APOSTILA DE ADMINISTRAO DE MARKETING II1. Tendncias e evoluo dos negcios Megatendncias do Mundo Moderno

Globalizao Desenvolvimento e intensificao da Tecnologia da Informao (TI) e dos transportes, diminuindo tempos de processamento; nfase no conhecimento e no mais nas matrias-primas; Formao de espaos plurirregionais (blocos econmicos); Automao; Dificuldade e limitaes dos estados modernos; Predomnio das formas democrticas do mundo Mudana Tecnolgica e a Informao A velocidade das transaes e decises de negcios o maior desafio a ser enfrentado por indivduos, organizaes e pases. Algumas aplicaes possveis atualmente: ERP (Enterprise Resource Planning - Planejamento de Recurso de empreendimento): sistemas corporativos que integram todas as funes das empresas, auxiliando no planejamento e programao; SCM (Supply Chain Management Cadeia de Suprimento): sistemas de gerenciamento de toda a cadeia de fornecedores; CRM (Customer Relationship Management - Administrao de Relao com os clientes): sistemas para gerenciar as informaes e o relacionamento com os clientes. Predomnio das formas democrticas do mundo desenvolvido. Perfil do Emprego Migrao dos empregos da atividade industrial para a atividade de servios; Diminuio do nmero de empregados formais e aumento das formas alternativas de emprego.

A informalidade dos empregos maior em pases desenvolvidos, que tem menos entraves burocrticos, do que pases em desenvolvimento, que apresentam um protecionismo exagerado com relao aos funcionrios (o Brasil um dos melhores exemplos dessa desvantagem estratgica). DIFUSO TECNOLGICA

DIFUSO TECNOLGICA

O que est mudando no contexto empresarial?

Tendncias empresariais atuais Qualidade No mais Objetivo ou Meta - PREMISSA! Margens Compresso das Margens Reduo Acentuada do Ciclo de Vida dos Produtos

Governos Menores, Fora da Economia, Reduo de Subsdios

Exploso Tecnolgica O Conhecimento Tecnolgico em 2.002 ser 16 vezes maior que em 1990 (algumas reas) Relaes de Poder de Imposio para Negociao (entre cadeias) de Individualismo para Parceria (nas cadeias produtivas) nos blocos econmicos POR QUE AS EMPRESAS TEM SUCESSO???? Desenvolvem novas bases de competio Desenvolvem melhores formas de competir em bases antigas de Competio CONDICIONANTES DA COMPETITIVIDADE Fenmenos macroeconmicos Condies da infra-estrutura e recursos naturais Condies dos recursos humanos disponveis Polticas governamentais Prticas gerenciais, tecnologia, inovao e relaes de trabalho Competitividade: quanto competitividade h duas interpretaes: 1. INTERPRETAO: A COMPETITIVIDADE consiste na EFETIVA AGREGAO DE VALOR (a transformao ou o servio prestado tem valor compatvel com o percebido pelo consumidor). 2. INTERPRETAO: A COMPETITIVIDADE mais bem entendida por meio da PRODUTIVIDADE 1.2 MUDANAS NA ADMINISTRAO DE MARKETING Vrias tendncias e foras importantes esto propiciando um novo conjunto de crenas e prticas por parte das empresas. Os profissionais de marketing esto fundamentalmente repensando suas filosofias, concepes e ferramentas. Empresas inteligentes tm aplicado as mudanas na administrao de marketing para navegar com segurana pelos mares agitados, porm promissores que se abrem por meio da orientao de administradores que as auxiliam caminhos para vencer turbulncias e se tornarem competitivas.

QUADRO DAS MUDANAS NA ADMINISTRAO DE MARKETING DO (A) PARA Do Marketing faz o Marketing Todos Fazem O Marketing Organizao por Unidades de A Organizao por Segmentos de

Produto Fazer Tudo De Muitos Fornecedores Dependncia de Velhas Posies de Mercado nfase em Ativos Tangveis

Clientes Comprar Mais Bens e Servios de Outras Fontes O Trabalho com Menos Fornecedores em Sistema de 'Parceria'

O Descobrimento de Novas nfase em Ativos Intangveis Construo de Marcas por Meio do Construo de Marcas por Meio da Desempenho e das Comunicaes Propaganda Integradas Atrao de Clientes por Meio de Lojas e Vendedores A Disponibilizao dos Produtos On-Line Tentativa de ser a Melhor Empresa a Venda para Todos Atender Mercados-Alvo Bem Definidos Foco no Valor do Cliente ao Longo do Foco em Transaes Lucrativas Tempo Foco de Obteno de Participao Um Foco de Construo de Participao de Mercado no Cliente Local Glocal' Foco no Resultado Financeiro Foco no Resultado De Marketing Do Foco nos Acionistas Foco nos Interessados DO MARKETING FAZ O MARKETING . PARA TODOS FAZEM O MARKETING - Em geral, as empresas estabelecem um departamento de marketing que se responsabiliza pela criao e pela entrega de valor para o cliente. As empresas agora sabem que o marketing no feito apenas pelo pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente - cada funcionrio tem um impacto sobre o cliente e deve v-Io como a fonte de prosperidade da empresa. Conseqentemente, as empresas esto comeando a enfatizar o trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar processos-chave. Tambm se esto dando maior nfase gesto integrada e contnua de processos de negcios essenciais, como o desenvolvimento de novos produtos, a aquisio e a reteno de clientes e o preenchimento de pedidos. DA ORGANIZAO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA A ORGANIZAO POR SEGMENTOS DE CLIENTES Algumas empresas esto deixando de ser centradas unicamente em produtos, com gerentes de produto e divises de produto para gerenci-Ios, para serem mais centradas em segmentos de clientes. Ao estudar cuidadosamente, esses segmentos, o Royal Bank desenvolveu vrios e lucrativos produtos e servios novos, como os voltados para hipotecas e quitaes. Isso fez com que sua receita aumentasse em um bilho de dlares nos trs anos seguintes e o preo de suas aes subisse 100 por cento em meio a um perodo de queda geral no mercado de aes. DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIOS DE OUTRAS FONTES Mais empresas esto optando por possuir marcas, em vez de patrimnios ativos fsicos, e cada vez com maior freqncia esto subcontratando atividades de empresas terceirizadas.

DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE 'PARCERIA' As empresas esto aprofundando acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes. Essas empresas deixaram de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a trat-Ios como parceiros na entrega de valor para os clientes finais. DA DEPENDNCIA DE VELHAS POSIES DE MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE NOVAS. Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre avanar com programas de marketing, produtos e servios inovadores em sintonia com as necessidades dos clientes. DA NFASE EM ATIVOS TANGVEIS PARA A NFASE EM ATIVOS INTANGVEIS As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado provm de ativos intangveis, em especial suas marcas, sua base de clientes, seus funcionrios, suas relaes com fornecedores e distribuidores e seu capital intelectual. O to comentado Balano Social das empresas passou a ser de vital importncia, e uma poltica de aes sociais comprometida com resultados que no sejam somente sociais, mas tambm econmico (melhoria da imagem da empresa e sua marca assim como o valor das aes e consequentemente maiores dividendos para seus acionistas), passaram a nortear tais aes. DA CONSTRUO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAES INTEGRADAS Os profissionais de marketing esto deixando de apoiar-se demais em uma nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a fora de vendas, e passando a mesclar vrias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato. DA ATRAO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A DISPONIBILLZAO DOS PRODUTOS ON-LINE Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as especificaes, pesquisar os melhores preos e termos entre os vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A compra business-to-business est crescendo rpido na Internet. DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVO BEM DEFINIDOS A concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de revistas, canais de TV e grupos de discusso na Internet dedicados a interesses especiais. As empresas tambm esto investindo pesado em sistemas de informaes como a chave para baixar custos e obter uma vantagem competitiva. DO FOCO EM TRANSAES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO Normalmente, as empresas tm como objetivo obter lucro em cada transao. Agora, esto concentrando seu foco nos clientes, produtos e canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do cliente individual ao longo do tempo e projetam ofertas e preos de modo que obtenham lucro durante o ciclo de vida desse cliente.

DO FOCO DE OBTENO DE PARTICIPAO DE MERCADO PARA UM FOCO DE CONSTRUO DE PARTICIPAO NO CLIENTE Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um cliente; um supermercado tenta capturar uma poro maior do 'estmago' do cliente. As empresas obtm participao no cliente oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes. DE LOCAL PARA 'GLOCAL' (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL) As empresas esto adotando uma combinao de centralizao e descentralizao para equilibrar melhor a adaptao local e a padronizao global. DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO RESULTADO DE MARKETING A alta gerncia vai alm das simples receitas de vendas, examinando os resultados de marketing para interpretar o que acontece com a participao de mercado, com a taxa de perda de clientes, com a satisfao do cliente, com a qualidade do produto e com outras medidas DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS A alta gerncia respeita a importncia de criar prosperidade para todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes desenvolvem polticas e estratgias a fim de equilibrar os retornos para todos os interessados. TAREFAS DE ADMINISTRAO DE MARKETING Esses e outros conceitos essenciais respaldam uma srie de tarefas que constituem a administrao de marketing bem-sucedida. Uma empresa que opere em vrios setores, normalmente est organizada em unidades estratgicas de negcios (UENs). A administrao analisa o que deve fazer com sua diviso de produto X., por ex. A Votorantim que produz diversas Matriasprimas para o mercado, ( nquel , zinco, ao, cimento, alumnio e celulose. A administrao vai sempre buscar no grupo de marketing o desenvolvimento de um plano capaz de virar o jogo. A gerncia de marketing precisa apresentar um plano de marketing convincente, vend-Io para a administrao e depois implement-Io e control-Io. DESENVOLVIMENTO DE ESTRATGIAS E PLANOS DE MARKETING A primeira tarefa da organizao identificar suas oportunidades reais de longo prazo, considerando sua experincia de mercado e suas competncias essenciais. CAPTURA DE OPORTUNIDADES DE MARKETING Para entender o que acontece dentro e fora da empresa, a organizao precisa de um sistema de informaes de marketing confivel; ela ter de monitorar de perto seu ambiente de marketing. O microambiente da deve consistir em todos os participantes que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender os produtos a fornecedores, intermedirios de marketing, clientes e concorrentes. A organizao tambm precisa de um sistema confivel de pesquisa de marketing. A pesquisa de marketing uma ferramenta de marketing indispensvel para estudar os desejos e o comportamento do consumidor, assim como o tamanho real e potencial do mercado

Para transformar a estratgia de marketing em programas de marketing, os gerentes de marketing precisam tomar decises bsicas sobre gastos, atividades e alocao de marketing. Que quantia seria suficiente para apoiar as duas ou trs linhas de produtos com vendas deficientes? As vendas deveriam ser diretas ou por intermdio de distribuidor? A propaganda deveria ser por mala direta ou em revistas especializadas? Que diferena haveria entre mercados de diferentes regies do pas? CONEXO COM OS CLIENTES A organizao deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercadosalvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e lucrativos com os clientes. Para isso, ela precisa entender os mercados consumidores. Quantas empresas planejam comprar seus produtos? Quem compra e por qu? O que procuram em termos de recursos e preos? Onde compram? Quais so suas imagens de diferentes marcas? DESENVOLVIMENTO DE MARCAS FORTES As organizaes precisam conhecer as foras e as fraquezas de suas marcas entre os clientes. Ser que ela to fortemente associada a certas tecnologias que no poderia ser usada para identificar novos produtos em categorias relacionadas? Depois do lanamento, a estratgia de produto precisar de modificaes em diferentes estgios do ciclo de vida do produto: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Alm disso, a escolha da estratgia depende de a empresa ser lder de mercado, desafiadora, seguidora ou exploradora de nicho. DESENVOLVIMENTO DAS OFERTAS AO MERCADO No cerne do programa de marketing est o produto - a oferta tangvel da empresa ao mercado, que inclui a qualidade, o design, os recursos e a embalagem. Como parte de sua oferta de produto, a organizao pode proporcionar vrios servios, como leasing, entrega, manuteno e treinamento. Uma deciso crucial de marketing relaciona-se ao preo (veja o Captulo 14). A organizao tem de tomar decises quanto preos no atacado e no varejo, bem como sobre descontos, bonificaes e condies de crdito. ENTREGA DE VALOR A organizao tambm deve determinar como entregar adequadamente ao mercadoalvo o valor representado por esses produtos e servios. As atividades de canal so aquelas que a empresa executa para tornar o produto acessvel e disponvel a clientesalvo. A organizao precisa identificar, recrutar e interligar vrios facilitadores de marketing que possam levar seus produtos ou servios com eficincia ao mercadoalvo. COMUNICAO DO VALOR A organizao tambm precisa comunicar adequadamente ao mercado-alvo o valor agregado a seus produtos e servios. As atividades de comunicao de marketing so

os meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes direta ou indiretamente - das marcas que vendem. A organizao precisa desenvolver um programa de comunicao integrada de marketing que maximize a contribuio individual e coletiva de todas as atividades de comunicao. Deve ainda instalar programas de comunicao de massa compostos por propaganda, promoo de vendas, eventos e relaes pblicas. SUCESSO DE LONGO PRAZO A Organizao tambm deve adotar uma perspectiva de longo prazo em relao a seus produtos e marcas e a como seus lucros poderiam ser ampliados. Com base em seu posicionamento de produto, deve iniciar o desenvolvimento, o teste e o lanamento d e produtos. Finalmente, a organizao deve organizar seus recursos destinados ao marketing e implementar e controla o plano de marketing. Como sempre pode haver surpresas e decepes durante a implementao desses planos, A organizao precisa tambm de feedback e controle. 1.3 ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade? muito comum que esses interesses entrem em conflito. ORIENTAO DE PRODUO A orientao de produo um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Ela sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento, como a China, onde o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante dos eletrodomsticos Haier aproveitam a enorme quantidade de mo-de-obra barata para dominar o mercado. ORIENTAO DE PRODUTO A orientao de produto sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tm caractersticas inovadoras. Os gerentes em organizaes que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-Ios ao longo do tempo. Entretanto, esses gerentes s vezes se sentem presos em um 'caso de amor' com seu produto e podem escorregar no mito da 'ratoeira melhor', acreditando que uma ratoeira melhor far com que as pessoas se acotovelem sua porta. ORIENTAO DE VENDAS A orientao de vendas parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo.

A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopdias e jazigos funerrios. Quando dispe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientao de vendas. Seu objetivo vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos. A ORIENTAO DE MARKETING A orientao de marketing surgiu em meados da dcada de 1950.16 Aqui, em vez de uma filosofia de 'fazer-e-vender', voltada para o produto, passamos para uma filosofia de 'sentir-e-responder', centrada no cliente. Em vez de 'caar', o marketing passa a 'plantar'. O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. A orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor superior Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparao perspicaz entre as orientaes de vendas e de marketing: A venda est voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final. Vrios pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientao de marketing alcanam desempenho superior. Isso foi demonstrado pela primeira vez por empresas que praticavam uma orientao de marketing reativo - entender e suprir as necessidades expressas do cliente. Para alguns crticos, isso significa que as empresas desenvolveriam apenas inovaes de baixo nvel. Narver e colaboradores argumentam que a inovao de alto nvel possvel se o foco estiver nas necessidades latentes do consumidor. Eles denominam isso orientao de marketing proativo. Empresas como 3M, HP e Motorola tm como prtica arraigada pesquisar ou imaginar necessidades latentes por meio de um processo de 'sondar-e-aprender'. A Diebold, fabricante de caixas eletrnicos com faturamento de 1,9 bilho de dlares, concentra-se no s no que seus clientes querem, mas tambm no que querem os clientes de seus clientes. Assim, essa empresa de North Can-ton, Ohio, alm de desenvolver caixas com telas mais brilhantes ou fceis de instalar, incorpora recursos avanados para o usurio final, como extratos bancrios sob demanda, pagamento automtico de contas e crdito instantneo para depsitos - com ou sem um envelope de depsito. No caminho para se converter a uma orientao de marketing, a empresa enfrenta trs obstculos: resistncia organizada, lentido para aprender e rapidez em esquecer. Alguns departamentos da empresa (com freqncia produo, financeiro e P&D)

podem acreditar que uma funo de marketing mais forte ameace seu poder dentro da organizao. A princpio, a funo de marketing vista como uma entre vrias outras igualmente importantes em um relacionamento equilibrado, mas os profissionais de marketing argumentam que sua funo mais importante. A ORIENTAO DE MARKETING HOLSTICO Todo um conjunto de foras que apareceram na ltima dcada exige novas prticas de marketing e de negcios. Hoje, as empresas tm novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre fizeram marketing (veja a seo Novas Idias em Marketing "A vantagem da Internet"). As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing. Graas ao marketing holstico, a alem Puma deixou de ser uma herana sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tnis mais cultuadas do momento. Mltiplas abordagens de marketing funcionam em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendncias da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores - praticantes de snowboard, apreciadores de corridas de automveis e entusiastas da ioga, por exemplo -, com base em pesquisa de mercado feita por seus parceiros no varejo. A empresa no se esquece tambm do atleta de poltrona - seus dois modelos mais populares so o Mostro, um calado de uso comum envolvido por urna sola protuberante, e o Speed Cat, um tnis baixo de 65 dlares inspirado nos calados usados pelos corredores de Frmula 1. Ela desencadeia a promoo boca a boca - o 'marketing viral' - por meio de promoes inteligentes, que vo desde firmar parcerias com o BMW /Mini, com a Terence Conran Design Shop e com a equipe olmpica jamaicana e de realizar eventos promocionais em sushi bars durante a Copa do Mundo de 2002, at vestir Serena Williams e apresentar produtos em programas de TV e filmes escolhidos a dedo. O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing 'tudo importante' - o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. O marketing holstico , portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. A Figura abaixo fornece uma viso geral dos quatro temas amplos que caracterizam o marketing holstico.

3. SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING - Figura 2

Fonte: Kotler (1998,112) Um SIM consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias oportunas e precisas para os tomadores de decises em MKT. Na parte direita da figura 2 mostra as informaes que os consultores/administradores necessitam sobre o desenvolvimento de marketing organizacional. O SIM empresarial deve ser um cruzamento entre o que os administradores pensam que necessitam o que realmente necessitam e o que economicamente vivel. Uma ao importante a criao de um grupo interno de SIM, isto , pessoas que vo auxiliar o consultor/administrador a colher as informaes, fazer a tabulao dos dados, discutirem as informaes relevantes, e traar o planejamento final da Pesquisa de Marketing.

1. Que tipos de decises voc regularmente costuma tomar? 2. Que tipos de informaes voc Necessita para tomar decises? 3. Que tipos de informaes voc recebe regularmente? 4. Que tipos de estudos especiais voc solicita regularmente? 5. Que tipos de informaes voc gostaria de receber e no vem recebendo? 6. Que informaes voc precisa em base diria? Semanal? Mensal? Anual? 7. Que revistas e relatrios comerciais voc gostaria de examinar regularmente? 8. Sobre que tpicos especficos voc gostaria de se manter informado? 9. A que tipos de programas de anlise de dados voc gostaria de ter acesso? 10. Quais seriam, em sua opinio, as quatro melhorias mais teis a ser implantadas no atual sistema de informaes de marketing?

O SIM possui os seguintes componentes: 1. Sistema de registros internos, que inclui informaes sobre de relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a paga e outras informaes que o consultor achar relevante. 2. Sistema de inteligncia de marketing, composto de um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para a obteno de informaes dirias sobre desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing; 3. Sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, anlise, o relatrio de dados e a apresentao dos resultados relevantes para uma situao de marketing especfica; No se deve confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado age em um mercado especifico e apenas uma componente da pesquisa de marketing. A P& G designa pesquisadores de marketing a cada diviso de produtos, para fazer pesquisa sobre as marcas existentes Ela trabalha com dois grupos distintos: um grupo responsvel pela pesquisa global de propaganda da empresa e o outro grupo fica encarregado dos testes de mercado. Esses grupos so formados por profissionais administradores, na rea de marketing e engenharia de produtos. A P$G telefona ou visita cerca de um milho de pessoas relacionadas com seus 1.000 projetos de pesquisa. Embora as pequenas e mdias empresas brasileiras empresas no possam ter um departamento de pesquisa de marketing separado ou estarem em condies de contratar os servios de uma empresa especializada, elas podem fazer pesquisa de maneira criativa e vivel. a. Um projeto preparado pelo programa MBA da Universidade de Boston ajudou a American Express a desenvolver uma campanha de propaganda destinada aos profissionais recm-formados. Essa campanha, que custou $15.000 American Express, tornou-se um dos programas mais bem-sucedidos da

empresa. Esse custo, irrisrio para a American Express, pode ser enfrentado por uma mdia empresa no Brasil. b. Usar servios de informaes on-line: Os servios oferecidos pela America Online e CompuServe oferecem informaes comerciais a um custo mnimo. c. Checagem de concorrentes: Normalmente, muitos executivos de pequenas e mdias empresas visitam seus concorrentes para observar o funcionamento, produtos em promoo, comportamento da empresa, preos praticados e modalidade de atendimento, para traar suas estratgias de ao. i. Empresas de servios de pesquisa setorizada: Essas empresas renem informaes sobre consumidores e setores industriais e comerciais que as vendem mediante recebimento de honorrios. Ex. A.C. Nielsen ( lder global em informaes sobre o consumidor e o mercado), Empresas de pesquisa de marketing por encomenda: So contratadas para desenvolver projetos de pesquisas especficos. Participam da fase de planejamento do estudo e o relatrio final torna-se propriedade do cliente. ii. Empresas com linhas especializadas de pesquisa de marketing: Fornecem servios de pesquisa especializada a outras empresas. d. Sistema Analtico de Marketing: que um ferramental para armazenamento, anlise e comunicao de dados e conseqente transformao em informaes (de mkt)

A seguir temos o setor de Distribuio das Informaes: o qual fornece as informaes relevantes para a tomada de deciso da Pesquisa de Marketing, no mbito geral da empresa. O Sistema de Informaes de Marketing armazena informaes que so teis organizao, para os Gerentes de Marketing. O SIM alimentado por informaes do ambiente de marketing, e fornece dados analisados e relatrios com alta assertividade para que os Gerentes possam planejar as estratgias, para tomadas de deciso. e. BANCO DE DADOS DE MARKETING: uma estrutura interativa e contnua de pessoas, equipamentos e procedimentos projetada para coletar; classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, corretas e em tempo hbil aos tomadores de decises. Enquanto a pesquisa de Marketing preocupa-se principalmente com o contedo das informaes e com a forma de obt-las, o sistema de informaes preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vrios projetos diferentes e fontes secundrias at os administradores que iro utiliz-las.

e. TIPOS DE INFORMAES 1. So as informaes recorrentes (torna a aparecer) do dia-a-dia, como por exe. Os dados contbeis e sobre o mercado, que fluem pela organizao, como resultado da anlise da pesquisa de mercado, e das atividades contbeis. As indstrias automobilsticas utilizam as fontes do governo para obter dados mensais sobre as vendas de carros novos por marca e por regio geogrfica. Alm disso, so realizadas anualmente pesquisas sobre a idade e os modelos de carro em circulao, os estilos de vida dos motoristas (seus padres de atividades e interesse), seus hbitos usuais e sua inteno de trocar de carro. 2. O segundo tipo de informao trata da inteligncia relevante para as futuras estratgias dos negcios. A indstria automobilstica, por exemplo, levanta dados sobre novas fontes de combustveis para seus veculos, que podem ser obtidos em eventos cientficos, organizaes comerciais ou de relatrios governamentais. Incluem-se a as informaes levantadas pelas concessionrias e pelos vendedores sobre testes de novos produtos feitos pela concorrncia. 3. O terceiro tipo de informao que entra no sistema o resultado de estudos e pesquisas de natureza no recorrente. A utilidade potencial de uma pesquisa de marketing pode ser multiplicada de varias maneiras se as informaes forem facilmente acessveis, em vez de serem arquivadas e esquecidas. Existe sempre a possibilidade de que os estudos feitos possam ser utilizados por outros, ainda que de forma diferente da prevista originalmente. SISTEMA DE APOIO S DECISES Um sistema de apoio s decises no apenas permite que o administrador interaja diretamente com o banco de dados para ter acesso ao que necessita num dado momento, como tambm oferece uma funo de modelo para ajudar na utilizao dessas informaes nas tomadas de deciso. Um bom exemplo de utilizao de SAD o que existem em algumas indstrias, pelo pessoal de vendas. Principalmente aquelas indstrias que comercializam produtos que requerem uma customizao significativa. Esses vendedores, freqentemente, so questionados sobre se o preo e prazo de entrega de um produto feito por encomenda so idnticos aos da concorrncia. Sem sair do escritrio do cliente, eles podem conectar seus laptops diretamente ao banco de dados da empresa e consultar as informaes nele armazenadas. Entrando com dados como as caracterstica do

produto e data desejada de entrega, estes so cruzados com dados sobre custos, estoques e linha de montagem. Cada empresa precisa criar ou adaptar modelos que ofeream suporte a seus prprios problemas de deciso. Ex. a Avon Products, Inc., a empresa de venda de cosmticos em domicilio, possui problemas especficos em funo de sua fora de trabalho em tempo parcial de cerca de 400.00 representantes,. Esse contingente de vendas carrega uma enorme linha de produtos que a cada ano aumentados em cerca de 1.600 itens novos ou reformulados. Os seguintes modelos informatizados foram includos em seu SAD para ajudar a enfrentar os problemas: a. Um modelo para a rotatividade do contingente, que revelou que a varivel mais significativa que influenciava a taxa de rotatividade era o nvel de investimento feito pela representante nos produtos iniciais para venda. b. Um modelo de pedido que explicite os componentes comuns e separa as variveis acionveis, tais como o tamanho e a poca do catlogo e os brindes promocionais. c. Um modelo de pedido que ajuda a determinar o quanto de um novo produto deve ser comprado, quando comprar e os riscos envolvidos. a. APLICAO DOS SISTEMAS DE INFORMAES PESQUISA DE MARKETING Normalmente a criao e o uso de modelos e sistemas de informaes revelam lacunas no banco de dados que precisam ser completadas. Esta nova necessidade de informaes torna-se um problema de pesquisa de marketing. Ex.: O desempenho na rotatividade dos produtos, contribuies e patrocnios recebidos dos fornecedores pode ser insatisfatrio em relao aos objetivos estabelecidos. Pode ser que a situao venha a ser atribuda a uma rea geogrfica especifica, mas as causas que esto por trs do fato necessitam ser conhecidas antes que qualquer ao possa surgir repentinamente. Um concorrente pode vir a lanar um novo produto no mercado, ou utilizar uma nova estratgia de comunicao, com conseqncias desconhecidas para a posio de mercado da empresa. Um crescimento inevitvel dos custos cria presso sobre a lucratividade (servios subsidiados, ou insumos). Nesse caso, vrias possibilidades de aumento de preos (ou tarifas) precisam ser avaliadas. Um crescimento no interesse por uma alimentao mais saudvel pode sugerir a uma empresa alimentcia a criao de uma nova linha de produtos voltados a atender a essa demanda. A primeira ao para a explorao dessa nova oportunidade poderia ser um teste de conceito. Primeiro, porque a empresa pode estar apenas buscando soluo para os problemas que a levaram a fazer uma pesquisa. Segundo, porque das oportunidades surgidas, a empresa possa vir a querer aproveitar uma ou duas para experimentar. Em terceiro,

porque no se sabe o montante que a organizao est disposta a investir em um novo negcio. Por isso, o SIM serve para dar nfase que a pesquisa de marketing no poderia existir isoladamente como nico esforo na obteno de informaes. Ela deve ser, antes de tudo, parte de um esforo continuo e sistemtico para aperfeioar o processo de tomada de deciso. Modelagem: os modelos significam uma formao de como o mundo funciona e, especificamente, de como as vendas, o posicionamento da empresa e o lucro de uma marca respondem s mudanas nos elementos do mix de marketing. Ex.os administradores podem precisar de auxilio em questes como: a) Qual o nvel timo de visitas para cada representante de vendas para cada clientes atual ou potencial? b) Quais objetivos devem ser fixados para os cupons de desconto e para a lucratividade dos programas promocionais? c) Os modelos utilizados para responder a essas questes podem varia deste uma previso at complexas simulaes dos relacionamento entre marketing, economia e outros fatores. Anlise: As anlises so usadas para relacionar os dados com os modelos, como tambm para esclarecer as relaes, identificar excees e sugerir cursos de ao. Relatrios e Cartazes: so aquelas construes em cartolina prpria exposta em pontos-de-venda, com o objetivo de atrair os consumidores para determinado produto, servio ou marca. Os relatrios vo desde pequenos relatos e tabelas at grficos complexos. Todos esses produtos devem incluir os clculos, tais como varincias e totais parciais, ou os resultados dos procedimentos estatsticos encontrados no sistema.

f. FORNECEDORES DE INFORMAO De forma geral os administradores podem obter as informaes necessrias para suas decises em duas fontes bsicas. 1. O departamento de pesquisa de marketing da prpria empresa; 2. Fornecedores externos. Usualmente, utilizam-se uma combinao entre esses dois recursos para a soluo de algum problema. Ambas as fontes podem, fornecer as informaes diretamente a seus clientes, que so os usurios tomadores de decises. Mais freqentemente, os fornecedores externos apresentam informaes para a equipe de pesquisa de dentro da empresa. g. PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

As pesquisas desenvolvem-se por meio de uma srie de etapas, cada qual representando a resposta a uma questo central. a. Por que fazer uma pesquisa? Isso delineia o propsito da pesquisa, conforme a viso da rea administrativa da empresa que far uso de seus resultados. Esta etapa requer a compreenso das decises a serem tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados. b. Que pesquisa deve ser realizada? Neste ponto, importante que o propsito da administrao seja traduzido em objetivos, os quais devem ser mostrados aos pesquisadores com as perguntas que querem que sejam respondidas por meio da pesquisa. c. Vale pena realizar a pesquisa? A deciso que deve ser tomada aqui com relao ao valor das informaes que provavelmente sero obtidas com a pesquisa, e se o valor das informaes maior do que o seu custo para obt-las. d. Como a pesquisa deve ser projetada para alcanar seus objetivos? No projeto inclui-se a escolha da abordagem a ser aplicada dados secundrios ou pesquisa e experimentao. Especifica inclusive a maneira de coletar os dados Pesquisa pessoal ou entrevista. e. O que fazer com a pesquisa? Assim que os dados forem levantados, seguiro para o departamento de anlise, que vai interpret-los devidamente e serviro como base para indicar a ao correta. Cada fase dos passos do Processo de Pesquisa de Marketing segue num trajeto seqencial, conforme figura abaixo e, importante enfatizar que as decises tomadas num estgio tm a ver com as decises a serem tomadas at o final da pesquisa. A preparao de um propsito dever integrar a pesquisa tomada de decises e que seja feita a formulao do objetivo da pesquisa, que servir de orientao. Esses cuidados so muito importantes para um resultado satisfatrio da pesquisa. Pois, qualquer hiato que ocorrer nessa fase pode tornar a pesquisa intil ou irrelevante.

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