princípios de marketing, 12/e capítulo. propaganda e relações públicas 15 princípios de...

Princípios de

Marketing, 12/E

Capí

tul

o

Propaganda e relações Propaganda e relações públicaspúblicas

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Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Definir o papel da propaganda no mix de promoção.Definir o papel da propaganda no mix de promoção.2.2. Descrever as decisões mais importantes no Descrever as decisões mais importantes no

desenvolvimento do programa de propaganda.desenvolvimento do programa de propaganda.3.3. Definir o papel das relações públicas no mix de Definir o papel das relações públicas no mix de

promoção.promoção.4.4. Explicar como as empresas utilizam as relações públicas Explicar como as empresas utilizam as relações públicas

para se comunicar com seus principais públicos e para se comunicar com seus principais públicos e influenciá-los.influenciá-los.

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Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. PropagandaPropaganda2.2. Relações públicasRelações públicas

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PropagandaPropaganda

Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propaganda

• Estabelecimento dos objetivos da propaganda Estabelecimento dos objetivos da propaganda • Estabelecimento do orçamento de propaganda Estabelecimento do orçamento de propaganda • Desenvolvimento da estratégia de propaganda Desenvolvimento da estratégia de propaganda • Avaliação das campanhas publicitáriasAvaliação das campanhas publicitárias

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaEstabelecimento dos objetivos da propagandaEstabelecimento dos objetivos da propaganda

A A propagandapropaganda é uma atividade específica de comunicação a ser é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado.tempo determinado.

Os objetivos da propaganda são classificados de acordo com seus Os objetivos da propaganda são classificados de acordo com seus propósitos essenciais:propósitos essenciais:

• InformarInformar• PersuadirPersuadir• LembrarLembrar

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A A propaganda informativapropaganda informativa é utilizada no lançamento de é utilizada no lançamento de uma nova categoria de produto; o objetivo é desenvolver uma nova categoria de produto; o objetivo é desenvolver a demanda primária.a demanda primária.

• Na propaganda comparativa, uma empresa compara sua Na propaganda comparativa, uma empresa compara sua marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas diferentes.diferentes.

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A A propaganda persuasivapropaganda persuasiva é importante em é importante em situações de maior concorrência para construir a situações de maior concorrência para construir a demanda seletiva.demanda seletiva.

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A A propaganda que procura manter o produto propaganda que procura manter o produto sempre presente na lembrança do sempre presente na lembrança do consumidorconsumidor é importante para produtos é importante para produtos maduros para ajudar a manter os maduros para ajudar a manter os relacionamentos com o cliente e os relacionamentos com o cliente e os consumidores pensando sobre o produto.consumidores pensando sobre o produto.

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaEstabelecimento do orçamento de propagandaEstabelecimento do orçamento de propaganda

Fatores a considerar na determinação do Fatores a considerar na determinação do orçamento:orçamento:

• Estágios do ciclo de vida dos produtosEstágios do ciclo de vida dos produtos• Participação de mercadoParticipação de mercado

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Estágios do ciclo de vida dos produtos:Estágios do ciclo de vida dos produtos:• Novos produtos demandam maiores orçamentosNovos produtos demandam maiores orçamentos• Marcas maduras requerem orçamento menoresMarcas maduras requerem orçamento menores

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Participação de mercado:Participação de mercado:• Construir ou conquistar participação de mercado requer Construir ou conquistar participação de mercado requer

maiores orçamentosmaiores orçamentos• Os mercados com muitos concorrentes e com alto nível Os mercados com muitos concorrentes e com alto nível

de saturação requerem orçamentos maioresde saturação requerem orçamentos maiores• Marcas não diferenciadas requerem orçamentos maioresMarcas não diferenciadas requerem orçamentos maiores

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento da estratégia de propagandaDesenvolvimento da estratégia de propaganda

A A estratégia de propagandaestratégia de propaganda é a estratégia pela é a estratégia pela qual a empresa atinge seus objetivos de qual a empresa atinge seus objetivos de propaganda. Ela consiste em dois elementos propaganda. Ela consiste em dois elementos principais: a criação de mensagens e a seleção principais: a criação de mensagens e a seleção da mídia de propaganda.da mídia de propaganda.

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaCriação da mensagem publicitáriaCriação da mensagem publicitária

As mensagens precisam ser notadas acima do As mensagens precisam ser notadas acima do burburinho do mercado:burburinho do mercado:

• Chamar a atençãoChamar a atenção• Comunicar bemComunicar bem

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As mensagens publicitárias de hoje devem ser mais bem As mensagens publicitárias de hoje devem ser mais bem planejadas, mais inovadoras, mais divertidas e mais planejadas, mais inovadoras, mais divertidas e mais gratificantes para os consumidores.gratificantes para os consumidores.

• Madison & Vine — o cruzamento da Madison Avenue Madison & Vine — o cruzamento da Madison Avenue com a Vine Street em Hollywood — representa a fusão com a Vine Street em Hollywood — representa a fusão da propaganda e do entretenimento.da propaganda e do entretenimento.

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Passos da criação de mensagens publicitárias Passos da criação de mensagens publicitárias eficazes:eficazes:

1.1. Estratégia da mensagemEstratégia da mensagem2.2. Conceito de criaçãoConceito de criação3.3. Execução da mensagemExecução da mensagem

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A A estratégia da mensagemestratégia da mensagem define a mensagem define a mensagem geral a ser comunicada aos consumidores.geral a ser comunicada aos consumidores.

• Identifica os benefícios para o consumidorIdentifica os benefícios para o consumidor

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PropagandaPropagandaDesenvolvimento deDesenvolvimento de programas de propagandaprogramas de propaganda

Criação da mensagem publicitáriaCriação da mensagem publicitária

O O conceito de criaçãoconceito de criação é a idéia que concretizará a é a idéia que concretizará a estratégia da mensagem e direcionará apelos específicos estratégia da mensagem e direcionará apelos específicos a serem utilizados em uma campanha publicitária.a serem utilizados em uma campanha publicitária.

As características dos apelos incluem:As características dos apelos incluem:• SignificativosSignificativos• CríveisCríveis• DistintivosDistintivos

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• Cenas da vida realCenas da vida real• Estilo de vidaEstilo de vida• FantasiaFantasia• Atmosfera ou imagemAtmosfera ou imagem• MusicalMusical

• Personagem-símboloPersonagem-símbolo• Conhecimento técnicoConhecimento técnico• Comprovação científicaComprovação científica• Testemunho ou avalTestemunho ou aval

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Desenvolvimento de programas de propagandaCriação da mensagem publicitária

A execução da mensagem atrai a atenção e o interesse do mercado-alvo e pode incluir os seguintes estilos de execução:


Desenvolvimento deDesenvolvimento de programas de propagandaprogramas de propagandaCriação da mensagem publicitáriaCriação da mensagem publicitária

A execução da mensagem também inclui:A execução da mensagem também inclui:• TomTom

• Positivo ou negativoPositivo ou negativo• Palavras chamativasPalavras chamativas• FormatoFormato

• IlustraçãoIlustração• TítuloTítulo• TextoTexto

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaSeleção da mídia de propagandaSeleção da mídia de propaganda

As principais fases incluem:As principais fases incluem:1.1. Definir o alcance, a freqüência e o impactoDefinir o alcance, a freqüência e o impacto2.2. Selecionar veículos de mídiaSelecionar veículos de mídia3.3. Definir o timing da mídiaDefinir o timing da mídia

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Desenvolvimento deDesenvolvimento de programas de propagandaprogramas de propagandaSeleção da mídia de propagandaSeleção da mídia de propaganda

Alcance Alcance é a medida da porcentagem de consumidores é a medida da porcentagem de consumidores pertencentes ao mercado-alvo que serão expostos pertencentes ao mercado-alvo que serão expostos à campanha durante certo período de tempo.à campanha durante certo período de tempo.

FreqüênciaFreqüência é a medida do número de vezes em que o é a medida do número de vezes em que o consumidor-alvo médio será exposto à mensagem.consumidor-alvo médio será exposto à mensagem.

ImpactoImpacto é o valor qualitativo da exposição a uma é o valor qualitativo da exposição a uma mensagem produzido por determinado veículo.mensagem produzido por determinado veículo.

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A A seleção da mídiaseleção da mídia de propaganda envolve de propaganda envolve decisões que apresentam de forma eficaz e decisões que apresentam de forma eficaz e eficiente a mensagem publicitária aos eficiente a mensagem publicitária aos clientes-alvo e devem levar em consideração clientes-alvo e devem levar em consideração os seguintes elementos da mensagem:os seguintes elementos da mensagem:

• ImpactoImpacto• EficáciaEficácia• CustoCusto

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Abordagens de “comunicação focada” Abordagens de “comunicação focada” versus versus mais mais amplasamplas

A abordagem de “comunicação focada” concentra a A abordagem de “comunicação focada” concentra a mensagem em segmentos selecionados de mensagem em segmentos selecionados de mercado.mercado.

• Custo mais baixoCusto mais baixo• Foco mais eficazFoco mais eficaz• Mais envolvimento dos clientesMais envolvimento dos clientes

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Ao selecionar Ao selecionar veículosveículos específicos de mídia, o específicos de mídia, o planejador deve levar em consideração o planejador deve levar em consideração o custo da mídia em comparação com sua custo da mídia em comparação com sua eficácia por meio da avaliação de:eficácia por meio da avaliação de:

• Qualidade da audiênciaQualidade da audiência• Envolvimento do públicoEnvolvimento do público• Qualidade editorialQualidade editorial

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Ao se decidir pelo Ao se decidir pelo timing timing da mídia, o da mídia, o planejador deve levar em consideração:planejador deve levar em consideração:

• SazonalidadeSazonalidade• Padrão da propagandaPadrão da propaganda

• Continuidade — programação em um Continuidade — programação em um determinado períododeterminado período

• Intermitência Intermitência — exposição irregular ao longo de — exposição irregular ao longo de um determinado períodoum determinado período

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaAvaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o Avaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o

investimento em propaganda investimento em propaganda

Os tipos de avaliação incluem a análise de:Os tipos de avaliação incluem a análise de:• Efeitos de comunicaçãoEfeitos de comunicação• Efeitos sobre vendas e lucrosEfeitos sobre vendas e lucros

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Desenvolvimento deDesenvolvimento de programas de propagandaprogramas de propagandaAvaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o Avaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o

investimento em propagandainvestimento em propaganda

Os Os efeitos de comunicaçãoefeitos de comunicação indicam se o anúncio e a indicam se o anúncio e a mídia estão comunicando bem a mensagem mídia estão comunicando bem a mensagem anunciada e podem ser testados antes ou depois anunciada e podem ser testados antes ou depois da veiculação do anúncio.da veiculação do anúncio.

Os Os efeitos da propagandaefeitos da propaganda sobre vendas e lucrossobre vendas e lucros comparam as vendas e os lucros anteriores com os comparam as vendas e os lucros anteriores com os gastos em propaganda anteriores ou podem ser gastos em propaganda anteriores ou podem ser mensurados por meio de experimentos.mensurados por meio de experimentos.

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaOutras considerações sobre propaganda Outras considerações sobre propaganda

• Como a empresa organizará sua função de Como a empresa organizará sua função de propaganda?propaganda?

• Quem desempenhará quais tarefas de Quem desempenhará quais tarefas de propaganda?propaganda?

• Como a empresa adaptará suas estratégias Como a empresa adaptará suas estratégias e programas de propaganda às e programas de propaganda às complexidades dos mercados complexidades dos mercados internacionais?internacionais?

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Desenvolvimento de programas de propagandaDesenvolvimento de programas de propagandaOutras considerações sobre propagandaOutras considerações sobre propaganda

A organização para a propaganda pode incluir:A organização para a propaganda pode incluir:• Um vendedor em empresas menoresUm vendedor em empresas menores• Departamentos de propaganda e agências Departamentos de propaganda e agências

terceirizadas em empresas maioresterceirizadas em empresas maiores

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princípios de marketing, 12/e capítulo. propaganda e relações públicas 15 princípios de...

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