ORIENTADORA: Dra. MARIÂNGELA BENINE RAMOS SILVA

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE

A SUA EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA

Por Que Fazer?

O esporte como agregador de profissionais

A evolução do Marketing Esportivo no Brasil

Elevada exposição midiática >> demanda planejamento

ATLETA: personagem central do esporte >> Uma Marca

Relevância

Discussão Acadêmica: Marketing Esportivo e Atletas

Atletas, Imagem e Mídia

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

Objetivo Geral

Analisar a imagem de um atleta profissional, a partir

das informações de um programa esportivo de

veículo de comunicação televisiva.

Específicos

Identificar elementos que caracterizem a forma como

a imagem do atleta profissional é exposta pelo programa esportivo escolhido;

Avaliar a relevância da exposição da imagem do

atleta dentro de todo o contexto de informações do programa esportivo escolhido;

Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a

gestão da imagem de atletas profissionais.

Embasamento Teórico

Joan Costa

I.J. REIN; P. KOTLER; M.R. STOLLER Brenda G. PITTS; David K. STOTLAR O Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.

Luiz Carlos Assis IASBECK A imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades.

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO

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Metodologia

Análise de Conteúdo

Critérios e categorias que podem ser definidas e ajustadas ao material estudado, buscando a interpretação e reconstrução de dados.

* Técnica da Análise Associativa Relação Teoria e Dados Coletados.

* Categorias

Funções da Imagem por Joan Costa + Autores de Comunicação e Marketing.

Categorias

Joan Costa >> 15 Funções para a Imagem Corporativa:

Destacar a identidade diferenciadora da empresa; Definir o sentido da cultura organizacional; Construir a personalidade e o estilo corporativo; Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores; Atrair os melhores especialistas; Motivar o mercado de capitais; Evitar situações críticas; Impulsionar novos produtos e serviços; Relançar a empresa; Gerar uma opinião pública favorável; Reduzir as mensagens involuntárias; Otimizar a comunicação; Acumular reputação e prestígio; Atrair clientes e fidelizá-los; Inventar o futuro.

1. Destacar a identidade do atleta

2. Acumular reputação e prestígio

3. Evitar situações críticas

4. Gerar uma opinião pública favorável

5. Reforçar o “espírito equipe”

6. Inventar o futuro

Categorias

Joan Costa >> RECORTE >> 6 Funções para a Imagem de Atletas:

Metodologia

Dados da Pesquisa

Definição do Atleta: Neymar Jr. (Neymar)

Fonte de Dados: Globo Esporte SP

Período de Análise: ◦ 21/01 à 20/02 de 2012

◦ 26 programas

◦ Campeonato Chevrolet Paulista

◦ Taça Santander Libertadores

Metodologia

Tratamento dos Dados

Informações diretas/indiretas sobre Neymar

Divisão das edições do programa em quadros descritivos:

Metodologia – Matriz de Análise de Dados

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

Apresentação dos Dados

Comparativo com Clubes

00:56:21

10%

01:14:07

12%

01:17:58

13%

00:45:39

8%

01:59:27

20%

Outras: 03:42:21 | 37%

Comparativo com o Santos F.C.

00:28:28 | 39%

00:45:39 | 61%

Total = 01:14:07

Distribuição nas Categorias

96

Quadros

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CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

Hipóteses H1 – A maior parte das informações sobre a imagem do atleta envolve assuntos referentes à sua identidade e reputação – CONFIRMADA.

H2 – Dentro do período estipulado, o clube no qual o atleta atua é o que aparece mais vezes no programa analisado - NÃO CONFIRMADA.

H3 – Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes, reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas - CONFIRMADA.

H4 – A imagem do atleta é constantemente defendida de forma positiva pela imprensa, mesmo em momentos em que ele não apresenta um bom desempenho - CONFIRMADA.

Hipóteses H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão representados dentro das categorias definidas para o estudo - CONFIRMADA.

H6 – As ações do atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de uma opinião pública favorável sobre sua imagem – NADA SE PODE AFIRMAR.

H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas como mais um atleta, não sustentando para si uma posição de destaque - CONFIRMADA.

H8 – A imagem do atleta apresenta-se como conteúdo de elevada exposição dentro da pauta do programa analisado – CONFIRMADA.

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Retorno aos Objetivos Específicos

Identificar elementos que caracterizem a forma como

a imagem do atleta profissional é exposta;

Avaliar a relevância da exposição da imagem do

atleta;

Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing Esportivo, no trabalho focado para a

gestão da imagem de atletas profissionais.

Considerações Finais

Mundo vs. Brasil

Olimpíadas e Copa do Mundo

Atletas: Central, Produtos e Gestão

Visibilidade e Agregador de Profissionais

Mídia e Assessoria de Imprensa

Neymar: Exemplo de Gestão

Prêmio Marketing Best 2011

Carlos Affonso Sartore Salles

Relações Públicas

affonsu@gmail.com

http://comunicabola.wordpress.com