1 apostila de marketing internacional prof. ms ronaldo marques curso de administraÇÃo 2009-2
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APOSTILA DE MARKETING
INTERNACIONAL
Prof. Ms Ronaldo Marques
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 2009-2
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GERAL• Proporcionar conhecimento necessário de marketing
internacional para compreender o processo de globalização da economia e as decisões para sobreviver em um cenário de hipercompetição
OBJETIVOS:
ESPECÍFICO
• Entender a importância do marketing internacional na perspectiva da empresa / país;
• O impacto de história, geografia e cultura nas decisões de marketing internacional;
• Identificar os componentes principais do ambiente do marketing internacional;
• Decisões de produtos, de serviços e de distribuição, decisões de promoção e de preço em Marketing Internacional;
• Identificar as estratégias para ingressar em mercados internacionais.
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Bibliografia:
BÀSICA:
• KEEGAN, Warren J. & GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2000.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
• CARVALHO, Pedro C. de . Administração Mercadológica. São Paulo, Alínea, 1999• NOSÉ JUNIOR, Amadeu. Marketing internacional. Uma estratégia empresarial. São
Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2005.• MAIA, Jayme de Mariz. Economia Internacional e Comércio Exterior. São Paulo: Atlas,
2000.• KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.• KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 1993.• COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.• SILVA, Aristides. Economia Internacional. Uma introdução.São Paulo: Atlas, 1987.• CARNIER, Luiz R. Marketing internacional para Brasileiros. São Paulo, Aduaneiras, 2004.
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Leituras recomendadas:
PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro, Campus, 1993
NELLIS, Joseph e PARKER, David. Princípios de Economia para os Negócios. São Paulo,Futura, 2003.
MONTGOMERY, Cynthia A., PORTER, Michael E.. Estratégia. Rio de Janeiro, Campus, 1998.
Artigos relacionados ao tema em revistas e jornais como:- HSM Management- Exame - Revistas específicas de Marketing Internacional ou Comércio Exterior- A Gazeta- A Tribuna
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O MARKETING GLOBALE A EMPRESA
INTERNACIONAL
MUNDO HOJE:HIPERCOMPETIÇÃO
MUNDO HOJE:HIPERCOMPETIÇÃO
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“ A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na direção da universalização de bens e serviços. É sinônimo de competição realmente mundial.
Todas as empresas do mundo concorrendo com todas as outras empresas do mundo.
Além disso, a qualquer momento e em qualquer lugar à medida que a globalização apodera-se de uma parte da realidade, os
valores locais são paralelamente fortalecidos.”
Peter Drucker
COMO EVOLUIU ?
• Intensificação da internacionalização de processos produtivos na década de 70, em resposta a proteção tarifária
• Busca de novos mercados com desaceleração / saturação mercados ricos
• Ascensão econômica dos Paises Sul Asiáticos
• Queda do muro de Berlin/Fim da Guerra Fria
• Revolução tecnológica / telecomunicações
CONSEQUÊNCIAS• Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil,
Russia, India, China)
• Aumento da escala produção dita integração de grandes espaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL )
• Aumento da produtividade/Queda das margens
• Fracasso dos países que não conseguiram se inserir
no processo global (Leste europeu,Terceiro mundo)
• Cronopolítica: menores custos + chances
• Implementação do Benchmarking
CONSEQUÊNCIAS
• Parcerias / Alianças estratégicas
• Necessidade de constante atualização
• Ciclo de vida dos produtos cada vez menor
• Inovação de processos produtivos
• Substituição de matérias primas naturais (pressões ecológicas )
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CONCEITO DE MARKETING INTERNACIONAL
CONCEITO DE MARKETING INTERNACIONAL
Marketing Internacional ou Global, é aquele que considera como mercado, não somente o mercado local, mas uma área geográfica mais ampla, como por exemplo o Mercosul, a Comunidade Européia ou ainda todo o mundo.
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CONCEITO DE COMÉRCIO INTERNACIONAL
CONCEITO DE COMÉRCIO INTERNACIONAL
É o processo de trocas em si. O comércio internacional é uma via de mão dupla, ou seja:
As vendas são representadas pelas exportações
As compras são representadas pelas importações
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VANTAGENS PARA AS EMPRESASVANTAGENS PARA AS EMPRESAS
• Passam a ter contato com produtos de melhor categoria;
• Diminuem o risco de dependência do mercado doméstico.
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MERCADO GLOBAL• Não sabemos mais a procedência dos produtos que
consumimos.
• O computador é projetado nos Estados Unidos e fabricado em Taiwan e seus sapatos podem ser italianos.
• E seu relógio? Você é capaz de dizer onde ele foi fabricado?
Bem vindo ao novo século. A fantasia de marketing de ontem tornou-se a realidade de hoje. O mercado global já existe.
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• As mudanças iniciaram há muito tempo, porém, após a Segunda Guerra mundial, empresas que só atendiam clientes de seus países de origem expandiram-se de maneira nunca vista, passando a atuar em mercados globais.
• Há 20 anos atrás a expressão “marketing global” nem existia, entretanto hoje as empresas se lançaram neste novo mercado para plena realização de seu potencial de negócio.
• Outro motivo para que as empresas se preocupem com o marketing global: sobrevivência.
MARKETING GLOBAL
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MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL
Só permite conquistar os consumidores fascinados pelas marcas mundiais, mas além desse segmento, a adaptação às preferências locais é de fundamental importância;
Em longo prazo, o poder de compra potencial dos mercados emergentes é enorme;
As marcas locais, sensíveis à cultura e competitivas no preço, levam vantagem sobre as mundiais pois já conhecem o mercado
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MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL
Não basta atuar no local depois de pensar globalmente;
As grandes corporações precisam aprender a também pensar localmente,
=> reconhecer e respeitar a cultura local. John Quelch
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- Que opera em mais de um país;
- Que obtém vantagem de Marketing (mercado seguro);
- Possui vantagens de produção (em todos os aspectos);
- Possui vantagens de P&D (novos produtos);
CARACTERÍSTICAS DE UMA CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL EMPRESA GLOBAL
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• As empresas inteligentes procuram as melhores oportunidades (nichos de mercado) em diversos países;
• Buscam principalmente diminuição de custos (contratam terceiros);
• Precisam adotar posturas diferentes sempre orientada pela cultura de consumo do país-alvo.
CARACTERÍSTICAS DE UMA CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL EMPRESA GLOBAL
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• ESCOPO DAS ATIVIDADES: A organização realiza importantes atividades
de negócios fora do mercado de seu país de origem.
• CONCEITOS E ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS: Conhecimentos específicos deverão ser
aplicados juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos mercados globais.
CARACTERÍSTICAS DE UMA CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL EMPRESA GLOBAL
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• Quando uma empresa consegue criar mais valor para os consumidores do que seus concorrentes, diz-se que ela tem vantagem competitiva, no campo que ela atua.
CARACTERÍSTICAS DE UMA CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL EMPRESA GLOBAL
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• O Marketing é universal; mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país, pelo fato de os países e os povos do mundo diferirem uns dos outros. Uma técnica bem sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro.
• É tarefa importante do marketing global saber até que ponto os programas de marketing podem se estender a vários mercados (padronização), bem como até que ponto eles tem de ser adaptados.
PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO
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• O marketing Global fez da Coca-cola um sucesso mundial, embora esse sucesso não se baseie na padronização total dos elementos do marketing mix, mas sim à sua capacidade “regionalização global”.
• Pensar globalmente e agir localmente: O marketing global exige que os profissionais de
marketing global se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais. Para muitas empresas isso resulta em vantagem competitiva.
PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO
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ESTRATÉGIA DE MARKETING GLOBAL
EMPRESA/PAÍS DE ORIGEM FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA
Marca Fortalecimento da marca no mercado mundial.
Projeto de produto Sistema de produção é aplicável a qualquer lugar do mundo.
Posicionamento de produto
Qualidade e características do produto são únicas em qualquer mercado.
Embalagem Embalagem do produto é universal.
Comercialização Sistema de comercialização é o diferencial.
Atendimento ao consumidor
Atendimento é o diferencial
Determinação da fonte de suprimentos
As unidades de produção estão em mercados que oferecem melhores vantagens.
CARACTERÍSTICAS DE UMA CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL EMPRESA GLOBAL
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GLOBALIZAR OU MORRER
• Os Estados Unidos, maior mercado nacional do mundo, representam hoje, aproximadamente, 25% do mercado mundial para todos os serviços e produtos.
• O que as empresas norte-americanas entenderam é que se quisessem atingir o máximo de sue potencial de crescimento teriam que se globalizar, pois 75% do mercado mundial potencial estava fora do seu país de origem.
• Para o Japão o mercado mundial representa 85%. Para a Alemanha, maior mercado da Europa, 94% do potencial de mercado mundial situa-se fora de seu país.
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• Nos primeiros 25 anos do século XX havia milhares de empresas automobilísticas no mundo, mais de 500 delas somente nos Estados Unidos. Hoje menos de 20 empresas continuam a operar internacionalmente, e apenas três são americanas.
• Na maioria das indústrias, as empresas que sobreviverão e prosperarão no século XXI serão as globais.
• As empresas que não responderem aos desafios e oportunidades da globalização serão absorvidas por outras, mais dinâmicas, ou simplesmente desaparecerão.
GLOBALIZAR OU MORRER
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A ORIENTAÇÃO DAS ADMINISTRAÇÕES
A respostas das empresas às oportunidades de mercado global dependem muito das premissas e crenças (conscientes e inconscientes) da administração de cada uma.
PODEM SER:
• Etnocêntrica
• Policêntrica
• Regiocêntrica
• Geocêntrica
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• Organizações com está orientação podem ser descrita como internacionais. Seus produtos e serviços são superiores e, portanto, podem ser vendidos em qualquer outro mercado, sem necessidade de adaptação
• Significa encarar os mercados estrangeiros como um meio de dispor do excedente da produção doméstica.
• A sede da empresa ignora as diferenças nos mercados internacionais e conseqüentemente perdem conhecimentos e experiências valiosas dos mercados locais
A ORIENTAÇÃO ETNOCÊNTRICA
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• É o oposto do etnocentrismo. Descreve a crença ou premissa da administração na singularidade de cada país em que a empresa atua. A expressão multinacional é usada freqüentemente para descrever esse tipo de estrutura.
• Significa encarar que todos os mercados são diferentes e cada unidade produtiva da empresa deve desenvolver seu próprio negócio e suas estratégias de marketing.
A ORIENTAÇÃO POLICÊNTRICA
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• REGIOCÊNTRICA: A administração vê as regiões como singulares e procura
desenvolver uma estratégia regional integrada. Como exemplo temos uma empresa brasileira focada em países participantes do Mercosul.
• GEOCÊNTRICA: Significa ver o mundo todo como mercado potencial e esforçar-
se para desenvolver estratégias integradas para o mercado mundial.
• Organizações cuja administração tenha orientação regiocêntrica ou geocêntrica são geralmente conhecidas como empresa global ou transnacional.
A ORIENTAÇÃO REGIOCÊNTRICA E GEOCÊNTRICA
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FORÇAS NA INTEGRAÇÃO GLOBAL
MOTRIZ RESISTENTE
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Em Dupla, ler o texto Marketing Internacional:
- Capítulo 5 do livro Administração Mercadológica- Autor : Pedro Carlos de Carvalho
Responder o questionário de 15 questões sobre Marketing Internacional e entregar __/__/09
EXERCÍCIO I
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GLOBALIZAÇÃO E GLOBALIZAÇÃO E MARKETING MARKETING GLOBAL NO GLOBAL NO SÉCULO XXISÉCULO XXI
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Marketing Global no Século XXI• O mundo está encolhendo rapidamente com
o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes;
• O comércio internacional está explodindo;• A concorrência global está se intensificando
e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira;
• O consumidor se torna mais exigente.
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• A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como:
– Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis,
– Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras,
– Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
– Corrupção.
Marketing Global no Século XXI
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Uma sociedade em mudançaUma sociedade em mudança Em função do processo de mudanças,
vivemos numa sociedade espantosamente dinâmica, instável e evolutiva
Correrá sérios riscos quem ficar esperando para ver o que acontece
A adaptação a essa realidade será, cada vez mais, uma questão de sobrevivência
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Causas da InstabilidadeCausas da Instabilidade
. A GLOBALIZAÇÃO
. O CICLO DE VIDA CURTO DOS PRODUTOS
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Pelo lado da demanda: Sugere o aumento do número de estilos de vida globais e maior expectativas a respeito de qualidade, serviço e valor.
Pelo lado da oferta: Significa que cada vez mais companhias concorrerão em cada mercado, visto que está acontecendo uma grande liberalização.
GLOBALIZAÇÃO
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DISPARIDADES PROVOCADAS PELA GLOBALIZAÇÃO
Segundo a ONU, a distribuição das receitas individuais melhorou levemente, graças ao crescimento econômico da China e da Índia, mas mesmo assim a repartição da riqueza mundial piorou e os índices de pobreza se mantiveram sem mudanças entre 1980 e 2000.Fonte: Flat World, Big Gaps (Um mundo plano, grandes
disparidades), Jomo Sundaram e Jacques Baudot ONU 2007
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A desregulamentação dos mercados teve como resultado uma maior concentração do poder econômico
A globalização e a liberalização comercial não ajudou a reduzir a pobreza a desigualdade na maioria de países da África
DISPARIDADES PROVOCADAS PELA GLOBALIZAÇÃO
Fonte: Flat World, Big Gaps (Um mundo plano, grandes
disparidades), Jomo Sundaram e Jacques Baudot ONU 2007
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Algumas empresas já tinham essa visão de futuro e mudaram
para sobreviver ...• Implantaram ISO 9000, Gestão pela
Qualidade Total, outras exigências...• Estavam preparadas para o convívio
internacional muito antes de 1990:
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BLOCOS ECONÔMICOSPODER CONCENTRADO
BLOCOS ECONÔMICOSPODER CONCENTRADO
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MERCADOS POTENCIAIS QUE DITAM REGRAS• EUA• CANADA• JAPÃO• INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITALIA. • CHINA
PODER CONCENTRADOPODER CONCENTRADO
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PORQUE SÃO FORMADOS OS BLOCOS ECONÔMICOS?
PORQUE SÃO FORMADOS OS BLOCOS ECONÔMICOS?
• Formação de espaços que propiciam uma integração gradativa no processo mais geral de globalização econômica – liberação comercial, propiciando às empresas maior facilidade par a o processo de reestruturação produtiva que lhes permita competir internacionalmente.
Exemplo: Nafta (EUA, CANADÁ e MÉXICO)
• A globalização leva a diminuição da soberania nacional.
• A soberania nacional era um empecilho à constituição, fortalecimento e consolidação dos blocos econômicos.
• Hoje, a busca por maior soberania pode passar pela integração regional
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• Com 5,6% da riqueza do mundo e 8,4% de sua
população, a América Latina é uma região emergente;
• Todos os países da América Latina, exceto Cuba,
contam com governos eleitos democraticamente,
mercados livres, economias abertas e a
desregulamentação começou a substituir as políticas do
passado.
• Caminha para a eliminação das barreiras ao comércio e
aos investimentos.
E A AMÉRICA LATINA?E A AMÉRICA LATINA?
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• Dividas: internas, externas e FMI;
• Recessão, PIB baixo, pouco investimento no setor
produtivo ( a crise de 2008 deixou cicatrizes profundas
na economia do continente);
• Parque industrial: precisa de investimentos em
tecnologia para crescer;
• Consolidar Mercosul e outros acordos com outros
blocos.
RETRATO DA AMÉRICA LATINARETRATO DA AMÉRICA LATINA
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A ÚNICA SAÍDA PARA A AMÉRICA
LATINA AUMENTAR A SUA
PARTICIPAÇÃO NA ECONOMIA
GLOBAL É :
E X P O R T A R !Apesar de existirem exceções, os países latinos em sua
maioria não tem produto com alto valor agregado. Aí fica muito difícil competir com os grandes mercados...
Mas acordos como o NAFTA favoreceu o desenvolvimento do México que é um país emergente.
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A OMC E O GATT
• O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) foi
criado para ser uma iniciativa global e promover o
comércio multilateral entre 125 signatários. Mediou 300
disputas comerciais embora não tivesse força para
fazer cumprir sua decisão durante seu primeiro meio
século de existência.
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• A sucessora do GATT, a OMC (Organização Mundial de
Comércio), foi fundada em 01/01/1995, e sua sede em
Genebra na Suíça, serve de fórum para negociações e
mediações relacionadas ao comércio internacional.
A OMC e O GATT
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ACORDOS DE COPERAÇÃO ECONÔMICA E DE COMÉRCIO PREFERENCIAL
• ZONA PREFERENCIAL DE COMÉRCIO• ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO
• TRATADO DE LIVRE COMÉRCIO• UNIÃO ADUANEIRA• MERCOSUL
• UNIÃO EUROPÉIA
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DECISÕES IMPORTANTES NO MARKETING INTERNACIONAL
AVALIÇÃO DO AMBIENTE AVALIÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING GLOBALDE MARKETING GLOBAL
DECIDIR SE INGRESSA DECIDIR SE INGRESSA OU NÃO OU NÃO
NO MERCADO NO MERCADO INTERNACIONALINTERNACIONAL
DECIDIR EM QUAIS DECIDIR EM QUAIS MERCADOS MERCADOS COMPETIRCOMPETIR
DECIDIR COMO INGRESSAR DECIDIR COMO INGRESSAR NESSE MERCADONESSE MERCADO
DECIDIR O PROGRAMADECIDIR O PROGRAMADE MARKETINGDE MARKETING
GLOBALGLOBAL
DECIDIR A DECIDIR A ORGANIZAÇÃO ORGANIZAÇÃO
PARA O PARA O MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL
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ANÁLISE DO AMBIENTE GLOBAL
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Tipos deestruturaindustrial
Economias de
subsistência
Economiasexportadoras
dematérias-
primas
Economias em fase de
industrialização
Economias industrializada
s
AMBIENTE ECONÔMICO
Estrutura Industrial
Distribuição
de Renda
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• Risco político;• Impostos;• Expropriação (ação governamental para
retirar posses da empresa ou do investidor);
• Direito internacional (diz respeito a propriedade, comércio, imigração e outras áreas que tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações.
AMBIENTE POLÍTICO-JURÍDICO E NORMATIVO
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1) GAFES DERRUBAM NEGOCIAÇÕES
2) VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA UMA VIAGEM DE
NEGÓCIOS?
ARTIGOS
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CASE:
A DOLOROSA ARTE DE IGNORAR A CULTURA DO NOVO MERCADO
Em Dupla: Ler e responder as questões ao final Entregar __/__/09
EXERCÍCIO II
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Visão que as pessoas têm das
organizações
Visão que as pessoas têm das
organizações
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que as pessoas têm de
si mesmas
Visão que as pessoas têm de
si mesmas
Visão que aspessoas têm da
sociedade
Visão que aspessoas têm da
sociedade
Visão que aspessoas têm do
universo
Visão que aspessoas têm do
universo
Visão que as pessoas têm dos
outros
Visão que as pessoas têm dos
outros
Valores culturaisde uma sociedade
Valores culturaisde uma sociedade
AMBIENTE SÓCIO-CULTURALAMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
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DEFINIÇÃO DE CULTURADEFINIÇÃO DE CULTURA“Conjunto complexo, que inclui conhecimento, crenças, artes, lei, moral, costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”
“É um código através do qual as pessoas pensam, classificam, estudam e modificam o mundo e a si mesmas”
“Permite a integração, que pessoas diferentes convivam juntas e resolvam seus problemas de
formas semelhantes”
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FONTES DA CULTURAFONTES DA CULTURAA cultura é aprendida => função do grupo social => transmitida através da linguagem
Principais disseminadores da cultura - Família - Escola - “Igreja” - Mídia - Instituições em geral
Forma a identidade => sensação de pertencimento => “verdades a serem seguidas” => normas (regras da sociedade) e valores (o que é aceitável ou não )
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O MARKETING GLOBALO MARKETING GLOBAL
As empresas precisam estar atentas que os mercados não são estáticos.
Eles mudam, se expandem e se contraem em resposta aos esforços de marketing, às condições econômicas e a outras influências culturais.
Os mercados e o comportamento de mercado são parte da cultura de um país.
Uma pessoa não pode realmente entender como os mercados evoluem ou como reagem aos esforços do marketing sem compreender que os mercados são resultado da cultura.
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BARREIRAS RELIGIOSASBARREIRAS RELIGIOSASA questão religiosa tem afetado as transações entre países, porém o mais importante é o respeito mútuo entre as partes envolvidas.
Por exemplo, algumas cias aéreas têm a preocupação em checar se há algum pedido especial de refeição e sua procedência.
HALALTrata-se de um ritual obrigatório destinado ao abate de animais ou aves domésticas para consumo muçulmano. No Halal, os animais considerados absolutamente vivos, podem ser abatidos por cristão, judeu ou muçulmano sadios, que deve proferir o nome da Alá.
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A BUSCA POR ATITUDES A BUSCA POR ATITUDES CULTURAIS UNIVERSAISCULTURAIS UNIVERSAIS
• A empresa deverá buscar atitudes culturais universais, ou seja, o comportamento existente em todas as culturas;
• Esta busca possibilita a oportunidade de padronização de alguns ou todos os elementos culturais universais.
• É possível chegar à mesma coisa de uma forma diferente (através de uma aparente diversidade cultural) – por exemplo, a música;
• Todo profissional de marketing deve se esforçar para não julgar, e simplesmente ouvir, observar, perceber e assimilar os fatos em negociações internacionais.
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CULTURA DE BAIXO CONTEXTOCULTURA DE BAIXO CONTEXTO• Em uma cultura de baixo contexto as mensagens são
explícitas, com as palavras transmitindo a maior parte das informações na comunicação. Não existe confiança total. Tudo deve estar por escrito (exemplo: em um contrato). As negociações devem ser rápidas;
• Em geral, funcionam com muito menos fluxo de papéis legais do que considerado essencial em culturas de baixo contexto;
• Ênfase nos antecedentes, associações e valores básicos. A palavra do indivíduo é a garantia uma vez que a cultura enfatiza obrigações e confiança como valores importantes;
CULTURA DE ALTO CONTEXTOCULTURA DE ALTO CONTEXTO
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RAZÕES QUE LEVAM UMA EMPRESA A CONSIDERAR UMA EXPANSÃO INTERNACIONAL
– Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa,
– Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros,
– O mercado interno pode estar diminuindo,– Necessidade de uma base de clientes mais ampla
para conseguir economias de escala,– Os clientes da empresa podem estar expandindo-se
no exterior.
A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global
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DECIDIR COMO ENTRAR NO MERCADO
DECIDIR O PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL
DECIDIR EM QUAIS MERCADOS ENTRAR
DECIDIR SOBRE A ORGANIZAÇÃO PARA O MARKETING GLOBAL
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• A internacionalização de uma empresa é meta fundamental para garantir a sobrevivência global e manter a marca;
• Deve-se buscar nichos de mercado, mesmo melhorando um produto existente (para competir nos mercados internos e externos);
• Deve-se considerar o modelo das estratégias genéricas e análises de negócios de Michael Porter para a busca de vantagem competitiva
CONSIDERAÇÕES IMPORTANTES
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1) Em Dupla
Ler e responder aos Cases do Capítulo 4 - Ambiente
Social e Cultural, do livro Princípios de Marketing Global
Autores Warren J. Keegan e Mark C. Green:
a) Euro Disney
b) Comercialização de um produto na América Latina.
Entregar: __/__/09
EXERCÍCIO III
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O MARKETING MIX O MARKETING MIX GLOBALGLOBAL
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CONCEITOS BÁSICOS DE CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTOSPRODUTOS
• Um produto pode ser definido em termos do que é tangível, de seus atributos físicas (peso, tamanho e do que é feito).
• Esta classificação é abrangente ou superficial?
• O que espera um consumidor ao comprar uma motocicleta? E um automóvel?
• O que espera um consumidor ao comprar um relógio?
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PRODUTOS LOCAIS, PRODUTOS LOCAIS, INTERNACIONAIS E GLOBAISINTERNACIONAIS E GLOBAIS
• Mercado Nacional x Mercado Global
• Este produto tem potencial no exterior?
• Produtos que funcionam bem no mercado local poderá ter sucesso no exterior?
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PRODUTOS LOCAISPRODUTOS LOCAIS
PRODUTOS E MARCAS GLOBAIS
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SENSIBILIDADE AMBIENTEALSENSIBILIDADE AMBIENTEAL• É o grau de adaptação dos produtos às
necessidades culturais específicas dos diferentes mercados nacionais;
• A empresa que tem produtos sem sensibilidade ambiental gastará menos tempo para determinar as condições específicas e peculiares dos mercados locais, porque o produto é basicamente universal;
Quanto maior a sensibilidade ambiental de um produto, tanto mais os administradores da empresa têm de atentar para as condições econômicas, regulamentadoras, tecnológicas, sociais, culturais e ambientais específicas do país.
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POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
É a estratégia de comunicação baseada na noção de espaço na mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos.
Deve-se levar em consideração, além do idioma, os hábitos e costumes do país hospedeiro.
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ATITUDES EM RELAÇÃO A ATITUDES EM RELAÇÃO A PRODUTOS ESTRANGEIROSPRODUTOS ESTRANGEIROS
• No marketing Global existem peculiaridades em relação ao produto estrangeiro.
• Positivo: Alemão é sinônimo de engenharia. Italiano é sinônimo de estilo e Francês é sinônimo de Chique.
• Negativo: Paraguai e China são sinônimos de produtos copiados ou de baixa qualidade.
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MANEIRAS DE COMBATER MANEIRAS DE COMBATER ESTE PRECONCEITOESTE PRECONCEITO
• Esconder ou disfarçar a origem estrangeiras
• Mudar embalagem ou rótulo/desenho
• Usar nomes locais ou que tenham contato com a cultura nacional
• Ou continuar a identificação do produto como estrangeiro, enquanto se tenta mudar as atitudes dos consumidores
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NOVOS PRODUTOS EM NOVOS PRODUTOS EM
MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL• Produto Novo x Inovação: Vídeo Cassete
versus DVD; Coca Cola Light.
• Em ambiente competitivo, novos produtos poderá ser a chave para o sucesso.
• Empresas como a Honda, Compaq, Motorola, Microsoft e a Toyota, atuam em mercados globais e alta concorrência e entendem que a velocidade em colocar novos produtos no mercado reforça a qualidade.
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• Como é formado o preço?
• Fatores básicos = Piso de Preço, Preço-teto e Preço ótimo.
• O preço é competitivo?
• O preço reflete a qualidade do produto?
• Penetração no mercado através do preço?
• Como o preço será visto pelo país?
• Há leis anti dumping?
CONCEITOS BÁSICOS DE CONCEITOS BÁSICOS DE PREÇOSPREÇOS
SISTEMAS TARIFÁRIOS
DUMPING E LEIS ANT-DUMPING
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PROBLEMAS ENCONTRADOS PROBLEMAS ENCONTRADOS NA FIXAÇÃO DE PREÇOSNA FIXAÇÃO DE PREÇOS
• Taxas de Câmbio Flutuantes;
• Embalagens e transportes internacionais;
• Despesas Portuárias e Alfandegárias;
• Controle governamental sobre os preços;
• Falta de informações estatísticas oficiais;
• Conflitos Organizacionais (presidente x controller x tributaristas x diretor marketing).
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ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO GLOBAL DE PREÇOSGLOBAL DE PREÇOS
ALTERNATIVAS DE POLÍTICAS DE ALTERNATIVAS DE POLÍTICAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBALFIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAL
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“É o uso dos mesmos apelos, mensagens, arte, textos, fotografias, roteiros e segmentos de vídeos publicitários em múltiplos mercados mundiais” (KEEGAN & GREEN, p. 403)
O QUE É PROPAGANDA GLOBAL?O QUE É PROPAGANDA GLOBAL?
Deve-se levar em consideração, além do idioma, os hábitos e costumes do país hospedeiro.
CONCEITOS BÁSICOSCONCEITOS BÁSICOS de de PROMOÇÃOPROMOÇÃO
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OBJETIVOS DA PROPAGANDA GLOBALOBJETIVOS DA PROPAGANDA GLOBAL
• É falar aos clientes sobre os benefícios e valores que um produto ou serviço oferece.
PROPAGANDA GLOBAL: PROPAGANDA GLOBAL: EXTENSÃO X ADAPTAÇÃOEXTENSÃO X ADAPTAÇÃO
•PRINCIPAIS DECISÕES DA PROPAGANDAPRINCIPAIS DECISÕES DA PROPAGANDA
•ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDAESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDA
•O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBALO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBAL
•CRIAÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIACRIAÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
•AGÊNCIA DE PUBLICIDADEAGÊNCIA DE PUBLICIDADE
•O QUE É RELAÇÕES PÚBLICAS?O QUE É RELAÇÕES PÚBLICAS?
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“Promoção de vendas refere-se a qualquer programa comercial ou voltado ao consumidor, de duração limitada, que acrescente um valor tangível ao produto ou marca.” (KEEGAN & GREEN, p. 424)
O QUE É PROMOÇÃO DE VENDAS?O QUE É PROMOÇÃO DE VENDAS?
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
PROGRAMA DE PROMOÇÃO DE PROGRAMA DE PROMOÇÃO DE VENDAS GLOBAISVENDAS GLOBAIS
CANAIS E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
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• Necessidade de controle da tarefa global de marketing
• Contato direto com os consumidores (maior facilidade para ajustar rapidamente o composto de marketing)
• Intermediários adequados podem não estar disponíveis
• Tipo de produto (principalmente serviços e produtos industriais)
RAZÕES PARA NÃO UTILIZAR O RAZÕES PARA NÃO UTILIZAR O INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIO
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LOGÍSTICA DE MERCADOLOGÍSTICA DE MERCADO• Envolve levar o produto certo até o cliente certo,
no lugar certo, na hora certa.• As empresas dão mais ênfase à logística por
diversas razões:– O atendimento e a satisfação do cliente se
tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado.
– A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas.
– O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.
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MODAIS DE TRANSPORTESMODAIS DE TRANSPORTES
FERROVIAFERROVIA
CAMINHÕESCAMINHÕES
FLUVIAL E MARÍTIMOFLUVIAL E MARÍTIMO
DUTOSDUTOS
AÉREOAÉREO
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VAREJO GLOBALVAREJO GLOBAL• Qualquer atividade que atravesse fronteiras
nacionais
• Podem ter vários nomes: Hipermercados, Lojas de Departamentos, De descontos, Supermercados e Megastores.
• A participação destas empresas em mercado como o Brasil, França, Bélgica, Espanha teve crescimento significativo.
ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA NOVAS ENTRADAS NO MERCADONOVAS ENTRADAS NO MERCADO
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ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA NOVAS ENTRADAS NO MERCADONOVAS ENTRADAS NO MERCADO
RESTRIÇOES AO MIX DE MARKETING EM MERCADOS
INTERNACIONAIS
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ENTRADA NO MERCADO
INTERNACIONAL
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A troca, nos dias atuais ultrapassou as fronteiras, tornando-se comércio internacional.
É uma via de duas mãos. Isso porque
as vendas são representadas pelas exportações e as compras pelas importações.
COMÉRCIO COMÉRCIO INTERNACIONALINTERNACIONAL
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1. Conhecer o ambiente de Marketing acima de tudo;
2. Implantar empresa de competência internacional através da orientação do profissional de marketing e estudos econômicos;
3. Conhecer seus concorrentes e medir sua potencialidade em competir.
4. Oferta de mão de obra com Leis claras de amparo, via de acesso para escoamento em aeroportos, acordos internacionais com prazos que garantam a produção e o retorno do investimento com lucro.
PASSOS IMPORTANTES PARA UMA EMPRESA OPERAR INTERNACIONALMENTE
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IMPORTAÇÃO X IMPORTAÇÃO X EXPORTAÇÃOEXPORTAÇÃO
BENEFÍCIOS E INCENTIVOS FISCAISBENEFÍCIOS E INCENTIVOS FISCAIS
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VÍDEO
COMÉRCIO INTERNACIONAL
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PROCEDIMENTOS PARA INGRESSAR NO MERCADO INTERNACIONAL
PRIMEIRO PASSO: REGULAMENTAR A EMPRESA
=> PROCEDIMENTOS OPERACIOANAIS E BUROCRÁTICOS
SEGUNDO PASSO: IDENTIFICAR E AVALIAR MERCADOS
=> INSTRUMENTO: PESQUISA DE MERCADO
TERCEIRO PASSO: ESTABALECER OBJETIVOS
=> O QUE E PARA ONDE EXPORTAR
QUARTO PASSO: ELABORAR O PLANEJAMENTO DE MARKETING (OS 4P´s)
QUINTO PASSO: EXECUTAR E CONTROLAR O PLANEJAMENTO DE MARKERTING
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NÃO HÁ MARKETING QUE
RESISTA SEM PESQUISA
DE MERCADO
O PAPEL DO MARKETING
ISSO VALE PARA O AMBIENTE ISSO VALE PARA O AMBIENTE NACIONAL OU INTERNACIONALNACIONAL OU INTERNACIONAL
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REGISTRO DE MARCAS E PATENTES
A INSCRIÇÃO NO REGISTRO DE EXPORTADORES E IMPORTADORES - REI
SISCOMEX
INCONTERMS
MODALIDADE DE PAGAMENTO
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ONDE BUSCAR AUXÍLIO PARA NEGÓCIOS NO EXTERIOR?
O BRASIL E A GLOBALIZAÇÃO: TAPANDO O SOL COM A PENEIRA
100
O BRASIL E A GLOBALIZAÇÃO: TAPANDO O SOL COM A PENEIRA
101
CASE: GRAN FOODS
Ler o texto e responder as questões ao final. Poderá ser realizado em dupla.
Entregar: __/__09
EXERCÍCIO IV
