MARKETING E COMUNICAÇÃO

INTRODUÇÃO AO MARKETING

HÁ MUITO MAIS DINHEIRO PARA QUEM FAZ O MARKETING DOS PRODUTOS DO QUE PARA QUEM FICA SÓ NA PRODUÇÃO. A NESTLÉ, UMA COMPANHIA DA SUÍÇA, JÁ GANHOU MUITO MAIS DINHEIRO COM CAFÉ DO QUE TODOS OS BRASILEIROS QUE PLANTAM CAFÉ JUNTOS. AL RIES

MARKETING AUTÊNTICO NÃO É A ARTE DE VENDER O QUE VOCÊ FAZ, MAS SABER O QUE FAZER. É A ARTE DE IDENTIFICAR E COMPREENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES E CRIAR SOLUÇÕES QUE TRAGAM SATISFAÇÃO AOS CONSUMIDORES, LUCROS AOS PRODUTORES E BENEFÍCIOS AOS ACIONISTAS.PHILIP KOTLER

UM POUCO DE HISTÓRIA

REVOLUÇÃO INDUSTRIAL  No início da industrialização, os produtos

eram senhores do mercado. Por não existir uma concorrência forte, os consumidores deveriam se “contentar” com os produtos que eram oferecidos.

 Como desenvolvimento da tecnologia, começa a surgir no mercado cópias dos produtos existentes, muitas vezes aperfeiçoados, ou de qualidade e preço inferior. Surge a necessidade de criar uma marca, que ateste a qualidade e a proveniência do produto.

MARKETING O que é que isso tem? 1900 > O que é que isso faz? 1925 > O que você vai sentir? 1950 > Quem é você? 2000 >

MARKETING O que é que isso tem? 1900 > O que é que isso faz? 1925 > O que você vai sentir? 1950 > Quem é você? 2000 >

MUNDO VELHO Até meados da década de 80, a preocupação

essencial de qualquer fabricante sério era a produção de artigos. Esta idéia era a bíblia da era da máquina.

Um editorial da revista Fortune em 1938:“Propomos que a função básica e irreversível de uma economia industrial é fabricar coisas; que, quanto mais coisas ela faz, maior será o rendimento, seja real ou em dólares; e daí que a chave para a capacidade de recuperação perdida resida...na fábrica, onde estão os tornos, as brocas, os fornos e martelos. É na fábrica e na terra e por baixo da terra que tem origem o poder de compra.”

Fonte: No Logo - Naomi Klein

MUNDO VELHO 1980 – Até essa altura, embora o mundo

empresarial compreendesse que a promoção duma marca era importante, a preocupação essencial de qualquer fabricante sério era a produção de artigos.

MUNDO NOVO CHEIO DE MARCAS Começa a surgir um novo tipo de fabricante. O seu verdadeiro trabalho não era a

fabricação de coisas, mas o marketing. Quem possui menos, tem menos

empregados na lista de pagamentos e produz imagens mais poderosas e não produtos, vence a corrida.

Pense na marca como sendo o significado essencial da grande empresa moderna e na publicidade como um veículo usado para difundir esse significado no mundo.

Fonte: No Logo - Naomi Klein

MUNDO NOVO CHEIO DE MARCAS As empresas podem fabricar produtos, mas o

que os consumidores compram são marcas. Fonte: No Logo - Naomi Klein

SEXTA FEIRA MARLBORO No dia 2 de Abril de 1993 a Philip Morris fez

um anúncio súbito de que iria reduzir o preço dos cigarros Marlboro em vinte por cento.

VINTE POR CENTO O presidente da Ogilvy & Mather censurou

diversos presidentes de companhias americanas por participarem num “mercado de bens de consumo” e não num mercado de imagens.

Fonte: No Logo - Naomi Klein

AS 101 (60) PESSOAS MAIS INFLUENTES QUE NUNCA VIVERAM 1. The Marlboro Man 2. Big Brother 3. King Arthur 4. Santa Claus (St. Nick) 5. Hamlet 6. Dr. Frankenstein's Monster 7. Siegfried 8. Sherlock Holmes 9. Romeo and Juliet 10. Dr. Jekyll and Mr. Hyde 11. Uncle Tom 12. Robin Hood 13. Jim Crow 14. Oedipus 15. Lady Chatterly 16. Ebenezer Scrooge 17. Don Quixote 18. Mickey Mouse 19. The American Cowboy 20. Prince Charming

21. Smokey Bear 22. Robinson Crusoe 23. Apollo and Dionysus 24. Odysseus 25. Nora Helmer 26. Cinderella 27. Shylock 28. Rosie the Riveter 29. Midas 30. Hester Prynne 31. The Little Engine That Could 32. Archie Bunker 33. Dracula 34. Alice in Wonderland 35. Citizen Kane 36. Faust 37. Figaro 38. Godzilla 39. Mary Richards 40. Don Juan

41. Bambi 42. William Tell 43. Barbie 44. Buffy the Vampire Slayer 45. Venus and Cupid 46. Prometheus 47. Pandora 48. G. I. Joe 49. Tarzan 50. Captain Kirk and Mr. Spock 51. James Bond  52. Hansel and Gretel  53. Captain Ahab  54. Rick Blaine  55. Ugly Duckling  56. Loch Ness Monster (Nessie)  57. Atticus Finch  58. Valentine (St)  59. Helen (of Troy)  60. Batman 

QUEM SAIU FORTALECIDO DA CRISE??

SOBREVIVENTES As empresas sobreviventes foram aquelas

que preferiram o marketing ao valor. A marca reinventou-se como esponja

cultural, absorvendo e mimetizando aquilo que a rodeava.

Estas companhias compreenderam que estavam vendendo marcas e não produtos.

NIKE Phil Knight, presidente da Nike:

“Durante anos pensamos em nós mesmos como uma companhia orientada para a produção, o que quer dizer que púnhamos toda a ênfase na criação e fabrico do produto. Mas agora compreendemos que a coisa mais importante que fazemos é promover o produto. Chegamos ao ponto em que dizemos que a Nike é uma companhia orientada para o marketing, e o produto é a nossa ferramenta de marketing mais importante.”

PRODUTO

PRODUTO Produto ou oferta — qualquer coisa

oferecida para venda que satisfaça uma necessidade ou desejo. Os produtos consistem de três componentes primários: bens, serviços e idéias.

PRODUTO Em Marketing, produto é algo que pode ser

oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.

Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc), serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.) pessoas (Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.), organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou mesmo idéias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.)

DEFINIR PRODUTO Produtos são qualquer coisa oferecida para

venda ou troca que satisfaça uma necessidade ou desejo.

Produtos podem ser bens, serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades, organizações e informações.

MARKETING

DEFINIÇÃO Marketing é a função da empresa encarregada

de definir os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e lucrativa.

O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos têm necessidades e desejos. Necessidades e desejos criam nas pessoas um estado de desconforto que é aliviado pela compra de produtos para satisfazer essas necessidades e desejos. Uma vez que muitos produtos podem satisfazer uma dada necessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação.

DEFINIÇÃO “ENXUTA” Marketing é um processo social e

gerencial pelo qual pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam mediante a criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

MARKETING O marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais.

Quando o Mercado Livre percebeu que as pessoas não conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line, ela supriu essa necessidade de uma forma lucrativa.

OBJETIVO Marketing NÃO é venda. O objetivo do Marketing é tornar supérfluo o

esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

Idealmente, o Marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.

TROCA

ADQUIRINDO UM PRODUTO Uma pessoa pode produzir um produto –

caçando, pescando, colhendo frutos, etc. Pode utilizar a força – roubando, assaltando. Pode mendigar. Pode oferecer um produto, serviço ou

dinheiro em troca de alguma coisa que deseja.

TROCA Para que o potencial de troca possa existir,

existem cinco condições essenciais:1. Que existam pelo menos duas partes.2. Que todas as partes possuam algo que possa

ter valor para as outras partes.3. Que todas as partes tenham capacidade de

comunicação e de entrega.4. Que todas as partes estejam livres para

aceitar ou recusar a oferta de troca.5. Que todas as partes acreditem ser adequado

participar da negociação.

TRANSAÇÃO Duas partes estão engajadas em uma troca se

estiverem negociando – isto é, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas as partes. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma transação.

Transferência ocorre quando A dá X a B e não recebe nada em troca.

Os profissionais do Marketing tem como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.

TROCA Para realizar uma troca bem sucedida, os

profissionais de Marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação.

Lista de desejos não tem a mesma importância e podem variar de um comprador para o outro.

A QUE SE APLICA O MARKETING?

BENS Bens tangíveis ou produtos constituem a

maior parte do esforço de produções e marketing da maioria dos países. Não só as empresas colocam bens no mercado; graças a internet, até mesmo indivíduos podem comercializar produtos eficazmente.

SERVIÇOS À medida que as economias evoluem, uma

proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços.

Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um restaurante fast-food, o cliente adquire tanto um produto como um serviço.

EVENTOS Em determinados períodos, empresas

promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários.

EXPERIÊNCIAS Orquestrando diversos serviços e

mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. O Beto Carrero World representa o marketing de experiências.

PESSOAS O marketing de celebridades tornou-se um

negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, empresário e ligações com agências de relações públicas.

O consultor Tom Peters aconselha as pessoas a se tornarem uma marca.

LUGARES Lugares – cidades, estados, regiões, países

inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.

PROPRIEDADES Propriedades são direitos intangíveis de

posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.

ORGANIZAÇÕES As organizações trabalham sistematicamente

para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa.

A empresa holandesa de produtos eletrônicos Phillips coloca em seus anúncios “Let’s make things better”

INFORMAÇÕES Informações podem ser produzidas e

comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e à comunidade.

A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos de hoje.

IDÉIA Toda oferta de marketing traz em sua

essência uma idéia básica. Charles Revlon, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de idéias como “amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”.

NECESSIDADE

"Um músico deve compor, um artista deve pintar,

um poeta deve escrever, caso pretendam deixar seu coração em paz.

O que um homem pode ser, ele deve ser. A essa necessidade podemos

dar o nome de auto-realização." Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)

NECESSIDADES Fisiológicas - Reúne as necessidades básicas,

associadas à fome, sede, sono, saúde, e todas as necessidades diretamente relacionadas à sobrevivência do indivíduo.

Segurança: são necessidades relacionadas com todo risco, real ou imaginário, de morte; fazem o indivíduo buscar por segurança, estabilidade, proteção, previsibilidade. Também são necessidades relacionadas com a sobrevivência.

Social: necessidades sociais estão relacionadas com a busca do indivíduo pela associação a ouros indivíduos. Na medida em que o indivíduo sente-se satisfeito quanto aos aspectos fisiológicos e de segurança, passa a buscar na relações sociais, seu fortalecimento como membro da espécie.

NECESSIDADES Estima: são necessidades relacionadas ao ego.

Quando as necessidades sociais são atendidas, o indivíduo passa a buscar algo mais: orgulho, auto-estima, auto-respeito, progresso, confiança, reconhecimento, apreciação, admiração etc.. Algo que o diferencie e o destaque dos demais.

Auto-realização: tais necessidades relacionam-se com a busca do indivíduo por realizar seu potencial, alcançando a auto-realização, a auto-satisfação e o auto-desenvolvimento.

Transcendência: na medida em que o indivíduo alcança sua auto-realização, passa a buscar colaborar na auto-realização de outras pessoas. Este nível não fazia parte da proposta inicial de Maslow, sendo incorporada na fase final de seus trabalhos.

TRANSPORTE

HABITAÇÃO

EXERCÍCIO

EXERCÍCIO Escolher uma empresa de cada aplicação de

marketing e definir os seguintes tópicos:1. Qual o produto/serviço desta empresa?2. Cite as “ramificações” deste produto.3. Qual a necessidade e o desejo que este

produto satisfaz?4. Quais os tipos de troca, para além do

dinheiro, eu posso efetuar para adquirir este produto.

5. Com base nestes dados, você pode definir o conceito principal do Marketing desta empresa?

CATEGORIAS Bens Serviços Eventos Experiências Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

NIKEID