apostila administração de marketing 1

ADMINISTRAÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 1MARKETING 1

Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr.Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, [email protected]@brturbo.com.br

Administração de marketing Administração de marketing II

22

A PERGUNTA ESSENCIALA PERGUNTA ESSENCIAL

COMO GERENCIAR O IMPREVISÍVEL?COMO GERENCIAR O IMPREVISÍVEL?

CONHECIMENTO DO AMBIENTE

DEFINIÇÃO DE CENÁRIOS

INFORMAÇÃO

Otimista

Tendencial

Pessimista


33

O QUE NOS LEVA O QUE NOS LEVA A CONSUMIR A CONSUMIR

BENS E BENS E SERVIÇOS?SERVIÇOS?


44

1. BASE 1. BASE CONCEITUAL DO CONCEITUAL DO

MARKETING: MARKETING: CONCEITOS E CONCEITOS E EVOLUÇÃOEVOLUÇÃO


55

O marketing no BrasilO marketing no Brasil

19471947: surgiu no Brasil a palavra “: surgiu no Brasil a palavra “MercadologiaMercadologia”, ”, que compreende “que compreende “O exame e o conhecimento das O exame e o conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em condições e tendências do mercado para que, em conseqüência, possa orientar-se com acerto a conseqüência, possa orientar-se com acerto a política comercialpolítica comercial” (Álvaro Moitinho, 1976).” (Álvaro Moitinho, 1976).19501950: aparecimento dos primeiros : aparecimento dos primeiros

supermercadossupermercados no Brasil, mudando assim os no Brasil, mudando assim os conceitos das atividades comerciais.conceitos das atividades comerciais.19541954: introdução formal do conceito de : introdução formal do conceito de

marketingmarketing no Brasil, através da criação da FGV e no Brasil, através da criação da FGV e das multinacionais que aqui se instalaram.das multinacionais que aqui se instalaram.Início dos anos 70Início dos anos 70: Administração na UFSC e : Administração na UFSC e

ESAG; ESAG; marketing começa a ser ensinadomarketing começa a ser ensinado em SC. em SC.


66

Para que estudar marketing?Para que estudar marketing?

Basicamente, para responder às perguntas Basicamente, para responder às perguntas mais frequentes dos administradores:mais frequentes dos administradores:

1.1. Como identificar e escolher o(s) Como identificar e escolher o(s) segmentos(s) de mercado correto?segmentos(s) de mercado correto?

2.2. Como diferenciar nossas ofertas?Como diferenciar nossas ofertas?3.3. Como responder a clientes que compram Como responder a clientes que compram

com base somente em preço?com base somente em preço?4.4. Como competir contra concorrentes que têm Como competir contra concorrentes que têm

custo e preço mais baixos?custo e preço mais baixos?5.5. Até que ponto podemos customizar nossa Até que ponto podemos customizar nossa

oferta para cada cliente?oferta para cada cliente?6.6. Como cultivar nosso negócio?Como cultivar nosso negócio?


77

7.7. Como construir marcas mais sólidas?Como construir marcas mais sólidas?8.8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes?Como reduzir o custo de aquisição de clientes?9.9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por Como manter a fidelidade de nossos clientes por

mais tempo?mais tempo?10.10.Como saber quais clientes são os mais Como saber quais clientes são os mais

importantes?importantes?11.11.Como mensurar o retorno da propaganda, da Como mensurar o retorno da propaganda, da

promoção de vendas e das atividades de relações promoção de vendas e das atividades de relações públicas?públicas?

12.12.Como aumentar a produtividade da força de Como aumentar a produtividade da força de vendas?vendas?

13.13.Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o conflito de canais?conflito de canais?

14.14.Como fazer com que os outros departamentos da Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?empresa sejam mais orientados para o cliente?


88

Mudanças ambientais que afetam o Mudanças ambientais que afetam o marketingmarketing

Customização de produtos e serviços.Customização de produtos e serviços. Surgimento e crescimento dos micromercados (étnicos, Surgimento e crescimento dos micromercados (étnicos,

orientação sexual, religiosos etc).orientação sexual, religiosos etc). Aumento da “geração canguru” (tendência dos jovens Aumento da “geração canguru” (tendência dos jovens

brasileiros de classes sociais mais altas de sair cada vez mais brasileiros de classes sociais mais altas de sair cada vez mais tarde de casa).tarde de casa).

Substancial aceleração do transporte, das comunicações e das Substancial aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais, que estão levando ao transações financeiras internacionais, que estão levando ao rápido crescimento do comércio mundial e dos investimentos.rápido crescimento do comércio mundial e dos investimentos.

A migração da manufatura em direção a países de menor A migração da manufatura em direção a países de menor custo.custo.

AgelessAgeless: a geração sem idade: a geração sem idade


99

O movimento em direção a economias de mercado O movimento em direção a economias de mercado em países antes socialistas, em conjunção com a em países antes socialistas, em conjunção com a rápida privatização de empresas estatais.rápida privatização de empresas estatais.

A rápida disseminação dos estilos de vida A rápida disseminação dos estilos de vida globalizados.globalizados.

A gradual abertura de novos e importantes mercados, A gradual abertura de novos e importantes mercados, como os BRIC e os países árabes.como os BRIC e os países árabes.

O crescente número de alianças estratégicas entre O crescente número de alianças estratégicas entre corporações de diferentes países.corporações de diferentes países.

O crescimento das marcas globais de automóveis, O crescimento das marcas globais de automóveis, alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos etc.alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos etc.

Mudanças nos padrões familiares, inclusive o de Mudanças nos padrões familiares, inclusive o de consumo (exigência, seletividade e poligamia).consumo (exigência, seletividade e poligamia).

Infomation overload.Infomation overload.


1010

Preocupação de empresas e pessoas com o meio-Preocupação de empresas e pessoas com o meio-ambiente (marketing verde).ambiente (marketing verde).

Aumento dos “Aumento dos “cocooners”.cocooners”. A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas.A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas. Oportunidades ilimitadas par a a inovação.Oportunidades ilimitadas par a a inovação. Escassez de matérias primas e aumento do custo da Escassez de matérias primas e aumento do custo da

energia.energia. Maior variedade de bens e serviços disponíveis.Maior variedade de bens e serviços disponíveis. Desregulamentação para aumentar a Desregulamentação para aumentar a

competitividade (competitividade (mão invisívelmão invisível)).. Aumento do poder do varejo.Aumento do poder do varejo. Hipercompetitividade.Hipercompetitividade.


1111

Conceitos aplicados ao marketingConceitos aplicados ao marketing

““Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto/serviço entender o cliente tão bem que o produto/serviço seja adequado a ele e se venda sozinhoseja adequado a ele e se venda sozinho. . Idealmente, o Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto disponível” (Peter Drucker)produto disponível” (Peter Drucker)““Marketing envolve a identificação e a satisfação das Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. De maneira bem simples, necessidades humanas e sociais. De maneira bem simples, eleele ‘ ‘supre as necessidades lucrativamentesupre as necessidades lucrativamente’”.’”. (Philip (Philip Kotler)Kotler)““Marketing é a função empresarial que cria continuamente Marketing é a função empresarial que cria continuamente valorvalor para o cliente e gera para o cliente e gera vantagem competitivavantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da duradoura para a empresa, por meio da gestão gestão estratégicaestratégica das variáveis controláveis de marketing: das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuiçãoproduto, preço, comunicação e distribuição.” (Dias .” (Dias et et alal))


1212

Mas a idéia é bem mais antiga...Mas a idéia é bem mais antiga...Teoria da escolha individualTeoria da escolha individual (Adam (Adam

Smith, 1723 - 1790): o bem-estar da Smith, 1723 - 1790): o bem-estar da sociedade resulta da convergência de sociedade resulta da convergência de interesses individuais do comprador e interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio da troca do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva.voluntária e competitiva.A prosperidade e a regulação das A prosperidade e a regulação das economias não são produto da economias não são produto da benevolência, mas do egoísmo.benevolência, mas do egoísmo.Ao agir em benefício próprio, cada Ao agir em benefício próprio, cada pessoa promove o bem geral, algo que pessoa promove o bem geral, algo que não fazia parte de seu objetivo original.não fazia parte de seu objetivo original.


1313

NecessidadeNecessidade humana é um estado humana é um estado de privação de alguma satisfação de privação de alguma satisfação básica que provoca a motivação para básica que provoca a motivação para o consumo.o consumo.

Desejos Desejos são carências por são carências por satisfações específicas para atender a satisfações específicas para atender a estas necessidade mais profundas.estas necessidade mais profundas.

DemandasDemandas são desejos por produtos são desejos por produtos específicos que são respaldados pela específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-habilidade e disposição de comprá-los.los.


1414

MercadoMercado consiste em todos os consiste em todos os consumidores potenciais (pessoas ou consumidores potenciais (pessoas ou organizações) que compartilham de uma organizações) que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.satisfaça essa necessidade ou desejo.

Segmento de mercadoSegmento de mercado é um grupo de é um grupo de consumidores com necessidades e consumidores com necessidades e características comuns entre si mas características comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, que diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing exige estratégia e programa de marketing distintos.distintos.


1515

Potencial de mercadoPotencial de mercado é o nível é o nível máximo de demanda a ser atingido máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento do com o máximo de investimento do marketing.marketing.

Onde: Q = potencial de mercado; n = Onde: Q = potencial de mercado; n = número de compradores; q = número de compradores; q = quantidade média por comprador quantidade média por comprador (por ano); p = preço médio unitário.(por ano); p = preço médio unitário.

Q = n x q x pQ = n x q x p


1616

ProdutoProduto é algo que pode ser oferecido para é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo.satisfazer a uma necessidade ou desejo.Atributos do produtoAtributos do produto são as características são as características funcionais, formais e estéticas do produto.funcionais, formais e estéticas do produto.Demanda do produtoDemanda do produto é o resultado da é o resultado da participação do produto na demanda do participação do produto na demanda do mercado.mercado.Canais de MarketingCanais de Marketing: canais que a empresa : canais que a empresa usa para alcançar um mercado-alvo. Podem ser usa para alcançar um mercado-alvo. Podem ser de comunicação, de diálogo, de distribuição de comunicação, de diálogo, de distribuição e e de de vendavenda..ConcorrênciaConcorrência: inclui todas a ofertas e : inclui todas a ofertas e substitutivos rivais reais e potenciais que um substitutivos rivais reais e potenciais que um consumidor possa considerar e optar.consumidor possa considerar e optar.


1717

Valor para o clienteValor para o cliente é a diferença entre os é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.cliente.Ambiente de marketingAmbiente de marketing é o conjunto de é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados da interferem nas decisões e nos resultados da ações de marketing realizadas. É formado pelo ações de marketing realizadas. É formado pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. ambiente de tarefa e o ambiente geral. Ambiente de tarefaAmbiente de tarefa inclui os participantes inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. e promoção da oferta. Ambiente geralAmbiente geral é é formado pelos ambientes demográfico, formado pelos ambientes demográfico, econômico, natural (meio-ambiente), econômico, natural (meio-ambiente), tecnológico, político-legal e sociocultural.tecnológico, político-legal e sociocultural.


1818

2. APLICAÇÕES 2. APLICAÇÕES DO MARKETINGDO MARKETING


1919

O O marketing de relacionamentomarketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo mutuamente satisfatórios de longo prazo com clientes, fornecedores e com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios. O sua preferência e seus negócios. O resultado é uma resultado é uma rede de marketingrede de marketing, , que consiste na empresa e naqueles que que consiste na empresa e naqueles que a apoiam, com quem ela construiu a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.mutuamente compensadores.


2020

Marketing de fidelizaçãoMarketing de fidelização ou ou de de retençãoretenção é a estratégia para fidelizar é a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação, gerando freqüência e de comunicação, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.clientes e recompensando-os por isso.Marketing um-a-umMarketing um-a-um ouou marketing marketing individualizadoindividualizado é o estágio em que é o estágio em que cada cliente é tratado individualmente cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.customizada em função dele.


2121

Marketing pessoalMarketing pessoal é a aplicação do é a aplicação do composto de marketing para gerar composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.relação a uma determinada pessoa.Marketing socialMarketing social é o marketing é o marketing voltado para as organizações sem fins voltado para as organizações sem fins lucrativos, organismos e causas lucrativos, organismos e causas sociais.sociais.Marketing institucionalMarketing institucional são as são as ações de marketing direcionadas para ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada preferência para uma determinada organização ou empresa.organização ou empresa.


2222

Marketing internacionalMarketing internacional é aplicação do é aplicação do composto de marketing para desenvolver composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.externos ao de origem da empresa.Marketing interativoMarketing interativo é o conjunto de ações é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente a empresa, em que interação entre o cliente a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos personalização e a customização de produtos e serviços.e serviços.Marketing digitalMarketing digital ouou Web marketingWeb marketing é o é o conjunto de ações de marketing conjunto de ações de marketing intermediada por canais eletrônicos como a intermediada por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.quantidade e o tipo de informação recebida.


2323

Marketing de experiência Marketing de experiência é uma é uma política de relacionamento das política de relacionamento das empresas com seus clientes com o empresas com seus clientes com o objetivo de “atar” o cliente a uma objetivo de “atar” o cliente a uma determinada marca, através de determinada marca, através de ações e experiências que gerem ações e experiências que gerem afinidade pela marca.afinidade pela marca.


2424

3. 3. ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING


2525

Mudanças nas funções-chave Mudanças nas funções-chave para a empresapara a empresa


2626

Função do marketingFunção do marketingO marketing, como função empresarial, integra o O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas pela empresaconjunto de funções desempenhadas pela empresa, , como produção, finanças, logística, recursos humanos, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todoeconômico ao processo empresarial como um todo..As quatro grandes áreas de responsabilidade do As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser assim resumidas:gerente de marketing podem ser assim resumidas:

a.a. Análise de marketingAnálise de marketing: analisar os riscos e as : analisar os riscos e as oportunidades de mercado;oportunidades de mercado;

b.b. Planejamento de marketingPlanejamento de marketing: selecionar o mercado-: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;alvo e as estratégias de marketing;

c.c. Implementação de marketingImplementação de marketing: desenvolver o : desenvolver o mix mix ou composto de marketing;ou composto de marketing;

d.d. Controle de marketingControle de marketing:: avaliar os resultados das avaliar os resultados das estratégias e dos programasestratégias e dos programas


2727

Administração de marketingAdministração de marketing

“ “ É a arte e a ciência da escolha de mercados-É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o comunicação de um valor superior para o cliente.” (Kotler e Keller, 2006)cliente.” (Kotler e Keller, 2006)

““É o processo de planejamento, execução e É o processo de planejamento, execução e controle das estratégia e táticas de marketing controle das estratégia e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e para otimizar os resultados de clientes e stakeholdersstakeholders.” (Dias .” (Dias et alet al, 2003), 2003)


2828

Fatores que influenciam a estratégia de Fatores que influenciam a estratégia de marketing das empresasmarketing das empresas


2929

Mudanças na Administração de Mudanças na Administração de MarketingMarketing

Do marketing faz o marketing para Do marketing faz o marketing para todos todos fazem o marketingfazem o marketing..

Da organização por unidades de produto Da organização por unidades de produto para a para a organização por segmento de organização por segmento de clientesclientes..

Do fazer tudo para Do fazer tudo para comprar mais bens e comprar mais bens e serviços de outras fontesserviços de outras fontes (terceirização (terceirização e administração de marcas, ao invés de e administração de marcas, ao invés de produção).produção).


3030

Do uso de muitos fornecedores para o Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em trabalho com menos fornecedores em sistema de parceriasistema de parceria..

Da dependência de velhas posições de Da dependência de velhas posições de mercado para o mercado para o descobrimento de novasdescobrimento de novas..

Da ênfase em ativos tangíveis para a Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase ênfase em ativos intangíveisem ativos intangíveis (marcas, base de (marcas, base de clientes, funcionários, relações com clientes, funcionários, relações com fornecedores e distribuidores e o capital fornecedores e distribuidores e o capital intelectual).intelectual).


3131

Da construção de marcas por meio da Da construção de marcas por meio da propaganda para a propaganda para a construção de marcas construção de marcas por meio do desempenho e das por meio do desempenho e das comunicações integradascomunicações integradas..Da tração de clientes por meio de lojas e Da tração de clientes por meio de lojas e vendedores para a vendedores para a disponibilização de disponibilização de produtos produtos on-lineon-line..Da venda para todos para a tentativa de Da venda para todos para a tentativa de ser ser a melhor empresa a atender mercados-a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidosalvo bem definidos..


3232

Do foco em transações lucrativas para o Do foco em transações lucrativas para o foco no foco no valor do cliente ao longo do tempovalor do cliente ao longo do tempo..Do foco de obtenção de participação de mercado Do foco de obtenção de participação de mercado para um para um foco de construção de participação no foco de construção de participação no clientecliente..De local para “De local para “glocalglocal” – adaptação local e ” – adaptação local e padronização global.padronização global.Do foco no resultado financeiro para o Do foco no resultado financeiro para o foco no foco no resultado de marketingresultado de marketing (participação de (participação de mercado, taxa de perda de clientes, satisfação do mercado, taxa de perda de clientes, satisfação do cliente, qualidade do produto etc.).cliente, qualidade do produto etc.).Do foco nos acionistas para o Do foco nos acionistas para o foco nos foco nos interessadosinteressados (parceiros). (parceiros).


3333

Funções da Administração de Funções da Administração de marketingmarketing

Desenvolvimento de planos de marketing Desenvolvimento de planos de marketing (estratégias e táticas).(estratégias e táticas).

Captura de oportunidades de marketing (SIM).Captura de oportunidades de marketing (SIM).

Conexão com os clientes.Conexão com os clientes.

Desenvolvimento de marcas fortes.Desenvolvimento de marcas fortes.

Desenvolvimento de ofertas de mercado.Desenvolvimento de ofertas de mercado.

Comunicação e entrega de valor.Comunicação e entrega de valor.

Sucesso de longo prazo.Sucesso de longo prazo.


3434

Saiba maisSaiba mais

www.icatuhartford.com.brwww.icatuhartford.com.br

www.espm.edu.brwww.espm.edu.br

www.advbfbm.org.brwww.advbfbm.org.br

www.abm.com.brwww.abm.com.br

www.nestle.com.brwww.nestle.com.br

www.consumidormoderno.com.brwww.consumidormoderno.com.br

www.crasp.com.brwww.crasp.com.br


3535

4. 4. SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADODE MERCADO


3636

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado é o é o processo de dividir mercados em processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características com necessidades e/ou características semelhantes que semelhantes que provavelmenteprovavelmente exibirão comportamentos de compra exibirão comportamentos de compra semelhantes.semelhantes.

A grande vantagem da segmentação A grande vantagem da segmentação de mercado é que, conhecendo melhor de mercado é que, conhecendo melhor seu cliente, você pode servi-lo melhor.seu cliente, você pode servi-lo melhor.


3737

Formas e critérios para a Formas e critérios para a segmentaçãosegmentação

Premissa básica para segmentar mercados – Premissa básica para segmentar mercados – PESQUISAPESQUISA..A pesquisa deve responder basicamente A pesquisa deve responder basicamente quatro questões:quatro questões:

- O quê?O quê?- Quem?Quem?- Onde?Onde?- Por quê?Por quê?

As empresas estão evoluindo da abordagem As empresas estão evoluindo da abordagem pulverizada para a abordagem direcionada de pulverizada para a abordagem direcionada de mercado.mercado.


3838

O O marketing direcionadomarketing direcionado exige que as exige que as empresas:empresas:

1.1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências suas necessidades e preferências ((segmentação de mercadosegmentação de mercado).).

2.2. Selecionem um ou mais segmentos nos Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar quais interesse à empresa ingressar ((mercados-alvomercados-alvo).).

3.3. Para cada segmento, determinem e Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que divulguem os principais benefícios que diferenciem os produtos da empresa diferenciem os produtos da empresa ((posicionamento de mercadoposicionamento de mercado).).


3939

Segmentação demográficaSegmentação demográfica é o é o processo de identificar segmentos de processo de identificar segmentos de mercado com base nas mercado com base nas características da características da populaçãopopulação. Ex: faixa etária, sexo, estado . Ex: faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, religião, raça etc..civil, nacionalidade, religião, raça etc..Segmentação socioeconômicaSegmentação socioeconômica é o é o processo de identificar segmentos de processo de identificar segmentos de mercado com base nas mercado com base nas características características sociais e econômicassociais e econômicas da população, como da população, como renda, posse de bens, escolaridade, renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional.classe social e ocupação profissional.

Variáveis de segmentação em Variáveis de segmentação em mercados de consumomercados de consumo


4040

Segmentação geográficaSegmentação geográfica é o processo é o processo de identificar segmentos de mercado de identificar segmentos de mercado com base em com base em critérios geográficoscritérios geográficos, como , como localização e densidade populacional.localização e densidade populacional.

Segmentação por benefíciosSegmentação por benefícios é o é o processo de identificar segmentos de processo de identificar segmentos de mercado com base nos mercado com base nos benefícios benefícios procurados pelos clientesprocurados pelos clientes. Por exemplo: . Por exemplo: há pessoas que adquirem veículos há pessoas que adquirem veículos buscando como atributo potência, buscando como atributo potência, velocidade, status, conforto, preço etc..velocidade, status, conforto, preço etc..


4141

Segmentação por grau de utilizaçãoSegmentação por grau de utilização é é o processo de identificar segmentos de o processo de identificar segmentos de mercado com base no mercado com base no nível de consumonível de consumo. . Ex: quem compra muito, compra Ex: quem compra muito, compra medianamente ou compra pouco medianamente ou compra pouco determinado produto.determinado produto.

Segmentação psicográficaSegmentação psicográfica é o processo é o processo de identificar segmentos de mercado com de identificar segmentos de mercado com base no base no modo como as pessoas pensammodo como as pessoas pensam (auto-conceito, personalidade e valores) (auto-conceito, personalidade e valores) ee levam suas vidaslevam suas vidas (estilo de vida, (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).atividades, interesses e opiniões).


4242

Segmentação comportamentalSegmentação comportamental é é o processo de identificar segmentos o processo de identificar segmentos de mercado com base nas de mercado com base nas influências influências de comprade compra (criança, esposa, amigos (criança, esposa, amigos etc.), etc.), hábitos de comprahábitos de compra (frequência, (frequência, quantidadequantidade, locais, dias da semana , locais, dias da semana etc.) e etc.) e intenção intenção (indecisos, (indecisos, propensos, interessados, desejosos propensos, interessados, desejosos etc.).etc.).


4343

Variáveis de segmentação em Variáveis de segmentação em mercados industriaismercados industriais

TamanhoTamanho: grandes, médias, pequenas e : grandes, médias, pequenas e micro empresas.micro empresas.

RegiãoRegião: norte, nordeste, sul; capital, : norte, nordeste, sul; capital, interior; São Paulo, Florianópolis.interior; São Paulo, Florianópolis.

Usuário do produtoUsuário do produto: indústria de : indústria de plásticos, farmacêutica, produtos plásticos, farmacêutica, produtos alimentícios etc.alimentícios etc.


4444

Estratégias de segmentaçãoEstratégias de segmentação

Estratégia de segmentação de não-Estratégia de segmentação de não-diferenciaçãodiferenciação. A empresa explora todo o seu . A empresa explora todo o seu mercado potencial, em todas as regiões mercado potencial, em todas as regiões possíveis, valendo-se de apenas um plano de possíveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado.marketing, único e válido para todo o mercado.Estratégia de segmentação de Estratégia de segmentação de diferenciaçãodiferenciação. Neste caso a empresa . Neste caso a empresa reconhece e leva em consideração algumas reconhece e leva em consideração algumas diferenças que podem existir entre seus diferenças que podem existir entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de forma segmentos-alvo e opta por tratá-los de forma distinta, através de planos de marketing distinta, através de planos de marketing específicos para cada segmento.específicos para cada segmento.Estratégia de concentraçãoEstratégia de concentração. . A empresa A empresa elege um segmento como prioritário e decide elege um segmento como prioritário e decide concentrar todos os seus esforços de marketing concentrar todos os seus esforços de marketing somente nele.somente nele.


4545

Quantificação de mercadoQuantificação de mercado

É o estudo das definições dos objetivos de É o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de mercado, das venda, de participação de mercado, das cotas de vendas por regiões e/ou cotas de vendas por regiões e/ou vendedores.vendedores.É preciso considerar as variáveis É preciso considerar as variáveis macroeconômicas (PIB, renda macroeconômicas (PIB, renda per capita, per capita, taxa de desemprego, câmbio etc..)taxa de desemprego, câmbio etc..)As decisões também requerem um bom As decisões também requerem um bom banco de dados para fazer boas previsões e banco de dados para fazer boas previsões e definir corretamente as estratégias de definir corretamente as estratégias de marketing.marketing.


4646

Potencial de mercadoPotencial de mercado é um número é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.geográficos que estão sendo medidos.

Potencial de vendasPotencial de vendas é um número é um número absoluto que reflete quanto absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de determinado setor de negócios/segmento poderá consumir).negócios/segmento poderá consumir).


4747

Processo deProcesso desegmentação de mercadosegmentação de mercado

ETAPASETAPAS DESCRIÇÃODESCRIÇÃO

1. Segmentação baseada nas 1. Segmentação baseada nas necessidadesnecessidades

Agrupe os clientes em segmentos com base em Agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes e nos benefícios necessidades semelhantes e nos benefícios buscados por eles para resolver um determinado buscados por eles para resolver um determinado problema de consumo.problema de consumo.

2. Identificação do segmento2. Identificação do segmento Para cada elemento baseado nas necessidades, Para cada elemento baseado nas necessidades, determine que características demográficas, estilos determine que características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável).segmento distinto e identificável (acionável).

3. Atratividade do segmento3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento.determine a atratividade de cada segmento.

4. Rentabilidade do segmento4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.Determine a rentabilidade do segmento.


4848

ETAPASETAPAS DESCRIÇÃODESCRIÇÃO

5. Posicionamento do 5. Posicionamento do segmentosegmento

Para cada segmento, crie uma proposta de valor Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-e uma estratégia de posicionamento produto-preço com base nas necessidades e nas preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele características singulares dos clientes daquele segmento.segmento.

6. “Teste crítico” do segmento6. “Teste crítico” do segmento Crie “simulações de segmento” para testar a Crie “simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento.cada segmento.

7. Estratégia de mix de 7. Estratégia de mix de marketingmarketing

Expanda a estratégia de posicionamento do Expanda a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.promoção.


4949


www.sebrae.com.brwww.sebrae.com.br

www.cel.coppead.ufrj.brwww.cel.coppead.ufrj.br

www.teses.usp.br/teses/disponiveiswww.teses.usp.br/teses/disponiveis

www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtualwww.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual

www.amcham.com.br/revistawww.amcham.com.br/revista

www.abmr.com.br/casting.htmwww.abmr.com.br/casting.htm

www.targetmark.com.br/janela.asp?idwww.targetmark.com.br/janela.asp?id


5050

5. COMPOSTO 5. COMPOSTO ((mixmix) DE ) DE

MARKETINGMARKETING


5151

Composto de marketingComposto de marketing ( (Marketing mixMarketing mix))

P R O D U TO P R A Ç A P R E Ç O

P rop ag an d a

P rom oçã o d e ven d as

R e laçõ es P ú b licas

V en d as p essoa is

M erch an d is in g

M arke tin g d ire to

P R O M O Ç Ã O

M ARKETING M IX

Composto de marketingÉ o conjunto de quatro ferramentasque a empresa utiliza na criação de

valor para o cliente.


5252

4 Ps & 4 Cs4 Ps & 4 Cs

Os 4 Ps representam a visão da empresa. Os 4 Ps representam a visão da empresa. Do ponto de vista do comprador, cada Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta é projetada para oferecer um ferramenta é projetada para oferecer um benefício ao cliente (4 Cs).benefício ao cliente (4 Cs).

PPRODUTO – RODUTO – CCLIENTE (solução para o)LIENTE (solução para o)

PPREÇO – REÇO – CCUSTO (para o cliente)USTO (para o cliente)

PPRAÇA – RAÇA – CCONVENIÊNCIAONVENIÊNCIA

PPROMOÇÃO – ROMOÇÃO – CCOMUNICAÇÃOOMUNICAÇÃO


5353

Composto de marketing e suas Composto de marketing e suas subdivisõessubdivisões

PRODUTOPRODUTO PREÇOPREÇO PONTO DE PONTO DE DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

PROMOÇÃOPROMOÇÃO

Testes e Testes e desenvolvimentodesenvolvimento

QualidadeQualidade

DiferenciaçãoDiferenciação

EmbalagemEmbalagem

MarcaMarca

ServiçosServiços

......

Política de Política de preçospreços

Métodos para Métodos para determinaçãodeterminação

Política de Política de descontosdescontos

CréditoCrédito

PrazoPrazo

......

Canais de Canais de distribuiçãodistribuição

TransportesTransportes

ArmazenagemArmazenagem

LogísticaLogística

......

PropagandaPropaganda

Promoção de Promoção de vendasvendas

Venda pessoalVenda pessoal

Relações Relações públicaspúblicas

MerchandisingMerchandising


5454

Estratégia de mix de marketingEstratégia de mix de marketing


5555

5.1 PRODUTO5.1 PRODUTO


5656

Classificação dos produtosClassificação dos produtos

De consumoDe consumo São aqueles comprados por pessoas físicas para São aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família.seu benefício pessoal ou de sua família.

IndustriaisIndustriais São aqueles adquiridos por empresa como São aqueles adquiridos por empresa como insumos de produção de outros produtos ou para insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios.a realização de outros negócios.

DuráveisDuráveis São aqueles que tem duração avaliada em São aqueles que tem duração avaliada em número de anos de vida útil.número de anos de vida útil.

Não duráveisNão duráveis São os que são consumidos imediatamente ou São os que são consumidos imediatamente ou em pouco tempo, medido em número de meses.em pouco tempo, medido em número de meses.

AmpliadoAmpliado É o conceito que designa um produto tangível e É o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele agregados.os serviços a ele agregados.

ServiçoServiço É um bem intangível, podendo ser entendido É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.cliente ou em seu benefício.


5757

Processo de desenvolvimento de novos produtos


5858

Ciclo de Vida do Produto (CVP)Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Vendas e lucros

Tempo

Lucros

Vendas

Desenvolvimento do produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio


5959


6060

Tipos de adotantes de produtosTipos de adotantes de produtos

InovadoresInovadores São as pessoas que compõem o segmento dos São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros a adotar as inovações nos produtos.primeiros a adotar as inovações nos produtos.

Adotantes Adotantes iniciaisiniciais

São os consumidores que desempenham o papel São os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referência e de formadores de opinião, grupo de referência e agentes de mudança, tendo muita importância agentes de mudança, tendo muita importância para acelerar a difusão do produto.para acelerar a difusão do produto.

Maioria inicialMaioria inicial São os segmentos de maior poder aquisitivo, que São os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apóiam nas propagandas do produto e nas se apóiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais.opiniões dos adotantes iniciais.

Maioria tardiaMaioria tardia São os segmentos que tendem a ser mais céticos São os segmentos que tendem a ser mais céticos e conservadores, menos sensíveis aos apelos das e conservadores, menos sensíveis aos apelos das inovações e esperam a queda de preços ou inovações e esperam a queda de preços ou pressão dos amigos para passar a consumir o pressão dos amigos para passar a consumir o produto.produto.

RetardatáriosRetardatários São os segmentos dos últimos a adotar uma São os segmentos dos últimos a adotar uma inovação.inovação.


6161


6262

Estágios no processo de adoção Estágios no processo de adoção de produtosde produtos


6363

Principais causas do fracasso de Principais causas do fracasso de produtosprodutos

Análise inadequada do mercado – 45%Análise inadequada do mercado – 45%

Problemas ou defeitos no produto – 29%Problemas ou defeitos no produto – 29%

Falta de esforço de marketing – 25%Falta de esforço de marketing – 25%

Custos mais altos que o previsto – 19%Custos mais altos que o previsto – 19%

Força ou reação da concorrência – 17%Força ou reação da concorrência – 17%


6464

Estratégia de diferenciaçãoEstratégia de diferenciação é é estratégia que visa desenvolver um estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto dos distinguir seu produto dos concorrentes. Pode ocorrer de cinco concorrentes. Pode ocorrer de cinco maneiras:maneiras:

a)a) Preço ou vantagem de custoPreço ou vantagem de custob)b) Atributos e benefícios do produtoAtributos e benefícios do produtoc)c) Serviços agregadosServiços agregadosd)d) Canal de distribuiçãoCanal de distribuiçãoe)e) Imagem de marcaImagem de marca


6565

ServiçosServiços

Serviços são atividades intangíveis ou Serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma organização fornece aos benefícios que uma organização fornece aos consumidores em troca de dinheiro ou alguma consumidores em troca de dinheiro ou alguma outra coisa de valor (Kotler). outra coisa de valor (Kotler).

São atos, ações e desempenhos (Las Casas).São atos, ações e desempenhos (Las Casas).

Atividades, vantagens ou mesmo satisfações Atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias (AMA).mercadorias (AMA).


6666

““Serviços têm se tornado um componente significativo da Serviços têm se tornado um componente significativo da economia global. A Organização Mundial do Comércio calcula economia global. A Organização Mundial do Comércio calcula que, em 2003, todos os países exportaram mercadorias que, em 2003, todos os países exportaram mercadorias avaliadas em 7,3 trilhões de dólares e serviços comerciais avaliadas em 7,3 trilhões de dólares e serviços comerciais avaliados em 1,8 trilhões. Nos Estados Unidos, onde mais de avaliados em 1,8 trilhões. Nos Estados Unidos, onde mais de 40% do produto interno bruto (PIB) é constituído de serviços, 40% do produto interno bruto (PIB) é constituído de serviços, estes representaram U$ 4,6 trilhões em 2003, o que significa estes representaram U$ 4,6 trilhões em 2003, o que significa um aumento de mais de 80% desde 1990. Enquanto as um aumento de mais de 80% desde 1990. Enquanto as empresas de fabricação de produtos empregam empresas de fabricação de produtos empregam aproximadamente 23,8 milhões de pessoas, as empresas de aproximadamente 23,8 milhões de pessoas, as empresas de serviço empregam 84 milhões. Os serviços também serviço empregam 84 milhões. Os serviços também representam um grande negócio de exportação – os U$ 323 representam um grande negócio de exportação – os U$ 323 bilhões de exportações de serviços em 2003 representam uma bilhões de exportações de serviços em 2003 representam uma das poucas áreas em que os Estados Unidos apresentam das poucas áreas em que os Estados Unidos apresentam superávit comercial.”superávit comercial.”

Kerin Kerin et alet al (2007) (2007)


6767

O espectro mercadorias-serviçoO espectro mercadorias-serviço


6868

Características dos serviçosCaracterísticas dos serviços

a.a. IntangibilidadeIntangibilidade

b.b. VariabilidadeVariabilidade

c.c. Perecibilidade (impossível armazenar)Perecibilidade (impossível armazenar)

d.d. Ausência de estoqueAusência de estoque

e.e. Falta de propriedadeFalta de propriedade

f.f. Simultaneidade entre produção e Simultaneidade entre produção e consumoconsumo

g.g. Inseparabilidade (pessoas e serviços)Inseparabilidade (pessoas e serviços)

h.h. Dificuldade de avaliarDificuldade de avaliar

i.i. Tempo como fator chave de sucessoTempo como fator chave de sucesso


6969

Classificação dos serviçosClassificação dos serviços


7070

Na elaboração de estratégias para serviços, Na elaboração de estratégias para serviços, devem ser consideradas devem ser consideradas oito variáveis (8Ps):oito variáveis (8Ps):

1.1. Elementos do produtoElementos do produto ( (product elementsproduct elements): ): características do serviço, tendo como referência características do serviço, tendo como referência os benefícios desejados pelo consumidor;os benefícios desejados pelo consumidor;

2.2. Ponto de distribuição e tempoPonto de distribuição e tempo ( (place and place and timetime): canais de distribuição e de entrega, que ): canais de distribuição e de entrega, que podem ser por meios físicos ou eletrônicos;podem ser por meios físicos ou eletrônicos;

3.3. ProcessoProcesso: o método e a seqüência na qual o : o método e a seqüência na qual o serviço é executado, devendo-se avaliar o grau serviço é executado, devendo-se avaliar o grau de padronização e customização dos processos;de padronização e customização dos processos;

4.4. Produtividade e qualidadeProdutividade e qualidade: afeta o custo e o : afeta o custo e o tempo de execução do serviço;tempo de execução do serviço;


7171

5.5. PessoasPessoas: a natureza da interação com o : a natureza da interação com o prestador de serviço é que irá gerar a percepção prestador de serviço é que irá gerar a percepção da qualidade do serviço por parte do cliente;da qualidade do serviço por parte do cliente;

6.6. Promoção e informaçãoPromoção e informação: necessidade de : necessidade de informar o cliente para que ele participe informar o cliente para que ele participe adequadamente do processo de execução ou adequadamente do processo de execução ou para que possa avaliar os benefícios;para que possa avaliar os benefícios;

7.7. Preço e outros custos do serviçoPreço e outros custos do serviço: o cliente : o cliente para por um serviço não apenas as unidades para por um serviço não apenas as unidades monetárias que desembolsou, mas também monetárias que desembolsou, mas também outros aspectos, como tempo e custo psicológico outros aspectos, como tempo e custo psicológico (ansiedade e incertezas);(ansiedade e incertezas);

8.8. Evidência físicaEvidência física ( (physical evidencephysical evidence): em virtude ): em virtude de sua intangibilidade, o fornecedor procura de sua intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os serviços pelos aspectos de tangibilizar os serviços pelos aspectos de evidência física, como funcionários, instalações evidência física, como funcionários, instalações físicas e outros.físicas e outros.


7272

Modelo das Lacunas da Qualidade em Modelo das Lacunas da Qualidade em Serviços (Serviços (Gap Gap Analysis) de Parasuraman, Analysis) de Parasuraman,

Zeithaml e BerryZeithaml e Berry


7373

1. 1. Lacuna entre as expectativas do consumidor Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerênciae as percepções da gerência: : nem sempre a nem sempre a gerência entende corretamente o que o cliente gerência entende corretamente o que o cliente quer. quer. Administradores de hospitais podem achar Administradores de hospitais podem achar que os pacientes querem uma comida melhor, que os pacientes querem uma comida melhor, quando na verdade eles estão mais preocupados quando na verdade eles estão mais preocupados com a qualidade do serviço de enfermagemcom a qualidade do serviço de enfermagem; ; 2. 2. Lacuna entre as percepções da gerência e as Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviçosespecificações da qualidade dos serviços: : a a gerência pode entender corretamente os desejos gerência pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho. padrão específico de desempenho. Administradores de hospitais podem dizer às Administradores de hospitais podem dizer às enfermeiras para prestar um serviço ‘rápido’, sem enfermeiras para prestar um serviço ‘rápido’, sem especificá-lo quantitativamenteespecificá-lo quantitativamente; ;


7474

3. 3. Lacuna entre as especificações da qualidade Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entregados serviços e sua entrega: : os funcionários os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. Eles desinteressados em relação ao padrão. Eles podem ainda receber orientações conflitantes, podem ainda receber orientações conflitantes, como dedicar o tempo que for necessário para como dedicar o tempo que for necessário para ouvir os clientes e atendê-los rapidamente; ouvir os clientes e atendê-los rapidamente; 4. 4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externascomunicações externas: : as expectativas dos as expectativas dos clientes são afetadas por declarações feitas por clientes são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa e por mensagens de representantes da empresa e por mensagens de propaganda. propaganda. Se o folder de um hospital mostra Se o folder de um hospital mostra acomodações bonitas, mas, ao chegar ao hospital, acomodações bonitas, mas, ao chegar ao hospital, o paciente depara-se com um quarto modesto e de o paciente depara-se com um quarto modesto e de mau gosto, as comunicações externas acabam mau gosto, as comunicações externas acabam distorcendo as expectativas do clientedistorcendo as expectativas do cliente; ;


7575

5. 5. Lacuna entre o serviço percebido e o Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperadoserviço esperado: : esta lacuna ocorre esta lacuna ocorre quando o consumidor não percebe a quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço. qualidade do serviço. O médico pode O médico pode visitar o paciente com muita freqüência visitar o paciente com muita freqüência para mostrar que se interessa pó ele, para mostrar que se interessa pó ele, porém o paciente pode interpretar essas porém o paciente pode interpretar essas visitas como um sinal de que sua doença visitas como um sinal de que sua doença é grave.é grave.


7676


www.institutomvc.com.brwww.institutomvc.com.brwww.convest.unicamp.brwww.convest.unicamp.brwww.sebraepb.com.br:8080/www.sebraepb.com.br:8080/www.empresa-eficaz.com.brwww.empresa-eficaz.com.brwww.idea.org.brwww.idea.org.brwww.forumdeservicos.org.brwww.forumdeservicos.org.brwww.abrasse.com.brwww.abrasse.com.brwww.fenacom.org.brwww.fenacom.org.brwww.cfc.org.brwww.cfc.org.brwww.fesesp.org.brwww.fesesp.org.brwww.embratur.gov.brwww.embratur.gov.br


7777

5.2 PREÇO5.2 PREÇO


7878

Preço Preço é o montante de é o montante de dinheiro pago em troca do uso dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado de um benefício proporcionado por um bem ou serviço.por um bem ou serviço.

É o único elemento do É o único elemento do mix mix de de marketing que marketing que produz receitaproduz receita; os ; os outros elementos geram custos.outros elementos geram custos.

É um dos elementos mais É um dos elementos mais flexíveisflexíveis..


7979


8080


8181

Estabelecimento do preçoEstabelecimento do preço

a. Seleção do objetivo da a. Seleção do objetivo da determinação de preços;determinação de preços;

b. Determinação da demanda;b. Determinação da demanda;c. Estimativa de custos;c. Estimativa de custos;d. Análise de custos, preços e ofertas d. Análise de custos, preços e ofertas

dos concorrentes;dos concorrentes;e. Seleção de um método de e. Seleção de um método de

determinação de preço;determinação de preço;f. Seleção do preço final.f. Seleção do preço final.


8282

a. Seleção do objetivo da a. Seleção do objetivo da determinação de preçosdeterminação de preços

SobrevivênciaSobrevivência

Maximização do lucro atualMaximização do lucro atual

Maximização da participação de mercadoMaximização da participação de mercado

Liderança na qualidade do produtoLiderança na qualidade do produto

Recuperação parcial ou total de custosRecuperação parcial ou total de custos


8383

b. Determinação da demandab. Determinação da demanda

Fatores que levam a Fatores que levam a menor sensibilidade ao menor sensibilidade ao preçopreço::

- O produto é exclusivo;O produto é exclusivo;- Os compradores têm menos consciência da Os compradores têm menos consciência da

existência de substitutos;existência de substitutos;- Os compradores não podem comparar Os compradores não podem comparar

facilmente a qualidade de substitutos;facilmente a qualidade de substitutos;- A despesa é uma pequena parte da renda do A despesa é uma pequena parte da renda do

cliente;cliente;


8484

b. Determinação da demandab. Determinação da demanda

- A despesa é pequena em relação ao custo total A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final;do produto final;

- Parte do custo é assumida por terceiros;Parte do custo é assumida por terceiros;- O produto é utilizado em conjunto com bens O produto é utilizado em conjunto com bens

comprados anteriormente;comprados anteriormente;- O produto supostamente possui mais qualidade O produto supostamente possui mais qualidade

ou prestígio;ou prestígio;- Os compradores não podem estocar o produto.Os compradores não podem estocar o produto.


8585

c. Estimativa de custosc. Estimativa de custos

1. Pesquisa de mercado para saber as funções 1. Pesquisa de mercado para saber as funções desejadas de um novo produto e determinação desejadas de um novo produto e determinação do preço de venda (benefícios e concorrência).do preço de venda (benefícios e concorrência).

2. Diminuição da margem de lucro desejada desse 2. Diminuição da margem de lucro desejada desse preço. O valor restante representa o preço. O valor restante representa o custo-alvo custo-alvo que deverá ser atingido.que deverá ser atingido.

3. Exame de cada elemento do custo (projeto, 3. Exame de cada elemento do custo (projeto, engenharia, fabricação, vendas) e separação em engenharia, fabricação, vendas) e separação em unidades menores.unidades menores.

4. Eliminação de funções e redução dos custos dos 4. Eliminação de funções e redução dos custos dos fornecedores.fornecedores.


8686

e.Métodos comuns de determinação de e.Métodos comuns de determinação de preçospreçosMÉTODO ÊNFASE VANTAGENS DESVANTAGENS

Métodobaseado nocusto

Preço de venda =custos fixo + custosvariáveis + mark upMark up = preço devenda – custos devenda

Simples naoperação.

Fácil entendimento.

Simplista emexcesso.

Não leva em conta aconcorrência e omercado.

Nem sempre aempresa dispõe dedados sobre custosde produção ecomercialização

Ignora as variaçõesde custo.

Baseados naconcorrência

Utiliza benchmark parafixar os preços, igual,próximo, acima ouabaixo dos daconcorrência.

Evita discrepânciasde preços.

Diferencia o produtopela qualidade.

Cada empresa éúnica, sendo difícilestabelecer osmesmos critérios quea concorrência.

Método misto Considera diversasvariáveis para oestabelecimento dospreços (característicasdo produto,concorrência, custos,objetivos de mercado,escassez, etc.

É o método quepermite a melhorcomposição depreço.

Demanda daempresa maistempo,conhecimento econtrole.


8787

f. Seleção do preço finalf. Seleção do preço final

Usar a Usar a combinação combinação entre os 3 principais entre os 3 principais métodos de estabelecimento de preço e métodos de estabelecimento de preço e considerar:considerar:

- o preço psicológico (imagem, percepção e - o preço psicológico (imagem, percepção e preço de referência que o cliente tem do preço de referência que o cliente tem do produto);produto);

- influência de outros elementos do mix de - influência de outros elementos do mix de marketing;marketing;

- política de preços da empresa;- política de preços da empresa;

- questões éticas de legais.- questões éticas de legais.


8888

Estratégias de marketing para evitar o Estratégias de marketing para evitar o aumento de preçoaumento de preço

Controle total dos custos (diretos e Controle total dos custos (diretos e indiretos).indiretos).

Parceria com fornecedores e distribuidores.Parceria com fornecedores e distribuidores.

Otimização do uso dos canais de Otimização do uso dos canais de distribuição, inclusive Internet.distribuição, inclusive Internet.

Reposicionamento do produto para um Reposicionamento do produto para um target target menos sensível a preço.menos sensível a preço.

Criação de marcas mais econômicas.Criação de marcas mais econômicas.


8989

E se nada disso der resultado?E se nada disso der resultado?

Reduzir a quantidade do produto em vez Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar o preço.de aumentar o preço.

Substituir os materiais ou ingredientes Substituir os materiais ou ingredientes (insumos) por outros mais baratos.(insumos) por outros mais baratos.

Reduzir ou remover características do Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos.produto para diminuir custos.

Reduzir ou remover os serviços de Reduzir ou remover os serviços de produtos, como instalação ou entrega produtos, como instalação ou entrega gratuitas.gratuitas.


9090


www.rhoempreendedor.com.br/materiaswww.rhoempreendedor.com.br/materias

www.acnielsen.com.br/img/newswww.acnielsen.com.br/img/news

www.varejista.com.brwww.varejista.com.br

www.espm.brwww.espm.br

www.businessobjects.com.brwww.businessobjects.com.br

www.universia.com.brwww.universia.com.br

www.aprenderonline.com.brwww.aprenderonline.com.br


9191

5.3 PRAÇA (canais 5.3 PRAÇA (canais de distribuição)de distribuição)


9292

Os canais de distribuição podem Os canais de distribuição podem ser vistos como um conjunto de ser vistos como um conjunto de organizações independentes organizações independentes envolvidas no processo de tornar o envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para produto ou serviço disponível para uso ou consumo.uso ou consumo.

A distribuição pode ser A distribuição pode ser diretadireta ou ou indiretaindireta..


9393

Canais comuns para bens de consumoCanais comuns para bens de consumo


9494


9595


9696


9797

Sistema de distribuição voltado ao Sistema de distribuição voltado ao clientecliente

1.1. Pesquisa das percepções de valor, das necessidade e dos Pesquisa das percepções de valor, das necessidade e dos desejos do cliente-alvo com respeito aos serviços oferecidos desejos do cliente-alvo com respeito aos serviços oferecidos pelo canal.pelo canal.

2.2. Exame do desempenho dos sistemas de distribuição da Exame do desempenho dos sistemas de distribuição da empresa e dos concorrentes em relação aos desejos do empresa e dos concorrentes em relação aos desejos do cliente.cliente.

3.3. Identificação das discrepâncias nos serviços de canal que Identificação das discrepâncias nos serviços de canal que requerem medidas corretivas.requerem medidas corretivas.

4.4. Identificação das principais limitações que dificultam possíveis Identificação das principais limitações que dificultam possíveis medidas corretivas.medidas corretivas.

5.5. Planejamento de uma solução alternativa de canal.Planejamento de uma solução alternativa de canal.6.6. Implementação do sistema de distribuição reconfigurado.Implementação do sistema de distribuição reconfigurado.


9898


9999


www.abf.com.brwww.abf.com.br

www.varejista.com.brwww.varejista.com.br

www.provar.org.brwww.provar.org.br

www.vendamais.com.brwww.vendamais.com.br

www.revistadistribuicao.com.brwww.revistadistribuicao.com.br

www.alshop.com.brwww.alshop.com.br

www.martins.com.brwww.martins.com.br


100100

5.4 PROMOÇÃO 5.4 PROMOÇÃO (Composto (Composto

promocional)promocional)


101101


102102

Para atingir seus objetivos de marketing a Para atingir seus objetivos de marketing a empresa tem de se comunicar com empresa tem de se comunicar com clientes existentes e potenciaisclientes existentes e potenciais..Pode fazer isto de duas formas:Pode fazer isto de duas formas:

- Diretamente, usando em geral a Diretamente, usando em geral a força de força de vendas. vendas. COMUNICAÇÃO PESSOALCOMUNICAÇÃO PESSOAL..

- Indiretamente, usando Indiretamente, usando propaganda, propaganda, promoção de vendas, merchandising, promoção de vendas, merchandising, relações públicas relações públicas ouou marketing direto marketing direto. . COMUNICAÇÃO IMPESSOALCOMUNICAÇÃO IMPESSOAL..


103103

Principais fatores a avaliar para Principais fatores a avaliar para determinar o mix de comunicaçãodeterminar o mix de comunicação

-Mercado-alvo (consumidor final ou industrial);Mercado-alvo (consumidor final ou industrial);-Cobertura geográfica;Cobertura geográfica;-Processo de compra;Processo de compra;-Produto;Produto;-Verba disponível;Verba disponível;-Concorrência;Concorrência;-Objetivos de comunicação e de vendas.Objetivos de comunicação e de vendas.


104104

Processo de gestão da comunicação Processo de gestão da comunicação de marketingde marketing


105105

Modelo de hierarquia dos efeitos da Modelo de hierarquia dos efeitos da comunicaçãocomunicação


106106

PROPAGANDAPROPAGANDA é a forma paga e é a forma paga e não pessoal de comunicação de não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocinador marketing, com um patrocinador identificado, dirigida a um público identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de definido e veiculada por mídia de massa, segmentada ou dirigida, massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a visando criar imagem para a marca com base em seu marca com base em seu posicionamento, e estimular a posicionamento, e estimular a aquisição do produto.aquisição do produto.


107107

Função da propaganda: ciclo de Função da propaganda: ciclo de comunicação e de consumocomunicação e de consumo


108108

Objetivos da propagandaObjetivos da propaganda

Transmitir informaçõesTransmitir informaçõesAlterar percepçõesAlterar percepçõesAlterar atitudesAlterar atitudesCriar desejosCriar desejosEstabelecer conexos, por exemplo, ovos e baconEstabelecer conexos, por exemplo, ovos e baconOrientar açõesOrientar açõesProporcionar confiançaProporcionar confiançaProvocar lembrançasProvocar lembrançasDar razões para comprarDar razões para comprarDemonstrarDemonstrarGerar consultasGerar consultas


109109

Princípios da propaganda de Princípios da propaganda de resultadosresultados

É orientada para o consumidorÉ orientada para o consumidorConcentra-se em uma só idéia persuasivaConcentra-se em uma só idéia persuasivaApresenta uma idéia competitiva e singularApresenta uma idéia competitiva e singularEnvolve o consumidorEnvolve o consumidorÉ crível e sinceraÉ crível e sinceraÉ simples, clara e completaÉ simples, clara e completaTira total vantagem do veículo de comunicaçãoTira total vantagem do veículo de comunicaçãoAssocia, claramente, a idéia persuasiva (benefício) à marcaAssocia, claramente, a idéia persuasiva (benefício) à marcaLeva ao ponto de vendaLeva ao ponto de vendaPode-se mensurar seu resultadoPode-se mensurar seu resultado


110110

Por dentro de uma agência de Por dentro de uma agência de comunicaçãocomunicação

Agência de comunicaçãoAgência de comunicação é uma é uma empresa de serviços que desempenha empresa de serviços que desempenha pelo menos cinco funções básicas para os pelo menos cinco funções básicas para os clientes:clientes:

a) Serviços de criação;a) Serviços de criação;b) Serviços de mídia;b) Serviços de mídia;c) Serviços de produçãoc) Serviços de produçãod) Serviços de pesquisa e planejamento;d) Serviços de pesquisa e planejamento;e) Gerenciamento de conta publicitária.e) Gerenciamento de conta publicitária.Hoje, além disso, trabalham com a CIM.Hoje, além disso, trabalham com a CIM.


111111

CriaçãoCriação: : criam a mensagem e as peças criam a mensagem e as peças publicitárias.publicitárias.

MídiaMídia: : planejam, negociam, executam e planejam, negociam, executam e checam a veiculação das peças.checam a veiculação das peças.

ProduçãoProdução: : finalizam as peças a serem finalizam as peças a serem veiculadas nas diversas mídias.veiculadas nas diversas mídias.

Pesquisa e planejamentoPesquisa e planejamento: : analisam e analisam e equacionam os problemas/oportunidades a equacionam os problemas/oportunidades a serem resolvidos pela propaganda.serem resolvidos pela propaganda.

AtendimentoAtendimento:: gerenciam a conta publicitária gerenciam a conta publicitária


112112

Fluxograma de uma agênciaFluxograma de uma agência

Atendimento coleta o briefing

Briefing é analisado em reunião de planejamento Contratar pesquisa?

Criação Mídia planeja e negocia veiculação

Atendimento aprova com cliente (peças e mídia)

Produção Mídia autoriza veiculação Mídia checa veiculação

Administração recebe e paga


113113

Noções gerais de MídiaNoções gerais de Mídia

Algumas questões sem resposta (fácil)Algumas questões sem resposta (fácil)

Quais as mídias ideais para atingir os novos – Quais as mídias ideais para atingir os novos – muitos - perfis de consumidores?muitos - perfis de consumidores?

Mídia de massa, segmentada ou dirigida?Mídia de massa, segmentada ou dirigida?

Internet funciona? Como usar suas infinitas Internet funciona? Como usar suas infinitas possibilidades para gerar resultados?possibilidades para gerar resultados?

Como medir os resultados dos investimentos?Como medir os resultados dos investimentos?

......


114114

Tendências dos principais meiosTendências dos principais meios

TELEVISÃOTELEVISÃOCompetitividade crescente entre as emissoras e da própria TV com Competitividade crescente entre as emissoras e da própria TV com outros meios, sobretudo a Internet.outros meios, sobretudo a Internet.

A revolução da TV digital.A revolução da TV digital.

Melhor qualidade de imagem e som;Melhor qualidade de imagem e som;

Interatividade;Interatividade;

Programação local para aproximar o meio de sua comunidade.Programação local para aproximar o meio de sua comunidade.

Cada vez mais voltada a bens de consumo de massa.Cada vez mais voltada a bens de consumo de massa.

Busca de uma identidade própria de programação;Busca de uma identidade própria de programação;

Popularização da programação;Popularização da programação;

Regionalização dos investimentos;Regionalização dos investimentos;

Integração de tecnologias e serviços.Integração de tecnologias e serviços.


115115

PAY TVPAY TV

5,8 milhões de domicílios assinantes. 5,8 milhões de domicílios assinantes. Crescimento de 12% em 2008.Crescimento de 12% em 2008.

Maior concentração nas classes A (21%) e B Maior concentração nas classes A (21%) e B (44%).(44%).

Crescimento do Crescimento do pay-per-view.pay-per-view.

Comercialização regional.Comercialização regional.

Crescimento e expansão para outros formatos.Crescimento e expansão para outros formatos.

TV interativa.TV interativa.


116116

RÁDIORÁDIO

3.776 emissoras comerciais, sendo 45% AM e 3.776 emissoras comerciais, sendo 45% AM e 55% FM.55% FM.48 milhões de domicílios com rádio.48 milhões de domicílios com rádio.Audiência da rede FM é, em média, 3,9 vezes Audiência da rede FM é, em média, 3,9 vezes maior em relação à AM.maior em relação à AM.Crescimento das redes de rádio via satélite.Crescimento das redes de rádio via satélite.Segmentação das emissoras pela programação.Segmentação das emissoras pela programação.Emissoras customizadas, com conteúdo Emissoras customizadas, com conteúdo produzido a partir na necessidade do anunciante.produzido a partir na necessidade do anunciante.


117117

REVISTAREVISTA3.640 títulos em circulação do Brasil.3.640 títulos em circulação do Brasil.22 editoras concentram 400 principais títulos.22 editoras concentram 400 principais títulos.304 títulos auditados pelo IVC.304 títulos auditados pelo IVC.14,7 milhões de exemplares auditados pelo IVC14,7 milhões de exemplares auditados pelo IVCem circulação.em circulação.Crescimento da penetração na classe “C”.Crescimento da penetração na classe “C”.Estabilização da circulação.Estabilização da circulação.Maior segmentação por títulos.Maior segmentação por títulos.Espaços diferenciados.Espaços diferenciados.Regionalização.Regionalização.Como o jornal, o problema complexo: implica na Como o jornal, o problema complexo: implica na condição cultural da população, poder aquisitivo etc.condição cultural da população, poder aquisitivo etc.


118118

JORNALJORNAL3.076 títulos, sendo 532 diários.3.076 títulos, sendo 532 diários.

60% concentrados na região Sudeste.60% concentrados na região Sudeste.

81 títulos auditados pelo IVC.81 títulos auditados pelo IVC.

Crescimento e aprimoramento da cor.Crescimento e aprimoramento da cor.

Segmentação do meio através dos cadernos.Segmentação do meio através dos cadernos.

Surgimento das revistas encartadas;Surgimento das revistas encartadas;

Expansão Jornal Expansão Jornal online, online, ampliando a audiência ampliando a audiência do meio.do meio.

Jornais a preços mais acessíveis.Jornais a preços mais acessíveis.

Crescimento dos jornais populares.Crescimento dos jornais populares.


119119

CINEMACINEMA1.785 salas de cinema no Brasil.1.785 salas de cinema no Brasil.62% concentradas na Região Sudeste.62% concentradas na Região Sudeste.Mais produções nacionais ajudam a aumentar a Mais produções nacionais ajudam a aumentar a relevância do cinema para os anunciantes.relevância do cinema para os anunciantes.Salas menores com melhor localização.Salas menores com melhor localização.Crescimento do número de salas através do Crescimento do número de salas através do conceito Multiplex.conceito Multiplex.Melhor qualidade de imagem e som.Melhor qualidade de imagem e som.Utilização das salas de cinema como ambiente Utilização das salas de cinema como ambiente promocional.promocional.Salas patrocinadas.Salas patrocinadas.


120120

INTERNETINTERNET

Considerando todos os ambientes, como Considerando todos os ambientes, como residências, trabalho, escolas, residências, trabalho, escolas, Lan HousesLan Houses, , bibliotecas, telecentros, o número de pessoas de 16 bibliotecas, telecentros, o número de pessoas de 16 anos ou mais com acesso é de anos ou mais com acesso é de 43,1 milhões43,1 milhões. O . O dado é do terceiro trimestre de 2008. dado é do terceiro trimestre de 2008. 8º lugar8º lugar do ranking em número de usuários. do ranking em número de usuários.Aprimoramento do profissional de mídia no Aprimoramento do profissional de mídia no planejamento do meio.planejamento do meio.Aprimoramento dos sistemas de medição de Aprimoramento dos sistemas de medição de audiência (IBOPE).audiência (IBOPE).Uso criativo do meio através da interatividade.Uso criativo do meio através da interatividade.


121121

O número de internautas O número de internautas residenciais residenciais ativos -que ativos -que usaram a rede ao menos uma vez no mês- dobrou em 3 usaram a rede ao menos uma vez no mês- dobrou em 3 anos no Brasil, chegando a anos no Brasil, chegando a 24,5 milhões24,5 milhões em dezembro em dezembro de 2008. de 2008. Em média, um Em média, um jovem jovem no Brasil acessa no Brasil acessa mais de 2.000 mais de 2.000 mil páginas de internet por mêsmil páginas de internet por mês, 56% mais que um , 56% mais que um adulto. adulto. Em dezembro de 2008, o internauta do Brasil ficou Em dezembro de 2008, o internauta do Brasil ficou 22 22 horas e 50 minutos na internethoras e 50 minutos na internet, uma queda de 4% em , uma queda de 4% em relação a novembro e de 0,7% na comparação com relação a novembro e de 0,7% na comparação com dezembro de 2007.dezembro de 2007.Com isso, Com isso, o Brasil perdeu para a França a primeira o Brasil perdeu para a França a primeira posição entre os países que gastam mais tempo na posição entre os países que gastam mais tempo na rederede. Em média, os franceses ficaram 23 horas e 39 . Em média, os franceses ficaram 23 horas e 39 minutos na internet, seguidos pelos alemães, com 23 minutos na internet, seguidos pelos alemães, com 23 horas e 3 minutos. horas e 3 minutos.


122122

Maiores mercados Maiores mercados da webda web

Sudeste - 39%Sudeste - 39%Nordeste - 21%Nordeste - 21%Centro-Oeste - 11%Centro-Oeste - 11%Sul - 09%Sul - 09%

RS - 44%RS - 44%PR - 38%PR - 38%SC - 18%SC - 18%

Moeda da webMoeda da web

Cartão de crédito - 73%Cartão de crédito - 73%Boleto bancário - Boleto bancário - 21%21%Cheque - 06%Cheque - 06%


123123

Público da webPúblico da web

Mulheres - 68%Mulheres - 68%

Homens - 32%Homens - 32%

Idade do internautaIdade do internauta

De 35 a 44 - 29%De 35 a 44 - 29%

De 25 a 34 - 21%De 25 a 34 - 21%

De 16 a 24 - 15%De 16 a 24 - 15%

De 10 a 15 - 28%De 10 a 15 - 28%

De 45 a 59 - 3%De 45 a 59 - 3%


124124

Classe socialClasse social

Classe A - 68%Classe A - 68%

Classe B - 29%Classe B - 29%

Classe C - 3%Classe C - 3%

Grau de instruçãoGrau de instrução

Superior - 49%Superior - 49%

Médio - 31%Médio - 31%

Fundamental - 17%Fundamental - 17%

Até 5ª série - 3%Até 5ª série - 3%


125125

Quem compra na Quem compra na webweb

Mulheres - 79%Mulheres - 79%

Homens - 21%Homens - 21%

O que procura o O que procura o internautainternauta

Entretenimento - 42%Entretenimento - 42%

Conhecimento - 29%Conhecimento - 29%

ComprasCompras - 12% - 12%

Religião - 4%Religião - 4%


126126

Produtos mais Produtos mais vendidos na webvendidos na web

Livros - 21%Livros - 21%

Informática - 19%Informática - 19%

Acessórios - 14%Acessórios - 14%

Eletro - 8%Eletro - 8%

Roupas - 4%Roupas - 4%

Serviços - 4%Serviços - 4%

Sites mais Sites mais acessadosacessados

Google - Google - 31%31%

Msn - 19%Msn - 19%

Terra - 12%Terra - 12%

Orkut - 12%Orkut - 12%

Yahoo - 9%Yahoo - 9%


127127

Local de acessoLocal de acesso

Trabalho - Trabalho - 54%54%Casa - 14%Casa - 14%Escola - 13%Escola - 13%Outros - 9%Outros - 9%

Tempo na webTempo na web

De 20 a 25 min - 33%De 20 a 25 min - 33%De 15 a 20 min - 18%De 15 a 20 min - 18%De 25 a 30 min - 14%De 25 a 30 min - 14%De 10 a 15 min - 12%De 10 a 15 min - 12%De 30 a 35 min - 9%De 30 a 35 min - 9%Mais de 1 hora - 8%Mais de 1 hora - 8%Mais de 4 horas - 6%Mais de 4 horas - 6%


128128

O que não gosta na O que não gosta na webweb

Site lento - 36%Site lento - 36%Pop pup - 21%Pop pup - 21%Propaganda - 13%Propaganda - 13%Site dirigido - 11%Site dirigido - 11%Cadastro on line – Cadastro on line – 11%11%

Principais Principais provedoresprovedores

Msn - 27%Msn - 27%Google - Google - 14%14%Ig - 12%Ig - 12%Ibest - 11%Ibest - 11%Terra - 2%Terra - 2%


129129

Variáveis a considerar na Variáveis a considerar na escolha das mídiasescolha das mídias

Verba disponívelVerba disponívelHábitos de mídia do público-alvoHábitos de mídia do público-alvoCaracterísticas do produtoCaracterísticas do produtoCaracterísticas da mensagemCaracterísticas da mensagemCusto e negociaçãoCusto e negociaçãoÂmbito da campanha (local, regional, nacional)Âmbito da campanha (local, regional, nacional)Atividade publicitária dos concorrentesAtividade publicitária dos concorrentesPrestígio e confiabilidade do veículoPrestígio e confiabilidade do veículoPossibilidades criativasPossibilidades criativas


130130


www.espm.brwww.espm.br

www.abp.com.brwww.abp.com.br

www.portaldapropaganda.com.brwww.portaldapropaganda.com.br

www.about.com.brwww.about.com.br

www.propmark.terra.com.brwww.propmark.terra.com.br

www.ccsp.com.brwww.ccsp.com.br


131131

PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS é a é a oferta de incentivos imediatos, oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, por um de curto prazo, por um patrocinador identificado, para patrocinador identificado, para estimular a experimentação, estimular a experimentação, aquisição ou repetição de aquisição ou repetição de compra do produto.compra do produto.


132132

Objetivos da promoção de Objetivos da promoção de vendasvendas

Promoções de vendas buscam influenciar:Promoções de vendas buscam influenciar:

- Vendedores a venderVendedores a vender- Clientes a comprarClientes a comprar- Clientes a usarClientes a usar- Distribuidores a estocarDistribuidores a estocar

Mais, mais cedo, mais rapidamente etc.


133133

É essencialmente uma É essencialmente uma tática de curto tática de curto prazoprazo. Para atingir esses objetivos a . Para atingir esses objetivos a promoção pode usar:promoção pode usar:

- DinheiroDinheiro - reduções de preços, cupons, - reduções de preços, cupons, competições etc.competições etc.

- BensBens – bens gratuitos, por exemplo, dois – bens gratuitos, por exemplo, dois pelo preço de um, trocas pelo preço de um, trocas experimentações gratuitas, cupons experimentações gratuitas, cupons resgatáveis etc.resgatáveis etc.

- ServiçosServiços – garantias, treinamento, – garantias, treinamento, prêmios por eventos, serviços gratuitos prêmios por eventos, serviços gratuitos etc.etc.


134134


135135

Plano de promoção de vendasPlano de promoção de vendas

Em sínteseEm síntese::- Estabelecer corretamente os objetivosEstabelecer corretamente os objetivos- Selecionar a(s) técnica(s) adequada(s)Selecionar a(s) técnica(s) adequada(s)- Fazer um teste preliminarFazer um teste preliminar- Montar a promoçãoMontar a promoção- Avaliar em profundidade os resultadosAvaliar em profundidade os resultados


136136

RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS são são atividades de comunicação com atividades de comunicação com os públicos direta ou os públicos direta ou indiretamente interessados nas indiretamente interessados nas atividades da empresa atividades da empresa ((stakeholdersstakeholders), visando criar ), visando criar atitude favorável em relação ao atitude favorável em relação ao produto ou empresa.produto ou empresa.


137137

Principais decisões em RPPrincipais decisões em RP

Estabelecimentos dos objetivosEstabelecimentos dos objetivos

Escolha das mensagens e dos veículosEscolha das mensagens e dos veículos

Implementação do plano de RPImplementação do plano de RP

Avaliação dos resultadosAvaliação dos resultados


138138

Principais ferramentas de RPPrincipais ferramentas de RP

PublicaçõesPublicações – relatórios anuais, folhetos, artigos, – relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.audiovisuais.EventosEventos – conferências, seminários, exposições, – conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários.concursos, passeios, competições e aniversários.PatrocíniosPatrocíniosNotíciasNotícias – – press releasespress releases, entrevistas para , entrevistas para imprensa.imprensa.Atividades de prestação de serviços de Atividades de prestação de serviços de interesse públicointeresse públicoIdentidade de mídiaIdentidade de mídia – logotipos, cartões, papéis – logotipos, cartões, papéis de carta, instalações, uniformes.de carta, instalações, uniformes.


139139


www.abrpsaopaulo.com.brwww.abrpsaopaulo.com.br

www.portal-rp.com.brwww.portal-rp.com.br

www.aberje.com.brwww.aberje.com.br


140140

MERCHANDISINGMERCHANDISING. . Atividades de Atividades de comunicação e exposição do comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, que produto no ponto-de-venda, que visam chamar a atenção, facilitar o visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. estimular as vendas imediatas. Também é assim denominada a Também é assim denominada a inserção do produto, da embalagem inserção do produto, da embalagem ou da marca no contexto das ou da marca no contexto das mídias de massa (TV, Rádio, mídias de massa (TV, Rádio, Cinema etc.).Cinema etc.).


141141

A exibitécnicaA exibitécnica

Merchandising está acima das promoções Merchandising está acima das promoções de vendas, que são por ele utilizadas para de vendas, que são por ele utilizadas para efetivar sua estratégia de colocar o efetivar sua estratégia de colocar o produto certo, no lugar e tempos certos, produto certo, no lugar e tempos certos, em quantidades certas e a preço certo.em quantidades certas e a preço certo.

Assim como faz uso da promoção de Assim como faz uso da promoção de vendas, pode fazer uso da propaganda e vendas, pode fazer uso da propaganda e da venda pessoal.da venda pessoal.


142142

A exibitécnica é a arte e técnica de A exibitécnica é a arte e técnica de expor, dispor e exibir produtos.expor, dispor e exibir produtos.

Ela ocorre somente no ponto de venda, Ela ocorre somente no ponto de venda, visando desencadear o impulso da visando desencadear o impulso da compra, valorizando a marca e compra, valorizando a marca e destacando-a das concorrentes.destacando-a das concorrentes.


143143

Atividades do merchandisingAtividades do merchandising


144144

Mix de produto em função do público-alvoMix de produto em função do público-alvo. É . É fundamental para a atividade de merchandising fundamental para a atividade de merchandising estabelecer o mix ideal de produtos a serem estabelecer o mix ideal de produtos a serem colocados em exposição no PDV.colocados em exposição no PDV.

Política de preços e qualidadePolítica de preços e qualidade. Analisar a . Analisar a atuação dos concorrentes na região e o perfil do atuação dos concorrentes na região e o perfil do consumidor, com o objetivo de estabelecer uma consumidor, com o objetivo de estabelecer uma política de preços atrativa.política de preços atrativa.

Logística e parceriaLogística e parceria. O consumidor não pode . O consumidor não pode deixar de encontrar o produto no PDV. Uma deixar de encontrar o produto no PDV. Uma reposição eficaz é resultado de parceria com os reposição eficaz é resultado de parceria com os fornecedores.fornecedores.


145145

Layout e exposiçãoLayout e exposição. O produto e o consumidor . O produto e o consumidor devem estar em harmonia com o ambiente para devem estar em harmonia com o ambiente para estimular o desejo de compra.estimular o desejo de compra.

Atendimento e relacionamentoAtendimento e relacionamento. O . O merchandising deve criar um vínculo com o merchandising deve criar um vínculo com o cliente, buscando sua fidelização, oferecendo cliente, buscando sua fidelização, oferecendo serviços adicionais e excedendo suas serviços adicionais e excedendo suas expectativas.expectativas.

Serviço ampliadoServiço ampliado. Verificar quais outros . Verificar quais outros serviços devem ser incorporados ao negócio serviços devem ser incorporados ao negócio como forma de agregar valor ao consumidor.como forma de agregar valor ao consumidor.


146146

Treinamento constante dos Treinamento constante dos funcionáriosfuncionários. Capacitar corretamente os . Capacitar corretamente os colaboradores, mantendo-os colaboradores, mantendo-os permanentemente motivados.permanentemente motivados.

Comunicação integrada e divulgação Comunicação integrada e divulgação pelas mídias adequadaspelas mídias adequadas. A utilização de . A utilização de mídias como displays, folhetos, banners, mídias como displays, folhetos, banners, faixas, cartazetes e outros elementos faixas, cartazetes e outros elementos permite destacar os produtos que a permite destacar os produtos que a empresa deseja evidenciar.empresa deseja evidenciar.


147147

VENDAVENDA é a forma de comunicação é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal por meio do contato pessoal entre o representante da entre o representante da empresa e o cliente, visando empresa e o cliente, visando eliminar as objeções deste e eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto.realizar a venda do produto.


148148

Administração do esforço de Administração do esforço de vendasvendas

RecrutamentoRecrutamento: : recrutamento interno; recrutamento interno; estabelecimentos de ensino; empresas estabelecimentos de ensino; empresas concorrentes; indicações, anúncios; concorrentes; indicações, anúncios; empresas de seleção e recrutamentoempresas de seleção e recrutamento

SeleçãoSeleção

QualificaçãoQualificação (treinamento)(treinamento)

Organização e estrutura de territóriosOrganização e estrutura de territórios

Plano de vendasPlano de vendas


149149


É uma ferramenta gerencial que contém É uma ferramenta gerencial que contém os detalhes dos processo de vendas da os detalhes dos processo de vendas da empresa.empresa.

Basicamente abrange: território de Basicamente abrange: território de vendas, cota de vendas, incentivos e vendas, cota de vendas, incentivos e remuneração.remuneração.


150150


Território de vendasTerritório de vendas compreende a compreende a descrição de uma área geográfica ou grupo descrição de uma área geográfica ou grupo de clientes em que o vendedor deverá de clientes em que o vendedor deverá cumprir seus objetivos e metas.cumprir seus objetivos e metas.Cota de vendasCota de vendas é um determinado conjunto é um determinado conjunto de objetivos e metas mínimas que o de objetivos e metas mínimas que o vendedor precisa realizar para que a vendedor precisa realizar para que a empresa alcance seus objetivos estratégicos. empresa alcance seus objetivos estratégicos. Servem para avaliar o desempenho dos Servem para avaliar o desempenho dos vendedores, e são instrumentos motivadores vendedores, e são instrumentos motivadores por recompensar desempenhos superiores.por recompensar desempenhos superiores.


151151


Qual o melhor sistema de incentivo e Qual o melhor sistema de incentivo e remuneração de vendedores?remuneração de vendedores?

A empresa deve realizar análises e ser A empresa deve realizar análises e ser criativa para elaborar sistemas que criativa para elaborar sistemas que maximizem seus objetivos e minimizem os maximizem seus objetivos e minimizem os custos da força de vendas.custos da força de vendas.

Geralmente são utilizados três métodos: Geralmente são utilizados três métodos: monetários, não monetários e mistos.monetários, não monetários e mistos.


152152

Avaliação de desempenho de Avaliação de desempenho de vendedoresvendedores

COMPORTAMENTOVisitas

ReclamaçõesRelatóriosReuniões

Gastos com visitas

RESULTADOSRenda com vendas

Crescimento das vendasCota

Potencial de vendasContas novas

Percentual de contribuição

AVALIAÇÃO DEDESEMPENHO

DO VENDEDOR

Desenvolvimentoprofissional

Lucratividade


153153

O sucesso de toda estratégia da força O sucesso de toda estratégia da força de vendas, atualmente, está de vendas, atualmente, está condicionado a três fatores críticos:condicionado a três fatores críticos:

- Vendedores competentesVendedores competentes- Uso da tecnologia da informaçãoUso da tecnologia da informação- Verdadeira “paixão” pelos clientesVerdadeira “paixão” pelos clientes

Avaliação de desempenho de Avaliação de desempenho de vendedoresvendedores


154154

Forças e fraquezas das ferramentas do Forças e fraquezas das ferramentas do Composto PromocionalComposto Promocional


155155

6. ÉTICA E 6. ÉTICA E RESPONSABILIDARESPONSABILIDA

DE SOCIAL EM DE SOCIAL EM MARKETINGMARKETING


156156

Organizações usam o marketing como Organizações usam o marketing como ferramenta de manipulação do ferramenta de manipulação do inconsciente humano.inconsciente humano.Criam-se falsas necessidades e desejos.Criam-se falsas necessidades e desejos.O O supérfluosupérfluo transmuta-se no transmuta-se no necessárionecessário..É a “sociedade da abundância”, onde as É a “sociedade da abundância”, onde as organizações indicam ao consumidor o organizações indicam ao consumidor o que que pode pode e e deve deve desejar, usando o desejar, usando o marketing.marketing.Por outro lado, o marketing pode orientar Por outro lado, o marketing pode orientar o ser humano em suas opções de consumo o ser humano em suas opções de consumo e cumprir função social.e cumprir função social.


157157

Ética, segundo Abbagnano (2000), é a ciência Ética, segundo Abbagnano (2000), é a ciência da conduta para a qual o ser humano deve ser da conduta para a qual o ser humano deve ser orientado, e dos meios para atingir este fim.orientado, e dos meios para atingir este fim.O marketing, a comunicação, deveriam pautar-O marketing, a comunicação, deveriam pautar-se em preceitos éticos (honestidade, verdade), se em preceitos éticos (honestidade, verdade), sem abrir mão de sua função precípua de sem abrir mão de sua função precípua de informar, lembrar e persuadir. Mas prevalece a informar, lembrar e persuadir. Mas prevalece a idéia de vender a qualquer custo.idéia de vender a qualquer custo.Não consumir além das fronteiras do Não consumir além das fronteiras do suficiente. suficiente. Adquirir os Adquirir os bens primaciaisbens primaciais em detrimento dos em detrimento dos bens demonstrativos.bens demonstrativos.


158158

Qual o papel do marketing numa sociedade Qual o papel do marketing numa sociedade de consumo como a atual? Tem alguma de consumo como a atual? Tem alguma utilidade? Está a serviço da sociedade ou de utilidade? Está a serviço da sociedade ou de apenas uma minoria?apenas uma minoria?

O marketing, tratado nos parâmetros éticos, O marketing, tratado nos parâmetros éticos, pesquisa o que o consumidor necessita ou pesquisa o que o consumidor necessita ou deseja, cria o produto, o distribui e promove deseja, cria o produto, o distribui e promove de forma rentável, mas responsável.de forma rentável, mas responsável.

Para atender uma população que aumenta Para atender uma população que aumenta muito, a produção maciça do supérfluo não muito, a produção maciça do supérfluo não garantiria o emprego, como querem alguns.garantiria o emprego, como querem alguns.


159159

Os profissionais de marketing devem se Os profissionais de marketing devem se perguntar: perguntar: é bom para o consumidoré bom para o consumidor??Ao administrador de marketing caberia traduzir Ao administrador de marketing caberia traduzir as aspirações, impulsos ou desejos as aspirações, impulsos ou desejos (“apetições”, segundo Abbagnano) em ações (“apetições”, segundo Abbagnano) em ações de marketing que conduzam o consumidor à de marketing que conduzam o consumidor à compra do produto, sem usar meias-verdades.compra do produto, sem usar meias-verdades.O ser humano não é um simples agente de O ser humano não é um simples agente de consumo, mas tem necessidades e desejos consumo, mas tem necessidades e desejos reais e consistentes. Os administradores de reais e consistentes. Os administradores de marketing devem estar atentos a isto.marketing devem estar atentos a isto.Já que o governo é muitas vezes omisso, a ética Já que o governo é muitas vezes omisso, a ética acaba sendo exercida pela própria sociedade acaba sendo exercida pela própria sociedade (consciente, seletiva e exigente), quando (consciente, seletiva e exigente), quando interfere nas atividades de marketing das interfere nas atividades de marketing das organizações.organizações.


160160

As organizações, obstinadas em construir As organizações, obstinadas em construir relacionamento lucrativos e duradouros com relacionamento lucrativos e duradouros com seus clientes e sobrepujar a concorrência, seus clientes e sobrepujar a concorrência, deixam de lado sua função social, fazendo uso deixam de lado sua função social, fazendo uso de estratégias de marketing agressivas e pouco de estratégias de marketing agressivas e pouco éticas.éticas.

Bons produtos, oferecidos a preços justos, Bons produtos, oferecidos a preços justos, disponíveis com a máxima facilidade, disponíveis com a máxima facilidade, comunicados com ética e responsabilidade, comunicados com ética e responsabilidade, podem assegurar às organizações clientes, podem assegurar às organizações clientes, fornecedores e distribuidores também éticos.fornecedores e distribuidores também éticos.

A boa reputação organizacional garantiria A boa reputação organizacional garantiria consumidores satisfeitos e mais fiéis.consumidores satisfeitos e mais fiéis.

apostila administração de marketing 1

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