rev cef apostila marketing amandalima

Atendimento: Marketing

Prof Amanda Lima

www.acasadoconcurseiro.com.br Acesse o QR Code

Primeiros lugares do ltimo concurso da CEF

Alunos da Casa aprovados em todo o Brasil

Confira a lista completa dos aprovados da CEF:

http://goo.gl/8qMwSY

Clique no link:

Ana Carolina Possionato Bacabal MA Raphael Santos Correa Silva Aracaj SE Andr Felipe Alves das Chagas do Rosrio Cascavel PB Francion Pereira dos Santos Patos PBFabola Brito Feitosa Itabuna BA Jeov Enderson Costa Bento Teresina PI

NORDESTE

CENTRO-OESTE

Marlison Mattos Pereira Santarm PA Roberta Degliomeni Cruzeiro do Sul AC Jessica Moreno Ji-Paran ROPerliane Maria Silva de Araujo Castanhal PA

NORTE

Manuela Schleder Reinheimer Caxias do Sul RSRodrigo Kirinus de Moura Uruguaiana RSPaulo Emanuel Prestes de Lima Santo Angelo RS Marcus Vincius L. Giacobbo Porto Alegre RSDiogo Larrosa Furlan Maring PR

SUL

SUDESTE

Marlon Damasceno dos Santos Osasco SPRodrigo Dantas Moriglia Jundia SPAlex Ianace So Paulo SPAlan Henrique Sabino Duarte Ourinhos SP

Pedro Moreira Reis Uruau GO Marco Aurlio Drigo Itumbiara GO

www.acasadoconcurseiro.com.br

Mais de 800 alunos aprovados no ltimo concurso em todo o Brasil.

Alunos aprovados em TODAS as microrregies do pas.

Mais de 150 alunos aprovados entre as 10 primeiras

colocaes.

No deixe de acessar:

Confira os alunos da Casa aprovados em outros concursos:

Participe do nosso grupo da Caixa no Facebook

Compre o curso e adquira nossas videoaulas por apenas R$ 450,00.

http://aprovados.acasadoconcurseiro.com.br

Clique no link:

Clique no link:

Clique no link:

https://www.facebook.com/groups/576820872340154/

http://concursos.acasadoconcurseiro.com.br/?page_id=10625


Marketing

Professora: Amanda Lima


SUMRIO

MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Valor para o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Caractersticas do servio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Marketing Holstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

MARKETING DE RELACIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

SATISFAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

QUALIDADE E SATISFAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Dimenses da qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Confiabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Responsividade (presteza): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Empatia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Segurana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Tangveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

RETENO DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Esquizofrenia do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

O consumidor no mais fiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

O poder dos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

O que os clientes esperam de um banco? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

TELEMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

PROPAGANDA E PROMOO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

QUALIDADE NO ATENDIMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28


TCNICAS DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Etapas da venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

GLOSSRIO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

www.acasadoconcurseiro.com.br 9

Marketing

O que marketing?

Segundo a AMA - American Marketing Association:

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.

comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda . Porm, com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos, ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas comunicao, como veremos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades relacionadas entrega de valor ao cliente . O valor criado, comunicado e entregue atravs de toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a compra/consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles .

Valor Para o Cliente

Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor, podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto, o segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os clientes e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e s depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao . Ou seja, seus componentes mais estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor .

Figura 1 - Processo de Entrega de Valor

www.acasadoconcurseiro.com.br10

De acordo com Kotler (2009), o valor percebido o valor atribudo pelos clientes ao produto ou servio, baseado na relao entre os benefcios que este trar, segundo a tica do consumidor, e os custos percebidos para sua aquisio, comparativamente concorrncia .

Valor preo?

No apenas . Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como benefcio e como custo . Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetrio para formar um quadro do custo total para o cliente . Tambm so percebidos como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da imagem associada ao produto/servio .

Muitas pessoas confundem o real conceito de valor com preo . Preo o custo financeiro de um bem para a sua aquisio . Valor uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade do bem com o seu preo . Um indivduo s se dispe a comprar se o preo for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio .

Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente . O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio . O custo total para o cliente o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio . (KOTLER, 2000)

Por que entregar valor?

Porque os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet); [ . . .] Em funo disso, esto mais crticos; Hoje h muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente pode ir para o concorrente; A satisfao e a repetio da compra dependem da entrega ou no de valor .

Figura 2 Exemplo de elementos envolvidos no valor entregue ao cliente

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima


Churchill e Peter (2000) descrevem alguns os benefcios e custos envolvidos em uma compra . Com relao aos benefcios, h 4 tipos: benefcios funcionais, benefcios sociais, benefcios pessoais e benefcios experimentais . Os custos tambm apresentam-se divididos em 4 categorias: custos monetrios, custos temporais, custos psicolgicos e custos comportamentais .

Os benefcios funcionais so benefcios inerentes aos produtos e servios, ou seja, atributos que oferecem uma utilidade funcional ao consumidor . Os benefcios sociais so reaes positivas que o cliente recebe de outras pessoas por consumir determinado produto ou servio . Geralmente esto associados preferncia por produtos de marca . J os benefcios pessoais esto associados satisfao que os clientes obtm na realizao da compra e uso dos produtos . Por fim, os benefcios experimentais associam-se ao prazer sensorial que as pessoas obtm com produtos e servios, como por exemplo, a sensao de prazer oferecida quando consumido um alimento saboroso .

Com relao aos custos, o principal deles refere-se quantidade de dinheiro que deve ser disponvel em troca de um produto ou servio, denominado de custos monetrios . Tambm considera-se aqui os riscos de perda financeira por mau desempenho do produto . Os custos temporais consideram o dispndio de tempo na obteno de produtos e servios . No entanto, para Churchill e Peter (2000) nem sempre tempo pode ser custo: em situaes especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue . J os custos psicolgicos envolvem a energia ou a tenso mental e fsica envolvida no esforo de comprar e aceitar os riscos do produto . Por exemplo, a compra de produtos de alto valor monetrio pode envolver uma avaliao mais cuidadosa na hora da compra, a fim de se fazer escolhas certas e reduzir a dissonncia cognitiva . Por fim, os custos comportamentais se relacionam quantidade de energia fsica necessria compra de um produto ou servio .

A criao de valor para os clientes constitui o alicerce de qualquer sistema de negcios bem sucedido, pois geradora de lealdade e, por consequncia, crescimento, lucros e mais valor .

MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS

O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria) . Conceituando servio na viso do Marketing:

Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada . A execuo de um servio pode ou no estar ligada a um produto concreto . (KOTLER, 2009)


Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta que h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o servio puro, onde no h produtos fsicos:

Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado . Exemplo: Sabo em p, feijo no supermercado, caneta .

Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento, assistncia tcnica, garantia . Exemplo: Carros, mveis ou equipamentos que necessitam de instalao .

Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente pelo bem fsico e servio . Exemplo: Restaurantes .

Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens so apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio . Exemplo: Companhias areas .

Servio puro: Oferta pura e simples de um servio . Exemplo: Mdico, psicoterapeuta, empregada domstica .

Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que servio, hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas . O que se verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas . Isto pode ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte da sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno . Isto torna o mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente de um banco .

Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de produtos . Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de servio. Dentre os seus servios esto:

Financiamento de bens; Crdito; Gesto dos recursos do cliente (investimentos); Assessoria financeira; Seguro dos bens; Cmbio; Meios de pagamento (cartes) .

Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico e carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como veremos a seguir .

Caractersticas do ServioEm oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e desafios):

Intangibilidade

No podemos pegar ou ver o servio antes de adquirir . Isto gera certa incerteza no cliente . Os servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao de confiana e tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios .



Para superar a intangibilidade, por exemplo, os aspectos tangveis do servio so enfatizados, como a aparncia e a comunicao pessoal, que podem levar mais confiana ao potencial usurio . Tambm a comunicao ps-venda, buscando um retorno do usurio sobre o servio . Outra alternativa o investimento na criao de uma forte imagem institucional para despertar a credibilidade .

Inseparabilidade

Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente . Quando um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e consumido .

Para gerir a inseparabilidade, os vendedores (linha de frente) devem ser bem treinados para melhor realizar o contato com o pblico, administrar a demanda dos clientes e ampliar e/ou diversificar as instalaes onde acontecem os contatos .

Variabilidade (heterogeneidade)

Os servios dependem de quem, onde e quando so produzidos . Se adaptam ao cliente e isso uma caracterstica positiva . Cada atendimento diferente e nico . O desafio aqui manter padres de atendimento e nveis de qualidade .

A heterogeneidade pode ser contornada por meio de dois processos: a) personalizao do servio, tornando a variabilidade uma caracterstica vantajosa e b) industrializao do servio, ou seja, padronizao pela tecnologia, bem como treinamento dos funcionrios para um determinado modelo de atendimento .

Perecibilidade

Os servios no podem ser estocados ou guardados . Num banco, como a demanda no constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e horrio . Isto constitui-se num desafio para os gestores .

A perecibilidade pode ser solucionada a partir da contratao de funcionrios temporrios para perodos de maior demanda, promoes, utilizao de sistema de reservas e servios complementares, terceirizao de parte do servio e/ou aumento do envolvimento do cliente no processo para evitar novas contrataes, a exemplo do autoatendimento para compra de ingressos nos cinemas .

Portanto, percebemos que estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias diferenciadas, especialmente com relao ao atendimento, imagem e relacionamento . Kotler (2009) afirma que:

Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas informaes do boca a boca do que em propaganda . Em segundo lugar, eles do grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a qualidade . Em terceiro lugar, eles so altamente fiis a prestadores de servios que os satisfazem .


A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o chamado Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade .

Figura 3 Tringilo do Marketing de Servios

Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de um Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivao e recompensa por servir bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impresso aos clientes quando em contato com os empregados da empresa) .

Marketing Holstico

A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que participam do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes . Assim, consumidores, colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados . Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de forma integrada .

O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como uma resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas demogrficas, a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade social corporativa, etc .) . Kotler e Keller (2006) o definem assim:

O conceito de Marketing Holstico baseado na concepo, desenvolvimento e implementao de programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a amplitude e as interdependncias. O Marketing Holstico reconhece que tudo importa

para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada necessria para atingir a melhor soluo.



Figura 4 Marketing Holstico

Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:

Marketing de Relacionamento: Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa .

Marketing Integrado: Busca montar programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores . Essas atividades dizem respeito s variveis do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio) .

Marketing Interno: a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que acolham os princpios de marketing e atendam bem os clientes .

Marketing Socialmente Responsvel: Tambm chamado de societal, envolve a preocupao com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais e sociais das atividades .

MARKETING DE RELACIONAMENTO

A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de um novo cliente mais alto . Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :

Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou manter negcios com ela . (KOTLER, 2006)

Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa . Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a


simpatia, confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso valioso e fonte de vantagem competitiva . Isto porque relacionamentos de longo prazo onde h conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento, erros) . Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no podem ser comprados ou imitados pelos concorrentes .

Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades, metas e desejos dos grupos . Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes onde haja a percepo de ganho e satisfao mtua . fundamental que haja interao, dilogo e valorizao .

Como colocar em prtica?

Buscar informaes: Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las em bancos de dados . Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse .

Comunicao: Marketing de relacionamento baseado em comunicao . Por isso, a empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular, correio) e focar nas ferramentas de Marketing Direto .

Ferramentas de TI: Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e execuo de aes de Marketing de Relacionamento . Por isso importante aprender a utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas .

Mxima individualizao: Marketing de Relacionamento o oposto de marketing massivo . Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se buscar adequao e personalizao .

Endomarketing: Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo .

Fora de Vendas: um importante componente da relao dos clientes com as empresas de servio . Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana, qualidade e ateno .

Servio de Atendimento ao Cliente: Cada contato com o cliente uma oportunidade de aprendizado . Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seus processos e planejar suas aes de relacionamento de maneira mais adequada.

CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente

(Customer relationship management)CRM um processo interativo que transforma informao sobre os Clientes em

relacionamentos positivos com os mesmos . (SWIFT, 2001)Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:

CRM, relacionamento, Marketing one to on, base de dados (data warehouse) .



Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa . Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas . Quanto ao seu relacionamento com a empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:

Prospects (clientes potenciais): Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil combina com o que a empresa procura .

Experimentadores: So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto comeando a experimentar seus produtos e servios .

Compradores: So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira opo .

Clientes eventuais: Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas necessidades, o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda pode voltar a utilizar um concorrente se achar conveniente . Ele avalia constantemente a empresa qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa .

Clientes regulares: Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam nela sua inteira confiana .

Defensores: Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a outros . Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado .

SATISFAO

Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador .(KOTLER, 2000)

Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito.

Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito.

Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.

E o que so expectativas?

Expectativas so padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com o servio experimentado .

Quando um cliente vai a uma agncia bancria esperando receber um atendimento especial:

Ficar insatisfeito se o servio for inferior sua expectativa;

Ficar satisfeito se for compatvel com sua expectativa; e

Ficar encantado se o servio superar sua expectativa .


As expectativas so formadas a partir de

Comunicaes externas: O que comunicado sobre a organizao . Comunicao boca-a-boca: O que falam sobre a organizao . Experincias passadas: As experincias vividas pelos clientes . Necessidades pessoais: Relacionadas com exigncias pessoais . Caractersticas dos clientes: Fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do cliente .

Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente satisfeito repete a aquisio do produto .

Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade, que um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006) .

O clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas porque:

Defendem a empresa e se distanciam da concorrncia; Tm mais probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como

consequncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;

Promovem a comunicao boca a boca positiva; Reduzem custos referentes aos esforos para recuperao da

satisfao do cliente em relao aos servios .

A satisfao pode ser classificada em categorias de acordo com as reaes afetivas, tais como contentamento, surpresa e, at, alvio . Oliver e Swan (1989) afirmam que a satisfao pode ser classificada em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da situao de consumo:

1. Contentamento: Ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras de rotina .

2. Prazer: Reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de especialidade, como um automvel .

3. Alvio: Quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e medicamentos .

4. Novidade: Produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica .

5. Surpresa: Situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por exemplo, receber um presente .



Estes so enfoques da satisfao que o banco deve conhecer para poder desenvolver aes voltadas satisfao dos clientes . Conhecendo as maneiras como os clientes reagem aos diferentes estmulos possvel munir os vendedores de ferramentas e promover o conhecimento sobre como ampliar a satisfao .

Entretanto, devemos ter em mente que promover a satisfao em relao aos servios no tarefa muito fcil . As interaes que ocorrem durante o servio dependem em muito de fatores pessoais, que, em geral, so difceis de serem controlados .

QUALIDADE E SATISFAO

A definio de qualidade do servio est diretamente ligada definio de satisfao ou insatisfao do cliente . Satisfazer clientes um dos principais desafios da organizao .

Como vimos anteriormente, a satisfao em relao aos servios um sentimento que resulta da avaliao do servio com base nas expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu desempenho e depende em muito da equipe que realiza o servio .

Por isso, todas as pessoas de uma empresa devem sentir-se responsveis pela satisfao do cliente. Quando os erros acontecerem (e eles surgiro, inevitavelmente) precisaro ser corrigidos de forma a causar um impacto positivo no cliente .

A qualidade no uma preocupao restrita ao pessoal da linha de frente . Os diferentes segmentos de uma empresa devem contribuir para o processo global de atendimento ao cliente, trabalhando juntos, em equipe, e a administrao no deve apenas ditar regras, fixar prioridades, mas tambm apoiar o pessoal da linha de frente, ouvindo seus problemas, comentrios e tirando suas dvidas .

Os provedores dos servios precisam sentir-se satisfeitos no trabalho, pois s dessa maneira iro atender melhor os clientes . Isto no diz respeito apenas s compensaes materiais, como um salrio justo . necessrio manter uma liderana atenta e cuidadosa, que trate profissionais como seres humanos e no como nmeros ou peas de um processo .

Todas as pessoas que trabalham com prestao de servios precisam buscar qualidade o tempo todo, mesmo quando tudo parece perfeito . Essa uma prtica fundamental, que visa ao constante aperfeioamento dos servios .

Dimenses da Qualidade

Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator . Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de empresas de servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:


Confiabilidade

a capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e preciso . Refere-se execuo correta do servio desde a primeira vez, ao atendimento no prazo estabelecido e ao monitoramento das especificaes .

Os criadores desta escala afirmam que esta dimenso a mais importante dentre as cinco . a varivel de resultado central nos relacionamentos de negcios, que assegura a fora, estabilidade, durabilidade e a lucratividade de uma relao .

Responsividade (presteza)

a disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com prontido . Cabe ao vendedor propor uma soluo e resolver problemas na hora .

Responsividade significa esmero no fornecimento de um servio, disposio dos funcionrios em atender, prontamente, os clientes . Para a presteza vigorar, deve haver tambm segurana, j que o funcionrio no ter capacidade de resposta rpida, a qualquer eventualidade do servio, se ele prprio no conhecer a dimenso do servio em que atua . Alguns autores acreditam que realizar um servio requer presteza e um grau de disciplina mais elevado do que o exigido na fabricao de um bem . Isto porque os bens so objetos, dispositivos ou coisas, capazes de fornecer s pessoas uma avaliao objetiva, seja por peso, medidas ou outro aspecto concreto . J o servio uma ao, esforo ou desempenho, o que torna sua avaliao mais subjetiva .

Empatia

a ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes . Trata-se da capacidade de o fornecedor do servio colocar-se no lugar do cliente .

A empatia est condicionada ao conhecimento dos clientes, ateno individualizada, aos horrios de funcionamento compatveis com as necessidades e desejos dos usurios e a utilizao adequada da forma e do contedo da comunicao com o pblico-alvo . Ser emptico significa compreender a viso de mundo do outro e buscar atend-lo de acordo com suas percepes .

Segurana

Diz respeito ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir segurana e inspirar confiana .

Envolve a credibilidade e a competncia (habilidade e conhecimento) de uma empresa em realizar um servio, bem como a capacidade de atender com cortesia os usurios .



Tangveis

Referem-se aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de comunicao . Esses aspectos so valorizados nos servios porque sinalizam cuidado do prestador de servio e sua considerao com o cliente .

Como se trata da aparncia e no apenas dos objetos, as sensaes podem ser compreendidas tambm, como aquelas advindas da iluminao, do som e da temperatura ambiente . Grande parte da importncia desse item devida ausncia de um produto fsico, fator exaltado nas avaliaes dos usurios.

Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade o profissionalismo, as habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003) . Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam na percepo do cliente .

RETENO DE CLIENTES

O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para empresa do que manter os atuais . Por isso to importante reter os clientes (especialmente os bons clientes!) . Para isso, importante que invista em:

Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios, entrevistas, focus group e cliente oculto .

Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios .

Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar identificar as causas .

Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam em nveis altos .

Esquizofrenia do consumidor

As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores disposio) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de buscar compreender o cliente . Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar mais por alguns produtos/servios e no por outros .

O consumidor no mais fiel

Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida . Em geral, as pessoas escolhem suas marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da marca) e h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor proposta ou interesse momentneo . Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas estratgias muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes .


O poder dos clientes

Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em funo dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor . E o mais importante: tm conscincia disso e usufruem deste poder .

Os clientes esto mais poderosos do que nunca e reinam absolutos, conscientes dos seus direitos (OLIVEIRA, 2012) .

O que os clientes esperam de um banco?

Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo . Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto aspectos objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos (simpatia com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento) . Aspectos que aparecem com frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:

Bom atendimento; Confiana; Preos adequados (taxas e tarifas); Solidez; Interesse; Agilidade; Cordialidade; Conhecimento; Acesso s informaes .

Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio financeira .

Pesquisar frequentemente os clientes e observar o se comportamento pode ser decisivo para poder fazer aes que ampliem a satisfao e reteno dos clientes .

TELEMARKETING

Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos .

(KOTLER, 2006)



Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas pelo telefone, como a ele se refere o senso comum . O contato telefnico pode ser utilizado com vrios objetivos, como:

Televendas: Vender pelo telefone; Telecobertura: Acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento; Tele prospeco: Buscar novos clientes; Servio ao cliente: Ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e

esclarecimento de dvidas .

Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas reclamaes, esclarea suas dvidas . Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas . Dentre as qualidades do telemarketing, esto o fato de que ele:

Amplia receitas: Direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e relacionamento .

Reduz custos de venda: mais barato do que a venda e atendimento pessoal . Aumenta a satisfao: um canal que possibilita contato direto com o cliente para que

esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas .

At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de vendas . Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente . O fator crtico da utilizao do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos so a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o atendente, sua cordialidade, educao, conhecimento, etc . Desta forma, podemos deduzir que a etiqueta e qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do cliente .

Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes . uma ferramenta de Marketing Direto, como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e h resposta do cliente .

O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo) . Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC, trata-se de telemarketing .

Figura 5 Telemarketing Ativo e Receptivo


PROPAGANDA E PROMOO

Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os clientes e manter a empresa presente em sua memria . Alm disso, a comunicao impacta fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa .

A empresa precisa planejar e monitorar as comunicaes relacionadas ela, e no somente aquelas de sua iniciativa, mas qualquer uma que se refira organizao e que podem ser:

Comunicaes pessoais: Como boca a boca, fruns, internet, lderes de opinio, propagandas que repercutem, vendas pessoais .

Comunicaes no pessoais: Como propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, aes de Relaes Pblicas .

Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes so a Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir .

Propaganda

Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado .

(KOTLER, 2000)

Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio s comunicaes em que h interao com o cliente de maneira pessoal ou a empresa tem visibilidade gratuita .

A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo para a qual foi criada:

Informativa: a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos produtos/servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao .

Persuasiva: Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um concorrente, muitas vezes usando comparao .

Lembrana: Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico . Utilizada mesmo quando o produto/servio j est estabelecido no mercado .

Reforo: voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio . Busca convenc-los de que fizerem a compra certa .



Propaganda x Publicidade

muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo, porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes diferentes para os autores nacionais . Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a traduo do ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado, como vimos acima .

Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV, rdio) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia e visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental) . Portanto:

Propaganda: paga / Publicidade: gratuita

Mdias de propaganda

Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:

Jornais; Televiso; Mala direta; Rdio; Revistas; Outdoor; Pginas amarelas; Informativos; Flder; Telefone (sms); Internet .

Novas mdias

Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais convencionais esto em inovao constante .

Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais inusitados, como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza, corrimes so praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar .

Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais vm ganhando muito espao .

E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!


Por que utilizar propaganda?

Penetrao: Possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio . Expressividade: Possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com

muita liberdade e imprimir sensaes no pblico . Impessoalidade: A comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada

conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes um a um .

A propaganda pode ser:

De produto

Procura promover um produto ou servio .

Institucional

Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao .

Promoo

[ . . .] consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos [ . . .] .

(KOTLER, 2000)

O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como objetivo a atrao do pblico, sendo um estmulo para que o cliente compre/consuma e tem um carter imediatista, pois espera-se seus efeitos em curto-prazo . Embora tradicionalmente o termo promoo seja associado com descontos no preo, muitas so as ferramentas de promoo de vendas, sendo algumas das mais comuns:

Amostras; Cupons; Reembolso; Descontos; Brindes; Prmios; Recompensas; Testes gratuitos; Demonstraes; Feiras comerciais .



Ateno se as palavras a seguir aparecerem na prova

Fomentar, incitar, incentivar, promover, estimular, atrair, chamarisco, chamariz, isca etc .provavelmente a questo estar se referindo promoo/promoo de vendas.

Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em geral, exige altos investimentos . Por isso, importante que seja feito um planejamento atento para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo . Dependendo dos objetivos, podem ser realizadas aes de Promoo para os clientes, pblico interno ou revendedores .

Para pblico interno

Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes; Aumentar as vendas; Motivao da equipe; Posicionar o produto no ponto de vendas; Treinamentos; Destaque do melhor desempenho; Programas de incentivo (longo prazo); Concursos de vendas (curto prazo) .

Para distribuidores

Ampliar o volume de compra do distribuidor; Aumentar a venda, o giro de estoque nos canais de venda; Melhorar o relacionamento com o canal; Capacitar e motivar a fora de vendas do distribuidor; Fortalecer a apresentao (facing) do produto no ponto de vendas; Dispor material de merchandising e escolher local no ponto de vendas; Reduzir fora e presso do concorrente no distribuidor; Auxiliar o distribuidor; Convenes e reunies; Lanamento de produto; Premiaes; Treinamento e informaes; Assessoria: administrativa, contbil; Brindes para vendedores e para o cliente final .

Para o consumidor

Amostras; Acoplada a produtos de grande aceitao (produto carona); Premiaes, concursos, sorteios; Vale-brinde; Jogos para o consumidor (ferramentas);


Oferta de brinde na compra de produto; Junte e troque; Brindes especiais de preferncia (milhagem); Aes promocionais de desconto, liquidaes, reduo relmpago; Queima de estoque; Leve 3 pague 2; Instalao e manuteno do produto; Eventos, participao em feiras, exposies e demais eventos onde o produto possa ser

mostrado e / ou demonstrado .

Promoo Institucional patrocnio de eventos

Consiste em apoiar eventos e causas, financeiramente ou com produtos e servios, e associar a isto a marca da empresa . uma ferramenta de comunicao muito utilizada nos dias de hoje . Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicao para pblicos especficos e de interesse . Por exemplo, um hotel pode patrocinar um grande evento da cidade e assim veicular sua marca em todos os anncios, cartazes e site do evento .

QUALIDADE NO ATENDIMENTO

No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao . Nos servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno .

Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento so:

Ter disponibilidade e iniciativa: O cliente percebe facilmente quando o vendedor mostra-se disponvel para atend-lo . A funo do atendente justamente dar ateno ao cliente e ter iniciativa, pois ele quem deve conduzir a venda para a satisfao do cliente .

Demonstrar ateno ao problema: Prestar total ateno ao que o cliente est falando fundamental . As questes do cliente so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por parte do vendedor . Olhos e ouvidos atentos .

Identificar a real necessidade (diagnstico): Muitas vezes o cliente no saber dizer exatamente o que ele precisa . Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender o que est sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas .

Colocar-se no lugar: Uma excelente maneira de compreender os problemas e as necessidades do cliente colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e dedicao .

Demonstrar respeito e comprometimento: O vendedor precisa se livrar dos preconceitos e assumir uma postura de total respeito pelo cliente e por seus problemas . No importa quo banal ou simples possa parecer uma questo: para o cliente, aquilo importante e, por isso passa a ser para a empresa tambm .

Demonstrar segurana nas respostas: Muitas vezes, o vendedor ter dvidas, pois difcil dominar todas as informaes, nmeros, prazos e procedimentos dos produtos e servios . Buscar a informao correta antes de pass-la ao cliente de suma importncia e evita problemas (inclusive legais) e retrabalho . Ou seja, s falar quando h certeza .

Buscar sempre ser claro nas explicaes: Utilizar a linguagem do cliente e buscar a mxima clareza podem fazer toda a diferena na sua compreenso . O vendedor precisa se certificar



de que o cliente entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar problemas (inclusive legais) e retrabalho .

Manter a calma mesmo sob adversidades: O Atendimento ao pblico pode colocar o vendedor em situaes tensas . Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas sistmicos, erros da empresa ou mau uso do produto/servio por parte do cliente . Estes e outros problemas podem levar o cliente a perder a pacincia ou utilizar um tom de voz agressivo . O vendedor deve estar sempre preparado para enfrentar problemas e manter a tranquilidade .

Dar ateno exclusiva: O cliente que est em atendimento prioridade . Por isso, como regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar . Dar ateno exclusiva ao cliente que est nossa frente pode ser decisivo para a sua satisfao .

O Marketing coloca os clientes no centro de sua ateno, pois so eles que criam valor para empresa e todas as fases anteriores ao contato do produto ou servio com o cliente s produzem custos (BAUER et al ., 2003) . Todos os fluxos de caixa positivos, em ltima instncia, podem ser atribudos aos clientes (SRIVASTAVA et al ., 1998) . Cada vez mais, as empresas percebem que a medida derradeira do seu valor est nos seus clientes atuais e futuros (HANSSENS et al ., 2009) e nas companhias, de um modo geral, esta tendncia levou os gestores de Marketing a focarem seus esforos nos clientes, ao invs dos produtos . Esta cultura deve perpassar toda a organizao e estar presente no momento da venda .

O atendimento funciona como uma orquestra: Se um elemento desafina, pe todo o conjunto a perder.(Edmundo Dantas)

Figura 6 O cliente como centro da empresa

Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas de servio, onde o fator humano decisivo . Alm de garantir os requisitos bsicos de ateno e cordialidade, a empresa deve avanar na busca pela satisfao e encantameto do cliente . Por isso, a busca pela qualificao deve ser um esforo contnuo e conjunto dos vendedores e gestores .


Atendimento telefnico

O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone . Os aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:

No deixar telefone tocando: Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o vendedor, clientes e colegas .

Identificar-se e empresa: Sempre que atender ao telefone o vendedor dever cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome .

Usa tom de voz adequado: Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a nica referncia do cliente . Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao .

Ter ao seu lado informaes mais procuradas: Como parte da organizao para o atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao telefone para agilizar o atendimento .

TCNICAS DE VENDA

Oito pontos-chave para o sucesso nas vendas

Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas . So atitudes e aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas, resumidos em oito pontos principais:

1. Empatia: a capacidade de colocar-se no lugar do cliente e compreender suas motivaes, necessidades, desejos e valores . Isto no quer dizer ser envolvido a ponto de perder de vista os interesses da empresa ou cometer um erro . Para isso, necessrio eliminar os pr-julgamentos e usar tom acolhedor e amigvel para que o cliente sinta confiana e seja possvel estabelecer um vnculo . Uma tcnica utilizada a pergunta-resposta-suporte (PRS), que consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte antes de partir para outra pergunta ou tema .

Exemplo:Pergunta: e o senhor tem filhos?Resposta: sim, tenho dois .Suporte: Puxa, que maravilha . Dois um nmero bom no ?

2. Simpatia: Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel . Isto requer que o vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa mais aberta e espontnea ou fechada e sbria . O sorriso a arma mais poderosa . Como disse Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta da espada .

3. Linguagem corporal: Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38% vocal (incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no verbal . Isto demonstra a



importncia dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos . Por isso, no momento da venda, importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir naturalmente . Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica, evitando encostar ou pegar no cliente . Tambm so aconselhveis gestos de aprovao, como concordar com a cabea, demonstrando interesse .

4. Espelhamento: Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como forma de criar identificao e intimidade, o que pode ampliar sua confiana . Por exemplo, deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente . Tambm deve-se tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele, o que facilita a comunicao . muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente com relao s suas ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito) . Alm disso, o canal de comunicao preferido pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor .

5. Conhecimento: fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e acontecimentos na empresa . Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus produtos/servios, bem como sobre o cliente . Isto ajuda a manter o controle do processo de venda, superar objees e manter a calma .

6. Ouvir: Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores . Ter ateno total e capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade as necessidades do cliente e acerte na abordagem . Ouvir muito mais do que falar uma poderosa arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas inteligentes que conduzam o dilogo para pontos-chave sobre o cliente, suas aspiraes e problemas que possam ser atendidos pela empresa . importante segurar a ansiedade, nunca interromper o cliente e falar pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses .

muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc mesmo conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)

7. Credibilidade: O stimo ponto-chave das tcnicas de venda diz respeito a criar uma imagem que inspire confiana . No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e no transmitir isso ao cliente . Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente, trabalhando com a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse genuno pelo cliente . Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e servios, pois o cliente percebe profissionalismo e isto inspira a confiana .

8. Rapport: Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo . o que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum, fazendo com que gostemos instantaneamente de algumas pessoas . Quando as pessoas esto se comunicando em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que seus interesses so altamente considerados pela outra pessoa . Criar rapport significa receptividade ao que a outra est dizendo, no necessariamente concordar com o que est sendo dito . Quando se estabelece este vnculo, algo mgico acontece . Voc e os outros sentem que so escutados e ouvidos . Num nvel inconsciente, existe o confortvel sentimento de Essa pessoa pensa como eu, eu posso relaxar . O verdadeiro rapport cria uma atmosfera de confiana mtua . Se a sua inteno ouvir e ser ouvido, para alcanar solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se tornar um comunicador poderoso e confivel .


Tipos de vendedor

Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores fazer com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor . Existe, por parte da maioria das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao, mentira, ou qualquer comportamento desonesto . No entanto, sabemos que o Marketing prega a venda como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a satisfao do cliente e o sucesso da empresa .

O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a venda ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em fechar a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando a soluo adequada em forma de produto/servio . Veremos a seguir alguns perfis muito comuns de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:

Tipo 1: Limita-se a responder perguntas se questionado, sem demonstrar o produto/servio, sem desenvolver relacionamento, sendo apenas prestativo . No se preocupa em fechar a venda .

Tipo 2: Estabelece um relacionamento sendo prestativo . Porm, por causa de uma antipatia pessoal por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida por si s .

Tipo 3: No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda . Este perfil negativo em longo prazo .

Tipo 4: Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado natural de um bom atendimento . o perfil ideal de vendedor .

Integrar relacionamento e receita o que a empresa precisa. Portanto, o vendedor precisa se livrar da imagem negativa associada s vendas e desenvolver uma autoimagem positiva, compreendendo seu papel de facilitador das relaes comerciais . Ao desenvolver de um processo de venda consciente, onde haja real interesse em conhecer o cliente e suas necessidades e, entregando algo de valor traga lucratividade para a empresa, o vendedor est sendo parte do processo de marketing e atuando de maneira legtima .

Etapas da Venda

Kotler (2000) fala que a venda se inicia antes do momento transao e termina bem depois . No se pode considerar como venda apenas os minutos que o cliente fica em frente frente ao vendedor . Tambm integram a venda a prospeco e pr-venda e, muito importante, o ps-venda . Kotler divide a venda nas seguintes etapas:

Prospeco e qualificao

Busca de clientes com potencial de negcios . Assim como na busca de ouro em jazidas, devemos garimpar os melhores clientes a serem trabalhados . Buscar de clientes com potencial de negcios, interna ou externamente . Muitas vezes, eles j so nossos clientes e precisamos apenas verificar produtos e servios que podemos adequar a eles!



Pr-abordagem

Conhecer o cliente (suas necessidades) para poder escolher a melhor forma de abordagem . Nesta fase, o vendedor busca informaes sobre os clientes a serem contatados e analisa seu perfil e suas caractersticas, a fim de determinar qual a melhor forma de abordagem . Conhecendo bem o cliente possvel escolher a melhor estratgia e os produtos que podem ser ofertados a ele .

Abordagem

a forma de se dirigir ao cliente no incio da conversa . Diz-se que se consegue fazer o cliente dar pequenos sins quando conquistada a sua boa vontade . O vendedor deve demonstrar todo interesse pelo cliente e fazer com que ele perceba que gastar seu dinheiro com este produto ser um bom investimento .

Apresentao/demonstrao

Momento de apresentar o produto ao cliente . Aqui so demonstradas as caractersticas, vantagens e benefcios aos cliente, criando a noo de valor . Tcnica AIDA: despertar ATENO, INTERESSE, DESEJO e AO do cliente .

Superao de objees

necessrio vencer a resistncia psicolgica do cliente com uma abordagem positiva . O cliente pode ter dvidas, discordar ou no demonstrar deciso de compra . Por isso, o vendedor dever ouvir atentamente, buscando entender as reais dvidas ou reais motivos de desagrado do cliente para poder argumentar e retomar a venda . Objees nem sempre significam que o cliente no quer comprar .

Fechamento

Fase de efetivao da venda . O vendedor deve perceber os sinais de compra do cliente e conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios . O vendedor deve induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o produto, dando sinais de que isso que quer .

Acompanhamento/manuteno

A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente sai da loja/agncia . O vendedor deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram de acordo com o que foi negociado . O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao, aumentando as chances de fidelizao .


Erros comuns em venda

Falar antes de ouvir; Mentir ou enganar; Empurrar um produto que o cliente no tem interesse; Falar mal de concorrentes; Continuar argumentando depois que o cliente j fechou a venda; Tentar fechar a venda antes de ver sinais positivos no comprador; Usar palavras difceis para impressionar o cliente; Abrir a venda falando da venda; Desvalorizar um produto com relao a outro .

TENHA SEMPRE EM MENTE QUE A SUA RESOLUO DE ATINGIR O SUCESSO MAIS IMPORTANTE DO QUE QUALQUER COISA .

Abraham Lincoln



GLOSSRIO DE MARKETING

A

Anlise de cenrio: Desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes .

Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes: Desempenho da empresa, ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes .

Anlise de desempenho para os interessados: Monitoramento da satisfao das vrias entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa .

Anlise de oportunidade de mercado (AOM): Sistema usado para determinar a atratividade e a probabilidade de sucesso de uma oportunidade .

Anlise de valor para o cliente: Tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em relao aos vrios concorrentes .

Anncios relacionados a busca: Anncios em que os termos de pesquisa so usados como referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos resultados da busca .

Assessoria de imprensa: Tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio .

Associaes de marca todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias, crenas, atitudes etc . ligados ao n de marca .

B

Banco de dados: Informaes completas sobre o produtos e servios comprados pelos clientes; volumes, preos e lucros anteriores, entre outras .

Banco de dados de clientes: Conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais, atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.

Banners: Pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover uma marca .

Benefcio central: Servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando .

Bens de compra comparados: Bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra, caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo .

Bens de convenincia: Bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com um mnimo de esforo .

Bens de especialidade: Bens com caractersticas singulares ou identi cao de marca pelos quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.

Bens no procurados: Bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em comprar, como detectores de fumaa .


Brand equity: avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor percebido objetivamente .

Branding: dotar produtos e servios com o poder de uma marca .

C

Canais de comunicao pessoal: duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja pelo telefone ou por e-mail .

Comunicaes de marketing: meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem .

Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de tempo, de energia fsica e psquicos .

Customerizao: combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha .

D

Database marketing: processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o cliente .

Determinao de preos de mercado: estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se em grande parte pelos preos dos concorrentes .

Determinao de preos por desnatamento: estratgia em que os preos comeam altos e so reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a preo .

Diluio da marca: os consumidores deixam de associar uma marca a um produto espec co ou a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia .

Dumping: situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo .

E

E-business: uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.

E-commerce: comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e servios on-line .

E-marketing: esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e servios pela Internet .

E-purchasing: compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line .

Envolvimento do consumidor: nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor em resposta a um estmulo de marketing .

Estratgia: plano de ao de uma empresa para atingir suas metas .



Estratgia pull (atrao): O fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem .

Estratgia push (presso): O uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.

F

Fidelidade: Compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio .

Fora de vendas contratada: Representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores, que recebem comisso com base nas vendas efetuadas .

Fora de vendas direta: Funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou parcial .

G

Gesto da qualidade total (Total Quality Management TQM): Abordagem p que busca a melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao .

Gesto de relacionamento com o parceiro: Atividades empreendidas pela empresa para construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing .

Grupo de foco: Reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios tpicos de interesse a fundo .

Grupos de referncia: Todos os grupos que exercem alguma in uncia direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa .

H

Hierarquia de valor para o cliente: Cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central o servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico, produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao compr-lo, produto ampliado que excede as expectativas do cliente e produto potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro) .

I

Imagem: Conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto .

Imagem de marca: Percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes reetidas em sua memria.

Indicadores de marketing: Conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing .

ndice de penetrao de mercado: Comparao do nvel atual de demanda do mercado com o nvel potencial de demanda .


J

Joint-venture: Empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos investidores .

L

Lder de opinio: Pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou informaes sobre um produto ou categoria de produtos especcos.

Lista de mala direta: De clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones .

Logstica de mercado: O planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento .

M

Marketing: Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais .

Marketing de relacionamento: Construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.

Marketing direto: Uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios .

Marketing viral: Uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair a ateno para seus sites . Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro .

Mix de comunicaes de marketing: Propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais .

O

Oportunidade de marketing: Quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de determinado segmento .

Orientao ao cliente: Todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a empresa oferece ao comprador .

P

Participao de mercado atendido: Vendas expressas como uma porcentagem das vendas totais no mercado atendido .

Participao de mercado total: Vendas da empresa expressas como uma porcentagem das vendas no mercado total .

Patrocnio: Apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e gratido ao patrocinador .



Pesquisa de marketing: Elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por uma empresa .

Pesquisa do efeito da comunicao: Pesquisa que procura determinar se um anncio est comunicando a mensagem de maneira ecaz.

Plano de marketing: Documento escrito que resume o que o pro ssional de marketing sabe sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a coordenar os esforos de marketing .

Preos baixos todos os dias: (everyday low pricing EDLP) no varejo, um preo baixo constante, todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes .

Produto ampliado: Produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o diferenciam dos produtos dos concorrentes .

Produto bsico: O que o produto especi camente.

Produto esperado: Uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto .

Produto potencial: Todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser submetido no futuro .

Programas de frequncia: De compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que compram com frequncia e/ou em grande quantidade .

Promoo de vendas: Conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou servios por parte de consumidores ou do comrcio .

Propaganda: Qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de ideias, mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.

Propaganda externa: Exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o local de trabalho, de lazer e de compras .

Q

Qualidade de desempenho: Nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam .

Quota de vendas: Meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da empresa ou um representante de vendas .

R

Rede de marketing: A empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos empresariais mutuamente compensadores .

Relaes pblicas (RP): Variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos .

Rotatividade de cliente: Grande perda de clientes .


S

Satisfao: Sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador .

Servio: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada .

Sistema de informaes de marketing (SIM): Pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing .

T

Telemarketing: Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos .

Tendncia: Direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade .

V

Valor percebido pelo cliente (VPC): Diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas .

Valor total para o cliente: Valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio .



REFERNCIAS

BAUER, H ., HAMMERSCHMIDT, M .; BRAEHLER, M . The customer lifetime value concept and its contributions to corporate evaluation, Yearbook of Marketing and Consumer Research, v . 1, 47-67, 2003 .

BISPO, Anselmo . Vendendo com eficcia . Braslia: Senac, 2006 .

BISPO, Anselmo . Venda orientada por Marketing . Braslia: Senac, 2008 .

BOGAN, Christopher; ENGLISH, Michael . Benchmarking Aplicaes e prticas . So Paulo: Makron Books, 1996 .

CHIAVENATO, Idalberto . Administrao de vendas: Uma abordagem introdutria . Rio de Janeiro: Elsevier, 2005 .

CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Aro . Planejamento estratgico . Rio de Janeiro: Eslevier, 2010 .

DANTAS, Edmundo . Atendimento ao pblico nas organizaes: Quando o Marketing de Servios mostra a sua cara . Braslia: Senac, 2010 .

DAY, George; REIBSTEIN, David . Warton on Dynamic Competitive Strategy . New York: Wiley, 1997 .

FRIEDMAN, Harry . No, obrigado, estou s olhando! Tcnicas de Venda de varejo para transformar curiosos em compradores . So Paulo: Makron Books, 1995 .

GOLEMAN, Daniel . Inteligncia emocional . Rio de Janeiro: Objetiva, 2007 .

GRNROOS, C . Service Management and Marketing . Chichester: Wiley, 2003 .

HANSSENS, D ., RUST, R .; SRIVASTAVA, R . Marketing Strategy and Wall Street: Nailing Down Marketings Impact . Journal of Marketing, v . 73, n . 6, 115-118, 2009 .

KOTLER, Philip . Administrao de Marketing . 10 . ed . So Paulo: Prentice Hall, 2000 .

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin . Holistic marketing : a broad, integrated perspective to marketing management . In SHETH, Jagdish; SISODIA, Rajendra . Does Marketing Need Reform? New York: Sharpe, 2006, pp . 300-305 .

KOTLER, Philip . Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados . So Paulo: Ediouro, 2009 .

LAS CASAS, Alexandre . Administrao de vendas . So Paulo: Atlas, 1998 .

OLIVEIRA, Marcinia . No atenda clientes, atenda pessoas . Rio de Janeiro: Brasport, 2012 .

PARASURAMAN, A ., ZEITHAML, A . e BERRY, L . SERVQUAL: a multiple-item scale for Measuring customer perceptions of service quality . Journal of Retailing, 64 ( spring), 1988, p . 12-40 .

PINHO, J .B . Comunicao em Marketing: Princpios da comunicao mercadolgica . Campinas: Papirus, 1998 .

PORTER, Michael . Estratgia Competitiva . Tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia . Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 .


RACKHAN, Neil . Reinventando a Gestao de Vendas: como aumentar as suas vendas atravs de um pensamento estratgico inovador .Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 .

ROBBINS, Setphen . Administrao: mudanas e perspectivas . So Paulo: Saraiva, 2000 .

SPECTOR, P Teorias de Motivao . Psicologia nas organizaes . So Paulo: Saraiva, 2006 .

SRIVASTAVA, R ., SHERVANI, T .; FAHEY, L . Market-based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis . Journal of Marketing, 62 (1): 2-18, 1998.

www .acasadoconcurseiro .com .br 43

Questes

1. (Sergipe Gs FCC 2010) So facilitadores da comunicao NO verbal eficaz:

a) Sorrir espontaneamente, falar e escutar olhando para o outro .

b) Apontar o dedo indicador e manter os braos cruzados .

c) Bocejar e sorrir espontaneamente .d) Apoiar a cabea nas mos e falar e

escutar sem olhar para o outro .e) Olhar constantemente para o relgio e

bocejar

2. (CEF CESGRANRIO 2008) Ao elaborar o plano de marketing, os executivos de uma instituio financeira desenvolveram uma srie de aes para ampliar o relacionamento com os clientes . Eles esperam que a implantao de estratgias de marketing de relacionamento leve a organizao a

a) aumentar os custos de transao e tempo, de forma que as negociaes sejam discutidas a cada vez .

b) construir um clima de relacionamento confivel, em curto prazo, com clientes, distribuidores e atendentes .

c) desenvolver boas relaes com as partes interessadas no negcio, mantendo lucratividade em longo prazo .

d) destacar os laos econmicos, tcnicos e sociais entre os membros da organizao, em suas campanhas de propaganda .

e) oferecer aos clientes bons servios e alta qualidade, a preos elevados, por um prolongado perodo de tempo .

3. (Prof Amanda) O Marketing de servios pressupe algumas estratgias especficas, levando em conta:

a) que o servio tangvel .b) que o servio intangvel e isso gera

segurana no cliente .c) que o cliente no avalia o ambiente

fsico e o atendimento nas agncias .d) que a variabilidade nunca compromete

a qualidade do atendimento .e) que o servio intangvel e isso pode

gerar insegurana no cliente .

4. (BB FCC 2011) Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao . Trata-se de

a) Promoo .b) Venda direta .c) Publicidade .d) Propaganda .e) Merchandising .

5. (BB CESGRANRIO 2010) Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros de sua equipe de que eles podem aumentar o desempenho da agncia trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de maneira mais adequada . No entanto, essa estratgia fica prejudicada se as vendas forem influenciadas por

a) aumento de propaganda .b) crescimento econmico .c) liderana de mercado .d) confiana do consumidor .e) aes da concorrncia .

www .acasadoconcurseiro .com .br44

6. (BB CESGRANRIO 2010) Em um programa de televiso sobre mercado de trabalho, trs consultores tecem os seguintes comentrios sobre os princpios da venda pessoal:

Alice A poca do vendedor esperto j passou, e no seu lugar est o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender .

Antnio Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no momento de convencer as pessoas .

Pedro A funo do vendedor aumentar o nmero de clientes de sua empresa, focando seus esforos na realizao de negcios imediatos .

(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de

a) Alice, apenas .b) Pedro, apenas .c) Pedro e Antnio, apenas .d) Alice e Antnio, apenas .e) Alice, Antnio e Pedro .

7. (BB CESGRANRIO 2010) Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou: o telemarketing vem se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita pelos consumidores . Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing

a) no uma ferramenta de marketing direto .

b) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas .

c) provoca restries por causa de sua natureza intrusiva .

d) considerado uma funo sem importncia no marketing direto .

e) representa uma estratgia empresarial e no uma ferramenta .

8. (BB CESGRANRIO 2010) Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculao de propagandas de reforo tem o intuito de

a) avisar ao pblico que oferece as melhores opes para investimento .

b) comparar vantagens e caractersticas em relao ao principal concorrente .

c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituio certa .

d) criar conscientizao e conhecimento de novos servios oferecidos .

e) estimular a repetio de compra dos produtos e servios financeiros .

9. Segundo Kotler,

a) o mximo que se pode esperar do cliente aps alto nvel de satisfao a preferncia racional pelo produto ou servio .

b) atender e satisfazer clientes novos mais econmico para a organizao do que satisfazer os clientes antigos, que j conhecem a organizao, suas qualidades e seus defeitos .

c) cliente satisfeito aquele que teve todas as suas expectativas superadas .

d) valor, para o cliente, a sensao de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho .

e) a compra simulada um exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfao do cliente .

10. O marketing de relacionamento

a) no se relaciona com o endomarketing .b) no utiliza ferramentas de CRM

(customer relationship management) .c) pressupe dilogo entre empresa e

cliente, mas a comunicao no deve ser particularizada .

d) no diz respeito a aes de ps-venda .e) no prescinde da comunicao via

Internet .

www .acasadoconcurseiro .com .br 45


11. (Caixa CESPE 2006) O especialista em marketing tem a funo de levar o produto ao mercado, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da instituio perante os consumidores .

( ) Certo ( ) Errado

12. (Caixa CESPE 0 2006) No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver mecanismos de estudos e estatsticas para definir quais produtos poderiam interessar, por exemplo, aos adolescentes, aos idosos, aos empresrios, aos profissionais liberais etc ., passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e no mais no produto .


13. (Caixa CESPE 2006) Uma das formas de motivao para vendas a criao de grupos internos, que competem entre si por prmios dados queles que tiverem melhor desempenho . Para no gerar problemas fiscais, esses prmios devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remunerao em dinheiro .


14. (Prof Amanda) Quando o cliente faz uma ligao para o seu banco, visando obter informaes sobre seu investimento num fundo, trata-se de Telemarketing Ativo .


15. (Prof Amanda) O atendimento tarefa de responsabilidade dos empregados da linha de frente . A qualidade percebida pelo cliente depende exclusivamente destes empregados .


16. (BB CESPE 2007) Telemarketing, que designa a promoo de vendas e servios por telefone, praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados 2 (centrais de atendimento) .


17. (BB CESPE 2007) Em marketing, a qualidade dos servios perceptvel tanto nos aspectos intangveis confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia quanto nos aspectos tangveis .


18. (Caixa CESPE 2006) No marketing de relacionamento, em nvel pr-ativo, o vendedor vende o produto e faz consultas posteriores ao clie

rev cef apostila marketing amandalima

Documents