo recolher analisar e interpretar as

contribuiccedilotildees teoacutericas jaacute existentes sobre determinado assunto

campo tem como objetivo observar coletar os dados diretamente no local

em que se deu o fato em estudo

58

exploratoacuteria tem como objetivo buscar informaccedilotildees mais detalhadas e

aprofundadas sobre o tema estudado obtendo assim novas percepccedilotildees

Neste estudo as opccedilotildees de tipos de pesquisa escolhidas satildeo a bibliograacutefica

documental e de campo A pesquisa bibliograacutefica tem como objetivo rever os estudos jaacute

publicados sobre os temas do estudo A pesquisa de campo tem o papel de auxiliar na busca

de informaccedilotildees para fundamentar possiacuteveis soluccedilotildees para o problema de pesquisa

possibilitando a avaliaccedilatildeo de muacuteltiplos aspectos e permitindo a obtenccedilatildeo de conhecimentos

mais profundos nas aacutereas de administraccedilatildeo e marketing das empresas selecionadas mais

especificamente no que tange agrave orientaccedilatildeo para mercado e agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

junto a clientes

54 Criteacuterios para a escolha dos casos pesquisados

Como este estudo objetiva analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para


brasileiras os criteacuterios para a escolha das empresas pesquisadas satildeo

1 Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

2 Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo

3 Empresas em que haja a possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas

junto a dois profissionais da aacuterea responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo

4 Empresas multinacionais brasileiras

5 Empresas multinacionais estrangeiras

Durante a fase de seleccedilatildeo das empresas que participaram desta pesquisa foi possiacutevel

constatar que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor eacute um tema novo relevante e considerado um

assunto estrateacutegico para as empresas entrevistadas Desta forma optou-se por natildeo divulgar o

nome das empresas participantes deste estudo de caso Para a apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos

casos as empresas foram nomeadas como empresa A B C e D Cada uma delas segue os

criteacuterios estabelecidos pela pesquisa com relaccedilatildeo a (1) adotam a co-criaccedilatildeo de valor (2)

permitiram acesso as informaccedilotildees sobre o tema (3) possibilitaram a realizaccedilatildeo de entrevistas

com dois gerentes ou diretores responsaacuteveis sobre o assunto (no total a pesquisa de campo foi

59 realizada junto a oito entrevistados com um tempo meacutedio de uma hora e quinze minutos por

entrevista) (4) as empresas A e B satildeo multinacionais brasileiras e (5) as empresas C e D satildeo

multinacionais estrangeiras

Desta forma apoacutes a validaccedilatildeo dos criteacuterios de escolha para a seleccedilatildeo dos estudos de

caso as empresas selecionadas satildeo

1- Empresa A eacute uma empresa multinacional brasileira presente em sete paiacuteses da

Ameacuterica Latina incluindo Argentina Boliacutevia Chile Colocircmbia Meacutexico Peru e

Venezuela e tambeacutem na Franccedila

No Brasil eacute uma das induacutestrias liacutederes no mercado de cosmeacuteticos fragracircncias e

higiene pessoal Desde 2004 eacute uma companhia de capital aberto com accedilotildees

listadas no Novo Mercado o mais alto niacutevel de governanccedila corporativa da Bolsa

de Valores de Satildeo Paulo (Bovespa)

O mercado global de beleza e cuidados pessoais eacute concentrado em cinco grandes

empresas responsaacuteveis por 36 das vendas totais em 2011 No Brasil este setor eacute

dinacircmico e como mercado emergente apresenta um terreno feacutertil para a venda

direta Embora seus consumidores estejam se tornando mais sofisticados as

vendas diretas continuam a ser um modelo de vendas crediacutevel no mercado

gerando 29 das vendas totais do setor de beleza e cuidados pessoais em 2011

em comparaccedilatildeo com um valor global de 12

O estudo de caso da empresa A tem como foco a co-criaccedilatildeo de valor junto a

promotoras consumidores finais e funcionaacuterios com objetivo de buscar inovaccedilatildeo

e proximidade com os clientes

Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo sendo um

diretor de inovaccedilatildeo e o outro gerente de inovaccedilatildeo

2- Empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira do setor financeiro mais

especificamente um banco multinacional brasileiro Fundado na deacutecada de 40

como um banco comercial expandiu suas atividades em todo o paiacutes durante a

deacutecada de 70 conquistando mercados urbanos e rurais Em 1998 incorporou

subsidiaacuterias de financiamento imobiliaacuterio um banco de investimento e uma

financiadora tornando-se um banco muacuteltiplo

Segundo dados da FEBRABAN (2013) a atual situaccedilatildeo econocircmica proporciona

uma manutenccedilatildeo do cenaacuterio de competiccedilatildeo dos bancos no paiacutes Neste cenaacuterio

60

alguns bancos privados nacionais vecircm expandindo-se muito mais agressivamente

que alguns bancos estrangeiros em um processo de ampliaccedilatildeo e consolidaccedilatildeo

ainda maior

Ainda segundo a FEBRABAN (2013) o Brasil apresenta um volume de nuacutemero

de contas correntes por agecircncia proacuteximo ao dos paiacuteses mais desenvolvidos Com o

aumento da bancarizaccedilatildeo dos brasileiros a tendecircncia eacute de aumento no nuacutemero de

clientes tanto para canais tradicionais como para os novos Os bancos devem estar

atentos nos proacuteximos anos para questotildees de eficiecircncia operacional de forma a

atuar com a mesma qualidade em um novo patamar de volumes A tecnologia seraacute

um dos principais instrumentos para um contiacutenuo trabalho na eficiecircncia

operacional dos bancos

Neste cenaacuterio a internet banking vem ganhando espaccedilo entre os meios de

comunicaccedilatildeo Segundo relatoacuterio da FEBRABAN (2012) nos uacuteltimos cinco anos o

internet banking firmou-se como o canal preferido para transaccedilotildees bancaacuterias O

estudo de caso na empresa B focou a co-criaccedilatildeo junto a clientes pessoa juriacutedica do

segmento de varejo com objetivo de juntos desenvolverem um canal de venda

direta para os clientes do internet banking

Neste caso foram entrevistados dois executivos da aacuterea de redes sociais sendo um

Gerente Executivo de Redes Sociais e o outro Gerente Executivo de Comeacutercio

Eletrocircnico e Meios de Pagamento

3- Empresa C eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento automotivo

mais especificamente do setor de pneus com forte tradiccedilatildeo industrial Este setor

apresentou nas duas uacuteltimas deacutecadas altas taxas de crescimento Durante este

periacuteodo ocorreram fusotildees e aquisiccedilotildees o que resultou na consolidaccedilatildeo de grandes

grupos multinacionais

O Brasil eacute considerado o quarto maior mercado consumidor de pneus do mundo -

sendo o sexto em volume de venda de automoacuteveis De acordo com a Abidipa

(Associaccedilatildeo Brasileira dos Importadores e Distribuidores de Produtos

Automotivos) recentemente a medida adotada pelo governo brasileiro exigindo

65 de peccedilas nacionais nos carros deve impulsionar ainda mais este setor que

cresceu 15 em 2010 Conforme levantamento da Associaccedilatildeo Nacional da

61

Induacutestria de Pneumaacuteticos (Anip) foram produzidos em 2010 673 milhotildees de

pneus sendo 50 desse total destinado a automoacuteveis

Os recordes obtidos pelo paiacutes na produccedilatildeo de automoacuteveis tambeacutem devem

continuar sustentando o mercado Segundo dados da Associaccedilatildeo Nacional dos

Fabricantes de Veiacuteculos Automotores (ANFAVEA 2011) foram produzidos mais

de trecircs milhotildees de automoacuteveis no Brasil em 2011

No cenaacuterio brasileiro o crescimento do setor ainda eacute uma realidade segundo o

relatoacuterio da Serasa Expirian de setembro de 2012 a demanda interna de pneus

seguiu crescente ao longo de 2012 face agrave recuperaccedilatildeo da cadeia automotiva

Ainda segundo o relatoacuterio apesar das adversidades do cenaacuterio econocircmico

mundial a induacutestria de pneus como um todo continua ampliando seus

investimentos em tecnologia e inovaccedilatildeo com objetivo de buscar maior

participaccedilatildeo nos diferentes mercados globais

Neste cenaacuterio o estudo de caso na empresa C focou a co-criaccedilatildeo junto aos

principais clientes montadoras de veiacuteculos com objetivo de desenvolver novos

produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo

Nesta empresa foram realizadas duas entrevistas com executivos da aacuterea de

marketing sendo a primeira com o Gerente de Marketing para a Ameacuterica Latina e

a segunda com o Gerente de Produtos para a Ameacuterica Latina

4- Empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira do segmento financeiro

presente em 42 paiacuteses Eacute um dos maiores bancos estrangeiros do Brasil e da

Ameacuterica Latina Tem presenccedila em diversos segmentos do mercado financeiro

com produtos e serviccedilos em diferentes segmentos de clientes - pessoas fiacutesicas

pequenas e meacutedias empresas corporaccedilotildees governos e instituiccedilotildees Eacute um banco

muacuteltiplo e comercial com atuaccedilatildeo no Brasil desde a deacutecada de 80 tendo

incorporado uma seacuterie de bancos ao longo dos uacuteltimos 20 anos com operaccedilotildees

concentradas nas Regiotildees Sul e Sudeste principais mercados financeiros

nacionais

Segundo a ABBI (Associaccedilatildeo de Brasileira de Bancos Internacionais 2013) o

interesse dos bancos estrangeiros no Brasil surgiu a partir do aumento da renda da

populaccedilatildeo e do maior acesso da populaccedilatildeo ao mercado financeiro quando mais

pessoas passaram a ter conta em banco cartatildeo de creacutedito e ateacute a aplicar nas bolsas

de valores

62

Segundo a FEBRABAN (2012) o nuacutemero de contas correntes ativas em 2012

aumentou 38 Este avanccedilo fica acima do crescimento vegetativo da populaccedilatildeo

de 09 sendo que parte deste efeito estaacute associado a uma maior bancarizaccedilatildeo

das classes mais populares Segundo a pesquisa a populaccedilatildeo bancarizada cresceu

63 em 2011

A empresa aleacutem da sua participaccedilatildeo em paiacuteses desenvolvidos atua tambeacutem junto

a paiacuteses em desenvolvimento mais especificamente Brasil Meacutexico Chile e

Argentina Em todos os paiacuteses em que atua desenvolve uma especial atenccedilatildeo com

os Recursos Humanos No Brasil possui um projeto de co-criaccedilatildeo nesta aacuterea com

objetivo de se aproximar de jovens com potencial de participar do programa de

trainee da empresa por meio de um projeto de co-criaccedilatildeo

Nesta empresa foram entrevistados dois executivos da aacuterea de Recursos Humanos

sendo um da aacuterea de RH - Sustentabilidade e Diversidade e o outro da aacuterea de RH

- Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila

O quadro 4 resume os principais pontos referentes agraves quatro empresas selecionadas

para a realizaccedilatildeo deste estudo

Quadro 4 - Empresas entrevistadas

Todas as empresas entrevistadas satildeo multinacionais liacutederes nos seus setores de

atuaccedilatildeo e consequentemente possuem uma forte imagem de marca junto ao mercado Atuam

de forma globalizada buscando inovaccedilatildeo tecnologia e relacionamento com seus diferentes

stakeholders

63 55 Teacutecnicas de Coleta de Dados

Como complemento agraves escolhas realizadas para o desenvolvimento desta pesquisa

que faz uso de uma abordagem qualitativa por meio do meacutetodo de estudo de casos muacuteltiplos

e exploratoacuterios a teacutecnica escolhida para a coleta de dados eacute a entrevista

Para Godoy (2010) a entrevista eacute a teacutecnica de coleta de dados fundamental para a

pesquisa qualitativa pois permite abordar temas complexos em profundidade os quais

dificilmente seriam investigados de forma adequada por meio de um questionaacuterio

A proposta de teacutecnica de coleta de dados eacute a realizaccedilatildeo de entrevistas

semiestruturadas baseadas em um roteiro Esse roteiro de entrevistas tem como objetivo ser

um guia para o entrevistador e estimular o entrevistado a expressar natildeo apenas os fatos

pesquisados mas tambeacutem seus sentimentos e opiniotildees

Nesse estudo por solicitaccedilatildeo dos entrevistados o nome das empresas participantes

foi ocultado tendo como justificativa ser o tema um assunto estrateacutegico e inovador para a

empresa

O roteiro utilizado nas entrevistas semiestruturadas desta pesquisa esta dividido em

cinco partes (1) histoacuterico da empresa (2) desempenho da empresa com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo

para mercado (3) construccedilatildeo de valor junto aos clientes (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (5)

gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais

Cada parte da pesquisa incluiu suas respectivas questotildees investigativas relacionadas

aos toacutepicos da teoria revisada que deram origem ao roteiro das entrevistas (apecircndice 1)

O primeiro bloco do roteiro de entrevistas refere-se ao histoacuterico da organizaccedilatildeo ao

foco da empresa e agrave orientaccedilatildeo corporativa com relaccedilatildeo ao seu posicionamento no mercado

Estas informaccedilotildees foram coletadas antes da realizaccedilatildeo das entrevistas por meio de dados dos

sites das empresas e outros veiacuteculos e complementadas durante o levantamento realizado

com os entrevistados

O segundo bloco do roteiro incluiu as questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado O

questionaacuterio referente a este assunto tem como base as questotildees desenvolvidas por Day

(2001) para avaliar se a empresa eacute orientada para mercado conforme quadro 5

64

Quadro 5 - Questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado

Fonte Adaptado de Day (2001)

Estas questotildees foram agrupadas em 52 questotildees detalhadas no apecircndice 1 Esse

agrupamento foi realizado com base em Day (2001)

O terceiro bloco do roteiro de entrevistas considerou as questotildees relativas agrave forma da

empresa obter vantagem competitiva e a como ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes

Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que

eles dessem uma nota de um a cinco para a importacircncia das principais disciplinas que

ajudam a empresa a obter vantagem competitiva no mercado Estas questotildees foram

consideradas a partir da revisatildeo teoacuterica sobre o tema mais especificamente sobre as

disciplinas de construccedilatildeo de valor descritas por Treacy e Wiersema (1995)

No quarto bloco do roteiro o objetivo foi discutir a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Nesta discussatildeo satildeo abordados os principais pontos levantados na revisatildeo da literatura sobre o

tema co-criaccedilatildeo sendo considerado como base para este roteiro o exemplo do mapa do

consumidor empresas e processos interativos desenvolvido por Payne Storbacka e Frow

(2008 p 10)

O quinto bloco visou identificar os principais desafios na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de

valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Neste bloco foram exploradas

informaccedilotildees sobre a existecircncia do projeto em outras subsidiaacuterias sobre a autonomia da

subsidiaacuteria com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sobre o compartilhamento das

informaccedilotildees geradas pelos projetos Eacute importante ressaltar que o roteiro elaborado foi

avaliado e discutido com trecircs especialistas com profundo conhecimento dos conceitos

tratados no estudo para averiguar a compreensatildeo e a sequecircncia dos temas abordados

Apoacutes a discussatildeo do roteiro de entrevistas e seus possiacuteveis ajustes foram

selecionadas as empresas participantes deste estudo e em cada uma delas foram realizadas

entrevistas com duas pessoas responsaacuteveis por aacutereas relacionadas ao tema da pesquisa

65

Com o objetivo de proporcionar maior confiabilidade agrave pesquisa especialmente nas

que utilizam o meacutetodo de estudo de caso Yin (2001) aponta a importacircncia do uso do

protocolo Segundo o autor o protocolo eacute mais que um questionaacuterio ou um instrumento de

pesquisa ele conteacutem o instrumento os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas O

protocolo deve apresentar a) uma visatildeo geral do projeto com o detalhamento dos objetivos e

as principais questotildees b) os procedimentos operacionais de campo c) as questotildees levantadas

no campo e as possiacuteveis fontes de dados referentes a cada questatildeo d) o guia do relatoacuterio do

estudo

O protocolo deste estudo eacute apresentado detalhadamente nos Apecircndices (apecircndice 1)

desta dissertaccedilatildeo assim como o roteiro de entrevistas (apecircndice 2)

56 Teacutecnicas de Anaacutelise dos Dados

O tratamento dos dados possibilita examinar classificar e recombinar as evidecircncias

obtidas por meio das entrevistas realizadas com objetivo de apontar caminhos para as

principais questotildees apresentadas neste estudo

Para tanto a teacutecnica de tratamento de dados escolhida eacute a anaacutelise de conteuacutedo

Segundo Godoy (2010 p 379) a anaacutelise de conteuacutedo eacute sinocircnima da perspectiva

informacional-quantitativa de anaacutelise do discurso formada por um conjunto de

conhecimentos oriundos de diferentes disciplinas A principal ferramenta desse tipo de

investigaccedilatildeo eacute a capacidade interpretativa do investigador

Segundo Bardin (2010 p 29) esta teacutecnica tem sido usada por socioacutelogos e

historiadores com objetivo de analisar diversas formas de comunicaccedilatildeo Ela tem sido

utilizada tambeacutem por administradores em estudos organizacionais

Ainda segundo Bardin (2010 p 40) ldquoa anaacutelise de conteuacutedo eacute um conjunto de

teacutecnicas de anaacutelise das comunicaccedilotildees que utiliza procedimentos sistemaacuteticos e objetivos de

descriccedilatildeo do conteuacutedo das mensagensrdquo Os procedimentos de campo satildeo sistematizados por

um conjunto de tipos de comunicaccedilotildees seguindo os criteacuterios de quantidade de pessoas

participantes da comunicaccedilatildeo da natureza do coacutedigo e do suporte da mensagem

Nesta pesquisa foi utilizada a comunicaccedilatildeo dual ou seja por meio do diaacutelogo O

coacutedigo e suporte da mensagem foram oral o que possibilitaraacute a interpretaccedilatildeo das entrevistas e

conversas geradas em cada um dos casos selecionados

A figura 16 detalha o desenvolvimento da anaacutelise de conteuacutedo e as etapas que

serviram de suporte para a interpretaccedilatildeo dos resultados desta pesquisa

66

Figura 16 - Desenvolvimento de anaacutelise de conteuacutedo

Fonte Bardin (2010 p 128)

Conforme sugere Bardin (2010 p 121) a anaacutelise de conteuacutedo das entrevistas foi

realizada em quatro etapas cronoloacutegicas a preacute-anaacutelise a exploraccedilatildeo do material o tratamento

dos resultados a inferecircncia e a interpretaccedilatildeo

A preacute-anaacutelise constitui a fase de organizaccedilatildeo Ela tem como objetivo tornar viaacutevel a

implementaccedilatildeo das ideias iniciais Nesta fase segundo a autora os passos satildeo

Leitura flutuante consiste em estabelecer contato com os documentos a

serem analisados e em conhecer o texto deixando-se invadir por

impressotildees e orientaccedilotildees

Escolha dos documentos refere-se agrave demarcaccedilatildeo do universo dos

documentos a serem analisados Nesta pesquisa satildeo avaliados os

documentos de anaacutelise selecionados a priori com objetivo de identificar

os processos implementados para a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e os

67

documentos solicitados apoacutes as entrevistas com base nas informaccedilotildees

levantadas

Formulaccedilatildeo das hipoacuteteses e dos objetivos uma hipoacutetese eacute uma afirmaccedilatildeo

provisoacuteria que se propotildee verificar Poreacutem natildeo eacute obrigatoacuterio ter-se como

guia um corpus de hipoacuteteses para se proceder a anaacutelise O objetivo eacute a

finalidade geral a que se propotildee a pesquisa

Referenciaccedilatildeo dos iacutendices e elaboraccedilatildeo de indicadores refere-se a quais

satildeo os iacutendices encontrados nos documentos e agrave determinaccedilatildeo de seus

indicadores por meio de recortes de texto nos documentos

Preparaccedilatildeo do material configura-se como a preparaccedilatildeo formal dos

documentos a serem analisados constituindo-se novos documentos com

todas as respostas

A fase de preacute-anaacutelise foi iniciada com a transcriccedilatildeo das entrevistas com o objetivo

de sintetizar os textos eliminar repeticcedilotildees e identificar assuntos abordados pelos entrevistados

que natildeo eram pertinentes a esta pesquisa

A segunda fase consistiu na exploraccedilatildeo do material mais especificamente na

codificaccedilatildeo dos dados coletados Segundo Bardin (2010 p 129) a organizaccedilatildeo da

codificaccedilatildeo compreende trecircs escolhas o recorte ou seja a escolha das unidades a

enumeraccedilatildeo que envolve a escolha das regras de contagem a classificaccedilatildeo e a agregaccedilatildeo que

satildeo as escolhas das categorias

Nesta fase foram utilizadas como criteacuterios de codificaccedilatildeo dos materiais coletados a

classificaccedilatildeo a agregaccedilatildeo dos dados e a definiccedilatildeo de categorias de anaacutelise Para Bardin (2010

p 145) ldquoa categorizaccedilatildeo eacute uma operaccedilatildeo de classificaccedilatildeo de elementos constitutivos de um

conjunto por diferenciaccedilatildeo e seguidamente por reagrupamento segundo gecircnero (analogia)

com os criteacuterios previamente definidosrdquo

Nesta pesquisa as categorias foram fornecidas a priori sendo definidas com base na

revisatildeo teoacuterica sobre o tema As categorias a priori definidas para esta fase de anaacutelise de

conteuacutedo estatildeo agrupadas segundo a revisatildeo da literatura sobre os temas principais deste

estudo que satildeo (1) a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado (2) forma de construccedilatildeo de valor

(3) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas

multinacionais conforme figura 17

68

Figura 17 - Categorias de anaacutelise

Segundo Bardin (2010) o conjunto de categorias de anaacutelise deve possuir alguns

atributos tais como

exclusatildeo muacutetua cada elemento natildeo pode existir em mais de uma divisatildeo

homogeneidade em cada conjunto soacute pode haver um registro e uma

dimensatildeo de anaacutelise

pertinecircncia uma categoria eacute considerada pertinente quando estaacute adaptada

ao material de anaacutelise escolhido e quando pertence a um quadro teoacuterico

definido

objetividade e fidelidade as diferentes partes de um mesmo material

devem ser codificados da mesma maneira mesmo quando submetidas a

vaacuterias anaacutelises

produtividade um conjunto de categorias eacute produtivo quando oferece

resultados feacuterteis em iacutendices de inferecircncia em hipoacuteteses e em dados exatos

69

Todos os atributos relacionados acima foram validados nas categorias definidas nesta

pesquisa

A terceira fase da anaacutelise de conteuacutedo correspondeu ao tratamento das informaccedilotildees

obtidas durante as entrevistas realizadas junto aos gerentes e diretores das quatro empresas

multinacionais posteriormente transcritas e analisadas

A interpretaccedilatildeo dos resultados relativa agrave quarta fase da anaacutelise dos dados foi

realizada com base na revisatildeo da literatura sobre os temas propostos nesta pesquisa e

objetivou a anaacutelise comparativa dos dados entre as quatro empresas participantes A

conclusatildeo das similaridades e diferenccedilas em cada uma das categorias de anaacutelise previstas a

priori e o desenvolvimento de uma proposta de um esquema integrador entre orientaccedilatildeo para

mercado e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor A pesquisa objetivou tambeacutem a utilizaccedilatildeo dos

resultados para fins teoacutericos e orientaccedilatildeo para novas pesquisas

70 6 ANAacuteLISES DOS RESULTADOS E DISCUSSOtildeES

O objetivo deste capiacutetulo eacute apresentar os quatro estudos de caso desenvolvidos em

duas empresas multinacionais brasileiras e duas empresas multinacionais estrangeiras

analisar e interpretar as informaccedilotildees obtidas nas pesquisas de campo com base nas categorias

de anaacutelise preacute-estabelecidas

A seleccedilatildeo das empresas participantes desta pesquisa teve como ponto determinante a

existecircncia de projetos de co-criaccedilatildeo de valor junto a um ou mais stakeholders conforme seu

foco estrateacutegico Durante a fase de agendamento das entrevistas foram coletadas informaccedilotildees

que confirmaram a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor nas empresas participantes Em

todos os casos a co-criaccedilatildeo eacute considerada um tema novo estrateacutegico e relevante por este

motivo as empresas natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus nomes

A redaccedilatildeo dos estudos de caso teve como foco principal as entrevistas com duas

pessoas gerentes e diretores da aacuterea responsaacutevel pela co-criaccedilatildeo Durante as entrevistas aleacutem

do roteiro preacute-estabelecido foram utilizadas fichas para que os respondentes pudessem avaliar

alguns criteacuterios por meio de notas Esta mecacircnica de avaliaccedilatildeo por meio de escalas de 1 a 5

onde 1 eacute referente agrave menor concordacircncia e 5 agrave maior foi utilizada quando discutidos os temas

estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor e gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

A transcriccedilatildeo das entrevistas permitiu a anaacutelise dos resultados de forma segmentada

de acordo com as categorias preacute-definidas orientaccedilatildeo para mercado construccedilatildeo de valor co-

criaccedilatildeo de valor e implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais

O principal criteacuterio para elaboraccedilatildeo das analises dos estudos de caso foi semacircntico

segundo orientaccedilotildees de Bardin (2010) Neste capiacutetulo satildeo apresentados os quadros resumos

das entrevistas por empresa participante

71 61 Caso ndash Empresa A

Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento de

cosmeacuteticos a qual implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor com o objetivo de

identificar novas tendecircncias de forma aberta e participativa Os puacuteblicos envolvidos na gestatildeo

da co-criaccedilatildeo satildeo promotoras do canal de venda direta consumidores finais e funcionaacuterios

Este estudo teve como foco a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor junto a promotoras do canal de

venda direta

As entrevistas em profundidade foram realizadas na matriz da empresa junto a dois

executivos da aacuterea de inovaccedilatildeo que ocupam os cargos de Diretor de Inovaccedilatildeo e Gerente de

Inovaccedilatildeo Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois apesar da diferenccedila

hieraacuterquica ambos possuem experiecircncia relevante na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor As

entrevistas ocorreram em outubro de 2012 e o tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma

hora e dez minutos

611 Histoacuterico

A empresa A eacute uma empresa 100 brasileira com foco em beleza e cuidados

pessoais Ao longo de quatro deacutecadas se tornou uma das liacutederes no mercado brasileiro de

cosmeacuteticos fragracircncias e higiene pessoal

A empresa atua de forma constante para melhorar sua imagem ao abraccedilar uma

cultura empresarial que trabalha para um meio ambiente sustentaacutevel e pelo apoio social Seus

valores satildeo baseados em uma abordagem ecologicamente amigaacutevel com foco no

desenvolvimento de produtos e na pesquisa de novas materias-primas que protejam o meio

ambiente

Seu histoacuterico de atuaccedilatildeo permite atribuir bons resultados em termos de vendas

liacutequidas e lucro liacutequido ao modelo de gestatildeo que apoiou a implantaccedilatildeo de unidades regionais

e unidades de negoacutecios no Brasil ao crescimento do nuacutemero de representantes de vendas agrave

manutenccedilatildeo do investimento em marketing e tambeacutem ao investimento contiacutenuo em inovaccedilatildeo

Na empresa A o conceito de inovaccedilatildeo eacute tratado com seriedade e envolve aspectos

importantes como o uso sustentaacutevel da biodiversidade A empresa traduz esse conceito com a

criaccedilatildeo e o desenvolvimento de novos produtos utilizando espeacutecies nativas e exoacuteticas com o

uso de modelos ecoloacutegicos de produccedilatildeo vegetal com o programa de certificaccedilatildeo de insumos e

em parcerias com comunidades fornecedoras Outro ponto importante atribuiacutedo agrave inovaccedilatildeo

72 estaacute relacionado aos impactos sociais que tecircm como objetivo contribuir com a melhoria da

qualidade do ensino puacuteblico beneficiando alunos e profissionais da Educaccedilatildeo Infantil Ensino

Fundamental e Educaccedilatildeo de Jovens Adultos com projetos de promoccedilatildeo da leitura e da escrita

de qualidade

Mais recentemente os investimentos em inovaccedilatildeo tambeacutem estatildeo voltados para

projetos de identificaccedilatildeo de novas tendecircncias de mercado junto a diferentes stakeholders

Nesta trilha a aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa eacute responsaacutevel pelo atual projeto de gestatildeo da co-


6111 Foco e Posicionamento

Neste item satildeo apresentadas as respostas da parte 1 das questotildees investigativas que

envolvem os itens foco e posicionamento

Durante a pesquisa os entrevistados ressaltaram que o foco da organizaccedilatildeo eacute ser uma

empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que promovam o bem estar das pessoas e da

sociedade E o posicionamento envolve a crenccedila nas relaccedilotildees independentemente do puacuteblico

a preocupaccedilatildeo com o meio ambiente e a sociedade reconhecendo que o comportamento

empresarial afeta o relacionamento com a sociedade e que existe a necessidade de

transparecer estes pontos na entrega de seus produtos e serviccedilos Os entrevistados concordam

que o foco da empresa A eacute a gestatildeo do cliente e da marca conforme mostra o quadro 6

Quadro 6 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa A

Fonte Entrevistas ndash Empresa A

O foco no cliente e na marca foi apontado como uma estrateacutegia consolidada na

empresa conforme depoimento

ldquoO foco da empresa eacute ser uma empresa referecircncia de produtos e serviccedilos que

promovam o bem estar da pessoa com ela mesma e com a sociedade na verdade

eacute um conjunto de duas grandes dimensotildeesrdquo

73

Em essecircncia os respondentes confirmam que a empresa eacute voltada para o mercado e

suas relaccedilotildees A aacuterea de inovaccedilatildeo contribui para que este posicionamento natildeo envelheccedila ou

fique distante da realidade As atividades desta aacuterea satildeo voltadas para identificar novos

fornecedores desenvolver novas tecnologias contribuir para o desenvolvimento de novos

produtos e tambeacutem para buscar por novas tendecircncias e novos temas latentes Aparentemente

o posicionamento da empresa e da aacuterea de inovaccedilatildeo levam a busca para a co-criaccedilatildeo de valor

junto a diferentes stakeholders

612 Estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado


envolvem os principais pontos observados na revisatildeo teoacuterica sobre o tema orientaccedilatildeo para

mercado Nesta fase o roteiro das entrevistas foi organizado de forma que cada entrevistado

pudesse responder a um questionaacuterio de avaliaccedilatildeo concebido por Day (2001) com objetivo de

identificar os principais pontos da empresa relacionados a questotildees como (1) valores crenccedilas

e comportamentos da empresa (2) capacidade de sentir o mercado em que atuam (3)

capacidade de estabelecer relacionamento com o mercado (4) visatildeo estrateacutegica da empresa e

(5) sistema organizacional o qual envolve estrutura sistemas e sua adaptabilidade dentro da


A aacuterea de inovaccedilatildeo da empresa A tem um alto envolvimento com as diferentes aacutereas

da empresa como desenvolvimento de produto ciecircncia e tecnologia pesquisa de mercado

marketing e comercial Este alto grau de envolvimento da aacuterea de inovaccedilatildeo com as diferentes

aacutereas da empresa possibilita uma ampla visatildeo da empresa o que facilitou o preenchimento do

formulaacuterio proposto para a discussatildeo sobre estrateacutegias de orientaccedilatildeo para mercado As notas

atribuiacutedas pelos entrevistados a cada resposta e a meacutedia das notas dos dois entrevistados satildeo

apresentadas nos quadros 7 e 8

A meacutedia das notas apontadas nos quadros a seguir representam

Meacutedia menor que 25 ndash Natildeo Corresponde a uma empresa orientada para mercado

Meacutedia maior que 25 e menor que 35 ndash Niacutevel Intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para

mercado

Meacutedia maior que 35 ndash Corresponde a uma empresa orientada para mercado

74

Quadro 7 - Resumo dos itens valores capacidade de sentir e responder ao mercado


75

Quadro 8 - Resumo dos itens visatildeo estrateacutegica e sistema operacional


A empresa A corresponde a uma empresa orientada para mercado sendo que o item

sobre visatildeo estrateacutegica eacute o que apresenta a maior meacutedia (40) seguido pelo item que aborda

valores crenccedilas e comportamento O quadro 9 apresenta o resumo das meacutedias por item e a

meacutedia geral obtidas a partir das entrevistas realizadas

76

Quadro 9 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado Fonte Entrevistas ndash Empresa A

Com relaccedilatildeo agraves respostas sobre o item (1) valores crenccedilas e comportamento da

empresa foi possiacutevel identificar que a empresa A corresponde a uma empresa orientada para

mercado Dos dez itens apresentados cinco atendem totalmente a essa orientaccedilatildeo As

melhores pontuaccedilotildees referem-se agraves questotildees relacionadas ao desenvolvimento de estrateacutegias

que criam valor para os clientes na busca de soluccedilotildees e na necessidade de inovaccedilatildeo com

novos programas de relacionamento

As notas relacionadas ao item (2) referentes agrave capacidade da empresa de sentir o

mercado apresentam uma meacutedia de 34 Os principais pontos relacionados a monitoraccedilatildeo do

mercado inovaccedilotildees voltadas para o cliente conhecimento dos concorrentes diretos e indiretos

e sistemas de informaccedilatildeo satildeo avaliados de forma satisfatoacuteria pelos entrevistados Neste item

um dos entrevistados reforccedilou alguns aspectos importantes relacionados ao item capacidade

de sentir o mercado e comentou

ldquoA gente tem aqui tem uma biblioteca interna soacute para analisar o mercado a

concorrecircncia acho que eacute bomrdquo

77

Sobre o tema capacidade de responder ao mercado os itens referente a marca e seu

relacionamento com os diferentes stakeholders recebem as melhores notas Poreacutem os dois

entrevistados reforccedilam que existem vaacuterias pesquisas internas e externas vaacuterias apresentaccedilotildees

sobre o tema mas pouco uso final destas informaccedilotildees

ldquoEu acho que os clientes ainda natildeo satildeo vistos como parceiros no negoacutecio como

clientes ativos Para fazer negoacutecio eu acho que a gente tem ainda uma atitude

muito reativa a gente soacute pega a informaccedilatildeo e prontordquo

O resultado da avaliaccedilatildeo do tema visatildeo estrateacutegica se mostrou satisfatoacuterio Dos dez

itens avaliados seis correspondem aos de uma empresa orientada para mercado A sistemaacutetica

organizacional aponta para uma empresa orientada para mercado poreacutem alguns pontos como

compartilhamento das informaccedilotildees internas e niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes ainda satildeo

aspectos em construccedilatildeo

De modo geral a empresa A demonstra uma cultura voltada para o mercado A visatildeo

estrateacutegica de orientaccedilatildeo para mercado favorece o investimento em informaccedilatildeo

relacionamento com o mercado e estrutura o que demonstra preocupaccedilatildeo com a proximidade

com seus diferentes puacuteblicos e com a manutenccedilatildeo da imagem da marca

613 Construccedilatildeo de valor

Neste item satildeo apresentadas as resposta da parte 3 das questotildees investigativas que

envolvem questotildees sobre a forma da empresa obter vantagem competitiva e sobre como

ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes Nesta fase tambeacutem foi apresentado aos

entrevistados um formulaacuterio (apecircndice 3) para que eles dessem uma nota de um a cinco para

a importacircncia das principais disciplinas que ajudam a empresa a obter vantagem competitiva

no mercado No item 1 a vantagem competitiva eacute obtida por meio da excelecircncia operacional

e isto ocorre quando o foco da empresa estaacute em custos a venda ocorre com base em preccedilo e

confianccedila e a entrega de serviccedilos atende agraves necessidades baacutesicas dos clientes No item 2 a

empresa obteacutem vantagem competitiva por meio da lideranccedila tecnoloacutegica entregando

tecnologia e inovaccedilatildeo No item 3 por meio da intimidade com o cliente a empresa entrega

benefiacutecios especiais para os clientes

No caso da empresa A os entrevistados deram nota maacutexima para a construccedilatildeo da

vantagem competitiva por meio da intimidade com o cliente Um dos entrevistados assinalou

a nota maacutexima tambeacutem para a lideranccedila por meio da tecnologia conforme seus depoimentos

78

ldquoEacute uma marca muito emocional e que quer se relacionar a base da empresa eacute a

relaccedilatildeo a crenccedila eacute isso tambeacutem e aqui estaacute muito forte isso a empresa realmente

eacute uma [maneira] de fazer relaccedilotildeesrdquo

ldquoEntatildeo a gente acessa fornecedores acessa diversos puacuteblicos externos para

desenvolver tecnologia para desenvolver produto e tem uma seacuterie de accedilotildees

atividades iniciativas que satildeo conduzidas aqui dentro desse [time] para suportar

essa relaccedilatildeo e essa conexatildeo com esses parceirosrdquo

Os entrevistados assinalaram a pontuaccedilatildeo maacutexima para o criteacuterio de intimidade com

o cliente como o foco principal da empresa e a menor pontuaccedilatildeo para a construccedilatildeo de

vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional apesar de considerarem este item

muito importante conforme seu relato

ldquoA proposta de valor da empresa eacute muito puxada pela inovaccedilatildeo A gente tem que

entregar cada vez mais produtos que tragam sustentabilidade enfim que tragam

uma proposta de valor alinhada ao que eacute a essecircncia da empresa soacute que isso tem

que estar extremamente aliado ao relacionamento e agrave proximidade com o canal

Para a gente ter o canal perto da gente tem que ter uma seacuterie de accedilotildees de

relacionamento mas no caso do nosso modelo de negoacutecio a excelecircncia

operacional tambeacutem eacute muito importanterdquo

O quadro 10 resume as respostas assinaladas pelos entrevistados da empresa A

Quadro 10 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e construccedilatildeo de valor


614 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

O tema co-criaccedilatildeo de valor foi abordado na parte 4 das questotildees investigativas e teve

como funccedilatildeo detalhar os pontos necessaacuterios para o entendimento da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na

empresa Este item envolvia

(1) definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo de valor para a empresa

(2) orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

(3) puacuteblicos considerados na co-criaccedilatildeo de valor

79

(4) gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

(5) principais aprendizados para a empresa e para o cliente

(6) mensuraccedilatildeo dos resultados e visatildeo de futuro

Os entrevistados da empresa A definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de

inovaccedilatildeo e proximidade com o cliente conforme os depoimentos

ldquoEu acho tambeacutem que eacute uma coisa de essecircncia da empresa a gente tem que falar

com o consumidor com o consultor trazer eles para inovar junto com a gente tem

que abrir essa conversa trazer eles mais para perto do processo de inovaccedilatildeo e eacute

isso que a gente quer a co-criaccedilatildeordquo

ldquoAcho que eacute um conceito muito novo natildeo sei se a gente tem um conceito que eu

poderia dizer que eacute um conceito da empresa mas o que a gente tem discutido

muito de co-criaccedilatildeo tem a ver com criaccedilatildeo de valor que sai das fronteiras da

empresa na verdade A gente estaacute falando de gerar valor sem usar soacute os recursos

que a gente tem dentro da empresa Entatildeo eacute gerar valor de forma compartilhada

O que se discute eacute que tem que ter percepccedilatildeo de valor tanto para a empresa

quanto para quem estaacute participandordquo

Os entrevistados tambeacutem responderam a uma questatildeo sobre motivos que levaram a

empresa agrave implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Nesta questatildeo o objetivo foi classificar por

ordem de importacircncia os seguintes pontos

(1) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e

os clientes

(2) co-criaccedilatildeo eacute uma funccedilatildeo de marketing e pode ser vista como forma de obter uma

vantagem competitiva frente aos concorrentes

(3) co-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes

melhorar processos e atender as suas necessidades

(4) a segmentaccedilatildeo de mercado e entrega de valor para clientes especiacuteficos diminuem os

custos da empresa

Um entrevistado escolheu como primeira opccedilatildeo de orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo

da co-criaccedilatildeo de valor um criteacuterio natildeo apresentado no formulaacuterio o qual no entanto na visatildeo

do entrevistado reflete a real motivaccedilatildeo da empresa que eacute aumentar o poder de inovaccedilatildeo O

segundo criteacuterio selecionado aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de obter vantagem

competitiva

O outro entrevistado selecionou como primeira opccedilatildeo a que sinaliza a co-criaccedilatildeo

como uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e para o cliente A segunda

80 opccedilatildeo foi de encontro com o assinalado pelo primeiro entrevistado reforccedilando a

implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como forma de obter vantagem competitiva conforme quadro

11

Quadro 11 - Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Fonte Entrevistas - Empresa A

Os dois entrevistados natildeo escolheram a opccedilatildeo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como

forma de segmentar clientes e diminuir os custos da empresa O item que aponta

diferenciaccedilatildeo dos melhores clientes tambeacutem natildeo foi considerado importante

Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa A atua prioritariamente

com consultoras mas tambeacutem envolve consumidores finais e funcionaacuterios Os criteacuterios de

seleccedilatildeo para participaccedilatildeo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo pessoas colaborativas com

familiaridade no ambiente digital preocupadas com assuntos da atualidade e que se

identificam com a marca Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico eacute a preocupaccedilatildeo com a

continuidade do projeto Os respondentes afirmam que natildeo tecircm interesse em manter um

projeto com pessoas que natildeo se identificam com a proposta ou natildeo manteacutem frequecircncia de

contato conforme depoimento de um entrevistado

ldquoVamos co-criar ideias e conceitos de inovaccedilatildeo para a empresa Esse era o

propoacutesito inicial Soacute que a gente foi comeccedilando a juntar as pessoas e aiacute assim a

gente vai vendo que as pessoas que tem mais frequecircncia de participaccedilatildeo satildeo

aquelas que se identificam mais com o propoacutesitordquo

A gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa ocorre por meio de uma plataforma em ambiente

web onde as pessoas se encontram em eventos com dia e hora marcados e tambeacutem atraveacutes de

81 encontros presenciais Tanto nos encontros presenciais como na web satildeo escolhidos temas

para serem discutidos Estes temas satildeo selecionados pela aacuterea liacuteder do projeto Em momentos

especiacuteficos outras aacutereas da empresa tambeacutem interagem por meio de solicitaccedilatildeo de inclusatildeo de

temas de interesse da aacuterea solicitante

Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo os entrevistados

ainda possuem questotildees em aberto como perfil do puacuteblico participante formas de

participaccedilatildeo se deve ou natildeo existir remuneraccedilatildeo para estimular a participaccedilatildeo das pessoas A

maioria dos pontos abordados pelos entrevistados ainda estatildeo sem resposta

Um ponto importante no aprendizado eacute que ao manter relacionamento com os

clientes o niacutevel de confianccedila aumenta e quando isso acontece as pessoas estatildeo mais

dispostas a co-criar conforme depoimento do entrevistado

ldquoas pessoas estatildeo comeccedilando a se conectar cada vez mais Entatildeo quando elas

comeccedilam a se conectar o niacutevel de confianccedila entre as pessoas vai aumentando o

que a gente acha que vai acontecer eacute que cada vez mais a gente estaraacute de fato co-

criando com eles porque os laccedilos de confianccedila estatildeo muito fortesrdquo

A questatildeo sobre mensuraccedilatildeo dos resultados ainda estaacute em aberto Segundo os

entrevistados o projeto ainda natildeo tem um planejamento sobre os principais indicadores Os

resultados satildeo ainda percepccedilotildees da equipe que lidera o projeto e o feedback e das aacutereas

internas da empresa que demandam temas para o processo de co-criaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo ao futuro do projeto de co-criaccedilatildeo os entrevistados acreditam que ainda

estatildeo em um processo inicial Nesta fase o objetivo eacute finalizar a prototipagem do projeto

dentro da empresa para sua implementaccedilatildeo com uma visatildeo de longo prazo dentro da


615 Gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais

O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da gestatildeo da co-criaccedilatildeo na

subsidiaacuteria participante do estudo de caso As principais questotildees estavam relacionadas a (1a)

se o projeto jaacute existia em outra subsidiaacuteria da empresa (1b) se sim se a empresa recebeu um

planejamento preacutevio de outras subsidiaacuterias (2) a autonomia da subsidiaacuteria com relaccedilatildeo a

gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e (3) o compartilhamento das informaccedilotildees geradas pelos

projetos

Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor atende a uma necessidade

82 local Foi implantada apenas no Brasil que eacute a matriz da empresa e natildeo existem planos de

expansatildeo Como o assunto ainda eacute novo e a sua maturaccedilatildeo eacute um objetivo de longo prazo natildeo

estaacute nos planos da empresa A pelo menos a curto estender o projeto para outras subsidiaacuterias

Fica evidente que a empresa A natildeo possui um programa de padronizaccedilatildeo global com

relaccedilatildeo a co-criaccedilatildeo Apesar de ser a matriz responsaacutevel pela implementaccedilatildeo de estrateacutegias

globais o projeto de co-criaccedilatildeo eacute visto como uma estrateacutegia local

616 Resumo do estudo de caso

Este item apresenta no quadro 12 um resumo das respostas referentes ao caso A

83

Quadro 12 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa A

A empresa A tem foco no cliente e na marca eacute uma empresa orientada para mercado

e suas melhores notas satildeo referentes aos itens valores crenccedilas e comportamento e visatildeo

estrateacutegica A empresa constroacutei sua vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica

e intimidade com o cliente Segundo os entrevistados a busca por inovaccedilatildeo reflete o

84 posicionamento e as estrateacutegias da empresa sendo o projeto de co-criaccedilatildeo uma evoluccedilatildeo deste

cenaacuterio

A orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor acompanha este cenaacuterio e

tem como pontos principais aumentar o poder de inovaccedilatildeo e estimular o diaacutelogo A gestatildeo

ocorre por meio de encontros presenciais e de uma plataforma na web O principal

aprendizado da empresa eacute o relacionamento estabelecido entre as partes que co-criam e

segundo os entrevistados quanto maior o relacionamento maior a confianccedila entre as partes

aumentando a possibilidade de co-criar Esta empresa multinacional brasileira possui uma

preocupaccedilatildeo em estabelecer relacionamento com seus stakeholders A implementaccedilatildeo da co-

criaccedilatildeo ocorreu apenas na matriz e natildeo existe um plano de expansatildeo para outras subsidiaacuterias

62 Caso ndash Empresa B

O caso Empresa B refere-se a uma empresa multinacional brasileira do segmento

financeiro mais especificamente do setor de bancos A empresa B identificou a oportunidade

de um novo negoacutecio de venda direta via web a partir do canal internet banking e para tanto

implementou um projeto de co-criaccedilatildeo de valor junto a clientes de varejo do banco que jaacute

atuam com comeacutercio eletrocircnico

Este caso foi elaborado a partir de entrevistas em profundidade na matriz da empresa

junto a dois executivos da aacuterea de redes sociais que ocupam os cargos de Gerente Executivo

de Redes Sociais e Gerente Executivo de Comeacutercio Eletrocircnico e Meios de Pagamento Neste

caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam cargos e

funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em novembro de 2012 e o tempo meacutedio

de cada entrevista foi de uma hora

621 Histoacuterico

A empresa B eacute uma empresa do setor financeiro Eacute um banco brasileiro soacutelido que

estaacute entre os dez mais fortes do mundo (BLOOMBERG 2013)

A empresa B possui produtos e serviccedilos bancaacuterios e financeiros no Brasil e no

exterior para pessoas fiacutesicas pequenas e meacutedias empresas no Brasil e importantes

sociedades e instituiccedilotildees nacionais e internacionais Conta com uma ampla rede de agecircncias e

85 serviccedilos no Brasil aleacutem de outros meios de operaccedilatildeo bancaacuteria tais como internet banking

call center e moacutebile banking

Segundo a FEBRABAN (Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos) em seu relatoacuterio

denominado PESQUISA FEBRABAN 2012 (20ordf ediccedilatildeo) o nuacutemero de agecircncias no Brasil

cresceu 7 em 2011 impulsionado pelos grandes bancos que buscam aumentar ainda mais

sua capilaridade Entretanto as transaccedilotildees financeiras baacutesicas nas agecircncias declinaram de 10 a

15 nos uacuteltimos anos Estes dados sinalizam que cada vez mais as agecircncias intensificam seu

papel de relacionamento com o cliente e o banco pela internet absorveu a funccedilatildeo de realizar

as transaccedilotildees financeiras

No Brasil a internet banking registrou um crescimento regular nos uacuteltimos anos Em

2011 esse crescimento foi de 11 aproximando-se dos niacuteveis de paiacuteses desenvolvidos

Ainda segundo a FEBRABAN (2012) os bancos devem investir na maximizaccedilatildeo do uso do

internet banking prover uma experiecircncia cada vez melhor para o consumidor neste canal e

ofertar produtos e serviccedilos que melhor se encaixem neste meio Para que isso aconteccedila uma

plataforma tecnoloacutegica mais atraente aacutegil e robusta seraacute importante nos proacuteximos anos

Nesta trilha sendo a empresa B um dos mais soacutelidos bancos do Brasil com altos

investimentos em tecnologia e um alto volume de acesso de clientes pelo internet banking a

empresa identificou a oportunidade de segmentar clientes do varejo com atuaccedilatildeo comercial na

internet e desenvolver um projeto de co-criaccedilatildeo com o objetivo de juntos gerarem negoacutecios

para a base de usuaacuterios do internet banking


Neste item satildeo apresentadas as respostas da Parte 1 das questotildees investigativas que

envolvem os itens foco da empresa e posicionamento

Sobre o foco da empresa os dois entrevistados consideram a empresa B voltada para

o cliente preocupada com atendimento relacionamento e seguranccedila Segundo um

entrevistado o resultado desta preocupaccedilatildeo com o bom atendimento traz retornos importantes

para a marca conforme depoimento

ldquoQuando o cliente da empresa fala sobre o gerente ele fala ldquoo meu gerenterdquo

quando ela fala dos outros bancos ele cita ldquoo gerente do bancordquo Aqui ele eacute o ldquomeu

gerenterdquo porque eacute uma relaccedilatildeo muito proacuteximardquo

86

O foco na marca tambeacutem eacute um ponto considerado relevante para a empresa B Os

entrevistados salientam a importacircncia que a empresa atribui agrave gestatildeo da marca e ao alto

investimento em comunicaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo ao posicionamento da empresa B os respondentes definem os seguintes

pontos como os principais aspectos que movem a organizaccedilatildeo como um todo seguranccedila

financeira agilidade e qualidade na relaccedilatildeo com os clientes e busca constante por novas

tecnologias Todos os movimentos da organizaccedilatildeo se movem com base nestes pontos

fortalecendo o eixo central da empresa que eacute a sua capacidade de gerar negoacutecios O quadro

13 resume as informaccedilotildees sobre foco e posicionamento relatados durante as entrevistas

Quadro 13 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa B

Fonte Entrevistas ndash Empresa B




mercado As respostas ao questionaacuterio satildeo apresentadas nos quadros 14 e 15

87

Quadro 14 - Resumo sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado


88

Quadro 15 - Resumo das respostas sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional


A empresa B corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia das notas

atribuiacutedas a todos os itens do questionaacuterio eacute 38 sendo que valores crenccedilas e

comportamentos foram os itens mais bem avaliados com meacutedia 43 O item sobre construccedilatildeo

de relacionamentos a longo prazo com o cliente foi avaliado com a nota maacutexima pelos dois

entrevistados

Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados os

entrevistados atribuiacuteram a oito notas positivas que correspondem agraves de uma empresa

89 orientada para mercado Um dos entrevistado comentou a atenccedilatildeo da empresa com o cliente

em todos os canais de atendimento

ldquoO sistema de processamento das reclamaccedilotildees de clientes tem a participaccedilatildeo do

proacuteprio presidente que acompanha as soluccedilotildees dadas Uma manifestaccedilatildeo de

qualquer cliente numa rede social eacute respondido em ateacute cinco minutosrdquo

O item capacidade de relacionamento com o mercado teve a menor meacutedia Neste

toacutepico os entrevistados consideram o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente

e utilizaccedilatildeo desta informaccedilatildeo muito importante para a empresa No entanto sua avaliaccedilatildeo foi

considerado apenas satisfatoacuteria

A visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute um ponto avaliado de forma positiva Entretanto

segundo os entrevistados existe um bom niacutevel de participaccedilatildeo gerencial no processo de

planejamento estrateacutegico mas isto natildeo ocorre em outros cargos da empresa

A sistemaacutetica organizacional obteve a segunda menor meacutedia Mesmo assim das dez

questotildees apresentadas cinco foram apontadas pelos entrevistados como pontos que

correspondem aos de uma empresa orientada para mercado O item informaccedilatildeo sobre

interaccedilatildeo das informaccedilotildees sobre os clientes e concorrentes foi considerado apenas

satisfatoacuterio

O quadro 16 apresenta o resumo das meacutedias por item e a meacutedia geral obtida a partir

das entrevistas realizadas na empresa B

90

Quadro 16 - Resumo das meacutedias das notas referentes agraves questotildees sobre orientaccedilatildeo para mercado


Apoacutes avaliaccedilatildeo das respostas obtidas nas entrevistas de campo eacute possiacutevel afirmar

que as estrateacutegias adotadas pela empresa B correpondem agraves de uma empresa orientada para

mercado Sendo que as melhores avaliaccedilotildees se referem a valores crenccedilas e comportamento e

visatildeo estrateacutegica



envolvem questotildees sobre a forma de a empresa obter vantagem competitiva e sobre como

ocorre a construccedilatildeo de valor para os clientes

No caso da empresa B os dois entrevistados atribuiacuteram suas melhores notas para a

construccedilatildeo da vantagem competitiva por meio da excelecircncia operacional e em seguida para a

lideranccedila tecnoloacutegica conforme depoimentos dos entrevistados

ldquoPensando no macro o banco sempre teve essas trecircs caracteriacutesticas muito fortes A

excelecircncia operacional ela se traduz por exemplo no fato de que a gente jaacute eacute o

banco mais faacutecil de usarrdquo

91

ldquoEle estaacute em todo lugar os sistemas satildeo faacuteceis ele eacute um banco de varejo Ao

mesmo tempo a gente eacute o liacuteder de tecnologia no sistema financeiro brasileiro

Tudo que vocecirc pensar de inovaccedilatildeo do sistema financeiro desde a deacutecada de

sessenta eacute a empresa quem traz Desde o caixa eletrocircnico do cartatildeo talvez a uacutenica

das coisas que a gente natildeo implementou primeiro foi o chequerdquo

A partir das respostas obtidas na pesquisa de campo fica claro que a principal

entrega de valor da empresa B eacute a excelecircncia operacional e a lideranccedila tecnoloacutegica conforme

resume o quadro 17



Os entrevistados possuem uma opiniatildeo muito proacutexima com relaccedilatildeo agrave excelecircncia

operacional e concordam totalmente com relaccedilatildeo agrave lideranccedila tecnoloacutegica Entretanto com

relaccedilatildeo agrave intimidade com o cliente as notas atribuiacutedas satildeo diferentes principalmente com

relaccedilatildeo agrave manutenccedilatildeo do relacionamento junto aos clientes

624 Gestatildeo da Co-criaccedilatildeo de Valor



empresa

Os entrevistados da empresa B definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma forma de

estimular o desenvolvimento de novos negoacutecios Um entrevistado afirmou

ldquoEu sou da aacuterea de redes sociais e quando vocecirc fala de co-criaccedilatildeo para mim eacute um

negoacutecio muito mais aberto livre de cruzamento de ideias que geram um negoacuteciordquo

O outro entrevistado declara que

ldquoconstruir tecnologia todo o mundo constroacutei a co-criaccedilatildeo busca construir soluccedilotildees

com parceiros estrateacutegicos para gerar negoacuteciosrdquo

92

O projeto de co-criaccedilatildeo da empresa B foi motivado pelo desenvolvimento de um

novo negoacutecio a partir do internet banking com um puacuteblico de quatro milhotildees de usuaacuterios O

modelo deste novo negoacutecio foi desenvolvido com foco na venda direta via web Os principais

parceiros deste negoacutecio satildeo a empresa B que disponibiliza o acesso a usuaacuterios no internet

banking e os clientes do varejo do banco lojas com atuaccedilatildeo comercial na web Desta forma a

loja possui um espaccedilo disponiacutevel na web e expotildee seus produtos ou serviccedilos Conforme

depoimento de um entrevistado ao realizar as vendas via web o banco ganha com os meios

de pagamento e os clientes do varejo denominado pelos entrevistados de ldquolojardquo ganham com

exposiccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos para milhotildees de usuaacuterios e com receitas de vendas

Segundo os entrevistados

ldquoO banco vai ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes O banco oferece tantas visualizaccedilotildees

do produto e a loja vai ter oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bom E

a loja acaba entrando agraves vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que

[propriamente] no negoacuteciordquo

ldquoClaro que eu interfiro muito nisso Eu falo que interfiro muito por quecirc De laacute eles

natildeo enxergam ou natildeo tecircm acesso agrave estrutura dos clientes do banco isso eu tenho

acesso Entatildeo por exemplo quando eu vou fazer uma campanha com um cliente

mais importante do banco eu vou sentar com ele noacutes vamos definir a estrateacutegia de

quais produtos que estatildeo adequados a esse puacuteblicordquo

Em resumo a empresa B oferece traacutefego de clientes segmentaccedilatildeo de puacuteblico e

meios de pagamento e os lojistas entregam disponibilidade de produto e preccedilo Todo este

relacionamento eacute tratado pela empresa B como um projeto de co-criaccedilatildeo de valor para o

cliente do varejo que vecirc o benefiacutecio de participar de um modelo especial de negoacutecio via web

O trabalho em conjunto possibilita a geraccedilatildeo de negoacutecio para as duas partes banco e cliente

Neste cenaacuterio a escolha de criteacuterios de orientaccedilatildeo para a implementaccedilatildeo da co-

criaccedilatildeo reforccedila o caminho estrateacutegico definido pela empresa B que eacute o de obter vantagem

competitiva frente aos concorrentes oferecendo alta tecnologia e acesso a uma base de

clientes via web Os dois entrevistados colocaram esta opccedilatildeo em primeiro lugar conforme

resume o quadro 18

93



Os dois entrevistados tambeacutem concordaram quanto agrave classificaccedilatildeo do criteacuterio

referente agrave segunda opccedilatildeo que aponta a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os clientes

mais importantes refletindo assim a necessidade de diferenciaccedilatildeo frente aos clientes do

varejo

Com relaccedilatildeo ao puacuteblico participante da co-criaccedilatildeo a empresa B definiu alguns

criteacuterios tais como ser cliente pessoa juriacutedica do banco possuir capacidade operacional de

realizar vendas por meio da web utilizar os meios de pagamento do banco e por uacuteltimo ter a

possibilidade de fazer ofertas de preccedilos diferenciados do mercado Por capacidade

operacional entende-se a disponibilidade de produtos e serviccedilos garantia de entrega suporte

teacutecnico e de atendimento

Nestes criteacuterios para seleccedilatildeo dos clientes participantes natildeo estatildeo inclusos o setor de

atividade da empresa participante Segundo os entrevistados o perfil dos 50 atuais clientes eacute

bem disperso conforme depoimento de um dos entrevistados

ldquoClientes satildeo desde a loja de inglecircs aqui do bairro ateacute o Wal-Mart Mas a gente vai

ateacute a loja ou a loja vem ateacute noacutes dependendo do tipo de interesse e aiacute a gente diz

ldquoA gente te entrega tantas visualizaccedilotildees de seu produto e vocecirc vai ter

oportunidades de fazer negoacutecio se o preccedilo for bomrdquo E a loja acaba entrando agraves

vezes com maior interesse na visualizaccedilatildeo do que [propriamente] no negoacuteciordquo

Um ponto importante na seleccedilatildeo do puacuteblico alvo eacute a escolha de clientes com

interesse do banco em centralizar o fluxo de caixa da empresa e gerar relacionamento a longo

prazo conforme depoimento de um entrevistado

ldquoAgrave medida que eu consigo conquistar esse lojista existe uma relaccedilatildeo cliente-banco

que eacute eu centralizo o caixa dele comigo e amplio o relacionamento dele com o

bancordquo

94

Durante as entrevistas foi possiacutevel observar que a definiccedilatildeo do perfil do cliente

participante do projeto de co-criaccedilatildeo ainda eacute um desafio para a empresa B Alguns pontos

como setor de atuaccedilatildeo e porte da empresa cliente ainda estatildeo sob avaliaccedilatildeo

A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais com frequecircncia

mensal Nestes encontros satildeo avaliados os resultados das campanhas anteriores (os resultados

natildeo satildeo tratados apenas com relaccedilatildeo a volume de vendas realizadas mas tambeacutem com relaccedilatildeo

a total de acessos e visualizaccedilotildees) pendecircncias operacionais e propostas de novas campanhas

O desenvolvimento de novas campanhas eacute um dos momentos em que a co-criaccedilatildeo

acontece de forma mais evidente Neste caso os temas dos encontros satildeo avaliaccedilatildeo do

puacuteblico alvo usuaacuterio do internet banking possiacuteveis segmentaccedilotildees para visualizaccedilatildeo da oferta

e definiccedilatildeo das ofertas Por oferta entende-se a seleccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos oferecidos

preccedilo praticado e processos operacionais Todos os temas satildeo discutidos pelos liacutederes do

projeto de co-criaccedilatildeo na empresa B e no cliente

Aleacutem dos encontros mensais existem tambeacutem encontros pontuais para tratar de

campanhas sazonais como natal dia das matildees etc Nestes encontros os temas satildeo os

mesmos apontados no paraacutegrafo anterior mais a inclusatildeo da adequaccedilatildeo do produto ou serviccedilo

aos temas sazonais em questatildeo

Com relaccedilatildeo aos principais aprendizados para a empresa B os dois entrevistados

citam a identificaccedilatildeo e construccedilatildeo de soluccedilotildees que fazem sentido e criam valor para os

clientes Este aprendizado segundo os entrevistados estimula a empresa a pensar diferente e

a inovar cada vez mais Outro aprendizado importante eacute o relacionamento com os clientes

lojistas compartilhando seus interesses e dificuldades aliado agraves necessidades do projeto

A mensuraccedilatildeo dos resultados na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor ocorre na empresa B

por meio de clicks no site de venda e de volume de vendas Para o cliente lojista o melhor

resultado eacute o volume de vendas e para o banco os usos dos seus meios de pagamento boleto

transferecircncia cartatildeo de deacutebito e financiamento



subsidiaacuteria participante do estudo de caso

A empresa B eacute uma multinacional brasileira e sendo a matriz da empresa no Brasil

a maioria dos os projetos estatildeo concentrados nesta subsidiaacuteria Os entrevistados informaram

que a co-criaccedilatildeo de valor foi resultado de uma oportunidade de mercado e que foi implantada

95 apenas na subsidiaacuteria no Brasil Todo o planejamento ocorreu na matriz e natildeo existe a curto

prazo um projeto de expansatildeo para outros mercados Neste caso o projeto de co-criaccedilatildeo eacute

tratado como um projeto local


Este item apresenta no quadro 19 um resumo das respostas referentes ao caso B

96

Quadro 19 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa B


A empresa B eacute uma empresa multinacional brasileira orientada para mercado com

foco em gerar negoacutecios a partir de oportunidades de mercado A co-criaccedilatildeo de valor foi

implementada a partir da necessidade de desenvolvimento do projeto de venda direta via web

e a principal orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo eacute obter vantagem competitiva em

97 relaccedilatildeo aos concorrentes criteacuterio apontado em primeiro lugar pelos dois entrevistados e

reforccedilado por depoimentos como ldquotecnologia todo banco oferecerdquo A gestatildeo da co-criaccedilatildeo

ocorre por meio de encontros presenciais entre os responsaacuteveis pela co-criaccedilatildeo no banco e nos

seus clientes do varejo O principal aprendizado eacute que projetos de co-criaccedilatildeo criam a

possibilidade de construir projetos em comum banco e cliente com vantagens muacutetuas

O banco eacute uma empresa multinacional brasileira e o projeto de co-criaccedilatildeo foi

estruturado para atender uma necessidade local Natildeo existem planos de expansatildeo e toda a

estrutura eacute local

63 Caso ndash Empresa C

Este estudo refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento de

pneus que desenvolve projetos de co-criaccedilatildeo com as quinze montadoras mais importantes

para a empresa Este projeto eacute estrateacutegico para a empresa uma vez que no mercado de

equipamento original os carros satildeo fabricados com pneus escolhidos pelas montadoras o que

garante participaccedilatildeo de mercado e estimula as vendas no mercado de reposiccedilatildeo

As entrevistas em profundidade foram realizadas com dois executivos da aacuterea de

marketing da empresa que ocupam os cargos de Gerente de Marketing para Ameacuterica Latina e

gerente de Produto para a Ameacuterica Latina Neste caso natildeo foi definido um interlocutor

privilegiado pois os dois entrevistados ocupam cargos semelhantes em diferentes unidades de

negoacutecios As entrevistas ocorreram uma no mecircs de novembro de 2012 e a outra no mecircs de

dezembro de 2012 O tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora e quinze minutos

631 Histoacuterico

A empresa multinacional estrangeira do segmento de pneus selecionada para este

estudo de caso eacute uma das maiores marcas globais de pneus eacute liacuteder no segmento de pneus

premium com elevado conteuacutedo tecnoloacutegico Possui 19 faacutebricas em todo o mundo em quatro

continentes e opera em mais de 160 paiacuteses A empresa C eacute conhecida pela sua tradiccedilatildeo

industrial que sempre combinou a capacidade de inovaccedilatildeo com produtos de qualidade e forccedila

de marca

No Brasil a induacutestria de pneus estaacute concentrada em grandes empresas

transnacionais quais sejam Goodyear Pirelli Bridgestone Firestone Michelin e

98 Continental A comercializaccedilatildeo de pneus se concentra em trecircs segmentos diferentes

montadoras mercado de reposiccedilatildeo e mercado externo No segmento de montadoras a venda eacute

direcionada ao mercado de equipamento original de veiacuteculos leves (automoacuteveis de passeio e

comerciais leves) e os carros saem da faacutebrica com o pneu jaacute estabelecido pelas montadoras

No caso de caminhotildees e ocircnibus o frotista ou caminhoneiro define a marca e o tipo de pneu a

equipar sua frota ou veiacuteculo

No mercado de reposiccedilatildeo existe a tendecircncia de na primeira troca cada veiacuteculo

seguir a marca com a qual foi originalmente equipado podendo haver modificaccedilotildees em razatildeo

do preccedilo ou da rede de distribuiccedilatildeo e assistecircncia Este mercado garante para a induacutestria

maiores margens de contribuiccedilatildeo enquanto o mercado de equipamento original garante

participaccedilatildeo Jaacute no mercado externo a exportaccedilotildees de pneus ocorre em sua maioria por meio

de transaccedilotildees entre as filiais dos grandes players e montadoras clientes

Este estudo de caso focou a anaacutelise do projeto de co-criaccedilatildeo junto agraves montadoras

consideradas mais importantes para a empresa




O foco da empresa eacute o segmento premium ou seja clientes que compram produtos

de alta performance o topo da linha de pneus Isso se deve agrave entrada de novos players no

mercado principalmente players asiaacuteticos que chegam com preccedilos competitivos para pneus

stander Desta forma a orientaccedilatildeo para clientes premium eacute um caminho natural e o trabalho

junto agrave marca tambeacutem eacute importante para o fortalecimento da imagem neste mercado

O posicionamento da empresa C estaacute alinhado com seu foco em atender clientes

premium Para tanto ela se posiciona como uma empresa que produz pneus com alta

tecnologia qualidade e inovaccedilatildeo conforme afirma o entrevistado

ldquoHoje no mercado de pneus o ciclo de vida do produto eacute cada vez mais curto E

toda vez que vocecirc fala de um produto novo vocecirc tem que usar o que vocecirc tem de

mais moderno natildeo soacute do lado tecnoloacutegico mas tambeacutem da parte de expectativa

do consumidor Quando vocecirc vai desenvolver um produto novo vocecirc tem que ter

certeza de que vocecirc estaacute usando tudo aquilo que tem realmente de mais atual A

inovaccedilatildeo ela vai desde o designer do produto daquilo que a gente identifica como

o que o mercado estaacute querendo ateacute a forma como fazer dentro da empresardquo

99

Os dois respondentes participantes desta pesquisa concordam com a afirmaccedilatildeo de

que o foco eacute o produto o cliente e a marca e seu posicionamento esta voltado para responder

agraves expectativas do mercado com relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos e agrave inovaccedilatildeo Por inovaccedilatildeo

se entende todo o processo desde o designer do produto escolha de novas fontes de mateacuterias

primas como mateacuterias primas retornaacuteveis e novas linhas de produtos dedicadas agrave economia

do combustiacutevel gasto pelos automoacuteveis

Quadro 20 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento ndash Empresa C

Fonte Entrevistas ndash Empresa C





100

Quadro 21 - Resumo das respostas sobre valores capacidade de sentir e responder ao mercado


101

Quadro 22 - Resumo sobre visatildeo estrateacutegica e sistema operacional


O item correspondente a valores crenccedilas e comportamentos foi bem avaliado Todas

as notas atribuiacutedas correspondem agraves de uma empresa orientada para mercado sendo que os

itens sobre ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e

gerenciamento da qualidade receberam nota maacutexima dos dois entrevistados O depoimento de

um dos entrevistados reforccedila esta pontuaccedilatildeo

102

ldquoA importacircncia no desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para o cliente eacute

total e principalmente nos uacuteltimos dois anos com o foco de atuaccedilatildeo cada vez mais

segmentado natildeo soacute na segmentaccedilatildeo de clientes como tambeacutem de canais de

distribuiccedilatildeordquo

Sobre a capacidade de sentir o mercado do total de treze itens apontados onze

correspondem totalmente aos de uma empresa orientada para mercado E novamente

aparecem dois itens assinalados pelos dois entrevistados com a nota maacutexima a inovaccedilatildeo

voltada para o cliente e conhecimento dos segmentos de mercado No depoimento de um dos

entrevistados eacute possiacutevel identificar a importacircncia que a empresa C daacute ao item monitoramento

do mercado

ldquo() com relaccedilatildeo ao conhecimento de segmentos e identificaccedilatildeo de oportunidade

de novos segmentos temos reuniotildees ateacute semanaisrdquo

Com relaccedilatildeo agrave capacidade de relacionamento com o mercado dos nove itens

relacionados sete correspondem aos de uma empresa orientada para mercado Neste toacutepico

os entrevistados apontaram que o item sobre informaccedilotildees a respeito da lealdade do cliente

ainda pode ser melhor acompanhado

A visatildeo estrateacutegica eacute um ponto tambeacutem avaliado de forma positiva nove dos dez

itens correspondem aos de uma empresa orientada para mercado sendo que quatro itens

foram avaliados com a nota maacutexima pelos dois entrevistados Esses itens satildeo boa qualidade

da anaacutelise estrateacutegica bom niacutevel de conhecimento do mercado bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das

iniciativas no mercado e por uacuteltimo frequente revisatildeo da estrateacutegia pela alta gerencia

A sistemaacutetica organizacional tambeacutem eacute um item muito bem avaliado na empresa C

sendo que nove dos dez itens respondidos correspondem aos de uma empresa orientada para

mercado e desses nove itens quatro receberam a nota maacutexima dos dois entrevistados

Em resumo neste toacutepico na empresa C a estrutura de organizaccedilatildeo se daacute por famiacutelia

de produtos a estrateacutegia operacional da empresa possui um bom niacutevel de compreensatildeo as

aacutereas de marketing incluindo a diretoria da empresa estatildeo voltadas para os clientes e a

remuneraccedilatildeo dos executivos estaacute baseada nos resultados da empresa Um dos entrevistados

reforccedila as notas atribuiacutedas tanto para a visatildeo estrateacutegica da empresa como para o item sobre

sistema de informaccedilatildeo

ldquoAcho que tanto os planos estrateacutegicos quanto o sistema de informaccedilatildeo atendem agraves

necessidades da empresa no momento atual eu acho que a gente tem um processo

de elaboraccedilatildeo de plano de gestatildeo bem completo Eu acho que ele aborda

praticamente todos os acircmbitos da empresardquo

103


das entrevistas realizadas na empresa C


Fonte Entrevistas Empresa C

As respostas obtidas nas entrevistas de campo na empresa C demonstram que a

empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado A meacutedia total das notas

atribuidas foi de 43 sendo que das cinquenta e duas questotildees respondidas doze receberam a

nota maacutexima dos dois entrevistados





No caso da empresa C os dois entrevistados deram nota maacutexima para os itens

lideranccedila operacional e intimidade como cliente Estas formas de obter vantagem competitiva

refletem a necessidade do mercado pois segundo um dos entrevistados o ldquociclo de vida do

104 produto pneu eacute cada vez mais curtordquo A empresa C adota como estrateacutegia a entrega de

produtos com lideranccedila tecnoloacutegica buscando sempre a melhor soluccedilatildeo para o cliente

A busca de soluccedilatildeo para o cliente exige conhecimento das suas necessidades Deste

modo pode-se concluir que a intimidade com o cliente como uma entrega de valor eacute de

extrema importacircncia no cenaacuterio competitivo da empresa C A construccedilatildeo de valor por meio da

excelecircncia operacional estaacute focada nos clientes que consomem produtos baacutesicos responsaacuteveis

por gerar volume de produccedilatildeo e venda de pneus conforme resume o quadro 24

Quadro 24 - Resumo das respostas sobre vantagem competitiva e valor


Em resumo os dois entrevistados estatildeo alinhados com relaccedilatildeo agrave forma de construccedilatildeo

de vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente

Poreacutem com relaccedilatildeo agrave excelecircncia operacional os dois entrevistados possuem percepccedilotildees

diferentes a maior avaliaccedilatildeo atribuiacuteda por um dos entrevistados refere-se agrave necessidade de a

empresa ofertar preccedilo e serviccedilos baacutesicos em linhas de produtos que geram volume de

produccedilatildeo e vendas embora este natildeo seja o foco atual da empresa O outro entrevistado focou

apenas em linhas de produto de maior valor agregado




empresa

Para os entrevistados da empresa C a definiccedilatildeo de co-criaccedilatildeo eacute o relacionamento

com os melhores clientes com objetivo de entender suas necessidades e juntos criar

produtos com alta tecnologia performance e inovaccedilatildeo conforme depoimento de um dos

entrevistados

105

ldquo() na verdade utilizo muito a palavra relacionamento com o cliente Entatildeo com

os principais clientes de equipamento original a gente tem um relacionamento

muito proacuteximordquo

A definiccedilatildeo acima exposta eacute complementada pela classificaccedilatildeo dos principais

motivos pelos quais eacute orientada a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Os motivos que apresentam

maior equivalecircncia entre as respostas dos dois entrevistados considerados de maior

importacircncia satildeo a co-criaccedilatildeo como uma forma de diferenciar os melhores clientes e

estimular o dialogo entre as partes Jaacute o criteacuterio com menor equivalecircncia entre as respostas eacute

a orientaccedilatildeo da implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo como uma forma de segmentar clientes e

entregar valor com objetivo de diminuiccedilatildeo de custos conforme quadro 25 Neste item

novamente um entrevistado respondeu com foco na linha de produtos que gera maior valor

agregado e outro entrevistado com foco na linha de produtos com maior volume de produccedilatildeo

Quadro 25 - Resumo sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo de valor


O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo da empresa C satildeo as principais montadoras

selecionadas como os clientes mais estrateacutegicos Atualmente satildeo 15 montadoras com famiacutelias

de produtos premium foco estrateacutegico da empresa C

Estes clientes satildeo clientes globais e na maioria das vezes o projeto eacute uma indicaccedilatildeo

da matriz da empresa ou jaacute ocorre em subsidiaacuterias de outros paiacuteses

Desta forma a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor na empresa C ocorre de forma

estruturada tanto estrateacutegica quanto operacionalmente com base em planejamentos jaacute

existentes na matriz Isto poreacutem natildeo significa que natildeo ocorram projetos novos na subsidiaacuteria

do Brasil O carro Eco Sport da montadora Ford eacute um exemplo de co-criaccedilatildeo realizado entre a

empresa C e seu cliente Ford aqui no Brasil conforme depoimento do entrevistado C1

106

ldquoPor exemplo a Ford estava lanccedilando o Eco Sport e solicitou um pneu street

normal um pneu para andar no asfalto Eu falei ldquoMas esse carro tem todo um

apelo para a pessoa andar tambeacutem fora da ruardquo e se a gente fizesse um pneu que

tivesse aquela caracteriacutestica de um visual de um pneu para andar fora da estradardquo

Para a empresa C participar do projeto de lanccedilamento de um modelo de carro novo eacute

estrateacutegico pois cria um diferencial para o cliente e o ciclo de comercializaccedilatildeo do produto

acompanha o ciclo de vida do carro gerando maior participaccedilatildeo de mercado e lucratividade

para a empresa

A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de encontros presenciais e de softwares de

gestatildeo em comum para empresa e montadora Poreacutem estes softwares natildeo satildeo exclusivos para

o projeto de co-criaccedilatildeo Ainda sobre a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na empresa C natildeo existe uma aacuterea

liacuteder do projeto todas as aacutereas como engenharia designer produccedilatildeo marketing e logiacutestica

participam do projeto Apenas existe uma aacuterea responsaacutevel pelo atendimento do cliente que eacute

a aacuterea comercial

Com relaccedilatildeo ao aprendizado gerado pelo projeto de co-criaccedilatildeo o entrevistado C1 os

resume em dois pontos principais a absorccedilatildeo de tecnologia e aprendizado cultural devido agraves

diferenccedilas de gestatildeo entre as montadoras europeias americanas e asiaacuteticas

ldquo() muitas vezes vocecirc aprende com a montadora vocecirc tem uma absorccedilatildeo de

tecnologia e de conceito do desenvolvimento principalmente com as japonesas

E nesse sentido tanto o desenvolvimento como ateacute de aprendizado cultural

Algumas satildeo muito riacutegidas outras satildeo um pouco mais flexiacuteveis entatildeo vocecirc tem

que aprender tambeacutem nesse sentidordquo

A mensuraccedilatildeo dos resultados ocorre por meio da avaliaccedilatildeo da participaccedilatildeo de

mercado dos produtos cuja co-criaccedilatildeo teve a participaccedilatildeo da empresa C Em resumo a

empresa garante o seu marketshare nos produtos desenvolvidos em conjunto

Como visatildeo de futuro a empresa C observa que os projetos de co-criaccedilatildeo caminham

para projetos de codevelop ou seja a troca de know how em vaacuterios aspectos entre as

empresas participantes do projeto de co-criaccedilatildeo




Os entrevistados informaram que a co-criaccedilatildeo de valor eacute um assunto estrateacutegico para

a empresa C Como orientaccedilatildeo de trabalho ela ocorre na Matriz e em todas as subsidiaacuterias da

empresa Alguns projetos acontecem simultaneamente em vaacuterios paiacuteses outros apenas em um

107 uacutenico paiacutes

Os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos por meio de um sistema integrado com

a matriz da empresa em que todos os projetos mundiais satildeo gerenciados Alguns projetos de

co-criaccedilatildeo satildeo desenvolvidos em parceria com a matriz ou outras subsidiaacuterias e alguns

projetos acontecem exclusivamente no Brasil A subsidiaacuteria no Brasil tem autonomia para a

escolha dos projetos a serem desenvolvidos Entretanto todas as informaccedilotildees satildeo

compartilhadas e enviadas para a matriz

A empresa C possui um programa de padronizaccedilatildeo global com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo

A matriz centraliza o relacionamento com os clientes e a estrateacutegia de co-criaccedilatildeo eacute global

Segundo depoimentos dos entrevistados os projetos de co-criaccedilatildeo satildeo integrados com a

matriz

ldquoQuando comeccedilamos um desenvolvimento temos um sistema integrado com a

matriz onde eacute possiacutevel visualizar todos os desenvolvimentos que vocecirc estaacute

fazendordquo

ldquoOs projetos satildeo compartilhados ateacute porque a aprovaccedilatildeo de um projeto depende

de diversas aacutereas no Brasil e fora do Brasilrdquo

Com relaccedilatildeo ao desenvolvimento dos projetos de co-criaccedilatildeo a empresa C opera de

forma integrada em projetos globais e de forma diferenciada em projetos locais O

conhecimento gerado eacute compartilhado tanto com a matriz quanto com outras subsidiaacuterias

Estas caracteriacutesticas organizacionais correspondem a uma empresa multinacional

transnacional


Este item apresenta no quadro 26 um resumo das respostas referentes ao caso C

108

Quadro 26 - Resumo do estudo de caso ndash Empresa C


A empresa C aparentemente eacute a empresa com maior experiecircncia na gestatildeo da co-

criaccedilatildeo de valor junto a clientes Por ser uma multinacional estrangeira recebe informaccedilotildees

sobre a gestatildeo co-criaccedilatildeo da matriz e de outras subsidiaacuterias As montadoras participantes do

projeto de co-criaccedilatildeo satildeo aquelas que privilegiam no relacionamento qualidade de serviccedilo e

109 inovaccedilatildeo confirmando o posicionamento da empresa em construir vantagem competitiva por

meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente

A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma equipe multidisciplinar que envolve

aacutereas de engenharia marketing logiacutestica e comercial Os encontros satildeo presenciais e existe

um software que gerencia o relacionamento empresa e montadoras

Com relaccedilatildeo ao aprendizado obtido no desenvolvimento do projeto a empresa C

reforccedila a transmissatildeo de tecnologia e o aprendizado cultural sendo as montadoras

participantes da co-criaccedilatildeo de diferentes nacionalidades

Outro ponto importante eacute a visatildeo de futuro da empresa que aponta como proacuteximo

passo a co-criaccedilatildeo como uma troca de conhecimento em aspectos como tecnologia e

inovaccedilatildeo

64 Caso ndash Empresa D

Este estudo de caso refere-se a uma empresa multinacional estrangeira do segmento

financeiro mais especificamente do setor de bancos Este caso foi elaborado a partir de

entrevistas em profundidade com dois gerentes executivos da aacuterea de Recursos Humanos das

aacutereas de Sustentabilidade e Diversidade e Desenvolvimento Organizacional e Lideranccedila

Neste caso natildeo foi definido um interlocutor privilegiado pois os dois respondentes ocupam

cargos e funccedilotildees semelhantes As entrevistas foram realizadas em dezembro de 2012 e o

tempo meacutedio de cada entrevista foi de uma hora

Neste caso foi estudado o relacionamento entre banco e funcionaacuterios mais

especificamente com jovens trainees Para tanto a aacuterea de Desenvolvimento Organizacional

desenvolveu em 2012 um projeto de co-criaccedilatildeo com jovens universitaacuterios com interesse em

participar do programa de trainees O projeto foi baseado na co-criaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

relacionamento entre os jovens trainees com objetivo de favorecer o conhecimento tanto do

trainee com relaccedilatildeo ao banco quanto do banco com relaccedilatildeo ao trainee

641 Histoacuterico

A empresa D eacute uma empresa multinacional estrangeira No Brasil eacute um dos maiores

bancos privados Seu foco de atuaccedilatildeo eacute o varejo e suas operaccedilotildees satildeo concentradas nas

Regiotildees Sul e Sudeste do paiacutes principais mercados financeiros nacionais Possui um modelo

110 empresarial voltado para o cliente com alto niacutevel de recorrecircncia em seus resultados e receitas

apesar do difiacutecil cenaacuterio econocircmico e financeiro mundial dos uacuteltimos anos No Brasil possui

uma rede de atendimento composta por quase 4000 pontos de venda entre agecircncias e postos

de atendimento

Eacute uma das marcas mais valorizadas do setor financeiro e representam os valores mais

importantes da empresa dinamismo forccedila inovaccedilatildeo lideranccedila enfoque comercial e eacutetica

profissional

Neste cenaacuterio uma das preocupaccedilotildees do banco eacute com os seus Recursos Humanos

sabendo que eacute por meio deles que satildeo transmitidos seus valores No Brasil a empresa D

possui uma vice presidecircncia de recursos humanos com diferentes aacutereas de especializaccedilatildeo

Uma destas aacutereas chamada de Produtos e Serviccedilos de Recursos Humanos tem como enfoque

desenvolver e estruturar produtos e serviccedilos de RH Dentro desse segmento de produtos e

serviccedilos existe uma ceacutelula responsaacutevel por Desenvolvimento Organizacional Esta aacuterea foi a

responsaacutevel pelo desenvolvimento do projeto de co-criaccedilatildeo junto a jovens universitaacuterios




A empresa D atua globalmente com foco no produto traduzido pela constante

inovaccedilatildeo No relacionamento com os clientes e na construccedilatildeo de marca a empresa vem

evoluindo e se fortalecendo ao longo do tempo

A empresa D posiciona-se como um banco sustentaacutevel preocupado com o

relacionamento com seus principais stakeholders acionistas funcionaacuterios clientes e com a

sociedade em geral O relacionamento eacute um dos pilares do banco que acredita no diaacutelogo e na

construccedilatildeo de parceiras Estes valores satildeo transmitidos na comunicaccedilatildeo da marca em

diferentes meios de comunicaccedilatildeo O quadro 27 resume o foco e o posicionamento da empresa

D

111

Quadro 27 - Resumo das respostas sobre foco e posicionamento

Fonte Entrevistas ndash Empresa D




mercado

112



113


Fonte Entrevistas e empresa D


empresa foi possiacutevel identificar que a empresa D corresponde a uma empresa orientada para

mercado Dos dez itens apresentados seis atendem totalmente a estes criteacuterios de

classificaccedilatildeo As melhores pontuaccedilotildees se referem agraves questotildees relacionadas ao

desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes e datildeo ecircnfase a

relacionamentos a longo prazo

114

As respostas relacionadas ao item 2 referente agrave capacidade da empresa de sentir o

mercado apontam para um cenaacuterio positivo na empresa D onde os principais pontos

relacionados a monitoraccedilatildeo e conhecimento do mercado e identificaccedilatildeo de oportunidade satildeo

itens bem avaliados pelos dois entrevistados conforme depoimento do entrevistado D1

ldquoA gente tem um trabalho de ouvir o cliente entatildeo eu vou escutar o cliente como

um todo nas necessidades dele natildeo nas minhas Entatildeo eu vou ouvir o que ele estaacute

precisando e aiacute eu vou alocar determinados produtos para atender agravequelas

necessidades eu natildeo vou empurrar o produto para o cara comprar porque eu tenho

que bater a minha meta entendeu O foco eacute ouvi-lo e ser um consultor mesmordquo

Sobre o tema capacidade de responder ao mercado as notas atribuiacutedas pelos

entrevistados apontam que a empresa corresponde a uma empresa orientada para mercado

Dos nove itens sete satildeo positivos e os respondentes consideram que a empresa possui uma

boa capacidade de responder ao mercado por meio de programas de relacionamento junto a

diferentes stakeholders

O resultado da avaliaccedilatildeo sobre o tema visatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute positivo na

empresa D Segundo um dos entrevistados a visatildeo estrateacutegica da empresa permitiu que ela

sobrevivesse agraves recentes crises financeiras globais conforme seu depoimento

ldquoBoa visatildeo e planejamento de risco sendo os gerentes responsaacuteveis pelos

resultados da empresa Eacute isso eacute muito forte aqui A gente atravessou a crise

assim com alguns arranhotildees e a visatildeo estrateacutegica e o foram essencial para a

gente atravessar uma crise que afetou todo um sistema financeiro

As repostas referentes agrave sistemaacutetica organizacional apontam para uma empresa com

niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Dos dez itens questionados oito satildeo

considerados de niacutevel intermediaacuterio

De modo geral a empresa D demonstra uma cultura voltada para o mercado com

capacidade de sentir e se relacionar com seus principais stakeholders poreacutem vale ressaltar

que a empresa D eacute a uacutenica empresa deste estudo que apresenta um item com niacutevel

intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado


das entrevistas realizadas na empresa D

115



A meacutedia geral da empresa de 38 aponta que a empresa D eacute uma empresa orientada

para mercado Com relaccedilatildeo aos outros estudos de caso a empresa D apresentou a maior

meacutedia no item sobre capacidade de se relacionar com o mercado em especial em pontos

importantes como bom gerenciamento da marca e bom relacionamento com clientes

importantes Entretanto o item sistemaacutetica organizacional apresentou a meacutedia mais baixa

sendo que as piores avaliaccedilotildees satildeo relacionadas a coordenaccedilatildeo interna para melhor atender

aos clientes e a niacutevel de interaccedilatildeo com os clientes





Na empresa D os dois respondentes concordam em afirmar que a construccedilatildeo de

vantagem competitiva ocorre por meio da excelecircncia operacional Neste caso a empresa D

estaacute preocupada com processos e entrega de serviccedilos Entretanto conforme depoimento dos

116 entrevistados a missatildeo da empresa atribui a entrega de valor operacional mas a visatildeo gostaria

de caminhar para uma construccedilatildeo de valor em direccedilatildeo a conhecer melhor o cliente

Depoimento de um entrevistado

ldquoA gente quer ter intimidade com os clientes como [gerir] isso A gente quer na

nossa missatildeo a gente fala de simplicidade de ser humano faacutecil de usar o seu

banco faacutecil simples seguro tipo o basicatildeo a gente tem que entregar bem mas eu

acho que isso eacute o que a gente mais estaacute querendo serrdquo

Depoimento do outro entrevistado

ldquoAqui tem um trabalho forte de segmentaccedilatildeo dos produtos Para entender a

necessidade do cliente que eacute o que todo mercado estaacute fazendo E o grande desafio

para a gente tem tido se reinventar enquanto banco Banco natildeo eacute mais aquilo que

era haacute trinta anos atraacutesrdquo

O quadro 31 resume as respostas dos entrevistados

Quadro 31 - Resumo sobre vantagem competitiva e valor


O resumo das respostas referentes a construccedilatildeo de vantagem competitiva demonstra

um alinhamento da percepccedilatildeo dos dois entrevistados com relaccedilatildeo ao que ocorre no dia a dia

da empresa no que diz respeito agrave entrega de valor A entrega por meio de excelecircncia

operacional eacute uma realidade e a intimidade com o cliente eacute onde a empresa quer chegar




empresa

A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo na aacuterea de recursos humanos

mais especificamente no programa de trainees que visa identificar jovens que desejam

trabalhar na organizaccedilatildeo A percepccedilatildeo da empresa eacute a de que na maioria das vezes este

117 processo de contrataccedilatildeo eacute muito riacutegido Em alguns casos a empresa possui cerca de trinta mil

candidatos e seleciona por volta de cinquenta Vale ressaltar tambeacutem que este processo tem

um alto investimento financeiro e em alguns casos eacute danoso para a marca por poder

construir junto ao puacuteblico jovem um sentimento de antipatia e rejeiccedilatildeo Nesta trilha a

empresa D implementou o projeto ldquoCaminhos e Escolhasrdquo com a proposta de juntos banco e

jovens candidatos puderem construir relacionamentos e identificar os melhores perfis para

serem selecionados

Os entrevistados da empresa D definem a co-criaccedilatildeo de valor como uma via de matildeo

dupla em que a empresa ouve o mercado e responde com um produto que atende agraves suas

necessidades conforme depoimento do entrevistado

ldquoEntatildeo eacute criar com o outro esse produto tem a participaccedilatildeo do desejo do outro

natildeo soacute do meu olhar do meu desejo mas para quem eu vou entregar o meu

produtordquo

Ao comentarem os motivos que orientaram a empresa para a implementaccedilatildeo da co-

criaccedilatildeo de valor os dois entrevistados apontaram como principal ponto a co-criaccedilatildeo enquanto

uma forma de diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seus clientes e classificaram

como segunda opccedilatildeo a busca de diferenciar e atender agraves necessidades de puacuteblicos especiacuteficos

e melhorar processos conforme resume o quadro 32



O puacuteblico alvo do projeto de co-criaccedilatildeo satildeo jovens universitaacuterios que buscam

programas de trainees oferecidos pelas empresas com objetivo de dar iniacutecio a uma carreira

118 profissional De modo geral este puacuteblico relaciona algumas empresas de interesse e participa

dos seus processos de seleccedilatildeo

Segundo os entrevistados a empresa D diagnosticou que a forma de contrataccedilatildeo de

trainees significava um alto investimento envolvendo recursos financeiros tempo das

pessoas responsaacuteveis e energia Por outro lado nem sempre os jovens selecionados

permaneciam durante o periacuteodo de contrataccedilatildeo como trainee Desta forma a aacuterea de recursos

humanos envolvida neste processo propocircs um programa de co-criaccedilatildeo com estes jovens com

objetivo de fornecer informaccedilotildees necessaacuterias sobre a empresa e identificar jovens com real

interesse pela organizaccedilatildeo conforme declara o entrevistado

ldquoEspera aiacute o que a gente quer Um programa de trainee Porque todo mundo foca

nos mesmos entatildeo eles tem muita oferta Entatildeo o que a gente quer Eacute um

programa de trainee Ou a gente quer um meio para a gente se relacionar com o

jovem para que ele para atraiacute-lo para a nossa organizaccedilatildeo para que ele sinta

identificaccedilatildeo com a nossa organizaccedilatildeo e para desenvolver nele esse desejo essa

vontade enfim para a gente ter um celeiro para atraccedilatildeo para os jovensrdquo

A gestatildeo do projeto aconteceu por meio de uma plataforma na web que objetivou

cadastrar os jovens fornecer informaccedilotildees sobre o banco sobre planos de carreira e orientaccedilatildeo

vocacional Em cada um desses temas os jovens eram envolvidos com os produtos as

diferentes aacutereas do banco e a cultura da empresa Agrave medida que o jovem interagia com estas

informaccedilotildees ele ganhava pontos (atribuiacutedos a cada interaccedilatildeo) o que possibilitava conhecer

melhor o perfil do jovem cadastrado e seu interesse pela empresa Segundo os entrevistados o

projeto se tornou um celeiro para atraccedilatildeo de jovens profissionais Ateacute o momento jaacute

participaram do projeto cerca de 160000 jovens

Eacute importante ressaltar tambeacutem que ao definir como a principal plataforma de

relacionamento a web a empresa fez uso de uma miacutedia capaz de atrair e manter o

relacionamento com este puacuteblico conforme entrevistado

ldquoEntatildeo a plataforma de relacionamento eacute vista no mercado como um case de

inovaccedilatildeo como um case diferenciado com relaccedilatildeo a relacionamento com Muito

mais alinhado com o momento que a juventude estaacute vivenciando a questatildeo das

redes sociais a questatildeo de que ldquoPoxa eu vou fazer uma degustaccedilatildeo do que eacute a

empresa antes de me lanccedilar para ela de eu entender se os valores da empresa estatildeo

alinhados com os meus valoresrdquordquo

O principal aprendizado neste projeto foi a transparecircncia no processo de contrataccedilatildeo

dos trainees e a assertividade ao construir um projeto com mais chances de sucesso

119

Neste projeto os resultados satildeo avaliados por aspectos quantitativos nuacutemero de

jovens cadastrados e contratados e tempo de permanecircncia na empresa Poreacutem a maior ecircnfase

eacute dada ao aspecto qualitativo de envolvimento com o puacuteblico alvo e transparecircncia e

assertividade no processo de contrataccedilatildeo

Os entrevistados da empresa D apontam o projeto de co-criaccedilatildeo como um

pensamento estrateacutegico que pode e tem sido levado para outras ceacutelulas de trabalho dentro da

aacuterea de recursos humanos do banco


O quinto e uacuteltimo bloco do roteiro de entrevistas tratou da implementaccedilatildeo da co-

criaccedilatildeo na subsidiaacuteria participante do estudo de caso

A empresa D implementou o projeto de co-criaccedilatildeo a partir de uma necessidade local

com total autonomia em relaccedilatildeo agrave estrateacutegia de atuaccedilatildeo desenvolvida pela matriz Natildeo eacute do

conhecimento dos entrevistados a existecircncia de projetos semelhantes em outras subsidiaacuterias

do banco E ateacute o momento os resultados natildeo foram compartilhados

Neste caso a multinacional estrangeira implementou a co-criaccedilatildeo de forma

descentralizada e autossuficiente Seu papel como subsidiaacuteria foi sentir e explorar as

oportunidades locais e o conhecimento gerado foi mantido aqui no Brasil


multidomeacutestica


Este item apresenta no quadro 33 um resumo das respostas referentes ao caso D

120

Quadro 33 - Resumo estudo de caso ndash Empresa D

Fonte Entrevista ndash Empresa D

A empresa D eacute uma multinacional estrangeira orientada para mercado e com foco em

construir vantagem competitiva a partir da excelecircncia operacional Entretanto a aacuterea de

Recursos Humanos do banco aparentemente possui uma visatildeo de construccedilatildeo de valor

baseado em intimidade com o cliente evidenciada pela implementaccedilatildeo do projeto de co-

121 criaccedilatildeo de valor uma vez que esta forma de atuaccedilatildeo eacute uma das definiccedilotildees estrateacutegicas da

empresa

Neste cenaacuterio a aacuterea de Recursos Humanos liderou um projeto de co-criaccedilatildeo de

valor junto a futuros profissionais da empresa com objetivo de estabelecer um diaacutelogo junto a

este puacuteblico A gestatildeo da co-criaccedilatildeo ocorre por meio de uma plataforma na web pertinente ao

puacuteblico alvo e o relacionamento estabelecido cumpriu os objetivos esperados de ldquoestabelecer

um diaacutelogo que gera aprendizado para a empresa e seu puacuteblico alvordquo

O projeto de co-criaccedilatildeo trouxe como principal aprendizado a transparecircncia no

processo de seleccedilatildeo de trainees gerando um seleiro interno para contrataccedilatildeo desses jovens

No total foram inscritos cerca de 160000

Como uma empresa multinacional estrangeira a atuaccedilatildeo da empresa D foi local

independente e com autonomia para o planejamento e implantaccedilatildeo do projeto Entretanto o

conhecimento gerado foi mantido apenas nesta subsidiaacuteria

122 65 Anaacutelise comparativa dos casos

Neste item satildeo comparados os resultados das entrevistas de campo realizadas junto

agraves empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras referentes aos quatro estudos de caso

aqui denominadas empresas A B C e D O quadro 34 resume os principais pontos

observados na pesquisa de campo

123

Quadro 34 ndash Principais pontos observados na pesquisa de campo

124

A anaacutelise comparativa das informaccedilotildees obtidas nos estudos de caso validaram o

esquema proposto a priori baseado na revisatildeo teoacuterica que considerou a estrateacutegia de

orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva como antecedentes para a

gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Como resultado da pesquisa de campo as quatro empresas

pesquisadas tiveram uma meacutedia final que corresponde a uma empresa orientada para mercado

e portanto com capacidade de compreender atrair e reter clientes valiosos (DAY 2001)

Nesta comparaccedilatildeo a empresa C possui a maior meacutedia de 43 com relaccedilatildeo agraves notas

atribuiacutedas para as questotildees referentes a orientaccedilatildeo para mercado Como consequecircncia a

empresa C eacute tambeacutem a que aparentemente possui a maior experiecircncia na gestatildeo da co-

criaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o modelo

proposto prevecirc uma interaccedilatildeo entre a estrateacutegia de construccedilatildeo de valor e a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo onde a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar valor (PRAHALAD

RAMASWAMY 2004) Em todas as empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar que a co-

criaccedilatildeo de valor segue a mesma diretriz estrateacutegica da forma como a empresa constroacutei sua

vantagem competitiva Como exemplo eacute possiacutevel citar a empresa B que constroacutei vantagem

competitiva por meio de excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica e na qual a

orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo foi obter vantagem competitiva reforccedilando essa

excelecircncia operacional e lideranccedila tecnoloacutegica para se diferenciar da concorrecircncia

O modelo proposto tambeacutem apontou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas

multinacionais como uma consequecircncia do tipo de administraccedilatildeo da empresa multinacional

Este aspecto pocircde ser confirmado na pesquisa de campo pois as empresa A B e D

independentemente de ser uma multinacional estrangeira ou brasileira possuem um perfil de

multinacional multidomeacutestica em que as principais formas de gestatildeo satildeo tomam decisotildees

descentralizadas e autossuficientes exploram oportunidades nas empresas e o conhecimento eacute

mantido na empresa responsaacutevel pelo projeto

Por outro lado a empresa C possui um perfil de gestatildeo da co-criaccedilatildeo proacuteximo do

perfil da empresa multinacional transnacional atuando de forma a gerar conhecimento em

conjunto com outras subsidiaacuterias e compartilhando as informaccedilotildees entre a matriz e as diversas

unidades da empresa

125 651 Anaacutelise comparativa - orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva

Neste item satildeo comparadas as meacutedias obtidas nas respostas agraves questotildees sobre

orientaccedilatildeo para mercado as meacutedias atribuiacutedas a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a

classificaccedilatildeo dos principais motivos para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo O quadro 35 resume

os itens apontados por empresa entrevistada

126

Quadro 35 - Resumo das respostas

Fonte Entrevistas ndash Empresas A B C e D

127

No que diz respeito agraves meacutedias obtidas pelas empresas entrevistadas com relaccedilatildeo ao

grau de implementaccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado eacute possiacutevel observar que a

empresa C eacute a empresa com maior meacutedia e que os itens com respostas que mais correspondem

agrave orientaccedilatildeo para mercado nesta empresa satildeo valores e crenccedilas e visatildeo estrateacutegica

Nas quatro empresas pesquisadas as respostas mais bem avaliadas em relaccedilatildeo ao

item valores e crenccedilas satildeo

Questotildees sobre clientes e concorrentes satildeo da maior importacircncia e existem

programas de visitas regulares aos clientes

Ecircnfase em desenvolvimento de estrateacutegias que criam valor para os clientes

Ecircnfase na construccedilatildeo de relacionamentos a longo prazo com o cliente

Esforccedilo contiacutenuo para achar soluccedilotildees melhores para os problemas dos clientes

sempre inovando com novos programas de relacionamento

Com relaccedilatildeo ao item que avalia a visatildeo estrateacutegica da empresa as respostas mais

bem avaliadas satildeo

Bom niacutevel de conhecimento do mercado

Bom niacutevel de avaliaccedilatildeo das iniciativas no mercado

A empresa A considera que sua capacidade de sentir e se relacionar com o mercado

corresponde ao niacutevel intermediaacuterio de orientaccedilatildeo para mercado Do mesmo modo a empresa

D considera a sua estrutura organizacional no niacutevel intermediaacuterio

128

Quadro 36 - Resumo das meacutedias de orientaccedilatildeo para mercado


Com relaccedilatildeo agraves questotildees sobre a construccedilatildeo de vantagem pelas empresas

entrevistadas as empresas A e C atribuem as maiores notas a intimidade com o cliente e

lideranccedila tecnoloacutegica como uma forma de construir vantagem competitiva As empresas B e

C apontaram a excelecircncia operacional como o ponto mais importante conforme resume o

quadro 37

Quadro 37 - Resumo das meacutedias das questotildees sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva


129

As respostas referentes a orientaccedilatildeo adotada pela empresa para a implementaccedilatildeo da

co-criaccedilatildeo foram elencadas em trecircs principais motivos ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de

diaacutelogo que gera aprendizado entre a empresa e os clientesrdquo ldquo co-criaccedilatildeo como uma funccedilatildeo

de marketing e pode ser vista como forma de obter uma vantagem competitiva frente aos

concorrentesrdquo e ldquoco-criaccedilatildeo de valor eacute uma forma de diferenciar os clientes mais importantes

melhorar processos e atender as suas necessidadesrdquo conforme quadro 38

Quadro 38 ndash Resumo das respostas sobre orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo


Durante a anaacutelise dos dados foi possiacutevel avaliar tambeacutem a maior meacutedia de cada

empresa sobre a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a primeira escolha com relaccedilatildeo ao

motivo de implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo Apoacutes esta avaliaccedilatildeo identifica-se que

Empresas com lideranccedila tecnologia e intimidade com o cliente buscam como

orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo o estiacutemulo ao diaacutelogo a segmentaccedilatildeo de

clientes e processos e inovaccedilatildeo

Empresas com excelecircncia operacional buscam estiacutemulo ao diaacutelogo e diferenciaccedilatildeo

com relaccedilatildeo agrave concorrecircncia

O quadro 39 resume as respostas relacionadas agrave construccedilatildeo de vantagem competitiva

e orientaccedilatildeo para implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo

130

Quadro 39 ndash Resumo das respostas sobre construccedilatildeo de vantagem competitiva e orientaccedilatildeo para

implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo



multinacionais

Neste item satildeo comparados os principais pontos referentes agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo e agrave

gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e estrangeiras

Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que o formato de gestatildeo

eacute muito proacuteximo entre as quatro empresas entrevistadas Cada uma delas seleciona um

puacuteblico alvo prioritaacuterio estabelece uma plataforma de relacionamento que na maioria das

vezes ocorre por meio de encontros presenciais eou por meio da web e inicia o diaacutelogo e a

troca de informaccedilatildeo No que se refere agrave mensuraccedilatildeo com exceccedilatildeo do que ocorre na empresa

C todos os criteacuterios de avaliaccedilatildeo dos resultados ainda satildeo empiacutericas de acordo com o

depoimento dos entrevistados

Um ponto importante a salientar eacute o de que a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas

brasileiras ou estrangeiras depende menos da nacionalidade e mais do perfil da empresa

multinacional As formas de gestatildeo nas empresas A B e D satildeo muito proacuteximas isto eacute satildeo

projetos locais implementados apenas no Brasil sem troca de informaccedilotildees com outras filiais

e a visatildeo de futuro natildeo envolve expansatildeo deste projeto para outras subsidiaacuterias

Jaacute a empresa C possui uma estrateacutegia global e isto se reflete na gestatildeo da co-criaccedilatildeo

que aparentemente eacute a mais estruturada menos casual e estaacute baseada em estrateacutegias e

experiecircncias globais da empresa

131

O quadro 40 resume as consideraccedilotildees a respeito da gestatildeo da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo

em empresas multinacionais brasileiras e o quadro 41 resume as consideraccedilotildees sobre a gestatildeo

da co-criaccedilatildeo e a gestatildeo em empresas multinacionais estrangeiras

132

Quadro 40 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas A e B

Fonte Entrevistas ndash Empresas A e B

133

Quadro 41 - Resumo das respostas por categoria de anaacutelise ndash Empresas C e D

Fonte Entrevistas ndash Empresas C e D

Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo foi possiacutevel identificar que com exceccedilatildeo da

empresa C a co-criaccedilatildeo ainda estaacute em um processo inicial as formas de encontros satildeo

limitadas a encontros presencias e por meio da web e a forma de mensurar os resultados ainda

134 eacute empiacuterica Um ponto importante diz respeito ao aprendizado durante o processo de co-

criaccedilatildeo pois em todas as empresas este aprendizado possui uma conotaccedilatildeo positiva

O quadro 42 resume os itens pesquisados com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas

quatro empresas

Quadro 42 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor


Com relaccedilatildeo agrave gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais brasileiras e

estrangeiras a pesquisa apontou que esta gestatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas

organizacionais da empresa multinacional e natildeo a sua origem nacional ou estrangeira As

empresas A B e C atuam de forma local seus projetos de co-criaccedilatildeo foram implementados

apensa no Brasil por uma oportunidade local com autonomia para a gestatildeo Estas empresas

no entanto natildeo compartilham as informaccedilotildees Na empresa C a gestatildeo da co-criaccedilatildeo eacute global

a subsidiaacuteria no Brasil recebe informaccedilotildees sobre como planejar e implementar um projeto de

co-criaccedilatildeo tem autonomia para desenvolver projetos locais e todas as informaccedilotildees satildeo

compartilhadas com a matriz e as subsidiaacuterias em todas as fases do projeto conforme resume

o quadro 43

135

Quadro 43 - Resumo das respostas sobre gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais

Fonte Entrevistas empresas A B C e D

66 Esquema proposto e anaacutelise dos casos

Neste item eacute discutido o esquema proposto neste estudo e a correlaccedilatildeo com a anaacutelise

dos casos Para tanto foi resgatado o esquema proposto na revisatildeo teoacuterica e suas adequaccedilotildees

apoacutes a pesquisa de campo

661 Esquema proposto

Apoacutes a pesquisa de campo foi possiacutevel validar o esquema proposto onde foi

apresentada a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a construccedilatildeo de vantagem competitiva

como antecedentes da co-criaccedilatildeo de valor e as caracteriacutesticas organizacionais da empresa

multinacional como consequecircncias na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas

multinacionais


co-criaccedilatildeo de valor prevecirc que a empresa tenha um comportamento que corresponda agrave

conjugaccedilatildeo e adequaccedilatildeo de cultura aptidotildees estrutura e base de conhecimento Estes

aspectos interagem com a gestatildeo da co-criaccedilatildeo na medida em que o relacionamento da

empresa com um ou mais stakeholders favorece as questotildees relacionadas ao conceito de

aptidotildees envolvendo a capacidade gerada de sentir o mercado e relacionar-se com ele Neste

sentido ocorre a integraccedilatildeo entre os dois conceitos orientaccedilatildeo para mercado e co-criaccedilatildeo de

valor uma vez que empresa possui uma cultura voltada para fora e a co-criaccedilatildeo identifica

136 puacuteblicos de interesse estimula o diaacutelogo e interage com objetivo de estabelecer

relacionamentos de meacutedio e longo prazo

Neste estudo ficou evidente que ao selecionar o stakeholder para co-criar definir os

temas as plataformas de encontros e ao acompanhar o processo de aprendizagem a empresa

se estrutura para desenvolver a capacidade de sentir e responder ao mercado Em trecircs das

quatro empresas pesquisadas a meacutedia das notas atribuiacutedas para as respostas referentes a

orientaccedilatildeo para mercado nos dois itens acima apontados a meacutedia eacute igual ou menor que a

meacutedia geral obtida pela empresa Neste sentido eacute possiacutevel considerar que co-criaccedilatildeo aleacutem de

ser uma escolha estrateacutegica para a empresa eacute tambeacutem uma ferramenta para a implementaccedilatildeo

de processos que consolidam a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado

Ao considerar tambeacutem a construccedilatildeo de vantagem como antecedente da co-criaccedilatildeo o

esquama proposto aponta para a co-criaccedilatildeo como uma forma de construccedilatildeo de vantagem

competitiva baseada em uma ou mais disciplinas de valor envolvendo excelecircncia

operacional lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente As setas (ver figura 12 p 51)

apontam uma relaccedilatildeo de matildeo dupla agrave medida que a co-criaccedilatildeo segue a mesma diretriz

escolhida pela empresa

Na pesquisa de campo foi possiacutevel identificar que as empresas que constroem

vantagem competitiva por meio de lideranccedila tecnoloacutegica e intimidade com o cliente tiveram

uma orientaccedilatildeo semelhante para a implantaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo privilegiando aspectos como

diaacutelogo com os clientes segmentaccedilatildeo dos melhores clientes e busca por inovaccedilatildeo Neste

caso novamente a co-criaccedilatildeo tem um papel estrateacutegico e facilitador na construccedilatildeo e

fortalecimento dos pontos-chave que ajudam as empresas a ganhar vantagem competitiva

O esquema proposto tambeacutem considera a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas


multinacional envolvendo a autonomia da subsidiaacuteria participante da pesquisa a forma de

implementaccedilatildeo de estrateacutegias globais ou locais e a transmissatildeo ou natildeo de conhecimento para

outras subsidiaacuterias ou para a matriz Os estudos de caso apontaram que em trecircs das empresas

pesquisadas a co-criaccedilatildeo ocorreu baseada em uma oportunidade local Tambeacutem nos trecircs

casos natildeo houve transmissatildeo de conhecimento e natildeo estaacute previsto uma expansatildeo para outras

subsidiaacuterias ou a matriz Este comportamento da subsidiaacuteria independe de a empresa ser uma

multinacional estrangeira ou brasileira

Com base no esquema proposto eacute possiacutevel afirmar que a integraccedilatildeo da co-criaccedilatildeo

com a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado a construccedilatildeo de vantagem competitiva e a

gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais ocorre de forma estrateacutegica e por meio de

137 processos que favorecem a interaccedilatildeo entre os conceitos propostos conforme mostra a figura

18

Figura 18 ndash Esquema proposto 2

138 7 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

Este capiacutetulo apresenta um resumo dos principais pontos discutidos neste estudo as

limitaccedilotildees encontradas e recomendaccedilotildees para futuros estudos sobre o tema

71 Conclusotildees

Este estudo teve como objetivo discutir os temas orientaccedilatildeo para mercador e gestatildeo

da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais Vale ressaltar que o objetivo central foi

desenvolver uma proposta de integraccedilatildeo entre a orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras

Para tanto foi construiacutedo um esquema integrador que envolveu os constructos de

orientaccedilatildeo para mercado e construccedilatildeo de vantagem competitiva considerados antecedentes da

gestatildeo de co-criaccedilatildeo de valor e o perfil da empresa multinacional considerado uma

consequecircncia na gestatildeo da cocriaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras

Cada um dos conceitos detalhados no esquema proposto foram validados pela

pesquisa de campo desenvolvida junto a quatro empresas multinacionais sendo duas

brasileiras e duas estrangeiras Com relaccedilatildeo agrave orientaccedilatildeo para mercado considerou-se a

priori que as empresas que adotam a co-criaccedilatildeo de valor satildeo empresas orientadas para

mercado A pesquisa de campo validou a hipoacutetese de que as empresas pesquisadas

correspondem a empresas orientadas para mercado As meacutedias das notas obtidas no teste que

mediu a orientaccedilatildeo para mercado apontam nesta direccedilatildeo uma vez que as meacutedias mais altas

com relaccedilatildeo aos itens que compotildee o conceito satildeo as atribuiacutedas agraves questotildees sobre valores

crenccedilas e comportamentos nas empresas e visatildeo estrateacutegica

A disciplina de valor escolhida pela empresa neste estudo denominada forma de

construccedilatildeo de vantagem competitiva tambeacutem se mostrou como mais um antecedente da

gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor Em todas as empresas pesquisadas a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem

como diretriz a escolha da disciplina de valor adotada pela empresa Neste caso as formas de

construccedilatildeo de vantagem competitiva apoiadas em excelecircncia operacional lideranccedila

tecnoloacutegica e intimidade com o cliente direcionaram a empresa na escolha do projeto de co-

criaccedilatildeo sendo possiacutevel concluir que a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de marketing para criar

valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva (PRAHALAD RAMASWAMY 2004)

139

Na pesquisa de campo foi possiacutevel tambeacutem verificar que a gestatildeo eacute uma forma de

priorizar e envolver diferentes satkeholders da empresa com objetivo de engajamento em um

assunto especiacutefico Este engajamento dos stakeholders com o objetivo de se estabelecer uma

colaboraccedilatildeo entre a empresa e os consumidores por meio de comunicaccedilatildeo de matildeo dupla ou

de vias muacuteltiplas permitiu que ocorresse o aprendizado a negociaccedilatildeo e a tomada de decisatildeo

entre os puacutebicos envolvidos conforme apontam as autoras Rocha e Goldschimidt (2010)

Nesta trilha nas empresas pesquisadas o projeto de gestatildeo da co-criaccedilatildeo selecionou

um puacuteblico especiacutefico e traccedilou objetivos para a construccedilatildeo do relacionamento Em todas as

empresas pesquisadas foi possiacutevel identificar os processos estabelecidos no modelo de gestatildeo

desenvolvido por Payne Storbacka e Frow (2008) processos estes que envolvem (1) a forma

de encontros previsto entre a empresa e o stakeholder escolhido para co-criar (2) o

aprendizado da empresa com relaccedilatildeo agrave co-criaccedilatildeo e em alguns casos o aprendizado do

cliente (3) o planejamento da co-criaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de meacutetricas e (4) a experiecircncia

de relacionamento

Com relaccedilatildeo agrave forma de encontros previstos entre as empresas e os seus

stakeholders foi possiacutevel identificar dois tipos de plataforma a presencial e a via web sendo

que o aprendizado foi considerado positivo por todas as empresas pesquisadas De um modo

geral o planejamento ocorre a partir de uma oportunidade de accedilatildeo local exceto no caso de

uma das empresas pesquisadas (uma multinacional estrangeira) e as formas de mensuraccedilatildeo

de resultados por se tratar de um assunto muito recente ainda satildeo empiacutericas Com relaccedilatildeo agrave

experiecircncia de relacionamento da empresa com os stakeholders mais uma vez a visatildeo das

empresas eacute positiva reforccedilando o aprendizado mutuo e a construccedilatildeo de relacionamentos que

estimulam o engajamento dos dois lados empresa e cliente

Por uacuteltimo um aspecto importante a ser considerado eacute a gestatildeo da co-criaccedilatildeo em

empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Inicialmente assumiu-se o pressuposto de

que poderia haver uma forma diferenciada de gestatildeo dependendo da nacionalidade da

empresa multinacional No entanto apoacutes a conclusatildeo da pesquisa foi possiacutevel observar que a

diferenccedila na gestatildeo da co-criaccedilatildeo estaacute relacionada as caracteriacutesticas organizacionais da

subsidiaacuteria implementadora da co-criaccedilatildeo Neste caso as duas empresas multinacionais

brasileiras e uma multinacional estrangeira possuem caracteriacutesticas de uma empresa

multinacional multidomeacutestica Nelas a co-criaccedilatildeo teve uma atuaccedilatildeo descentralizada o papel

da subsidiaacuteria foi de sentir e explorar oportunidades locais e o conhecimento foi mantido na

unidade implementadora Por outro lado uma das empresas multinacional estrangeira possui

caracteriacutesticas organizacionais de uma empresa multinacional transnacional Nesta empresa

140 a co-criaccedilatildeo foi implementada de forma interdependente entre a matriz e outras subsidiaacuterias

os projetos de co-criaccedilatildeo estavam integrados mundialmente e o aprendizado desenvolvido foi

compartilhado com as outras unidades

Em resumo este estudo contribuiu com o tema abordado e pocircde observar os

seguintes pontos

1- A integraccedilatildeo entre a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo eacute um caminho natural Isto eacute empresas que adotaram a co-criaccedilatildeo de

valor junto a um ou mais stakeholders satildeo empresas orientadas para mercado

Neste caso a co-criaccedilatildeo complementa a estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado

favorecendo a capacidade da empresa de sentir as necessidades do mercado e

estabelecer relacionamentos de longo prazo

2- Na maioria das vezes a gestatildeo da co-criaccedilatildeo tem como diretriz a disciplina de

valor adotada pela empresa Neste caso a co-criaccedilatildeo eacute uma competecircncia de

marketing para criar valor e assim alcanccedilar a vantagem competitiva reforccedilando

a excelecircncia operacional a lideranccedila tecnoloacutegica ou a intimidade com o cliente

3- Por ser um assunto novo a gestatildeo da co-criaccedilatildeo ainda estaacute buscando formas de

relacionamento adequadas entre as empresas e seus clientes Sendo que na

maioria das vezes a avaliaccedilatildeo dos resultados eacute empiacuterica e relevada a um segundo

plano

4- A gestatildeo da co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras

depende das caracteriacutesticas organizacionais da empresa multinacional e da sua

origem estrangeira ou brasileira

72 Limitaccedilotildees

Os estudos de caso contribuiacuteram com novas informaccedilotildees e respostas sobre a


empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras Entretanto eacute importante afirmar que

apesar da larga utilizaccedilatildeo do meacutetodo de estudos de caso para a validaccedilatildeo de conceitos

teoacutericos os resultados natildeo podem ser generalizados

Algumas limitaccedilotildees com relaccedilatildeo ao estudo podem ser apontadas tais como (1) o

tema co-criaccedilatildeo no Brasil eacute novo e as empresas ainda estatildeo aprendendo sobre o assunto (2)

as empresas pesquisadas implementaram a co-criaccedilatildeo de valor junto a diferentes

141 stakeholders com diferentes propoacutesitos (3) a pesquisa natildeo comparou a gestatildeo da co-criaccedilatildeo

por setores de atuaccedilatildeo pois apesar de as empresas participantes serem bancos e induacutestrias

natildeo foi possiacutevel fazer comparaccedilatildeo entre elas (4) a proposta conceitual definida a priori serve

apenas como reflexatildeo sobre os temas que antecedem a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor e sua

implementaccedilatildeo em empresas multinacionais (5) pelo pequeno nuacutemero de casos poderia ser

desenvolvida uma pesquisa quantitativa com um nuacutemero maior de empresas

73 Recomendaccedilotildees para estudos futuros

Algumas recomendaccedilotildees ou aplicaccedilotildees decorrentes deste estudo sobre o tema podem

ser apontadas como (1) desenvolvimento de novos trabalhos que discutam os principais

conceitos de marketing que antecedem a implementaccedilatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas (2)

utilizaccedilatildeo da proposta teoacuterica de forma setorizada (3) realizaccedilatildeo de uma pesquisa

quantitativa com relaccedilatildeo aos principais pontos da gestatildeo da co-criaccedilatildeo envolvendo um maior

nuacutemero de empresas e entrevistados (4) desenvolvimento de novos estudos sobre a gestatildeo da

co-criaccedilatildeo em empresas multinacionais que atuam de forma integrada globalmente e

compartilham o conhecimento gerado ao co-criar com os stakeholders com outras unidades da

empresa

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146 APEcircNDICES

APEcircNDICE 1- Protocolo de estudo de caso

A) Visatildeo geral do projeto

Objetivos a pesquisa busca analisar a integraccedilatildeo da estrateacutegia de orientaccedilatildeo para mercado e a

gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor em empresas multinacionais estrangeiras e brasileiras O estudo

do tema parte de uma revisatildeo teoacuterica em que satildeo considerados trecircs toacutepicos (1) a evoluccedilatildeo

dos conceitos de marketing e a orientaccedilatildeo estrateacutegica para mercado (2) a construccedilatildeo de

vantagem competitiva e a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor (3) as empresas multinacionais

estrangeiras e brasileiras o papel das subsidiaacuterias e a gestatildeo do marketing global

Responsaacutevel pela pesquisa Pesquisadora Maria Luiza Piccioli

Criteacuterios para a escolha dos casos estudados Foram estudados casos junto a quatro

empresas multinacionais que atenderam aos seguintes criteacuterios

Empresas que adotam a gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

Empresas que permitam acesso agraves informaccedilotildees sobre a gestatildeo da co-

criaccedilatildeo

Possibilidade de realizaccedilatildeo de entrevistas junto a dois profissionais da aacuterea

responsaacutevel pela gestatildeo da co-criaccedilatildeo

Empresas multinacionais brasileiras

Empresas multinacionais estrangeiras

Unidade de Anaacutelise O estudo foi realizado junto as aacutereas responsaacuteveis pela implementaccedilatildeo

da gestatildeo da co-criaccedilatildeo nas empresas entrevistadas Foram realizadas oito entrevistas sendo

duas entrevistas por empresa As entrevistas ocorreram durante os meses de outubro

novembro e dezembro de 2012

B) Procedimento de Campo

Aspectos metodoloacutegicos Este estudo foi baseado em um estudo de caso muacuteltiplo de natureza

exploratoacuteria descritivo e interpretativo

Instrumento de coleta de dados Roteiro de entrevistas As entrevistas foram realizadas

com diretores e gerentes das aeras envolvidas na gestatildeo da co-criaccedilatildeo de valor

147 Organizaccedilatildeo dos dados foi estruturado um banco de dados para cada uma das empresas

incluindo documentos gravaccedilotildees das entrevistas transcriccedilotildees das entrevistas registros e

anotaccedilotildees

Roteiro da entrevista Documento agrave parte

C) Questotildees respondidas e possiacuteveis fontes de evidencias

Quadro 01 ndash Questotildees a serem respondidas e fontes de evidencias a serem pesquisadas

Fonte desenvolvido pela autora (2013)

D) Plano de anaacutelise de dados e relatoacuterio de estudo de caso

Anaacutelise de dados A estrateacutegia de anaacutelise de dados consistiu na descriccedilatildeo dos casos e a

anaacutelise dos dados tiveram como base a estrutura descritiva dos diferentes casos separados

empresa a fim de encontrar semelhanccedilas e diferenccedilas na forma de gestatildeo da co-criaccedilatildeo de

valor

Guia para o relatoacuterio de cada caso Apresentaccedilatildeo dos dados coletados e das conclusotildees

geradas por meio da anaacutelise de cada caso em particular e no todo

148 APEcircNDICE 2- Roteiro de entrevista

149 APEcircNDICE 3- Formulaacuterios com questotildees sobre o tema aplicado na pesquisa de campo

150

151





Dissertaccedilatildeo de mestrado apresentada

como requisito para obtenccedilatildeo do tiacutetulo

de Mestre em Administraccedilatildeo com

ecircnfase em Gestatildeo Internacional pela

Escola Superior de Propaganda e

Marketing ndash ESPM

Orientadora Profa Dra Thelma Valeacuteria Rocha

SAtildeO PAULO

2013

P654c



151 p tab







RESUMO




















multinacionais



ABSTRAT



















Creation

LISTA DE FIGURAS



















LISTA DE QUADROS










mercado 76



valor 80




B 87


B 88
















C 105










D 117






competitiva 128








multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS



Automotivos








SUMAacuteRIO


11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04























































competitiva 125


multinacionais 130







REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

APEcircNDICE 3 149


















SETIAWAN 2010)


















































3
























11 Questatildeo



brasileiras

4 12 Objetivos





























5











84)

























caso muacuteltiplo















gerentes













7




8




















9




















marcas

























































12































13






mercado













































conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes


estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e



A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

bull Relacionar-

se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

































































marketing























preccedilo








18

























no futuro
























resume o quadro 1













resultados




























valor




ferramentas




22





























23














os consumidores








24




































































em geral

26






















poacutes-viagem
































































29
















multinacionais







(MARIOTTO 2007)













































global














internacionais



mercado local












a matriz

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dos consumidores

























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(UNCTAD 2011)







total (FDC 2011)



















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funcionaacuterios














(2011)








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marketing

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ambiente



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iguais



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seguinte







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46






















































































localmente










segmentos





















50




























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mistos

53





























bull Fenomenologia

bull Etnografias


bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

54






empresas



brasileiras

















GODOY 2010 p 119)






55






















brasileiras














































satildeo
















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junto a clientes







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ainda maior





























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nacionais





de valores

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stakeholders














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(2008 p 10)











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estudo

























66















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levantadas










todas as respostas




















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atributos tais como






definido






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pesquisa








































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hora e dez minutos

611 Histoacuterico








ambiente













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mercado


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621 Histoacuterico




































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resume o quadro 17










empresa








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varejo




















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mercado

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criaccedilatildeo




















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multinacionais


















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quatro empresas












o quadro 43

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multinacionais












































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71 Conclusotildees


























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de relacionamento

























seguintes pontos














plano




























empresa

142 REFEREcircNCIAS


Editora Ltda 2007









Books 1992



p729-753 1995



ed New York Oxford



2013
















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Hall 2006



Editora Ltda 2010


Brasil 2012


julhoagosto 1960





2007















Saraiva 2009









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Satildeo Paulo 2007




setembro de 2012










de janeiro de 2012














146 APEcircNDICES














criaccedilatildeo
















anotaccedilotildees









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P654c



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RESUMO




















multinacionais



ABSTRAT



















Creation

LISTA DE FIGURAS



















LISTA DE QUADROS










mercado 76



valor 80




B 87


B 88
















C 105










D 117






competitiva 128








multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS



Automotivos








SUMAacuteRIO


11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04























































competitiva 125


multinacionais 130







REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

APEcircNDICE 3 149


















SETIAWAN 2010)


















































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11 Questatildeo



brasileiras

4 12 Objetivos





























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caso muacuteltiplo















gerentes













7




8




















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marcas

























































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mercado













































conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes


estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e



A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

bull Relacionar-

se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

































































marketing























preccedilo








18

























no futuro
























resume o quadro 1













resultados




























valor




ferramentas




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os consumidores








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em geral

26






















poacutes-viagem
































































29
















multinacionais







(MARIOTTO 2007)













































global














internacionais



mercado local












a matriz

33

















34










dos consumidores

























35



































































37





(UNCTAD 2011)







total (FDC 2011)



















38


































40












funcionaacuterios














(2011)








engajamento


























local











marketing

43
































ambiente



44



















iguais



45




















seguinte







mercado de entrada




46






















































































localmente










segmentos





















50




























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mistos

53





























bull Fenomenologia

bull Etnografias


bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

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empresas



brasileiras

















GODOY 2010 p 119)






55






















brasileiras














































satildeo
















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junto a clientes







criaccedilatildeo













































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ainda maior





























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nacionais





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stakeholders














empresa















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(2008 p 10)











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estudo

























66















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levantadas










todas as respostas




















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atributos tais como






definido






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pesquisa








































venda direta






hora e dez minutos

611 Histoacuterico








ambiente













de qualidade






















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mercado


74



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os clientes






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competitiva





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projetos










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cenaacuterio





















621 Histoacuterico




































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resume o quadro 17










empresa








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varejo




















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631 Histoacuterico






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empresa




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multinacionais


















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multinacionais












































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empresa

142 REFEREcircNCIAS


Editora Ltda 2007









Books 1992



p729-753 1995



ed New York Oxford



2013
















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Hall 2006



Editora Ltda 2010


Brasil 2012


julhoagosto 1960





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Saraiva 2009









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Satildeo Paulo 2007




setembro de 2012










de janeiro de 2012














146 APEcircNDICES














criaccedilatildeo
















anotaccedilotildees









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RESUMO




















multinacionais



ABSTRAT



















Creation

LISTA DE FIGURAS



















LISTA DE QUADROS










mercado 76



valor 80




B 87


B 88
















C 105










D 117






competitiva 128








multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS



Automotivos








SUMAacuteRIO


11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04























































competitiva 125


multinacionais 130







REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

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SETIAWAN 2010)


















































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11 Questatildeo



brasileiras

4 12 Objetivos





























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caso muacuteltiplo















gerentes













7




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marcas

























































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mercado













































conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes


estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e



A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

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se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

































































marketing























preccedilo








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no futuro
























resume o quadro 1













resultados




























valor




ferramentas




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os consumidores








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em geral

26






















poacutes-viagem
































































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multinacionais







(MARIOTTO 2007)













































global














internacionais



mercado local












a matriz

33

















34










dos consumidores

























35



































































37





(UNCTAD 2011)







total (FDC 2011)



















38


































40












funcionaacuterios














(2011)








engajamento


























local











marketing

43
































ambiente



44



















iguais



45




















seguinte







mercado de entrada




46






















































































localmente










segmentos





















50




























51



































mistos

53





























bull Fenomenologia

bull Etnografias


bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

54






empresas



brasileiras

















GODOY 2010 p 119)






55






















brasileiras














































satildeo
















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junto a clientes







criaccedilatildeo













































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ainda maior





























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nacionais





de valores

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stakeholders














empresa















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(2008 p 10)











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estudo

























66















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levantadas










todas as respostas




















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atributos tais como






definido






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pesquisa








































venda direta






hora e dez minutos

611 Histoacuterico








ambiente













de qualidade






















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mercado


74



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os clientes






custos da empresa





competitiva





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projetos










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cenaacuterio





















621 Histoacuterico




































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entrevistados



















satisfatoacuterio



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resume o quadro 17










empresa








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varejo




















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631 Histoacuterico






de marca



































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do mercado

























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empresa




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para a empresa





































matriz



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transnacional



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inovaccedilatildeo















641 Histoacuterico







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mercado

112



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empresa










serem selecionados






produtordquo












































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multidomeacutestica



120








empresa

















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criaccedilatildeo




















unidades da empresa






126



127




















128







quadro 37



129



















130





multinacionais


















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quatro empresas












o quadro 43

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multinacionais












































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71 Conclusotildees


























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de relacionamento

























seguintes pontos














plano




























empresa

142 REFEREcircNCIAS


Editora Ltda 2007









Books 1992



p729-753 1995



ed New York Oxford



2013
















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Hall 2006



Editora Ltda 2010


Brasil 2012


julhoagosto 1960





2007















Saraiva 2009









1986







Satildeo Paulo 2007




setembro de 2012










de janeiro de 2012














146 APEcircNDICES














criaccedilatildeo
















anotaccedilotildees









valor





150

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ABSTRAT



















Creation

LISTA DE FIGURAS



















LISTA DE QUADROS










mercado 76



valor 80




B 87


B 88
















C 105










D 117






competitiva 128








multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS



Automotivos








SUMAacuteRIO


11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04























































competitiva 125


multinacionais 130







REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

APEcircNDICE 3 149


















SETIAWAN 2010)


















































3
























11 Questatildeo



brasileiras

4 12 Objetivos





























5











84)

























caso muacuteltiplo















gerentes













7




8




















9




















marcas

























































12































13






mercado













































conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes


estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e



A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

bull Relacionar-

se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

































































marketing























preccedilo








18

























no futuro
























resume o quadro 1













resultados




























valor




ferramentas




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os consumidores








24




































































em geral

26






















poacutes-viagem
































































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multinacionais







(MARIOTTO 2007)













































global














internacionais



mercado local












a matriz

33

















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dos consumidores

























35



































































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(UNCTAD 2011)







total (FDC 2011)



















38


































40












funcionaacuterios














(2011)








engajamento


























local











marketing

43
































ambiente



44



















iguais



45




















seguinte







mercado de entrada




46






















































































localmente










segmentos





















50




























51



































mistos

53





























bull Fenomenologia

bull Etnografias


bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

54






empresas



brasileiras

















GODOY 2010 p 119)






55






















brasileiras














































satildeo
















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junto a clientes







criaccedilatildeo













































60



ainda maior





























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nacionais





de valores

62





63 em 2011
















stakeholders














empresa















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(2008 p 10)











65








estudo

























66















67


levantadas










todas as respostas




















68



atributos tais como






definido






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pesquisa








































venda direta






hora e dez minutos

611 Histoacuterico








ambiente













de qualidade






















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mercado


74



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os clientes






custos da empresa





competitiva





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projetos










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cenaacuterio





















621 Histoacuterico




































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entrevistados



















satisfatoacuterio



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resume o quadro 17










empresa








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resume o quadro 18

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varejo




















bancordquo

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631 Histoacuterico






de marca



































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do mercado

























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empresa




entrevistados

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para a empresa





































matriz



fazendordquo







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108

















inovaccedilatildeo















641 Histoacuterico







de atendimento



profissional



















D

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mercado

112



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empresa










serem selecionados






produtordquo












































119



















multidomeacutestica



120








empresa

















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criaccedilatildeo




















unidades da empresa






126



127




















128







quadro 37



129



















130





multinacionais


















131




132



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quatro empresas












o quadro 43

135












multinacionais












































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71 Conclusotildees


























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de relacionamento

























seguintes pontos














plano




























empresa

142 REFEREcircNCIAS


Editora Ltda 2007









Books 1992



p729-753 1995



ed New York Oxford



2013
















143

























Hall 2006



Editora Ltda 2010


Brasil 2012


julhoagosto 1960





2007















Saraiva 2009









1986







Satildeo Paulo 2007




setembro de 2012










de janeiro de 2012














146 APEcircNDICES














criaccedilatildeo
















anotaccedilotildees









valor





150

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LISTA DE FIGURAS



















LISTA DE QUADROS










mercado 76



valor 80




B 87


B 88
















C 105










D 117






competitiva 128








multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS



Automotivos








SUMAacuteRIO


11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04























































competitiva 125


multinacionais 130







REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

APEcircNDICE 3 149


















SETIAWAN 2010)


















































3
























11 Questatildeo



brasileiras

4 12 Objetivos





























5











84)

























caso muacuteltiplo















gerentes













7




8




















9




















marcas

























































12































13






mercado













































conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes


estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e



A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

bull Relacionar-

se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

































































marketing























preccedilo








18

























no futuro
























resume o quadro 1













resultados




























valor




ferramentas




22





























23














os consumidores








24




































































em geral

26






















poacutes-viagem
































































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multinacionais







(MARIOTTO 2007)













































global














internacionais



mercado local












a matriz

33

















34










dos consumidores

























35



































































37





(UNCTAD 2011)







total (FDC 2011)



















38


































40












funcionaacuterios














(2011)








engajamento


























local











marketing

43
































ambiente



44



















iguais



45




















seguinte







mercado de entrada




46






















































































localmente










segmentos





















50




























51



































mistos

53





























bull Fenomenologia

bull Etnografias


bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

54






empresas



brasileiras

















GODOY 2010 p 119)






55






















brasileiras














































satildeo
















58










junto a clientes







criaccedilatildeo













































60



ainda maior





























61




























nacionais





de valores

62





63 em 2011
















stakeholders














empresa















64
















(2008 p 10)











65








estudo

























66















67


levantadas










todas as respostas




















68



atributos tais como






definido






69


pesquisa








































venda direta






hora e dez minutos

611 Histoacuterico








ambiente













de qualidade






















73




























mercado


74



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77
































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os clientes






custos da empresa





competitiva





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projetos










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cenaacuterio





















621 Histoacuterico




































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entrevistados



















satisfatoacuterio



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resume o quadro 17










empresa








92





























resume o quadro 18

93






varejo




















bancordquo

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631 Histoacuterico






de marca



































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do mercado

























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empresa




entrevistados

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para a empresa





































matriz



fazendordquo







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108

















inovaccedilatildeo















641 Histoacuterico







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profissional



















D

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mercado

112



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115







































empresa










serem selecionados






produtordquo












































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multidomeacutestica



120








empresa

















123


124










criaccedilatildeo




















unidades da empresa






126



127




















128







quadro 37



129



















130





multinacionais


















131




132



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quatro empresas












o quadro 43

135












multinacionais












































18





71 Conclusotildees


























139














de relacionamento

























seguintes pontos














plano




























empresa

142 REFEREcircNCIAS


Editora Ltda 2007









Books 1992



p729-753 1995



ed New York Oxford



2013
















143

























Hall 2006



Editora Ltda 2010


Brasil 2012


julhoagosto 1960





2007















Saraiva 2009









1986







Satildeo Paulo 2007




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de janeiro de 2012














146 APEcircNDICES














criaccedilatildeo
















anotaccedilotildees









valor





150

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LISTA DE QUADROS










mercado 76



valor 80




B 87


B 88
















C 105










D 117






competitiva 128








multinacionais 135

LISTA DE SIGLAS



Automotivos








SUMAacuteRIO


11 QUESTAtildeO 03

12 OBJETIVOS 04























































competitiva 125


multinacionais 130







REFEREcircNCIAS 142

APEcircNDICES 146

APEcircNDICE 1 146

APEcircNDICE 2 148

APEcircNDICE 3 149


















SETIAWAN 2010)


















































3
























11 Questatildeo



brasileiras

4 12 Objetivos





























5











84)

























caso muacuteltiplo















gerentes













7




8




















9




















marcas

























































12































13






mercado













































conhecimento

Estrutura

bull Foco em

valor superior

para o

clientes


estrutura e

sistemas

bull Adaptabilidad

e



A Cultura eacute

orientada para

fora

Aptidotildees

bull Sentir o

mercado

bull Relacionar-

se com o

mercado

bull Visatildeo

estrateacutegica

Capacidade Superior

para Compreender

Atrair e Reter

Clientes Valiosos

































































marketing























preccedilo








18

























no futuro
























resume o quadro 1













resultados




























valor




ferramentas




22





























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os consumidores








24




































































em geral

26






















poacutes-viagem
































































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multinacionais







(MARIOTTO 2007)













































global














internacionais



mercado local












a matriz

33

















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dos consumidores

























35



































































37





(UNCTAD 2011)







total (FDC 2011)



















38


































40












funcionaacuterios














(2011)








engajamento


























local











marketing

43
































ambiente



44



















iguais



45




















seguinte







mercado de entrada




46






















































































localmente










segmentos





















50




























51



































mistos

53





























bull Fenomenologia

bull Etnografias


bull Estudo de caso

bull Sequencial

bull Concomitante

bull Transformativa

54






empresas



brasileiras

















GODOY 2010 p 119)






55






















brasileiras














































satildeo
















58










junto a clientes







criaccedilatildeo













































60



ainda maior





























61




























nacionais





de valores

62





63 em 2011
















stakeholders














empresa















64
















(2008 p 10)











65








estudo

























66















67


levantadas










todas as respostas




















68



atributos tais como






definido






69


pesquisa








































venda direta






hora e dez minutos

611 Histoacuterico








ambiente













de qualidade






















73




























mercado


74



75







76
















77
































78





























79





















os clientes






custos da empresa





competitiva





11

















































projetos










83







cenaacuterio





















621 Histoacuterico




































86
















87



88







entrevistados



















satisfatoacuterio



90

















91








resume o quadro 17










empresa








92





























resume o quadro 18

93






varejo




















bancordquo

94






































96



























631 Histoacuterico






de marca



































99













100



101








102










do mercado

























103



































empresa




entrevistados

105

























106








para a empresa





































matriz



fazendordquo







transnacional



108

















inovaccedilatildeo















641 Histoacuterico







de atendimento



profissional



















D

111






mercado

112



113









114































115







































empresa










serem selecionados






produtordquo












































119



















multidomeacutestica



120








empresa

















123


124










criaccedilatildeo




















unidades da empresa






126



127




















128







quadro 37



129



















130





multinacionais


















131




132



133









quatro empresas












o quadro 43

135












multinacionais












































18





71 Conclusotildees


























139














de relacionamento

























seguintes pontos














plano




























empresa

142 REFEREcircNCIAS


Editora Ltda 2007









Books 1992



p729-753 1995



ed New York Oxford



2013
















143

























Hall 2006



Editora Ltda 2010


Brasil 2012


julhoagosto 1960





2007















Saraiva 2009









1986







Satildeo Paulo 2007




setembro de 2012










de janeiro de 2012














146 APEcircNDICES














criaccedilatildeo
















anotaccedilotildees









valor





150

151

escola superior de propaganda e marketing programa de …

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