apostila de marketing esportivo e cultural

Marketing Esportivo e cultural 2008

1 Professora Ianara Teixeira – www.orientadoruniversitario.blogspot.com

CONCEITOS BÁSICOS DA CULTURA A evolução do ser humano no decorrer da história está associada diretamente ao conceito de cultura, que engloba os costumes e as experiências repassadas durante décadas, formulando a maneira de ser, de pensar e de agir da humanidade. De acordo com Costa (2004, p.15): “na definição antropológica, cultura seria um mecanismo encontrado pela humanidade para acumular conhecimentos e experiências, construindo continuamente o que podemos chamar de patrimônio cultural”. Dessa forma, o conhecimento do indivíduo se inicia sem nenhum tipo de alicerce e, no decorrer das gerações sinaliza progressos constantes para toda a humanidade. Já Muylaert (2001, p.18) afirma: “a definição da cultura, sob o ponto de vista artístico, são as atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social”. Trazendo uma visão mais ampla para o conceito de cultura, podemos entender que é toda ação ou manifestação individual ou coletiva, que tem como objetivo voluntário a comunicação e, conseqüentemente, o aumento do conhecimento. Esse conhecimento se dá através de um pensamento, ação, pesquisa científica, colaboração artística, dentre outros. Para que o nosso estudo tenha um perfil esclarecedor e completo, a seguir iremos abordar alguns conceitos básicos importantes:

• Filantropia De acordo com Almeida (2002, p.20): “filantropia é uma doação de fundos, tempo ou equipamentos que uma empresa ou pessoa física faz como cidadã”. O ponto central desse conceito é que não tem o objetivo de buscar qualquer tipo de benefício com determinada ação. De acordo com pesquisas de vários estudiosos da área, a atividade com perfil filantrópico se iniciou na década de 60, a partir do momento em que o nº de donativos cresceu proporcionalmente ao aumento do resultado financeiro das organizações. Houve uma resistência muito forte das organizações da época em relação à filantropia, pois achavam que a cultura era um campo freqüentado apenas por classes sociais mais altas e que, conseqüentemente, não precisavam de donativos. Mesmo com essa barreira, em 1966, David Rockefeller criou seu discurso conhecido como Cultura e Corporações que diz: “quando uma empresa investe em cultura, ela está beneficiando a si mesma”.

• Patrocínio Conforme Costa (2004, p.19): “patrocínio é o pagamento em dinheiro, produtos ou serviços a uma organização ou evento tendo como contrapartida o acesso à



exploração do potencial comercial dessa atividade”. Os tipos de eventos podem ser culturais, esportivos, de entretenimento ou sem finalidade lucrativa. A diferença básica entre a filantropia e o patrocínio é que o primeiro apóia uma causa sem que exista nenhum interesse comercial e de retorno financeiro. A seguir temos algumas peculiaridades do patrocínio: - Tem pouco controle sobre a cobertura dada ao evento patrocinado. - A divulgação da mensagem é mais passiva do que a comunicação tradicional. - O investimento inicial se refere apenas ao direito de associar o nome do patrocinador ao evento.

• Produtor ou agente cultural Pessoa ou grupo de pessoas que requisitam o patrocínio de outras pessoas ou entidades, identificando o tipo de patrocínio desejado e dentro das possibilidades e peculiaridades do produto/serviço cultural. TIPOS DE PATROCÍNIO Os diferentes tipos de patrocínio podem ser classificados quanto a: duração, objetivo, exclusividade e tipo de transferência. Iremos estudar um a um de acordo com suas características e peculiaridades. - Quanto à duração: pode ser de curto, médio ou longo prazo. De acordo com Brant (2001, p.20): “a duração e a força do vínculo são importantes, pois o impacto da associação pode ser multiplicado várias vezes para um evento que não esteja restrito a um tempo reduzido”. Podemos compreender que:

� Patrocínio de curto prazo

Vantagens: maior interesse da mídia; maior cobertura e exposição.

� Patrocínio de longo prazo Vantagens: maior publicidade; reconhecimento mais duradouro. Desvantagens: diminuição do nível de interesse; desassociação do patrocinador; diminuição do impacto. De acordo com pesquisas, no Brasil, a maturidade da promoção da imagem se inicia no terceiro ou quarto ano de realização do evento, ou seja, patrocínios de longo prazo podem trazer resultados positivos e favoráveis em relação aos objetivos do patrocinador.



- Quanto ao objetivo: notoriedade, imagem e credibilidade.

� Notoriedade Objetivo: atingir um nº maior de público. Vantagens: aumento do reconhecimento da marca, dos produtos e da empresa; forte atuação de publicidade e relações públicas; multiplicação da audiência e do conhecimento do patrocínio.

� Imagem Objetivo: construir ou manter uma imagem; associar o evento à marca. Vantagens: transmissão desejada da marca e da imagem.

� Credibilidade Objetivo: associar a imagem e a personalidade dos artistas à determinada marca patrocinadora. Vantagens: construir a simpatia e a credibilidade da marca. - Quanto à exclusividade: patrocinador único ou um conjunto de patrocinadores.

� Único patrocinador (exclusivo): todo o arsenal de exibição é explorador por um só patrocinador (pessoa física ou pessoa jurídica), cabendo um investimento relevante.

� Conjunto de patrocinadores: também chamados de co-patrocinadores, onde o

investimento e os benefícios são divididos entre todos. Alguns requisitos são relevantes para a escolha desses co-patrocinadores. São eles:

- Afinidade - Participação financeira de cada um - Compatibilidade

Não podemos esquecer que algumas empresas pecam quando pulverizam seu investimento em cultura através de vários eventos pequenos. Dessa forma os objetivos organizacionais em relação à construção e manutenção da marca são irrelevantes, trazendo poucos resultados efetivos. - Quanto ao tipo de transferência: o investimento pode ser realizado através de recursos próprios ou incentivos fiscais. Para se escolher o tipo de transferência ou investimento em cultura, alguns pontos devem ser analisados. São eles:

� Custos em propaganda



� Possíveis custos no decorrer do patrocínio � Adiantamento de investimentos � Natureza dos recursos (espécie, materiais, instalações, mão de obra etc).

Segundo Almeida (2002, p.69): “as atividades a serem patrocinadas devem ser escolhidas de acordo com o orçamento e a prioridade dos objetivos, visando desenvolver de modo apropriado os patrocínios”. Podemos concluir que as organizações precisam se conscientizar da importância do investimento em eventos e atividades culturais com o objetivo primordial de fidelizar os clientes e fortalecer, cada vez mais, a imagem e a marca. MARKETING CULTURAL A gestão do marketing cultural ainda é um processo frágil em relação ao mercado cultural, pois alguns projetos culturais têm a dificuldade de analisar e controlar os fatores essenciais para o sucesso do investimento, principalmente os aspetos relacionados às leis de incentivo fiscal. Segundo Brant (2001, p.83): “ainda são poucos os produtos culturais que têm uma produção cuidada, planejada e constantemente avaliada pelos procedimentos de gestão administradora”. Apesar desse problema crônico no mercado, a indústria cultural vem se aperfeiçoando em relação a alguns aspectos tais como: - Ações mais descentralizadas; - Sistematização e ordenação das tarefas; - Definição de regras e diretrizes; - Formalização dos processos; - Controle financeiro dos projetos; - Relatório final etc. De acordo com pesquisas junto às organizações que patrocinam eventos culturais, alguns aspectos foram abordados tais como: projeto, meio, marketing e leis de incentivo. A seguir iremos abordar os fatores vantajosos e limitadores dos respectivos aspectos culturais:

• Projeto cultural - Aspectos vantajosos: Baixo recurso investido; Mais vantajoso do que a publicidade comercial; Reconhecimento da sociedade; Ganho da imagem institucional; Facilidade na escolha do patrocínio mais viável; Reúne os objetivos comerciais e sociais;



Visibilidade na mídia, dentre outros. - Aspectos limitadores: Produção com custo alto; Orçamentos mal elaborados; Dificuldade na análise e avaliação; Inadequação ao perfil empresarial; Superfaturamento; Investimento elevado na fase pré-produção; Escassez se pesquisa financeira; Inexistência de retorno a curto prazo etc.

• Meio cultural - Aspectos vantajosos: Qualificação dos artistas; Técnica adequada nos projetos; Profissionalismo; Oferta de projetos. - Aspectos limitadores: Projetos mal planejados; Propostas mercadológicas irreais; Compromissos não realizados; Inexistência de estratégia de marketing; Despreparo dos profissionais envolvidos; Falta de comprometimento com o patrocinador; Projetos de péssima qualidade técnica; Propostas desleais.

• Marketing cultural - Aspectos vantajosos: Resultados financeiros e econômicos proveitosos; Construção de parcerias com todos os tipos de empresas; Autonomia na tomada de decisão; Equipe qualificada e profissionalizada; Aumento da demanda de empresários; Estabilidade econômica; Opção pelo investimento com abordagem cultural;

Disponibilidade de espaço para projetos culturais nas empresas;

Apoio da alta cúpula à cultura; Conscientização da importância dos projetos culturais para

dar confiança a imagem e a marca. - Aspectos limitadores: Dificuldade no estabelecimento de parcerias; Inexistência de planejamento; Descomprometimento da alta cúpula; Desconhecimento quanto às vantagens dos projetos culturais

para o sucesso empresarial; Inexistência de áreas responsáveis.



• Leis de incentivo - Aspectos vantajosos: Existência do incentivo; Operacionalidade simples e fácil; Facilidade no enquadramento dos projetos; Organização das informações; Transparência dos aspectos; Deduções altas para as empresas; Qualidade nos projetos artísticos/culturais. - Aspectos limitadores: Excesso de burocracia na operacionalização do projeto; Falta de critérios; Demora no processo avaliativo dos projetos; Inúmeras transformações; Modificações mal planejadas; Desconhecimento no uso dos incentivos fiscais; Divulgação precária das leis governamentais de incentivo; Falta de informação das leis;

Inexistência de organismo centralizador de informação e comunicação.

De acordo com Muylaert (2002, p.103): “enquanto algumas organizações já definiram uma política de ação e contam com uma equipe profissionalizada e habilitada para administrar o marketing para as artes, outras, embora tenham optado pela ação cultural, carecem de pessoal especializado”. Esse é um dos pontos de grande fragilidade na gestão de marketing cultural, pois ainda existe um forte amadorismo por parte daqueles que buscam no mercado parcerias empresariais para os projetos culturais e artísticos. AGENTES DO MARKETING CULTURAL Para que as organizações consigam resultados positivos nas ações voltadas para o marketing cultural, precisam trabalhar com inúmeros envolvidos que são chamados de agentes do marketing cultural. São eles:

• Patrocinador: origem do recurso que viabiliza totalmente ou parcialmente, recebendo retornos por esses recursos investidos. Temos como exemplo dos retornos a credibilidade da imagem, a confiabilidade da marca, o reconhecimento da comunidade, dentre outros.

A seguir temos algumas características do patrocinador: - Proativo nos eventos; - Criativo nas estratégias; - Gestor dos recursos investidos etc.



• Fruidor: é o público alvo, ou seja, o consumidor do produto/serviço cultural. Temos como exemplo, os consumidores atuais, consumidores potenciais, fornecedores, distribuidores, funcionários, comunidade, formadores de opinião, dentre outros.

• Artista: é o criador, idealizador e o responsável pelo produto/serviço cultural.

A seguir, temos as responsabilidades do artista: - Planejar o produto/serviço cultural; - Implementar o produto/serviço cultural - Identificar o público-alvo; - Sinalizar quais as organizações interessadas; - Viabilizar o projeto.

• Agente ou produtor cultural: De acordo com Costa (2004, p.91): “o agente ou produtor cultural é um profissional especializado para elaborar o projeto de patrocínio e buscar o investimento de empresas, passando pela utilização das leis de incentivo”. Podemos afirmar que trabalha como um membro de comunicação entre o patrocinador e o artista, criando projetos culturais de acordo com os envolvidos e contribuindo satisfatoriamente nos seguintes pontos: - Em relação ao artista Formatação do projeto cultural Atendimento às exigências legais em relação aos incentivos Apresentação dos projetos junto aos futuros patrocinadores Negociação de valores monetários junto aos patrocinadores etc. - Em relação ao patrocinador Elaboração da política cultural empresarial Identificação dos projetos Análise dos projetos Direcionamento viável dos recursos financeiros Controle dos recursos etc.



Não podemos esquecer a importância do profissionalismo dos envolvidos nos projetos culturais, tendo um perfil confiável em relação às propostas colocadas. Alguns pontos devem ser analisados em relação aos profissionais ou empresas envolvidas: - Experiência profissional; - Disponibilidade de tempo; - Habilidade administrativa; - Competência de gestão; - Reputação; - Imagem; - Perfil etc. Outro ponto que merece a nossa atenção é a análise dos projetos culturais. De acordo com Almeida (2002, p.137): “antes de analisar se um projeto cultural pode atingir os objetivos do patrocinador, é necessário verificar se ele tem capacidade de atender a seus próprios objetivos, ou seja, se ele de fato conseguirá viabilizar o produto cultural”. Podemos entender que o sucesso da organização dependerá prioritariamente da qualidade do projeto cultural. Algumas informações básicas devem constar em um bom projeto cultural. São elas: - Público-alvo; - Cronograma de atividades; - Objetivos do projeto; - Plano de divulgação; - Equipe realizadora; - Proposta de patrocínio. De acordo com John Meenaghan, estudioso da área de marketing cultural, temos alguns critérios para a análise da viabilidade do patrocínio. São eles: - Cobertura geográfica: local, nacional, regional, internacional; - Habilidade em atender aos objetivos propostos: de vendas, corporativos, institucionais etc; - Tipo de patrocínio: novo, único, sazonal etc;



- Potencial de cobertura de mídia: televisão, rádio, busdoor, outdoor etc; - Co-patrocínio: único, conjunto de empresas etc. Já os estudiosos Alfred Screiber e Barry Lenson criaram o modelo conhecido como RVA – Avaliação do Valor Relativo ou Relative Assessment Value, que tem o objetivo de avaliar cada oportunidade de patrocínio e viabilizar comparativamente os projetos culturais. Alguns critérios são analisados, tais como: - Posicionamento e imagem: coerência, personalidade, liderança etc; - Estratégias de marketing e de vendas: sazonalidade, regionalidade, impacto, exclusividade, oportunidade etc; - Alcance e apelo de público: freqüência, atitudes, comportamentos, percepção, envolvimento etc; - Eficácia tática e executiva: facilidade, gerenciamento, cobertura, efetividade, legalidade, segurança, dentre outros. CONSTRUÇÃO E FIDELIZAÇÃO DA MARCA Sabemos da importância de uma ligação emocional cliente X empresa, ou seja, a criação e a manutenção de relacionamentos fortes com o cliente, com o objetivo de fidelizá-lo. De acordo com Brant (2001, p.128): “o novo paradigma do marketing é uma abordagem mais centrada no cliente, ligando marca, consumidor e comunidade”. Dessa forma, temos os meios de comunicação como ferramenta que possibilitam a seleção de mensagens na mente do consumidor com o objetivo de criar uma posição ímpar e única na sua memória. A seguir temos alguns fatores que sinalizam o impacto da comunicação: - Transmissão de motivação; - Atingimento dos públicos-alvos; - Relação de empatia junto ao público; - Mecanismos receptivos de resposta etc. O patrocínio, por exemplo, tanto no enfoque esportivo ou cultural, tem como potencialidade a construção de marcas com a obtenção de resultados positivos organizacionais. A seguir iremos estudar alguns aspectos que fazem do patrocínio de eventos o construtor e criador de marcas.

• Mobilização da organização



Segundo Costa (2004, p.42): “os patrocínios são compensadores não só para a empresa e seus clientes, mas também para funcionários e outros parceiros de marca”. Isso resulta das vantagens emocionais e comportamentais referentes ao orgulho que sentem os colaboradores de estarem ligados a uma organização que incentiva eventos culturais e esportivos, sendo comprometidos com a sociedade em geral.

• Fornecimento de uma experiência de evento para os clientes Uma das grandes vantagens do patrocínio de eventos é o fato das organizações estarem em comunicação direta e seletiva com alguns clientes e proporcionarem atividades voltadas para o seu estilo, sua personalidade e sua identidade. Temos como um exemplo clássico, os convites de cortesia para festas e camarotes que tem o intuito de reunir clientes potenciais e os executivos das empresas. Conforme Almeida (2002, p.71): “ao participar diretamente em um evento, o cliente tem a oportunidade única de desenvolver um vínculo com a marca e sua organização”. Podemos entender que é um processo estratégico de recompensa do cliente e de fortalecimento da marca.

• Demonstração de novos produtos/serviços ou tecnologias Conforme Kotler (2004, p.23): “o meio mais poderoso de apresentar um novo produto/serviço ou tecnologia é a publicidade, principalmente em função do custo e da credibilidade”. Para que essa afirmação fique mais clara, seguem abaixo dois conceitos relevantes: - Publicidade: é uma forma de apresentação que não é necessariamente paga. Exemplo: Revistas, jornais, comunicação em telejornais etc. - Propaganda: é uma forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, serviços ou mercadorias por um anunciante identificado.

• Criação de exposição da marca Devemos entender que todas as ações que irão contribuir com o patrocínio, como por exemplo, a propaganda e a publicidade, representarão uma maior divulgação no evento. Para medir as conseqüências da divulgação dos eventos, as organizações devem analisar e comparar os índices de reconhecimento e credibilidade da marca antes e depois do evento esportivo ou cultural. Temos como exemplo a empresa Unilever que utiliza o marketing cultural como estratégia de lançamentos de novos produtos, como o Lux Skincare uniformidade das peles morena e negra, e dessa forma, compara a sua liderança no mercado de marcas antes e depois dos eventos. Um exemplo do marketing esportivo é a prática de “batizar” os estádios e locais públicos como o nome de empresas, como o Estádio Philips Arena.



• Desenvolvimento de associações de marca De acordo com Costa (2004, p.49): “uma das principais razões que levam uma organização a patrocinar uma atividade cultural é ganhar determinada associação entre um segmento-alvo”. Essa ligação depende de três fatores básicos que são: evento patrocinado marca e associações desejadas. Iremos estudar agora as características e peculiaridades de cada fator. - Evento patrocinado Não pode ocorrer desequilíbrio entre a imagem dos produtos/serviços, a imagem da empresa e o respectivo patrocínio. Isso só poderá existir no caso da empresa ter o objetivo de reposicionar a marca no ambiente mercadológico. Temos como exemplo os eventos com categorias distintas (jovens, populares, elitizados, masculinos, femininos etc), com personalidades diferentes (concerto de piano, show de música popular brasileira, show de rock etc), com locais diferenciados (teatros, casas de show, boates, ruas de periferia, feiras livres etc). Dessa forma, os critérios de categorias, personalidades, locais, dentre outros influenciam no posicionamento da marca na mente do consumidor. Agora iremos focar algumas associações importantes para a construção de marcas líderes.

• Ser líder As organizações precisam afirmar a idéia de liderança na mente do cliente, apoiando esse posicionamento em atitudes inovadas, criativas e confiantes. Ex: Marcas de material esportivo patrocinam os melhores atletas de cada modalidade.

• Ser global As empresas, que buscam ser reconhecidas mundialmente, devem tomar atitudes com esse enfoque, ou seja, patrocinando turnês mundiais, exposições globais etc.

• Ser local Aquelas organizações que buscam reconhecimento local, devem se aproximar da comunidade onde estão inseridas, desenvolvendo ações locais.

• Ser visível e que contribua para o bem da sociedade As empresas que têm esse objetivo devem apoiar eventos de preservação ambiental, de causas sociais e, conseqüentemente, com renda revertida para as instituições sociais. Ex: Hospital do Câncer.



ASPECTOS DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES Nesse módulo continuaremos estudando sobre os aspectos de construção de marcas potenciais, com suas características e peculiaridades.

• Tornando-se parcela de um vínculo evento-cliente Para todos os envolvidos no evento patrocinado, é muito importante o fator orgulho como efeito de motivação e comprometimento entre as pessoas e o evento, através de uma ligação, ou seja, um vínculo conhecido como efeito de afiliação. Abaixo temos alguns fatores relacionados a esse efeito de afiliação: - O evento deve sinalizar uma maneira envolvente na vida do público-alvo Ex: Exposições de pintura atingem e atraem profissionais de todo o país, ou seja, é um evento quase que obrigatório para esse determinado tipo de público, pois interfere diretamente na sua profissão. - A marca deve estar ligada e associada a determinado evento por um período longo de tempo e deve desempenhar um papel relevante em relação à atividade patrocinada. Ex: A marca de fraldas descartáveis associada a um evento, creches e escolas. - A sensação que a marca tem total comprometimento e responsabilidade em relação ao produto/serviço e ao público-alvo. Ex: O patrocínio de Companhias de Petróleo em parcerias com as Companhias de Dança. No caso da correlação existente entre as propagandas, as campanhas e os eventos, de acordo com Costa (2004, p.64): “a mesma lógica que relaciona o fato de o público gostar de uma propaganda e a eficácia da campanha também pode ser aplicada aos eventos”. Podemos entender que, se o público gosta de um evento esportivo ou cultural, essa sensação ou sentimento pode ser transferido para a marca patrocinadora, por isso a preocupação com a organização, estrutura, segurança, logística, dentre outros fatores primordiais que resultam significativamente na imagem da marca. De acordo com Almeida (2002, p.94): “o patrocínio não é suficiente para vincular marca a evento patrocinado, sendo necessário conjugar outras ações para reforçar esse vínculo”. Essa afirmação se refere a estudos realizados mensalmente, com famílias, através de questionários. Os resultados são os seguintes: - Inferior vínculo entre patrocinadores e evento patrocinado; - Vínculo da concorrência compromete a vantagem competitiva criada através do evento esportivo ou cultural;



- Apenas 50% (cinqüenta por cento) dos patrocinadores conseguem estabelecer um vínculo bem-sucedido; - Os patrocinadores não incluem logotipos e marcas em anúncios; - Pouca adequação e associação entre a marca do produto/serviço e o evento patrocinado; - Inexistência de investimento na criação e manutenção do vínculo emocional; - Orçamento estourado. Devemos conscientizar as organizações que no caso de um evento, a empresa patrocinadora precisa impreterivelmente, incluir o logotipo nos ingressos ou convites, adicionar no seu site uma página informativa sobre o respectivo evento, enviar informativos para seu público-alvo, colocar peças/produtos, serviços de exposição no evento, realizar anúncios tradicionais em mídia falada, escrita, digital, eletrônica, dentre outras ações. Uma situação bem preocupante para as empresas patrocinadoras é o chamado marketing de emboscada. De acordo com Brant (2001, p.91): “marketing de emboscada ocorre quando uma empresa tenta associar-se a um evento que não esteja patrocinando, recebendo recompensas pelos quais a marca patrocinadora pagou”. É necessário que as empresas patrocinadoras formalizem e legalizem esse patrocínio, através da assinatura de contratos de exclusividade. Depois do evento se tornar visível, as organizações envolvidas precisam associar e vincular a marca em relação ao evento patrocinado. Esse processo ocorre através de duas formas. São elas: - Desejo de consistência De acordo com Aaker (2003, p.227): “os psicólogos descobriram que quando uma forte associação está ligada a um evento que, conseqüentemente, está ligado a uma marca, as pessoas tendem a reforçar a percepção da marca para se ter uma compreensão cognitiva mais consistente”. Temos como exemplo a associação da marca ao aspecto global. - Persuasão de determinado público Ex: A marca é global no caso de esportes: Copa de Mundo de Futebol. Mas não podemos esquecer que todas essas associações referidas anteriormente precisam possuir empatia e vinculação com a marca e, conseqüentemente, como evento esportivo ou cultural patrocinado. No caso das organizações que desejam criar seus próprios eventos, deve-se ter cuidado com alguns pontos:



- Congestionamento de patrocinadores; - Profissão de logotipos; - Excesso de mensagens; - Associação do evento a antigos patrocinadores; - Falta de controle na execução do evento. Apesar desses cuidados, atualmente grandes empresas estão buscando essa alternativa de marketing cultural e artístico. São elas: - Grupo Pão de Açúcar – Evento: Pão Music; - TIM Brasil – Evento: TIM Festival; - Avon – Evento: Avon Women in Concert; - Coca-Cola – Evento: Coca-Cola Vibezone; - Schincariol – Evento: Niva Schin Festival; - Ambev – Evento: Skol Beats, dentre outros. FUNDAMENTOS DO MARKETING ESPORTIVO O conceito de marketing esportivo iniciou-se no século XIX e se tornou conhecido mundialmente quando o fabricante de taco de beisebol da empresa Hillerich & Bradoby – H&B criou um planejamento de marketing se tornando líder e único no mercado de tacos de beisebol. Já no Brasil, a ascensão do marketing esportivo se deu nos anos 70 e 80, quando o futebol de Pelé atraiu as diversas organizações para o investimento em esportes e na busca da rentabilidade nas áreas de publicidade e mercadológica. Conforme Brooks (2000, p.30): “o esporte pode ser definido como qualquer forma de atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente”. Ou seja, o esporte apresenta características tangíveis, sendo o principal produto, e intangíveis, através da geração de emoções e experiências. De acordo com Contursi (2002, p.37): “o marketing esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal, o marketing esportivo envolve uma série de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja, produto, preço, promoção e ponto de venda”. Podemos verificar que é uma espécie complementar de marketing, com o intuito de aumentar a exposição e credibilidade de uma marca, produto ou serviço, e que deve ter uma atividade voltada para a propaganda, explicando quais são os produtos/serviços que a organização comercializa, focando o conceito de marketing esportivo como um tipo de promoção institucional, que oferece valor percebido para determinada marca.



Já Bertoldo (2000, p. 27): “marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos”. Dessa forma, o marketing esportivo é uma das estratégias mais relevantes que utilizam o esporte para as empresas atingirem suas metas, que podem ocorrer de duas formas:

• Estratégia como forma de divulgação de produtos/serviços, sem que os patrocinadores não possuam nenhuma ligação com atividades esportivas. Ex: Patrocinadores em geral.

• Estratégia através do marketing de produtos e serviços voltados aos

consumidores e que, de alguma forma, se relacionam com o esporte. Ex: Camisas de time oficial.

Segundo pesquisas na área, o fato do marketing esportivo agregar valor à marca, é considerado o relevante diferencial em relação às técnicas e ferramentas da comunicação. Temos como exemplo, as organizações que comercializam produtos de luxo e associam esse produto a esportes como golfe e tênis. Já as empresas que trabalham com automação tecnológica, ligam-se ao automobilismo, que é considerado um esporte que envolve diversas tecnologias de ponta. A VANTAGEM DO MARKETING ESPORTIVO Não podemos esquecer que uma grande vantagem do marketing esportivo é o fato de envolver aspectos sentimentais e comportamentais, tais como: alegria, conquista, superação, emoção, adrenalina, dentre outros, objetivando o atingimento de resultados favoráveis para as organizações. Conforme Afif (2001, p.64): “o esporte é considerado atualmente como um relevante instrumento de transformação social do mundo globalizado, tornando-se um fenômeno cultural internacional”. Isso ocorre através de grandes eventos tais como: a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas, o Superbowl, dentre outros, que são assistidos por bilhões de telespectadores em todo o mundo, rendendo bilhões de cifras anualmente, fazendo com que o marketing esportivo seja crescente a cada dia. As organizações utilizam o marketing esportivo por inúmeros motivos, tais como: - Manter e conquistar mercados novos; - Utilizar estrategicamente a ferramenta da comunicação; - Analisar os consumidores, concorrentes; - Avaliar o mercado; - Criar estratégias promocionais;



- Dar credibilidade a imagem e a marca; - Expandir os serviços relacionados ao esporte; - Elevar o número de atividades esportivas em nível profissional; - Aumentar a qualidade de vida dos indivíduos; - Aumentar a quantidade de eventos, instalações e participações esportivas etc. Hoje, a indústria esportiva vem crescendo e se diversificando em todo o mundo, segundo tendências tecnológicas de todos os tipos de segmentos de comunicação, como por exemplo, a Internet. As inovações nas áreas de automobilismo, calçados, acessórios, roupas, motos, aparelhos etc, criados para a prática esportiva. Segundo Contursi (2002, p.89): “a cadeia de valor da indústria esportiva e importante para a classificação de produtos e consumidores, como os segmentos nesta indústria são diversificados, a indústria de esportes apresenta uma grande quantidade e variedade de produtos e serviços para atender os mais diferentes consumidores e/ou praticantes de esportes, assim como os mais diversos ramos empresariais”. Temos como exemplo de grandes patrocinadores, a Coca-Cola (patrocinador da Copa do Mundo), Parmalat (patrocinador do time Palmeiras), Grupo Excell (patrocinador do time Corinthians) etc. Podemos concluir que, apesar da grande maioria dos brasileiros ser apaixonada por esportes, o investimento nessa área ainda é escasso, pois muitos empresários se arriscam em atuar nesse segmento porque amam e se identificam, mas, na verdade, são inexperientes e imaturos. Outro empecilho para o investimento em esportes é a falta de incentivos fiscais para que as organizações busquem o esporte como uma relevante ferramenta de marketing mercadológico. Mas, não podemos esquecer que a grande contribuição do esporte é o enfoque na emoção das pessoas, nas suas idéias, sonhos e paixões, possibilitando uma relação estreita e direta com as empresas, com os parceiros, idealizadores, dentre outros. MARKETING DE PATROCÍNIO Atualmente, os investimentos em patrocínio vêm ganhando uma relevante expressão em relação à mídia convencional. Mas não se pode esquecer que o marketing promocional, como sorteios, descontos, cuponagem, merchandising, não veio substituir a propaganda, e si, acrescentar ao marketing como uma modalidade do tipo alternativa. De acordo com Melo Neto (2003, p.105): “a tendência de crescimento e importância do patrocínio como ação de marketing coloca-o na condição de categoria-sênior, no ambiente do marketing promocional”. Conforme essa afirmação, o patrocínio passou a ter um alto nível de complexidade e especialidade única e própria, através das funções e tarefas de:



- Elaborar o projeto de patrocínio; - Prospectar patrocinadores; - Comercializar os projetos; - Implementar as ações oriundas dos projetos; - Avaliar os resultados realizados em relação aos projetados. Não podemos confundir o termo “marketing de patrocínio” e o termo “marketing do patrocínio”, pois este se refere às ações que envolvem a propaganda e a publicidade de patrocínio de uma empresa. Já o marketing de patrocínio, de acordo com Almeida (2002, p.71): “corresponde ao conjunto de atividades que integram o gerenciamento da ação de patrocínio, desde a sua prospecção inicial, até a sua comercialização, desenvolvimento e avaliação”. Temos como estratégia mais utilizada no marketing do patrocínio os conhecidos anúncios de oportunidade, que são realizados por organizações patrocinadores com o objetivo de divulgarem os campeonatos conquistados por seus clubes, atletas, equipes, por elas patrocinadas. Temos como um exemplo prático o jogo Brasil x Escócia em 1974, onde uma agência divulgou a seguinte mensagem: “o maior fabricante de uísque do mundo espera que, hoje, os escoceses não dêem dor de cabeça”. Conforme Costa (2004, p.38): “o objetivo primordial das campanhas de publicidade é divulgar anúncios que aproveitam um fato que tenha repercussão na vida dos consumidores para associá-los aos produtos e serviços”. Ou seja, as organizações devem tirar proveito do momento e do clima que antecede, por exemplo, um final de campeonato esportivo, uma copa do mundo etc. O patrocínio não pode ser considerado como uma ação isolada de marketing, e sim, uma parte do composto promocional ou mix de comunicação, como as ações voltadas para a venda direta, mala direta, eventos, relações públicas, telemarketing, dentre outras. Quando se fala em patrocínio, se refere a uma parte da estratégia promocional de uma empresa, que passa por algumas dificuldades e problemas, que tem origem no: - Mercado atual; - Novos mercados; - Produto atual; - Produto novo; - Diferenciais do produto/serviço;



- Qualidade; - Investimento do patrocínio; - Preço; - Distribuição; - Comunicação com os clientes atuais e futuros; - Marca; - Modalidade ou tipo de patrocínio. Conforme Brant (2001, p.75): “antes de propor o patrocínio como ação de investimento, necessário se faz identificar problemas e objetivos de maior relevância”. Temos como exemplo claro a adoção do patrocínio pelas grandes empresas, deve necessariamente se unir a outras ações de marketing e comunicação.

MARKETING DE PATROCÍNIO NAS MICRO, PEQUENAS E GRAND ES EMPRESAS

As micro, pequenas ou médias empresas, o patrocínio é fator determinante para as atividades de divulgação da marca, do produto e do serviço. Elas podem complementar essa estratégia promocional ímpar, com a distribuição de adesivos, amostras grátis, brindes, dentre outras ações. A seguir elencamos algumas peculiaridades e características do marketing de patrocínio nas micro, pequenas e médias empresas: - O foco ocorre nos patrocínios locais de atletas, artistas, equipes ou grupos. - O objetivo principal é a rentabilidade e a lucratividade. - Assume o papel de co-patrocinadores, parcerias e múltiplos patrocínios. - Geralmente, trabalha com patrocínios dos próprios produtos e serviços. - Trabalha, na maioria das vezes, com incentivo para atletas, grupos, artistas e equipes novatas. Isso não quer dizer que as micro, pequenas e médias empresas não podem assumir com o tempo a visão da estratégia promocional de patrocínio das grandes organizações, porém, a cautela deve ser priorizada, pois em grandes patrocínios, os riscos são relevantes e os recursos são escassos. Afirma Costa (2004, p.110): “que nas micro, pequenas e grandes empresas, quando um investimento em patrocínio não traz os resultados esperados, tais custos e tal



insucesso afetam o marketing e a saúde financeira, econômica e patrimonial da empresa”. Ou seja, esse baque para as empresas desse porte pode ser fatal para a própria continuidade das atividades empresariais. Dentre as posturas estratégicas de marketing de patrocínio utilizadas pelas organizações temos as seguintes modalidades:

• Provedora Foco: objeto do patrocínio – produto a ser patrocinado. Objetivo: comercializar o patrocínio para qualquer ramo e tipo de empresa. Instrumento: projeto. Abordagem: comercializar projetos e eventos. Envolvidos: consultores independentes, empresas de marketing cultural e esportivo. Concepção: patrocínio é visto como produto.

• Indutora Foco: gestão do processo de patrocínio. Objetivo: identificar e escolher o patrocínio mais viável e direcionado para a empresa patrocinadora. Instrumento: pesquisas e projeto. Abordagem: prestação de serviços de marketing de patrocínio. Envolvidos: consultores internos e independentes, setores de comunicação e promoção de eventos de empresas de marketing. Algumas pesquisas precisam ser realizadas junto às empresas com o intuito que responde os seguintes questionamentos: - Qual o público-alvo a ser atingido? - Qual a modalidade esportiva, cultural e social que mais se identifica com esse referido público-alvo? - Qual o posicionamento da empresa? - Qual o tipo de patrocínio mais adequado para a empresa? - Qual(is) a(s) ação(ões) de maior retorno financeiro?



- Quais os objetivos a serem alcançados? etc. AS ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO Segundo Melo Neto (2002, p.213): “as estratégias de patrocínio correspondem ao conjunto de ações, sua natureza, conteúdo, objetivos e momento de realização, realizadas pela empresa patrocinadora ao escolher as modalidades esportivas, os clubes, atletas, equipes ou eventos a serem objetos dessas ações”. Dessa forma, a implantação e o desenvolvimento de um programa de marketing dependem das ações de patrocínio das organizações. Abaixo temos exemplos de ações voltadas para o sistema de marketing organizacional: - Propaganda e publicidade; - Merchandising; - Eventos promocionais; - Promoção de produtos e serviços; - Promoção da marca etc. Existem inúmeros tipos de estratégias utilizadas por empresas, tais como: - Patrocínio de atletas como garotos-propaganda. Exemplo: Brahma – Ronaldinho. - Patrocínio de eventos e projetos sociais. Exemplo: Esporte Comunitário. - Patrocínio na construção de complexos esportivos. Exemplo: Walt Disney – Investimento em empreendimento esportivo, dentre outros. Iremos estudar agora os diversos tipos de estratégias com suas características, fortalezas e vantagens.

• Estratégia – Promoção da marca através do patrocínio de eventos. De acordo com Brant (2001, p.175): “existem empresas que desejam globalizar suas marcas, investindo através de patrocínios de megaeventos e outros tipos que desejam reforçar suas marcas nos mercados regionais e locais”. Exemplo: Copas do Mundo, Campeonatos Mundiais, Circuitos Internacionais etc.

• Estratégia – Patrocínio de atletas e equipes em jogos de decisão.



É conhecida como estratégia de caráter imediatista, a curto prazo e até, oportunista. Temos como exemplo, alguns clubes brasileiros que entram no patrocínio na semana do jogo do título. OUTRAS ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO

• Estratégia – Utilização da ferramenta patrocínio como parcela integrante de um programa de marketing global.

Conforme Costa (2004, p.264): “essa estratégia caracteriza-se pelo uso do esporte como instrumento de globalização de marcas, como eventos de futebol e esportivos com credibilidade mundial”. Temos como exemplo, a empresa Coca-Cola, que tem como objetivo primordial investir em esportes para se tornar a marca mais conhecida no mundo, sendo patrocinadora oficial das competições mundiais.

• Estratégia – utilização de ações promocionais de impactude com o objetivo de aniquilar a concorrência.

O objetivo dessa estratégia é aproveitar-se do evento patrocinado pelo concorrente, explorando ao máximo as oportunidades de exposição e divulgação da marca. Temos como exemplo: Pepsi X Coca-Cola; Nike X Adidas.

• Estratégia – Criação de eventos próprios. Nesse caso a marca é utilizada no próprio nome do evento. Exemplo: Empresa Souza Cruz – Hollywood Rock, Hollywood Vela. Banco do Brasil – Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia.

• Estratégia – Patrocínio de eventos destinados ao público certo (target). Segundo Melo Neto (2002, p.216): “refere-se ao patrocínio de eventos de nicho, destinados ao público de interesse do patrocinador”. Na maioria das vezes, esse tipo de evento ocorre em locais fechados com um público seleto e direcionado. Temos como ramos de atividades inerentes a esse evento as instituições bancárias, as companhias de seguro, as revendas de carro, as revendas de equipamentos de informática, dentre outros.

• Estratégia – Promoção da marca através da promoção de equipes e atletas consagrados.

As empresas que utilizam essa estratégia têm o objetivo de aumentar a rentabilidade e, conseqüentemente, elevar o volume das vendas de seus produtos e promover suas marcas e produtos. Temos como exemplo, a Nike, Puma, Reebock etc.

• Estratégia – Patrocínio de clubes decorrentes de contratos de parceria.



Ocorre através de veiculação das marcas das organizações nos uniformes dos atletas e na participação de inúmeros negócios no clube parceiro. Temos como exemplo, a TAM, Parmalat, dentre outras.

• Estratégia – Reforço da imagem através do patrocínio de eventos de oportunidade.

De acordo com Melo Neto (2002, p.215): “é a estratégia realizada pelas organizações que desejam melhorar as imagens de suas marcas e produtos ou que sofrem um processo de desgaste de suas imagens, devido a problemas como falhas nos seus produtos/serviços, mau atendimento de clientes, péssimo relacionamento com parceiros ou com a comunidade”. Essas empresas utilizam os momentos de adrenalina, euforia, entusiasmo, conquistas de população para patrocinarem eventos esportivos e culturais. Temos como exemplos os períodos de Carnaval, Copa do Mundo, Circuitos Mundiais etc. Enfim, podemos concluir que as organizações podem se adequar às estratégias de patrocínio que estão em consonância com os objetivos estratégicos organizacionais, visualizando o crescimento nos negócios da empresa.

DIRETRIZES DE UM PATROCÍNIO EFICAZ De acordo com pesquisas e estudos decorrentes das experiências de patrocinadores considerados bem-sucedidos e aqueles considerados mal-sucedidos, os autores David Aaker e Erich Joachimsthaler lançam algumas diretrizes e requisitos para aumentar a probabilidade de sucesso nos patrocínios, gerando receitas para as organizações e crescimento nos resultados. Essas diretrizes são conhecidas como as sete chaves para um patrocínio eficaz. Estudaremos a seguir cada uma delas, focando suas particularidades e vantagens.

1. Comunicação clara para a marca De acordo com Almeida (2002, p.237): “as empresas que investem no patrocínio esportivo e cultural zelam por suas imagens corporativas e institucionais, através da exposição de suas marcas, reforçando seu posicionamento no ambiente mercadológico, adquirindo o perfil de empresas líderes e se tornando campeões de venda”. Essas ações ocorrem através de uma eficiente ferramenta de comunicação entre os envolvidos, investindo em publicidade, propaganda etc. Temos a seguir as estratégias de comunicação do patrocínio. São elas:

• Não divulgação das ações de patrocínio Objetivo: Exercício de ação social e beneficente; Integração com a comunidade. Meios: Ações promocionais e de assistência social.



Exemplo: Xérox – Projeto de Vida da Mangueira.

• Uso contínuo das ações de propaganda Objetivo: Posicionamento como patrocinador oficial, como marca vitoriosa e campeã. Meios: Anúncios de apresentação e de oportunidades. Exemplo: Petrobrás – Anúncios de apresentação nas equipes de ciclismo; Varig – Transportadora oficial da Seleção Brasileira; Caixa Econômica Federal – Basquete; Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – Natação; Banco do Brasil – Vôlei de Praia; Santana Têxtil – Futebol etc.

• Uso das ações promocionais ligadas ao patrocínio Objetivo: Divulgação da marca; Promoção do produto; Retorno sobre as vendas. Meios: Promoções como prêmios, cuponagem, sorteios, brindes etc. Exemplo: Hollywood – distribuição de amostras grátis de seus produtos; Shell – realização de sorteios; Coca-Cola – promoções diversas. Não podemos esquecer que a estratégia de patrocínio deve ser associada aos objetivos de comunicação da marca, que podemos elencar em três tipos: - Desenvolver a associação: transferência de imagem do evento à marca patrocinadora; - Conscientizar: elevar o reconhecimento e a visibilidade da marca através de seu público-alvo; - Desenvolver relacionamentos: aproximar a empresa e os seus públicos-alvos ou de interesse, formando vínculos estreitos e fiéis. Conforme Melo Neto (2002, p. 223): “quando o patrocínio cultural e esportivo é parte integrante da estratégia de marketing empresarial, o uso do seu potencial de comunicação é máximo”. Podemos entender que o patrocinador pode criar suas próprias mensagens, vinculando-as ao patrocínio e ligando tas mensagens à sua marca e sua empresa. Temos como exemplo clássico a Coca-Cola, que através de um contrato firmado com a Confederação Brasileira de Futebol – CBF, se tornou patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol, vinculando a seguinte mensagem: “Patrocinadora Oficial da Seleção Brasileira”. Com isso, os consumidores passaram a absorver o conceito da marca oficial da CBF, ligando ambas as marcas: CBF e Coca-Cola.



Conforme Muylaert (2001, p.289): “a empresa demonstra, de forma bem clara e explícita, os usos e benefícios que deseja obter por meio do patrocínio esportivo e cultural: a criação de uma atitude coletiva favorável à marca, através da sua crença e confiança no sucesso da seleção”. Através dessa atitude de crença e confiança, o patrocínio começa a refletir uma cultura da organização na obtenção do sucesso nos negócios.

2. Proatividade De acordo com Costa (2004, p. 105): “a seleção de patrocínio esportivo e cultural deve ser gerenciada de maneira proativa, aumentando a chance de sucesso do investimento”. Podemos entender que os projetos de seleção do patrocínio devem ser avaliados e analisados através de modelos voltados para os objetivos buscados pelos patrocinadores. O que ocorre, em muitos casos, é que o projeto mais adequado aos objetivos da marca nem sempre é oferecido à empresa patrocinadora. Nesse caso, as organizações precisam analisar a viabilidade de todos os projetos oferecidos e, se for o caso, criar um projeto próprio. AS CHAVES PARA OS PATROCÍNIOS EFICAZES

3. Adequação excepcional Conforme Muylaert (2002, p.238): “ao selecionar um programa esportivo ou cultural, a organização deve ter sempre em mente a adequação entre seu público-alvo e o público que o evento ou produto cultural potencialmente atingirá”. Essa adequação é de extrema importância, pois as organizações almejam elevar suas vendas, seus resultados através da confiança e credibilidade da marca empresarial. O objetivo primordial da ferramenta do patrocínio é a capacidade de ligar as marcas aos respectivos públicos-alvos, através de focos específicos de interesse, ou seja, é a consonância entre o perfil do público nicho e o tipo de evento esportivo ou o cultural patrocinado. Temos como exemplo alguns eventos que são direcionados a classe alta ou a elite, tais como, óperas, concertos de música clássica, peças de teatro, dentre outros.

4. Promoção de patrocínios De acordo com Costa (2004, p.107): “a principal característica de um patrocínio bem-sucedido é quando este consegue manter o vínculo patrocinador-evento ao longo de determinado período, e não apenas a realização da atividade esportiva e cultural”. Essa abordagem se torna mais fácil de concretizar, quando a marca é segmento inseparável do respectivo evento, colocando que qualquer mensagem ou menção se reportará imediatamente à marca na memória do consumidor. Mas não podemos deixar de mencionar as implicações trazidas em relação a exclusividade de um patrocínio cultural ou esportivo. São elas:



- Em função do sucesso do evento patrocinado, a concorrência pode ser despertada com o objetivo de ocupar o lugar e a memória dos consumidores. - É viável que o nome do evento seja batizado pelo nome da marca patrocinadora. Exemplo: Pão de Açúcar Music; Hollywood Rock etc. - Cuidado com as chamadas “emboscadas de patrocínio”, que ocorre quando um concorrente procura se ligar ou associar a um evento esportivo e cultural que não esteja patrocinado, com o objetivo de receber as recompensas destinadas à marca patrocinadora que investiu recursos. - Procure não patrocinar quantidades elevadas de eventos, pois o foco na concentração e no posicionamento da marca empresarial, assim como a exclusividade passa a inexistir. - Procure estreitar os relacionamentos e parcerias entre evento e marca empresarial. - É importante criar planos de ações para lidar com o chamado marketing de emboscada, ação desenvolvida pela concorrência. Com o objetivo das organizações se precaverem desses concorrentes que trabalham no foco da emboscada, iremos explicitar os métodos e ferramentas utilizadas nessas ações:

• Patrocínio de subcategorias do evento As empresas concorrentes investem apenas uma parcela de recursos financeiros no patrocínio total e, com isso, patrocinam determinados agentes do evento, como por exemplo, artistas, atletas etc, explorando essa ligação atleta-evento e trazendo as atenções para si.

• Desenvolvimento de promoções que coincidam com o evento Quando o patrocinador concentra todos os seus esforços promocionais apenas no evento, a concorrência pode se aproveitar dessa circunstância e desenvolverem promoções paralelas, diminuindo consideravelmente o impacto do patrocínio esportivo e cultural.

• Patrocínio de transmissão do evento Quando a organização concorrente patrocina a transmissão de um evento, atinge um público-alvo maior e mais seleto do que a audiência direta do mesmo.

• Compra de espaço durante a transmissão do evento



Essa situação ocorre quando o patrocínio de um evento ou da transmissão do mesmo tem a probabilidade de entrar em declínio por conta da participação de um concorrente na veiculação de comerciais nos intervalos da transmissão. Não podemos esquecer que os contratos e acordos firmados referentes à questão da exclusividade existem exatamente com o objetivo de minar essa prática por parte da concorrência.

5. Oportunidades de publicidade De acordo com Costa (2004, p.109): “um projeto de marketing esportivo e cultural deve contar com ampla divulgação, de forma a ampliar seu alcance”. Dessa forma, alguns projetos devem ser priorizados em um projeto de marketing esportivo e cultural, tais como: - Ações de potencialização do efeito do patrocínio; - Espaço para divulgação do evento; - O esforço das relações; - Construção da marca; - Informação para o maior número de futuros clientes etc. No decorrer dos anos, algumas ações foram acrescidas no marketing esportivo e cultural. - Aumentar o tempo de vida da marca no mercado: pode ocorrer através de filmes e vídeos que elevam a audiência após o evento, podendo ser divulgado na internet. - Promover atividades paralelas e complementares ao evento patrocinado: por meio de materiais de apoio a serem comercializados em uma campanha de divulgação, dentre outros.

6. Benefícios do patrocínio Segundo Brant (2001, p.171): “cada produto ou serviço cultural permite uma gama diferente de benefícios a serem explorados, reforçando a importância de analisar cada uma das propostas recebidas à luz dos objetivos da marca da empresa, e, se for o caso, o patrocinador deverá buscar novos projetos ou mesmo criar o seu próprio evento”. Podemos entender que a organização patrocinadora precisa investir em todas as potencialidades e pontos fortes da atividade esportiva e cultural, com o intuito de manter relações estreitas e fiéis com o público-alvo, demonstrando produtos e serviços, convidando a organização para ajudar a construir e fidelizar a marca etc.

7. Gerência ativa do patrocínio



Existem três regras básicas para que as organizações gerenciem ativamente o patrocínio. São elas: - Estabelecer metas claras; - Supervisionar criteriosamente as atividades; - Medir resultados projetados X alcançados. Conforme Almeida (2002, p.98): “conduzir o processo de gerência do patrocínio com propriedade significa obter resultados efetivos, o que é importante para justificar a continuidade dessa iniciativa por parte da empresa e também para servir de exemplo para que outras também invistam em cultura, trazendo benefícios para a sociedade como um todo”. Não podemos esquecer que alguns aspectos dos envolvidos devem ser visualizados na gerência do patrocínio. São eles: - Experiência; - Capacidade; - Profissionalismo; - Competência etc.

LEGISLAÇÃO DE INCENTIVO À CULTURA No decorrer dos anos, os órgãos federais, municipais e estaduais estão trabalhando uma relevante política entre o Estado em parceria com os produtores culturais e as entidades privadas, com o objetivo de elevar a política artística e cultural. O Estado busca a participação da iniciativa privada com o intuito de ampliar a quantidade de projetos a serem patrocinados, elevar a capacidade de penetração da cultura, enfim, obter uma política cultural que tenha o conhecido valor da diversidade, através da criativa iniciativa e da democracia entre os parceiros envolvidos. Segundo Costa (2004, p.116): “a participação de iniciativa privada permitiu a evolução qualitativa da produção cinematográfica nacional, através de destaques no mercado nacional e internacional”. Temos como exemplos os filmes brasileiros, como O Quatrilho, Central do Brasil, O que é isso, companheiro?, Cidade de Deus, que vêm ganhando prêmios em festivais nos últimos anos. Apesar dos inúmeros benefícios gerados na parceria Estado X Empresas privadas, não podemos esquecer de comentar alguns pontos críticos que devem ser analisados: - Os projetos culturais, às vezes, não incluem todas as atividades que devem ser patrocinadas;



- A credibilidade e o mérito artístico não são, em muitos casos, as primordiais questões para a escolha do patrocínio pelas organizações; - Os eventos culturais são necessariamente focados na responsabilidade e ética social; - Não existe, necessariamente, comprometimento com o desenvolvimento da cultura brasileira. De acordo com Almeida (2002, p.158): “o Estado deve ter a responsabilidade de nivelar a atividade cultural, participando mais ativamente em áreas em que a iniciativa privada não atua”. Esse nivelamento fica claro na seguinte legislação: - Rouanet – Lei 8313 de 23/12/1991 que institui o Programa Nacional de Apoio à Cultural (PRONAC). - Instrução Normativa Conjunto nº 1 de 13/06/1995 que dispõe os procedimentos de acompanhamento, controle e avaliação a serem adotados na utilização dos benefícios fiscais instituídos pela Lei Rouanet. - Portaria nº 46 de 13/03/98 que disciplina a elaboração, a formalização, a apresentação e a análise de projetos culturais, artísticos e audiovisuais. - Lei nº 9874 de 23/11/1999 que altera os dispositivos da Lei 8313 de 23/12/1991 – Lei de Rouanet. - Lei do Audiovisual – Lei n167 8685 de 20/07/1993 que cria mecanismos de fomento à atividade audiovisual. - Lei 9323 de 05/12/1996 que altera o limite de dedução de que trata a Lei 8685 de 20/07/1993. Conforme Contursi (2002, p.191): “apesar de já terem promovido grande desenvolvimento no setor, as Leis Brasileiras de incentivo fiscal para a cultura são relativamente recentes”. Tudo se iniciou com a criação da Lei Sarney em 1986 e no decorrer dos anos houve um aprimoramento contínuo na promoção da produção cultural e artística do país. A seguir iremos traçar a evolução das leis de incentivo à cultura brasileira.

• Lei Sarney - Pioneira no estabelecimento de parcerias Estado X Empresa; - Criação do mecanismo de renúncia fiscal. - Não exigência de prévia aprovação dos projetos artísticos e culturais. - Criação do cadastramento das organizações como “entidade cultural”.



- Negociação do apoio dos projetos era realizada junto ao mercado. - Vantagem: gerou grande crescimento na cultura brasileira. - Desvantagem: abusos no abatimento fiscal pelas empresas. - Revogação da lei – em março/1990 com a ocorrência do Plano Collor.

• Lei Rouanet - Criador: Sergio Paulo Rouanet – Secretário da Cultura do Governo Collor. - Características: introdução da aprovação prévia de projetos; análise do mérito e credibilidade dos projetos; publicação do projeto no diário oficial.

• Lei do Audiovisual - Regulamentada pelo Decreto nº 974 de 08/11/1993. - Modificada pela Lei 8323 de 05/12/1996. - Incentivo a projetos audiovisuais cinematográficos de produção independente. - Abatimento de 100% do patrocínio até o limite de 3% do Imposto de Renda. Temos como outros mecanismos de incentivo à cultura e financiamentos artísticos e culturais, as leis estaduais e municipais relacionadas abaixo: - Dedução de parte do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) dos produtos culturais e artísticos (lei estadual). - Utilização do ISS (Imposto Sobre Serviços) e IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano) como incentivo (lei municipal). Não podemos esquecer de enfocar que todos os mecanismos de financiamento artístico e cultural devem ser direcionado e específico para cada projeto cultural, como por exemplo, circo, dança, música, teatro, patrimônio histórico e cultural, dentre outros. INVESTINDO EM PROJETOS CULTURAIS E ESPORTIVOS De acordo com Contursi (2002, p.134): “o produtor cultural, sem aviltar a obra, vende para um patrocinador o direito de associar a imagem do seu produto ao dele”. Como em qualquer processo de negociação, existe uma troca de interesses, ou seja, nessa situação a troca seria o fornecimento de recursos necessários à realização do evento, com o objetivo do fortalecimento da imagem e do produto ou serviço junto ao público-alvo.



Um ponto negativo detectado nessa respectiva troca de vantagens entre o produtor cultural e a organização, ocorre quando o produtor não se compromete com o marketing cultural ou esportivo, ou seja, não conhece os objetivos organizacionais e o perfil do público escolhido, não se preocupa com a imagem da sua própria empresa etc. As organizações precisam se conscientizar que o investimento em projetos esportivos e culturais traz inúmeras vantagens e benefícios informados a seguir:

• Menor impacto por parte do público-alvo em relação à mensagem da organização

Conforme Costa (2004, p.148): “a publicidade convencional, por mais bem feita que seja nunca encontra o consumidor totalmente receptivo à mensagem da organização”. Existe uma barreira psicológica, ou seja, a pessoa está fechada emocionalmente em relação à determinada mensagem. Exemplo: Anúncios de TV e revistas – resistência à mensagem. Anúncios de patrocínios em shows, peças de teatro – receptividade à mensagem.

• Retorno com qualidade Quando determinado evento, produto ou serviço patrocinado apresentar uma qualidade cultural ou esportiva, conseqüentemente a imagem da empresa e dos seus produtos/serviços ficará associada com esse semelhante conceito de qualidade, gerando resultados favoráveis para a organização.

• Mídia espontânea Investir em cultura ainda é uma alternativa de marketing mais acessível e que gera menos custos às publicidades convencionais, como pro exemplo, os anúncios.

• Associação simbólica De acordo com Muylaert (2002, p.131): “o patrocínio de produtos ou eventos culturais e esportivos humaniza a imagem da organização junto ao público, pois ela deixa de ser vista apenas como uma máquina de fazer lucro e ganha um colorido emocional que desperta a simpatia da sociedade”. A imagem das organizações ganha um simbolismo ligado à imagem das personalidades e dos artistas, através da sua credibilidade e confiança. Temos como exemplo, a logomarca de uma empresa. Ela deve incorporar, no decorrer dos anos, significados e mensagens mais profundas e concretas, associados aos conceitos de competência, qualidade, fortaleza, credibilidade, lucratividade, rentabilidade, dentre outros.

• Retorno através do desenvolvimento cultural



O investimento nos setores culturais e esportivos vem trazendo um retorno fundamental, que está voltado para a motivação e o estímulo ao próprio desenvolvimento da sociedade, através de manifestações da personalidade e cultura de um determinado povo. Temos como exemplo prático o Estado do Rio de Janeiro, que é conhecido como um estado cultural, não só pela quantidade de recursos que possui, mas pelo aspecto qualitativo da identidade cultural do seu público.

• Incentivos Atualmente, a legislação brasileira conta com algumas leis de incentivo, tais como: - Lei Rouanet – base do imposto de renda; - Lei de Incentivos à Cultura – base no ICMS; - Lei Municipal – base no ISS; - Lei do Audiovisual – base no imposto de renda para apoio à indústria cinematográfica. Agora, informaremos na íntegra a Lei 8313 de 23 de dezembro de 1991 – Lei Rouanet, fonte de pesquisa e estudo.

CAPÍTULO I Disposições Preliminares

Art. 1º Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de modo a: I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura e o pleno exercício dos direitos culturais; II - promover e estimular a regionalização da produção cultural e artística brasileira, com valorização de recursos humanos e conteúdos locais; III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais e seus respectivos criadores; IV - proteger as expressões culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira e responsáveis pelo pluralismo da cultura nacional; V - salvaguardar a sobrevivência e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira; VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimônio cultural e histórico brasileiro; VII - desenvolver a consciência internacional e o respeito aos valores culturais de outros povos ou nações;



VIII - estimular a produção e difusão de bens culturais de valor universal formadores e informadores de conhecimento, cultura e memória; IX - priorizar o produto cultural originário do País. Art. 2º O PRONAC será implementado através dos seguintes mecanismos: I - Fundo Nacional da Cultura - FNC; II - Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART;2 III - Incentivo a projetos culturais.3 Parágrafo Único. Os incentivos criados pela presente Lei somente serão concedidos a projetos culturais que visem a exibição, utilização e circulação públicas dos bens culturais deles resultantes, vedada a concessão de incentivo a obras, produtos, eventos ou outros decorrentes, destinados ou circunscritos a circuitos privados ou a coleções particulares. Art. 3º Para cumprimento das finalidades expressas no artigo 1º desta Lei, os projetos culturais em cujo favor serão captados e canalizados os recursos do PRONAC atenderão, pelo menos, a um dos seguintes objetivos: I - Incentivo à formação artística e cultural, mediante: a) concessão de bolsas de estudo, pesquisa e trabalho, no Brasil ou no exterior, a autores, artistas e técnicos brasileiros ou estrangeiros residentes no Brasil; b) concessão de prêmios a criadores, autores, artistas, técnicos e suas obras, filmes, espetáculos musicais e de artes cênicas em concursos e festivais realizados no Brasil; c) instalação e manutenção de cursos de caráter cultural ou artístico, destinados à formação, especialização e aperfeiçoamento de pessoal da área da cultura, em estabelecimentos de ensino sem fins lucrativos. II - fomento à produção cultural e artística, mediante: a) produção de discos, vídeos, filmes e outras formas de reprodução fonovideográfica de caráter cultural; b) edição de obras relativas às ciências humanas, às letras e às artes; c) realização de exposições, festivais de arte, espetáculos de artes cênicas, de música e de folclore; d) cobertura de despesas com transporte e seguro de objetos de valor cultural destinados a exposições públicas no País e no exterior;



e) realização de exposições, festivais de arte e espetáculos de artes cênicas ou congêneres. III - preservação e difusão do patrimônio artístico, cultural e histórico, mediante: a) construção, formação, organização, manutenção, ampliação e equipamento de museus, bibliotecas, arquivos e outras organizações culturais, bem como de suas coleções e acervos; b) conservação e restauração de prédios, monumentos, logradouros, sítios e demais espaços, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Públicos; c) restauração de obras de arte e bens móveis e imóveis de reconhecido valor cultural; d) proteção do folclore, do artesanato e das tradições populares nacionais. IV - estímulo ao conhecimento dos bens e valores culturais, mediante: a) distribuição gratuita e pública de ingressos para espetáculos culturais e artísticos; b) levantamentos, estudos e pesquisas na área da cultura e da arte e de seus vários segmentos; c) fornecimento de recursos para o FNC e para as fundações culturais com fins específicos ou para museus, bibliotecas, arquivos ou outras entidades de caráter cultural. V - apoio a outras atividades culturais e artísticas, mediante: a) realização de missões culturais no País e no exterior, inclusive através do fornecimento de passagens; b) contratação de serviços para elaboração de projetos culturais; c) ações não previstas nos incisos anteriores e consideradas relevantes pelo Ministro de Estado da Cultura, consultada a Comissão Nacional de Apoio à Cultura4.

CAPÍTULO II Do Fundo Nacional da Cultura - FNC

Art. 4º Fica ratificado o Fundo de Promoção Cultural, criado pela Lei nº 7.5055, de 2 de julho de 1986, que passará a denominar-se Fundo Nacional da Cultura - FNC, com o objetivo de captar e destinar recursos para projetos culturais compatíveis com as finalidades do PRONAC e de:



I - estimular a distribuição regional eqüitativa dos recursos a serem aplicados na execução de projetos culturais e artísticos; II - favorecer a visão interestadual, estimulando projetos que explorem propostas culturais conjuntas, de enfoque regional; III - apoiar projetos dotados de conteúdo cultural que enfatizem o aperfeiçoamento profissional e artístico dos recursos humanos na área da cultura, a criatividade e a diversidade cultural brasileira; IV - contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico brasileiro; V - favorecer projetos que atendam às necessidades da produção cultural e aos interesses da coletividade, aí considerados os níveis qualitativos e quantitativos de atendimentos às demandas culturais existentes, o caráter multiplicador dos projetos através de seus aspectos sócio-culturais e a priorização de projetos em áreas artísticas e culturais com menos possibilidade de desenvolvimento com recursos próprios. § 1° O FNC será administrado pelo Ministério da Cul tura e gerido por seu titular, para cumprimento do Programa de Trabalho Anual, segundo os princípios estabelecidos nos artigos 1º e 3º6. § 2° Os recursos do FNC somente serão aplicados em projetos culturais após aprovados, com parecer órgão técnico competente, pelo Ministro de Estado da Cultura7. § 3º Os projetos aprovados serão acompanhados e avaliados tecnicamente pelas entidades supervisionadas, cabendo a execução financeira à SEC/PR. § 4º Sempre que necessário, as entidades supervisionadas utilizarão peritos para análise e parecer sobre os projetos, permitida a indenização de despesas com o deslocamento, quando houver, e respectivos "pró labore" e ajuda de custos, conforme ficar definido no regulamento. § 5º O Secretário da Cultura da Presidência da República designará a unidade da estrutura básica da SEC/PR que funcionará como secretaria executiva do FNC. § 6º Os recursos do FNC não poderão ser utilizados para despesas de manutenção administrativa do Ministério da Cultura, exceto para a aquisição ou locação de equipamentos e bens necessários ao cumprimento das finalidades do Fundo8. § 7º Ao término do projeto, a SEC/PR efetuará uma avaliação final de forma a verificar a fiel aplicação dos recursos, observando as normas e procedimentos a serem definidos no regulamento desta Lei, bem como a legislação em vigor. § 8º As instituições públicas ou privadas recebedoras de recursos do FNC e executoras de projetos culturais, cuja avaliação final não for aprovada pela SEC/PR,



nos termos do parágrafo anterior, ficarão inabilitadas pelo prazo de três anos ao recebimento de novos recursos, ou enquanto a SEC/PR não proceder a reavaliação do parecer inicial. Art. 5º O FNC é um fundo de natureza contábil, com prazo indeterminado de duração, que funcionará sob as formas de apoio a fundo perdido ou de empréstimos reembolsáveis, conforme estabelecer o regulamento, e constituído dos seguintes recursos: I - recursos do Tesouro Nacional; II - doações, nos termos da legislação vigente; III - legados; IV - subvenções e auxílios de entidades de qualquer natureza, inclusive de organismos internacionais; V - saldos não utilizados na execução dos projetos a que se referem o Capítulo IV e o presente Capítulo desta Lei; VI - devolução de recursos de projetos previstos no Capítulo IV e no presente Capítulo desta Lei, e não iniciados ou interrompidos, com ou sem justa causa; VII - um por cento da arrecadação dos Fundos de Investimentos Regionais a que se refere a Lei nº 8.1679, de 16 de janeiro de 1991, obedecida na aplicação a respectiva origem geográfica regional; VIII – três por cento da arrecadação bruta dos concursos de prognósticos e loterias federais e similares cuja realização estiver sujeita a autorização federal, deduzindo-se este valor do montante destinado aos prêmios10; IX - reembolso das operações de empréstimos realizadas através do Fundo, a título de financiamento reembolsável, observados critérios de remuneração que, no mínimo, lhes preserve o valor real; X - resultado das aplicações em títulos públicos federais, obedecida a legislação vigente sobre a matéria; XI - conversão da dívida externa com entidades e órgãos estrangeiros, unicamente mediante doações, no limite a ser fixado pelo Ministério da Economia, Fazenda e Planejamento11, observadas as normas e procedimentos do Banco Central do Brasil; XII - saldo de exercícios anteriores; XIII - recursos de outras fontes. Art. 6º O FNC financiará até oitenta por cento do custo total de cada projeto,



mediante comprovação, por parte do proponente, ainda que pessoa jurídica de direito público, da circunstância de dispor do montante remanescente ou estar habilitado à obtenção do respectivo financiamento, através de outra fonte devidamente identificada, exceto quanto aos recursos com destinação especificada na origem. § 1º (vetado). § 2º Poderão ser considerados, para efeito de totalização do valor restante, bens e serviços oferecidos pelo proponente para implementação do projeto, a serem devidamente avaliados pela SEC/PR. Art. 7º A SEC/PR estimulará, através do FNC, a composição, por parte de instituições financeiras, de carteiras para financiamento de projetos culturais, que levem em conta o caráter social da iniciativa, mediante critérios, normas, garantias e taxas de juros especiais a serem aprovados pelo Banco Central do Brasil.

CAPÍTULO III Dos Fundos de Investimento Cultural e Artístico - F ICART12

Art. 8º Fica autorizada a constituição de Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART, sob a forma de condomínio, sem personalidade jurídica, caracterizando comunhão de recursos destinados à aplicação em projetos culturais e artísticos. Art. 9° São considerados projetos culturais e artís ticos, para fins de aplicação de recursos do FICART, além de outros que venham a ser declarados pelo Ministério da Cultura13: I - a produção comercial de instrumentos musicais, bem como de discos, fitas, vídeos, filmes e outras formas de reprodução fonovideográficas; II - a produção comercial de espetáculos teatrais, de dança, música, canto, circo e demais atividades congêneres; III - a edição comercial de obras relativas às ciências, às letras e às artes, bem como de obras de referência e outras de cunho cultural; IV - construção, restauração, reparação ou equipamento de salas e outros ambientes destinados a atividades com objetivos culturais, de propriedade de entidades com fins lucrativos; V - outras atividades comerciais ou industriais, de interesse cultural, assim consideradas pelo Ministério da Cultura14. Art. 10. Compete à Comissão de Valores Mobiliários15, ouvida a SEC/PR, disciplinar a constituição, o funcionamento e a administração dos FICART, observadas as disposições desta Lei e as normas gerais aplicáveis aos fundos de investimento.



Art. 11. As quotas dos FICART, emitidas sempre sob a forma nominativa ou escritural, constituem valores mobiliários sujeitos ao regime da Lei nº 6.38516, de 7 de dezembro de 1976. Art. 12. O titular das quotas de FICART: I - não poderá exercer qualquer direito real sobre os bens e direitos integrantes do Patrimônio do Fundo; II - não responde pessoalmente por qualquer obrigação legal ou contratual, relativamente aos empreendimentos do Fundo ou da instituição administradora, salvo quanto à obrigação de pagamento do valor integral das quotas subscritas. Art. 13. À instituição administradora de FICART compete: I - representá-lo ativa e passivamente, judicial e extrajudicialmente; II - responder pessoalmente pela evicção de direito, na eventualidade da liquidação deste. Art. 14. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos pelos FICART ficam isentos do Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro, assim como do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer Natureza17. Art. 15. Os rendimentos e ganhos de capital distribuídos pelos FICART, sob qualquer forma, sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda na fonte à alíquota de vinte e cinco por cento18. Parágrafo Único. Ficam excluídos da incidência na fonte de que trata este artigo, os rendimentos distribuídos a beneficiário pessoa jurídica tributada com base no lucro real, os quais deverão ser computados na declaração anual de rendimentos. Art. 16. Os ganhos de capital auferidos por pessoas físicas ou jurídicas não tributadas com base no lucro real, inclusive isentas, decorrentes da alienação ou resgate de quotas dos FICART, sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda, à mesma alíquota prevista para a tributação de rendimentos obtidos na alienação ou resgate de quotas de Fundos Mútuos de Ações19. § 1º Consideram-se ganho de capital a diferença positiva entre o valor de cessão ou regaste da quota e o custo médio atualizado da aplicação, observadas as datas de aplicação, resgate ou cessão, nos termos da legislação pertinente. § 2º O ganho de capital será apurado em relação a cada resgate ou cessão, sendo permitida a compensação do prejuízo havido em uma operação com o lucro obtido em outra, da mesma ou diferente espécie, desde que de renda variável, dentro do mesmo exercício fiscal. § 3º O imposto será pago até o último dia útil da primeira quinzena do mês subseqüente àquele em que o ganho de capital foi auferido.



§ 4º Os rendimentos e ganhos de capital a que se referem o "caput" deste artigo e o artigo anterior, quando auferidos por investidores residentes ou domiciliados no exterior, sujeitam-se à tributação pelo Imposto sobre a Renda, nos termos da legislação aplicável a esta classe de contribuinte. Art. 17. O tratamento fiscal previsto nos artigos precedentes somente incide sobre os rendimentos decorrentes de aplicações em FICART que atendam a todos os requisitos previstos na presente Lei e na respectiva regulamentação a ser baixada pela Comissão de Valores Mobiliários20. Parágrafo Único. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos por FICART, que deixem de atender os requisitos específicos desse tipo de Fundo, sujeitar-se-ão à tributação prevista no artigo 4321 da Lei nº 7.713, de 22 de dezembro de 1988.

CAPÍTULO IV Do Incentivo a Projetos Culturais

Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará às pessoas físicas ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a Renda, a título de doações ou patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais apresentados por pessoas físicas ou por pessoas jurídicas de natureza cultural, como através de contribuições ao FNC, nos termos do artigo 5°, inciso II desta Lei, desde que os projetos atendam aos critérios estabelecidos no artigo 1º desta Lei22. § 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido as quantias efetivamente despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados pelo Ministério da Cultura, nos limites e condições estabelecidos na legislação do imposto de renda vigente, na forma de: a) doações; e, b) patrocínios. § 2° As pessoas jurídicas tributadas com base no lu cro real não poderão deduzir o valor da doação e/ou do patrocínio como despesa operacional. § 3° As doações e os patrocínios na produção cultur al, a que se refere o § 1°, atenderão exclusivamente os seguintes segmentos23: a) artes cênicas; b) livros de valor artístico, literário ou humanístico; c) música erudita ou instrumental; d) circulação de exposições de artes visuais24;



e) doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos25; f) produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual26; g) preservação do patrimônio cultural material e imaterial27. Art. 19. Os projetos culturais previstos nesta Lei serão apresentados ao Ministério da Cultura, ou a quem este delegar atribuição, acompanhados do orçamento analítico, para aprovação de seu enquadramento nos objetivos do PRONAC28. § 1° O proponente será notificado dos motivos da de cisão que não tenha aprovado o projeto, no prazo máximo de cinco dias29. § 2° Da notificação a que se refere o parágrafo ant erior, caberá pedido de reconsideração ao Ministro de Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de sessenta dias30. § 3º (vetado). § 4º (vetado). § 5º (vetado). § 6º A aprovação somente terá eficácia após publicação de ato oficial contendo o título do projeto aprovado e a instituição por ele responsável, o valor autorizado para obtenção de doação ou patrocínio e o prazo de validade da autorização. § 7° O Ministério da Cultura publicará anualmente, até 28 de fevereiro, o montante dos recursos autorizados pelo Ministério da Fazenda para a renúncia fiscal no exercício anterior, devidamente discriminados por beneficiário31. § 8° Para a aprovação dos projetos será observado o princípio da não concentração por segmento e por beneficiário, a ser aferido pelo montante de recursos, pela quantidade de projetos, pela respectiva capacidade executiva e pela disponibilidade do valor absoluto anual de renúncia fiscal32. Art. 20. Os projetos aprovados na forma do artigo anterior serão, durante a sua execução, acompanhados e avaliados pela SEC/PR ou por quem receber a delegação destas atribuições. § 1º A SEC/PR, após o término da execução dos projetos previstos neste artigo, deverá, no prazo de seis meses, fazer uma avaliação final da aplicação correta dos recursos recebidos, podendo inabilitar seus responsáveis pelo prazo de até três anos. § 2º Da decisão a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de



reconsideração ao Ministro do Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de sessenta dias33. § 3º O Tribunal de Contas da União incluirá em seu parecer prévio sobre as contas do Presidente da República análise relativa à avaliação de que trata este artigo. Art. 21. As entidades incentivadoras e captadoras de que trata este Capítulo deverão comunicar, na forma que venha a ser estipulada pelo Ministério da Economia, Fazenda e Planejamento34, e SEC/PR, os aportes financeiros realizados e recebidos, bem como as entidades captadoras efetuar a comprovação de sua aplicação. Art. 22. Os projetos enquadrados nos objetivos desta Lei não poderão ser objeto de apreciação subjetiva quanto ao seu valor artístico ou cultural. Art. 23. Para os fins desta Lei, considera-se: I - (vetado). II - patrocínio: a transferência de numerário, com finalidade promocional ou a cobertura pelo contribuinte do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer Natureza, de gastos ou a utilização de bem móvel ou imóvel do seu patrimônio, sem a transferência de domínio, para a realização, por outra pessoa física ou jurídica de atividade cultural com ou sem finalidade lucrativa prevista no artigo 3º desta Lei. § 1º Constitui infração a esta Lei o recebimento pelo patrocinador, de qualquer vantagem financeira ou material em decorrência do patrocínio que efetuar. § 2º As transferências definidas neste artigo não estão sujeitas ao recolhimento do Imposto sobre a Renda na Fonte. Art. 24. Para os fins deste Capítulo, equiparam-se a doações, nos termos do regulamento: I - distribuições gratuitas de ingressos para eventos de caráter artístico-cultural por pessoas jurídicas a seus empregados e dependentes legais; II - despesas efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas com o objetivo de conservar, preservar ou restaurar bens de sua propriedade ou sob sua posse legítima, tombados pelo Governo Federal, desde que atendidas as seguintes disposições: a) preliminar definição, pelo Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural - IBPC35, das normas e critérios técnicos que deverão reger os projetos e orçamentos de que trata este inciso; b) aprovação prévia, pelo IBPC, dos projetos e respectivos orçamentos de execução das obras; c) posterior certificação, pelo referido órgão, das despesas efetivamente realizadas e



das circunstâncias de terem sido as obras executadas de acordo com os projetos aprovados. Art. 25. Os projetos a serem apresentados por pessoas físicas ou pessoas jurídicas, de natureza cultural para fins de incentivo, objetivarão desenvolver as formas de expressão, os modos de criar e fazer, os processos de preservação e proteção do patrimônio cultural brasileiro, e os estudos e métodos de interpretação da realidade cultural, bem como contribuir para propiciar meios, à população em geral, que permitam o conhecimento dos bens e valores artísticos e culturais, compreendendo entre outros, os seguintes segmentos: I - teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres; II - produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e congêneres; III - literatura, inclusive obras de referência; IV - música; V - artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congêneres; VI - folclore e artesanato; VII - patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico, bibliotecas, museus, arquivos e demais acervos; VIII - humanidades; e IX - rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial. Parágrafo Único. Os projetos culturais relacionados com os segmentos do inciso II deste artigo deverão beneficiar exclusivamente as produções independentes, bem como as produções culturais-educativas de caráter não-comercial, realizadas por empresas de rádio e televisão36. Art. 26. O doador ou patrocinador poderá deduzir do imposto devido na declaração do Imposto sobre a Renda os valores efetivamente contribuídos em favor de projetos culturais aprovados de acordo com os dispositivos desta Lei, tendo como base os seguintes percentuais: I - no caso das pessoas físicas, oitenta por cento das doações e sessenta por cento dos patrocínios; II - no caso das pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, quarenta por cento das doações e trinta por cento dos patrocínios. § 1º A pessoa jurídica tributada com base no lucro real poderá abater as doações e patrocínios como despesa operacional.



§ 2º O valor máximo das deduções de que trata o "caput" deste artigo será fixado anualmente pelo Presidente da República, com base em um percentual da renda tributável das pessoas físicas e do imposto devido por pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real. § 3º Os benefícios de que trata este artigo não excluem ou reduzem outros benefícios, abatimentos e deduções em vigor, em especial as doações a entidades de utilidade pública efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas. § 4º (vetado). § 5º O Poder Executivo estabelecerá mecanismo de preservação do valor real das contribuições em favor dos projetos culturais, relativamente a este Capítulo37. Art. 27. A doação ou o patrocínio não poderá ser efetuada a pessoa ou instituição vinculada ao agente. § 1º Consideram-se vinculados ao doador ou patrocinador: a) a pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador, gerente, acionista ou sócio, na data da operação, ou nos doze meses anteriores; b) o cônjuge, os parentes até terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do doador ou patrocinador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de pessoa jurídica vinculada ao doador ou patrocinador, nos termos da alínea anterior; c) outra pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja sócio. § 2° Não se consideram vinculadas as instituições c ulturais sem fins lucrativos, criadas pelo doador ou patrocinador, desde que devidamente constituídas e em funcionamento, na forma da legislação em vigor38. Art. 28. Nenhuma aplicação dos recursos previstos nesta Lei poderá ser feita através de qualquer tipo de intermediação. Parágrafo Único. A contratação de serviços necessários à elaboração de projetos para a obtenção de doação, patrocínio ou investimento, bem como a captação de recursos ou a sua execução por pessoa jurídica de natureza cultural, não configura a intermediação referida neste artigo39. Art. 29. Os recursos provenientes de doações ou patrocínios deverão ser depositados e movimentados, em conta bancária específica, em nome do beneficiário, e a respectiva prestação de contas deverá ser feita nos termos do regulamento da presente Lei40. Parágrafo Único. Não serão consideradas, para fins de comprovação do incentivo, as contribuições em relação às quais não se observe esta determinação. Art. 30. As infrações aos dispositivos deste Capítulo, sem prejuízo das sanções



penais cabíveis, sujeitarão o doador ou patrocinador ao pagamento do valor atualizado do Imposto sobre a Renda devido em relação a cada exercício financeiro, além das penalidades e demais acréscimos previstos na legislação que rege a espécie. § 1° Para os efeitos deste artigo, considera-se sol idariamente responsável por inadimplência ou irregularidade verificada a pessoa física ou jurídica propositora do projeto41. § 2° A existência de pendências ou irregularidades na execução de projetos da proponente junto ao Ministério da Cultura suspenderá a análise ou concessão de novos incentivos, até a efetiva regularização42. § 3° Sem prejuízo do parágrafo anterior, aplica-se, no que couber, cumulativamente, o disposto nos arts. 38 e seguintes desta Lei43.

CAPÍTULO V Das Disposições Gerais e Transitórias

Art. 31. Com a finalidade de garantir a participação comunitária, a representação de artistas e criadores no trato oficial dos assuntos da cultura e a organização nacional sistêmica da área, o Governo Federal estimulará a institucionalização de Conselhos de Cultura no Distrito Federal, nos Estados e nos Municípios. Art. 32. Fica instituída a Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC, com a seguinte composição: I - Secretário da Cultura da Presidência da República; II - os Presidentes das entidades supervisionadas pela SEC/PR; III - o Presidente da entidade nacional que congregar os Secretários de Cultura das Unidades Federadas; IV - um representante do empresariado brasileiro; V - seis representantes de entidades associativas dos setores culturais e artísticos de âmbito nacional. § 1º A CNIC será presidida pela autoridade referida no inciso I deste artigo que, para fins de desempate terá voto de qualidade. § 2º Os mandatos, a indicação e a escolha dos representantes a que se referem os incisos IV e V deste artigo, assim como a competência da CNIC, serão estipulados e definidos pelo regulamento desta Lei. Art. 33. A SEC/PR, com a finalidade de estimular e valorizar a arte e a cultura, estabelecerá um sistema de premiação anual que reconheça as contribuições mais



significativas para a área44: I - de artistas ou grupos de artistas brasileiros ou residente no Brasil, pelo conjunto de sua obra ou por obras individuais; II - de profissionais de área do patrimônio cultural; III - de estudiosos e autores na interpretação crítica da cultura nacional, através de ensaios, estudos e pesquisas. Art. 34. Fica instituída a Ordem do Mérito Cultural, cujo estatuto será aprovado por decreto do Poder Executivo, sendo que as distinções serão concedidas pelo Presidente da República, em ato solene, a pessoas que, por sua atuação profissional ou como incentivadoras das artes e da cultura, mereçam reconhecimento45. Art. 35. Os recursos destinados ao então Fundo de Promoção Cultural, nos termos do artigo 1º, § 6º, da Lei nº 7.505, de 2 de julho de 1986, serão recolhidos ao Tesouro Nacional para aplicação pelo FNC, observada a sua finalidade. Art. 36. O Departamento da Receita Federal46, do Ministério da Economia, Fazenda e Planejamento, no exercício de suas atribuições específicas, fiscalizará a efetiva execução desta Lei, no que se refere à aplicação de incentivos fiscais nela previstos. Art. 37. O Poder Executivo a fim de atender o disposto no artigo 26, § 2º desta Lei, adequando-o às disposições da Lei de Diretrizes Orçamentárias, enviará, no prazo de trinta dias, Mensagem ao Congresso Nacional, estabelecendo o total da renúncia fiscal e correspondente cancelamento de despesas orçamentárias. Art. 38. Na hipótese de dolo, fraude ou simulação, inclusive no caso de desvio de objeto, será aplicada, ao doador e ao beneficiário, a multa correspondente a duas vezes o valor da vantagem recebida indevidamente. Art. 39. Constitui crime, punível com a reclusão de dois a seis meses e multa de vinte por cento do valor do projeto, qualquer discriminação de natureza política que atente contra a liberdade de expressão, de atividade intelectual e artística, de consciência ou crença, no andamento dos projetos a que se refere esta Lei. Art. 40. Constitui crime, punível com reclusão de dois a seis meses e multa de vinte por cento do valor do projeto, obter redução do Imposto sobre a Renda utilizando-se fraudulentamente de qualquer benefício desta Lei. § 1º No caso de pessoa jurídica respondem pelo crime o acionista controlador e os administradores que para ele tenham concorrido. § 2º Na mesma pena incorre aquele que, recebendo recursos, bens ou valores em função desta Lei, deixe de promover, sem justa causa, atividade cultural objeto do incentivo.



Art. 41. O Poder Executivo, no prazo de sessenta dias, regulamentará a presente Lei47. Art. 42. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação. Art. 43. Revogam-se as disposições em contrário.

FERNANDO COLLOR Jarbas Passarinho

PLANEJAMENTO DO MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL De acordo com a política empresarial, as organizações priorizam o seu planejamento de marketing, com ações e eventos voltados para a cultura, os esportes, trazendo benefícios no âmbito da responsabilidade social. Algumas situações podem levar a empresa a fazer ou inovar o seu marketing. A seguir, abordaremos essas situações, dando exemplos para um melhor entendimento do assunto.

• Lançamento de um novo produto ou serviço A criação do projeto cultural deve ser elaborada pela empresa, tendo a participação contínua do público-alvo, ou seja, os futuros consumidores do produto/serviço. Exemplo: Uma peça de teatro para o público infantil vinculada ao lançamento de uma nova marca de biscoitos. Um show de música teen vinculado ao lançamento de uma nova marca de roupas para o público adolescente.

• Esforço de conquista de um novo ambiente mercadológico Nas organizações, o projeto esportivo e cultural pode ser o ponto de partida dos interesses, através da busca de resultados favoráveis para o crescimento e a conquista de novos mercados. Exemplo: Um lançamento de um novo serviço financeiro através de um circuito de música clássica.

• Necessidade de diferenciar o próprio produto concorrente Conforme Costa (2004, p.250): “as organizações que investem em marketing cultural e esportivo por um tempo considerável, criando uma associação entre seu nome e determinado tipo de eventos ou produtos culturais e esportivos que ganharam o respeito do público por sua facilidade, conquistaram um forte diferencial em relação à concorrência”. Temos como exemplo os prêmios culturais como o Prêmio Tim de



Música Popular Brasileira, o Prêmio Shell de Música, o Prêmio Coca-Cola de Teatro Jovem, dentre outros. Outra estratégia de ação é a criação e manutenção de locais ou espaços culturais ou esportivos próprios. Temos como exemplo o Centro Cultural Banco do Brasil, as salas de cinema do Unibanco etc.

• Necessidade de revitalizar produtos e serviços já existentes no ambiente mercadológico

Uma excelente maneira de vender a idéia que o marketing cultural e esportivo traz efetivos resultados é a ferramenta da pesquisa mercadológica. Com essa respectiva pesquisa, o produtor cultural terá argumentos para convencer as organizações que estão com as vendas baixas e os resultados insatisfatórios em investir nessa estratégia de marketing cultural ou esportivo como forma de recuperação mercadológica. Conforme Almeida (2002, p.108): “o produtor cultural precisará ser capaz de criar uma forte ligação entre um projeto cultural de qualidade e a marca que precisa de um “empurrão” para alcançar melhores posições de vendas”.

• Necessidade de aquecer um segmento de mercado O produtor cultural deve se utilizar das informações na mídia escrita, como os jornais, revistas, para concentrar seus esforços de marketing cultural e esportivo de áreas específicas, com o conseqüente aquecimento do mercado. Dessa forma, o produtor pode criar projetos que atendam exatamente às necessidades e expectativas da organização em questão, aumentando a probabilidade de resultados favoráveis.

• Necessidade de cancelar produtos e serviços ou desistir de determinadas fatias de mercado

De acordo com Costa (2004, p.261): “às vezes o momento propício para a oferta de um produto cultural e esportivo a uma empresa é justamente aquele em que certos produtos ou serviços estão sendo cancelados ou trocados por outros”. Nesse momento é imprescindível que a organização se comunique com os consumidores para esclarecer os pontos, objetivos e conseqüências da mudança. Em qualquer processo de mudança ou transformação, as pessoas precisam ser avisadas e conscientizadas de todas as causas incorridas e conseqüências geradas no contexto geral. Todavia, apesar do impacto da mudança, mesmo gerando perdas e prejuízos, será, em um futuro próximo ou mais distante, prova de melhorias. O produtor cultural deve criar um projeto com o objetivo primordial de consolidar a nova imagem que a organização deve possuir junto ao público-alvo.

• Reação a diminuição nas vendas ou na lucratividade



Em qualquer momento que a empresa constate queda no volume de vendas e, conseqüentemente, da lucratividade, ela deve tomar atitudes emergenciais para resgatar os clientes perdidos e conquistar novos clientes, gerando a fidelização de todos. Não podemos esquecer que essas reações da empresa, na busca incessante de resultados, podem estar associadas com um projeto cultural e esportivo, consolidando cada vez mais a organização.

• Reação a concorrentes agressivos Em função de toda conjuntura econômica, política e cultural do nosso país e de uma concorrência extremamente acirrada, as organizações que concorrem entre si estão em plena disputa. Conforme estudos e pesquisas na área, a concorrência e a briga entre duas ou mais marcas de produtos ou serviços, pode servir de base para um eficiente projeto no âmbito esportivo e cultural, com o intuito de valorizar e dar credibilidade entre as marcas concorrentes, elevando a marca do patrocinador.

• Necessidade de motivar os colaboradores É primordial que as organizações trabalhem a motivação, a qualidade de vida do colaborador, através da promoção de eventos artísticos, culturais e de esportivos, com o objetivo do alinhamento e equilíbrio entre os objetivos organizacionais (lucratividade) e objetivos individuais dos colaboradores. A seguir temos alguns exemplos de ações culturais que geram bons resultados: - Teatro; - Trabalhos artísticos criados pelos colaboradores; - Mostras de fotografias e pinturas; - Grupos corais etc.

• Esforço para melhorar a imagem ou a reputação da empresa Conforme Costa (2004, p.274): “a maioria dos projetos culturais e esportivos patrocinados por organizações estão vinculados, principalmente, à difusão e manutenção de uma imagem positiva que a organização precisa ou deseja projetar para o público, o governo, a imprensa etc”. Devemos entender que o produtor cultural deverá sempre estruturar o seu projeto associando o produto ou serviço artístico aos objetivos estratégicos do marketing da empresa. AS NOVAS TENDÊNCIAS DO MARKETING ESPORTIVO E CULTUR AL Atualmente, pesquisas e estudos referentes ao marketing esportivo e cultural apontam que a mais nova tendência mercadológica é o investimento das organizações em patrocínio de complexos esportivos, estádios de futebol etc. Essa nova diretriz vem sendo trabalhada no mundo, com enfoque no conceito de



qualidade da marca, associada em um grande evento ou espetáculo esportivo, cultural e artístico. Temos como exemplo, algumas arenas de esportes que são chamadas pelo nome dos patrocinadores, tais como Phillips, GM, United Airlines, dentre outros. Dessa forma, a credibilidade e confiança na marca estão assegurados com os diversos eventos esportivos, culturais e artísticos divulgados na mídia falada e escrita. Conforme Melo Neto (2003, p.284): “o potencial da mídia é enorme, pois através de jornais, revistas e televisão ocorre a divulgação dos jogos, competições, shows, com a respectiva inclusão da marca do patrocinador ou do parceiro”. Além desse ponto positivo, as organizações podem utilizar o merchandising nos espaços disponíveis, através de ações tais como: - Banners, pisos, painéis; - Placas de sinalização; - Posters de iluminação; - Ingressos, folhetos promocionais, cupons de sorteios etc. O material de promoção pode ser trabalhado na forma de bonés, guardanapos, almofadas, adereços, porta-copos, viseiras, dentre outros. A seguir iremos mostrar inúmeras oportunidades de patrocínio que levam as empresas ao sucesso. São elas:

• Projetos-verão De acordo com Costa (2004, p.145): “verão é tempo de bons negócios para muitas empresas, pois é uma estação de grande movimentação para as pessoas, e as organizações, aproveitando-se deste estado de descontração dos seus clientes, lançam novos produtos e serviços”. Dessa maneira, muitas organizações possuem o chamado projeto-verão, que é um projeto de marketing que apresenta as características abaixo, tais como: - Foco: no aumento das vendas da linha dos produtos/serviços verão. - Ponto de realização: nas regiões praianas, durante o verão. - Resultado: retorno nas vendas, em especial aqueles produtos/serviços consumidos nessa estação. - Abordagem: eventos esportivos, culturais e artísticos. - Público-alvo: jovens.



Através dessa modalidade de projetos, as vantagens dos patrocinadores são diversas, tais como: - Eventos de enorme descontração; - Presença constante do público; - Grande reforço e visibilidade da marca; - Ambiente adequado etc.

• Projetos olímpicos As olimpíadas são eventos de relevante retorno para as empresas, pois oferecem oportunidade de associação da marca a futuras conquistas e vitórias. Inúmeras confederações, como por exemplo, a de judô, basquete, vôlei, atletismo, dentre outras, possuem seus respectivos projetos olímpicos e seus patrocinadores oficiais. De acordo com Melo Neto (2003, p.298): “os projetos olímpicos são de média e longa duração, que têm como objetivo descobrir novos talentos, preservá-los e desenvolver o seu potencial, com vistas à obtenção de medalhas olímpicas”. Podemos entender que esse tipo de projeto tem relevante repercussão na mídia nacional e até mundial, onde o retorno publicitário e conseqüentemente, financeiro é assegurado, ocorrendo a consonância entre a marca do patrocinador e a imagem do esporte olímpico.

• Projetos de lançamento de roupas esportivas Conforme Melo Neto (2003, p.300): “quando uma empresa desenvolve produtos que não foram originalmente criados para exibirem sua marca, ela arrisca todo o prestígio da sua marca em um novo negócio”. Temos como exemplo clássico a Coca-Cola, que criou a sua linha esportiva conhecida como Coca-Cola Wear. No caso da linha esportiva ser voltada para a competição, as oportunidades de patrocínio são muitas, através de eventos, atletas, clubes, equipes etc.

• Projetos sociais Com o aumento de entidades voltadas para o terceiro setor, inúmeros investimentos foram feitos, como o caso do Projeto Mangueira – Xerox o Brasil, onde a empresa Xerox do Brasil se tornou pioneira nesse segmento social. De acordo com Melo Neto (2004, p.301): “este é o caminho natural de todas as empresas que desejam exercer cidadania empresarial e promover sua imagem junto à comunidade, governo, fornecedores, clientes e parceiros”. O ponto fundamental para o sucesso das organizações é a vinculação de sua marca aos projetos e problemas que focam o social, com o objetivo de integrar socialmente os indivíduos, tornando cidadãos responsáveis para o mercado de trabalho.



Na maioria das vezes, o resultado desses projetos sociais surge a curto e médio prazos, no que diz respeito a fatores tais como: - Diminuição da evasão escolar; - Recuperação de menores infratores; - Baixos índices de criminalidade; - Redução da prostituição, dentre outros. Temos como exemplo de sucesso a Vila Olímpica de Mangueira, que passou pelas fases de implantação e funcionamento de atividades esportivas, culturais, educacionais, sociais, ecológicas, dentre outras. Dessa maneira, são revelados talentos na música, na dança, no esporte, nas artes em geral.

• Projetos de visibilidade regional e nacional de marcas Conforme Costa (2004, p.152): “o objetivo dos projetos de visibilidade nacional de marcas é aumentar a visibilidade da marca a nível nacional, e os projetos de visibilidade regional de marcas é elevar o número de patrocínio de eventos locais”. Temos como exemplo a empresa Batavo, que realiza patrocínio de campeonatos regionais de tênis ou de clubes, equipes e atletas da região, que tem como objetivo a regionalização da marca. No caso da nacionalização da marca, as atividades são desenvolvidas para o patrocínio de clubes de futebol, com torcidas em todo o território nacional, como por exemplo, o Flamengo, Palmeiras, Vasco, Botafogo etc. Podemos concluir que o marketing esportivo e cultural se disponibiliza como eficiente alternativa para as entidades construírem e desenvolverem suas marcas e manterem laços com seus públicos de interesse, sendo o grande diferencial na conquista e fidelização de novos mercados.

apostila de marketing esportivo e cultural

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