princípios de marketing, 12/e capítulo. comunicação do valor para o cliente: estratégia de...

Princípios de

Marketing, 12/E

Cap

ítu

lo

Comunicação do valor para o Comunicação do valor para o cliente: estratégia de cliente: estratégia de

comunicação integrada de comunicação integrada de marketingmarketing

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Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Discutir o processo e as vantagens da comunicação Discutir o processo e as vantagens da comunicação

integrada de marketing na comunicação do valor para o integrada de marketing na comunicação do valor para o cliente.cliente.

2.2. Definir as cinco ferramentas de promoção e discutir os Definir as cinco ferramentas de promoção e discutir os fatores que devem ser considerados na definição do mix fatores que devem ser considerados na definição do mix de promoção geral.de promoção geral.

3.3. Descrever os estágios do desenvolvimento da Descrever os estágios do desenvolvimento da comunicação eficaz de marketing.comunicação eficaz de marketing.

4.4. Explicar os métodos para definir o orçamento de Explicar os métodos para definir o orçamento de promoção e os fatores que afetam o projeto do mix de promoção e os fatores que afetam o projeto do mix de promoção.promoção.

14-2

Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. Mix de promoção Mix de promoção 2.2. Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing3.3. Uma visão do processo de comunicaçãoUma visão do processo de comunicação4.4. Estágios no desenvolvimento de Estágios no desenvolvimento de

comunicações efetivas comunicações efetivas 5.5. Estabelecimento do orçamento total de Estabelecimento do orçamento total de

promoções e do mix de promoção promoções e do mix de promoção 6.6. Comunicação de marketing socialmente Comunicação de marketing socialmente

responsável responsável

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Mix de promoçãoMix de promoção

O O mix de promoçãomix de promoção é a composição específica de é a composição específica de propaganda, promoção de vendas, relações propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e ferramentas de públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente.cliente e construir relacionamentos com o cliente.

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Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção

• PropagandaPropaganda• Promoção de vendasPromoção de vendas• Relações públicasRelações públicas• Vendas pessoaisVendas pessoais• Marketing diretoMarketing direto

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A A propagandapropaganda é qualquer forma paga de é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador bens ou serviços por um patrocinador identificado.identificado.

• TV e rádioTV e rádio• Anúncios impressosAnúncios impressos• InternetInternet• OutdoorsOutdoors

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A A promoção de vendas promoção de vendas consiste em incentivos de consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.de um produto ou serviço.

• DescontosDescontos• Cupons de descontoCupons de desconto• BrindesBrindes• DemonstraçõesDemonstrações

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As As relações públicasrelações públicas envolvem o desenvolvimento de envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

• Comunicados à imprensaComunicados à imprensa• PatrocíniosPatrocínios• Eventos especiaisEventos especiais• Páginas WebPáginas Web

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As As vendas pessoaisvendas pessoais são apresentações pessoais são apresentações pessoais feitas pela força de vendas da empresa com o feitas pela força de vendas da empresa com o propósito de concretizar vendas e desenvolver propósito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.relacionamentos com os clientes.

• Apresentações de vendasApresentações de vendas• Feiras comerciaisFeiras comerciais• Programas de incentivoProgramas de incentivo

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O O marketing diretomarketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores a Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos.específicos.

• CatálogosCatálogos• TelemarketingTelemarketing• Terminais de multimídia (quiosques)Terminais de multimídia (quiosques)

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Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing

Principais fatores que afetam a mudança Principais fatores que afetam a mudança para o marketing diferenciado (de para o marketing diferenciado (de segmento):segmento):

• Distanciamento do marketing de massaDistanciamento do marketing de massa• Melhorias na tecnologia da informaçãoMelhorias na tecnologia da informação

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O novo cenário do marketing


O novo modelo das comunicações de marketingO novo modelo das comunicações de marketing

Menos comunicação de massa e mais comunicação Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:focada:

• Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes de TV aberta e aumentando a para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais focadas, com melhor verba para mídias mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais interativas e relação custo–benefício, mais interativas e envolventes.envolventes.

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A necessidade da comunicação integrada de marketingA necessidade da comunicação integrada de marketing

A A comunicação integrada de marketingcomunicação integrada de marketing é a é a cuidadosa integração e coordenação dos vários cuidadosa integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.atraente sobre a organização e suas marcas.

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A necessidade da comunicação integrada de marketingA necessidade da comunicação integrada de marketing

A comunicação integrada de marketing requer o A comunicação integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas cliente pode encontrar a empresa e suas marcas.marcas.

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Uma visão do processo de comunicaçãoUma visão do processo de comunicação

A comunicação integrada de marketing envolve a A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do para despertar a reação que se deseja do público.público.

A tendência dos profissionais de marketing é ver as A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações como gerenciamento do comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do relacionamento com o cliente ao longo do tempo.tempo.

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Elementos do processo de comunicaçãoElementos do processo de comunicação

1.1. EmissorEmissor2.2. CodificaçãoCodificação3.3. MensagemMensagem4.4. MídiaMídia5.5. DecodificaçãoDecodificação6.6. ReceptorReceptor7.7. RespostaResposta8.8. FeedbackFeedback9.9. RuídoRuído

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O O emissoremissor é a parte que envia a mensagem à outra é a parte que envia a mensagem à outra parte.parte.

A A codificaçãocodificação é o processo de transformar é o processo de transformar pensamentos em linguagem simbólica. pensamentos em linguagem simbólica.

A A mensagemmensagem é conjunto de símbolos que o emissor é conjunto de símbolos que o emissor transmite.transmite.

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A A mídiamídia são os canais de comunicação por meio são os canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor ao dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor.receptor.

A A decodificaçãodecodificação é o processo pelo qual o receptor é o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor.emissor.

O O receptorreceptor é a parte que recebe a mensagem é a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte.enviada pela outra parte.

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A A respostaresposta são as reações do receptor após ter são as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.sido exposto à mensagem.

O O feedbackfeedback é a parte da resposta do receptor que é é a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor.comunicada de volta ao emissor.

O O ruídoruído é a estática ou distorção não planejada é a estática ou distorção não planejada durante o processo de comunicação, que resulta durante o processo de comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem na recepção, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou.diferente daquela que o emissor enviou.

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Para que uma mensagem seja efetiva, o Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação se mesclar ao processo de decodificação do receptor.do receptor.

As melhores mensagens consistem em As melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao palavras e outros símbolos familiares ao receptor.receptor.

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Os comunicadores de marketing podem não Os comunicadores de marketing podem não compartilhar do mesmo campo de compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor, mas devem experiência do consumidor, mas devem compreendê-lo.compreendê-lo.

14-21

Estágios no desenvolvimento de Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivascomunicações efetivas

Comunicação eficazComunicação eficaz

1.1. Identificação do público-alvo Identificação do público-alvo 2.2. Determinação dos objetivos da Determinação dos objetivos da

comunicação comunicação 3.3. Elaboração da mensagemElaboração da mensagem4.4. Escolha da mídiaEscolha da mídia5.5. Seleção da fonte da mensagem Seleção da fonte da mensagem 6.6. Feedback Feedback

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Identificação do público-alvo Identificação do público-alvo

As As comunicações de marketingcomunicações de marketing têm início com um têm início com um claro público-alvo para responder às seguintes claro público-alvo para responder às seguintes questões:questões:

• O que será dito?O que será dito?• Como será dito?Como será dito?• Quando será dito?Quando será dito?• Onde será dito?Onde será dito?• Quem dirá?Quem dirá?

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Determinação dos objetivos da comunicaçãoDeterminação dos objetivos da comunicação

Os profissionais de marketing buscam uma reação de Os profissionais de marketing buscam uma reação de compra que resulte em um processo de tomada compra que resulte em um processo de tomada de decisões da parte do consumidor, incluindo os de decisões da parte do consumidor, incluindo os estágios de disposição de compra.estágios de disposição de compra.

• ConscientizaçãoConscientização• ConhecimentoConhecimento• SimpatiaSimpatia• PreferênciaPreferência• ConvicçãoConvicção• CompraCompra

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Elaboração da mensagem Elaboração da mensagem

Modelo AidaModelo Aida• Atrair a Atrair a AAtençãotenção• Manter o Manter o IInteressenteresse• Despertar o Despertar o DDesejoesejo• Induzir à Induzir à AAçãoção

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Elaboração da mensagem Elaboração da mensagem

A A elaboraçãoelaboração inclui o conteúdo e a estrutura inclui o conteúdo e a estrutura da mensagem.da mensagem.

• Conteúdo da mensagem: o que dizerConteúdo da mensagem: o que dizer• Estrutura e conteúdo da mensagem:Estrutura e conteúdo da mensagem:

como dizercomo dizer

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Elaboração da mensagemElaboração da mensagem

O O conteúdoconteúdo da mensagem é um apelo ou da mensagem é um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada.tema que produzirá a resposta desejada.

• Apelo racionalApelo racional• Apelo emocionalApelo emocional• Apelo moralApelo moral

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Elaboração da mensagemElaboração da mensagem

Os Os apelos racionaisapelos racionais estão relacionados ao estão relacionados ao interesse do público.interesse do público.

Os Os apelos emocionaisapelos emocionais tentam despertar tentam despertar emoções positivas ou negativas que podem emoções positivas ou negativas que podem motivar a compra.motivar a compra.

Os Os apelos moraisapelos morais são dirigidos à percepção são dirigidos à percepção do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’.do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’.

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• Comunicação pessoalComunicação pessoal• Comunicação não pessoalComunicação não pessoal

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Seleção da mídia


Seleção da mídiaSeleção da mídia

Nos Nos canais de comunicação pessoalcanais de comunicação pessoal, duas , duas ou mais pessoas se comunicam ou mais pessoas se comunicam diretamente uma com a outra.diretamente uma com a outra.

• PessoalmentePessoalmente• Por telefonePor telefone• Pelo correioPelo correio• Por e-mailPor e-mail• Pela InternetPela Internet

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Seleção da mídiaSeleção da mídia

A A comunicação pessoalcomunicação pessoal é eficaz porque é eficaz porque permite a apresentação pessoal e o permite a apresentação pessoal e o feedback.feedback.

Controle da comunicação pessoalControle da comunicação pessoal• EmpresaEmpresa• Especialistas independentesEspecialistas independentes• Propaganda boca a bocaPropaganda boca a boca

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Seleção da mídiaSeleção da mídiaComunicação pessoalComunicação pessoal

EmpresaEmpresa• Força da vendasForça da vendasEspecialistas independentesEspecialistas independentes• Grupos de defesa do consumidorGrupos de defesa do consumidor• Guias de comprasGuias de comprasPropaganda boca a bocaPropaganda boca a boca• AmigosAmigos• VizinhosVizinhos• FamiliaresFamiliares

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Formadores de opiniãoFormadores de opinião são pessoas em são pessoas em um grupo de referência que, devido a um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, habilidades, conhecimento, personalidade ou outras personalidade ou outras características especiais, exercem características especiais, exercem influência sobre os demais. influência sobre os demais.

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O O buzz marketingbuzz marketing envolve cultivar os envolve cultivar os formadores de opinião, incentivando-formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um os a divulgar informações sobre um produto ou serviço para outros produto ou serviço para outros membros de suas comunidades.membros de suas comunidades.

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Canais de comunicação não pessoalCanais de comunicação não pessoal

Canais de comunicaçãoCanais de comunicação não pessoalnão pessoal são mídias que veiculam mensagens são mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback sem contato pessoal nem feedback — incluindo as mídias mais — incluindo as mídias mais importantes, atmosferas e eventos —importantes, atmosferas e eventos —e que afetam diretamente o e que afetam diretamente o comprador.comprador.

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Estágios no desenvolvimento de Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas comunicações efetivas


As As mídiasmídias mais importantes incluem a mais importantes incluem a mídia impressa, a mídia transmitida, a mídia impressa, a mídia transmitida, a mídia expositiva e a mídia on-line.mídia expositiva e a mídia on-line.

AtmosferasAtmosferas são ambientes planejados são ambientes planejados que criam ou reforçam a inclinação do que criam ou reforçam a inclinação do consumidor à compra de um produto.consumidor à compra de um produto.

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EventosEventos são acontecimentos planejados são acontecimentos planejados que comunicam mensagens a que comunicam mensagens a públicos-alvo.públicos-alvo.

• Entrevistas coletivasEntrevistas coletivas• InauguraçõesInaugurações• ExibiçõesExibições• Excursões públicasExcursões públicas

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Seleção da mensagemSeleção da mensagem

O impacto da mensagem sobre o O impacto da mensagem sobre o público-alvo é afetado pela forma público-alvo é afetado pela forma como o público percebe o como o público percebe o comunicador.comunicador.

• CelebridadesCelebridades• AtletasAtletas• ArtistasArtistas

• ProfissionaisProfissionais• Prestadores de serviços de saúdePrestadores de serviços de saúde


Feedback Feedback

Envolve o entendimento do comunicador Envolve o entendimento do comunicador do efeito sobre o público-alvo por do efeito sobre o público-alvo por meio da análise do comportamento meio da análise do comportamento resultante da mensagem.resultante da mensagem.

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Estabelecimento do orçamento total de Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoção promoções e do mix de promoção

Estabelecimento do orçamento total de Estabelecimento do orçamento total de promoções promoções

• Método dos recursos disponíveisMétodo dos recursos disponíveis• Método da porcentagem sobre as Método da porcentagem sobre as

vendasvendas• Método da paridade com a Método da paridade com a

concorrênciaconcorrência• Método de objetivos e tarefasMétodo de objetivos e tarefas

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Estabelecimento do orçamento total de Estabelecimento do orçamento total de promoções e do mix de promoçãopromoções e do mix de promoção

Estabelecimento do orçamento total de Estabelecimento do orçamento total de promoçõespromoções

O O método dos recursos disponíveismétodo dos recursos disponíveis determina o orçamento em um nível determina o orçamento em um nível administrável.administrável.

• Ignora os efeitos da promoção sobre Ignora os efeitos da promoção sobre as vendasas vendas

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O O método da porcentagem sobre as vendasmétodo da porcentagem sobre as vendas estabelece o orçamento de promoção como uma estabelece o orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista, ou como uma vendas atual ou prevista, ou como uma porcentagem sobre o preço unitário de venda.porcentagem sobre o preço unitário de venda.

• É simples de usar e ajuda a administração a pensar É simples de usar e ajuda a administração a pensar sobre as relações existentes entre gastos com sobre as relações existentes entre gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade.promoção, preço de venda e lucro por unidade.

• Encara as vendas erroneamente, como se elas Encara as vendas erroneamente, como se elas fossem a causa da promoção, e não seu resultado.fossem a causa da promoção, e não seu resultado.

14-42



O O método da paridade com a concorrênciamétodo da paridade com a concorrência determina o orçamento de promoção para determina o orçamento de promoção para corresponder aos gastos dos concorrentes.corresponder aos gastos dos concorrentes.

• Representa os padrões do setorRepresenta os padrões do setor• Evita guerras de promoçãoEvita guerras de promoção

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O O método de objetivos e tarefasmétodo de objetivos e tarefas define o define o orçamento com base no que a empresa orçamento com base no que a empresa deseja realizar com a promoção e inclui:deseja realizar com a promoção e inclui:

• Definição dos objetivos da promoçãoDefinição dos objetivos da promoção• Definição das tarefas para atingir os Definição das tarefas para atingir os

objetivosobjetivos• Estimativa dos custosEstimativa dos custos

14-44



O método de objetivos e tarefas força a O método de objetivos e tarefas força a administração a especificar suas administração a especificar suas premissas sobre a relação entre o premissas sobre a relação entre o dinheiro gasto e os resultados da dinheiro gasto e os resultados da promoção, mas é de difícil utilização.promoção, mas é de difícil utilização.

14-45


Estabelecimento do mix total de promoção Estabelecimento do mix total de promoção A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção

• PropagandaPropaganda• Vendas pessoaisVendas pessoais• Promoção de vendasPromoção de vendas• Relações públicasRelações públicas• Marketing diretoMarketing direto

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Estabelecimento do mix total de promoçãoEstabelecimento do mix total de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção

AA propaganda propaganda pode atingir massas de pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes.mensagem muitas vezes.

A propaganda é impessoal, não consegue ser A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa. vendas pessoais e pode ser dispendiosa.

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As As vendas pessoaisvendas pessoais representam a ferramenta representam a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos das preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente.relacionamentos com o cliente.

14-48

Estabelecimento do mix total de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção



A A promoção de vendaspromoção de vendas inclui cupons de inclui cupons de desconto, concursos, descontos desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem maiores atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. produtos e turbinar vendas em declínio.

14-49



As As relações públicasrelações públicas são uma forma de são uma forma de promoção de grande credibilidade, que promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios inclui novos eventos, histórias, patrocínios e características.e características.

O O marketing diretomarketing direto é uma ferramenta é uma ferramenta promocional não pública, imediata, promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line.on-line.

14-50


Estratégias de mix de promoçãoEstratégias de mix de promoção

Na Na estratégia de pressãoestratégia de pressão o fabricante o fabricante promove o produto aos membros do promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos o produto e promovê-lo aos consumidores finais.consumidores finais.

• Utilizado por empresas B2BUtilizado por empresas B2B

14-51


Estratégias de mix de promoçãoEstratégias de mix de promoção

A A estratégia de atraçãoestratégia de atração é quando o é quando o fabricante direciona suas atividades fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos criar demanda por parte dos membros do canal.membros do canal.

• Utilizado por empresas B2CUtilizado por empresas B2C

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Integração do mix de promoçãoIntegração do mix de promoção

Lista de verificação (checklist) Lista de verificação (checklist) Analisar tendências internas e externasAnalisar tendências internas e externas Conduzir auditorias para determinar as áreas de gastos Conduzir auditorias para determinar as áreas de gastos

com comunicações existentes na organizaçãocom comunicações existentes na organização Identificar todos os pontos de contato para a empresa e Identificar todos os pontos de contato para a empresa e

suas marcassuas marcas Fazer o planejamento das comunicações em equipeFazer o planejamento das comunicações em equipe Criar temas, tons e qualidade compatíveis em todas as Criar temas, tons e qualidade compatíveis em todas as

mídias de comunicaçãomídias de comunicação Criar medidas de desempenho que possam ser Criar medidas de desempenho que possam ser

compartilhadas por todos os elementos das compartilhadas por todos os elementos das comunicaçõescomunicações

Indicar um diretor responsável pelos esforços de criação Indicar um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para a empresade comunicações persuasivas para a empresa

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Comunicação de marketing socialmente Comunicação de marketing socialmente responsável responsável

• Comunicar-se aberta e francamente com os Comunicar-se aberta e francamente com os consumidores e os revendedores consumidores e os revendedores

• Evitar propaganda enganosa ou falsaEvitar propaganda enganosa ou falsa• Evitar propaganda que atrai compradores sob falsos Evitar propaganda que atrai compradores sob falsos

pretextospretextos• Adequar-se a leis federais, estaduais e locaisAdequar-se a leis federais, estaduais e locais• Seguir as regras da “concorrência justa”Seguir as regras da “concorrência justa”• Não oferecer propinasNão oferecer propinas• Não tentar obter segredos industriais dos Não tentar obter segredos industriais dos

concorrentes concorrentes • Não depreciar concorrentes ou seus produtos Não depreciar concorrentes ou seus produtos

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princípios de marketing, 12/e capítulo. comunicação do valor para o cliente: estratégia de...

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