UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE – UNICENTRO

APOSTILA DE MARKETING

Curso: Gestão de Micro e Pequenas Empresas – Seqüencial

Elaboração: Prof. Roni Antonio Garcia da Silva

Algumas reflexões sobre Marketing

Acreditamos que o Marketing é uma ferramenta atual pessoal e comercial da Comunicação humana. Assim ela faz parte do escopo de habilidade que todo Ser saber relacionar-se bem com seus pares e impares, que são fornecedores, colegas de trabalhos, superiores, subordinados, familiares, amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente só assim obtém-se sucesso. Acreditamos que o marketing de relacionamento é uma interação e necessidade humana, o gostarem de gente, mas o que faz com que as pessoas necessitem desenvolver habilidades e rever suas crenças pessoais e profissionais, assim como o resultado de qualquer destas situações será sempre o produto desta interação ou ainda a necessidade de sobrevivência.

Dicas para um bom aproveitamento.

Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos de forma intensa e tranqüila, evite a ansiedade por respostas prontas, por fórmulas mágicas, que lhe traga o sucesso imediato, elas virão no momento oportuno. De qualquer forma a melhor solução será aquela que você vai encontrar em seu relacionamento, contato ou negociação especifica que você vai ainda viver, mas para isto deve estar preparado.

Não se preocupe, você tem recursos acumulados ao longo da sua vida, que se somarão às experiências que você vai viver neste breve curso. O resultado deste aprendizado está diretamente ligado à quantidade de abertura e envolvimento com as respostas que vamos juntos alcançar, são estas técnicas aplicadas que farão a diferença, mas somente se aplicadas. Dentro do livro ou guardados em uma pasta nada resolvem. Ao final pratique esse aprendizado na sua vida de uma forma geral. Assim você enriquece sua experiência e também das outras pessoas que compartilham do seu dia-a-dia. Mais uma Dica inicial: não é preciso grandes esforços para se fazer marketing, ou fazê-lo dar resultados, basta acreditar; a partir de agora está em suas mãos.

Sumário

Algumas Reflexões sobre Marketing 1 1. Introdução 2 2.Conceitos Estratégicos de Marketing 3 2.1 O que é Marketing 3 2.2 A Evolução Conceitual do Marketing 3 2.3 Administração Orientada para Produto 4 2.4 Administração Orientada para Vendas 4 2.5 Maslow e a Hierarquia das Necessidades 5 2.6 A era Kotler 7 2.7 A Origem Remontando a 1650 7 2.8 A Chegada do Marketing no Brasil 8 2.9 A Nova Era do Marketing 9 2.10 Distinções Essenciais entre Vendas e marketing 2.11 Administração Orientada para o Consumidor: Marketing 9 2.12 Administração Orientada para o Mercado 10 2.13 Conceitos Atuais de Marketing 10 2.14 Sistema de Marketing e o meio ambiente 11 2.15 Sistemas de Marketing: Os 4Ps e os 4As 13

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3. Administração do Composto de Produtos 15 3.1 Conceito de Produto 15 3.2 Classificação do Produto ou Serviço 15 3.3 Componentes do Produto 15 3.3.1 Componentes de Apresentação 24 3.3.2 Componentes Complementares 27 3.4 Desenvolvimento de Novos Produtos 27 3.4.1 Avaliando e Selecionando Idéias 31 3.5 Ciclo de Vida do Produto 32 4. Administração do Composto de Preço 32 4.1 Política de Preço 32 4.2 Estratégias de Preço 32 4.2.1 Preço 33 4.2.2 Oferta e Procura 33 4.2.3 Preço e Qualidade 34 4.2.4 Fatores Psicológicos que influenciam o consumidor quanto ao preço 34 4.3 Precificação 35 4.3.1 Conceito de Precificação 35 4.3.2 Estratégias de Precificação 37 4.3.3 Como Estabelecer Preço 39 4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificação 40 4.3.5 Aspectos táticos da precificação 40 4.3.6 Aspectos Éticos da Precificação 41 5. Administração do Ponto de Venda 41 5.1 Distribuição no Varejo 41 5.2 O Pequeno Varejo 41 5.3 Supermercado 42 5.4 Shoping Centers 42 5.5 Hipermercados 43 5.6 Lojas de Departamento 44 5.7 Distribuição de Produtos Industriais 45 6. Administração da Propaganda 46 6.1 O composto Promocional 46 6.1.1 O Processo de comunicação 46 6.2 A Comunicação no Marketing 47 6.3 A Estratégia Promocional 48 6.3.1 Propagandista 49 6.3.2 Publicidade 49 6.3.3 Relações Públicas 49 6.4 Estratégias da Propaganda 49 6.5 A Promoção e Merchandising 51 6.6 A venda Pessoal 52 6.7 Decisões de Compra 54 7. Decisões de Mídia 54 7.1 A Mídia Como área da Publicidade 54 7.1.1 Publicidade e Propaganda, Comunicação Social e Mercadológica.................... 54 7.1.2 Publicidade no Brasil 55 7.1.3 Publicidade Oficial 55 7.1.4 Agências 55 7.1.5 Propaganda na Internet 56 7.1.6 suporte Publicitário 56 7.2 Principais Tipos de Mídia 56 7.2.1 Televisão 56 7.2.2 Roteiro para apresentação de um Planejamento de Mídia 57 7.2.3 GRP 58 7.2.4 Audiência e Índice de Audiência 58

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7.2.5 Metodologia do Jornal 59 7.2.6 Tarp 59 7.2.7 Perfil da Audiência 60 7.2.8 Target 60 7.2.9 Cobertura e Alcance 60 7.2.10 Freqüência da Mídia 60 7.3 Explosão de Opções de Mídia 61 7.4 Seleção de Mídia 63 7.4.1 Revista 64 7.4.2 Televisão 64 7.4.3 Mala-Direta 65 7.5 Características, Vantagens de desvantagens das Mídias – Um Resumo 66 2. Introdução

O planeta terra tem evoluído com os seus milhares de habitantes mais do que em qualquer outro momento da civilização humana. Passamos por grandes revoluções, a revolução da agricultura, a industrial, a tecnológica, a da informática e da informação, que nos conduz a um mundo globalizado e dinâmico onde bem sabemos que não é o maior que engole o menor é o mais ágil que engole o mais lento e por uma infinidade de informações não pensamos muitas vezes que o século XIX iniciou-se no lombo de um burro e terminou com viagens espaciais no século XX.

Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se realidades. O século XXI pretende muito mais: por trás dele os homens e mulheres, organizações, buscam as mais diversas inovações, facilidades tecnológicas de informações que visam atender demandas e necessidades do homem e das áreas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando como uma das que mais atrai o interesse de empresários e gerentes de pequenas, médias e grandes empresas, oriundos da Administração de Empresas, Vendas, e das mais diversas áreas. Todos nós precisamos do marketing, pois não basta na nova era do relacionamento e de um mundo de informações ser o melhor. É preciso mais. É preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva.

Esta moderna ciência fascina por seu dinamismo, criatividade e contínua adaptação aos diversos cenários do teatro empresarial em um mundo global.Todavia, por ser ainda muito recente, não é bem entendida pelos vários setores da sociedade e da economia mundial, sendo constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato é que embora muito propalado, o marketing é ainda pouco conhecido quanto à sua dinâmica e reais propósitos, pois ele evolui na mesma medida da tecnologia da informação e das necessidades humanas.

Dentro desta apostila procuramos de forma prática e objetiva suprir essa necessidade e disponibilizamos a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que precisem de informações básicas e rápidas para a melhoria do gerenciamento do Marketing seja pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o marketing para resultados.

2. O Conceito Estratégico de Marketing

2.1 O que é Marketing.

Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do inglês mercado) e Ing (sufixo inglês que designa ação) temos então, marketing e, portanto a ação para o mercado, mas já incorporada ao nosso vocabulário e que se tornou uma espécie de testa de ferro para tudo que há de bom e de ruim no meio empresarial.

Mas por definição em virtude dos mais diversos contextos que passam a idéia de que marketing é a maneira de identificar as necessidades dos clientes podem com segurança conceituá-lo da seguinte forma:

Marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, quer dizer, são esforços planejados com vistas à mudança e preparados para enfrentar a mudança. É uma atividade chave para o futuro e a sobrevivência e qualquer organização.

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Algumas vezes marketing é utilizado como sinônimo de vendas e propaganda, sendo que esta última é uma das ferramentas do marketing para a divulgação de produtos e serviços, assim como vendas também é apenas uma dentre as diversas atividades do marketing.

2.2 A Evolução Conceitual do Marketing

A definição da palavra marketing nos é dada por Marcos Cobra nos seguintes termos:

"Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar."

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CONTROLE (São Paulo, Atlas, 1986).

Para que se possa ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução.

Até o advento da Revolução Industrial, os modelos de produção ocidentais eram essencialmente artesanais.

Tínhamos então o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organização, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida.

Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em série, em escala, focou principalmente produtos básicos.

A padronização, onde eram raras as opções (apenas e poucas variações de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hábitos de consumo novos, mas aplicáveis à massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geográfico ou demográfico.

Apesar dos novos processos produtivos e dos maciços investimentos em capitais, instalações e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e assim sendo ínfima a concorrência.

Podemos afirmar que as políticas governamentais de implantação de indústrias e preservação do seu crescimento, daquela época, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um país ou continente e os mercados consumidores de outros.

O norte das decisões era o produto, que (de tão básico) chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais.

2.3 Administração Orientada para Produto

Os produtos, que antes da Revolução Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de distribuição e escoamento dos estoques.

A ordem do dia era estabelecer regras e princípios de maior produtividade (mais máquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes produtoras até os canais de distribuição (grandes entrepostos atacadistas e armazéns varejistas, surgindo assim os intermediários) e maximização de lucros.

A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuição, desenvolver promoções e demais serviços agregados ao processo.

Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir (via intermediários) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armazéns, mas para atender a mercados de consumo de massa.

2.4 Administração orientada para venda

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Muitas organizações são sales oriented, ou seja, orientadas por vendas. O foco é o desenvolvimento de técnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas.

Caracteriza-se como a era do “é preciso vender qualquer coisa”, sem levar em conta ainda as necessidades dos consumidores.

As empresas que ainda estão orientadas por vendas vêm a atividade de marketing como uma função suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que Vendas é uma função do Marketing.

Na primeira metade deste século XX, entretanto, notadamente até o fim da 2a. Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vendê-lo mais.

Entretanto, a página começava a ser virada.

2.5 Maslow e a Hierarquia de Necessidades

Os especialistas já se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.

Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentação de um importante estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow, intitulado "Motivation and Personality", publicado na US Psychological Review, que trouxe à luz uma brilhante conceituação: a hierarquia de necessidades humanas, depois editado e lançado pela Harper & Row, no ano de 1954.

Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califórnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista.

Propôs Maslow que existem necessidades básicas, e que elas podem ser dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as de relacionamento (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de estima e status (relevância, domínio, reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).

Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.

Para que possamos aqui compreender a importância do estudo de necessidades, devemos entender a sua essência.

A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ação de suprir estados de privações humanas.

A necessidade mais básica a qualquer ser humano é a da alimentação. Como já dissemos, é uma necessidade fisiológica.

Os mecanismos geradores das sensações de fome e sede, nada mais são do que sinalizações críticas do organismo quando privado de alimentos sólidos ou líquidos.

Quando ativados tais mecanismos e presentes tais sensações, temos estabelecida a necessidade da alimentação, a mais poderosa dentre todas as necessidades.

Enquanto não suprida esta privação, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano simplesmente não se dispõe a priorizar mais nenhuma outra ação.

Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfação de quaisquer outras necessidades.

Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiológicas, a necessidade do sono. Aos ciclos biologicamente pré-determinados, o nosso organismo precisa de uma parada técnica para concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor oxigenar células, distender e relaxar músculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de proteínas, vitaminas, cálcio, amido, etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.

Pois bem, os mecanismos que regem esta ação disparam comandos que vão freando a nossa disposição para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e são percebidos pela sensação do cansaço. A privação do descanso gera a necessidade do sono. Podemos até

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resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haverá uma hora que qualquer um de nós "cairá de sono" literalmente.

A menos que esteja com fome ou sede ...Temos ainda a necessidade fisiológica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de

animais ferozes e a exposição continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas, os raios, furacões, e toda a sorte de intempéries da natureza. Todavia, tememos também o ataque de outras pessoas.

Desde as primeiras horas da humanidade, já tínhamos o homem procurando abrigar-se em cavernas, depois em tendas e choupanas, até evoluir para edificações com o uso de rochas talhadas e desenvolver logo após a técnica de moldar blocos feitos à base de terra, palhas e água, levados a fornos em fôrmas.

Assim é que a privação de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim também contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.

A menos que se esteja com fome, sede ou sono ...Mas passemos agora para a necessidade de segurança, de sobrevivência física. Que

reação causaríamos numa cobra venenosa se empunhássemos e aproximássemos de sua boca uma arma carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais nada.

E qual seria a nossa reação se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de nós? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mínimo. Mas qual seria a diferença?

A diferença está em que o ser humano é o único ser vivo que tem consciência da morte. Com a evolução da espécie humana, aprendemos quais são todos os perigos que podem nos expor à morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares perigosos e situações de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, lesões, vícios, sujeiras, doenças, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc.

A privação de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hábitos saudáveis, gera a necessidade de segurança.

A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados ...Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos,

em sociedade. É o único ser vivo que estabelece laços com os seus semelhantes e os nomeia.José é uma pessoa em si mesmo, mas também é filho de João e Maria, neto paterno de

Artur e Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmão de Valquíria e Márcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Túlio.

É vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, é morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber, funcionário da Fábrica Silva & Irmãos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de Sabrina, Getúlio e Jonas.

Como o ser humano teme a solidão, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privação do convívio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nível de plena aceitação pelo seu meio social. Daí a perseverar em ser querido como filho, neto, irmão, sobrinho, primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar, funcionário modelo, amigo leal, etc.

Desde que não esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco ...

Subseqüentemente, temos que a privação de estima e status gera a necessidade de relevância, domínio, reputação e prestígio. É exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convívio social.

Obter uma promoção, assumir uma posição de comando, incumbir-se de responsabilidades, evoluírem acima da média, ser sempre convidado e bem-vindo, prestar auxílio e socorro, ser lembrado para conselhos e orientações, ser reputado por decisões sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade.

A não ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurança e isolamento ...

Mas avancemos para a necessidade de auto-realização.

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Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante alargamento do seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreensão do mundo à sua volta, agindo segundo um conjunto de valores que pôde experimentar e aceitar para si, organizando então a sua vida com parâmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso.

É claro que, desde que não esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado e desprezado ...

Então pare e reflita: o reconhecimento e a determinação de tais necessidades humanas, e assim também do seu ordenamento hierárquico, ditado pela preponderância entre elas, serve a qual finalidade mercadológica?

Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.

Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privação, e demanda por satisfação, então podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficácia tal demanda.

2.6 A Era Kotler

Inúmeros novos estudos e publicações, conferências e debates, estabelecendo conceitos, fundamentos e teorias foram desenvolvidos à época, com graus variados de acertos e erros. Entre estudar, desenvolver, ajustar e lançar produtos envoltos em características que se voltasse para a capacidade de satisfazer necessidades e desejos foram-se cerca de mais uns 20 anos.

Eis então que, na segunda metade dos anos 60, Philip Kotler, nascido em Chicago, em maio de 1931, à época um jovem já brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios do que hoje chamamos marketing.

Com doutorado em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology, hoje leciona Marketing Internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University, uma das mais prestigiadas escolas de pós-graduação em Gestão

do mundo, onde deu prestígio ao departamento de marketing.Presta consultoria a IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank

of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.Com brilhantismo, Kotler conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadológico,

agregando a ele uma visão objetiva e clara.Estabeleceu princípios elementares e deu sentido aos fundamentos até então

estabelecidos, trazendo demonstração objetiva ao pensamento de marketing. Amarrou definitivamente o produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relação àquele.

Até Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as definições do que seria o marketing eram profusas e difusas. "(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade de negócios; como um grupo de atividades de negócios; como um fenômeno de comércio; como um estado de espírito; como uma função coordenadora, integradora, na definição de políticas; como um senso de propósitos dos negócios; como um processo econômico; como uma estrutura das instituições; como um processo de troca ou transferência da propriedade de produtos; como um processo de concentração, equalização e dispersão; como a criação de tempo, lugar e posse de coisas úteis; como um processo de ajustamento da demanda e da oferta, e muitas outras coisas."

Após Kotler, e até os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades, e há toda uma cultura de marketing estabelecida, sobre a qual passamos a discorrer aqui.

Vimos que os mecanismos de sobrevivência humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfação quando há a carência e a insatisfação que dela decorre.

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Imediatamente se desperta no homem o desejo de suprir esta carência, e com ele ativam-se os sentidos da iniciativa e da busca. "O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços."

"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca."

Já decorridas décadas desde as primeiras publicações de Kotler até os dias de hoje, e vistas a magnitude e o avanço imensuráveis que pôde desde então alcançar o pensamento de marketing, decididamente por ele influenciado, podemos atribuir a este período a designação de Era Kotler.

Seja em mérito pela sua incansável dedicação à pesquisa, ao estudo e ao debate, como pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a difusão e o avanço do pensamento de marketing, percorrendo o mundo com suas obras, mas também pessoalmente em palestras, debates, seminários e congressos.

2.7 A Origem Remontando a 1650

Curiosamente, ao dedicar-se ao estudo das origens do marketing e do impacto das estratégias japonesas na abordagem dos mercados ocidentais, Kotler se deparou com a descoberta de que o marketing, na cultura oriental (citando Peter F. Drucker), teve o seu pensamento desenvolvido por mercadores japoneses a partir de 1650.

Brasão Tokugawa Foi a época conhecida como período Tokugawa, e nele pode ser destacada como exemplo

a ação do primeiro membro da família Mitsui, um conhecido mercador da cidade de Osaka, ao abrir a famosa casa comercial de Edo (hoje Tóquio), provavelmente a primeira loja de departamentos da história.

Mitsui antecipou-se em nada menos que 250 anos às políticas básicas da Sears, Roebruck: ser o comprador para os seus fregueses, projetar os produtos certos para eles e criar fontes para a sua produção; o princípio da sua satisfação garantida, ou o seu dinheiro de volta sem perguntas; e a idéia de oferecer uma grande variedade de produtos a seus fregueses, em vez de se concentrar num ofício, categoria de produto ou processo.

2.8 A Chegada do Marketing no Brasil

O que é Marketing:

No Brasil, assistimos à introdução conceitual do marketing no ano de 1954, como nos conta Raimar Richers, em sua obra intitulada.

"Quanto ao Brasil, é possível identificar uma data específica da introdução do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica".

"Ao menos formalmente, o termo "Marketing" começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que uma missão chefiada pelo professor Karl A Boedecker do curso de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas ". "Isto foi em meados de 1954".

Na época tínhamos dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no Brasil.

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"Foi um típico erro de Marketing que nos levou (o autor era então assistente da missão americana) a ir à busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo para o vernáculo”.

"Mercadologia foi o termo infeliz encontrado após infindáveis discussões que um observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadêmicas”."

"Durante um bom número de anos, as expressões mercadologia e mercadização (a última como o ato de mercadizar) dominaram o cenário semântico desta área administrativa no Brasil mas, com o tempo, a expressão Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs contra esses dois termos artificiais.

Alguns Conceitos de Marketing

MarketingÉ a atividade cujo principal objetivo é satisfazer os desejos do consumidor com produtos ou serviços através do processo de troca.

Marketing Social

Preocupa-se com o bem estar social da sociedade como um todo, ou seja, há uma preocupação maio com a ecologia, não fornecendo produto nocivo, poluentes, etc.Marketing PessoalRefere-se ao marketing de cada um em particular. É a nossa imagem em nosso relacionamento diário.

Marketing de ServiçosUtilizado por aqueles que exercem prestação de serviços, tais como bancos, escolas, encanadores, médicos (todas as especialidades) entre outras.EndomarketingÉ o marketing interno da organização. É possuir instalações adequadas e empregados motivados para melhorar.

2.9 A nova visão do marketing Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.

Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.

Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.

A diversificação do conceito

O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.

2.10 Distinções Essenciais entre Vendas e Marketing

Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial:

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Vendas e marketing seriam a mesma coisa?Teriam os mesmos objetivos?Alcançariam os mesmos resultados?Vejamos ...

Segundo Theodore Levitt:

"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."

2.11 Administração Orientada para o Consumidor: Marketing

Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor.

Segundo Peter F. Drucker:

"Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações”.

"Haverá sempre, podemos admitir necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo."

"Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar."

"Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção."

Segundo Philip Kotler:

"O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas."

"O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização."

Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfação de necessidades do consumidor).

Objetivos e Sistemas

Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficiência seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado.

Mas deve também estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores.

Imprescindível estar sempre à frente de seus concorrentes, antecipar tendências de consumo, acompanhar variações de necessidades e determinar caminhos rumo à sua contínua satisfação. Daí a importância vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratégicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.

2.12 Administração voltada para o mercado

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O traçado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operação. Há que se estabelecer que mercados pretendam ocupar e manter: com quais produtos o faremos com sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes.

Para uma operação empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da administração de maior importância para o alcance desta meta é sem dúvida o marketing.

A função da administração de marketing numa empresa está relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de sistema de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o esforço promocional.

O marketing participa da fixação dos padrões de vida em sociedade. Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligação rumo ao sucesso está na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial, e especificá-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.

A administração de marketing deve preocupar-se com:

Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo.

Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos. Desenvolver e programar um plano que torne o produto disponível sob a forma de oferta.

E todas estas ações, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para gerar lucros.

Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução mais visível, como gestor da movimentação e distribuição de bens do produtor até o consumidor.

Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que há outros papéis envolvidos, de igual ou maior importância.

2.13 Conceitos atuais de Marketing

Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propósitos estão: “o conceito humano”, “o conceito do consumo inteligente” e o “conceito do imperativo ecológico”, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal.

“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade”. ( Philip Kotler).

Visão ampliada do Marketing

O quadro a seguir mostra o marketing sob três óticas distintas para reflexão.

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Marketing Industrial Marketing de Transição

Marketing da Era da Informação

Projetando a oferta Conduzido pela Engenharia

Conduzido pelo Marketing

Conduzido pelo Cliente

Personalizando a oferta

Segmentação Personalização de massa

Configurado pelo Cliente

Estabelecendo Preço da oferta

Preço com base em custos

Preço com base em valor

Preço por período de vida

Comunicação de oferta

Com base em personalização

Com base em informação

Com base em permissão

Entrega da oferta Canais Físicos Canais Múltiplos Canais sem emendaAmpliação da oferta Parceiros Verticais Parceiros Horizontais Rede de NegóciosSuporte ao Cliente Acesso a Pessoas Acesso a Informação Acesso a Processos

O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente “tirar pedidos”. Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do cliente. O profissional de marketing da Era da Informação deve aprender, a partir das reivindicações do cliente, criar pedidos.

2.14 Sistema de Marketing e meio ambiente

A empresa é como uma unidade celular que, à medida que se desenvolve, amplia suas relações com seu ambiente.

O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre o negócio de uma organização é importante passo para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos.

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MEIO-AMBIENTE DO SISTEMA-EMPRESA

O meio-ambiente pode ser definido a partir dos fatores considerados RELEVANTES para um determinado sistema empresa. Divide-se em (1) Ambiente Geral, onde estão contidos os fatores que afetam igualmente todas as empresas em um determinado espaço e (2) Ambiente Tarefa, onde o sistema empresa realiza suas interações com o ambiente, sendo influenciado pelo mesmo e influenciando-o. Para sua sobrevivência ao longo prazo o subsistema de Administração necessita direcionar os recursos adequados para os subsistemas de: Produção, Manutenção e Adaptação.O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:

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A Pesquisa de Informações Devemos considerar aqui todas as definições estratégicas requeridas para:

Influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto; Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização; Obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades

de demanda derivadas da demanda original etc.

2.15 Sistemas de Marketing: Os 4 Ps e os 4 As

Os 4 Ps

Na visão de E. J. McCarthy, essa interação se processa através dos chamados 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Place, que é a distribuição).

Este sistema é também chamado de Marting Mix. Sua estratégia está baseada na interação da organização com as ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos em consonância com sua missão de negócio.

Isso significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca; acondicionados em embalagens sedutoras, em vários tamanhos de produtos, com serviços de garantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.

É preciso que o preço divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativo.

No entanto, é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas.

A distribuição precisa levar o produto certo no lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar em nenhum mercado importante, localizando com isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de sistemas de transportes convenientes.

Os 4 As

Com base em Marcos Cobra, os 4 As podem ser definidos da seguinte forma:

“Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa”.

“Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise”. Aqui “estão inseridos tanto os produtos como seus preços”.

“Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing”. A promoção e a praça fazem parte da ativação.

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“Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto”.

Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps estão inseridos nos 4 As e fazem parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar de esse estudo buscar entender o micromarketing nas pequenas empresas, é inegável a força do macromarketing para a empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo. Nesse sentido, cabe ressaltar que o macro meio ambiente que cerca as atividades de marketing está em permanente mutação, e por isso é imprescindível atenção e pronta reação. Mais do que isso, é fundamental que uma organização que pretenda ser orientada por marketing seja proativo, ou seja, procure sempre se antecipar aos fatos.

3. Administração do Composto de Produtos

3.1 Conceito de Produto

Em Marketing, Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.

O motivo do Produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico é que todos os demais fatores dependeram de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo. assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing são aqui estudados.

Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estágio do cilco de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão de Produto.

O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levará em consideração aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a atenção dos profissionais de marketing.

3.2 Classificação do Produto ou Serviço

TANGÍVELÉ o produto ou serviço em si. Exemplos: Caneta Telefone, Impressora, etc.

GENÉRICO

É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece. Com a caneta posso escrever e com o telefone posso me comunicar.

AMPLIADO

É o algo mais que é ofertado junto ao produto ou serviço, tais como garantia, treinamento etc.

DURÁVEIS

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São bens tangíveis que duram vários anos de uso. Exemplo: casa, automóvel etc.

NÃO DURÁVEIS

São bens tangíveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos e aparelho de barbear descartável etc.

SERVIÇOS

São bens intangíveis que podem ou não durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas, bancos, hospital etc.

OS BENS SE CLASSIFIÇÃO DE ACORDO O HABITO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

BENS DE CONVENIÊNCIA

O consumidor emprega baixo esforço de procura e aquisição. Exemplos: jornais, pães, leite.

BENS DE COMPRA COMPARADA

Antes de adquirir o consumidor faz comparações de preço, qualidade, estilo. Exemplos: automóveis, eletroeletrônicos, móveis, etc.

BENS DE USO ESPECIAL

O consumidor emprega maior tempo de pesquisa. Há um esforço especial de aquisição. Exemplos: jóias raras, equipamentos importados para uso específico.

As três características básicas de um produto

Como visto, as variaveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta:

Qualidade: Tem haver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes influênciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.

Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre concorêntes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também aparentar ter qualidade. Design, Cores, embalagem, exposição sem dúvida alguma influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-alvo.

Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

3.3 Componentes do Produto

3.3.1Componentes de Apresentação

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Design

É o componente de apresentação do produto. É o desenho, o formato, a forma, cores e todas as características básicas do produto que facilitam o seu uso. O design também auxilia o produto para chamar a atenção do consumidor em função da suas cores e outros atributos.

O design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto, ou seja:

Simplicidade e economia de sua produção; Aparência do produto;

Facilidade;

Segurança.

Embalagem

História da embalagem

“A embalagem existe para atender as necessidades e os anseios da sociedade”.

Funções da embalagem

Funções primárias: Conter, proteger, transportar; Econômicas: Componente de valor e do custo de produção (matéria-prima);

Tecnológicas: sistemas de acondicionamento. Novos materiais. Conservação de produtos.

Mercadológicas: Chamar a atenção. Transmitir informações. Despertar desejo de compra. Vencer a barreira do preço.

Conceituais: Construir a marca do produto. Formar conceito sobre o fabricante. Agregar valor significativo ao produto;

Comunicação de marketing: Principal oportunidade de comunicação do produto. Suporte de ações promocionais.

Meio ambiente: Importante componente do lixo urbano. Reciclagem / tendência mundial.

Rótulo

Faz parte da embalagem, tendo como principais funções:

Orientação de uso do produto; Composição do produto;

Contem informações de identificação de produto, fabricante e informações de transporte.

Primeiro canal de comunicação com o cliente.

Marca

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Uma marca é uma representação simbólica de uma série de informações sobre um produto, um serviço, um grupo de produtos ou serviços, ou uma empresa.

A definição da American Marketing Association, ainda adaptada em edições clássicas de marketing, acrescenta à definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca”. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”

Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas.

As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De início eram sinais rudimentares, que tinham como função autenticar a origem dos produtos. Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes não é um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Coca-Cola, a Bic a Mitsubishi, entre outras. Mas também pode ser uma marca de serviços, de ações sociais, políticas, ou religiosas, como a Cruz Vermelha, a Green Pris, etc..

A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo: Mercedes sugestiona automóveis caros, bons e de alto prestigio.

Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo:um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.

Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carroMercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.

Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedesrepresenta a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.

Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Exemplo: um chefedecidido que tem um carro Mercedes.

Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usuário de um carro Mercedes seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos anos.

CRIAÇÃO DE VALORA marca cria valor para o consumidor e para a empresa.

NO CONSUMIDOR

A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição. A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os telemóveis e etc. A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade às pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca. Alguns reconhecem-se melhor num Mercedes ou usando um Dior.

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NA EMPRESA

A marca tem valor comercial. A marca é um ativo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros.

A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

TIPOS

Existem três categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas híbridas.

MARCA INSTITUCIONAL

É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por exemplo, os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilização da marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida.

A marca institucional pura não aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que são comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno e manteiga Agros. A comunicação da marca institucional é, frequentemente gerida pelo diretor de comunicação. A marca institucional umbrella tem uma função simultaneamente marketing e institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc. A marca institucional híbrida identifica as atividades institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias. Por exemplo, Gillette é a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas.

MARCA PRODUTO

A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. A marca produto é, muitas vezes, uma marca gama, já que pode abarcar tipos de produtos diferentes. A Lever é um exemplo mundial, onde predomina a estratégia de Marcas Produto.

MARCA UMBRELLA

Ao contrário da marca produto, que é específica para cada produto ou cada gama de produtos, a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca umbrella cobre domínios de atividade muito variados, chamada política de conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, freqüentemente esta política. A marca Virgin está presente em aviões, bebidas e discotecas, para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.

OUTROS TIPOS DE MARCAS

As terminologias das marcas são muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas estãogeralmente ligadas quer à família das marcas produtos, quer à das marcas umbrella.

FAMÍLIA DA MARCA PRODUTO

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A marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogêneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clássico, Light, Vital, Duo e Gold.

O produto-marca: é uma associação formada pelos termos marca produto. Um produto marca designa um produto, proposto por uma só empresa que, por falta de denominação genérica do produto, não o pode identificar – senão pela sua marca. Exemplo. Post-it.A marca de família: diz-se de uma marca produto cujo nome é constituído por um prefixo ouum sufixo ligado à marca institucional. Exemplo: Intermarché marca institucional, Ecomarchépara lojas de bricolage, Logimarché para jardim, Vêtimarché para vestuário e stationmarchépara estações de serviço.

FAMÍLIA DA MARCA UMBRELLA

A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, e que são promovidos, cada um, com uma promessa própria. Exemplo Renault 5, Renault Space,Renault Mégane, Renault Laguna. A griffe: exprime em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador. São freqüentes nos produtos de luxo, identificando uma criação original. O maior representante desta política é a Pierre Cardin, que já atingiu as 600 licenças concedidas para os mais diversos produtos.A marca caução: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca poucoconhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).O label (classificação). Não tem estatuto de marca, dado ser coletiva, apenas garantindo um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas, enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. É frequente no sector vinícola. Por exemplo, vinho verde.

MARCA GENÉRICA

Como conseqüência do êxito, uma marca – produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. Exemplo: Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às laminas de barbear.

BRAND EQUITY

As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:

Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores. Bom nível de conscientização de marca. Alto grau de aceitabilidade de marca. Alto grau de preferência de marca. Alto grau de fidelidade à marca.

O patrimônio da marca relaciona-se diretamente com os três últimos tipos de marca e tambémcom:

Grau de reconhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Fortes associações emocionais e mentais. E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:

Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em relação à marca. Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores

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esperam que eles tenham a marca. Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta

credibilidade. Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos

consumidores.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

Por detrás de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado do planejamento de marketing.

DESAFIOS E DECISÕES

DESENVOLVER

Qualquer empresa atualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou não deve desenvolver um nome de marca para os seus produtos. Já no passado, os produtores e intermediários vendiam seus bens em barris, vasilhames e caixas sem nenhuma identificação do fornecedor e assim os compradores ficavam dependentes da integridade do vendedor.Data-se da época medieval os primeiros esforços para o uso de marcas nas épocas medievais, quando se exigia que os artesãos colocassem os seus produtos em arcas, a fim de se protegerem, bem como aos seus consumidores, contra produtos de qualidade inferior. Já nas artes, estabeleceram-se as marcas a partir do momento em que os artistas passaram a assinar os seus trabalhos. O uso da marca atualmente é algo tão poderoso, que praticamente nada fica sem marca, até mesmo produtos agrícolas e produtos alimentícios frescos, que vêm com o nome das fazendas e países de origem.

Destaca-se também o surgimento dos produtos “genéricos” no caso de bens de consumo e artigos farmacêuticos. O Carrefour lançou uma linha de produtos genéricos ou “sem marcas” em seus estabelecimentos, na década de 70. Os genéricos são versões sem marca dos produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padrão ou pouco inferior a um preço que pode ser em média 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas próprias dos retalhistas. Preços mais baixos é devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e pouco investimento em publicidade.

As grandes marcas para se defenderem dos produtos genéricos passaram a oferecer linhas de produtos com qualidade inferior em relação às suas demais linhas, mas superiores à dosgenéricos e ainda com um preço competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus preços para competir com os genéricos.

As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas são:

Nome da marca ajuda a processarem pedidos e solucionar problemas. Nome da marca oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.

Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiéis e lucrativos e fornece algumaproteção da concorrência pela fidelidade de seus clientes.

Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados. Marcas fortes constroem uma imagem sólida para a empresa e ajuda no lançamento

de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.

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Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a comercialização dos produtos, mantém a produção em certos níveis de qualidade, fortalece as preferências do consumidor e identificam o fornecedor. Já os consumidores buscam por nomes de marcas para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e para comprarem com mais eficiência.

PATROCÍNIO

Existem várias opções com respeito ao patrocínio da marca, pois o produto pode ser lançado com uma marca própria do fabricante (marca nacional), uma marca do distribuidor (marca própria) ou ainda com um nome de marca licenciado.

Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, o grande retalhista tem desenvolvido suas marcas próprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os supermercados americanos têm em média 19,7 por cento de suas vendas provenientes de marcas próprias. Os especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas próprias devido:

Consumidor pode preferir certas marcas nacionais. Muitas categorias de produtos não são atraentes se oferecidos em marca própria.

Os intermediários investem em marcas próprias porque primeiramente são mais lucrativas porque outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoção de vendas e distribuição, também são muito mais baixos. Assim, o proprietário da marca pode cobrar um preço mais baixo e assim mesmo ter uma margem de lucro mais alta. Segundo, os retalhistas desenvolvem as marcas próprias para se diferenciar da concorrência.

Neste confronto entre marcas dos fabricantes e marcas próprias, os retalhistas têm muitasvantagens e um crescente poder de venda. Alguns supermercados até cobram uma taxa de utilização do espaço para aceitar uma nova marca, alegando que os espaços nas prateleiras são escassos e precisam cobrir os custos de incluir uma nova marca no sistema e entocá-la.

Além disso, os consumidores não classificam mais as marcas em uma espécie de escalas de marcas, com sua favorita no topo e seguida das outras em ordem decrescente de preferência; pois há indícios de que essa escala está a ser substituída pela percepção do consumidor daparidade de marca – ou seja, a equivalência entre as marcas.

O poder crescente das marcas de loja não é o único responsável pelo enfraquecimento dasmarcas nacionais. Os consumidores estão mais sensíveis ao preço do produto e assim no lugar de uma marca preferida, os consumidores compram entre uma série de marcas aceitáveis escolhendo a que esteja à venda naquele dia com a melhor relação custo-benefício.

As empresas líderes mundiais para manter o seu poder de reagir ao mercado devem investir pesada e continuamente em P&D, de a criar novas marcas, extensões de linhas e atributos e aumentar a qualidade; alem de sustentar um forte e agressivo programa de propaganda que atraia o consumidor e assim consiga manter elevado o reconhecimento e a preferência da marca entre os consumidores. Outra alternativa é procurar parcerias com grandes distribuidores na busca conjunta de economias de logísticas e estratégias competitivas que produzam economias.

NOME

Há quatro estratégias possíveis que os fabricantes e as empresas de serviços devem escolher para quais nomes de marcas usar, são elas:

Nomes Individuais: a grande vantagem desta estratégia é que a empresa não associa a sua reputação à do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade não afeta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta política é adaptada pela General Mills (Bisquick, Gold Metal, Betty Crocker, Nature Valley).

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Nomes de Famílias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento menor, porque não há necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, é provável que as vendas do novo produto seja boa, se o nome do fabricante for bom. Esta política é seguida pela Heinz e pela General Eletric

Nome de Famílias Separados: política aconselhável quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, pois neste caso não é desejável usar um nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta política tem como exemplo a Seaks, que usa a marca Kenmore para eletrodomésticos, Craftsman para ferramentas e Homart para instalações domésticas.

Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos:

Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto, assim o nome da empresa legítima o novo produto e o nome individual o identifica. A Kellogg’s adota esta estratégia e assim cada produto tem como nome a sua marca o nome do produto. Exemplo: Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran e Kellogg´s Corn Flakes.

Segundo Kotler: “uma vez que a empresa decide sua estratégia de nome de marca, ela deve escolher um nome de marca específico.” O nome é o mais importante elemento do dispositivoidentificador de uma marca.

TIPOS

Patronímico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como:Honda, Estée Lauder.

Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir, através de esforços de comunicação.

Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft),(Head & Shoulders).

Fantasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium, Olá) ou não (Pala-pala). Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.

Exemplo: Nescafé da Nestlé.

Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidade quando há reestruturações e que, por vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da farmacêutica laxo Smith Kline da fusão da GlaxoWellcome e Smith Kline Beecham.

E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) à utilidade (Safeway, Duracell) ou a um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy hoice), ou então criar um nome artificial (Exxon, Kodak).

QUALIDADES

As seguintes qualidades são desejáveis para um nome de marca:

Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Exemplo: beauty-rest. Sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor. Exemplo: sunkist.

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Fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: crest, puffs. Deve ser inconfundível. Exemplo: mustang, Kodak. Sem significados negativos em outros países e línguas. Exemplo: höechst ou pajero. Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo, a marca xau). Sem conotações indesejáveis (por exemplo, a marca de desodorizante rexona

permite trocadilhos indesejáveis). Disponível e defensável juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, não é defensável

Daí, a profusão de marcas concorrentes com o termo cola – começando ela principal rival, pepsi-cola.

Não restritivo: o nome deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. A marca future kids dificilmente ultrapassa imagem de ser vocacionada para crianças. Apesar de incluir sua oferta de cursos para adultos admite-se que o nome deva sugerir nome da marca. Deve significar a categoria os produtos ou dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domínio da atividade e tributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados.

Escolher um nome de marca nos dias atuais não é uma tarefa fácil. Muitas empresas contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas realizam secções de brainstorming consulta ao banco de dados para certificar de que nome escolhido está disponível. A maior especialista neste ramo é a Namelab, de São Francisco que em média cerca de 60 mil dólares. Marcas como Acura e Compac foram criadas por ela.

Diante da globalização, as empresas devem ficar atentas ao fato que ao escolher um nome de arca, estes devem funcionar bem em outros países que eventualmente elas possam vir atuar.

ESTRATÉGIA

As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratégia da marca, que são:

EXTENSÕES DE LINHAS

Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, etc. Algumas empresas também estão optando atualmente em “opções de marcas”, que são linhas de marcas específicas para os retalhistas ou canais de distribuição específicos.

O lado negativo das extensões de linha é que podem fazer um nome de marca perder seusignificado específico. Ex: quem pede uma Coca-Cola tem que especificar se é normal ou light, lata ou garrafa, etc. Apesar disso, as extensões de linhas tem mais chances de sobreviver que os produtos novos.

EXTENSÕES DE MARCA

Uso do nome da marca para lançar novos produtos em outras categorias. A Honda, por exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automóveis, motocicletas, jet-skis, etc. Esta estratégia oferece muitas das vantagens que oferecem a extensão de linha. Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afetar o respeito pelos outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode não ser apropriado para o novo produto. Outro ponto a destacar é que quando os consumidores deixam de associar uma marca com um produto específico ou produtos altamente similares, ocorre a diluição da marca. Uma marca é tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco.

As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem primeiro pesquisar se as associações de marca combinam bem com o novo produto.

MULTIMARCAS

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Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Procter & Gamble produz 9 diferentes tipos de detergente em pó. O lado negativo que deve-se observar é que ao lançar multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participação do mercado, e talvez nenhum seja particularmente rentável.

NOVAS MARCAS

Empresa lança produtos em novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes é apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado americano para um artigo de consumo de massa, pode custar entre cinqüenta a cem milhões de dólares.

MARCAS COMBINADAS

Fenômeno crescente em que duas marcas conhecidas são combinadas em uma oferta e assim cada empresa espera que o nome da outra marca fortaleça a preferência ou intenção de compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcançar um novo público pela associação com a outra marca. Existem varias possibilidades para a combinação de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, marcas combinadas em um join-venture ou ainda uma combinação entre múltiplos patrocinadores.

REPOSICIONAMENTO

Até mesmo as marcas bem posicionadas podem ser necessárias passar por um reposicionamento mais tarde quando enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências do consumidor. Como exemplo destaca-se o caso da 7-up, um dos diversos refrigerantes consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e com sabor de limão. A 7-up assumiu o mercado dos refrigerantes não-colas ao colocar em si o nome de Uncola e fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e refrescante que poderia ser pedida no lugar de uma coca.

IDENTIDADE

Tal como uma pessoa, a marca tem identidade física ou formal. Tem um caráter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que chamamos identidade cultural da marca.

A identidade deriva do aspecto físico, caráter e valores da marca. É um conceito de emissor.

Componentes Físicos da Marca

Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinaisdistintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:

O logótipo ou logo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a “Euforia de Viver”. Para tal apostou numa nova identidade gráfica: o coração permanece como logótipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, comum imagem, posicionamento e nome locais. No Brasil a Olá apresenta-se com o mesmo logótipo, mas com o nome Kibon. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras:

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símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma idéia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste.

O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efêmero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN – “mais perto do que é importante”.

Os símbolos da marca: podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens – Capitão Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leão da Peugeot e o tigre da Esso.

assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus – segue o que sente; Nike , just do it; e controi.com – juntos para Grandes Negócios.

Os códigos gráficos ou grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os

Registros de expressão de documentos internos da empresa como o papel de carta, embalagens, a publicidade, a promoção, etc.

IDENTIDADE PSICOLÓGICA

Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo caráter, a sua personalidade; pelo seu território, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura.

caráter ou a personalidade da marca: São os traços salientes da psicologia da marca. A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irreverente. Os traços de caráter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos.Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos

e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.

O território de uma marca: É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas.

Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa. Como Leclerec, hipermercados e supermercados, em França, que defende valores dos consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, empresário rock, uma lenda do não convencional no mundo do lazer.

Imagem

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor. Uma imagem é um conjunto de representações mentais, pessoais e subjetivas, estáveis, seletivas e simplificadoras, dentro de diversas características.

DIMENSÃO E VALOR

As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor organizará a sua percepção da marca Zara, por exemplo, à volta de três traços principais:

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Vestuário de moda, domínio de atividades da marca. Espanhola, origem da marca. Preço baixo, acessibilidade da marca.

Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, são detestáveis e artificiais Os métodos de análise de imagens repousam, como veremos mais adiante, sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.

IMAGEM ESPONTÂNEA E IMAGEM LATENTE

Quando se interrogam os consumidores de uma forma indireta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que têm das marcas. É a imagem espontânea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado através de perguntas mais precisas ou de métodos projetivos, eles evocam outras associações. É a imagem latente.

REPRESENTAÇÕES MENTAIS

Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivíduo. Os fatores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. Estes fatores são organizados em quatro categorias principais, que são as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade física e psicológica da marca, benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis e atributos da clientela da marca.

PESSOAL E SUBJECTIVA

Uma imagem é pessoal, é um conjunto de representações mentais válidas para um indivíduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing é uma imagem média; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.

RELATIVAMENTE ESTÁVEL

A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito, quando a imagem é boa, mas negativa,sendo um inconveniente, quando ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrência não destrói facilmente a boa imagem.

As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que não são, rapidamente, sanados.

SELECTIVA E SIMPLIFICADORA

De alguma maneira, as imagens são sínteses que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos, por vezes, muitos próximos. Fato que facilita a sua tarefa de consumidores.

Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito significativa. A análise da imagem latente deve ser utilizada com prudência.

3.3.2 Componentes Complementares

Prestação de Serviços: Que envolve estas atividades:

Entrega domiciliar do produto; Serviços de assistência técnica ao produto; Serviços de manutenção;

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Serviços de reposição de peças; Serviços de troca; e Serviços de treinamento de usuários.

3.4 Desenvolvimento de Novos Produto

Nesta etapa do processo é de fundamental importância que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferências, em função de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, é possível criar e desenvolver novos produtos e/ou serviços, ou modificar os produtos e/ou serviços ofertados.

Outro foco de atenção durante o planejamento é com a determinação da qualidade dos produtos ofertados e/ou dos serviços prestados, e assim também da sua aparência e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho.

Na Prática, Gere suas próprias idéias para um novo produto.

Como consumidor você é uma das melhores fontes de idéias de novos produtos para os profissionais de marketing. Portanto, gere algumas idéias você mesmo. Pense em algo de que você precisa e para o qual não parece existir um bem ou serviço – ou, pelo menos, nada em sua região. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automáticas em seu bairro abram às 9 horas da manhã e fechem às 18 horas. Mas você sai para o trabalho ou faculdade antes que elas abram e volta depois que elas já fecharam. Por que não pode haver uma lavanderia automática aberta 24 horas? Digamos de outro modo, que você goste do sabor de guaraná, mas prefira a injeção de energia de um refrigerante tipo cola. Haveria mercado para um refrigerante de guaraná com cafeína?

Tente encontrar pelo menos 10 idéias (lembre-se: a organização típica precisa de 60 ou 70 novas idéias para encontrar um novo produto viável). Reduza a lista a duas ou três que você acha que teriam as melhores possibilidades. Depois, teste-as com alguns amigos, membros da família e colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas idéias e as reações das pessoas, em classe.

3.4.1 Avaliando e selecionando idéias

Após gerar idéias, a organização precisa avaliá-las e selecioná-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas.

A triagem de idéias deve cobrir também uma variedade de outras questões, conforme tabela a seguir.ElementoSimNão

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1. A idéia representa produtos de alto valor adicionado e não produtos do tipo commodity?

2. Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentação de produtos usando as capacidades de marketing atual?

3. A idéia tem alto conteúdo publicitário ou promocional que permite comunicação intensiva?

4. Não representa um investimento de capital muito grande para o consumidor (como aparelhos adicionais)?

5. Há oportunidade de desenvolver extensões lógicas?

6. O produto oferece um “plus” significativo que é discernível pela maioria dos consumidores?

7. Há oportunidade de expandir para muitos mercados globais?

8. A idéia adapta-se a funções importantes já existentes na empresa como tecnologia, marketing, equipe de vendas?

9. O produto é compatível com as capacidades de embalagens físicas da empresa?

10. O produto é, de preferência, não-perecível?

11. O produto usa canais de distribuição existentes?

12. O ciclo de vida do produto é extenso (isto é, anos em vez de meses)?

13. O produto pode ser a base para um linha ou negócio de múltiplos produtos? Continuação : Identificação de oportunidades (idéias)

I – Consumidores

É importante identificar todos os possíveis consumidores do produto e suas expectativas em torno do mesmo.1. O produto vem preencher uma demanda não satisfeita?..........................................2. Que tipo de consumidor usará o produto? ..............................................................3. Quantos são?...........................................................................................................4. Quem efetua a compra? .........................................................................................5. Quem especifica o produto? ..................................................................................6. Que nível deverá atingir? ......................................................................................7. Qual o motivo da compra?....................................................................................8. Os clientes são fiéis às marcas? ...........................................................................9. Que preços desejam pagar? .................................................................................10. As especificações técnicas são importantes? ......................................................11. Qual o consumo atual de produtos desse tipo ? ..................................................12. Pode ser vendido a órgãos oficiais? ....................................................................13. Qual a tendência do mercado? ............................................................................14. Há possibilidades de exportação? .......................................................................15. Quais as características mais importantes do produto sob o aspecto de interesse do consumidor. 16. Há variações sazonais na compra? .....................................................................

II – Problemas legais Antes que um produto seja desenvolvido, é fundamental examinar todos os possíveis

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obstáculos legais.Pode o novo produto ser patenteado?......................................................................Há proteção para a marca registrada? (tecnológicas e comerciais)?.......................Convém efetuar-se estudo aprofundado? ...............................................................

III – Concorrência

Identificar a concorrência atual e a futura é imprescindível, e constitui realmente um dos passos iniciais do projeto de um produto novo.Qual a concorrência a enfrentar? ............................................................................Qual a reputação da concorrência? .........................................................................O produto tem característica para liderar o mercado? ............................................É possível que o produto tenha novos concorrentes em breve, no que se refere a qualidade? Pode o produto concorrer em preço? ......................................................................

IV – Análise do sistema de Marketing

É imperativo que o novo produto seja compatível com a capacidade administrativa atual da empresa e esteja em consonância com as estratégias de marketing vigentes.

Preço

1. Qual a política de descontos? .............................................................................2. O preço absorverá todos os custos ? .................................................................3. Qual a política a ser adotada? Alto preço com baixo ponto de equilíbrio baixo preço com alto ponto de equilíbrio........ 4. Política de preços visa: aceitação do produto no mercado: enfrentar a concorrência lucros a promover imagem de qualidade e a venda de toda a linha.

Distribuição

Onde estão localizados os clientes potenciais? ...............................................Onde e como são adquiridos produtos desse tipo? .........................................Como será feita a distribuição? ......................................................................Valerá apena limitar a distribuição a uma região? .........................................Como é que a concorrência distribui? ...........................................................Existe tradições na distribuição? ...................................................................

Promotores/vendedoresA equipe atual poderá absorver esse produto sem prejuízo dos demais? ......Qual será o custo

Propaganda

Os clientes potenciais estão acostumados ao uso de produtos desse tipo?......Quais serão os apelos de comunicação? .........................................................A quem serão dirigidos? .................................................................................Através de que veículos? ................................................................................Qual a verba necessária? ................................................................................

V – Fontes de idéias para configuração do Produto novo

Existem várias fontes que podem opinar acerca do produto novo, até se chegar à sua configuração final. Entre elas, destacam-se:

Fontes externas – os clientes: consumidores finais e os canais de distribuição.

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Fontes internas – a força de vendas da empresaFontes externas – os institutos de pesquisa e desenvolvimento.0 governo.Fontes internas - a alta administração da empresa o comitê de novos produtos sugestões dos empregados da empresa.

Fontes externas – e até a observação dos produtos similares da concorrência.

2. Investigação das Idéias

Técnicas de Investigação - há diversas técnicas pelas quais se investigam produtos novos, e quase todas desenvolvem uma comparação do produto potencial com relação aos critérios de aceitação de novos produtos: possível volume de vendas inicial e crescimento futuro, tipo e número de concorrentes, oportunidades tecnológicas, proteção de patentes, disponibilidade de matérias-primas, capacidade de produção, similaridade de outros produtos etc.

3. Análise de Viabilidade

I – Análise de demanda

A demanda é estimada com base nas expectativas de vendas futuras. E essas vendas são estimadas numa confrontação com o potencial de mercado e de vendas calculado para esse novo produto.

II – Análise de Custos e de Lucros

Neste particular, é importante a estimativa correta de custos em face das matérias-primas, mão-de-obra, escala de produção inicial, capacidade de produção instalada, custos de distribuição e de marketing, entre outros, e a base de cálculo dos possíveis lucros a serem obtidos em cada um dos estágios do desenvolvimento do produto ou serviço.

III – Análise de retorno do investimento

A taxa de retorno do investimento ou o chamado ROI deve ser calculado para o primeiro ano e para os anos seguintes do ciclo de vida esperado do produto.

Desenho Industrial (design) e Teste de Conceito do Produto

A fase da configuração do produto é chamada design e precede a fase de investigação de oportunidades e de exploração do produto. É, na verdade, a fase de construção em laboratório do protótipo para testes de desempenho tecnológico e mercadológico. O modelo construído possibilita a estimativa dos custos de fabricação em série e seus possíveis desempenhos. Propicia ao departamento de pesquisa de mercado também estimar o potencial de vendas para cada segmento de mercado.

Desenvolvimento do teste de conceito do novo produto desenvolvido em laboratório submete-se ao chamado teste de conceito. Muitas vezes, os métodos utilizados para testar um conceito vão até o uso de pesquisa motivacional. Consultam-se os entrevistados sobre os produtos existentes no mercado e sobre o novo produto.

Planejamento do teste de conceito do novo produto

Para que o novo produto seja viável é preciso que se realize um teste de conceito junto ao público-alvo primário (principais consumidores) e secundário (demais prováveis compradores). O primeiro passo na elaboração de um teste de conceito corresponde à determinação do problema-chave, ou seja, o que este teste deve avaliar.

Em seguida, deve-se determinar uma metodologia para o teste, estabelecendo-se o tipo de

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amostragem e fixando-se o tamanho das amostras.Após a elaboração dos questionários, deve-se planejar o trabalho de campo e promover a

pesquisa-piloto (teste do questionário), que será uma espécie de avaliação da eficiência do questionário.

Depois desta avaliação e possível correção do questionário, pode-se finalmente realizar o trabalho de campo. Os dados obtidos devem ser tabulados e analisados num relatório.

Esquema básico do Teste de Conceito

A – Definição do problema-chave: ____________________________________B – Determinação da metodologia: _______________________________________C – Determinação do tamanho ideal das amostras: __________________________

Idéia 1 – Apresentação do questionário Apresentação das alterações sofridas após o teste. Apresentação dos dados tabulados e do relatório.

3.5 Ciclo de Vida do Produto

Semelhantemente ao que ocorre com os seres vivos, os produtos têm um ciclo de vida: (0) existe uma fase de GESTAÇÃO, que vai da idéia inicial ao lançamento do produto no mercado; (1) INTRODUÇÃO, que corresponde à sua infância, as vendas ainda não decolaram e é uma fase de alto índice de mortalidade; (2)CRESCIMENTO, apresentando altos índices de crescimento e de margens de lucro; (3) MATURIDADE, caracterizada pela estabilização no crescimento das vendas, aumento da competição e redução das taxas de rentabilidade e (4) DECLÍNIO, onde as vendas declinam de modo irreparável. Algumas empresas aproveitam essa fase para desinvestir no produto, aumentar suas margens e finalmente descontinuá-lo.

Estágio Introdutório - As vendas são lentas e as incertezas são muitas. As despesas promocionais geralmente são bastante altas em relação às vendas, pois é preciso educar o consumidor, induzindo-o a provar o produto, tentando-se alterar os padrões de consumo. Os lucros são reduzidos em função de diversas despesas com o lançamento e com propaganda.

Estágio de Crescimento - Quando o produto obtém sucesso, as vendas começam a subir, reduzindo os custos e aumentando as vendas. Assim cresce também o volume de propaganda, sendo o período de maior rentabilidade.

Estágio de Maturidade - A taxa de crescimento em vendas tende a se estabilizar quando o mercado potencial já tomou conhecimento do produto. A competição ao nível de preços torna-se mais acirrada. neste estágio, começa o ponto de reversão na sua curva de vendas, ou seja, há uma taxa decrescente.

Nesta fase, os preços tendem a permanecer estáveis ou a cair um pouco durante esse período, em virtude da demanda aumentar rapidamente. Há necessidade de manter suas

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despesas de propaganda no mesmo nível ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrência. A proporção decrescente das despesas de propaganda em relação às vendas é um fator importante para os lucros elevados. Estágio de Saturação - Não há mais mercados para serem abertos, os canais de distribuição já foram maximizados, foram tentadas novas estratégias mas as vendas se limitam às reposições. É neste momento que algumas empresas começam a se retirar do mercado.

Estágio de Declínio - O produto entre em decadência, sua curva de vendas pode chegar a zero ou apresentar um nível muito baixo. As vendas podem declinar por muitas razoes inclusive avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos clientes e aumento da concorrência. Os preços e as margens de lucros são cada vez menores.

4. Administração do Composto de Preço

4.1 Política de Preços

Em Marketing preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico, que os mercadólogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem.

O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquirí-la. Por isso os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos de manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custo emocional de se adquirir uma oferta.

4.2 Estratégias de Preço

Diminuição dos custos indiretos Valorização da oferta Penetração de Mercado Desnatação Liderança de Preços Preços promocionais Descontos Consessões Financiamentos Preço segmentado Diversidade na forma de pagamento Preços dinâmicos Negociação Prazos flexiveis

4.2.2 Preço

A definição clássica reza que preço é o valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Ou seja, os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a efetuar uma troca. Marketing diz que o correto é dizer “composto de preço”, o que envolve descontos, reduções, acréscimos, isto é, toda a política de preços que baliza os custos e supera as diferentes barreiras até chegar ao consumidor final.

4.2.3 Oferta e Procura.

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Há a chamada Lei da Oferta e Procura. Vamos trabalhar um pouco nestas questões.Oferta é a quantidade de um bem ou serviço que se produz e se oferece ao mercado, por

determinado preço e período de tempo.O preço do bem em questão depende dos monopólios, retenção de estoque,

expectativas de preços etc... Quanto mais alto o preço de mercado, maior tenderia a ser a quantidade ofertada, diz a Economia Clássica. Entretanto o que é mais comum é quantidade menor a um preço maior. Isso devido a:Tecnologia — Quanto mais Avanço, maior tende a ser a quantidade ofertada.Condições Climáticas — No caso de produtos agrícolas.Suprimento e Insumos — Bens ou serviços necessários à produção de mercadorias ou serviços. Determinado pela demanda ou procura em que o consumidor/organização está disposto a adquirir por determinado preço e em um determinado período.

Na prática, esta demanda pode ser criada por:Preferência do consumidor — O consumidor tende a mudar por vários fatores, afetando a demanda.Poder de compra do consumidor — Sem o qual a demanda não existe em termos econômicos.Preços de outros bens ou serviços — Substitutos ou complementares.Preços do bem em questão — Quanto mais alto o preço, menor será a quantidade de procura.Qualidade do bem ou serviço — Quanto melhor a qualidade, maior a procura.Expectativas do cliente — Quanto à Renda pessoal e aos preços.

A lei da Oferta e Procura — Muito embora ela possa embasar a fixação do preço de mercado para o comprador em um determinado momento, estabelecendo preços que se movimentam no sentido inverso da oferta e no sentido direto da procura, isto é, aumentam com a diminuição da oferta e com o aumento da procura...

A lei da Oferta e Procura explica as oscilações dos preços no mercado, mas não a sua determinação básica, que é dada pelo valor dos bens ou serviços.

4.2.3 Preço e Qualidade

Preço é o que se cobra pela aquisição do bem ou serviço.Valor é aquilo que o cliente percebe sobre o bem ou serviço.Em termos de Marketing o que se deve pensar é que para o comprador existe um Custo

Relativo, o que é percebido. Assim temos CRC — Custo relativo para o Cliente.CRC = Preço ~ Valor. Imagine que você cobra R$100,00 por um produto e o seu comprador está disposto a pagar R$90,00: CRC= R$100,00 ~ R$90,00= 1,11. Se o CRC é igual a 1 o preço é justo.Se o CRC é menor que 1 o bem ou serviço é viável em termos de mercado. Se o CRC é maior que 1 deve-se rever o preço do bem ou serviço, ou adicionar algum tipo de valor, diferencial, desde que seja percebido pelo cliente.

4.2.4 Fatores Psicológicos que influenciam o consumidor quanto ao preço

Devemos avaliar as possíveis reações e ações dos clientes, dos consumidores. Como Profissionais de marketing, avaliamos o valor que o cliente agrega ao produto, que é o que chamamos de valor conhecido ou percebido pelo consumidor. A compreensão dos valores que um preço assume junto a uma mesma faixa de consumidores é bastante complexa. O marketing deve avaliar as formas como serão percebidos os benefícios e vantagens dos produtos ou serviços.Se a sua empresa deseja que seus preços estejam nas expectativas do consumidor, deve ser sensível ao mercado.

Abaixo, como deveria ser, na teoria, o comprador perfeito, o que seria capaz de perceber como correto o preço cobrado:

Conhecer suas próprias necessidades. Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relação a seus rendimentos. Conhecer as características do produto, vantagens, e benefícios. Conhecer muito bem os produtos e preços da concorrência.

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Avaliar entre todos os produtos no mercado, aquele que realmente atende as suas necessidades; funções, benefícios adicionais oferecidos pelos bens de preços mais elevados, etc.É claro que esse seria o cliente perfeito. Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos

que descobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e o induzem a comportar-se de modo aparentemente pouco racional quanto ao preço. Uma forma é trabalhar o preço em três categorias.

1 — Preço – Tipo de Produto

Em que o consumidor acha como correto aquele que se aproxima ao de um produto similar, e a partir de um preço acha poder descobrir o valor intrínseco de um bem. No caso de serviço, ele baseia-se menos no preço e mais na relação de confiança com a empresa de acordo com a imagem pré-informada por amigos, testemunhos, etc.

2 — Preço – Qualidade

O Dito popular “o barato sai caro”, mostra uma expectativa estreita em relação a preço e qualidade. De maneira genérica, pode-se dizer que o preço alto é percebido como garantia de boa qualidade, tanto em relação a bens tangíveis quanto a intangíveis, compras mais refletidas.

Nesta categoria o fabricante assume grande importância, pois, tendo o nome conhecido, promove a confiabilidade do bem provocando uma percepção antecipada de qualidade além de, em alguns casos, transmitir uma espécie de qualidade social.

3 — Qualidade – Preço

Esta Relação influencia a escolha do consumidor tendo em vista que é realizada em cima de uma avaliação embasada na experiência, a qual consiste na recompra no produto e em virtude da fidelidade garantida pela qualidade. Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade procuram a concorrência. Em alguns casos, perde-se o cliente para sempre. No caso de serviço, a relação é percebida de forma muito mais pessoal, o que confere peso bem maior à relação.

Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conter apenas R$10,00 de essência, mas as pessoas pagam o preço solicitado para demonstrar alta consideração a quem o recebe de presente. Percebam-se neste ato os aspectos psicológicos do preço como indicador de qualidade. Ou ainda o inverso. Carro com preço alto, julga-se com qualidade, mesmo sem saber se têm. Podemos também colocar um produto entre os preços mais caros para induzir que ele pertence à mesma classe destes produtos.

4.3 Precificação

4.3.1 Conceito de Precificação

Precificação (Pricing ) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes.

A preficificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto-de-vista do consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o consumidor

pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.

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4.3.2 Estratégias de Precificação

Estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro.

Na definição de sua estratégia a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos.

1) Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir estão listadas algumas das opções freqüentemente usadas.

Precificação de penetração de mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado.

Estratégia de preço alto. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium.

Precificação de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado.

Inclinação da curva de demanda para baixo. Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui.

Precificação de prestígio. A estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto com qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem.

Precificação baseada em valor. Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou serviço é baseado na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por isto.

Precificação por comparação. Um método de precificação, em que o preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria.

Precificação retroativa da demanda. Método precificação em que os preços são fixados pela determinação do que os consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um método de precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os clientes estão

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dispostos a pagar por um produto dado; este preço é então comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.

Precificação diferencial. A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.

Método de tentativa de ajuste de preço. Abordagem de precificação, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que uma decisão final de preço seja feita.

Precificação por produto complementar. A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não importando considerações de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que é usado com ele possa aumentar e então maximizar os lucros de ambos os produtos juntos.

Preço diferenciado. Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos em vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e características, para torná-los disponíveis a um leque maior de clientes.

Estratégia de Desnatação

Consiste na prática de preços elevados, de modo a conquistar apenas os segmentos constituídos por inovadores e pioneiros. À medida que vão ser introduzidos novos modelos, os preços vão baixando e cada vez que o preço baixa a empresa consegue penetrar num novo segmento de mercado, fazendo-o até chegar à fase de declínio do produto ou serviço. Na Internet esta estratégia tem vindo a ser seguida por todos os sites de e-commerce, enquanto canal de distribuição deste tipo de produtos.

2) Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência.

Estratégia de precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder de mercado.

Precificação para afastar novos competidores. Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado.

Precificação indiferenciada. Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as empresas buscam ganhar participação de mercado através da prestação de serviços ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço.

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Precificação predatória. A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas.

3) Opções Estratégicas Centradas nos Custos

As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, bem como as expectativas de retorno financeiro.

Precificação baseada em custo total. Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de venda.

Precificação com base no incremento de custos. Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais produzidas, após descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao invés do custo total.

Meta de retorno sobre o investimento. Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida.

Precificação de custo adicionado (Markup). Um método simples de precificação em que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de produção ou de aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda.

Precificação pelo custo médio. Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição.

Precificação baseada na curva de experiência. A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que o custo diminuirá na medida em que a experiência de produção aumente.

Maximização de lucro a curto prazo. Objetivo de precificação, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possível, tão depressa quanto possível; a máxima penetração de mercado e considerações de lucro a longo prazo são ignoradas.

4) Situações Especiais de Precificação

Licitação. Método de precificação em que organizações vendedoras entram em competição por um comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada por legislação em vendas governamentais.

Precificação orientada para o controle. Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo governo ou por algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos preços de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em decorrência dessa política, as margens são calculadas pelo método "markdown" (de cima para baixo) e a competição de preços centra-se nos descontos em relação ao Preço Máximo.

4.3.3 Como se Estabelecer um Preço.

1. Método Markup — Consiste em acrescentar uma taxa ou margem ao custo do produto.

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1 – Passo Custo unitário=custo variável+(custos Fixos/unidades vendidas)2 – Passo Preço de markup = R$ Resultado acima(1- Taxa que se quer) = O ideal é buscar informações junto ao mercado.

2 — Preço de retorno – Alvo.

A empresa determina o preço que lhe assegura a sua Taxa de Retorno sobre o investimento. PRA = Custo Unitário + ( (Retorno desejado x capital investido) unidades vendidas). Esta fórmula é utilizada levando-se em consideração produção e venda mínimas para se buscar o ponto de equilíbrio.

3 — Preço de Valor percebido

Este método leva em consideração as percepções de valores dos compradores e não os custos da empresa como fatores para determinar o preço, uma vez planejado o produto com o conceito de qualidade, estimando-se um volume de venda. Utiliza-se bem o marketing. A Caterpillar, usa desta percepção para criar a diferença, porque pagar mais por seus produtos, daí ela faz a demonstração dos valores agregados e intrínsecos ou sugeridos.

4 — Preço de Valor.

As empresas fixam um preço baixo para uma oferta de alta qualidade, que não é o mesmo que o valor percebido pelo cliente.

Na prática:

A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelo preço maior – aqui o que o cliente valoriza Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preço A Toyota – Lexus mais valor por preço menor. Lembre-se: não é só sair cobrando abaixo dos concorrentes, é preciso aplicar técnicas de produção, tecnologia, logística, etc., para isto.

5 — Preço de Mercado

Infelizmente é o mais popular de todos. Os custos são de difícil mensuração. É baseado no que o mercado está praticando, não se dá atenção aos custos. O líder de mercado geralmente é seguido em seus preços, concedem-se pequenos descontos. Temos aqui um consentimento harmonioso e coletivo entre as empresas no mercado não prejudicando um retorno justo.

4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificação

No comércio internacional existem práticas consolidadas de precificação, normalmente conhecidas pelas suas siglas. A seguir discriminam-se as mais usuais.

CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificação de custo seguro e frete. Uma prática de precificação comum em exportações; o preço cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete.

C&F - (Cost and Freight) Precificação de custo e frete. Prática de precificação também usual em exportações; o preço cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do comprador.

FOB - (Free On Board) Precificação livre a bordo. Método de precificação em que o produtor absorve apenas os custos envolvidos até a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: até o ponto de despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o comprador, que é responsável pelo remanescente dos custos de frete e seguro.

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4.3.5 Aspectos Táticos da Precificação

Na competição diária de mercado um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. Torna-se então a precificação uma das armas táticas mais usadas pelas empresas, no sentido de criarem diferenciais competitivos.

Reduções de preços são dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou seja: reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas, irão certamente corroer as margens de lucro da empresa. Abaixo discrimina-se algumas das práticas mais usuais nas táticas de precificação.

Precificação de líder de perda. Consiste na precificação de um produto abaixo do custo, para atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles comprarão artigos adicionais a preços normais.

Precificação com ímpares. Método de precificação de forma que todos os preços terminem em um número ímpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicológico sobre os clientes, desde que os números ímpares se associam com uma noção de "não totalidade", parecendo assim mais baixos que os preços determinados com terminações pares, que parecem maiores.

Precificação "isca". Anunciar um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes a um ponto de venda.

Precificação de "isca" e troca. Anúncio de um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes para um ponto de venda e então tentar dirigí-los para artigos de preço mais alto.

Empacotamento. A prática de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote único a preço especial.

Precificação por unidades múltiplas. Oferta de um preço mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.

Precificação por unidades múltiplas. Oferta de um preço mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.

Precificação promocional. A precificação temporária de bens e serviços em níveis mais baixos que os normais, para facilitar um esforço especial de promoção.

Precificação para evento especial. Redução de preços, em lojas de varejo, em certos períodos do ano (por exemplo: logo após grandes períodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de atrair clientes nos períodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.

4.3.6 Aspectos Éticos da Precificação

Em muitos casos ocorrem as práticas de táticas de precificação em que as empresas se utilizam de artifícios de natureza ética e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais táticas

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se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a credibilidade, e conseqüentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir são listadas algumas dessas práticas.

Precificação fictícia. Prática pouco ética, possivelmente ilegal, de anunciar uma redução de preço (por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, não houve nenhuma redução do mesmo. Muito utilizada em falsas "liquidações".

Precificação enganosa. A precificação de bens e serviços de modo a levar o cliente a ser enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados àquele preço é tão pequena, que leva a maioria dos consumidores à frustração pela inexistência em estoque, por exemplo.

Preço maquiado. Uma técnica de precificação monopolística em que o vendedor aproveita-se da falta de competição para colocar preços muito altos com relação aos custos dos produtos.

Discriminação de preço. Estratégia de precificação, geralmente ilegal, em que um vendedor cobra preços diferentes, a intermediários de marketing, pelo mesmo produto.

Venda casada. Prática em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um produto de alta demanda se aproveita desse fato para forçar o comprador (normalmente varejista) a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotação, como condição de realização da venda.

5. Administração do Ponto de Venda (Praça) ou (Distribuição)

"Praça", ou distribuição consititui-se no quarto elemento do composto promocional. Por distribuição entende-se aspectos como a localização física de pontos de varejo, a localização física de produtores de bens e serviços, a cadeia de intermediários utilizada desde o fabricante até o consumidor final e os aspectos de logística envolvidos na distribuição.

5.1 Distribuição no Varejo

No varejo existem as chamadas destinações de compra, assim denominadas por conter uma determinada aglomeração de estabelecimentos comerciais que se tornam áreas onde as pessoas vão regularmente realizar compras em função de fatores como facilidade de acesso, diversidade de tipos de estabelecimentos ou possibilidade de realizar comparações entre ofertantes competidores. Tradicionalmente essas áreas estão localizadas nos centros das cidades, bem como em áreas comerciais de bairros.

5.2 O Pequeno Varejo

A pequena loja de varejo dificilmente tem condições de criar tráfego de pessoas para sí, ou seja: de tornar-se uma destinação de compras. Seu sucesso depende em grande parte de localizar-se em pontos de varejo onde exista um tráfego de pessoas com renda e disponibilidade de compra em quantidade suficiente para justificar seu negócio.

Em conseqüência, os estudos de localização devem levar em conta esses fatores e outros, tais como: quantidade, porte e ramos de negócios de outros varejistas estabelecidos na área; sentido do tráfego; horários de pico de movimentação etc.

5.3 Supermercados

Supermercados caracterizam-se por oferecer no sistema de auto-serviço uma variedade de bens de conveniência necessários para o dia-a-dia das famílias. Por essa característica, têm como

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forte apelo a conveniência de sua localização, não necessitando localizar-se em centros comerciais nem estar próximos de competidores.

Normalmente, quanto mais próximo está o consumidor de um supermercado, maior sua força de atração sobre o mesmo. Uma maneira de dimensionar seu potencial de mercado, é traçando isocotas ao redor do mesmo (podem ser de 500 metros, por exemplo), em geral em número de três. O segundo passo é estimar sua capacidade de retenção de clientes dentro de cada isocota. Por exemplo, poder-se-ia estimar que a retenção de clientes na primeira isocota é de 90%, na segunda é de 50% enquanto que na terceira é de 10%. Considerando-se a área coberta por cada isocota e a densidade populacional da área, tem-se o mercado potencial para o mesmo.

Deve-se considerar, para efeito de perda de clientes para os competidores diretos, sua localização, área de salão de loja (em m²) e nº de checkouts.Quanto maiores forem esses fatores, mais o supermercado tem condições de oferecer maior variedade de produtos aos clientes e mais tem condições de atendimento rápido.

5.4 Shopping Centers

A lógica de localização dos shopping centers é diferente: devido a suas características de montar um mix de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em uma única destinação, se estabelecem preferencialmente em pontos mais afastados, tornando-se uma destinação de compra.

A quantidade de vagas para carros e a facilidade de estacionamento; a qualidade do ambiente interno; as opções de lazer, alimentação e serviços, permitem uma experiência de compra agradável e prolongada ao consumidor.

Dentro de seu mix de lojas, existem as denominadas âncoras, que geralmente situam-se nas suas extremidades, gerando tráfego para os demais estabelecimentos. Esse mix é cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor e - ao mesmo tempo - evitar a concorrência predatória entre os comerciantes.

Assim, na composição do mix convivem lojas de bens de compra comparada, permitindo assim ao consumidor realizar suas comparações em um único ambiente; lojas de bens de conveniência, os quais o consumidor não está disposto a fazer um grande esforço de comparação na sua aquisição e - com grande ênfase - as especialidades, traduzidas na apresentação de lojas de marcas exclusivas.

Através da contribuição de todos os participantes do shopping, tem-se a capacidade de obter verbas de propaganda consideráveis. O shopping normalmente tem uma Agência de Propaganda contratada, para divulgar sua imagem e suas promoções sazonais, geralmente enfatizando a experiência de compra. Essa propaganda é reforçada pela propaganda individual de cada empresa, que também contribui para a geração de tráfego no empreendimento como um todo.

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Sociologicamente, o shopping center, oferecendo convívio, segurança, consumo e lazer, passou a desempenhar o papel que os tradicionais centros comerciais e as "pracinhas" da pequena cidade desempenhavam, com todos seus significados

PERFIL

PARKSHOPPING - Brasília / DFhttp://www.parkshopping.com.brInauguração: 08 de novembro de 1983Área Total: 128.000m²Área Bruta Comercial (ABC): 46.563 m²Área de lazer: 9.356,43m²Lojas: 185Âncoras: 07Marcas Exclusivas: 30%Quiosques: 20Alimentação: 18 (1.663.07m²)Cinemas: 11Estacionamento: 2.860 vagasFluxo Anual de Consumidores: 11.000.000

Serviços: Caixas Eletrônicos, Agências Bancárias, Pontos de Taxi, Valet Parking, Car Wash, SAC, Achados e Perdidos, Guarda-Volumes, Fraldário, Carrinhos de Bebês e Cadeiras de Rodas Gratuitos, Banheiro Infantil.

5.5 Hipermercados

O hipermercado é uma evolução do supermercado. É um formato de estabelecimento que somente é possível ancorado na credibilidade de marcas bem estabelecidas de cadeias de supermercados.

Semelhantemente aos shopping centers, os hipermercados se situam fora de áreas comerciais estabelecidas, tornando-se também destinações de compra. No caso, destinações de compra com âncora única, à qual se agregam alguns outros estabelecimentos comerciais e prestações de serviços, a critério do estabelecimento empreendedor.

Em termos de composto de mercadorias, o hipermercado incorpora uma série de seções que praticamente inexistem nos supermercados, como: eletro-eletrônicos, informáitica, CDs e DVDs, brinquedos, papelaria, móveis, confecções, calçados etc.

Diferentemente da comunicação utilizada pelos shopping centers, seu apelo fundamental é o preço, extensivamente divulgado através de mídia eletrônica e material impresso.

O tempo de permanência do consumidor no hipermercado é consideravelmente menor do que o tempo passado em shopping centers. Em função das distâncias e tempo envolvidos no processo de compra, são muito utilizados na realização das grandes compras mensais para consumo familiar.

5.6 Lojas de Departamentos

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As lojas de departamentos se caracterizam por ter numerosos departamentos, como: artigos para bebês; brinquedos; material elétrico; foto (inclusive revelação); jardinagem; joalharia e

relógios; móveis; decoração; peças e acessórios para carros; tv; equipamentos de áudio, CDs e DVDs; eletro-eletrônicos; software; artigos esportivos; livros; calçados; roupas masculinas, femininas, adulto e infantil, incluindo roupas íntimas; utilidades domésticas; e - em alguns casos - alimentos não perecíveis.

Não trabalham com carnes e horti-fruti-granjeiros. Mesmo a seção de alimentos ocupa apenas uma pequena fração da área da loja. É comum a presença de uma cafeteria ou lanchonete.

Este é aproximadamente o modelo utilizado pelas lojas no Brasil, como por exemplo: as Lojas Americanas. No modelo da Wal-Mart a lanchonete pertence à cadeia McDonald´s, contendo também uma ampla seção de medicamentos (vitaminas e suplementos alimentares, medicamentos OTC e de prescrição médica) e uma ótica.

Podem se localizar em shopping centers (como é o caso freqüente das Lojas Americanas) ou isoladas, como destinação de compras, com amplas áreas de estacionamento (como é o caso da Wal-Mart).

5.7 Distribuição de Produtos Industriais

Localização Industrial

A localização industrial pode ser mais adequada junto de suas fontes (matérias-primas, recursos humanos, recursos tecnológicos), junto ao mercado consumidor ou em alguma localidade que confira prestígio àquele tipo de produto, como produzir moda em Milão ou perfumes em Paris.

Cadeia de Distribuição

Entende-se por cadeia de distribuição todo o conjunto de agentes envolvidos no processo de fazer o produto fluir desde o produtor até o consumidor final.

Em todo esse processo estão envolvidos aspectos como transações comerciais, troca de propriedade, transporte e armazenagem dos bens.

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Dentro de um modelo mais convencional de distribuição, o produto passa pelo fabricante, transportadora, atacadista, varejista e consumidor final.

A transportadora muitas vezes supre a função de não apenas transportar as mercadorias, mas também alocar espaços em seus depósitos, para funcionar então como centros regionais de distribuição.

O atacadista funciona como um regulador da produção, adquirindo as mercadorias do fabricante, para revendê-las a varejistas. Dependendo do contrato de fornecimento com o fabricante, o atacadista assume certas obrigações como pedidas de compra mínimo e realização de ações promocionais para o fabricante.

O distribuidor geralmente é um agente do fabricante, encarregado de ações de logística - armazenagem e distribuição - sem assumir a propriedade dos bens, nem realizar as transações comerciais.

O representante comercial é um agente comissionado, encarregado exclusivamente das transações comerciais, em nome do fabricante. Normalmente utilizado quando o fabricante ainda não decidiu-se pela colocação de força de vendas própria em um determinado mercado.

O vendedor missionário é um vendedor do fabricante, agindo na área de atuação de um atacadista, realizando vendas para este, com o objetivo de impulsionar as vendas em sua área de atuação, bem como de treinar sua força de vendas.

O varejista é o responsável pelo elo final da cadeia, repassando os produtos para o consumidor final. Em muitos mercados, as grandes cadeias de varejo são atendidas diretamente pelos fabricantes, dispensando assim a ação dos atacadistas.

6. Administração da Propaganda

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6.1 O Composto Promocional

6.1.1 O Processo de Comunicação

O processo da comunicação pode, na sua forma mais simplificada, ser entendido como composto de: a) um emissor; b) um receptor; c)uma mensagem; d) um meio; e) ruído e f) resposta, ou feedback.

Por emissor, entende-se como a pessoa que inicia o processo da comunicação. Essa pessoa tem uma idéia, emoção ou sentimento que pretende transmitir a outra pessoa, com objetivos diversos, como: informar; educar; transmitir valores, conceitos ou ordens; transmitir suas emoções ou sentimentos; despertar no receptor emoções ou sentimentos ou de alguma forma influenciar no seu comportamento.

A forma da comunicação humana evoluiu junto com a humanidade e serve como meio fundamental para o acúmulo e transmissão da cultura e do conhecimento; funcionando assim como correia de transmissão para impulsionar ainda mais a evolução da espécie.

Uma das características marcantes da comunicação humana é o seu caráter simbólico. Por comunicação simbólica se entende que existem símbolos que intermedeiam os significados das palavras. Por exemplo: quando falamos de "cadeira" podemos estar falando de uma cadeira em particular, ou do conceito de "cadeira"; uma classe de objetos que se aplica a qualquer cadeira. Essa classe de objetos está contida dentro de outra classe simbólica, "móveis", que pode estar contida em outra classe, "artigos do lar" e assim por diante. Essa forma de entender as coisas é tipicamente humana.

A forma da comunicação humana provavelmente evoluiu a partir da expressão corporal (gestos, posturas, expressões faciais etc.) para uma elaborada comunicação através da linguagem (de caráter simbólico), passando então para as imagens (desenhos, pinturas, esculturas) e finalmente para a linguagem escrita (também totalmente de caráter simbólico).

A escolha do meio compete primariamente ao emissor, dentro de suas capacidades e limitações e de sua expectativa de ser entendido. A mensagem então é codificada e transmitida através do meio escolhido. Chegando ao receptor, ela deve ser decodificada.

Por "ruído", entende-se qualquer tipo de interferência que venha a comprometer a qualidade da recepção da mensagem. Pode-se classificar os "ruídos" como: a) decorrentes de fatores ambientais, como o ruído, propriamente dito e b) decorrentes do próprio receptor. Seus símbolos, valores, conceitos etc. podem ter significados diferentes daqueles do emissor, provocando assim falhas na comunicação. Fatores como tom de voz e linguagem corporal podem funcionar como elementos de reforço ou de negação com relação à mensagem que está sendo transmitida.

A resposta, ou retro alimentação ("feedback"), provida pelo receptor, é que vai permitir ao emissor avaliar o grau de efetividade de sua comunicação. Sem um eficaz mecanismo de resposta, não se tem como assegurar que a comunicação atingiu seus objetivos iniciais.

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6.2 A Comunicação no Marketing

Toda comunicação no marketing está contida no que se denomina composto promocional.O composto promocional compreende as atividades de: a) propaganda; b) promoção e merchandising e c) venda pessoal. São três níveis de comunicação que vão do geral (a propaganda, direcionada a todo o mercado alvo), ao particular (a venda pessoal, contato individualizado entre a empresa e o mercado, através de sua força de vendas). No nível intermediário encontram-se as atividades de promoção e merchandising, comumente direcionadas ao ponto-de-venda e/ou ao seu entorno, para consumidores em situação de compra.

Denomina-se como Comunicação Integrada de Marketing ao conceito de gerenciamento projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força unificada.

Diferentemente da comunicação pessoal, o feedback no composto promocional só pode ser obtido diretamente através da venda pessoal. Nos demais casos ele pode ser medido indiretamente através de indicadores como variações nas vendas como resultado de uma campanha de propaganda ou através de pesquisas junto a consumidores.

6.3 A Estratégia Promocional

A Estratégia Promocional consiste no elemento de tomada de decisão da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo.

A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e das crenças e valores de seus tomadores de decisão, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir (certas empresas, com grande poder econômico, chegam a perseguirmos ambas simultaneamente).

Estratégia tipo empurrar: baseada na realização de promoções para membros do canal de marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invés de promoção para usuários-finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas), visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia o vendedor se vê compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de distribuição e comercialização.

Estratégia tipo puxar: baseada na realização de promoções para consumidores finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas) ao invés de para membros do canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço, do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia, onde o consumidor "puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquiri-lo para satisfazer sua demanda.

6.3.1 A Propaganda

A propaganda, na sua conceituação original, designa a propagação de idéias com caráter de proselitismo religioso, ideológico ou político. Sua maior notoriedade foi alcançada com a criação da Congregação De Propaganda Fide, estabelecida em Roma por Gregório XV, em 1622, para propagar ao redor do mundo a religião católica; espécie de braço ideológico da Santa Inquisição.

Ainda hoje essa denominação é usada, mesmo em países de língua inglesa (onde nasceu o marketing), para denominar a propaganda religiosa, ideológica e política.

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Uma outra forma de propaganda é a propaganda comercial. Nos países de língua inglesa é denominada de advertising e no Brasil, nos últimos anos, vem sendo denominado também de publicidade, o que vem a provocar certa confusão de conceitos, desde que a palavra publicidade tem um sentido distinto.

Define-se a propaganda comercial como uma forma de comunicação paga, através de um meio, de uma fonte identificável, projetada para persuadir o receptor a tomar alguma ação, atual ou futura. (Definição baseada no estudo de Richards, J. I., e Curran, C. M. (2002). Oracles On Advertising": Searching for a Definition. Journal of Advertising, Summer, 31(2), 63-77.).

A escolha do veículo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem fundamentalmente de qual o objetivo de negócio da empresa. Essas atividades são normalmente desempenhadas com o apoio de Agências de Propaganda, através de seus Departamentos de Mídia e Criação. Agências de propaganda são remuneradas na base de 20% sobre os custos brutos de veiculação. Os custos de criação, produção, direção etc. são negociados.

São veículos típicos de propaganda a mídia eletrônica: televisão, web e rádio; mídia impressa: revistas e jornais e propaganda externa: outdoor, ônibus, metrô, fachadas de prédios etc.

Cada veículo tem suas características em termos do público a que se destina e do impacto que pode provocar na obtenção dos resultados almejados pelo anunciante.

6.3.2 Propagandista

Certos tipos de atividades têm como característica a realização da propaganda na base um-a-um. Utilizam-se a figura do Propagandista para a realização dessa tarefa. O propagandista é um vendedor, especialmente na indústria farmacêutica, cuja tarefa primária é informar aos clientes sobre novos produtos. Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou decisor de compras; propagandistas de laboratórios visitam médicos e farmacêuticos, devido ao seu poder de multiplicar vendas através da prescrição de receitas.

6.3.3 Publicidade

Publicidade diz respeito a qualquer divulgação da empresa, sua marca ou produtos, de forma espontânea, em algum veículo de mídia, não paga e de forma não sistemática. Obviamente que as empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos têm como prática gerar "notícias" para divulgação na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas vezes faz-se o que se denomina publicidade marrom, quando notícias são divulgadas, principalmente em colunas assinadas, com pagamentos "por fora".

6.3.4 Relações Públicas

Relações Públicas (RRPP)Parte importante do composto de comunicação, dirige-se para elementos relevantes do seu meio-ambiente, que não sejam os consumidores, buscando formar uma imagem favorável da empresa, ou divulgar suas idéias. Dentro do âmbito de atuação da função de RRPP estão os fornecedores, financiadores, órgãos reguladores, entidades de classe etc.

6.4 Estratégias de Propaganda

As empresas, em decorrência de suas convicções sobre propaganda, sua capacidade de investimento ou pelas características de seus produtos, optam por uma das duas linhas estratégicas discriminadas a seguir:

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Propaganda abaixo-da-linha. Consiste na realização de toda sua sua propaganda, por meios diferentes das cincos mídias mais importantes: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema. Propaganda abaixo da linha emprega uma variedade de métodos, como: mala direta, patrocínios, merchandising, feiras, exibições, panfletos, literatura e catálogos de vendas, dependendo dos produtos propagados e da capacidade financeira da empresa.

Propaganda acima-da-linha. Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mídias principais: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema.

6.5 A Promoção e Merchandising

Merchandising: parte do composto de comunicação, especialmente desenhada para atingir consumidores em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de modo a complementar o esforço de propaganda, tendo como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação a produtos competidores). Em algumas empresas as atividades de merchandising e promoção chegam mesmo a substituir a propaganda.

a Promoção de vendas é uma forma de promoção voltada para encorajar os clientes a comprarem produtos, através da oferta de incentivos diversos. A promoção de vendas pode ser apoiada tanto pela propaganda como pelo merchandising.

Objetivos da promoção:

Objetivo de Carregamento. Um dos três possíveis objetivos de uma promoção de vendas ao consumidor. Através dele, são oferecidos ao consumidor incentivos para a compra de uma quantidade de produtos maior do que ele compraria normalmente.

Objetivo de lealdade. Nesse tipo de objetivo, são oferecidos incentivos aos compradores para permanecerem leais a uma determinada marca.

Objetivo de prova Nesse tipo de objetivo de promoção, são oferecidos incentivos ao consumidor para experimentar um novo produto.

Quanto à sua natureza a promoção pode ser:

Promoção Aberta. Uma promoção de vendas que é extensamente anunciada e está disponível para todos que desejem participar.

Promoção Fechada. Uma promoção de vendas que está disponível apenas para um alvo específico de mercado, de alto potencial de compra.

Quanto ao tipo as promoções assumem as formas mais variadas, dependendo fundamentalmente de sua criatividade e corretas planejamento e execução. Seguem abaixo alguns dos tipos mais consagrados de promoções.

Brindes na embalagem. Um tipo de promoção de vendas em que um pequeno presente é incluído dentro da embalagem de um produto, para encorajar os consumidores a comprá-lo.

Competições. Uma forma de promoção de vendas em que consumidores são induzidos a comprar mais cedo, ou em quantidades maiores, pela oferta de prêmios em dinheiro ou mercadorias a serem ganhas em uma competição.

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Cupom. Uma forma de promoção de vendas. Os cupons são distribuídos aos consumidores na embalagem do produto, por mala direta, ou através de anúncios na mídia impressa. Normalmente são oferecidos ao consumidor descontos na próxima compra, contra a apresentação do cupom.

Cupons de troca. Uma forma de promoção de vendas muito usada por varejistas em que os clientes recebem selos ou cupons em proporção à quantia de suas compras. Os selos podem ser trocados mais tarde por mercadorias.

Exposições no ponto de venda. Uma forma de promoção usada para apoiar a venda pessoal e a propaganda. Exposições, consistindo em pacotes, sinais, displays de cartonagem e assim por diante (mais comum no marketing de bens de consumo) são usadas para fornecer informações adicionais sobre o produto e impulsionar as compras no local.

Expositores de Ponto-de-Venda (PDV). Material de exibição de anúncios, localizado em lojas de varejo, normalmente colocados em uma área onde o pagamento é feito, como o check-out. Peça promocional e de merchandising para apresentar mensagens e produtos no ponto-de-venda.

Incentivos de preço. Uma forma comum de promoção de vendas em que reduções de preço são oferecidas para consumidores, de modo a encorajá-los a comprar um produto em particular mais cedo, ou em quantidade maior que a usual.

Loteria. Uma forma de promoção de vendas ao consumidor, em que compradores podem participar de sorteios, colocando cupons ou notas de compras em urnas; uma espécie de jogo de azar.

Loteria tipo assista e ganhe. Uma promoção de vendas em que consumidores devem assistir a um programa de TV em particular, para ouvir números premiados etc. anunciado durante o programa.

Pacote casado. Uma promoção de vendas ao consumidor em que dois artigos de produtos relacionados são agrupados e vendidos a um preço especial.

Patrocínio. Forma especializada de promoção de vendas, onde uma companhia ajuda a financiar um evento ou dá suporte a uma ação, em troca de publicidade.

Prêmio de auto liquidação. (Self-liquidator ) Uma forma de promoção de vendas ao consumidor, em que provas de compra de um produto (tampas de caixas, códigos de barras, rótulos etc.) são trocados por um item de mercadoria, normalmente vendido abaixo do preço de varejo normal ou fornecido gratuitamente.

Prêmio na embalagem. Uma forma comum de promoção de vendas ao consumidor, em que um presente é anexado ao pacote de outro produto, para encorajar sua compra.

Prêmio near-pack. Uma promoção de vendas em que o consumidor pode receber um presente em algum outro lugar na loja, pela compra de um produto em particular.

Prêmios. Um tipo de promoção de vendas em que a mercadoria é entregue gratuitamente ou a um preço reduzido, para compradores de produtos ou visitantes de uma loja.

Presentes via postal. Um tipo de promoção de vendas em que é oferecido aos consumidores um presente que é enviado por via postal, em retorno pela prova de compra do produto.

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Recipiente reutilizável. Um tipo de promoção de vendas ao consumidor, em que os clientes potenciais são encorajados a comprar um produto em particular porque ele está embalado em um recipiente que pode ser usado para algum outro propósito útil, quando vazio.

Redução de preço por lote. Um tipo de promoção de vendas ao consumidor, em que duas ou mais unidades do mesmo produto são anexadas e vendidas por um preço mais baixo.

No campo do merchandising destacam-se as atividades voltadas para a promoção do produto no ponto de venda. Abaixo estão listadas alguns dos recursos mais usuais utilizados no merchandising.

Bandeirolas Cartazes Demonstração Degustação Displays Ilhas de Produtos Pilhas de Produtos Pontas de Gôndolas Wobblers

Algumas Concepções Particulares Sobre o Merchandising

No Brasil, costuma-se denominar, erradamente, como "merchandising" o uso de produtos (bens ou serviços) dentro de programas de televisão ou rádio, mais comumente nas telenovelas. A denominação mais correta para o termo seria Colocação de Produto (product placement) no original.

Outra estratégia de promoção, consiste no pagamento a companhias cinematográficas em retorno pela apresentação proeminente de um produto em particular, num filme a ser lançado. Muito comum nas marcas de automóveis em filmes dos EUA. Denomina-se movie tie-ins.

Muitas companhias, especialmente quando do lançamento de novos produtos ou de novas campanhas de propaganda, necessitam demonstrar suas habilidades de propaganda para seus revendedores e distribuidores. Denomina-se essa atividade de Merchandising da Propaganda.

6.6 A Venda Pessoal

A Venda Pessoal é a forma de comunicação mais personalizada dentro do composto promocional, utilizando-se para isso, dos serviços de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das principais variáveis controláveis (juntamente com propaganda, promoção de vendas e publicidade) do composto promocional. É a comunicação individual entre um vendedor e um comprador em potencial.

Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de conveniência), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-serviço, não comportam a ação do vendedor para intermediar sua relação com o comprador. Daí a importância crescente das atividades de propaganda, promoção e merchandising.

Para todos esse produtos, o ideal da comunicação é que o consumidor chegue até a decisão de compra através desses mecanismos.

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Para outros produtos, (principalmente os bens de compra comparada, especialidades e na venda industrial) a participação do vendedor é essencial para levar o consumidor à decisão de compra.

A concretização da venda depende em parte das características e das habilidades pessoais do vendedor, mas dependem mais de sua técnica de abordagem de venda

Processo de Venda

O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compõem a atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pré-abordagem, abordagem, identificação de necessidades, apresentação, manipulação de objeções, fechamento da venda e acompanhamento pós-venda.

O consumidor passa por vários estados mentais relacionados com a atividade da compra. No caso da venda de bens de conveniência, espera-se que a propaganda, promoção e merchandising induzam consumidores a moverem-se de um estado mental para outro, antes de eventualmente se decidirem pela compra de um produto em particular. Quando é necessária a intervenção do vendedor, cabe a este a responsabilidade de conduzir o consumidor na passagem de um estado mental para outro, até chegar à concretização da compra.

Estados Mentais do Comprador

Existem alguns modelos que procuram descrever os estados mentais pelos quais os consumidores passam no processo da compra. Destacam-se:

O modelo de Lavidge e Steiner (1962), composto de: ignorância, atenção, conhecimento, gosto, preferência,

convicção e compra.

O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem ascendente: atenção, interesse, desejo e ação.

Na abordagem da fórmula AIDA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente como um guia para levá-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor deve primeiro fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse; estimular o desejo; e, finalmente, encorajar a ação de compra.

Aspectos da Venda que Dependem das Habilidades do Vendedor

Na venda pessoal pesa muito do lado do comprador estabelecer uma relação de empatia com o vendedor. A construção dessa empatia deriva: a) da atratividade da fonte, ou seja, a amabilidade ou capacidade pessoal do vendedor e b) da credibilidade da fonte, ou seja, a credibilidade do vendedor.

Essas características se tornam ainda mais importantes como no caso de Venda Consultiva, que é o caso da venda de computadores pessoais, por exemplo, que requerem muitas informações de parte a parte para se ter uma configuração o mais personalizada possível. Em situações como

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essas, enfatiza-se o papel do vendedor como consultor. O vendedor ajuda o comprador a identificar melhor suas necessidades e a encontrar a satisfação de necessidades no leque de produtos, buscando construir relacionamentos a longo prazo com os clientes, levando-os assim a repetir negócios.

Também na venda industrial, que depende fundamentalmente de vendedores no seu relacionamento com compradores organizacionais e industriais de produtos para revenda, para uso em fabricação ou para uso na operação de seus negócios. Nessas situações os compradores são profissionais treinados, geralmente não são decisores de compra, com uma faixa delimitada de autonomia.

6.7 Decisores de Compra

No processo da comunicação como um todo e da venda pessoal em particular é fundamental identificar os três "quem" envolvidos no processo de compra.

Quem decide a compra. Quem realiza a compra. Quem usa o produto.

Na venda de bens de consumo em muitos casos a mesma pessoa desempenha os três papéis, por exemplo, entrar em uma lanchonete, comprar um refrigerante e bebê-lo.

Em outros casos, como na compra de mantimentos para a família, o dono (ou dona) da casa decide e realiza as compras, para o consumo familiar.

Em outros casos, como na compra de medicamentos de prescrição, o médico decide a compra, uma outra pessoa realiza a compra, para que um terceiro (o paciente) o use. Este também é o caso da venda industrial.

De qualquer modo, identificar, influenciar e - eventualmente - modificar o decisor de compra é o "xis" do problema para quem está envolvido na atividade de venda.

7. Decisão a cerca de Mídia

7.1 Mídia como área da publicidade

7.1.1 Publicidade e Propaganda. Comunicação Social e Mercadológica.

Para melhor compreender o que significa a mídia no processo da publicidade contemporânea, seria interessante apresentar a sua origem. Mídia é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à lingua portuguesa como "Mídia". A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.

Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais específico e aprofundado dos diversos meios de comunicação.

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7.1.2 Publicidade no Brasil

Em 2000, a publicidade brasileira se mantém entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como uma das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento, nos últimos anos o mercado publicitário nacional alterna períodos de acelerado crescimento e de estabilidade. Em 1996 movimenta 8,3 bilhões de dólares e, dois anos depois, chega a 9,4 bilhões de dólares - um crescimento de 12,7%, de acordo com dados do Ibope Monitor. Em 1999, o setor passa por um momento de estabilidade. No entanto, por causa da desvalorização do real, no início de 1999, o valor dos investimentos em dólar registra uma queda, passando a 6,6 bilhões.

As formas de publicidade mais utilizadas no país são anúncios, outdoors, propaganda em ônibus (busdoor), marketing direto, patrocínios e merchandising. Os principais meios de comunicação são os preferidos dos anunciantes e das agências. Conforme dados do Projeto Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se à televisão aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rádio (5%). A propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras mídias fica com os 5% restantes. O setor que mais investe em publicidade é o do comércio varejista - 3,6 milhões de reais em 1999. Em seguida estão os serviços ao consumidor, com 2,1 milhões de reais, e as empresas ligadas a cultura, lazer, esporte e turismo, com 1 milhão de reais.

7.1.3 Publicidade oficial

O governo federal investe cerca de 600 milhões de reais em publicidade anualmente. Já os governos estaduais e municipais gastam por volta de 400 milhões. A maior parte das campanhas publicitárias oficiais destina-se ao esclarecimento da população - como a da vacinação infantil, a da terceira idade e a da prevenção à Aids - e à divulgação institucional, como a do programa Avança Brasil. O Ministério da Educação é o maior anunciante governamental, com despesas publicitárias em torno de 80 milhões de reais; em seguida vêm o Banco do Brasil, com 51 milhões, e o Ministério da Justiça, com 47 milhões. Todos os órgãos e empresas públicas dão preferência à TV para veicular suas campanhas, por causa do grande alcance dessa mídia em todo o país.

7.1.4 Agências

Não existem dados precisos sobre a quantidade de agências de propaganda em atividade no país, principalmente porque não há exigência legal de registro desse tipo de estabelecimento em um órgão centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o número de agências oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.

A maior do país em 1999, pelo sexto ano consecutivo, é a McCann-Erikson, com um faturamento de 153,4 milhões de reais - quase o dobro da segunda colocada, a DM9/DDB, com 78 milhões. Esse resultado garante à McCann-Erikson também o título de maior agência da década no Brasil.

Das dez principais agências, quatro possuem capital 100% nacional (Total, DPZ, Propeg e Talent), uma é 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco são mistas (McCann-Erikson, com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; Almap/BBDO, com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francês; e DM9/DDB, que não revela a participação acionária).

Todos os anos, os melhores anúncios brasileiros participam de festivais internacionais, como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiações nacionais, das quais se destacam o Prêmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central de Outdoor. Segundo o Anuário de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agência mais premiada em

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1999 é a AlmapBBDO. Quarta maior agência do país em faturamento, ela arremata 13 prêmios no ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vêm a DM9, com 11 prêmios, e a F/Nazca, com 10.

7.1.4 Propaganda na internet

De acordo com pesquisa do Anuário de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem, tanto agências quanto anunciantes consideram a internet uma grande mídia a ser explorada e apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas consultadas, 34% já tiveram experiência com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos resultados. Porém, para Luís Lara, diretor da agência Lew, Lara Propaganda e Comunicação, por enquanto a internet é vista mais como mídia de apoio do que como ferramenta estratégica de publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda não tem a sua disposição pesquisas confiáveis, que avaliem com segurança o que o consumidor está comprando na internet e mensurem o impacto de um grande investimento nesse tipo de mídia. De acordo com dados da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), até agosto de 2000 menos de 1% da verba publicitária total é destinada à internet.

7.1.5 Suportes publicitários

Exemplos

Links externos

Janela Publicitária, Portal sobre comunicação de marketing, com links para agências, fornecedores, portfólios etc.

Meio&Mensagem, Jornal publicitário MktOnline.net, O Portal do Marketing, com conteúdos actualizados diariamente. Todos os

meses uma entrevista nova a um guru internacional

7.2 Principais Tipos de Mídia

Televisão, Jornal, Revistas e Mala-Direta. A seguir contamos um pouco da história da Televisão.

7.2.1 Televisão

Indiscutivelmente, a TV é o veículo de maior penetração de massa do mercado publicitário. Apesar dessa abrangência permite a identificação bem definida do público a ser atingido através das linhas adotadas pelas emissoras.

“Os “comerciais mais utilizados são os com duração de 15” e 30”. Eventualmente, são utilizados VTs de 1' ou teasers (chamadas que antecedem o lançamento de algum produto ou

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serviço) de 5". Outras durações podem ser utilizadas, desde que sejam sempre somados tempos de 15" ao espaço base. As adequações de duração de um VT costumam ser feitas em função do planejamento quanto à verba para veiculação e a criação da campanha ou VT isolado. Em algumas produções voltadas para pronunciamentos de órgãos governamentais ou mensagens empresariais, tempo de duração pode se estender, não excedendo entretanto os limites de tempo dos intervalos comerciais das tecnologia, o que exige negociações entre clientes e redes de TV quanto a horários especiais. Cada programa em televisão tem um custo, obedecendo faixas horárias de maior menor audiência. Televisão: um pouco de história a aderir ao recém-criado SBT – Sistema Brasileiro de televisão foi resultado de muito trabalho e de descobertas feitas ao longo do tempo. Em 1925 o cientista escocês John Logie, na procura da forma de transmissão de fotos e desenhos pelo rádio, descobre a televisão. Em 1927, Wladimir Zworykin transmite imagens a distâncias de 45 km. No dia 31 de março de 1930 a BBC de Londres consegue realizar a primeira transmissão de um programa de televisão no mundo. Em 1935, é a vez da Alemanha.Anos 50s: a TV chega ao Brasil A primeira TV oficial brasileira surge no dia 18 de setembro de 1950, com a sigla TV Difusora PRF-3, em São Paulo, fundada por Assis Chateaubriand, do Grupo Diários Associados. Foi também a primeira emissora da América. Depois da PRF-3 surge a TV Tupi São Paulo, 1951. A partir de 1960, a TV passa a explorar os comerciais. Em fevereiro de 1972 acontece a primeira transmissão em cores com a Festa da Uva de Caxias, no Rio Grande Sul.

TV Iguaçu

Em 1967, a inauguração da TV Iguaçu em Curitiba representou um avanço na televisão brasileira, principalmente para o Paraná. Com equipamentos de alta tecnologia, levou uma nova imagem aos paranaenses oferecendo uma programação diferenciada.

A programação inicial era da Rede Globo, mas em 1976 a TV Iguaçu deixa de transmitir a programação devido à ditadura militar. Nesse período passa a exibir programações diversas. Em 1981, torna-se umas das primeiras emissora a aderir ao recém-criado SBT – Sistema Brasileiro deTelevisão.

Expansão da mídia eletrônica no Paraná

Em 1927, Após a inauguração da TV Iguaçu, foi a vez da mídia eletrônica expandir os horizontes com a criação da TV Tibagi (Apucarana/Maringá) em 1969, da TV Naipi (Foz do Iguaçu/Cascavel) em 1985 e da TV Cidade (Londrina Hoje, as emissoras que compõem o Grupo Paulo Pimentel atingem 100% das cidades do Estado, levando informação e lazer a toda a população paranaense.

É uma etapa do processo de comunicação publicitária onde se cruzam vários fatores importantes para o sucesso de uma campanha. Trata-se de um trabalho de racionalização da união entre o caminho quantitativo (audiências, custos, etc.) e o qualitativo (personalidade criativa, época, valor de um meio, etc.). O raciocínio básico de mídia pode ser reduzido a cinco variáveis fundamentais: cobertura (percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem), freqüência (número de vezes que determinada pessoa pode vir a receber a mensagem), formato (tempo da peça publicitária em questão), continuidade (extensão de tempo de determinada campanha) e impacto (soma das audiências em números absolutos). O que acontece, em geral, seja qual for o volume de verba, é a necessidade de dar prioridade a alguma (ou algumas) das variáveis, em detrimento de outras. O planejador de mídia deve conhecer claramente o produto com o qual trabalha e deve dominar as informações técnicas de marketing e de mídia. Esse profissional precisa ser também expert em meios de comunicação, analisar tendências e delas tirar benefícios para a recomendação de mídia a ser feita para seu cliente.

7.2.2 Roteiro para apresentação de um Planejamento de Mídia

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Informações básicas: apresentar sempre que o plano de mídia não seja acompanhado do Plano de Comunicação.- produto (definição)- mercado (por ordem de importância/participação)- concorrência (quem é e a forma de atuação na mídia)- públicos alvo (cadeia completa - público prioritário, secundário...)- objetivos de marketing- verba (estimada ou definida pelo cliente)- período (sazonalidade ou definição do cliente ou sugestão do planejamento)

Pesquisa é a bússola do planejamento de mídia

A pesquisa de mídia é um instrumento absolutamente indispensável para a seleção das melhores alternativas de mídia para aplicar a verba dos anunciantes. Ela fornece tendências, caminhos e direções. Sua função é apoiar para um planejamento de mídia para um raciocínio estratégico. Essa coleta de dados é feita por institutos especializados, mídia para aplicar a verba seguindo técnicas específicas, mantendo a confidência das . Sua função é apoiar o fontes e a independência em relação aos veículos e agências. O planejamento de mídia para um raciocínio estratégico.

É com base em dados isentos e precisos das pesquisas de espaços mídia que o profissional de mídia pode desempenhar sua tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor mix melhores meios, os melhores veículos e os melhores veículos as melhores posições e horários para veicular comerciais e anúncios. Apresenta dados quantitativos de audiência (e circulação real) dos veículos, combinados com informações qualitativas que mostram o comportamento do consumo classe social, faixa etária, sexo, período de tempo e outros detalhes que permitem selecionar com segurança o melhor composto de mídia para atingir os objetivos traçados no planejamento e dentro da verba disponível.

Essa coleta de dados é feita por institutos especializados, seguindo técnicas específicas, mantendo a confidência das tendências, caminhos e direções e a independência em relação aos veículos e agências. O papel da pesquisa nos veículos é conhecer sua audiência, hábitos, perfil e fluxo. Ou seja, criar argumentos de mídia, que se sustentarão como fortes elementos para a venda de espaços publicitários. Já para as agências e anunciantes, a pesquisa tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor mix serve como base para conhecer os seus veículos de veículos comunicação e consumidores. Além de efetuar a melhor seleção de mídia, atingindo de forma maximizada o público desejado, minimizando os custos da campanha a ser realizada.

As pesquisas podem ser regulares, atendendo ao conjunto mercado publicitário ou a segmentos significativos dele, e também podem ser ad hoc, para um cliente, agência ou veículo específico de seu exclusivo interesse.

7.2.3 GRP

O GRP é uma medida de intensidade de campanha, obtido através da somatória de audiência dos programas envolvidos na mídia. Abreviatura da expressão inglesa - Gross Rating Point – que designa a audiência domiciliar bruta acumulada, ou seja, a soma em percentagens dos pontos brutos de audiência.

O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha (freqüência) e o seu alcance (cobertura).

A Nielsen dos EUA foi uma das pioneiras na teoria do GRP. Através do audimeter instalado nos domicílios selecionados pela amostragem estratificada, a Nielsen descobriu uma correlação existente entre o nível de GRP e a cobertura. Em outras palavras, verificou que ao nível de GRP X correspondia sempre uma cobertura Y, dando um quociente constante, que é a freqüência média de exposição. 7.2.4 Audiência e Índice de Audiência

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É o n.ºde domicílios/pessoas atingidos por um determinado veículo, seja eletrônico ou impresso. Pode ser expressa em nível domiciliar (no caso de TV) ou de público alvo. Total de pessoas que lêem o conteúdo do editorial de uma publicação (ou parte), ouvem ou vêem um programa (ou parte), transitam por onde há cartazes de rua e pontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios.

Índice de audiência é número indicativo da audiência de uma certa emissora, numa certa faixa horária (programa), expresso em percentagem do mercado pesquisado, quer sobre o total de aparelhos (ou lares), quer sobre o total de pessoas. O índice de audiência pode ser tomado em sua totalidade ou em relação apenas ao público-alvo.

Audiência = número de domicílios ou pessoas ligados % universo total de domicílios ou pessoas

A audiência em TV é verificada por pessoas (TARP) e por domicílios (GRP) com TV.Perfil da audiência = composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público alvo segundo dados demográficos, psicográficos, socioeconômicos, culturais num sentido amplo.

Exemplo: Audiência: 10% = 180 mil indivíduos, destes:- 45% são homens e 55% são mulheres;- 60% pertencem às classes sociais ABC e 40% pertencem às classes DE;- 70% estão na faixa etária de até 35 anos e 30% têm mais de 35 anos.

7.2.5 Metodologia Jornal

O estudo de jornal pesquisa os jornais lidos e suas seções. O processo se desenvolve por meio de entrevistas pessoais. As informações são:simples período: a entrevista é feita com os que leram nos últimos sete dias, para cada dia da semana.freqüência de leitura: a entrevista é feita a todas as pessoas que declaram ler qualquer título independente do tempo transcorrido da última leitura.

O instituto mede hábitos de consumo e comportamento da audiência e público. Objetiva subsidiar os usuários fornecendo informações sobre:- hábitos referentes à penetração e perfil dos consumidores dos meios de comunicação e seus veículos;- hábitos de compra e consumo de produtos e serviços; país, - posse individual, ou no lar, de uma série de bens duráveis, etc. Mercados pesquisados

Periodicidade: mercados Trimestral, semestral e anual: Grande São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Distrito Federal e Curitiba.

Metodologia

Entrevistas pessoais domiciliares, realizadas junto à amostra da população em questão, de 10 anos e mais, classes ABCDE.

Seleção da amostra

- sorteio probabilístico dos quarteirões onde serão realizadas as pesquisas;- seleção das residências através de pulos sistemáticos;- sorteio probabilístico de apenas uma pessoa de cada residência na faixa etária de 10 anos e mais.

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Outras pesquisas que podem ser utilizadas pelo planejador de mídia oferecem:- auditoria de circulação dos principais jornais e revistas do país, fornecendo os números reais de assinantes e vendas em banca de cada edição.- informações juradas de tiragem e circulação paga por título de jornais e revistas.- metodologia: informações juradas, dados fornecidos pelo próprio veículo.

É a relação custo x benefício baseada na probabilidade de atingir mil pessoas através de um veículo, espaço ou programação de mídia.

Custo por Mil COM = Custo do comercial ou anúncio X 1.000 Pessoas (audiência em n.ºs absolutos)

7.2.6 Tarp

Expressa a relação entre a parcela do target alcançada pela determinada programação e o total do universo de target existente.

O TARP desempenha a mesma função do GRP, substituindo apenas o n.º de aparelhos de TV pelo universo de pessoas que compõem um determinado público.

7.2.7 Perfil da Audiência

Perfil da audiência = composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público alvo segundo dados demográficos, psicográficos, socioeconômicos, culturais num sentido amplo.

Exemplo: Audiência: 10% = 180 mil indivíduos, destes:- 45% são homens e 55% são mulheres;- 60% pertencem às classes sociais ABC e 40% pertencem às classes DE;- 70% estão na faixa etária de até 35 anos e 30% têm mais de 35 anos.

7.2.8 Target

O target é o segmento de público que se pretende atingir e sensibilizar com uma campanha. Normalmente é definido por sexo, classe socioeconômica e faixa etária; em rádio é apresentado também por atividade e grau de instrução. (Público alvo ou Target Group.)

7.2.9 Cobertura ou Alcance

Número de domicílios (no caso de GRP) ou de pessoas (no caso de TARP) atingidos pelo menos uma vez por um determinado comercial, em um determinado período de tempo. É a percentagem de domicílios ou pessoas em relação ao seu universo, que foi exposta pelo menos uma vez à mensagem.

Cobertura = GRP ou TARP Freqüência média

7.2.10 Freqüência Média

A freqüência é o número médio de vezes que a mensagem foi exposta, dentro de um intervalo eficiente. Considera-se eficiente o intervalo de 3 e mais vezes (exclui-se as pessoas/domicílios expostos uma e duas vezes). Na 1.ª exposição a audiência tenta entender a natureza dos estímulos (o que é isto?), na 2.ª exposição evoca uma resposta de conhecimento e avaliação da mensagem e na 3.ª exposição responde as perguntas anteriores, constituindo-se numa lembrança, caso uma decisão de compra ainda não tiver sido tomada.

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Freqüência Média = GRP ou TARP Cobertura

7.3 Explosão de Opções de Mídia

• Antes de 1975, consumidor tinha 8 opções para entretenimento e informação• Hoje, consumidores têm 21 opções para entretenimento e informação

Consumidores transferindo tempo para Novas Mídias

Queda de Participação da Palavra Impressa

• Em 1977, impressão representava 15,1% do tempo do consumidor gasto com mídia.• Em 2005, impressão representava 11,9% do tempo do consumidor gasto com mídia.

Veículo Participação em 1997 % Participação em 2005 %TV a Cabo 0,30 24,90TV Aberta 45,70 19,50Rádio 31,70 28,20Jornais 7,10 5,30Revistas 4,20 3,6Outras 4,20 8,00

1999

# of Hours

Televisão Tradicional

Música gravada

Videogames

Home Video

Revistas consumo Livro de

consumo Filmes InternetTV a cabo e

satélite

Rádiodifusão e satélite

Jornais

2004

2009

1999 20041999-2004

CAGR 20092004-2009

CAGR

Broadcasting

Print Entertainment Internet

Televisão e rádioPalavra impressaEntretenimentoInternetTOTAL

2.366 456 392 653.280

2.531 419 353 1763.480

1,4% -1,7% -2,1% 21,9% 1,2%

2.546 392 414 2033.555

0,1% -1,3% 3,2% 2,9% 0,4%

TV por Internet e sem fio

Uso de mídia eletrônica como Internet, vídeo caseiro, videogame e Internet TV e conteúdo sem fio, aumentou muito.Consumidor usa mídia tradicional (jornal, revista, livro e TV aberta) menos.

Fontes: PQ Media, Veronis Suhler Stevenson

Média de Horas por Ano usando Mídia

60

Fontes usadas por Mulheres Profissionais Americanas ao Considerar o que Comprar no Varejo, Fevereiro de 2004 (como % das que responderam)

Muito Um pouco Não TotalmenteImport- Importante muito IrrelevanteAnte Importante

Internet (excluindo e-mail)

Jornais

Revistas

Rádio

Televisão

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A bela arte de estar preparado

• Não se pode reduzir estratégias a uma fórmula• Não se pode reduzir meio editorial a um processo• Foco em estratégias é um conceito central com circunstâncias e eventos em constante

metamorfose nos países lusófonos.

7.4 Seleção da Mídia

O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos maiores tipos de mídia para estabelecer a cobertura, a freqüência e o GRP. Cada tipo de mídia tem suas vantagens e desvantagens.

O homem de mídia pode selecionar entre as várias categorias a mídia que maximiza os objetivos estratégicos, levando em conta entre outros os seguintes fatores:

Hábito de audiência média do público-alvo. Por exemplo, a TV e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os adolecentes.

Produto. Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem apresentadas em revistas coloridas. Já ofertas no varejo, em jornais, demonstração acerca do uso do produto são mais adequadas na televisão.

Mensagem. Uma mensagem de liquidação de uma loja para o dia seguinte, se encaixa melhor no rádio e no jornal.

Custo. A TV é um veículo muito dispendioso, mais caro que jornais e revistas e, portanto, só se justifica o seu uso quando o custo por mil da cobertura de mercado.

Vamos fazer agora uma avaliação das vantagens de cada tipo de média: televisão, radio, revista, jornal, mala-direta e outdoor.

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Luta por atenção: Aumenta a competição por

Atenção ao tempo

68,3 bilhões por dia0Mensagens de e-mail enviadas

MesesDécadasCiclos de Vida de Produtos

500 +10 +Mensagens que entram (por dia)

10.000 +10 +Estações de Rádio

2424Horas no dia

1.000 +100 +Publicações

20 milhões0Sites na Internet

500 +10 – 15Canais de TV

2005

1985

Competição por atenção

Circulação. O número de unidades físicas efetivamente distribuídas de um jornal ou de uma revista;

Audiência. O número de pessoas que são expostas ao veículo; Audiência efetiva. O número de pessoas com as características do público-alvo

que estavam expostas ao veículo;

7.4.1 Revista

Entre as vantagens pode-se listar:

Seletividade. De um modo geral as revista possuem um público seletivo. Há público de revistas de interesse geral; há também o público feminino de revistas femininas, etc.

Reprodução. A maioria das revistas é impressa em papel bom e permite excelentes reproduções, tanto em preto e branco como em cores. As inovações gráficas introduzidas nos últimos anos têm possibilitado a impressão de anúncios de qualidade.

Vida útil. A maioria das revistas tem vida útil superior a dois dias (caso específico das revistas semanais). Já as revistas mensais têm vida útil para consulta e referências futuras bem superiores.

Prestígio da revista. O prestigio de algumas revistas pode proporcionar aos produtos nelas anunciados igual prestígio. A Revista Geográfica Universal pode conferir materiais fotográficos e a tudo que se destina a viagem, prestígio e credibilidade.

Serviços oferecidos. Muitas revistas oferecem serviços extraordinários, como oferta de produtos por correspondência, dentro de matérias nelas transcritas. Desse modo, é frequente um anunciante receber citações de seus produtos ou serviços em artigos ou reportagens, em páginas distintas de seu anuncio.

Limitações da Revista:

As revistas não têm a flexibilidade dos jornais ou dos spots de rádio e TV por área e por tempo (dia, hora e local) e muitas delas não têm edições regionais. Alguns editores, entretanto, promovem já edições dedicadas a algumas áreas geográficas selecionadas. Outro aspecto é o da circulação das revistas que é limitado.

7.4.2 Televisão

Desde que começou a operar em 1941, em New York, a primeira estação comercial de televisão até nossos dias, muitas inovações surgiram, como os recursos de videoteipe para a gravação de comerciais e para o uso doméstico (os gravadores de videocassete), as redes de televisão com cobertura nacional, as transmissões por satélites artificiais, a televisão a cabo, o videotexto e novas mídias que estão incorporando as facilidades do vídeo e do microcomputador.

Vantagens do uso da Televisão

Impacto. De todos os meios a TV é a que dispõe de maior impacto e credibilidade. Flexibilidade. A TV move-se em todas as direções, podendo transmitir ao vivo

instantaneamente o que acontece de mais importante no mundo. Prestígio. A televisão é, sem dúvida, um veículo de grande credibilidade entre o grande

público, tornando-se um formador de opinião.

Limitações do uso da Televisão

Velocidade da mensagem. As mensagens são muito rápidas, o que muitas vezes dificulta a assimilação por parte do expectador.

Custos. Os custos de inserção são realmente altos, o que dificulta o seu uso mais disseminado.

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Duração da mensagem. A cada dia o homem de propaganda precisa ser mais criativo para transmitir todos os atributos e benefícios do produto em 60’, 30’ ou mesmo 15’, que é a tendência crescente de diminuição de tempo da mensagem.

Falta de seletividade. A cobertura de massa da televisão não permite uma audiência seletiva a todo e qualquer tipo de produto.

Medição da audiência

É feita por instituto de pesquisas especializados, como por exemplo o IBOP, MARPLAN e outros. Jornais e revistas também fazem.

7.4.3 Mala-Direta

É qualquer propaganda direta enviada pelo correio. É importante distinguir mala-direta de propaganda direta não despachada pelo correio. Uma brochura enviada a um consumidor potencial pelo correio é uma mala-direta. Mas a mesma brochura distribuída de porta em porta ou entregue em mãos pela força de vendas é propaganda direta, e não mala-direta.

Marketing direto. A definição mais aceita de marketing direto, segundo a Direct Mail Marketing association, é o “conjunto das atividades pelo” qual o vendedor efetua a transferência de bens e serviços ao comprador, atingindo uma audiência determinada, através de uma ou mais mídias, com o propósito de obter uma resposta direta por telefone, cupon, ou em certos casos, a visita pessoal do consumidor.

Marketing direto não é um sinônimo sofisticado para mala-direta. Apesar de a mala-direta ser uma de suas mídias básicas, ele utiliza outras mídias para obter resposta direta, como jornais, revistas, televisão, rádio, cartazes e solicitações por telefone, dirigidas a uma audiência definida, com um objetivo básico: vender através de uma resposta direta.

Tipos de Mala-direta

Carta de vendas. É a foram de mala-direta mais utilizada. Pode ser uma carta individual ou reproduzida em grandes quantidades.

Cartão-resposta. A selagem de retorno do cartão-resposta é paga no recebimento pelo emitente. Esse método estimula o consumidor a responder o cartão, pois é dispensado do pagamento da selagem, bastando colocar o cartão numa caixa do correio.

Folheto. Junto com uma carta que oferece produto ou serviço é anexado um folheto do produto ou serviço, no qual são esclarecidas as características, usos, benefícios e outras informações ilustradas.

Volante. Impresso que, por ser maior que o folheto, permite o uso de maior quantidade de material visual, além de facilitar o endereçamento em um espaço apropriado nele mesmo.

Broadside. Como o nome em Inglês indica, é maior que o volante. Alguns broadsids são enviados aos revendedores para que os utilize como displays em loja ou como peça do ponto de venda. O broadsid é um folheto com toda a temática de propaganda da campanha para ser distribuído aos clientes.

Livreto. Espécie de folheto que contém diversas páginas. Seu uso é recomendável quando o histórico de vendas é considerável, com elevada quantidade de informação.

Catálogo. Como um livreto, um catálogo geralmente contém muitas páginas. Sua principal função é servir como um livro de consulta. Para os bens de consumo duráveis e para os bens industriais, a apresentação de catálogos das linhas de produto é extremamente útil e recomendável para divulgação e distribuição junto ao seu público-alvo.

Vantagens da Mala-direta

Seletividade. A mala-direta é um veículo extremamente seletivo, pois só é endereçada a um público previamente escolhido.

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Velocidade. Hoje, graças ao bom funcionamento dos serviços postais no Brasil, é possível chegar rapidamente com a mala-direta ao público-alvo.

Flexibilidade de formato. Com exceção das restrições orçamentárias, é possível utilizar na mala-direta diferentes formatos de folhetos, catálogos, livretos, etc.

Informação completa. A mala-direta permite dar ao consumidor informações completas sobre o produto, aplicações e benefícios mediante textos, ilustrações, diagramas ou outra forma gráfica possível.

Personalização. Cada peça da mala-direta pode ser personalizada de acordo com as necessidades. Muitas cartas e cartões-respostas podem ser personalizados.

Limitações da Mala-direta

Alto custo por leitor. Dependendo do valor do material remetido ao leitor consumidor, o custo por leitor pode ser alto quando comparado com o custo unitário per capta de outras formas de divulgação de massa.

Listagem. O sucesso de uma mala-direta depende diretamente da quantidade e amplitude da listagem obtida.

Resistência do consumidor. Quando a mala-direta é confundida com outras peças de propaganda que atingem constantemente o consumidor, pode provocar nele uma resistência de aceitação. E isso tende a ocorrer à medida que não há conteúdo editorial ou de entretenimento na carta de venda.

Uma taxa de retorno considerada boa, gira em torno de 2 a 3% das malas remetidas, quando a lista de nomes e os endereços são válidos.

7.5 Características, Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias – Um Resumo  

Meio e características Vantagens Desvantagens

Jornais

Um jornal de grande circulação não é, necessariamente, o único caminho. Há jornais que, apesar de terem menos leitores, podem ser mais qualificados. Procure sempre saber o perfil dos leitores de cada jornal antes de anunciar.

Têm grande penetração nos mais variados tipos de público. Ideais para divulgar liquidações, procura de empregos, ofertas especiais, lançamento de produtos etc.

Nada mais antigo do que o jornal de ontem. A não ser que possa fazer repetidos anúncios, sua mensagem será vista apenas no dia (ou dias que anunciar).

Revistas

São de interesse geral, possuindo públicos variados. Revistas especializadas são lidas por um número menor de leitores, porém mais qualificados. Para um equipamento agrícola, por exemplo, uma revista do ramo pode ser mais eficaz do que uma revista de interesse geral.

Qualquer anúncio costuma ter mais tempo de vida, geralmente próximo da duração da própria revista. Revistas semanais são lidas até quase um ou dois dias antes da chegada da próxima edição. Além disso, uma revista pode ter mais de um leitor por número. Às vezes, numa casa ou escritório, a mesma revista é lida por duas ou mais pessoas.

Nem todas as pessoas que têm dinheiro para comprar jornal, podem comprar revistas, o que pode significar menos leitores. Além disso, o maior tempo de vida de um anúncio tem, em contrapartida, o fato de que ele pode ser mais caro, dependendo da revista.

Rádio (emissoras)

Aqui, a escolha deve não só considerar o tipo de emissora mas também o programa e horário adequados para anunciar. Um alto executivo pode gostar de música clássica. Uma dona de casa pode gostar de entrevistas

A principal vantagem é que as pessoas ouvem rádio em qualquer lugar: no trânsito, em casa, no trabalho (dependendo do tipo), além de ter audiência, desde a madrugada até tarde da noite. O rádio é conhecido como um grande

O rádio não possui imagem. Se você depende de imagem para divulgar sua empresa, este nãoé o melhor meio. Além disso, se o seu cliente potencial é alguém que está sempre em reuniões até tarde, pode ser difícil

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ou notícias e você tem que saber disso.

companheiro. Um texto bem elaborado pode passar mensagens de alto índice de recall.

encontrar um horário adequado para atingi-lo e, mesmo assim, você terá que torcer para que ele tenha hábito de ouvir o tipo de programa que você escolheu.

Televisão

A exemplo do rádio, deve-se verificar a emissora, horário e programas mais adequados. Podem, em alguns horários, ter público maior que outras mídias.

Apresenta imagens com movimentos e cores, som e possibilidade de uso de textos. De todos os meios, talvez seja o mais completo em termos de apelos sensoriais (audição, visão). Em horários bem escolhidos, possibilita grande divulgação, uma vez que pode ser programado para inserções locais, regionais ou nacionais.

Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mídias e exige, em função disso, grande cuidado na escolha da programação. Para objetivos mais restritos ou específicos, pode significar um gasto desnecessário, a não ser que existam programas dirigidos para o público que se quer atingir.

Telemarketing

Embora este seja um recurso extremamente amplo, aqui está considerado apenas um de seus usos, ou seja, para propaganda. Nessa concepção, constitui uma forma de realizar visitas por telefone a clientes potenciais ou habituais.

Agiliza enormemente os contatos e permite a transmissão de mensagens a públicos selecionados com um mínimo de dispersão. Divulga atividades promocionais a clientes e pode ter função de gerar tráfego em lojas ou de convidar para visitas a show-rooms.

Requer uma linha telefônica específica para esse fim. Pode ser agressivo se não for bem orientado, exigindo, portanto, planejamento de chamadas e treinamento adequado para quem o realizar

Mala-direta

Peça de divulgação que permite os mais variados formatos, tamanhos e cores. Em alguns casos, permite o envio de pequenas amostras.

Pode ter o volume que se desejar e ser enviada a qualquer tipo de cliente, em grandes quantidades ou postagens periódicas. Pode também ser elaborada de forma a conter um cupom resposta que tende a aumentar seu efeito se essa resposta significar alguma gratificação, brinde ou algo semelhante. Permite a divulgação de produtos e serviços de forma rápida, atingindo grandes públicos. Associada a um trabalho de acompanhamento telefônico, costuma ter seu efeito bastante melhorado.

Tem retorno reduzido em relação ao número de envios. Embora existam variações significativas de um ramo a outro, pode-se dizer, em linhas gerais que de 1 a 3% são retornos excelentes. Em função do aumento do uso desses recursos nos últimos anos, as pessoas hoje recebem muito mais malas-diretas que no passado, reduzindo seu interesse. Exige, portanto, elaboração planejada para que seu custo seja compensador.

Outdoors - Cartazes - Faixas

Utilizados junto às vias públicas, os outdoors já possuem espaços predeterminados para propaganda. Os cartazes e faixas têm utilização mais ou menos livres, geralmente junto a muros ou postes, sendo mais vulneráveis que o outdoor.

Quando colocados em locais de bom fluxo de pessoas e/ou automóveis, promovem o produto anunciado, podendo exibir uma ou duas frases curtas, de rápida leitura. Habitualmente são mídias baratas e facilmente substituíveis.

A maioria é inadequada para veicular textos ou mensagens mais longas. Se o local não for bem escolhido, podem passar despercebidas. Dos três meios, o outdoor costuma ter vida mais longa, porém o seu preço é mais alto. Dependendo do local pretendido para fixação de cartazes ou faixas, pode ser necessária uma autorização da prefeitura local. As empresas de outdoor já possuem alvará para exibição de anúncios.

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Patrocínio de Eventos

Neste tipo de divulgação, o anunciante faz figurar sua marca, logotipo ou nome de produtos em diversos materiais: convites, cartazes, painéis do evento, entradas de feiras, teatros, além dos próprios veículos em que o evento for divulgado.

Desde que bem escolhido, aproxima a empresa de seus clientes potenciais, geralmente em clima festivo. Ocorrendo com regularidade, pode associar o nome da empresa a atividades que despertem interesse, tais como: esportes, música, lazer, cultura, educação, ciências e outras.

Requer cuidadoso levantamento de informações sobre os organizadores, experiência destes na promoção de eventos, público a que se destina, objetivos claros e como serão mensurados. Um evento ruim ou mal sucedido pode arranhar o nome de seu patrocinador, causando danos imprevisíveis à imagem e até aos produtos da empresa.

BIBLIOGRAFIA

CHURCHILL, Gilbert A. MARKETING: Criando valor para o Cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1991, 2ª Edição.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1993.

SEMENIK, Richard J. Princípios de Marketing: Uma Perspectiva Global. São Paulo: Makron

Books, 1995.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. São Paulo: Atlas,

1997, 4ª edição.

A HISTÓRIA DA COCA-COLA

Coca-Cola (também conhecida no Brasil por Coca e em Portugal por Coca-Cola e Coke nos USA) é um refrigerante de noz de cola vendido em mais de 140 países. É produzida pela Coca-Cola Company, que também é ocasionalmente referida como Coca-Cola ou Coca. É a marca mais conhecida e vendida do mundo. A maior concorrente da Coca-Cola é a Pepsi.

Originalmente intencionada como um remédio patenteado quando foi inventada no final do século XIX, em 1886 para ser mais exato, a Coca-Cola foi tirada das trevas pelo empresário Asa Griggs Candler, cujas táticas agressivas de marketing levaram a Coca-Cola a dominar o mercado de refrigerantes no mundo no século XX.

Apesar de enfrentar lendas urbanas de efeitos colaterais perversos na saúde de consumidores e acusações de práticas monopolistas, a Coca-Cola permanece ainda como sendo a bebida mais popular na primeira década do século XXI.

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História

O museu World of Coca-Cola em Las Vegas, EUA, mostra memorábilia de várias décadas e oferece amostras de refrigerante de vários lugares do mundo.

A Coca-Cola foi inventada pelo farmacêutico John S. Pemberton, um ex-coronel tenente do Exército dos EUA, em 1886 em Columbus, no estado da Geórgia, EUA. Recebeu originalmente o nome de Pemberton's French Wine Coca. Ele foi inspirado pelo sucesso formidável de um produto similar europeu de Angelo Mariani.

A bebida recebeu o nome de Coca-Cola porque originalmente o estimulante misturado na bebida era cocaína, que vem das folhas de coca da América do Sul. A bebida também recebeu seu sabor de noz de cola. Hoje, o estimulante foi alterado para cafeína, mas o sabor ainda é feito através de noz de cola e folha de coca, mas a cocaína foi removida das folhas e a bebida não contém traços da droga. Era vendida originalmente como remédio por cinco cents o copo. Depois foi relançada como bebida leve. As primeiras vendas foram feitas na Farmácia de Jacob na cidade de Atlanta, em 8 de maio de 1886, e pelos primeiros oito meses apenas nove bebidas eram vendidas durante o dia todo. Pemberton anunciou a bebida pela primeira vez em 29 de maio do mesmo ano no Atlanta Journal.

A princípio, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por isso, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. Até 1915, uma pequena quantidade de cocaína estava entre os ingredientes do refrigerante.

Asa Griggs Candler comprou Pemberton e seus parceiros em 1887 e começou a realizar uma campanha agressiva de marketing do produto. A eficiência destes anúncios não seria percebida até muito tempo depois. Pela época de seu 50º aniversário, a bebida já tinha alcançado status de ícone nacional.

A Coca-Cola foi vendida em garrafas pela primeira vez em 12 de março de 1894 e as primeiras latas de alumínio da Coca apareceram em 1955. O primeiro engarrafamento da Coca-Cola ocorreu em Vicksburg, Mississippi na Biedenharn Candy Company em 1891. Seu proprietário era Joseph A. Biedenharn. As garrafas originais eram garrafas Biedenharn, muito diferentes do visual atual de silhueta que as garrafas possuem. Asa Candler estava em dúvidas quanto ao engarrafamento da bebida, mas os dois empreendedores que propuseram a idéia foram tão persuasivos que Candler assinou um contrato dando-lhes controle total do procedimento. Porém o contrato tornar-se-ia ainda um problema por décadas para a companhia, devido aos seus termos um tanto falhos.

Quando os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra Mundial, os soldados estado-unidenses, enviaram cartas para a Coca-Cola dizendo a importancia que a Coca-Cola tinha para eles. Motivados com as cartas, a Coca-Cola desenvolveu "fábricas" móveis que foram enviadas para as frentes de batalha junto com técnicos da Coca-Cola que garantiam a produção e a distribuição da

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bebida para os soldados. Como o custo de produçao na frente era muito alto a compania arcava com os custos e vendia a Coca-Cola pelo mesmo preço praticado nos EUA. Ela acabou exercendo o papel de um símbolo patriótico. A popularidade da bebida explodiu quando os soldados voltaram da guerra com gosto pela bebida. Então foi lançada um tipo de embalagem que vendia 6 garrafas de coca-cola (sixposts) que era uma das mais adoradas pelas donas de casa. Hoje em dia, são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de Coca-Cola por segundo somente nos EUA, e o produto é vendido em cerca de 200 países do mundo.

Fórmula da Coca-Cola

A fórmula exata da Coca-Cola é um segredo comercial. A cópia original da fórmula é guardada no cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Seu predecessor, a Trust Company, supervisionou a oferta pública inicial em 1919 da Coca-Cola Company . Uma lenda urbana diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, com cada um deles tendo acesso a apenas metade da fórmula. De fato a Coca-Cola possui uma regra restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros, além da dupla descrita, conhecem o processo de formulação.

A fórmula Original da Coca-Cola Foi publicada no livro Por Deus, Pela Patria e Pela Coca-Cola de Mark Pendergrast.

Citrato de cafeína 1 onça (28,350g) Extrato de baunilha 1 onça Saborizante 2 1/2 onças Re. côco 4 onças Ácido cítrico 3 onças Suco de lima 1 quarto Açúcar 30 libras-peso Água 2 1/2 galões (3,785 litros) Caramelo o suficiente Misture o Ácido de cafeína e suco de lima em um quarto de água fervente e acrescente

baunilha e saborizante quando frio. Saborizante Óleo de Laranja 80 Óleo de Limão 120 Óleo de Noz-Moscada 40 Óleo de Canela 40 Óleo de Coentro 20 Nerol 40 Álcool 1 Quarto

Apesar da Coca-Cola Company negar há muito tempo isso, a agência anti-drogas peruana, DEVIDA, disse que a companhia compra 115 toneladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas da Bolívia por ano, que usa como ingrediente em sua fórmula secreta . Recentemente, na Bolívia, o presidente Evo Morales afirmou que a Coca-Cola usa a produção de coca na fabricação do refrigerante.

No Brasil, já há alguns anos a fabricante de refrigerantes Dolly vem brigando na justiça pela cassação do registro da Coca-Cola junto ao Ministério da Agricultura e recentemente um laudo do Instituto Nacional de Criminalística da Polícia Federal concluiu que a Coca-Cola usa folhas de coca como matéria-prima na fabricação do extrato vegetal (também chamado de mercadoria nº 05) . O referido laudo diz o seguinte: ...segundo os dados publicados na literatura científica [...] as folhas de coca provenientes do vegetal cientificamente denominado Erytroxylum novagranatense, variedade truxillensi, cultivada no Peru, são utilizadas como matéria-prima na fabricação do extrato vegetal a partir do qual é fabricado o refrigerante Coca-Cola.

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Publicidade e a Coca-Cola

Desde o início da Coca-Cola os anúncios já faziam parte da estratégia de venda. Nesta foto, um anúncio do ano de 1900.

A publicidade da Coca-Cola tem tido um impacto significativo na cultura norte-americana, e é freqüentemente creditada à bebida a "invenção" da imagem moderna do Papai Noel como um homem velho em roupas vermelhas e brancas; apesar disso, a companhia começou a promover esta imagem na década de 1930 nas suas campanhas de inverno, mas usar esta imagem já era comum antes disso. Na década de 1970, uma canção de um comercial da Coca-Cola chamado "I'd Like to Teach the World to Sing (eu gostaria de ensinar o mundo a cantar)", produzida por Billy Davis, tornou-se uma música popular de sucesso, mas não há evidências que ajudou a aumentar de fato as vendas do produto.

A Coca-Cola tem a política de evitar usar crianças menores que 12 anos de idade em suas propagandas como resultado de um processo no início do século XX que alegou que a cafeína da Coca era perigosa para crianças. Apesar disso, mais recentemente, isto não fez a companhia parar de ter como público-alvo jovens consumidores. Além disso, não ficou claro quão segura a Coca é para o consumo de jovens e crianças ou até mesmo mães grávidas.

Os anúncios da Coca foram sempre muito penetrantes e influentes, já que um dos objetivos de Woodruff era assegurar que todo mundo na Terra bebesse Coca-Cola como sua bebida preferida. Em alguns lugares o anúncio para a Coca-Cola é quase ubíqüo, especialmente em áreas mais ao sul da América do Norte, como Atlanta, onde a Coca nasceu. Os Jogos Olímpicos de Verão de 1996 foram em Atlanta, e como resultado, a Coca-Cola recebeu publicidade gratuita. A Coca-Cola também foi a primeira patrocinadora do Jogos Olímpicos, nos jogos de 1928 em Amsterdã.

Trem na Alemanha completamente anunciado pela Coca-Cola

Durante a década de 1980, a Pepsi-Cola realizou uma série de anúncios televisivos mostrando pessoas que participaram em testes de gosto na qual expressaram sua preferência pela Pepsi à Coca. A Coca-Cola também exibiu anúncios para combater os da Pepsi num incidente às vezes chamado de "a guerra da cola". Um dos anúncios da Coca comparou o então chamado "desafio Pepsi" a dois chimpanzés decidindo que bola de tênis tinha mais tecido. Após isso, a Coca-Cola manteve sua liderança no mercado.

Numa tentativa de aumentar seu portfólio, a Coca-Cola comprou a Columbia Pictures em 1982. A Columbia ofereceu publicidade para produtos da Coca em seus filmes enquanto esteve sob comando da empresa, mas depois de alguns sucessos, a Columbia começou a ir mal nas finanças, e foi largada pela companhia em 1989.

A Coca-Cola passou por vários slogans em seus anúncios na sua longa história, incluindo "A pausa que refresca", "Gostaria de comprar uma Coca para o mundo", "Isso é que é", "Coca-Cola

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dá mais vida a tudo...", "Tudo vai melhor com Coca-Cola", "Emoção pra valer", além das mais recentes: "Essa é a real", "Tudo de vibe" e a última lançada "Viva o que é bom.". Tambem é sobejamente conhecida a frase "Sempre Coca-Cola", assim como, em Portugal, o famoso slogan criado pelo poeta Fernando Pessoa : "Primeiro estranha-se, depois entranha-se!"

Controvérsias quanto à bebida Coca-Cola

Questões quanto à saúde

Lendas urbanas sobre a Coca-Cola

A maior e mais difundida Lenda Urbana sobre a Coca-Cola é a de que em sua fórmula contém folhas de coca. As Folhas de Coca não podem ser comercializadas por uma empresa que vende quase 1 Bilhão de copos de Coca-Cola por dia no mundo e que teria que exportar as folhas de coca para mais de 150 paises no mundo. Se essa lenda fosse verdadeira a Coca-Cola teria que comprar muitas toneladas de folhas de coca, o que teria um custo astronômico. É teoricamente impossível, já que o preço de uma lata de Coca-Cola gira em torno de 1 real. A Coca-Cola vem sendo alvo de lendas urbanas principalmente pelo seu suposto grande nível de ácido (seu valor pH é 2.5, entre vinagre e suco gástrico e devido a essa grande acidez, não é recomendável ingerir o refrigerante durante as refeições), ou pelos efeitos "de risco à vida" de sua água carbonada. Estas lendas urbanas geralmente tomam a forma de "fatos divertidos", como, por exemplo, "A Coca pode dissolver um dente em 24 a 48 horas"; ou "alguém morreu uma vez numa competição de quem bebia mais Coca". Todas estas histórias são falsas, uma vez que evidências já foram apresentadas em inúmeros casos contra a Coca-Cola desde os anos 20 que decididamente prova que a bebida não é mais perigosa do que outros refrigerantes. Contém menos ácido cítrico do que uma laranja.

Lendas menos danosas (mas ainda falsas) dizem que uma vez a Coca foi verde, entre outras. As inúmeras lendas urbanas sobre a Coca-Cola fizeram páginas de Internet terem seções completamente dedicadas a isso, como o Cokelore.

Danos suspeitos à saúde a longo tempo

Líquido negro (ou cor de caramelo escuro) semi-transparente caracterísitico da bebida.

Enquanto muitos nutricionistas acreditam que "refrigerantes e outras comidas ricas em calorias mas pobres em nutrientes podem encaixar-se numa boa dieta" , é um dito popular que bebidas como a Coca-Cola podem causar danos à saúde se consumidas em excesso, particularmente em jovens crianças cujo consumo de refrigerante compete, ao invés de complementar, com uma dieta balanceada. Estudos mostraram que aqueles que bebem refrigerantes regularmente têm menos quantidade de cálcio (o que pode contribuir para a osteoporose), magnésio, ácido ascórbico, vitamina B2 e vitamina A.

A bebida também foi criticada por usar ácido fosfórico e cafeína , apesar de muitas destas críticas terem sido desmentidas pela companhia como mitos urbanos.

Popularidade

A Coca-Cola é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local Irn Bru é a líder em vendas, e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é a líder do mercado, fogem dessa regra. A Coca também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como os territórios palestinos e a Índia — na maioria devido ao sentimento anti-ocidental. Mecca-Cola, uma marca "islamicamente correta", virou sucesso no Oriente Médio há poucos anos.

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