Aula 6: O Ambiente de Marketing Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organizao, tambm nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre em funo de vrios fatores e situaes oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos entender que o sucesso e a permanncia de uma empresa em um determinado mercado determinada pela sua capacidade de resistir s presses internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela est inserida e prosperar.

No ambiente de tarefa, os participantes imediatos esto envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. No grupo de fornecedores esto os includos os de materiais e de servios, como institutos de pesquisa de marketing, agncias de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicaes. Dentre os distribuidores e revendedores esto agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.

MACROAMBIENTE A avaliao do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos econmicos, demogrficos, socioculturais, poltico-legal, tecnolgicos, competitivos e naturais que podem exercer presses consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing domsticas e internacionais o primeiro e mais amplo assunto da anlise ambiental. AMBIENTE ECONOMICO

As condies e as mudanas atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo sobre a estratgia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econmicos exige a mensurao e a previso das condies econmicas gerais do pas, da regio, estado e municpio em que a empresa opera. Essas condies gerais incluem a inflao, os nveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restries comerciais, as tarifas e os estgios atuais e futuros do ciclo dos negcios (prosperidade, estagnao, recesso, depresso e recuperao). Fatores econmicos igualmente importantes incluem as impresses globais dos consumidores e sua habilidade e disposio de gastar. Os consumidores, por exemplo, podem no estar dispostos a pagar preo mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem condies para isso. Em outros casos, os consumidores podem at gastar, independentemente da situao econmica. Outro fator importante so os padres de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes razes econmicas para a mudana. AMBIENTE DEMOGRAFICO A primeira fora macroambiental que os profissionais de marketing monitoram a populao, porque as pessoas representam os mercados. As empresas esto interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da populao, na mdia de idade da populao e composto tnico; nveis educacionais; padres de moradia e caractersticas e movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variveis em termos de anlise de mercados para o Marketing. Pode significar aumento das necessidades humanas, mas no necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas. O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas caractersticas, como por exemplo: mes mais velhas com bebs, casal com dupla fonte de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e servios necessrios e ainda determinar preferncias de mdia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeioar suas ofertas de mercado. Os mercados tnicos, grupos educacionais, padres de moradia e outras variantes como os movimentos migratrios entre pases e dentro dos pases podem tambm influenciar as estratgias de uma empresa. AMBIENTE SCIO CULTURAL A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenas, valores e normas e aponta tambm par um sem nmero de outras tendncias sociais e culturais. A cultura onde as pessoas esto inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos) respondero s variveis do composto de marketing (valores culturais). Os profissionais de marketing devem entender a viso das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizaes, a sociedade, a natureza e o universo. AMBIENTE POLTICO LEGAL Ambiente composto de leis, rgos governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em sociedade (legislao do Governo legislao comercial, regulamentao governamental - polticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratgicos de Marketing e podem mostrar dicas teis para o Posicionamento e a promoo de produtos). Assim, podemos entende que as polticas monetrias e fiscais podem definir modelos de demanda e que a legislao social influencia atitudes e comportamento sociocultural.

Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as prticas comerciais e junto a vrios grupos de interesse, pois segundo as anlises relativas a leis, cdigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse poltico, podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing. AMBIENTE TECNLOGICO A tecnologia afeta os estilos e os padres de vida e cria produtos que refletem esses estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos. AMBIENTE COMPETITIVO Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As aes atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possvel, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos bsicos de concorrncia: Concorrentes de marca vendem produtos similares em caractersticas e benefcios aos mesmos consumidores e a preos similares; Concorrentes de produto competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em caractersticas, benefcios e preos; Concorrentes genricos vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem mesma necessidade bsica do consumidor e os Concorrentes no preo que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. O SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING

1. note falso (F) ou verdadeiro (V) para cada uma das afirmativas abaixo: a. ( ) O Sistema de Informaes em Marketing uma forma organizada e planejada de proporcionar informaes aos executivos da empresa. b. ( ) O crescimento das empresas e a velocidade das informaes no foram os principais determinantes para o surgimento do SIM. c. ( ) A determinao do problema o primeiro passo na formulao de uma pesquisa. d. ( ) O mix de marketing, fornecedores, distribuidores e mercado consumidor so variveis incontrolveis. e. ( ) A primeira fora macroambiental que os profissionais de marketing monitoram a populao, porque as pessoas representam os mercados.

1) V F V F V 2) V V F V F 3) F F V F V 4) V F V F F 5) F V V F F 2. Adentre as alternativas abaixo assinale aquela que NO corresponde a exemplos de Variveis Econmicas:

1) Dvida externa e interna, inflao e poder aquisitivo 2) Massa salarial, nvel de emprego e subemprego 3) PIB, salrio mnimo e investimento governamental por setor 4) Crescimento populacional, inflao e poder aquisitivo 5) Estrutura racial e lingustica do pas, opinio pblica e sade

Aula 7: Produtos, servios e estratgias de branding Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o produto de uma empresa, entendendo-o como um pacote de atributos tangveis e intangveis oferecidos para um comprador por um vendedor, alm de demonstrar a importncia de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratgia clara que crie valor para o negcio e as decises que as empresas tomam sobre seus produtos e servios individuais, linhas de produtos e mixes de produtos. Alm da definio de produto (produto real, formal ou produto tangvel) como um pacote de atributos tangveis e intangveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar tambm como parte das preocupaes de uma empresa suas caractersticas, precificao, embalagem, propaganda, comercializao, distribuio e oramento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas. Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar algumas definies de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado um produto expandido pela adio de servios e benefcios relacionados ao mesmo, como instalao, manuteno, garantia, reparos etc. O produto cativo um produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferogrfica, a lmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforo denominamos produto de convenincia, j o produto promocional pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preo reduzido para um revendedor, para alguma promoo especial ou ocasio festiva.

1. O conceito de produto no est limitado a objetos fsicos, ou seja, alm dos bens e servios clssicos, os produtos incluem:

1) pessoas (polticos, artistas) e lugares (frias); 2) atividades (esportes) e pessoas (polticos, artistas); 3) Organizaes (institucionais) e ideias (ex.: segurana no trnsito); 4) Organizaes (institucionais) e atividades (esportes); 5) Todas as alternativas esto corretas. 2. Assinale a alternativa que for mais adequada s perguntas formuladas a seguir. As marcas servem para:

1) Diferenciar o produto; 2) Proteger o fabricante; 3) Valorizar o produto; 4) Todas as alternativas esto corretas. 3. Assinale a alternativa que for mais adequada s perguntas formuladas a seguir. So exemplos de produtos:

1) Uma bolsa; 2) A cidade do Rio de Janeiro; 3) Um garom servindo a mesa de cliente; 4) Todas as alternativas esto corretas.

4. Assinale a alternativa que for mais adequada s perguntas formuladas a seguir. As embalagens devem:

1) Ser de fcil reconhecimento do consumidor; 2) Representar o benefcio principal do produto; 3) Sempre bem fechadas para proteger o produto; 4) Somente as alternativas a e b esto cor

Aula 8: Estratgias de precificao Na competio diria de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a ateno do consumidor exatamente o aspecto do preo. De todos os elementos do composto mercadolgico aquele mais facilmente manipulvel. A precificao de um produto ou servio uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos. Estabelecer preos uma das mais complexas decises no momento de implementao da estratgia. Ao abordar o conceito de preo, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definies das caractersticas do produto a partir das informaes de mercado como nvel de renda dos consumidores, quanto estes consumidores esto dispostos e podem pagar pelo produto/servio em determinada circunstncia. Este conceito parte da orientao para o mercado, e a organizao deve, sim, considerar seus custos para produo, distribuio e divulgao do produto, mas o que determinar um preo competitivo ser o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preo que cobrado (o que se convencionou chamar de relao custo X benefcio) e, assim sendo, o custo passa a no ser um determinante, mas apenas mais um componente da formao do preo final do produto ao consumidor.

1. A influncia nos preos ocorre principalmente por causa de: 1) Composto de marketing 2) Variveis incontrolveis 3) Fornecedores 4) necessidades dos clientes 5) Todas a alternativas esto corretas

2. A determinao de preos mais elevados na introduo de um produto, visando atingir determinada camada da populao para reduzi-los posteriormente, caracteriza uma estratgia de:

1) Preos psicolgicos 2) Preos costumeiros 3) Desnatao 4) Penetrao 5) preos amargos

3. Preos diferenciados para vrias quantidades de venda caracterizam uma poltica de:

1) Preos negociados 2) Descontos 3) Preo nico 4) Preos de linha 5) Preos justos

Aula 9: Canais de distribuio Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importncia dos Canais de Distribuio como estruturas funcionais que, mediante suas operaes, geram a movimentao de produtos e servios entre os membros participantes de um mercado. Derivado do ingls "place" ou "placement", a distribuio ("praa") tambm conhecida como ponto de venda, um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessrias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessvel ao seu mercado consumidor. A distribuio preocupa-se e refere-se logstica e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes e criam as estruturas necessrias para ligar os fabricantes aos usurios finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes. Estas estruturas so indispensveis para o processo de distribuio, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo s necessidades de servir demanda.

FORMAS DE DISTRIBUIO: Distribuio direta: Distribuio direta: Ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Tambm podemos citar os prestadores de servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. Distribuio indireta: Ocorre quando o produto ou servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor.

Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais; Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e no vendem aos consumidores finais . O marketing v a distribuio como um dos seus processos mais crticos, pois problemas como o atraso na entrega so refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto vendido, a distribuio se torna uma atividade de front office e ela capaz de trazer benefcios e problemas resultantes de sua atuao. As empresas esto cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas distribuio e focando suas atividades no core business da empresa. Porm, existem

dois fatores que so primordiais na deciso de ceder ou no os canais de distribuio a terceiros: so os pontos referentes confiabilidade e aos custos envolvidos na transao. Estudar e conhecer mais profundamente as caractersticas da logstica e dos canais de distribuio, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, ento, uma tarefa de grande importncia, assim como vital conhecer toda a organizao e ajust-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e servios, pois os produtos que esto no estoque geram apenas custos para sua manuteno. O que gera lucro para a organizao a oferta que disponibilizada e comprada pelo consumidor. E para que voc compreenda um pouco melhor a importncia do P de Praa (canais de distribuio e logstica), pense na seguinte proposio: o computador que voc est usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se no fosse esta marca que estivesse disponvel na loja, com certeza voc compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas caractersticas. A palavra distribuio est associada tambm entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o produto/material entregue em mais de um destinatrio, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rpida e econmica. O papel da distribuio na construo de uma marca forte e valorizada de fundamental importncia. Somente o trabalho de formiguinha, colocando o produto em vrios pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca.

1. Anote falso (F) ou verdadeiro (V) para cada uma das afirmativas abaixo: ( ) Ao determinar intermedirios, os fabricantes podem fazer algumas economias nos seus custos de distribuio devido experincia e s melhores condies operacionais destes intermedirios . ( ) Atravs do sistema de distribuio, o marketing proporciona a possibilidade de as empresas venderem os produtos nos locais certos e no tempo certo. ( ) Na estratgia de Pull, o fabricante faz um esforo para incentivar as vendas junto aos membros do canal. ( ) A escolha de um canal pode ser justificada pela reduo de custos para os fabricantes e transferncia dos trabalhos de marketing. ( ) Atravs do sistema de produo e estoque, o marketing proporciona a possibilidade de as empresas venderem os produtos nos locais certos e no tempo certo. 1) V V F V F 2) V F F V V 3) F V F V F 4) F F V V V 5) V F V F F

2. Sabemos que cada vez mais imprescindvel dentro da cadeia de negcios na sociedade moderna: a) Agilizar o atendimento ao cliente; b) Satisfazer as necessidades e desejos do cliente;

c) Buscar a facilidade das transaes do fluxo do negcio; d) Facilitar a entrega aos clientes/consumidores. Esto corretas as seguintes questes:

1) A e B apenas. 2) A apenas. 3) D apenas. 4) A, B, C e D. 5) C e D apenas. 3. A distribuio um dos processos da , responsvel pela administrao dos materiais a partir da sada do da linha de produo at a entrega dele no destino final. 1) Logstica; produto. 2) Venda; produto. 3) Empresa; produto. 4) Venda; servio 5) Venda, Logstica

Aula 10: Estratgias de comunicao integrada de marketing Uma das variveis controlveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas a chamada comunicao ou promoo de marketing. Traduzida do ingls promotion, que em portugus pode induzir ao erro de ser entendido apenas como promoo de vendas, o guarda-chuva que engloba propaganda, relaes pblicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes mtodos de promoo do produto, marca ou empresa, a prpria promoo de vendas e todas as demais atividades relacionadas. A viso limitada da promoo como atividade de marketing uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que no visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visvel. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas realizao de atividades promocionais. comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilizao de cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou servios de informao, ou ainda a insero de um anncio em uma determinada mdia como a realizao da tarefa de marketing. No bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das tcnicas mercadolgicas. Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas no s isso. Ainda que a promoo seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais no so bem entendidas sob a tica mercadolgica, nem so suficientemente assimilados os conceitos bsicos indispensveis para a sua realizao. As ferramentas de comunicao devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o servio ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade. A promoo um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a organizao, sua oferta de produtos e servios, prestando ao mercado as informaes necessrias sobre sua existncia e sobre os benefcios que podem ser esperados do uso desses produtos e servios, sugerindo ao mercado este uso. Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que sejam alcanados seus objetivos especficos, consistindo no uso de canais de comunicao para informar a existncia de algo, alm de convencer os possveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Entre os objetivos da promoo, podem ser destacados: tornar a organizao e seus produtos e servios conhecidos pelos usurios/consumidores; tornar o ambiente da organizao e seus produtos e servios atraentes para os usurios/consumidores; mostrar aos usurios/consumidores como usar os produtos e servios disponveis; evidenciar os benefcios dos produtos e servios oferecidos; manter os usurios/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuao da organizao e sua oferta de produtos e servios.

1. Assinale a alternativa que for mais adequada s perguntas formuladas a seguir: O composto promocional depende geralmente de:

1) Plano de marketing 2) Natureza do produto 3) Mercado 4) Preo do produto 5) Todas as respostas esto corretas 2. Assinale a alternativa que for mais adequada s perguntas formuladas a seguir: A propaganda pode ser:

1) Institucional 2) Promocional 3) Cooperativada 4) Poltica 5) Todas as respostas acima esto corretas

3. Assinale a alternativa que for mais adequada s perguntas formuladas a seguir: A possibilidade de adaptar imediatamente uma comunicao situao em que ela se desenvolve uma principal caracterstica da:

1) Publicidade 2) Propaganda 3) Venda pessoal 4) Merchandising 5) nenhuma resposta est correta.