FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGASESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

INSTITUTO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

Trabalho de conclusão da disciplina Gestão de Operações.Curso FGV/EBAPE - Mestrado Executivo em Gestão Empresarial - Turma 2006.

Prof. Alexandre Linhares.

Carlos Eduardo do Nascimento OgliariJoão Maurício Santos

Luiz Augusto de Oliveira JuniorRenato Fabiano de Faria

Curitiba, Maio de 2007.

http://www.amazon.com/Long-Tail-Future-Business-Selling/dp/1401302378

Chris Anderson

Editor-chefe da Revista Wired. Escreveu a Cauda é Longa, publicado na forma de artigo na Wired em outubro de 2004 e, posteriormente, surgiu o livro, publicado pela Hyperion em julho 2006.

Vive em Berkeley, Califórnia com sua mulher e quatro filhos.

Trabalhou para The Economist por sete anos em Londres, Hong Kong e Nova York, em várias posições, de Editor de Tecnologia a Editor de Negócios.

Possui formação em ciências, estudou física e fez pesquisas em Los Alamos, que o levou aos jornais científicos, Nature e Science.

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http://www.thelongtail.com/about.html

http://www.amazon.com/Long-Tail-Future-Business-Selling/dp/1401302378

INTRODUÇÃO

As Maiores Bilheterias do Cinema, por Alexandre Koball(Matéria atualizada com valores e listas de agosto de 2005)

1,8 bi US$ 1,1 bi US$ 0,976 bi US$

http://www.cineplayers.com/artigo.php?id=1http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/

“Esse é o mundo construído pelos arrasa-quarteirões. A mídia de massa e a indústria do entretenimento cresceram nos últimos cinqüenta anos nas costas dos campeões de bilheteria, dos discos de ouro e dos níveis de audiência de dois dígitos.”

(ANDERSON, 2006, p.1)

http://hollywood.weblog.com.pt/

“O sistema de produção de estrelas inaugurado por Hollywood oito décadas atrás invadiu todos os cantos do comércio, desde as sapatarias até os grandes restaurantes. Nossos meios de comunicação estão obcecados pelo que é quente. Em resumo, os hits imperam.”

(ANDERSON, 2006, p.1)

“Astros de Hollywood vendem de tudo no Japão”

Charles Bodsworth

http://www.bbc.co.uk/portuguese/cultura/story/2003/12/031230_propagandag.shtml

http://hollywood.weblog.com.pt/

Segunda, 26 de fevereiro de 2007, 15h53

Astros de Hollywood ganham havaianas no Oscar

Os indicados ao Oscar receberam um presente especial na noite deste domingo, durante a cerimônia de premiação, em Los Angeles. Eles ganharam um par de havaianas desenvolvido exclusivamente para a festa.

http://moda.terra.com.br/interna/0,,OI1437922-EI1119,00.html

http://hollywood.weblog.com.pt/

“No entanto, observe com um pouco mais de cuidado e você verá que este quadro, …, está começando a desbotar nas margens. Os grandes sucessos, …. já não arrasam quarteirões.

Quase todos os cinqüenta álbuns musicais mais vendidos de todos os tempos foram gravados nas décadas de 1970 e 1980 e nenhum deles é dos últimos cinco anos.”

(ANDERSON, 2006, p.2)

http://z001.ig.com.br/ig/18/46/935086/blig/revoluttion/2007_01.html

• O primeiro disco do Led Zeppelin, de jan. de 69, é o 5º álbum mais vendido dos anos 60, com um total de vendas de 22 milhões de discos.

• Dos cinco primeiros álbuns mais vendidos dos anos 60, o primeiro, terceiro e quarto são dos Beatles, e só o Led rivaliza em vendas com a banda de Paul e John.

Os dez discos mais influentes de todos os tempos

http://z001.ig.com.br/ig/18/46/935086/blig/revoluttion/2006_53.html#post_18729646

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“Todos os anos, as grandes redes de televisão perdem cada vez mais público para as centenas de canais a cabo que se concentram em nichos do mercado.”

(ANDERSON, 2006, p.2)

http://www.tva.com.br/web/quemsomos/quem_somos.shtmlhttp://assine.sky.com.br/pacotes/Combos.aspx?gclid=CNGdzNeEtIwCFShTUAodQj-RMg

http://nettv.globo.com/NETServ/br/cidade.jsphttp://www.tvcabo.pt/Televisao/ComparativoCanais.aspx

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http://www.sky.com.br/ppv/programacao/numeracao.aspx

“Os índices de audiência dos principais programas de televisão estão caindo há décadas e o que se situa no topo da lista hoje não se situaria entre os dez de maior sucesso de 1970.”

(ANDERSON, 2006, p.2)

http://redeglobo.globo.com/TVG/0,,3916,00.htmlhttp://www.band.com.br/grupo/torre.asphttp://www.rederecord.com.br/home.asp

http://www.sbt.com.br/http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb

“… esses hits já não são mais a força econômica de outrora. Mas para onde estão debandando aqueles consumidores volúveis, …? Em vez de avançarem como manada numa única direção, eles agora se dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos. A única grande área em crescimento acelerado é a internet, …, com milhões de destinos, cada um desafiando, à sua maneira, a lógica convencional da mídia e do marketing.”

(ANDERSON, 2006, p.2)

http://www.physorg.com/newman/gfx/news/internet_001.jpghttp://www.lif.coppe.ufrj.br/apresentacao/apr.htm

North Berkeley City

http://209.232.44.21/transportation/http://www.minhacidadania.com.br/minhacidadania/dir_vida_ato.htm

Ben,

16 anos

Vive em North Berkeley Hills

Pais ricos / filho único

Tenho Mac, iPod, baixo músicas iTunes …

É até chato !!!

http://www.videosoft.com.br/ipod80gb/http://www.minhacidadania.com.br/minhacidadania/dir_vida_ato.htm

http://www.magicsvideo.com.br/usuario/GerenciaNavegacao.php?nivel=0&produto_id=706

O que !!!!!

Sem banda larga?

Sem celular?

Sem TiVo?

Sem compras on-line?

Tá brincando, né?!!

http://humortadela.uol.com.br/satiras/satiras_012.htmlhttp://www.esdata.eti.br/site/2006/10/banda-larga-finalmente-voltei-depois.html

http://www.minhacidadania.com.br/minhacidadania/dir_vida_ato.htm

“Ben está crescendo num mundo diferente daquele em que fui criado, um mundo muito menos dominado por qualquer dos meios de comunicação e das indústrias de entretenimento tradicionais. … imagine-se no lugar de Ben. A realidade dele é a vanguarda avançada do nosso futuro.”

(ANDERSON, 2006, p.3)

http://veigaonline.blogger.com.br/2005_04_01_archive.html

http://convergencianews.blogspot.com/2006_10_01_archive.html

“Sob a perspectiva de Ben, o panorama cultural é um contínuo sem fronteiras de alto a baixo, com conteúdo amador e profissional competindo em igualdade de condições pela atenção dele. Ele simplesmente não distingue entre os hits populares e os nichos subterrâneos – apenas escolhe aquilo de que gosta mais de um menu infinito, no qual os filmes de Hollywood e os vídeos domésticos aparecem lado a lado nas mesmas listas.

(ANDERSON, 2006, p.3)

http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/http://www.panicstruckpro.com/revelations/revelations_movie.html

» A Ilha dos Birutas (1964/67) - Lançada em 26 de setembro de 1964 nos EUA, esta comédia narra as aventuras de um grupo de turistas perdidos em uma ilha deserta do Pacífico Sul.

World of Warcraft é um jogo on-line. Aqui você não vive a história de um personagem e seus feitos mas você desfruta sua própria aventura

http://www.precomania.com/search_getprod.php/masterid=5600817http://retrotv.uol.com.br/guiadatv/tcm.html

“Ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único mercado. Os hits hoje competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opções. A era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo, o mercado de variedades.

Este livro é sobre esse mercado.”

(ANDERSON, 2006, p.5)

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“A origem deste livro foi um erro que cometi num teste.”

Chris Anderson.

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“Os segredos da economia do século XXI se escondem nos servidores das empresas que nos cercam, desde a eBay até o Wal-Mart.”

Anderson, pg. 7

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“As empresas deste tipo geralmente são como jukeboxes comuns - .............., elas oferecem, via conexão em banda larga com a internet, milhares de músicas que podem ser baixadas e armazenadas em discos rígidos locais.”

Anderson, pg. 7

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“Durante nossa conversa, Vann-Adibé desafiou-me a estimar a porcentagem dos 10 mil álbuns disponíveis na jukebox que vendiam pelo menos uma trilha por trimestre.”

Anderson, pg. 7

Vilfredo Pareto (1848-1923)

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“Portanto, chutei um número muito alto.”

Anderson, pg. 7

by Analize Rabelo Nicolini

“A resposta certa era 98 por cento.”

“É impressionante, não é?”, observou Vann-Adibé. “Todo mundo erra nisso”.

Vann-Adibé descobrira que o mercado agregado para músicas de nicho era enorme e efetivamente sem fronteiras. E denominou essa situação de “Regra dos 98%”.

Anderson, pg. 8

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“Mas e se o espaço for infinito? Nesse caso, os hits talvez sejam a maneira errada de encarar os negócios. Afinal, os não-hits são muito mais numerosos do que os hits, e agora ambos estão igualmente disponíveis.”

Anderson, pg. 8

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“A Amazon não forneceu números exatos, mas pesquisas acadêmicas sobre suas vendas, sugeriram que 98% de seus 100 mil livros mais importantes geraram pelo menos uma venda por trimestre.” Anderson, pg. 9

“A Apple afirmou que cada uma das então um milhão de faixas da iTunes havia sido vendida pelo menos uma vez (agora seu estoque de músicas é o dobro).”

Anderson, pg. 9

“A Netflix estimou que 95% de seus 25 mil DVDs (agora são 55 mil) eram alugados no mínimo uma vez por trimestre.” Anderson, pg. 9

“.........., eu já tinha alguns dados concretos, graças à Rhapsody, empresa de música on-line, que me forneceu um mês de informações sobre preferências dos clientes, as quais, depois de lançar em gráfico, produziram uma curva diferente de tudo que eu tinha visto antes.”

Anderson, pg. 10

“Em estatística, curvas como essa são denominadas “distribuições de cauda longa”, pois seu prolongamento inferior é muito comprido em relação à cabeça.”

Anderson, pg. 10

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“Quando “The long Tail” foi publicado na Wired, em outubro de 2004, o artigo logo se tornou a matéria mais citada da revista em todos os tempos. As três principais observações:(1) A cauda das variedades disponíveis é muito mais longa do que supomos;

(2) Ela agora é economicamente viável;

(3) Todos os nichos, quando agregados, podem formar um mercado significativo.

Anderson, pg. 10

“Geralmente me perguntam que categoria de produtos não se incluem na economia da Cauda Longa. Quase sempre minha resposta é que seria alguma mercadoria não diferenciada, em que a variedade é não só existente, mas também indesejável. Como, por exemplo, farinha,.......”

Anderson, pg. 11

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Whole Foods = Supermercado especializado em alimentos orgânicos e naturais.

A afluência crescente dos Estados Unidos permitiu que os americanos não mais enfatizem em suas compras a busca de produtos com marca (ou mesmo sem marca) de baixo preço, para se transformarem em miniconnoisseurs.

Hoje, os consumidores americanos adotam vários comportamentos de consumo, batizados com termos deliberadamente contraditórios, como:

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MASSCLUSIVITY = Massa + Exclusividade - Paradoxal ou não, o termo Massclusivity ilustra uma tendência que está se consolidando e promete entregar a produtos personalizados. Criado pela Trendwaching (www.trendwatching.com/trends/MASSCLUSIVITY), uma organização que monitora as grandes tendências do comportamento do consumidor, a sociedade não quer mais comprar um Ford modelo T preto para apenas rodar pela cidade, mas ter estilo próprio no seu passeio, ser reconhecido como único, valorizado e diferenciado. Comportamento naturalmente usado em alguns segmentos como automóveis, moda e artigos de luxo, a “massclusividade” (já aportuguesando o termo), começa a ganhar força em produtos tipicamente de massa.

NARROWCASTING - Oposição ao broadcasting (ampla transmissão em rádio e televisão), significando transmissão exata ou minuciosa, como por exemplo, via rede de televisão a cabo, que torna possível uma seleção de um canal a ser assistido em função da programação específica que é veiculada.

MASS CUSTOMIZATION - customização em massa. Tendência da comunicação de massa que, segundo alguns autores, deverá prevalecer a partir do final dos anos 90, resultado da desmassificação do mercado. A “mass customization” caracteriza-se pelo direcionamento da mensagem de comunicação, baseado em informações de bases de dados integradas, que permitam às agências de propaganda, aos anunciantes e aos veículos de comunicação, terem um bom perfil de seu público-alvo, otimizando assim a eficiência dessa mensagem.

“O mais fascinante neste momento é que a economia do século XXI já está esboçada de maneira evidente nos bancos de dados das Googles, Amazons, Netflixes e iTunes da vida, em cujos muitos terabytes sobre o comportamentos dos usuários se encontra uma pista de como os consumidores atuarão nos mercados de escolhas infinitas, questão que até recentemente ainda não era significativa, mas cuja compreensão agora tornou-se fundamental.”

Anderson, pg. 12

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CHRIS ANDERSON

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Como a tecnologia está convertendo o Como a tecnologia está convertendo o mercado de massa em milhões de nichosmercado de massa em milhões de nichos• Em 1988 publicado “Tocando o

Vazio” – Fez pouco sucesso e logo foi esquecido;

• Anos mais tarde surge o sucesso editorial “No Ar Rarefeito”;

• As livrarias começam a promovê-los lado a lado;

• Com a divulgação “boca a boca” on-line , torna-se um sucesso e passa 14 semanas na lista dos best sellers do New York Times.

• Em meados de 2004 vendia mais que o dobro de “No Ar Rarefeito”.

http://aventure-se.ig.com.br/produtos/12/1601-1700/1685/1685.html e http://www.trilhaseaventuras.com.br/biblioteca/livro.asp?id=3&categoria=2

Livrarias on-line combinam o espaço infinito nas prateleiras virtuais com informações em tempo real sobre tendências de compra e sobre a opinião de outros leitores.

http://www.submarino.com.br/books_productdetails.asp?Query=ProductPage&ProdTypeId=1&ProdId=46375&ST=SR

A tirania da localidadeA tirania da localidade

• Produtos de excelente qualidade, capazes de atrair grande público geral, não conseguem superar as barreiras do varejo local.

• “As Bicicletas de Belleville” que foi aclamado pela crítica e indicado para o Oscar de 2004 em sua categoria foi lançado em apenas seis salas de projeção em todos os Estados Unidos.

http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/bicicletas-debelleville/bicicletas-de-belleville.htm#Pôsters

A tirania da localidadeA tirania da localidade

Todos os anos a industria cinematografia da Índia, conhecida como Bollywood produz mais de 800 filmes de longa metragem.

Cerca de 1,7 milhões de

indianos vivem nos EUA no entanto o conceituado Lagaan: Once Upon a Time in Índia foi exibido em apenas 2 cinemas americanos, e ainda assim destacou-se como um dos poucos filmes indianos a conseguir entrar no cinema americano.

http://www.imdb.com/title/tt0169102/posters

Espaços finitosEspaços finitos Espaços caros e limitados obrigaram o foco no

lançamento de grandes sucessos.

Até parece que tem todos os títulos!

http://www.fnac.com.br/StoresDet.aspx?idStore=7

Pena que falta espaço!

FnacFnac

http://www.fnac.com.br/StoresDet.aspx?idStore=7

Realidade editorial brasileiraRealidade editorial brasileiraLLivros publicados nos anos 2003 e 2004ivros publicados nos anos 2003 e 2004

Na Economia movida a Hits, não há espaço físico para se oferecer tudo a todos .

“Esse é o mundo da escassez”

Títulos Exemplares

2003 2004 Var. % 2003 2004 Var. %

1ª edição 13.340 14.462 8,56 107.850.000 123.736.566 14,73

Reedição 22.250 20.367 -8,42 191.550.000 196.357.461 2,51

Total 35.590 34.858 2,06 299.400.000 320.094.027 6,91

Fonte: Fundação Instituto de Pesquisa Econômica. Produção de vendas no setor editorial brasileiro 2004.

Com a distribuição e varejo on-line, ingressamos no Com a distribuição e varejo on-line, ingressamos no “Mundo da Abundância”“Mundo da Abundância”

http://www.amazon.com/

Mercados sem fimMercados sem fim

• Rhaspsody – varejista de música on-line, conta com um serviço por assinatura de fornecimento de música em tempo real.

• Oferece hoje mais de um milhão de faixas.

www.last.fm/group/Rhapsody+of+fire

Mercados sem fimMercados sem fim O gráfico mostra a “Curva de Demanda” da Rhapsody – enorme procura pelas principais faixas a qual despenca abruptamente e se estende numa cauda cada vez mais baixa, abrangendo as músicas menos populares.

Em uma loja de CDs convencional, com espaço limitado nas prateleiras, o ponto de corte não seria muito longe do pico. Afinal concentrar-se nos sucessos faz sentido pois é ai que se situa o grosso mercado.

Baixa de músicas pela Rhapsody

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Apesar da demanda “despencar”ela não chega logo a zero.

A linha do gráfico continua da faixa de número 25.000 até a 100.000.

Como os não hits são tão numerosos, suas vendas, embora pequenas para cada faixa, rapidamente atingem volumes consideráveis.

Só entre 25.000ª e a 100.000ª são geradas 22 milhões de baixas por mês, quase um quarto do negócio total da Rhapsody.

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Mas ela continua descendo (posições 25.000 a 100.000)

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Posição das faixas (milhares)

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A nova forma da cultura e do comércio

Fonte.: A cauda longa p.22

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/images/FF_170_tail2_f.gif

Estoque total: 1.5 milhões de faixa

http://www.rhapsody.com

Estoque total: 55.000 Títulos de DVDs

http://www.netflix.com/

Estoque total: 3,7 milhões de títulos de livros

http://www.amazon.com

Serviços puramente digital

http://baixaki.ig.com.br

Pequenas empresas grandes negócios

X

Pequenas negócios das grandes empresas

Propaganda de pequenos negócios

Superar limitações geográficas e escala Descobrem novos nichos Liberar demanda por novas opções

O crescimento acelerado é por produtos não disponíveis fisicamente

Vantagens da aquisiçãono mercado varejista on line

Músicas não populares Nicho de mercado significativo Potencial de crescimento Customização Preços acessíveis Disponibilidade /variedade Custo de espaço nas pratileiras Redução do custo de fabricação e distribuição (I tunes) Fácil monitoramento via CRM

Segundo Kevin Laws (2006, p. 21) “ O dinheiro da verdade está nas menores vendas.”