UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

MARLON MAIOLI

A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS:

RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES

Caxias do Sul

2014

MARLON MAIOLI

A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS:

RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES

Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel.

Orientadora: Profa. Ms. Maria Lúcia Bettega

Caxias do Sul

2014

AGRADECIMENTOS

Agradeço a meus pais, Ademar Alberto Maioli (em memória) e Iria Maria Maioli,

por todo o apoio, por embasar minhas conquistas nesta e em outras trajetórias

e por serem meus modelos de vida e perseverança, sempre.

À minha namorada Bruna, pela paciência e pelo companheirismo

no auxílio da produção deste trabalho.

Aos meus amigos – dos quais não cito nomes para não deixar ninguém no

esquecimento – por estarem presentes

neste momento tão importante de minha vida.

Aos professores, pelos conhecimentos construídos comigo no decorrer da

minha vida acadêmica e, em especial,

à minha orientadora, Professora Maria Lúcia Bettega, pela paciência, atenção,

conforto e apoio, sem os quais não teria alcançado

sistematizar ideias e transpassá-las ao papel.

Aos compradores das empresas Cnova, Lojas Colombo, Lojas TaQi e

Movelaria On-line que cordialmente responderam minhas perguntas e me

auxiliaram na constituição da pesquisa.

RESUMO

O contexto mundial no qual vivemos exige profissionais dinâmicos e preparados para viver as mudanças comportamentais decorrentes das transformações tecnológicas que acontecem continuamente. As novas mídias sociais forçaram a adaptação das empresas a um mercado mais veloz, entendendo que hoje não existem mais fronteiras físicas e que as oportunidades mercadológicas estão ao alcance de todos, bastando, para isso, que tenham alguma tecnologia da informação e da comunicação disponível. O estudo aqui desenvolvido objetiva analisar a teoria da Cauda Longa e como utilizá-la no campo das relações públicas. Trata, também, sobre a internet e seus consumidores, entendendo como clientes se relacionam no ambiente virtual. Na web surgem formas de fomentar o comércio eletrônico e, com isso, nasce, pelas mãos de Anderson, a teoria da cauda longa: modalidade de venda onde empresas disponibilizam produtos sem tê-los fisicamente estocados em suas lojas virtuais. Essa teoria é vista, para Anderson (2006), como sendo vários sistemas mediáticos que visam alcançar os nichos que se encontram em comunidades virtuais. Para efetivar nossa reflexão, utilizamos o método qualitativo, consultando base de dados científicos argumentativos somados a entrevistas com profissionais que atuam diretamente com operações comerciais virtuais e fazem da cauda longa modo para interagir com clientes. Como resultado, crê-se que o profissional de Relações Públicas pode ser mediador das informações entre lojista e cliente final, absorvendo as informações colhidas com consumidores e transformando-as em oportunidades de negócio. Através desta pesquisa foi possível perceber, ainda, que a teoria é utilizada por diversos canais de venda online, mas que cada empresa possui uma forma específica de trabalhar este modelo de comércio, tendo seus alicerces ainda fundados na cultura da empresa.

Palavras-chave: Tecnologia, Internet, Cauda Longa, Relações Públicas, Consumidores, Ambiente online.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 7

2 COMUNICAÇÃO ................................................................................................. 11

2.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .......................................................... 12

2.2 CULTURA e A CULTURA ORGANIZACIONAL ............................................... 13

2.2.1 A cultura na construção da imagem .......................................................... 17

2.3 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO .......................................................................19

2.4 GESTÃO DA COMUNICAÇÃO QUE AGREGA A TEORIA DA CAUDA LONGA .............. 21

3 RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................................................................... 29

3.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES ........................................................................... 29

3.2 COMPORTAMENTO E ATIVIDADES ................................................................ 32

3.3 PÚBLICOS E CONSUMIDORES NA CAUDA LONGA ..................................... 36

3.3.1 Comportamento dos públicos consumidores do sistema online ............ 41

4 A WEB: BREVE HISTÓRIA ................................................................................. 44

4.1 A INTERNET – DOS PRIMÓRDIOS À ATUALIDADE ...................................... 45

4.2 MÍDIAS DIGITAIS: DO FACEBOOK AO E-COMMERCE .................................. 48

4.3 A TEORIA DA CAUDA LONGA ......................................................................... 52

5 METODOLOGIA E APRECIAÇÃO DE RESULTADOS ....................................... 58

5.1 A COLETA DE DADOS ...................................................................................... 58

5.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................................................ 59

5.3 AMOSTRA .......................................................................................................... 60

5.3.1 Resumo da Amostra ...................................................................................... 61

5.4 ANÁLISE DE RESULTADOS ............................................................................ 61

5.4.1 A cauda longa e o mix de produtos ............................................................. 61

5.4.2 As relações elaboradas pelo Cauda Longa ................................................. 63

5.4.3 A interatividade das plataformas de vendas ............................................... 66

5.4.4 Relações entre lojista e consumidor .......................................................... 68

5.4.5 O poder do consumidor no espaço virtual .................................................. 71

6

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 76

7 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 80

8 ANEXOS ............................................................................................................... 83

ANEXO A – Questionários

ANEXO B – Correspondências eletrônicas (e-mails)

ANEXO C – PROJETO TCC

1 INTRODUÇÃO

A tecnologia de informação tem mostrado uma sucessão de avanços que

permitem que a sociedade seja favorecida pela ampliação das notícias

disseminadas sobre várias áreas do conhecimento, pelas relações que visam

aproximar pessoas e pela busca de bens e serviços. Para Anderson (2006), a

internet pode ser vista como a responsável pelos avanços tecnológicos de forma a

permitir que as empresas entrelacem melhorias com adoção de meios tradicionais e

tecnológicos.

Esse dinamismo encontra uma sincronia com o comércio virtual, já que as

vendas online ganharam força e necessitam de um ambiente onde a exposição de

produtos possa ter espaços ilimitados, fazendo com que o cliente tenha opções

variadas.

Neste sentido, empresas voltadas ao varejo buscaram formas de migrar os

produtos, que em lojas físicas não estavam atraindo clientes, para nichos virtuais,

onde internautas podem acessar e interagir com os produtos durante o tempo que

lhes convém.

Embora o termo The Long Tail (Cauda Longa) seja comum em textos

estatísticos, seu uso popular deve-se a Chris Anderson (STEVENS; RIVAS

RODRIGUES, 2007). Em 2004, Anderson utilizou o termo na revista Wired para se

referir, sob uma perspectiva genérica, a economia da abundância – “o que acontece

quando os gargalos que se interpõem entre a oferta e a demanda em nossa cultura

começam a desaparecer e tudo se torna disponível para todos.” (ANDERSON, 2006,

p. 11).

Neste viés, a Cauda Longa se apresenta como uma forma de comunicação de

nicho, beneficiada com a internet, que tem sua força nos relacionamentos que cria e

(re)cria com públicos que buscam a comodidade de pesquisar e comprar em

ambientes virtuais.

A Teoria da Cauda Longa, criada por Anderson (2006), iniciou com os nichos

de músicas, livros, filmes e se expandiu para outros segmentos e, hoje, é muito

usada em vendas de eletrodomésticos, sempre trabalhada no sentido de criar

sucessos de aceitação pelo maior número possível de pessoas, para entrar para o

gosto popular. A Cauda Longa, em síntese, “nada mais é que a cultura sem os filtros

8

da escassez econômica” (ANDERSON, 2006, p. 51). Para Anderson (2006), quase

todas as categorias de produtos se incluem na economia da Cauda Longa.

Fisicamente, as lojas só podiam ter em suas prateleiras os itens mais

populares (hits), pois precisavam de espaços físicos e pessoas interessadas

geograficamente perto de seu negócio e que desejavam adquirir algum produto.

Com isso, a internet alterou essa cultura popular de sucessos, fazendo com que as

pessoas pudessem localizar itens menos populares, fora da loja física, permitindo a

interação com uma gama maior de produtos e uma vasta variedade em cores e

padrões diferenciados.

A expansão do comércio virtual pode ser muito maior do que se imagina e

esse fato se deve às formas de comunicação adotadas neste meio. Ou seja, há

forças que levam as pessoas a seguir nichos de mercados virtuais e adquirir

produtos com a comodidade de não precisar sair de casa.

Mesmo que se saiba que ainda é baixo o número de pessoas que acreditam no

meio virtual, como um espaço de negócios, acredita-se que o lucro exista nesses

produtos de aceitação de público restrito, formando aldeias de interesses peculiares,

ou seja, o espaço virtual permite a construção de relações entre grupos que se

identificam ou possuem afinidades no modo de pensar.

Isso é possível porque a internet alcança poderes geográficos, concentrando

interesses em ambientes virtuais, como inserções de um número expressivo de

modelos e cores em locais que não ocupam espaço, como é o caso da loja física.

Com base nestes argumentos, o presente trabalho se volta ao estudo do papel

do profissional de Relações Públicas na utilização da teoria da cauda longa, visando

explorar como este conceito pode ser aplicado dentro do mercado online, com o uso

de meios e ferramentas de comunicação para potencializar ações que levam mais

pessoas a usufruir do mercado virtual.

A atuação de Relações Públicas tem sua gênese nos relacionamentos e sua

atuação, tanto no âmbito das organizações, com na sociedade, está em constante

mutação, uma vez que os cenários se apresentam em um contexto complexo, tendo

com isso buscado formas de criar elos diferenciados, para acompanhar a evolução

das organizações e dos negócios.

Os modelos estruturais e tecnológicos apresentam novos paradigmas e com

isso os profissionais precisam elaborar uma nova postura, tanto nos estilos pessoais

quanto profissionais, voltados a uma realidade emergente.

9

Pretende-se, desta forma, entender se, na web, é o consumidor quem decide o

que é importante ou é a gestão da corporação que traça as formas de estabelecer

relacionamentos entre as partes. Ou, até mesmo, qual o alcance destas forças,

quando em interrelação.

A elaboração dos objetivos deu-se no ato de buscar responder a questão que

norteou todo o trabalho, qual seja: busca-se saber como estabelecer

relacionamentos com clientes e futuros clientes utilizando a teoria da cauda longa no

âmbito das Relações Públicas. Assim, os objetivos traçados para esta investigação

buscam descrever as mudanças provocadas pela internet nas atividades de

Relações Públicas, especialmente com o uso da teoria da cauda longa, além de

tentar mostrar que a internet redefiniu a relação entre gestores da comunicação de

corporações e consumidores (Stakeholders).

A busca pela resposta da questão norteadora demandou a elaboração do

objetivo geral, ou seja, busca-se analisar a teoria da Cauda Longa e como utilizá-la

no campo das relações públicas. Ainda, formularam-se os objetivos específicos,

como: i) descrever as mudanças provocadas pela internet nas atividades de

Relações Públicas; ii) mostrar que a internet redefiniu a relação entre gestores da

comunicação de corporações e consumidores (stakeholders) e iii) entender se na

web é o consumidor quem decide o que é importante ou é a gestão da corporação.

Para responder aos questionamentos e alcançar os objetivos propostos, utiliza-

se, neste estudo, de uma pesquisa qualitativa aplicada a profissionais que atuam

como compradores de cinco grandes empresas do País e estão presentes no varejo

online.

Para sustentar e orientar teoricamente este trabalho monográfico,

principalmente na concepção da teoria da cauda longa, apoia-se a pesquisa,

basicamente, no conceito da comunicação de mercado, a partir dos estudos

realizados, entre outros, por Anderson (2006) e Pinho (2001).

O estudo Anderson na teoria da cauda longa aponta para o controle de estoque

e à formação dos mercados de nichos, especialmente pela Internet, visando o

sortimento de produtos nos catálogos de vendas, sem a dependência de

investimento em espaço físico.

Em Pinho (2001), tem-se a visão de um consumidor diferenciado que quer

adquirir produtos ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto de venda.

10

A segunda parte do trabalho, de base empírica, se volta à interpretação e

análise das respostas obtidas com os entrevistados a partir de questionários

enviados por meio eletrônico [e-mail].

Além da análise de conteúdo dos questionários aplicados, serão analisadas as

ideias extraídas através do levantamento bibliográfico, na intenção de interrelacionar

conceitos e argumentos dos autores da área com as respostas dos entrevistados.

Para que se pudesse responder à questão/problema de modo cientificamente

sistematizado, o trabalho necessitou de uma divisão em forma de capítulos.

Assim, o primeiro capítulo trata de mostrar como a comunicação acontece e de

que forma ela pode criar relações e vínculos. Evidencia-se, neste ponto, a cultura

organizacional e como ela pode modelar ou influenciar a gestão da comunicação,

sobretudo em uma organização onde a inovação se faz presente com o uso da

teoria da cauda longa.

O segundo capítulo fala das relações públicas, trazendo definições sobre a

profissão e relacionando as atividades que o profissional pode exercer,

principalmente aquelas voltadas às formas de criar e (re)criar relacionamentos com

públicos de interesse, sabendo como tratá-los e entendendo que os stakeholders

potencializam produtos que estão disponíveis no sistema cauda longa, pois eles são

os principais divulgadores da marca ou da loja na internet.

O capítulo seguinte fala da web e das redes sociais, tendo como pano de fundo

algo da história desde o seu surgimento até os dias atuais e mostrando como os

relacionamentos na web influenciam os consumidores virtuais através da troca de

informação entre os internautas. Além disso, será conceituada a teoria da cauda

longa, mostrando exemplos de marcas e lojas que utilizaram esse conceito para

definição dos seus produtos. Também será abordado o tema internet, onde se fala

de seu surgimento, marcado na década de 70 e sua evolução até os dias de hoje.

Na continuidade, o capítulo quatro pretende mostrar a metodologia usada para

elaboração do trabalho, trazendo a análise dos resultados feitos em pesquisas no

campo empírico, onde levantamos cinco questões junto a entrevistados

representativos, indagando se os mesmos conhecem a teoria da cauda longa e se

utilizam esta teoria para definir o seu mix de produtos.

E, por fim, são tecidas considerações finais que buscam trazer os resultados

obtidos com a pesquisa, sistematizando conhecimentos adquiridos, tanto no campo

científico argumentativo, como no campo empírico.

2 COMUNICAÇÃO

Este capítulo visa abordar a comunicação no âmbito organizacional,

buscando explicitar elos entre a comunicação que segue uma determinada cultura a

partir de meios e formas que a organização adota para se relacionar com seus

públicos de interesse. Busca, ainda, entender a ‘teoria da cauda longa’ e como ela

pode ser adotada, enquanto ferramenta de comunicação para a construção da

imagem institucional. Assim, a proposta segue de forma a conceituar a comunicação

no nível organizacional e mostrar que ela é importante não só para o crescimento de

pessoas, mas para que as organizações possam crescer mercadologicamente e se

destacar a partir de meios que as fazem diferentes perante seus clientes e

fornecedores, sobretudo, em uma era em que as vendas de produtos e serviços são

feitas, cada vez mais, em meios virtuais.

Sabe-se que só ocorre comunicação onde existem pessoas, pois ela é fator

de transformação do meio social. Neste sentido, Bordenave (1982, p. 17) diz que:

“Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem

sociedade, nem sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor

que sua sociedade, nem esta melhor que sua comunicação”.

Outra forma de mostrar o que é comunicação vem de Marcondes (2007, p.37

apud MARCHIORI, 2008, p.30), onde diz que ela é “a combinação de múltiplos

vetores (sociais, históricos, subjetivos, temporais e culturais), que se dá pelo atrito

dos corpos e das expressões, algo que ocorre num ambiente.” Ou seja,

comunicação pode ser tomada como toda informação que norteia a empresa.

Já, Lima (2011, p.140), que explica as ideias de Freire sobre comunicação,

define-a como “[...] uma relação social, ou seja, um processo de interação entre

sujeitos em diálogo. Não existe comunicação sozinha. Ela necessita de um

interlocutor e de um receptor, não sendo necessário mesmo nível intelectual para

que o diálogo exista [...]”. Ou seja, a comunicação é que dá sentido às relações

interpessoais e que permite que as pessoas criem laços e se desenvolvam,

culturalmente e intelectualmente.

2.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

12

Toda organização necessita de comunicação, seja ela com público interno,

seja com público externo. A comunicação é fator imprescindível para que empresa

exista, cresça e se destaque no meio em que está inserida.

É impossível imaginar uma organização que não tenha sua comunicação

alinhada em todos os níveis hierárquicos tendo sucesso e sendo lucrativa. Para isso,

a ideia de Marchiori (2008, p. 28) é oportuna neste contexto, pois ele diz que: “As

organizações devem preocupar-se com o monitoramento das informações e a

abertura do diálogo com seus diferentes grupos de interesse, entendendo que seu

comportamento deve ir muito além do repasse de informações.”

Com base nos autores como Marchiori, Marcondes, Lima e outros,

começamos a montar nosso raciocínio. Muitas das organizações possuem sua

cultura muito “enraizada” em fórmulas e meios de comunicação já ultrapassados.

Tradicionalmente, a comunicação sempre se mostrou unilateral, onde o

proprietário dava ordens e os subordinados acatavam e executavam suas ações

sem questionamento. Isso gerava uma pressão sobre o funcionário, fazendo com

que este sempre trabalhasse sem questionar se estava certo ou errado e deixando-o

acuado, pois a possibilidade de perder o emprego, caso questionasse ou fizesse

algo errado, era muito grande e, além disso, o indivíduo não expressava seus

desejos e ideias para melhorar o seu desempenho.

Hoje, este pensamento está mudando, pelo menos nas empresas que focam

a qualidade no atendimento e no produto, preocupando-se mais com os seus

públicos, do que exclusivamente com os lucros. Empresas preocupadas em passar

as informações para os seus públicos transmitem uma postura tática em sua

comunicação organizacional. Estas empresas criam valores, tornando-as

conhecidas para o seu público interno, buscando o comprometimento do seu público

para com a organização.

Entendemos que a empresa deve instigar seu funcionário a querer expressar

suas aspirações, opiniões e insatisfações referentes à forma como é tratado, o jeito

como as informações chegam até ele (se chegam) e o que ele imagina que

representa para a organização. Como diz Marchiori (2007, p. 42), “[...] é na

dificuldade ou na diferença de opiniões e de ideias ambíguas que, muitas vezes,

surge a luz.” Sem troca de ideias e sem as sugestões dos funcionários, que vivem

os problemas do dia-a-dia, é, no nosso entender, impossível pensar na melhora da

organização.

13

A partir do momento que a organização cria essa cultura, ou como diz

Marchiori (2007, p.42), quando “gera sentido”, ela deve se comprometer em passar o

feedback1 para o funcionário numa linguagem que ele possa compreender e

conseguir explicar para quem achar necessário, não esquecendo que este

funcionário é o porta-voz da organização, fora dela. Assim, os líderes não são mais

meros repassadores de informação e sim os principais instigadores das opiniões dos

públicos, tanto interno como externo, colhendo suas ideias e buscando atender as

necessidades da empresa.

Portanto, dentro de uma empresa, a comunicação organizacional e a cultura

andam juntas, pois é impossível pensar em uma sem entender a outra. Para melhor

expressamos o que se entende por cultura e cultura organizacional, o item a seguir

se volta a conceituar esses termos.

2.2 CULTURA e A CULTURA ORGANIZACIONAL

Como enfatiza Cuche (1999), as culturas nascem de relações sociais que são

sempre relações desiguais. E, como as relações sociais se estabelecem, na maioria

das vezes, por relações de afinidade, existe então uma hierarquia de fato entre as

culturas que resulta da hierarquia social. Nessa mesma concepção, pensar que não

há hierarquia entre as culturas seria supor que as culturas existem

independentemente umas das outras, sem relação umas com as outras, o que não

corresponde à realidade (Idem). Constata-se, então, que a cultura não é biológica,

mas aprendida no contexto em que o cidadão desenvolve atividades. Quer seja no

âmbito pessoal ou no âmbito profissional, “[...] cultura é a expressão da totalidade da

vida social do homem. Ela se caracteriza por sua dimensão coletiva. Enfim, a cultura

é adquirida e não depende da hereditariedade biológica” (CUCHE, 1999, p. 35).

Conforme enfatizou Cuche, a cultura é a expressão da totalidade da vida, ela

pode nos acompanhar desde o nosso nascimento. Ela é sim adquirida, e pode ser

mudada e moldada conforme nossas necessidades e também conforme as

influências que recebemos das pessoas que estão ao nosso redor. O coletivo

influencia totalmente na cultura de cada um, pois nossos comportamentos estão

1 Feedback: processo de controle pelo qual o resultado do desempenho de um sistema é programado

para atuar sobre impulso alimentador. [...] o feedback estabelece a comunicação biunívoca, fazendo prosseguir o fluxo de mensagens. (RABAÇA & BARBOSA, 1987, p. 260).

14

ligados aos de nossos colegas e familiares. Normalmente, pegamos determinados

hábitos e costumes de pessoas que convivem muito próximas de nós. E as relações

que se dão entre pessoas que convivem próximas são estabelecidas pela

comunicação e por uma linguagem que é comum entre as mesmas. Assim, é

importante considerar que é impossível separar a comunicação organizacional da

cultura organizacional.

Considerando que a expressão total de vida pode se chamar de cultura, para

Geertz (2001, p.5 apud MARCHIORI 2008,p.70), ela incorpora “um sistema de

concepções expressas herdadas em formas simbólicas por meio das quais o homem

comunica, perpetua e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida”.

Para o autor, a cultura se cria e se molda com o propósito de “impor seu significado

para o mundo” (Idem), de modo a disseminar valores e crenças que interferem e

impactam no comportamento das pessoas, no desempenho econômico e nos

processos de mudança organizacional.

Já, a cultura organizacional, segundo Barbosa (2002, p. 21):

[...] é um sistema de regras informais que diz como as pessoas devem se comportar a maior parte do tempo, diminuindo o grau de incerteza da vida cotidiana e fornecendo-lhes um norte e uma identidade, fazendo as sentirem melhores acerca do que fazem.

Barbosa fala como as pessoas dentro de uma organização “devem se

comportar”. É, portanto, na normatização de comportamentos que podemos

começar a identificar onde inicia a cultura da organização. O funcionário pode trazer,

para dentro da empresa, todos os tipos de meios e formas de comportamentos que

lhe são próprios, mas ao se deparar com o modo de a organização trabalhar e se

movimentar, ele acaba tendo que se moldar e entender que é desta forma que ele

terá que agir. Pode até ser que as formas como este funcionário executava as suas

funções anteriormente seja melhor do que a utilizada na empresa, mas ele não

conseguirá impor esta sua cultura de forma imediata. Ele terá que trabalhar aos

poucos e tornar a sua ideia aceitável para o mais alto nível hierárquico, para que

este possa incluir o seu modo de pensar na cultura da empresa. Esta ideia é

encontrada em Schein (apud BARBOSA, 2002, p.18), quando fala que:

Cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que

15

funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a estes problemas.

A cultura organizacional é o ‘DNA’2 da empresa, que se constrói a partir do

conjunto de elementos que caracterizam os costumes, os valores e as crenças e que

constitui o arcabouço da cultura organizacional ou empresarial. Nele estão inseridas

as formas como a empresa trata seus clientes, funcionários e, principalmente, a

imagem que a empresa transmite para a população em geral. Empresas com cultura

mais forte, sempre são levadas como exemplo, pois são normalmente, as mais bem

estruturadas e lembradas no mercado de trabalho. Mas nem sempre a imagem de

empresa forte passada para o público em geral é a ideal, nem mesmo significa que

apenas a ideia do proprietário da empresa seja suficiente para se criar a cultura da

organização.

Para Lima (2011 p.141), citando a ideia de Freire, cultura é “toda criação

humana [...] um produto da atividade transformadora do homem sobre o mundo [...]

o universo simbólico e ‘abrangente’’’. Ou seja, é a forma como as pessoas que

trabalham na empresa impõem suas ideias. São as atitudes e ações destas pessoas

que transformam e enraízam a cultura da organização. Mas, para que as pessoas

possam colocar o seu ‘DNA’3 junto ao da empresa, elas devem estar dispostas a

explanar suas ideias e a empresa deve estar aberta a receber estas opiniões e ser

receptiva aos problemas passados pelos seus clientes internos, caso contrário,

estes colaboradores estarão sujeitos à cultura do silêncio, onde a sua opinião não é

válida para empresa ou não se sentem à vontade para expressar seus sentimentos

por determinados assuntos. Lima (2011, p.141) comenta que: “O homem oprimido

que se torna alienado pela introjeção de mitos da cultura do silêncio serve de

mediador nessa sobredeterminação”. Ou seja, ele é apenas um ouvinte dos

problemas da instituição. Para ocorrer uma transformação ou criação da cultura

organizacional, é necessário que o homem esteja engajado com os ideais da

empresa e disposto a ouvir críticas construtivas, da mesma forma que deve estar

disposto a expressar suas opiniões sobre a empresa.

2 O grifo é nosso. DNA: Segundo Harrison e Frakes, é o fator biológico, ou seja, os genes que herdamos de nossos familiares. Nem sempre somos iguais aos nossos familiares, eles podem pular gerações e nem sempre suas personalidades são idênticas, elas se modificam, pois “cada um aprendeu coisas diferentes e seus genes irão se expressar também de maneiras diferentes” (HARRISON E FRAKES, 2007, p. 22). 3 O grifo é nosso.

16

Complementando o enfoque dado à cultura e cultura organizacional, busca-se

trazer uma nova dimensão de cultura, ou seja, a cibercultura. Ela se caracteriza

pela relação que se estabelece entre as tecnologias de comunicação e da

informação com a cultura, campos emergentes a partir da convergência

informatização-telecomunicação, iniciada na década de 1970. Trata-se de uma nova

relação entre tecnologias e sociabilidade, configurando a cultura contemporânea

(LEMOS, 2002).

Com crescimento das relações no ambiente on-line, a cultura acaba se

moldando conforme acontecem as suas relações coletivas, transformando as ideias

das pessoas e modificando a forma como interagem, nos diversos ambientes de seu

convívio.

Para Levy (1999, p. 17), a cibercultura “é o conjunto de técnicas (materiais e

intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamentos e de valores que

se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço”. Isso reforça o

pensamento de que a cultura pode ser moldada conforme o meio em que se vive.

Na maioria das vezes, as opiniões emitidas são baseadas nas ideias e pensamentos

muitas vezes absorvidos de outras pessoas, que se encontram em nosso convívio.

Para Britto, a cibercultura tem o significado do coletivo. A troca de experiências entre

os usuários faz com que estes mudem suas opiniões e coloquem seus conteúdos e

ideias no ambiente para serem debatidos e interpretados. Ele entende que, devido a

essas mudanças que acontecem no ciberespaço, muda também a cultura do

relacionamento entre as pessoas.

As discussões referentes aos mais diversos assuntos agora acontecem no

ciberespaço, criando novas línguas e novas formas de se comunicar. “A cibercultura

tem como germe uma cultura mais interativa, mais coletiva, mais participativa, ou

seja, ela é um convite para o agir, o optar, o escolher”. (BRITTO, 2009, p. 168).

Britto diz ainda que a cibercultura é uma “cultura contemporânea”, pois ele acredita

que a cultura se modifica com o passar do tempo e conforme as novas tecnologias

se apresentam no nosso cotidiano, ela simplesmente utiliza o ciberespaço para se

manifestar. Assim: “[...] a definição de cibercultura não seria somente de uma cultura

especificamente produzida em termos do ciberespaço, mas de uma dimensão da

cultura contemporânea que encontra no ciberespaço seu lugar de

manifestação” (BRITTO, 2009, p. 168 – o grifo é nosso).

17

Isso posto, firmamos o entendimento de que a construção da imagem da

empresa é um fazer diário, que passa pelos mais diversos públicos da organização e

que tem influência do ambiente em que está inserida, podendo ser moldada

conforme seus interesses, suas mudanças de planejamento e suas convicções,

tendo no ciberespaço uma de suas principais fontes de captação de novas

informações.

2.2.1 A cultura na construção da imagem

Desde a década de 60, empresas brasileiras já se preocupavam com a forma

de comunicação com os seus públicos utilizando campanhas de cidadania para

melhorar a sua imagem perante seus públicos de interesse. Essas formas de

comunicação buscavam solidificar a cultura organizacional. E, nessa comunicação

com os públicos, é que se forma também a imagem institucional. Nassar e

Figueiredo, ao falar da imagem de uma organização, dizem que ela é a responsável

pelo sucesso e pela perpetuação da mesma no mercado.

[...] Na construção da mãe de todas as imagens – a imagem institucional -, as empresas precisam manter uma comunicação competente em todas as suas frentes de batalha. De nada adianta uma excelente propaganda, realizada pelos mais brilhantes gurus do mercado publicitário, se o lado cidadão, ético, da empresa vai muito mal. (NASSAR E FIGUEIREDO, 1995, p.23).

No dizer dos autores, empresas preocupadas somente com o lucro nem

sempre buscam a construção de uma imagem positiva e sólida, ou seja, uma cultura

alicerçada em relações entre a empresa e os públicos de interesse e com aqueles

que possam vir a ser de interesse. Ou seja, a imagem de uma organização perante

a sociedade tem tanto valor quanto as vendas que são feitas por ela.

Podemos dizer que vender a imagem para um público é uma das melhores

formas de publicidade que as empresas podem fazer, pois mostram uma

preocupação com a sociedade, com a educação das crianças, com o meio ambiente

e com o futuro que vão deixar para as próximas gerações. Por isso, o trabalho de

elaboração da imagem deve ser levado a sério, pois envolve muito mais que o

reconhecimento de uma marca por meio da aquisição de um produto.

18

Baldissera fala em imagem-conceito e diz que é preciso compreender que ela

é muito mais que um processo comunicacional. É uma relação complexa que

envolve todo o processo de construção de relações entre pessoas ou organizações.

A imagem-conceito não é uma questão de verdade ou de coerência. Nem o de transparência ou de ética. Tampouco se reduz à comunicação. Antes, transcendendo a essas questões isoladas, constrói-se na/sobre a significação que resulta da complexidade relacional entre as entidades (materiais, fantasiosas, virtuais e/ou oníricas) e suas alteridades (sujeitos/públicos). Dessa relação dialética/dialógico-recursiva irrompe em associações, expurgos, transformações, transposições e tudo mais que a competência semiótica do sujeito/público permitir e puder realizar (BALDISSERA, 2004, p. 283).

Constata-se, então, que não existe imagem correta; o que existe é uma

imagem que é passada por determinada empresa, a partir do conjunto de relações

que é criado e mantido entre grupos distintos. A imagem da empresa é aquilo que

seus públicos acham dela. Por mais correta e transparente que uma empresa possa

ser, a impressão que seus públicos possuem dela, é o que será passado para a

comunidade em geral.

A não preocupação com a imagem e com a cultura local de onde a empresa

está instalada pode levar ao fracasso.

Nassar e Figueiredo (Idem) comentam alguns casos em que empresas

preocupadas com o seu público interno utilizam a política da boa vizinhança para

conquistar o seu espaço perante a população/comunidade, ajudando na promoção

de eventos locais. Isso gera uma imagem sólida e preocupada, fazendo com que as

pessoas que nela trabalham tenham orgulho de fazer parte da mesma. E as

empresas que não se preocupam somente com o ambiente interno, criam relações

amistosas com o entorno, contribuindo assim para que outras pessoas queiram fazer

parte do seu quadro de funcionários e, ainda, cativam famílias de funcionários que

ao terem uma boa imagem, acabam sendo defensoras da empresa.

2.3 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO

É impossível falar de comunicação sem focar sua importância na gestão

organizacional. Por mais que os estudos realizados mostrem a necessidade de as

organizações possuírem uma gestão alicerçada em meios e formas de comunicação

que contemple todos os setores, sempre teremos algo a descobrir no que diz

19

respeito à comunicação. Até porque é através dela que começamos a compreender

o mundo, as pessoas, as nossas atitudes e tudo mais que necessite de

compreensão e fomento das relações interpessoais.

Na atualidade, a gestão da comunicação está intimamente ligada ao

planejamento estratégico, tático e operacional da empresa.

De acordo com Kunsch (2008), o planejamento estratégico interliga todos os

demais planos e está no topo da pirâmide organizacional. Ele é feito a longo prazo e

deve estar afinado com o ambiente da organização. Já o tático, é mais restrito. Tem

seu foco nas demandas diárias e busca resolver os problemas em curto prazo,

auxiliando nas metas traçadas no planejamento organizacional. E o operacional,

segundo a autora (Idem), é responsável pela demanda diária, pela formalização das

etapas feitas em documentos e metodologias a serem aplicadas.

Ainda, nas palavras de Kunsch (2008, p. 108) “[...] o planejamento deve ser

entendido como um processo técnico, racional, lógico e político – como um ato de

inteligência, em suma.” Ou seja, ele necessita de profissionais especializados, com

conhecimento de diversas áreas, para que seja bem implantando, monitorado e

executado. Não temos como imaginar uma organização bem estruturada sem um

planejamento estratégico, tendo em vista que o mercado está, a cada dia, mais

acirrado e disputado. Considera-se que empresas conduzidas por planejamentos

que abranjam todas as áreas e etapas, devem obter os resultados projetados.

Assim, a gestão da comunicação, além de se orientar por um planejamento

que integre as atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito

institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade, deve ainda

incorporar a ideia de uma comunicação globalizante, que ajude a compreender e

acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo (KUNSCH,

2008).

Outro fator importante da gestão comunicacional é o mapeamento dos

públicos. Fazer o mapeamento é o primeiro passo, mas o importante é entender e

considerar a percepção dos públicos, seja eles internos ou externos à empresa,

desenvolvendo assim um relacionamento que contribua para a melhora dos

produtos e serviços, retendo e alcançando, se necessário, novos clientes para o seu

mercado.

Lesly (apud FRANÇA, 2004, p. 34) comenta que a aproximação a um

determinado grupo de publico deve ter uma razão, um objetivo, uma vez que “[...] é a

20

aproximação de ação que vê os públicos como alvos dos próprios interesses da

organização.” Entende-se que o que interliga o público a empresa são os interesses

que eles possuem em comum. Ou seja, o papel do agente de relações públicas é o

de interligar interesses dos públicos com a empresa, fazendo com que esta relação

agregue valor e colabore para o desenvolvimento do mercado e dos negócios.

Ainda, nesta mesma visão mercadológica, Andrade (2003, p. 20) diz que “cabe às

Relações Públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas

ou instituições [...], facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão

coletiva, tendo em vista o interesse social”.

Percebe-se que a gestão da comunicação deve ser vista a partir de um elo

estratégico, com ações que promovam o relacionamento entre a empresa e seus

stakeholders [públicos estratégicos], formando assim uma rede de comunicação,

voltada a relacionamentos formais e informais.

Os relacionamentos formais são as expressões oficiais e manifestações de

poder organizacional, importantes na perpetuação e prosperação do negócio; as

informais são criadas e cultivas pelas relações que se estabelecem com os públicos

de forma a criar elos, não somente profissionais, mas de amizade. As relações

informais possibilitam a criação de credibilidade, fruto de relacionamentos informais.

Nessa perspectiva, o ponto a seguir vai abordar a questão dos

relacionamentos que são criados pelo espaço virtual. Diante da inevitável utilização

do serviço de e-mail como principal canal de comunicação entre as pessoas, pela

web, as empresas foram atraídas pela oportunidade de promoção de seus produtos

e da sua marca, surgindo assim a ‘teoria da cauda longa’4.

2.4 GESTÃO DA COMUNICAÇÃO QUE AGREGA A TEORIA DA CAUDA LONGA5

4 O grifo é nosso. 5 A expressão teoria da Cauda Longa é de Chris Anderson e consta da obra “A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados”, publicada no Rio de Janeiro, em 2006. A expressão, segundo o autor, serve para dizer que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de ‘hits’ (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caíram, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.

21

Após termos explanado algo da conceituação de comunicação, da gestão da

comunicação e de cultura que ocorrem em organizações, começamos a exemplificar

a gestão na comunicação ligada ao conceito da cauda longa.

O referente da cauda longa existe graças à internet. Sem ela não teríamos

como explicar a sua ideia. Chris Anderson, autor do livro A Cauda Longa - A nova

dinâmica de marketing e vendas (2002), notou que o mercado está em mudança

frequente e que, a cada dia que passa, o consumidor ganha mais espaço para ditar

regras do que procura e do que necessita. Ou seja, o consumidor tem voz e sua

ação está fazendo com que o mercado vá atrás daquilo que quer, diferentemente da

época em que o mercado possuía as mercadorias e o consumidor adquiria aquilo

que estava nas prateleiras. Martha Gabriel (2010) fala sobre essa mudança de

mercado feita por meio do consumidor.

Enquanto no Marketing tradicional as ações de promoção de e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca – como, quando e onde desejar. (GABRIEL, 2010, p.76)

Gabriel sinaliza mudanças dizendo que os tempos são outros. Essas

mudanças, no comportamento do consumidor, têm como uma das consequências, a

inserção do mercado virtual, na vida do consumidor, abrindo o leque de produtos

que antes não estavam disponíveis para todos.

Nessa mesma linha de pensamento de Gabriel, Pinho, no ano de 2000,

acenava para a expansão do mercado online. “O comércio eletrônico é muito

tentador e compensador, tanto pelo volume de vendas possível de ser gerado

quanto pela redução de preços que pode proporcionar aos produtos e serviços [...]”

(PINHO, 2000, p. 225). Talvez, na época, nem todos acreditavam que, em tão pouco

tempo, tantas transformações aconteceriam.

Pode-se dizer, portanto, com base no Ebit6, que o volume de venda gerado no

mercado online é muito maior do que aqueles vendidos em loja física, devido a

abrangência que uma loja virtual possui.

6 Segundo a Ebit [A E-bit registra o pulso do e-commerce. A empresa conquistou destaque no desenvolvimento do comércio eletrônico no Brasil e hoje é reconhecida como a mais respeitada fonte de informações desse segmento. Conta, atualmente, com mais de 10 milhões de pesquisas coletadas desde o ano 2000 em mais de 7 mil lojas virtuais afiliadas. A partir de 2008, ampliou sua atuação na América Latina consolidando-se na Argentina, Chile, Colômbia e México], o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 16,06 bilhões no primeiro semestre de 2014, com crescimento nominal de 26%

22

Contudo, para que uma loja virtual possa ter volume de venda, ela precisa

trabalhar em duas perspectivas. Ou ela possui somente os produtos mais vendidos,

(que estão sendo ofertados em diversas lojas físicas e em diversas lojas online), ou

ela se diferencia pela quantidade de produtos que não são ofertados em outras lojas

virtuais. E é pela segunda forma mencionada que nasce o conceito da cauda longa,

que nada mais é do que a soma dos milhares de produtos de nicho que não

chegavam às prateleiras e se transformam num mercado tão relevante quanto o dos

produtos de massa.

Esse conceito nasceu em 2004, quando Anderson, ao visitar um CEO de uma

empresa que revende músicas pela internet, se deu conta que nem todos

consomem “os mais vendidos, e que a grande maioria do público online dessa

empresa, consumia praticamente tudo”. (GABRIEL, 2006, p. 7). Ou seja, 98% dos

álbuns que a empresa possuía em seu portfólio já haviam sido consumidos.

Estamos falando em mais de 10 mil álbuns.

Como diz Anderson, “quanto maior a variedade, maiores as vendas” (2006,

p.8). E tudo isso graças ao advento da internet. A antiga fórmula do 80/20 de Pareto7

(20% dos produtos correspondendo a 80% das vendas) é o parâmetro de mercado

utilizado para formular a ideia.

Desde tempos mais antigos, consultores de negócios falavam que 80% das

consequências de um negócio era resultado de 20% das causas. Nesta linha de

raciocínio, pensamos que 80% do faturamento da empresa, correspondem a 20% de

seus clientes. Quanto maior o número de clientes para se chegar a estes 80% de

faturamento, mais saudável mostra-se o financeiro da organização (ANDERSON,

2006).

no setor. Disponível em: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf. acesso em: novembro de 2014. 7 O Diagrama de Pareto está intimamente ligado com a Lei de Pareto, também conhecida como princípio 80-20, ou lei 20/80. De acordo com esta lei, 80% das consequências decorrem de 20% das causas. Essa lei foi proposta por Joseph M. Juran, famoso consultor de negócios, que deu esse nome como homenagem ao economista italiano Vilfredo Pareto. Durante as suas pesquisas, Pareto descobriu que 80% da riqueza estava nas mãos de apenas 20% da população.

23

(Fonte: http://pt.slideshare.net/PabloTupi/conceito-cauda-longa-presentation)

Buscando explicar a teoria da cauda longa, Anderson, em entrevista à Revista

Época, em 2006, diz que:

A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de ‘hits’ (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caíram, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problemas de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa. (ÉPOCA. Disponível em: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,EDG75221-5856-433,00.html. Acesso em: 10 de setembro).

Complementando a ideia de Anderson (Idem), a teoria da cauda longa pode

ser explicada pelo seguinte princípio: se a maioria dos consumidores procuram os

produtos que representam os 20% dos mais vendidos, os outros 80% sobram, ou

seja, são produtos menos vendidos; estes que somam a maioria nos estoques,

também possuem um mercado e consumidores, que precisam ser localizados. Se

80% possui uma procura menor, dos considerados principais produtos, que

assumem o percentual de 20%, é porque o montante de produtos menos vendidos

acaba ficando nas prateleiras. Logo, é economicamente inviável manter em estoque

produtos de baixa procura. Por exemplo: um cooktop [fogão de bancada ou de

mesa] produzido por uma empresa nova, recém-lançada no mercado, representa

espaço na prateleira de uma loja de eletrodomésticos, ocupando o lugar de outro

cooktop reconhecido no mercado pela sua marca e design arrojado, que seria

vendido facilmente.

24

Uma marca ainda pouco conhecida necessita de visibilidade; ela precisa do

mercado online e o processo cauda longa permite que ela se posicione e ganhe

espaço no mercado, pelo tempo que esse produto pode ficar em sites.

Ou seja, a ‘cauda longa’8 é o que vai permitir que determinada marca

encontre consumidores para iniciar um relacionamento por meio do ambiente virtual.

Martha Gabriel (2010, p. 194) sinaliza este fato dizendo que: “[...]

relacionamentos entre pessoas e não com tecnologias e computadores tem a ver

com ‘como usar as tecnologias’ em benefício do relacionamento social”. Ou seja,

utilizar do espaço online para procurar informação referente a produtos e marcas e

transformar essa procura em relacionamentos, permite fazer do consumidor um

defensor da marca.

De acordo com o que dizem os autores Gabriel e Anderson, os detectores de

determinadas marcas devem criar formas e meios que possam fidelizar relações

entre empresa e seus compradores, diferenciando produtos da concorrência, ou

seja, determinada marca deve ser percebida como singular, pelo que ela representa

em termos de benefícios e pelo relacionamento que ela proporciona. Essa

diferenciação possibilita que a empresa tenha vantagem competitiva sobre as

demais. A consolidação das relações, que se estruturam nos espaços online, ocorre

desde a entrada das TIC’s9, forma e meio predominantes para comunicar e informar

atualmente.

Trata-se de uma mudança do setor econômico onde as relações sociais e

interpessoais ganharam espaço e força.

Segundo Corrêa (2008, p. 170), o aporte conceitual das TIC’s para o campo

da comunicação “fez com que termos como interatividade [o usuário interagindo com

a informação disponibilizada no meio digital], [...] hipermedialidade (capacidade de

interconectar diversos textos digitais entre si), passassem a integrar a rotina do

processo comunicativo nos ambientes corporativos”. Considera-se, então, que existe

evidencia de que o processo comunicacional entra em novo ciclo de reconfiguração

8 O grifo é nosso. 9 As TIC’s, aqui referidas, são as tecnologias digitais de informação e comunicação, englobando tecnologias de conexão e transmissão de dados por meio de redes digitais e também os sistemas, as ferramentas, as plataformas e os ambientes possibilitados e disponibilizados por meio de redes digitais para a consecução dos processos de informação e comunicação gerando relacionamentos com a sociedade. (CORRÊA in KUNSCH, 2008, p. 169)

25

no ciberespaço10, quando se passa a falar de relacionamentos virtuais e da teoria da

cauda longa para fidelizar clientes.

Complementando este enfoque, Gabriel (2010) defende que os

relacionamentos nas redes sociais tomaram proporções absurdas e junto com eles

vêm as mudanças de comportamento destes consumidores. Ou seja, antes, as

informações chegavam até o cliente de forma unilateral. Hoje, o consumidor pode

possuir mais informação que o próprio vendedor da loja física, pois através dos seus

relacionamentos nas redes sociais, ele consegue criar uma opinião sobre o produto

que vai consumir. Martha Gabriel aponta ao fato de que as redes sociais

aumentaram de tamanho, de possibilidades e isso provoca “[...] mudança do

comportamento das pessoas que fazem parte dela” (2010, p. 195). Ou seja,

consumidores influenciam consumidores. Porém, os produtos disponibilizados nas

redes virtuais [lojas virtuais] não podem apresentar problemas e se isso ocorrer

deverá ter a assistência de quem está por detrás da loja, fazendo com que os

relacionamentos sejam aperfeiçoados ainda mais.

Entende-se que é nesse momento, quando os problemas aparecem, que os

relacionamentos podem ser aperfeiçoados e ampliados.

E, neste cenário de muitas mudanças, de aperfeiçoamentos das relações, a

comunicação organizacional avança para uma dimensão mais estratégica fazendo

com que se “[...] expande o campo e as possibilidades de atuação do profissional de

relações públicas” (LOPES, 2008, p. 157). Entretanto, para que este campo possa

ser ocupado por ele, outras competências precisam ser incorporadas pelo

profissional. Fala-se em desenvolver “[...] capacidades de identificar tendências

delineadas no entorno das organizações e que possam apontar novas demandas

orientadas pelos conceitos” (Idem).

As tendências se voltam aos novos comportamentos dos clientes e

consumidores, pois eles interagem entre si, vão buscar informações de diversas

fontes, antes de validar alguma compra ou assumir como sua alguma opinião sobre

a marca. O que cabe ao profissional que atua em canais de vendas de lojas online é

10 Ciberespaço: é o meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação, mas também o universo oceânico de informações que ele abriga, assim, como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (LEVY, 1999, p. 17).

26

saber divulgar produtos com informações que geram credibilidade, ou seja, usar

formas de comunicação alicerçadas sempre na verdade, na transparência e na ética.

Isso significa que a pratica de um profissional de relações públicas é criar

uma comunicação que possa levar estes produtos, disponibilizados nos sistema

cauda longa, ou melhor, considerados a maioria não vendida, para o mercado

virtual, pois a imagem dessa peça ou das peças, não ocupa espaço e pode ser

trabalhada de forma muito criativa. No mercado virtual, as peças não vendidas, ou

os 80% que não têm procura no comércio convencional, recebem um destaque nas

formas de comunicar os produtos, com cores e textos variados, atraindo assim

clientes novos e possíveis consumidores destes produtos. Assim, o processo de

comunicação que se aplica na venda virtual, com a adoção de meios interativos, é

chamado de cauda longa.

Do ponto de vista do consumidor, percebe-se o quão refém da mídia massiva

(principalmente da TV e do rádio) é possível tornar-se, já que só existia acesso ao

que chegava ao consumidor, através dela.

Com a internet e o aumento da interatividade, a cauda longa aparece como

um potencial de comunicação que permite ao consumidor obter informações a

qualquer tempo e tantas vezes quantas forem necessárias. Sem carecer de espaço

físico e de vendedores, a teoria da cauda longa e a internet unem seus potenciais e

abrem espaços para profissionais da comunicação atuar de forma a estabelecer

uma conexão com clientes e consumidores, sem que estes necessitem se deslocar

de suas residências. Além disso, cada internauta pode expressar sua opinião em

blogs, sites de compras e em outras mídias sociais, avaliando o produto ou serviço e

ajudando a manter os padrões de qualidade do que é vendido pela web.

Com isso, começamos a entender que o mercado já não trabalha mais para

as massas, e sim para os nichos ou públicos de consumidores específicos. Antes, o

custo para fazer com que as pessoas tivessem acesso a uma mercadoria era muito

alto. Hoje, com a internet e com uma parceria forte com os fornecedores, qualquer

empresa de venda virtual consegue ofertar as mercadorias de determinado tipo e

segmento para o mundo inteiro.

E é este o desafio que o comunicador tem em tempos de mercado online, ou

seja, fazer com que este turbilhão de informações chegue a todos os públicos de

interesse, aumentando o giro de mercadorias da loja virtual e transformando essa

comunicação em venda para o consumidor final.

27

Ressalva-se, contudo, que a internet já possui muita informação e nem

sempre o conteúdo é apresentado de forma atraente e relevante para que o usuário

possa achar a informação de forma rápida. Martha Gabriel (2010, p.210) fala sobre

esta questão e diz que as formas visuais de apresentar uma informação em uma

plataforma digital são as responsáveis pelo número de acessos, pois “[...] conforme

a quantidade e a complexidade do conteúdo disponível aumentam a dificuldade e a

angústia do ser humano em encontrar o que precisa”. Sendo assim, cada dia mais,

nota-se que as plataformas de busca são extremamente necessárias para o sucesso

das compras online.

O consumidor tem acesso à informação e aos produtos que deseja de forma

rápida e fácil, sem precisar sair de casa e sabendo quando irá receber a sua

mercadoria na sua residência ou no seu computador.

Isso significa que cabe ao comunicador o desafio de desenvolver um

conteúdo atraente para o Google11, fazendo com que a informação seja bem

indexada12 e auxilie na busca orgânica do sistema. Surge então essa nova atribuição

do profissional de comunicação, que tem como principal objetivo entender o

mercado online, fazendo com que o conteúdo seja, não só atraente para o

consumidor final, mas um facilitador para as pesquisas de produtos na internet, ou

comparadores de preços.

Além de consumidores de produtos vendidos online, as ferramentas de busca

são utilizadas também para localização de texto em plataformas de armazenamento

de dados, que ganha cada dia mais capacidade e o acesso é expandido com muita

velocidade, não somente para equipamentos fixos, mas em aparelhos móveis que

permitem acessar de qualquer lugar.

Antes da internet, buscávamos informação em algum dicionário como obra

impressa. Hoje, o dicionário está na internet, mas é muito mais fácil digitar a palavra

que buscamos no Google, onde a informação pode não ser 100% confiável.

Complementando este enfoque, Martha Gabriel (2010) cita uma pesquisa feita

em 2010, onde foi possível constatar que a maioria dos usuários de internet adultos

11 Google: é considerado o maior site da Internet. É um site de busca, visto como um guia de sites. Basicamente você procura por palavras e ele mostra páginas de muitos sites que tenham as palavras, ou expressões mais próximas daquilo. (EXPLORANDO, http://www2.explorando.com.br/dicionario/google. Acesso em: 11 set. 2014) 12 Indexada: Técnica documental que consiste em descrever o conteúdo das obras, através de expressões ou nomes. Na internet, a ideia é a mesma. O Google indexa a página conforme a relevância que o conteúdo possui na rede, através de palavras chave ou expressões.

28

(57%) utilizam os buscadores para procurar informações sobre sua pessoa, na

internet. Esta procura é para saber o que a internet está falando sobre eles. Isso

mostra que, a cada dia que passa, não conseguimos deixar de utilizar buscadores,

pois precisamos deles para os mais diversos assuntos.

Considerando o que é um sistema de busca em plataformas digitais e a

procura existente, Gabriel (2010 p.213) diz que: “A busca tem se tornado tão

importante no ambiente online que tem se confundido com os sites de redes sociais.

O Youtube é hoje o segundo maior buscador do mundo, perdendo em volumes de

busca apenas para o Google”. (GABRIEL, 2010, p. 213).

Conclui-se que a internet é uma das forças da teoria da cauda longa, já que

proporcionou à indústria a ampliação da oferta e aos consumidores ilimitadas

opções de escolha.

Além disso, a interatividade ganha espaço e estimula o internauta a expressar

sua opinião em diferentes plataformas, como Facebook, Twitter, Youtube e outras

tantas que compõem as mídias sociais.

Neste novo cenário, surge a necessidade de profissionais qualificados e

preparados para interagir com os públicos, de forma a monitorar, simultaneamente,

a empresa que expõe seus produtos na web e os internautas consumidores. Assim,

entende-se que um dos mais preparados é o profissional de relações públicas.

Neste sentido, o capítulo a seguir busca elaborar o perfil, formas de atuação e

habilidades demandadas desse profissional.

3 RELAÇÕES PÚBLICAS

Conceituar Relações Públicas é uma tarefa que requer análise em literatura

de diferentes autores, pois pesquisas realizadas mostram que definições

apresentam significados pouco semelhantes. Nesse sentido, o presente capítulo tem

o intuito de referenciar as atividades e as funções do profissional de Relações

Públicas, interligando conceitos aos públicos de interesse, bem como tentando

entender como estes públicos interagem entre si e como ocorre a evolução de

comportamentos de consumidores no ambiente online.

3.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Ao analisarmos a forma como os autores tratam o assunto amplo referente à

área de Relações Públicas, notamos uma grande variedade de significados para o

termo, uma vez que ele é usado para designar a atividade, a função, o cargo e a

profissão. Sob a ótica de Simões (1995), o ser e o fazer da atividade são dificultados

pela falta de um princípio, ou seja, de definições conceituais de Relações Públicas

que busquem associar uma explicação sobre o que é a atividade e qual é a postura

dos profissionais.

Simões (1995, p. 45) salienta que “o termo Relações Públicas é polissêmico,

isto é, possui vários significados: um processo, um profissional, uma profissão, uma

função, uma técnica e, talvez, como querem alguns, uma ciência”.

Para o autor (Idem), é possível identificar a “confusão13” que o termo

apresenta ao se observar o modo de falar de todos aqueles que tratam do assunto,

pois, quando desejam referir-se ao processo de relacionamento da organização com

os seus vários públicos, dizem "as Relações Públicas”14. O autor diz ainda que para

designar o profissional que assessora ao poder decisório da empresa, quanto ao

andamento do processo, dizem "o Relações Públicas15". A profissão também se

chama "Relações Públicas16". Enfim, é um termo para designar muitos objetos,

dificultando sobremodo a comunicação daqueles envolvidos no assunto, tanto os

antigos como iniciantes (SIMÕES, 1995).

13 O grifo é nosso. 14 Grifo do autor. 15 Idem. 16 Idem.

30

A pesquisadora Margarida Kunsch (2003, p. 13) conceitua a profissão e o

profissional de forma ampliada. Situa a profissão no âmbito acadêmico e profissional

e procura “posicionar as relações públicas, estrategicamente, como um campo das

ciências da comunicação com teorias próprias, que desempenha funções

específicas nas organizações”.

Ferrari (2003, p.58) de certa forma segue a linha de Kunsch e salienta que

relações públicas são profissionais de áreas estratégicas que “[...] aparecem no

cenário das organizações para ajudar a construir relacionamentos harmônicos e

duradouros destas com os públicos dos quais depende a sua sobrevivência”.

Simões (1995, p. 83), diz que Relações Públicas é atividade das

organizações, constituídas de pessoas e por isso vista como gestão, conceituada

como “[...] função política na organização”.

Já, França sinaliza que Relações Públicas é ramo que:

[...] atua como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade. (apud KUNSCH, 1997, p.3).

A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) define a atividade

com o foco na profissão, dizendo que:

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planejado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais ela está ligada, direta ou indiretamente. (SIMÕES, 2001, p.43).

Podemos então considerar que a função de Relações Públicas é analisar as

necessidades dos públicos de interesse da organização, buscando sempre, através

das ações propostas, alcançar o objetivo de resolver os problemas de comunicação

e de inter-relacionamentos dos seus públicos.

Outro conceito que legitima a profissão é o que consta no documento final

do Parlamento Nacional das Relações Públicas17 [movimento que iniciou em 1998],

17 Disponível em: URL: http://www.conferp.org.br/?p=407. Acesso em: 08 set. 2014.

31

resultado do movimento que teve como intuito encerrar as divergências sobre qual é

o perfil do profissional da área, tornando assim mais clara as informações sobre a

atividade. As informações deste documento, formuladas pelo Conselho Federal de

Profissionais de Relações Públicas (CONFERP), por meio da Resolução Normativa

nº 43/0218, de 2002, onde foram definidas as funções e atividades privativas dos

profissionais de Relações Públicas, em seu parágrafo 2° do artigo 1° diz que:

Relações Públicas são definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funções administrativas de direção e de comunicação, independentemente de nomenclaturas de cargos e funções que venham a ser adotadas (Fonte: http://www.conferp.org.br/?p=407. Acesso em: 26 de set. 2014).

Conforme as definições trazidas pelos autores e pela Resolução Normativa

imediatamente acima mencionada, podemos dizer que Relações Públicas é uma

atividade que tem a função de monitorar relacionamentos, sejam eles de uma

empresa, organização ou instituição, com os seus mais diversos públicos. Ou seja, é

uma atividade cujo meio é a comunicação, que se volta a um conjunto de atividades

informativas, coordenadas de modo sistemático, relacionadas ao intercâmbio de

informações entre uma empresa ou organização com diferentes públicos, ou grupos

sociais.

Com essas definições, entende-se que o profissional de Relações Públicas

atua na função estratégica e política da organização, sendo um dos profissionais

responsáveis pela comunicação e pelo relacionamento da organização com seus

públicos.

3.2 COMPORTAMENTO E ATIVIDADES

O valor das atividades de relações públicas se concentra no comportamento

adotado pelos profissionais, sobretudo na elaboração e medição da qualidade dos

relacionamentos que estabelecem com os componentes estratégicos de seu

ambiente institucional ou corporativo. Para Andrade, a essência das atividades de

RP está nos relacionamentos e nas formas como são conduzidos e tratados.

32

Relações Públicas são atividades desenvolvidas por organizações de qualquer tipo que visam a estabelecer relacionamentos profundos, por meio da troca de informações, com todos os grupos que estão presentes em uma sociedade, pois estas organizações não estão isoladas do mundo que as cercam. (Disponível em: www.portal-rp. Acesso em: 24 de setembro de 2014.).

França (2004) aponta que o profissional de Relações Públicas trabalha

diretamente com a promoção de relacionamentos, buscando entender quais as

necessidades da empresa mediante seus públicos de interesse, tentando resolver

problemas comunicacionais, quando os mesmos se tornam evidentes.

Andrade (2003, p. 41) fala que o profissional de Relações Públicas possui

um leque de funções e atividades, detendo-se a conceituar as que ele considera

básicas, como: “Assessoramento, Pesquisa, Planejamento, Execução

(Comunicação) e Avaliação”.

Utilizando, pois, as ideias de Andrade (2003, p. 42) podemos dizer que o

assessoramento nada mais é do que “[...] o atendimento às políticas de recursos

humanos e de relações com os órgãos representativos (de empregados,

Mercadologia, etc.), no que diga respeito à posição da instituição perante a opinião

pública.” Assim, acreditamos que assessoramento seria uma atividade que cuida da

imagem da instituição perante os públicos de interesse. Já a função relativa a

pesquisa compreende “[...] as pesquisas de opinião pública, as pesquisas de

veículos de comunicação (mídia) e as pesquisas de âmbito administrativo, ou

institucionais, sem prejuízo das investigações junto aos arquivos da imprensa em

geral e de correspondência da própria instituição”. (ANDRADE, 2003, p. 42).

Ou seja, qualquer tipo de informação relacionada à empresa ou instituição é

obtida por pesquisas. São informações que se tornam relevantes para a elaboração

do passo seguinte que é o planejamento, o qual

alcança as programações gerais e especificas de Relações Públicas, com observância da política e de meras estabelecidas pela administração, envolvendo aspectos de orientação e formalização de objetivos e de fixação de prioridades. Cuidam da elaboração do orçamento e dos custos dos serviços de Relações Públicas. Prepara planos, programas e projetos [...] Planeja os esquemas iniciais de administração dos casos de crises e de emergências. (ANDRADE, 2003, p. 43).

Na opinião do autor (ANDRADE, 2003), o planejamento é a base inicial de

qualquer plano de comunicação, analisando o problema ou situação que a

33

organização possui para a elaboração de planos, programas e projetos para atingir

os objetivos traçados.

Já a execução nada mais é do que colocar em prática o planejamento

realizado, entendendo as limitações que a empresa possui e fazendo o possível

para atingir a meta estabelecida. Como cita Andrade: “As funções da execução

(comunicação) abrangem a produção de material informativo e de todas as etapas e

ações a serem desenvolvidas nos setores de divulgação, de informações e de

contatos” (Idem).

Já, sobre avaliações, Andrade fala que “compreendem as mesmas tarefas

consignadas nas funções de pesquisa, sendo porém realizadas posteriormente”.

Abrangem, também, o controle do desenvolvimento das funções gerais (Idem).

Portanto, avaliação é uma nova pesquisa, feita para entender se o plano executado

está de acordo com o que a empresa acha ser necessário realizar para atingir seus

objetivos.

Andrade (2003, p. 34) afirma, ainda, que os instrumentos utilizados nas

atividades de Relações Públicas que são dirigidos para públicos específicos têm “a

finalidade de transmitir, conduzir e, algumas vezes, recuperar informações, para

estabelecer a comunicação limitada, orientada e frequente com selecionado número

de pessoas homogêneas e conhecidas”, dando subsídios para a construção de

relacionamentos sólidos com os públicos.

Na visão de França (2004, p.98), a atividade das relações públicas é “[...]

dedicada à gestão dos assuntos públicos, à ordenação da comunicação pública, ao

planejamento das relações empresariais com múltiplos públicos e ao

estabelecimento de diretrizes permanentes que tornam essa interação bem

sucedida”.

Segundo Kunsch (2003), o desígnio de Relações Públicas é a organização e

os seus públicos, objetivando promover e administrar relacionamentos, e mediar

conflitos por meio de estratégias e programas de comunicação, levando em

consideração situações reais do âmbito nacional.

Pinho (2001, p. 83) escreve sobre Relações Públicas dizendo que é uma

atividade de [...] administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre

uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou que com ela se

relacionam e interagem.

34

Partindo das definições trazidas pelos autores França (2004), Andrade

(2003), Kunsch (2003) e Pinho (2001), apreende-se que a atividade de relações

públicas está totalmente ligada ao público, gerindo suas opiniões, reclamações e

interesses, estabelecendo relacionamentos entre públicos e a organização,

planejando as ações de comunicação de forma a criar um elo entre públicos (interno

e externo) e a empresa.

Nesse sentido, acreditamos ser importante ressaltar a opinião de França

(2004, p. 98), pois ele acredita que “[...] o foco maior da atividade deve estar nos

públicos externos, na condução das relações oficiais da organização com o

mercado, nos relacionamentos”. Ou seja, focar as ações no público externo é pensar

a comunicação no viés mercadológico, pois os interesses financeiros, nesta

perspectiva, são prioridades e esse modo de pensar visa estabelecer

relacionamentos cujo resultado final é o lucro, além da construção de uma imagem

empresarial que se destaque perante os concorrentes.

Assim, é possível perceber a amplitude da atividade de Relações Públicas e

a importância que ela assume nos dias de hoje, quando o mercado consumidor está

muito exigente, pois a globalização afetou e afeta diretamente a competitividade

entre as empresas. Essa competitividade tem exigido profissionais que busquem

continuadamente o aprimoramento e a qualidade em todos os processos e

atividades que executam.

De acordo com os estudos de Carolina Terra, entende-se que o profissional

da área nos dias de hoje, possui uma atuação muito focada no ambiente online,

chegando a ter uma nova definição para a atividade, o RP 2.0. Para a autora, as

relações públicas “[...] se caracterizam pela atividade de mediação e/ou interação

por parte de organizações com seus públicos na rede mundial de computadores,

especialmente no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas

mídias sociais” (TERRA, 2010, p.101).

Andrade já salientava, em 2003, que o profissional de Relações Públicas

pode ainda atuar em meios virtuais, planejando a comunicação também para este

canal. “Além do uso de materiais tradicionais, prevê-se, na função de execução,

sempre que possível, o emprego dos recursos virtuais de comunicação (Home page,

sites, lista de discussão, etc.).” (ANDRADE, 2003, p. 43).

O autor diz ainda que esse profissional precisa estabelecer e conduzir

estratégias de comunicação com o objetivo de promover a imagem das

35

organizações que representa, tidas como funções básicas [assessoramento,

pesquisa, planejamento, execução (comunicação) e avaliação], antes de usar os

meios virtuais para estabelecer relacionamentos.

Importante notar que as funções de execução decorrem dos esforços despendidos com as demais funções básicas de Relações Públicas, acontecendo em decorrência dos resultados obtidos nas pesquisas realizadas e dos esforços estratégicos das funções de assessoramento. (ANDRADE, 2003, p.43).

Por isso, acreditamos que, dentro do mercado atual, um profissional que

trabalhe somente as mídias tradicionais, exercendo as funções básicas, como diz

Andrade, estaria obsoleto. A evolução das formas de comunicação e a mudança de

comportamento, dos públicos, impulsionam o profissional de Relações Públicas à

busca de constante aperfeiçoamento e adaptação às demandas do mercado. Se ele

não adotar um comportamento de se renovar, de aperfeiçoar as atividades

desenvolvidas, para satisfazer as expectativas que o mercado oferece, não

permanecerá em uma área que requer aperfeiçoamento constante. Percebe-se que,

à medida que o ritmo de mudanças se acelera, a atualização do profissional deve

acontecer.

Constatamos, então, que a atividade de Relações Públicas deve

acompanhar o mercado em expansão, compreendendo, cada vez mais, como se dá

o inter-relacionamento de tarefas nas organizações e os relacionamentos com

clientes ou com os stakeholders19.

3.3 PÚBLICOS E CONSUMIDORES NA CAUDA LONGA

Começamos este subcapítulo com algumas definições de públicos, trazidas

por França, citando Andrade, quando diz que público é:

[...] a reunião ‘elementar e espontânea’ que age diante de uma questão controversa. Este grupo não apresenta organização, uma vez que sua existência está centrada sobre o problema em questão. Quando surgem controvérsias, então nascem os públicos. (ANDRADE apud FRANÇA, 2004, p. 42).

Para França, os públicos nascem a partir da troca de ideias entre pessoas,

não sendo necessário que todos os indivíduos tenham o mesmo nível cultural e nem

19 Definições do termo stakeholders estão no item 3.2

36

que o modo de pensar seja controverso. Estão em diversas áreas da sociedade,

podendo estar em uma empresa, em um grupo escolar ou em uma reunião de

amigos.

Normalmente, o público não possui uma ideia fixa e ele pode surgir até de um

problema percebido por diversas pessoas e formar um grupo com objetivos comuns.

Os ideais de um grupo transitam conforme suas necessidades e, por isso, o

grupo se organiza para resolver o que o aflige, pensando no bem comum,

procurando alcançar uma solução coletiva. Partindo desta ideia, França cita Esman

e Grunig, para dizer que:

Para os públicos de uma organização, o problema comum que cria e identifica um publico será usualmente a consequência de alguma pressão que a organização exerce sobre esse público ou que o publico exerce sobre a organização. (ESMAN, GRUNIG apud FRANÇA, 2004, p. 51).

Falando especificamente em públicos nas organizações, notamos, a partir da

citação de França, que a “pressão”20 recebida de ambas as partes é o que cria as

discussões entre os grupos de interesse. Cada parte possui um interesse e um

objetivo com alguma discussão, podendo ter como resultado dessa tratativa um

parecer desfavorável a alguma das partes.

Mas não temos como falar de públicos sem antes conceituar quais os tipos

que serão abordados neste trabalho.

Enquanto público interno, França (2004, p. 63) o denomina como: “[...] aquele

que apresenta claras ligações sócio-econômicas e jurídicas com a empresa, onde

trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição.” Ou seja,

são todos os tipos de pessoas que, de alguma forma, estão ligadas à empresa

ocupando seu espaço físico e tendo vínculo formal com a mesma.

Já, o público externo “[...] é aquele que não apresenta claras ligações sócio-

econômicas e jurídicas com a empresa, mas que interessa à instituição por objetivos

mercadológicos, políticos e sociológicos” (FRANÇA, 2004, p. 69).

Cada um destes públicos possui suas peculiaridades. França (2004), fala que

existem aspectos voltados aos tipos de relacionamento que se estabelecem entre os

públicos da organização, como a expectativa em relação à empresa, nível de

20 O grifo é nosso.

37

independência entre ambos, tipo e objetivo da relação, etc., que os identificam e os

fazem membros pertencentes a determinado grupo.

Outra forma que França (2004) adota para classificar públicos não é atrelada

aos meio ambientes organizacionais, como é o caso de interno e externo. Ele os

denomina de essenciais e não essenciais.

Como essenciais, o autor define os “públicos juridicamente ligados à

organização e dos quais depende para a sua constituição, manutenção de sua

estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim.” (FRANÇA, 2004,

p. 105). Ou seja, essenciais são todos os públicos dos quais a organização depende

para sua existência e permanência no mercado.

Já, os não essenciais são aqueles que “[...] não participam das atividades-fim,

mas tão somente das atividades-meio; não estão ligados aos fatores produtivos,

mas à prestação de serviços ou à intermediação política ou social” (FRANÇA, 2004,

p. 109).

O autor ainda divide os públicos não essenciais em dois segmentos: Os

públicos constitutivos e os não constitutivos.

França (2004, p.106) define os constitutivos como: “Aqueles que possibilitam

a existência da organização, oferecendo-lhe todos os elementos e recursos para sua

constituição, de acordo com suas atividades-fim.” Este segmento de público pode

ser classificado como sendo os proprietários/chefes, que correm os riscos do

negócio, podendo autorizar ou desautorizar alguma atividade. Já os públicos não

constitutivos, são aqueles que, segundo França (Idem), “[...] não interferem

diretamente na viabilização ou manutenção no mercado, enquanto colaboram para a

execução das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do

empreendimento.” Ou seja, são as pessoas que trabalham direta ou indiretamente

para a organização.

Além disso, esse tipo de público ainda possui uma subcategoria, como

primários e secundários. Os primários são os funcionários, fornecedores de matéria

prima e insumos. São os profissionais que a empresa depende para sua existência,

mas que possuem uma estabilidade maior que a do público secundário, por serem

funcionários ou por possuírem uma situação legal diferente da secundária.

A segunda subcategoria [secundária], também é necessária para a existência

da organização, mas em menor escala. São os terceirizados e as empresas que

revendem a matéria prima não essencial, que podem ser trocados conforme os

38

interesses e necessidades da empresa, pois seus serviços e produtos podem ser

substituídos sem oferecer graves danos à organização (FRANCA, 2004).

Não podemos deixar de citar também os stakeholders: um tipo de público

formador de opinião, onde suas decisões e ações podem afetar diretamente as

políticas da organização. “As pessoas são stakeholders porque se situam em uma

categoria afetada pelas decisões de uma organização ou porque suas decisões

afetam a organização” (HUNT apud FRANÇA, 2004, p. 59).

França (2004) coloca os stakeholders como um público intimamente ligado

aos interesses da empresa, pois as decisões da organização influenciam no modo

deste público agir ou falar sobre a empresa. Sendo assim, esse público tem poder

para auxiliar na construção da imagem da empresa, pois sua opinião é valiosa.

Mas, falando em consumidores, que também são stakeholders, Carrol diz

que: “Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista (diversificada), os

‘stakeholders’ podem incluir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos

com interesses especiais, o governo, a mídia e o publico em geral.” (apud FRANÇA,

2004, p. 61).

Ou seja, no contexto mercadológico o consumidor final é um dos principais

stakeholders que existem para a empresa, pois ele tem o poder de mudar a opinião

referente a algum produto, de difamar ou de promover uma marca [se for o caso],

através das redes sociais e de auxiliar na elaboração de novos produtos,

conversando diretamente com a marca.

Com base nas definições dos autores trabalhados neste item, podemos dizer

que o principal público da cauda longa é formado, em sua totalidade, pelo público

essencial – o quadro de clientes –, por ser esta categoria de público importante para

que o negócio ou a empresa se perpetue. Ele é quem decide os produtos que serão

comercializados, a partir de sua procura direta ou na rede.

Ainda existe o público que antes poderia ser chamado de não essencial (o

fornecedor), que passa a ter um papel muito importante na cauda longa, pois os

fornecedores são parceiros que fornecem possibilidades de apresentar, no sistema

de vendas online, produtos diferentes.

Como o mercado virtual não adquire produtos antecipadamente à venda, o

estoque é virtual. Anderson fala sobre isso dizendo que é um sistema que visa

reduzir o custo dos lojistas. “Para oferecer ainda mais variedade, empresas como

Amazon desenvolveram ‘estoques virtuais’, formados por produtos armazenados

39

nos depósitos dos parceiros, mas exibidos e vendidos em seu próprio site”

(ANDERSON, 2006, p. 216).

Ou seja, a parceria que a empresa virtual precisa ter com fornecedores, onde

possibilita efetuar a entrega do produto no prazo estipulado, faz com esta categoria

de público seja “promovida”21 para essencial, tendo ele a mesma ou até maior

importância que o cliente.

Por isso, reforçamos que o fornecedor passa de público não essencial para

essencial.

Vivemos numa época onde o consumismo é acelerado. Hoje, não compramos

somente aquilo que é imperioso. Compramos aquilo que nos agrada. Existem

públicos para todos os tipos de produtos, ou será que existem produtos para todos

os tipos de públicos? No passado, os produtos seguiam ofertas padrão aos públicos,

onde os produtos ofertados seguiam determinadas demandas.

O varejo comprava aquilo que lhe agradava, pois o consumidor não tinha

escolha, simplesmente confiava na opinião do vendedor e aceitava comprar

mercadorias que proporcionavam melhor custo beneficio. Se a mercadoria

agradasse ao consumidor, ele mesmo fazia a propaganda para as pessoas de seu

circulo social, falando dos benefícios, mas também [se houvesse] das insatisfações

que certo produto lhe causou (BLACKSHAW, 2010).

Nos dias de hoje, o mercado mudou. Não são as empresas que denominam o

que comprar, mas sim os clientes. Eles agora possuem o poder de influenciar uma

decisão de compra, seja ela através de sua rede social, através do seu blog ou

colocando sua opinião, publicamente, sobre produto de algum varejo. E, essas

atitudes influenciam a compra de outras pessoas.

Pete Blackshaw (2010 p. 64) fala que: “A passagem do poder das empresas

para as mãos dos consumidores foi em grande parte impulsionada pela fúria com

que estes agora fazem pesquisa sobre as marcas.” Ou seja, são os clientes que

decidem aquilo que a empresa deve colocar no mercado.

Acreditamos que, aliado à pesquisa de comportamento e consumo, onde o

cliente é ouvido e passa ser a voz que define o que o mercado quer, a empresa que

não ignorar a opinião do consumidor, consegue atingir seus objetivos de uma forma

mais rápida e segura. Blackshaw (2010, p. 47), ao falar de sua experiência, comenta

21 O grifo é nosso.

40

que conduziu “[...] uma pesquisa que revelou que somente um a cada 25

consumidores tende a dar sua opinião”.

Se apenas uma pessoa der sua opinião dentre vinte cinco (seja essa opinião

positiva ou negativa), ela é importante para a continuidade do negócio. Seja através

de um comentário em uma rede social, ou através de um e-mail de contato através

do site da empresa, ou ainda pelo sistema boca a boca, o consumidor deve ser

ouvido e tratado como único, podendo assim se sentir parte da marca ou empresa e

sendo um divulgador da mesma para as pessoas que convivem ao seu redor.

3.3.1 Comportamento dos públicos consumidores do sistema online

Nos dias de hoje, é difícil encontrar pessoas que ainda não tenham tido

nenhum tipo de experiência de compra no ambiente virtual. Se o consumidor ainda

não efetuou uma compra assim, pelo menos utilizou a internet para tirar alguma

dúvida ou buscar informações, positivas ou negativas, sobre determinado produto ou

marca. Acreditamos que essa nova forma de pesquisa e procura, por produtos, seja

o fio condutor das compras realizadas no ambiente online.

Porém, nem sempre podemos saber o que leva as pessoas a comprar

produtos que talvez elas não conheçam, de lojas e de pessoas [vendedores

autônomos] que elas não possuem conhecimento. Imaginamos que o principal

motivo seja um marketing feito por muito tempo: o de boca a boca. Como diz

Anderson:

A fé na propaganda e nas instituições que pagam por ela está diminuindo aos poucos, enquanto a crença nos indivíduos encontra-se em ascensão. As pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, ou os pares creem nos pares. (ANDERSON, 2006, p.97).

Pelo dizer do autor, o antigo marketing, propagado pelo boca a boca, hoje é

feito pelas redes sociais, além dos comentários em blogs, sites e nas lojas virtuais,

que revendem produtos. Nestes espaços, os clientes comentam e avaliam o

produto, ou como Anderson (2006, p. 97) diz, “é o coletivo que agora controla a

mensagem” e “as formigas tem megafones”, ou seja, pelas metáforas usadas pelo

autor, pode-se dizer que o consumidor tem espaço para sua voz.

41

Ainda, como enfatiza Anderson (2006, p. 105), “os novos formadores de

preferências são simplesmente as pessoas cujas opiniões são respeitadas. Elas

influenciam o comportamento de outras, quase sempre as encorajando a tentar

novas coisas que, do contrário, não experimentariam.” Com isso, temos novos

formadores de opinião que, ao jogarem suas preferências no sistema online,

assumem uma força que impulsiona pessoas a comprar. Entendemos que nem

sempre essas pessoas que emitem opinião em espaços públicos têm ideia do

impacto que a mesma possui e, tampouco, devem saber o impulso [crescente ou

decrescente] que seus comentários provocam no produto ou marca.

Nota-se, pelo que diz Anderson (2006), que os espaços interativos no sistema

online acolhem ideias e sugestões que possibilitam modificar determinado produto

ou a forma como ele é apresentado para o consumidor. As opiniões postadas nestes

espaços podem de certa forma, obrigar fabricantes a monitorar os canais que

revendem produtos, além de acompanhar o que dizem dos concorrentes. Além de

monitorar opiniões, entendemos os espaços online servem também para rastrear

lançamentos de novas mercadorias, permitindo acionar o sistema cauda longa,

capturando novas fatias do mercado.

Venetianer (1999, p.55) é outro pesquisador que comenta sobre o

comportamento dos consumidores na internet. Ele fala que o consumidor online

ainda é um “agente econômico emergente” e que muda muito de opinião e de ideia.

Por ser um consumidor volátil, ele se movimenta conforme as ofertas e demandas.

Portanto, está em “constante mutação”, devido a dois fatores:

O primeiro fator é a curiosidade. Venetianer (1999, p. 55) diz que: “Encontrar

algo que satisfaça a sua curiosidade é muito mais importante do que perseguir um

objetivo mais racional”. O autor diz que o ser humano é curioso por natureza. Ele

procura sempre algo novo. E, estando na internet, as opções são absurdamente

maiores que em qualquer tipo de loja física. Grande parte dos consumidores compra

por impulso e, na maioria das vezes, não está procurando por um produto

especifico, basta se deparar com algum produto que ele acredite ser necessário,

para aquele momento, ele efetua a compra.

42

O segundo fator seria o entretenimento. O cibernauta22 pode utilizar a rede

para se divertir, navegando entre diversas páginas e, ao pesquisar espaços que o

atrai, encontrando algo que lhe agrada, possivelmente irá efetuar uma compra ou

dar uma opinião referente a algum produto. Venetier (1999, p. 57) reforça esse

pensamento dizendo: “[...] o cibernauta, buscando lazer, é oportunista. Ele surge

quando sente alguma possibilidade de gratificar-se (direta ou indiretamente), pelo

acesso aos recursos da internet.

Os dois fatores – curiosidade e entretenimento – , trazidos por Venetier (1999)

possuem uma relação com as ideias de Anderson (2006), que fala que o espaço

virtual é de neutralidade e de liberdade de expressão. Quer dizer: as opiniões podem

ser postadas de forma igualitária e nem sempre é possível terem controles ou

bloqueios. É nesse sentido que o comércio virtual pode ser bem sucedido ou não.

Como diz Venetier (1999, p. 58): “[...] através da internet é possível também fazer

com que o internauta influencie e modifique o conteúdo das nossas mensagens

mercadológicas e da nossa oferta”.

Isso significa que a dinâmica de vendas mudou. Antes de se comprar

qualquer produto são feitas consultas incansáveis sobre a reputação da marca, da

linha que está sendo oferecida, do produto, etc.

Essa “fúria”23 que caracteriza o crescimento do meio virtual, como diz

Blackshaw (2010), é elo entre a forma antiga, cara e por muitas vezes demorada de

se comprar produtos, e a nova forma de compra online, mais barata e muito rápida.

Hoje, o cliente tem ciência de que está pagando mais barato por um produto

que não existe na loja física e não se importa que tenha que esperar alguns dias até

a chegada da compra em sua residência. Pela própria natureza da web, [...] é

sempre possível oferecer e ter uma infinidade de opções, permitindo que produtos

que tenham pouquíssima procura/venda estejam disponíveis como opção, tanto

quanto os mais populares” (GABRIEL, 2006 p. 80).

Independente do tipo de consumidor que está na rede e do que ele procura

na internet, o comportamento é o que motiva as lojas e marcas a se posicionarem e

a se comunicarem neste ambiente. A busca pela identificação das informações, que

este consumidor deixa na rede virtual, ou monitorando o que ele faz na internet, é o

22 Cibernauta: Usuário da internet que consulta frequentemente as informações disponíveis na rede. Disponível em: <http://dicionariocriativo.com.br/significado/cibernauta>. Acesso em: 01/10/2014. 23 O grifo é nosso.

43

que vai promover informações positivas relacionadas à marca ou à empresa,

gerando propaganda gratuita, visibilidade e, por consequência, lucro para a marca

ou loja.

4 A WEB: BREVE HISTÓRIA

Resumidamente, o surgimento da internet se deu quando o governo dos EUA

constituiu uma forma de comunicação com o Pentágono, com o intuito de se

proteger, caso inimigos atacassem suas bases e acabassem com os meios

convencionais de telecomunicação. Buscou-se a construção de uma rede

indestrutível, que resistisse a possíveis ataques e bombardeios e evitasse que as

informações mais sigilosas vazassem. Esse foi o plano ideal projetado pelos norte

americanos (CASTELLS, 2005).

Dessa forma, em 1969, nasce a internet, com o nome de ARPANet

(AdvancedResearchProjectsAgency)24, cujos fios de comunicação passavam por

debaixo da terra, interligando bases militares e departamentos de pesquisa.

Com o final da Guerra Fria, esse meio de comunicação já não era mais tão

necessário para o governo e, desta forma, a plataforma foi aberta para

universidades e pesquisadores domésticos, para que a utilizassem e a

aperfeiçoassem.

Mas, é somente em 1990 que surge a World Wide Web, mais conhecida por

WWW (Rede de Alcance Mundial), desenvolvida pelo engenheiro Tim Bernes-Lee, a

qual possibilitava a criação de sites e de uma interface gráfica, transformando a

internet no que conhecemos hoje (CASTELLS, 2005).

A invenção da internet pode ser considerada uma das maiores mudanças da

história da humanidade, a qual gerou a revolução digital, modificando a sociedade e

as pessoas, fazendo que com todos pudessem interagir, buscar e trocar

informações, sem estar frente a frente com outra pessoa. Com a comunicação em

rede, um mundo de oportunidades e facilidades se abre à frente do internauta.

Com base nesse preâmbulo, este capítulo volta-se a trazer um breve resumo

do que vem a ser a internet e como este meio abriu espaços para que a

comunicação não somente aproximasse pessoas para diálogos e outras interações,

mas revolucionasse os processos mercadológicos.

Hoje, há vendas não presenciais ou ainda o comércio virtual, cuja relação se

dá por certo tratado comercial, executado especialmente através de equipamento

24 Disponível em: http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/04/internet-completa-44-anos-relembre-historia-da-web.html. Acesso em: junho de 2014.

45

eletrônico, como computador, tablet25, smartphone26 ou similar. Além desses

equipamentos, basta que o indivíduo tenha uma conexão com a rede mundial de

computadores e o processo pode ser concretizado.

4.1 A INTERNET – DOS PRIMÓRDIOS À ATUALIDADE

Segundo Castells (2005), é praticamente impossível imaginar o mundo atual,

o setor produtivo, as relações interpessoais, afetivas ou profissionais, sem a internet.

Com o passar dos tempos, ela se tornou a principal ferramenta de trabalho do

mundo, unindo qualquer parte do planeta de forma ágil, barata e fácil.

Desde27 o surgimento da World Wide Web (Rede de Alcance Mundial) até os

tempos de hoje, muita coisa mudou.

A internet tem seu surgimento datado na década de 70, tendo os

microprocessadores inventados no ano de 1971. O microcomputador, que utilizava

esse dispositivo, só foi inventado em 1975.

Até então, a internet era um aparato governamental estadounidense, com o

intuito, como já dito, de obter-se comunicação com as bases militares do governo

caso suas centrais fossem atacadas por bombas inimigas. Quando esta nova rede

foi liberada para pesquisadores e universidades, ela ganhou forma, força e se tornou

indispensável em nossa vida. Castells (2005 p. 91 e 92) diz ainda que: “[...] podemos

dizer, sem exagero, que a revolução da tecnologia da informação propriamente dita

nasceu na década de 1970” .

De acordo com Mulgan (1991, p. 21 apud CASTELLS, 2005, p.109), “as redes

são criadas não apenas para comunicar, mas para ganhar posições, para melhorar a

comunicação”. Através desta afirmação, entendemos a importância do surgimento

da internet. Ao contrário do que pensadores diziam, ela não veio para acabar com

25 Tablets– Tablet é um tipo de computador portátil, de tamanho pequeno, fina espessura e com tela sensível ao toque (touchscreen). É um dispositivo prático com uso semelhante a um computador portátil convencional, no entanto, é mais destinado para fins de entretenimento que para uso profissional. (http://www.significados.com.br/tablet/) acesso em 07 de outubro de 2014) 26 Smartphone – Smartphone é um telefone celular, e significa telefone inteligente em português, e é um termo de origem inglesa. O smartphone é um celular com tecnologias avançadas, o que inclui programas executados um sistema operacional, equivalente aos computadores. (http://www.significados.com.br/smartphone/) Acesso em 07 de outubro de 2014. 27 Os dados referentes ao surgimento do WWW foram extraídos da página http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/04/internet-completa-44-anos-relembre-historia-da-web.html. Acesso em: junho de 2014.

46

alguns meios de comunicação e sim para melhorá-los e aumentar a divulgação com

informações de conteúdos e produtos. É uma rede com infinitas possibilidades.

Para podermos interpretar melhor a internet, como ela é hoje, vamos utilizar o

paradigma tecnológico elaborado por Carlos Perez, Cristopher Freeman e Giovanni

Dosi e citado por Castells. Este paradigma possui algumas características.

A primeira delas diz que a informação é a matéria prima da internet. Castells

(2005 p. 108) diz “são tecnologias para agir sobre a informação”. Ou seja, o que é

postado nesse meio chega mais rápido a todos usuários, é isso é graças a internet.

A tecnologia auxilia a recebermos notícias em tempo real, segundos ou minutos

após fatos terem acontecido.

Outra característica, segundo o autor (Idem), é sobre a lógica das redes, que

tem como intuito interligar um ou mais computadores em um mesmo ambiente,

podendo fazer com que as informações possam ser acessadas de diversos

computadores ao mesmo tempo.

Já, a característica seguinte, fala sobre flexibilidade. Castells (2005 p.109) diz

que: “Não apenas os processos são reversíveis, mas organizações e instituições

podem ser modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas, pela

reorganização de seus componentes”.

Neste novo cenário, as empresas e organizações passam por mudanças e

elas ocorrem com muita frequência, de acordo com a necessidade. A implantação

de novos sistemas (online ou não), modificam a forma como a empresa trabalha,

facilitando o entendimento de todos e agilizando os processos internamente, dando

espaço ao ser humano a minimizar as chances de erros.

Tendo todo esse aparato tecnológico, a vantagem operacional entre grandes

e pequenas empresas começou a se tornar menor. Processos que necessitavam de

muitas pessoas, agora podiam ser feitos apenas por meio de algum sistema, ou por

alguma empresa que atendesse, de forma online, as solicitações de empresas de

todos os portes.

Porém, grandes empresas nem sempre optam pelo processo de venda pela

internet. Os grandes volumes geram altos lucros, ainda mais se o processo for

mecânico e igual sempre. Já as pequenas empresas notaram que concorrer

diretamente com as grandes empresas era muito desleal, e perceberam que as

pessoas que procuram algo novo, que saía do tradicional, não estavam sendo

atendidas e com isso surgem as pequenas empresas.

47

Porém, Schiatarella (1984, s/p, apud CASTELLS, 2005, p. 213), ao falar sobre

as empresas de pequeno porte, diz que são empreendimentos que não ficam nada

atrás das empresas de grande porte: “os pequenos negócios superam as grandes

empresas em criação de empregos, margens de lucro, investimentos per capita,

transformação tecnológica, produtividade, criatividade e valor agregado”.

Isso mostra que com uma empresa de pequeno porte é possível ter bons

resultados, produtos excelentes e espaços no mercado. Esta modalidade de

organização, ao ser inovadora e tendo seus processos bem alinhados, na visão de

Schiatarella (2005) concorre diretamente com empresas de grande porte. Basta

ofertar os produtos certos e atender as expectativas dos clientes que o negócio

tende a prosperar.

Com a concorrência que se estabelece entre empresas, onde a venda feita

em espaços físicos nem sempre atende as necessidades dos clientes, surge a

internet que começa a fazer parte do dia a dia das organizações e do ser humano.

Hagel III e Armstrong já falavam sobre comércio eletrônico em 1998, quando

mencionaram o que chamavam de “aldeias virtuais” e tentaram explicar como os

fornecedores tentariam posicionar os seus produtos junto ao varejo:

[...] a maioria dos principais fornecedores tentará posicionar seus recursos em diversas comunidades (lojas), muitas vezes concorrentes entre si. Os fornecedores tenderão a querer maximizar seu acesso à audiência ou a segmentos de consumidores e a evitar o risco de prender-se a um relacionamento exclusivo com uma única comunidade (um único site de venda eletrônica), que poderá ser bem sucedida ou não.(HAGEL III E ARMSTRONG, 1998, p. 93).

Ou seja, estamos falando em uma mudança na forma de vender produtos

para o varejo, fazendo com que o fornecedor ofereça seus produtos pelo máximo de

canais possíveis, criando uma concorrência entre estes canais e deixando a decisão

de compra na mão do consumidor final.

Com todo este avanço, as relações de vendas entre loja e consumidor

começaram a passar por uma pequena transformação. A loja foi se aperfeiçoando e

se adequando conforme as necessidades, tornando a internet e o computador cada

dia mais pessoal.

O consumidor não acata simplesmente apenas a indicação do vendedor e

nem sempre segue o que este último sugere ou opina sobre determinado produto

que está buscando comprar. O consumidor agora consulta a internet para buscar a

48

opinião de outras pessoas e de outras lojas.

Essas mudanças comportamentais, ocasionadas pela internet, segundo

Martha Gabriel (2010, p. 76) faz com que o consumidor tenha acesso à informação

pela palma das mãos. “Isso muda completamente a dinâmica do mercado: o

consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de presença ativa em

meio às marcas”.

As decisões do mercado são determinadas pelo consumidor. É ele quem dita

o ritmo que as marcas adotam na criação e no lançamento de produtos. Novas

marcas surgem a cada dia, buscando sempre atender gostos e solicitações dos

consumidores. O varejo compra e disponibiliza aquilo que tem relevância e que é

aceito por consumidores.

Porém, como o mercado é muito amplo, não é somente dos produtos mais

vendidos que as empresas sobrevivem. Como a internet possui espaços infinitos, o

mercado começa a crescer e observar que a demanda vai muito além daquilo que

todos querem. Com isso, surgem novos nichos, diversificados, buscando atender

aqueles consumidores que procuram produtos diferentes, ampliando assim a gama

de consumidores de produtos que possuem uma procura menor na cauda longa.

4.2 MÍDIAS DIGITAIS: DO FACEBOOK AO E-COMMERCE

Conforme citado em itens anteriores, as formas de como os consumidores

estão se comportando no ambiente online, tem influenciado marcas e lojas a

repensar suas formas de abordar, produzir e entregar seus produtos para clientes

finais.

Um dos principais canais de comunicação entre marca/lojista com o

consumidor é a rede social. Nela, tanto o cliente quanto a marca conseguem expor

suas ideias e defender sua opinião ou posição referente a algum produto.

Mas para exemplificar o que são as redes sociais, utilizamos o conceito de

Martha Gabriel que diz:

[...] são plataformas que possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas. (GABRIEL, 2010, p.202).

Ou seja, as redes sociais encurtam a distância entre as pessoas, utilizando a

49

tecnologia como ferramenta para que as relações possam existir, facilitando o

processo de comunicação e a divulgação da informação.

Todavia, cabe uma ressalva na forma como chamamos as redes sociais no

nosso dia-a-dia. Facebook, Twitter, Orkut, etc., não são redes sociais, e sim

plataformas tecnológicas que possibilitam que as redes sociais existam. Martha

Gabriel (2010, p. 202) diz que: “[...] um site de redes sociais online é apenas uma

plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas para interagir e

compartilhar conteúdos em suas redes sociais (Idem)”.

Portanto, entendemos que as redes sociais necessitam das pessoas para

existir. Na realidade, elas só existem por causa das pessoas. Elas interligam seus

relacionamentos através de um interesse em comum.

Entendemos ser importante mostrar a diferença entre redes sociais e mídias

sociais. As redes sociais são espaços onde as pessoas compartilham suas ideias

através da plataforma digital que pode ser Facebook ou Twitter. Já, as mídias

sociais são os conteúdos que nelas são distribuídos e compartilhados.

Gabriel diz que as “[...] mídias sociais associam-se a conteúdos (texto,

imagem, vídeo, etc.), gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais”

(GABRIEL, 2010, p. 202).

Dessa forma, entendemos que as mídias sociais necessitam de um canal

(redes sociais) para que elas possam existir, gerando informação e conteúdo para

ser compartilhado nas plataformas tecnológicas fazendo com que as redes cresçam

e sejam utilizáveis no dia-a-dia.

Martha Gabriel (2010, p. 85) fala ainda sobre os números das redes sociais:

“Mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de idade e 96% desse

público usa redes sociais. Se o Facebook fosse um país, seria o terceiro maior do

mundo, atrás apenas da China e da Índia”. Ou seja, a grande maioria da população

mundial tem acesso a alguma rede social e acaba expondo suas opiniões, críticas e

sugestões referentes a alguma marca ou produto, mostrando o quanto as redes

sociais são necessárias para as pessoas e quanto a sua opinião é relevante na

formação da opinião pública.

Partindo dos conceitos e definições dos autores trabalhados até aqui,

começamos a ligar as redes sociais com o e-commerce, mostrando como uma

necessita da outra para que possa existir.

Hoje, os consumidores são influenciados por outros consumidores [não que

50

antigamente essa técnica não funcionasse, mas não da forma que acontece hoje], e

isso acontece muito por causa da internet. É muito comum, quando estamos

planejamento a compra de algum produto, procurarmos comentários de outros

clientes dentro do espaço online da loja virtual. Buscamos referências e informações

nas redes sociais, na página do Facebook ou no site Reclame Aqui28; até mesmo

analisamos as opiniões postadas sobre produtos e serviços oferecidos pelas marcas

e/ou pelas lojas. Portanto, acreditamos que as redes sociais são formadoras de

opinião.

Conforme o site e-commercenews.com.br, em uma pesquisa encomendada

pela Mercado Livre, foi detectado que :

[...] 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em mídias como Facebook, Orkut e Twitter, antes de efetuar sua compra. Este número é ainda mais expressivo entre os brasileiros, superando 61,4% – o maior índice entre todos os países que participaram do levantamento. (www.ecommercenews.com.br; Acesso em 05 de outubro de 2014)

A partir dos resultados obtidos pela pesquisa realizada pela e-

commercenews, imaginamos que o consumidor acredita na opinião dos outros

consumidores, partilhadas em espaços virtuais. Podemos ver a força que as mídias

sociais possuem e como elas têm poder de influenciar pessoas, pois muito do que é

postado em espaços virtuais é visto como verdade e o consumidor incorpora aquilo

que achar relevante, acabando por não se apegar à opinião de vendedores.

Nesse contexto, entendemos que a comunicação que relata experiências

vividas tem forte influência entre consumidores e é o que permeia decisões de

compra.

Na internet, a comunicação sendo feita de forma correta leva consumidores a

acessar sites ou e-commerce e, posteriormente, efetuar compras. Para isso, é

necessário que a empresa trabalhe o e-marketing29 com possíveis consumidores

para gerar uma procura por determinado produto ou marca, mostrando o que existe,

28 Reclame Aqui - é o espaço do consumidor na Internet. Lá você pode exercer sua cidadania expressando sua reclamação quanto a atendimento, compra, venda, produtos e serviços. (http://www.reclameaqui.com.br/como_funciona/ajuda/?id=1) 29 E-marketing, conforme o portal dos administradores (www.administradores.com.br), são ações que as empresas utilizam, através de ferramentas da internet, como por exemplo, emails e redes sociais, e com o uso da telefonia celular, através de mensagens de texto, e alguns outros meios digitais com o propósito de informatizar, divulgar seus produtos e serviços, conquistando novos clientes e fidelizando os atuais, melhorando e atraindo mais pessoas para sua rede de relacionamento.

51

de forma confiável e segura.

Nesse sentido, Maya e Otero (2002, p. 75) acreditam que o marketing

eletrônico na internet (e-marketing), possui cinco vantagens em comparação ao

marketing off-line ou o marketing fora dos meios virtuais.

A primeira vantagem é que tanto grandes como pequenas empresas

conseguem manter o seu custo viável. Financeiramente, o meio virtual é acessível

para qualquer tipo e tamanho de empresa. A segunda, é que a propaganda não

possui um limite ou espaço como a mídia off-line possui, permitindo que várias

informações sejam transmitidas simultaneamente.

Já, a terceira vantagem é a rapidez no acesso e na recuperação de

informações. Mesmo sendo um sistema rápido, o usuário, ao acessar determinado

site, deixa rastros, permitindo com isso que a empresa obtenha dados para

possíveis envios de materiais de divulgação.

A quarta conveniência refere-se ao acesso. Um e-commerce fica aberto vinte

e quatro horas por dia e sete dias por semana. Isso facilita ao cliente comprar na

hora e no dia que achar melhor. Além disso, nas redes sociais, o cliente pode tirar

dúvidas sempre que achar necessário, pois a informação está à sua disposição

sempre. E, não por último, a compra do cliente pode ser feita com toda a privacidade

e rapidez necessárias.

A partir desses pontos, trazidos por Maya e Otero (2002), entendemos que

uma empresa que busca fortalecer a sua marca de forma virtual ou de seu varejo

físico, tem no e-marketing uma possibilidade de anunciar e concorrer com outras

empresas, independentemente de seu porte, podendo, com o uso deste recurso,

vender mais e, consequentemente, criar ofertas para os produtos. O poder de venda

e de anúncio é maior no meio virtual em comparação à loja física.

Achamos interessante mostrar como o comércio online era visto antigamente,

onde as fórmulas de venda estavam atreladas ao volume de compra de mercadoria

junto ao fornecedor e a entrega era feita no depósito do lojista.

Além disso, o valor de cada unidade dependia do número de unidades

adquiridas, ou seja, quanto maior a quantidade de unidades compradas de cada

produto, menor era o preço pago por cada uma (HAGEL III e ARMSTRONG, 1998).

Atualmente, as empresas varejistas preferem trabalhar com o mínimo de

estoque possível, pois a compra de uma quantidade de produtos, além de gerar um

custo enorme para a empresa, também gera um custo de armazenagem muito

52

grande, diminuindo a variedade de produtos que a empresa pode adquirir e

obrigando a mesma a baixar a sua margem de lucro com a venda dos produtos por

modo promocional, caso a meta de venda não seja atingida.

Como cada vez mais o âmbito de armazenamento de mercadoria é menor, o

comerciante se obriga a liquidar os produtos em estoque para abrir espaços para

poder armazenar novos produtos em seu depósito físico. E é nesse momento que a

teoria da cauda longa aparece para movimentar o e-commerce e vir a ser uma

aposta dos varejistas online, ou seja, a venda de produtos por este sistema elimina o

estocamento de mercadorias, não gerando custos com isso e disponibilizando maior

capital de giro.

4.3 A TEORIA DA CAUDA LONGA

Como explicamos no segundo capítulo, a teoria da cauda longa nasceu de

uma ideia de Chris Anderson, e se solidificou com a publicação do livro A Cauda

Longa (The LongTail).

Para Anderson (2006), o paradigma da cauda longa leva a oferecer uma

enorme gama de produtos para os mais variados tipos de públicos (saindo do

mercado de massa, onde todos compram o mesmo, para o mercado de nichos, onde

o consumidor compra exatamente aquilo que ele procura).

Considerando que a teoria de Anderson ainda fica muito distante da realidade

que temos hoje, tentaremos utilizar exemplos de empresas que utilizam (mesmo

sem saber) este método de venda online.

A KitchenAid é uma marca de utensílios de cozinha, conhecida pela qualidade

de seus produtos e por colocar-lhes cor. Nos misturadores (batedeiras), a KitchenAid

criou, além das cores brancas e pretas, uma terceira cor para este utensílio. Esta

terceira cor, não necessariamente seria sempre a mesma, poderia variar conforme o

gosto do comprador que adquirisse o produto, sem ter noção clara se este produto

realmente poderia vender, ou que impacto esta cor poderia ter na performance de

venda das demais cores (ANDERSON, 2006).

A ideia de oferecer produtos em que o consumidor teria a oportunidade de

escolher a cor, além das tradicionais preto e branco, foi uma estratégia de marketing

que levou a aumentar os acessos no site da empresa. Sem dúvida, o conceito deu

destaque à empresa, pois:

53

Além de distingui-la entre outros fabricantes de misturadores (o que já é algo inovador) e aumentar suas vendas gerais, a empresa também descobriu que essa pequena variedade de cores, representada pelo acréscimo de uma terceira opção, efetivamente melhora as vendas de branco. Suspeita-se que o motivo seja a atração exercida pelas prateleiras coloridas da empresa sobre os consumidores, que valorizam a diferenciação da marca, resultante da maior possibilidade de escolhas. (ANDERSON, 2006, p. 203).

Imaginamos que a visibilidade e renome que a marca ganhou, pela inovação

da cor, no produto, tenha sido um dos principais motivos para o número elevado de

vendas. Não quer dizer que a terceira cor implantada iria vender tanto quanto os

produtos que já eram comercializados anteriormente [os “hits”, como cita Anderson,

2006], mas que este lançamento chamaria a atenção dos consumidores, fazendo

com que estes esquecessem os demais produtos do mercado e se preocupassem

somente com qual a cor do misturador que escolheriam, com apenas uma certeza: o

misturador seria da KitchenAid.

Entendemos que este fenômeno, em loja física, chame muito a atenção de

públicos que têm acesso ao que está exposto nas prateleiras, pois a variedade de

cores sempre é um atrativo para dirigir atenção à marca ou ao produto. Bem, se este

aspecto é destaque em espaço físico, no meio online ele se multiplica. As cores, o

design e os movimentos que o espaço virtual proporciona nos produtos atraem ainda

mais, promovendo um certo “encantamento” aos olhos de quem está a frente da

tela. Pois é nesta perspectiva que a cauda longa tem poder de comercialização30.

Ainda, citando o exemplo desta mesma empresa:

[...] a KitchenAid desenvolveu um sistema para oferecer todas as suas cores on-line – geralmente mais de cinquenta entre seus diferentes modelos. O interessante é que, quando os clientes podem escolher entre todas as cinquenta cores, eles não se limitam à meia dúzia disponível no varejo tradicional. Ao contrário, logo surge uma Cauda Longa. Branco e preto ainda são as cores preferidas. Mas todas as outras também vendem – sem exceções. E todos os anos, em algum lugar entre as dez mais, surge uma cor, na qual ninguém apostava, como uma das mais vendidas. (ANDERSON, 2006, p. 203).

Nas cores básicas, que são hits de venda (branco e preto), eles compram em

uma quantidade maior, sabendo que terão uma procura por estes produtos. Mas as

demais cores são oferecidas conforme o estoque do fornecedor, onde as vendas

30 Grifo é nosso.

54

são feitas com um prazo de entrega maior, dependendo da disponibilidade de

fornecer as mercadorias para os lojistas. Ou seja, o varejo não precisa comprar

todas as peças que são ofertadas no seu site, disponibilizando apenas os itens para

compra e trabalhando com o estoque do fornecedor. Este conceito também é

conhecido como Cross Docking 31.

Além do Cross Docking que se caracteriza por uma das formas de viabilizar o

conceito da cauda longa, existe outro modelo de logística dos produtos vendidos

online. Ele se chama DropShipping32, e seu funcionamento é muito similar ao Cross

Docking.

Na modalidade CrossDocking, o cliente final efetua a compra no site do

varejista e este solicita a produto ao fornecedor que aguarda um volume de produtos

para enviar para o varejista. Nesse modo, é o lojista que faz a entrega da

mercadoria para o consumidor final.

O DropShipping tem a mesma essência que o Cross Docking,. Funciona da

mesma forma, mas ao invés de enviar a mercadoria para o lojista, o fornecedor faz o

envio da mercadoria diretamente para o consumidor final. Claro que esta

modalidade necessita de um empenho maior de ambas as partes, para existir, mas é

uma forma de agilizar a entrega da mercadoria para o consumidor final, sem ter

taxas de entrega da mercadoria do fornecedor para o lojista e sem ter o custo de

armazenagem do produto ao lojista.

As práticas logísticas fazem parte do processo de vendas pelo sistema cauda

longa, pois são formas de tornar este conceito de venda viável para todos os tipos

de lojistas (grandes ou pequenos). Para Anderson (2006, p. 16), a cauda longa

existe graças aos consumidores. E, para que ela funcione, as escolhas do

consumidor devem ser supridas, pois elas não dependem apenas das restrições

orçamentárias, mas de suas preferências e da realização de suas ambições e dos

sonhos.

31 Podemos definir Cross docking como uma operação dentro do sistema de distribuição, onde os produtos chegam em veículos, são recepcionados, separados e posteriormente encaminhados para outros veículos com destino ao consumidor final, eliminando assim a etapa de armazenamento. Disponível em: http://portosemmisterio.com.br/logistica-2/voce-sabe-o-que-e-cross-docking. Acesso em: 09 de outubro de 2014. 32 É definido como uma técnica de gestão logística na qual o vendedor não mantém os bens em estoque, apresentando os produtos a seus clientes através de catálogo ou página da web, assim que completa o pedido de compra, solicita e paga ao fornecedor, que irá embalar e despachar o produto diretamente ao domicílio do cliente. Disponível em: http://www.digai.com.br/2014/01/ecommerce-com-dropshipping-ainda-vale-pena. Acesso em: 09 de outubro de 2014.

55

Assim, parece-nos necessário “criar um paraíso do consumidor” de duas

formas: primeiro, disponibilizar tudo, entregando o máximo de produtos possíveis em

tempo mínimo após a aquisição e fazendo com que este consumidor decida aquilo

que quer comprar mediante uma enorme gama de produtos. É importante lembrar

que o consumidor, mesmo que adquira produtos em lojas virtuais, em sua mente

ainda está o procedimento de loja física, onde o produto é entregue no ato da

compra.

A segunda forma é a de “mover-se com rapidez” (ANDERSON, 2006, p. 16), e

esta ideia de rapidez deve estar aliada ao processo logístico, uma vez que a compra

online é muita rápida.

O autor explica a questão da entrega de produtos, dizendo que: “Para

oferecer ainda mais variedade, empresas como Amazon desenvolveram ‘estoques

virtuais’, formados por produtos armazenados nos depósitos dos parceiros, mas

exibidos e vendidos em seu próprio site” (Idem).

Ou seja, para os lojistas de portes pequenos e médios, essa é a melhor forma

de conseguir se equiparar aos grandes, tanto na questão preço como no processo

de entrega.

Percebemos, assim, com os estudos realizados em diferentes autores,

citados neste trabalho, que o dinamismo e a agilidade impostos pelos processos de

vendas online são o caminho para muitos lojistas terem sucesso em seus

empreendimentos. Porém, percebemos também, que este meio é mais vulnerável

que a venda por lojas físicas. A venda online expõe o mercado, seja ele global ou

local, a novos desafios.

Nesta nova realidade, o gestor da comunicação deve estar pronto a todo

instante para enfrentar as mais variadas situações advindas das transformações e

inovações mercadológicas.

Segundo França, (2006, p.10), ao empreendedor “é imprescindível conhecer

a missão da organização, sua perspectiva quanto ao futuro, seu planejamento a

longo, médio e curto prazo e, ainda, as estratégias corporativas e de negócios”.

O consumidor conta com um mercado muito concorrido e uma legislação mais

protecionista, apoiado pelo atual Código de Defesa do Consumidor33.

33 O Código de Defesa do Consumidor é um conjunto de leis que estabelecem direitos e obrigações para consumidores e fornecedores para evitar que os consumidores sofram qualquer tipo de prejuízo. Disponível em:

56

Desta forma, o comércio deve criar valores para adicioná-los a seus produtos

e serviços.

Manter o consumidor fiel e motivado a estar sempre comprando tem sido um

exercício praticado constantemente pela comunicação de organizações mercantis.

Vale relembrar que tal esforço deve ser um objetivo de todos os componentes da

empresa para que os seus resultados sejam alcançados.

Ao profissional de relações públicas cabem responsabilidades no sentido de

gerir esta nova forma de a empresa se relacionar com consumidores, pois requer

cuidados dobrados e, ainda, a adoção de programas de comunicação voltados ao

pós venda, para saber se o processo foi satisfatório ao consumidor.

http://www.guiadedireitos.org/index.php?option=com_content&view=article&id=500&Itemid=183Acesso em: outubro de 2014.

5 METODOLOGIA E APRECIAÇÃO DE RESULTADOS

Lakatos (2003) diz ser METODOLOGIA um conjunto de abordagens, técnicas

e processos utilizados pela ciência para formular e resolver problemas de aquisição

objetiva do conhecimento, de uma maneira sistemática. Ou seja, a metodologia

necessita de métodos para se embasar. Segundo Gil (1999, p. 26) “[...] método é o

caminho para se chegar a determinado fim”. Partindo desta ideia, entendemos que

metodologia é soma dos procedimentos, enquanto métodos e técnicas, utilizados em

determinada área para a produção de conhecimento. Consiste, então, em modo

estudo que relaciona lógica e cientificidade.

No presente trabalho, utilizaremos o método qualitativo, entrelaçando base de

dados científicos e de campo, buscando em profissionais da área diretamente

relacionada com o tema aqui abordado a forma como eles veem e adotam a teoria

da cauda longa para interagir com seus clientes.

Sobre o método qualitativo, as autoras Gerhardt e Silveira (2009, p. 31)

entendem que ele não se “[...] preocupa com representatividade numérica, mas, sim,

com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização,

etc.” Ainda na linha de pensamentos dos autores (Idem), este método “[...] busca

explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser feito, mas não

quantificando os valores e as trocas simbólicas nem se submetendo à prova de

fatos, pois os dados analisados não são métricos (suscitados e de interação) e se

valem de diferentes abordagens”.

5.1 A COLETA DE DADOS

Para coletar os dados, vamos utilizar a técnica de entrevista. GIL (1999, p.

117) define a entrevista como uma forma “[...] em que o investigador se apresenta

frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados

que interessam à investigação”. Para efetuar as entrevistas, vamos utilizar meio

eletrônico para obter as respostas referentes aos objetivos que norteiam o nosso

trabalho.

O método da entrevista se caracteriza pela existência de um entrevistador

que fará perguntas ao entrevistado anotando as suas respostas. Segundo

MARCONI & LAKATOS (1996), a entrevista pode ser de três tipos:

58

a) Padronizadas (estruturadas): nos formulários, costuma-se usar questões

fechadas e o entrevistador não pode alterar a ordem das questões ou criar novas

questões.

b) Despadronizadas (não estruturadas): os formulários usam questões

abertas e o entrevistador tem liberdade de formular novas questões, conduzindo a

entrevista.

c) Semiestruturadas: Para Triviños (1987, p. 146), a entrevista

semiestruturada tem como “característica questionamentos básicos que são

apoiados em teorias e hipóteses que se relacionam ao tema da pesquisa”. O autor

salienta que as categorias de perguntas, deste tipo de entrevista, não deveriam ser

amarras para entravar a pesquisa, mas para abrir perspectivas de análise e

interpretação de ideias.

As questões do instrumento elaborado para a realização deste trabalho

seguem as orientações de Triviños, cujas questões permitem que o entrevistado

dialogue sobre as questões levantadas com certa autonomia.

5.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

O instrumento de coleta de dados enviado aos respondentes contém cinco

questões semiestruturadas. Para Gil, este tipo de entrevista “[...] desenvolve-se a

partir de uma relação fixa de perguntas, cuja ordem e redação permanecem

invariáveis para todos os entrevistados, que geralmente são em grande número.”

(GIL, 1999, p. 121).

Já, para Triviños (1987, p.152), este tipo de entrevista “[...] favorece não só a

descrição dos fenômenos sociais, mas também sua explicação e a compreensão de

sua totalidade [...]”, além de manter a presença consciente e atuante do pesquisador

no processo de coleta de informações (TRIVIÑOS, 1987, p. 152).

Com isso, as interações junto aos entrevistados, por meio das cinco

perguntas que compõem o instrumento e que estão aludidas abaixo, buscam

explicitar a forma como a cauda longa é entendida e utilizada dentro das

organizações.

1 - Você conhece a Teoria da Cauda Longa? Se sim, pode dizer se sua empresa

utiliza esta teoria para definição do mix de produtos?

59

2 - A sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda

considerável após a implantação da cauda longa (retira ele do ‘sob encomenda’ e

coloca no catálogo de disponível)? Ou seja, você amplia o seu mix de produtos

dispostos em espaços virtuais com essa prática?

3 - A composição de produtos na plataforma de vendas da sua empresa é definida

exclusivamente pela opinião do comprador/mercado ou através de solicitações e

opiniões dos clientes que compram através dessa plataforma?

4 – As relações entre lojista e consumidor sofreram alterações com a adoção da

venda pela cauda longa? Em que pontos essa relação se alterou?

5 – Se considerarmos que as vendas online deram ao consumidor mais poder de

decisão sobre o que a loja deve vender, em que aspectos os administradores deste

espaço de vendas (E-commerce) tiveram que se adaptar?

Foi solicitada, aos respondentes, a possibilidade de identificá-los. Dos cinco

entrevistados, quatro permitiram a identificação. Anexos, estão os questionários com

as respostas, bem como a autorização dos que permitiram a identificação. O

respondente que não permitiu identificação foi mencionado como Anônimo e a

empresa, como Anônima.

5.3 SUJEITOS DA PESQUISA

A escolha dos sujeitos da pesquisa tem o intuito de pegar uma pequena

parcela do público que consideramos ter noção ou conhecimento sobre um

determinado problema ou situação que vivemos. Nas pesquisas sociais para

obtenção da amostragem, conforme diz Gil (1999, p. 99), “[...] um pesquisador

seleciona uma pequena parte de uma população, espera que ela seja representativa

dessa população que pretende estudar.”

Especificamente nessa pesquisa, utilizamos esta ideia encaminhando, via e-

mail, um questionário com perguntas para dez compradores, responsáveis por

setores de compras de loja virtual, pertencentes a diversos magazines do Brasil. A

propósito, o uso do meio virtual para estabelecer um diálogo com possíveis

respondentes, como o envio do instrumento por modo digital, tende a ter “maior

aceitação dos moradores de grandes cidades, que temem abrir suas portas para

estranhos” (GIL, 1999, p. 122).

60

Já, em relação às lojas selecionadas, utilizou-se o critério da relação

estabelecida a partir de nosso ambiente profissional34 e por sabermos que muitas

delas já utilizam a teoria da cauda longa em alguns de seus segmentos.

5.3.1 Dados dos sujeitos da pesquisa

Nome Empresa Idade Tempo de Empresa

Cargo

Guilherme Werle TaQi 26 anos 6 anos Analista de

Produto Jean Carlos

Bernardi Lojas Colombo 25 anos 6 anos e 7 meses Analista de

Compras Jay M. Mil

Homens Neto Cnova (Casas Bahia, Ponto Frio e Extra) 25 anos 1 ano e 5 meses

Analista de Compras

Rosandré Giacomelli Movelaria On-line 43 anos 2 anos e 5 meses Diretor

Anônimo Empresa Anônima 29 anos 2 anos Comprador

Fonte: Elaborada pelo autor.

5.4 ANÁLISE DE RESULTADOS

5.4.1 A cauda longa e o mix de produtos

A teoria da cauda longa, conforme explicada por Anderson (2006, p. 22), tem

como base as vendas pela internet. Conforme o autor fala: “[...] a maioria dos

negócios de internet bem sucedidos, de alguma maneira, explora a cauda longa”.

O Google, por exemplo, ganha boa parte do seu dinheiro não com grandes

empresas anunciantes, mas com a propaganda de pequenos negócios.

Ao superar as limitações geográficas, as empresas que não são tão

conhecidas no mercado usam da cauda longa para descobrir novos mercados,

totalmente inéditos. Além disso, os mercados que se localizam fora do alcance dos

varejistas físicos se revelam maiores do que os próprios mercados online esperavam

e, pelo dizer do autor, a tendência é que eles se tornem ainda mais vastos.

34 O pesquisador é analista de vendas da Casavitra há três anos. A Casavitra é uma marca do Grupo Tecnovidro que existe há quatro anos e que atende ao varejo com uma linha de eletrodomésticos (cooktops e forno elétrico) e utilidades domésticas. Hoje, a marca vende produtos para os principais e-commerces do Brasil e quer ampliar a gama de clientes e de produtos que possui.

61

A iniciativa das empresas de aumentar as possibilidades de escolha parece

majorar as demandas por novas opções, o que faz com que o mix de produtos se

torne cada vez mais amplo e sofisticado.

Com base nesta constatação, foi perguntado se os entrevistados conhecem a

teoria da cauda longa e se as empresas em que trabalham a utilizam para definição

do seu mix de produtos.

Sim a teoria é conhecida internamente. A teoria é sempre analisada e normalmente a utilizamos para implantar uma nova marca, com um mix grande de variação (cor, configuração, etc.) (Guilherme Werle - Lojas TaQi) Sim, de certa forma a ampliação de ofertas de produtos é uma aplicação da teoria. O consumidor quer encontrar o maior número de soluções num lugar único, o que leva ao negócio de se minuciar com uma vasta oferta de produtos de tal forma a atender esse desejo. (Rosandré Giacomelli – Movelaria) Sim, utilizamos a cauda longa, principalmente em produtos que trabalhamos no sistema JIT (Crossdocking) com os nossos fornecedores. (Jean Carlos Bernardi – Lojas Colombo) Sim, temos conhecimento do que é a cauda longa. Notamos que há uma variação no grau de importância por departamentos. (Jay M. Mil Homens Neto – Cnova) Sim, a teoria é de conhecimento da nossa empresa. Essa teoria é utilizada para colocação dos produtos sob encomenda (Crossdocking), onde o mix de produtos é muito grande e a colocação de todos esses produtos em estoque é difícil. (Anônimo – Empresa Anônima)

Ao analisarmos as respostas dos entrevistados, notamos algumas

divergências, mas também foram percebidos pontos em comum sobre o que cada

empresa pensa sobre a teoria da cauda longa e sua aplicação no mercado online.

Notamos também que muitas das opiniões estão de acordo com a opinião de

Anderson (2006, p. 22), citada anteriormente acima.

Percebemos que a maioria das empresas entrevistadas conhece a teoria e

que apenas a Movelaria On-line trouxe alguma informação diferente quanto à

aplicação para definição do mix, dizendo que, por este meio de venda, o consumidor

é beneficiado, pois ele pode encontrar um maior número de soluções [ou de

produtos] em um lugar único. Com isso, ele atende suas necessidades e desejos em

62

um único local.

Apreendemos, na resposta de Rosandré, que a compra pelo sistema cauda

longa se assemelha a que existia no passado, quando os grandes bazares ou lojas

de departamentos ofertavam uma variedade de produtos de forma que o cliente não

saía do espaço físico para novas compras, pois ali encontrava o que buscava. Por

semelhante modo, na loja online, o cliente não precisa sair de seus aposentos para

fazer as escolhas dos produtos e tampouco precisa enfrentar o trânsito de grandes

cidades para se deslocar em busca do que necessita, além de ter, no espaço online,

a condição de conhecer novos produtos e lançamentos.

Já, Lojas Colombo, Lojas TaQi e a Empresa Anônima dizem que utilizam a

teoria para implantação dos produtos na modalidade Crossdocking, sem

necessidade de ter o produto estocado em seu depósito. A Cnova também utiliza a

teoria da mesma forma, mas ela percebe que cada um dos departamentos da

empresa dá um valor diferente para a teoria.

5.4.2 As relações elaboradas pelo Cauda Longa

Aparentemente, os espaços online, chamados na obra de Anderson (2006) de

“hits” representam algo novo e é impossível afirmar que esta modalidade de venda

continuará no meio virtual ou desaparecerá por completo.

Recintos convivenciais são fundamentais para a sociedade humana e, apesar

de todas as transformações que a produção simbólica e midiática vem mostrando na

sociedade contemporânea, nada aponta no sentido de permanência ou de

desaparecimento dos grandes sucessos midiáticos, pois é significativo o número de

pessoas que usam o meio virtual para adquirir produtos.

Mesmo que as dúvidas existam em relação ao futuro das vendas online, o

que se percebe é que parece bastante improvável que os meios de comunicação de

massa mantenham sua influência, seu prestígio e principalmente a sua importância

para a publicidade nos mesmos níveis que experimentaram durante as últimas duas

décadas do século passado. Os meios mais tradicionais deverão continuar a perder

importância e ceder lugar aos espaços virtuais que são quase infinitos e disponíveis

em tempo real e podem ser acessados em qualquer espaço físico, basta que o

usuário tenha uma máquina e o sistema que permite acesso.

Nos espaços online, naquilo que Anderson chama de cauda longa, cada

63

lojista/varejista define quais produtos estarão em sua prateleira de vendas na loja

física e quais vão para a área virtual, promovendo assim, não somente propaganda

de sua loja, mas criando relações que permitem aproximar os clientes e dialogar

com os mesmos, tanto face a face, quanto de forma virtual.

Neste contexto, Pinho (2000, p. 37), ao definir a importância do meio de

comunicação internet, rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e

difusão de informações e de criação de relacionamentos. Ele diz que a internet

oferece “[...] entretenimento, negócios e serviços, sendo global e ao mesmo tempo

descentralizada” e, ainda, “permite o recebimento maciço de informação por seus

milhares de sites, ao mesmo tempo em que propicia a comunicação entre pessoas,

de maneira individual, por meio eletrônico”.

Nesse sentido, o espaço de venda virtual torna-se um meio de comunicação

que aproxima as pessoas de informações relevantes quanto ao que o mercado

oferece em termos de consumo. Ele se apresenta como um local mais favorável ao

consumidor, pois proporciona condições de oferecer um mix de produtos ainda mais

variado que a loja física, permitindo que o internauta acesse todos os itens e ainda

possa verificar os dados técnicos dos mesmos, possibilitando com isso uma

interação maior.

Assim, em nossa investigação de campo, foi perguntado aos entrevistados se

a sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda considerável

após a implantação da cauda longa (retira ele do sob encomenda e coloca no

catálogo de disponível?). Ou seja, amplia o seu mix de produtos dispostos em

espaços virtuais com essa prática?

Se o produto que está sob encomenda começa a ter um faturamento considerável, compramos estoque para deixar armazenado em nosso centro de distribuição, ampliando assim o nosso mix de produtos. (Guilherme Werle – Lojas TaQi) Não. Não trabalhamos com estoque por definição de negócio. O que fazemos é ampliar o número de fornecedores e de produtos correlatos, ou seja, criamos um “depósito virtual” dos produtos que são mais comprados/procurados na loja. E negociamos menores prazos de entrega, podendo sim ampliar a variedade de produtos no E-commerce. (Rosandré Giacomelli – Movelaria On-line) Sim, quando um item tem um desempenho maior do que consideramos normal, o retiramos da encomenda e passamos

64

a negociar um volume maior. Na loja virtual, dispomos de um mix mais variado no sistema Crossdocking. (Jean Carlos Bernardi – Lojas Colombo) Sim. Notamos uma exponencial positiva e constante com a implantação da cauda longa. Com o desempenho dos itens a tendência é inserir o artigo no portfólio do catálogo de disponíveis em estoque. (Jay M. Mil Homens Neto – Cnova) Todos os produtos são analisados no início de cada ano para verificar a sua performance. Se o produto teve uma performance muito acima da esperada, o produto entra no mix fixo da loja virtual, entrando também nas lojas físicas, ampliando nossa gama de produtos. (Anônimo – Empresa Anônima).

As respostas mostram que todos adotam a prática da colocação dos produtos

mais vendidos através da cauda longa em seu mix de vendas normal. Todas as

empresas, com exceção da Movelaria On-line, colocam os produtos em seu catálogo

de vendas como disponível em estoque.

Os respondentes acreditam que a utilização da cauda longa auxilia na

ampliação do seu mix de produtos e, com isso, há crescimento das relações entre

empresa e consumidor.

Percebemos também que a Movelaria On-line não trabalha com produtos no

estoque de sua empresa, somente com o estoque do fornecedor. Com isso,

acreditamos que pelo fato de ser um E-commerce ainda pequeno, esta prática

favorece a manutenção das relações entre consumidores e ao mesmo tempo

permite à empresa trabalhar com um espaço físico reduzido, usando o espaço do

fornecedor para a estocagem dos produtos que estão em sua loja virtual.

Podemos perceber que as mudanças neste modelo de comércio são

consideráveis e, como diz Anderson35, dentro do universo do comércio eletrônico, a

cauda longa “[...] é uma figura de linguagem que descreve um fenômeno que está à

nossa volta. Todos vemos a internet, todos vemos a mudança que ela está

provocando, mas não tínhamos uma boa maneira para descrever essa mudança.

Uma frase que descreve, de maneira simples, um fenômeno complexo é muito útil”.

35 Extraído de entrevista publicada na Revista Época. Disponível em: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,EDR75221-5856,00.html. Acesso em: novembro de 2014.

65

5.4.3 A interatividade das plataformas de vendas

A internet é considerada um meio de comunicação que não possui hierarquia,

com centros e espaços descentralizados, com interconexão entre os espaços e não

há elemento central, ou seja, é totalmente descentralizada.

Neste sentido, Anderson (2006, p. 97) diz que “as pessoas confiam em outras

pessoas iguais a elas, ou os pares creem nos pares. As mensagens de cima para

baixo estão perdendo a força, ao passo que as conversas de baixo para cima estão

ganhando poder”.

Em outra perspectiva, Limeira (2003, p. 54) diz que a internet rompe com o

modelo tradicional de comunicação, pois possui uma comunicação bilateral e

multilateral, o que permite uma maior interatividade, pois antes da web só era

possível a comunicação face a face. Assim “a interatividade possibilitada pela web

permite aprofundar o relacionamento entre empresas e seus consumidores”.

Solicitamos aos entrevistados, portanto, que nos falassem sobre como é feita

a escolha dos produtos que são colocados nas lojas virtuais, se esta escolha é

baseada na opinião deles ou dos diretores da empresa ou se eles ouvem a opinião

dos seus consumidores.

Entendemos que o ideal seria avaliar todas as solicitações dos nossos clientes, mas hoje, a cultura da empresa ainda é de comprar conforme a opinião do comprador e conforme o mercado reage a determinado segmento. (Guilherme Werle – Lojas TaQi) Ambos. Mas o que os fornecedores estão ofertando pesa muito na escolha. Por outro lado, nosso modelo de negócio tem um enfoque na inovação, então o feedback dos consumidores é importante para o alinhamento constante do negócio. (Rosandré Giacomelli – Movelaria On-line) Sempre tentamos colocar na “mesa” todos os prós e contras, sejam eles a nossa opinião da equipe de vendas. Isso tudo vai depender do produto e do fornecedor. Ouvir o consumidor é importante, mas nossa empresa ainda não faz este tipo de análise para definir o mix de produtos. (Jean Carlos Bernardi – Lojas Colombo) Utilizamos ambas as opiniões para composição do Portfólio, não apenas o que nossos compradores determinam, como também do que temos de solicitação de clientes. (Jay M. Mil

66

Homens Neto – Cnova) Diretoria. A análise é feita conforme a performance de venda do produto durante o ano. (Anônimo – Empresa Anônima).

Nas respostas dos entrevistados, notamos que as opiniões sobre as

influências que levam a escolher o que é disponibilizado para venda na web são

diferentes de empresa para empresa.

A Empresa Anônima e as Lojas TaQi utilizam somente a opinião do

comprador e da diretoria para definição dos produtos a serem comercializados. A

Cnova entende que as diferentes opiniões são relevantes e tentam chegar a um

consenso para definir o que vai compor seu mix de produtos. Portanto, essa

empresa manifestamente considera a opinião dos seus clientes. A Loja Colombo

também entende que estas opiniões são relevantes, mas a definição sobre o produto

ou os produtos a ser comercializados pela web se dá pela força que o fornecedor

possui no mercado, apostando mais nos hits, ou seja, a avaliação feita pela empresa

para colocação de algum produto em sua loja virtual dá-se pela relevância que o

fornecedor possui no mercado, pois a escolha parte da área de compras [subsidiada

pelas escolhas que os clientes fazem] e pela própria administração da empresa.

Já, uma marca pequena ou pouco conhecida tem mais dificuldade para entrar

no e-commerce, pois a área de compras e a direção do comércio eletrônico

entendem que o produto que vai para o comércio virtual precisa ser reconhecido, ter

suporte de assistência técnica, etc., requisitos que são encontrados em marcas que

possuem reconhecimento pelo mercado e possuem uma longa história de sucesso.

A confiança que uma marca pertencente a uma grande empresa – normalmente

aquela que o varejo Colombo coloca no mercado – acaba sendo um diferencial no

momento em que a mesma faz a escolha dos produtos que irá compor seu mix de

varejo, tanto físico como online.

Por seu turno, a Movelaria On-line entende que os fornecedores normalmente

oferecem os produtos que realmente têm saída e apostam naquilo que dizem.

Contudo, entendem também que a opinião do cliente pesa no momento da escolha

de quais produtos devem ser ofertados, mesmo que seja sob encomenda. Notamos

que muitas das práticas relatadas pelos entrevistados diferem da opinião de

Anderson, que explica que os juízos dos consumidores estão ganhando mais

relevância que os dos vendedores.

67

A Empresa Cnova, que nasceu voltada ao comércio de vendas on-line, diz

que a opinião dos clientes é determinante para a composição do seu mix de

produtos. A maneira de pensar deste mercado vai ao encontro do pensamento de

Anderson (2006). Várias marcas fazem parte da Cnova (Casas Bahia, Ponto Frio e

Extra), mas as suas áreas de compras são distintas. Os produtos comprados são

vendidos em suas lojas virtuais.

Para colocar estes produtos a venda em lojas físicas, a responsabilidade fica

com outro comprador, que faz uma análise mais voltada aos hits, sem apostar tanto

nos produtos da cauda longa. Aparentemente, o modelo adotado pela Cnova se

apresenta como um fenômeno da Internet, porém ele nasce de uma sucessão de

inovações em negócios que antecedem a web.

A Internet deu condições para que as empresas pudessem melhorar o seu

poder de alcance, ou seja, a web interferiu na cadeia de suprimentos. (ANDERSON,

2006).

5.4.4 Relações entre lojista e consumidor

Considerando o que aponta Anderson (2006), podemos dizer que os

comportamentos de consumidores, no espaço online, assim como a opinião dos

mesmos, devem ser acompanhados e analisados com frequência.

Agora, Gabriel (2011) afirma que as redes sociais são formadas por

indivíduos ou empresas que se conectam por uma interdependência como: amizade,

proximidade, trocas financeiras, por exemplo. Ou seja, o e-commerce não se

restringe à compra e venda por meio de redes de computadores. Segundo Pinho

(2000, p. 211), esse meio possui “fins de comunicação entre filiais, conectividade

com clientes e com fornecedores, publicidade e, naturalmente, a realização de

transações comerciais”.

E, em se tratando de fins comunicacionais que os meios virtuais

proporcionam, esses canais podem oferecer oportunidades únicas de interação com

clientes ou com o público-alvo. É neles que você conhece as necessidades

imediatas dos seus clientes e possui a ótima oportunidade para atendê-las de forma

rápida e eficiente. Aparece, neste contexto, um espaço em que a comunicação

exerce poder de influência e de interação.

Assim, surge o profissional de relações públicas que pode contribuir para a

68

construção e análise dos planos de negócios da organização, identificando

problemas e oportunidades na área, estabelecendo programas para minimizar

situações indesejadas e capitalizando situação positiva. (KUNSCH, 2003).

Ou seja, no sistema de venda de cauda longa, a interação com os clientes

requer atenção, pois a imagem da organização está sendo colocada em espaços de

grande visibilidade, onde as opiniões são postadas e lidas em tempo real.

Da mesma forma que o espaço, a geração dos clientes virtuais é novidade e o

profissional da comunicação pode desenvolver atividades planejadas e integradas

com as demais áreas da organização, com resultados positivos aos clientes e com a

disseminação, em meios virtuais ou não, de uma imagem forte e com credibilidade.

Neste sentido, Anderson (2006, p. 97) diz que:

Para uma geração de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de compra por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa não é o que a empresa diz, mas o que o Google diz que é. Os novos formadores de preferências somos nós. Agora, a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas têm megafones.

Considerando o que dizem os autores, outra questão, em nossa coleta de

dados empíricos, buscou saber dos entrevistados quais as relações que são

estabelecidas entre lojistas e consumidores e se as mesmas sofreram alterações

coma adoção de sistema de venda a partir da cauda longa.

Na minha opinião, não vejo nenhuma alteração. Acredito que seja pelo fato de não avaliarmos as demandas que vêm de nossos clientes. (Guilherme Werle – Lojas TaQi) Acredito que sim, tenha sofrido alteração devido a este consumidor ser um vendedor e, muitas vezes, entender mais do produto que estamos ofertando do que nós mesmos. Ela se alterou no ponto de que o consumidor já sabe o que quer, não sendo suscetível à opinião do vendedor. (Rosandré Giacomelli – Movelaria On-line) No momento que adotamos a cauda longa, consequentemente damos ao consumidor final mais opções de produtos. Nesse caso, é um ponto positivo para o consumidor, pois além de ter mais opções de compra, ele pode pesquisar e se informar mais sobre o produto. Se este insumo tem qualidade, também se torna um ponto positivo para o varejo. Então, vejo que a

69

relação sofre alteração sim, na forma de que este consumidor agora tem voz para falar sobre o produto ou empresa. (Jean Carlos Bernardi – Lojas Colombo) A relação sofre (quando sofre) mudanças devido ao aumento de vendas e, talvez, uma reformulação do mix de itens mais vendidos, ouvindo a opinião destes clientes e buscando informações sobre os produtos que eles estão falando. (Jay M. Mil Homens Neto – Cnova) Não sentimos nenhuma alteração na relação entre consumidor e lojista. (Anônimo – Empresa Anônima).

As opiniões dos respondentes divergem entre si. Para as Lojas Colombo, a

principal mudança é a grande oferta de produtos que eles disponibilizam para o

consumidor final, entendendo que este tem voz e pode falar sobre o produto ou a

empresa. Eles veem isso como um ponto positivo. Já, a TaQi e a Empresa Anônima

não veem nenhuma mudança, pois não utilizam as opiniões dos clientes como base

para compra ou disponibilização de algum produto para venda. A Cnova só vê

alguma interação entre os dois lados no caso de algum produto ter sido vendido

muito mais do que o esperado. Neste caso, ao perceber o crescimento da demanda

por um produto que antes era vendido somente na modalidade de encomenda

utilizando o estoque do fornecedor, a empresa analisa o fornecedor como um todo,

tentando entender quais fatores motivaram a clientela a comprar tal produto e avalia

quais itens podem ser colocados como disponíveis para entrega em seu catálogo

virtual.

Já, a Movelaria On-line vê que esta relação sofreu mudanças, pois hoje o

cliente sabe tanto ou mais do que o próprio vendedor sobre alguma mercadoria.

Esta empresa percebe o cliente como alguém informado e como alguém que ajuda a

vender os produtos que são ofertados em sua loja.

Mas, tanto a opinião da Cnova, quanto a da Movelaria, vai ao encontro da

opinião de Anderson (2006) que diz que agora os consumidores (“formigas”)36

possuem megafones. Estes clientes preferem ouvir o que o Google fala sobre

determinado produto do que ouvir o que o vendedor diz. E as opiniões que estão no

Google são passadas por outros consumidores. Por isso, “as formigas possuem

36 Grifo é nosso.

70

megafones”.37

E pelo fato destas duas empresas terem adotado a ideia de ouvir e avaliar as

opiniões dos consumidores e, ainda, por saberem que estas opiniões podem ser

replicadas, estão preocupadas com a forma com que esses consumidores podem ou

não estimular decisões de compra de outras pessoas.

Confirma-se, desta forma, que as redes sociais são, provavelmente, o maior

canal online que um profissional pode trabalhar como Relações Públicas. Elas

oferecem oportunidades únicas de interação com seus clientes ou público-alvo. São

nelas que os indivíduos conhecem as necessidades imediatas dos seus clientes e

possuem a ótima oportunidade para atendê-las de forma rápida e eficiente.

5.4.5 O poder do consumidor no espaço virtual

Os consumidores, ao longo do tempo, foram vistos como agentes importantes

e necessários para que uma organização se perpetuasse no mercado. Eles são

agentes informativos que influenciam no processo de compra. Mas, podemos afirmar

que estes agentes nunca tiveram tanto destaque e importância como no século XXI,

a chamada era digital.

Anderson (2006) destaca que o poder de informação que está com

consumidores faz com que eles desloquem a era da informação para a era da

recomendação. Com a informação que o consumidor possui, ele passa a agir como

um consultor, recomendando produtos e serviços cuja experiência lhe permite dizer

se são ou não recomendados para aquisição.

Estamos saindo da Era da Informação e entrando na Era da Recomendação. Hoje, é ridiculamente fácil obter informações; praticamente se tropeça nelas nas ruas. A coleta de informações não é mais a questão – a chave agora é tomar decisões inteligentes com base nas informações... As recomendações servem como atalho no emaranhado de informações, da mesma maneira como o dono de minha loja de vinhos me orienta entre as prateleiras de obscuros vinhos franceses para que eu desfrute do melhor com minhas pastas. (ANDERSON, 2006, p. 105)

Anderson, na citação acima, reforça que o consumidor possui cada dia mais

poder. Este consumidor transmite suas opiniões sobre algum produto ou serviço, via

37 Idem.

71

rede social virtual ou pela simples conversa informal.

Após consultar o Google, a página da marca no Facebook ou o Reclame Aqui

e ao falar sobre alguma marca, consumidores passam informações. Com esses

acessos, podem descobrir muito do que existe de informação sobre uma marca ou

serviço.

Podemos, assim, afirmar que a comunicação é um instrumento vital e

imprescindível para a imagem de uma organização e que os profissionais de

Relações Públicas são os que recebem formação para mediar relacionamentos

organizacionais com a diversidade de públicos, seja de modo presencial ou virtual,

monitorando a opinião pública e a sociedade em geral.

Tendo em vista essa questão voltada à comunicação e à relação que os

profissionais de relações públicas mantêm com diversos públicos [tema abordado no

terceiro capítulo deste trabalho], pedimos aos entrevistados para que falassem sobre

quais os principais aspectos de adaptação, demandados de lojistas, quando se

percebe que o consumidor agora tem mais poder na decisão da compra, tendo sido

indicados os seguintes:

- Preço (site x loja física);

- Ter sempre cadastrado o que a loja física tiver (para o cliente que entra no site não entender que a rede não trabalha com determinado produto);

- Manter uma comunicação falando sempre a mesma linguagem (site e loja física);

- Lembrar que o consumidor é um cliente da marca. (Guilherme Werle – Lojas TaQi).

- Constante manutenção e ampliação de fornecedores;

- Monitoramento da concorrência;

- Abrir espaços para ouvir o consumidor;

- Adoção de inteligência artificial (produtos que combinam com outros produtos);

- Processos mais enxutos e rápidos, para dar conta da quantidade de cadastros. (Rosandré Giacomelli – Movelaria On-line).

O fato de um cliente, ao simples clicar do mouse, poder se dirigir a outra loja, faz com que tenhamos o desafio diário de

72

inovar e ir em busca de novos produtos, bem como estar com o preço competitivo, pois nele o que vale não é o atendimento, visto que a compra é feita totalmente no ambiente virtual. Ter uma grande variedade de produtos é peça fundamental para “abraçarmos” esses clientes. (Jean Carlos Bernardi – Lojas Colombo).

Uma característica do E-commerce é a velocidade da dinâmica. Assim, os vendedores precisam acompanhar este ritmo, tanto para captar o que o cliente deseja, quanto como o que os outros lojistas estão vendendo. (Jay M. Mil Homens Neto – Cnova).

- Monitoramento da concorrência;

- Abertura do mix de produtos para novas marcas. (Anônimo – Empresa Anônima)

Analisando as respostas, percebemos que, para a Movelaria On-line, os

principais aspectos são a constante manutenção e ampliação dos fornecedores, o

monitoramento da concorrência e estar sempre em contato com o seu consumidor,

seu público-alvo. Foi visto ainda que velocidade é algo que está incorporada ao

sistema de compra online, pois os clientes esperam encontrar novidade sempre que

acessam uma plataforma de vendas.

É claro que encontrar sempre novidades é algo quase impossível, mas a falta

de novos produtos pode ser suprida pelas formas de interação que o sistema pode

proporcionar.

E, neste contexto, a teoria da cauda longa pode ser empregada na

elaboração dos diversos nichos, como a divisão dos produtos voltados aos esportes

por gêneros.

Não existe custo para a realização de subdivisão dos produtos, basta

criatividade e conhecimento de como deve ser o relacionamento com os públicos.

Para Terra (2013), um cliente online vai além da comunicação tradicional para

se informar. Ele analisa opiniões de outros sites, acompanha rankings e conteúdos

de pessoas desconhecidas e tem expectativas em relação ao meio online.

Ainda, sobre as respostas obtidas, podemos ver que, para as Lojas TaQi, o

consumidor é um cliente da marca. Essa empresa busca agregar um benefício à

mercadoria vendida, além de manter um relacionamento constante, o mesmo para

clientes de lojas físicas ou virtuais.

73

A Empresa Anônima entende que o preço, o monitoramente da concorrência

e a abertura de seu mix de produto para os novos internautas são os principais

aspectos que a organização buscar adaptar.

Para a Cnova, dois aspectos são importantes para os processos de vendas.

Primeiro, o aspecto referente às lojas virtuais se voltou ao cuidado com a velocidade

da mudança dos ambientes virtuais, criando mecanismos que possibilitam entender

o que os clientes procuram. A segunda questão a ser observada é o monitoramento

daquilo que a concorrência está fazendo. Esta também é a opinião das Lojas

Colombo. Mas esta corporação entende que o principal aspecto é ter o melhor

preço, pois num ambiente onde o cliente já sabe o que procura, o preço pode ser um

fator decisório para a sua compra.

Levando em consideração, de modo geral, as respostas dos entrevistados,

podemos dizer que além de preços, outro fator de grande importância na hora da

compra online são as recomendações de amigos e a experiência de outras pessoas

na compra de determinado produto, pois “um cliente satisfeito torna-se fiel,

comprando mais vezes, e divulga a loja virtual na base do boca-a-boca, estimulando

o surgimento de novos consumidores” (PINHO, 2000, p. 250).

Ainda, com base nas respostas dos entrevistados, é possível entender as

formas de como cada empresa utiliza a cauda longa e de como elas possuem níveis

de importância conforme a cultura de venda de cada uma.

Podemos ainda dizer que, mesmo as empresas onde o método de trabalho

ainda prevalece o convencional, que tem sua origem nas lojas físicas e também

possuem uma operação no virtual, utilizam a cauda longa de alguma forma para

definir o seu mix de produtos, fazendo com que surja uma nova marca no mercado

ou simplesmente apostando em produtos diferentes, que saiam do convencional.

Consideramos, assim, que o uso da teoria da cauda longa para compor o mix

de produtos permite que a organização se relacione diretamente com seus públicos,

sem a necessidade da mediação dos meios de comunicação tradicionais, podendo

receber feedback direto sem intermediários. Logo, consideramos este um fator de as

organizações, por meios das relações públicas, construírem seus próprios espaços

de atuação na ambiência da mídia digital, descentralizando as relações sociais e

comunicacionais, facilitando ao profissional a criação de estratégias que aproximem

ainda mais os clientes à empresa e aos produtos. Além disso, a comunicação, na

teoria da cauda longa, permite fidelizar os clientes a partir da classificação que pode

74

ser feita ao se criar categorias de públicos sob o critério do consumo.

Profissionais de Relações Públicas possuem função de administração

estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes

públicos que a constituem ou que com ela se relacionam e interagem. Em termos

legais, a Resolução Normativa n° 43 do Conselho Federal de Profissionais de

Relações Públicas – CONFERP ratifica a função da área através do parágrafo 3°,

inciso IV: “(1) criar, apresentar, implantar, gerar, propor, coordenar, executar e

desenvolver políticas e estratégicas que atendam às necessidades de

relacionamento da organização com seus públicos”. (Resolução Normativa n° 43,

2002)38.

Ainda, em relação ao processo de mapeamento de públicos, com vistas à

criação de relacionamentos específicos, França (2003) diz que o ato de conceituar

público requer primeiro do profissional o entendimento do motivo pelo qual está

elaborando a formação dos públicos, pois eles não devem ser vistos apenas como

um agrupamento de pessoas, mas é preciso especificidade ao determinar os níveis

de interesse de cada um, nas suas relações com a empresa, levando em

consideração a finalidade dos relacionamentos. E, em se tratando do comércio

online, o rigor nos parece ainda maior, pois as relações que se precisa estabelecer

deverão ser de muita lealdade e transparência.

38 Disponível em: http://www.conferp.org.br/?p=407. Acesso em: novembro de 2014.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao se concluir este trabalho monográfico, pode-se dizer que as tecnologias e

as redes de informações digitais entraram na vida organizacional e tudo indica que é

para ficar.

Com isso, a cultura das pessoas e das empresas vai se moldando às novas

formas de relacionamento, influenciando no andamento dos negócios e no modo de

agir dos públicos. Como consequência, a comunicação entra e mostra novas formas

de se constituir com os públicos de organizações, sejam internos ou externos,

transformando-os em defensores da empresa.

A comunicação é aquela que move os relacionamentos e é responsável pela

construção de “pontes”39 entre empresas e seus clientes e fornecedores, tonando-os

leais seguidores e até comprometidos com o que é comercializado e, principalmente,

sendo os detentores de poderes que influenciam o varejo na escolha de produtos

que vão ocupar suas prateleiras ou espaços virtuais.

Nesse sentido, cabe dizer que esta pesquisa, dentro das dimensões cabíveis,

abriu caminhos profissionais e está mostrando que a comunicação é fonte de

energia propulsora de relacionamentos que, ao ser evidenciados e cuidados por um

profissional especializado, tende a colocar a organização em patamares

diferenciados perante seus clientes e, principalmente, frente à concorrência.

O estudo da teoria da cauda longa mostrou que existe uma mudança na

forma de consumo dos clientes online, migrando da cultura de venda de lojas físicas,

onde o consumidor nem sempre é identificado, fazendo parte da grande massa, para

a cultura de nichos, onde os produtos são cada vez mais diferenciados,

personalizados e feitos para públicos específicos.

O termo ‘cauda longa’ é muito jovem, mesmo tendo sido expresso pela

primeira vez em 2004, por Cris Anderson em um artigo publicado na revista Wired.

Porém, ainda que “adolescente”40, tem revolucionado o processo de

comunicação de mercado e mudado, com isso, as formas de o profissional de

relações públicas criar interações com os que buscam estabelecer contatos

comerciais no ambiente virtual.

39 Grifo é nosso. 40 Grifo é nosso.

76

Da mesma forma como é um espaço novo para comerciantes criar seus

nichos de produtos, também é uma linguagem nova para os profissionais da área da

comunicação.

Esta teoria auxilia a fidelizar clientes nas lojas virtuais ou com relação a

marcas, pois ao oferecer uma grande variedade de produtos, com cores e designs

diferentes, favorecem aos internautas o entendimento de que podem sempre

procurar mercadorias neste local. As lojas virtuais estão “atentas”41 às mudanças

que ocorrem no ambiente online, transformando clientes em fiéis propagadores de

marcas ou tipos de produtos e, ainda, tornando-os propagadores da loja virtual nas

redes sociais e nas redes de relacionamento.

Podemos, então, supor que esta é forma de criar marketing do boca a boca,

pois o mercado mudou e com isso as empresas se voltam a ouvir o que os clientes

estão falando sobre certa marca ou produto.

Os consumidores da atualidade estão cada vez mais exigentes e isso faz com

que pesquisem ou busquem informações sobre produtos nas redes sociais ou blogs,

antes de partir para as compras.

Pode-se dizer que se vive em um novo paradigma, onde a prioridade do

profissional de relações públicas é, segundo França (2004), pensar que os

relacionamentos precisam ser bem fundamentados e respondam aos interesses

estratégicos da organização à luz de valores orientadores da relação. Só após este

olhar que ele recorrerá à escolha do melhor instrumento a ser selecionado para se

conseguir apoiar e manter a relação em níveis satisfatórios para as partes.

O mercado está mais dinâmico e, em se tratando do mercado na web, a

presença de profissionais com dinamismo vai ajudar a entender e avaliar o que os

consumidores falam e desejam.

Percebemos, na reflexão aqui desenvolvida, que o sistema cauda longa traz

muitos benefícios aos consumidores. Porém, requer cuidados maiores do que os

que são normalmente usados na loja física. Ou seja, para tornar essa teoria viável e

contribuir com a saúde financeira de qualquer empresa, as organizações devem

pensar na logística dos produtos, devido ao fato de que a venda online não segue

divisas geográficas.

41 Grifo é nosso.

77

Assim, foram trazidas para os estudos as modalidades de operações de

distribuição Crossdocking e Dropshiping – formas em que a mercadoria recebida é

redirecionada sem uma estocagem prévia, evitando o armazenamento e

aumentando o fluxo entre o fornecedor e o fabricante –, considerando-se que cada

organização deve pensar a melhor forma de trabalhar com seu fornecedor e na

entrega de produtos.

Estas modalidades vão ao encontro da teoria da cauda longa, pois o lojista

não necessita ter o produto no estoque físico da rede, somente no virtual e pode

administrar a entrega dos itens com o fornecedor ou fabricante. Trata-se de uma

parceria entre lojista e fornecedor que contempla diretamente o cliente ou o

consumidor final.

A questão norteadora do trabalho de pesquisa pode ser respondida, pois foi

possível contatar que não só é possível estabelecer relacionamentos com clientes e

futuros clientes utilizando a teoria da cauda longa, mas que no âmbito das Relações

Públicas é prática que se faz necessária, pois criar relações de aproximação é uma

demanda que vem destes clientes. Eles querem, ainda, algo novo, algo diferente.

Os consumidores de produtos dispostos na web não querem mais os

produtos que estão em qualquer prateleira de loja física. Eles anseiam pelo que

combina com o seu perfil. Talvez esta busca se dê pela agilidade com que os meios

virtuais trazem informações e notícias. E, para isso, as lojas virtuais necessitam ouvir

e avaliar o que estes consumidores querem, para depois disponibilizar no ambiente

online o que foi colhido através de opiniões recebidas.

Entendemos que o principal ganho de uma empresa com a teoria da cauda

longa é a satisfação do cliente, proporcionando a eles uma experiência de compra

prazerosa, mostrando que existe alguém preocupado com a sua opinião. Neste

caso, o papel do profissional de relações públicas é ser elo entre lojista e

consumidor final, avaliando quais objetos possuem uma performance de venda

melhor e recebendo os feedbacks destes clientes através das redes sociais e dos

contatos feitos com lojistas.

Neste sentido, pode-se dizer que os objetivos foram alcançados,

principalmente com base nas opiniões dos entrevistados. Ou seja, ao se analisar a

teoria da Cauda Longa e como utilizá-la no campo das relações públicas, pode-se

dizer que a Internet revolucionou o processo de comunicação e o fluxo de

informação, bem como vem transformando a forma de os profissionais de relações

78

públicas estabelecer relacionamentos com seus públicos. Conclui-se que isso se

deve as mudanças provocadas pela internet nas atividades de Relações Públicas.

Pode-se perceber, no desenvolvimento deste trabalho, que as relações entre

gestores da comunicação de corporações e consumidores (stakeholders) devem ser

intensificadas com as ações voltadas para a comunicação que visa entender o

consumidor. Destaca-se que o diferencial das empresas está nas relações que são

estabelecidas e na forma como será entendido o diferencial de cada ser humano, de

como ele se comunica e quais são seus anseios e preferências.

Percebe-se que muitas empresas possuem a preocupação de ouvir, avaliar e

dar voz ao cliente. A Cnova e a Movelaria On-line falam que utilizam a opinião de

seus clientes para montar o seu portfólio de vendas. Aliás, o entrevistado da

empresa Cnova entende a velocidade com que o cliente do e-commerce muda de

opinião ou de espaço de compra, pois no momento em que ele não achar o que

procura, de forma rápida, desiste da compra.

A Cnova possui compradores diferentes para lojas físicas e virtuais, o que

segmenta o tipo de busca de produtos que este profissional deve ter. Atendendo as

necessidades do seu cliente, ele se transforma em um novo vendedor e divulgador

da loja, revelando como o mercado varejista passa por uma transição de

vendedor/consumidor para consumidor/consumidor.

Empresas que nasceram como lojas físicas e migraram para a modalidade

virtual (Lojas Colombo e TaQi) possuem os mesmos compradores para as duas

modalidades, fazendo com que a cultura da empresa ainda esteja muito presente no

modo utilizado pela loja física, ou seja, a opinião dos clientes não influencia na

definição de escolha das mercadorias serão comercializados na sua loja virtual.

Torna-se claro que, de alguma forma, o relacionamento entre lojista e consumidor

sofreu alteração com o passar dos anos, fazendo com que os lojistas tivessem que

se adaptar as necessidade dos seus clientes.

Finalizando estas considerações, pretende-se dizer que o assunto abordado

requer ainda muitos estudos, uma vez que é novo metodologicamente, que propõe

maiores explorações dos meios de pesquisa e que poucos são os trabalhos que

explicitam o tema.

Ainda, o meio de comunicação online que alicerça as formas de estabelecer

relações comerciais também requer ampliação de estudos e de especialização dos

profissionais, pois se acredita que se está diante de um fenômeno corporativo onde,

79

na “apropriação” das organizações por fornecedores e clientes, estes assumem

muitas vezes uma postura de quase “sócios” do negócio, contribuindo para o

crescimento das empresas e até para o compartilhar de resultados.

REFERÊNCIAS

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BARBOSA, Livia. Cultura e Empresas. Ciências Sociais Passo a Passo, São Paulo : Cromosete Gráfica e Editora, 2002.

BLACKSHOW, Pete. O Cliente é quem manda. Rio de Janeiro : Sextante, 2010.

BORDENAVE, Juan E. Diaz . O que é comunicação. Brasília : Brasiliense, 1982.

BRITTO, Rovilson Robbi. Cibercultura - Sob o olhar dos Estudos Culturais. São Paulo : Paulinas, 2009.

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano : Difusão, 2008.

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LIMA Venício A. de. Comunicação e cultura : as ideias de Paulo Freire. 2.ed. Brasília : Universidade de Brasília, 2011.

LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-Marketing: O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo : Saraiva, 2003.

LOPES, Valéria Siqueira de Castro. Relações Públicas em mercados especializados. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo : Difusão, 2008.

MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico sobre a organização. 2.ed. São Caetano : Difusão, 2008.

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PINHO, José Benedito. Publicidade e Vendas na Internet - Técnicas e Estratégias. São Paulo : Summus, 2000.

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TRIVIÑOS, A. N. S.Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo : Atlas, 1987.

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<http://www.guiadedireitos.org/index.php?option=com_content&view=article&id=500&Itemid=183> <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/pesquisa-mostra-influencia-das-redes-sociais-na-decisao-de-compra-na-america-latina> <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,EDG75221-5856-433,00.html> <http://labinove.blogspot.com.br/2008/10/explicando-conceitos-cauda-longa.html> <http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/94256908453124198706565740214041525568.pdf> <http://www.conferp.org.br/?p=407>

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<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/9425690845312419870656574021404152

5568.pdf>

<http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/pesquisa-mostra-

influencia-das-redes-sociais-na-decisao-de-compra-na-america-latina>

<http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,EDG75221-5856-433,00.html>

ANEXOS

ANEXO A – Questionários

Lojas COLOMBO

Esta pesquisa tem o intuito de esclarecer algumas dúvidas relacionadas as compras de produtos

por encomenda (Cauda Longa) e o quanto esta modalidade de venda influencia nos n°s da Cia.

1 -Você conhece a teoria da Cauda Longa? Se sim, pode dizer se sua empresa utiliza esta teoria

para definição do mix de produtos?

Sim, utilizamos a cauda longa, principalmente em produtos que trabalhamos no sistema JIT

(Crossdocking) com os nossos fornecedores.

2 - A sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda considerável após a

implantação da Cauda Longa (retira ele do sob encomenda, e coloca no catálogo de disponível)?

Ou seja, você amplia o seu mix de produtos dispostos em espaços virtuais com essa prática?

Sim, quando um item tem um desempenho maior do que consideramos o quanto normal, o

retiramos da encomenda e passamos a negociar um volume maior. Na loja virtual (web)

dispomos de um mix mais variado, principalmente no sistema JIT (Crossdocking).

3 - A composição de produtos na plataforma de vendas da sua empresa é definida

exclusivamente pela opinião do comprador/mercado ou através de solicitações e opiniões dos

clientes que nela compram?

Sempre tentamos colocar na “mesa” todos os prós e contras, sejam eles, a nossa opinião, da

equipe de venda e também o que o mercado demanda. Isso tudo vai depender do produto e

fornecedor. Ouvir o consumidor é importante, mas nossa empresa ainda não faz este tipo de

análise para definir o mix de produtos.

4 – As relações entre o lojista e o consumidor sofreram alterações com a adoção da venda pela

cauda longa? Em que pontos essa relação se alterou?

No momento que adotamos a Cauda Longa, consequentemente damos ao consumidor final mais

opções de produtos, nesse caso é um ponto positivo para o consumidor, pois além de ter mais

opções de compra, ele pode pesquisar e se informar mais sobre o produto. Se este insumo tem

qualidade, também se torna um ponto positivo para o varejo. Então, vejo que a relação sofre

alteração sim, na forma de que este consumidor agora tem voz para falar sobre o produto ou

empresa.

5 – Se considerarmos que as vendas online deram ao consumidor mais poder de decisão sobre o

que a loja deve vender, em que aspectos os administradores deste espaço de vendas (E-

commerce) tiveram que se adaptar?

O fato de um cliente ao simples clicar de mouse poder se dirigir a outra loja, nós temos o

desafio diário de inovar e ir à busca de novos produtos, bem como estar com o preço

competitivo, pois nele o que vale não é o atendimento, visto que a compra é feita totalmente no

ambiente virtual. Ter uma grande variedade de produtos é peça fundamental para

“abraçarmos” esses clientes.

Mini Currículo

Nome Completo: Jean Carlos Bernardi

Idade: 25 anos

Empresa que trabalha: Lojas Colombo

Cargo: (Analista, Comprador, Supervisor, etc) Analista de compras

Tempo de empresa: 6 anos e 7 meses

CNOVA

Esta pesquisa tem o intuito de esclarecer algumas dúvidas relacionadas às compras de produtos

por encomenda (Cauda Longa) e o quanto esta modalidade de venda influencia nos n°s da Cia.

1 -Você conhece a teoria da Cauda Longa? Se sim, pode dizer se sua empresa utiliza esta teoria

para definição do mix de produtos?

Sim, temos conhecimento do o que é Cauda Longa. Notamos que há uma variação no grau de

importância por departamentos.

2 - A sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda considerável após a

implantação da Cauda Longa (retira ele do sob encomenda, e coloca no catálogo de disponível)?

Ou seja, você amplia o seu mix de produtos dispostos em espaços virtuais com essa prática?

Sim. Notamos uma exponencial positiva e constante com a implantação da Cauda Longa. Com

o desempenho dos itens a tendência é inserir o item no portfólio do catálogo de disponíveis em

estoque.

3 - A composição de produtos na plataforma de vendas da sua empresa é definida

exclusivamente pela opinião do comprador/mercado ou através de solicitações e opiniões dos

clientes que nela compram?

Utilizamos ambas as opiniões para composição do Portfólio. Não apenas o que nossos

compradores determinam como, também, do que temos de solicitação de clientes.

4 – As relações entre o lojista e o consumidor sofreram alterações com a adoção da venda pela

cauda longa? Em que pontos essa relação se alterou?

A relação sofre (quando sofre) mudanças devido ao aumento de vendas e, talvez, uma

reformulação do mix de itens mais vendidos, ouvindo a opinião destes clientes e buscando

informações sobre os produtos que eles estão falando.

5 – Se considerarmos que as vendas online deram ao consumidor mais poder de decisão sobre o

que a loja deve vender, em que aspectos os administradores deste espaço de vendas (E-

commerce) tiveram que se adaptar?

Uma característica do E-commerce é a velocidade da dinâmica. Assim, os vendedores precisam

acompanhar este ritmo, tanto para captar o que o cliente deseja, quanto como o que os outros

lojistas estão vendendo.

Mini Currículo

Nome Completo: Jay M. Mil Homens Neto.

Idade: 25 anos.

Empresa que trabalha: Cnova.

Cargo: Analista de Compra

Tempo de empresa: 1,5 anos

MOVELARIA

Esta pesquisa tem o intuito de esclarecer algumas dúvidas relacionadas as compras de produtos

por encomenda (Cauda Longa) e o quanto esta modalidade de venda influencia nos n°s da Cia.

1 -Você conhece a teoria da Cauda Longa? Se sim, pode dizer se sua empresa utiliza esta teoria

para definição do mix de produtos?

Sim, de certa forma a ampliação de ofertas de produtos é uma aplicação da teoria. O

consumidor quer encontrar o maior número de soluções num lugar único, o que leva ao

negócio de se municiar com uma vasta oferta de produtos de tal forma atender esse desejo.

2 - A sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda considerável após a

implantação da Cauda Longa (retira ele do sob encomenda, e coloca no catálogo de disponível)?

Ou seja, você amplia o seu mix de produtos dispostos em espaços virtuais com essa prática?

Não. Não trabalhamos com estoque por definição de negócio. O que fazemos é ampliar o

número de fornecedores e de produto correlatos, ou seja, criamos um “depósito virtual” dos

produtos que são mais comprados/procurados na loja. E negociamos menores prazos de

entrega, podendo sim ampliar a variedade de produtos no E-commerce.

3 - A composição de produtos na plataforma de vendas da sua empresa é definida

exclusivamente pela opinião do comprador/mercado ou através de solicitações e opiniões dos

clientes que nela compram?

Ambos, mas o que os fornecedores estão ofertando pesam muito na escolha. Por outro lado,

nosso modelo de negócio tem um enfoque na inovação, então o feedback dos consumidores é

importante para o alinhamento constante do negócio.

4 – As relações entre o lojista e o consumidor sofreram alterações com a adoção da venda pela

cauda longa? Em que pontos essa relação se alterou?

Acredito que sim, tenha sofrido alteração, devido a este consumidor ser um vendedor e, muitas

vezes, entender mais do produto que estamos ofertando do que nós mesmos. Ela se alterou no

ponto de que o consumidor já sabe o que quer, não sendo suscetível a opinião do vendedor.

5 – Se considerarmos que as vendas online deram ao consumidor mais poder de decisão sobre o

que a loja deve vender, em que aspectos os administradores deste espaço de vendas (E-

commerce) tiveram que se adaptar?

1. Constante manutenção e ampliação de fornecedores;

2. Monitoramento da concorrência;

3. Abrir espaços para ouvir o consumidor;

4. Adoção de inteligência artificial (ex.: tal produto combina com esse outro);

5. Processos mais enxutos e rápidos, para dar conta da quantidade de cadastros;

Mini Currículo

Nome Completo: Rosandré Giacomello

Idade: 43

Empresa que trabalha: Movelaria On Line

Cargo: Diretor

Tempo de empresa: 2,5 anos

Lojas TaQi

Esta pesquisa tem o intuito de esclarecer algumas dúvidas relacionadas as compras de produtos

por encomenda (Cauda Longa) e o quanto esta modalidade de venda influencia nos n°s da Cia.

1 -Você conhece a teoria da Cauda Longa? Se sim, pode dizer se sua empresa utiliza esta teoria

para definição do mix de produtos?

Sim, a teoria é conhecida internamente. A teoria é sempre analisada e normalmente utilizamos

ela para implantar uma nova marca com um mix grande de variação (Cor, configuração, etc.)

2 - A sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda considerável após a

implantação da Cauda Longa (retira ele do sob encomenda, e coloca no catálogo de disponível)?

Ou seja, você amplia o seu mix de produtos dispostos em espaços virtuais com essa prática?

Se o produto que está sob encomenda começa a ter um faturamento considerável, compramos

estoque para deixar armazenado no CD(Centro de Distribuição), ampliando assim o nosso mix

de produtos.

3 - A composição de produtos na plataforma de vendas da sua empresa é definida

exclusivamente pela opinião do comprador/mercado ou através de solicitações e opiniões dos

clientes que nela compram?

Entendemos que o ideal seria avaliar todas as solicitações dos nossos cliente, mas hoje, a

cultura da empresa ainda é de comprar conforme a opinião do comprador e conforme o

mercado reage a determinado segmento.

4 – As relações entre o lojista e o consumidor sofreram alterações com a adoção da venda pela

cauda longa? Em que pontos essa relação se alterou?

Na minha opinião, não vejo nenhuma alteração. Acredito que seja pelo fato de não avaliarmos

as demandas que vem dos nossos clientes.

5 – Se considerarmos que as vendas online deram ao consumidor mais poder de decisão sobre o

que a loja deve vender, em que aspectos os administradores deste espaço de vendas (E-

commerce) tiveram que se adaptar?

- Preço (site x loja).

-Ter sempre cadastrado o que a loja física tiver (para o cliente que entra no site não entender

que a rede não trabalha com determinado produto).

- Manter uma comunicação falando sempre a mesma linguagem. (brand).

- Lembrar que o consumidor é um cliente da marca.

Mini Currículo

Nome Completo: Guilherme Werle

Idade: 26 Anos

Empresa que trabalha: Lojas TaQi

Cargo: (Analista, Comprador, Supervisor, etc.) Analista de Produto

Tempo de empresa: 6 Anos

Empresa ANÔNIMA

Esta pesquisa tem o intuito de esclarecer algumas dúvidas relacionadas as compras de produtos

por encomenda (Cauda Longa) e o quanto esta modalidade de venda influencia nos n°s da Cia.

1 -Você conhece a teoria da Cauda Longa? Se sim, pode dizer se sua empresa utiliza esta teoria

para definição do mix de produtos?

Sim, a teoria é de conhecimento da nossa empresa. Essa teoria é utilizada para colocação dos

produtos sob encomenda (crossdocking), onde o mix de produtos é muito grande e a colocação

de todos esses produtos em estoque é dificil.

2 - A sua empresa compra um determinado produto por ele ter uma venda considerável após a

implantação da Cauda Longa (retira ele do sob encomenda, e coloca no catálogo de disponível)?

Ou seja, você amplia o seu mix de produtos dispostos em espaços virtuais com essa prática?

Todos os produtos são analisados no inicio de cada ano para verificar a sua performance no

decorrer deste. Se o produto teve uma performance muito acima da esperada, o produto entra

no mix fixo da loja virtual, entrando nas lojas físicas ampliando a gama de produtos.

3 - A composição de produtos na plataforma de vendas da sua empresa é definida

exclusivamente pela opinião do comprador/mercado ou através de solicitações e opiniões dos

clientes que nela compram?

Sempre conforme a opinião do comprador e da Diretoria. A análise é feita conforme a

performance de venda do produto durante o ano.

4 – As relações entre o lojista e o consumidor sofreram alterações com a adoção da venda pela

cauda longa? Em que pontos essa relação se alterou?

Não sentimos nenhuma alteração na relação entre consumidor e lojista.

5 – Se considerarmos que as vendas online deram ao consumidor mais poder de decisão sobre o

que a loja deve vender, em que aspectos os administradores deste espaço de vendas (E-

commerce) tiveram que se adaptar?

Preço, Monitoramento da concorrência, Abertura do mix de produtos para novos entrantes

Mini Currículo:

Nome Completo:

Idade:

Empresa que trabalha:

Cargo: (Analista, Comprador, Supervisor, etc)

Tempo de empresa:

ANEXO B – Correspondências eletrônicas (e-mails)

Lojas COLOMBO

Marlon, Segue as respostar. Autorizo a utilização das informações de maneira que sejam especificamente para o seu trabalho de conclusão. Obrigado! Jean Bernardi :: Compras Eletrodomésticos :: Farroupilha :: RS:: (54) 3268-8527 www.colombo.com.br

De: Loja Virtual [mailto:lojavirtual@casavitra.com.br] Enviada em: quinta-feira, 30 de outubro de 2014 11:43

Para: Jean Carlos Bernardi- Analista de compras - Eletrodomésticos

Assunto: Enc: RE: ENC: Questionário

==================

Marlon Maioli

Analista de Vendas

lojavirtual@casavitra.com.br

marlon.maioli@casavitra.com.br

www.casavitra.com.br/loja

@Casavitra

0800 643 0330

==================

----- Encaminhado por Loja Virtual/tecnovidro em 30/10/2014 11:43 AM -----

Para: "jeanc@colombo.com.br" <jeanc@colombo.com.br>,

"lojavirtual@casavitra.com.br" <lojavirtual@casavitra.com.br>

De: Jean Bernardi <jeanbernardi@hotmail.com.br>

Data: 29/10/2014 09:35 PM

Assunto: RE: ENC: Questionário

Mestre,

Segue as minhas respostas, veja se ficou bom. A ultima questão é mais relacionada

a web, veja se ficou bom.

desculpa a demora ai!!

Jean Bernardi

From: jeanc@colombo.com.br

To: jeanbernardi@hotmail.com.br

Date: Wed, 29 Oct 2014 14:07:53 -0200

Subject: ENC: Questionário

Jean Bernardi :: Compras Eletrodomésticos :: (54) 3268-8527

De: Loja Virtual [mailto:lojavirtual@casavitra.com.br]

Enviada em: segunda-feira, 27 de outubro de 2014 14:39 Para: Jean Carlos Bernardi- Analista de compras - Eletrodomésticos

Assunto: Enc: Questionário

E ai Jean!

Conforme falei contigo, se puder perder uns 5 minutos do teu tempo, me ajudaria e

muito!

==================

Marlon Maioli

Analista de Vendas

lojavirtual@casavitra.com.br

marlon.maioli@casavitra.com.br

www.casavitra.com.br/loja

@Casavitra

0800 643 0330

==================

----- Encaminhado por Loja Virtual/tecnovidro em 27/10/2014 01:30 PM -----

Para: andref@colombo.com.br

De: Loja Virtual/tecnovidro

Data: 24/10/2014 10:45 AM

Assunto: Questionário

(Ver arquivo anexado: Questionário Compradores.docx)

Oi André!

Conforme falamos por telefone, queria tomar uns minutos do seu tempo e solicitar

a resposta do questionário em anexo.

São 5 perguntas relacionadas as Cauda Longa, forma de vendar os produtos para o consumidor final sem ter os itens no seu estoque (Encomenda).

Além disso, gostaria de pedir a sua autorização para poder divulgar o nome da

empresa em que você trabalha para colocar no meu projeto final.

Lembro que esta informação é apenas para fins acadêmicos e que estas

informações não serão liberadas para ninguem.

Se autorizar, peço que responda o e-mail autorizando a divulgação no meu trabalho, com a informação abaixo:

"autorizo a utilização das informações de maneira que sejam especificamente para o seu trabalho de conclusão"

Desde já agradeço a atenção e me coloco a disposição para esclarecimento.

==================

Marlon Maioli

Analista de Vendas

lojavirtual@casavitra.com.br

marlon.maioli@casavitra.com.br

www.casavitra.com.br/loja

@Casavitra

0800 643 0330 ==================

Esta mensagem tem conteúdo informativo, de responsabilidade do remetente e não constitui necessariamente obrigação/juízo das empresas integrantes do Grupo Colombo. O sigilo desta mensagem é protegido por lei. Se V. Sa. recebeu esta mensagem por engano, avise imediatamente o remetente e, em seguida, apague-a. Comunicações pela Internet não podem ser garantidas quanto à segurança ou inexistência de erros ou de vírus. O remetente, por esta razão, não aceita responsabilidade por qualquer erro ou omissão no contexto da mensagem decorrente da transmissão via Internet.

CNOVA

Olá Marlon,

Segue questionário com as respostas. Para uso acadêmico, sem publicações públicas e para mercado, pode indicar que a resposta foi feita por mim, como comprador da Cnova.

Obrigado,

Jay M. Mil Homens Neto

Comercial

jay.neto@cnova.com

Fone: 55 11 4949 8964

De: Loja Virtual [mailto:lojavirtual@casavitra.com.br]

Enviada em: quarta-feira, 29 de outubro de 2014 14:08 Para: jay.neto@novapontocom.com.br

Assunto: Re: Questionário

Oi Jay!

Sei que estou sendo chato e que o teu tempo anda bem complicado... mas precisaria muito deste auxilio

na minha pesquisa de conclusão de curso.

Prefere que eu te ligue para fazer as perguntas por telefone?

==================

Marlon Maioli

==================

-----Loja Virtual/tecnovidro escreveu: -----

Para: jay.neto@novapontocom.com.br

De: Loja Virtual/tecnovidro

Data: 23/10/2014 01:59 PM

Assunto: Questionário

Boa Tarde Jay!!

Conforme nosso contato telefônico, queria tomar uns minutos do seu tempo e solicitar a resposta do

questionário em anexo.

São 5 perguntas relacionadas as Cauda Longa, forma de vendar os produtos para o consumidor final sem

ter os itens no seu estoque (Encomenda).

Além disso, gostaria de pedir a sua autorização para poder divulgar o nome da empresa em que você

trabalha para colocar no meu projeto final.

Lembro que esta informação é apenas para fins acadêmicos e que estas informações não serão liberadas

para ninguém.

Se autorizar, peço que responda o e-mail autorizando a divulgação no meu trabalho.

Desde já agradeço a atenção e me coloco a disposição para esclarecimento.

==================

Marlon Maioli

Analista de Vendas

lojavirtual@casavitra.com.br

marlon.maioli@casavitra.com.br

www.casavitra.com.br/loja

@Casavitra

0800 643 0330

==================

Esta mensagem e quaisquer anexos podem conter informações legalmente privilegiadas, confidencias e proprietárias da Tecnovidro Indústria de Vidros Ltda. Qualquer disseminação, distribuição ou cópia não autorizadas dessa mensagem são estritamente proibidas. Se você recebeu essa mensagem por engano, por favor notifique o remetente

imediatamente e apague essa mensagem de seu computador.

MOVELARIA

Olá Djéio,

Segue em anexo breves respostas das questões que tenho algum conhecimento.

"autorizo a utilização das informações de maneira que sejam especificamente para o seu trabalho de conclusão".

Abraço,

Atenciosamente, Rosandré Giacomello

De: Djéio Maioli [mailto:djeiomaioli@hotmail.com] Enviada em: quarta-feira, 29 de outubro de 2014 09:25

Para: Rosandré Giacomello - Movelaria Assunto: Trabalho de Conclusão

Oi Rosandré! Te envio esse e-mail para trocar uma ideia com você. Estou terminando meu trabalho referente a cauda longa, e preciso entrevistar alguns donos de e-commerces. Tenho 5 perguntas sobre a Cauda Longa e gostaria de saber se você poderia responder estas perguntas para mim. Junto com o e-mail, precisaria que viesse a informação: "autorizo a utilização das informações de maneira que sejam especificamente para o seu trabalho de conclusão" Seguem as perguntas... abraço!

Lojas TaQi

Ok Marlon, autorizo a utilização das informações de maneira que sejam especificamente para o seu trabalho de conclusão.

Att,

Guilherme

De: Loja Virtual <lojavirtual@casavitra.com.br> Enviado: quinta-feira, 23 de outubro de 2014 16:17 Para: Guilherme Werle Assunto: RE: Questionário

Oi Guilherme!

Perfeito, só preciso que me responda a autorização de utilização no corpo do e-mail, pode ser?

"Ok, autorizo a utilização das informações."

==================

Marlon Maioli

Analista de Vendas

lojavirtual@casavitra.com.br

marlon.maioli@casavitra.com.br

www.casavitra.com.br/loja

@Casavitra

0800 643 0330

==================

-----Guilherme Werle <guilherme.werle@taqi.com.br> escreveu: -----

Para: Loja Virtual <lojavirtual@casavitra.com.br>

De: Guilherme Werle <guilherme.werle@taqi.com.br>

Data: 23/10/2014 04:03 PM

Assunto: RE: Questionário

Boa tarde.

Segue anexo.

Att,

Guilherme.

De: Loja Virtual <lojavirtual@casavitra.com.br> Enviado: quinta-feira, 23 de outubro de 2014 15:01 Para: Guilherme Werle Assunto: Questionário

Boa Tarde Guilherme!

Conforme nosso contato telefônico, queria tomar uns minutos do seu tempo e solicitar a resposta do

questionário em anexo.

São 5 perguntas relacionadas as Cauda Longa, forma de vendar os produtos para o consumidor final sem

ter os itens no seu estoque (Encomenda).

Além disso, gostaria de pedir a sua autorização para poder divulgar o nome da empresa em que você

trabalha para colocar no meu projeto final.

Lembro que esta informação é apenas para fins acadêmicos e que estas informações não serão liberadas

para ninguém.

Se autorizar, peço que responda o e-mail autorizando a divulgação no meu trabalho.

Desde já agradeço a atenção e me coloco a disposição para esclarecimento.

==================

Marlon Maioli

Analista de Vendas

lojavirtual@casavitra.com.br

marlon.maioli@casavitra.com.br

www.casavitra.com.br/loja

@Casavitra

0800 643 0330

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Esta mensagem e quaisquer anexos podem conter informações legalmente privilegiadas, confidencias e proprietárias da Tecnovidro Indústria de Vidros Ltda. Qualquer disseminação, distribuição ou cópia não autorizadas dessa mensagem são estritamente proibidas. Se você recebeu essa mensagem por engano, por favor notifique o remetente imediatamente e apague essa mensagem de seu computador.

ANEXO C – PROJETO TCC

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

MARLON MAIOLI

A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS:

RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES

Caxias do Sul, 2014

MARLON MAIOLI

A TEORIA DA CAUDA LONGA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS:

RELACIONAMENTOS E APROXIMAÇÕES

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I.

Orientador (a): Ms. Maria Lúcia Bettega

Caxias do Sul

2014

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 04

2 TEMA ................................................................................................................................ 05

3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 06

4 QUESTÃO NORTEADORA ........................................................................................... 09

5. OBJETIVOS ................................................................................................................... 10

5.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 10

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 10

6. METODOLOGIA ........................................................................................................... 11

7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...................................................................................... 12

7.1 A INTERNET – DOS PRIMÓRDIOS A ATUALIDADE ............................................. 12

8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ...................................................................................... 15

9. CRONOGRAMA ............................................................................................................ 16

REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 17

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como centro de pesquisa o papel do relações públicas na utilização do termo

Cauda Longa, visando explorar como este conceito pode ser aplicado dentro do mercado on-

line aproximando o termo do profissional de comunicação.O objeto escolhido como fonte

central na busca de informação, é uma empresa de eletrodomésticos onde o foco do trabalho é

ressaltar a importância do conceito da Cauda Longa para visualização dos marca na Web e

como ferramenta de divulgação dos produtos da marca, buscando aproximar a empresa aos

seus Stakeholders.

2 TEMA

A teoria da Cauda Longa e as Relações Públicas: relacionamentos e aproximações.

3 JUSTIFICATIVA

A teoria Cauda Longa vem sendo a transformação do mercado de massa, dominado

por poucos, para um pulverizado mercado de inúmeros nichos. Conceito observado

principalmente em empresas que utilizam a internet para alavancar suas vendas (CHRIS

ANDERSON, 2006). Porém, não temos como falar de Cauda Longa sem antes falar relatar

um pouco do surgimento da internet.

Resumidamente, o surgimento da internet se deu quando o governo Norte Americano

sentiu a necessidade de possuir uma forma de comunicação com o Pentágono, caso os

inimigos atacassem as suas bases e acabassem com os meios de comunicação convencionais

de telecomunicação. Uma rede indestrutível que resistisse a possíveis ataques e bombardeios e

evitasse que as informações mais sigilosas vazassem, seria ideal. (CASTELLS, 2005).

Dessa forma, em 1969, nasce a internet, com o nome de ARPANet

(AdvancedResearchProjectsAgency)1, cujos fios de comunicação passavam por debaixo da

terra, interligando assim as bases militares e os departamentos de pesquisa. Com o final da

guerra, esse meio de comunicação já não era mais tão necessário para o governo, e desta

forma, a plataforma foi aberta para universidades e pesquisadores domésticos, para que a

utilizassem e a aperfeiçoassem.

Somente em 1990, é que surge a World Wide Web (Rede de Alcance Mundial)

desenvolvida pelo engenheiro Tim Bernes-Lee, que possibilitava a criação de sites e de uma

interface gráfica, transformando a internet em como conhecemos hoje. (CASTELLS, 2005).

A internet é uma das maiores mudanças da história da humanidade e ela gerou a

revolução digital, modificando a sociedade e as pessoas, fazendo que com todos pudessem

interagir, buscar e trocar informações sem estar frente a frente com outra pessoa. Um mundo

de oportunidades e facilidades se abre a frente das pessoas.

Com toda essa inovação, tornava-se claro que a Internet não seria apenas um espaço

para troca de informações, e sim, um local que poderia gerar lucro. Com a proliferação do

número de lojas virtuais, cada vez mais o mercado on-line torna-se mais atrativo que o físico,

fazendo com que a presença de um vendedor nem sempre é importante. O consumidor busca

as informações na internet, compara os produtos de diversos sites e retira todas as suas

dúvidas diretamente com o site ou marca, modificando a forma como adquirir um produto.

1Disponível em: http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/04/internet-completa-44-anos-relembre-historia-da-web.html. Acesso em: junho de 2014.

Porém, com o aumento das lojas virtuais aumenta também a concorrência e a forma de como

estas lojas compram os produtos de seus fornecedores.

Castells(2005) explica as mudanças que o sistema virtual provocou à indústria, e

muito das mudanças que vem ocorrendo se deve ao novo tipo de comércio, o virtual.

Quando a demanda de quantidade e qualidade tornou-se imprevisível; quando os mercados ficaram mundialmente diversificados e, portanto, difíceis de ser controlados... As novas tecnologias permitem a transformação das linhas de montagem típicas da grande empresa em unidades de produção de fácil programação que podem atender às variações do mercado (flexibilidade do produto) e das transformações tecnológicas (flexibilidade do processo). (CASTELLS, 2005, p.212)

Partindo deste pensamento de Castells (idem) pensamos que as organizações deveriam

começar a repensar a forma de produzir, ofertar e vender seus produtos. Não são mais as

empresas que definem o que será comercializado, e sim os seus clientes. A cauda longa por

meio de nichos, sub-nichos, propaganda boca a boca, ou na rede por recomendação, - presente

em blogs e em outras ferramentas sociais onde milhões de pessoas comuns são os novos

formadores de preferências-, produz seu conteúdo, seu vídeo, sua música, sua roupa e sua

moda e a compartilham, para que todos os que navegam em sites, tenham acesso.

Pela primeira vez na história, somos capazes de medir os padrões de consumo, as inclinações e as preferências de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a tais condições para melhor atender os consumidores. (ANDERSON, 2006, p.105).

Os clientes deveriam ser os principais responsáveis pela mudança de produtos na

indústria. Utilizamos a palavra “deveriam”, pois nem todas as empresas estão dispostas a

ouvir as suas solicitações e transformar o seu produto em algo com uma maior aceitação do

público. Esta constatação de que é o cliente que determina o que a empresa produz esta

alicerçada em Nassar (2000, p. 11) quando diz que: “Você deve lembrar que o cliente e o

público são a força propulsora do negócio. Somente através deles os seus objetivos e os da

empresa podem ser atingidos”.

Quando falamos que a indústria deveria notar o cliente como a força propulsora, é

porque hoje ela não tem essa noção. A cultura da maioria de empresas e organizações é a de

se acomodar e ofertar os produtos que já possuem no seu portfólio, pois o desenvolvimento de

novos produtos, além de cansativo, tira as pessoas da sua zona de conforto.Marchiori (2008,

p.79) comenta uma definição simples de Deal e Kenedy (apud COLLINS, 1998, p.108),

quando diz que “cultura é a forma com que fazemos as coisas por aqui”, sendo que a cultura

na realidade é o bem mais precioso que a empresa possui, podendo levar a mesma ao sucesso

ou fracasso.

No nosso ponto de vista, empresas que não vislumbram mudanças, certamente não

conseguem utilizar o conceito da Cauda Longa, exatamente por precisarem sair de sua zona

de conforto e apostar em novos produtos, novos nichos e novos mercados para alcançar o

sucesso.

Já Lima (2011, p.141) citando as ideias de Freire vai na linha contrária de raciocínio e

diz que é o capital que pensa e produz bens e serviços. Ele diz que o problema cultural do

homem na atualidade, é a “desumanização, ou seja, a dominação do homem pelo homem”.

Nesta linha de raciocínio, entendemos que quem oferta algo (opressor), tem domínio a quem

necessita do produto (oprimido), se tornando contrária a ideia da Cauda Longa.

Lima (idem) explica que Freire sempre teve tendências anticapitalistas e sempre foi

favorável ao socialismo. Não se faz necessário dizer que a ideia da Cauda Longa é totalmente

capitalista, pois visa o lucro e a divulgação das marcas no ambiente on-line.

Com isso, queremos explicar que a Cauda Longa, apesar de uma ideia inovadora e

ainda não muito utilizada, auxilia na oferta de produtos, podendo atingir a todos os públicos e

satisfazer consumidores, além de ser uma excelente forma de ajudar pequenas empresas, que

não dispõe de grandes valores para investimento em Marketing, terem a sua marca bem

divulgada na internet.

Pensando nisso, imaginamos utilizar o conceito da Cauda Longa em estudos que

pretendemos desenvolver para a marca Casavitra, que disponibiliza grande variedade de cores

e modelos de produto para serem comercializados e realmente colocar em prática o conceito,

alinhando junto aos compradores do varejo quais as cores e produtos que realmente fazem

volume de vendas e se eles geram volume de consultas junto ao Google.

4 QUESTÃO NORTEADORA

É possível estabelecer relacionamentos com clientes e futuros clientes utilizando a teoria

Cauda Longa no âmbito das Relações Públicas?

5 OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GERAL:

Analisar a teoria da Cauda Longa e como utilizá-la no campo das relações públicas

5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:

- Descrever as mudanças provocadas pela internet nas atividades de Relações Públicas;

- Mostrar que a internet redefiniu a relação entre gestores da comunicação de corporações e

consumidores (Stakeholders)

- Entender se na web é o consumidor quem decide o que é importante ou é a gestão da

corporação.

6 METODOLOGIA

A metodologia tem como função mostrar o caminho a ser percorrido na elaboração de

um trabalho de pesquisa. Ela necessita de métodos para se embasar (GIL, 1999). Dessa forma,

o autor define método como “[...] o caminho para se chegar a determinado fim.” (idem, p.26).

Partindo desta ideia, entendemos que a metodologia é o campo em que se estudam os

melhores métodos praticados em determinada área para a produção do conhecimento, e ela

consiste em um estudo em relação aos métodos lógicos e científicos.

No presente trabalho, utilizaremos o método qualitativo para exemplificar o nosso

estudo. As técnicas utilizadas são primeiramente a pesquisa bibliográfica, ou de fontes

secundárias, que abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo,

desde revistas, livros, sites (LAKATOS, 2003). Para o autor (idem), a finalidade da pesquisa

em fontes bibliográficas é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito.

Além dessa técnica, pretendemos ainda consultar profissionais da área de compras através de

um questionário de pesquisa elaborado e enviado através de e-mail para cada um deles. A

consulta será feita da através técnica da entrevista.

Lakatos (idem, p. 195) diz que esta técnica nada mais é que um “encontro entre duas

pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto,

mediante uma conversação de natureza profissional. É um procedimento utilizado na

investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de

um problema social”.

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 A INTERNET – DOS PRIMÓRDIOS A ATUALIDADE

Não é mais possível imaginar o mundo atual, o setor produtivo, as relações

interpessoais, afetivas ou profissionais, sem a internet. Com o passar dos tempos, ela se

tornou a principal ferramenta de trabalho do mundo, unindo qualquer parte do planeta de

forma ágil, barata e fácil. Desde2 o surgimentodaWorldWide Web (Rede de Alcance Mundial)

até os tempos de hoje, muita coisa mudou. A internet que conhecemos hoje começou a surgir

na década de 70, tendo os microprocessadores inventados no ano de 1971. O micro

computador, que utilizava desse dispositivo, só foi inventado em 1975. Até então, a internet

era uma invenção do governo Norte Americano, com o intuito de ter uma comunicação com

as bases militares do governo caso suas centrais fossem atacadas por bombas inimigas.

Quando esta nova rede foi liberada para pesquisadores e universidades, ela ganhou forma,

força e se tornou indispensável em nossa vida. Castells (2005 p. 91 e 92)diz que:“[...]

podemos dizer, sem exagero, que a revolução da tecnologia da informação propriamente dita

nasceu na década de 1970” .

De acordo com Mulgan (apud CASTELLS, 2005, p.109) “As redes são criadas não

apenas para comunicar, mas para ganhar posições, para melhorar a comunicação”. Através

desta afirmação, entendemos a importância do surgimento da internet. Ao contrário do que

pensadores diziam, ela não veio para acabar com alguns meios de comunicação e sim para

melhorá-los e aumentar a divulgação e a informação dos conteúdos e produtos. É uma rede

com infinitas possibilidades.

Para podermos interpretar melhor a internet como ela é hoje, vamos utilizar o conceito

do paradigma tecnológico, elaborado por Carlos Perez, Cristopher Freeman e Giovanni Dosi e

citado por Castells. Este paradigma possui algumas características. A primeira delas, diz que a

informação é a sua matéria prima, Castells(2005 p. 108) diz “são tecnologias para agir sobre a

informação...”. Ou seja, a informação chega mais rápida a todos usuários graças a internet. A

tecnologia auxilia a recebermos as notícias em tempo real, segundos ou minutos após elas

terem acontecido. Outra característica, segundo o autor (idem), é sobre a lógica das redes, que

2

Os dados referentes ao surgimento do WWW foram extraídos da página http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/04/internet-completa-44-anos-relembre-historia-da-web.html.Acesso em: junho de 2014.

tem como intuito interligar um ou mais computadores em um mesmo ambiente, podendo fazer

com que as informações possam ser acessadas de diversos computadores ao mesmo tempo. A

característica seguinte, fala sobre flexibilidade onde Castells (2005 p.109)diz que: “Não

apenas os processos são reversíveis, mas organizações e instituições podem ser modificadas, e

até mesmo fundamentalmente alteradas, pela reorganização de seus componentes”.

Ou seja, as empresas e organizações passam por mudanças conforme a sua

necessidade. A implantação de novos sistemas (on-line ou não), modificam a forma de como

a empresa trabalha, facilitando o entendimento de todos e agilizando os processos

internamente, minimizando as chances de erros pelo ser humano.

Tendo todo esse auxilio tecnológico, a vantagem operacional entre grandes e pequenas

empresas começava a se tornar menor. Processos que necessitavam de muitas pessoas, agora

podiam ser feitos através algum sistema, ou por alguma outra empresa que pudesse atender de

forma on-line as solicitações das pequenas empresas. Além disso, as grandes empresas estão

sempre preocupadas em produção em massa, e de preferência, de produtos parecidos.

Os grandes volumes geram altos lucros, ainda mais se o processo for mecânico e igual

sempre. Já as pequenas empresas notaram que concorrer diretamente com as grandes

empresas era muito desleal, e perceberam que as pessoas que procuram algo novo, que saia do

tradicional, não estavam sendo atendidas. É ai que entram as pequenas empresas.

Schiatarella(2005, p.213, apud CASTELLS),fala sobre como as empresas de pequeno porte da

Itália não ficam nada atrás das empresas de grande porte “ os pequenos negócios superam as

grandes empresas em criação de empregos, margens de lucro, investimentos per capita,

transformação tecnológica, produtividade, criatividade valor agregado” .

Isso nos mostra que com empresa pequena é possível ter bons resultados, produtos

excelentes e espaços no mercado. Ela sendo inovadora e tendo seus processos bem alinhados,

não perde em nada para empresas de grande porte, basta ofertar os produtos certos para os

clientes corretos.

Com todas essas situações, a internet começou a fazer parte do dia-a-dia das

instituições e do ser humano, pois os avanços tecnológicos em sistemas necessitavam de

espaço e de acessibilidade em qualquer localização, auxiliando em fechamento de negócios a

distância, reuniões entre filiais de empresas sem a necessidade de ser presencial e acessos

remotos de sistema a longa distância. A internet só agregou e auxiliou as instituições a

alcançarem seus objetivos diminuindo distâncias.

Com todo este avanço, obviamente que as relações de vendas entre loja e consumidor,

estavam começando a passar por uma pequena transformação. Ela foi se aperfeiçoando e se

adequando conforme as necessidades, tornando a internet e o computador cada dia mais

pessoal, sendo hoje a principal mudança da história da humanidade feita pelo homem. O

consumidor simplesmente não aceita apenas a indicação do vendedor, o que lhe diz o porque

de comprar certo produto. O consumidor agora, consulta a internet para buscar a opinião de

outras pessoas e lojas. Essas mudanças comportamentais no consumidor são ocasionadas pela

internet. Martha Gabriel (2010, p. 76) fala sobre as mudanças deste consumidor “O acesso à

informação hoje começa na palma das mãos das pessoas. Isso muda completamente a

dinâmica do mercado: o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de

presença ativa em meio às marcas”.

O consumidor é quem dita o ritmo do mercado. Novas marcas seguem a cada dia,

buscando sempre atender gostos e solicitações dos consumidores. O varejo compra e

disponibiliza aquilo que tem relevância e que é aceito por estes consumidores. Mas este novo

mercado é muito amplo e muita coisa ainda está para acontecer. Não é somente dos produtos

mais vendidos que as empresas vão sobreviver. Pela internet ser muito ampla, o mercado

começa a crescer e observar que a demanda vai muito além daquilo que todos querem, e

começa a se diversificar para aquilo que poucos procuram, ampliando cada dia mais o nicho

de possuímos clientes.

8 ROTEIRO DE CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 00 2 COMUNICAÇÃO ............................................................................................................ 00

2.1 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................................................. 00

2.2 CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................................. 00

2.3 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ............................................................................... 00

3 AS RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................... 00

3.1 COMPORTAMENTO E ATIVIDADES DO RP ........................................................... 00

3.2 MEIOS E FERRAMENTAS UTILIZADOS PELO PROFISSIONAL ...............................

3.3 OS PÚBLICOS E SUAS CLASSIFICAÇÕES.............................................................

3.4 CONSUMIDORES NA CAUDA LONGA ..................................................................... 00

4 A WEB ............................................................................................................................... 00

4.1 A INTERNET: DO SURGIMENTO AOS DIAS ATUAIS ............................................ 00

4.2 MIDIAS DIGITAIS: DO FACEBOOK AO E-COMMERCE ........................................ 00

4.3 A TEORIA DA CAUDA LONGA .................................................................................. 00

4.4 A ECONÔMIA DA ABUNDÂNCIA ............................................................................. 00

5 METODOLOGIA E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS .................................... 00 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 00 REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 00 ANEXOS ......................................................................................................................... 00

9 CRONOGRAMA

MÊS O QUE FAZER AGOSTO INTRODUÇÃO E CAPÍTULO DE COMUNICAÇÃO

SETEMBRO CAPÍTULO - AS RELAÇÕES PÚBLICAS OUTUBRO CAPITULO - A WEB

NOVEMBRO METODOLOGIA, CONSIDERAÇÕES FINAIS E REFERÊNCIAS

DEZEMBRO APRESENTAÇÃO

REFERÊNCIAS

ANDERSON Chris, A Cauda Longa: A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados. Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, 2006. CASTELLS Manuel, A Sociedade em Rede Volume 1. São Paulo, SP. Editora Paz e Terra S/A, 2005. GIL, Antonio Carlos, Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo, SP. Editora Atlas, 5° Ed. 1999. LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Atlas 2003. LIMA Venício A. de, Comunicação e Cultura: as ideias de Paulo Freire. Brasília, DF: Perseu Abramo, 2011. MARCHIORI Marlene, Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico sobre a organização. São Paulo, SP: Difusão, 2006. NASSAR Paulo, O que é Comunicação Empresarial. São Paulo, SP: Editora Brasiliense, 4° Ed. 2000.