MARKETINGINTRODUÇÃO Prof. Jorge Cavalcante

• “É uma atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca.”

• “O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e safisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.”

DEFINIÇÃO DE MARKETING

Philip Kotler

• “Marketing é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente.”

DEFINIÇÃO DE MARKETING

Peter Drucker

DEFINIÇÃO DE MARKETING

O MARKETING NÃO CRIA NECESSIDADES, MAS APENAS

IDENTIFICA, PARA QUE POSSAM SER SATISFEITAS.

SUGESTÃO DE LEITURA

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary.Princípios de Marketing. São Paulo,Prentice Hall, 2003.

LIVRO PARA O CURSO

LARENTIS, Fabiano. Técnicas denegociação. Curitiba, PR: IESDE, 2009.

LIVRO PARA O CURSO

QUEIROZ, Marcos Antônio. Gestão Comercial. Curitiba, PR : IESDE Brasil,2012

RESUMO HISTÓRICO

ERAPERÍODO APROXIMADO

DE TEMPO

ATITUDE

PREDOMINANTE

ERA DA

PRODUÇÃO

ERA DAS

VENDAS

ERA DO

MARKETING

ANTES DOS

ANOS 30

ANTES DOS

ANOS 50

“UM PRODUTO BOM SE

VENDE POR SI MESMO”

“PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERAM

A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS

CONVENCERAM A COMPRAR”

“ O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA

NECESSIDADE E SATISFAÇA-A”

ERA DO

CONSUMIDOR

ANTES DOS

ANOS 90

ATUAL

“FUNÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO

COM O CENTRO DA EMPRESA :

TODAS AS ATIVIDADES FOCADAS

PARA A SATISFAÇÃO DO CLIENTE”

CONCEITOBÁSICO

NECESSIDADE

DEMANDA

DESEJO

TRANSAÇÃO

A PIRÂMIDE DE ABRAHAM MASLOW

• Necessidades de auto realizações

• Necessidades de respeito

• Necessidades sociais

• Necessidades de segurança

• Necessidades fisiológicas Necessidades fisiológicas (fome, sede)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais (senso de integração, amor)

Necessidades derespeito (autoestima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

DECISÃO DE COMPRA – PAPEIS DO COMPRADOR

• INICIADOR:

• Pessoa que sugere a ideia da compra.

• INFLUÊNCIADOR:

• Age atravez do seu ponto de vista ou conselho.

• DECISOR:

• Decide o que, como, e onde comprar.

• COMPRADO.

• Quem efetivamente realiza a compra.

• USUÁRIO:

• Quem consome o produto ou serviço comprado.

Descarte

Avaliação Pós-Consumo

Consumo

Compra

Avaliação de alternativas

Experiência de uso / Trial / Test Drive

Busca de informações

Reconhecimento da necessidade

DECISÃO DE COMPRA – PAPEIS DO COMPRADOR

MARKETING

ESTUDO DAS NECESSIDADES

IDENTIFICAÇÃO

SATISFAÇÃO

SEDUZIR, DESPERTAR O DESEJO E LEVAR À AÇÃO.

EXEMPLOSEmpresa Orientação para o produto Orientação para o mercado

Revlon Fabricar Cosméticos

Vender estilo de vida e auto expressão,

sucesso e status, lembranças esperanças

e sonhos

Disney Trabalhar com parques temáticos Criamos fantasia

Wal-Mart

Trabalhamos lojas com desconto Entregamos valor por meio de preços

baixos

Xerox

Fabricar copiadoras, fax e outros

equipamentos para escritórios

Tornar as empresas mais produtivas,

ajudando-as a escanear, armazenar,

resgatar, revisar, distribuir, imprimir e

publicar documentos.

Hotel Ritz-Carlton

Alugamos quartos Criamos a experiência Ritz-Carlton, a

qual estimula os sentimentos,

proporciona o bem estar e preenche até

mesmos as necessidades não expressas

dos hóspedes.

OMO Vendemos detergente em pó para

lavar roupas

Entregamos o branco mais branco,

porque se sujar faz bem.

PRESIDENTE

MARKETING PRODUÇÃO FINANCEIRORECURSOS HUMANOS

ASSESSORIA

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

O QUE É DE FATO O MARKETING?

MARKETING

Relações publicas

Comunicação SACPromoção de Vendas

Trade Marketing

Pesquisa de

MercadoVendas

PRODUTO – PREÇO – PRAÇA – PROMOÇÃO

MIX DE MARKETING

Produto Variedade do produto, qualidade, design,

diferenciação, características, nome da

marca, embalagem, tamanhos, assitência

técnica, garantias e devoluções.

Preço Política de preços, descontos, condições e

prazos de pagamento, competitividade.

Praça Canais de distribuição, sortimento,

localizações, estoque e transporte.

Promoção Promoção de vendas, propaganda,

publicidade, relações públicas,

merchandising, venda pessoal e resposta

direta

Co

mp

ost

o d

e m

ark

etin

g

Mer

cad

o-a

lvo

PRODUTO

• Todo produto tem a sua marca e características físicas e/ou químicas, como tipo de embalagem, tamanho, modelos cores, fragrâncias, sabor.

• Essas características podem ser tangíveis ou intangíveis, isto é, podem ser verificados pelos consumidores através dos sentidos ou não.

PRODUTO

PENDE EM UM REFRIGERANTE:

PRODUTO

PENDE EM UMA MARCA DE BATATINHAS CHIPS:

PRODUTO

PENDE EM PERFUME FRANCES:

PRODUTO

PENDE EM UM CHOCOLATE:

PRODUTO - SERVIÇOS

• Os serviços ao contrário do produto não possuem características perceptíveis físicas, mas sim especificações.

Por exemplo:

• Um pacote de viagens turísticas tem o seu roteiro, dias de duração, tipo de transporte, excursões, translado, categoria do hotel, custo e forma de pagamento.

PRODUTO - SERVIÇOS

RESTAURANTE SOFISTICADO

Serve pratos da culinária internacional. Neste caso o produto (o prato) e as pessoas (garçons, chefe, maître, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair clientes.

PRODUTO - SERVIÇOS

RESTAURANTE POPULAR

Cobra por peso a refeição que o cliente seleciona no prato. Os itens preço e promoção são fundamentais.

PRODUTO - SERVIÇOS

RESTAURANTE FAST FOOD

No Fast Food ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos elaborados segundo rígidas normas de execução, garantindo homogeneidade do cardápio e baixo custo) são fundamentais.

PREÇO

• Como podemos utilizamos o preço para criar a ideia de qualidade

PREÇO

• QUAL É A BOLSA ORIGINAL?

R$ 450,00 R$ 75,00

PRAÇA

• Como o local também afeta a percepção de qualidade

• Canais de distribuição

• Intermediários

• Logística

• Varejo e atacado

PRAÇA

• Loja Louis Vuitton Haddock Lobo - São Paulo

PRAÇA

• Camelô próximo ao estádio do Pacaembu – SP

PROMOÇÃO

• A galinha põe mais ovos, contudo o ovo de Pata é tido como mais nutritivo.

• Mix de Comunicação de Marketing

• - Publicidade e Propaganda

• - Venda Pessoal

• - Promoção de Vendas

• - Relações Públicas

• - Marketing Direto e Indireto

PROMOÇÃO

• Arquitetando este Relacionamento

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

• 1. A lei da liderança

• É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

• 2. A lei da categoria

• Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.

• 3. A lei da mente

• É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.

• 4. A lei da percepção

• O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.

• 5. A lei do foco

• Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

• 6. A lei da exclusividade

• Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.

• 7. A lei da escada

• A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.

• 8. A lei da dualidade

• Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois concorrentes.

• 9. A lei do oposto

• A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.

• 10. A lei da divisão

• Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

• 11. A lei da perspectiva

• Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

• 12. A lei da extensão de linha

• Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido de marca.

• 13. A lei do sacrifício

• A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.

• 14. A lei de atributos

• Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.

• 15. A lei da sinceridade

• Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.

• 16. A lei da singularidade

• Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

• 17. A lei da imprevisibilidade

• Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.

• 18. A lei do sucesso

• Com frequência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.

• 19. A lei do fracasso

• O fracasso deve ser esperado e aceito.

• 20. A lei do alarde

• Com frequência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.

• 21. A lei da aceleração

• Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiam-se em tendências.

• 22. A lei de recursos

• A ideia que não tiver fundos suficientes não decolará.

AMBIENTE DE MARKETING

É composto:

• Macro-Ambiente – forças variáveis (incontroláveis) externas à

empresa que afetam o desempenho do micro-ambiente externo e

interno.

• Micro-Ambiente: (Externo e Interno) – forças variáveis

(controláveis) próximas à empresa que influenciam e podem ser

influenciadas em seu desempenho.

AMBIENTE DE MARKETING

MACRO AMBIENTE

• Econômico: análise de tendências das variáveis econômicas que afetam fundamentalmente ademanda e a oferta de produtos/serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretendeatuar.

• Exemplos:

•Crescimento da renda real

•Níveis de consumo e poupança

•Inflação

•Padrões de gastos do consumidor

• Pense nisso...

• 1. O que pode ocorrer se o nível de desemprego aumenta?

• 2. O que acontece com uma empresa importadora se o dólar dispara?

• 3. O que acontece se a população só pensa em poupar dinheiro?

MACRO AMBIENTE

• Social e Cultural: análise de tendências relativas a crenças básicas, valores, normas ecostumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, de forma a percebersituações que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa.

• Exemplos:

• Mudanças nas crenças, valores e normas sociais

• Relação das pessoas consigo mesmas e com terceiros: hábitos, modas, costumes

• Pense nisso...

• 1. Como o nível de alfabetização de um país afeta uma organização?

• 2. O que uma empresa de moda feminina produziria nos países muçulmanos?

• 3. Como seria a venda de anticoncepcional para comunidades que desaprovam o controle de natalidade?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Político - Legal: análise das tendências relativas as leis, códigos, instituiçõesgovernamentais e correntes ideológicas que possam afetar a empresa.

• Exemplos:

• Regulamentação governamental

• Crescimento de grupos de interesse público

• Código de defesa do consumidor

• Pense nisso...

• 1. O que pode acontecer no mercado, agora que a lei “tolerância zero ao álcool x direção” foi promulgada?

• 2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aosclientes de um banco?

• 3. O que acontece quando se proíbe a utilização de determinada mídia externa?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Político - Legal: análise das tendências relativas as leis, códigos, instituiçõesgovernamentais e correntes ideológicas que possam afetar a empresa.

• Exemplos:

• Regulamentação governamental

• Crescimento de grupos de interesse público

• Código de defesa do consumidor

• Pense nisso...

• 1. O que pode acontecer no mercado, agora que a lei “tolerância zero ao álcool x direção” foi promulgada?

• 2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aosclientes de um banco?

• 3. O que acontece quando se proíbe a utilização de determinada mídia externa?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Tecnológico: análise de tendências relativas ao conhecimento humano quepossam influenciar a empresa ou tornar obsoletos o uso de determinadas matérias-primas,insumos ou determinados processos operacionais e gerenciais

• Exemplos:

• Velocidade de mudanças

• Informação – programação das empresas

• Escalabilidade – velocidade da informação

• Pense nisso...

• 1. O que pode ocorrer com a popularização da internet?

• 2. Qual a decorrência da maior utilização de sistemas ERP E CRM?

• 3. O que acontecerá se a cura da AIDS for descoberta?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Demográfico: análise de tendências relativas a características de populações ematérias primas que possam ter implicações no direcionamento das atividades futuras daempresa.

• Exemplos:

• Crescimento populacional

• Escolaridade

• Faixa etária - aposentados

• Disponibilidade ou escassez de matéria prima – energias

• Pense nisso...

• 1. O que pode ocorrer se o nível populacional da terceira idade aumentar muito?

• 2. O que acontece se a taxa de natalidade cai?

• 3. O que acontece se um país fecha-se para o mundo globalizado?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Físico – Natual: análise de tendências relativas aos recursos naturais utilizadoscomo insumos pelos profissionais de marketing.

• Exemplos:

• A utilização da energia atômica no novo processo de “energia limpa”

• Estruturação da Cidade de Sobral como Polo Industrial

• Pense nisso...

• 1. O que pode ocorrer se o nível dos oceanos subir 1 metro nos próximos 10 anos, devido ao aquecimentoglobal?

• 2. O que acontece se o IBAMA liberasse a utilização das matas ciliares no país?

• 3. O que acontece no mundo se o Brasil autorizasse o desmatamento da Amazônia?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Ético – Moral – Religioso: análise de tendências relativas a características dasdiversas religiões, com suas implicações ético-moral, perante a sociedade.

• Exemplos:

• A retirada das tropas Americanas do Afeganistão

• A retirada das tropas Brasileiras do Haiti

• Pense nisso...

• 1. O que poderia ocorrer se o ANVISA não existisse?

• 2. O que poderia ocorrer se a mulher não conquistasse seus direitos?

• 3. Por que a marca Sadia conquistou o mercado árabe?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Ético – Moral – Religioso: análise de tendências relativas a características dasdiversas religiões, com suas implicações ético-moral, perante a sociedade.

• Exemplos:

• A retirada das tropas Americanas do Afeganistão

• A retirada das tropas Brasileiras do Haiti

• Pense nisso...

• 1. O que poderia ocorrer se o ANVISA não existisse?

• 2. O que poderia ocorrer se a mulher não conquistasse seus direitos?

• 3. Por que a marca Sadia conquistou o mercado árabe?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Ético – Moral – Religioso:

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Ético – Moral – Religioso:

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Ético – Moral – Religioso:

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Ético – Moral – Religioso:

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Estético – Internacional: análise de tendências (estudo do passado e dopresente é que determina a direção que leva ao futuro) relativas ao prazer estético que osprodutos e serviços proporcionam ao público-alvo.

• Exemplos:

• O dia da noiva no Spa

• População obesa e magra

• Pense nisso...

• 1. O que pode ocorrer se os perfumes de grandes marcas não possuírem as invólucros exclusivos degrandes designers?

• 2. O que pode ocorrer se as embalagens de condicionadores voltarem a ter as tampas para cima?

• 3. O que pode ocorrer se o “mundo fashion” voltar-se as pessoas normais?

MACRO AMBIENTE

• Ambiente Estético – Internacional:

MICRO AMBIENTE: EXTERNO

1.Clientes, consumidores e usuários

• Indivíduos, famílias e grupos

• Industrias, revendedores e governos

• Internacional

2.Fornecedores

• Tecnologia, equipamentos e máquinas, suprimentos e materiais.

• Armazenagem e transporte

• Serviços financeiros e de risco

MICRO AMBIENTE: INTERNO

1. Alta gerência

2. Presidentes e Diretores

3. Suprimentos

4. Distribuição

5. Finanças

6. Contabilidade

7. Controles

8. Engenharia

9. Recursos Humanos

10. Marketing e Comunicação

11. etc.

BIBLIOGRAFIA

• 1. BACON, M.S. Faça você mesmo marketing direito: segredos para pequenas empresas. São Paulo, Atlas. 1994.

• 2. COBRA , Marcos. Administração de Vendas.3.ª ed. São Paulo: Atlas, 1988.3.Ed.

• 3. COBRA, M.H.N. Vendas como ampliar seus negócios. Marcos Cobra Editora, 1994.

• 4. GOLDMANN, H.M. Estratégia Inovadoras de Vendas: como conquistar e manter clientes em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Ediouro, 1997.

• 5. NEWTON, Derek. Alimente suas Águias: Inspirando e Treinando sua Equipe de Vendas a Chegar no Topo. São Paulo: Pioneiro, 1997.

• 6. MAURO, Paulo César. Guia do Franqueador: como crescer através do franchising. São Paulo: Nobel, 1994.

• 7. SHAPIRO, Benson P. Os vendedores na era das commodities. HSM Management. São Paulo: Ano 2. N.11.p 18-21.nov/dez 1998.