Disciplina: Marketing Estratégico

Prof.: Dr. Edson Barbero

Data.: 01.12.2014

MBA em Finanças

Turma 34

Objetivos do Módulo Ao final, os participantes poderão:

• Aprofundar a lógica subjacente à Marketing Estratégico

• Compreender conceitos e ferramentas de Segmentação de Mercados e Posicionamento Competitivo e de Marketing.

• Aumentar sua capacidade de contribuir com resultados acima das expectativas por meio de estratégias de Marketing bem formuladas

• Melhorar sua capacidade analítica no sentido de compreenderem problemas de Marketing e proporem soluções com visão estratégica

Plano

Aula Temas

1 Modelos de Entendimento em Marketing

2 Segmentação de Mercados e Posicionamento

3 Mix de Marketing

A troca ...

Espaço reservado para seu desenho

Understanding Model for Marketing

Purchasing

Process

Irrational Phase Rational Phase

Necessity Information Alternatives Assessment Decision

Bro

ad

Targ

et

Rationality Scale Bu

ye

rs

Brand Product

Aspirational Phase Purchase Phase

Communication

Actions

ATL BTL

COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra

Comprador

Fatores

culturais

•Cultura

•Subcultura

•Classe social

Fatores

sociais

•Grupos de

• referência

•Família

•Papéis e

posições

sociais

Fatores pessoais

•Idade e estágio

de ciclo de vida

•Ocupação

•Condições

econômicas

•Estilo de vida

•Personalidade e

auto-conceito

Fatores

psicológicos

•Motivação

•Percepção

•Aprendizagem

•Crenças e

atitudes

COMPRADOR

Que nível da Pirâmide?

Desafio 1

• Discorre acerca do Path to Purchase de

um produto indicando seus drivers e

dificultadores.

• Relate, também, o modelo da troca

ANÁLISE DE

MERCADOS

POR

SEGMENTAÇÃO

Exemplo ...

BASES DE SEGMENTAÇÃO

Potential Segmentation Variables (examples)

Who Situation Behaviour Attitude

Age

Gender

Working status

Occupation

Income

Social Class

Education

Marital Status

Life Stages (age, gender,

family status, children)

Ethnicity

Geographical Environment

Climate

Occasions (cold, season)

Price Sensitivity

Beauty vs. Care

Expected Product Benefit

Frequency of Health

Condition

Channels

Place of Consumption

Heavy or light user?

Life Style

Brand Loyalty

Life Focus (work,

family)

Benefits Sought

Attitude towards

health

Sources of Influence

Attitude to life

Attitude towards diet

14

Segmentação do mercado de bicicletas

Segmentação por uso/aplicação do produto.

Segmentação por

preço/quantidade

HIGH

MID

LOW

ESPORTE RECREAÇÃO TRANSPORTE INFANTIL

-

15

Segmentação do mercado de fitness

HIGH

MID

LOW

HOME VERTICAL ACADEMIAS

Desafio 2

• Como seu grupo segmentaria os

consumidores de um mercado a escolha

do grupo?

• Há segmentos não atendidos?

• Que oportunidades enxerga?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

DE MARKETING

Value Discipline (Treacy and Wieserman – 1995)

18

Product Leadership Superior performance Dominant design Emotional impact Consumption status

Operational Excellence

Custumer Intimacy Personilized products and services Specialist support “Customized” solutions

Low price, competitive

High reliability Basic service without unnecessary costs

Imagem - Mapa Perceptual

O papel das marcas

Identificam o fabricante

Sinalizam a qualidade

Criam barreiras para outras empresas

Garantem vantagem competitiva

Asseguram um preço

mais alto

100%

65%

9%

8%

Prefer

Consider

Accept

Recognize

Brand Pyramid – Conceptual Framework

One of the main results of studies on branding refers to the depth of the relationship between the consumer and the brand. For each brand, each person interviewed is assigned to one level of the pyramid depending on

their responses to a set of questions. Purchasing loyalty increases at higher levels of the Pyramid - consumers at the level of “preference” are likely to

be active advocates of the brand. According Marco´s methodology, the levels are defined as follow:

-Recognition: The consumer recognizes the brand amongst a set of 20 others (100% in the example)

-Acceptance: The consumer also said that “would certainly buy” or “would probably buy” (65% in the example)

-Consideration: The brand was randomly cited among 3 product brands by the consumer (9% in the example)

-Preference: We consider as “preference” those consumers who consider the brand as well as have NPS >= 8 (8% in the example)

See that each level assumes that the previous one is also reached. In the example, 9% at the level of “consideration” means that 9% of consumers

consider the purchase, accept the brand and recognize it. We can read the pyramid through two manners: (1) Appraising the pyramid per se (left side

of the picture) or (2) Assessing the conversion rate (right side of the picture). This last manner refers to the percentage of consumer who

evolve from one level to the next level. In the example, 95% of the consumers who consider the brand also recommend it to friends.

Another important element from the methodology is the level of rejection. It is represented by the left red arrow in the figure. In our methodology

there are two intensities of brand refutation (extreme and total). Basically, the total rejection is the percentage of consumer who certainly or likely

would not buy the brand. We consider as “extreme rejection” the fraction of consumer who said the “undoubtedly would not buy the brand”

65%

14%

95%

Total Rejection rate: 35 % (in the

example)

Example

Positioning Statement

FOR … [Target segment]

BRAND X OFFERS … [Distinctive consumer benefits]

BECAUSE … [Offer elements that support the consumer benefits]

COMPANY Y OFFERS … [Supporting Activity System and rationale]

Desafio 3

• Elabore um relatório com o Positioning

Statement de um produto que seu grupo

escolha.

Commodities

Produtos

Serviços

Va

lor

($)

Conexão E

mocio

nal

Experiência

Agregação de Valor

Dinâmica do Mercado – Ciclo de Vida do Produto

. 25

- Derivada da Curva em um dado Ponto representa o crescimento do Mercado - Crescimento só faz sentido quando subtraído o PIB (Caixa dentro do Trem)

Desafio 4

• Para o mesmo produto, avalie os

mecanismos de comunicação em todos os

pontos de contato. Que recomendações

daria a empresa?