APOSTILA BÁSICA DE ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I

1º Capítulo:

COMPREENSÃO DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

1. Compreensão de marketing Evolução das definições de marketing Conceito de marketing Marketing é uma ciência? Objetivos do marketing Necessidades, desejos e demandas. Conceituação Diferenças e objetivos Produtos, bens, serviços e idéias. O que é produto? Características e diferenças de bens, serviços e idéias. Definição de Mercado Relacionamentos e redes

2. Os sistemas de Marketing Os 4 Ps Os 4 As Os 4 Cs As condições de adoção do conceito de marketing

3. Administração de marketing Orientação da empresa em relação ao mercado Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing societal

Bibliografia:

COBRA, Marcos. Marketing básico. Atlas. 4ª edição. São Paulo. 1997

RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. Negócio editora, São Paulo, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1998.KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Futura, 10ª edição, São Paulo, 2002.

RIES, AL; TROUT, Jack. Marketing de guerra 2, Mcgraw Hill, 7ª edição, São Paulo, 1989

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Capitulo 1COMPREENSÃO E ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Introdução;O mundo vive uma era de transformações. Com o advento da tecnologia, dos

computadores, da internet, dos aviões a jato, dos satélites e de tantas outras invenções, encurtaram, e até suprimiram as distancias que outrora dificultavam o entendimento entre os povos de todo o mundo.

As oportunidades de negócios se ampliaram, os produtos deixaram de ser regionais para serem globalizados, os mesmo produto consumido no Brasil pode ser encontrado em quaisquer pais do mundo, as notícias que antes demoravam dias ou até meses para serem recebidas, hoje, chega em tempo real no mesmo instante que o fato acontece.

Por tudo isso, o consumidor passou a ser mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado. A união de países em blocos como a Comunidade Econômica Européia, Nafta (Canadá, EUA, México) e Mercosul (Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai) têm acelerado a globalização de mercados e de produtos. As inovações tecnológicas introduzidas constantemente nos produtos já não são suficientes para agradar ao consumidor a cada dia mais exigente e é por isso que o serviço ao cliente tem-se sofisticado, procurando não apenas encanta-lo, mas, sobretudo surpreende-lo.

Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido a ferramenta indispensável para agradar consumidores, conquistar mercados e gerar lucros as empresas.

A nova ordem corporativa mundial é: “Cliente satisfeito é cliente Feliz”. Essa é a meta do marketing moderno. 1. O Que é marketing?

A função do Marketing, mais do que qualquer outro nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.

O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, Nacional ou global. Não só grandes corporações com fins lucrativos, como a Microsoft, a Philips e a Coca Cola, fazem uso do marketing, como também organizações sem fins lucrativos, como universidades, hospitais, museus e até mesmo igrejas.

2. Definição de marketing

O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda, Isso porque todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes.

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Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.

O marketing continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, bem como, o gerenciamento de vendas e satisfação do consumidor.

Marketing tem sido definido de diversas maneiras. A definição que atende melhor a nosso propósito é colocada por Philip Kotler.

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

O berço do marketing encontra-se indiscutivelmente nos Estados Unidos e sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.

Quanto ao Brasil, é possível identificar uma data específica da introdução do conceito de marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas, uma missão “Norte Americana” passou a organizar os primeiros cursos de administração, introduzindo os conceitos e o nome marketing em nosso vocabulário.

Na época havia dúvidas se uma palavra de origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil, por esse motivo optou-se por empreender uma busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo para o nosso vernáculo. Mercadologia foi o termo “infeliz” (segundo o autor) encontrado.

Durante um bom número de anos, as expressões “mercadologia” e “mercadização” (como ato de mercadizar, ainda em uso) dominaram o cenário semântico dessa área administrativa no país. Com o tempo a expressão “marketing”, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs a esses dois termos artificiosos.

Todas as funções do marketing remetem a duas finalidades primordiais. Uma gira em torno da identificação de “nichos” ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais.

O Marketing começa com necessidades e desejos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos.

É importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas. Necessidades humanas é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto-

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estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.

Desejos são carências por satisfações específicas para atender as necessidades. Um americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batata fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente. Uma pessoa faminta no nordeste do Brasil pode desejar mandioca, arroz e feijão. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldado e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.

Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam um Ferrari; apenas algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo.

Essas distinções põem abaixo as acusações dos críticos de marketing de que “os profissionais de marketing criam necessidades” ou que “marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam”. Os profissionais de marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem promover a idéia de que um Ferrari poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social. Entretanto, não criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda ao oferecer os produtos apropriados, atraentes, adquiríveis e facilmente disponíveis aos consumidores-alvo.

Produtos e serviçosAs pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e

serviços. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços – atividades e benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.

Exemplos de serviços: Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, serviços e domésticos

Ocasionalmente poderá ser usado outro termo para produto, como oferta ou solução.

Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bem (ns) físico (s), serviço (s) e idéia (s). Por exemplo, um restaurante fast-food está fornecendo bens (salada, carnes e batata frita), serviços (compra, cozimento e assentos) e uma idéia (economia de tempo). Uma loja de computador está fornecendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entrega, instalação, manutenção, assistência técnica) e uma idéia (“poder da computação”).

A importância dos produtos físicos não está muita em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Compramos um carro porque ele fornece serviço de transporte, um forno de microondas porque fornece serviço de cozimento. Portanto, os produtos físicos são, realmente, veículos que nos prestam serviços.

Os serviços são também fornecidos por outros veículos, como pessoas, locais, atividades, organizações e idéias. Se estivermos aborrecidos, não podemos ir a um teatro de comédia para assistir a apresentação de um comediante (pessoa); passar as férias em uma ilha do Caribe (local); ir a academia de ginástica (atividade); juntar-se a

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um grupo de caminhada (organização); ou adotar uma filosofia de vida diferente (idéia).

Cerca de 70% do produto nacional bruto do país e do emprego ocorre no setor de serviços. Freqüentemente os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos serviços produzidos pelos mesmos. Vêem-se vendendo um produto em vez de fornecendo uma solução ou atendendo a uma necessidade. Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo. Um objeto físico é um meio de embalar um serviço. O trabalho da empresa é vender os benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas.

Valor, satisfação e qualidade. Valor é “satisfação das exigências do consumidor ao menos custo possível de

aquisição, propriedade e uso”. Conforme De RoseOs consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de

produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Com base em qual argumento eles fazem as sua escolha entre os diversos produtos e serviços? Com base nas percepções que tem do valor que esses produtos e serviços proporcionam.

Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo ou utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.

Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa e objetiva. Eles agem de acordo com o valor percebido.

A Satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. As empresas referência em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas experiências com o produto. Empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais que prometem.

A satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão da qualidade total (total quality management – TQM), desenvolvido com o intuito de aumentar a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente.

De maneira simplista, podemos definir qualidade como “ausência de defeitos”. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vão além dessa limitada definição de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nível de satisfação do cliente. Por exemplo: o diretor de qualidade da Motorola dos Estados Unidos, disse que “Qualidade é algo que se tem que fazer pelo cliente, nossa definição de defeito é, se o cliente não gosta de determinada coisa, essa coisa é um defeito”.

Troca, transações e relacionamentos. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as suas

necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. Ela é apenas uma entre as

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muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta por exemplo, pode conseguir comida caçando, pescando, ou colhendo frutos. Ela pode também pedir comida a alguém ou rouba-la. Para completar pode oferecer dinheiro, outro bem qualquer ou um serviço em troca de comida.

Como meio de satisfazer as necessidades, a troca oferece muitas vantagens. As pessoas não precisam roubar as outras ou depender de doações; também não precisam possuir habilidades para produzir o que necessitam. Elas podem simplesmente se concentrar em fazer o que sabem fazer bem e efetuar trocas pó itens que desejem de terceiros.

Em resumo a troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capaz com qualquer outro sistema alternativo.

Se a troca é conceito central de marketing, a transação é sua unidade de avaliação. Uma transação consiste na troca de valorea entre duas partes: uma parte dá X para outra parte e obtém Y em troca. Por exemplo: você paga 700 reais por um aparelho de televisão na casas Bahia. Essa é uma transação monetária clássica, mas nem todas as transações envolvem dinheiro. Em uma transação de permuta, você pode trocar uma geladeira velha por um aparelho de som usado do vizinho.

Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra ou a troca de bens e serviços. Pode ser um político em busca de votos, uma igreja a procura de fieis ou uma ONG que busca aprovação de seu projeto social. O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada

Relacionamentos Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatória em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos “ganha-ganha” em longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços e preços justos as outras partes no decorrer do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de transações e o tempo.

O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agencias de propaganda e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

Mercado. O conceito de troca leva ao conceito de mercado.

Um MERCADO consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

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Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em condições de oferecer esses recursos em troca do que desejam.

Os especialistas de Marketing vêem os vendedores como constituindo a industria e os consumidores, o mercado.

Freqüentemente, os empresários usam a expressão “mercados” coloquialmente para cobrir vários grupos de consumidores. Falam de mercados de necessidades (como o mercado de dietéticos), mercados de produtos (como o mercado de calçados), mercados demográficos (como o mercado para os jovens) e mercados geográficos (como o mercado francês). Podem estender o conceito para cobrir também grupos não-consumidores, como mercado de eleitores, mercados de mão-de-obra e mercados de doadores.

Todas as economias modernas operam em mercados. Essencialmente, os fabricantes procuram os mercados de recursos (mercados de matéria-prima, mercados de mão-de-obra, mercados financeiros e outros), compram recursos e os transformam em bens e serviços, vendendo-os, depois, como produtos acabados aos intermediários, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem sua força de trabalho pela qual recebem dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. O governo utiliza as receitas de impostos para comprar bens dos mercados de recursos, de fabricantes e de intermediários, usando esses bens e serviços para fornecer serviços públicos. Assim a economia de cada país e do mundo inteiro consiste de complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos através de processos de troca.

O conceito de mercados conduz-nos ao círculo amplo do conceito de marketing. Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.

Quando uma parte está mais ativamente buscando uma troca do que a outra, denominamos a primeira parte de praticante de marketing e a segunda, consumidor potencial. Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores. Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado e se engajar em uma troca de valores.

O praticante de marketing pode ser um vendedor ou um comprador. Suponhamos que várias pessoas desejam comprar uma casa que acabou de ser posta a venda. Cada comprador em potencial tentará vender-se ao vendedor. Esses compradores estão fazendo marketing! Em um evento onde ambas as partes buscam ativamente uma troca, dizemos que as duas estão praticando marketing e a situação é denominada marketing de reciprocidade.

Anexos:

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CAPITULO 2. Os sistemas de Marketing

Há três sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy, os 4 As de Raimar Richers e os 4Cs do Prof. Robert Lauterborn.

Os 4 PsO marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expressão) é

apresentado em quatro funções básicas.

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Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

Produto. Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:

a) Qualidade e padronização – em termos de características, desempenhos e acabamentos.

b) Modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades.c) Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação

física, embalagem, marca e serviço.

Ponto. O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.

A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:

a) Atacado varejo ou distribuidor.b) Ao transporte.c) E a armazém.

Preço. O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo.

O preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.

Promoção: O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

O composto mercadológico em forma de 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps

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OS 4 As O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve, além do composto

mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

Análise: Visa a identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresas ao meio ambiente identificado através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente. Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenamento de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing.

Os 4Cs. CONSUMIDORCUSTO AO CONSUMIDORCOMUNICAÇÃOCONVENIÊNCIA

Para o prof. Robert Lauterbon da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos

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ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.

As condições de adoção do conceito de marketingA adoção do conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de

mercado. Nenhuma empresa estará disposta a investir em marketing, se não visualizar um retorno compensador.

Para maximizar as oportunidades de mercado, é preciso identificar o público-alvo principal e o público-alvo secundário de forma a satisfazer suas necessidades através de produtos ou serviços de valor.

1. Marketing indiferenciado (marketing de massa). A empresa não reconhece a existência de diferentes segmentos de mercado em um mercado-base. Utiliza uma estratégia única do composto de marketing, para atingir este mercado. Concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores e não no que é diferente.

2. Marketing diferenciado. A empresa decide atingir diversos segmentos de mercado, desenvolvendo um composto de marketing diferente para cada segmento.

Exemplo: os custos diferentes para atingir mercados diferentes poderão significar custos de distribuição diferentes e preços diferentes.

3. Marketing concentrado. A empresa desenvolve uma segmentação de mercado, porém estabelece uma mesma política de composto de marketing para atingir segmentos-alvos.

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CAPITULO 3. Administração de Marketing

A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes. A definição de administração de marketing aprovada pela American Marketing Association é:

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que fundamentam na noção da troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.

Tipos de Marketing.

Marketing cultural. Recurso do marketing institucional que consiste em patrocinar ou apoiar atividades culturais e artísticas. Marketing direto. Marketing que procura atingir o mercado de forma segmentada e obter respostas diretas e mensuráveis. [Não utiliza a estrutura tradicional de pontos-de-venda para distribuição de produtos, e, sim, promove a venda através de mala-direta, anúncio com cartão-resposta, telemarketing, etc.] [Cf. mala-direta.]Marketing ecológico. Marketing verde. Marketing empresarial. Marketing institucional voltado para a imagem de uma empresa; marketing corporativo. Marketing esportivo. Recurso do marketing institucional (q. v.) que consiste em patrocinar ou apoiar atletas ou atividades esportivas. Marketing institucional. Conjunto de estratégias e ações que visam ao fortalecimento da imagem de empresa, organismo, governo, cidade, etc. Marketing político. Conjunto de técnicas de marketing (2) adaptadas à esfera política, e que visam à difusão, sob aspecto favorável, da imagem pública de candidato ou de partido político, em época de campanha eleitoral. Marketing share. A participação da marca, ou de produto, no mercado em relação a seus concorrentes. Marketing social. Marketing orientado para a promoção de mudanças de comportamento social, em especial nas áreas de saúde, educação, meio ambiente, desenvolvimento social, etc. Marketing verde. Marketing que visa a atender à demanda e às exigências de um número crescente de consumidores que defendem a conservação do meio ambiente; marketing ecológico.

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ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO MERCADO

Introdução:Definimos administração de marketing como o esforço consciente para atingir

os resultados de mudança desejados em relação aos mercados-alvos. Mas que filosofia deve orientar os esforços de marketing? Que pesos relativos devem ser dados aos interesses da organização, dos consumidores e da sociedade? Muito freqüentemente esses interesses conflitam.

Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável.

Há cinco conceitos distintos que as organizações podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal,

Conceito de produçãoÉ um dos mais antigos na empresa, assume que os consumidores darão

preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes das organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.

O pressuposto de que os consumidores estão principalmente interessados na disponibilidade de produtos e em preços baixos enfrenta, pelo menos, duas situações. A primeira é quando a demanda por um produto excede a oferta, como em muitos países em desenvolvimento. Nestes casos os consumidores estão mais interessados em obter os produtos do que em examinar detalhes especiais. Os fornecedores estão dispostos em encontrar maneiras de aumentar a produção. A segunda situação é quando o preço do produto é alto e precisa ser reduzido para expandir o mercado.

Utilizar os custos mais baixos para cortar os preços e expandir o tamanho do mercado, tem sido a principal estratégia de muitas empresas japonesas.

Algumas organizações de serviços operam no conceito de produção. Muitas práticas médicas e odontológicas estão organizadas conforme os princípios da linha de montagem.

Embora essa orientação possa resultar no atendimento em vários casos por hora, gera impessoalidade e serviço de baixa qualidade.

Conceito de ProdutoOutras empresas são orientadas pelo conceito de produto, no qual, assume que

os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram produtos bem fabricados e podem avaliar a sua qualidade e desempenho. Entretanto esses gerentes, ás vezes, passam a ter um “caso amoroso” com o produto e não percebem que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses gerentes de marketing acreditam e torram-se vitimas do conceito “ratoeira”, acreditando que um produto inovador levará as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser inovador.

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Freqüentemente, as empresas orientadas para o produto desenham seus produtos com pouca ou nenhuma contribuição do consumidor. Confiam que seus engenheiros saberão como desenhar ou melhorar o produto. Muito freqüentemente nem examinam os produtos dos concorrentes. Um executivo da General Motors disse há alguns anos: “Como o público pode saber que tipo de carro deseja antes de ver o que está disponível o mercado?” Os designers e engenheiros da GM desenvolviam planos de um novo carro. Depois, a produção o fabricava, o departamento de financeiro colocava o preço e, finalmente, marketing e vendas tentavam vendê-lo. Não é de se admirar que o carro exigia tanto esforço de venda do revendedor! Felizmente, hoje, a GM está perguntando aos consumidores o que valorizam em um carro e trazendo o pessoal de marketing para os estágios iniciais do desenho do automóvel.

O conceito de produto leva a miopia de marketing. As administrações focam naquilo que estão oferecendo ao público, e, não, ao serviço que estes produtos oferecem. Muito freqüentemente, essas organizações ficam mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando pela janela.

Conceito de VendaO conceito de venda (ou de vendas) é outra abordagem comum, assume que

os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção.

Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inércia ou resistência de compra e devem ser persuadidos a comprar. Também assume que a empresa tem disponível um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e promoção para estimular mais a compra.

O conceito de vendas é praticado mais agressivamente com bens não procurados, aqueles que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar, como seguro, enciclopédias e serviços funerários. Esses setores têm preferido várias técnicas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente os benefícios de seus produtos.

O conceito de vendas é também praticado por organizações que não visa, ao lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e conquista de votos.

A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam em vez de o que o mercado deseja. Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva é ajustada em que a maioria dos mercados é formada por compradores (isto é, os compradores são dominantes) e os vendedores têm que se esforçar para atendê-los. Os consumidores potenciais são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de jornal, mala direta e visita de vendedores. Há sempre alguém tentando vender alguma coisa. Como resultado, o público, freqüentemente, identifica marketing como venda agressiva e propaganda.

Assim as pessoas ficam surpresas quando informadas que a parte mais importante de marketing não é a venda! A venda é apenas o topo do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração, coloca isto desta forma:

“Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o

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consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível...”

Quando a Sony desenhou seu Walkeman, a Nitendo um vídeo Game de qualidade superior e a Toyota introduziu seu automóvel Lexus, estes fabricantes ficaram sobrecarregados de pedidos porque tinham projetado o produto “certo” baseado em cuidadoso trabalho de marketing.

Marketing baseado em vendas agressivas traz sérios riscos. Parte-se do princípio de que os consumidores que forem estimulados a comprar o produto gostarão dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou fazer reclamações junto aos órgãos de defesa do consumidor. E que eles, possivelmente, esquecerão seu desapontamento e comprarão novamente. Essas são suposições falsas sobre o consumidor. Um estudo mostrou que os consumidores insatisfeitos podem falar mal de um produto a dez ou mais conhecidos; as más noticias chegam com maior rapidez.

Conceito de MarketingO conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre os conceitos de venda de marketing.

A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo.

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades de consumidores, marketing integrado e rentabilidade. O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, focaliza os produtos da empresa e exige ênfase em venda e promoção na geração de resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro através da satisfação dos mesmos.

Mercado-alvo – nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas às necessidades. Nem pode fazer u bom trabalho dentro de um mercado muito amplo.

Necessidades dos consumidores – uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.(detalhado em apêndice)

Marketing integrado – quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing

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integrado. Infelizmente nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidor. (detalhado em apêndice).

Rentabilidade – o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é o lucro; nas organizações que não visam ao lucro e nas publicas, sua sobrevivência e atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organizações sem fins lucrativos, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos consumidores ganha mais dinheiro do que suas concorrentes.

Anexos:

PONTO DEPONTO DEPARTIDAPARTIDA

FOCOFOCO MEIOSMEIOS FINSFINS

FÁBRICA PRODUTOS VENDAS E PROMOÇÕES

LUCROS ATRAVÉS DO VOLUME DE VENDAS

CONCEITO DE VENDASCONCEITO DE VENDAS

CONCEITO DE MARKETINGCONCEITO DE MARKETING

MERCADO ALVO

NECESSIDADES DO

CONSUMIDOR

MARKETING COORDENADO

LUCROS ATRAVÉS DA SATISFAÇÃO DO

CONSUMIDOR

ADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO INTERMEDIÁRIAINTERMEDIÁRIA

PESSOAL DA LINHA DE FRENTEPESSOAL DA LINHA DE FRENTE

CONSUMIDORESCONSUMIDORES

ALTAALTA

PIRÂMIDE PIRÂMIDE ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL TRADICIONALTRADICIONAL

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CONSUMIDORESCONSUMIDORES

PESSOAL DA LINHA DE FRENTEPESSOAL DA LINHA DE FRENTE

ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO INTERMEDIÁRIAINTERMEDIÁRIA

ALTAALTAADMINISADMINIS--

TRAÇÃOTRAÇÃO

CONSUMIDORESCONSUMIDORES CONSUMIDORESCONSUMIDORES

PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

O que leva o consumidor a comprar? Quais são as suas necessidades, tangíveis e intangíveis? O que é uma compra de impulso e o que é a necessidade compulsiva de

comprar?

Os estímulos de comportamentais e de marketing entram na consciência do comprador. Suas características e processo de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre consciência do comprador entre a chegada de estímulos externos e sua decisão de compra.

- como as características do comprador – culturais, sociais, pessoais, e psicológicas – influenciam seu comportamento de compra?

- como o comprador toma decisões de compra?

Fatores culturaisOs fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o

comportamento do consumidor. Os papeis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador (a) são particularmente importantes.

Cultura - é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas.Subcultura - cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado e, freqüentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing ajustados as suas necessidades.

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Classe social – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

As classes sociais não refletem apenas renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial. Nelas, há diferenças em termo de vestuário, conversação, atividades de lazer e muitas outras características.

As classes sociais têm diversas características. Primeiro, as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais semelhante, comparando-se com indivíduos de outra classe. Segundos, as pessoas são percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes sociais. Terceiro, a classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de variáveis, como ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor, em vez de uma única variável. Quarto, os indivíduos podem mover-se de uma classe social para a outra – para cima e para baixo – durante sua vida. A extensão dessa mobilidade varia conforme a rigidez da estratificação social de determinada sociedade.

As classes sociais mostram preferências distintas de marcas e produtos em muitas áreas, incluindo vestuário, móveis domésticos, atividades de lazer e automóveis. Algumas empresas focam seus esforços em ema classe social. Assim o restaurante Fasano, localizado na parte mais sofisticada de São Paulo está orientado para consumidores das classes mais altas, enquanto o La Mole, localizado em áreas populares, atende a consumidores de classes mais baixas. As classes sociais diferem em suas preferências de mídia. Os consumidores das classes mais altas preferem revistas e livros e o das classes mais baixas, televisão. Mesmo dentro de uma categoria de mídia como TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditórios e de concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes sociais. O anunciante tem que preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo.

Fatores sociaisAlém dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por

fatores sociais como grupos de referencia, famílias e papeis e posições sociais. Grupos de referencia. O grupo de referencia de uma pessoa compreende todos os grupos que tem influencia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que tem influencia direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade.

Alguns grupos de afinidades são grupos primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como religiosos, profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.

As pessoas são bastante influenciadas por seus grupos de referencia pelo menos de três maneiras. Esses grupos de referencia expõem o individuo a novos comportamentos e estilos de vida. Eles também influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas e criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produto ou marca. As pessoas são também influenciadas por grupos dos quais são membros. Os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados grupos de aspiração. Por exemplo, uma adolescente pode aspirar um dia

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ser modelo internacional. Um grupo de dissociação é aquele cujos valores ou comportamento são rejeitados por um individuo. A mesma adolescente pode desejar evitar qualquer relacionamento com a seita Hare krishna.

As empresas tentam identificar os grupos de referência de seus consumidores-alvos.

Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo é forte devem determinar como atingir e influenciar os líderes de opinião desse grupo de referência. Líder de opinião é a pessoa envolvida na transmissão de informações relacionadas a determinado produto. Ele dá a orientações sobre um produto ou categoria de produto, por exemplo, qual entre várias marcas é a melhor ou como um produto específico pode ser usado.

Os lideres de opinião são encontrados em todos os extratos sociais. Alguém pode ser líder de opinião em certas áreas de produtos e seguidor de opinião em outras. As empresas tentam atingir os líderes de opinião identificando seus hábitos de mídia e dirigindo-lhes mensagens adequadas. Família. A família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário de referencia mais influente. Podemos distinguir entre duas famílias na vida do comprador. A família de orientação é formada pelos pais. Deles, a pessoa adquire orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Mesmo que o comprador não vem interagindo muito com seus pais, a influência deles sobre seu comportamento pode ser significativa. Uma influencia mais direta no comportamento diário de compra de alguém é exercida pela família de procriação, isto é, marido, esposa e filhos.

As empresas estão interessadas nos papéis e na relativa influência do marido, esposa e filhos na compra de uma grande variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam amplamente em países e classes sociais diferentes. As empresas precisam determinar qual o membro que, normalmente, tem maior influência na escolha de vários produtos. Freqüentemente, trata-se de quem tem maior poder ou experiência.

Entretanto, esses padrões estão, gradativamente, mudando, devido à ascensão da mulher ao emprego, principalmente em ocupações não tradicionais. As mudanças dos valores sociais em relação as divisões do trabalho domestico tem também enfraquecido padrões como “as mulheres compram todos os bens para o lar”. Pesquisa recente tem mostrado que, embora os padrões de compra tradicionais ainda permanecem, os maridos e esposas na faixa dos 40 anos de idade estão mais dispostos a comprar em conjunto produtos que, tradicionalmente, pensava-se estar sob controle separado de um ou de outro. Assim, as empresas de bens de conveniência estão cometendo um erro se consideram que as mulheres que as mulheres como as principais ou únicas compradoras de seus produtos. Similarmente, as empresas de produtos tradicionalmente comprados por homens podem precisar começar a incluir as mulheres como possíveis compradoras. Isso já está ocorrendo em negócios de ferramentas, automóveis e imóveis.

Outra mudança nos padrões de compra é a crescente influência exercida por crianças e adolescentes. Os gastos das crianças na faixa etária de quatro a doze anos crescem a uma taxa média de 20% ao ano, superior a qualquer outro grupo demográfico.

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Papéis e posições sociais. Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida – família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definido em termos de papel e posições sociais. Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Junto a seus pais, o Henrique exerce o papel de filho; em sua família é marido e pai, na empresa em que trabalha, é professor. Cada um dos papeis exercido por Henrique influenciará algum de seus comportamentos de compra.

Cada papel significa uma posição social. Um juiz do Supremo Tribunal tem mais status que um funcionário de escritório. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. Assim os presidentes de empresas, freqüentemente, usam ternos e bebem uísque. Os profissionais de marketing são conscientes dos símbolos de status potenciais de produtos e marcas.

Fatores PessoaisAs decisões de um comprador são também influenciadas por características

pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.

Idade e estágio do Ciclo de Vida. As pessoas compram diferentes bens e serviços durante a sua vida. Alimentam-se de comida para bebê nos primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto das pessoas por roupas, móveis e recreação está também relacionado com a idade.

O consumo é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família, onde são representados a situação financeira e os interesses característicos de cada grupo por determinados produtos. Freqüentemente as empresas escolhem grupos de ciclos de vida como seus mercados-alvos.

Deve-se acrescentar que as residências-alvo nem sempre são baseadas em famílias. As empresas estão também visando as residências de solteiros, de homossexuais e de moradores múltiplos.

Alguns trabalhos recentes têm identificado estágios psicológicos do ciclo de vida. Os adultos têm certas “passagens” ou “transformações” no decorrer de suas vidas. As empresas estão atentas às mudanças das circunstancias de vida – divórcio, viuvez, novo casamento –e seus efeitos sobre o comportamento de consumo.

Ocupação. A ocupação de uma pessoa também influencia o seu padrão de consumo. As empresas tendem a identificar os grupos de ocupacionais que tem interesses acima da média por seus produtos e serviços. Uma empresa pode até especializar-se na fabricação de produtos para determinados grupos ocupacionais. Assim, uma empresa de software de computador desenvolverá produtos diferentes para advogados, engenheiros, médicos e arquitetos.

Condições econômicas. A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições de econômicas de uma pessoa, que consistem em renda disponível (nível, estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio (grau de liquidez), dívidas, condições de crédito.

As empresas de bens sensíveis ao nível de renda do consumidor acompanham continuamente as tendências da renda pessoal, poupanças e taxas de juros. Elas

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podem tomar providencias para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos ao menor sinal de queda no poder de compra ou recessão.

Estilo de vida. As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.

O ESTILO DE VIDA de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.

As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. (ver anexo)

Os esquemas de segmentação de estilos de vida não são universais. Varia de sociedade para sociedade. Por exemplo, a agencia de propaganda McCann-Erickd=son, de Londres, identificou os seguintes estilos de vida dos britânicos: as pessoas de vanguarda (interessadas em mudanças), as suntuosas (tradicionalistas, muito britânicas), os camaleões (seguem a multidão) e os sonâmbulos (preguiçosos confessos).

Personalidade e autoconceito. Cada pessoa possui personalidade distinta que influenciará seu comportamento de compra.

PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas e distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.

Geralmente, a personalidade é descrita em termo de traços de autoconfiança, domínio, autonomia, deferência, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade.

O autoconceito (auto-imagem) está relacionado à personalidade de uma pessoa. É possível que o autoconceito real (como a pessoa se vê a si mesma) difere do conceito ideal (como ela gostaria de se ver) e do autoconceito dos outros (como as pessoa pensa que os outros a vêem). Que autoconceito tentará satisfazer ao comprar um produto ou serviço? Por ser difícil responder a essa pergunta, a teoria do autoconceito tem obtido um misto de sucesso ao prever as respostas do consumidor às imagens de marca.

ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

Introdução: A tarefa de vendas é árdua e, muitas vezes mal compreendidas nas empresas.

O fascínio do marketing e o glamour hollywoodiano da propaganda acabam ofuscando e até mesmo relegando a venda a uma atividade de segundo nível.

Robert Stevenson observou que “todas as pessoas vivem para vender algo”. As empresas gastam anualmente cerca de $ 140 bilhões com venda pessoal – mais que gastam com qualquer outro método promocional. Cerca de 11 milhões de norte americanos estão empregados em vendas e ocupações relacionadas. As empresas adotam objetivos diferentes para suas forças de vendas. Os vendedores da IBM são responsáveis pela venda, instalação e atualização (upgrading) dos computadores de seus clientes, alem de auxiliá-los na solução de seus problemas. Os vendedores da AT&T são responsáveis pelo desenvolvimento, venda e acompanhamento de clientes.

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A empresa como um todo é, segundo Drucker, um centro de custos; o centro de lucros da empresa está fora dela: os clientes. E o vendedor, é que desenvolve a tarefa de trazer o dinheiro para dentro da empresa, ou seja, o cliente, o lucro.

Planejamento da força de vendasA venda pessoal funciona como um elo de ligação entre a empresa e os

clientes. O vendedor é a empresa para muitos de seus clientes e ele exerce papel importante ao trazer para a sua empresa informações valiosas sobre os clientes. Por essa razão, a empresa precisa empenhar-se ao máximo para planejar sua força de vendas, ou seja, desenvolver objetivos e estratégias, definir estrutura e tamanho e sua remuneração.

Objetivos da força de vendaAs empresas devem definir cuidadosamente os objetivos específicos que

esperam atingir com suas forças de vendas. Havia uma antiga idéia de que os vendedores deviam “vender, vender, vender”. Os vendedores teriam apenas que empurrar suas mercadorias para atingir os objetivos e as metas de vendas da empresa. Eles cumpriam quotas, e os melhores as cumpriam ou excediam. Depois, surgiu a idéias de que os vendedores deveriam estar preparados para solucionar os problemas de seus clientes, saber como diagnosticá-los e propor uma solução. Mais recentemente alguns setores começaram a insistir que a força de vendas deve engajar-se no “compromisso de venda”. Sob este conceito , os vendedores, e inicio, não procuram vender um produto ou resolver algum problema. Ao contrário, eles mostram ao cliente potencial como sua empresa pode ajudá-lo a melhorar a rentabilidade. Procuram unir as duas empresas como “parceiras para o lucro”.

Independente do contexto da venda, os vendedores desempenham uma ou mais das seguintes tarefas:

Tarefas dos vendedores• Prospecção. Eles procuram clientes potenciais ou indicações (leads).

• Definição de alvo. Eles decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes potenciais e clientes atuais.

• Comunicação. Eles comunicam de forma hábil a seus clientes informações sobre os produtos e serviços da empresa.

• Venda. Eles conhecem a “arte de vender” que consiste na abordagem, apresentação, argumentação, resposta a objeções e fechamento da venda.

• Serviço. Eles prestam vários serviços a seus clientes: consultoria, assistência técnica, orientação sobre financiamento e entrega.

• Coletas de informações. Eles fazem pesquisa de mercado e reúnem informações em seus relatórios de visitas.

• Alocação de produtos. Eles decidem sobre os clientes que devem receber produtos escassos durante período de escassez.

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Em geral as empresas definem objetivos específicos para a força de vendas. Por exemplo, uma empresa pode desejar que seus vendedores empreguem 80% de seu tempo com os clientes atuais e 20% com os clientes potenciais, e 85% do tempo com produtos atuais e 15% com novos produtos. Caso não sejam estabelecidas normas, os vendedores tendem a gastar a maior parte do seu tempo com vendendo os produtos consolidados para os clientes atuais, negligenciando os produtos novos e os clientes potenciais.

À medida que as empresas concorrem por clientes, elas estão crescentemente julgando seus vendedores conforme suas habilidades em criar clientes satisfeitos e gerar lucro para a suas empresas.

Estratégia da força de vendas As empresas concorrem entre si para obter pedidos dos clientes. Assim, devem dispor suas forças de vendas estrategicamente para que cheguem aos clientes certos, no momento certo e da maneira correta. Os vendedores trabalham com seus clientes de diversas maneiras:

Estratégia da força de venda• Abordagem de um comprador. Um vendedor contata pessoalmente um comprador ou aborda-o por telefone.

• Abordagem de um grupo de compradores. Um vendedor entra em contato com o maior número possível de componentes de um grupo de compradores

• Abordagem de uma equipe de vendas a um grupo de compradores. Uma equipe de vendas trabalha diretamente de com os participantes de um grupo de compradores da empresa cliente.

• Reunião de vendas. Um vendedor promove um encontro entre o pessoal de sua empresa e os compradores potenciais para discutirproblemas ou oportunidades mútuas.

• Seminário de vendas. Uma equipe da empresa realiza um seminário com os clientes, visando colocá-los a par de desenvolvimentos que representam o “estado da arte” de seus negócios.

Assim, os vendedores de hoje agem com freqüência como “gerentes de contas”, que promovem os contatos entre as diversas pessoas envolvidas no processo de compra e venda das organizações. A venda torna-se cada vez mais trabalho de equipe, exigindo o apoio de outras áreas, como a alta administração, cujo envolvimento no processo de venda é crescente, principalmente em situações de contas nacionais ou clientes especiais; pessoal técnico, que fornece informações especializadas e serviços de aos clientes antes, durante e após a venda do produto; representantes de serviços ao cliente, que fazem instalações, manutenção e prestam outros serviços; e equipes internas formada por analistas de vendas, expedidores de pedidos e secretárias.

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Estrutura da força de vendasA estratégia da força de vendas tem implicações em sua estrutura. Se a

empresa vende uma linha de produtos a um único setor, com clientes geograficamente dispersos, seria adequado utilizar uma força de vendas estruturada por territórios. Se ela vende muitos produtos a diferentes tipos de clientes, pode necessitar de uma força de vendas estruturada por produto ou por mercado. (vide quadro abaixo)

As empresas estabilizadas precisam revisar a estrutura de suas forças de vendas a medida que o mercado e as condições econômicas se modificam.

Estrutura da força de venda

Força de venda estruturada por:• Território. Cada vendedor trabalha em um território exclusivo para

representar toda a linha de produtos da empresa. Tamanho do território. Podem ser planejados para proporcionar potenciais iguais de vendas ou carga de trabalho igual.Formato do território. São formados pela combinação de unidades menores, como cidades ou estados, até que eles constituem um território com determinado potencial de vendas ou carga de trabalho.

• Produto. Especialização, quando existem várias linhas de produto.• Mercado. Conhecimento profundo do cliente.• Estruturas complexas. Ampla variedades de produtos a muitos

tipos de clientes situados em amplas áreas geográficas.

Tamanho da força de vendasAssim que a empresa define a estratégia e a estrutura de sua força de vendas,

ela está preparada para considerar o tamanho dessa força de vendas. Os vendedores representam um dos ativos mais produtivos e caros da empresa. Aumentando seu número aumentarão também as vendas e custos.

Após definir o número de clientes que se deseja atingir, a empresa pode usar a abordagem de carga de trabalho para estabelecer o tamanho da força de vendas. Esse método consiste nas seguintes etapas:

1. Os clientes são agrupados em classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas.

2. As freqüências desejadas de visitas (número anual de visitas por cliente) são estabelecidas para cada classe específica.

3. o número de clientes em cada classe é multiplicado pela freqüência de visitas correspondente, de forma a se obter a carga total de trabalho para o país, em termos de visitas por ano.

4. Determinação do número médio de visitas que um vendedor pode fazer por ano.

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5. A definição do número necessário de vendedores é determinada dividindo-se o total de visitas pela média anual de visitas realizadas por um vendedor.

Suponhamos que uma empresa estima que haja 1000 contas A e 2000 contas B no país. As contas A exigem 36 visitas por ano, e as contas B, 12 visitas. Isto significa que a empresa precisa de uma força de vendas que possa realizar 60.000 visitas por ano. Suponhamos que um vendedor médio possa fazer 1000 visitas ano. A empresa necessitaria de 60 vendedores em tempo integral.

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