apostila marketing

Marketing

Ncleo ComumCentro de Cincias Sociais Aplicadas

Comunicao, Turismo e Lazer

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Erwin Telmo Steigleder

Ncleo ComumCentro de Cincias Sociais Aplicadas Comunicao, Turismo e Lazer

UNIVALI VirtualRua: Patrcio Antnio Teixeira, 317

Jardim Caranda - Biguau/SCCep.: 88.160-000

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S33m Steigleder, Erwin Telmo Marketing [recurso eletrnico] Ncleo Comum Centro de Cincias Sociais Aplicadas - Gesto / Erwin Telmo Steigleder. Itaja ; Biguau : Universidade do Vale do Itaja, [2011]. 101f. : il., (fig.).

O presente material didtico encontra-se dividido em quatro unidades.

Inclui bibliografia Contm Biografia

1. Fundamentos de marketing. 2. Composto mercadolgico. 3. Segmentao e posicionamento. 4. Comportamento do consumidor. Universidade do Vale do Itaja. II. Ttulo.

CDU: 658.012.1

Mrio Csar dos SantosAmndia Maria de BorbaVilson Sandrini FilhoMercio JacobsenCssia FerriValdir Cechinel Filho

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJARua: Uruguai, 458Centro - Itaja/SCCep.: 88.302-202

Telefone: 47 3341-7680

Reitor: Vice-Reitora:

Procurador Geral:Secretrio Executivo:

Pr-Reitora de Ensino:Pr-Reitor de Pesquisa, Ps-Graduao, Extenso e Cultura:

Carlos Alberto TomelinDiretor do Centro:

MATERIAL DIDTICOCoordenadora de Educao a Distncia:

Reviso Textual:

Conteudista:

Coordenao Geral do Projeto Grfico:

Projeto Grfico e Reviso: Laboratrio de ProduoGrfica UNIVALI Unidade Florianpolis Ilha:

Ilustraes:

Diagramao:

Jeane Cristina de Oliveira Cardoso Simone Regina Dias Erwin Telmo Steigleder

Renato Buchele Rodrigues

Giorgio Gilwan da Silva

Luan Figueir

Dilsonir Jos Martins JuniorDiogo Mota DornelesFernanda de AlbuquerqueFernanda Cogo FerreiraFernando AndradeMateus Tell Erbs

Ficha catalografica elaborada pela Biblioteca Central Comunitria UNIVALI

MA

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oBJetiVos

iniCiando o tema

apresentando a Unidade

para sintetiZar

reVisando o VoCaBULrio a B C

eXerCCios de aprendiZagem

Comentrio dos eXerCCios

saiBa mais

na prXima Unidade

reFernCias

Alvo: simboliza o foco do objetivo.

Boto Executar: incio da unidade.

Pessoa lendo: simboliza o incio do estudo.

Pessoa com o brao levantado: simboliza o professor enfatizando o contedo.

Boto Anterior: significa voltar, retroceder o que j foi visto. ABC, representando o vocabulrio.

Lpis: simboliza o momento prtico da apostila.

Bales de fala: mostra a posio dos professores em relao aos exerccios.

Crebro humano: momento de buscar conhecimento fora da apostila.

Livro: demonstra a bibliografia utilizada.

Boto Avanar: simboliza o trmino da unidade corrente e a continuao do contedo.

Cmera de Vdeo: simboliza a chamada para visualizao de vdeos na web.

CHamada de Vdeos

BIO

GR

AFI

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O A

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OR

ERwIN TELMO STEIGLEDER

Ol! Sou graduado em Administrao de Empresas (nfase em Anlise de Sistemas) pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (1985), especialista em En-genharia da Produo (1994) pela Universidade do Vale do Itaja e mestre em Turismo e Hotelaria (2002) pela mesma instituio, com pesquisa sobre a temtica da reposio automtica de estoques no segmento da hotelaria.

Tenho experincia em Administrao, com nfase nas reas de Administrao de Ma-teriais (Controle de Estoque), Administrao de Sistemas de Informao (Tecnologia da Informao) e Marketing (CRM, Database Marketing, Marketing Direto, Telemarke-ting e Marketing de Relacionamento).

Na rea de marketing, fui responsvel pela organizao e implantao da Central de Atendimento da UNIVALI, estando frente deste setor por oito anos (2000-2008).

Atualmente, atuo como professor titular da Universidade do Vale do Itaja nas reas de Administrao de Materiais, Tecnologia da Informao e Marketing.

AP

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LIN

ACaro alunoSeja bem-vindo(a) disciplina de Marketing!

Voc j deve ter ouvido expresses do tipo tal poltico um demagogo, ele s ma-rketing pessoal, tal produto no to bom, s marketing, para vender seus produ-tos, a empresa tal investe muito em marketing.

Esse uso cotidiano e equivocado do termo marketing ajudou a criar no senso comum uma imagem errada e, na maioria das vezes, pejorativa sobre o seu real significado.

Voc deve estar se perguntando, mas ento, o que marketing? O que ser visto nessa disciplina?

A palavra marketing tem origem na lngua inglesa e assim como tantos outros termos e expresses estrangeiras, j faz parte do nosso vocabulrio. Apesar disso, essa palavra no facilmente traduzvel para o portugus.

Genericamente, pode-se dizer que o conceito de marketing est intimamente rela-cionado ao conceito de troca, pois em uma sociedade onde o que prevalece a espe-cializao dos mercados, onde no produzimos localmente tudo o que consumimos, necessrio trocar nossas especialidades por tudo o mais que necessitamos ou desejamos. O marketing tenta entender isso: a complexidade dos processos de troca.

Sendo market o equivalente a mercado, poder-se-ia traduzir marketing como mer-cadizao ou mercadagem, mas com certeza essa traduo nem de longe representa a profundidade e amplitude do conceito.

Uma definio simples, mas abrangente de marketing, foi elaborada por Richers (2000, p. 5), conceituando-o como a inteno de entender e atender o mercado.

A definio de Richers subentende que faz parte das funes de marketing a comple-xidade de como conhecer o mercado e desenvolver um produto ou servio que satisfaa suas necessidades e desejos, por meio de trocas.

Sendo assim, a disciplina de marketing aborda os elementos essenciais para que voc possa entender para atender o mercado e est dividida em quatro unidades, como mostra a figura a seguir: fundamentos de marketing; composto mercadolgico; segmentao e posicionamento; e comportamento do consumidor.

Figura 1: Mapa conceitual da disciplinaFonte: elaborada pelo autor.

A unidade 1 abordar os conceitos bsicos que daro sustentao s demais unidades da disci-plina. Sero discutidos os conceitos de necessidades, desejos e demandas; produtos e servios; valor, satisfao, qualidade e mercados. Alm disso, sero abordadas as filosofias que orientam a Adminis-trao de Marketing (produo, produto, vendas, marketing e marketing societal).

Tendo criado a base conceitual da disciplina, na unidade 2, intitulada Composto mercadolgico, abordaremos cada um dos quatro elementos do chamado Mix de Marketing (ou 4 Ps): produto; preo; praa e promoo.

Na unidade 3, Segmentao e posicionamento, j entendendo a interao entre os quatro ele-mentos do Mix de Marketing, discutiremos os princpios da segmentao de mercado e como se posicionar dentro do segmento escolhido de forma competitiva e sustentvel.

Finalmente, na unidade 4, Comportamento do consumidor, abordaremos aspectos do compor-tamento de compra dos consumidores e quais os fatores que influenciam esse comportamento. As unidades anteriores serviro de base para a reflexo sobre as possibilidades de influncia do Mix de Marketing frente complexidade que representa o comportamento do consumidor.

Enfim, este o nosso desafio: compreender a amplitude do conceito de marketing. Vamos venc-lo juntos? O desafio est lanado.

Bons estudos!

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NO CURSO

Ncleo ComumCentro de Cincias Sociais Aplicadas Comunicao, Turismo e Lazer

DISCIPLINA Marketing

EMENTA

Fundamentos de Marketing. Composto mercadolgico. Segmentao e Posiciona-mento. Comportamento do Consumidor.

OBJETIVO GERAL

Compreender a necessidade e a importncia do marketing, destacando o estudo, estrutura e sntese das informaes relacionadas ao mercado como atributos que auxi-liam a tomada de deciso e a obteno de vantagem competitiva, de forma socialmente responsvel, nas empresas pblicas ou privadas.

CONTEDO PROGRAMTICO

UNIDADE 1: Fundamentos de marketing 1.1 Necessidades, desejos e demandas; produtos e servios; valor, satisfao e

qualidade; mercados 1.2 Filosofias de Administrao de marketing

UNIDADE 2: Composto mercadolgico 2.1 Produto 2.2 Preo 2.3 Praa 2.4 Promoo

UNIDADE 3: Segmentao e posicionamento 3.1 Princpios, bases e requisitos 3.2 Seleo de segmentos de mercado 3.3 Posicionamento competitivo

UNIDADE 4: Comportamento do consumidor 4.1 Fatores de influncia no comportamento de compra do consumidor 4.2 Processo de deciso de compra

SUM

R

IO

UNIDADE 1

Fundamentos de marketing.........................................................................................9

UNIDADE 2

Composto mercadolgico..........................................................................................19

UNIDADE 3

Segmentao e posicionamento.................................................................................27

UNIDADE 4

Comportamento do consumidor..............................................................................37

12 - Univali Virtual

Unidade 1 - FUndamentos de marketing

ncleo Comum: Ceciesa-CtL

1Un

idad

e 1

13ncleo Comum: Ceciesa-CtL Univali Virtual

Componentes naturais e humanos e suas inter-relaes

iniCiando o tema


oBJetiVos

Ao final desta unidade, voc dever ser capaz de:

definir o que marketing;explicar os principais fundamentos do sistema de marketing;comparar as diferentes filosofias de administrao de marketing.

Na apresentao da disciplina, vimos que a palavra marketing j faz parte do nos-so vocabulrio, mas vem sendo usada, na maioria das vezes, de forma equivocada, criando mais confuso do que esclarecimento a respeito desse tema.

necessrio, portanto, iniciar o estudo do marketing pelo esclarecimento do significado de marketing.

A partir desse esclarecimento, vamos discutir os principais fundamentos do ma-rketing, que serviro de base para as demais unidades.

Antes de iniciar a leitura desta unidade, proponho a voc um desafio: elaborar um conceito de marketing que seja o mais prximo possvel do real significado da palavra.

Reflita alguns instantes e ponha no papel o seu conceito de marketing. O que marketing para voc?

Pensou? Escreveu? Ento, voc est pronto para prosseguir...

1.1 O que marketing?

Vamos construir juntos o conceito de marketing.

A palavra marketing est to popularizada e, de certa forma, vulgarizada, que comum que se diga que marketing propaganda; marketing o esforo que se faz




para vender um produto; marketing sinnimo de publicidade; marketing convencer as pessoas a compra-rem o que elas no precisam; e por a vai...

No rastro dos conceitos equivocados, o marketing acaba sendo considerado um recurso antitico.

Campomar & Ikeda (2006) escreveram um artigo muito interessante intitulado Falcias em Ma-rketing no Brasil, onde discutem os principais equvocos na definio de marketing. Consulte o artigo disponvel em: .

Falcias ou equvocos parte, marketing pode ser entendido como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo nosso].

Criao e troca de valor com os outros? Voc deve estar se perguntando: o que isso significa?

Significa que, a partir da especializao dos mercados, onde no produzimos tudo o que consumimos, necessrio obter por meio de trocas todo o restante de produtos e servios que precisamos ou desejamos.

Tudo bem! Significa, por exemplo, que se sou especialista na fabricao de um determinado produto, pos-so troc-lo por outro que eu tambm preciso, mas no fabrico. Esse o conceito de troca, mas onde entra a questo do valor, da troca de valor?

Valor aqui no significa necessariamente valor monetrio, ou troca de um produto por uma quantidade equivalente em moeda. O significado de valor nesse caso tem mais a ver com a importncia que a outra parte envolvida na troca d ao produto ou servio trocado.

Ento, para que a outra parte aceite uma troca, necessrio que eu oferea algo que seja do seu interesse. Esse , em resumo, o conceito de marketing proposto por Richers (2000, p. 5): marketing a inteno de entender e atender o mercado [Grifo nosso].

Entender para saber o que do interesse do mercado, saber o que o mercado precisa, para ento criar um produto ou servio para atender essa necessidade ou desejo, atravs da troca. Marketing entender para atender o mercado.

Embora o conceito de Richers seja simples e fcil de memorizar, ele deixa implcito, ou escondido, toda a complexidade do marketing. Parece tarefa fcil entender para atender o mercado, mas o que necessrio ser feito para entender o mercado, saber o que o mercado precisa? Mais ainda, depois de entender o que o mercado quer, como atender essa necessidade ou desejo?

Univali Virtual - 15

FUndamentos de marketing - Unidade 1


Essa pergunta traz tona outra questo muito importante: a diferena entre foco no produto e foco no cliente.

1.2 Foco no produto x Foco no cliente

Como parece simples entender e atender o mercado, muitas empresas cometem o erro de prestar mais ateno ao seu produto do que nas necessidades e desejos dos consumidores.

A esse erro d-se o nome de miopia de marketing, que nada mais do que a dificuldade de enxergar clara-mente o que o mercado deseja, de saber quais so suas necessidades, ou saber se suas necessidades continuam as mesmas.

O economista norte-americano Theodore Levitt (LEVITT, 1990) foi quem criou o conceito de mio-pia em marketing. Consulte o artigo de mesmo ttulo disponvel em: .Assista tambm ao vdeo de Ricardo Vasques sobre Miopia de marketing, disponvel em: .

De forma geral, pode-se dizer que todo produto ou servio tem por objetivo resolver um problema, atender a uma necessidade ou a um desejo do consumidor. Todo produto ou servio oferece, portanto, um benefcio ao consumidor.

Foco no produto significa dar mais ateno aos produtos que a empresa oferece do que aos benefcios que os produtos proporcionam.

Em vez de a empresa primeiro tentar identificar uma necessidade para, depois, desenvolver um produto para atend-la, a empresa que sofre de miopia de marketing, se dedica a desenvolver produtos e servios que ela acha que so necessrios para o mercado, ou produtos e servios que ela sabe fazer (em funo das suas habilidades e competncias) e depois tenta vender esses produtos e servios.

Como, muitas vezes, as empresas no percebem claramente as necessidades e desejos do mercado, ou no entendem adequadamente o mercado, acabam colocando venda um produto ou servio que o mercado no quer. O resultado que o produto no vende.

Com vendas baixas, a empresa tenta empurrar os produtos para o mercado fazendo promoes e muitas vezes propaganda enganosa, o que, por fim, faz com que o marketing seja confundido com propaganda ou seja visto como antitico.

Um segundo aspecto da miopia de marketing ocorre quando a empresa j bem sucedida na oferta de um produto ou servio e imagina que esse sucesso ser permanente. Com essa viso, a empresa tende a focar




somente o desenvolvimento do produto sem se preocupar se as necessidades e desejos do consumidor conti-nuam os mesmos ou se foram alterados, se surgiu no mercado algum produto substituto, enfim, se a empresa continua sendo competitiva na entrega do benefcio esperado pelo consumidor.

Imagine uma empresa que, em um dado momento, percebeu a existncia de um grupo significativo de pessoas que precisavam de um produto para matar ratos. Percebendo uma oportunidade de negcio, a empresa desenvolveu um produto revolucionrio: uma ratoeira. Foi um sucesso imediato!

Fonte: Laboratrio de Criao Digital - Univali - Unidade Ilha

Com o sucesso nas vendas, a empresa deu continuidade ao desenvolvimento do produto criando ratoeiras que agiam mais rpido, ratoeiras de inox, que no enferrujam, etc.

Apesar da excelente qualidade das ratoeiras, inexplicavelmente as vendas despencaram de uma hora para outra, levando a empresa falncia.

Analisando o que havia acontecido, os scios perceberam o surgimento de um novo produto no mercado, o veneno de rato, mais eficaz e eficiente que a ratoeira.


O mercado havia mudado e a empresa no era mais to competitiva quanto antes na entrega do benefcio pretendido pelo consumidor: a morte do rato.




A empresa imaginou que venderia ratoeiras eternamente e se esqueceu de monitorar o mercado. Um caso clssico de miopia de marketing, que levou ao foco no produto.

O oposto ao foco no produto o foco no cliente, onde a empresa monitora as necessidades e desejos do con-sumidor e avalia constantemente se continua sendo competitiva na oferta do benefcio pretendido por este.

Foco no cliente significa primeiro entender o mercado, entender suas necessidades, entender qual o benefcio esperado pelo mercado, para depois, com base nesse entendimento, desenvolver produtos e/ou servios para satisfazer essas necessidades, entregando o benefcio esperado de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrncia.

Durante a construo do conceito de marketing, voc deve ter percebido a utilizao frequente de alguns ter-mos no muito precisos: necessidades e desejos; produtos e servios; valor, satisfao e qualidade; mercados, etc.

Essa base conceitual, mostrada na figura a seguir, em conjunto com as chamadas orientaes de marketing, formam os fundamentos de marketing, que do nome a esta unidade.

Figura 1: Fundamentos de marketingFonte: elaborada pelo autor.




1.3 Necessidades, desejos e demandas

Como vimos anteriormente, marketing significa entender para atender o mercado, e entender significa identificar suas necessidades e desejos para ento planejar como atend-los.

Percebe-se, portanto, que

O conceito mais bsico por trs do marketing o das necessidades humanas. As necessidades hu-manas so situaes de privao percebida. Incluem necessidades fsicas bsicas de alimentao, ves-turio, abrigo e segurana; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expresso das prprias ideias e sentimentos. Elas no foram inventa-das pelos profissionais de marketing; so elementos bsicos da condio humana (KOTLER; ARM-STRONG, 2007, p. 4) [Grifo do autor].

O conceito de necessidades apresentado por Kotler & Armstrong fundamentado na clssica teoria da hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que as necessidades humanas podem ser hierarquizadas conforme mostra a figura a seguir, sendo que o indivduo passa para um nvel superior quando satisfaz as ne-cessidades do nvel em que se encontra (MASLOW, 1970, p. 35-47).

Figura 2: Pirmide da hierarquia de necessidades de MaslowFonte: adaptada de Maslow (1970, p. 35-47).

Diferentemente das necessidades, os desejos sim podem ser criados e moldados pelos profissionais de marketing, pois so a forma que as necessidades humanas assumem quando so moldadas pela cultura e pela personalidade individual (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).

Uma pessoa com sede que, conforme vimos, uma necessidade fisiolgica bsica pode satisfazer sua necessidade bebendo afobadamente gua em uma torneira ou pode desejar uma garrafa de gua Fiji, que custa 10 dlares a garrafa, mas que tem um excelente sabor suave, um contedo mineral bem equilibrado, incluindo um alto nvel de slica, um antioxidante rejuvenescedor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 199).




Se estiver com fome, um indivduo natural de Minas Gerais deve preferir uma feijoada, enquanto o gacho provavelmente vai desejar um churrasco, ou seja, os desejos so moldados pela cultura e pela personalidade individual.

Como as necessidades so inerentes aos seres humanos, portanto, no podem ser criadas, mas os desejos sim podem ser moldados. Hoje o marketing est mais posicionado para realizar desejos do que atender ne-cessidades (COBRA, 2009, p. 5).

Segundo a hierarquia de necessidades de Maslow, as pessoas tm necessidade de estima e apreo, precisam ser reconhecidas e valorizadas. Sendo assim, para se sentir bonita, reconhecida ou valorizara uma mulher pode desejar uma roupa nova, pode desejar uma jia que represente status, pode desejar realizar um curso de atua-lizao para ser reconhecida profissionalmente, etc. Existem inmeras possibilidades (desejos) para atender a uma mesma necessidade.

Entretanto, se os recursos so limitados, as pessoas tm de escolher quais desejos sero atendidos, de onde surge o conceito de demanda.

Demanda o resultado da associao entre desejo e poder de compra.

Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefcios que lhes daro o melhor conjunto de valor e satisfao. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo nosso]

Vimos anteriormente que alguns conceitos bsicos so considerados os fundamentos do marketing porque esto interligados e do sustentao s unidades seguintes. Note que, ao diferenciarmos necessidades, desejos e demanda, novamente foram citados produtos, valor e satisfao, que tambm fazem parte do conjunto de conceitos fundamentais.

Vamos, ento, aprofundar um pouco mais esses fundamentos diferenciando produtos e servios.

1.3 Produtos e servios

Voc deve ter observado que, em alguns momentos ao longo das discusses anteriores, utilizamos a palavra produto como um termo genrico para produto ou servio. Entretanto, existe uma diferena conceitual entre um e outro.

No enfoque genrico, Crocco et al. (2006, p. 146) definem produto como qualquer coisa (bens, servios, experincias, ideias, lugares, pessoas, instituies, etc.) que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidade(s).

Sendo assim, no enfoque genrico, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.




Apesar de eventualmente utilizar-se produto no seu sentido mais amplo, considerando bens, servios, ideias, etc., necessrio que se diferencie principalmente produtos e servios.

Produtos so bens tangveis, assim considerados porque podem ser percebidos por um dos nossos sentidos (tato, viso, audio, paladar e olfato).

Servios, por sua vez, so intangveis, no resultam na posse de nada.

Um consulta mdica resulta na propriedade de nada. No possvel manusear uma consulta (tato), ver, ouvir, sentir o gosto ou o cheiro de uma consulta. Uma consulta mdica um servio, no um produto, no tangvel.

Alm da intangibilidade, os servios se caracterizam ainda pela variabilidade, inseparabilidade e perecibili-dade, como mostra a figura a seguir.

Figura 3: Quatro caractersticas dos serviosFonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 217).

Diferentemente de um produto que produzido, armazenado, vendido e ento consumido, os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo. No possvel, por exemplo, separar a consulta mdica do mdico. O mdico faz parte do servio, so inseparveis. Sendo assim, a inseparabilidade uma caracterstica importantssima dos servios, pois tanto o fornecedor do servio quanto o cliente interferem na qualidade do servio.

A variabilidade por sua vez, significa que os servios variam dependendo que quem fornece o servio, onde, quando e como os fornece. Retomando o exemplo da consulta mdica, o mesmo mdico pode ser bastante mi-nucioso na realizao de uma consulta em um dia e se mostrar superficial no dia seguinte, dependendo do seu estado de humor, condies fsicas, ambiente de trabalho, etc. Da mesma forma, o mesmo servio, prestado no mesmo local e no mesmo dia, mas por pessoas diferentes, pode no ter o mesmo resultado.




Por fim, a perecibilidade a caracterstica que indica que os servios no podem ser armazenados para con-sumo posterior. Se um paciente no comparecer a uma consulta marcada para s 15h e o consultrio estiver vazio, no h como recuperar aquele horrio no dia seguinte. Da mesma forma, se um parque de diverses tem capacidade para 5000 pessoas e em um determinado dia entrarem no parque apenas 2500 pessoas, no dia seguinte no ser possvel compensar a perda do dia anterior vendendo 7500 ingressos.

Em razo destas caractersticas peculiares, os prestadores de servios devem investir fortemente em trei-namento, para minimizar a variabilidade e garantir a qualidade do servio, visto que no possvel separar o prestador do servio do servio em si. Alm disso, em funo da intangibilidade, necessrio investir nos aspectos que podem ser percebidos pelos clientes: qualidade no atendimento, ambiente fsico, reputao da empresa (indicao de clientes), etc.

Na unidade 2, discutiremos aspectos complementares relacionados tipologia de produtos, processo de desenvolvimento de produtos e Ciclo de Vida de produtos.

Vamos relembrar o conceito de demanda? Demanda o resultado da associao entre desejo e poder de com-pra. Dependendo dos seus desejos e dos seus recursos, as pessoas demandam produtos com benefcios que lhes daro o melhor conjunto de valor e satisfao. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo nosso]

Tendo diferenciado produtos e servios, resta abordar os conceitos fundamentais de valor e satisfao, acres-centando ainda um entendimento sobre qualidade na viso do marketing.

1.4 Valor, satisfao e qualidade

Na diferenciao de necessidades e desejos, conclumos que o marketing no cria necessidades, mas des-perta desejos por produtos ou servios que atendam s necessidades. Como o foco atual do marketing prin-cipalmente na realizao de desejos, o que ocorre que acaba existindo uma grande quantidade de produtos e/ou servios para satisfazer uma mesma necessidade. Sendo assim, como o consumidor escolhe que produto comprar?

A resposta : com base na percepo do valor que os produtos proporcionam.

Lembra do que significa troca de valor com os outros?

No quer dizer necessariamente troca de um valor monetrio, ou troca de um produto por uma quantidade equivalente em moeda. Tem mais a ver com a importncia que a outra parte envolvida na troca d ao produto ou servio sendo trocado.

A importncia que o cliente d ao produto ou servio sendo trocado denominada valor percebido.




Valor percebido: diferena entre o que o cliente ganha com o produto e o que ele gasta para fazer a aquisio.

Quanto maior for essa diferena, quanto maior for o valor percebido pelo cliente, maiores sero as chances de esse cliente ficar satisfeito. E como diz o dito popular: cliente satisfeito cliente fidelizado.

Mas o que satisfao? Satisfao a relao entre o que o cliente percebe sobre o desempenho do produto comparado s suas expectativas.

Se o desempenho do produto ou servio for menor que s expectativas do cliente (vide Quadro 1), o resul-tado ser um cliente insatisfeito, que reclama da empresa, faz propaganda negativa e no compra mais.

Se o desempenho do produto ou servio for igual s expectativas do cliente, o resultado ser um cliente satisfeito, que repete a compra e faz propaganda positiva.

No melhor dos casos, se o desempenho do produto ou servio for maior que as expectativas iniciais do cliente, o resultado ser um cliente encantado. O segredo para encantar o cliente prometer somente o que pode cumprir e entregar mais do que prometeu. Ex.: prometer a entrega do produto para 15 dias e entregar em 10.

Comparativo Resultado

Desempenho do Produto

ou Servio

Encantamento

Quadro 1: Desempenho do Produto x Expectativa do clienteFonte: elaborado pelo autor.

Mas o que a qualidade tem a ver com valor percebido e satisfao do cliente?

De maneira geral, a qualidade entendida como a ausncia de defeitos. Entretanto, na viso ampliada do marketing a qualidade medida pelo nvel de satisfao do cliente. Sendo assim, um produto tem qualidade somente quando atende s expectativas do cliente ou s superam.

Esse conceito de qualidade ser muito importante no estudo do processo de desenvolvimento de produtos na unidade 2, pois se a expectativa do cliente for baixa, no existe razo para investir em qualidade mxima de matria-prima.

Vale a pena relembrar o conceito de marketing: entender para atender o mercado. Se eu entendo o mercado e identifico que a expectativa do cliente no alta, posso, por exemplo, desenvolver um produto com matria-prima mais barata, reduzindo o custo e aumentando a margem de lucro.




At aqui, j diferenciamos necessidades, desejos e demandas; conceituamos produtos e servios; e agora relacionamos valor, satisfao e qualidade.

Para fechar os conceitos bsicos de marketing, falta apenas o entendimento do que mercado.

1.5 Mercado

Um mercado formado pelo conjunto de compradores reais e potenciais de um produto, que compar-tilham de uma mesma necessidade ou desejo, que pode ser atendido por meio de trocas e relacionamentos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6).

O tamanho de um mercado depende da quantidade de pessoas que apresentam uma mesma necessidade ou desejo, que tm recursos para fazer a troca, e que esto dispostas a oferecer seus recursos em troca daquilo que desejam.

O ponto de partida, portanto, para os administradores de marketing pesquisar o mercado para identificar necessidades e desejos, avaliar e quantificar a sua extenso e sua intensidade (quantificar o tamanho do merca-do) e, com isso, determinar se h uma oportunidade lucrativa a ser explorada.

Dessa forma, a administrao de marketing tem como objetivo elaborar estratgias para construir relacio-namentos lucrativos com os clientes-alvo, com o mercado. Mas que filosofia deve orientar essas estratgias de marketing? Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da organizao e da sociedade?

A figura a seguir mostra que existem interesses conflitantes entre os trs componentes afetados pelos pro-cessos de troca: a empresa, o cliente e a sociedade.

Figura 4: Orientaes de marketing: interesses conflitantesFonte: elaborada pelo autor.




1.6 Orientao de produo

A primeira orientao, ou filosofia, que traa as diretrizes das estratgias de marketing das empresas a orientao de produo.

Essa diretriz defende a ideia de que os consumidores preferem os produtos disponveis e altamente acess-veis. Sendo assim, o foco da orientao de produo na melhoria na eficincia na produo e distribuio.

A orientao de produo potencialmente vantajosa principalmente quando a demanda maior do que a oferta e em se tratando de produtos de alto custo.

Sendo a demanda maior que a oferta, o foco da empresa deve ser a eficincia na produo para ganhar escala: produzir mais em menos tempo.

Se o produto for de alto custo, as estratgias de marketing tendem a focar tambm a eficincia na produo para aumentar a produtividade, reduzindo o custo unitrio do produto e ganhando competitividade.

A desvantagem da orientao de produo que ela pode levar miopia de marketing, visto que o foco passa a ser interno, nos processos produtivos, deixando um pouco de lado o monitoramento das necessidades e desejos dos clientes.

1.7 Orientao de produto

A orientao de produto parte do princpio de que os consumidores preferem os produtos superiores em qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras.

Essa percepo direciona as estratgias de marketing no sentido de promover o aperfeioamento contnuo, melhorando a qualidade e os aspectos tcnicos do produto.

Como o nome j deixa claro, o foco da orientao de produto no produto, e no no cliente, o que tambm pode levar miopia de marketing.

Uma empresa que se volta excessivamente ao desenvolvimento dos seus produtos e se esquece de monitorar o mercado para saber se as necessidades e desejos ainda so os mesmos, corre o risco de no perceber a entrada de um novo concorrente no mercado ou corre mesmo o risco de no perceber que j no mais to competi-tiva na entrega do benefcio prometido ao cliente.

1.8 Orientao de venda

Essa diretriz parte do princpio de que os consumidores s compraro uma quantidade satisfatria se a empresa vender em larga escala e realizar promoes constantes.




Essa orientao de marketing muito utilizada por empresas que oferecem produtos ou servios no es-senciais, como seguros, planos para servios funerrios, etc., nos quais deve haver um esforo considervel no convencimento do cliente por meio da apresentao dos benefcios do produto ou servio.

O foco da empresa deve ser na eficincia da segmentao para maximizar a taxa de concretizao de ne-gcios. As empresas orientadas para a venda tm foco na transao, e no no relacionamento de longo prazo, vendem o que produzem, e no o que o mercado quer, e por isso do nfase no uso de instrumentos promo-cionais, visando gerar vendas para a empresa no curto prazo.

1.9 Orientao de marketing

As empresas com orientao de marketing sustentam que o sucesso depende do conhecimento das necessida-des e desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao desejada com mais eficincia que os concorrentes.

Segue a lgica do cliente e no da empresa: visa entender para atender o mercado, ou seja, o objetivo encontrar o produto certo para o cliente, ao invs de encontrar o cliente certo para o produto.

O enfoque o atendimento s necessidades do consumidor, em longo prazo, criando, de fato, um relacio-namento que gera fidelizao

1.10 Orientao de marketing societal

A orientao de marketing societal questiona a possibilidade de a orientao de marketing puro deixar de considerar possveis conflitos entre os desejos do consumidor no curto prazo e seu bem-estar no longo prazo. Ela defende a ideia de que o marketing se preocupe em entender para atender o mercado, mas preservando ou melhorando o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Essa preocupao do marketing com o bem-estar do consumidor, como complemento ao conceito anterior de entender para atender o mercado, pode ser exemplificada nas crticas sofridas pelas grandes redes de fast food. Essas empresas foram questionadas pelo fato de terem identificado uma necessidade do mercado (ali-mentao, convenincia e rapidez) e transformado o segmento de lanches rpidos em um sucesso mundial. O problema que apesar de atenderem no curto prazo s necessidades dos clientes, despertando nestes o desejo pelo lanche X ou Y, seus produtos contribuem significativamente para o surgimento de uma gerao de obe-sos. Essas redes foram acusadas de, de certa forma, estar atendendo s necessidades e desejos dos clientes, mas estarem matando-os aos poucos.

Assista ao filme de Morgan Spurlock Super size me: a dieta do palhao, onde o autor segue uma dieta de 30 dias alimentando-se exclusivamente na rede de fast food McDonalds. O filme documenta os efeitos que este estilo de vida pode causar na sade dos consumidores.




O marketing societal tem o foco no atendimento s necessidades e desejos do consumidor, mas consideran-do tambm o bem-estar deste e da sociedade como um todo.

Neste ponto, fechamos os conceitos bsicos de marketing, e como resumo do contedo, sugiro que voc assista ao vdeo de Michael Ingrams intitulado O que marketing? Esse vdeo resume todos os conceitos estudados at aqui e foi disponibilizado por Douglas Ferreira no Youtube em duas partes:

.

para sintetiZar

Apesar de a palavra marketing j estar inserida definitivamente no nosso vocabulrio, percebe-se que ainda existe muita confuso quanto ao seu significado.

Sendo assim, destacamos ao longo desta unidade o conceito de Richers (2005, p. 5) para quem marketing a inteno de entender e atender o mercado, acrescentando o complemento do marketing societal: pre-servando o bem-estar do cliente e da sociedade.

Portanto, o papel dos administradores de marketing o de evitar a miopia de marketing, monitorando permanentemente o mercado para identificar suas necessidades e desejos de forma que, ao atender o mercado, obtenha-se como resultado um cliente satisfeito.

reVisando o VoCaBULrio a B C

Marketing: entender para atender o cliente, preservando ou melhorando o seu bem-estar e da sociedade.

Produtos/Servios: tudo aquilo que oferecido ao mercado para atender a uma necessidade ou desejo. Produtos so tangveis, ou seja, so percebidos por um dos nossos cinco sentidos. Servios so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis.

Valor percebido: diferena entre o que o cliente d e o que ele recebe no processo de troca por um produto ou servio.

Satisfao: diferena entre o desempenho do produto ou servio e as expectativas do cliente. Quando o desempenho supera as expectativas resulta em um cliente encantado.

Benefcio esperado: representa o que, de fato, o cliente est comprando. Quem compra uma broca na verdade est comprando um furo na parede. Quem compra uma ratoeira, na verdade, est buscando acabar com os ratos.




eXerCCios de aprendiZagem

1. Com base no conceito de necessidades e desejos, analise a figura e as duas afirmaes que seguem:


No caso apresentado na figura, a oferta de um brinde uma estratgia que visa criar a necessidade de con-sumo de um lanche especfico

PORQUEnecessidades podem ser moldadas pelo marketing levando em considerao a cultura local.

Selecione a alternativa correta:

a) As duas afirmaes so verdadeiras e a 2a justifica a 1a.b) As duas afirmaes so verdadeiras e a 2a no justifica a 1a.c) As duas afirmaes so falsas.d) A 1a afirmao verdadeira e a 2a falsa.e) A 1a afirmao falsa e a 2a verdadeira.

2. No que se refere ao conceito de miopia de marketing, analise a veracidade das afirmaes que seguem:

I - Miopia de marketing focar toda a ateno ao que a empresa produz e em como ela produz (foco no produto) sem se preocupar com as mudanas que esto acontecendo no mercado.

II - Investir constantemente em propaganda uma forma de evitar a miopia de marketing.III - Para evitar a miopia de marketing, a empresa deve monitorar constantemente o mercado e as necessidades e

desejos dos clientes para avaliar se continua sendo eficiente e eficaz na oferta de produtos/servios que os satisfaam.




Assinale a opo correta:

a) Apenas um item est certo.b) Apenas os itens I e II esto certos.c) Apenas os itens I e III esto certos.d) Apenas os itens II e III esto certos.e) Todos os itens esto certos.

3. Analise as duas afirmaes que seguem e selecione a alternativa correta:

O segredo para encantar o cliente entregar um produto ou servio com desempenho maior do que o que foi prometido

PORQUEno vale a pena acrescentar caractersticas ou benefcios ao produto ou servio se estes no forem percebidos

como Valor pelo cliente.

Selecione a alternativa CORRETA:

a) As duas afirmaes so verdadeiras e a 2a justifica a 1a.b) As duas afirmaes so verdadeiras e a 2a no justifica a 1a.c) As duas afirmaes so falsas.d) A 1a afirmao verdadeira e a 2a falsa.e) A 1a afirmao falsa e a 2a verdadeira.

Comentrio dos eXerCCios

Questo 1: A alternativa correta a letra c, pois as duas afirmaes so falsas. Marketing no cria necessida-des, elas so inerentes aos seres humanos. O ser humano naturalmente j tem fome, sede, necessidade de afeto, reconhecimento, etc. O que o marketing faz criar desejos para atender a necessidades. No caso da questo, a necessidade a ser satisfeita a fome, mas para matar a fome o cliente poderia escolher outro lanche qualquer ou at mesmo um prato de feijo com arroz. No mbito dos desejos, estes sim podem ser criados e moldados pelo marketing.

Questo 2: A alternativa correta a letra c, pois a segunda afirmao est errada. Miopia de marketing de fato prestar mais ateno ao seu produto do que nas necessidades e desejos dos consumidores. Nada mais do que a dificuldade de enxergar claramente o que o mercado deseja, de saber quais so suas necessidades, ou saber se suas necessidades continuam as mesmas. Investir em propaganda por si s no evita a miopia de marketing, pois a empresa pode continuar focando apenas o desenvolvimento do seu produto, fazendo propaganda deste, sem perceber que a necessidade do mercado mudou ou que surgiu um produto substituto.

Questo 3: A alternativa correta a letra b, pois as duas afirmaes esto corretas, mas a segunda no justi-fica a primeira. De fato, o segredo para encantar o cliente entregar um produto ou servio com desempenho




maior do que o que foi prometido, porque a satisfao est associada a comparao entre a expectativa do cliente e o desempenho do produto/servio. No caso da segunda afirmao, no vale mesmo a pena acrescentar caractersticas ou benefcios ao produto/servio se estes no forem percebidos como Valor pelo cliente. Se o cliente no percebe vantagem em determinado benefcio, este no vai agregar valor ao produto.

saiBa mais

Para aprofundar seus conhecimentos em torno deste tema, consulte as obras a seguir:

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. 1. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pren-tice Hall, 2007.

Neste livro, os autores apresentam uma viso americana dos fundamentos do marketing.

CROCCO, Luciano 2. et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006.

Utilizando uma linguagem simples e objetiva, os autores introduzem os principais conceitos do marketing contextualizando-os para o mercado brasileiro.

reFernCias

CAMPOMAR, Marcos C.; IKEDA, Ana A. Falcias em marketing. Anais... II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD, 2006, Rio de Janeiro. Disponvel em: . Acesso em: 20 dez. 2010.

COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006.

FERREIRA, Douglas B. S. O que marketing? Disponvel em: . Acesso em: 20 dez. 2010a.

________. O que marketing? Disponvel em: . Acesso em: 20 dez. 2010b.

INGRAMS, Michael. O que marketing? Cotia: Siamar Distribuidora de Filmes, 2008. DVD-R (14 min. total): son., color.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.




LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. In: A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990. Disponvel em: . Acesso em: 20 dez. 2010.

MASLOW, Abraham H. Motivation and personality. New York: Harper & Row, 1970.

RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 12. ed. So Paulo: Elsevier, 2000.

SPURLOCK, Morgan. Super size me: A dieta do palhao. [S.l.]: Focus Filmes, 2004. 1 DVD (ca. 100 min.) : NTSC : son., color.

VASQUES, Ricardo. Miopia de marketing. Disponvel em:. Acesso em: 20 dez. 2010.

na prXima Unidade

Os fundamentos de marketing que voc conheceu nesta unidade formaram a base de sustentao para os demais conceitos da disciplina, a comear pelo chamado Mix de Marketing ou Composto Mercadolgico, tambm popularizado como os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo), que vamos detalhar na unidade 2.

2Un

idad

e 2

Composto mercadolgico

Univali Virtual 31ncleo Comum: Ceciesa-CtL

oBJetiVos


Ao final desta unidade, voc dever ser capaz de:

explicar as principais caractersticas de cada um dos elementos do mix de marketing (4Ps);

analisar a interdependncia dos 4Ps e suas implicaes no planejamento de marketing das organizaes.

Na unidade anterior, vimos que marketing a inteno de entender e atender o mercado. (RICHERS, 2000, p. 5) [Grifo nosso].

O enfoque de entender e atender pe em destaque a necessidade da busca de informaes sobre o mercado para entend-lo, entender o que o mercado necessita ou deseja e, a partir desse entendimento, elaborar um produto ou servio que atenda essa necessidade ou desejo.

Parece uma tarefa simples, mas reflita um pouco sobre isso: que informaes so necessrias para entender o mercado, para saber o que o mercado precisa?

Essa reflexo deve levar a questionamentos como os que seguem:

Quais so as carncias do mercado? Que benefcios o mercado espera ou pro-cura?

Que produto ou servio posso oferecer para atender essas carncias de forma mais eficaz e eficiente que a concorrncia?

Que caractersticas ou atributos deve ter esse produto ou servio para satisfa-zer o mercado?

A que preo deve ser oferecido?

Como deve ser feita a promoo?

Unidade 2 - Composto merCadoLgiCo

32 - Univali Virtual ncleo Comum: Ceciesa-CtL

Como deve ser a distribuio?

Como voc pode ver, a busca de informaes para entender e atender o mercado gira em torno da correta definio e associao de quatro elementos, os 4Ps de McCarthy (1996): P-Produto; P-Preo; P-Praa ou Distribuio e P-Promoo.

Os 4Ps de McCarthy so tambm reconhecidos como Composto Mercadolgico, Composto de Marketing ou Marketing Mix.

A definio desses quatro elementos e o seu relacionamento com as estratgias de marketing da organizao constitui a base de estudo desta unidade.

iniCiando o tema

2.1 Eficincia x Eficcia

Embora possa parecer fora de contexto iniciar esta unidade pela diferenciao de eficincia e eficcia, em razo do uso frequente destes dois termos e em razo da confuso que se faz sobre o seu significado, impor-tante definirmos desde j o que cada um representa.

Na apresentao desta unidade, propus a voc que fizesse uma reflexo sobre quais informaes so necess-rias para entender o mercado, e um dos questionamentos que surgiu foi: que produto ou servio posso oferecer ao mercado para atender suas carncias de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrncia?

Mas o que significa ser mais eficaz e eficiente do que a concorrncia?

A problemtica da diferenciao de eficincia e eficcia aparece tambm no conceito de marketing societal, que discutimos na unidade anterior.

A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficiente-mente que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p. 47) [Grifo nosso].

A figura 1 mostra a diferena entre esses dois conceitos, destacando que eficiccia tem a ver com atingir ob-jetivos, atingir os resultados esperados, e eficincia est associada aos recursos utilizados, a ser produtivo (fazer mais em menos tempo) ou fazer bem feito, gastando menos recursos, sendo proativo, etc.

Utilizando como exemplo uma partida de futebol, ser eficaz significa ganhar o jogo, mesmo que isso signi-fique passar o jogo todo dando chuto para a frente e ganhar por 1 x 0, com gol de mo, em impedimento, aos 48 do segundo tempo, tendo quatro jogadores expulsos. O que importa na eficcia atingir o objetivo: ganhar o jogo.

Composto merCadoLgiCo - Unidade 2

Univali Virtual - 33ncleo Comum: Ceciesa-CtL

Por outro lado, um time eficiente joga bonito, tem mais posse de bola, faz poucas faltas e ganha de goleada com os onze jogadores em campo.

Fechando o raciocnio, veja as possibilidades de uma partida:

Ser eficaz e eficiente: ganhar de goleada jogando bem;Ser eficaz e ineficiente: ganhar o jogo jogando mal;Ser ineficaz e eficiente: perder o jogo jogando bem;Ser ineficaz e ineficiente: perder jogando mal.

A situao ideal (eficaz e eficiente) representada no quadrante superior esquerdo da figura 1, onde os ob-jetivos so plenamente atingidos utilizando-se poucos recursos (tempo, material, dinheiro, pessoas, etc.).

Figura 1: Eficincia x EficciaFonte: Elaborado pelo autor

Retomando a pergunta inicial, o que significa oferecer ao mercado um produto ou servio para atender suas carncias de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrncia?

Eficiccia tem a ver com atingir objetivos.Eficincia est associada aos recursos utilizados, produtividade.

Ser eficaz significa atingir o objetivo: oferecer um produto ou servio com foco no cliente, que de fato re-solva um problema do cliente ou atenda uma carncia do mercado.

Quanto eficincia, ser eficiente oferecer um produto ou servio que proporcione valor ao cliente da forma mais produtiva possvel.



Valor percebido a diferena entre o que o cliente ganha com o produto e o que ele gasta para fazer a aquisio.

Ser eficiente pode ser ter um preo mais em conta, produzir mais rpido, oferecer um produto que seja facilmente encontrado em qualquer loja, oferecer um produto de maior qualidade, fazer uma divulgao do produto de forma que ele seja mais conhecido ou desejado do que o produto da concorrncia, utilizar menos mo de obra, etc.

Vamos rever o conceito de marketing societal proposto por Kotler, mas agora fazendo dois destaques dife-rentes:

A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficiente-mente que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p. 47) [Grifo nosso].

Note que no centro do conceito de marketing societal aparecem dois elementos que vo nos ajudar a iniciar a discusso do composto mercadolgico: mercado-alvo e satisfao do mercado.

2.2 Mercado-alvo, satisfao e composto mercadolgico

Crocco et al. (2006, p. 140-141) apresentam de uma forma bastante clara a relao existente entre merca-do-alvo, satisfao do mercado e composto mercadolgico quando afirmam que:

A estratgia de marketing para um produto determinada pelos objetivos do negcio e est sempre a eles relacionada. Ao resgatar a idia de que marketing est ligado troca (portanto, envolve ao menos duas partes, que consideram interessante essa troca) e admitindo que uma organizao (ou qualquer ente), ao decidir oferecer um produto a determinado mercado, visa a remunerao do capital investido, conclui-se que uma abordagem de marketing implica viabilizar a troca com ganho para o ofertante (vendedor) e satisfao de uma necessidade para o demandante (comprador). Os lados ou partes envolvidos tm necessidades a satisfazer e objetivos a cumprir e consideram a troca um meio para tanto.

Nesse enfoque, utilizando uma abordagem genrica, fica claro que para remunerar o capital investido (ob-jetivo das empresas), estas oferecem produtos e servios para satisfazer uma necessidade do mercado.

Um mercado formado pelo conjunto de compradores reais e potenciais de um produto, que com-partilham de uma mesma necessidade ou desejo, que pode ser atendido por meio de trocas e relacio-namentos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6) [Grifo nosso].



Entretanto, que variveis devem ser consideradas na concepo da ideia de um produto ou servio, no seu desenvolvimento, na forma de promov-lo e na forma de comercializ-lo para satisfazer uma necessidade do mercado?

Como mostra a figura 2, a resposta est nas variveis sob as quais a organizao tem controle, no denomi-nado composto mercadolgico, ou composto de marketing, marketing mix, ou simplesmente 4 Ps: produto; preo; praa e promoo.

Composto de marketing: combinao de variveis estratgicas controlveis pela organizao, basi-camente os 4 Ps (produto, preo, promoo e praa/ponto-de-venda/distribuio), orientada para a criao de valor para o comprador (cliente ou consumidor) e o alcance dos objetivos da organizao ofertante (CROCCO et al., 2006, p. 141) [Grifo nosso].

Figura 2: Estratgia empresarial x Mercado x Composto mercadolgicoFonte: Elaborado pelo autor



2.3 Produto

O primeiro elemento do composto mercadolgico o P de Produto, que conforme vimos na Unidade 1, definido por Crocco et al. (2006, p. 146) como qualquer coisa (bens, servios, experincias, idias, lugares, pessoas, instituio etc.) que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidade(s).

Essa definio conflita um pouco com a percepo (errada) que normalmente se tem de produto apenas como algo palpvel, tangvel, que pode ser manuseado.

Em um enfoque genrico, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satis-fazer uma necessidade ou desejo.

Apesar de o conceito de produto ser abrangente e englobar tanto bens (tangveis) quanto servios, ideias, experincias, etc., importante relembrar as caractersticas especficas dos servios conforme discutido na Uni-dade 1 - Fundamentos de Marketing, onde diferenciamos produtos e servios. O quadro 1, a seguir, resume essas caractersticas.

Caracterstica Descrio Exemplo

Intangibilidade

Os servios no so tangveis. No so per-cebidos por nenhum dos nossos sentidos (olfato, tato, paladar, audio e viso). No resultam na posse de nada. Os prestado-res de servio devem investir fortemente na gesto de evidncias (caractersticas percebveis pelo cliente) no sentido de pro-porcionar alguma medida de comparao para o cliente.

Consulta mdica: uma consulta mdica no pode ser manuseada, vista, cheirada, ouvida ou provada (sentir o gosto). Uma consulta algo intangvel.

PerecibilidadeIndica que os servios no podem ser ar-mazenados para consumo posterior.

Ingresso de cinema: se o cinema possui 100 lugares e o filme for exibido para apenas 90 pessoas, no h como recuperar a falta de 10. O servio foi prestado e no possvel colocar na sala 110 pessoas na exibio se-guinte.

Inseparabilidade

No possvel separar os servios de quem os presta, pois a produo e o consumo ocorrem ao mesmo tempo. Tanto o forne-cedor quanto o cliente interferem na qua-lidade dos servios.

No possvel separar a consulta mdica do mdico. O mdico faz parte do servio, so inseparveis.



VariabilidadeOs servios variam dependendo que quem os fornece, onde, quando e como os for-nece.

O atendimento de um hotel pode ser mui-to eficiente quando feito pelo recepcionis-ta A e ineficiente quando feito pelo B. Ou ainda, um mesmo recepcionista pode ser muito cordial hoje e grosseiro amanh.

Quadro 1: Caractersticas dos serviosFonte: Elaborado pelo autor

Levando em considerao o conceito genrico de produto, os profissionais de marketing devem gerenciar o desenvolvimento de produtos pensando-os em trs nveis: benefcio central, produto bsico e produto am-pliado.

Benefcio central o que o cliente precisa, que representa a sua verdadeira necessidade, o que ele, de fato, est comprando. Quem compra um carro, na verdade, est comprando mobilidade ou transporte. Quem compra uma broca, na verdade, est procurando algo que faa um furo na parede. Quem compra uma ratoeira, na verdade, est buscando acabar com os ratos.

Produto bsico a forma como um fornecedor especfico entrega o benefcio central ao cliente. represen-tado pelo conjunto de caractersticas de uma oferta: marca, design, atributos do produto, embalagem, etc. Para entregar ao cliente o benefcio central da mobilidade ou transporte, um fabricante pode produzir um ou vrios veculos com determinadas caractersticas, enquanto outro fabricante produz um outro grupo de veculos com suas caractersticas prprias. Ambos oferecem ao cliente o benefcio central da mobilidade ou transporte.

Entretanto, como o cliente decide qual produto comprar?

O cliente opta pelo produto de maior valor percebido. Opta pelo produto que, na sua percepo, retorna mais benefcios em troca do que ele paga pelo produto.

Sendo assim, o produto ampliado representa os servios ou benefcios adicionais acrescidos ao produto bsico. Um determinado fabricante de veculos deve entregar o benefcio central (transporte ou mobilidade) oferecendo ao mercado um produto bsico (veculo) com determinadas caractersticas de marca, design, atri-butos, etc., e para fazer com que o cliente opte pelo seu produto em vez do produto da concorrncia, esse fabricante pode oferecer benefcios adicionais, como garantia estendida, assistncia tcnica abrangente e outros tantos diferenciais.

A figura 3 resume a ideia de que quando pensamos na oferta de um produto, partimos do conceito de be-nefcio central (necessidade do cliente), elaboramos um produto bsico para entregar o benefcio central ao cliente, e adicionamos vantagens ou diferenciais ao produto (produto ampliado) para incentivar o cliente a optar pelo nosso produto em vez do produto do concorrente.

Em ltima anlise, essa a lgica do foco no cliente em vez do foco no produto, o que contribui para que a empresa no caia na armadilha da miopia de marketing, tema discutido na Unidade 1.



Figura 3: Benefcio central x Produto bsico x Produto ampliadoFonte: Elaborada pelo autor

No processo de planejamento do produto, alm de seguir a lgica do foco no cliente, partindo do benefcio central at o produto ampliado, os profi ssionais de marketing devem considerar tambm o tipo de consumidor que utilizar o produto, pois essa defi nio afeta todas as variveis do composto mercadolgico (4 Ps) e, por consequncia, afeta tambm as estratgias de marketing do produto.

Com base em quem os utiliza, Kotler e Armstrong (2007, p. 201-203) classifi cam os produtos como sendo de consumo ou organizacionais.

Segundo os autores, os produtos de consumo so aqueles comprados pelos consumidores fi nais para uso prprio e so ainda subdivididos em funo do comportamento de compra dos consumidores.

O quadro 2 resume as caractersticas dos produtos de consumo, bem como o impacto dessas caractersticas nas demais variveis do marketing mix.

Consideraesde Marketing

Tipos de produtos de consumoConvenincia Compra comparada Especialidade No procurados

Caractersticas do produto

Produtos de compra fre-quente, pouco planejamento, pouca compara-o ou esforo na compra, baixo envolvimento do cliente.

Produtos de compra menos frequente, muito planejamento e esforo na compra, comparao de mar-cas quanto a preo, qualidade e estilo.

Produtos com forte preferncia e fi delidade de marca, esfor-o especial na compra, pouca comparao de marcas, baixa sensibilidade ao preo.

Produtos que so pouco conheci-dos ou de pouco interesse e at interesse negati-vo por parte do cliente.

Preo Baixo Mais alto Alto Varia



Praa ou Distri-buio

Distribuio am-pla, localizaes convenientes

Distribuio seletiva em menos pontos-de-venda

Distribuio ex-clusiva em um nico ou poucos pontos-de-venda por rea de mer-cado

Varia

PromooPromoo em massa pelo fabri-cante

Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quan-to pelos revendedo-res

Promoo mais cuidadosamen-te dirigida, feita tanto pelo fabri-cante quanto pe-los revendedores

P r o p a g a n d a agressiva e venda pessoal pelo fa-bricante e pelos revendedores

ExemplosCreme dental, re-vistas, sabo em p

Aparelhos de televi-so, mveis, vestu-rio

Bens de luxo como relgios Rolex ou cristais finos

Seguros de vida, doao de sangue para a Cruz Ver-melha

Quadro 2: Consideraes de marketing para produtos de consumoFonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 201-202)

Os produtos organizacionais ou empresariais so considerados como aqueles comprados para processamen-to posterior ou para uso na gesto de um negcio. Sendo assim, a finalidade para a qual o produto adquirido fundamental na distino entre produto de consumo ou empresarial. Se um cliente compra um cortador de grama para uso domstico, o produto considerado de consumo, mas se o mesmo cliente compra o cortador de grama para uso em sua empresa de paisagismo, o produto considerado empresarial (KOTLER; ARMS-TRONG, 2007, p. 202).

Da definio entre produto de consumo ou empresarial vai depender, por exemplo, a escolha da forma de promoo do produto. Se for considerado um produto de consumo, a divulgao pode ser feita de forma mais abrangente, por mdia de massa por exemplo. Se, por outro lado, for considerado um produto empresarial, a divulgao pode ser feita em feiras e eventos comerciais ou feita via associaes comerciais, etc.

O quadro 3 resume as caractersticas dos produtos empresariais, bem como o impacto dessas caractersticas nas demais variveis do marketing mix.

Consideraesde Marketing

Tipos de Produtos EmpresariaisMateriais e Peas Bens de Capital Suprimentos e Servios

Caractersticas do produto

Matrias-primas e os mate-riais e peas manufaturados normalmente vendidos dire-tamente aos usurios empre-sariais

Produtos que ajudam no processo de produo e ope-rao do comprador. Por se-rem compras de grande por-te, requerem planejamento e pesquisa de preo

So suprimentos operacio-nais e itens ou servios de manuteno e reparo. Esto no campo da convenin-cia organizacional, por isso geralmente so comprados com esforo mnimo



PreoPeso maior na deciso de compra

Muito peso na deciso de compra

Pouco peso na deciso de compra

Praa ou Distri-buio

Peso maior na deciso de compra

VariaPeso maior na deciso de compra

PromooTende a ser menos impor-tante

VariaPeso maior na deciso de compra

Exemplos Trigo, madeira, ao...Instalaes, elevadores, com-putadores...

Lubrificantes, papel, lpis, tinta, pregos...Servios de limpeza e manu-teno de computadores...

Quadro 3: Consideraes de marketing para produtos empresariais ou organizacionaisFonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 202-203)

Levando em considerao que todo produto visa atender uma necessidade ou desejo do mercado e consi-derando que o comportamento do mercado dinmico, ou seja, est em constante mudana, pode-se concluir que todo produto tem um tempo de vida til limitado e tende a desaparecer com o tempo na medida em que as necessidades e desejos do mercado mudam.

De modo geral, essa afirmao verdadeira, mas deve ser analisada com mais ateno e essa anlise feita no prximo tpico, denominado Ciclo de Vida do Produto (CVP).

2.3.1 Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O CVP um modelo de anlise do perodo de vida de um produto desde o seu nascimento ou surgimento no mercado at sua descontinuidade. Essa anlise compara a evoluo do produto ao longo do tempo consi-derando sua curva de vendas e sua lucratividade.

Vrios autores, entre eles Churchill e Peter (2000, p. 238-240); Cobra (2009, p. 141-142) e Crocco et al. (2006, p. 147-148), consideram que o CVP composto por quatro fases: introduo, crescimento, maturida-de e declnio.

Essa abordagem desconsidera no CVP a etapa do desenvolvimento do produto em funo de que nesta fase o produto ainda no est disponvel no mercado. Entretanto, parece-nos mais completa a abordagem de Kotler e Armstrong (2007, p. 243-247) que consideram o desenvolvimento como a primeira fase do ciclo de vida do produto. Sendo assim, a figura 4 mostra as cinco fases do CVP segundo estes autores.



Figura 4: Ciclo de Vida do Produto (CVP)Fonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 244)

Tomando como verdadeira a ideia de que todo produto passa necessariamente por todas as fases do CVP (o tempo de durao desse percurso varivel e depende das caractersticas de cada produto), fundamental que as empresas mantenham um processo permanente de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para substituir aqueles produtos eventualmente descontinuados.

oportuno destacar que o processo de P&D no se d apenas para substituio de produtos descontinu-ados. Esse processo visa tambm melhorar as caractersticas dos produtos atuais, garantindo sua permanncia no mercado, e ampliar o mix de produtos de uma empresa: nmero de diferentes produtos que ela oferece ao mercado.

Leia mais sobre o gerenciamento do mix de produtos em Kotler; Armstrong (2007, p. 204-209).

O desenvolvimento de novos produtos ocorre em funo das estratgias de produto de cada empresa: subs-tituio de produtos j existentes, ampliao de uma determinada linha de produtos ou oferta de uma nova linha. Ao processo de gesto dessas estratgias d-se o nome de gesto de produtos.

Partindo da premissa de que a criao de um determinado produto oportuna, na etapa de desenvolvimen-to onde ocorre todo o planejamento do produto, envolvendo atividades como:

Pesquisa de mercado: visa identificar oportunidades de negcio. importante destacar que esse en-tendimento do mercado se d no necessariamente por meio de uma pesquisa formal, mas acontece tambm pela anlise de todos os dados de mercado que a empresa coleta e armazena no dia a dia;



Gerao e seleo de ideias: a partir da identificao de uma necessidade do mercado (vide conceito de Benefcio Central), a gerao e seleo de ideias visa buscar a alternativa mais vivel para satisfazer essa necessidade;

Desenvolvimento e teste do produto: tendo selecionado a alternativa aparentemente mais vivel, necessrio desenvolver e testar o produto, sendo muitas vezes necessrio inclusive desenvolver um prottipo para isso;

Deciso de produo: uma vez que se conclua pela viabilidade tcnica do produto (significa que possvel produzi-lo), necessrio avaliar a logstica de produo e as estratgias de comercializao para o curto, mdio e longo prazo, decidindo ento pela produo e lanamento do produto ou pelo abandono da ideia. Vale ressaltar que a deciso pelo no lanamento de um produto deve ser sempre considerada como uma opo momentnea, pois um produto que no comercialmente vivel hoje pode vir a s-lo amanh, e a empresa deve estar preparada para isso.

Consulte tambm a abordagem de Kotler e Armstrong (2007, p. 233-240) sobre o processo de desen-volvimento de novos produtos.

Note, na figura 4, que na etapa de desenvolvimento no h vendas, pois o produto ainda no existe comer-cialmente. Alm disso, nessa fase o investimento em pesquisa e desenvolvimento alto e no havendo receita de vendas, no h lucro.

A fase de introduo quando o produto lanado efetivamente no mercado, e apesar de j haver alguma receita proveniente das vendas iniciais, o lucro ainda reduzido ou inexistente, pois o investimento em todos os sentidos da promoo alto, alm de ainda haver investimento em aperfeioamento do produto.

A introduo do produto no mercado no garantia de sucesso. Nessa fase entra em campo o time do se: se o processo de pesquisa foi bem feito e o entendimento da necessidade do mercado foi correto; se o desen-volvimento do produto foi focado no atendimento da necessidade do mercado e se o lanamento do produto foi bem planejado e bem executado, provvel que o produto seja bem aceito pelo mercado e as vendas entrem em um perodo de rpido crescimento.

Na fase de crescimento, o produto passa a ser reconhecido pelo mercado e o investimento em promoo mais seletivo. Com o aumento nas vendas, aumenta tambm o lucro. Nessa fase, comeam a surgir alguns concorrentes, que apesar de competirem no mercado, ajudam a ampli-lo em funo do esforo conjunto de promoo.

Aps a fase de crescimento, as vendas e os lucros se estabilizam e o produto entra na fase de maturidade. Nessa fase, surgem muitos concorrentes e necessrio investir permanentemente em diferenciais competitivos para superar a concorrncia (vide conceito de produto ampliado).



A durao da fase de maturidade varia em funo das caractersticas de cada produto, mas independente da durao dessa fase, como o mercado dinmico, a partir do momento que mudam as necessidades e desejos deste, o produto pode perder sua utilidade e entrar na fase de declnio, fase em que as vendas entram em um processo de reduo gradativa at tornar a comercializao no mais interessante. Na fase de declnio, a empre-sa deve optar por vender os direitos sobre o produto, licenciar a produo para um terceiro ou descontinuar o produto. A opo vai depender das estratgias de cada empresa.

Retomando a afirmao inicial de que todo produto passa necessariamente por todas as fases do CVP, a crena cega nessa ideia tende a fazer com que os profissionais de marketing literalmente empurrem ao declnio os produtos que esto na fase de maturidade e comeam a apresentar queda nas vendas. Na verdade, a aborda-gem do ciclo de vida deve ser utilizada no acompanhamento constante da evoluo da curva de vendas e lucros de forma que, ao se perceber a queda nas vendas e a reduo na lucratividade, sejam empreendidas aes para prolongar a fase de maturidade (revitalizao do produto) ao invs de empurrar o produto ao declnio.

Entretanto, para a grande maioria de produtos, apesar de todos os esforos de marketing, chegar um dia em que o produto no mais atender as necessidades do mercado e a empresa ter mesmo de optar pela venda, licenciamento ou descontinuidade.

Leia mais sobre a relao entre categorias de produto e ciclo de vida do produto em Kotler e Arms-trong (2007, p. 243-247).

A partir do momento que a empresa entendeu o mercado, identificando uma necessidade ou desejo, e desenvolveu um produto para atender essa necessidade, necessrio definir o preo pelo qual o produto deve ser oferecido.

Pensando em termos de raciocnio lgico, essa sequncia est certa: identificar uma necessidade, desenvol-ver um produto para atend-la e definir o preo de oferta. Entretanto, essa a lgica da precificao baseada no produto e no custo de produo e no no valor percebido pelo cliente. Dessa forma, a definio de preo parece ser uma tarefa fcil, quando na verdade um processo bastante complexo que requer um estudo mi-nucioso.

As estratgias de precificao, segundo elemento do composto mercadolgico (P-Preo), so discutidas a seguir.

2.4 Preo

Como dito anteriormente, o processo de definio de preo parece tarefa simples, mas no .

Voc j parou para pensar sobre esse processo? O que representa o preo de um produto? O que precifi-cao baseada em custo? Ou ainda, o que precificao baseada em valor percebido?



No sentido mais restrito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. De ma-neira mais ampla, preo a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 258) [Grifo dos autores].

Embora a deciso de compra (troca) por parte do consumidor envolva outros elementos alm da compa-rao pura e simples de preo, este tem um peso significativo nessa deciso. Alm disso, por meio do valor cobrado pelo produto que a empresa obtm retorno do capital. Sendo assim, tanto para o consumidor quanto para a empresa a definio correta do preo de fundamental importncia.

Apesar da complexidade do processo de definio do preo do produto, entre as variveis do composto mercadolgico (4 Ps), o preo a que tem maior flexibilidade e maior facilidade de ser alterada, pois no en-volve alteraes no produto, nem na forma de distribuio, nem tampouco nos aspectos promocionais: uma vez definido o preo novo, a substituio do preo antigo facilmente posta em prtica.

Por outro lado, o preo o nico elemento do marketing mix que produz receita e qualquer alterao nessa varivel tem impacto direto no resultado da empresa e na percepo de valor por parte do cliente.

Isso significa que o resultado da empresa tem uma relao direta com o preo praticado (pr) e com a quan-tidade vendida (qv). Essa relao expressa na frmula a seguir.

Receita total (RT) = preo praticado (Pr) x quantidade vendida (Qv)RT = Pr x Qv

De forma geral, o preo e a quantidade vendida so inversamente proporcionais: se o preo aumenta, a quan-tidade vendida tende a diminuir, e se o preo diminui, a quantidade vendida tende a aumentar. Sendo assim, o processo de precificao deve levar em conta o impacto que uma alterao de preo pode causar nas vendas.

Entretanto, o impacto da alterao de preo na demanda varivel e exemplificado por Crocco et al., como segue.

[...] um aumento no preo em 10% pode representar uma reduo nas vendas de 2% ou 20%. No primeiro caso, o aumento de preo determinaria um crescimento da receita (em 8%); na segunda situa-o, a elevao do preo implicaria reduo da receita (em 12%). (CROCCO et al., 2006, p. 151).

Ao impacto da alterao de preo sobre a demanda d-se o nome de Elasticidade de preo da demanda e representado pela frmula que segue.

Elasticidade de Preo da Demanda (ELPD) =Variao percentual nas vendasVariao percentual no preo

Ou ainda



ELPD =(Qtde Vendidafinal - Qtde Vendidainicial)/Qtde Vendidainicial

(Preofinal - Preoinicial)/Preoinicial

O clculo da elasticidade pode resultar em trs situaes distintas, as quais d-se o nome de demanda ine-lstica, demanda elstica e elasticidade unitria. Vejamos o significado de cada uma delas:

Demanda inelstica: quando a demanda praticamente no muda com uma pequena alterao no preo;Demanda elstica: quando uma mudana no preo provoca uma significativa alterao na demanda;Elasticidade unitria: quando uma alterao no preo provoca alterao equivalente na demanda.

2.4.1 Ponto de equilbrio

A relao entre preo e demanda fornece importantes indicativos que devem ser considerados durante o processo de precificao, mas no esgotam o assunto. Alm do preo e demanda, existem vrias outras infor-maes relativas a custos de produo, distribuio e promoo que devem ser consideradas.

Sendo assim, a complexidade da precificao est em identificar um preo competitivo para uma demanda mnima que viabilize a operao da empresa.

Essa lgica determina o Ponto de equilbrio, que representa o volume de vendas no qual a receita total (RT) se iguala aos custos totais (CT) e onde a empresa no obtm lucro nem prejuzo.

Resumidamente, pode-se dizer que o resultado da empresa (RE) obtido subtraindo-se os custos totais (CT) das receitas totais (RT), e calculado pela frmula:

Resultado da Empresa (RE) = Receita total (RT) Custos totais (CT)RE = RT CT

Considerando que a receita total (RT) obtida multiplicando-se o preo praticado (Pr) pela quantidade vendida (Qv), e que o custo total (CT) obtido pela soma dos custos fixos (Cf ) e custos varives (Cv), a fr-mula do ponto de equilbrio obtida igualando-se a receita total (RT) e o custo total (CT), como segue.

Receita total (RT) = Pr x QvCusto total (CT) = Cf + (Cv x Qv)

Igualando-se a receita total (RT) ao custo total (CT), para obter o ponto de equilbrio, temos:

Receita total (RT) = Custo total (CT)Pr x Qv = Cf + (Cv x Qv)



(Pr x Qv) (Cv x Qv) = CfQv (Pr Cv) = Cf

Qv= Cf(Pr - Cv)

A quantidade vendida na qual a receita total se iguala ao custo total , portanto, obtida pela frmula que segue, denominada ponto de equilbrio:

Ponto de Equilbrio =Custos Fixos

(preo praticado - custos variveis)

Nenhuma empresa trabalha para atingir o ponto de equilbrio, mas ele serve como referncia para determi-nar a quantidade mnima de venda para no ter prejuzo.

Levando-se, portanto, em considerao a relao preo/demanda e o referencial do ponto de equilbrio, conclui-se que aumentos de preo s se justificam se a reduo percentual nas vendas no comprometer a lucratividade. Da mesma forma, redues de preo para estimular aumento de demanda s se justificam se o aumento nas vendas superar a diminuio do preo. O ponto crucial para justificar ou no a alterao de preo o impacto dessa alterao na lucratividade do negcio.

2.4.2 Precificao baseada em custo ou em valor percebido

Em geral, o processo de determinao de preos segue duas linhas opostas: determinao de Preo baseada no valor e determinao de Preo baseada no custo.

A determinao de baseada no valor significa que a empresa no pode primeiro elaborar o projeto e o programa de marketing de um produto para somente depois determinar o preo. O preo considerado em conjunto com outras variveis do mix de marketing antes do estabelecimento do programa de marketing. [...] A determinao de preos baseada nos custos orientada para o produ-to. A empresa elabora um projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de produo e estabelece um preo que cubra os custos mais um lucro-alvo. O marketing dever ento convencer os compradores de que o valor do produto quele preo justifica a compra. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 259).

Muitas empresas focam em demasia o processo de precificao na comparao com o custo do produto, mas esse modelo no deixa alternativa a no ser a reduo da margem de lucro para concorrer no mercado.

A precificao baseada em custo parte do princpio de que o preo de venda definido partindo-se do custo do produto mais uma margem de lucro desejada, conforme mostra a frmula a seguir.

Preo de venda = custo + margem de lucro desejada

O foco no mtodo de precificao baseado no custo + margem resulta em um preo bsico que proporcio-na o retorno desejado empresa, mas muitas vezes o cliente pode perceber tanto valor no produto/servio que aceitaria pagar mais do que o preo definido. Neste caso, a empresa estaria obtendo o retorno desejado pelo



capital, mas estaria abrindo mo de uma lucratividade ainda maior, pois o mercado aceitaria pagar um preo mais alto. Por outro lado, o enfoque custo + margem pode levar tambm a definio de um preo mais alto do que o mercado aceita pagar, e nessa situao o produto no vende, sendo necessrio fazer promoes, dar descontos, etc.

Em vez de entrar em guerra de preos para fechar uma venda, a empresa deveria tentar convencer os com-pradores de que seus produtos valem um preo mais alto.

Leia o artigo de Padilha (2001; 2009) intitulado A questo do preo, disponvel em:

As decises de preo, assim como as decises de produto, devem comear com o valor ao consumidor (foco no cliente). A empresa deve descobrir qual valor os consumidores percebem do produto e definir um preo para esse valor.

A precificao baseada em valor usa como ponto de partida o valor que o consumidor aceita pagar pelo produto e utiliza essa informao para orientar as decises sobre o projeto do produto e os custos em que se pode incorrer. Sendo assim, o preo estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente.

Apesar da aparente obviedade dos benefcios proporcionados pela precificao baseada em valor, uma ex-plicao para o foco no custo pode ser a dificuldade de determinao do que representa valor para o cliente. extremamente difcil definir ou descobrir o valor percebido pelo cliente e essa talvez seja a razo pela qual muitas empresas ainda utilizam a precificao baseada em custo.

A figura 5 demonstra os dois sentidos do processo de precificao:

precificao baseada em custo: elabora-se o produto, determina-se os custos de produo e comer-cializao, define-se o preo de venda considerando uma margem de lucro desejada e espera-se que o cliente perceba valor no produto;

precificao baseada em valor: identifica-se o valor percebido pelo cliente e o preo que este aceita pagar, a partir deste preo identifica-se os custos que se pode ter e se adequa o desenvolvimento do produto a estes custos.



Figura 5: Precificao baseada em custos X valor percebidoFonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 259)

Uma abordagem mais aprofundada sobre o processo de precificao baseado em valor (Bom valor e Valor adicionado) pode ser consultada em Kotler e Armstrong (2007, p. 259-261).

Em linhas gerais, existem dois limites bem claros a serem considerados na definio de preo: o preo no pode ser maior que o valor percebido pelo comprador, pois no haver demanda, e no pode ser inferior ao custo do produto, pois inviabiliza a produo.

Entretanto, alm desses dois limites, h que se considerar na definio do preo outros aspectos como: mercado, natureza da demanda, concorrncia, etc. A figura 6 ilustra bem esses limites.

Figura 6: Consideraes no estabelecimento do preoFonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 259)



2.4.3 Em termos prticos

Imagine, por exemplo, que em um ambiente controlado foi possvel definir que para um determinado produto a elasticidade de preo da demanda inelstica, ou seja, um pequeno aumento de preo no provoca grande reduo na quantidade vendida. Sendo assim, um pequeno aumento de preo proporcionaria peque-na reduo nas vendas, mas a lucratividade aumentaria. A partir dessa constatao, a empresa decide pr em prtica um determinado aumento de preo. Entretanto, diferentemente de um ambiente controlado, onde as demais variveis no se alteram, na prtica os concorrentes podem, por exemplo, contra-atacar lanando pro-moes ou at reduzindo seus preos, o que modifica completamente a elasticidade prevista.

Isso significa que, conforme ilustrado na figura 6, o processo de precificao no pode limitar-se anlise das variveis internas, mas deve tambm levar em conta, por exemplo, as estratgias de preo dos concorrentes, etc.

Concluindo, o processo de precificao ideal aquele que parte do valor percebido pelo cliente, para depois definir o preo e desenvolver o produto, mas como esse um processo que requer o levantamento de infor-maes muitas vezes subjetivas e difceis de serem coletadas, muitas empresas optam pela precificao baseada em custo.

H ainda empresas que, no sendo capazes sequer de calcular o custo dos seus produtos, adotam como estratgia de precificao o preo praticado pela concorrncia. Como vimos, o preo da concorrncia deve sim ser considerado, mas apenas como uma referncia e nunca como fator determinante.

O prximo tpico trata do terceiro elemento do composto mercadolgico (P-Praa), relativo s questes de distribuio.

2.5 Praa

O P-Praa, com razo, parece um elemento estranho no composto mercadolgico, pois no proporciona um entendimento to direto quanto seus parceiros: produto, preo e promoo. O P-Praa vem do ingls Place, que mesmo em sua verso original carece de significado prprio.

De qualquer forma, a inteno de McCarthy (1996) foi, com certeza, facilitar a memorizao e o entendi-mento da complexidade do marketing, agrupando seus conceitos em quatro grandes grupos, todos iniciados pela letra P, aproveitando o gancho do P-Product, P-Price e do P-Promotion. Faltou um P para os conceitos relativos aos canais de distribuio, que de forma meio forada foram agrupados sob o P-Place, traduzido para o portugus como Praa, mas melhor entendido como distribuio ou canais de distribuio.

Raramente as empresas trabalham sozinhas na tarefa de criao e entrega de valor para os clientes. Em geral, elas representam apenas um dos elos na cadeia de suprimento e nos canais de distribuio, que entregam valor ao cliente.

Sendo assim, o sucesso empresarial depende no s do desempenho individual da empresa, mas tambm, por exemplo, do desempenho dos fornecedores, que entregam na hora certa as matrias-primas na fbrica,



ou das transportadoras, que levam os produtos do fabricante aos varejistas, atacadistas ou clientes, no menor tempo possvel, etc.

No sentido mais amplo, o sucesso empresarial depende em grande parte do desenvolvimento e da gesto de toda a cadeia de suprimento, que

consiste em parceiros nos nveis acima e nos nveis abaixo. A cadeia para cima em relao empresa o conjunto de empresas que fornecem as matrias-primas, os componentes, as peas, as informa-es, as finanas e o conhecimento especializado necessrio para criar um produto ou servio. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado para baixo da cadeia de suprimento nos canais de marketing ou canais de distribuio que se voltam para os clientes. Os parceiros do mar-keting para baixo, como atacadistas e varejistas, compem uma conexo vital entre a empresa e seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 304).

A figura 7 apresenta o relacionamento entre todos os parceiros envolvidos na rede de entrega de valor ao cliente, desde os fornecedores at a entrega do produto ao consumidor final.

A abrangncia da rede de entrega de valor, demonstrada na figura 7, explicita os dois grandes blocos da gesto do P-Praa: canais de marketing e distribuio fsica.

Canal de marketing ou canal de distribuio definido como um conjunto de organizaes inter-dependentes, que se relacionam no sentido de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

Campomar e Ikeda (2006, p. 25) complementam esse conceito definindo canais de distribuio como

uma rede de organizaes que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usurios empresariais ou, ainda, conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

A distribuio fsica, por outro lado, tem foco nos aspectos logsticos da distribuio, sendo definida como o processo de planejamento, implementao e controle do fluxo eficiente e economicamente eficaz de mate-riais, produtos acabados e informaes relativas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender s exigncias dos clientes mediante um lucro.

Distribuio fsica envolve levar o produto certo at o cliente certo, no lugar certo, na hora certa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 318).



Figura 7: Cadeia de suprimento x Canais de distribuioFonte: elaborado pelo autor

As decises sobre a formatao do canal de marketing afetam todas as outras decises de marketing e di-ferentemente do preo, que como vimos pode ser alterado com rapidez, devem ser decises de mdio e longo prazo, pois muito difcil reconstruir ou modificar as parcerias construdas com o objetivo de entregar valor ao cliente.

Analise novamente a figura 7 e note que a empresa optou por disponibilizar seus produtos

apostila marketing

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