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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

CURSO DE DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO E TURISMO

ANA LÚCIA DE ARAÚJO LIMA COELHO

CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE: UMA PRÁTICA DE ANÁLISE SOCIOLÓGICA DO DISCURSO NO CAMPO ORGANIZACIONAL

TESE DE DOUTORADO

BIGUAÇU - SC 2012





BIGUAÇU - SC 2012

ANA LÚCIA DE ARAÚJO LIMA COELHO CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE: UMA PRÁTICA DE ANÁLISE SOCIOLÓGICA DO DISCURSO NO CAMPO ORGANIZACIONAL

Tese apresentada à Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), como pré-requisito para obtenção do título de Doutora em Administração, sob a orientação da Profª. Drª. Christiane Kleinübing Godoi. Co-orientação: Profª. Drª. Araceli Serrano Pascual - Universidad Complutense de Madrid (UCM); Prof. Fernando Conde Gutiérrez del Álamo – Comunicación, Imagen y Opinión Pública (CIMOP) Linha de pesquisa: Estratégia e Gestão das Organizações

BIGUAÇU - SC 2012





Esta tese foi julgada e aprovada pelo Programa de Pós-Graduação em Administração – Curso de Doutorado em Administração e Turismo (CDAT) da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) - Biguaçu/SC.

Área de Concentração: Organização e Sociedade

Linha de Pesquisa: Estratégia e Gestão das Organizações

Biguaçu/SC, Julho de 2012.

__________________________________________ Prof. Dr. Carlos Ricardo Rossetto

(Coordenador) PPGA/UNIVALI - SC

Banca examinadora:

________________________________ Profª. Drª. Christiane Kleinübing Godoi

(Orientadora) PPGA/UNIVALI – SC

__________________________ Profª. Drª. Anete Alberton

(Avaliadora Interna) PPGA/UNIVALI - SC

_________________________________ Profª. Drª. Maria José Barbosa de Souza

(Avaliadora Interna) PPGA/UNIVALI - SC

_________________________________

Prof. Dr. Rafael Alcadipani da Silveira (Avaliador Externo) EAESP/FGV - SP

___________________________ Prof. Dr. Luiz Alex Silva Saraiva

(Avaliador Externo) CEPEAD/UFMG - MG

AGRADECIMENTOS

O esforço para se chegar ao resultado final expressado nestas próximas

páginas somente foi possível graças àqueles que, a sua maneira, participaram e

contribuíram para a concretização desta tese de doutorado.

Agradeço o apoio institucional concedido pela Universidade Federal do Acre

(UFAC), que me possibilitou o afastamento integral para realização desta pesquisa.

À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)

pelo suporte financeiro propiciado nos anos de estudo. Juntamente a CAPES,

agradeço a Fundación Carolina (Espanha), por vivenciar uma oportunidade única –

estágio doutoral - através de experiências de pesquisas e do desenvolvimento de

uma etapa importante de minha tese no principal centro de excelência sobre a

abordagem adotada neste estudo.

Na pessoa do Prof. Carlos Ricardo Rossetto, Coordenador do

PPGA/Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), agradeço também aos demais

professores por compartilharem entusiasmo e conhecimento diante das inúmeras

dúvidas surgidas, e a todo o pessoal administrativo pela atenção dispensada e

assistência recebida.

Aos amigos e companheiros de turma da UNIVALI, que alegraram os

momentos de convivência e puderam compartilhar as diversas inquietações que

fizeram parte do processo investigativo. Em especial, ressalto minha amiga Yeda

Maria Pereira Pavão.

À minha orientadora e amiga, Profª. Christiane Kleinübing Godoi, por sua

generosidade e dedicação proferidas no decorrer de horas de orientação, devendo-

lhe a oportunidade de crescimento intelectual e profissional e, por esse motivo, as

ideias aqui discutidas não podem ser consideradas isentas de sua contribuição.

Sou grata também aos professores extrangeiros da Universidad

Complutense de Madrid (UCM) – Profª. Araceli Serrano Pascual (orientadora

extrangeira), Prof. Miguel S. Valles Martínez e Prof. Ángel J. Gordo Lopez – e da

Universidad Autónoma de Madrid (UAM) - Prof. Luis Enrique Alonso – pela

orientação, dedicação e atenção dispensadas durante meu estágio doutoral,

oportunizando a realização de disciplinas e aprofundamento na pesquisa qualitativa.

Em especial, agradeço ao Prof. Fernando Conde Gutiérrez del Álamo, do

instituto Comunicación, Imagen y Opinión Pública (CIMOP), em Madri/ES, que

mesmo diante de tantas atribuições pessoais e profissionais, compartilhou seu

entusiasmo e conhecimento diante das inúmeras dúvidas surgidas, além de poder

dividir momentos agradáveis com sua esposa Brigitte Jambers e sua sócia Cristina

Santamarina Vaccari.

À empresa Tractebel Energia S. A. e seus empregados pela disponibididade

e abertura no formecimento de informações, principalmente durante as entrevistas

realizadas, tão essenciais para a continuidade do processo investigativo.

Finalmente, agradeço àquelas pessoas que considero serem da maior

importância e sem as quais nada disso teria sido possível: aos meus pais – Léa e

Oscir Lima, pelo exemplo de dignidade, união e perseverança; ao meu esposo,

Christiano Coelho, que viveu comigo todos os momentos desta tese, tornando essa

trajetória mais amena pelas palavras, carinho e apoio demonstrados, além do amor

incondicional; aos meus filhos, Mariana e Gustavo Coelho, que procuraram

compreender meus momentos de ausência e isolamento necessários nesta fase,

mas que sempre buscaram intensificar o nosso amor nos momentos presentes (e

ausentes); e aos demais familiares e amigos, por todo tipo de apoio para a condução

da pesquisa.

À estas pessoas e instituições, o meu muito obrigada!

A todos, dedico esta pesquisa, e que esta seja uma inspiração para outros

pesquisadores.

COELHO, A. L. de A. L. Construção do discurso da sustentabilidade: uma prática de Análise Sociológica do Discurso no campo organizacional. 2012, 308p. Tese. (Doutorado em Administração e Turismo). Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu/SC, 2012. O objetivo geral da pesquisa consiste em analisar a construção do discurso da sustentabilidade em uma empresa brasileira do setor de energia elétrica. A Análise Sociológica do Discurso (ASD), abordagem metodológica utilizada e sistematizada neste estudo, é vinculada à Tradição Espanhola de Pesquisa Social Qualitativa. O intercâmbio com as discussões do campo da sociologia, neste trabalho, permitiu desmistificar a análise do discurso ao encontrar uma metodologia preocupada não com estilo internalista textual, ou com sua estrutura subjacente, mas com a atuação deste complexo fenômeno cognitivo e social chamado discurso. Enquanto método, o potencial desmitificador da ASD permitiu revelar o discurso da sustentabilidade tanto nas organizações – através de textos e imagens - quanto na mídia, considerando a questão social e os espaços comunicativos concretos que formaram e elaboraram os discursos dos atores como práticas significantes. Nesta pesquisa, realizamos a análise nos textos e imagens de Relatórios de Sustentabilidade, de entrevistas, bem como dos jornais, de press releases e de boletins informativos relacionados à empresa estudada, constituindo assim a integridade do corpus. Simultaneamente, de maneira parcial ou não, aos procedimentos anteriores, analisamos as posições discursivas, as configurações narrativas e os espaços semânticos, procurando, pois, responder durante todo o processo investigativo questões do tipo: Quem fala? De que posição se fala? Do que se fala? O que está em jogo? Como se organiza a fala? A partir desta análise, constatamos que o discurso da sustentabilidade é manifestado pela empresa. O discurso revelou a preocupação com a imagem e reputação da empresa, alinhado a objetivos econômicos, tais como criar valor financeiro e vantagem competitiva no mercado, além de atrair capital para financiar seus projetos de expansão. Além da econômica, considerando as outras dimensões da sustentabilidade - ambiental e social - a empresa manifestou incorporar e, principalmente, divulgar suas ações em prol da sociedade para os stakeholders. Revelar responsabilidade ambiental e social está imbricado no discurso da sustentabilidade da empresa como uma ação endógena proativa. Entretanto, depreendemos estar implícito que diversas ações são exógenas passivas, ou seja, são realizadas por exigência legal e necessárias para a sobrevivência do negócio. Ao propor, ao final deste estudo, uma sistematização do método de ASD, sem a pretensão de prescrevermos uma fórmula padronizada de praticar a ASD, buscamos delimitar o espaço desta metodologia no âmbito dos estudos organizacionais brasileiros. Palavras-chave: Análise Sociológica do Discurso; Pesquisa qualitativa; Metodologia; Discurso da sustentabilidade.

COELHO, A. L. DE A. L. Construction of sustainability discourse: an exercise in Sociological Discourse Analysis in the organizational field. 2012, 308p. Dissertation. (Ph. D. in Administration and Tourism). Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu/SC, 2012. The main objective of this research was to analyze the construction of sustainability discourse by a Brazilian company in the electrical energy sector. Sociological Discourse Analysis (SDA), the methodological approach used and systematized in this study, is linked to the Spanish Tradition of Qualitative Social Research. The dialog with discussions in the field of sociology made it possible to demystify discourse analysis, in the sense that a methodology was found that was not concerned with the internal textual style or its underlying structure, but rather, with the performance of this complex cognitive and social phenomenon called discourse. As a method, the demystifying potential of SDA enabled the discourse of sustainability to be revealed both in the organizations – through texts and images – and in the media, considering the social aspect and the concrete communicative spaces that formed and elaborated the discourse of those actors as significant practices. In this research, we analyze a corpus composed of texts and images taken from Sustainability Reports, interviews, newspapers, press releases, and informative bulletins related to the selected company. Alongside this analysis, we also investigate – sometimes partially and sometimes fully– the discursive positions, narrative configurations and semantic spaces, seeking answers to the following questions: Who speaks? From what position do they speak? What is spoken, what is at stake? and How is the discourse organized? Based on the answers we verified that the discourse of sustainability is used by the company studied. Its discourse revealed concerns with the company’s public image and reputation, associated with economic goals, such as the creation of financial value and competitive advantage in the market, as well as the attraction of capital to finance its expansion projects. Besides the economic dimension, operating alongside the environmental and social dimensions, the study found that the company promotes actions that are beneficial to society, and that these actions are divulged to the stakeholders. Showing environmental and social responsibility was closely intertwined with the company sustainability discourse, as an endogenous proactive action. However, several actions were implicitly exogenous and passive, i.e. they were carried out due to legal requirements, and were necessary for the survival of the company. At the end of this study, a systematization of the SDA method is proposed, though without intending to prescribe a standardized formula for practicing SDA. This study therefore seeks to delimit the space of this methodology in the sphere of Brazilian organizational studies. Key words: Sociological Discourse Analysis; Qualitative research; Methodology; Sustainability discourse.

COELHO, A. L. de A. L. Construcción del discurso de la sostenibilidad: una práctica de análisis sociológico del discurso en el ámbito organizacional. 2012, 308p. Tesis. (Doctorado en Administración de Empresas y Turismo). Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu/SC, 2012. El objetivo general de la pesquisa consiste en analizar la construcción Del discurso de la sostenibilidad en una empresa brasileña Del sector de energía eléctrica. El Análisis Sociológica del Discurso (ASD), abordaje metodológico utilizado y sistematizado en este estudio, es vinculado a la Tradición española de Pesquisa Social Cualitativa. El intercambio con las discusiones del campo de la sociología, en este trabajo, ha permitido desmitificar el análisis del discurso al encontrar una metodología preocupada no con estilo internalista textual, o con su estructura subyacente, sino con la actuación de este complejo fenómeno cognitivo y social llamado discurso. En cuanto método, el potencial desmitificador de la ASD ha permitido desvelar el discurso de la sostenibilidad tanto en las organizaciones – a través de textos e imágenes – cuanto en el medio televisivo, considerando la cuestión social y los espacios comunicativos concretos que formaron y elaboraron los discursos de los actores como prácticas significantes. En esta pesquisa, hemos realizado el análisis en los textos e imágenes de Relatos de Sostenibilidad, de entrevistas, así como de los periódicos, de press releases y de boletines informativos relacionados a la empresa estudiada, constituyendo así la integridad del corpus. Simultáneamente, de manera parcial o no, a los procedimientos anteriores, analizamos las posiciones discursivas, las configuraciones narrativas y los espacios semánticos, buscando, pues, responder durante todo el proceso investigativo cuestiones del tipo: ¿Quién habla? ¿De qué posición se habla? ¿De qué se habla? ¿Lo que está en juego? ¿Cómo se organiza el habla? A partir de este análisis, constatamos que el discurso de la sostenibilidad es manifestado por la empresa. El discurso ha desvelado la preocupación con la imagen y reputación de la empresa, alineado a objetivos económicos, tales como criar valor financiero y ventajas competitivas en el mercado, además de atraer capital para financiar sus proyectos de expansión. Además de la económica, considerando las otras dimensiones de la sostenibilidad – ambiental y social – la empresa ha manifestado incorporar y, principalmente, divulgar sus acciones en favor de la sociedad para los stakeholders. Desvelar responsabilidad ambiental y social está imbricado en el discurso de la sostenibilidad de la empresa como una acción endógena proactiva. Sin embargo, deprendemos estar implícito que diversas acciones son exógenas pasivas, es decir, son realizadas por exigencia legal y necesarias para la sobrevivencia del negocio. Al proponer, al cabo de este estudio, una sistematización del método de ASD, sin la pretensión de prescribirnos una fórmula adonizada de practicar la ASD, buscamos delimitar el espacio de esta metodología en el ámbito de los estudios organizacionales brasileños. Palabras clave: Análisis Sociológico del Discurso, Investigación cualitativa, Metodología, Discurso de la sostenibilidad.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1 – Estrutura da Tese 21

Figura 2 – Áreas de Estudos Organizacionais Críticos 28

Figura 3 - O Novo Cenário dos Negócios 36

Figura 4 – O tripé da sustentabilidade (The Triple Bottom Line) 57

Figura 5 – Modelo de Sustentabilidade Empresarial 59

Figura 6 - Concepção tridimensional do discurso 84

Figura 7 - Processo de Análise Sociológica do Discurso – Ruiz Ruiz (2009) 94

Figura 8 – Aproximações críticas discursivas 97

Figura 9 – Delimitação da pesquisa 122

Figura 10 – Parque gerador Tractebel Energia S.A. 127

Figura 11 – Esquema de Modalidades de Análise do Discurso 132

Figura 12 – Perspectivas de análise dos materiais visuais 135

Figura 13 - Perfil dos entrevistados – cargo ocupado versus tempo de empresa 141

Figura 14 - Circulação dos Principais Jornais Brasileiros (média diária) 145

Figura 15 – Análise da Imprensa 149

Figura 16 – Conjectura: Impacto da empresa na natureza (entorno) 153

Figura 17 - Mapa de posicionamento da tendência do discurso da sustentabilidade – relação natureza e instalações 154

Figura 18 - Mapa de posicionamento do discurso textual e visual Relatórios de Sustentabilidade – anos 2007 a 2011 155

Figura 19 - Parque gerador da companhia – comparativo de 1998 e 2008 160

Figura 20 - Discurso institucional - Relatório de Sustentabilidade, 2007 a 2011 186

Figura 21 - Tendência do discurso da sustentabilidade - RS 187

Figura 22 - Tendência de evolução da empresa 187

Figura 23 - Posições discursivas – entrevistados 188

Figura 24 – Tipo de mídia versus Dimensões da sustentabilidade

(Triple Bottom Line) 189

Figura 25 - Configuração narrativa – Relatórios de Sustentabilidade 191

Figura 26 - Configurações narrativas – entrevistas 192

Figura 27 - Configuração narrativa – entrevistados 193

Figura 28 - Espaços semânticos das fontes discursivas face às dimensões da sustentabilidade de Sachs 194

Figura 29 - Procedimentos de Análise Sociológica do Discurso (ASD) 198

QUADROS

Quadro 1: Estudos sobre o discurso nas organizações 11

Quadro 2: Crenças básicas dos paradigmas investigativos alternativos 25

Quadro 3: Categorias analíticas gerais da teoria crítica 27

Quadro 4: Etapas do pensamento da sustentabilidade 42

Quadro 5: Ecodesenvolvimento – critérios de sustentabilidade 49

Quadro 6: Pilares do Ecodesenvolvimento 50

Quadro 7: 7D World Model de Elkington 57

Quadro 8: Análise do Discurso - linha anglosaxã e européia 79

Quadro 9: Quadro-resumo das tendências da Análise do Discurso (AD) 81

Quadro 10: Abordagens principais no campo de estudo do discurso 82

Quadro 11: Análise do texto 85

Quadro 12: Análise da prática discursiva 86

Quadro 13: Análise da prática social 87

Quadro 14: Exemplos de pesquisas que envolvem a Análise do Discurso direcionada aos estudos organizacionais 88

Quadro 15: Principais características dos níveis de aproximação à Análise do Discurso de acordo com Alonso (1998) 94

Quadro 16: Análise comparativa entre os níveis da Análise do Discurso 95

Quadro 17: Vertentes de análise discursiva 97

Quadro 18: Etapas da investigação social qualitativa na Espanha 106

Quadro 19: Exemplos de investigações no campo da administração que utilizam da Análise Sociológica do Discurso 115

Quadro 20: Exemplos de investigações em outros campos sociais que utilizam da Análise Sociológica do Discurso 117

Quadro 21: Panorama de Ministros do Meio Ambiente a partir do Governo de Fernando Henrique Cardoso 128

Quadro 22: Análise das entrevistas 142

Quadro 23: Principais jornais em circulação na região Sul brasileira 144

Quadro 24: Representatividade estrutural midiática do estudo 145

Quadro 25: Matérias jornalísticas publicadas sobre Tractebel Energia S.A. 147

Quadro 26: Imagens extraídas do Relatório de Sustentabilidade 2007 158



Quadro 29: Imagens extraídas dos Relatórios de Sustentabilidade 2008 e 2009 163



Quadro 32: Capa dos Relatórios de Sustentabilidade dos anos de 2007 a 2011 – Tractebel Energia S.A. 167

Quadro 33: Enquadramento das frações discursivas versus dimensões da sustentabilidade - Jornal Diário Catarinense, 2008 a 2011 178

Quadro 34: Boletim informativo (Revista Boas Novas) – Capa dos anos de 2008 a 2011 182

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 1

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA ....................................... 1

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ..................................................................................... 9

1.2.1 Objetivo Geral............................................................................................ 9

1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 9

1.3 ORIGINALIDADE E CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA .................................................... 9

1.4 ESTRUTURA DA TESE ......................................................................................... 21

2 POSICIONAMENTO EPISTEMOLÓGICO ......................................................... 22

3 POSICIONAMENTO TEÓRICO ......................................................................... 33

3.1 ORGANIZAÇÕES VISTAS COMO DISCURSO ............................................................ 33

3.2 SUSTENTABILIDADE: ORIGEM, DEFINIÇÕES, PRÁTICAS E DISCURSOS....................... 41

3.2.1 Origem e definições da sustentabilidade ................................................. 41

3.2.2 Práticas de sustentabilidade .................................................................... 55

3.2.3 Relatórios de Sustentabilidade como discurso institucional .................... 62

3.2.4 Sustentabilidade e discurso midiático ...................................................... 67

4 POSICIONAMENTO METODOLÓGICO ........................................................... 73

4.1 ANÁLISE DO DISCURSO – DISSEMINAÇÃO E NÍVEIS DE APROXIMAÇÃO ..................... 73

4.2 NÍVEIS DE APROXIMAÇÃO ENTRE ANÁLISE DO DISCURSO E ANÁLISE SOCIOLÓGICA DO

DISCURSO ............................................................................................................... 92

4.3 NÍVEL SOCIOHERMENÊUTICO E PRAGMÁTICO - SURGIMENTO DA ANÁLISE

SOCIOLÓGICA DO DISCURSO (ASD) ........................................................................... 99

4.3.1 Origem da Análise Sociológica do Discurso (ASD) na Tradição Espanhola

da Pesquisa Social Qualitativa ......................................................................... 104

4.3.2 Principais temas e práticas de pesquisa com a utilização da Análise

Sociológica do Discurso (ASD) ........................................................................ 115

4.3.3 O debate da Análise Sociológica do Discurso com a Análise Crítica do

Discurso (ACD) ................................................................................................ 119

5 DEFINIÇÕES METODOLÓGICAS DA PESQUISA ......................................... 122

5.1 CONTEXTO DA ORGANIZAÇÃO ESTUDADA: ESCOLHA DO CASO .............................. 122

5.2 FONTES DISCURSIVAS DA PESQUISA .................................................................. 130

5.2.1 Relatórios de Sustentabilidade: texto e imagem ................................... 130

5.2.2 Entrevistas ............................................................................................. 138

5.2.3 Jornais, press releases, boletim informativo .......................................... 142

6 CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE EM UMA

EMPRESA DO SETOR DE ENERGIA ELÉTRICA ................................................. 151

6.1 CONJECTURA ANALÍTICA .................................................................................. 152

6.2 ANÁLISE DOS ESTILOS DISCURSIVOS……………………………………………... 151

6.2.1 ANÁLISE DOS RELATÓRIOS.............................................................................. 156

6.2.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ............................................................................ 170

6.2.3 ANÁLISE MIDIÁTICA – JORNAIS, PRESS RELEASES E BOLETIM INFORMATIVO ......... 175

6.3 POSIÇÕES DISCURSIVAS .................................................................................. 185

6.4 CONFIGURAÇÕES NARRATIVAS E ESPAÇOS SEMÂNTICOS .................................... 190

7 SISTEMATIZAÇÃO DO MÉTODO DE ANÁLISE SOCIOLÓGICA DO

DISCURSO (ASD) A PARTIR DA EMPRESA ESTUDADA ................................... 197

8 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES .................................. 205

8.1 CONCLUSÕES ................................................................................................. 205

8.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO .................................................................................. 212

8.3 RECOMENDAÇÕES PARA FUTUROS TRABALHOS .................................................. 212

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 214

1 INTRODUÇÃO

Apresentamos neste capítulo a contextualização do tema e problema da

pesquisa, os objetivos, a originalidade e contribuições, finalizando com a estrutura

da tese.

1.1 Contextualização do tema e problema da pesquisa

A diversidade e a riqueza de perspectivas oriundas no final do século XX e

início do século XXI, principalmente após o chamado giro linguístico1, ocasionaram

um marco nas ciências sociais e humanas, tanto no que diz respeito à linguagem,

quanto na nova concepção que se tem dela. “A linguagem é sem dúvida, o mais

poderoso e eficaz sistema de comunicação – o atributo mais tipicamente humano e

universalmente reconhecido como único do homem” (BITTI; ZANI, 1993, p. 93). A

consciência de que a linguagem “não é apenas um recurso instrumental de troca de

informação e de comunicação” (CORNELSEN, 2009, p. 23), mas um componente

constitutivo da realidade social, levou teóricos da área a perceberem a necessidade

de análises mais profundas do discurso organizacional e interesse pela maneira

como a linguagem está fortemente relacionada à organização.

Assim como a narrativa e a linguagem, o discurso tornou-se abordagem

central para o desenvolvimento recente de estudos organizacionais (ALVESSON;

KARREMAN, 2000). O discurso da sustentabilidade, objeto de investigação desse

trabalho, imiscuiu-se no jargão dos negócios e tornou-se uma palavra de ordem. De

acordo com Kavinski (2009), tal discurso vem sendo empregado por organizações

no mundo todo, quase sempre relacionado a apresentar uma via de acesso para a

1 Para Ibáñez (2003), neste contexto também conhecido como giro interpretativo, a linguagem

aparece como uma das principais vias para recuperar conhecimentos próximos a qualquer cotidiano. Essa virada linguística rompe com uma tradição secular que modifica a concepção de linguagem (GRACIA, 2004), sendo considerada uma ferramenta para exercitar pensamentos e constituir novas ideias. Tal movimentação se estende ao contexto organizacional entendido como realidade social, em que se questiona o paradigma positivista, segundo Chia (1997), ao passo que, complementam Burrel e Morgan (1979), os métodos qualitativos adquiriram legitimidade nos estudos organizacionais.

2

crise do atual modelo civilizatório – o da lógica capitalista assumida por parte da

sociedade como único modelo possível e que apresenta fortes sintomas

insustentáveis.

Para compreender discurso como um objeto do qual se ocupa uma disciplina

específica, neste caso a Análise do Discurso (AD), é preciso romper com as

acepções advindas do senso comum (ALONSO, 2002) e procurar compreender a

expressão com respaldos em acepções teóricas relacionadas a métodos de análise,

explica Fernandes (2008).

Nos dizeres de Phillips e Hardy (2005), enquanto algumas metodologias

qualitativas procuram entender ou interpretar a realidade social como ela existe,

outras, como é o caso da Análise do Discurso, buscam desvendar a maneira em que

ela é produzida.

Há, pois, uma pluralidade e diversidade de métodos e de teóricos das

diversas formas de conceber a AD2 encontradas numa extensa e crescente

bibliografia destinada a apresentar este tipo de análise (CONDE, 2009). Isto pode

ser explicado, conforme Karam (2005, p. 02), mediante a convergência de alguns

fatores, a saber: (a) o desenvolvimento da história do discurso; (b) os diversos

significados que o mesmo termo apresenta; (c) o aumento da variedade de

disciplinas que buscam as teorias do discurso para explicar os fenômenos; (d) as

diferentes abordagens que se desenvolvem a respeito dessa temática; e (e) o fato

de que o discurso é uma realidade que aparece em todas as práticas sociais, bem

como seu estudo e investigação não podem ser restritos a uma área.

Com origens e aplicação em diversas disciplinas do conhecimento, a AD

tornou-se um campo extenso de investigação, um instrumento teórico e

metodológico interdisciplinar, que permite a compreensão dos discursos de

diferentes atores. As razões para essa explosão de interesse são complexas. No

entanto, a atenção deve estar focada em uma série de fatores atrelados que incluem

uma crescente insatisfação com abordagens positivistas ao mainstream das ciências

sociais, e, ainda, o enfraquecimento de sua hegemonia em disciplinas como a

Ciência Política e Sociologia (HOWARTH, 2000). Apesar de sua origem, a AD não

se caracteriza como “patrimônio exclusivo da linguística e já contou com as

contribuições de outras disciplinas” (IÑIGUEZ, 2004b, p.107).

2 Os níveis de aproximação da Análise do Discurso serão apresentados no Capítulo 4.

3

A AD permite uma relação mais próxima com a linguagem (ROSA; TURETA;

BRITO, 2006), uma vez que o discurso é a prática da linguagem e concebe-a como

a intermediação entre o homem e a realidade social. A AD “pode demonstrar que

aquilo que é lido não é a realidade, mas apenas um relato da realidade

propositadamente construído de um determinado modo, por um determinado sujeito”

(CABRAL, 2005, p. 61). Isto permite revelar, no contexto social, o confronto de

forças, as relações de poder, os domínios do saber, por meio dos textos e da

observação de sua articulação com as formações ideológicas.

No processo de análise discursiva procuram-se as relações de produção do

sentido, o estudo dos discursos e suas determinações e motivações. O texto

consiste apenas no alicerce dos diferentes discursos, entendidos por Alonso (1998)

como linhas de coerência simbólica com as quais os sujeitos representam e se

representam, nas diferentes posições sociais.

Segundo Godoi (2006, p. 383) o texto e o discurso, como categorias

linguísticas distintas, “necessitam ser compreendidos em suas características

diferenciais para permitir o entendimento do objeto e do modo de funcionamento da

análise social do discurso”. Ferreira (2005) salienta que, em uma AD, o texto é

considerado, em sua materialidade, como uma peça com suas articulações, todas

relevantes para a construção do sentido3. Os sentidos tornam-se evidentes por um

efeito ideológico que provoca no gesto de interpretação a ilusão de que um

enunciado quer dizer o que realmente diz.

Neste estudo trabalhamos com a perspectiva de Análise Sociológica dos

Discursos (ASD), vinculada à Tradição Espanhola de Pesquisa Social Qualitativista,

principalmente no que tange às concepções de discurso, contexto e coerência

(IBÁÑEZ, 1979, 1985; ORTÍ, 1993; MARTÍN CRIADO, 1991; DE LUCAS; ORTÍ,

1995; VALLES, 1997; ALONSO, 1998, 2002, 2012; ALONSO; CALLEJO, 1999;

CONDE, 2009; RUIZ RUIZ, 2009, GODOI, 2005a, 2006, 2009; GORDO, SERRANO,

2008).

Sobre essa abordagem sociológica de investigação, Godoi (2006, 2009)

analisa que, pelo fato de não focalizar funções imanentes ao texto e atuar num

3 A esse respeito Narvaz, Nardi e Morales (2006, p. 5) comentam que “os sentidos mudam conforme

a formação ideológica de quem o (re)produz, bem como de quem o interpreta. O sentido nunca é dado, ele não existe como produto acabado, resultado de uma possível transparência da língua, mas está sempre em curso, é movente e se produz dentro de uma determinação histórico-social, daí a necessidade de se falar em efeitos de sentido”.

4

deslocamento do objeto focalizado pela AD, se procuram regras de coerência que

estruturam o universo dos discursos junto às organizações. Essa análise

sociohermenêutica, assim também chamada (ALONSO, 1998), visa encontrar um

modelo de representação e compreensão do texto concreto no seu contexto social e

da historicidade da sua abordagem, desde a reconstrução dos interesses dos atores

envolvidos no discurso.

Os atores sociais - setores empresariais, instituições governamentais, ONGs

e movimentos sociais, dentre outros -, buscaram assimilar o discurso da

sustentabilidade, objeto desta pesquisa. e o perfizeram politicamente. Para Scotto,

Carvalho e Guimarães (2007), isso se ratifica na medida em que os atores tentam

impor sua interpretação sobre o tema, por meio da disputa em torno do significado

de desenvolvimento sustentável, visando à legitimação de suas ações como

sustentáveis e, portanto, boas e corretas. Neste estudo, optamos pelo uso do termo

sustentabilidade4 por sua amplitude, englobando nesse conceito debates acerca do

desenvolvimento sustentável.

A incerteza acerca da definição de sustentabilidade não tornou o conceito

menos popular. A sustentabilidade pode ser definida como o desenvolvimento

econômico baseado no equilíbrio entre as dimensões ecológica, social e econômica.

No dizer de Savitz e Weber (2006), a sustentabilidade exige que as empresas

reconheçam um número amplo de partes interessadas a quem devem ser

accountable, com quem devem comprometer-se de forma transparente e, em

conjunto, unir esforços para gerarem benefícios mútuos. Na visão dos autores, no

futuro, esta forma de gestão gerará mais valor e riqueza para a empresa, bem como

prosperidade do ponto de vista econômico, social e ambiental para a sociedade.

Os discursos institucionais são utilizados como instrumento de comunicação e

servem como propagadores da cultura, filosofia, razão de ser, entre tantos outros

propósitos, elucida Almeida (2006), no contexto organizacional. A organização5,

entendida como sujeito discursivo, representa-se por intermédio dos conteúdos e

processos discursivos utilizados, sendo estes, ao mesmo tempo, sujeito produtor do

discurso e efeito da sua própria interpretação. Nogueira e Fidalgo (1995) comentam

que os discursos representam não apenas as relações e entidades sociais, mas

constroem e são constituídos em diferentes discursos.

4 A origem, conceitos e práticas da sustentabilidade são apresentados no Capítulo 3.

5 A discussão das organizações vistas como discurso é aprofundada no Capítulo 3.

5

Especificamente, o discurso verde, ambientalista ou ecológico - propagado

nas falas, documentos, folders, jornais, avisos e comunicações - constituem uma das

principais estratégias discursivas institucionais. Há uma tentativa de repercussão

para um suposto processo de construção de cidadãos dispostos a criar um mundo

melhor, um estilo de vida mais saudável e melhores condições humanas. Esse

processo é denominado por Lester Brown, fundador e pesquisador da organização

não-governamental Worldwatch Institute (WWI), de Revolução Ambiental (BROWN,

1993). Segundo Brown (2001) as Revoluções Agrícola e Industrial foram

impulsionadas por novas descobertas, avanços tecnológicos; já a Revolução

Ambiental está sendo estimulada pelo instinto de sobrevivência, revolução essa que

suscita todo o planeta, promovendo transformações no comportamento social,

político e econômico.

No âmbito organizacional, segundo Tinoco e Kraemer (2004), os relatórios

ambientais, também denominados de socioambientais ou suplementos ambientais,

são entendidos como ferramentas com as quais as empresas contam para descrever

e divulgar seu desempenho ambiental. Para Spence (2007b) esses relatórios são

entendidos como um veículo por meio do qual as organizações podem se

comunicar. Eles compreendem, de forma genérica, o abastecimento de dados

auditados ou não, relativos aos eventos e impactos de atividades da organização no

meio ambiente6. De modo específico, os relatórios abrangem riscos, impactos,

políticas, estratégias, custos, despesas, receitas, passivos ou qualquer outra

informação pertinente ao seu desempenho ambiental, para seus stakeholders,

possibilitando-os conhecer seu relacionamento com a própria organização.

Os chamados Relatórios de Sustentabilidade7 tendem a ser de caráter público

e atender as preocupações das partes interessadas, de exigências legais e pressões

internas da cadeia de suprimentos, de pares e da sociedade como um todo. No

6 Segundo a legislação brasileira, meio ambiente é “o conjunto de condições, leis, influências e

interações de ordem física, química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas” (Lei Federal n. 6.938, de 31/08/1981, art.3°, I). De acordo com Sánchez (2008, p. 21), trata-se o ambiente, de um lado, do local onde “a sociedade extrai os recursos essenciais à sobrevivência e os recursos demandados pelo processo de desenvolvimento sócio-econômico”. Tais recursos são chamados geralmente de naturais. O ambiente, por outro lado, “é também o meio de vida, de cuja integridade depende a manutenção de funções ecológicas essenciais à vida”, emergindo dessa maneira o conceito de recurso ambiental, no qual “se refere não mais somente à capacidade da natureza de fornecer recursos físicos, mas também de prover serviços e desempenhar funções de suporte à vida” (SÁNCHEZ, 2008, p. 21). 7 Apresentamos os Relatórios de Sustentabilidade como discurso no Capítulo 3.

6

Brasil, a obrigatoriedade desses relatórios ambientais limita-se às empresas que

possuem elevado potencial de degradação em relação ao meio ambiente.

Contudo, após a seleção de relatórios de sustentabilidade publicados por

empresas brasileiras, uma pesquisa realizada em 2008 pela consultoria anglo

americana SustainAbility Ltd. e a Fundação Brasileira para o Desenvolvimento

Sustentável (FBDS), com apoio do Programa das Nações Unidas para o Meio

Ambiente (PNUMA), o Conselho Consultivo mostrou-se, de maneira geral,

desapontado com os resultados. O manifesto deles foi de que as empresas precisam

melhorar os quesitos de transparência, comprometimento e integridade em relação

aos relatórios elaborados. Devemos, contudo, alertar para o fato de que as

empresas, muitas vezes, trabalham muito mais seu discurso institucional do que,

verdadeiramente, praticam a sustentabilidade, provocando uma lacuna entre o

discurso e a prática organizacional (SUSTAINABILITY LTD.; FBDS; PNUMA,

2008a). Temos, pois, a reflexão de que se as empresas querem ou se podem

melhorar aqueles quesitos frente ao risco de inviabilizar economicamente seus

negócios.

Por sua vez, os profissionais de comunicação agem como mediadores das

mensagens ao interpretar, selecionar e combinar as informações coletadas, gerando

novos processos e produtos de comunicação. Os veículos e indivíduos que fazem a

notícia constroem o fato ao interpretar e transmitir o fato por meio de sua percepção,

e, quiçá, por interesses econômicos, uma vez que o mesmo episódio pode ser

narrado de diversas maneiras. A mídia procura desempenhar o papel de mediadora

entre seus leitores e a realidade. “O que os textos da mídia oferecem não é a

realidade, mas uma construção que permite ao leitor produzir formas simbólicas de

representação da sua relação com a realidade concreta” (GREGOLIN, 2007, p. 16).

A mídia também ampliou a atenção sobre o discurso da sustentabilidade8,

criando jornais, informativos, boletins, revistas e programas televisionados, cujos

protestos e novas causas ambientais vêm sendo midiatizados9 como notícias de

primeira página, de grande destaque e circulação. Loose e Peruzzolo (2008)

assinalam a relevância atribuída pela mídia quando se trata de questionar as

práticas referentes ao meio ambiente. A mídia está repleta de conceitos tais como

8 Destinamos uma seção para a discussão da sustentabilidade e discurso midiático no Capítulo 3.

9 O ato de midiatizar ocorre a integração da construção do discurso, das opções sobre o modo de

veiculá-lo, da seleção do tempo e ambiente para a sua recepção. O estabelecimento da comunicação está na capacidade de realização destes.

7

índices de sustentabilidade, negócios sustentáveis, consumo sustentável,

crescimento sustentável e capitalismo sustentável, para citar alguns. É necessário

compreender como os discursos midiáticos podem contribuir para revelar os não

ditos dos discursos institucionais sobre as práticas de sustentabilidade das

organizações.

O termo midiático é uma expressão recente e seu conceito ainda não foi

amplamente assimilado. Midiático significa aquilo que se refere ou difunde pela

mídia (AULETE; VALENTE, 2012), sendo ainda compreendido como o conjunto dos

meios de comunicação (jornal, televisão, cinema, propaganda, página impressa,

meios eletrônicos de comunicação, dentre outros). A mídia, no entendimento de

Gregolin (2007), vem se tornando objeto de prestígio nas investigações dos analistas

de discurso e desempenha uma função de mediação entre seus leitores e a

realidade.

Os discursos jornalísticos, veiculados nos meios de comunicação, sublinha

Resende (2007), tendem a constituir expressões máximas do que é verdadeiro; e é

com eles que os indivíduos constroem seus modos de compreender e ver o mundo e

o outro. Abreu (2006, p. 72) assinala que “na notícia, o jornalista apenas informa; na

reportagem, ele interpreta o fato”, atribuindo-lhe causas, consequências,

personagens, contexto, sabor de narrativa.

A busca de uma coerência entre o que dizem e o que fazem as empresas e a

mídia remetem ao accountability institucional e midiático, respectivamente. Surge a

necessidade de transparência das ações e decisões tomadas, de prestar conta

perante a sociedade. “Fazer o mundo visível é fazer minha ação compreensível ao

descrevê-la, porque dou a entender seu sentido ao revelar os procedimentos que

emprego para expressá-la”, ressalta Coulon (1987 apud IÑIGUEZ, 2004a, p. 99), ao

definir accountability. E, propor uma abordagem para melhor compreender tais

discursos, torna-se um desafio desta pesquisa. Esta tese trata-se, portanto, de um

trabalho metodológico, no qual procuramos sistematizar um método de análise do

discurso no contexto dos estudos organizacionais.

Essa pesquisa está associada à reflexão e interpretação, de maneira crítica,

da relação entre sociedade e natureza, bem como à crescente demanda da

sociedade por maior evidenciação no que diz respeito à relação das empresas com

o meio ambiente. Sobre evidenciação ambiental, Tinoco e Kraemer (2004) afirmam

que evidenciar é divulgar informações econômicas, financeiras, sociais e ambientais

8

das entidades por meio de relatórios aos stakeholders, considerando que

informações evidenciadas devem ser fidedignas. O relatório é um instrumento de

gestão capaz de oferecer clareza em relação às externalidades (por exemplo,

fatores de impacto ambiental e social) das organizações. Desta maneira, a confiança

nos negócios e nos mercados tem sua intensidade reforçada na medida em que as

empresas buscam maior accountability em suas ações.

Em termos intrínsecos, esta pesquisa colabora com um método face à

necessidade de incorporar maior diversidade ao estudo do discurso da

sustentabilidade no que tange ao discurso institucional e midiático, para que se

possa suscitar conhecimento relevante sob o aspecto mais próximo da realidade

organizacional. E buscamos ainda promover maior sensibilidade desta temática às

estruturas organizacionais em economias emergentes, conforme assinalado por

Rodrigues e Carrieri (2001), Chanlat (1994), Whitley (1995), Clegg e Hardy (1996),

Calás (1994), seja no contexto de empreendimentos público ou privado.

Em se tratando de empreendimentos do setor de energia elétrica, verificamos

que as empresas geradoras (fontes hídricas, térmicas, geotérmicas, nucleares,

eólicas, de marés, de rios ou fotovoltaicas, por exemplo) inevitavelmente afetam o

meio ambiente para desempenhar sua atividade. Um dos embates associado a esse

tipo de negócio é a defesa de posicionamento que legitima ou não a atividade

operacional. De um lado, parte da sociedade encontra-se passiva, pois, apesar de

tal agressão ambiental e social, a atividade em si proporciona diversos benefícios.

De outro, questionamos para quem tais benefícios são gerados efetivamente.

Nesse contexto, o mercado tende a posicionar-se como executor da atividade

operacional de maneira responsável e capaz de atingir seus objetivos

organizacionais. O Estado, por sua vez, como terceiro ator nesta arena, age (ou

deveria agir) como um interlocutor nesse processo, ou seja, ao identificar a

necessidade da sociedade, seu papel é oferecer condições para o bem estar da

mesma, além e exercer a regulação da atividade, nesse caso a geração de energia

elétrica. Para Redclift (2002), alguns discursos da sustentabilidade tornam-se

crescentemente vagos quando da conexão entre o ambiente, a justiça social e o

governo, e gradualmente obscurecidas as relações entre o poder, a consciência e o

meio ambiente.

Na busca da reconstrução dos interesses dos atores implicados no discurso,

formulamos a pergunta de investigação: Como se manifesta o discurso da

9

sustentabilidade no discurso institucional e midiático em uma empresa do setor de

energia elétrica?

1.2 Objetivos da pesquisa

1.2.1 Objetivo Geral

O objetivo deste trabalho consiste em analisar a construção do discurso da

sustentabilidade, tanto institucional quanto midiático, em uma empresa brasileira do

setor de energia elétrica.

1.2.2 Objetivos Específicos

Para atingir o objetivo geral nesta pesquisa, destacamos os seguintes

objetivos específicos:

Selecionar os discursos institucionais sobre a sustentabilidade em uma

empresa do setor de energia elétrica;

Selecionar os discursos midiáticos sobre a empresa investigada no que se

refere às dimensões da sustentabilidade;

Incorporar os procedimentos de interpretação e análise à Análise

Sociológica do Discurso nas diferentes fontes discursivas institucionais e

midiáticas; e

Propor uma sistematização do método de Análise Sociológica do Discurso,

na medida de suas possibilidades de adaptação ao campo organizacional.

1.3 Originalidade e contribuições da pesquisa

10

O discurso tornou-se uma palavra que atravessa fronteiras disciplinares. Ele

não é redutível a um campo específico, e sua alusão pode explicar tanto fenômenos

amplos da materialidade discursiva em si, quanto o comportamento de seus

usuários. No âmbito dos estudos organizacionais, as empresas buscam implantar

estratégias que visam sustentar um diálogo constante e transparente com os

stakeholders, para garantir a legitimidade, crescimento e sustentabilidade da

organização numa conduta socialmente correta, ambientalmente sustentável e

economicamente viável.

Nos estudos organizacionais a Análise do Discurso (AD) representa uma

ferramenta útil e permite contribuir para a compreensão da realidade das

organizações (CARRIERI et al., 2006). Ballalai (1989) comenta que a AD, no campo

dos estudos organizacionais:

Não só vai interessar a essa análise conhecer o sujeito falante, quer dizer o emissor do discurso, o locutor, como também o receptor, direto e imediato, ou indireto, onde o emissor assentou a destinaridade de seu discurso. Importará saber, inclusive, o mundo subjacente a esse discurso, a complicada história dos saberes e os reconhecimentos desses saberes (e crenças) por parte tanto do emissor quanto do receptor, até chegar a detectar as intenções do discurso (BALALLAI, 1989, p. 67).

Quatro principais contribuições da AD para os estudos organizacionais são

traçadas por Hardy (2001), quais sejam: (a) auxilia a compreender a questão das

identidades não como características essenciais do indivíduo, mas, como os

resultados das contradições sociais e da fragmentação que as tornam fluida e

ambígua no contexto contemporâneo; (b) proporciona ir além do nível individual,

apresentando como organizações, interorganizações e campos organizacionais são

construídos e reconstituídos por meio de práticas discursivas; (c) torna possível o

uso político do discurso, tanto para obter algum resultado estratégico, quanto para

resistir a tais estratégias, tratando-se, pois, de um instrumento de poder; e (d)

oferece um instrumento que fortalece os estudos críticos na medida em que revela

aspectos como assimetria de poder e transmissão da ideologia10 organizacional.

10

A ideologia, para Prestes Motta (1992, p.39) “é um conjunto de valores e crenças que visa à manutenção de uma determinada ordem social, ocultando os elementos que a ameaçam e lhe são inerentes”. No entendimento de Fernandes (2008, p.20), trata-se de “uma concepção de mundo do sujeito inscrito em determinado grupo social em uma circunstância histórica”.

11

A AD “vem ocupando um lugar cada vez mais significativo nos estudos

organizacionais” (CABRAL, 1999, p. 02). Complementa o autor que, “por sua

pluralidade complexidade e dinamicidade, o território caracteriza-se como um

verdadeiro laboratório para a AD, que com suas ferramentas pode fornecer os meios

de auscultá-lo, interpretá-lo e compreendê-lo” (1999, p. 09).

A aplicação da AD traz um arcabouço de ferramentas que auxiliam no

desenvolvimento de pesquisas e contribuem de forma representativa no campo dos

estudos organizacionais. O Quadro 1 apresenta alguns trabalhos sobre estudos do

discurso, identificados por Alves, Gomes e Souza (2006):

Quadro 1: Estudos sobre o discurso nas organizações

Autor(es) / Ano Aspectos / Temas abordados

Dick; Cassel, 2002. Aspectos ideológicos dentro de organizações, com ênfase na diversidade e a resistência dos indivíduos à iniciativa de promoção da diversidade

Benschop; Doorewaard, 1998. Aspectos ideológicos dentro de organizações, com ênfase na desigualdade de gêneros

Oswick; Kennoy, 1997; Thomas, 2003; Coupland, 2001; Langley, 2000.

Influência do discurso dentro da práxis administrativa, com ênfase nas diversas produções que abordam a criação dos discursos gerenciais

Hopkinson, 2003; Sillince, 1999; Doolin, 2002.

Influência do discurso dentro da práxis administrativa, com ênfase no papel que os discursos desempenham na formação da organização

Palmer; Dunford, 2002. Uso mais prático do discurso para a empresa, como aquele que promove uma vantagem competitiva

Fonte: Adaptado de Alves, Gomes e Souza (2006).

Há um crescente interesse sobre o estudo do discurso nas organizações. A

leitura no Quadro 1 mostra, segundo Alves, Gomes e Souza (2006), que a maioria

dos trabalhos internacionais de estudos sobre o discurso foi realizada com base em

um referencial teórico metodológico de Michel Foucault, tornando-se a base de

trabalhos de análises críticas do discurso da gestão nas organizações. Tal

constatação é reforçada na pesquisa de Alcadipani (2008), na qual apresentou a

noção de governamentalidade nas obras de Foucault e discutiu as possíveis

contribuições dessa noção para a compreensão das dinâmicas de poder em

contexto organizacional.

No Brasil, inferem Alves, Gomes e Souza (2006), são poucos os trabalhos

voltados para analisar o discurso como forma de poder, analisando-o como parte

12

das relações de poder, bem como intertextualidades inseridas no contexto

(dominação), vem tornando-se, nos últimos anos, o desafio do campo organizacional

brasileiro.

Em se tratando de teses e dissertações, outras pesquisas que versam sobre

AD nos estudos organizacionais no Brasil (por exemplo, SIQUEIRA, 2004;

ALMEIDA, 2006; AMARAL FILHO, 2006; KAVINSKI, 2009; SULAIMAN, 2010)

também se apresentam em número crescente. Alcadipani (2002) procurou realizar

um inventário sobre a utilização das obras de Michel Foucault em Análise das

Organizações, problematizar tal utilização e indicar possíveis caminhos de

desenvolvimento para o estudo do poder nessa área. Em seus levantamentos, uma

delas se dedicava a apresentar a temática e foco de cada artigo, no período de 1997

a 2002. Assim, o autor identificou 8 artigos internacionais que apresentaram a

Análise de Discurso como metodologia declarada, a saber: Xu (1990, 2000);

Bloomfield (1992); Collinson (1999); McLean e Hoskin (1998); Thompson e Tambiah

(1999); e Boje (1995).

Oliveira (2011) analisou o gerenciamento de resíduos sólidos gerados na

atenção à saúde em estabelecimentos de diferentes complexidades, a partir da

análise do discurso e da prática do manejo dos resíduos gerados numa fundação

hospitalar e noutra unidade de pronto atendimento, em Rio Branco, Acre. Em seus

achados, o autor constatou que existe um acentuado distanciamento entre o

discurso e a prática no gerenciamento dos resíduos de serviços de saúde nos

estabelecimentos investigados.

Na concepção de Boje, Oswick e Ford (2004), a constituição do discurso traz

uma relação ativa com a realidade. A AD procura desmistificar os elementos

subjacentes aos discursos para identificar a voz do autor, seja indivíduo, empresa,

governo, mídia etc., e seu posicionamento (BOJE, 1995). Exemplificam-se também

trabalhos que utilizaram entrevistas de executivos a jornais e revistas como

principais fontes discursivas para análise (BOJE; ROSILE, 2003; FAIRCLOUGH,

1988; SALSKOV-IVERSEN, 1997).

No que tange a estudos que relacionam o discurso a questões ambientais,

destacamos trabalhos que discutem, por exemplo, o valor e o potencial das

abordagens discursivas (TREGIDGA; MILNE; KEARINS, 2010b), e o valor dos

discursos e abordagens interpretativas para o estudo da comunicação social e

13

ambiental das empresas, com foco na consideração e análise da legitimidade

organizacional (TREGIDGA; MILNE; KEARINS, 2010a).

Outros estudos procuraram discutir a teoria do discurso de Laclau e Mouffe no

intuito de enquadrar o relatório ambiental e social como uma prática hegemônica

(SPENCE, 2007a). E ainda, alicerçado na teoria da comunicação, questionou-se até

que ponto o relatório ambiental e social serve como um meio de dialogar com as

partes interessadas (SPENCE, 2007b).

Considerando a busca de uma compreensão e organização das abordagens

da AD, Alonso (1998) propôs três níveis básicos, quais sejam: (1) informacional-

quantitativo; (2) estrutural-textual; e (3) social-hermenêutico11. No primeiro nível, os

textos tendem a prevalecer, assinala Alonso (1998), a dimensão mais denotativa e

manifesta dos mesmos – a Análise de Conteúdo é uma das linhas de análise mais

conhecida. Para Alonso (1998), o texto se resume num espaço de frequências,

repetições e associações entre as palavras, sendo foco de ferramentas estatísticas.

No segundo nível proposto por Alonso (1998), os textos são concebidos como

o resultado de estruturas formais invariantes e universais, também denominada de

análise estrutural. Nesse nível encontramos as perspectivas semiótica textual,

semiótica discursiva, semiótica estrutural, sócio-semiótica e análise semiótica dos

discursos.

O último nível proposto por Alonso (1998) trata da Análise Sociológica do

Discurso (ASD) que, diferentemente de outros tipos de estudo, envolve a análise de

conteúdo (informacional-quantitativo), na sequência percorre o nível linguístico

(estrutural-textual), até chegar ao nível de contextualização (social-hermenêutico).

Ao analisarmos trabalhos sobre AD extraídos da literatura nacional e

internacional, em diferentes veículos de publicação, à luz dos níveis de Análise do

Discurso propostos por Alonso (1998), observamos que, na maioria dos trabalhos,

não é apontado o tipo de análise do discurso pretendido durante todo o percurso do

texto.

A respeito do nível informacional-quantitativo12 Valles (1997) comenta que se

busca uma análise de relações e de correlações geradoras de cadeias semânticas,

isto é, correlato linguístico de cadeias estatísticas. Para Godoi (2005a, p. 94), este

primeiro nível de análise “converte-se em um conjunto de referências lexicométricas

11

Os níveis de aproximação da Análise do Discurso são discutidos no capitulo 4 desta tese. 12

Alves; Gomes; Souza, 2006; Pena et al., 2005, para exemplificar alguns estudos.

14

e demonstra uma vontade simplificadora do fenômeno da linguagem”. Por encontrar-

se numa dimensão semântica, exclui-se, portanto, a dimensão pragmática.

Constatamos, pois, uma diversidade de pesquisas dentro da abordagem

estrutural13, segundo nível proposto por Alonso, que se baseiam em escolas e

autores reconhecidos da semiótica. Desde Saussure e Propp aos trabalhos de

Barthes, Todorov, Kristeva, Greimas, dentre outros, afirma Alonso (1998), há uma

intenção comum de se deparar com isomorfismos ou equivalentes estruturais em

línguas, fenômenos, textos e, inclusive, em sociedades. Godoi (2005a, p. 94) elucida

que, apesar da análise semiótica dificultar “a adoção de uma postura integradora

torna-se inevitável o recebimento, no interior dos estudos organizacionais, da

influência dos autores da Lingüística Estrutural e da Semiótica contemporânea”, em

função do espaço que preenchem no desenvolvimento das ciências da linguagem. O

último nível proposto por Alonso (1998) visa uma análise contextual dos argumentos.

Neste nível o parâmetro de análise é o discurso social, os quais são analisados em

contextos sociais. Nessa concepção, quanto mais se conhece o contexto, maior a

riqueza de compreensão podemos obter do fenômeno analisado. Apesar da vigorosa

e crescente utilização da Análise do Discurso no campo organizacional brasileiro,

verificamos lacunas da prática de ASD voltada às organizações.

Nesse terceiro nível proposto por Alonso (1998), separamos em duas

aproximações discursivas críticas14: Análise Crítica do Discurso15 e Análise

Sociológica do Discurso16. As pesquisas no campo organizacional surgiram como

13

Como segundo nível, exemplificamos os trabalhos de Assis; Contijo; Corrêa (2004); Carrieri; Pimentel; Cabral (2005); Carrieri (1998, 2000, 2002); Carrieri; Leite-da-Silva; Souza-Ricardo (2005); Carrieri; Sarsur (2004); Carrieri; Silva; Pimentel (2009); Carrieri et al. (2006); Carrieri et al. (2009); Cariola; Machado-da-Silva (2008); Costa; Carvalho (2005a, 2005b); Costa; Pereira; Solino (2001); Egídio e Silva; Teodósio; Barbosa (1997); Gregolin (2003a, 2003b, 2007); Harris (1952); Ichikawa; Ichikawa (2006); Jaci; Goulart( 2005); Lima( 2009); Mainguenau (1976); Martins; Silva (2008); Orlandi (1986, 1996, 2001, 2003, 2009); Pabst; Siqueira (2008); Pichelli; Pedro; Carvalho (2006); Pimentel et al. (2005); Souza; Bianco; Machado (2005, 2006). 14

Estas aproximações discursivas críticas são discutidas no capítulo 4. 15

São exemplos de estudo neste segundo nível: Alvesson; Karreman (2000); Azevedo; Caldas (2005); Bittencourt; Carrieri (2005); Carvalho (2000); Carvalho; Davel (2005); Faria (2001); Faria; Carvalho (2006); Faria; Linhares (1993); Faria; Meneghetti (2001); Lacombe; Tonelli (2000, 2001); Pereira; Misoczky (2006); Saraiva; Baptista (2009); Saraiva; Pimenta; Corrêa (2004), Souza; Faria (2005); Wood Jr.; Caldas (1997); Misoczky (2005). 16

Como exemplos de estudos que utilizam a ASD, elencamos: Alonso (1998, 2002, 2005, 2010); Alonso; Callejo (1999); Alonso; Fernandez; Ibáñez (2010); Antaki et al, (2003); Calderón et al. (2009b); Colectivo IOÉ (1987, 2010); Conde (1985, 1994, 1999a, 1997a, 1997b, 1999a, 1999b, 2000, 2002, 2007a, 2007b, 2008, 2009); Conde; Gabriel (2000, 2002, 2005); Conde; Marinas (1997); Fernandéz Rodriguez (2010); Fortes et al. (2010); Godoi (2005a, 2005b, 2006, 2008, 2009); Gordo; Serrano (2008); Joya (2010); Martin Criado (1991, 2007); Palop (2008); Peinado; Pereña; Portero

15

um elo entre os níveis sociais e organizacionais no estudo das mudanças sociais

(DIMAGGIO, 1986). Scott (1994) ressalta que o campo organizacional se constitui da

totalidade dos atores relevantes de uma comunidade de organizações que partilham

de um sistema comum e interagem mais frequentemente ou fatalmente uns com os

outros do que com atores externos a este campo.

Os estudos organizacionais demonstram sua relevância não apenas nos

aspectos teóricos, mas também práticos, quando remontam uma ordem social no

processo de estruturação, apresentando influências causais, porém não

determinístas nas organizações (MACHADO-DASILVA; GUARIDO FILHO;

ROSSONI, 2006). Silva e Roman Neto (2006) ressaltam a necessidade de uma

conscientização por parte dos pesquisadores de que o avanço nos estudos

organizacionais dependerá da inserção de debates junto à comunidade acadêmica –

universidades, centros de pesquisa, grupos de pesquisa e fóruns de discussão

científica nacional e internacional.

A partir da leitura dos artigos e capítulos de livros identificados na pesquisa e

do entendimento de que, no campo organizacional, num trabalho investigativo o que

se analisa são discursos e não apenas texto, esta pesquisa tem o interesse não por

aquilo formalizado nos textos, e sim pelo que os discursos fazem, sua constituição e

como são manifestados. O campo organizacional inclui todos os atores relevantes, e

não somente as organizações concorrentes que formam populações (HANNAN;

FREEMAN, 1977) ou ainda estejam conectadas em redes interorganizacionais

(LAUMANN; GALASKIEWICZ; MARSDEN, 1978), ressalta Agüero (2007). Portanto,

percebemos a necessidade de compreender a manifestação do discurso da

sustentabilidade nos discursos institucional e na mídia no contexto dos estudos

organizacionais brasileiros, norteados pelos fundamentos da Análise Sociológica do

Discurso (ASD).

De forma particular, Foucault (1997) retrata o discurso como objeto principal

de análise:

[...] gostaria de mostrar que o discurso não é uma estreita superfície de contato, ou de confronto, entre uma realidade e uma língua, o intrincamento entre um léxico e uma experiência; gostaria de mostrar, por meio de exemplos precisos que, analisando os próprios discursos, vemos se desfazerem os laços aparentemente tão fortes entre as palavras e as

(1993); Portero, Pereña; Peinado (1993); Ruiz Ruiz (2009); Sell (2004); Serrano; Zurdo (2012, no Prelo); Valles (1997).

16

coisas, e destacar-se um conjunto de regras, próprias da prática discursiva. [...] não mais tratar os discursos como conjunto de signos (elementos significantes que remetem a conteúdos ou a representações), mas como práticas que formam sistematicamente os objetos de que falam. Certamente os discursos são feitos de signos, mas o que fazem é mais que utilizar esses signos para designar coisas. É nesse mais que os torna irredutíveis à língua e ao ato da fala. É nesse ‘mais’ que é preciso fazer aparecer e que é preciso descrever (FOUCAULT, 1997, p. 56).

É nesse “mais” proposto por Michael Foucault que procuramos neste estudo

percorrer a respeito do discurso da sustentabilidade, indo além do que se diz,

ultrapassando a superfície das evidências, analisando como se dá a construção

desse discurso. Segundo Foucault (1971), é possível suspeitar que nas sociedades

exista regularmente um desnível entre os discursos: os discursos que se dizem no

cotidiano e nas relações, sejam elas organizacionais ou não; discursos que são

esquecidos no próprio ato que o originou; discursos que são ditos, e que ainda estão

por dizer. Intentamos, portanto, analisar um discurso para justificar uma ação

organizacional, como ressalta Clegg (1996).

Por mais que o discurso da sustentabilidade tenha se tornado uma expressão

de importância mundial, estudiosos puderam observar que falta, para a maioria do

público, uma profunda compreensão do que significa sustentabilidade (LEAL FILHO,

2000; OEPEN; HAMACHER, 2000; SMITH, 2000; JUCKER, 2002; BARRY, 2003).

Kolandai-Matchett (2009) complementa que, além disso, as discussões permanecem

confinadas a recintos acadêmicos e governamentais.

Para Santos (1997), é necessário interpretar a questão ecológica sob uma

nova leitura, levando em conta itens relacionados à ciência, tecnologia e mercado

global, aos quais ela se subordina. Abreu (2006, p.65), parafraseando o autor,

ressalta que “os objetos novos, criados todos os dias para transportar o sistema das

novas técnicas, são exigentes de um discurso”.

Este estudo pretende compreender a construção do discurso da

sustentabilidade, a partir de uma abordagem metodológica – a Análise Sociológica

do Discurso – no contexto organizacional e midiático. Para tal, consideramos o

discurso presente nas falas (entrevistas), nas comunicações da assessoria de

comunicação e boletins informativos, bem como nos Relatórios de Sustentabilidade

emitidos por uma empresa do setor de energia elétrica e no discurso midiático –

aquele veiculado nos meios de comunicação da imprensa jornalística sobre a

empresa estudada no Brasil.

17

Para Gregolin (2007), a articulação entre a análise de discurso e estudos da

mídia contribui sobremaneira a esses dois campos complementares, uma vez que

ambos possuem as produções sociais de sentido como objeto de estudo.

Pretendemos, por meio da Análise Sociológica do Discurso, pôr o dito com

sua exterioridade e suas condições de produção17 (sujeito, situação e memória), em

busca da compreensão dos sentidos. Orlandi (2009) afirma que estes sentidos têm a

ver com o que é dito num determinado momento, mas também em outros lugares,

bem como o que não é dito, e com o que poderia ser dito e não foi em outro

momento.

No campo social esperamos, com o processo de investigação da pesquisa,

trazer uma contribuição para os stakeholders acerca do processo do accountability

institucional e midiático de tal maneira que possam promover uma discussão, de

maneira reflexiva, sobre os valores, os conflitos e os efeitos imediatos provocados

na sociedade a respeito da sustentabilidade.

A pesquisa tem seu aporte para a sociedade ao fornecer uma maneira de

compreender os Relatórios de Sustentabilidade como um tipo de discurso

institucional, bem como desmistificar o discurso da sustentabilidade e seus jargões

contemporâneos. O prefácio das Diretrizes para Relatório de Sustentabilidade da

GRI – Global Reporting Initiative (2006) atenta para a transparência em relação à

sustentabilidade das atividades organizacionais. Nesta pesquisa esperamos reforçar

os quesitos de transparência, comprometimento e integridade, haja visto as

preocupações ambientais que demandam mudanças drásticas de comportamento,

no intuito de avançar em direções, de forma a assegurar que o relato seja mais

fidedigno à realidade retratada das organizações.

É ainda salutar refletir sobre como a mídia – essa forma de conhecimento da

realidade – textualiza ou espetaculariza (DEBORD, 2003) o discurso da

sustentabilidade, permitindo que haja transparência no relacionamento da

organização com todos que são impactados, de alguma forma, por sua atuação.

Ademais, esta pesquisa visa contribuir no setor de energia elétrica para um

melhor entendimento do discurso da sustentabilidade, frente ao engajamento das

partes interessadas da organização, a reflexão dos principais impactos gerados e a

comunicação com os públicos de interesse.

17

Por condições de produção, Fernandes (2008, p. 20) considera aqueles “aspectos históricos, sociais e ideológicos que envolvem o discurso, ou que possibilitam a produção do discurso”.

18

O trabalho está vinculado ao aprimoramento teórico e das práticas efetivas de

Análise Sociológica do Discurso (ASD) e sua possibilidade de identificação do vácuo

existente entre o discurso e a prática institucional, o que se configura como uma

oportunidade para o desenvolvimento de estudos nesta área. Intentamos também

estimular o uso da ASD como prática sistemática de se observar e registrar os

fenômenos históricos, culturais e sócio-comunicativos dentro das organizações e do

processo midiático.

Ao analisar o discurso produzido por meio do contato real, simbólico ou

imaginário dos sujeitos, principalmente junto aos discursos, seja em textos ou

imagens, bem como nas entrevistas realizadas e analisadas sob a perspectiva da

ASD, procuramos identificar aspectos subjacentes à organização em estudo. A partir

da reconstrução dos interesses dos atores que estão implicados no discurso, essa

análise sociohermenêutica pressupõe encontrar uma maneira de representação e de

compreensão do texto concreto em seu contexto social e na historicidade de suas

exposições. Destarte, pretendemos interpretar as possíveis mensagens explícitas e

implícitas contidas nos discursos institucional e midiático em busca de desvendar

prováveis sentidos ocultos, silêncios ou omissões, isto é ultrapassar a mensagem

manifesta e atingir os significados latentes.

A diversidade de abordagens e a pouca formalização da ASD tem gerado

conflitos e desentendimentos entre aqueles não familiarizados com a prática da

investigação social. Este equívoco se refere a, pelo menos, três questões, segundo

Ruiz Ruiz (2009): (1) a identificação de análise sociológica do discurso, fundamental

ou exclusivamente, como algum dos procedimentos de análise que se tem à

disposição; (2) por ser considerado como uma prática de investigação pouco

rigorosa e que depende de critério mais ou menos arbitrário de analista; (3) uma

terceira confusão põe em dúvida a própria existência da análise sociológica como

um método de análise do discurso com constituição própria. É preciso, portanto,

constantemente buscar uma explicação do que consiste essa perspectiva de

interpretação social do discurso. Explicação esta que responde a duas questões

fundamentais que, em última análise, vem a ser a mesma: (a) que diferença a

análise sociológica possui de outras disciplinas científicas; (b) o que compartilham os

diferentes procedimentos de ASD, além de adotar a aparente diversidade na forma.

Na busca da coerência entre o que se pretendeu e o que se fez,

apresentamos uma sistematização do método de Análise Sociológica do Discurso

19

neste estudo. Esta sistematização implicou compreender, registrar e ordenar, de

maneira compartilhada, a abordagem direcionada ao campo de estudos

organizacionais. Tal proposição visou favorecer o intercâmbio de experiências, a

partir de pesquisadores que fazem uso desta abordagem, principalmente os

espanhois, além de adquirir conhecimentos teóricos a partir da prática, bem como

melhorar a prática e o rigor metodológico nos estudos qualitativos. Buscamos, nessa

dinâmica, as dimensões que podem explicar o caminho assumido no trabalho

realizado e, para os atores envolvidos, elucidar o sentido ou o significado que o

processo teve para os mesmos.

1.4 Estrutura da tese

A pesquisa segue estruturada, a partir desta introdução, em mais oito

capítulos (Figura 1). Nos três capítulos seguintes ao primeiro capítulo, buscamos nos

posicionar num continuum epistemológico-teórico-metodológico e articulados entre

si. A configuração desta postura tríade foi estabelecida no intuito de nos possibilitar

avançar no uso e na sistematização de um método de análise do discurso – Análise

Sociológica do Discurso, na medida de suas possibilidades de adaptação ao campo

organizacional brasileiro.

Apresentamos, pois, no capítulo 2, o posicionamento epistemológico em que

procuramos esclarecer a percepção da relação entre o investigador (quem) e o

investigado (o que). Assumimos uma postura epistemológica assentada na Teoria

Crítica, especificamente na aproximação crítica discursiva da Escola Qualitativista

Crítica de Madri – origem da Análise Sociológica do Discurso (ASD).

O posicionamento teórico, abordado no capítulo 3, foi dividido em duas

seções. Na primeira refletimos sobre o espectro das organizações como fonte

discursiva, e, noutra seção, fazemos um aporte da pesquisa que trata da

sustentabilidade desde sua origem, conceitos, avançando suas práticas e

instrumentos de comunicação.

A maneira com foi conhecida a realidade ora investigada neste estudo foi

destinada ao capítulo 4, posicionamento metodológico. Estruturamos o capítulo em

20

três seções: (a) disseminação e níveis de aproximação da Análise do Discurso (AD),

(b) níveis de aproximação da AD e ASD e (c) nível sociohermenêutico e pragmático.

Nesta última seção destacamos o surgimento da Análise Sociológica do Discurso

(ASD), noção de discurso e de contexto em ASD, além de apresentarmos os

principais temas e práticas de pesquisa com a utilização da ASD. Por fim,

promovermos um debate entre a Análise Sociológica do Discurso e Análise Crítica

do Discurso.

No capítulo 5 abordamos as definições metodológicas da pesquisa

alicerçadas nas posturas epistemológica, teórica e metodológica, de modo

interdependentes e congruentes entre si. Assim, estabelecemos a escolha do caso e

sua contextualização e, na sequência, definimos as fontes discursivas da pesquisa.

O capítulo 6 resultou na construção do discurso da sustentabilidade em uma

empresa do setor de energia elétrica. Primeiramente, apresentamos a conjectura

analítica que nos direcionou e serviu de orientação focalizando nossa percepção,

como norteador ao longo da interpretação e análise das fontes discursivas: a)

relatórios de sustentabilidade; b) entrevistas realizadas; e c) jornais – nacional e

regional -, press releases e boletim informativo da empresa estudada. De forma

parcialmente simultânea as etapas interpretação das fontes discursivas,

estabelecemos a análise das posições discursivas, das configurações narrativas e

dos espaços semânticos.

Propomos, no capítulo 7, a sistematização do método de Análise Sociológica

do Discurso (ASD), sem a pretensão de prescrevermos uma fórmula padronizada de

praticar a ASD.

As conclusões, as limitações do estudo e as recomendações finais foram

descritas no capítulo 8. Por fim, elencamos as referências utilizadas neste trabalho,

seguidas dos apêndices que serviram de complemento no desenvolvimento da

pesquisa.

21

Figura 1 – Estrutura da Tese

INTRODUÇÃO (capítulo 1)

POSICIONAMENTO EPISTEMOLÓGICO (capítulo 2)

TEORIA CRÍTICA

POSICIONAMENTO TEÓRICO (capítulo 3)

ORGANIZAÇÕES VISTA COMO DISCURSO

SUSTENTABILIDADE: origem, conceitos, práticas e discursos

POSICIONAMENTO METODOLÓGICO (capítulo 4)

ANÁLISE DO DISCURSO - disseminação e níveis de aproximação

NÍVEL SOCIOHERMENÊUTICO E PRAGMÁTICO -SURGIMENTO DA ASD

DEFINIÇÕES METODOLÓGICAS DA PESQUISA (capítulo 5)

CONTEXTO DA ORGANIZAÇÃO ESTUDADA: escolha do caso

FONTES DISCURSIVAS DA PESQUISA

CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE

(capítulo 6)

CONJECTURA ANALÍTICA

ANÁLISE DOS RELATÓRIOS DE SUSTENTABILIDADE

ANÁLISE DAS ENTREVISTAS

ANÁLISE MIDIÁTICA

POSIÇÕES DISCURSIVAS

CONFIGURAÇÕES NARRATIVAS E ESPAÇOS SEMÂNTICOS

SISTEMATIZAÇÃO DO MÉTODO DE ASD (capítulo 7)

CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES FINAIS

(capítulo 8)

22

2 POSICIONAMENTO EPISTEMOLÓGICO

A epistemologia, em termos gerais, é definida como a análise do

conhecimento (CRISHOLM, 1969; BLANCHÉ, 1988; BRIONES, 2002). Mais

especificamente, a epistemologia procura analisar: (a) os pressupostos filosóficos da

ciência; (b) seu objeto de estudo; (c) os valores envolvidos na criação do

conhecimento (d) a estrutura lógica das teorias, métodos empregados na

investigação e explicação ou interpretação de seus resultados; e (e) a confirmação e

refutação de suas teorias.

O posicionamento epistemológico está relacionado entre “quem”

(investigador) e o “que” (investigado), e do resultado desta relação. Blaxter, Hughes

e Tight (2008) comentam que todas as manifestações ou graus de conhecer,

observar, perceber, determinar, interpretar, negar ou afirmar, pressupõem a relação

do homem com o mundo e são possíveis somente sobre o alicerce desta relação.

Desta maneira, ao estar atentos de onde se olha, desde o lugar de onde se

está demandando a investigação, de onde se está pensando, traçamos o percurso

da vigilância epistemológica (BACHELARD, 1996; BOURDIEU; CHAMBOREDON;

PASSERON, 1990). Dito de outra forma, ao iniciar o desenvolvimento da tese com o

posicionamento epistemológico, o que pretendemos é assegurar a auto-vigilância e

a manutenção da coerência epistemológica entre os diferentes capítulos

subsequentes.

Na última década, ocorreram mudanças substanciais no panorama da

investigação científica social. Lincoln e Guba (2006) constatam os seguintes fatos:

(1) leitores familiarizados com a literatura sobre métodos e paradigmas em busca de

ontologias e epistemologias diferentes daquelas amparadas pela ciência social

convencional, apesar da experiência quantitativa, profissionais desejam aprender

mais a respeito das abordagens qualitativas; (2) há uma explosão de textos

qualitativos, artigos de pesquisa, workshops e materiais de treinamento.

Observamos diariamente o crescimento de adeptos da investigação de novos

paradigmas, bem como a mescla entre os paradigmas, vem alterando a hegemonia

dos paradigmas tradicionais.

Delinear uma pesquisa requer conhecimento a respeito da forma que mais se

apropria na descoberta da resposta para um questionamento estabelecido por meio

23

de meios científicos. Isso pode emergir pelo interesse e habilidade do pesquisador

para conduzi-la, tempo e recursos disponíveis, enquadramento do método ao objeto

de pesquisa e pelos pressupostos ontológicos e epistemológicos adotados pelo

pesquisador.

No campo organizacional os estudos são marcados por discussões teóricas,

nos quais o conhecimento se constrói na disputa sobre a verdade inerente a

conceitos e estruturas referenciais (CLEGG; HARDY, 1996). “Em qualquer momento

histórico, os Estudos Organizacionais sempre foram constituídos por linhas comuns

de debate e diálogo, que estabeleceram os limites intelectuais e oportunidades para

julgamento de novas contribuições” (REED, 1998, p. 64).

Para Clegg e Hardy (1996, p. 03) os estudos organizacionais correspondem a

“uma série de conversações, em particular aquelas dos pesquisadores dessa área,

que ajudam a constituir as organizações por meio de termos derivados de

paradigmas, métodos e suposições”. As tradições do discurso e as práticas pelas

quais os membros das organizações se engajam podem ser refletidas, reproduzidas

e refutadas pelas conversações (vozes envolvidas).

As formas de construção cognitiva da realidade, inseridas em uma tradição de

pesquisa, que incluem estruturas de raciocínio, pressupostos e base epistêmica para

o desenvolvimento da teoria e da observação empírica dos fenômenos sociais,

constituem o que se pode chamar de paradigma. Os paradigmas devem ser

entendidos como sistemas de crenças básicas, princípios e pressupostos,

apresentados por Morgan (1980), que dizem respeito às seguintes dimensões: (a)

natureza da realidade investigada (ontológico); (b) modelo de relação entre o

investigador e o investigado (epistemológico); e (c) modo em que se pode obter

conhecimento da dita realidade (metodológico).

A discussão acerca dos paradigmas teóricos teve origem na obra de Thomas

Kuhn em 1962, onde muitos pesquisadores passaram a ver suas disciplinas de

forma paradigmática. Khun (1986) considera os paradigmas como relações

científicas universalmente reconhecidas que, durante certo tempo, proporcionam

modelos de problemas e soluções a uma comunidade acadêmica, que inclui o

compartilhamento de uma constelação de crenças, valores e técnicas.

O paradigma serve, pois, para definir o que se deve estudar, as perguntas e

regras que se necessita seguir para interpretar as respostas obtidas. Torna-se,

portanto, o paradigma, um modelo ou padrão aceito por determinados cientistas,

24

estabelecido como uma unidade geral de consenso dentro de uma ciência e serve

para diferenciar uma comunidade científica de outra, corrobora Gurdián-Fernádez

(2007).

Nessa perspectiva, Burrel (1998) comenta que teóricos organizacionais

buscaram estabilizar o campo delimitando-o em quatro paradigmas divididos em

compartimentos estanques: humanista radical, estruturalista radical, interpretativo e

funcionalista. O clássico estudo de Burrell e Morgan (1979) confirma a pluralidade de

enfoques paradigmáticos, podendo ser usados no estudo das ciências sociais e nas

organizações, além de ser um instrumento de análise do conhecimento.

As teorias de regulação no estudo de Burrel e Morgan (1979) partem do

pressuposto de que a sociedade moderna é caracterizada mais pela ordem do que

por conflitos – debate surgido entre a sociologia interpretativa e funcionalismo.

Enquanto que as teorias de mudanças radicais vislumbram que a relação social é

condicionada por pressões contraditórias muito mais do que forças de continuidade

e transformação, resultando na polarização em dois campos: subjetivo e objetivo

(BURREL; MORGAN, 1979).

Na medida em que se investigou como distinguir entre diferentes abordagens

direcionadas ao estudo organizacional, elas passaram a sustentar os grandes

debates filosóficos entre cientistas sociais de tradições intelectuais rivais. Ao realizar

ligações cruzadas entre as tradições intelectuais antagônicas, se tornou evidente

que os dois conjuntos de pressupostos poderiam ser colocados um contra o outro

para produzir um esquema analítico para o estudo da teoria social em geral: os dois

conjuntos definiam quatro paradigmas básicos refletindo visões da realidade social

absolutamente diferente. Assim, o esquema proposto ofereceu uma forma de mapa

intelectual mediante o qual as teorias sociais poderiam ser localizadas de acordo

com suas fontes e tradições (BURREL; MORGAN, 1979).

Entretanto, mais do que um molde classificatório ou a intenção de catalogar

um número limitado de alternativas disponíveis para os estudos organizacionais

(CLEGG; HARDY, 2007), o caráter excludente dos paradigmas no estudo de Burrel

e Morgan tornou-se o maior alvo de críticas (CLEGG; HARDY, 1996). Isto é, o

isolamento de cada paradigma impediu as chamadas conversações e ao mesmo

tempo salvaguardou os paradigmas alternativos de serem dominados pelo

mainstream representado pelo funcionalismo. Desta maneira, tal estudo pretendia

ser uma estratégia defensiva que legitimasse um espaço no qual os enfoques

25

alternativos de pesquisa pudessem se aprimorar resguardados do alvo dos

funcionalistas. Apesar de o funcionalismo ter constituído por décadas a visão

tradicional na pesquisa científica em estudos organizacionais, verificamos o

surgimento de outras vertentes: interpretacionismo e referenciais críticos e pós-

modernismo nas últimas décadas.

Na pesquisa social contemporânea, Gephart (1999) classifica os métodos de

investigação nas disciplinas sociais, agrupando-os conforme os seguintes

paradigmas epistemológicos: positivismo, interpretativismo e pós-modernismo

crítico. Para o autor, essas três tradições são paradigmas ou visões de mundo que

perfazem a formação social, organizacional e de gestão da investigação. Eles são

distintos, mas não muito distantes um do outro. Gephart (1999) afirma ainda que, se

estas formas divergem entre si, convergem, por outro lado, para tornar um sistema

integrado na análise de múltiplos paradigmas, talvez seja a próxima questão

metodológica relevante diante do campo organizacional.

Outra classificação alternativa é a apresentada por Lincoln e Guba (2006):

positivismo, pós-positivismo, teoria crítica e afins, construtivismo e participativo. Tais

paradigmas são considerados como pós-modernistas e não são mutuamente

excludentes, podendo estabelecer alguma intersecção entre si. Os paradigmas e

suas especificações são apresentados no Quadro 2.

Quadro 2: Crenças básicas dos paradigmas investigativos alternativos Paradigmas ONTOLOGIA EPISTEMOLOGIA METODOLOGIA

Positivismo realismo ingênuo - realidade

"real" mas inteligível dualista / objetivista

descobertas verdadeiras

experimental / manipuladora; verificação

de hipóteses, métodos sobretudo quantitativos

Pós-positivismo

realismo crítico - realidade "real", mas apenas imperfeitamente e

probabilisticamente inteligível (apreensível)

objetivista / dualista modificada; tradição crítica/comunidade;

descobertas provavelmente verdadeiras

experimental modificada / manipuladora, multiplismo

crítico, falseamento de hipóteses, pode incluir métodos qualitativos

Teoria Crítica e afins

realismo histórico - realidade virtual influenciada por

valores sociais, políticos, econômicos, étnicos, de

gênero cristalizados ao longo do tempo

transacional /subjetivista; descobertas mediadas por

valores dialógica / dialética

Construtivismo relativismo - local e

realidades especificamente construídas

transacional /subjetivista; descobertas criadas

hermenêutica / dialética

Participativo*

realidade participativa - realidade subjetiva objetiva, co-criada pela mente e por

um dado cosmos

subjetividade crítica na transação participativa com

o cosmos, epistemologia ampliada do saber

experimental, proposicional e prático; descobertas co-

criadas

participação política na investigação de ação

colaborativa; primazia do prático; uso da linguagem

baseado no contexto experimental compartilhado

26

* Os itens desta linha baseiam-se em Heron e Reason (1997).

Fonte: Adaptado de Lincoln e Guba (2006, p. 173).

Presenciamos o surgimento de uma consciência da descontinuidade, da não

linearidade, da diferença e da necessidade do diálogo (PRIGOGINE, 1994), aonde

as bases epistemológicas dos métodos e das ciências foram, desde a década de

1950, replanejadas. Chia (2000) comenta que, a questão do discurso e a maneira

como ele orienta a epistemologia do homem e o entendimento da organização, torna

possível a expansão do domínio na análise organizacional.

A teoria crítica é considerada transdisciplinar de tal modo que, num nível

epistemológico, utiliza-se de métodos e categorias teóricas que descrevem a

realidade como campo dialético contraditório sujeito a riscos e vantagens. No nível

ontológico, a realidade se capta em termos que afrontam questões de posse,

propriedade privada, distribuição de recursos, lutas sociais, poder, controle de

recursos, exploração e dominação, de maneira no nível axiológico as estruturas

dominantes se julgam como sendo indesejáveis e se identificam modos potenciais

de aliviar o sofrimento e estabelecer uma sociedade cooperativa e participativa

(FUCHS, 2009).

As organizações, por serem construções sociais dinâmicas e contraditórias,

nas quais convivem estruturas formais e subjetivas, manifestas e ocultas, concretas

e imaginárias, necessitam ser investigadas. Buscar a verdade, questionar a

realidade e ir além do visível, são imperativos utilizados que qualificam o

pensamento crítico.

Logo após a revolução kuhniana dos anos 1960, o debate epistemológico

acerca da incomensurabilidade dos paradigmas chegou ao corpus da administração,

apresentando suas limitações e potencialidades (AGÜERO, 2007). Emergida nos

estudos organizacionais no final da década de 1970 e começo dos anos 1980

(BURREL; MORGAN, 1979; ALVESSON; DEETZ, 2007), a Teoria Crítica busca

esclarecer as instâncias obscuras e manifestas que “dão conteúdo às configurações

do poder” (FARIA, 2009, p. 513) nas organizações com suas contradições e

paradoxos. Desse modo, afirma Faria (2007, p. 10), a Teoria Crítica em estudos

organizacionais segue os pressupostos frankfurtianos, baseia-se no materialismo

histórico e dialético, na práxis dos sujeitos, no processo coletivamente construído, na

interação do sujeito com o real, bem como na dinâmica dos acontecimentos em

detrimento dos cortes estáticos.

27

O que determina a forma dialética de se apropriar do real é o movimento e

as relações contraditórias do objeto de estudo. Sendo assim, “tanto o pesquisador

quanto o objeto estão em movimento e, portanto, em uma condição em que ambos

se constroem durante a trajetória da investigação” (FARIA, 2007, p. 32). A realidade

existe conscientemente para o sujeito, sendo o processo de interação capaz de lhe

fazer perceber o real segundo seu esquema de assimilação (ação do sujeito sobre o

objeto) e acomodação (ação do objeto sobre o sujeito) “construído ao longo do seu

desenvolvimento cognitivo e de suas relações sociais” (FARIA, 2007, p. 32).

Simultaneamente, por meio desta interação dialética, desencadeia-se uma

reelaboração da leitura do real.

Na área de Administração existe “muita confusão em torno da teoria crítica”

(VIEIRA, CALDAS, 2007). Parte desse conflito deve-se ao desconhecimento por

parte dos usuários a respeito de sua origem e fundamentos teóricos; outra parte ao

oportunismo comumente encontrado nas áreas aplicadas. Na intenção de

caracterizar a Teoria Crítica, Faria (2007) apresenta seis categorias analíticas gerais,

extraídas da discussão sobre o pensamento crítico e a teoria das organizações

(FARIA; MENEGUETTI, 2004), sintetizadas no Quadro 3.

Quadro 3: Categorias analíticas gerais da teoria crítica Categorias Caracterização

Contradições Os fatos se transformam e a realidade nega-se com o passar do tempo. As aparências nem sempre denunciam as mudanças das essências. São consequências naturais de uma sociedade que constrói (ou destrói), de acordo com as condições materiais de existência.

Ideologia Dominante

Fragmenta a compreensão e parcializa a consciência. Consequências naturais de uma “prisão social” que impossibilita o indivíduo compreender sua própria existência histórica.

Racionalidades Dominantes

Criadas para legitimar as ideias e os valores morais de grupos sociais que tentam mascarar a realidade para manter seus privilégios.

Contexto Social Histórico

Não é possível entender o desenvolvimento de um determinado fato social sem entender sua trajetória histórica.

Emancipação Busca incessante de autonomia do indivíduo e da sociedade, alimentada na capacidade de criar sua própria história, desempenhando papel ativo sobre os problemas relevantes de interesse coletivo.

Conscientização Individual e Coletiva

Estar ciente de si mesmo, das próprias percepções, sentimentos e emoções, compreendendo a realidade por meio do esforço coletivo. Envolve a capacidade coletiva de pensar.

Fonte: Adaptado Faria (2007, p. 7-8).

No intuito de esquematizar uma organização no campo de estudos

organizacionais críticos, Faria (2009) propõe uma matriz dividida em quatro grandes

áreas (Figura 2), a saber:

28

Figura 2 – Áreas de Estudos Organizacionais Críticos

Fonte: Faria (2009, p.512).

Segundo Faria (2009, p.511), as áreas de estudos organizacionais críticos

abordam: (a) teoria crítica frankfurtiana – independentemente de qual seja a geração

a que se filia, se baseia em estudos sociais e segue as orientações teóricas e

filosóficas da Escola de Frankfurt; (b) teoria crítica em estudos organizacionais -

baseada no marxismo em seus estudos e pesquisas no campo das organizações,

com ênfase na centralidade do trabalho (processo e relações de trabalho, divisão do

trabalho e gestão do processo de trabalho), que contempla, além dos estudos

frankfurtianos, outras dimensões, tais como a psicologia sócio-histórica, a

psicossociologia crítica, as formas democráticas de gestão (autogestão social e

organizações coletivistas de trabalho), as análises sobre Estado, poder e classes

sociais etc., área essa à qual o autor denomina de ‘economia política do poder em

estudos organizacionais’; (c) critical management studies - alicerçado em estudos

críticos em gestão na perspectiva da gestão, cuja referência depara-se nos estudos

conduzidos principalmente por Alvesson e Deetz (2007) e Alvesson e Willmott

(1992); análise crítica em estudos organizacionais – com base em estudos segundo

novas dimensões, como o pós-estruturalismo de Foucault, o pós-modernismo de

Teoria Crítica Frankfurtiana

Teoria Crítica em Estudos

Organizacionais - TCEO

Critical Management

Studies - CMS

Análise Crítica em Estudos

Organizacionais - ACEO

Estudos Organizacionais

Críticos

29

Lyotard, as análises institucionais de Lourau e Lapassade, o simbolismo de

Bourdieu, o imaginário de Castoriadis e a teoria da complexidade de Morin, entre

outros afirma o autor. São análises críticas não marxistas e não frankfurtianas que

estudam as organizações, do ponto de vista das relações de poder.

Agüero (2007) comenta que a teoria crítica tem realizado importantes

contribuições aos estudos organizacionais, dentre elas, destacamos: (a) análise de

trajetória, favorecendo a passividade dos membros da organização, para poder

manipula-los; (b) análise da ambiguidade, das contradições e dos códigos na ação

comunicativa organizacional; (c) pensamento estreito que gera a dominação da

razão instrumental e do código de dinheiro; (d) condições de trabalho oprimidas,

onde a criatividade, a mudança, o desenvolvimento e os significados são ignorados

ou submissos a valores instrumentais; (e) relações sociais assimétricas entre

expertos (incluindo as elites administrativas) e não expertos; (f) extensão do controle

sobre os empregados e ocultação de sua realidade social; (g) controle sobre os

consumidores e agenda sócio-ética-política priorizando o código do dinheiro; (h)

destruição do meio ambiente; (i) falsa aparência de objetividade e imparcialidade das

técnicas de administração utilizadas nas organizações; (j) dominação de grupos,

ideias e instituições; (k) conflitos entre a razão prática (ação comunicativa) e razão

instrumental (maximização de resultados).

Ao analisar as publicações de 1985 a 1989, com base nos paradigmas de

Burrell e Morgan (1979), a análise organizacional no Brasil, em revistas,

dissertações e teses, segundo Davel e Alcadipani (2002), encontrava-se

amplamente situada no paradigma funcionalista e com uso minoritário de

paradigmas radicais, quiçá uma ausência total de perspectivas críticas ou radicais.

O engajamento dos pesquisadores e teóricos brasileiros na análise crítica

em Administração e, por conseguinte, a produção crítica no Brasil ainda é muito

reduzida, cerca de 2,16% conforme os achados de Davel e Alcadipani (2002), ainda

que seja possível identificar reconhecidos estudiosos críticos nacionais, dentre eles,

Guerreiro Ramos, Maurício Tragtenberg e Fernando Prestes Motta. Antes mesmo do

período de articulação e surgimento do movimento crítico anglo-saxão na década de

1990, tais estudiosos se propuseram a submeter a administração e os estudos

organizacionais ao crivo crítico. E, a realidade brasileira, corroboram Alcadipani e

Tureta (2009, p.506), “não cessa de dar motivos para o desenvolvimento de uma

30

abordagem crítica não dogmática e que esteja calcada na prática das organizações

brasileiras”.

Alvesson e Deetz (2007, p. 237) esclarecem que estudos críticos tem

destaque merecido no campo organizacional ao enriquecer a “base do

conhecimento, a melhoria do processo de decisão e os aumentos na ‘aprendizagem’

e na adaptação”. Davel e Alcadipani (2003) reforçam que a abordagem crítica é

capaz de promover nas pessoas uma postura vigilante, de reflexão e de

questionamento a respeito do que se difunde no plano da teoria administrativa e da

prática organizacional.

A partir da perspectiva da Teoria Crítica, em específico na área de estudos

críticos em gestão, procuramos responder nesta pesquisa questões relacionadas ao

discurso da sustentabilidade às quais organizações estão sujeitas, em busca da

compreensão da vida e dinâmica organizacional.

Neste estudo, a maneira como o discurso da sustentabilidade é manifestado

tanto no âmbito institucional quanto no midiático, seguem as alternativas a serem

abordadas, sugeridas por Wood Jr. (2007), ao se referir a pesquisas que envolvem o

paradigma da Teoria Crítica. Para o autor se faz necessário:

[...] explorar a manipulação de imagem e da retórica como instrumentos de controle social nas organizações; explorar as múltiplas narrativas no âmbito de processos de mudança, indo além do discurso oficial e dando voz aos críticos e descontentes; [...] analisar em profundidade os processos de fragmentação de identidade (individual e organizacional), especialmente nos processos de privatização; desenvolver uma crítica sistemática a discursos pseudomodernizantes (qualidade total, competências organizacionais etc.) e novos tipos ideais (learning organization, empresa flexível etc.) (WOOD JR, 2007, p. 268).

Segundo Tenório (2002), a Teoria Crítica por ser reflexiva, procura investigar

as interconexões recíprocas dos fenômenos sociais e observar tais fenômenos numa

relação direta com as leis históricas do momento na sociedade, ou da organização

estudada. Desta maneira, na perspectiva teórico-crítica, o homem não pode ser visto

isoladamente de seu contexto social (TENÓRIO, 2002). Para Simões et al. (2006, p.

105) “a ação, o pensar, o construir e o viver de acordo com uma abordagem crítica

requer esforço e autoquestionamento contínuo, uma vez que vivemos em uma

sociedade com organizações que contrapõe na prática qualquer argumento de

formato mais crítico”.

31

De acordo com Faria (2007, p. 05), a Teoria Crítica fundamenta-se em

critérios específicos para análise social e que “seu atributo é o de questionar e

transformar a realidade social, amparada em fundamentações teóricas que procuram

entender tanto as relações sociais quanto os sujeitos e sua inserção nestas

relações, bem como nos grupos e organizações”.

A Teoria Crítica (TC), por sua vez, tem seu sustento, segundo Vieira e Caldas

(2007, p. 294), no postulado de que “é possível mostrar as coisas como realmente

são, senão a partir da perspectiva de como elas deveriam ser”. Esta temática avança

suas discussões na comunidade acadêmica, marcando forte presença no campo

organizacional. Para Paes de Paula et al. (2010), o crescente interesse por

pesquisas nesta temática está propagado internacionalmente em fóruns e debates,

além de periódicos nacionais como a Revista de Administração de Empresas (RAE)

e a Revista de Administração Contemporânea (RAC) e eventos nacionais como o

EnANPAD (Encontro Nacional da Associação de Pós-Graduação em Administração)

e EnEO (Encontro de Estudos Organizacionais).

Diante do exposto, esta pesquisa está inserida no paradigma da Teoria

Crítica e tal escolha paradigmática é justificada pelos motivos que seguem: (1)

admite um olhar investigativo crítico de uma interpretação e de um questionamento

da realidade, indo além do dito e não dito, no intuito de compreender o discurso da

sustentabilidade divulgado nas organizações e o que se relata na mídia sobre as

práticas de sustentabilidade destas empresas; (2) procura desenvolver uma crítica

sistemática a discursos pseudomodernizantes relacionados à questão da

sustentabilidade, retratados, por exemplo, no Relatório de Sustentabilidade e novos

tipos ideais rotulados pelas organizações (empresa ecologicamente correta;

empresa verde; empresa sustentável etc.); (3) o conflito entre dois interesses

antagônicos vivenciados por parte das organizações – de um lado a necessidade de

preservar e sustentar o planeta, de outro a incessante busca desenfreada por lucro

imediato – faz refletir posturas contraditórias no discurso versus prática, perfazendo

uma das categorias analíticas gerais que caracterizam a Teoria Crítica; (4) enquanto

método, o potencial desmitificador da Análise Sociológica do Discurso (ASD) permite

revelar o discurso da sustentabilidade tanto nas organizações, por intermédio de

textos e imagens, quanto na mídia, considerando a questão social e os espaços

comunicativos concretos que se formam e elaboram os discursos dos atores como

práticas significantes.

32

A escolha deste posicionamento paradigmático ratifica a contribuição da

Análise do Discurso nos estudos organizacionais (HARDY, 2001), pois oferece um

instrumento fortalecedor de estudos críticos revelando aspectos como assimetria de

poder e transmissão da ideologia organizacional. Alonso e Callejo (1999) defendem

a ASD como uma reconstrução crítica, ligada principalmente à situação e a

contextualização histórica de enunciação18.

18

Foucault (1969, p.170) utiliza o termo enunciação para referir-se a “um acontecimento que não se repete; possui uma singularidade situada e fechada que não se pode reduzir.” Enquanto que o enunciado tem a propriedade de poder ser repetido sob certas condições, a enunciação somente pode ser reiniciada ou revocada.

33

3 POSICIONAMENTO TEÓRICO

Este capítulo está dividido em duas seções que buscam contribuir para o

arcabouço teórico da pesquisa. Primeiramente, discutimos a questão das

organizações vistas como discurso. Na segunda parte, abordamos a origem e

conceitos de sustentabilidade, procurando distinguir este termo à expressão

desenvolvimento sustentável.

Nesta última seção do capítulo, também destacamos as práticas relacionadas

à sustentabilidade, os principais relatórios de sustentabilidade entendidos como um

instrumento de comunicação, e finalizamos com o debate acerca da sustentabilidade

e o discurso midiático.

3.1 Organizações vistas como discurso

Nas últimas décadas, no campo de estudos organizacionais, comenta

Cornelsen (2009, p. 22), o conceito de discurso tem sido muito vistoso, “não só pelo

crescente número de contribuições que enfocam a sua aplicabilidade na área, como

também buscam por uma definição teórica que possa delimitá-lo com maior

propriedade a partir da perspectiva organizacional”.

Para Teixeira (2010, p.65), as empresas podem ser entendidas como

instituições-organização. Como instituição, elas “decorrem do engenho humano, são

reconhecidas no seio social e são voltadas a determinado fim, para o qual utilizam

os meios objetivos disponíveis”. Enquanto organizações, as empresas “observam

relações de hierarquia e cooperação previamente estruturadas com as pessoas com

que interagem”. As organizações têm uma duração relativamente estável e estão em

constante interação com o meio ambiente que os rodeiam (PEIRÓ, 1983). Numa

definição linear, isto é, numa perspectiva mais restrita, Peiró (1983) define as

organizações como sistemas sociais particulares, constituídas por indivíduos ou

grupos, reunidas de maneira voluntária ou não a fim de obter uma série de

finalidades ou determinados objetivos, para o qual estabelecem um sistema de

34

diferenciação de funções, regras e tarefas além de um sistema de articulação e

coordenação dos mesmos.

No novo contexto interativo em que as organizações vivenciam já não é mais

suficiente comunicar-se por meio de um modelo linear de significados particulares e

decisões unilaterais. Em condições turbulentas, o desafio das organizações

encontra-se na participação e comunicação aberta e interativa, o que exige um

diálogo com confiança e credibilidade entre o que elas dizem e o que fazem

(STROH; JAATINEN, 2001; TIXIER, 2003).

O discurso, as ações e os significados são configurações mediante as quais a

ideologia se apresenta de modo natural e legítimo as organizações, bem como a

maneira em que os grupos subordinados participam em sua própria dominação

(DEETZ; KERSTEN, 1983; MUMBY, 1988).

Assim, a maneira como uma organização é percebida pela opinião pública

depende de suas estratégias discursivas, que determinam os efeitos de sentido,

sentido este definido não como algo em si, mas ter ‘relação com’ (CANGUILHEM,

2006). O homem tem a capacidade de brincar com o sentido, desviá-lo, simulá-lo,

mentir, ou mesmo criar armadilhas, complementa Canguilhem (2006).

No uso de estratégias discursivas, as empresas estão sujeitas às influências

de contextos e repertórios (LOOSE; PERUZZOLO, 2008), além das possibilidades

de fuga e desvio oportunizadas no percurso que existe entre enunciador e

enunciatário. Para Duarte (2004, p. 42), a estratégia discursiva envolve um projeto

concreto que corresponde a determinados critérios de seleção e relevância, que diz

respeito a decisões tomadas no processo produtivo, responsáveis ainda em optar

por mecanismos de expressão apropriados à manifestação de conteúdos desejados.

Eco (1986, p. 39) atribui ao texto como “um produto cujo destino interpretativo

deve fazer parte do próprio mecanismo gerativo. Gerar um texto significa executar

uma estratégia de que fazem parte as previsões dos movimentos dos outros”.

Complementarmente, segundo Charaudeau (2007), comunicar e informar são

escolhas. Neste caso, trata-se de escolher, com efeitos de sentido, estratégias

discursivas que busquem influenciar o outro.

Para Hardy, Palmer e Philips (2000), a estratégia é constituída em forma de

discurso que legitima e produz atividade, na qual a realidade social é criada por

entre a produção de discursos por meio da mobilização de conceitos, objetos e

35

posições, e estes estão dispostos em circuitos estratégicos relativos à enunciação,

ao desempenho e à conectividade.

As relações institucionais, conforme Girard (2003):

[...] se expressam no contrato que se estabelece entre quem fala / escreve e aquele que ouve / lê. Tais relações se inscrevem num contexto de regras estratégicas conhecidas e respeitadas pelos parceiros do jogo verbal que se atribuem papéis e decidem como organizar seus discursos em função dos enunciados produzidos / a produzir no tempo e local definido por eles (GIRARD, 2003, p. 10).

É possível observar a diversidade numa organização a qual pode ser

estudada, evidenciada e compreendida através dos discursos que a permeiam

(GRANT; KEENOY; OSWICK, 1998), em busca de uma integração entre estudos

organizacionais e abordagens (MUMBY; CLAIR, 1997). Nesta mesma direção, Clegg

(1996, p. 65) afirma que “a organização enquanto esfera política de linguagens é um

campo permanente de estudos”.

Carrieri e Sarsur (2004, p. 134) destacam que “os discursos desempenham

papel ativo na passagem do subjetivo (significações dadas pelos atores

organizacionais aos processos e práticas gerenciais e à identidade da organização)

para o objetivo (linguagem escrita e falada)”, tornando-os uma fonte preciosa de

conhecimentos sobre o contexto organizacional. Barry e Elmes (1997) ao estudar as

organizações como narrativas, identificaram a presença de diversos personagens

(atores), além das variadas e interligadas visões de mundo.

Neste sentido, o novo cenário organizacional (ALLEDI FILHO, 2002) permite

vislumbrar a complexidade de interação existente entre atores, principalmente no

que tange ao processo comunicacional, como mostra a Figura 3. O cenário dos

negócios se apresenta como uma grande teia, na qual a organização se inter-

relaciona com outros atores. Neste sentido, há o imperativo da transparência na

ações organizacionais, indo além da obrigatoriedade de revelar informações

contábil-financeira básica.

36

Figura 3 - O Novo Cenário dos Negócios

Fonte: Alledi Filho (2002).

Pimentel, Carrieri e Cabral (2005) ressaltam que os atores organizacionais,

por meio de discurso(s), procuram construir suas visões de mundo, suas

significações e representações a respeito da gestão organizacional. Tais atores

dispõem ainda seus valores e comportamentos, bem como firmam seus papeis e

vínculos com a própria organização, o que faz remeter a uma ideologia

organizacional. Para Orlandi (2009, p. 17), “não existe discurso sem sujeito e não há

sujeito sem ideologia: o indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia e é assim

que a língua faz sentido”.

Constituída em várias dimensões das práticas discursivas19, a ideologia

contribui para a produção ou a transformação das relações de dominação,

comentam Costa e Carvalho (2005). Para estes autores, ao assumir a premissa de

que nenhuma linguagem é neutra, é possível afirmar que alguns usos da linguagem

e de outras formas simbólicas são ideológicos, os quais estabelecem e mantêm, em

circunstâncias específicas, relações de poder e dominação. A ideologia, sob uma

perspectiva micro, a de visão de mundo, trata de “um conjunto relativamente bem

sistematizado de categorias que fornecem um ‘arcabouço’ para a crença, a

percepção e a conduta de um grupo de indivíduos”, argumenta Eagleton (1997, p.

49).

19

A esse respeito, Fernandes (2008, p. 40) comenta que “a interação envolve a natureza dos processos de produção do discurso, também chamado de prática discursiva”. Considerando a prática social, ao ser produzido e interpretado, “o discurso constitui uma ação social em um contexto situacional, ideologicamente marcado”.

37

Sob a perspectiva organizacional, a visão social de mundo carregada pela

ideologia direciona-se para a ação do indivíduo, de modo a ser objeto de atenção,

compreendendo-se uma melhoria em seu desempenho mediante a adesão aos

preceitos da organização. É por meio da da ideologia “que se interioriza e se aceita a

regra da organização, possibilitando a conquista do indivíduo e obtendo como

resultado final a manutenção da ordem interna e, consequentemente, um ganho de

produtividade” (MORAIS; PAES DE PAULA, 2010, p. 04).

O discurso organizacional torna-se, portanto, um dos mecanismos pelo qual a

organização cria uma realidade social (FARIA; MENEGHETTI, 2001) fundamentado

na percepção ou na projeção de sua identidade, permitindo assimilar com clareza a

organização como um fenômeno de linguagem (BOJE; OSWICK; FORD, 2004).

Chanlat e Bédard (1996) destacam que este fenômeno de linguagem é uma forma

de ação que não se apresenta neutra, atravessada por pressupostos ideológicos e

relações de poder que necessitam da legitimidade na sociedade. Morais e Paes de

Paula (2010, p. 637) alertam que:

O discurso organizacional, muito além da manutenção da coesão interna, forma indivíduos silentes, irrestritamente adeptos da empresa. Como resultado, cala-se a possibilidade de questionamentos e divergências. O trabalhador está adequado ao que preconiza a organização.

Consensualmente, afirma Vilaça (2008), o discurso organizacional tem sido

considerado uma maneira de moldar, por meio de informações difundidas, a

percepção das pessoas a respeito da organização. Para Grant, Keenoy e Oswick

(2001), discurso organizacional refere-se às linguagens e aos meios simbólicos por

meio dos quais as dinâmicas consideradas como vida organizacional são descritas,

representadas e interpretadas.

As formas discursivas nas organizações são variadas e podem ser permitidas

ou apenas suportadas no ambiente organizacional. No estudo de Faria e Meneghetti

(2001) são sugeridas quatro formas, com base nas lógicas dos discursos e das

ideologias envolvidas: (1) discurso social comum: apresenta-se como o repertório

cotidiano. O universo simbólico é compartilhado pela coletividade e a utilização

destes obedece aos lugares-comuns. Nas organizações, é a utilização das

expressões simbólicas aplicáveis a todos, nos quais há o compartilhamento no

processo de construção do discurso praticado pela maioria. As expressões utilizadas

e os padrões coloquiais das palavras obedecem a um padrão que identificam seus

38

usuários a uma organização em comum; (2) discurso ideológico: é a convocação e o

impulso dos agentes coletivos no agir em defesa de seus interesses objetivos. O

discurso ideológico está presente nas organizações em diversas camadas

hierárquicas e nos diversos grupos que compõe uma organização. Neste nível de

discurso não há o uso livre da palavra, na qual as organizações procuram por

intermédio das regras formais e informais, do controle dos grupos, da persuasão ou

de outros mecanismos controlar o discurso dos indivíduos ou dos grupos que

apresentem formas ideológicas divergentes com a desejada pelo grupo dominante;

(3) discurso democrático reflexivo: corresponde ao saber racional. Apesar do

discurso democrático ser defendido como práxis organizacional, se os indivíduos

questionarem todas as práticas políticas, econômicas e sociais estabelecidas na

organização, encontrarão muitas questões que deveriam ser modificadas de

imediato, pondo em risco o atual sistema que move a organização. O discurso

democrático reflexivo, por possibilitar a produção sistematizada da crítica, é

percebido como uma ameaça nas organizações porque quebra a lógica dominante e

embute o gérmen do enfrentamento nas relações de poder; (4) discurso teológico: é

a prática do saber mítico, metafísico, crente ou mágico. É o uso da causalidade

fugindo da racionalidade instrumental, organizando os “credos religiosos” e os

dogmas na organização. Este discurso é inevitável, já que não havendo somente

uma racionalidade instrumental, o indivíduo sente necessidade de estabelecer

relações com um mundo de mitos e idolatria, por meio de discursos que atribuem a

certos membros da organização capacidades mágicas e poderes acima de uma

pessoa comum.

Depende da dinâmica das relações de poder a formulação e a aceitação

destes discursos (social comum, ideológico, reflexivo ou teológico), sejam eles total

ou parcialmente suportados. Segundo Alcadipani (2008, p.112), “ir além das noções

estabelecidas é sempre oportuno para tentar compreender um pouco mais as

organizações, o poder em ação em contexto organizacional e como os espaços de

resistência existem e podem existir”.

Para Faria e Meneghetti (2001), a leitura dos discursos torna-se um

instrumento valioso na análise organizacional, seja este falado ou escrito (dito), seja

subtendido, imaginário, ou simbólico (não-dito). Como bem assinalam Álvarez e

Caballero (1997), o discurso institucional expressa valores, ideologia e a missão da

empresa, e a comunicação desta se dirige para um coletivo e aponta para uma

39

relação cultural mobilizadora. A inquietação, revela Faerman (1979), não é o que

está relatado, porém o que vem por restante, o escamoteado e o indizível, o não-dito

(conteúdos e enunciadores silenciados) que pode funcionar não para silenciar, mas

expor o olhar do leitor à realidade.

Toda essa comunicação institucional, chamada por algumas Escolas de

Administração de comunicação organizacional, é interpretada como figura doutrinal e

profissional confiada à descoberta, explicação e divulgação da identidade

organizacional. Lucas Marín (1997, p. 103) a define como sendo o processo pelo

qual “os membros juntam a informação pertinente acerca de sua organização e das

mudanças que ocorrem nela”. A comunicação institucional é designada como um

“sistema coordenador entre a instituição e seus públicos que atua para facilitar a

consecução dos objetivos específicos de ambos e, por meio dele, contribuir ao

desenvolvimento nacional” (MURIEL; ROTA, 1980, p. 31).

Neste contexto, Ballalai (1989) comenta que estudos organizacionais se

produzem por meio de discursos sucessivos assinalados por várias ideologias e,

consequentemente, por posições claramente comprometidas. Para o autor, o

discurso da administração:

se faz, como qualquer outro discurso científico da área humana, com significados explícitos ou latentes. A análise desses significados poderá trazer uma importante contribuição para melhor precisar os conceitos de administração, sobretudo porque esse discurso não é um discurso acabado, fechado, concluído. Ele estará permanentemente se construindo, fazendo-se nas suas coerências e nas suas contradições (BALLALAI, 1989, p. 61).

Haidar (1998) destaca que as dimensões tanto explícitas – aquilo dito no

discurso, o que se encontra verbalizado na superfície discursiva – quanto implícitas

– o sentido que se infere e que tem no dito explicitamente um suporte – são

constituídas de qualquer discurso.

Viabilizar estratégias organizacionais em prol do desenvolvimento sustentável

e, consequentemente, da sustentabilidade, advertem Guevara et al. (2009), trata-se

de num esforço de ruptura com antigos paradigmas que advém a partir de uma visão

ecossistêmica. A preocupação com o meio ambiente não mais representa uma

postura exclusiva de proteção, tornando-se uma variável a ser considerada na

gestão organizacional. Nesta mesma direção, Almeida (2002, p. 25) comenta que:

40

As empresas mais pressionadas pela opinião pública buscavam tomar ‘banhos de verde’, recorrendo às pressas à ajuda de especialistas em marketing, na tentativa de mudar a imagem comprometida por décadas, às vezes séculos, de descaso ambiental. Faltava às empresas formular seu papel no mundo da sustentabilidade.

O atual momento da gestão e comunicação institucional caracteriza-se, pois,

entremeado por algumas inquietações:

Preocupações com o aprofundamento da consciência das pessoas nas questões macro-ambientais constituem, evidentemente, um comportamento político por parte das Relações Públicas, fazendo disso uma meta prioritária na postura profissional atenta aos diversos cenários de atuação da empresa. [...] As instituições respeitam a multiplicidade de interesses que as cercam, e avançam para um posicionamento de Transmarketing quando reconhecem que os indivíduos e os grupos sofrem incessantemente as influências do ambiente externo (FORTES, 1999, p. 101).

Alguns fatores contribuíram para a mudança comportamental perante a

questão ambiental, reforça Maimon (1994): (a) a opinião pública tem estado muito

sensível às questões ambientais; (b) a expansão do movimento ambientalista vem

contribuindo para uma considerável experiência técnica e organização política, seja

no endosso de produtos ecológicos, seja na elaboração e avaliação dos Estudos de

Impacto Ambiental (EIA) e Relatório de Impacto do Meio Ambiente (RIMA), ou na

difusão de tecnologias alternativas entre outras ações.

O movimento ambientalista no Brasil tornou-se um movimento multissetorial

constituído nessa última década do século XX, de acordo com Viola (1996, p. 27),

principalmente, por: (i) ONGs e grupos comunitários que lutam pela proteção

ambiental tanto nacional como internacionalmente; (ii) agências estatais; (iii) grupos

e instituições científicas de pesquisas; (iv) um setor de administradores e gerentes

que implementam um paradigma de gestão dos processos produtivos baseados na

eficiência no uso dos materiais, na conservação da energia, na redução da poluição,

no ecodesign e na qualidade total; (v) um mercado consumidor verde que demanda

entre outras coisas alimentos de uma agricultura orgânica, automóveis e

eletrodomésticos de alta eficiência energética, papel reciclado, recipientes

reutilizáveis, produtos que tenham sido produzidos usando tecnologias limpas e a

partir de matérias-primas produzidas de modo sustentável; (vi) redes multissetoriais

que estabelecem e certificam o caráter sustentável dos processos de produção, de

transporte e o ciclo de vida dos produtos; e (vii) agências e tratados internacionais.

41

Contudo, para se tornar sustentável, uma empresa precisa ir além do discurso

de produzir e vender. É necessário que procure agir como um agente que promove o

desenvolvimento sustentável da sociedade e, principalmente, das comunidades

vizinhas de suas unidades, afirmam Melo Neto e Brennand (2004).

Para a qualidade do desempenho organizacional, o alinhamento da

perspectiva econômica e social com uma visão de sustentabilidade, em sentido

amplo, torna-se salutar. E, para o setor empresarial, o conceito de sustentabilidade,

representa uma abordagem inovadora de se gerir negócios, com a finalidade de

sustentar a viabilidade econômico-financeira dos empreendimentos, e ainda

preservar a integridade ambiental, hoje e para as gerações futuras, na construção de

relações harmoniosas, que resultem na reputação positiva e sólida, ressaltam

Brandão e Santos (2007).

Segundo Villafañe (2005, p.21), a reputação constitui “uma nova mentalidade

caracterizada pela incorporação da ética e da sustentabilidade como fosse dois

princípios básicos da gestão organizacional”. “A idéia de uma sustentabilidade

deveria, então, forçar as atitudes concretas da sociedade diante de um caos

ecológico e produtivo, e não apenas servir como figura de retórica nos discursos

institucionais e organizacionais dominantes”, enfatiza Carrieri (2002, p. 23).

A conservação do meio ambiente e o desenvolvimento empresarial bem

sucedido são duas faces de uma mesma moeda, tornando-se a medida do

progresso da civilização humana. “O grau com que essas duas metades podem ser

reunidas no mundo da atividade humana e a velocidade desse processo

determinarão o índice pelo qual o desenvolvimento sustentável deixará de ser uma

visão para se tornar uma realidade”, aduz Schmidheiny (1992, p. 04). Para

aprofundar esse debate, na sequência abordamos a origem, definições, práticas e

discurso no que se refere a sustentabilidade.

3.2 Sustentabilidade: origem, definições, práticas e discursos

3.2.1 Origem e definições da sustentabilidade

42

Sem se enveredar por um único caminho, em função da multiplicidade de

trilhas conceituais (procedências), as práticas discursivas sobre a sustentabilidade

se ramificam. Apesar de a origem do discurso da sustentabilidade poder ser

identificada em falas e contextos históricos distantes, suas expressões mais

contemporâneas podemos observar a partir dos meados da década de 1970. Assim,

para fomentar o diálogo e a discussão acerca desta temática, bem como promover a

disseminação de novos conceitos precisamos considerar os marcos históricos até os

dias atuais. A esse respeito, Castro (2006, p.98) destaca que “a sustentabilidade é

um tema recente, não se estendendo além de algumas décadas de debate - e rico

em similitudes, o que demonstra, por extensão, a sua intertextualidade20”.

Para demonstrar as etapas do pensamento da sustentabilidade (Quadro 4),

considerando os discursos matrizes que conceberam sua conceituação,

apresentamos um levantamento composto de “discursos que, por sua penetração na

mídia, na academia e nos círculos políticos e econômicos decisórios mais se

destacaram” (CASTRO, 2006, p. 98).

Quadro 4: Etapas do pensamento da sustentabilidade Documento Síntese do conteúdo

Relatório do Clube de Roma (1972): a tese

dos limites do crescimento

O Clube de Roma surgiu em 1968 por iniciativa do industrial italiano Aurelio Peccei, e reunia cientistas, pedagogos, economistas, humanistas, industriais e funcionários públicos, tendo como cerne de discussão a crise atual e futura da humanidade. Em Julho de 1972, em Estocolmo/Suécia, ocorreu a reunião de 113 países para participarem da Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento e Meio Ambiente Humano, conhecida como Conferência de Estocolmo. Naquele ano, Dennis L. Meadows e um grupo de pesquisadores publicaram um estudo sobre o meio ambiente intitulado Os Limites do Crescimento (The limits to Growth). Tal estudo defendeu três teses e conclusões básicas:

1. Se as atuais tendências de crescimento da população mundial - da industrialização, poluição, produção de alimentos e diminuição de recursos naturais - continuarem imutáveis, os limites de crescimento serão alcançados em menos de cem anos [...]; 2. É possível modificar essas tendências e formar uma condição de estabilidade ecológica e econômica. Esse “estado de equilíbrio” parte da idéia de que o crescimento econômico pode ser planejado de acordo com as necessidades de cada indivíduo do planeta; 3. Quanto mais cedo a humanidade se empenhar em alcançar este segundo objetivo, mais chances de êxito terá.

20

Cada texto combina um conjunto de ecos que provém de outros textos, não podendo considerá-lo de maneira isolada. Para Jensen (1997, p.192) trata-se de “um processo pelo qual os diferentes sinais de um discurso comunicam significados específicos para o público porque fazem referência a outros discursos, temas, gêneros ou meios que nos são familiares e podem estar presentes ou implícitos no contexto da recepção”.

43

Para alcançar a estabilidade econômica e ecológica Meadows e outros estudiosos propõem o congelamento do crescimento da população global e do capitalismo industrial, elaborando a chamada tese do crescimento zero. O Relatório do Clube de Roma foi criticado por Solow, prêmio Nobel de economia, que julgou improcedentes os seus prognósticos catastróficos. Além de Solow, Mahbub ul Haq emitiu suas críticas alegando que as sociedades ocidentais, depois de um século de crescimento industrial acelerado, negam o acesso a esse crescimento aos países pobres justificando-se através do discurso ecológico.

Relatório Strong (1972): a proposta

alternativa do Ecodesenvolvimento

Na mesma Conferência de Estocolmo, como alternativa à polarização entre as idéias de "crescimento zero" e de "crescimento a qualquer custo" propôs-se, a abordagem ecodesenvolvimentista. Desenvolvido pelo canadense Maurice Strong na tentativa de elaborar uma concepção alternativa de política do desenvolvimento, que batizou de ecodesenvolvimento. O economista Ignacy Sachs (1976) traçou alguns princípios básicos a respeito dessa nova forma de ver o desenvolvimento, integrando seis aspectos:

A satisfação das necessidades básicas; A participação da comunidade envolvida; A solidariedade com as gerações futuras; A preservação dos recursos naturais e do meio ambiente em geral; A elaboração de um sistema social garantindo emprego, segurança

social e respeito a outras culturas; Programas de educação.

Declaração de Cocoyok (1974):

expressa radicalismo maior do que os documentos já

divulgados

Esse documento é o resultado de uma conferência mundial sobre comércio e desenvolvimento que foi organizada pela UNEP (Environment Program, da ONU). Destaca-se por levantar quatro hipóteses complementares:

1. A pobreza gera o desequilíbrio demográfico; 2. A destruição ambiental no terceiro mundo é também resultado da

pobreza; 3. A pobreza leva a população carente a superutilizar os recursos

ambientais; 4. Os países industrializados contribuem para os problemas do

subdesenvolvimento através do seu nível exagerado de consumo. Além disso, a Declaração Cocoyok destaca-se, também, pelo otimismo resultante da crença na capacidade de “mobilização de forças” (self-reliance) capazes de reverter o processo de destruição ambiental em curso.

Relatório Dag-Hammarskjöld:

(1974): expressa radicalismo maior do que os documentos já

divulgados

Aprofunda a perspectiva anterior. É o resultado de um projeto dessa Fundação que reuniu cientistas e políticos de 48 países, com a colaboração da UNEP e de outras 13 entidades da ONU. Tem algumas conclusões importantes:

Mostra que o sistema colonial concentrou os solos mais aptos para a agricultura nas mãos de uma minoria social e dos colonizadores europeus;

Exige mudanças nas estruturas de propriedade no campo; Ataca os cientistas e políticos conservadores, acusando-os de

omissão em relação à questão ambiental.

Relatório Brundtland (1987): nova postura

É o resultado do trabalho de uma comissão da ONU denominada World Comission on Environment and Development. Trata-se de um relatório complexo, que procurou interligar economia, tecnologia, sociedade e política, sugerindo uma nova postura ética para a humanidade. Essa postura deveria estar baseada no preceito de responsabilidade entre as gerações. Elabora uma visão complexa e sistêmica das questões ambientais, procurando identificar, no processo histórico, as causas dos problemas sócio-econômicos e ecológicos da sociedade global. Ao mesmo tempo, apresenta uma lista de medidas que devem ser tomadas pelos estados nacionais como parte desse novo pacto ético:

Limitação do crescimento populacional; Garantia da alimentação a longo prazo; Preservação da biodiversidade e dos ecossistemas;

44

Diminuição do consumo de energia e desenvolvimento de tecnologias que admitem o uso de fontes energéticas renováveis;

Aumento da produção industrial nos países não-industrializados na base de tecnologias ecologicamente adaptadas;

Controle da urbanização e promoção da integração entre o campo e as cidades menores;

Compromisso em satisfazer as necessidades básicas da humanidade.

Além dessas sugestões, o Relatório Brundtland indica ações que devam ser empreendidas a nível internacional, tendo como agentes as diversas instituições de caráter global ou supranacional:

As organizações de desenvolvimento devem adotar, por princípio, a estratégia do desenvolvimento sustentável;

A comunidade internacional deve proteger os ecossistemas supranacionais como a Antártida, os oceanos e o espaço;

Guerras devem ser banidas; A ONU deve implantar um programa de desenvolvimento

sustentável.

Rio 92 (1992): interligação entre desenvolvimento

sócio-econômico e as transformações

ocorridas no meio ambiente

A conferência sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, organizada pela ONU, reuniu cerca de 35 mil pessoas e 106 chefes de governo. A grande expectativa em relação ao evento não correspondeu aos resultados alcançados, talvez em conseqüência da grande pressão exercida pelos EUA em favor da eliminação das metas e dos cronogramas para a limitação da emissão de CO2 e da não assinatura, por esse país, convenção pela proteção da biodiversidade. Os resultados institucionais da conferência foram documentados e criticados, em 1993, através do chamado Relatório Worlwatch.

Relatório CEPAL: fazer seguir em

direção ao diálogo a respeito da

sustentabilidade

A Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL) foi criada em 25 de Fevereiro de 1948, pelo Conselho Econômico e Social das Nações Unidas (ECOSOC), com sede em Santiago, Chile. Sugere que o Desenvolvimento Sustentável deve ser estudado num campo macroeconômico, que leve em conta a relação de dependência dos países pobres em relação ao mundo desenvolvido. Recomenda um prontuário de elementos que devem nortear o diálogo entre países pobres e ricos a respeito de seu “problema comum”, a sustentabilidade. Os aspectos mais importantes dessa negociação seriam, de acordo com a CEPAL, os seguintes:

Relações entre os investimentos externos e as diferentes atividades econômicas;

O papel a desempenhar pelas conhecidas ‘formas de capital não-tradicional’, não necessariamente quantificáveis, tais como o entorno institucional, os recursos naturais ou capital natural e o acervo cultural;

A função da variável tempo, e a forma como afeta as decisões de médio e longo prazo;

A quantificação sistemática dos efeitos externos e indiretos; Outros aspectos que são difíceis de quantificar em termos

monetários.

Relatório de Haya (2000): ações de

implementação da sustentabilidade

A exemplo da CEPAL, pensa o Desenvolvimento Sustentável como um processo macro-econômico: “O desenvolvimento sustentável é um processo no qual a política econômica, fiscal, comercial, energética, agrícola, industrial e de todas as ordens devem ser formuladas de tal forma que sejam sustentáveis desde o ponto de vista econômico, social e ecológico”. O documento afirma, ainda, que a sociedade de consumo é insustentável e que deve-se fazer grandes investimentos em saúde e educação com o objetivo de corrigir as injustiças sociais e evitar o aumento de uma dívida social que consumirá as gerações futuras. O Relatório de Haya detalha ações de implementação da sustentabilidade, sugerindo que sejam utilizadas pelos Estados em termos de um “programa possível”, no qual sistematiza-se nos seguintes pontos fundamentais:

45

1. Estabelecer para os recursos naturais, para o patrimônio natural, um preço correto, de tal maneira que indique o valor de sua escassez; 2. Estabelecer cotas e auditorias obrigatórias para algumas questões ambientais; 3. Estabelecer marcos para estimular o uso de tecnologias ambientalmente seguras; 4. Reforçar a capacidade dos países em desenvolvimento para por em prática.

Rio + 20 (2012): renovação e afirmação de

compromissos com o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade

Com a participação de 193 países que fazem parte da ONU, a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, na cidade do Rio de Janeiro, prevista para Junho de 2012, tem por objetivo renovar e reafirmar a participação dos líderes dos países com relação ao desenvolvimento sustentável no planeta Terra. É considerada uma segunda etapa da Cúpula da Terra (ECO-92) que ocorreu há 20 anos na cidade do Rio de Janeiro. Principais temas para o debate:

Balanço do que foi feito nos últimos 20 anos em relação ao meio ambiente;

A importância e os processos da Economia Verde; Ações para garantir o desenvolvimento sustentável do

planeta; Maneiras de eliminar a pobreza; A governança internacional no campo do desenvolvimento

sustentável.

Fonte: Adaptado a partir de Vargas (2002, p. 222-227) e Castro (2006, p. 98-99).

De acordo com Vargas (2002, p. 227), em tais discursos que compõem o

pensamento da sustentabilidade transparece “a idéia de que a crise ambiental nada

mais é do que resultado de um determinado padrão de produção e consumo dos

países desenvolvidos, sobretudo”. Bastaria levantar uma nova bandeira, e fazer

surgir uma nova racionalidade, isto é, de uma sustentabilidade sob a forma de

reencantamento da modernidade.

Ao estabelecer as etapas do pensamento da sustentabilidade ao longo do

tempo, observamos a necessidade de adaptação do comportamento das

organizações frente ao contexto social, ambiental e econômico. Da mesma maneira

que Maimon (1994), concordamos que a opinião pública sensibiliza-se cada vez

mais promovendo mudanças face à questões, principalmente, ambientais.

Em Estocolmo, uma conferência ocorreu com o intuito de debater a crise da

época. Ao refletirmos tal debate, provocamos algumas indagações: De que crise

eles estavam preocupados? O que estava realmente em jogo na arena do debate? É

possível afirmar que os dominantes na acumulação da riqueza, que eram e ainda

são poucos, perceberam que a lógica do consumo precisava de controle.

Considerando, o contexto, depreendemos que o capitalismo dava sinais de

fragilidade. Um dos 23 princípios tirados desta conferência foi o compromisso de

homem, para garantir a sustentabilidade, em proteger o meio ambiente.

46

Na tentativa de legitimar sua lógica de consumo, os detentores de riquezas

buscaram, em outras ciências do conhecimento, fundamentos que assegurassem o

acesso aos recursos. Entretanto, surgiram pessoas que não queriam aceitar os

limites sugeridos, surgindo então, um divisor na concepção dos capitalistas. Na

vertente principal, mantiveram a posição dos economistas neoclássicos. Em outra,

uma economia que pretendia fazer uso dos recursos naturais de maneira racional.

Verificamos, pois, que as posições eram capitalistas. O que estava em jogo

era a ocupação de mercado e a manutenção do poder dos grandes jogadores

(players). Os capitalistas insastisfeitos com suaa participação no mercado e

ganância vencem a batalha. Desta batalha expressamos o sentido do discurso dos

vencendores: o crescimento econômico é a única maneira de melhorar as condições

dos povos. É justo, portanto, limitar o crescimento dos países ditos em

desenvolvimento. Todavia, sabemos que o capitalismo era necessário para financiar

tal crescimento. Entendemos que o capitalista não aceitava os fundamentos do

ecodesenvolvimento como uma estratégia expancionista de fronteiras para

exploração do trabalho e da terra.

Estimulados, pois, por interesses ideológicos (GOMÉZ, 1998), grupos sociais

pressionaram a Organização das Nações Unidas (ONU) para a realização de uma

reunião, cuja pauta trataria de temas sobre desastres ambientais e desenvolvimento

de políticas em prol de amenizar a ocorrência de tais calamidades. Na década de

1970, a ONU inicia os trabalhos para discutir a questão ambiental em Estocolmo, por

meio da Conferência das Nações Unidas Sobre o Meio Ambiente Humano – a

Estocolmo 72. Entra em circulação a expressão Ecodesenvolvimento, atribuída ao

canadense Maurice Strong – Secretário Geral da conferência realizada em

Estocolmo (MONTIBELLER-FILHO, 1993; RIECHMANN, 1995).

Esta discussão é ampliada por estudiosos, especialmente pelo holandês

Ignacy Sachs que se apropria da expressão ecodesenvolvimento (LAYRARGUES,

1997), cujo conceito foi largamente difundido por ele (GODARD, 1991). No

entendimento de Sachs (1984), o ecodesenvolvimento é como um jogo de

harmonização entre os objetivos sociais, ecológicos e econômicos, e considera-o

como algo inspirado na prudência ecológica e na preocupação de não danificar o

futuro. Em outras palavras, ecodesenvolvimento se remete a uma filosofia de

administração de recursos oposta ao produtivismo limitado e predatório da natureza.

Para este autor, trata-se do desenvolvimento socioeconômico equitativo, ou

47

ecodesenvolvimento – para usar um termo sintético, bastante utilizado nos países

europeus -, e posteriormente denominado de desenvolvimento sustentável por

pesquisadores anglo-saxões (SACHS, 1992; 1993).

Segundo Layrargues (1997, p. 07), o conceito de ecodesenvolvimento:

consistia na definição de um estilo de desenvolvimento adaptado às áreas rurais do Terceiro Mundo, baseado na utilização criteriosa dos recursos locais, sem comprometer o esgotamento da natureza, pois nestes locais ainda havia a possibilidade de tais sociedades não se engajarem na ilusão do crescimento mimético.

Em 1987, uma comissão da ONU se reune para invetigar e responder a

questão, que a nosso ver já possuia uma resposta: Quais as causas dos problemas

sócio-econômicos e ecológicos da sociedade global? Uma nova postura deveria ser

adotada e estar alicerçada no preceito da responsabilidade entre as gerações

(presente e futura), firmando um pacto ético.

De um lado estão os ecologistas radicais, defendendo o crescimento zero, no

intuito de por fim ao esgotamento dos recursos; e de outro, encontramos aqueles

que entendem que o progresso tecnológico resolverá a totalidade de problemas

ambientais. Nesse contexto, entendemos que novamente o capitalista busca ampliar

sua propriedade, sua riqueza. O problema é global; o planeta é de todos e requer um

programa de desenvolvimento sustentável em prol da sustentabilidade. Em tese, a

dimensão econômica continua sendo como a norteadora das ações, embora

maculada pelas outras dimensões, ambiental e social.

Faz-se necessário evidenciar questões que envolvem o discurso da

sustentabilidade, conciliando o socialmente equitativo, o ambientalmente equilibrado

e o economicamente eficiente e produtivo. Adjacente a isto, envolve a noção de se

buscar novas prioridades ao ensino e à pesquisa, as questões técnicas, ambientais,

políticas e sociais. Pelo exposto nas etapas do pensamento da sustentabilidade,

observamos que estes enunciados estabelecem proposições pragmáticas que,

segundo Castro (2006), caminham na direção do desenvolvimento sustentável.

Desta maneira, os avanços científicos, as novas tecnologias que desenvolvem

processos, inventam ferramentas e redefinem ou criam metodologias, bem como as

realidades social e econômica emergidas da dinâmica socioeconômica que traz à

tona fenômenos sociais ou econômicos até então desconhecidos ou ignorados,

estão sujeitos a formular novas denominações, alguma palavra ou expressão que

48

designe e permite reconhecê-las, isto é, linguagens que tornem possível sua

comunicação (GOMÉZ, 1998).

Os trabalhos de Sachs (1992; 1993) partem da preocupação da

sustentabilidade no ato de planejar o desenvolvimento. Ele considerou cinco

dimensões da sustentabilidade, ou como ele próprio denominou na época, de

dimensões do ecodesenvolvimento: (1) sustentabilidade social – considera o

desenvolvimento em sua multidimensionalidade, abrangendo todo o espectro de

necessidades materiais e não-materiais; (2) sustentabilidade econômica – permite a

alocação e gestão mais eficientes dos recursos e por um fluxo regular do

investimento público e privado; avalia a eficiência econômica, sobretudo de maneira

macrossocial; (3) sustentabilidade ecológica – intensifica o uso de recursos

potenciais dos vários ecossistemas, compatível com sua mínima danificação, e de

recursos ou produtos renováveis e/ou abundantes e ambientalmente inofensivos, da

pesquisa de tecnologias limpas; (4) sustentabilidade espacial – configura a relação

de equilíbrio entre campo e cidade, perfazendo uma melhor distribuição territorial de

assentamentos humanos e atividades econômicas; (5) sustentabilidade cultural –

traduz o conceito normativo do ecodesenvolvimento em uma pluralidade de soluções

particulares, que respeitem as especificidades de cada ecossistema, de cada cultura

e de cada local.

Na visão de Sachs (1992; 1993; 2002), a sustentabilidade como um conceito

dinâmico que envolve um processo de mudança, contempla tais dimensões que

podem ser refletidas individualmente ou coletivamente. Essas dimensões têm

contribuído para construção de definições dinâmicas de sustentabilidade, capazes

de abranger processos de mudança.

Entretanto, Sachs (2002, p. 71) acredita que “muitas vezes o termo

[sustentabilidade] é utilizado para expressar a sustentabilidade ambiental”. Sachs

(2002) reforça que o conceito de sustentabilidade, apesar da falta de consenso

sobre suas dimensões (PAULISTA; VARVAKIS, MONTIBELLER-FILHO, 2008) e de

ter uma noção ainda vaga (VEIGA, 2006), possui outras dimensões (Quadro 5),

ampliando-as. Sachs (2002) estabeleceu, pois, a articulação de critérios distintos de

sustentabilidade em busca do ecodesenvolvimento, fundamentada na harmonização

de objetivos sociais, ambientais e econômicos.

49

Quadro 5: Ecodesenvolvimento – critérios de sustentabilidade Dimensões da

Sustentabilidade Critérios de Sustentabilidade

SOCIAL

Alcance de um patamar razoável de homogeneidade social; Distribuição de renda justa; Emprego pleno e/ou autônomo com qualidade de vida decente; Igualdade no acesso aos recursos e serviços sociais;

CULTURAL

Mudanças no interior da continuidade (equilíbrio entre respeito à tradição e inovação); Capacidade de autonomia para elaboração de um projeto nacional integrado

e endógeno (em oposição às cópias servis dos modelos alienígenas); Autoconfiança combinada com abertura para o mundo;

ECOLÓGICA Preservação do potencial do capital natureza na sua produção de recursos

não-renováveis; Limitar o uso dos recursos não-renováveis;

AMBIENTAL Respeitar e realçar a capacidade de autodepuração dos ecossistemas

naturais;

TERRITORIAL

Configurações urbanas e rurais balanceadas (eliminação das inclinações urbanas nas alocações do investimento público); Melhoria do ambiente urbano; Superação das disparidades inter-regionais; Estratégias de desenvolvimento ambientalmente seguras para áreas

ecologicamente frágeis (conservação da biodiversidade pelo ecodesenvolvimento);

ECONÔMICO

Desenvolvimento econômico intersetorial equilibrado; Segurança alimentar; Capacidade de modernização contínua dos instrumentos de produção;

razoável nível de autonomia na pesquisa científica e tecnológica; Inserção soberana na economia internacional;

POLÍTICA NACIONAL

Democracia definida em termos de apropriação universal dos direitos humanos; Desenvolvimento da capacidade do Estado para implantar o projeto

nacional, em parceria com todos os empreendedores; Um nível razoável de coesão social;

POLÍTICA INTERNACIONAL

Eficácia do sistema de preservação de guerras da ONU, na garantia da paz e na promoção da cooperação internacional; Um pacote Norte-Sul de co-desenvolvimento, baseado no princípio de

igualdade (regras do jogo e compartilhamento da responsabilidade de favorecimento do parceiro mais fraco); Controle institucional efetivo do sistema internacional financeiro e de

negócios; Controle institucional efetivo da aplicação do Princípio da Precaução na

gestão do meio ambiente e dos recursos naturais; prevenção das mudanças globais negativas; proteção da diversidade biológica (e cultural); e gestão do patrimônio global, como herança comum da humanidade; Sistema efetivo de cooperação científica e tecnológica internacional e

eliminação parcial de caráter de commodity da ciência e tecnologia, também como propriedade da herança comum da humanidade.

Fonte: Sachs (2002, p.85-88)

A partir das dimensões da sustentabilidade apresentadas por Ignacy Sachs,

Montibeller-Filho (1993, 2008) elaborou uma síntese dos componentes e objetivos

dos pilares do ecodesenvolvimento (Quadro 6) que, segundo o autor, “distingue-se

50

do desenvolvimento sustentável principalmente pelo seu caráter de auto-

sustentável”.

Quadro 6: Pilares do Ecodesenvolvimento Dimensão Componentes Objetivos

SUSTENTABILIDADE SOCIAL

- Criação de postos de trabalho que permitam a obtenção de renda individual adequada (à melhor condição de vida; à maior qualificação profissional). - Produção de bens dirigida prioritariamente às necessidades básicas sociais.

redução das desigualdades sociais

SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA

- Fluxo permanente de investimentos públicos e privados (estes últimos com especial destaque para o cooperativismo). - Manejo eficiente dos recursos. - Endogeneização: contar com suas próprias forças.

aumento da produção e da riqueza social, sem dependência externa

SUSTENTABILIDADE ECOLÓGICA

- Produzir respeitando os ciclos ecológicos dos ecossistemas. - Prudência no uso de recursos naturais não renováveis. - Prioridade à produção de biomassa e à industrialização de insumos naturais renováveis. - Redução da intensidade energética e aumento da conservação de energia. Tecnologias e processos produtivos de baixo índice de resíduos. - Cuidados ambientais.

melhoria da qualidade do meio ambiente e preservação das fontes de recursos energéticos e naturais para as próximas gerações

SUSTENTABILIDADE ESPACIAL/

GEOGRÁFICA

- Desconcentração espacial (de atividades; de população). - Desconcentração/democratização do poder local e regional. - Relação cidade/campo equilibrada (benefícios centrípetos).

evitar excesso de aglomerações

SUSTENTABILIDADE CULTURAL

- Soluções adaptadas a cada ecossistema. - Respeito à formação cultural comunitária.

evitar conflitos culturais com potencial regressivo

Fonte: Montibeller-Filho (2008, p. 55)

O termo sustentabilidade, mesmo que tardiamente (GOMÉZ, 1998) possa ser

identificado em diversas falas e contextos históricos remotos, sua conceituação é

fruto de discussão nos últimos anos e que continua em voga nos dias atuais

(JIMÉNEZ-DOMÍNGUEZ, 2001; CALIXTO, 2011). Contudo, alerta Pezzey (1989),

utilizar um conceito de sustentabilidade, sem fornecer uma definição detalhada pode

levar a um mal entendido e confusões. Em seu estudo, Pezzey inventariou mais de

60 abordagens diferentes e considerou que essa indefinição ajudou a promover o

debate a respeito da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável.

Recentemente, Bermejo (2001) constatou a existência de mais de 200 definições.

Dovers (1995) define sustentabilidade como sendo é um termo de longo prazo

e de difícil alcance, enquanto que desenvolvimento sustentável é entendido por um

51

processo variável de mudança que busca como objetivo a sustentabilidade. De

acordo com Holling (2000) a sustentabilidade:

[...] é a capacidade de criar, testar e manter a capacidade adaptativa. Desenvolvimento é o processo de criar, testar e manter a oportunidade. A frase que combina ambos, desenvolvimento sustentável, refere-se, portanto, à meta de forjar capacidades adaptativas e criar oportunidades.

Para Montibeler-Filho (2008), ecodesenvolvimento significa o

desenvolvimento de um país ou região, alicerçado em suas próprias potencialidades,

de caráter endógeno, sem designar uma dependência externa. A existência de

semelhanças e conflitos entre terminologias permite para uns tomá-los como

sinônimos, enquanto que, para outros, o fator que diferencia entre os conceitos de

ecodesenvolvimento e desenvolvimento sustentável:

[...] reside a favor deste último quanto à sua dimensão, globalizante, tanto desde o lado do questionamento dos problemas ambientais como a ótica das reações e soluções que formuladas pela sociedade. Ele não se refere especificamente ao problema limitado de adequações ecológicas de um processo social, mas a uma estratégia para sociedade que deve levar em conta tanto à viabilidade econômica quanto a ecológica. Num sentido abrangente, a noção de que a sustentabilidade leva à necessária redefinição das relações sociedades humanas/natureza, portanto uma mudança substancial do próprio processo civilizatório, introduzindo o desafio de pensar a passagem do conceito para ação (OLIVEIRA FILHO, 2004, p.08).

O conceito de sustentabilidade, segundo Hardi e Zdan (1997), reflete à

insistência de características próprias úteis e indispensáveis e do ensejo de

pessoas, comunidades e organizações, bem como os ecossistemas os quais estão

envolvidos, em um momento de tempo que se perpetua. Tal conceito expressa,

portanto, a ideia da necessidade de superar questões individualista, imediatista e

consumista, bem como privilegia a prática democrática e dialógica.

Para Lima (2003, p. 102) o discurso da sustentabilidade:

[...] surgiu como um substituto ao discurso do desenvolvimento econômico, produzido e difundido pelos países centrais do capitalismo – sobretudo os Estados Unidos – para o resto do mundo no contexto da Guerra Fria. A partir dos anos 70 do século passado, o discurso desenvolvimentista revelou seus limites através de uma crise, que embora tivesse maior visibilidade econômica, era também social, ambiental e ético-cultural.

52

O discurso da sustentabilidade se constitui como uma intervenção político-

narrativa (ARAÚJO; BIZZO, 2005) ou fenômeno político-narrativo e diplomático

(CARNEIRO, 2011), cujo escopo visa minimizar ou buscar soluções aos problemas

inerentes às contradições e limitações do modelo de desenvolvimento atualmente

posto na sociedade. Uma das funções principais deste discurso “é apontar

alternativas para a reprodução do sistema capitalista no que concernem as relações

deste com os efeitos da degradação ambiental” (CARNEIRO, 2011, p. 08).

O conceito de sustentabilidade está introduzido no contexto da transição

paradigmática (SILVA, 2005, p. 17), podendo potencializar a crítica ao conhecimento

moderno e aos valores prevalecentes nas sociedades “que vivem na égide da

modernidade ocidental”, bem como colaborar para que tal conhecimento e

sociedade “sobrevivam sem que ocorram substantivas transformações”. De acordo

com Bocayuva (2009, p.126), colocada na relação direta com as orientações críticas

necessárias para superação dos modelos economicistas, concentradores e

produtivistas, está a questão da democracia e da política, “que marcam a

insustentabilidade dos esquemas de reprodução cíclica do poder geopolítico e da

acumulação de capital na escala global”. A discussão da transição paradigmática

impõe questões relacionadas aos dispositivos de administração e à gestão

mercantil-flexível, reforçam os autores.

Em termos históricos, Melo Neto e Brennand (2004) asseguram que, no início,

a sustentabilidade manifestou-se como um conceito diretamente relacionado à

preservação ambiental. Segundo os autores, os projetos sustentáveis eram tratados

como um conjunto de ações que procuravam minimizar os riscos ambientais,

prevalecendo a idéia de preservação dos recursos naturais.

Maimon (1994, p. 120) comenta que, até a década de 70, as empresas dos

países desenvolvidos “limitavam-se a evitar acidentes locais e a cumprir normas de

poluição determinadas pelos órgãos governamentais de regulação e controle –

poluía-se para depois despoluir”. Essa década também foi marcada pela

Conferência de Estocolmo, em 1972, sobre meio ambiente, que evidenciou a

preocupação do sistema político e da Igreja Católica com a questão, ressalta

Montibeller-Filho (2008).

No Brasil, o tema ambiental situa-se em meados dos anos 1970, com

relações ao mesmo tempo complementares e contraditórias entre o Estado e a

sociedade civil. Neste período, instituições, fundações e organizações foram criadas

53

no Brasil proporcionando um espaço para que os empresários discutissem e

implementassem projetos relacionados com suas práticas sociais, ambientais e de

direitos humanos (ASHLEY, 2002; GRAYSON; HODGES, 2002).

A partir da década de 1980, a expressão desenvolvimento sustentável foi

difundida amplamente. Caracterizada pelo despertar de uma nova realidade

socioambiental, nesta década implicou na mudança de postura das empresas e o

descarte de velhas práticas relativas ao meio ambiente. Uma pequena parcela de

empresas passou a institucionalizar o discurso em relação às questões sociais e

ambientais, realizando, ao mesmo tempo algumas ações concretas, como os

documentos internos (circular, memorandos, cartaz, folder) e, posteriormente,

através de meios de comunicação e divulgação da publicidade corporativa.

Gradativamente, a responsabilidade social passou a ser vista como uma

necessidade de sobrevivência, constituindo um mercado promissor - um novo

produto/serviço a ser vendido - revelando-se dentro das políticas de marketing e da

competitividade (MAIMON, 1994). É nessa mesma década que se reúne a Comissão

Brundtland, dando início aos trabalhos em 1983, publicando, quatro anos mais tarde,

em seu famoso relatório, a síntese do conceito de desenvolvimento sustentável.

Colocado como um novo “paradigma” (sic), o conceito de desenvolvimento

sustentável e equitativo, tem como princípios (MONTIBELLER-FILHO, 2008, p. 54):

(i) integrar a conservação da natureza e desenvolvimento; (ii) satisfazer as

necessidades humanas fundamentais; (iii) perseguir equidade e justiça social; (iv)

buscar a autodeterminação social e respeitar a diversidade cultural; e (v) manter a

integridade ecológica.

O desenvolvimento sustentável compreende preocupações expressas pelo

ecodesenvolvimento. Existem divergências entre os dois conceitos, situando-se

principalmente no campo político e em relação às técnicas de produção

(MONTIBELLER-FILHO, 2008). Para Maimon (1992) a diferença básica entre ambos

consiste, primeiramente que o ecodesenvolvimento procura atender as

necessidades básicas da população por meio do uso de tecnologias apropriadas a

cada ambiente, partindo do mais simples ao mais complexo. O desenvolvimento

sustentável, por sua vez, está focado no papel de uma política ambiental, na

responsabilidade com os problemas globais e com as futuras gerações.

Contudo, a convergência de conteúdos permite a aceitação de ambos

conceitos. Dentre os pontos de convergência, Montibeller-Filho (2008) destaca

54

principalmente: (a) chulismo - considera os aspectos econômicos, políticos, culturais,

sociais, ecológicos etc.; (b) abordagem sistêmica - permite analisar como as

dimensões se interpenetram e interdependem; (c) ambientalismo – a dimensão

ambiental é a ideia-força; (d) plano e planejamento local – planejamento mantendo a

referência global. Para Montibeller-Filho (2008, p. 59), “o novo paradigma,

pressupõe, um conjunto de sustentabilidades”. Estas são sintetizadas na eficiência

econômica, eficácia social e ambiental, e seu cumprimento simultâneo deste trinômio

significa atingir o desenvolvimento sustentável.

O fato de existir concepções ambientalistas variadas a respeito da ideologia

de desenvolvimento sustentável talvez possa esclarecer, afirma van Bellen (2006), a

existência das múltiplas concepções desse conceito. Guimarães (1997) assenta os

problemas em torno da panacéia que se transformou o discurso do desenvolvimento

sustentável e da sustentabilidade e chama atenção de que:

[...] se a proposta de desenvolvimento sustentável parece plenamente justificável e legítima, a sua aceitação generalizada tem se caracterizado por uma postura acrítica e alienada em relação a dinâmicas sóciopolíticas concretas. Para que tal proposta não represente apenas um “enverdecimento” do estilo atual, cujo conteúdo se esgotaria no nível da retórica, impõe-se examinar as contradições ideológicas, sociais e institucionais do próprio discurso da sustentabilidade, bem como analisar dimensões de sustentabilidade – ecológica, ambiental, social, cultural e outras – para transformá-la em critérios objetivos de política pública (GUIMARÃES, 1997, p. 17).

Na década de 1990, nos países desenvolvidos, em função do volume

desenfreado da competitividade causada pela globalização (ANDRADE, 1997),

surgem restrições ambientais destinadas a regular o comércio internacional por meio

de barreiras. Marcado pela Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, a Rio-92, no Brasil definiu-se uma nova postura em relação ao

meio ambiente.

Depreendemos que o modelo atualmente vivenciado é da sustentabilidade

como prática de gestão socioambiental focada em aspectos formais, legais e

institucionais de certificação social e ambiental, apresentam Melo Neto e Brennand

(2004).

Em Setembro de 2002, em Johannesburgo, na África do Sul, realizou-se a

Rio+10, em um encontro para avaliar os resultados obtidos e as mudanças ocorridas

nos dez últimos anos, desde a ECO-92. A Rio+10 ou Cúpula Mundial do

55

Desenvolvimento Sustentável encontrou uma abertura ao dizer que o

Desenvolvimento Sustentável tem uma base formada por três pilares - o econômico,

o social e o ambiental - e um objetivo fundamental que é a erradicação da pobreza

(OLIVEIRA FILHO, 2004). No ano de 2012, o Rio de Janeiro serviu de sede para

mais um encontro denominado Rio+20, e marco para definição de uma agenda de

desenvolvimento sustentável para as próximas décadas.

A sustentabilidade, pois, imbricou-se no discurso das empresas no intento de

demonstrar a inserção do conceito nas suas práticas cotidianas. A seguir

apresentamos uma reflexão a respeito das práticas de sustentabilidade.

3.2.2 Práticas de sustentabilidade

Para operacionalizar a abordagem do desenvolvimento, Sachs (1986)

menciona três prioridades das ciências sociais: (1) institucionalização do processo

de planejamento concebido como mecanismo de decisão e baseado na participação,

ou seja, trata-se da democracia; (2) a maneira de inserir o político no modelo

explicativo; e (3) a inserção propriamente dita do político no modelo explicativo.

Dowbor (2009) corrobora essas questões ao tratar da crise financeira sem

mistérios em busca de uma convergência em relação as tumultuosas questões

econômicas, sociais e ambientais. O autor propõe o resgate do papel do Estado,

principalmente como articulador de um desenvolvimento justo e sustentável, com

participação de uma sociedade civil organizada.

Em uma sociedade capitalista – no qual o capital reflete o entendimento de

que os indivíduos dependem dele para competir ou sobreviver em um mundo

competitivo -, as decisões organizacionais, geralmente direcionadas à dimensão

econômica, desencadearam ou agravaram os desafios socioambientais. De acordo

com Maia e Pires (2011), a busca pelo equilíbrio entre a dimensão econômica, social

e ambiental imbica ao discurso da sustentabilidade.

Mesmo parecendo paradoxal, o desenvolvimento mais significativo do

pensamento estratégico nas últimas décadas foi a adoção do conceito de

56

‘sustentabilidade’ e de ‘desenvolvimento sustentável’ nos discursos organizacionais,

os quais vem sendo incorporados com expressões relacionadas a:

degradação, ciclo de vida do produto, índices aceitáveis de poluição/resíduos; sem contudo incorporar as concepções que esses termos trazem do discursos ecológico, de questionamento do modo de produção. Ou seja, os signos/símbolos são reproduzidos nos discursos organizacionais, mas lhes são dados novos significados (CARRIERI, 2002, p. 23).

Silva (2009, p.28) comenta que, atualmente, assistimos “a uma avalanche de

mudanças e crescentes expectativas dos gestores das organizações no sentido de

um agir e de um posicionamento mais rígido nos aspectos éticos, institucionais e

ambientais”. Longe de ser um modismo ou preocupação passageira, a questão da

sustentabilidade tornou-se parte integrante dos discursos nas organizações.

A partir do entendimento da importância da sustentabilidade para a

sobrevivência dos negócios, observamos que tal expressão está imiscuída na

agenda das organizações. Inicialmente caracterizada como um composto de

dimensões econômica, ambiental e social, a sustentabilidade ganhou complexidade

e seu caráter não linear modificou a dinâmica de alguns negócios, especialmente

aqueles de significativo impacto ambiental e econômico. Entretanto, na medida em

que a sustentabilidade possa se tornar essencial ao negócio, as empresas

enfrentam passam a enfrentar o desafio de incluir o conceito em sua prática

organizacional, tal como se representasse uma constante trajetória dos negócios.

Por meio de uma abordagem mais aceita no âmbito empresarial, angariando

simpatia e aderência do empresariado, e por ter uma relação maior com as práticas

organizacionais, John Elkington (1999; 2004) cunhou em 1994 a expressão Triple

Bottom Line (TBL) - pilares que devem nortear a gestão das empresas -, também

conhecido como tripé da sustentabilidade (Figura 4).

O Triple Bottom Line surge como um instrumento para medir resultados e o

Relatório de Sustentabilidade como uma ferramenta útil, no sentido em que vai além

da avaliação do desempenho financeira e prestação de contas apresentada no

Balanço Patrimonial (DUNPHY, GRIFFITHS, BENN, 2003). O conceito não é o mais

original (JUNQUEIRA; SOUTO MAIOR; PINHEIRO, 2011, p. 40), mas “inova na

forma de conceber essas tres dimensões no âmbito das empresas e por utilizar uma

linguagem familiar ao ambiente empresarial”.

57

Figura 4 – O tripé da sustentabilidade (The Triple Bottom Line)

Fonte: Elaborado a partir de Elkington (1999; 2004).

O TBL é também conhecido como os 3 Ps (People, Planet and Profit) ou,

traduzido para o português de Pessoas, Planeta e Lucro. Em síntese, os termos

dizem respeito ao capital humano, ao capital natural e ao lucro, respectivamente, de

uma empresa ou sociedade.

No tripé estão contidos os aspectos econômico (crescimento econômico),

ambiental (proteção ambiental) e social (comunidade e equidade), que estão

estreitamente ligados. No setor privado, o compromisso em atender tais aspectos

recebe o nome de Responsabilidade Social Corporativa, na qual uma empresa deve

preocupar-se não somente com o lucro, mas também com o capital humano, social e

meio ambiente.

Elkington (1999) esboçou um modelo batizado por 7D World Model (Quadro

7), que compreende os enfoques: mercado, valores, transparência, tecnologia de

ciclo de vida, parcerias, tempo, governança corporativa. E, segundo o autor, à

medida que se caminha para o terceiro milênio, embarcamos numa revolução

cultural global. “Nos negócios, muito mais que dos governos ou organizações não-

governamentais, estará o banco do condutor” (ELKINGTON, 1999, p. 03).

Paradoxalmente, isso não tornará a transição mais fácil para quem conduz negócios,

pois, para muitos, torna-se o processo cansativo, quiçá impossível.

SUSTENTABILIDAD

E ECONÔMICA

Profit (lucro)

SUSTENTABILIDAD

E AMBIENTAL

Planet (planeta)

TRIPÉ DA SUSTENTABILIDAD

E

SUSTENTABILIDAD

E SOCIAL

People (pessoas)

58

Quadro 7: 7D World Model de Elkington

Revolução Enfoque Paradigma

Velho Novo

1 Mercados Complacentes Competitivos

2 Valores Severos Leves

3 Transparência Fechada Aberta

4 Tecnologia do Ciclo de Vida Produto Função

5 Parcerias Subversivas Simbióticas

6 Tempo Mais amplo Mais longo

7 Governança Corporativa Exclusiva Inclusiva

Fonte: Elaborado a partir de Elkington (1999).

A análise desta transição do velho para o novo paradigma é marcada no

intuito das organizações atuarem cada vez mais com o objetivo de equilibrar suas

atividades em temos econômicos, sociais e ambientais Com a livre competição os

mercados, cada vez mais competitivos, tendem à abertura nacional e internacional,

entretanto as questões relacionadas ao TBL são levadas cada vez mais em

consideração. A cada geração os valores se modificam, emanam muitas vezes por

parte da população, e apresentam desafios e oportunidades. A transparência exigida

faz com que as organizações sejam observadas mais de perto, envolvendo novos

sistemas de valores e tecnologias de informação. Além de produtos, as

organizações passam a verificar também todo o processo produtivo, causado pelas

mudanças advindas da sociedade e dos governos. Novos formatos de parceria

surgem no novo paradigma com o objetivo de almejar o sucesso. O tempo

analisado, face ao desafio da sustentabilidade, é que seja analisado no longo prazo,

com utilização de cenários, visões alternativas como maneiras organizacionais de

ampliar seu horizonte de tempo. A governança corporativa, por sua vez, é a

confluência dos demais enfoques, já que as empresas passam a adotar uma postura

mais crítica em relação à sua própria existência e propósitos.

Tal delineamento apresenta uma visão da evolução do velho para um novo

paradigma, isto é, mudança de postura, que envolvem sete revoluções na mudança

de paradigma, consideradas como revoluções as quais conduzem a gestão

empresarial para uma estratégia vinculada aos três pilares da sustentabilidade:

econômico, ambiental e social. Esses movimentos ou revoluções levam a uma

reorganização corporativa, incentivando as empresas a adotarem uma postura mais

crítica com relação à sua própria existência e propósitos. Desta maneira

independentemente dos ciclos e crises econômicas que vivenciamos de tempos em

tempos, a implantação do conceito de sustentabilidade é irreversível.

59

Figura 5 – Modelo de Sustentabilidade Empresarial

Fonte: Adaptado de Coral (2002, p. 129).

Em se tratando da sustentabilidade nos negócios, Coral (2002) apresentou

um modelo de sustentabilidade empresarial, alicerçado no tripé da sustentabilidade

(Triple Bottom Line), e que serve de ferramenta conceitual útil para interpretar as

interações com os stakeholders e elucidar a importância de uma visão da

sustentabilidade mais ampla (Figura 5).

Passamos, pois, a reivindicar das empresas não apenas uma postura de

respeito ao meio ambiente e uso de práticas ambientais (MELO NETO; BRENNAND,

2004), mas também a exigir a minimização de riscos sociais e a busca de soluções

em relação aos problemas sociais da comunidade, dentre outros.

Alguns fatos podem provocar e elevar as preocupações relativas à

responsabilidade e novas posturas das organizações no que tange a

sustentabilidade, tais como: crises sociais geradas por encerramentos ou fusões,

crises financeiras originadas por práticas indevidas de gestão, ou ainda as crises

ecológicas provocadas por catástrofes que poderiam ser evitadas. Entretanto,

• Vantagem competitiva

• Qualidade e custo

• Foco

• Mercado

• Resultado

• Estratégias de negócios

Sustentabilidade econômica

• Tecnologias limpas

• Reciclagem

• Utilização sustentável de recursos naturais

• Atendimento a legislação

• Tratamento de efluentes e resíduos sólidos

• Produtos ecologicamente corretos

• Impactos ambientais

Sustentabilidade ambiental

• Assumir responsabilidade social

• Suporte no crescimento da comunidade

• Compromisso com o desenvolvimento dos Recursos Humanos

• Promoção e participação em projetos de cunho social

Sustentabilidade social

SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL

=

+

+

60

Gomes (2009) afirma que o grande fato impulsionador do aparecimento da

sustentabilidade como estratégia e maneira de retirar das práticas ambientais e

sustentáveis o aumento de valor e oportunidades de inovação - seja em nível de

processos, seja do desenvolvimento de produtos e serviços -, se deu pela

necessidade de cumprimento da legislação.

Entretanto, Fonseca (2009, p. 23) alerta que “ter o discurso ambientalista

como norma social, passível de gerar lucro ou prejuízo simbólico, possibilita que o

fato de dizer ‘ambientalmente correto’ possa ser uma estratégia de determinados

atores sociais”, que visam extrair posições socialmente e economicamente

vantajosas.

Diante de todo processo decisório e de implementação de políticas,

principalmente ambientais, se tende a adotar práticas que obedeçam a critérios

consagrados internacionalmente, sejam estas práticas mais internas ou operacionais

- que envolvem tecnologias e processos mais limpos, produtos ecologicamente

corretos, ética e marketing ambiental etc. -, sejam práticas políticas ou mais externas

- atendimento aos compromissos assumidos junto a sociedade ou ações que

envolvam comitês internacionais e os diversos stakeholders. Neste sentido, Fonseca

V. (2009, p. 07) afirma que:

“A preocupação em cumprir formalmente com critérios gerais pode obscurecer a expressão substantiva dos mesmos. Com isso, há espaço para os free-riders discursivos, que são atores que reproduzem formalmente o discurso da sustentabilidade, mas sua prática cotidiana é guiada por interesses particulares que, muitas vezes, entram em choque com o discurso utilizado como instrumento de retórica”.

As empresas, em busca de um desenvolvimento social planejado, procuram

apoiar a existência e a interação de ambientes harmoniosos ao longo dos anos,

gerando, deste modo, o conceito de sustentabilidade (DEEGAN, RANKIN; TOBIN,

2002; DEEGAN; BLOMQUIST, 2006). Kavinski (2009, p. 83) comenta que:

Enquanto o verdadeiro sentido da existência continua aprisionado pelo mercado, proliferam as campanhas por consumo consciente, uso responsável dos recursos e descarte correto dos resíduos. Correntemente é possível observar que em prol da sensibilização para a Sustentabilidade diversas organizações investem milhões em campanhas publicitárias, emitem relatórios e produzem materiais de divulgação que demonstram a incoerência entre seus discursos e a suas práticas.

61

Contudo, a discussão ambiental necessita superar desafios, não somente

conceituais, mas questões que envolvam itens como: (1) criação de legislação e de

instituições de controle e gestão ambiental, (2) universalização e desenvolvimento

de tecnologias ambientais reparadoras e alternativas, e (3) o “desafio relativo à

formação de métodos de análise, conceitos e procedimentos teóricos capazes de

abordar em sua totalidade e complexidade a questão ambiental” (PAES DE PAULA;

MONTE-MÓR, 2000, p. 76).

Kavinski (2009, p. 105) em sua pesquisa constatou que as organizações em

seu discurso “defendem a preocupação primeira com os lucros e o gerar valor aos

acionistas são uma constante no mundo dos negócios”, apesar de afirmarem que a

responsabilidade socioambiental está inserida na estratégia e incorporada nas

práticas organizacionais.

Jappur et al. (2008) comentam que, as organizações devem fazer uso de

alguns princípios e métodos, para que caminhem em direção à sustentabilidade, que

os auxiliem na concretização deste objetivo. Os autores propõem e recomendam os

seguintes procedimentos, por exemplo: Responsabilidade Social Corporativa (RSC);

Governança Corporativa (GC); Ecoeficiência; Análise do Ciclo de Vida (ACV);

Emissão Zero (ZERI); Sistemas de Gestão Certificáveis (SGC); Produção Mais

Limpa; e os Relatórios de Sustentabilidade Corporativa – como por exemplo o Global

Reporting Initiative (GRI).

Em se tratando de relatórios, numa outra pesquisa, ao serem questionadas

sobre os motivos pelos quais as empresas preparam relatórios sobre temas

relacionados a sustentabilidade, as respostas são bastante variadas, como destaca

King (2007, p. 06): “‘fazemos isso porque nossos concorrentes estão fazendo’;

‘descobrimos que, estrategicamente, somos capazes de gerir reputação e marca de

uma forma mais qualificada’, ‘nossas partes interessadas (stakeholders) querem’,

‘melhora nosso gerenciamento de riscos’”. Segundo King (2007), esta última

resposta seja talvez a mais significativa, pois assuntos a respeito da sustentabilidade

podem se tornar fatores de riscos muito intensos para uma organização.

A relevância dos stakeholders às pressões sobre as empresas forçaram a

criação de condições para uma comunicação mais eficiente de resultados no que

tange a sustentabilidade, materializada nos Relatórios de Sustentabilidade (GOMES,

2009) e discutida na próxima seção deste capítulo.

62

3.2.3 Relatórios de Sustentabilidade como discurso institucional

A comunicação eficiente é um pré-requisito que necessita ser observado para

as questões econômicas, sociais e, principalmente ambientais, na busca de

contribuir para manter ou aumentar a participação de mercado. A oportunidade para

as empresas obterem vantagem competitiva, a partir de sistemas de gestão

ambiental e outras atividades de prevenção da poluição, depende cada vez mais da

capacidade de comunicar suas atitudes, posturas e desempenho para aos seus

interessados.

A responsabilidade pela comunicação ambiental é muitas vezes atribuída à

pessoa responsável por questões ambientais, chamados de analistas ambientais.

Eles têm tanto conhecimento técnico e do conhecimento ambiental, mas muitas

vezes precisam de habilidades de comunicação e, principalmente, as ferramentas

para realizar a tarefa de comunicação. Os requisitos para as habilidades de

comunicação sobre as questões ambientais têm crescido, especialmente porque o

mercado e o interesse do público nas questões ambientais relativas à produção e

impactos do produto aumenta a cada dia (NIELSEN, 2001).

O Relatório de Sustentabilidade (RS), entendido nessa pesquisa como um

instrumento de discurso institucional, torna-se uma prática que está cada vez mais

comum nos setores onde as pressões por medidas de proteção ambiental são

capazes de estimular mudanças também nos sistemas de gestão. O relatório

ambiental demonstra a responsabilidade, o grau em que a empresa tratou os

impactos ambientais causados por seus produtos e processos de produção,

proporciona uma maior abertura para as partes interessadas e revela a importância

da gestão ambiental estratégica (AZZONE et al., 1997).

De acordo com Daub (2007), existem historicamente três tipos diferentes de

relatórios de sustentabilidade, a saber: (a) Relatórios Sociais - originados na década

de 1970 a partir das demandas por balanços sociais referentes aos aspectos sociais

das atividades das organizações; (b) Relatórios Ambientais - originários no fim dos

anos de 1980 e voltados às questões ambientais, que podem incluir ainda aspectos

relativos à saúde e segurança; e (3) Relatórios Anuais - tendem, desde a metade da

63

década de 1990, a inclusão de informações quanto aos aspectos éticos, sociais e

ambientais das atividades da organização.

Cada empresa pode optar por modelos próprios de relatórios ou adotar

aqueles já padronizados. Caso prefira, a empresa pode ainda combinar os dois

modelos - por exemplo, os relatórios do Instituto Ethos, Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas (IBASE) e da Global Reporting Initiative (GRI), dentre

outros. Ressaltamos que estes relatórios não são excludentes, mas vem sendo uma

maneira de tentar compreender as práticas de sustentabilidade.

Alguns desses modelos são apresentados pela Global Reporting Initiative

(GRI) – uma organização sem fins lucrativos, criada em 1997, em Amsterdã, como

uma iniciativa conjunta da Coalition for Environmentally Responsible Economies

(CERES) e o United Nations Environment Programme (UNEP). Segundo o Instituto

Ethos (2010), o modelo da GRI é o único aceito mundialmente.

A GRI é uma rede internacional composta por empresas, associações civis e

outras organizações do mundo todo, que elaborou o modelo mais usado atualmente

no mundo para Relatório de Sustentabilidade (RS). Essa rede tem por missão

conceber um padrão internacional de relato que atenda às expectativas dos

consumidores e investidores, passando a ter uma percepção mais positiva de uma

empresa após a leitura de seu RS.

O conjunto de princípios, protocolos e indicadores desenvolvido pela GRI

torna possível gerir, comparar e comunicar o desempenho das organizações nas

dimensões social, ambiental e econômica. De acordo com a GRI (2009), a

organização busca um ponto de convergência e aceleração da transparência,

prestação de contas, elaboração de relatórios e desenvolvimento sustentável.

Tornou-se a GRI um núcleo oficial de colaboração do Programa das Nações Unidas

para o meio ambiente. A percepção dela é de que os relatórios de desempenho

econômico, ambiental e social concebidos pelas organizações precisam ser tão

rotineiros e passíveis de comparação como os relatórios financeiros (GRI, 2009).

O formato e conteúdo dos RS evoluíram em conformidade com as tendências

de mercado e foram adaptados, por muitas empresas, ao padrão estabelecido pela

GRI, dispostos em seus Sustainability Reporting Guidelines (GRI, 2006). Esse tipo

relatório é o resultado de um processo que objetiva identificar, mensurar, divulgar e

prestar contas sobre as ações de uma empresa, no que tange, principalmente, à

sustentabilidade. Bastante comuns na Europa, na América do Norte e no Japão,

64

esses relatórios passam a ser cada vez mais relevantes em mercados emergentes.

A estrutura dos RS é desenvolvida e continuamente melhorada pela GRI através do

engajamento intensivo de multistakeholders – que envolvem organizações, relatores

e especialistas, visando a um elevado grau de qualidade técnica, credibilidade e

relevância.

De acordo com as diretrizes (versão G3) da GRI, os relatórios devem ser

elaborados segundo uma estrutura que serve de modelo amplamente aceito por

ONGs, agentes financeiros, acionistas, empregados e a própria comunidade

acadêmica. Para a GRI (2006) os relatórios devem contemplar o desempenho

econômico, ambiental e social de uma organização. Segundo Elkington (2004) tais

diretrizes buscam fornecer às organizações uma ferramenta que proporcione a

geração de relatórios de sustentabilidade mais completos, consistentes, confiáveis e

padronizados internacionalmente, e que estão alicerçadas no equilíbrio entre os

desempenhos econômico, social e ambiental, o chamado Triple Bottom Line.

As diretrizes da GRI (2006) consistem em princípios para a definição do

conteúdo do relatório, orientações para garantir a qualidade das informações

relatadas e indicadores de desempenho com o mesmo peso e importância. Elas

sugerem que as informações divulgadas nos relatórios abordem três categorias de

conteúdo: (a) Perfil – informações que estabelecem o contexto geral para a

compreensão do desempenho organizacional, tais como sua estratégia, perfil e

governança; (b) Forma de Gestão – conteúdo que descreve o modo como a

organização trata determinado conjunto de temas para fornecer o contexto à

compreensão do desempenho em uma área específica; e (c) Indicadores de

Desempenho – informações passíveis de comparação sobre o desempenho

econômico, ambiental e social da organização (GRI, 2006). O relatório pode assumir

vários formatos – impresso ou publicado na internet -, podendo estar separado ou

acompanhado do relatório anual ou financeiro.

Para Brown, Jong e Levy (2009) o objetivo explícito das diretrizes GRI é de

harmonizar numerosos sistemas de informação utilizados. O modelo da GRI,

comentam os autores, foi estabelecido e pautado no sistema de informação

financeira dos Estados Unidos, expandindo em âmbito global, social, econômico,

bem como em indicadores de desempenho ambiental, flexibilidade (descritivos e

indicadores quantitativos) e, ainda, proporcionando subsídios aos diversos

interessados (indústria, setor financeiro, profissionais de contabilidade, sociedade

65

civil, ambiental e ONGs de direitos humanos, sindicatos, dentre outros) no processo

de tomada de decisão. A partir disso, as diretrizes da GRI tornaram-se um

instrumento de benchmarking (padrão de referência), uma ferramenta de

governança corporativa e uma plataforma de comunicação estratégica e participativa

com as empresas relatoras.

Corroborando o exposto, Bebbington, Larrinaga e Moneva (2004) comentam

que as diretrizes elaboradas pela GRI são usadas como uma nova ferramenta que

visa legitimar as decisões de gestão e suas ações. Assim, as empresas ao adotar

esse padrão de relatório procuram comunicar aos seus stakeholders a transparência

em relação à sustentabilidade das suas atividades organizacionais, ressaltam os

autores.

Em recente estudo, Campos et al. (2012) realizaram um trabalho com o

propósito de analisar a evolução da publicação de Relatórios de Sustentabilidade de

organizações seguindo os indicadores da GRI, no período de 1999 a 2010,

estratificando por setor, região, nível de aderência às diretrizes GRI, adesão ou não

à OECD, país e versão de relatório publicado. Além disso, buscaram identificar o

comportamento da aderência aos indicadores GRI no que diz respeito ao setor,

região e país. Em seus achados, identificaram que, no período de 1999 a 2010, os

setores que tiveram maior adesão de organizações aos indicadores para elaboração

de relatórios de sustentabilidade GRI foram Serviços Financeiros (14,27%), Energia

(7,51%) e Serviços de Energia (6,87%), que juntos somam quase 30% de

participação relativa no período analisado. Segundo os autores, até o ano de 2010

foram 63 países que utilizaram o parâmetro GRI, totalizando 2.736 organizações. Ao

longo da série histórica os países Espanha (11,54%); Estados Unidos (10,31%);

Japão (6,23%), e Brasil (5,46%) obtiveram o maior percentual de adesão ao modelo

de relatório GRI.

Contudo, a publicação de um relatório nos padrões internacionais, como é o

caso da GRI, não pode ser entendido como efetivo compromisso das organizações

para com a minimização de seus impactos ambientais gerados (GRAY, 2006), nem

mesmo ganhar ou manter a sua reputação (BEBBINGTON; LARRINAGA; MONEVA,

2008).

66

Conforme a legislação, os impactos ambientais21 causados por uma usina

hidrelétrica provocam, segundo Coelho (2010, p.98):

a necessidade de medidas de mitigação ou compensação. Dos responsáveis pelos empreendimentos são exigidas ações organizadas e planejadas que indiquem de que forma pretendem realizar a gestão ambiental do empreendimento. Nos estudos ambientais, em regra, são apresentados os programas ambientais que buscam organizar e agrupar as ações para estabelecer seu planejamento frente aos impactos causados. Assim, encontra-se o passivo ambiental do empreendimento, ou seja, o compromisso que o empreendedor tem de mitigar quando possível, ou compensar, quando o dano for inevitável.

A elaboração de um relatório traz benefícios da comunicação da

sustentabilidade empresarial (WBSCD, 2002), como por exemplo: demonstra

transparência; melhora a reputação, cria de valor financeiro; atrai capital a longo

prazo e condições de financiamento favoráveis; conscientiza, motiva, solidariza

colaboradores e atrai talentos; mantém a licença para operar; melhora os sistemas

de gestão; incrementa o diálogo interno; conscientiza o risco; encoraja a inovação; e

busca a melhoria contínua.

Azapagic (2003; 2004) complementa que estas posturas adotadas por parte

das empresas, no que tange aos aspectos ambientais e sociais, refletem benefícios,

como por exemplo: menor retrabalho; baixos custos de saúde, aliados a segurança e

ambiente de trabalho saudável; redução de custos em relação aos métodos de

produção mais limpa e inovação; acessibilidade aos credores, seguradoras,

empréstimos e as taxas de seguro; influência das melhores práticas na legislação;

criação de vantagens de mercado por uma abordagem socialmente responsável.

Um dos fatores essenciais para aumentar a motivação das empresas e

ampliar os esforços ambientais é o de melhorar a sua capacidade para conduzir um

diálogo positivo sobre as questões ambientais com os clientes e outras partes

interessadas (stakeholders). Sobre este assunto, Carrieri (2002) diz que no contexto

organizacional:

[...] a preocupação com o meio ambiente figura, hoje, sob o nome de sustentabilidade. Existem diversos discursos sobre a sustentabilidade, no sentido de sobrevivência da organização e seu negócio. Sob pressões sociais as organizações têm tentado abarcar o discurso “ambientalista”, principalmente no que concerne a possibilidade de manter-se mercados e

21

Impacto ambiental diz respeito à “alteração da qualidade ambiental que resulta da modificalçao de processos naturais ou sociais provocados por ação humana” (SÁNCHEZ, 2008, p. 462).

67

conquistar vantagens competitivas em relação as outras organizações (CARRIERI, 2002, p. 16).

As pessoas que lêem os Relatórios de Sustentabilidade das empresas ainda

são uma minoria. Isso é constatado por Brown, Jong e Levy (2009) ao alertarem

sobre críticas aos relatórios propostos pela GRI, principalmente por não detalharem

o suficiente as informações, não promoverem uma imagem adequada dos impactos

das organizações sobre as comunidades locais e as condições sociais. Tais

relatórios podem estar orientados demasiadamente para processos ao invés do

desempenho e, por vezes, apresentarem uma realidade utópica, complementam os

autores.

Na seção seguinte, discutimos a questão da sustentabilidade e o discurso

midiático.

3.2.4 Sustentabilidade e discurso midiático

A noção de sustentabilidade, no interior do discurso ambientalista, vem sendo

utilizada como foco de projetos para a sociedade, que procura garantir a

sobrevivência de grupos sociais e da natureza. Gradativamente, relata Becker

(2002), a sustentabilidade transforma-se em elemento-chave, divulgada de forma

ampla, originando uma via alternativa onde percorrem diferentes grupos sociais e de

interesse, como políticos, profissionais do setor público e privado, ecologistas,

economistas, agências financeiras, grandes empresas, dentre outros.

Partindo de um imperativo verbal direcionado unicamente para a venda de

produtos e serviços em direção à abordagem de caráter mais humanista,

depreendemos que as ações de comunicação empresarial, por influência da visão

de sustentabilidade, fazem uso de um novo discurso quando do desafio de atrair,

conquistar e manter seus clientes (ARRUDA; MAIMON, 2006).

Contudo, na trajetória de mudança de comportamento em direção a

sustentabilidade:

[...] algumas “espertezas” mercadológicas que são praticadas a fim de se encurtar caminhos. O marketing social - paliativo entre o abandono estatal e

68

o oportunismo empresarial - tenta fazer de algumas práticas responsáveis a melhor tradução do que deveria ser uma atuação socialmente responsável. São campanhas em defesas de inúmeras causas sociais, projetos das mais diversas naturezas para ressarcimento de antigas dívidas sociais, reinvenções capazes de conquistar prêmios e pessoas. Enfim, em nome do compromisso com a responsabilidade social, tem sido cada vez mais comum o investimento de profissionais de comunicação e de marketing e das próprias empresas em atrelar as marcas organizacionais às práticas que utilizam o social como um diferencial competitivo. Mais do que uma oportunidade mercadológica, a questão da sustentabilidade deve ser vista e trabalhada como um valor, do qual ninguém pode e deve abrir mão. (ARRUDA; MAIMON, 2006, p. 10)

Os componentes linguísticos articulados às discussões sobre a emergência

de discursos ambientais coincidem com a proliferação de novas mídias e sua

globalização (MÜHLHÄUSLER; PEACE, 2006). Em outro estudo, Mühlhäusler

(2003) revela que o discurso da sustentabilidade, na sua dimensão ambiental, é

totalmente incorporado na estrutura multimídia global. Mühlhäusler e Peace (2006)

definem de maneira ainda restrita, o discurso ambiental como aquele que,

compreendendo os dispositivos linguísticos, busca articular argumentos sobre a

relação entre homem e o meio ambiente. A linguagem sempre foi utilizada para

explorar essa relação, complementam Mühlhäusler e Peace (2006).

Jagtenberg (1994, p. 14) afirma que “estamos enfrentando tanto a

degradação ecológica e uma explosão de discursos sobre a natureza”. Todavia, esta

explosão não evidencia alguma influência direta dos fatores ambientais sobre a

linguagem, mas sim para o surgimento de uma sociedade de risco (BECK, 1992) e

de tecnologias como a energia nuclear. Para Spaargaren, Mol e Buttel (2000), tal

discurso é visto como uma tentativa dos membros da sociedade de risco a fazer

sentido das mudanças globais que afetam.

Hoff e Lucas (2006) ressaltam que, numa mudança qualitativa relacionada ao

discurso de comunicação de massa (publicidade), é preciso antes ter uma discussão

do que sejam as práticas discursivas no contexto organizacional. Desta maneira, as

alterações no discurso organizacional serão viáveis mediante a reflexão efetiva de

tais mudanças nas suas condições de produção e consumo.

Incitamos, nesse contexto, algumas inquietações: Como explorar o discurso

da sustentabilidade e que possa contribuir na compreensão do ambiente? Existe

alguma propriedade que se sobressaia deste discurso? Que abordagens são mais

adequadas para analisá-los? Que contribuição pode dar tais indagações para a

questão da sustentabilidade no âmbito organizacional?

69

Um estudo sobre Análise do Discurso da cobertura da imprensa sobre

questões ambientais na Itália, realizado por Triandafyllidou (1996), revelou que o

trabalho jornalístico não tinha substância essencial, na medida em que as

consequências dos problemas ou suas possíveis soluções eram pouco discutidas.

Em outro estudo nos EUA, Sachsman, Simon e Valenti (2006) observaram que os

jornalistas ambientais concentram-se geralmente muito mais sobre os problemas

relacionados à poluição, ao invés de escrever histórias para ajudar os leitores a

entender de investigação ou de questões complexas.

Para Voltolini (2008), o que define quanto de risco e de oportunidade existem

no uso da sustentabilidade para se estabelecer e comunicar uma marca de uma

organização “é a intensidade do compromisso e o nível de verdade nas práticas.

Quanto mais claras e perceptíveis as incoerências, maiores os riscos. Quanto mais

autêntica é a incorporação do tema na cultura da companhia, maiores as

oportunidades”.

Ao analisar a evidenciação da difusão das representações de gênero

socialmente construídas nos jornais de circulação interna de duas empresas

localizadas em Minas Gerais, a pesquisa de Assis et al. (2004, p. 13) mostrou que:

A mídia, neste caso os jornais internos das duas empresas, constituiu-se em uma fonte de perpetuação do poder da alta administração e de manipulação e controle de comportamentos, cujos conteúdos são explicitados intencionalmente, visando a normatização e legitimação de certos procedimentos dentro da organização.

Segundo Abreu (2006), na área do jornalismo as pesquisas procuram exprimir

a respeito de particularidades do jornalismo ambiental, entendido como jornalismo

especializado (ERBOLATO, 1981; LAGE, 2005, TAVARES, 2009), enquanto que

outras pesquisas vinculadas à linguística e a análise do discurso utilizam a mídia em

geral para revelar sobre a questão ambiental (ORLANDI, 1996; SILVA, 1996a,

1996b, 1997, 2001) e a divulgação pública da ciência (ORLANDI, 2001;

GUIMARÃES, 2001; NUNES, 2001, 2003), intitulada de jornalismo científico que

envolve o viés ambiental.

Unem-se a estes, outros estudos que versam sobre os discursos da mídia e

da sustentabilidade, quais sejam: Maimon (1994), Lima (2003), Hoff e Lucas (2006),

Pelicioni (2006), Santos (2006), Nassar e Figueiredo (2008), Loose e Peruzzolo

(2008), Kavinski (2009) e Kavinski et al. (2010).

70

Em se tratando da mídia, Resende (2006) comenta que:

A pulverização da fala, somada à polarização, por explicitarem e tornarem evidente a vontade de verdade como marca do discurso da mídia, nos impele à indagação acerca da própria verdade, fazendo-nos duvidar das legitimidades dos lugares e dos sujeitos falantes que se impõem nos dizeres da mídia (RESENDE, 2006, p. 05).

Vivemos, pois, numa sociedade midiatizada, onde as pessoas são

atormentadas pela ação dos meios de comunicação (rádios, TVs, impressos,

outdoors, internet etc.), que compreendem mensagens jornalísticas e publicitárias,

colaborando de forma maciça para a formação do imaginário dos indivíduos

(ZANETTI, 2007). Esses meios, portanto, mais do que informar, estão presentes nos

processos de construção da realidade social.

Santos (2006), ao analisar o enquadramento midiático do consumo

sustentável, fazendo uma primeira análise dos parâmetros que cercam este discurso

e dos fatores que influenciam a abordagem do tema nos jornais, alegou que, apesar

de ser inegável o surgimento de iniciativas relevantes, o que difere entre projetos de

visibilidade e políticas consistentes direcionadas para a sustentabilidade ainda

escapa ao discurso midiático:

[...] o que é preocupante, já que estamos falando de um filtro através do qual a sociedade interpreta e confere sentido aos acontecimentos. Ou seja, o modo como a mídia seleciona, edita e relata faz toda a diferença na assimilação de conceitos e fatos, levando-se em conta que ‘há sempre a escolha do repertório léxico e simbólico usado na representação de um fato’. Por outro lado, a evidência de que ainda prevalece certa confusão na mídia e de que não são apurados todos os aspectos relevantes dos investimentos corporativos que viram notícia - em particular os pontos críticos - não indica que o tema da sustentabilidade em si seja desconsiderado pela imprensa ou que não haja material disponível sobre o assunto (SANTOS, 2006, p. 03).

Numa sociedade de capitalismo avançado que nos encontramos é preciso

esclarecer dois conceitos: consumo e consumismo. O primeiro está atrelado ao

conceito de necessidades pessoais e coletivas, básicas e culturais da população. O

segundo conceito diz respeito “a imposição e determinação de um sistema de

produção material e espiritual” (DE LUCA, 2000, p.117). O consumismo, portanto, é

publicizado através dos meios de comunicação que originam um estilo de vida onde

o ser humano tem que se inserir e se adaptar, ou quiçá marginar-se nesse sistema.

71

Para Verón (2004, p. 242), o discurso da informação possui uma dupla

associação: de um lado, está ligado “a estruturas institucionais complexas, que são

seus ‘suportes organizacionais’ e, do outro, a relações sociais cristalizadas de

ofertas/expectativas, que são os correlatos dessas estruturas institucionais”. Para

Santos (2006), o enquadramento midiático de um tema e as representações que

dele resultam tem uma relação direta com as questões inerentes aos seus leitores.

A mídia, de um lado, programa o relato de acontecimentos ou fatos que

pautam os discursos sociais a partir de critérios de noticiabilidade e das ofertas de

sentidos das fontes. Por outro lado, a sociedade legitima os discursos midiáticos

quando os emprega para produzir sentido sobre os acontecimentos socioambientais

(KAUFMANN, 2009).

Transmitir e difundir informações a que não possui definiria o papel da mídia,

isto é, difundir as informações relativas aos acontecimentos que se passam no

mundo - espaço público - utilizando, para tal, suportes tecnológicos como rádio,

imprensa ou televisão, lembra Charaudeau (1997).

Entretanto, no que se refere à questão da sustentabilidade, é preciso estar

preparado, haja visto que “hoje é o medo que cria uma Natureza midiática e falsa,

uma parte da Natureza sendo apresentada como se fosse o todo”, como desabafa

Santos (1992):

A mediação interessada, tantas vezes interesseira, da mídia, conduz, não raro, à doutorização da linguagem, necessária para ampliar o seu crédito, e à falsidade do discurso, destinado a ensombrecer o entendimento. O discurso do meio ambiente é carregado dessas tintas, exagerando certos aspectos em detrimento de outros, mas, sobretudo, mutilando o conjunto. O terrorismo da linguagem (H. Lefèbvre, 1971, p. 56) leva a contraverdades mediáticas, conforme nos ensina B. Kayser (1992). Este autor nos dá alguns exemplos, convidando-nos a duvidar do próprio fundamento de certos discursos das mídias. Por exemplo, ‘Sobre o aquecimento da terra e o efeito-estufa’. (SANTOS, 1992, p. 07).

Não se deve limitar a compreensão do discurso, afirmam Faria e Meneghetti

(2001, p.02) “apenas ao ato isolado da análise do discurso pontual em determinada

situação presenciada, deve haver uma análise longitudinal no tempo e no conteúdo

conceitual do vocabulário utilizado”.

Devido à notável falta de compreensão pública do discurso da

sustentabilidade, muitos salientaram a necessidade de sua comunicação, afirma

Kolandai-Matchett (2009). Leal Filho (2000) comenta que um problema com a

72

questão da sustentabilidade é que sua complexidade foi muitas vezes subestimada.

Ele argumenta que uma maior consciência de sustentabilidade entre o público “só

pode ter uma expectativa realista, se melhor comunicar” (LEAL FILHO, 2000, p. 12).

No entendimento de Oepen e Hamacher (2000) exige-se uma grande e

complexa reestruturação da sociedade moderna num contexto global. Para os

autores, falta a sociedade considerar a compreensão da lógica subjacente da

necessidade de mudança direcionada a discussões face à sustentabilidade, e

apontam a existência de um problema fundamental na comunicação. Portanto, eles

enfatizaram a necessidade de comunicação a ser um componente indispensável de

qualquer iniciativa de sustentabilidade.

Barry (2003) corrobora o foco da comunicação sobre a sustentabilidade ser

essencial para fazer a alteração necessária voltadas a exigências legais, sendo

necessário que se passe de um discurso de elites para um discurso que seja mais

aberto e acessível para a comunidade. Isso pode ser alcançado, dentre outras

maneiras, por meio da educação ambiental. No estudo de Robottom e Hart (1993),

os autores consideram que o conhecimento sobre o ambiente relaciona-se com o

positivismo, as atividades no ambiente estão relacionadas com o construtivismo e as

ações para o ambiente estão vinculadas com a teoria crítica da educação. Para

estes autores, a educação ambiental responsabiliza-se, além da colaboração na

construção de conhecimentos, em proporcionar mecanismos de participação das

comunidades, com vistas ao diálogo reconstrutivista no processo educativo em prol

do ambiente.

Verificamos, pois, que pesquisadores que compreendem a sustentabilidade

de forma crítica concentram-se em temas relacionados à educação ambiental

(BRASIL, 1999, 2004; MEDINA, 2002; ZAKRZEVSKI, 2002, 2003; JACOBI, 2003;

LAYRARGUES, 2004; LOUREIRO, ALBUQUERQUE, BARRETO, 2004;

ZAKRZEVSKI, BARCELOS, 2004; FONSECA, 2009, 2010, por exemplo), à

economia solidária (BARRETO; PAES DE PAULA, 2009), à responsabilidade social

(COSTA; CARVALHO, 2005b; CARRIERI; SILVA; PIMENTEL, 2009), e à própria

temática sustentabilidade (FARIA; FLORIANO, 2011; JUNQUEIRA; SOUTO MAIOR;

PINHEIRO, 2011), para exemplificar alguns.

73

4 POSICIONAMENTO METODOLÓGICO

Apresentamos, nas seções seguintes, o posicionamento metodológico,

distribuídos em: a) disseminação e níveis de aproximação da Análise do Discurso

(AD), que intenta compreender e organizar a multiplicidade de tendências e níveis de

aproximação; b) níveis de aproximação do discurso; e (c) aprofundamento do

terceiro nível de aproximação de AD – nível sociohermenêutico e pragmático, com

destaque para: (c.1) origem da Análise Sociológica do Discurso (ASD) na tradição

espanhola de pesquisa social qualitativa, revelando a noção de discurso e de

contexto na ASD; (c.2) principais temas e práticas de pesquisa com utilização da

ASD; e (c.3) debate da ASD e da Análise Crítica do Discurso (ACD).

4.1 Análise do Discurso – disseminação e níveis de aproximação

A linguagem enquanto discurso “é interação, e um modo de produção social;

ela não é neutra, inocente [...] e nem natural, por isso o lugar privilegiado de

manifestação de ideologia” (BRANDÃO, 1990, p. 12). O termo discurso remete a

“uma atividade, um processo que expressa em um plano significante, mediante um

sistema de signos e de regras de composição destes signos, a articulação de um

sentido [...] a uma referência a realidade extralinguística designada” (ALONSO,

1998, p. 208). Trata-se de organizar a reconstrução dos sentidos dos discursos em

sua situação de enunciação, de forma micro e macrossocial (ALONSO, 1998). Do

ponto de vista sociológico, podemos definir discurso como qualquer prática pelo qual

os sujeitos dão sentido à realidade (Ruiz Ruiz, 2009). Dentro dessa concepção

sociológica, o discurso apresenta uma diversidade de formas muito ampla, nas quais

quaisquer práticas sociais podem ser analisadas discursivamente.

O discurso tornou-se objeto de análise, estudo e de debate nas ciências

sociais por motivos variados. Iñiguez (2004b) apresenta pelo menos três razões

diferentes dessa conversão: (1) razões do tipo teórico e epistemológico, como os

debates em torno do giro linguístico exerceram influência sobre o conjunto das

74

ciências sociais e humanas; (2) transformação da linguística para análise do uso da

linguagem nos vários contextos relacionais e de comunicação; (3) relevância que os

meios de comunicação adquiriram e, em particular, as novas tecnologias de

comunicação, colocando em destaque a centralidade de tais processos na

constituição, manutenção e desenvolvimento das sociedades.

As ciências sociais tem tradicionalmente considerado que a linguagem é

apenas um instrumento de comunicação, enquanto que a tendência linguística da

Análise do Discurso (AD) é utilizada para indicar e apontar determinados elementos

e fenômenos da realidade no ambiente social (IÑIGUEZ, 2011).

Ao que tudo indica a expressão Discourse Analysis, traduzida como Análise

do(e) Discurso, foi utilizada pela primeira vez pelo linguista americano Zellig S.

Harris (1952), constatado por Verón (1987), Faraco (2003), Karam (2005), Helsloot e

Hak (2007) e Orlandi (2009).

Para Iñiguez (2004), a virada linguística foi um fenômeno que possibilitou o

surgimento da ação científica como uma prática social equivalente a qualquer outro

tipo de ação social, que proporciona à ciência social um embasamento

epistemológico não-representacionalista. A AD é considerada tanto uma

consequência como uma manifestação da guinada linguística ocorrida nas artes,

humanidades e ciências sociais (GRACIA, 2004; GILL, 2002). Ela teve seu despertar

de maneira mais representativa pouco mais de algumas décadas, como uma nova

tendência linguística, conforme pontua Bunge (1993):

[...] novas orientações vem surgindo na sociologia da ciência. Apesar de vários estilos respectivos representarem múltiplas diferenças, no entanto, estão a aderir a uma série de dogmas compartilhados. Trata-se do externalismo, a tese segundo a qual o conteúdo conceitual é determinado pela estrutura social, o construtivismo ou subjetivismo, no qual o investigador, não só constrói a sua própria versão dos acontecimentos, mas também os fatos em si e, eventualmente, no mundo inteiro; o relativismo, para o qual não existem verdades objetivas e universais; o pragmatismo, que enfatiza a ação e a interação em detrimento das idéias e identifica a ciência com a tecnologia; ordinarismo, que reduz investigação científica a pura transpiração sem inspiração, recusando-se a reconhecer o estatuto especial de ciência e distingui-la da ideologia, da pseudociência e até mesmo anti-ciência; a adoção de doutrinas psicológicas obsoletas, como o behaviorismo e a psicanálise, e a substituição do positivismo, e racionalismo e outras filosofias clássicas por muitas filosofias científicas e até mesmo não-científicas, como filosofia linguística, a fenomenologia, o existencialismo, a hermenêutica, a teoria crítica, o pós-estruturalismo, o descontrutivismo, ou na escola francesa semiótica, conforme o caso (BUNGE, 1993, p. 17).

75

Embora originalmente vinculada à filosofia da linguagem, a AD é um método

que surgiu na estrutura do ‘giro linguístico’, uma expressão utilizada para designar

certa mudança na filosofia e em várias ciências humanas e sociais, afirma Gracia

(2004). Essa ruptura linguística foi precedida por críticas ao positivismo, pela

dissipação das ideias estruturalistas e pós-estruturalistas, bem como dos ataques

pós-modernistas, que representou o rompimento com a tradição.

Traçando um esboço histórico, ainda que a AD tenha tomado o discurso como

objeto próprio, verificamos somente após os anos de 1960, desde a Antiguidade e

nos estudos retóricos no século XIX, que se encontravam os estudos do texto em

sua materialidade linguística, como os trabalhos de M. Breál sobre semântica

histórica (ORLANDI, 2009).

No século seguinte, por volta dos anos 1920 e 1930, encontramos as

pesquisas dos formalistas russos, que já notaram no texto uma estrutura. Apesar do

interesse deles ser, sobretudo, literário, os russos pressentiam uma análise

tradicional de abordagem, buscando uma lógica interna do texto, não configurando

uma análise de conteúdo. Diferentemente desta, a AD “considera que a linguagem

não é transparente. Desse modo, ela não procura atravessar o texto para encontrar

um sentido do outro lado” (ORLANDI, 2009, p. 17).

Há uma transferência prenunciada pelos formalistas russos, que buscavam

responder não o ‘o quê’, mas o ‘como’. Segundo o autor “ela [AD] produz um

conhecimento a partir do próprio texto, porque o vê como tendo uma materialidade

simbólica própria e significativa, como tendo uma espessura semântica: ela o

concebe em sua discursividade” (ORLANDI, 2009, p. 18).

Os anos 1950 foram decisivos para a constituição da AD enquanto disciplina.

Salientamos, nessa época, de um lado, os trabalhos do estruturalista americano

Zellig Harris (1952), que apresenta a possibilidade de ir além das análises

confinadas meramente à frase, estendendo procedimentos de seu método

distribucional americano aos enunciados. E, de outro, destacamos as pesquisas de

Jakobson e Benveniste sobre enunciação nos anos 1970. Tais estudos “apontam

para a diferença de perspectiva que vai marcar uma postura teórica de uma análise

do discurso de linha mais americana, de outra mais européia” (BRANDÃO, 1990, p.

15).

A diversidade de enfoques da AD, após a virada linguística, foi gerada

principalmente em virtude das filiações disciplinares heterogêneas e práticas muito

76

variadas. O único denominador comum entre essas práticas consiste, na visão de

Iñiguez (2004b, p. 107), em considerar a “análise do idioma em seu uso, seja falado

ou escrito”. O surgimento e o desenvolvimento histórico da AD possuem raízes em

diversas disciplinas, como por exemplo: a retórica clássica; formalismo russo e

estruturalismo semiótico francês; a sociolinguística e a etnografia da fala; a análise

de conversação; a linguística do texto; e a psicologia cognitiva e a inteligência

artificial (VAN DIJK, 1980).

Similarmente, Blancafort e Valls (1999) reconhecem algumas disciplinas que

se interessaram pelo discurso, com finalidades diferentes, afirma Rodríguez (2001-

2002): antropologia linguística; etnografia da comunicação; etnometodologia;

sociologia; psicologia; filosofia da linguagem; pragmática; e retórica clássica. A AD

se firma como um “novo espaço de reflexão sobre a linguagem” e mostra-se “como

uma continuidade e alimenta-se de contribuições de diversas áreas do

conhecimento” (CABRAL, 2005, p. 62).

Consequência das tradições da AD, o discurso manifestou-se como um

conceito polissêmico (IÑIGUEZ, 2004b), que, segundo Maingueneau (1987),

compreende: (a) a tradição linguística, em geral a da filosofia linguística associada à

Escola de Oxford; (b) a tradição originária na obra de Foucault; e (c) a tradição

pragmática francesa e da análise de discurso francesa.

Orlandi (1986, p. 119), referenciada por Fernandes (2008, p. 52), apresenta

as seguintes teorias constitutivas da AD, que possibilitam sua a compreensão, sendo

elas: (a) materialismo histórico: compreendido como teoria das formações e

transformações sociais; (b) Linguística: tomada como teoria dos mecanismos

sintáticos e dos processos de enunciação; (c) teoria do discurso: trata da

determinação histórica dos processos semânticos.

A episteme da AD origina-se, pois, do entrecruzamento destas áreas do

conhecimento científico (FERNANDES, 2008); campos disciplinares articulados para

a constituição teórica e atravessados por meio de uma teoria subjetiva de ordem

psicanalista, proporcionando o inconsciente para o interior das suas reflexões

(GREGOLIN, 2003b). Se a AD herda traços de três regiões de conhecimento,

Psicanálise, Linguística e Marxismo-, “não o é de modo servil e trabalha uma noção

– a de discurso – que não se reduz ao objeto da Linguística, nem se deixa absorver

pela Teoria Marxista e tampouco corresponde ao que teoriza a Psicanálise”,

manifesta-se Orlandi (2009, p. 20).

77

Para uns a AD pode ser considerada interdisciplinar (VAN DIJK, 1980;

VALLES, 1997; CABRAL, 1999; HOWARTH, 2000; GODOI, 2006; CALDAS-

COULTHARD, 2008), comum a duas ou mais disciplinas ou que se realiza no âmbito

dessa relação, enquanto que para outros, possui um caráter transdisciplinar

(FERNANDES, 2008; CONDE, 2009), isto é, aquilo que trata de várias disciplinas.

Essa caracterização gera a busca de bases epistemológicas e conceituais

(CORIOLANO, 2005) que indicam um direcionamento para a compreensão dos

fenômenos estudados. Pela origem a partir de críticas à ciência tradicional, a AD

possui uma base epistemológica bastante diversificada, decorrente do

entrecruzamento de teorias de vários campos do saber, complementa Fernandes

(2008).

Como o próprio nome indica, a AD não trata da língua, nem da gramática,

ainda que estejam vinculadas; versa-se, pois, sobre discurso. “O discurso é assim

palavra em movimento, prática de linguagem: com o estudo do discurso observa-se

o homem falando”, sintetiza Orlandi (2009, p. 15).

“É o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques no estudo de textos,

desenvolvida a partir de diferentes tradições teóricas e diversos tratamentos em

diferentes disciplinas”, abordam Bauer e Gaskell (2002, p. 09) ao se referirem à AD.

Como método de pesquisa, a AD é utilizada por uma variedade de afiliações

acadêmicas, e não acadêmicas, provenientes de uma diversidade de disciplinas que

visam atender diversos questionamentos (JOHNSTONE, 2002).

A AD tem como base as teorias linguísticas que possibilitam compreender os

múltiplos sentidos criados por meio da complexa trama dos atores que o realizam.

Desvendando sua linguagem, suas palavras e frases para revelar os segredos

subentendidos são algumas das contribuições da AD, além de penetrar nos

implícitos ditos, que compõem o instrumental metodológico que perfaz o discurso

(BALLALAI, 1989). Para Iñiguez (2004a, p. 53), além de uma alternativa

metodológica, a AD tornou-se “uma perspectiva a partir da qual podemos analisar os

processos sociais”. Segundo o autor, a AD iniciou como um método, isto é, “uma

aplicação dos conhecimentos sobre a linguagem à investigação de processos

sociais” (IÑIGUEZ, 2004a, p. 97), e converteu-se “em um conjunto de perspectivas

genuínas, que ajudaram a transformar nossa concepção dos próprios processos

sociais e da maneira de abordá-los”.

78

Entremeada por várias abordagens teóricas, estabelecendo uma interlocução

teórico-metodológica em seu interior – a AD intermedeia, perpassa e apoia diversos

campos de saber, passando a apropriar-se de e redefinir conceitos de natureza

eminentemente linguísticos como linguagem, língua, discurso, texto, sujeito

(AMARAL, 2007). Ou ainda, complementa Amaral (2007), instituiu noções

conceituais essenciais ao processo de análise, a destacar: condições de produção,

historicidade, formação discursiva22, formação ideológica.

Consequentemente, a AD apresenta definições muito variadas, desde a mais

generalista como “a análise do uso da língua”, de Brown e Yule (1993, p. 01), até os

conceitos mais atuais de van Dijk (2004), sugerindo que o termo mais apropriado

fosse estudos do discurso, já que inclui não apenas a análise propriamente dita, mas

ainda teorias, aplicações, críticas e outros enfoques de investigação acadêmica.

Na AD, discorre Orlandi (2009, p. 15), buscamos “compreender a língua

fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho social geral,

constitutivo do homem e da sua história”. Este tipo de análise vai além da

interpretação, procura trabalhar seus limites, seus mecanismos, como item dos

processos de significação. De maneira sintetizada, a AD compreende como um

objeto simbólico que produz sentido23, isto é, de que maneira ele está acometido de

significância para e por sujeitos24. Tal compreensão implica apontar como o texto

organiza os gestos de interpretação que relacionam sujeito e sentido, produzindo

novas práticas de leituras (ORLANDI, 2009). Pode a AD demonstrar, complementa

Martins (2006, p.58), “que o que é lido não é a realidade, mas apenas um relato da

realidade propositalmente construído de determinado modo, por determinado

sujeito”.

Em termos de precursores, destacamos ainda os trabalhos de Halliday

(estruturalista europeu), que julga o texto como unidade indispensável na análise da

22

Em toda e qualquer formação discursiva, as contradições mostram “uma coerência visto que desvelam elementos exteriores à materialidade lingüística, mas inerentes à constitutividade dos discursos e dos sujeitos”. Para o autor “a contradição revela o lugar do sujeito enunciador e as vozes constitutivas de sua voz, e uma formação discursiva na qual se inscreve”. (FERNANDES, 2008, p. 56-8). 23

A este respeito, Fernandes (2008, p. 20) comenta: “Trata-se do efeito de sentido entre sujeitos em enunciação; nega-se a idéia de mensagem encerrada em si; contesta a imanência do significado”. Ao passo que enunciação, corresponde ao “histórico-ideológico de onde os sujeitos dizem e que marcam o momento e o ato de dizer”. 24

Para Fernandes (2008, p. 20), o sujeito “é polifônico e é constituído por uma heterogeneidade de discursos”. Essa heterogeneidade, o autor define como sendo “formas de presença no discurso das diferentes vozes constitutivas do sujeito” (p. 35).

79

linguagem. Apesar de suas valiosas contribuições, ele considera o texto como “uma

passagem de qualquer cumprimento que forma um todo unificado, pensando a

linguagem em uso”, desconsiderando a forma material e a ideologia como

constitutiva, estacionando na descrição (ORLANDI, 2009, p. 18).

Apesar de apresentarem diferenças metodológicas e teóricas, tornando-se

grandes linhas divisórias em AD (ORLANDI, 2003), as linhas anglosaxã e europeia

surgem a partir da necessidade atribuída pela Linguística em definir uma nova

unidade de análise que ultrapassasse os limites da frase – o próprio texto. O Quadro

8 apresenta tais distanciamentos:

Quadro 8: Análise do Discurso - linha anglosaxã e européia

AD Anglosaxã AD Francesa

Tipos de discurso

Oral – conversação cotidiana comum Escrito – quadro institucional doutrinário

Objetivos determinados

Propósitos comunicacionais Descrição – uso (imanência do objeto)

Propósitos textuais Explicação – forma (construção do objeto)

Método Interacionismo (psicologia e sociologia)

Estruturalismo (lingüística e história)

Origem Antropologia Linguística

Fonte: Adaptado de Gadet (1997, p. 16) e Cabral (2005, p. 31).

Estas linhas marcam, diferentemente, duas formas de pensar a teoria do

discurso, afirma Orlandi (1986). A tradição americana compreende a teoria do

discurso como uma extensão da Linguística e possui um enfoque intralinguístico; a

AD “não é afetada pela dicotomia saussuriana língua e fala e constitui, assim, uma

mera extrapolação da gramática” (CABRAL, 2005, p. 60). Pereira (1991, p. 08)

ressalta que “as investigações tendem a focalizar de maneira descritiva a questão da

coesão e coerência textual”. Nesta tendência americana encontramos a declinação

linguístico-pragmática (empiricista) da análise de discurso com um sujeito

intencional, complementa Orlandi (2003).

A tradição europeia, por sua vez, segue a tradição francesa e trata de

encaminhar para a vertente do discurso o sintoma de um colapso interno da

Linguística, principalmente no que diz respeito a semântica; atrela uma perspectiva

histórica ao estudo reflexivo dos textos. Para Cabral (2005, p. 60), a AD, nessa

tendência, não se evidencia em sua origem como uma disciplina de saber, mas sim

“como fruto de uma prática escolar, voltada para a ‘explicação de textos’, exercida

na conjuntura intelectual dos anos sessenta, a articulação, sob o paradigma

estruturalista, da lingüística, do marxismo, e da psicanálise em torno da ‘escritura’.”

80

De acordo com Orlandi (2003, p. 06), trata-se de uma “tendência (materialista)

que desterritorializa a noção de língua e de sujeito (afetado pelo inconsciente e

constituído pela ideologia) na sua relação com discurso em cuja análise não se

procede pelo isomorfismo”.

A partir do estudo de Maingueneau (1976), Karam (2005) identificou três

grandes tradições na conceituação do discurso: (1) uma aproximação formalista

(intra-discursiva), (2) outra perspectiva enunciativa, (3) e a perspectiva materialista.

A tradição formalista, com base em Harris e Greimas, entende o discurso como fonte

de si mesmo, sejam frases ou enunciados, relatos ou macro-estruturas. Esta

tendência inclui uma visão do discurso como uma unidade linguística superior a

oração (transoracional), perfazendo uma mensagem global, um enunciado. Na

segunda tradição, de Benveniste e Jakobson, o discurso é considerado como parte

de um modelo de comunicação (KARAM, 2005).

A partir desse entendimento, Benveniste e Jakobson defendem o discurso

como uma circunstância de lugar e de tempo em que um determinado sujeito de

enunciação organiza sua linguagem em função de determinado destinatário; e

procuram desvendar como se insere o sujeito falante nos enunciados que emite, ou

seja, como o enunciador aparece no enunciado, como o usuário da língua se

apropria dela, se vincula a ela de uma maneira específica (KARAM, 2005).

Por fim, a tradição materialista do discurso de Robin e Pêcheux, que

entendem o discurso como uma prática social relacionada às suas condições sociais

de produção, e seu marco de produção institucional, ideológico-cultural, histórico-

contextual (KARAM, 2005).

Haidar (1998), por meio de uma síntese metodológica, apresentou as

principais tendências diferentes em relação aos modelos de Análise de Discurso,

Nessa tese, as tendências são entendidas como tradições, ao passo que os modelos

ressaltam as abordagens da AD, conforme apresenta o Quadro 9:

81

Quadro 9: Quadro-resumo das tendências da Análise do Discurso (AD) Tendência Modelo(s) e Principais Precursores

Americana Modelo distribucional (Zellig Harris) Modelo transformacional (Chomsky) Modelo tagmémico (Pike) Modelo pragmático da etnografia e da comunicação (Dell Hymes; Gumperz) Modelo (Deborah Tannen; Deborah Schiffrin)

Britânica Modelo da filosofia analítica - teoria dos atos da fala (Austin; Searle) Modelo de análise textual (M. K. Halliday) Modelo argumentativo (Stephen Toulmin) Modelo de análise discursivo, cultural e ideológico (Thompson – neohermenêutico;

e Giddens - neomaterialista) Modelo de análises pragmático-discursivo (Deborah Camerun) Modelo de análise crítica do discurso (Wodak e Meyer; Fairclough)

Alemã Modelo argumentativo (Kelin, Zimmerman; Kopperscmidt; e outros) Modelo psicoanalítico (Wilheim Reich; Theodoro Adorno) Modelo linguística textual (Petofi; Schmidt; e outros) Modelo pragmático (J. Habermas) Modelo hermenêutico (Gadamer)

Francesa Modelo argumentativo e de implícito (Ducrot; Anscombre) Escola Francesa de Análise do Discurso (Pêcheux; Robin; Marcellesi; Gardin;

Maldidier; Guespin; Maingueneau; Courtine; Charaudeau; e outros) Outros modelos de análise do discurso (articulados a anterior): a) da enunciação

(Dubois; Recanati; Todorov; Kerbrat-Orecchioni; Benveniste; Mainguenau, etc.); b) da gramatologia (Derrida)

Modelo hermenêutico (Paul Ricoeur) Modelo de semiótica narrativa (Greimas; Barthes; Bremmnond; Genette; Kristeva;

Rastier; Landowski; Claude Duchet; etc.)

Belga Modelo argumentativo (Perlman – a nova retórica) Modelo de semiótica narrativa aplicado ao discurso religioso (Grupo de

Entrevernes)

Suíça Modelo de análise argumentativa (Escola de Neuchatel - Grize e Vignaux)

Holandesa Modelo da linguística textual e de análise crítica do discurso (T. A. van Dijk)

Austríaca Modelo de análise textual (Wolfgang Dressler – ligado a aquisição da linguagem) Modelo de análise do discurso/poder (Ruth Wodak e outros)

Australiana Modelo de análise do discurso da mídia de massa (Hodge; Kress; entre outros)

Europa Ocidental

Modelo desenvolvido na Polônia, sobre vários aspectos de análises do discurso, relacionados com a teoria de recepção

Modelo de análise textual (formalistas russos) Modelo de análise poética (Círculo de Praga) Modelo de análise discursivo-textual (derivados de Mikhail Bakhtin) Modelo de análise literário da Escola de Tartu, com muitos aportes para a análise

do texto literário

Fonte: Adaptado de Haidar (1998, p. 141-143).

Sem pretender esgotar os modelos, Haidar (1998) buscou, no campo de AD,

um panorama representativo de abordagens, isto é, de modelos clássicos e outros

contemporâneos. Segundo Godoi (2006), Haidar elencou 34 modelos dentro de dez

tendências ou tradições.

Além dessa diversidade constitutiva, a AD passou a ter linhas analíticas em

grande número, tendências e modelos distintos, estabelecidos no contexto histórico

e epistemológico das ciências da linguagem, produzindo uma ausência de clareza

em relação à compreensão do que seja esse tipo de análise qualitativa, revela Godoi

82

(2006). Dentre as tendências de AD, destacamos os autores, os quais foram

referenciados nos estudos de Karam (2005): nos Estados Unidos – Harris, Chomsky,

Dell Hymes e Gumperz; no Reino Unido – Toulmin, Searle, Austin, Halliday,

Thompson, Fairclough, Wodak e Meyer; na França – Pêcheux, Foucault, Derrida,

Robin, Dubois, Benveniste, Todorov, Barthes, Kerbrat-Orecchioni, Greimas, Barthes,

Ducrot e Anscombre.

Uma síntese das principais abordagens que constituem o estudo da análise

do discurso é traçada por van Dijk (1998), como se pode observar no Quadro 10:

Quadro 10: Abordagens principais no campo de estudo do discurso Abordagem Descrição

Discurso como estrutura

Sons e marcas visuais – dá destaque em como a linguagem é utilizada quando se fala ou escreve, ouve ou lê discursos; examinam-se as estruturas desses sons no discurso falado, e examina-se como a pronúncia, ênfase, entonação, volume e outras propriedades contribuem para a produção de significados. Ordenamento e forma – decompõe o discurso nos seus vários níveis e dimensões. Seguindo a tradição da gramática linguística se presta atenção na forma das frases, no ordenamento das palavras, frases ou expressões, ou em outras propriedades sintáticas. De modo diferente da tradicional linguística, os analistas do discurso vão além dos limites das frases, abordando os modos como as sentenças são influenciadas pelas sentenças circundantes em textos e falas. Significado ou representações semânticas – estuda a produção de sentidos realizada pelos usuários da linguagem, sendo um campo marcado pela psicologia e pela linguística cognitiva. Estilo – aborda como a escolha de palavras específicas constitui um tipo de discurso, ou um grupo de pertencimento, posição ou opinião de quem produz o discurso. Retórica – procura estudar dispositivos de persuasão, estruturas presentes em todos os níveis do discurso que atraem atenção, como repetições inesperadas, ordens inversas, estruturas incompletas ou mudanças de significados. Superestruturas ou esquemas estruturados – dá destaque nos componentes convencionais ou categorias e regras que caracterizam uma determinada ordem de discurso.

Discurso como ação e interação

na sociedade

Atos de discurso – dá ênfase na dimensão social do que fazemos quando produzimos uma afirmação significativa em algum contexto, isto é, na realização de um ato ilocucionário, tal como uma afirmativa, uma pergunta, uma promessa, uma ameaça ou uma congratulação. Tais atos de discurso precisam satisfazer certo conjunto de condições que pertencem não somente à forma de expressão (palavras, sintaxe, dentre outros) ou ao significado, mas também ao seu contexto situacional – como as intenções, conhecimentos ou opiniões de quem está proferindo o discurso. Esta forma de estudo está usualmente localizada em um campo comumente chamado de pragmática do discurso, que focaliza no estudo do uso da linguagem em um contexto sociocultural. Conversações – o estudo do discurso como interação trata com vários tipos de atos sociais no momento em que ocorrem, em seu contexto social e cultural. Linguagem em uso – de modo diferente dos estudos de inspiração linguística que tratavam da estrutura e das regras formais, aqui se avança para a consideração de como os participantes e os analistas do discurso produzem sentido a partir da linguagem.

Cognição Considera que os participantes em interações discursivas compartilham mais do que as regras e a gramática. Para que o mútuo entendimento seja possível, os atores sociais também compartilham normas, valores e regras de comunicação,

83

assim como representações sociais. Adicionalmente à cognição individual, o discurso envolve a cognição sociocultural. A ênfase dos estudos é dada nos processos que são consciente ou inconscientemente aplicados pelos usuários da linguagem na produção ou entendimento de frases, tópicos ou histórias. Em uma abordagem interativa, a análise cognitiva do discurso enfatiza como os processos mentais são construtivos. A representação mental derivada da leitura de um texto, por exemplo, não é simplesmente a cópia do texto ou de seu significado. O resultado de processos de construção ou de produção de sentido que podem usar elementos do texto, do que os usuários da linguagem sabem sobre o contexto, bem como elementos de crenças que já existiam antes que a comunicação começasse.

Discurso e sociedade

Muitos dos estudos do discurso ocorrem em uma ou mais das áreas supracitadas: forma, significado, interação e cognição. Contudo, o contexto desempenha um papel fundamental. Apesar de não existir uma única concepção para definir ou incluir, na análise, o contexto, na atualidade não existem dúvidas quanto ao fato de que o contexto não apenas influencia o discurso, mas o discurso pode também definir ou mudar as características do contexto. Entre os estudos que enfatizam com maior determinação o contexto, encontram-se os estudos sobre gênero, etnicidade, cultura, análise do discurso social e análise crítica do discurso.

Fonte: Adaptado de van Dijk (1998).

Fairclough (2001, p. 90), ao utilizar o termo discurso, propõe “considerar o uso

de linguagem como forma de prática social e não como atividade puramente

individual ou reflexo de variações situacionais”. Isso implica (1) ser o discurso um

modo de ação, isto é, uma maneira pela qual se pode agir sobre o mundo e

especialmente sobre os outros, bem como um modo de representação; (2) uma

relação dialética entre o discurso e a estrutura social. Para o autor, “o discurso é

uma prática, não apenas de representação do mundo, mas de significação do

mundo, constituindo e construindo o mundo em significado” (FAIRCLOUGH, 2001, p.

92).

Na tentativa de reunir tradições analíticas indispensáveis na AD, mesclando

análise linguística e teoria social, Fairclough (2001, p. 101) apresenta uma

concepção tridimensional do discurso: (1) a análise do discurso como texto, de

tradição da análise textual e linguística; (2) do discurso como prática discursiva, de

tradição macrossociológica de análise da prática social em relação às estruturas

sociais; e, por último, (3) do discurso como prática social, de tradição interpretativa

ou microssociológica que considera a prática social como produto das pessoas.

Essas dimensões relacionam-se dialeticamente, perfazendo a dinâmica analítica do

material discursivo como um todo, conforme mostra a Figura 6:

84

Figura 6 - Concepção tridimensional do discurso

Fonte: Adaptado de Fairclough (2001, p. 101).

Segundo Fairclough (2001), na análise do discurso textual estudamos os

mecanismos internos de produção, organizada em quatro itens: vocabulário,

gramática, coesão e estrutura textual. Pinho, Kantorski e Hernández (2009, p. 133),

comentam que, no estudo da gramática e do vocabulário, fazemos o estudo das

palavras individuais ou expressões articuladas, bem como propriedades da

linguagem que transparecem no discurso, tais como neologismos, lexicalizações,

metáforas, nominalizações. Já na coesão textual trabalhamos os elementos de

ligação entre as frases, compreendendo-se as sentenças individuais e a coesão

intersequencial. Enquanto que na análise semântica, são estudados os elementos

de inferência, as implicações, os significados extraídos do interno (e do externo) ao

discurso.

Pedrosa (2010) elaborou, a partir dos estudos de Fairclough, um quadro de

análise textual (Quadro 11), destacando elementos de análise, tópicos envolvidos e

objetivos:

PRÁTICA SOCIAL

PRÁTICA DISCURSIVA

(produção, distribuição, consumo)

TEXTO

85

Quadro 11: Análise do texto

Elementos de Análise

Tópicos Objetivos

Controle interacional

Estrutura textual

Geral Descrever as características organizacionais gerais, o funcionamento e o controle das interações.

Polidez Determinar quais as estratégias de polidez são mais utilizadas na amostra e o que isso sugere sobre as relações sociais entre os participantes.

Ethos Reunir as características que contribuem para a construção do eu ou de identidades sociais.

Coesão Geral Mostrar de que forma as orações e os períodos estão interligados no texto.

Gramática

Geral Trabalhar com a transitividade (função ideacional da linguagem), tema (função textual da linguagem) e modalidade (função interpessoal da linguagem).

Transitividade

“Verificar se tipos de processo [ação, evento...] e participantes estão favorecidos no texto, que escolhas de voz são feitas (ativa ou passiva) e quão significante é a nominalização dos processos” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 287).

Tema Observar se existe um padrão discernível na estrutura do tema do texto para as escolhas temáticas das orações.

Modalidade Determinar padrões por meio da modalidade, quanto ao grau de afinidade expressa com proposições.

Vocabulário

Significado de palavras

Enfatizar as palavras-chave que apresentam significado cultural, as palavras com significado variável e mutável, o significado potencial de uma palavra, enfim, como elas funcionam como um modo de hegemonia e um foco de luta.

Criação de palavras

Contrastar as formas de lexicalização dos sentidos com as formas de lexicalização desses mesmos sentidos em outros tipos de textos e verificar a perspectiva interpretativa por trás dessa lexicalização.

Metáfora

Caracterizar as metáforas utilizadas em contraste com metáforas usadas para sentidos semelhantes em outro lugar, verificar que fatores (cultural, ideológico, histórico etc.) determinam a escolha dessa metáfora. Verificar também o efeito das metáforas sobre o pensamento e a prática.

Fonte: Pedrosa (2010).

Na análise das práticas discursivas, que entremeia a análise tanto textual

quanto da prática social, são estudados os mecanismos que requerem a articulação

de diferentes discursos (FAIRCLOUGH, 2001). Nessa dimensão são refletidas a

intertextualidade e a interdiscursividade, que conectam um texto a outro e nos

permitem vislumbrar o potencial dialógico do discurso como materialidade sócio-

histórica.

No discurso concreto analisado, esta análise intertextual visa rastrear a

presença de elementos adotados de outros discursos. Esta concepção de

86

intertextualidade parte da consideração de que os sujeitos recorrem aos discursos

que circulam socialmente para produzir seu próprio discurso. O discurso é

interpretado, na intertextualidade, “como sintomas de uma denominação ideológica:

os sujeitos são reduzidos a meros produtores dos discursos dominantes” (RUIZ

RUIZ, 2009, p.15).

Fiorin (2003, p. 35) considera a intertextualidade “um processo de

incorporação de um texto em outro, seja para reproduzir o sentido incorporado, seja

pra transformá-lo”, e enxerga a interdiscursividade como “o processo em que se

incorporam percursos temáticos ou figurativos, temas e/ou figuras de um discurso

em outros.” O autor infere ainda que a interdiscursividade não implica a

intertextualidade, “embora o contrário seja verdadeiro, pois, ao se referir a um texto,

o enunciador se refere, também, ao discurso que ele manifesta (FIORIN, p. 35).”

A análise da prática discursiva é apresentada por Pedrosa (2010), conforme

Quadro 12:

Quadro 12: Análise da prática discursiva

Práticas Discursivas

Tópicos Objetivos

Produção do texto

Interdiscursividade

Especificar os tipos de discurso que estão na amostra discursiva sob análise, e de que forma isso é feito. “É a amostra discursiva relativamente convencional nas suas propriedades interdiscursivas ou relativamente inovadora?” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 283).

Intertextualidade manifesta

Especificar o que outros textos estão delineando na constituição do texto da amostra, e como isso acontece. Como ocorre a representação discursiva: direta ou indireta? O discurso representado está demarcado claramente? O que está representado: contexto, estilo ou significado ideacional? Como as pressuposições estão sugeridas no texto?

Distribuição do texto Cadeias

intertextuais

Especificar a distribuição de uma amostra discursiva por meio da descrição das séries de textos nas quais ou das quais é transformada. (Quais os tipos de transformações, quais as audiências antecipadas pelo produtor?).

Consumo do texto Coerência

Considerar as implicações interpretativas das particularidades intertextuais e interdiscursivas da amostra. Como os textos são interpretados e quanto de trabalho inferencial é requerido.

Condições da prática discursiva

Geral

Especificar as práticas sociais de produção e consumo do texto, ligadas ao tipo de discurso que a amostra representa. A produção é coletiva ou individual? Há diferentes estágios de produção? “As pessoas do animador, autor e principal são as mesmas ou diferentes?” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 285).


87

Na análise como prática social estudamos as repercussões do discurso na

materialidade sócio-histórica dos sujeitos, quais características produzem

continuidades ou descontinuidades, bem como determinados eventos discursivos se

mesclam na vida humana, adentrando na atividade social e nas interações sociais.

Para tal, é realizada uma análise sociológica de eventos discursivos, centrando nos

movimentos ideológicos e hegemônicos do discurso, provenientes dos processos

sociais repercutidos tanto nas práticas sociais como nas materialidades discursivas

(PINHO; KANTORSKI; HERNÁNDEZ, 2009).

O Quadro 13 elaborado por Pedrosa (2010) trata da análise da prática social,

considerando-se o que expõe Fairclough (2001):

Quadro 13: Análise da prática social

Elementos de Análise

Objetivos

Matriz social do discurso

“Especificar as relações e as estruturas sociais e hegemônicas que constituem a matriz dessa instância particular da prática social e discursiva; como essa instância aparece em relação a essas estruturas e relações [...]; e que efeitos ela traz, em termos de sua representação ou transformação?” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 289-290).

Ordens do discurso

Explicitar o relacionamento da instância da prática social e discursiva com as ordens de discurso que ela descreve e os efeitos de reprodução e transformação das ordens de discurso para as quais colaborou.

Efeitos ideológicos e políticos do

discurso

Focalizar os seguintes efeitos ideológicos e hegemônicos particulares: sistemas de conhecimento e crença, relações sociais, identidades sociais (eu).


Por meio da Análise do Discurso (AD), o estudo das formações sociais,

ideológicas e discursivas de grupos organizacionais variados possibilita a

contribuição para o entendimento da realidade das organizações (CARRIERI et al.,

2006).

No Brasil a análise de discurso francesa surge no final da década de 1970,

numa conjuntura diferentemente do que ocorrera na França. Desde o início, no caso

brasileiro, houve uma nítida institucionalização, o que fez com que as alianças e

parcerias se constituíssem no próprio espaço acadêmico, proporcionando um foro

privilegiado na resistência de outras disciplinas como a linguística. A AD centrou-se

nos discursos políticos, recebendo críticas desqualificadoras por parte de linguistas

tradicionais. Contudo, pouco a pouco as oportunidades de análise e estudo do

88

discurso foram se ampliando, diversificando desde os discursos institucionais aos

cotidianos. Fato este marcante e decisivo para atestar a consistência e coerência

conceitual da potência metodológica da teoria (FERREIRA, 2008).

Nos estudos organizacionais brasileiros, para Carrieri et al. (2006), a AD é

entendida como uma metodologia capaz de revelar aspectos discursivos em relação

ao contexto social, considerado como um apanhado de regras que delimitam um

determinado conjunto sócio-cultural de enunciados. A partir da existência de tal

contexto e ao relacioná-lo à linguagem, neste tipo de análise procuramos ainda

incorporar “todo o universo simbólico que justifica e legitima as ações dos atores

sociais” (CARRIERI et al., 2006, p. 20), ao que ultrapassa o nível de compreensão

da ideologia que entremeia os discursos.

Segundo Gregolin (2003a, p. 07), a AD é “um campo de pesquisa que tem

demonstrado sua fertilidade em inúmeros trabalhos”. O Quadro 14 mostra alguns

exemplos de trabalhos brasileiros sobre a Análise do Discurso direcionada aos

estudos organizacionais, nos últimos 20 anos. Neste levantamento, a classificação

referente ao tipo de pesquisa segue o proposto no estudo de Machado-da-Silva;

Cunha; Amboni (1990): (a) empírica: concentra-se na observação e análise de

dados, sem apresentar fundamentação teórica prévia; (b) teórico-empírica:

apresenta dados coletados, que são analisados e confrontados com correntes

teóricas revisadas; e (c) teórica: por não apresentarem dados empíricos, se limitam à

articulação, formulação e contraposição de conceitos teóricos.

Quadro 14: Exemplos de pesquisas que envolvem a Análise do Discurso direcionada aos estudos organizacionais

Autor(es)/ano Enfoque da pesquisa Tipo de

pesquisa

Faria; Linhares (1993)

Analisar as possibilidades da AD para discutir questões ligadas ao conhecimento em transporte.

Teórico-empírica

Maimon (1994) Estudar o caso das funções ambientais nas empresas brasileiras. Teórica

Cabral (1999) Refletir sobre a análise do discurso nos estudos organizacionais. Teórica

Lacombe; Tonelli (2001)

Comparar alguns resultados obtidos a partir de pesquisa realizada e de idéias geradas sobre o que define e quais são as funções da área de recursos humanos e verificar se há uma grande distância entre o discurso e as práticas.

Empírica

Carrieri (2002) Evidenciar como o meio ambiente figura nos discursos da gestão contemporânea, e também por inferência, na Teoria Organizacional (TO).

Teórico-empírica

Saraiva; Pimenta; Corrêa (2004)

Discorrer sobre o que são e como se caracterizam os discursos empresariais e analisar sua relação com as práticas de gestão no contexto empresarial da década de noventa.

Teórico-empírica

Carrieri; Sarsur (2004)

Analisar o percurso discursivo do tema empregabilidade. Teórico-empírica

89

Siqueira (2004) Analisar o discurso organizacional em recursos humanos e a relação da organização com o indivíduo, tendo em vista o imaginário organizacional moderno e as relações de poder nas organizações.

Teórico-empírica

Cabral (2005) Refletir sobre a Análise do Discurso (AD), que vem ocupando um lugar cada vez mais significativo nos estudos organizacionais em geral e na administração, em particular.

Teórica

Azevedo; Caldas (2005)

Entender as mudanças do desenho do trabalho ocasionadas pela tecnologia em call centers.

Teórico-empírica

Bittencourt; Carrieri (2005)

Identificar como uma empresa multinacional de papel e celulose desenvolve programas sociais em uma região compreendida por 47 municípios no estado de Minas Gerais.

Teórico-empírica

Carvalho; Davel (2005)

Sob a forma de diálogo dramatúrgico [...] visa apresentar de maneira bem-humorada, e não inaugurar uma nova linhagem de escrita acadêmica.

Teórica

Costa; Carvalho (2005b)

Investigar, nos discursos organizacionais, vínculos capazes de evidenciar relações de poder entre as ações sociais desenvolvidas e implantadas por organizações privadas pela via da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e processos de atribuição de legitimidade ao papel social do empresário.

Teórico-empírica

Cariolano (2005)

Refletir sobre a metodologia "análise do discurso", aplicado ao turismo.

Teórica

Godoi (2005b) Buscar a delimitação da análise do discurso no espaço metodológico-epistemológico dos estudos organizacionais.

Teórica

Rocha; Deusdará (2005)

Ao tentar (re)construir esse diálogo ou contraposição, sistematizar minimamente uma reflexão acerca das seguintes questões: i) a que insuficiências da Análise de Conteúdo se procurou responder com uma nova perspectiva discursiva? ii) em que sentido a abordagem da Análise de Conteúdo teria contribuído para as práticas hoje desenvolvidas pela Análise do Discurso?

Teórica

Pena et al. (2005)

Apresentar um modelo referencial de ética de negócios que nos permita orientar a reflexão e a crítica sobre a responsabilidade social das empresas, em particular, sobre o seu público interno.

Empírica

Almeida (2006) Estudar a questão da análise discursiva dentro do ambiente organizacional.

Teórico-empírica

Amaral Filho (2006)

Compreender como se articulam discursos e práticas num campo onde as regras de legitimação seguem uma lógica anti-econômica e onde os resultados econômicos nem sempre são o objetivo único das organizações.

Teórico-empírica

Faria; Carvalho (2006)

Mostrar como e porque a administração científica tornou-se hegemônica, e como e porque a dramaturgia pode contribuir para desafiá-la, ao invés de criar contradições para gerentes/administradores.

Teórica

Carrieri et al. (2006)

Explicitar as contribuições da análise do discurso (AD) para os estudos organizacionais

Teórico-empírica

Pichelli; Pedro; Carvalho (2006)

Apresentar resultados de uma análise de discurso da cobertura política sobre os indícios de corrupção no governo Lula, conhecido como “Mensalão”.

Empírica

Ichikawa; Ichikawa (2006)

Apresentar a análise de discurso produzida no contexto francês, com o objetivo de contribuir para o processo de construção metodológica em trabalhos que buscam realizar pesquisas empíricas.

Teórica

Pereira; Misoczky (2006)

Analisar o discurso de Peter Drucker e sua relação com a disseminação da ideologia neoliberal e, portanto, com a legitimação das práticas do capitalismo tardio.

Teórica

Rosa; Tureta; Benedicto (2006)

Objetivou explorar, no âmbito da Psicologia Social, uma proposta teórico-metodológica para o estudo da produção de sentidos no cotidiano.

Teórica

Gregolin (2007)

Analisar textos da grande mídia brasileira, procurando mostrar a importância da aproximação entre análise do discurso e estudos da mídia, a fim de compreender os movimentos discursivos de produção

Teórica

90

de identidades.

Cariola; Machado-da-Silva (2008)

Verificar o fenômeno do isomorfismo nas mudanças de projeto gráfico de jornais brasileiros, mediante a análise da influência exercida pelos discursos de três grupos de profissionais: gestores, jornalistas e designers. Com base na perspectiva institucional de análise e nas contribuições da teoria da estruturação e das abordagens de Análise do Discurso, os autores realizaram uma pesquisa qualitativa longitudinal, abrangendo o período compreendido entre 2000 e 2006.

Teórico-empírica

Ferreira (2008) Traçar um quadro comparativo entre a atual situação da teoria de Análise do Discurso em seu país de origem – a França – e o seu desenvolvimento em solo brasileiro.

Teórica

Fernandes (2008)

A obra objetiva expor – de maneira didática – as bases conceituais da Análise do Discurso.

Teórica

Martins (2008) Analisar o ensino e a aplicação da comunicação mercadológica sob a ótica de uma nova forma de discurso comunicacional e estudou as abordagens éticas específicas chamadas persuasivas e de relacionamento.

Teórico-empírica

Pabst; Siqueira (2008)

Descrever a relação do discurso organizacional da empresa moderna a partir do seu discurso formal.

Empírica

Voese (2008) Observar como os bacharéis em Ciências Contábeis buscam constituir-se à medida que vai construindo sua formação discursiva, entendida como uma representação enunciativa. Com base teórica em Bakhtin e nos teóricos da Análise do Discurso, o trabalho procurou explicitar o que se entendia por determinações sociais do discurso, entre as quais as de ordem ideológica.

Teórico-empírica

Carrieri; Silva; Pimentel (2009)

Evidenciar e discutir a configuração dos discursos sobre a responsabilidade social nas organizações, assim como a sua incorporação da temática ambiental.

Teórico-empírica

Kavinski (2009) Identificar as origens do fenômeno de apropriação do discurso da Sustentabilidade pelas organizações, e iniciar um processo de compreensão do conceito que respalda as práticas sustentáveis de empresas brasileiras.

Teórico-empírica

Lima (2009) Analisar os fatores que contribuem para que os trabalhadores não sejam o público mais enfatizado no discurso de responsabilidade social empresarial; Analisar se a gestão de recursos humanos está envolvida nas estratégias de RSE da empresa; Analisar o discurso dos gestores e outros profissionais de recursos humanos e responsabilidade social de uma organização que se diz socialmente responsável, no tocante à sua compreensão das várias dimensões da RSE e da relevância dos trabalhadores.

Teórico-empírica

Saraiva; Baptista (2009)

Identificar e analisar as estratégias discursivas de persuasão ideológica de uma empresa do setor de siderurgia de Minas Gerais.

Teórico-empírica

Cornelsen (2009)

Relacionar aspectos da análise do discurso aos estudos organizacionais.

Teórica

Carneiro (2011)

Explicitar as contribuições da análise do discurso (AD) para os estudos em sustentabilidade.

Teórica

Godoi; Coelho (2011)

Aproximar os elementos epistemológicos, metodológicos e técnicos da Análise Sociológica do Discurso ao campo organizacional.

Teórica

Walter; Augusto (2011)

Identificar explícitos, implícitos e silenciados em discursos a respeito de práticas estratégicas de uma organização do setor lácteo.

Teórico-empírica

Fonte: Elaboração própria.

Uma leitura que se faz em tais pesquisas revela diferentes aspectos que

dizem respeito ao emprego da AD nos estudos organizacionais. Observamos que a

AD apresenta-se como um percurso que apoia pesquisas relacionadas a processos

de mudança (AZEVEDO; CALDAS, 2005), de estratégia discursiva de persuasão

91

(SARAIVA; BAPTISTA, 2009), de práticas discursivas (ROSA; TURETA;

BENEDICTO, 2006), de práticas estratégicas (WALTER; AUGUSTO, 2011) e da

própria dinâmica da estrutura organizacional (FARIA; LINHARES, 1993; SARAIVA;

PIMENTA; CORRÊA, 2004; CABRAL, 1999, 2005; ALMEIDA, 2006, CARRIERI et

al., 2006, PABST; SIQUEIRA, 2008).

A AD mostra-se, portanto, eminentemente eclética, afirma Cabral (2005) e

aberta a diversas aplicações, como é o caso do campo organizacional. Pesquisas

estão direcionadas a este campo seja por meio da evidenciação do meio ambiente

nos discursos da gestão organizacional (MAIMON, 1994; CARRIERI, 2002), seja

como ferramental metodológico (ROCHA; DEUSDARÁ, 2005; GODOI, 2005b;

ICHIKAWA; ICHIKAWA, 2006; FERREIRA, 2008; GODOI; COELHO, 2011).

Além disso, algumas pesquisas se destacam pelo uso da AD como alternativa

em prol da responsabilidade social empresarial (PENA et al., 2005; CARRIERI;

SILVA; PIMENTEL, 2009; KAVINSKI, 2009; LIMA, 2009). Verificamos ainda, com

base nos referidos estudos, trabalhos que tem o discurso como objeto e concentram-

se na investigação de aspectos relacionados à área da sustentabilidade

(CARNEIRO, 2011), do turismo (CARIOLANO, 2005), à gestão de recursos

humanos (LANCOMBE; TONELLI, 2001; SIQUEIRA, 2004; LIMA 2009), à

empregabilidade (CARRIERI; SARSUR, 2004), a programas sociais

(BITTENCOURT; CARRIERI, 2005), à legitimação e ideologia (AMARAL FILHO,

2006; PEREIRA; MISOCZKY, 2006), à política (PICHELLI; PEDRO; CARVALHO,

2006), à educação (VOESE, 2008), à mídia, comunicação (GREGOLIN, 2007;

CARIOLA; MACHADO-DA-SILVA, 2008; MARTINS, 2008).

Diante do levantamento em que se apontam tradições e tendências

diversificadas da AD, longe de ser um problema, ela mostra sua riqueza e potencial

para a sociologia, atesta Ruiz Ruiz (2009, p. 02). Estes enfoques são endossados

pelos trabalhos sobre: a análise de conteúdo – Spannagel, Gläs-Zikuda e Schroeder

(2005), Mayring (2000) e Faux (2000); a análise de discurso automático – Helsloot e

Hak (2007), a teoria fundamentada – Merlino e Martinez (2006) e Kelle (2005); a

análise do discurso de Foucault – Román Brugnoli (2007) e Amigot Leache (2007); a

análise crítica do discurso – Kendall (2007) e Dirks (2006); a análise de conversação

– Ashmore e Reed (2000), Have (2005) e Berkenbusch (2009), a análise visual

interpretativa – Schnettler e Raab (2008), e ainda uma síntese conciliadora de

92

diferentes abordagens, como a análise das situações em análise crítica do discurso

e da análise da conversação – Korobov (2001).

4.2 Níveis de aproximação do discurso

No ensejo de compreender e organizar a multiplicidade de abordagens de

Análise do Discurso (AD), corroborando o posicionamento metodológico, surgem

propostas de níveis de aproximação à análise discursiva (ORTÍ, 1986; ALONSO,

1998; RUIZ RUIZ, 2009). As principais características dos níveis de aproximação da

AD perfazem três níveis, segundo Alonso (1998): (a) informacional-quantitativo; (b)

estrutural-textual; e (c) social-hermenêutico.

O primeiro nível, conhecido também por Análise de Conteúdo Clássica, tem

como parâmetro de análise a palavra. Trata-se de um nível mais imediato e

descritivo, que tende a explorar a dimensão mais denotativa e manifesta do texto, e

não se estabelece numa dimensão comunicacional do texto – fixa-se na dimensão

informacional. Esta análise consiste em verificar quantas delas existem dentro do

corpus (seleção de materiais significativos), sendo um primeiro nível de estatística

textual como análise do discurso.

Com a análise do conteúdo neste primeiro nível, evidenciamos os indícios

mais diretos para posterior interpretação. Pela acumulação de palavras, buscamos

um determinado sentido, que caracteriza uma análise de conteúdo, e chegamos a

um primeiro nível qualitativo, por exemplo, o diferencial semântico, “excluindo de

maneira total qualquer de suas possíveis dimensões pragmáticas” (ALONSO, 1998,

p. 189).

Num segundo nível, denominado de Análise Semiótica, na qual se inclui

grande parte da tradição francesa de AD, o parâmetro de análise é o texto. De

acordo com Alonso (1998), trata-se de qualquer materialização do discurso, ou ainda

um conjunto estruturado de signos. É a dimensão estrutural da análise discursiva,

aproximando-nos muito mais de uma análise linguística do que social do texto. O

texto é decomposto ao máximo, reduzido a uma série de eixos e vetores que

imprimem inteligibilidade, chegando-se à estrutura geradora – análise internalista.

93

A estrutura é postulada como forma invariante que coordena as unidades

básicas do próprio texto, proporcionando coerência e consistência lógica. Para

Alonso (1998, p.195), seria, pois, uma análise que visa “encontrar e postular esse

modelo lógico interno que outorga sentido a toda essa estrutura textual”. Neste nível,

a análise é mais interna e enfatiza a estrutura da língua não falada, na qual um

conjunto de imagens pode ser um texto, a maneira de se vestir, outro, por exemplo.

O último nível proposto por Alonso (1998), o social-hermenêutico, visa uma

análise contextual dos argumentos. Neste nível o parâmetro de análise é o discurso

social, os quais são analisados em contextos sociais. Nessa concepção, quanto

mais se conhece o contexto, maior a riqueza de compreensão podemos obter do

fenômeno analisado.

Uma das abordagens da AD, fortemente desenvolvida dentro da pesquisa

social qualitativa espanhola e representante do nível social-hermenêutico, é a

Análise Sociológica do Discurso (ASD). O que diferencia a ASD da análise do

conteúdo e da análise estrutural, comenta Godoi (2006, p. 387), é a recuperação do

sujeito no texto, uma vez que, na primeira situação, “o sujeito é dissolvido no

objetivismo dos sinais” e, na segunda, “o sujeito fica suspendido na interpretação

objetivada”.

Alonso (1998) pretende, no terceiro nível de análise do discurso, reintegrar o

sujeito ao mundo da linguagem, por meio de uma construção interdisciplinar,

afastando-se dos dois primeiros níveis, onde se encontra a ASD, a qual abordamos

na seção seguinte. Segundo Alonso (1998, p. 201), a ASD:

[…] não é uma análise estrutural de textos – isto é, não é uma análise formal de sistemas de funções e de posições inerentes ao texto – senão uma busca de fatores que tem gerado a visão de mundo e as regras de coerência que estruturam o universo de discurso.

Em síntese, esta análise observa como a realidade social constroi discursos e

como estes constroem a realidade social. A classificação de Alonso foi

detalhadamente analisada (GODOI, 2005; 2006; GODOI; COELHO, 2011) e

encontra-se sintetizada no Quadro 15.

94

Quadro 15: Principais características dos níveis de aproximação à Análise do Discurso de acordo com Alonso (1998)

Informacional-quantitativo Estrutural-textual Social-hermenêutico

a) parâmetro de análise: palavra

a) parâmetro de análise: texto a) parâmetro de análise: discurso social

b) estatística textual e primeiro nível qualitativo (diferencial semântico)

b) análise internalista do texto b) análise internalista e externalista

c) evidenciam-se indícios mais diretos para posterior interpretação

c) conjunto estruturado de signos

c) recuperação do sujeito no texto

d) exclui-se de maneira total qualquer de suas possíveis dimensões pragmáticas

d) materialização do discurso d) análise contextual dos argumentos

e) exemplo: análise do conteúdo clássica

e) exemplo: análise semiótica e inclui grande parte da tradição francesa de AD

e) exemplo: interpretação sociológica


De forma similar a proposta de Alonso (1998), Ruiz Ruiz (2009) sugere um

planejamento de análise do discurso em três níveis: textual, contextual e de

interpretação sociológica, tal como demonstrada na Figura 7.

Figura 7 - Processo de Análise Sociológica do Discurso – Ruiz Ruiz (2009)

Fonte: Elaborado a partir de Ruiz Ruiz (2009, p. 06).

Análise Sociológica

Análise Textual

Análise Contextual

• discurso como acontecimento singular _____________________

• plano de enunciação _____________________

• compreensão do discurso

• discurso como informação, como ideologia ou como produção social ________________________

• plano da interpretação ________________________

• explicação (sociológica do discurso

• discurso como objeto _________________________

• plano de enunciado _________________________

• caracterização do discurso

95

Diferentemente do primeiro nível de Alonso (1998), o nível denominado textual

por Ruiz Ruiz (2009) compreende tanto a análise do conteúdo quanto a análise

semiótica. O nível contextual de análise do Ruiz Ruiz (2009) permite compreender o

significado do discurso para os envolvidos em sua produção, focalizando, portanto, a

interpretação dos discursos dos sujeitos envolvidos em situações sociais. Esse nível

já constituiria, na classificação de Alonso, a ASD, no entanto, Ruiz Ruiz (2009)

insere a necessidade do nível da interpretação sociológica, no qual só então seria

finalizada a ASD.

Na concepção de Alonso (1998), os três níveis ou dimensões englobam as

diferentes perspectivas de análise do discurso, situando-se a ASD exclusivamente

no último; em Ruiz Ruiz (2009), o planejamento da ASD passa necessariamente

pelos três níveis, considerados como etapas essenciais. Para Ortí (1986), a distinção

em três níveis, regiões ou estruturas sociais, vai se constituindo como objetivações

teórico-práticas mediadoras da própria análise, que o autor chama de processo de

construção sociológica da realidade social.

Neste processo de análise da realidade social tanto o suposto pesquisador

reflexivo, como qualquer sujeito em sua vida cotidiana, não somente se deparam

com fatos - ações humanas ou acontecimentos, senão também com discursos de

indivíduos ou grupos. O Quadro 16 não pretende uma correspondência linear, o que

não seria possível, mas tem o intuito de uma aproximação comparativa entre os

níveis construídos a partir da prática dos diferentes autores.

Quadro 16: Análise comparativa entre os níveis da Análise do Discurso

Ortí (1986) Alonso (1998) e Conde (2009) Ruiz Ruiz (2009)

(a) campo dos fatos (o que acontece e se faz);

(a) informacional-quantitativo (análise de conteúdo);

(a) textual (análise de conteúdo e análise semiótica);

(b) universo dos discursos (o que se diz, se expressa ou significa);

(b) estrutural-textual (análise semiótica);

(c) reino das motivações (o porquê da interação social: seu sentido, intencionalidade ou finalidade – consciente ou não consciente).

(c) social-hermenêutico (análise social).

(b) contextual (contexto situacional e intertextual);

(c) interpretação sociológica (inferência).

Fonte: Elaborado com base em Ortí (1986); Alonso (1998); Ruiz Ruiz (2009).

96

As semelhanças superam as diferenças entre as duas abordagens de Alonso

(1998), partilhada por Conde (2009), e de Ruiz Ruiz (2009), particularmente no que

diz respeito às seguintes questões fundamentais: (a) a consideração dos níveis

informacional e estrutural de análise como inadequado ou apenas complementar no

âmbito da análise sociológica; (b) a consideração da interpretação sociológica como

elemento distintivo ou específico para esta análise sociológica. A proposta de

classificação em níveis (ORTÍ, 1986; 2001) ou dimensões (ALONSO, 1998) permite,

no entender de Conde (2009), a integração de análise de muitos dos

desenvolvimentos e das propostas metodológicas e técnicas procedentes do

conjunto de linhas teóricas de investigação social direcionadas ao discurso.

Os níveis propostos pelos autores da ASD são fundamentais e quase sempre

se faz uso de todos eles durante o procedimento de análise, o que revela a

transversalidade da abordagem. Não se pretende fazer linguística propriamente dita

em ASD, mas superar o nível textual avançando para o nível pragmático

(COLECTIVO IOÉ, 1987), utilizando-se de recursos de outras áreas do

conhecimento para melhor interpretar os discursos.

De acordo com Colectivo IOÉ (1987), no nível de análise textual – semântica

do discurso – analisamos o texto em função do sistema da língua, através de uma

cadeia sintagmática e paradigmática. Enquanto que, na análise contextual –

pragmática do discurso –, o texto é analisado em função da sua gênese e efeitos no

contexto social, por meio do contexto analítico e social. Estas classificações podem

resultar complicações e correm o perigo de deixar de fora outras abordagens, alerta

Gordo (2008). Ao refletir a adequação destas à realidade prática de análise do

discurso nos estudos organizacionais brasileiros, constatamos, no contexto

espanhol, uma classificação que vem se configurando de maneira semelhante nos

fóruns de discussão – em universidades, encontros científicos ou divulgação em

periódicos científicos que ocorrem no Brasil. Gordo (2008) apresenta duas linhas de

trabalho – análise conversacional25 e as aproximações pós-estruturalistas críticas.

25

A análise da conversação é uma linha discursiva que tem interesse nos intercâmbios verbais e nas conversações correntes, concedendo uma relevância à capacidade de refletir com maior precisão a interação social a partir de complexas técnicas de gravação e transcrição. Também atende a identificação de regularidades e padrões na conversação a partir da ocorrência de silêncios, substituição palavras, sobreposição da fala. Seguindo a linha ortodoxa, esta análise, de acordo com Gordo (2008, p.215), “reproduz um empirismo textual no sentido de que se limita a estudar o fenômeno social tal como está caracterizado pelo texto e seus sofisticados sistemas e convenções de transcrição”.

97

Estas últimas abordam manifestações bem distintas agrupadas em duas grandes

perspectivas – a escola francesa e genealógica e a linha anglo-saxônica de análise

crítica do discurso, conforme Quadro 17:

Quadro 17: Vertentes de análise discursiva Linhas de análise discursiva - vertentes

Ortodoxa Crítica

Análise da Conversação

Escola Francesa de Análise do Discurso

Análise Crítica do Discurso

Escola Qualitativista Crítica de Madri

Fonte: Elaborado a partir de Gordo (2008).

A partir destas linhas discursivas, Gordo (2008) discute três aproximações

críticas discursivas em Análise do Discurso, a saber: a) Escola Francesa de Análise

do Discurso; b) Escola Crítica do Discurso; c) Escola Qualitativista Crítica de Madri

(Figura 8).

Figura 8 – Aproximações críticas discursivas


As duas primeiras perspectivas, ressalta Gordo (2008), diferem tanto em

termos metodológicos como terminológicos, apesar de compartilharem um

pressuposto básico – a impossibilidade de analisar um texto fora de seu contexto de

98

produção (seja ele institucional, material ou ideológico). Enquanto que a Escola

Qualitativista Crítica de Madri é uma “síntese particular e específica das anteriores”

(GORDO, 2008, p. 218). Ressaltamos que a análise internalista relaciona-se à

dimensão cognitiva e conceitual, e preocupa-se com o modo como é construído no

interior do texto. Enquanto a análise externalista leva em consideração as influências

de fatores sociopolíticos, econômicos e culturais.

Profusamente associado à obra de Michael Foucault, o conceito de discurso

se espalhou nas ciências sociais. A fase arqueológica de Foucault foi determinante

para a constituição da análise do discurso, apesar de ser a genealógica a etapa de

maior influência nos estudos discursivos, na medida em que se investigou a relação

entre produção de conhecimento e as relações de poder (GORDO, 2008).

Não se esgotando nas obras de Foucault, a Escola Francesa de Análise do

Discurso encontra referências nos trabalhos clássicos, como Lévi-Strauss, Saussure,

Lacan, Todorov, Kristeva e Barthes, para citar alguns. De acordo com Gordo (2008),

a escola francesa dedica atenção aos textos produzidos no âmbito das instituições –

que limitam fortemente o que se disse ou se pode dizer (enunciação) – e os quais

atravessam aspectos históricos, sociais, políticos, entre outros.

Outra aproximação discursiva, formada a partir da década de 1970, foi

conhecida inicialmente como linguística crítica e, posteriormente, denominada de

Análise Crítica do Discurso (ACD), que, por preocupar-se pelas atividades e funções

do discurso, prolongaram a tradição linguística. Porém, a exemplo da escola

francesa, mostra-se certo propósito ideológico e de compromisso político ao analisar

a maneira como os discursos estão implicados nas estruturas de poder, atesta

Gordo (2008).

A Escola Qualitativista Crítica de Madri, origem da Análise Sociológica do

Discurso (ASD)26, em termos gerais, está alinhada ao estudo da manifestação das

ideologias desde a contemplação dos efeitos do poder e da dominação, e dos

discursos nos complexos sistemas de dominação e subordinação. Conduz, assim, a

análise para a compreensão da possibilidade de emergência de discursos contra o

poder, como observamos nas pesquisas recentes com uso da abordagem de ASD.

Um aspecto integrador das diferentes linhas e versões de ASD consiste na

unidade de análise centrada no corpo do texto (CONDE, 2009) da investigação

26

Aprofundamos o surgimento da Análise Sociológica do Discurso na seção subsequente.

99

como um todo, ou seja, o texto é analisado e compreendido em sua totalidade, à

revelia de qualquer tipo de segmentação do texto inicial. Essa visão de Conde

(2009) conecta-se com as propostas pioneiras de Bakhtin (1988) sobre dialogismo

nos discursos sociais e com o entendimento de Maingueneau (1976), de que a

unidade de análise pertinente não é o discurso, mas um espaço de intercâmbios

entre vários discursos.

Não se trata na ASD apenas de análise formalista – conduzida pela

fenomenologia e etnometodologia, antropologia e teoria crítica da sociedade, mas de

uma análise em busca de um modelo de representação e compreensão do texto

concreto em seu contexto social e em sua historicidade de proposições. Esse

processo, chamado por Alonso (1998) de contextualização, baseia-se na questão

social e nos espaços comunicativos concretos que se formam e elaboram os

discursos dos atores como práticas significantes.

A classificação proposta por Gordo (2008) será adotada nesta tese por incluir

a Análise Sociológica do Discurso. Esta abordagem encontra-se no nível

sociohermenêutico e pragmático, que na sequência apresentamos sua origem.

4.3 Nível sociohermenêutico e pragmático - surgimento da Análise Sociológica do Discurso (ASD)

No nível social-hermenêutico, como seu próprio nome indica, Conde (2009)

assevera que o texto é concebido de forma abrangente e vincula-se diretamente

com a dimensão mais pragmática da linguagem e a análise de seus usos sociais. A

aproximação pragmática da análise do texto e a consideração de que o sentido

excede o texto (CONDE, 2009), denota aproximar-se ao discurso como uma

atividade, prática social e discursiva. Em outras palavras, trata-se de um processo

de argumentação, de comunicação, de tensão, de um diálogo mais ou menos

conflitante que vai constituindo, em seu desenvolvimento, um possível sentido

concreto que atesta o objetivo de investigação e do tema ora planejados.

No entendimento de Godoi (2006), em virtude de não focalizar funções

imanentes ao texto e procurar regras de coerência que estruturam o universo dos

100

discursos sociais, a ASD desloca o objeto tradicionalmente focalizado pela análise

do discurso.

Em ciências sociais se utiliza mais a análise de discurso contextualizador do

que uma análise interna. Segundo Alonso (2010), toda interpretação torna-se

razoável quando se situa o texto no contexto, processo esse chamado de

contextualizar. Deste modo, todo discurso social é feito em relação a outro discurso

social, entendido por interdiscursividade, comenta o autor ao referenciar Bakhtin

(ALONSO, 2010).

Alonso e Callejo (1999) defendem uma Análise Sociológica do Discurso (ASD)

como uma reconstrução crítica, ligada principalmente à situação e à

contextualização histórica de enunciação. Esse tipo de interpretação, segundo os

autores, baseia-se na questão social e nos espaços comunicativos concretos que se

formam e elaboram os discursos dos atores como práticas significantes. Há certa

transversalidade em toda a análise do discurso, motivo este que se torna difícil situar

a ASD somente em um nível, complementa Alonso (2010).

A ASD se constitui, a partir da adoção e adaptação pelos sociólogos de

métodos de análises desenvolvidos por outras ciências sociais, com abordagens e

conceitos metodológicos essenciais como o da polifonia (ALONSO, 1998), o mundo

da vida cotidiana (ALONSO; CALLEJO, 1999) ou ainda como debates e interações

cotidianas (FAILLE, 2009). Isto faz com que haja algumas semelhanças, pelo menos

parcialmente (RUIZ RUIZ, 2009), com a análise realizada pela linguística, etnografia,

antropologia e psicologia, para citar algumas dessas ciências.

Mais do que um método para analisar discursos sociológicos, o que se

encontra é uma série de práticas e procedimentos que os sociólogos têm usado de

forma muito diferente no trabalho profissional, afirma Ruiz Ruiz (2009). Basta

consultar os vários livros de texto que são publicados sobre o assunto para verificar

que não há unanimidade sobre o que constitui a Análise Sociológica do Discurso, ou

como deve ser abordada.

Por várias ocasiões, este tipo de análise visa fornecer uma explicação dos

processos de comunicação que ocorrem nas interações cotidianas, o que nos dá

uma compreensão científica de um dos processos mais relevantes, do ponto de vista

microssociológicos que regulam a vida social. No entanto, do ponto de vista da

análise sociológica, o interesse é apenas uma análise contextual instrumental.

101

O nível contextual de análise permite compreender o significado do discurso

para os envolvidos em sua produção: focaliza, portanto, a interpretação dos

discursos dos sujeitos envolvidos em situações sociais que emergiram no campo

discursivo em que são projetadas. A ASD precisa levar em conta essas

interpretações dos sujeitos envolvidos, ou seja, é necessário entender o significado

do discurso para eles, mas apenas para formular a sua própria interpretação, que

devem ser compatíveis com aqueles, mas que não é diretamente derivável deles

(RUIZ RUIZ, 2009).

A ASD, segundo Ruiz Ruiz (2009), estabelece conexões entre os discursos

analisados e o espaço social em que surgiram. Estas ligações podem ser muito

diferentes dependendo da orientação teórica adotada pelo analista. No entanto, na

prática, as interpretações sociológicas do discurso podem ser reduzidas a três tipos

de interpretações: (1) aquelas que consideram o discurso em sua dimensão social

da informação (plano de enunciado), (2) outras que vêem como um reflexo das

ideologias que sustentam os indivíduos (plano de enunciação) e, por último, (3)

entendem o discurso como um produto social (plano de interpretação).

O desenvolvimento característico de uma ASD tem identificado uma

diversidade de formas ou estilo de análise, como é o caso também da Análise

Sociológica do Sistema de Discursos (ASSD)27 sugerida por Conde (2009). A

proposta de Conde (2009) busca sistematizar, de certa maneira, as formas de

trabalhar continuamente, podendo ir desde a apresentação dos formatos mais

básicos de trabalho associado com a análise de conteúdo e mais tradicional, que

dificilmente poderia ser visto como a análise do discurso. Para Conde (2009, p. 23),

entre os dois extremos de análise, podemos situar uma série de tradições, métodos

de trabalho e técnicas comumente associados com a chamada análise do discurso

que, sob a linha de ASD, pode ser caracterizada e diferenciada por duas questões

básicas: (1) pela ênfase relativa em uma ou outra ‘unidade de análise’ como ponto

de partida para a análise de textos; e tipo de abordagem do texto e suas unidades

básicas de análise, que estão intimamente relacionados com o trabalho de

anotações do corpus de textos da investigação; (2) pela ênfase em uma espécie de

27

Sistema de Discursos é um conceito muito utilizado por Fernando Conde (2009). Para o autor, os discursos sociais não se produzem de forma isolada, nem existem de maneira individualizada ou estática. Eles formam um sistema, no qual todo discurso se produz e se desenvolve em relação a outro discurso.

102

aproximação internalista ou contextual, no momento de realizar o trabalho de análise

e interpretação de textos.

Para Conde (2009, p. 29), a diferença da corrente de ASD em relação aos

demais tipos de análise textual, de conteúdo, temática, por categorias, estrutural e

crítico do discurso concentra-se em duas dimensões principais. Primeiramente, a

diferença da prática na totalidade das linhas de análise mencionadas até o

momento, que o autor sugere chamar de “unidade de análise” neste tipo de

abordagem sociológica seria o “corpus de textos” da investigação como um todo.

Este deve ser analisado e compreendido em sua totalidade, mais além de qualquer

tipo de segmentação do texto inicial, seja ele de qualquer tipo. Deste ponto de vista,

esta abordagem de Conde (2009) se conectaria com as propostas pioneiras de

Bakhtin e desenvolvimentos acerca do “dialogismo” nos discursos sociais na medida

em que, como desenvolveu Maingueneau, a partir destes desenvolvimentos

bakhtiniano “as unidades de análise pertinente não é o discurso, mas um espaço de

intercâmbios entre vários discursos” (SARFATI, 1987, p. 106 apud CONDE, 2009, p.

30), que se materializa precisamente no corpus textual da investigação.

Em segundo lugar, a ASD, conforme a concepção de Conde (2009), se

diferencia dos demais tipos de análise em relação às ênfases relativas entre as

aproximações mais internalistas e contextuais aos textos. A ASD defende a

vinculação e a articulação entre ambos os tipos de aproximações e, portanto, não

reduzindo a análise à mera dimensão contextual dos textos, salientando a

importância do contexto sobre o texto na medida em que, como assinala Alonso

(1998, p. 211), a “análise do discurso como análise sociohermenêutica é uma

análise pragmática do texto e da situação social – micro e macro – que a gerou”.

Esta aproximação se situa em certa linha de conexão com a Análise Crítica do

Discurso (ACD), que se reforça pela ênfase em ambos os tipos de análise em

importância de dimensão pragmática da linguagem, debatida neste estudo na seção

4.3.3.

Para Álvarez-Uría (2008, p. 12) a ASD acarreta não somente na análise de

conteúdo, “porém também algo mais, pois se trata de reenviar os enunciados dos

discursos a suas condições sociais de produção e de sentido”. Para o autor, a busca

não se limita em saber o que se disse, mas quem, por que, onde e como disse, e o

grau de verossimilitude apresentado no que se disse. Enfim, por meio desta

abordagem, é possível verificar os vínculos de enunciados com dispositivos

103

institucionais materiais e simbólicos, bem como as funções sociais e políticas

derivadas dos diferentes registros discursivos encontrados na pesquisa.

A ASD revela estratégias discursivas que dão formas aos textos que, mesmo

que possam parecer desordenados e confusos, envolvem a construção de uma

realidade social por parte da comunidade científica (FAILLE, 2009). Isso significa,

segundo Faille (2009), que a produção de textos por parte da sociologia é construída

por um esforço da comunidade, de acordo com estratégias mais ou menos evidentes

que procuram transmitir um conjunto relativamente coerente de posições

metodológicas, teóricas, ideológicas e de questões éticas relativas às relações

sociais. Surgem textos a partir do contexto de uma comunicação que leva em conta

a divulgação e o recebimento de debate e conclusões da investigação.

Ao analisar o discurso, desta forma, buscamos medir a tensão na difusão e do

controle sobre si mesmo. Voltando à abordagem desenvolvida por Michel Foucault

em 1974, verificamos o discurso como uma realidade em si, no qual as tensões são

expressas por meio de objetivos organizados em conformidade com as regras

estabelecidas pela comunidade sociológica. O discurso constitui, portanto, numa

aposta em si mesmo, e está composto por estratégias, lutas e oposições que são

estruturados por regras internas e os desafios da produção do campo. Desta

maneira, o discurso não é simplesmente um reflexo da realidade externa (FAILLE,

2009).

No que tange à investigação nas organizações, o que se analisa são

discursos e não textos (GODOI, 2006). A este respeito, Alonso (1998, p. 332) reforça

que o que se busca, nos estudos, não é o estilo textual, nem tão pouco sua estrutura

subjacente, mas a atuação deste “complexo fenômeno cognitivo e social que

chamamos de discurso”. Para Godoi (2006, p. 385), com a ajuda da incorporação

dessa visão pragmática, a ASD “declara o seu interesse não pelo que os textos

formalizam, mas por aquilo que os discursos fazem e de que são constituídos os

discursos”.

Para Graña (2007, p. 28) a análise de conteúdo e a análise estrutural diferem

da perspectiva sociohermenêutica, também chamada de socioanálise ou ASD, em

razão de que, neste nível:

[...] ‘dá a palavra aos sujeitos’ porque considera seus discursos como práticas comunicativas com as quais eles estão envolvidos em conflitos, em negociações, em movimentos coletivos. O significado de um termo se

104

explica em e por seu uso em certa situação social concreta; é neste contexto onde reside a possibilidade de compressão do termo. Nesta perspectiva, os sujeitos ou atores sociais podem ser vistos como produtos históricos e, simultaneamente, como produtores da história.

Alonso (1998), seguindo os ensinamentos de Bourdieu, explica que a

finalidade da análise sociohermenêutica é compreender as condições de produção

discursiva dos atores sociais, o que se assemelha, de certa maneira, à análise crítica

do discurso. O texto por si só não contém sentido, nem o sentido em si mesmo; o

sujeito torna-se o mediador e a via para se chegar ao sentido. Neste nível de

análise, situamos os textos em contextos, sobretudo o contexto social. A análise

percorre do texto à ação, do enunciado ao sentido vivenciado pelos atores sociais,

constituindo uma leitura ativa dos textos.

4.3.1 Origem da Análise Sociológica do Discurso (ASD) na Tradição Espanhola da Pesquisa Social Qualitativa

Denzin e Lincoln (2000), na segunda edição do Handbook of Qualitative

Research, ampliaram de quatro para sete as perspectivas históricas sobre a gênese

e desenvolvimento da pesquisa qualitativa. Os chamados sete momentos

determinantes das pautas principais dos últimos anos do século XX seriam: (i)

tradicional (1900-1950): momento da etnografia clássica; (ii) modernista (1950-

1970): conhecido como idade de ouro, caracterizado pelos esforços de formalização

dos métodos qualitativos; (iii) gêneros redesenhados ou imprecisos (1970-1986):

onde as fronteiras entre as ciências sociais e as humanas tornaram-se desfocadas;

nesta fase, interpretativismo, os pesquisadores sociais buscam, na semiótica ou na

hermenêutica, novas teorias ou métodos de análise; (iv) crise de representação

(1986-1990): amadurecimento do período anterior, onde se registra o apelo por

modos mais reflexivos e críticos de realização e apresentação da pesquisa

etnográfica, que inclui aspectos anteriormente negligenciados relacionados com

gênero, raça ou classe social dos pesquisadores; (v) pós-moderno (anos 1990 em

diante): revela uma era de descobrimento de configurações e modos qualitativos de

investigação; vi) escrita pós-experimental (anos 1990); e (vii) o futuro – período

105

atual: a investigação qualitativa torna-se um campo interdisciplinar, transdisciplinar e,

em outras ocasiões, contradisciplinar.

A pesquisa qualitativa configura, na atualidade, para Denzin e Lincoln (2000),

diversos eventos simultâneos. É caracterizada como multiparadigmática em seu

enfoque, e os que a praticam estão submetidos à perspectiva naturalista e a

compreensão interpretativa da experiência humana.

Os pesquisadores estão submetidos, simultaneamente, a uma dupla tensão e

são atraídos, de um lado, por uma sensibilidade ampla, interpretativa, pós-moderna,

feminista e crítica; e, por outro, incitados para concepções mais positivistas, pós-

positivistas, humanistas e naturalistas da experiência humana e sua análise.

Na época da primeira edição do manual de Denzin e Lincoln, em 1997,

Delgado e Gutiérrez (1994) publicaram, na Espanha, um manual com periodização

distinta: (a) primeiros estudos - final do século XIX; (b) fase de importação - início da

década de 1970; (c) início dos debates originais - final da década de 1970; (d)

desenvolvimento dos debates originais - décadas de 1970 e 1980; (e) consolidação

e questões de procedimento - final da década de 1980 e década de 1990; e (f)

prática de pesquisa – atualidade. Com algumas especificidades e diferenças

cronológicas, a experiência vivenciada na Espanha parece mais próxima da

realidade da pesquisa qualitativa brasileira do que aquela descrita pelos autores

americanos.

A segunda periodização norte-americana é criticada por Valles e Baer (2005) e

Flick (2004), em virtude do destacado papel atribuído à representação, à crise de

representação e à relatividade do que se representa, relegando a um segundo plano

as intenções de formalizar e canonizar os métodos. Flick (2004) alerta que qualquer

categorização da prática da pesquisa qualitativa em uma sequência progressiva de

etapas corre o risco de inutilidade em virtude de seu caráter ideológico.

Haidar (1998) não contemplou em seu amplo levantamento (Quadro 9)

tendências minoritárias, como é o caso da espanhola. Para entender a prática da

pesquisa qualitativa na Espanha é preciso considerar a Guerra Civil (1936-1939) e a

Ditadura de Franco (1939-1975) como marcos condicionantes da grande

transformação da sociedade espanhola contemporânea (VALLES; BAER, 2005). Os

fatos econômicos e culturais são utilizados por Valles e Baer (2005) e Conde (2009)

na estruturação das etapas da pesquisa qualitativa no país, conforme sintetiza o

Quadro 18.

106

A escola espanhola sofreu diversas influências, findo o século XIX e início do

século XX, com destaque ao nascimento da sociologia na Espanha, a partir das

pesquisas iniciadas por grupos de pesquisadores do Instituto de Reformas Sociais.

O segundo período parte da crise socioeconômica e parlamentarista, tendo como

característica relevante neste período a importante influência das correntes de

pensamento alemãs.

Quadro 18: Etapas da investigação social qualitativa na Espanha

Etapa/Período Denominação da etapa de

Investigação Social Qualitativa (ISQ)

Descrição

I. final do século XIX – ano de 1924

Raízes na reforma social e na literatura

- Investigações do Instituto de Reformas Sociais

II. de 1913/17 a 1939 Raízes filosóficas alemãs - Neokantismo, fenomenologia, sociologia filosófica

III. de 1940 a 1959 Parênteses no pós-guerra civil e exílio

- Mínima investigação frente a máxima experiência social

IV. de 1953/59 a 1975 Raízes sociológicas atuais - Final do regime de Franco - Psicanálise, marxismo - Recepção da sociologia norte-americana

V. de 1974 a 1993 Auge da ISQ: usos e abusos? - Transição democrática - Institucionalização da ISQ

VI. de 1994 a 2004 - atualmente

Especialização e sistematização da ISQ

- O antigo e o novo: gerações, teorias, práticas

Fonte: Adaptado de Valles e Baer (2005) e Conde (2009).

A Guerra Civil Espanhola (1936-1939) assinala o início do terceiro período da

pesquisa qualitativa e provoca o deslocamento das investigações para o campo

social. A última década do regime de Franco, quarta etapa da periodização histórica,

por sua vez marca o desenvolvimento das raízes sociológicas atuais na Espanha.

Nessa fase, Valles e Baer (2005) relatam que a sociologia espanhola assiste o fim

da primazia das universidades norte-americanas e a ascensão da influência das

universidades francesas, com a psicanálise, a semiótica e o marxismo. A principal

figura deste período é Jesús Ibáñez, fundador do ECO (e depois intitulado ALEPH),

um instituto de pesquisa de mercado, em 1958, e professor de um grupo de

investigação em torno da metodologia de grupo de discussão28.

Para Ibáñez (1992), a sociedade estava além do Estado, e complementa que

antes do Estado franquista legitimar a investigação sociológica empírica, os

empresários passaram a requerer os serviços do instituto de pesquisa de mercado.

28

Para aprofundamento a respeito da prática de grupo de discussão na investigação social, consultar os estudos de Ortí (1986), Ibañez (1990), Krueger (1991), Calejjo (2001), Brito (2008), Colectivo IOÉ (2010).

107

Nasce, neste período, a prática de grupo de discussão, uma ferramenta de pesquisa

proposta por Ibáñez em sua obra Más allá de la sociología, em 1979, e atualmente

considerada a mais popular na Espanha. Segundo Alonso (1996), trata-se de uma

prática em que os grupos constroem e dão sentido aos acontecimentos e

circunstâncias em que vivem, aflorando as categorias e interpretações que se

transformam em marcos intersubjetivos da interação social através dos processos

comunicativos e linguísticos.

Os governos democráticos – quinta etapa – constituem o contexto do processo

de institucionalização da sociologia na Espanha e o reconhecimento oficial da

pesquisa qualitativa. Vinculada à Tradição Espanhola de Investigação Social

Qualitativa (IBÁÑEZ, 1979; GARCÍA; IBÁÑEZ; ALVIRA, 1986; ALONSO, 1998;

ORTÍ, 1986, 2001; VALLES; BAER, 2005; CONDE, 2009; RUIZ RUIZ, 2009; dentre

outros), comandada principalmente pela Escola Qualitativista Crítica de Madri,

emergiu, no início dos anos 1970, a chamada Análise Sociológica do Discurso (ASD)

– abordagem metodológica desta tese, e associada aos trabalhos de,

principalmente, Ibáñez (1979; 1985), Ortí (1986), De Lucas (1992), De Lucas e Ortí

(1995), formando a primeira geração desta escola. Também chamada de Escuela de

Ibáñez, essa terceira aproximação discursiva, segundo Gordo (2008), se conecta

diretamente com o pós-estruturalismo e sua incorporação com a psicanálise, bem

como na integração da reconsideração da Escola de Frankfurt num sentido diferente

da análise crítica, apesar de muitas sobreposições29. Mesmo assim, esta escola

incorpora a perspectiva histórica, num sentido muito mais generalista e não tão

apegado as aproximações foulcaultiana sobre a genealogia ou as formações

discursivas da escola francesa (GORDO, 2008).

A partir de 1973, ainda durante a ditadura de Franco, nasceu o edifício teórico

e metodológico da ASD, que passaria a se constituir como o núcleo fundamental da

pesquisa qualitativa na Espanha. Paradoxalmente, no centro da falta de liberdade

política e de pensamento (PEINADO, 2002), contra o saber oficial, e permeado pela

ortodoxia da contestação, surge uma intensa reflexão sobre os problemas sociais

capaz de produzir um redirecionamento da investigação da linguagem entendida a

partir desse momento como discurso social.

29

Realizamos um debate a respeito das proximidades e diferenças entre a Análise Sociológica do Discurso e outras abordagens discursivas na seção 4.3.3.

108

Neste contexto de processo geral de institucionalização e consolidação da

metodologia qualitativa na sociologia espanhola, durante os primeiros governos

democráticos, registramos o início de uma reforma curricular do curso de Sociologia,

principalmente na Universidad Complutense de Madrid (UCM), além da edição de

manuais de métodos qualitativos e análise do discurso publicados por espanhóis

(por exemplo, DELGADO; GUTIÉRREZ, 1994; VALLES, 1997; ALONSO, 1998;

CALLEJO, 2001). Destacamos também a configuração de um grupo de

pesquisadores, a partir das práticas de investigação de mercados, como Jesús

Ibáñez, um dos principais mentores da ASD. Ibáñez (1979, 1990, 1992, 1997) foi o

grande mestre dos qualitativistas espanhóis e de diversos ibero-americanos no

último século (VALLES; BAER, 2005). Sua influência como importador e exportador

de tecnologia – conforme ele próprio narra em nota autobiográfica (IBÁÑEZ, 1990) –

projetou-se em especial ao Chile, Argentina, Uruguai, Porto Rico, Marrocos, Senegal

e, por meio de seus discípulos (CONDE, 2009; ALONSO, 1998; RECIO, 1994;

CALLEJO, 2001; SERRANO, 1994; 1998; 2008 entre os principais), à França e aos

Estados Unidos. O estilo de investigação do consumo de Ibáñez caracteriza-se pelos

seguintes aspectos apontados por Valles e Baer (2005): interpretação crítica dos

discursos sociais; técnica de grupo de discussão; análise estrutural; realização da

reflexão teórica (teorização tecno-metodológica) somente após a etapa do

pesquisador de mercados, principalmente e não unicamente, também faziam

investigação para o mercado político, em seu início. Os estudos qualitativos ou

mistos de Ibáñez e seus alunos, de diversas gerações, transitam não somente pelo

campo do consumo, mas incluem, por exemplo, a imigração, a saúde, a habitação e

o trabalho.

Uma das figuras do círculo de Ibáñez que adquiriu destaque contemporâneo é

Fernando Conde, co-fundador do Curso de Pós-Graduação da Faculdade de

Ciências Políticas e Sociologia da UCM. Considerado um dos autores fundamentais

da ASD na atualidade, Conde dirige o instituto de pesquisa Comunicación, Imagen y

Opinión Pública (CIMOP) reconhecido como principal centro de desenvolvimento da

ASD em Madri. No Brasil, a perspectiva de ASD vem sendo desenvolvida e

aproximada ao campo organizacional por Godoi (2005; 2006; 2009) e Coelho e

Godoi (2010; 2011).

Em suas pesquisas, Conde (2008) também trabalha com o chamado grupo

triangular. Segundo o autor, trata-se de uma técnica grupal inovadora semelhante ao

109

grupo de discussão, porém com capacidade de trabalhar com códigos de

comunicação a fim de obter maior profundidade nos discursos dos participantes. Ela

visa permear em campos de estudos que estão em processo de mudança e que tem

a potencialidade de abrir-se a novas formas de refletir ou pensar ou ainda nominar

estas realidades em transformação. Apesar de ser uma prática pouco conhecida, os

grupos triangulares ou personalizados (ORTÍ, 1993, p.198) “constituem um espaço

social e simbólico de mediação entre as entrevistas abertas pessoais [...] e a

tradicional prática de grupos de discussão”. É uma prática mais orientada para a

expressão e a captação da estrutura profunda e singular de cada arquétipo de

personalidade.

Para concluir a cartografia da pesquisa qualitativa, Valles e Baer (2005)

destacam, a partir de 1994 – sexto e último período, os seguintes acontecimentos:

reformulação curricular (iniciada no período anterior) do curso de Sociologia,

principalmente na Universidad Complutense de Madrid, onde são criadas duas

temáticas de pesquisa social: Métodos e Técnicas Quantitativas e Métodos e

Técnicas Qualitativa; interação conjunta de métodos quantitativos e qualitativos

durante o VIII Congresso Nacional de Sociologia, em 2004. Tais fatos são

interpretados por Valles e Baer (2005) como o encerramento de um círculo em que o

papel e o lugar da metodologia qualitativa na sociologia espanhola consolidaram-se

definitivamente.

4.3.1.1 Noção de discurso na ASD

Em virtude da diversidade de antecedentes teóricos e estratégias

metodológicas de investigação, não há na análise do discurso uma definição unívoca

do que seja discurso. O conceito de discurso não é dado (POSSENTI, 2001), muitos

pesquisadores referem-se a coisas distintas quando aludem ao conceito (GARAY;

IÑIGUEZ; MARTINEZ, 2001), disputando a primazia de sua concepção. Essa

variabilidade não caracteriza um inconveniente, e sim a riqueza permanente de um

debate que permitiu a ascensão de várias perspectivas discursivas.

110

A noção de discurso da Análise Sociológica do Discurso é influenciada

principalmente por três tradições principais: a filosofia da linguagem associada à

escola de Oxford; a obra de Foucault; e a pragmática francesa (IÑIGUEZ, 1993;

CONDE, 2009). Trata-se, portanto, de uma aproximação pragmática da análise dos

textos, porém considerando que o discurso excede ao texto (RICOEUR, 2001). Na

pragmática, do tipo não cognitivista30, “há sempre um sentido que vai mais além do

significado que acompanha as palavras” (IÑIGUEZ, 2004). Esse entendimento

pragmático implica a aproximação do discurso como uma atividade, uma prática

social e discursiva, um processo de argumentação, de comunicação e de tensões

(CONDE, 2009) ou, na expressão de Gadamer (2006), um diálogo.

Ao exceder ao texto, o discurso configura-se como um conjunto de práticas

sociais, ou práticas discursivas (FOUCAULT, 1971) – regras constituídas em um

processo histórico que vão definindo em uma determinada época, em grupos

específicos e concretos, as condições que tornam possível uma enunciação. Sob a

influência de Foucault, Iñiguez e Antaki (1994) caracterizam o discurso como um

conjunto de práticas linguísticas que mantêm e promovem certas relações sociais.

ASD entende discurso como uma construção teórica, designada por Conde (2009),

de sistema de discursos, realizada pelos pesquisadores a partir da análise de textos

e imagens, ou seja, do material empírico.

As práticas de análise do discurso desenvolvidas por Conde (2002; 2007;

2009) são orientadas pela perspectiva de que não há sentido em analisar discursos

isolados, mas discursos que se encontram articulados em sistemas. Para explicar

esse sistema de discursos, Conde (2009) desenvolve as seguintes características

encadeadas, a serem abordadas pelo analista, de forma flexível: (a) é uma

perspectiva de aproximação à realidade social que mantém certa coerência interna e

conduz ao desenvolvimento de uma visão específica; (b) a coerência e a

consistência do discurso são determinadas pela forma particular de narrativa

adotada; (c) expressam-se em uma série de argumentos articulados; (d) seus

materiais constitutivos emergem da interação social dos sujeitos; e (e) seus

elementos constitutivos são pronunciados pelos sujeitos com alguma

intencionalidade.

30

Nesse tipo de pragmática o que menos interessa é discernir a natureza dos processos cognitivos de codificação e decodificação; seu interesse está na práxis comunicativa (IÑIGUEZ, 2004).

111

A perspectiva de discurso da ASD, por certo influenciada por Foucault (1971),

é especificada em Conde (2009) e está a seguir sintetizada e adaptada uma vez que

o autor trabalhou apenas com grupos triangulares31 nos seguintes aspectos: (a) os

discursos são produções e práticas sociais, não individuais, portanto, considera-se a

produção do grupo, evitando considerar as variações pessoais fora de sua

concepção como situação social. Inclusive no caso da análise individualizada, não

se considera o interesse da pessoa concreta, mas sim do tipo social que representa

no momento da pesquisa; (b) os discursos são produzidos a partir do conjunto de

ligações, dos nós das relações sociais entre os sujeitos que falam; (c) os discursos

sociais formam um sistema estruturado, ordenado e hierarquizado; (d) a circulação

dos discursos sociais responde a uma complexa rede de relações e conflitos sociais,

ideológicos, simbólicos, longe de qualquer outro tipo de uniteralismo; e (e) existe

uma diversidade de graus de cristalização e de circulação social dos distintos

discursos sociais.

A concepção de discurso social, explica Peinado (2002), não constitui uma

maneira de se referir, por meio de palavras, a uma realidade social extralinguística,

mas um modo de regular o funcionamento social mediante fluxos simbólicos. O

modo de pensar social não está presente não apenas no ato da comunicação, e sim

em toda institucionalização simbólica que organiza a relação com o outro, que institui

representações que garantem os laços com o outro. O caráter que tem o discurso

social de sempre produzido em relação a outro discurso social é designado como

interdiscursividade (ALONSO, 1998).

A prática discursiva funciona em um contexto de posições sociais pré-

configuradas e adquire sentido na busca de efeitos sociais (ALONSO, 2002). Mais

do que uma análise interna, a ASD trabalha com um discurso contextualizador, ou

seja, toda interpretação somente se torna razoável quando situa o texto no contexto

– processo chamado por Alonso (1998; 2002) de contextualizar. A relação entre

discurso e a noção de contexto com a qual trabalha a ASD é objeto da subseção a

seguir.

31

Compreende um grupo formado por três participantes e um moderador. Para aprofundamento nesta técnica sugere-se a leitura de Conde (2008).

112

4.3.1.2 Noção de contexto na ASD

A importância do contexto na AD é assinalada por Godoi (2008) ao destacar a

necessidade de apelar às informações de fundo, às informações mutuamente

compartilhadas pelos interlocutores sobre os fatos, ou seja, de considerar os

elementos do contexto. O contexto é revelador da coerência que se manifesta nas

várias camadas da estruturação do texto. A palavra texto em linguística é utilizada

“para designar toda passagem, escrita ou falada, de qualquer amplitude, que forma

um todo coerente”, comentam Lozano, Peña-Marin e Abril (2002, p. 08).

A coerência “caracteriza-se como o nível de conexão conceitual e

estruturação do sentido, manifestado, em grande parte, macrotextualmente”

(FÁVERO, 1991, p. 59). A coerência está atrelada diretamente “à possibilidade de se

estabelecer um sentido para o texto”, e entendida como um “princípio de

interpretabilidade, ligada à inteligibilidade do texto numa situação de comunicação e

à capacidade que o receptor tem para calcular o sentido deste texto” (KOCH;

TRAVAGLIA, 1990, p. 21). O conceito de coerência refere-se, pois, a maneira como

os elementos subjacentes à superfície textual vem a estabelecer uma configuração

veiculadora de sentidos (KOCH, 1997). Para Fernandes (2008, p. 60), quando se

recorre a um dicionário, verificamos o significado de dada palavra – “o significado já

esta posto, é imanente”, mas quando se refere a AD, rejeitamos tal imanência do

significado, vez que o que interessa é o sentido produzido em “decorrência da

inscrição socioideológica e histórica dos sujeitos envolvidos”.

A interpretação contextualizadora (ALONSO, 2002) é a chave da análise

discursiva, de tal forma que uma interpretação somente pode ser razoável quando

se situa em um contexto situacional, histórico, linguístico, sócio-cultural, dentre

outros. É a seleção do melhor contexto possível que detém a capacidade de gerar a

relevância ótima (CIMINARI, 2002) da interpretação.

A noção de contexto sofreu diversas modificações (LEONETTI, 1996). Sua

historicidade pode ser dividida em dois momentos principais (CIMINARI, 2002;

MOSTAOUI SRHIR, 2007): contexto concebido como um fator estático, preexistente

na enunciação, cuja função explicativa intervinha apenas em alguns casos em que o

papel da análise linguística tornava-se insuficiente; e a concepção dinâmica do

contexto corroborada pelos autores da ASD e outros como Ciminari, (2002);

113

Mostaoui Srhir (2007) e van Dijk (2004) caracterizada por uma orientação cognitiva,

na qual a amplitude do conceito de contexto engloba a totalidade dos elementos

não-textuais, indo além da enunciação. De acordo com Godoi e Coelho (2011), esse

novo enfoque cognitivo do contexto está baseado em dois pressupostos analisados

por Ciminari (2002): o contexto desempenha um papel decisivo na interpretação

pragmática de todos – não só de alguns – enunciados; e não está pré-determinado

ou dado de antemão na mente do destinatário que processa um enunciado, mas se

constroi ao interpretar.

No interior dos dois momentos descritos, existe ainda, na definição de

contexto, uma multiplicidade de níveis (ALONSO, 1998). Não há acordo entre os

autores sobre a classificação desses níveis. Alonso (2002) elenca diversos: contexto

histórico, linguístico (idiomático), textual, inter-textual, existencial e micro-situacional.

Os níveis descritos por Alonso (2002) poderiam ser sintetizados na classificação de

Givón (1984) em apenas dois níveis: contexto cultural e contexto específico. Ainda

que a ASD leve em consideração todos os níveis de Alonso, a ênfase principal recai

sobre o contexto cultural de Givón – amplo sistema de conhecimento generalizado

entre vários membros de uma cultura particular, que permite a construção de

suposições para compreensão do enunciado. Tais suposições estão na memória do

analista ou são criadas no momento da comunicação, enfatizam Godoi e Coelho

(2011). De forma também mais simplificada do que Alonso (2002), Leckie-Tarry

(1995) propõe uma classificação em três níveis: contexto cultural, contexto

situacional e contexto do texto.

A perspectiva cognitiva do contexto (VAN DIJK, 2004) trabalha justamente

com o contexto cultural – hábitos, costumes, crenças, normas sociais, sistema

político-econômico, dentre outros aspectos, que ajudam na compreensão do texto.

Além da compreensão do processamento da informação externa, essa perspectiva

compreende a ativação e o uso da informação interna, cognitiva.

Ciminari (2002) elucida que contexto entendido como realidade cognitiva

implica a representação mental que envolve a memória e na organização dos

conhecimentos armazenados nela. O enunciado é processado em um conjunto

inicial mínimo de suposições previamente ativadas na memória; este contexto inicial

pode ampliar-se de várias formas no processo interpretativo, introduzindo novas

suposições e avaliando o efeito cognitivo (CIMINARI, 2002) delas sobre os dados

iniciais. Na configuração cognitiva, o contexto consiste no conjunto de premissas –

114

representações mentais (CIMINARI, 2002) utilizadas na interpretação de um

enunciado. Em síntese, é o enunciado que determina a formação do contexto, não o

inverso.

Para Godoi e Coelho (2011), a noção de contexto com a qual trabalha a ASD

é influenciada tanto pela perspectiva cognitiva do contexto desenvolvida por van Dijk

(2004), como também pela da noção de campo social de Bourdieu (2000) – sistema

de relações, de forças e de interesses concretos que marca as posições e dá sentido

às estratégias que realizam as práticas discursivas.

Para a chamada análise do discurso concreto – metodologia utilizada por

Alonso (1992; 2002), um dos autores mais proeminentes da ASD – uma análise

adequada do contexto garante um começo promissor de uma análise de discurso. O

contexto social analisado pela Análise Sociológica do Discurso não consiste em uma

situação particular, tampouco na limitação ou supressão das terminações gerais,

mas no espaço social e concreto delimitado por permitir a entrada em cena de todas

as sobre-determinações sociais possíveis (ALONSO, 1998).

O plano de análise de Alonso (1998) não se reduz às de análise focalizadas

por outras traduções de análise do discurso: a) processo de desintegração de um

texto ou corpo textual em palavras-sinais; b) imposição sobre esse texto de um

modelo de representação que cristaliza a estrutura enunciativa. O que Alonso

designa por contextualizar – situar textos em discursos concretos – é considerar a

representação como uma regra de ação (DELADALLE apud ALONSO, 2002).

A análise sociológica busca recuperar os sujeitos sociais dos discursos

(ALONSO, 1998) como emissores, receptores e meios inter-subjetivos – por meio

dos universos de referência de seus discursos. Alonso (1998) coloca em cena uma

concepção dialética entre discurso e contexto, que dinamiza e inter-relaciona o

interior e o exterior, ou seja, os mundos objetivo, subjetivo e social para desenvolver

em universos semânticos os conteúdos do acervo de conhecimentos da cultura.

Nessa relação dialética, ressaltam Godoi e Coelho (2011), a interpretação tem

que compreender o texto no interior do mundo da vida esfera onde o indivíduo

encontra convenções e motivações comunicativas. No dizer de Cuesta Abad (apud

ALONSO, 1998, p. 204), o sentido escapa ao concreto de algumas circunstâncias e,

ao mesmo tempo, exige a observação de sua extensão e envergadura histórico-

cultural.

115

Na seção a seguir, ressaltamos os diversos trabalhos que fazem uso da

Análise Sociológica do Discurso, realizados por pesquisadores provenientes da

Escola Qualitativista Crítica de Madri, de segunda geração – por exemplo, Luis

Alonso, Fernando Conde, Cristina Santamarina – e, de terceira geração Araceli

Serrano, Ángel Gordo, Ángel Zurdo, Concha Gabriel, dentre outros.

4.3.2 Principais temas e práticas de pesquisa com a utilização da Análise Sociológica do Discurso (ASD)

Na prática, as tentativas de abordagens de Análise Sociológica do Discurso

(ASD) encontradas são crescentes em diversas áreas do conhecimento, a exemplo:

ASD místico (SELL, 2004); ASD jurídico (CORREAS, 2005); ASD literário (LIMA,

1983; 2002); ASD ordinário (SOARES, 2006); ASD religioso (TAGLIAVINI, 2006),

entre outros.

Os principais temas de estudo e pesquisa atualmente desenvolvidos na

Espanha, égide do método da ASD, servem de orientação para abertura de

possibilidades a serem estudadasno campo organizacional brasileiro. Um

levantamento (Quadros 19 e 20) com exemplos de investigações no campo da

administração e em outros campos sociais com uso da ASD, na tentativa de

segmentar os estudos e refletindo para abrir possibilidades de novas pesquisas no

Brasil.

Quadro 19: Exemplos de investigações no campo da administração que utilizam da Análise Sociológica do Discurso

Autor (ano) Título Temática

Colectivo IOÉ (1987)

Hacia una exploración abierta de los discursos juveniles condições de trabalho - jovens

Peinado; Pereña; Portero (1993)

La cultura del alcohol entre los jóvenes de la Comunidad de Madrid.

cultura do álcool

DGPS (1994) La cultura del alcohol en los adultos de la Comunidad de Madrid.

cultura do álcool

Conde (1999a) Los hijos de la desregulación. Jóvenes, usos y abusos en los consumos de drogas.

consumo de drogas

Conde (2000) La cuestión de la vivienda y los modelos de consumo. padrões de consumo social

Alonso (2005) Mitologías alimentarias cotidianas: una relectura de Roland Barthes

consumo alimentar

116

Palop (2008) Un diario con lupa: discurso ecológico en la prensa. discursos - políticas públicas

Conde (2008) Los estilos educativos de las familias españolas y el conjunto de drogas en la adolescencia.

consumo de drogas

Serrano (2008) El análisis de materiales visuales en la investigación social: el caso de la publicidad

materiais visuais

Calderón et al. (2009b)

Médicos y pacientes ante la promoción de estilos de vida saludables en atención primaria.

estilo de vida

Alonso; Fernández; Ibáñez (2010)

Los otros excluidos: los discursos de los trabajadores prejubilados en España.

aposentadoria precoce

Joya (2010) Opinión pública y marcos cognitivos. discursos - políticas públicas

Forttes et al. (2010)

Hacia una práctica docente de calidad en el trabajo con familia: articulando expectativas de instituciones formadoras, política educativa y las familias de la educación inicial.

prática docente

Serrano e Zurdo (2012 – no prelo)

Investigación social con materiales visuales materiais visuais


Na análise de publicações com o uso da ASD a partir de contextos espanhois,

percebemos a existência de um alinhamento, entre os autores, no que diz respeito

às temáticas citadas nos estudos analisados. Nessa perspectiva, a ASD é abordada

em pesquisas que versam sobre a aposentadoria precoce (ALONSO; FERNÁNDEZ;

IBÁÑEZ, 2010), a cultura do álcool (PEINADO; PEREÑA; PORTERO, 1993; DGPS,

1994), a cultura urbana (CONDE, 2007b), a cultura de saúde em diferentes grupos

sociais (CONDE, 1997b; CONDE; MARINAS, 1997), as concepções de saúde

feminina (CONDE 1994; CONDE; GABRIEL, 2000; CONDE; GABRIEL, 2002;

MARTÍN CRIADO, 2007; MARTÍN CRIADO, 2010), as concepções de saúde

estudantil (CONDE; CAMAS, 2001), as concepções de saúde pública (CONDE,

1997a; CONDE, 2007a; CALDERÓN et al., 2009a); as concepções de saúde juvenil

(CONDE; GABRIEL, 2005), os padrões de consumo social (CONDE, 2000), o

consumo de drogas (CONDE, 1999a; CONDE, 2008), o consumo de tabaco

(PORTERO; PEREÑA; PEINADO; 1993) e o consumo alimentar (ALONSO, 2005).

Os estudos tratam ainda de discursos que envolvem políticas públicas

(PALOP, 2008; JOYA, 2010), discurso do conhecimento sociológico (FAILLE, 2009),

estilo de vida mais saudável (CALDERÓN et al., 2009b), estilo de vida dos

imigrantes no contexto espanhol (COLECTIVO IOÉ, 2010), prática docente

(FORTTES et al., 2010; FERNANDÉZ RODRÍGUEZ, 2010), relações pessoais e

familiares (CONDE, 1985), relações pessoais entre jovens (CONDE, 1999b) e

condições de trabalho juvenil (COLECTIVO IOÉ, 1987). Outros estudos surgem com

117

uso da abordagem de ASD associadas aos materiais visuais (GORDO; SERRANO,

2008; SERRANO; ZURDO, 2012). Para Godoi e Coelho (2011) estas pesquisas, em

intersecção com a sociologia, permitem evidenciar e abstrair a maneira singular no

emprego do método por diferentes autores.

Quadro 20: Exemplos de investigações em outros campos sociais que utilizam da Análise Sociológica do Discurso

Autor (ano) Título Temática

Conde (1985) Las relaciones personales y familiares de los jóvenes. relações pessoais e familiares

Portero; Pereña; Peinado (1993)

El discurso de las personas exfumadoras en torno al consumo de tabaco.

consumo de tabaco

Conde (1994) Informe sobre la salud y la mujer en la Comunidad de Madrid. concepções de saúde feminina

Conde (1997a) Escenarios de futuro del VIH-sida: de la enfermedad «acontecimiento» a la cronicidad difusa. Del estigma moral a las zonas más centrales de la vulnerabilidad social.

concepções de saúde pública

Conde (1997b) Las representaciones sociales sobre la salud de la población activa masculina de la Comunidad de Madrid.

cultura de saúde (homens)

Conde; Marinas (1997)

Las representaciones sociales sobre la salud de los mayores madrileños.

cultura de saúde (idosos)

Conde (1999) El mundo de las relaciones personales de los jóvenes madrileños.

relações pessoais (jovens)

Conde; Gabriel (2000)

La concepción de la salud de las mujeres. Informe 2000. concepções de saúde feminina

Conde; Camas (2001)

Paseando por los dibujos sobre la salud: una experiencia de trabajo de los escolares madrileños.

concepções de saúde estudantil


La evolución de las representaciones sociales sobre la salud de las mujeres madrileñas, 1993-2000.

concepções de saúde feminina


Las concepciones de salud de los jóvenes. Informe 2004. concepções de saúde juvenil

Conde (2007a) La percepción social de los riesgos en salud pública en la Comunidad de Madrid. De la percepción social a la construcción social de los riesgos.


Conde (2007b) Metropolización, territorio y vivienda en Andalucía: culturas e identidades urbanas.

cultura urbana

Faille (2009) Folclore y exotismo. Análisis de un discurso sociológico acerca de América Latina.

discurso - conhecimento sociológico

Martín Criado (2007)

La dieta desesperada. Algunas condiciones sociales que obstaculizan el control de peso entre madres de clases populares.


Calderón et al. (2009a)

La investigación cualitativa en la evaluación del impacto en la salud: la experiencia de un plan de reforma en un barrio de Bilbao.


Fernandéz Rodríguez (2010)

Estrategias de alfabetización académica a través del aprendizaje mediado.

prática docente

Martín Criado (2010)

Las tallas grandes perjudican seriamente la salud. La frágil legitimidad de las prácticas de adelgazamiento entre las madres de clases populares.


Colectivo IOÉ (2010)

Discursos de la población migrante en torno a su instalación en España: exploración cualitativa

estilo de vida imigrante


118

No Brasil, os estudos sob a perspectiva da ASD foram iniciados no campo

organizacional por Godoi (2005; 2006; 2009), Coelho e Godoi (2010), Godoi e

Coelho (2011), ainda centrados no desenvolvimento teórico do método e estudos

práticos iniciais. Em virtude da inexistência de unanimidade sobre como praticar a

abordagem, Antaki et al. (2003) alertam sobre diversas formas de pseudo-análises,

originárias da reduzida formalização da ASD, e que têm gerado conflitos e

desentendimentos com a prática da investigação social propriamente dita.

As principais pseudo-análises são: (a) pseudo-análise por meio de síntese –

caracterizada pelo resumo de trechos da transcrição de entrevistas, ignorando os

detalhes e sutilizas discursivas dos dados originais, que altera e distorce o objeto de

análise, antes do processo de interpretação; (b) pseudo-análise baseada na tomada

de posição – implica assumir uma postura de aprovação ou rejeição sobre a postura

de quem fornece o discurso; (c) pseudo-análise por excesso ou isolamento de

citações – revelada pela ausência de comentários do analista acerca dos dados ou,

inversamente, pela tendência da redação referir-se às citações ao invés de analisá-

las; (d) pseudo-análise circular dos discursos e dos construtos mentais – acredita

que as citações e discursos “falam por si” e são suficientes para comprovar a

expressões de pensamento, ideias, opiniões, atitudes, e até mesmo, a existência de

um repertório ou ideologia subjacentes; (e) pseudo-análise por falsa generalização -

extrapola os dados propriamente ditos, por exemplo, transformar uma determinada

característica de alguns participantes em um atributo pertencente a todos os

membros da categoria da amostra; (f) pseudo-análise por localização dos elementos

– atenta exclusivamente a alguns detalhes das afirmações encontradas no estudo,

restringindo-se à localização e esquecendo-se de objetivar o exame de como os

dispositivos discursivos são estabelecidos, o que permitiria realizar a dinâmica

interacional.

As pseudo-análises não apenas não caracterizam ASD, como nenhuma forma

de análise do discurso ou pesquisa qualitativa – âmbitos em que também costumam

ser frequentes. Basta consultar os artigos científicos e livros que são publicados

sobre o assunto para verificar que não há unanimidade sobre o que constitui a ASD,

ou como deve ser abordada. Em razão desta inquietação encontrada na literatura,

Antaki et al. (2003) advertem que sintetizar, assumir uma determinada postura,

encontrar características concretas entre os dados com técnicas bem conhecidas, ou

ainda organizar citações, não é análise do discurso. E quando um analista descobre

119

algum discurso ou constructo mental de forma circular, ou quando gerencia a

informação como si estivesse frente a uma pesquisa, tampouco está produzindo

uma análise.

4.3.3 O debate da Análise Sociológica do Discurso (ASD) com outras abordagens discursivas

Recebedora de influências comuns, principalmente de Foucault (1971),

Bourdieu (2000) e van Dijk (1998), a Análise Sociológica do Discurso (ASD) e a

Análise Crítica do Discurso (ACD) apresentam diversos aspectos coincidentes,

semelhantes e, naturalmente, outros divergentes. Cabe ressalvar que a perspectiva

da Análise Crítica do Discurso é herdeira mais de Foucault (1971) do que de

Bourdieu (2000) – fato que, no entender de Alonso (2002), a torna muito mais

teoricamente abstrata, socialmente desencarnada e, portanto, mais próxima do

pensamento filosófico do que sociológico.

Outros fatores responsáveis pelo desinteresse sociológico da ACD, e

consequente distanciamento do campo sociológico, são apontados por Ruiz Ruiz

(2009): o desenvolvimento histórico da abordagem a partir de posicionamento mais

próximo da psicologia social; a consideração dos efeitos pragmáticos do discurso em

relação com o contexto social imediato, desconectado do contexto social mais

amplo.

Ao abrir a possibilidade de praticar formas de análise do discurso mais

próximas dos interesses concretos da pesquisa sociológica, a ASD rompe com

dicotomia ressaltada, principalmente no âmbito anglo-saxão, entre análise do

discurso e análise pós-moderna do discurso, onde se inclui a ACD. A crítica da ASD

ao pós-moderno em análise do discurso atinge tanto as tendências intertextualistas

quanto as construtivistas e desconstrutivistas, uma vez que as três correntes

transformam o discurso em um jogo de significantes (ALONSO; CALLEJO, 1999),

capaz de gerar a perda da relação com o significado (referência).

Para os construtivistas, entre os quais se encontra parte dos praticantes da

ACD, os significantes são apenas armas na luta situacional e ideológica entre os

interlocutores (ALONSO; CALLEJO, 1999). Nos mais foulcaultianos, os significantes-

120

documento (FOUCAULT, 1971) não são sequer analisados a partir da

representação, como verdade de algo exterior ao documento, mas em sua relação

com a própria massa de significantes-documento. Os autores da ASD Alonso e

Callejo (1999) denunciam que na noção de pós-moderno, alguns textualizam tudo,

outros conversacionalizam tudo, restando ao sociólogo empírico à necessidade de

buscar o significado por diferentes caminhos metodológicos.

A análise pós-moderna do discurso, quer baseada em Foucault (1971), ou em

Derrida (1971), pouco contribui para as ferramentas das quais parte para destruir -

fenomenologia, hermenêutica, análise estrutural, teoria crítica, sociolinguística,

dentre outras-, no que se refere ao conhecimento do social (ALONSO; CALLEJO,

1999). Na avaliação dos autores, a pesquisa no campo social não precisa de uma

razão textual que proclame a dissolução dos sujeitos, mas sim de uma razão prática

fundamentada no reconhecimento dos sujeitos concretos, na reconstrução crítica da

situação e na contextualização histórica da enunciação.

A identificação da ASD como análise sociohermenêutica e pragmática do

texto e da situação a situa em certa linha de conexão a ACD, entretanto, com uma

diferença básica na concepção de poder: a ACD entende o poder do discurso em

função do nível de poder social de suas possíveis produções – no dizer de Foucault

(1971), os sujeitos não têm o poder, o poder é que tem os sujeitos; a ASD, por sua

vez, defende a existência de uma força e de um poder próprio dos discursos,

determinado pela sua força simbólica intrínseca e por sua capacidade de

canalização das tensões e disputas sociais (CONDE, 2009).

A ACD considera que a capacidade crítica é dada pelas relações de poder

articulada pelos produtores do discurso, por isso identifica-se com uma concepção

mais contextual, externalista (CONDE, 2009) do texto. Já na concepção da ASD,

principalmente nas metodologias de Conde (2009) e Alonso (1998), em virtude da

linguagem não possuir poder próprio, estabelece-se a vinculação e a articulação

entre ambas as análises: internalistas e contextuais dos textos. Essa articulação

entre texto e contexto gera, dentro da ASD, práticas muito diversificadas de

interpretação do discurso, em razão da orientação teórica do analista.

As práticas podem ser agrupadas em três tipos não excludentes, e,

frequentemente, encontrados de maneira combinada, distinguidos por Ruiz Ruiz

(2009). A primeira vertente prioriza no discurso a dimensão de informação social.

Apesar de a qualidade dessa análise ser limitada, já que a informação que os

121

sujeitos têm sobre a realidade é parcial e determinada pela posição social que

ocupam, é considerada bastante útil para a ASD (RUIZ RUIZ, 2009) e não é

priorizada pela ACD. A segunda orientação da interpretação considera o discurso

como reflexo das ideologias dos sujeitos. O que interessa a esse tipo de

interpretação é o ponto de vista do sujeito, não como um viés subjetivo do discurso,

mas como indício de construções e dominação ideológica. Percebemos aqui a

aproximação entre a interpretação ideológica e a prática da ACD, em especial van

Dijk (1998) e Bourdieu (2000). A terceira corrente de interpretação sociológica

considera o discurso como produto social. No julgamento de Ruiz Ruiz (2009), este

tipo de interpretação é o que permite estabelecer uma conexão com o social no

sentido mais amplo.

Apesar de não ser a corrente dominante, a interpretação do discurso como

produto social está necessariamente presente em todas as práticas de ASD; é

característica das metodologias clássicas de Ibáñez (1986; 1979; 1990) e Conde

(2002; 2007; 2009). A interpretação sociológica é também um dos momentos

teóricos de aproximação com a ACD por conta de ser esta a característica da prática

de Foucault (1971), como explica Ruiz Ruiz (2009).

Como principal marca diferencial da ASD, a interpretação é justamente a

parte que suscita maior receio, uma vez que requer um salto ou descontinuidade

(RUIZ RUIZ, 2009) na análise, exigindo do analista avançar além dos discursos

concretos que estão sendo objeto da pesquisa. Seguramente, não se trata de um

salto no vazio, mas um salto fundamentado nas etapas da análise textual e

contextual (RUIZ RUIZ, 2009). É arriscada por ser a etapa que permite maior

liberdade do analista, no entanto, dentro de uma estrita lógica científica e

procedimental.

122

5 DEFINIÇÕES METODOLÓGICAS DA PESQUISA

Demarcadas as posturas epistemológica, teórica e metodológica do

pesquisador, passamos à justificativa da escolha do setor e da organização

estudada, bem como sua contextualização e a definição das fontes discursivas. A

Figura 9 sintetiza o alicerce teórico-metodológico até aqui construído e anuncia a

delimitação das etapas subsequentes.

Figura 9 – Delimitação da pesquisa


5.1 Contexto da organização estudada: escolha do caso

123

A justificativa do setor de energia elétrica teve seu aporte no instante em que

se verifica a questão energética como pauta diária, compelindo organizações a se

pronunciarem e agirem no sentido da proteção ambiental, estabelecendo centros de

estudos e de sistematização de dados na busca de possíveis soluções. Fortemente

regulamentado, este é um setor estratégico no que tange ao desenvolvimento

econômico brasileiro, todavia, provoca alterações no meio ambiente de maneira

significativa, considerado de médio impacto, segundo a Lei n. 10.165/2000.

Schaeffer (2008) comenta que o histórico de tais empreendimentos no Brasil

registra alguns danos, como é o caso de custos ambientais32 e do reassentamento

de populações atingidas; danos estes que foram subestimados e até mesmo

desconsiderados em décadas anteriores. Não geram dúvidas que o discurso

apontava a existência de uma discussão prévia sobre alternativas e ou soluções

tecnológicas, que a priori englobavam questões sociais e viabilidades ambientais.

Todavia, não temos conhecimento gerado acerca de uma prática de análise

sociohermenêutica do discurso da sustentabilidade no campo organizacional.

A história da eletricidade no Brasil está intimamente ligada a uma evolução

econômica, social e política vivida desde os primórdios de sua implantação no final

do século XIX (1879-1899), até as recentes transformações do cenário ocorridas no

século XX e, mais atualmente, século XXI. Possuidor do maior potencial hidrelétrico

em termos mundiais, do qual metade ainda para ser aproveitado (ABBUD;

TANCREDI, 2010), o Brasil avançou em empreendimentos hidrelétricos desde o

começo dos anos 1960, a maioria deles construída durante um período em que a

preocupação com os impactos ambientais e sociais de grandes obras de engenharia

eram mínimas. Atualmente o setor elétrico brasileiro, dado o grande número de rios

e bacias, é constituído por um número representativo de usinas hidrelétricas, que

geram a maior parte (cerca de 80%) da energia do país, afirmam Morch et al. (2009).

A reforma do setor elétrico brasileiro, a partir dos anos 1990, teve uma característica

em destaque que foi a separação dos três segmentos de atuação: geração,

transmissão e distribuição, além do aumento de consumo pelas diversas classes

sociais.

São constantes os debates acerca dos choques de preços do petróleo,

acidentes nucleares, crises de suprimento de eletricidade, poluição atmosférica pela

32

Os custos ambientais sejam eles de qualquer natureza, provocados pela intervenção humana, devem ser suportados por quem tenha lhes causado (COELHO et al., 2011).

124

queima de combustíveis fósseis, desigualdade no nível de consumo de energia entre

países industrializados e os demais países mundiais. O mérito de renovação do

ambiente acostumado a situações monopolistas teve sua abertura iniciada no Brasil

a partir de 1992 pela participação da iniciativa privada nos setores de petróleo e de

eletricidade (LEITE, 2007).

Importantes grupos estrangeiros vêm se consolidando no país, segundo Leite

(2007), que figuram o quadro geral das maiores empresas do setor privado de

energia: a Endesa, com a Companhia de Eletricidade do Estado do Rio de Janeiro

(CERJ) e a Companhia Energética do Ceará (Coelce); EDP, com a Espírito Santo

Centrais Elétricas S. A. (Escelsa), a Empresa Energética do Mato Grosso do Sul

(Enersul) e a Bandeirante Energia S. A.; e o grupo SUEZ, com a Tractebel Energia

S. A. Entre os grupos nacionais estão a Neoenergia, com a Companhia de

Eletricidade do Estado da Bahia (Coelba), a Companhia Energética do Rio Grande

do Norte (Cosern) e a Companhia Energética de Pernambuco (Celpe); e o Grupo

Rede, com a Centrais Elétricas do Pará (Celpa) e as Centrais Elétricas Mato-

grossenses S. A. (Cemat).

Em empreendimentos do setor de energia elétrica, embora a geração

hidrelétrica possa ser sustentável, algumas regiões afetadas para que ela fosse

gerada tiveram, ao invés de desenvolvimento, um retrocesso insustentável

(MÜLLER, 1995). O impacto ambiental de uma atividade de energia hidrelétrica pode

causar algum tipo de dano na natureza. A esse respeito, Paquete (2010) assevera

que no local em que recebe o grande lago - reservatório do empreendimento –

existem consequências, quiçá irreversíveis em sua maioria, tais como:

transformação da natureza, alteração do clima, desaparecimento de espécies de

peixes, inundação de árvores, migração de animais para refúgios secos, dentre

outras. Sevá (2008, p. 44) corrobora que “foram sendo barrados rios cada vez

maiores e mais caudalosos, as dimensões das construções se exacerbaram a ponto

de algumas represas e canais serem visíveis pelos satélites e astronautas e, só por

isso, são cirurgias de grande porte na paisagem terrestre”.

Rezende (2007) apresenta que os impactos mais expressivos ocorrem nas

etapas de edificação e de operação da usina, os quais poderão danificar o

andamento das próprias obras. Paralelo a isso, temos o chamado impacto social,

onde muitas pessoas deixam suas casas para recomeçar uma nova vida em outro

lugar. Trata-se da impossibilidade de medir o dano ambiental causado. Do ponto de

125

vista da valoração surgem diversos aspectos incomensuráveis. Complementa o

autor, “Quantas memórias e histórias da população que ficam debaixo d’água para

sempre. Quantos imóveis de imensurável valor [...], quantos laços de amizade são

destruídos, quantas culturas sociais são obrigatoriamente desfeitas [...].” (REZENDE,

2012, p.02).

Uma série de impactos – esperados ou não - são desencadeados devido à

ausência de uma legislação ambiental, o desrespeito à legislação vigente e a

ausência de dados sobre a região. Entre os impactos esperados, identifica-se a

perda da rica biodiversidade local. Destacamos, dentre os impactos inesperados, os

seguintes:

isolamento da população ribeirinha após o enchimento do reservatório; ocupação irregular e desordenada; conflito de uso da água; ausência de infra-estrutura; proliferação intensa de mosquitos; intensificação da atividade madeireira predatória; perdas de zonas de pesca a jusante do barramento; aparecimento de grandes cardumes a montante; enorme mortandade de animais com o enchimento do reservatório; emissão de gases de efeito estufa a partir da superfície do lago; reassentamento em áreas impróprias para a agricultura; alto índice de abandono de lotes e de comercialização dos mesmos; pressão na estrutura fundiária local; destruição das relações sociais das comunidades indígenas na região; suprimento de energia seletivo, sem atendimento à população atingida; mudanças da estrutura produtiva agro-extrativista para industrial; oferta de empregos aquém da mão-de-obra atraída para a região; conflito entre pesca artesanal e comercial; compensação financeira para os municípios que tiveram áreas inundadas. ANEEL (2002, p.46)

Há uma convergência de opiniões face aos problemas ambientais

relacionados às atividades produtivas potencialmente poluidoras cuja solução

apresenta empecilhos, tais como a insuficiência de informação relativa ao meio

ambiente, o despreparo profissional para tratamento adequado de tais questões,

tanto dos responsáveis pelos projetos quanto dos órgãos públicos de licenciamento

e de fiscalização. Entre as divergências relacionadas ao setor produtivo de energia,

citamos as que se referem ao mérito de grandes aproveitamentos de energia

hidráulica, que envolvem inundações e deslocamento da população do entorno.

Além ainda da controvertida energia nuclear, as monoculturas de cana-de-açúcar e

de eucalipto, e as culturas extensivas direcionadas à produção de biodiesel (LEITE,

2007).

Entretanto, para que um aproveitamento numa hidrelétrica seja considerado

sustentável, alguns empreendimentos seguem critérios de sustentabilidade,

deixando transparecer uma análise sob os aspectos sociais, culturais, ecológicos,

126

ambientais, territoriais, econômicos e políticos. Assim, no intuito de ampliar a

compreensão da realidade em diferentes contextos no que tange ao discurso da

sustentabilidade, a empresa escolhida neste estudo foi uma do setor elétrico de

geração e distribuição de energia na região sul do Brasil - a Tractebel Energia S. A.

Em 15 de Setembro de 1998, através de um processo de privatização33 – em

leilão realizado na Bolsa de Valores do Rio de Janeiro – a Gerasul (Centrais

Geradoras do Sul do Brasil S. A.) é adquirida pela Tractebel S.A. Por questões

contratuais, durante a cisão da empresa estatal, o nome Gerasul foi preservado até

meados do ano de 2002, quando passou a ser chamada de Tractebel Energia S.A.

Com sede em Florianópolis, Santa Catarina, é um produtor independente de energia

e líder do setor privado de geração de energia elétrica do Brasil. Além da sede em

Florianópolis, a empresa possui um escritório de vendas em São Paulo (SP).

A empresa estudada é controlada pelo Grupo GDF SUEZ, sediada em

Bruxelas, na Bélgica, responsável pelas atividades na área de energia fora da

Europa. Este grupo tem origem franco-belga que, além de fornecer serviços

essenciais em eletricidade, gás, energia, água e tratamento de resíduos, proporciona

soluções inovadoras e sustentáveis para o gerenciamento de serviços públicos com

diversas parcerias – empresas públicas, privadas e individuais. A Suez adota a

política de multimarcas, distribuídas em três pólos de água, resíduos e energia,

consolidando as marcas Ondeo, Sita e Tractebel, respectivamente.

A Tractebel Energia atende as principais concessionárias de distribuição de

energia do país e mantém significativa carteira de clientes industriais. É uma

empresa de capital aberto e está listada no Novo Mercado de Bolsa de Valores de

São Paulo. Com um parque gerador composto por hidrelétricas e usinas

termelétricas, a empresa está presente em doze estados, com abrangência nas

cinco regiões brasileiras (Figura 10).

De acordo com a empresa, são 22 usinas operadas por meio da Política

Tractebel Energia de Gestão Sustentável, “sendo que 15 são certificadas segundo

as normas NBR ISO 9001, NBR ISO 14001 e OHSAS 18001 – fatores decisivos para

que seu índice de disponibilidade total se mantenha em patamares próximos a

33

É entendido pelo ato de reduzir o papel do governo, transferindo ativos e de funções de serviços do setor público para o setor privado (VALERIO, 2008). A partir dos anos de 1990, no Governo de Fernando Collor de Mello, surge um programa de privatização implantado por meio do Plano Nacional de Desestatização (Lei n.º 8.031 de 12 de abril de 1990).

127

100%” (TRACTEBEL, 2011, p. 22). No ano de 2011 esse índice manteve-se em

98,3%, descontadas as paradas programadas, igualando-se o patamar em 2010.

Figura 10 – Parque gerador Tractebel Energia S.A.

Fonte: Tractebel (2011, p. 25)

A Tractebel Energia na busca de uma consolidação como empresa referência

de sustentabilidade e manutenção de sua posição de maior geradora privada no

país, tem como pilares em sua ação estratégica: (a) motivação e alinhamento –

disseminar uma cultura de confiança, coesão e capacitação, para motivar suas

equipes à vivência de novos aprendizados e desafios, alinhados aos objetivos

empresariais; (b) crescimento sustentável, com disciplina financeira – ampliar

receitas por meio de adequada comercialização de energia e da expansão criteriosa,

ponderando retorno-risco e associadas as dimensões social e ambiental; (c) ética e

responsabilidade – disseminar princípios éticos; (d) eficiência operacional – manter

128

preparada para atender a demanda e novas oportunidades de mercado; (e) portfólio

eficiente de clientes – baseia-se em quatro pilares: diversificação do portfólio, análise

de crédito, flexibilidade de negociação e fidelização de clientes (TRACTEBEL, 2011).

É possível o discurso da sustentabilidade estar situado em seu contexto

institucional e midiático para que possamos assimilar com clareza a organização

nestes contextos. Na interpretação e análise das fontes discursivas nesta pesquisa,

consideramos o contexto econômico-político-ambiental (Quadro 21) das últimas

décadas no Brasil, principalmente no que se refere à privatização do setor elétrico no

País. Os anos de 1997 e 1998 foram os mais expressivos no que diz respeito a

privatização no Brasil, somando uma arrecadação de US$ 64 bilhões (SILVA, 2005).

Quadro 21: Panorama de Ministros do Meio Ambiente a partir do Governo de Fernando Henrique Cardoso

Nome Órgão Período Presidente/Partido

Político/Mandato Início Fim

Gustavo Krause

Ministério do Meio Ambiente, dos

Recursos Hídricos e da Amazônia Legal

01/jan/1995 01/jan/1999

Fernando Henrique Cardoso

Partido da Social

Democracia Brasileira/PSDB

Mandato:

01/jan/1995-01/jan//1999 01/jan/1999-01/jan/2003

José Sarney Filho

Ministério do Meio Ambiente

01/jan/1999 05/mar/2002

José Carlos Carvalho

05/mar/2002 01/jan/2003

Marina Silva Vaz de Lima

01/jan/2003 15/maio/2008 Luiz Inácio Lula da

Silva

Partido dos Trabalhadores/PT

Mandato:

01/jan/2003-01/jan/2007 01/jan/2007-01/jan/2011

Carlos Minc Baumfeld

27/maio/2008 31/mar/2010

Izabella Teixeira 01/abr/2010 Atualmente Dilma Roussef

Partido dos

Trabalhadores/PT

Mandato: a partir de 01/jan/2011


O Governo de Fernando Collor (1990-1992) apresentou uma nova etapa no

processo de privatizações no país, que incluíram 68 empresas, além da

desestatização de outras voltadas aos setores siderúrgico, de fertilizantes e

petroquímico. No governo seguinte – Itamar Franco (1992-1994) – deu-se

129

continuidade a esta etapa, com a conclusão da desestatização no setor siderúrgico e

de mais outras empresas em diversos setores.

O Governo de Fernando Henrique Cardoso (1995-2002) objetivou aprofundar

o programa brasileiro de privatizações e foi marcante para o setor de energia

elétrica, com participações minoritárias de terceiros na desestatização de empresas

federais como, Encelsa, Gerasul e Light, e outras estaduais, como, Cemig, CERJ,

Elektro, Eletropaulo, Enersul, para exemplificar algumas (VALERIO, 2005). É nessa

época que a Gerasul foi adquirida pelo grupo belga GDF SUEZ em 1998 e, a partir

de 2002, passou a ser nominada Tractebel Energia S.A.

Nos dois mandatos do Governo de Luiz Inácio Lula da Silva (2003-2010)

identifica-se a continuidade da outorga de concessões para exploração de serviços

de energia elétrica. A exemplo da postura adotada nos governos anteriores em

relação à privatização, Dilma Rousseff (2012 – atual) inicia em seu governo um

processo de concessão de aeroportos à iniciativa privada.

É preciso considerar, no período analisado, os fatos relevantes ocorridos no

contexto político. Por exemplo, quando da troca de ministros no Ministério do Meio

Ambiente, como as notícias veiculadas, antes da gestão da Sra. Marina Silva e após,

quando assume o ministério Sr. Carlos Minc, refletiram direta ou indiretamente em

face desses acontecimentos no âmbito organizacional.

Nesse contexto, evidenciamos que o Estado promoveu uma transição na

maneira de controlar e promover a expansão da produção de energia elétrica no

Brasil. O Estado, no intento de favorecer o desenvolvimento econômico, entendeu

como necessário aumentar a geração de energia elétrica e optou por utilizar,

preferencialmente, seu potencial hídrico como recurso para atingir seus objetivos. O

Estado reconheceu, pois, que a melhor forma de realizar aquele aumento era

“entregar” a atividade operacional de produção de energia elétrica ao mercado.

Destacamos que o Estado adotou uma postura que visa atender as

exigências do mercado no que se refere principalmente a fornecer as condições

mínimas para atrair o capital produtivo para o País. Nesse caso, nos referimos a

uma matriz energética capaz de atender as demandas para expansão do parque

industrial brasileiro desejado. Em outras palavras, o mercado exige e impõe a

intervenção do Estado para viabilizar a ampliação da capacidade de produção de

energia elétrica e, por conseguinte, atrair investimentos para o País. Quando se

analisa especificamente o mercado de produção de energia elétrica, notamos uma

130

disputa por ocupação de espaço nesse mercado. Não obstante, o discurso da

sustentabilidade manifestado pela empresa analisada é construído e está inserido

nesta realidade.

5.2 Fontes discursivas da pesquisa

Para a Análise Sociológica do Discurso (ASD) é preciso buscar uma

pluralidade de textos para realização desta abordagem, o que Conde (2009) entende

por sistemas de discursos, vez que estão relacionados dinamicamente entre si e em

constante transformação. É possível ler e interpretar os discursos por vieses ou

fontes de várias ordens. Assim, na busca de uma representatividade estrutural

(SERRANO, 2008), que intenta saturar os principais lugares de emissão e recepção

das fontes discursivas, e em consonância com os objetivos deste estudo e da

decisão quanto ao método, foram definidas as fontes discursivas da pesquisa.

Durante o processo de investigação da tese buscamos uma

representatividade estrutural por meio do uso de imagens e textos, da transcrição

das gravações de entrevistas, na tentativa de identificar as diferenças, conflitos e

alternativas possíveis. Levantamos as fontes de diferentes posições discursivas,

selecionadas a partir de diferentes espaços, no ensejo de estabelecer o corpus, isto

é, o material analisado que permitiu avistar, a partir de uma posição, a manifestação

do discurso da sustentabilidade. Recorremos nesta tese, portanto, as seguintes

fontes: (a) primária: realização de entrevistas junto a pessoas diretamente ligadas à

elaboração do Relatório de Sustetnabilidade da empresa estudada; e (b)

secundárias: utilização de fontes documentais institucionais e midiáticas, a saber:

Relatórios de Sustentabilidade, press releases e boletim informativo institucional,

jornais de circulação nacional e regional, compreendendo o corpus de análise da

pesquisa.

5.2.1 Relatórios de Sustentabilidade: texto e imagem

131

Para análise documental foram considerados nesta pesquisa os Relatórios de

Sustentabilidade divulgados e disponibilizados no site institucional, referentes aos

anos de 2007 a 2011. Levamos em conta na análise, além das imagens contidas

nestes relatórios, os seguintes capítulos dos Relatórios de Sustentabilidade

(elaborados conforme as diretrizes do GRI): (a) informações que estabelecem o

contexto geral para a compreensão do desempenho organizacional, tais como sua

estratégia, perfil e governança; e (b) conteúdo que descreve o modo como a

organização trata determinado conjunto de temas para fornecer o contexto para a

compreensão do discurso da sustentabilidade.

Além destes, utilizamos documentos disponibilizados pela empresa em

estudo, outros tipos de registro organizado em banco de dados – por exemplo,

Estudos de Impacto Ambiental (EIA) de determinado empreendimento, Relatório da

Administração, quando necessários. Tais documentos puderam produzir aspectos da

vida social e ambiental, bem como os elementos iconográficos (representações por

meio de imagens – fotos, desenhos, pinturas etc.).

Para a análise e interpretação dos Relatórios de Sustentabilidade (texto e

imagem) e de outras fontes discursivas, seguimos o roteiro proposto por Serrano

(2012a), conforme Figura 11.

Num nível mais básico, procuramos fazer uso com o que está manifesto no

texto (expresso explicitamente), ignorando, muitas vezes, o que está implícito. A

ênfase está na palavra, fazendo uso de ferramentas de análise, por exemplo, a

análise de frequência, de correlações; ou ainda focada em temas, utilizando

codificações, ordenamento e comparações – por meio de uma análise de conteúdo,

seja ela do tipo clássico quantitativo ou análise temática. Para alcançar o nível

latente (o que não está explícito pelos sujeitos), tratamos de verificar a lógica

estrutural existente num texto que proporciona chaves para a interpretação.

Neste segundo nível, procuramos localizar quais são as lógicas que

atravessam o discurso, quais são os indícios que se conota com o que se está

falando. Estabelecemos, neste momento, os estilos discursivos, rupturas, ausências,

metáforas, símbolos; e identificadas as cadeias paradigmáticas – como se fala

concretamente e que tipos de palavras falam. Além destes, avançamos na

identificação das posições discursivas, que implica a percepção ideológica. Foi

132

possível ainda identificar as maneiras de falar, as relações de poder, como se

relacionam com o objeto de estudo, chamados de atratores semânticos.

Figura 11 – Esquema de Modalidades de Análise do Discurso

Fonte: Serrano (2012a)

No último nível – sociohermenêutico - foi preciso fazer a inserção do texto no

contexto. Tornou-se necessário fazer e dar sentido a esses elementos, indícios em

um contexto que se fala; um contexto em que se desenvolve tal discurso. Caso se

perdesse as chaves contextuais para interpretar, se escaparia (quase) tudo para

interpretar o sentido. Neste nível verificamos os discursos como constructos a partir

do ponto de vista relacional, desde um ponto ou de outro. Analisamos a partir de que

sentido esse discurso foi construído, em que lógica se formou e qual a relação de

poder existente. No nível sociohermenêutico, intentamos construir esse sistema de

discurso, descritos em mapas discursivos, verificando as relações entre si e relações

que modificam no tempo e na história. Trata-se de uma análise mais aprofundanda e

de uma reconstituição do conjunto de discursos que são constituídos em situação de

133

interação por meio de suas lógicas discursivas. A finalidade, portanto, foi dar sentido

texto a texto, e qual seu dinamismo, sua possível evolução a curto e longo prazo.

No que tange ao debate sobre a relação entre o texto e as imagens, bem

como outros tipos de linguagem – oral, escrito, auditivo, musical, surge a função de

reforçar, intrigar, contradizer, buscar diferentes linhas de interpretação. Uma imagem

(fotografia) pode gerar diferentes leituras, e ajudam a dar sentido ao texto. Outras

vezes, pode ela complementar o que o texto não consegue abranger por possuir a

capacidade emotiva e transmitir uma linguagem mais persuasiva. Pode trazer, em

outras ocasiões, uma contradição, pondo em questão o que se disse.

Para Serrano (2008), outros debates fundamentais de análise de imagens

referenciam-se a polêmica sobre a consideração da imagem como reflexo da

realidade ou como interpertação desta. De acordo com a autora, podemos encontrar

três maneiras constitutivas, na moderna cultura visual ocidental, de representar a

realidade. São elas: (1) a pintura (assim como o desenho, a charge ou grafite); (2) a

fotografia (seja ela estática ou dinâmica); e (3) a realidade virtual (estático ou

dinâmico, e, inclusive, o formato interativo com o receptor). A primeira e última

modalidade, afirma Serrano (2008, p. 253), são “claramente representacionais e,

geralmente, encontram-se fora do debate sobre sua proximidade à realidade

representada”; e, por sua vez, a segunda, especialmente quando da constituição da

fotografia e do cinema como representações analógicas da realidade, alimentando,

de modo fundamental, a controvérsia. A cerca deste debate, Mirzoeff (2003) explica

que muitas imagens fazem uso de determinadas maneiras de representação nos

convencendo de que são suficientemente verossímiles para encerrar com essa

desconfiança.

Persichetti (1997, p.11) enfatiza que a fotografia, em especial, “pede uma

abordagem crítica para que possa ser compreendida, levando à reflexão e a uma

possível transformação de percepção”. A imagem tem o poder de informar e

comunicar, enunciar e ocultar, bem como possui a capacidade de moldar e

transformar o discurso e instituir-se como um poder em si mesmo. Segundo Valle

Gastaminza (2001, p. 122), uma fotografia possui “um tema, um argumento, um

significado, representa algo e trata sobre algo. Uma coisa é o que aparece na

imagem, o que se vê, concreto e objetivo, e outra o que a imagem sugere, aquilo

sobre o que a imagem trata, abstrato e subjetivo”. A fotografia, de acordo com

Serrano (2008), nos permite enxergá-la com detalhes concretos que poderíamos ter

134

passado desapercebidos quando da observação direta de determinada realidade,

sendo ela capaz abrir a dimensão da recordação, da emoção, de nos provocar

nostalgia e combinar prazer e dor, ao mesmo tempo.

O uso de imagens na investigação social encontra-se multiplicado e

diversificado de maneira ampla em suas manifestações, uma vez que nos situamos

numa cultura visual34. As sociedades contemporâneas são iconocentradas

(SERRANO, 2008), em outras palavras, eminentemente centradas nas imagens e no

visual. Nesta pesquisa analisamos, principalmente, as imagens que acompanhavam

o texto nos Relatórios de Sustentabilidade da empresa estudada.

Assim, considerar no processo de análise os elementos iconográficos -

ilustrações que acompanham o texto, especificamente as imagens contidas nos

relatórios, implicaram dar sentido aos códigos de representação, de saber e de

percepção (GORDO, SERRANO, 2008) implícitos em uma cultura.

Numa investigação com uso de materiais visuais ou materiais áudio-verbo-

visuais (SERRANO; ZURDO, 2012) necessitamos considerar tais códigos que,

segundo Schnaith (1988), não são conscientes, no entanto, condicionam a

existência de uma cultura audiovisual, para aperceber-nos do sentido que elas

proporcionam. Para a autora, terá de considerar como se vê uma cultura (códigos de

percepção), como se representa (códigos de representação) e que tem de conhecer

um sujeito para poder ler uma imagem (códigos de conhecimento). As relações de

tais códigos variam entre si, necessitando colocá-los em um contexto sócio-histórico

concreto.

O estudo das imagens é assumido como uma tarefa que incita a repensar

suas formas no âmbito contemporâneo. “No entorno cultural contemporâneo tanto no

âmbito da arte como nas formas de comunicação social, a relação com as imagens

ocupa um lugar de centralidade” (CORREA, 2008, p. 291). A imagem não difere do

texto escrito somente em sua imediatez sensorial, mas existe um efeito que não

pode reproduzir um texto escrito e que conecta com o emocional, afirma Mirzoeff

(2003).

Na perspectiva de análise de material visual, adotamos o percurso (Figura 12)

assinalado por Serrano (2008), em virtude de sua vinculação à Análise Sociológica

do Discurso e reconhecimento, na Espanha, como principal autora de análise

34

Sobre cultura visual sugerimos a leitura de Mirzoeff (2003) e Schwartz e Przyblyski (2004).

135

qualitativa de material áudio-visual. Com base no trabalho de Gillian Rose35, Serrano

(2008) advoga as diferentes formas de analisar o material visual, a partir de três

lugares ou níveis que centram o foco analítico: o contexto de produção da imagem, o

lugar da imagem em si mesma, e, por último, o contexto da recepção.

No contexto da produção da imagem, consideramos que toda representação

visual é uma criação. Desta forma, a consideração das circunstâncias de sua

produção, da intencionalidade, do processo de ordem e criação, de sua difusão e do

contexto em qual foi produzido, contribuiu para compreender o efeito que possuía

cada imagem. De acordo com Serrano (2008), toda imagem se produz num contexto

social concreto que implica uma série de relações econômicas, sociais e políticas,

institucionais e práticas que rodeiam a imagem.

Figura 12 – Perspectivas de análise dos materiais visuais

Fonte: Serrano (2008, p. 260).

35

ROSE, G. Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual materials. London: Sage, p. 16-32, 2001.

ASPECTO ESPECIALMENTE

ENFOCADO

CONTEXTO DA PRODUÇÃO

A(S) IMAGEM(NS) EM SI

CONTEXTO DA RECEPÇÃO

Técnicas

Elementos

Composições

Temas

Signos

Mitos e ideologias

“Visualidades”

Formas de

poder/dominação

Sistema de discursos

INTERPRETAÇÃO COMPOSICIONAL (História da Arte, Estética, ...)

ANÁLISE DE CONTEÚDO

SEMIÓTICA

BARTHES

ATOS DA FALA

(Searle, Austin)

SEMIOSE SOCIAL (Peirce)

PSICOANÁLISES TEORIA DA ENUNCIAÇÃO

ANÁLISE FOUCAULTIANO ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO

ANÁLISE PRAGMÁTICA /

SOCIOHERMENÊUTICA DO SISTEMAS DE DISCURSO

136

No segundo nível de análise, entendido como o lugar da imagem em si,

consideramos a imagem como produto de um conjunto relevante de decisões,

necessitando para isto, atentarmos para: a organização espacial da perspectiva que

está sendo estimulada; os elementos, signos e símbolos utilizados; o lugar onde se

situa o foco; o tipo de enquadramento; o ritmo das sequências das imagens; objetos,

formas e cores mais vistosos; os recursos utilizados; os personagens, relações e

contextos exibidos; como se apresentam; e ainda os que não estão explícitos; o tipo

de relações que naturalizam; a visão de mundo envolvida; além dos recursos que os

tornam possível. Nesta análise, levamos em consideração o tipo gênero em que se

encontra a imagem, que a condiciona e que gera expectativas diversas (drama,

ficção científica, publicidade, documentários, materiais educativos etc.).

O nível do contexto da recepção, ou melhor, âmbito, momento, lugar,

identidade, posição, expectativas e interesses (SERRANO, 2008) desde em que é

percebida por diferentes públicos até mesmo nos contextos sócio-históricos

concretos de recepção. De maneira sintética, segundo Serrano (2012b), buscamos a

representatividade estrutural na análise sociohermenêutica, no intuito de saturar os

principais lugares de emissão e recepção das imagens36, ver as diferenças, conflitos

ou alternativas possíveis. A busca de uma representatividade estrutural deve

expressar uma maioria de modalidades de emissão e recepção de mensagens, para

saturação dos lugares de investigação, segundo Ibáñez (1994). Para este autor,

trata-se de saturar a estrutura (lugares da enunciação e recepção dos discursos), de

mostrar relações e não indivíduos.

Procuramos responder por meio destes níveis as seguintes indagações: O

que produz determinada imagem para um observador? Que elementos podem ser

destacados na imagem? Que aspectos apontam a imagem? Que sentimento nos é

transmitido? Que relação existe entre o texto e a imagem? O que vemos? Como se

mostram os sujeitos? O que não aparece ou o que deveria aparecer na imagem?

Para responder estes e outros questionamentos foi preciso considerar alguns

aspectos, conforme destacados por Serrano (2008), no momento de analisar o visual

e integrá-lo em contextos mais amplos, como é o caso dos(as): (a) técnicas - ao criar

e visualizar uma imagem o uso de determinada tecnologia condiciona intensamente

36

Conforme Serrano (2008), quando se trata de seleção de imagens, o que importa é selecionar textos visuais, buscando discursos através da localização das posições diversas (inseridas nas relações de conflito e contradição) de emissão e recepção dos ditos textos com imagens.

137

sua forma, significado e efeito (pictóricas, fotográficas, cinematográficas, de

animação etc.); (b) elementos – envolvem personagens, artefatos, lugares ou

relações que se mostram nas imagens; (c) composições – diz respeito a forma de

apresentar uma imagem (cores, enfoques, luminosidades, formas de combinação,

de saturação, de chamar atenção, enquadramento, ponto de vista, ritmo etc.); (d)

temas – são construções analíticas que fazem referência ao conteúdo explícito e

manifesto das imagens, que geralmente se apresentam agrupadas em categorias

temáticas, conjunto de elementos, bem como as relações explícitas entre elas; (e)

signos – entendemos por combinações de significantes e significados, que atendem

a sua diversa tipologia: signos icônicos (figurativos, imitativos), plásticos (cores,

formas, texturas, composições), linguísticos, símbolos, indícios etc.; (f) mitos e

ideologias – referimo-nos a articulação de signos em sistemas significativos que

revelam as estruturas fundamentais do social, buscando signos e códigos dentro do

texto que ocultam o social; (g) visualidades – incluem as maneiras de ver,

resultantes de processos sociais e individuais complexos, desde o enfoque

psicanalítico. A partir desta etapa, centramo-nos nos efeitos emocionais das

imagens visuais e seu impacto na geração de diferentes tipos de subjetividade,

independentemente de seu significado concreto; (h) formas de poder/dominação –

consideramos os contextos político e econômico do uso das imagens e o acesso

desigual aos recursos que se mobilizam, evidenciando como funciona o poder e

como as próprias imagens reproduzem e geram formas de desigualdade e exclusão

social; (i) sistemas de discursos – articulada à Análise Sociohermenêutica e

Pragmática (ALONSO, 1998), envolve na inserção de imagens em discursos que,

por sua vez, são somente compreensíveis em seu relacionamento em determinados

contextos (de produção e de recepção), discursos que estabelecem entre si relações

complexas de implicação, subordinação, hegemonia e/ou de conflito.

Serrano (2008) considera que as imagens são textos em si mesmos, ou

partes de textos aos quais atribuimos características que os tornam distante de

outros textos exclusivamente linguísticos. A diferença fundamental encontra-se

sintetizada em ditos populares, como exemplifica Serrano (2008, p. 251): “‘uma

imagem vale mais que mil palavras’ ou ‘o que os olhos não vêem, o coração não

sente’, ‘ver pra crer’, ou, em um sentido muito distinto, ‘mostrada a imagem, perdida

a magia’.”

138

5.2.2 Entrevistas

A entrevista é tida como uma maneira de levar uma pessoa a dizer o que

pensa (POUPART, 2008). Na investigação social, versa-se, portanto, de uma das

formas de apresentação dos atores sob o seu próprio ponto de vista (POUPART,

2008), ou a produção de informação empírica mais comum e importante (ROJAS,

2006).

Não se trata, pois, de um simples registro das falas dos sujeitos, mas de um

“construto comunicativo, uma forma de produção e interpretação da informação

através da análise dos discursos” (GODOI; MATTOS, 2006, p. 307). Como

mencionam Costa e Carvalho (2005a, p. 06) “não se pode realizar análise de

discursos organizacionais sem que se tenha à disposição a palavra dos gestores e

executivos responsáveis pela ação organizacional”.

Banister et al. (2004) elencam quatro razões principais para se realizar

entrevistas: (1) combinar os vários modelos de entrevista de um interesse nos

significados subjetivos (os significados que os participantes dão ao assunto da

entrevista), ao invés de obter respostas em um formato padronizado para

comparação com outros grupos ou indivíduos; (2) as entrevistas podem permitir a

exploração de assuntos que podem ser demasiado complexos para investigá-los

através dos meios quantitativos; (3) fazer entrevistas é uma lição saudável de

participação e de prática na pesquisa, isto é, exige uma consideração de atitude

reflexiva no processo de pesquisa, que vai desde a concepção da pergunta e a

identificação e montagem das entrevistas com os informantes, até a entrevista

propriamente dita, e inclui ainda o trabalho realizado para transformar um encontro

interativo numa obra de investigação escrita; e por fim, d) necessariamente

associada ao processo de fazer visível o próprio trabalho do pesquisador na

construção de seu papel, está o problema das relações de poder no processo de

investigação.

Apresentar os discursos dos sujeitos como um produto acabado, sem uma

interpretação adequada do pesquisador, corremos o risco de deixar lado o

conhecimento das condições de produção do mesmo discurso (BOURDIEU, 1997;

2003): os jogos de poder em que estão inseridos, os silêncios, seu personagem

139

imaginário, a violência simbólica (presença das categorias dominantes dos

oprimidos).

Vidal (2009) aduz que a intervenção do pesquisador é sempre necessária, e é

ainda mais na perspectiva qualitativa. O pesquisador qualitativo, para que seu

trabalho seja útil e significativo, deve tratar os discursos que captou, interpretar e

analisar de modo que eles emergem na sua dimensão social plena. A entrevista

qualitativa é entendida como um “evento de intercâmbio dialógico - que pode

promover reformulação metodológica capaz de enriquecer a prática de pesquisa e

construir novas situações de conhecimento” (GODOI; MATTOS, 2006, p. 302).

Neste estudo fizemos uso da entrevista realizada junto aos sujeitos

discursivos da organização em estudo – pessoas que diretamente estiveram ligadas

a elaboração dos Relatórios de Sustentabilidade, dentre eles diretores, gerentes,

analista e membros do Comitê de Sustentabilidade. As entrevistas foram realizadas

no final do ano de 2010 e início de 2011, e se destinaram a obter informações de

caráter pragmático, na busca de como os sujeitos discursivos atuam e reconstroem

o sistema de representações sociais e práticas individuais (ALONSO, 1998; GODOI;

MATTOS, 2006) a respeito do discurso da sustentabilidade.

Estabelecemos, pois, um protocolo para condução e registro de informações

durante a entrevista junto aos participantes da organização em estudo, mantendo o

anonimato dos entrevistados. Segundo recomendações de Creswell (2007, p. 194),

o protocolo de entrevista incluiu: cabeçalho, instruções (declarações de abertura),

principais questões de pesquisa, instruções para aprofundar as principais perguntas,

mensagens de transição, espaço para registrar os comentários e espaço no qual o

pesquisador registra notas reflexivas (Apêndice A).

Primeiramente, realizamos um contato telefônico no dia 04 de Novembro de

2010 com uma assessora de investidores explicando o motivo do nosso contato. Na

sequência nos foi solicitado o envio de uma carta-convite por email junto a empresa

em estudo (Apêndice B), ratificando a solicitação de disponibilização para realização

de entrevistas com pessoas diretamente ligadas ao Relatório de Sustentabilidade.

Ressaltamos que desde o primeiro contato telefônico a empresa, por meio de sua

assessoria, demonstrou disposição em colaborar com a pesquisa.

As entrevistas ocorreram todas no período matutino na sede matriz da

empresa na cidade de Florianópolis/SC. A primeira entrevista foi agendada pela

assessora e ocorreu na sala de reuniões em 17 de Novembro de 2010, com a

140

participação de três entrevistados (consultor de sustentabilidade, assessora de

comunicação e assessora de relações com investidores). Em 02 de Março de 2011,

realizamos a segunda entrevista, junto ao gerente de planejamento e logística de

projetos em sua sala de trabalho. Este distanciamento entre a primeira e segunda

entrevista ocorreu porque a empresa entrou em recesso e férias coletivas nos meses

seguintes, bem como o início no ano de 2011 ser um período em que os

empregados estavam atarefados com suas atividades cotidianas.

Entretanto, permitiu-nos fazer uma pré-análise da primeira entrevista,

podendo dar mais enfoques a temas e conteúdos para os próximos encontros com

os entrevistados que ainda não tinham sido abordados. Desta maneira, as demais

entrevistas foram agendadas de acordo com a necessidade de aprofundar

determinada área da empresa ou algum conteúdo que se estava trabalhando face às

dimensões da sustentabilidade, conforme apresentadas no capítulo 3. A partir desta

postura, agendamos mais três entrevistas, sendo duas no dia 02 de Março de 2011

e a última entrevista no dia 28 de Março de 2011, totalizando três encontros com

pessoas da empresa estudada, perfazendo 7 horas e 38 minutos de gravação.

Para eliminar as imprecisões de anotações de campo, ampliando a

possibilidade de acesso público dos resultados e com elevado detalhamento, as

entrevistas foram gravadas procurando amenizar o viés da memória e do desejo da

pesquisadora e, posteriormente, transcritas. Seguimos as convenções sugeridas por

Brown e Yule (1993, p. 17) para a transcrição e representações de silêncios (pausas

breves foram assinaladas com “–”, pausas mais largas com “+”, e pausas

prolongadas com “++”), por meio das quais procuramos “registrar o mais fielmente

possível o que se dizia, evitando a inferência de polir a linguagem empregada”.

Na execução da entrevista, fizemos uso de um roteiro semi-estruturado, não

pressupondo sequer uma ordem pré-estabelecida, que contemplaram as dimensões

da sustentabilidade (Apêndice C) alicerçado em Sachs (1993). Esta situação

permitiu que a conversação se iniciasse por certos assuntos, e muitas vezes se

desviasse de algumas das questões colocadas, proporcionando uma cobertura mais

profunda sobre determinados enfoques relacionados às dimensões da

sustentabilidade. Houve também a intervenção por parte da pesquisadora durante a

entrevista, de forma espontânea e não controlada. O tempo de serviço prestado à

empresa destes entrevistados apresentou uma variação de 4 a 10 anos (Figura 13).

141

Figura 13 - Perfil dos entrevistados – cargo ocupado versus tempo de empresa


O processo de entrevistas na empresa envolveu homens e mulheres, com

diversificado tipo de cargo ocupado na estrutura funcional entre os entrevistados:

diretor; consultor de sustentabilidade; gerente de planejamento e logística de

projetos; analista de meio ambiente; assessor de comunicação; assessor de

relações com investidores.

Diferentes maneiras de analisar entrevistas são encontradas conforme

distintas aproximações de análise do discurso (FINKEL; PARRA; BAER, 2008),

apesar do objetivo comum de todas elas seja identificar conjuntos de significados e

as relações que se estabelecem. Na análise das entrevistas deste estudo nossa

proposta implicou em trabalhar com o dito (ou explícito no texto da transcrição),

porém trazendo a um primeiro plano de análise o latente (ou implícito).

Desta maneira, a primeira fase de aproximação do texto transcrito de cada

uma das entrevistas nos permitiu identificar as principais temáticas que surgiram no

discurso sobre sustentabilidade e, então, pudemos referi-las a processos ou a

contextos mais amplos.

Conforme apresenta o Quadro 22, partimos do trecho selecionado da

entrevista (Coluna II), ressaltando o que nos resultou de mais significativo e

estabelecemos blocos temáticos com a finalidade de construir uma ordem ou índice

dos temas que vão surgindo (Coluna I). Ao mesmo tempo, tomamos nota de

significados que não foram sendo expressados literalmente, ou seja, aqueles

latentes no discurso do(s) entrevistado(s) e que, portanto, foram parte do mesmo

(Coluna III).

Demos início, pois, a um processo de análise e reinterpretação (FINKEL;

PARRA; BAER, 2008) a partir da experiência concreta de cada indivíduo, pelo que

estes significados se relacionam com os processos ou contextos sociais mais

CARGO OCUPADO

Diretor/Consultor(a) E1 - homem

Gerente E6 - homem E4 - homem

Analista E5 - homem

Assessor(a) E2 - mulher E3 - mulher

E7 - mulher

2 anos 4 anos 6 anos 8 anos +10 anos ANOS

142

amplos, e simultaneamente identificando aspectos do contexto da entrevista, como a

interação entrevistador-entrevistado (Coluna IV).

Quadro 22: Análise das entrevistas

(I) Sintagmas

(II) Lexias

(III) Análise estrutural

(IV) Análise sociológica e informação contextual

Segmento linguístico que expressa uma

relação de dependência uns dos

outros – frase ou expressão

Trechos transcritos das

entrevistas

Identificação dos significados, discurso

latente (análise interna)

Análise interna e externa

Fonte: Adaptado de Finkel, Parra e Baer (2008).

A consideração conjunta destes componentes nos permitiram abordar a

análise das entrevistas em toda sua dimensão sociológica e estabelecer conexões

com os referenciais teóricos considerados nesta pesquisa. O processo de análise

das entrevistas, pois, requer fazer relações com cada uma dessas análisees

individuais e inscrever os discursos em determinado contexto sociológico.

Desta maneira, tratamos de transcender os textos para entender quais

questões estão operando de maneira subjacente. Assim, ao longo do processo de

interpretação dos textos transcritos, fomos identificando distintas temáticas ou eixos

discursivos. Esta formatação também foi utilizada nas análises dos relatórios e das

mídias, com suas devidas adaptações.

5.2.3 Jornais, press releases37, boletim informativo

Em se tratando das fontes discursivas que envolvem o universo midiático

nesta tese, optamos para a seleção do corpus os seguintes tipos de mídia: jornais de

circulação nacional e regional, as comunicações de assessoria de imprensa (press

37

Também chamado de comunicados de assessoria de imprensa, press releases, ou apenas releases, trata-se de um texto jornalístico, com dados sobre pessoa ou instituição, para ser distribuído à imprensa (AULETE; VALENTE, 2012). São documentos divulgados pela assessoria de imprensa por meio de uma declaração pública oficial e documentada.

143

releases) e boletim informativo (Jornal Boas Novas) disponibilizadas no site

institucional da empresa estudada, compreendendo períodos distintos, conforme

estabelecemos mais adiante.

O corpus midiático completou a representatividade estrutural das fontes

discursivas, juntamente com os relatórios e as entrevistas. Surgiu, pois, a

necessidade de verificar, no universo midiático produzido por terceiros, paralelo ao

discurso institucional (próprio da empresa), no intuito de compreendermos como se

manifestava o discurso da sustentabilidade na mídia em relação a empresa em

estudo, nas dimensões da sustentabilidade – econômica, ambiental e social38.

No caso de jornais, estes possuem características intrínsecas em razão de

suas peculiaridades e atributos. Veronezzi (2009) elenca alguns pontos fortes e

fracos do jornal, a saber:

pontos fortes – (i) os principais títulos possuem grandes

circulações; (ii) perfil do público concentrado em formadores de

opinião e nas classes AB; (iii) adequado a mensagens e produtos

que precisam transmitir muita informação, dados e gráficos; (iv)

produz documentação; (v) abrangência mais concentrada na

cidade-sede do jornal; (vi) portabilidade (pode ser lido em qualquer

lugar); e

pontos fracos – (i) baixa cobertura no público; (ii) não tem

qualidade de reprodução gráfica; (iii) requer muita verba para cobrir

todas as cidades de determinada área ou mercado nacional.

A aferição dos dados de circulação de jornais e revistas é aceita

mundialmente pelo mercado de publicidade, afirma Veronezzi (2009), somente

quando fornecidas por institutos verificadores, que são mantidos pelo próprio

mercado. No Brasil essa aferição é feita pelo Instituto Verificador de Circulação

(IVC), fundado em 1961, dirigida por representantes de anunciantes, agências e

veículos de comunicação. Fizemos uso das informações fornecidas pelo IVC para

estabelecer os critérios de escolha da mídia.

38

Estas dimensões contemplam o Triple Bottom Line (TBL) consideradas como pilares que devem nortear a gestão das empresas, no qual se tornou um instrumento para medir resultados e o Relatório de Sustentabilidade, conforme abordado no Capítulo 3.

144

Para a seleção do jornal efetuamos um levantamento dos principais jornais de

circulação na região sul do Brasil – compreendendo os estados do Paraná, Rio

Grande do Sul e Santa Catarina (Quadro 23).

Quadro 23: Principais jornais em circulação na região Sul brasileira Empresa Jornal Cidade/Estado

Zero Hora Editora Jornalística S/A

Diário Catarinense Florianópolis/SC

Diário de Santa Maria Santa Maria/RS

Diário Gaúcho Porto Alegre/RS

Hora de Santa Catarina Florianópolis/SC

Jornal de Santa Catarina Blumenau/SC

Pioneiro Caxias do Sul/RS

Zero Hora Porto Alegre/RS

A Notícia S/A Empresa Jornalística A Notícia Joinvile/SC

Editora Jornal Folha do Oeste Catarinense Ltda.

Folha do Oeste São Miguel D’Oeste/SC

Editora Notícias do Dia

Notícias do Dia Joinvile/SC

Notícias do Dia Florianópolis/SC

Jornal de Classificados Negócios Já*

Florianópolis/SC

Gráfica Diário Popular Ltda. Diário Popular Pelotas/RS

Grupo Editorial Sinos S/A Jornal VS São Leopoldo/RS

Jornal NH Novo Hamburgo/RS

Jornal do Povo Ltda. Jornal do Povo Cachoeira do Sul/RS

Empresa Jornalística Campeão S/A Correio do Povo Porto Alegre/RS

Editora Gazeta do Povo S/A Gazeta do Povo Curitiba/PR

Editora O Estado do Paraná S/A Tribuna do Paraná Curitiba/PR

Empresa Folha da Manhã S/A Alô Negócios Curitiba/PR Nota: * Circulação semanal

Fonte: Elaborado a partir de dados disponíveis no Instituto Verificador de Circulação (IVC)

De acordo com o IVC, os jornais de maior circulação em Santa Catarina são,

nesta ordem respectivamente: Diário Catarinense, A Notícia, Hora de Santa

Catarina, Jornal de Santa Catarina (IVC, 2010). Pelo fato da empresa estudada ter

sua sede em Florianópolis/SC, o jornal escolhido como fonte midiática local/regional

foi o Diário Catarinense.

Em 2010, o IVC também divulgou os dados oficiais das vendas de jornais no

Brasil. A média de circulação diária de jornais no país chegou a 4.314.425 de

exemplares, representando um aumento de 2% em relação ao ano anterior. A média

diária dos exemplares de circulação nacional é apresentada na Figura 14:

145


Considerando São Paulo ter uma sede da empresa em estudo, ser o principal

centro financeiro, corporativo e mercantil da América Latina, ser a cidade mais

populosa do Brasil e a mais influente no cenário global, o jornal Folha de São Paulo

foi escolhido como fonte de busca midiática a nível nacional.

As mídias analisadas, período e forma de acesso foram elencados no Quadro

24:

Quadro 24: Representatividade estrutural midiática do estudo Tipo de

discurso midiático

Tipo de mídia Período

analisado Forma de acesso

(site oficial na internet)

Divulgado por

terceiros

Jornal circulação nacional –

Folha de São Paulo 2000 a 2011 http://acervo.folha.com.br/

Jornal circulação regional –

Diário Catarinense 2000 a 2011 http://diariocatarinense.clicrbs.com.br/sc/

Elaborado e divulgado pela própria

empresa

Press release 2007 a 2011*

http://www.tractebelenergia.com.br Boletim informativo

(Revista Boas Novas)

2008 a 2011*

*Nota: período disponibilizado pela empresa no site oficial.


14,06%

14,00%

12,48%

11,33% 11,24%

8,78%

7,50%

7,48%

7,17% 5,97%

Figura 14 - Circulação dos Principais Jornais Brasileiros (média diária)

Super Notícia MG

Folha de S. Paulo SP

O Globo RJ

Extra RJ

O Estado de S. Paulo SP

Zero Hora RS

Meia Hora RJ

Correio do Povo RS

Diário Gaúcho RS

Aqui MG

146

Após o período para análise ter sido definido, além da questão de

acessibilidade e disponibilidade de tais fontes, consideramos os principais fatos

marcantes ocorridos nas últimas quatro décadas no cenário nacional e internacional

relacionado à sustentabilidade.

De acordo com Conde (2009), buscamos identificar um marco que pudesse

produzir as trocas de discursos, nas possíveis dimensões que necessitariam ser

explicadas, a partir do mesmo texto. E deste marco, encontramos o centro de

análise, estabelecendo as várias cadeias argumentativas e afetivas vinculadas, entre

outras dimensões com os possíveis dilemas – fatos discursivos mais manifestos. Ao

definir os critérios de busca, realizamos também um caminho inverso nesse

processo, identificando o fato marcante no ano e levantando notícias a respeito,

quando necessário.

Buscamos notícias relacionadas à empresa estudada face à questão da

sustentabilidade em suas dimensões - econômica, social e ambiental - publicadas

em jornais de grande circulação – nacional e local/regional – no Brasil. Foram

coletadas apenas notícias disponibilizadas em meio eletrônico, e também as

comunicações oficiai da assessoria de comunicação (press releases) e o boletim

informativo no site empresa estudada.

Após a identificação dos jornais, partimos para seleção de matérias

jornalísticas, com uso do ferramental de busca de palavras-chave (neste caso,

utilizamos o nome da empresa estudada). O resultado do levantamento referente às

notícias disponibilizadas nos sites oficiais dos jornais Folha de São Paulo e Diário

Catarinense envolveu 515 e 29 matérias publicadas, respectivamente, no período de

2000 a 2011, totalizando 544 (Quadro 25). E no que tange as notícias publicadas

pela empresa em seu site oficial, temos os press releases e os boletins informativos

(Revista Boas Novas39), além dos Relatórios de Sustentabilidade publicados

anualmente.

39

A Revista Boas Novas é de publicação trimestral e apresenta uma série de matérias e entrevistas a respeito da empresa.

147

Quadro 25: Matérias jornalísticas publicadas sobre Tractebel Energia S.A.

Ano Mídia – elaboração por terceiros Mídia – elaboração própria

Folha de São Paulo Diário Catarinense Press Releases Boletins Informativos

2000 9 N.D. N.D. N.D.

2001 306 N.D. N.D. N.D.

2002 53 N.D. N.D. N.D.

2003 36 N.D. N.D. N.D.

2004 35 N.D. N.D. N.D.

2005 23 N.D. N.D. N.D.

2006 9 N.D. N.D. N.D.

2007 8 N.D. 8 N.D.

2008 21 14 10 4 B.I.

2009 4 4 16 4 B.I.

2010 7 3 11 4 B.I.

2011 4 8 9 4 B.I.

Total 515 matérias 29 matérias 54 matérias 16 boletins

Nota: N.D. - Não Disponibilizada (nos sites); B.I. – Boletins Informativos


Após levantamento ano a ano (por jornal), realizamos a leitura individual de

cada material, identificando as frações discursivas, associadas às categorias de

Triple Bottom Line (TBL) – ambiental, social e econômico. As frações discursivas,

segundo Conde (2009), são como pequenos posicionamentos com base no texto.

Após identificação, as frações são agrupadas dando surgimento às posições

discursivas entendidas como diversas matizes que vão se articulando no texto

(matizes de posicionamento).

Caso as notícias possuíssem imagens junto ao texto, estas também seriam

incluídas no processo de análise. Ressaltamos ainda que foram desconsideradas

em nossa análise, aquelas notícias que veiculavam o nome da empresa estudada

apenas como um ponto geográfico de referência ou localização.

Duas estratégias de análise foram constituídas durante as anotações do texto.

Primeiramente, uma mais analítica, priorizando a busca de elementos mais básicos

do texto, estabelecendo sejam quais fossem as possíveis unidades, antes mesmo de

alcançar a compreensão global do mesmo.

A partir da estruturação de tais unidades, estabelecemos uma verificação

mais analítica, ou seja, adotamos uma estratégia mais hermenêutica de tal forma

que, quando se decompôs o texto e imagens em segmentos mais elementares, o

trabalho foi realizado a luz da compreensão global e inicial do sentido geral do

148

corpus analisado. Tal compreensão permitiu assinalar sentidos mais concretos às

possíveis partes e componentes do mesmo.

As unidades foram classificadas em categorias (DUVERGER, 1972), cuja

determinação ajudou a responder a intensidade de efeito produzido pela

comunicação estabelecida, aos valores expressados ou defendidos, ao estado

pessoal ou traços de caráter dos sujeitos a quem se referiram os documentos

analisados.

Neste processo, houve a necessidade de fragmentar as categorias em

elementos que as caracterizavam. A afiliação teórica foi dada a partir dos estudos de

Sachs (1992, 2002), Montibeler-Filho (1993, 2008), Coral (2002) e Desotelle (2006),

para posterior identificação nos textos. Estabelecemos, portanto, na categoria

ambiental (CA) 14 elementos, na categoria econômica (CE) 13 elementos e na

categoria social (CS) 15 elementos (Apêndice E).

A partir desta configuração, surgiu uma “conjectura pré-analítica” (CONDE,

2009, p. 123) que conduziu este tipo de análise: cada mídia tem uma tendência de

notícia diferente em relação à sustentabilidade. Foi possível verificar como se vincula

o discurso da sustentabilidade no discurso em geral (jornais) e, em específico, no

discurso institucional (press releases e boletim informativo) face às dimensões da

sustentabilidade, por meio da conjectura estabelecida na seção 6.1 deste estudo.

Após seleção e definição da mídia, a análise prosseguiu com as sugestões

propostas de Serrano (2012), apresentada na Figura 15. De acordo com Serrano

(2012c), no contexto de produção são considerados, entre outros elementos, o grupo

editorial e seus acionistas, o tipo relacionamento entre eles, alianças e campo de

forças, configurando a análise genealógico-histórica.

149

Fonte: Serrano (2012c).

Quando se tratou de analisar o veículo de comunicação em si – jornal, revista,

boletim informativo etc. – verificamos: (a) estruturação da informação – capa,

número de páginas, posição, seções, colunas e toda a estrutura da notícia; (c)

conteúdo – analisamos ‘o que se disse’, ‘como’ identificando os estilos narrativos,

bem como os excessos de informação; (c) se o texto apresentasse imagem,

estabelecemos a relação atentando para a mera presença ou não desta ilustração,

relacionamos cores e formas; ‘o que’, ‘como’, e ‘o que não’ se mostrou; funções da

imagem (se ela suavizava, ridicularizava, contradizia, atenuava, ironizava ou

despertava alguma atenção, realce, destaque etc.); estilos narrativos (ironia,

contraste, realidade objetiva, estilo insinuante, respeitoso, apoio científico, atribuição,

ilustração etc.); espaços semântico-icônicos (palavras e imagens que tendia a ser

utilizadas juntas); (d) papel da publicidade – se encontrava saturada, inexistente, ou

marginal.

Figura 15 – Análise da Imprensa

150

Por fim, no contexto de recepção, observamos as posições sociais do

receptor, a quem se destinou e como foi percebido, bem como em que contexto

físico e temporal ocorreu, além da identificação do meio de transmissão e recepção

da mensagem.

151

6 CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE EM UMA EMPRESA DO SETOR DE ENERGIA ELÉTRICA

“Ao descontruir (sic) imagem e discurso, estamos exercitando nossa capacidade de questionamento, de ver além daquilo que se encontra na superfície, na aparência imediata da realidade social” (CARVALHO, DAVEL, 2005, p. 89).

No processo de Análise Sociológica do Discurso, o discurso transborda ao

texto (ALONSO, 1998; CONDE, 2009), o que implica observar a capacidade de

ação, de estar atento a práxis40 dos discursos: “observar como a realidade social

constrói os discursos e como os discursos constroem a realidade social” (ALONSO,

1998, p. 201). A partir do material empírico produzido pelos sujeitos discursivos –

empresa e mídia estudadas, passamos a compreender o discurso como parte da

construção teórica da realidade. Procuramos, pois, responder durante todo o

processo investigativo questões do tipo: Quem fala? De que posição se fala? O que

está em jogo? Do que se fala? Como se organiza a fala? A construção da realidade

social - fruto de ação e pensamento coletivo dos sujeitos – se dá por meio de

representações sociais (MOSCOVICI, 1978). No caso da sustentabilidade, esta

realidade fundamentada na percepção ou na projeção de sua identidade atravessa

momentos históricos, conceituais e políticos, além de circunstâncias sofridas por

pressões do Estado, do mercado e da própria sociedade.

Estruturamos este capítulo em quatro seções: (1) definição da conjectura

analítica que trata estabelecer um direcionador ao longo da análise e interpretação

das fontes discursivas; (2) análise dos estilos discusivos no interior de cada fonte

discursiva realizada com o intuito de estabelecer as formas mais expressivas,

idiossincráticas, singulares, enunciativas, dos giros expressivos e estilos narrativos

do discurso da sustentabilidade: relatórios de sustentabilidade – imagens e textos,

entrevistas; jornais (elaborado por terceiros); press releases e boletins informativos

(elaboração da própria empresa); e simultaneamente, de maneira parcial ou não, a

estes procedimentos anteriores, realizamos a análise (3) das posições discursivas,

(4) das configurações narrativas e dos espaços semânticos para estabelecer uma

articulação entre as etapas.

40

Sobre a importância da práxis sugerimos a leitura de Conde (2009, p.59).

152

6.1 Conjectura analítica

A leitura do corpus selecionado não somente serviu para caracterizar e

classificar os mesmos de maneira sistemática, mas, antes de tudo, teve sua utilidade

como um despertar na investigação. Conde (2009), referenciando Wright Mills,

chama este despertar de ‘imaginação sociológica’ – uma ação que admitiu pensar

hipóteses que assinalaram novas linhas de trabalho e que foram se articulando ou

modificando certas ideias preestabelecidas durante a investigação.

No processo de investigação desta tese trabalhamos inicialmente com

hipóteses – antecipação orientada sobre possibilidades de resposta(s) à(s)

pergunta(s) proposta(s) na pesquisa – que se derivaram a partir da teoria,

observações ou experiência do pesquisador, também chamadas, por Conde (2009),

de conjecturas pré-analíticas. Atrevemo-nos a encontrar maneiras de tecer e

configurar de forma unitária um conjunto de elementos (peças) que, a priori,

poderiam parecer muito distintas, tanto por seu conteúdo, como pelo fato de serem

produzidas por diferentes interlocutores na pesquisa. São peças iniciais de um

quebra-cabeça que, aparentemente, pareciam pertencer a jogos distintos, mas que

em sua formação nos permitiram traçar uma lógica de sentidos dos textos e

imagens.

Compõe esta etapa de análise, a utilização de representações gráficas, em

distintos formatos – nesta tese conduzimos em forma de mapas de posicionamento.

Não se buscou com estas representações uma análise cartesiana, mas elas nos

ajudaram a expressar e visualizar um dos conceitos centrais da ASD, que é analisar

os sistemas de discursos. Além disso, o uso dos mapas na ASD nos auxiliou a

sugerir a dimensão relacional e contextual que possuem as noções de conceitos

gerados na pesquisa qualitativa dos discursos sociais. As representações gráficas

converteram-se neste estudo como um instrumento útil, nos proporcionando firmeza

no trabalho de criação e validação das conjecturas, bem como nos assinalaram as

possíveis dimensões sobre as que necessitariam reflexão e investigação para

compreensão de como representar formalmente uma configuração narrativa. Por fim,

elas permitiram, de maneira mais explícita, que a estrita forma narrativa mais

habitual pudesse manifestar a possível evolução no tempo das posições discursivas,

153

das configurações narrativas e dos próprios espaços semânticos construídos

durante a pesquisa realizada.

Assim, a conjectura nesta tese, traçada na Figura 16, tornou-se um

direcionador e serviu de orientação que focalizou nossa percepção, como norteador

ao longo da análise e interpretação das fontes discursivas levantadas. A partir de

uma suposição de um diálogo com a realidade observada, estabelecemos a

interação entre a conjectura e as observações – contrastando com a realidade - que

se construiu constantemente com a teoria na medida em que avançamos na

investigação. Esta foi levada em consideração para a interpretação e análise do

discurso da sustentabilidade nas fontes discursivas: imagens e texto dos relatórios,

bem como na transcrição (texto) das entrevistas (Apêndice D) e nos discursos

midiáticos (textos) selecionados.

O vetor que emergiu como elemento centralizador nesta pesquisa esteve

relacionado à noção de sustentabilidade no contexto organizacional. Em um eixo de

análise relacionamos, de um lado, a intensidade de intervenção – mínima ou máxima

– a natureza em que a organização atua, e num outro, estabelecemos a linha do

tempo (Figura 16).

Figura 16 – Conjectura: Impacto da empresa na natureza (entorno)

MÍN. INTERVENÇÃO (MÍNIMO IMPACTO) MÁX. INTERVENÇÃO (MÁXIMO IMPACTO)

Linha do tempo (ano)


Neste estudo, portanto, partimos do princípio de que a conjectura que nos

guiou durante a investigação foi de que houve uma evolução no discurso

institucional ao longo dos anos - a tendência do discurso da empresa seguiu um

processo de transformação com o passar dos anos no que tange ao discurso da

Tendência do discurso da sustentabilidade da empresa

154

sustentabilidade. No eixo inferior, a natureza apresenta-se fortemente impactada,

com máxima intervenção por parte da empresa, transformando radicalmente o

entorno. No eixo superior, a empresa manifesta-se de maneira integrada à natureza

e suas ações provocam o mínimo de impacto ao entorno. Portanto, a conjectura

estabelecida é de que a empresa percorreu, ao longo dos anos, em se tratando do

discurso da sustentabilidade, de uma máxima intervenção e maior impacto em

relação ao meio em que opera suas atividades para uma atuação de mínima

intervenção e menor impacto em relação ao seu entorno.

Ao estabelecer uma linha do tempo, configuramos outro mapa de

posicionamento da tendência do discurso da sustentabilidade nos relatórios,

constituindo a Figura 17. Quando pensamos num eixo, por exemplo, natureza41 e

instalações42, o que de imediato tratamos de verificar foi se existe algum tipo de

gradiente – variação de certa característica em relação a outra. São, portanto, dois

extremos distintos, onde, no eixo superior, surgem imagens nos relatórios de

sustentabilidade demonstrando mínimo impacto causado à natureza e com

instalações mais limpas, e no eixo inferior, os discursos e imagens revelam o mínimo

de transformação possível (ver Apêndice F).

Figura 17 - Mapa de posicionamento da tendência do discurso da sustentabilidade – relação natureza e instalações

INSTALAÇÕES (imagem com instalações mais limpa)

LINHA DO TEMPO

NATUREZA (imagem com o mínimo de intervenção possível)


41

Conjunto composto pelos seres vivos e seus cenários originais (mares, florestas, montanhas, rios, lagos etc.). 42

Conjunto de peças, máquinas, aparelhos etc. instalados para determinado fim; prédio, sala, conjunto de salas ou conjunto de lojas preparado para determinada atividade.

Conjectura: Tendência

do discurso da sustentabilidade

155

As linhas de análise realizadas correspondem, inicialmente, a duas situações

polares na busca do posicionamento do discurso da sustentabilidade. Contudo, para

a interpretação do mapa configurado em torno dos eixos estabelecidos em relação

ao discurso da sustentabilidade, foi necessário reordená-los considerando os

seguintes eixos: horizontal – ambientes interno e externo, e vertical - instalações e

natureza. A partir do corpus, buscamos, primeiramente, realizar a leitura da

construção do discurso da sustentabilidade nos materiais visual e textual extraídos

do Relatório de Sustentabilidade da empresa do setor de energia elétrica em estudo.

A leitura ordenada, a partir deste mapa de posicionamento, nos relatórios permitiu

criarmos, com uso de imagens, uma ordem lógica por meio de um mapeamento

(Apêndice F), os quais foram confrontados ano a ano, a saber: 2007 versus 2008;

2007 versus 2009; 2007 versus 2010; 2007 versus 2011; 2008 versus 2009; 2008

versus 2010; 2008 versus 2011; 2009 versus 2010; 2009 versus 2011; 2010 versus

2011. Esta tarefa foi fundamental para validação da conjectura analítica do estudo,

dando prosseguimento as etapas posteriores de análise e interpretação tanto visual

quanto textual.

Ao traçar um eixo vertical relacionando a mínima e a máxima adaptação da

empresa com a natureza, elaboramos outra representação gráfica (Figura 18).

Figura 18 - Mapa de posicionamento do discurso textual e visual Relatórios de Sustentabilidade – anos 2007 a 2011

MÁXIMA ADAPTAÇÃO À NATUREZA (mínima agressividade; mínimo impacto; máxima limpeza)

MÍNIMA ADAPTAÇÃO A NATUREZA (máxima agressividade; máximo impacto; mínima limpeza)


2007

2010

2009

2008

Dis

curs

o textu

al da s

uste

nta

bili

dade

Dis

curs

o v

isual da s

uste

nta

bili

dade

2011

156

A partir desta representação, dois eixos (visual e textual) foram traçados em

paralelo, retratando o discurso da sustentabilidade, na qual, no extremo inferior dos

eixos, a empresa encontra-se numa situação de mínima adaptação a natureza, e no

extremo oposto, uma máxima adaptação.

Levantamos, pois, outra conjectura ou intuição: a empresa mantém alinhado o

seu discurso (textual e visual), ao longo do tempo. Dispomos, portanto, de uma

maneira de ir tecendo uma interpretação e análise, a partir de diferentes

perspectivas, das possíveis posições diferenciais subjacentes às fontes discursivas

que se trabalhou neste estudo. A partir da conjectura analítica, apresentamos nas

próximas seções deste capítulo a análise dos sujeitos discursivos – empresa e

mídia.

6.2 Análise dos estilos discursivos

6.2.1 Análise dos relatórios

A partir das definições metodológicas descritas e perseguindo os parâmetros

sugeridos por Serrano (2008; 2012a), apresentados anteriormente (Quadro 11 e 12)

nesta tese, analisamos os Relatórios de Sustentabilidade dos anos de 2007 a 2011

da empresa em estudo. No que tange às imagens contidas nos relatórios, fizemos

uma leitura ordenada a partir do Apêndice F - conjunto de imagens extraídas dos

relatórios no período analisado -, considerando as circunstâncias de sua produção,

intenção e contexto, no intuito de compreender o efeito que elas possuem nas

dimensões econômica, ambiental e social. Além do contexto de produção e das

imagens em si, consideramos o contexto de recepção para análise o discurso textual

que acompanhavam as ilustrações em cada relatório. Neste caso, identificamos o

principal destinatário dos relatórios.

O ano de 2007 é marcante para empresa por vários fatores, dentre eles,

destacamos que ela elaborou naquele ano o primeiro relatório anual a partir das

157

diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI), padrão mundial em Relatórios de

Sustentabilidade. Esta iniciativa atendeu os anseios de seu grupo controlador e

decorreu do entendimento, em sua declaração, da sustentabilidade como sendo uma

obrigação. De acordo com o Relatório da Administração da empresa referente ao

ano 2006-2007:

Diante deste cenário e do crescimento de consumo de energia elétrica no País, sentimo-nos prontos para crescer. E para crescer com sustentabilidade. Com esse foco, em 2007, ampliamos as ações com o objetivo de fortalecer nosso compromisso com os preceitos do desenvolvimento sustentável, que demandam a mensuração de nossos resultados não apenas na dimensão operacional-financeira, mas também nos âmbitos social e ambiental. Um importante passo foi termos oficializado nossa Visão – “Ser, de modo sustentável, a melhor empresa de energia do Brasil” – e nossa Missão – “Gerar energia para a vida”. Criamos também o Comitê de Sustentabilidade, encarregado de estabelecer metas para nossa atuação sócio-ambiental, e monitorar os resultados dos nossos projetos e ações de responsabilidade corporativa. (TRACTEBEL, 2008b, p.02-03).

Além de outros comitês de formação diversificada e relacionadas a diversas

áreas específicas do negócio – de energia, de gerenciamento de riscos, financeiro,

de planejamento tributário, de ética, de inovação e estratégico -, a empresa instituiu

o comitê de sustentabilidade. De acordo com a companhia, este comitê tem o intuito

de contribuir na consolidação da imagem de uma empresa transparente e

sustentável, conciliando os interesses de diversos públicos que interagem com ela.

Esta interação, declarou a empresa, se dá por meio de ações que buscam a

melhoria ambiental, cultural e social em sua área de influência, além de promover o

desenvolvimento sustentável internamente e avaliar solicitações de apoio

sociocultural (TRACTEBEL, 2008a).

No Relatório de Sustentabilidade de 2007, a companhia enfatizava ser uma

empresa industrial, em fase de crescimento, declarando que se sentem “prontos

para crescer”. Isto é, a representação de um empreendimento que se encontrava em

expansão ou aumento. Percebemos, visualmente, a preocupação em evidenciar,

com maior ênfase, aspectos relacionados à categoria (dimensão) econômica.

Notamos a evidenciação da potencialidade de crescimento quantitativo do parque

industrial da empresa, não obstante ter declarado estar atendendo aos padrões

estabelecidos em relação as dimensões ambiental e social.

158

No Quadro 26, as imagens do ano de 2007 se mostram, de maneira linear,

associadas ao progresso, ao crescimento econômico. As retóricas que acompanham

as imagens do relatório ratificam o que elas buscavam transmitir, por exemplo: (a)

ilustração 1: aquisição por parte da empresa de um projeto termoelétrico que reforça

a idéia de progresso e crescimento econômico; (b) ilustração 2: apresentação do

cenário brasileiro de geração de energia elétrica; (c) ilustrações 4 e 6: mais uma

aquisição de hidrelétrica e outra concessão para erigir uma usina, ampliando a

capacidade de instalação, isto é, a empresa passava por um momento de aquisição

e edificação (obras arquitetônicas).

Assim sendo, as imagens parecem estar coerentes com a maneira de evocar

determinantes associadas à necessidade de aceleração do crescimento energético

no Brasil face à crescente demanda imposta pelo sistema de mercado vigente. Em

outras palavras, o aumento do consumo de energia elétrica no país.

Quadro 26: Imagens extraídas do Relatório de Sustentabilidade 2007 RS 2007, p. 22 (ilustração 1) RS 2007, p. 31 (ilustração 2) RS 2007, p. 53 (ilustração 3)

RS 2007, p. 20 (ilustração 4) RS 2007, p. 56 (ilustração 5) RS 2007, p. 19 (ilustração 6)

Fonte: Tractebel (2008a).

Nas imagens do relatório de 2007 é perceptível a ênfase para as redes de

transmissão instaladas e obras em processo de edificação, dado que a empresa

encontrava-se em um novo ciclo de crescimento naquele período. As novas

aquisições e/ou construções estão mais presentes e destacadas no relatório exposto

do que a própria natureza e a sua interação social (ilustrações 3 e 6). Nas imagens

159

não percebemos a interação de fundo, prevalecendo o foco nas instalações

(ilustração 4). Foram marcantes no ano de 2007 imagens que representam, por um

lado, a capacidade produtiva e, por outro, a transformação do entorno e sem

controle da natureza (ilustrações 1 e 4).

Apresentou-se como uma empresa possuidora de tecnologia dita dura, forte,

mais industrial e imponente diante de suas instalações (ilustrações 2 e 5), capaz de

atender o seu potencial operacional com eficiência. Na ilustração 2, em específico, a

torre de transmissão de energia (instalações) encontra-se em primeiro plano,

enquanto que a árvore (natureza) permanece em terceiro plano. Não se observaram,

contudo, elementos que buscavam uma integração harmoniosa para com a

natureza. Tais imagens não evidenciaram, no aspecto visual, a visão organizacional

em “ser, de modo sustentável”, a melhor empresa de energia brasileira.

O contexto econômico brasileiro demonstrava-se favorável, pois passava por

um processo de privatização em diversos setores, dentre eles o setor energético.

Tinha, portanto, a construção de novos parques geradores como protagonista

principal na busca do aumento da produtividade – ampliação do quantitativo físico

por meio de construções de usinas hidrelétricas e termelétricas.

A capacidade instalada era de 66%, composto por hidrelétricas, termelétricas

e usinas chamadas fontes complementares de energia (TRACTEBEL, 2008a), o que

reforça a ênfase por parte da empresa em destacar elementos relacionados à

categoria econômica.

O crescimento econômico é, pois, o elemento destacado pela empresa. No

cenário econômico mundial, até o final do ano de 2007, a década de 200043 foi

considerada a mais estável e próspera. A partir do ano de 2008, instalou-se a crise

econômica de 2008-2009, colocando em risco a economia mundial.

O Brasil, embora apresentando um crescimento considerado médio-baixo em

relação aos países emergentes, manteve sua economia relativamente estável. Em

tempos de crise, os pronunciamentos dos governantes dirigidos à população

incentivavam cada vez mais o consumo. Segundo Kavinski (2009, p.35), “não parar

de comprar é o que orientam os líderes da maioria das nações às portas de uma

nova crise civilizatória, no início do século XXI”.

43

Considerada a primeira década do Século XXI, a década de 2000, ou anos 2000 foi o período de tempo compreendido entre 1 de Janeiro de 2000 e 31 de Dezembro de 2009.

160

No ano de 2008, a Tractebel enfatizou novamente informações relacionadas

prioritariamente para os investidores. Aquele ano foi marcado pela sua consolidação

no mercado como sendo a maior empresa privada de geração de energia elétrica do

Brasil. Sua capacidade própria de geração expandiu-se em 66,4% em relação ao

ano anterior. Continuava, pois, a visão dominante do capital frente ao crescimento

econômico, como consta em suas declarações: “Sentimo-nos preparados para

enfrentar a crise financeira mundial e dispostos a continuar crescendo”

(TRACTEBEL, 2009, p.4).

O relatório foi elaborado pela empresa nesse cenário vivenciado. Nos últimos

10 anos, ela se propôs a explorar novas oportunidades e expandir seu parque

gerador por todo o país (Figura 19).

Figura 19 - Parque gerador da companhia – comparativo de 1998 e 2008

Fonte: Tractebel (2009, p.13).

A empresa ressaltou ainda que, em 2008, foi avaliada como a melhor empresa

de Eletricidade do Brasil, ao receber o Prêmio Fundação Getúlio Vargas de

Excelência Empresarial, e conquistando o primeiro lugar entre as Melhores

Companhias para os acionistas naquele ano, pelo III Ranking Capital Aberto.

161

No que se refere à questão da sustentabilidade, a empresa declarou, em seu

relatório de 2008, estar comprometida. Os resultados econômicos foram obtidos com

responsabilidade social e ambiental.

O bom desempenho econômico da Companhia na última década está intimamente ligado ao nosso comprometimento com o desenvolvimento sustentável. Atuamos sempre respeitando o meio ambiente, que provê os recursos necessários para gerarmos energia elétrica. (TRACTEBEL, 2009, p.03)

Diferente do ano de 2007, as imagens no relatório de 2008 trazem mais

luminosidade e textura que convergem para elementos que redundam num tipo de

discurso mais comprometido com as categorias social e ambiental, prevalecendo a

econômica (Quadro 27).

Quadro 27: Imagens extraídas do Relatório de Sustentabilidade 2008



Fonte: Tractebel (2009).

Ao observar o relatório do ano de 2008, percebemos a representação de uma

empresa em transformação, mas com aspecto ainda superficial, isto é, a empresa

não se aprofundou no aspecto visual em relação a questão ambiental e social. Em

comparação ao ano anterior, surgiram imagens mais frequentes da natureza, indo ao

encontro com a questão central assumida pela companhia:

162

O foco de nossa atividade pauta-se, assim, no equilíbrio do tripé que nos sustenta: apresentar excelente desempenho econômico, ser socialmente justo e atuar com responsabilidade ambiental. Conduzindo nosso negócio de maneira sustentável, criamos valor para todas as partes interessadas. (TRACTEBEL, 2009, p.03)

As imagens em 2008 conduzem à percepção de que a empresa reconhece a

necessidade de utilizar recursos - natural (ilustração 10) e humano (ilustração 12) -

para desenvolver sua atividade operacional. A empresa fez uso do discurso da

sustentabilidade para divulgar suas ações operacionais, bem como demonstrar sua

capacidade de ocupação no mercado. Neste sentido, é compreensível por parte da

empresa em externalizar as boas práticas associadas à sustentabilidade em seus

relatórios.

É no intento de cumprir com as exigências do mercado e, dessa forma, ratificar

sua participação no Novo Mercado - segmento da BM&FBOVESPA S. A., que a

empresa manteve suas declarações anteriores (discurso). Isso é admitido pela

empresa em seu relatório ao afirmar que “conduz seus negócios em conformidade

com as melhores práticas de governança corporativa, comprometida com a

prestação de contas e transparência na gestão” (TRACTEBEL, 2009, p. 30).

No ano de 2009, consolidou-se no segundo ciclo de expansão da empresa,

mantendo-se, desde o início das suas atividades, na liderança do setor privado de

geração de energia elétrica. Do ponto de vista da empresa, essa liderança revelou-

se como adequada sua estratégia de avaliação de riscos e oportunidades de

mercado (TRACTEBEL, 2010). Em 2009, as imagens mostraram-se muito próximas

às ilustradas no ano de 2007, evocando determinantes que se associam à

necessidade de aceleração do crescimento energético presente naquele contexto

brasileiro (Quadro 28). Contudo, diferentemente dos demais anos analisados, todas

as imagens foram apresentadas na tonalidade preto e branco, entremeados por um

tom acinzentado. Essas ilustrações sugerem que cada observador - neste caso em

específico o leitor do relatório - construa seu modo específico de ver e interpretar a

cor no objeto que se apresenta, a partir de uma memória pessoal.

163

Quadro 28: Imagens extraídas do Relatório de Sustentabilidade 2009




O que não se pode afirmar é se as imagens foram utilizadas com esta técnica,

condicionando intensamente sua forma, significado e efeito ou apenas foram

transformadas de coloridas para preto e branco. Por exemplo, em 2009 identificamos

a mesma imagem de 2008, porém com enfoques e coloração diferenciados (Quadro

29).

Quadro 29: Imagens extraídas dos Relatórios de Sustentabilidade 2008 e 2009

RS 2008, p. 66 (ilustração 8) RS 2009, p. 22 (ilustração 13)

Fonte: Tractebel (2009; 2010).

Diferentemente das imagens coloridas, nas fotografias tiradas em preto e

branco costuma-se utilizar a luz e a sombra de forma mais proeminente para criar

164

efeitos estéticos, não tendo o mesmo alcance dinâmico44. Assim, longe de ser uma

representação sem vida, sem variedade ou sem sentido, as imagens em preto e

branco compõem o mundo físico visual “como ‘chaves’ ou partes integrantes da

construção perceptiva cromática em cada indivíduo, fazendo explodir cores

subjetivas e particulares, sendo, por isso, muito mais brilhantes e misteriosas que as

cores fisicamente fixadas nas imagens” (SILVEIRA, 2005, p. 154). A leitura que

fazemos das imagens no relatório do ano de 2009 da empresa remete à sua

capacidade e competência na produção de energia elétrica, no intuito de “fazer bem

feito” a sua atividade operacional. Todavia, não havia a preocupação visual,

aparentemente, com as dimensões sociais e ambientais.

Em 2010, início de uma nova década, a empresa se mostrou em seu relatório

por imagens de aspecto natural, isto é, apresentava certa integração com a

natureza, no sentido de mitigar e/ou compensar os impactos ambientais causados

pela atividade operacional (Quadro 30). A empresa se colocava numa proposta de

parceria com o meio ambiente e, consequentemente, com responsabilidade social. A

empresa se reconhecia como parte da natureza (ilustrações 19 e 23). A ilustração 20

permitiu entender que a empresa proporciona mais impactos positivos do que

negativos para com a sociedade, conforme constatamos nos estudos ambientais de

empreendimentos desta natureza. Por seu turno, a ilustração 21 evidenciou um

ambiente criado pela empresa (assemelha-se a um clube social) que conduz a uma

expectativa ou uma realidade na melhoria da qualidade de vida do seu entorno.

As imagens mostram aspectos de recuperação do elemento natural que foi

destruído ao longo do tempo (ilustração 22). Há uma presença maior de contrastes

de cores e luminosidade (ilustrações 19, 22, 23 e 24) e uma intervenção suave para

com a natureza de maneira integrada, como pode ser observada a continuidade

horizontal da montanha e instalações. As imagens se apresentaram de maneira

cíclica, nas quais a obra (construções, hidrelétricas, barragens etc.) estão

associadas à natureza de maneira integrada ao desenvolvimento. A empresa

encontrava-se em fase de pleno desenvolvimento, que procurou destacar a

associação harmoniosa e aspectos econômicos - intrínsecos a uma atividade

empresarial -, com questões ambientais e sociais. Nesta perspectiva, entendemos

44

Entende-se por alcance dinâmico, em fotografia, a faixa de luminância que uma câmara fotográfica consegue captar, ou os limites dessa faixa.

165

que a empresa alinhou suas ações aos pressupostos estabelecidos como missão,

visão e valores da organização.




Surgem, diferentemente dos outros anos, ilustrações de pessoas que

retrataram, além dos valores e a visão da empresa, homenagear seus empregados –

entendidos pela empresa como ativo essencial à manutenção da qualidade e

excelência do negócio. O relatório foi ilustrado com fotos e depoimentos de

empregados que relataram seu trabalho, sua percepção e suas experiências

vivenciadas. Na ilustração 20, em específico, sob a forma de narrativa em verso, o

empregado declarou neste relatório “eu vejo [o milagre da energia] e faço parte [...]”.

Os conteúdos comunicativos retratados nas imagens passaram a celebrar a

valorização das pessoas de maneira mais explícita, e os próprios empregados

reconhecendo esse valor, abreviando, portanto, a quantidade de imagens de obras e

instalações.

É perceptível no relatório de 2010 o domínio de imagens relacionadas à

natureza, de que forma a empresa e o homem integram-se à ela. A empresa

encontrava-se imbricada a natureza, a ponto de confundirmos uma com a outra.

Esta constatação verifica-se também na ilustração 24, que trata de uma

condensação de imagens nas quais o azul e amarelo compõem e associam-se

166

simultaneamente às cores da tubulação de uma de suas usinas e de um tipo de

planta da natureza. Observamos, pois, a presença de uma empresa preocupada

com o uso racional dos recursos naturais, valorizando e respeitando o seu entorno.

Entretando, o que leva a essa postura de racionalização efetiva de recursos, pois um

dos principais problemas enfrentados pela sociedade foi a cultura de exploração e

apropriação da natureza de maneira desordenada, entendendo que os recursos

eram infinitos, contribuindo para o desenvolvimento econômico desenfreado.

Preocupada com a maneira pela qual é percebida, em 2011, a empresa “se

empenha em ser reconhecida não apenas pela qualidade de suas operações, mas

também por princípios fundamentais à conduta das suas atividades, como ética,

profissionalismo, respeito ao meio ambiente e às pessoas” (TRACTEBEL, 2012, p.

58). Tonalidades de cores que muitas vezes parecem confundir céu, terra e água, a

luminosidade e foco corroboram e ratificam o posicionamento da empresa, a

exemplo de 2010, de maneira mais enfática a necessidade de compreendê-la e

enxergá-la como mais um elemento pertencente à natureza (Quadro 31).

No relatório, a atividade de produção de energia foi retratada como uma

“criadora de beleza natural”. Sua presença provocou também encantos, além de

promover a saúde e bem estar de seus colaboradores. Em outras palavras, a

empresa resgatou os benefícios proporcionados pela atividade econômica

desempenhada de maneira harmoniosa.



167


Ao comparar as ilustrações apresentadas em cada abertura (capa) dos

Relatórios de Sustentabilidade (Quadro 32), reforçamos os aspectos apresentados

anteriormente, e podemos constatar um processo de transformação progressiva e

gradual em relação ao discurso da sustentabilidade no que tange à importância

evidenciada às dimensões econômica, ambiental e social. No início do período

analisado, a dimensão econômica era mais focada, enquanto que, nos últimos dois

anos de publicação dos relatórios, notamos a aproximação da relevância das outras

duas dimensões da sustentabilidade imbricadas com a primeira.

Quadro 32: Capa dos Relatórios de Sustentabilidade dos anos de 2007 a 2011 – Tractebel Energia S.A.

RS 2007 (ilustração 31) RS 2008 (ilustração 32) RS 2009 (ilustração 33)

RS 2010 (ilustração 34) RS 2012 (ilustração 35)

Fonte: Tractebel (2008; 2009; 2010; 2011; 2012).

Em 2007, a empresa apresentou o lema intitulado “um novo ciclo de

crescimento”. Em 2008, a empresa trouxe em sua capa inicial a comemoração de

“10 anos”. No ano de 2009, a empresa não demonstrou na capa um lema específico,

168

contudo retratou a imagem de uma de suas usinas hidrelétricas sugerindo o seu foco

no potencial da capacidade instalada, ratificando em sua mensagem inicial. Os dois

últimos anos analisados apresentaram ilustrações de uma empresa focada não

somente na questão econômica, mas preocupada e respeitando em suas operações

o equilíbrio das dimensões da sustentabilidade – econômica, ambiental e social. Em

2010, o lema reproduzido foi “a arte de renovar está em nossas mãos”.

Especificamente, o relatório daquele ano, chamou atenção, primeiramente,

pela presença na capa de uma litogravura de Maurits Cornelis Escher (ilustração

34), do artista plástico holandês, intitulado “Drawing Hands”45, traduzido para o

português “As mãos que desenham”. Em cada uma das mãos visualizamos, ao

mesmo tempo, a figura de criadora e criação. Essa imagem, a partir de uma

estrutura cíclica - e não linear como representada em 2007 -, explorou a ideia de que

a linguagem inventa ou reinventa a realidade.

A empresa assumiu um papel na sociedade de produzir energia para o

desenvolvimento de maneira sustentável, com respeito ao meio ambiente,

entremeada a diferentes realidades sociais em que convive e contribui para a

melhoria da qualidade de vida. Segundo a empresa (TRACTEBEL, 2011, p. 03), todo

este esforço “é o trabalho que realizamos com mãos empenhadas na arte de

renovar. Arte que é colocada em prática por nossos empregados [...]”. São

profissionais qualificados que garantem a perenidade, a qualidade e a eficiência do

negócio e materializam os princípios da gestão socioambiental. Complementaram

ainda que “são deles as mãos responsáveis pela arte de renovar”. A empresa

apresentou, portanto, em seu relatório a imagem não de uma detentora da verdade,

com uma ideologia dominante, mas realça uma organização participativa e aberta,

com responsabilidades para o seu entorno – natureza, pessoas etc. A empresa

buscou reinventar e reconstruir a natureza, por meio de imagens que transmitem

formas, efeitos, significados, cores, conectando-se com o emocional do leitor.

Em 2011, em conformidade ao ano anterior, a empresa apresentou como

lema “energia, movimento, mudança”, direcionando suas ações:

45

“A mão esquerda desenha a mão direita que por sua vez desenha a mão esquerda. Duas mãos desenham com zelo uma à outra, aparentemente começando por si mesmas: as mãos já estão tão definidas que parecem sair do próprio desenho que elaboram, e elas agora se dedicam a preparar os punhos da sua camisa (como se só então começassem a desenhar o dono delas mesmas)” (BERNARDO, 2007, p.02).

169

para um movimento de mudança pautado pelo respeito ao meio ambiente, em sintonia com o desenvolvimento socioeconômico. Gerencia seus impactos, se empenha em maximizar benefícios e contribuir para formar uma sociedade mais ética e sustentável. Este relatório remete a diferentes circunstâncias do vínculo entre movimento e energia gerando mudanças no ano de 2011, tanto na esfera de atuação da Companhia como no contexto global, com o olhar para o futuro que a atividade da Tractebel Energia exige. (TRACTEBEL, 2012, p.03)

Por meio da imagem (ilustração 35) verificamos a preocupação e o

cumprimento estabelecidos em suas diretrizes - Código de Meio Ambiente, Políticas

Tractebel sobre as Mudanças Climáticas, Política Tractebel Energia sobre Gestão

Sustentável, para exemplificar -, em relação as exigências dos órgãos ambientais, e

a interação com a população que vive sob a influência das usinas.

Depreendemos também, em relação aos relatórios apresentados pela

empresa, a presença de uma transformação na forma de tratar e exibir as

informações ao seu público de interesse reconhecido pela empresa (stakeholders),

dentre eles: (a) Empregados e seus representantes; (b) Comunidade; c) Imprensa;

(d) Clientes; (e) Fornecedores; (f) Governo; (g) Acionistas; (h) Entidades sociais,

ambientais e do setor; Instituições financeiras; e (j) Empresas do setor.

Em 2011, comparado ao relatório de 2007, a empresa buscava evidenciar

maior aproximação dos diversos stakeholders, apesar de enfatizar em seu discurso

textual, informações relacionadas ao mercado e, de certa forma, de interesse de

seus investidores. Assim, considerando o Relatório de Sustentabilidade um

instrumento de comunicação (GOMES, 2009) criado para atender às pressões dos

atores - Estado, mercado e sociedade -, verificamos que, embora os acionistas não

sejam os únicos destinatários de tais relatórios, são eles os mais atendidos no que

tange informações que podem auxiliar no processo decisório. A necessidade da

empresa, portanto, em simbolizar uma postura associada a resultados econômicos,

intenta alcançar vantagens competitivas.

A imagem só é – vamos dizer – competitiva se ela der resultados concretos para a empresa. Que resultados são esses? Conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, alavancar negócios, atrair – e manter – bons profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de decisão, aumentar o nível de tolerância da opinião pública [...]. Se a imagem da empresa puder ser traduzida nestes resultados, ela gera vantagem competitiva. (NEVES, 2000, p. 23)

170

Um veículo de comunicação, segundo Freitas (2009), pode assumir papel

relevante como mecanismo político para moderar a construção simbólica de uma

empresa (imagens, por exemplo) que tem o intuito de se projetar. As imagens

institucionais não só interagem com os empregados e sociedade, legitimando

também a organização. Tais imagens institucionais, conforme contatada nesta

análise, “concorrem para criar espaços cênicos no ato de linguagem”

(CHARAUDEAU, 1983, p. 39), são decorrentes de efeitos da fala e parecem

constituir maneiras de pensar a realidade da empresa, bem como sua análise pode

contribuir para a consciência dos processos envolvidos na comunicação (FREITAS,

2009).

Esta análise dos Relatórios da Sustentabilidade vai ao encontro dos dizeres

de Voltolini (2009) ao revelar que, uma leitura minuciosa de tais relatórios reserva-se

àqueles que a fazem por motivos profissionais; surgem ainda os que preferem não

ler esses relatórios alegando que os textos não despertam interesse; outros julgam

que os relatórios se tornaram enigmáticos pela excentricidade ou que são apenas

auto-elogiosos, com o intuito de destacar práticas com as quais as organizações

almejam ser percebidas.

Assim, corroborando esse entendimento, depuramos das entrevistas

realizadas, e analisadas na próxima seção, a concepção do interesse da empresa

em posicionar suas ações estrategicamente no mercado financeiro, principalmente.

6.2.2 Análise das entrevistas

A partir do roteiro semi-estruturado (Apêndice C) entrevistamos os

empregados da empresa estudada que tinham ligação direta com a elaboração dos

Relatórios de Sustentabilidade. Seguem, nesta seção, as análises de alguns

enunciados constitutivos do discurso proferidos pelos empregados durante as

entrevistas, na qual adotamos as inscrições E1, E2, E3 e assim sucessivamente,

para designar os entrevistados.

Quando submetidos a questionamentos a respeito da riqueza social – bem

econômico coletivo gerado por uma empresa -, observamos que a produção e

171

distribuição de energia elétrica são indispensáveis na maior parte da produção desta

riqueza. Segundo o E1 (homem - Consultor de Sustentabilidade), “a companhia

considera que o bem que ela fornece para a sociedade é um bem essencial a vida.”

De acordo com os empregados entrevistados, eles entendem que o potencial

energético no Brasil é muito elevado, e acreditam da necessidade indispensável do

aumento capacidade de geração de energia, logo da atividade econômica da

empresa resultante da aplicação de capital. Este entendimento é compartilhado por

E5 (homem – Analista de Meio Ambiente), conforme suas declarações de que “a

empresa tem que crescer e a maneira de crescer é construir suas usinas”. A busca

por lucros está inerente a natureza do capital. Nos trechos discursivos dos

entrevistados, percebemos que a empresa não omitiu seus objetivos econômicos e

deixou evidente em seu discurso o entendimento de que sua atividade é

indispensável à sociedade, apesar de causar impactos ambientais e sociais. De

acordo com o E1, a construção do Relatório de Sustentabilidade (RS) é realizada

diretamente pela área responsável de relação com investidores, com mobilização

praticamente de toda a empresa. Trata-se, portanto, o RS de uma ferramenta que

tende a melhorar a imagem e atrair investidores. Todavia, apesar de ser relevante, a

questão da riqueza é apenas uma parte das questões que envolvem a

sustentabilidade.

Ao serem indagados sobre o comportamento da empresa em relação à

administração do plano de cargos e salários, bem como a distribuição de lucros,

prontamente E1 sugeriu que essa resposta fosse encontrada junto ao setor

competente na empresa – departamento de recursos humanos: “Bom, (+) nós

podíamos (+) encaminhar a senhora ao Departamento de Recursos Humanos para

eles poderem te responder melhor do que nós aqui”. Ao retomar este

questionamento, E1 insistiu na indicação de uma pessoa mais adequada para

responder questões relacionadas a macro categoria social: “Detalhes dessa política

é que alguém do RH deveria indicar [...]”, complementou E1. Num outro momento,

também este entrevistado indicou que eu buscasse respostas em outro

departamento face às indagações sobre fauna, flora, reciclagem e tratamento de

resíduos, entre outras questões ambientais: “[...] vamos indicar então (+) a

assessoria de meio ambiente [...] é o gerente e a pessoa certa para você contatar,

tá”. Não se trata de questionar aqui quem seria mais ou menos indicado, mas o que

chama atenção é o fato de E1 sentir-se à vontade e seguro para falar da categoria

172

econômica. Apesar de demonstrar conhecimento relacionado às questões ligadas as

categorias ambiental e social, E1 prefere não se manifestar.

Quando indagados sobre o acompanhamento e a garantia da biodiversidade

e suas condições de habitat, E1 manteve uma postura formal e institucional, que

podemos entender por conta de um contexto de regulação exigida. E1, portanto,

tratou de apresentar como resposta os procedimentos formais relacionados às

normas exigidas e seguidas pela empresa - no caso a ISO14001 – norma

internacional que estabelece os requisitos necessários para a gestão ambiental de

um empreendimento. Percebemos um deslocamento46 para as respostas

apresentadas pelos entrevistados E1 e reforçado pela E2 (mulher – Assessora de

Comunicação), e de maneira genérica em relação ao questionamento feito, na qual

se destaca o seguinte fragmento da entrevista: “Cada usina tem um representante

da administração local pela (++) que é responsável pela (++) pelo sistema de gestão

ambiental que também é atrelado a essa certificação. (++) E também para conhecer

em esses detalhes esse programa e tudo mais, aí eu vou te indicar a assessoria de

meio ambiente”.

E4 (homem – Gerente de Planejamento e Logística de Projetos) revelou que,

no caso de uma usina hidrelétrica, o impacto gerado pelo empreendimento “é muito

grande na comunidade que tá (+) instalada no entorno do rio”. Os empregados, pois,

reconhecem essa alteração no meio ambiente que a empresa causa, entretanto

procuram se assegurar perante a sociedade de que, apesar desse reconhecimento e

de que isso deveria ser um papel do Estado, eles entendem trazer mais benefícios

aonde ela vai se instalar, do que prejuízos. De acordo com E4, nessas localidades

onde as pessoas se instalam e fazem do rio um facilitador, além de proporcionar a

captura de alimentos para sobrevivência. Por outro lado, segundo E4, o rio passa a

ser um escoador de detritos. E4 afirma que as comunidades ali instaladas, via de

regra, não possuem tratamento de esgoto. Mesmo assim, fazem uso da água para

consumo.

No que tange à aceitação ou resistência por parte da comunidade do entorno

- os atingidos pelo empreendimento - E4 afirma que “sempre existe um momento de

rejeição porque as pessoas tão lá habituadas, às vezes, já tão, já é a segunda,

46

Esse deslocamento foi possível observar por meio da metodologia abordada, em que será melhor explicado na seção 6.4, quando tratamos da análise das configurações narrativas – entrevistas (Figura 26).

173

terceira, quarta geração que vive naquelas comunidades e eles não querem sair de

lá né”.

Todavia, E4 acredita que o trabalho de convencimento realizado nas

audiências públicas “sempre é bom; invariavelmente é bom porque a qualidade de

vida das pessoas melhora, ela sempre melhora [...] isso tudo faz parte das

compensações que nós temos que fazer. Muitas delas já vêm no próprio EIA [Estudo

de Impacto Ambiental] e já traz as compensações e outras são negociadas com as

comunidades locais e a gente acaba fazendo mesmo não estando no EIA”. Então, a

empresa acaba por realizar outras ações que não estão contempladas nos estudos

ambientais, complementa E4. Para ele [E4] o Estado não cumpre integralmente com

seu papel. Da mesma maneira que Santos (2000, p. 67), percebemos que se

estabelece no discurso a “crença da sua indispensabilidade, fator da presente guerra

entre os lugares, e em muitos casos, de sua atitude de chantagem frente ao poder

público, ameaçando ir embora quando não atendidas em seus reclamos”.

Quando abordamos a questão das indenizações referentes ao

reassentamento da comunidade, percebemos preocupação por parte da empresa

em retribuir financeiramente os impactados. De acordo com E5 (homem – Analista

de Meio Ambiente), o termo compensação explica essa ação quando a empresa não

consegue mitigar ou evitar o impacto causado. Todavia, E5 externaliza a dificuldade

de dimensionar questões relacionadas com “o lado sentimental e tudo mais” –

questionamos, pois se esse é o preço da compensação, então? E o preço da

infração ambiental, da exploração da natureza se reduz e é traduzido no econômico?

Observamos que o E5 compreende que a compensação não consegue alcançar

todas as perdas causadas pela atividade do empreendimento. De outra maneira, E1

enfatiza que a empresa paga “royalties” como forma de compensação, além de

contribuir com ações relacionadas à cultura local.

Neste contexto apresentado pelo E4, cabe refletir sobre a dimensão social da

sustentabilidade. Existe um contraponto de ideias entre os atingidos pelo

empreendimento e a empresa. Os atingidos valorizam aspectos culturais

relacionados à sua história, ao modo de viver, ao seu cotidiano em si que não

podem ser reparados. A empresa, por sua vez, visualiza que faz a sua parte exigida

pela legislação, numa posição predominante vivida nos centros urbanos, ou seja, de

que a qualidade de vida está associada àquilo que é oferecido nas cidades ditas

desenvolvidas, tais como: infraestrutura, serviços básicos – saúde, segurança,

174

educação, transporte etc. Entretanto, sabemos que o progresso também traz

consigo a destruição do atraso em diversos níveis.

Os entrevistados demonstram acreditar no discurso institucional. Os

entrevistados reconhecem existir tensões e conflitos, mas que a maneira pela qual é

conduzido o processo de mitigação ou compensação favorece a qualidade de vida

das comunidades do entorno, apesar dos impactos negativos gerados. Em outras

palavras, o aumento da geração de energia elétrica é necessário, a presença da

empresa na localidade promove o desenvolvimento e traz mais benefícios do que

impactos negativos para o entorno.

Em outro questionamento em relação à conscientização ambiental no local de

trabalho, E1 comentou que existe uma coleta seletiva e que diversas campanhas

são proporcionadas pela empresa, e destacou os procedimentos de prevenção

interna de acidentes de trabalho e a semana de meio ambiente onde a sociedade

tem participação. E porque será que a sociedade participa? Pura satisfação, por

mobilização, ou publicidade. É natural que a comunidade, principalmente a do

entorno do empreendimento a ser erguido, queira apresentar sugestões para

minimizar impactos negativos ou maximizar benefícios, vez que tais impactos podem

afetar significativamente a qualidade de vida de todos que residem nas áreas de

influência direta ou mesma indireta do projeto. Apesar dos esforços emanados pela

empresa no sentido de viabilizar espaços para a participação da sociedade em

algumas decisões concernentes à gestão do meio ambiente, as ações da empresa

precisam ir além do discurso, e a prática ser continuamente acompanhada.

Os entrevistados E1, E2 e E3 (mulher – Assessora de Relações com

Investidores) comentaram que antes esta semana era chamada de “Semana Interna

de Meio Ambiente - SIMA”, mas que atualmente passou a ser intitulada de “Semana

de Meio Ambiente - SEMA”. Aqui há uma peculiaridade no discurso institucional,

apresentando um indicativo de que, apesar da mudança de nomenclatura do evento

proporcionado pela empresa de interno para externo, o protagonista é mantido. Em

outros termos, a referência continuou sendo a própria empresa com ênfase em um

ambiente externo, além do interno para assegurar seus diversos interesses

empresariais.

No que se refere às ações de gestão ambiental, de acordo com E4, “o custo

com o ambiental e sustentável” cresceu significativamente nos últimos anos. As

questões social e ambiental são o foco do discurso emitido pelos entrevistados E6

175

(gerente de Meio Ambiente) e E7 (Assessora de Planejamento e Logística de

Projetos). Estes entrevistados praticamente não abordam a dimensão econômica.

Destarte, convergem também as ações da empresa em programas sociais,

dentre eles o resgate arqueológico e da memória da comunidade que vive no

entorno do empreendimento. Convém ressaltar, que tais projetos se limitam a

atender apenas a locais próximos onde a empresa possui empreendimento, como

declarou E2 “a empresa não vai fazer um projeto desse no Rio de Janeiro, por

exemplo, porque não há [usina] e nem tem sede [do empreendimento]”.

Ainda a realização das entrevistas permitiu evidenciar o termo ‘memória’,

manifestado como um vocábulo-chave para justificar e legitimar determinadas

condutas por parte da empresa estudada no que tange a sustentabilidade –

dimensão social. Esta constatação levou a uma reconfiguração da posição

discursiva por meio da voz dos empregados da empresa, uma vez que ao propor o

resgatar a memória, alimenta-se de continuidades de vida e liga o passado ao

presente que está sendo reconstruído, no caso dos atingidos pelas barragens47, por

exemplo. Todavia, a construção de uma barragem para produção de energia

elétrica, além dos benefícios proporcionados, pode gerar danos ao meio ambiente:

impactos ecológicos, os sócio-econômicos e os culturais.

A partir da análise das entrevistas verificamos que há um gradiente implícito

de valor atribuído no discurso em relação à posição discursiva: Quem fala? De que

posição se fala ou se produz o discurso? Em nome de quem falam? De que lugar

social ou de que conjunto de lugares produz seus discursos? Estas indagações

conduziram o levantamento da posição discursiva dos entrevistados, conforme se

mostra na seção 6.3.

6.2 3 Análise midiática – jornais, press releases e boletim informativo

O Relatório de Sustentabilidade é entendido como um elemento relevante na

comunicação entre a empresa e seus diversos públicos, sendo complementado com

47

A este respeito sugere-se a leitura de Rezende (2012), que trata do dano moral causado pela construção de barragens hidrelétricas.

176

outros canais abertos de informação por parte da Tractebel Energia S.A., a saber: o

boletim informativo (Revista Boas Novas) para o público externo e também

encaminhado a todos os empregados, além do informativo interno (intitulado

Conexão) e outros boletins eletrônicos veiculados pela área de recursos humanos.

No intuito de compor a representatividade estrutural do estudo juntamente com os

relatórios e as entrevistas, realizamos a análise de alguns desses veículos midiáticos

que está contemplada a seguir.

Jornais

Quanto aos jornais – discurso midiático divulgado por terceiros (e não pela

própria empresa) – foram selecionados e analisados: um de circulação nacional –

Folha de São Paulo – e outro local/regional – Diário Catarinense.

Originária do jornal O Estado de São Paulo por um grupo de profissionais

egressos do jornal da família Mesquita, nasceu em 19 de Fevereiro de 1921 com o

título de Folha da Noite a publicação que daria origem mais adiante à Folha de São

Paulo, doravante Folha. Ao longo de nove décadas a Folha - pertencente ao Grupo

Folha desde a década de 1980 - tornou-se um dos jornais mais vendido do país

entre os diários nacionais de interesse geral. Tal crescimento está alicerçado nos

princípios editoriais do Projeto Folha: pluralismo, apartidarismo, jornalismo crítico e

independência. O jornal é atualmente organizado em cadernos temáticos diários e

suplementos, com circulação em todo o país. Foi o primeiro veículo de comunicação

do Brasil a adotar a figura do ombudsman48 e a oferecer conteúdo on-line a seus

leitores. Destaque para o ano de 1995, quando o jornal se tornou o primeiro em

tempo real do Brasil: a Folha Web lança o Universo Online, e, em 2011, configurou-

se como o primeiro dos grandes jornais brasileiros a digitalizar seu acervo integral e

a colocá-lo à disposição dos leitores.

Fundado em 5 de maio de 1986, o Diário Catarinense (conhecido por DC) é o

jornal de maior tiragem e mais ampla circulação no Estado de Santa Catarina. É um

48

Criado nos Estados Unidos nos anos de 1960, este termo é utilizado, na imprensa, para designar o representante dos leitores dentro de um jornal. (FOLHA DE SÃO PAULO, 2012)

177

jornal diário em formato tablóide publicado no Estado catarinense. O DC é editado

pela Rede Brasil Sul de Comunicação (RBS), que também publica outros jornais e

mantém as emissoras de televisão afiliadas à Rede Globo nos estados do Rio

Grande do Sul e Santa Catarina. O DC foi o primeiro jornal informatizado da América

Latina e também o primeiro jornal catarinense a utilizar fotos coloridas. Sua estrutura

compreende cadernos diários – política, editorial, economia, variedades, dentre

outros - e suplementos semanais, tais como cultura, viagem, informática,

gastronomia etc.

As frações discursivas surgem no texto e deram ao pesquisador o

entendimento de qual categoria pertencia. Cabe ressaltar que a preocupação estava

em categorizar de acordo com o tripé da sustentabilidade (TBL) e não quantificar

quais características surgiram em cada dimensão. As frações discursivas

representam a maneira pela qual se buscou identificar os elementos que

caracterizavam a respectiva categoria.

No jornal Folha de São Paulo constatamos que as notícias veiculadas

referentes à empresa em estudo estavam concentradas num caderno específico da

área econômica, intitulado Folha Dinheiro. Não obstante a característica do encarte,

as notícias estavam direcionadas ao mercado dentro da dimensão (categoria)

econômica com frações discursivas, tais como: aumento produtividade; aumento

cotação; empresa na bolsa de valores; compra de ações; crescimento de receita;

estratégia de negócio; geração de energia; compra de usina termelétrica;

participação de mercado; recursos para investidores; valorização bolsa de valores;

viabilização de pólo siderúrgico, dentre outros.

As categorias ambiental e social não figuram no discurso midiático analisado

no jornal Folha de São Paulo. Nesse caso, o discurso da sustentabilidade revelou-se

por incompletude. Por outro lado, ao verificar a mídia local – jornal Diário

Catarinense - no entorno da sede da empresa estudada, identificamos, nos últimos

anos analisados, baseado no Apêndice E, as frações discursivas que se

manifestaram nas três dimensões: econômica, ambiental e social (Quadro 33).

178

Quadro 33: Enquadramento das frações discursivas versus dimensões da sustentabilidade - Jornal Diário Catarinense, 2008 a 2011

DIMENSÕES 2008 2009 2010 2011 E

CO

NÔ

MIC

A

- crescimento acelerado (lançamento de livro institucional) - melhor empresa do setor - compra usina hidrelétrica - distribuição de 95 % dos lucros do ano anterior - produtividade (geração de energia) 98% disponibilidade das usinas - negociação de projeto de construção de usina

- continuidade do projeto de investimento, apesar da crise - inauguração de obras - aumento de produção eólica - projeto de usina em discussão

N.I.

- investimento em geração de energia - movimenta a economia por meio de investimento em manutenção de usinas

AM

BIE

NT

AL

N.I. N.I. N.I.

- presença de barragens ajuda na amenização dos efeitos de enchentes - monitoramento de espécies de peixes - repovoamento do rio - indução à desova e fertilização feita em laboratório da empresa - promoção da preservação de espécies (piavas, dourados e suruvis) - movimenta a economia por meio de investimento em melhoria dos impactos ambientais causados

SO

CIA

L

- parceria com empresas públicas e privadas - campanha de solidariedade

N.I.

- patrocínio de campanhas - doação para campanha política

- reconhecimento pelo trabalho dedicado de um executivo da empresa - destinação de recursos para atividade cultural (carnaval) - patrocínio de atividade cultural (cinema infantil)

*Nota: N.I. – não identificada.


Constatamos que não se manifestam nos jornais analisados questões

relacionadas aos impactos negativos causados pela atividade operacional

desempenhada – geração de energia elétrica – por parte da empresa analisada.

Considerando nesse caso que ‘quem fala’ ou ‘quem pode falar’ na mídia que não

179

fosse a empresa, tinhamos a expectativa de encontrar a manifestação da sociedade

nos seus diversos segmentos, vez que em outras mídias ocorrem (COELHO;

GODOI, 2011). O que se observa é que a empresa não é citada por ações que

afetem sua imagem negativamente junto à sociedade. Tal silenciamento desta mídia

sugere, muitas vezes, a omissão da verdade, isto é, deixar de dizer, preterir ou

postegar a informação, principalmente quando esta revelar a sociedade

conhecimentos que vennha a obstacularizar a consecução de objetivos e atendem

interesses específicos.

Diferentemente do que se espera de uma empresa cuja atividade é

considerada de significativo impacto ambiental, não houve relatos provocados por

movimentos sociais e ambientais, deixando à margem a guerra econômica, a luta

ideológica e a luta de classes. A empresa é apresentada, portanto, com um discurso:

1) de salvadora dos lugares (presença de barragens ajuda na amenização dos

efeitos de enchentes; repovoamento do rio etc.); 2) de geradora de emprego e renda

(movimenta a economia por intermédio de investimento em melhoria dos impactos

ambientais causados; movimenta a economia por meio de investimento em

manutenção de usinas etc.); e 3) que contribui para o desenvolvimento e

modernidade do entorno (indução à desova e fertilização feita em laboratório da

empresa; destinação de recursos para atividade cultural etc.).

Press releases

Em se tratando dos press releases – comunicações oficiais emitidas pela

assessoria de imprensa da empresa, nos anos de 2007 e 2008, o discurso se

manifestou de maneira predominante dentro da categoria econômica. Em relação à

categoria ambiental, a empresa buscou evidenciar uma interface positiva com os

excelentes resultados econômicos obtidos. Ela destacou possuir o Índice de

Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de São Paulo e suas usinas

serem certificadas por NBR ISO. No bojo da informação econômica, ela citou que

suas ações estavam alinhadas com o desenvolvimento sustentável e

180

responsabilidade corporativa. Nesse sentido, destacamos algumas frações

discursivas:

Em janeiro de 2007: “fortalece a economia agregando valor a um subproduto

que antes era descartado e prejudicava o meio ambiente”, referindo-se ao uso

dos resíduos de madeira como biomassa;

Em junho de 2007: “política de desenvolvimento sustentável [...] buscando

fontes econômicas e ambientalmente viáveis, [...]”, fazendo referência ao

aumento da receita num investimento de energia renovável utilizando o

bagaço da cana-de-açúcar como biomassa;

Em outubro de 2008: “Desde o final de 2005 participa do Novo Mercado da

Bovespa e do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) indicador

composto de ações emitidas por empresas que apresentam alto grau de

comprometimento com sustentabilidade e responsabilidade social”;

Em novembro de 2008: “A Tractebel Energia foi vencedora entre as melhores

companhias para os acionistas 2008, [...] O ranking aponta as companhias

que mais se destacaram em rentabilidade do negócio, rentabilidade da ação,

liquidez, governança corporativa e sustentabilidade.”

No ano de 2009, a empresa concentrou a ênfase nas categorias ambiental e

social. O contexto econômico não era tão favorável para indústria brasileira e

mundial. A categoria econômica continuava manifestada no discurso, todavia de

maneira subliminar, o que podemos considerar um ano atípico.

A empresa afirmou que os resultados econômicos foram superiores a 2008,

mas poderiam ser melhores considerando o baixo desempenho da indústria no ano

de 2009. Enquanto frações discursivas, podemos destacar os seguintes trechos

extraídos dos boletins que representaram este manifesto:

Em fevereiro 2009: As áreas sociais e ambientais receberam investimentos de

mais de R$ 100 milhões aplicados em 35 programas relativos à educação

ambiental, ao remanejamento da população, ao monitoramento, salvamento e

conservação de fauna, flora e ictiofauna locais, entre outros. Na avaliação do

presidente da Tractebel Energia, esses investimentos vão ao encontro da

cultura da sustentabilidade defendida pela empresa;

Em junho de 2009: apresentação de palestras, material educativo e cursos

práticos de utilização de resíduos [...], “Acreditamos que essas iniciativas

181

estimulam a educação ambiental, servem para reforçar a importância da

preservação do meio ambiente, do qual fazemos parte e extraímos recursos

essenciais”;

Em outubro de 2009: “O maior desafio foi atender as necessidades da

Tractebel, que valoriza os conceitos de sustentabilidade tão exigidos pela

sociedade hoje em dia”.

Os anos de 2010 e 2011, destacamos a seguinte fração discursiva:

Em março de 2010: “É muito importante o intercâmbio com a comunidade,

pois acreditamos que o desenvolvimento econômico está ligado também às

ações sociais e ambientais”.

As frações discursivas foram contextualizadas no intento de informar os

investidores (os stakeholders de uma forma geral) da capacidade da empresa em

gerenciar o capital investido frente a uma rentabilidade atrativa. Podemos observar

que o discurso valoriza a empresa enquanto geradora de benefícios econômicos

para aqueles que se relacionam com a empresa e, principalmente, para quem

investe nela.

As medidas mitigadoras e compensatórias relacionadas a ações ambientais e

sociais são realizadas aparentemente em consequência dos impactos causados pela

atividade da própria empresa. Ratificamos nossa percepção quando a empresa

destaca ter recorde de lucros, e o volume de suas receitas ter aumentado, bem

como os juros sobre capital próprio e seu parque gerador. A empresa enfatiza

também sua posição no mercado (maior empresa privada geradora de energia

elétrica do Brasil) e destaca com frequência seus projetos de expansão.

Boletim informativo

O boletim informativo, intitulado Revista Boas Novas, é uma publicação

bimestral da Tractebel Energia S.A, de responsabilidade da Assessoria de

Comunicação vinculada a Diretoria Administrativa Supervisão e Coordenação,

direcionado ao público externo.

182

A estrutura de apresentação deste boletim pode ser descrita em duas partes.

A primeira é composta pela capa, palavra do presidente, negócios, resultados e

aquisições, versando predominantemente sobre temáticas ligadas à categoria

econômica. Enquanto que a segunda, normalmente ocupa a maior parte do boletim,

abordando destaques da empresa junto a sociedade, além de enfatizar temáticas

relacionadas ao meio ambiente, a pesquisa, a cultura, e o outros aspectos sociais.

A capa, em específico, mescla discurso tanto textual quanto visual,

normalmente fazendo uma interface com aspectos relacionados às dimensões da

sustentabilidade (Quadro 34).

Quadro 34: Boletim informativo (Revista Boas Novas) – Capa dos anos de 2008 a 2011

Boletim n. 25, 2008 Boletim n. 26, 2008 Boletim n. 27, 2008 Boletim n. 28, 2008





Destacamos, no ano de 2008, que a matéria principal de cada capa

apresentada no boletim remeteu predominantemente a frações discursivas

183

identificadas como: lucro líquido; mais usinas; expansão do parque gerador.

Observamos, portanto, a presença dominante de elementos que valorizaram o

potencial de ocupação de mercado.

Nos anos subsequentes, contatamos a inserção de notícias (imagens e texto)

que versam a respeito da dimensão ambiental - Boletins n. 30 e n. 34, em 2010, e no

ano seguinte, destaque para os Boletins n. 35 e n. 36; e dimensão social é

destacada, em 2009, no Boletim n. 31 e, em 2011, Boletins n. 38 e n. 39. Contudo,

prevalecem matérias de capa focando a dimensão econômica quando a situação da

empresa está em alta e, quando a empresa apresenta resultados não muito

favoráveis, a ênfase das notícias concentra-se nas demais dimensões. A empresa

nos parece, portanto, manter seus colaboradores e, quiçá, atrair talentos, fazendo

uso do discurso da sustentabilidade para gerar benefícios – transparência,

reputação, conscientização, melhoria contínua – como ressalta a WBSCD (2002).

No que se refere à palavra do presidente proclamada no boletim, notamos a

presença das frações discursivas - crescimento com sustentabilidade; fontes

renováveis; atuação sustentável - para qualificar o discurso econômico. Neste

sentido, esta fonte discursiva busca enfatizar, desde a palavra do presidente até seu

encerramento, que a empresa é lucrativa, busca o crescimento e pretende expandir

seus negócios com responsabilidade social e ambiental.

Depreendemos, portanto, que o boletim informativo, em se tratando de

consulta, é direcionado a um público restrito, principalmente os empregados, tendo

em vista sua baixa capacidade de circulação física, apesar da acessibilidade ao

público em geral, e torna-se um discurso propagandístico da empresa, focando

aspectos positivos relacionados às três dimensões da sustentabilidade.

Na dimensão econômica prevaleceu a evidenciação dos lucros obtidos, da

expansão do parque gerador, a capacidade produtiva e a grandeza da empresa no

que se refere a sua consolidação como a maior produtora privada de energia elétrica

no Brasil. As dimensões ambiental e social foram manifestadas de maneira a

valorizar a imagem e a reputação da empresa frente à sociedade e seus

colaboradores. Apesar de não citar explicitamente, podemos verificar que as ações

realizadas e divulgadas pela empresa são práticas ditas de sustentabilidade, mas

que invariavelmente são oriundas do comprometimento firmado por meio dos

programas ambientais estabelecidos para obtenção e manutenção das licenças

ambientais.

184

Ressaltamos que a empresa divulga o que realiza no que tange as suas

ações voltadas às dimensões ambiental e social. Todavia, o processo de

licenciamento ambiental por si só exige, como condicionantes obrigatórias, medidas

mitigadoras e/ou compensatórias, em função dos impactos causados pela atividade

operacional desempenhada.

Nesse sentido, entendemos que a empresa nos conduz a imagem de estar

cumprindo com suas obrigações sem enfatizar que aquilo que ela diz fazer (ações)

ainda que se trate de uma obrigação legal assumida no processo de licenciamento.

Permanece, pois, do manifestado no discurso que a empresa realiza as ações em

prol da sustentabilidade de maneira endógena proativa. Entretanto, é de

conhecimento que a empresa, em função de sua atividade ser considerada de

impacto relevante em relação ao meio ambiente, possui obrigações a serem

cumpridas e exigidas por órgãos licenciadores – ações exógenas passivas. Isto é, as

ações tendem a ser invariavelmente exigidas pela legislação e necessárias para a

manutenção das licenças ambientais; e, por conseguinte, à sobrevivência do

negócio.

O termo propagandístico utilizado não pretende ser pejorativo, mas nos dá o

entendimento de que a empresa utiliza o boletim informativo para divulgar uma

imagem de si que busca a sustentabilidade do negócio. A empresa procura

manifestar equilíbrio em todas as suas ações, e “que só assim é possível manter

nossa solidez no futuro” (TRACTEBEL, 2009 – Boletim Informativo, n. 30, p. 2).

Das fontes discursivas analisadas, identificamos que o Relatório de

Sustentabilidade (RS) é um instrumento de relação principalmente com o investidor

e a empresa, conforme constatação neste estudo, procura atingir seu objetivo

econômico, mas também ambiental e social. Ademais, ela intenta gerar benefícios

por meio de sua ação administrativa frente à geração de energia elétrica.

Por sua vez, corroborando as entrevistas, press releases e boletim

informativo, a empresa declara o que faz, possuindo uma agenda discursiva própria.

Logo, o que, por ventura, deixa de fazer, poderia estar manifestado no contraditório

elaborado por terceiros, neste caso os jornais analisados. Nestas mídias analisadas,

a sociedade em geral (outra fonte de enunciação não estudada nesta tese) manteve-

se silenciada.

Constatamos, portanto, no período analisado, que os jornais não revelam

ações negativas da empresa. A Folha concentrou informações a respeito da

185

empresa estudada na dimensão econômica – ressaltando o contexto global -,

enquanto que o jornal DC esteve entremeado com notícias que dizem respeito as

dimensões ambiental e social, focando o contexto local.

A partir desta apresentação e interpretação do processo de investigação no

corpus, discutimos nas próximas seções, sob a perspectiva da Análise Sociológica

do Discurso, a análise das posições discursivas, das configurações narrativas e dos

espaços semânticos na construção do discurso da sustentabilidade em uma

empresa brasileira do setor de energia elétrico.

6.3 Posições discursivas

A análise de posições discursivas está associadas às frações constitutivas

identificadas, que remeteram a uma espécie de orientação geral (CONDE, 2009)

para realização da análise e construção do discurso da sustentabilidade da Tractebel

Energia S. A. Estas posições, segundo Ruiz Ruiz (2009, p.13), podem ser

entendidas como “papéis discursivos típicos socialmente definidos (ou questões) que

os sujeitos adotam em suas práticas discursivas concretas”.

Destarte, a análise das posições discursivas permitiu uma conexão dos

discursos concretos com o espaço social no qual tem surgido e, neste sentido, uma

interpretação sociológica do discurso.

A leitura ordenada estabelecida durante as tarefas iniciais de análise serviu de

caráter provisório para a leitura do corpus - visual ou textual – permitindo estabelecer

comparações entre um e outro material analisado e detectar a variabilidade entre

eles. Associadas as imagens fizemos a leitura e análise textual, em outros termos,

consideramos também a retórica que acompanhava as imagens apresentadas no

Relatório de Sustentabilidade.

A partir da apresentação e interpretação dos relatórios apresentadas neste

capítulo, incitamos o seguinte questionamento: Que tipo de lógica (visual e retórica)

surge no discurso da empresa por meio dos Relatórios de Sustentabilidade? Com

isso, buscamos reposicionar a empresa em seu discurso (Figura 20),

desconsiderando uma análise linear propriamente dita, considerando ser este um

estudo qualitativo.

186

Pelo mapeamento, observamos que a empresa tem passado por um processo

de amadurecimento e transformação, na qual a imagem apresentada nos relatórios

referente às instalações e natureza foi se modificando ao longo dos anos (de 2007 a

2011). Nos últimos anos, veiculou-se uma imagem de empresa que está preocupada

em evidenciar questões ambientais (natureza) e sociais (humana), além dos

aspectos econômicos.

Figura 20 - Discurso institucional - Relatório de Sustentabilidade, 2007 a 2011

NATUREZA TRANSFORMADA

(reconstruída)

TEMPO

NATUREZA VIRGEM (intacta)


Assim, o discurso visual foi observado em paralelo com o discurso textual, isto

é, analisamos em conjunto a retórica que acompanhava esta imagem, bem como

outros discursos promovidos pela empresa (entrevistas, press releases, boletim

informativo) e pela mídia nos jornais. A partir daí se foi reconstruindo o discurso em

cada texto (áudio-verbo-visual) e atentando a dinâmica existente entre eles.

A tendência do discurso visual, a princípio, deve manter a mesma trajetória do

discurso textual (Figura 21), conforme foi evoluindo ao longo dos últimos anos. Por

isso, buscamos textos a partir de diferentes construções de linguagem. Não tratamos

neste estudo de fazer uma análise cartesiana em cima de eixos, mas de representar

Pessoas – em ação (trabalhando; não

interage com o leitor)

2007

2009

2008

2010

Instalações mais duras; não adaptadas à

natureza

Pessoas – em reflexão (pensando;

comunicando-se com o leitor)

Instalações com tecnologias mais limpa; flexível; empresa mais adaptada a natureza

Transformação radical pela empresa do entorno (linear)

Maior adaptação da empresa ao entorno

(cíclico)

2011

187

uma tendência que ocorre, impossibilitada de ser enquadrada por métodos

quantitativos, tendo em vista sua natureza subjetiva que parte da interpretação do

pesquisador.

Figura 21 - Tendência do discurso da sustentabilidade – RS

NATUREZA

INTERNO

EXTERNO

INSTALAÇÕES


Por seu turno, a Figura 22 representa a tendência de evolução da empresa em

um eixo de progressiva tração de trabalho e de uma menor intervenção sobre a

natureza, comparando o ano de 2007 a 2011.

Figura 22 - Tendência de evolução da empresa RECURSOS HUMANOS

INSTALAÇÕES


2007

2009

2008

2010

2011

20??

PESSOAS atuação mais relevante, com

interação ao leitor

INSTALAÇÕES presença reduzida

INSTALAÇÕES mais presente e relevante, com

forte intervenção sobre a natureza

PESSOAS atuação reduzida

2007

2008

Tendência do discurso

da sustentabilidade

20092010

2011

188

Pelas imagens que se apresentam nos relatórios, observamos que as

instalações (máquina, construção etc.) representam um modelo de transformação e

de intervenção maior junto à natureza e que vai se modificando ao longo dos anos, e

os recursos humanos em 2011 passam a ter uma presença e uma valorização

melhor, com forte interação junto ao leitor.

Em se tratando das entrevistas (Figura 23), E1 apresentou uma posição

discursiva de acordo com o cargo que desempenha na empresa, adotando um estilo

de discurso politicamente correto que, em outras palavras, apresenta em suas

respostas informação sem emissão de opinião pessoal, respondendo questões

referentes ao âmbito da posição que ocupa na empresa. Para a organização,

segundo Faria e Meneghetti (2001, p. 09), “o discurso ‘politicamente correto’ está

inserido num contexto temporal e de localidade pertinente aos objetivos

organizacionais”. Tal discurso segue uma das formas discursivas – a do discurso

social comum, sugerida por Faria e Meneghetti (2001), na qual a organização faz

uso de expressões que compartilham no processo de construção do discurso

praticado pela maioria, comuns em todos os locais – desde ao chão de fábrica, além

mesmo na sala da presidência.

Figura 23 - Posições discursivas – entrevistados

______ desenvolvimento econômico (produção; riqueza social)

Dimensão 1 ______ crescimento e desempenho econômico

--------------------------------------------- ______ bônus ______ salários

Dimensão 2 ______ auxílio social (creche, assistência saúde, vale alimentação)

______ qualificação profissional

---------------------------------------------

______ flora, fauna e ictiofauna

______ biodiversidade Dimensão 3

______ reciclagem ______ emissão de resíduos ______ assentamento população afetada


E1

E2, E3, E6 e E7

E2, E3, E4, E5, E6 e E7

189

Percebemos que o discurso do entrevistado E1 parte de uma ênfase para a

dimensão 1 (econômica) valorando os benefícios econômicos. Enquanto que, os

entrevistados E2, E3, E6 e E7, ressaltam a dimensão 2 (social). Posteriormente, os

entrevistados E2 e E3 passaram a valorar a dimensão 3 (ambiental) durante a

dinâmica da entrevista, corroborado pelos entrevistados E4, E5, E6 e E7.

Em relação ao discurso midiático (Figura 24), a partir da identificação das

frações discursivas, montamos um mapa de posicionamento estabelecido entre o

tipo de mídia (jornais, press releases, revista) em relação às dimensões da

sustentabilidade (econômica, social e ambiental):

Figura 24 – Tipo de mídia versus Dimensões da sustentabilidade (Triple Bottom Line)


Na figura 23, podemos analisar a constituição do discurso da sustentabilidade

em relação ao TBL (Triple Bottom Line) de acordo com o tipo de mídia. O jornal

Folha de São Paulo, concentra suas informações a respeito da empresa estudada

voltada a sustentabilidade econômica. O Diário Catarinense, por sua vez,

compreende notícias entremeadas na sustentabilidade ambiental e a

SUSTENTABILIDADE

AMBIENTAL

SUSTENTABILIDADE

ECONÔMICA

DISCURSO DA

SUSTENTABILIDADE

SUSTENTABILIDADE

SOCIAL Folha de São Paulo

Diário

Catarinense

Revista

Boa Nova

press releases

190

sustentabilidade social. Os press releases divulgados pela empresa concentram-se

entre a sustentabilidade econômica e a sustentabilidade social. A única mídia

analisada, e esperada por ser de elaboração da própria empresa, contemplando os

três pilares da sustentabilidade – econômico, ambiental e social – é a Revista Boas

Novas (Boletim Informativo da empresa).

A respeito disso, Bahia (1990, p. 67) esclarece que o jornalismo em si, além

de difundir a informação, deveria promover o bem comum, estimulando a troca de

ideias, já que seu “dever é mostrar a realidade por trás da aparência”. Percebemos,

pois uma representação de realidade social repassa da por informações

fragmentadas.

6.4 Configurações narrativas e espaços semânticos

As configurações narrativas representaram, neste estudo, uma maneira de

descrever o latente expresso no nível manifesto dos textos e imagens. O conteúdo

espontâneo de aparição de temáticas centrais da pesquisa durante a análise das

entrevistas, relatórios e mídia permitiu o progressivo encadeamento dos temas que

configuraram a base da ASD do discurso da sustentabilidade.

Partindo do eixo principal compreendendo, de um lado, uma natureza virgem

(intacta) e, de outro, uma natureza transformada (reconstruída), constatamos que a

onda de propagação que representa os interesses econômicos permaneceu

imbricada no discurso da sustentabilidade ao longo dos anos (Figura 25) nas

diferentes fontes discursivas.

Acreditamos que a dimensão econômica está indissociada das demais

(ambiental e social). Notamos com o passar do tempo, a inserção de

posicionamentos no âmbito ambiental e social, por parte da empresa, seguindo uma

tendência mundial no contexto organizacional. Esta constatação converge com os

achados no estudo de Kavinski (2009).

A dimensão ambiental passa a ser considerada como um condicionante para

a lucratividade do empreendimento. Isso não representa que a atividade se torne

191

necessariamente menos lucrativa. Mas, a sustentabilidade ambiental passa a

constituir um fator econômico que determina a alocação mais eficiente dos recursos.

Figura 25 - Configuração narrativa – Relatórios de Sustentabilidade

NATUREZA TRANSFORMADA (reconstruída)

Recuperação do elemento natural

Aspecto harmonioso/natural

Valor humano

Resgate

natureza e pessoas

Recuperação

arqueológica

Imagem cíclica

TEMPO

Empresa industrial

Imagem linear

Participação no mercado

Aspecto superficial

Desenvolvimento econômico

Ênfase instalações

NATUREZA VIRGEM (intacta)


Na Figura 26 estabelecemos as configurações narrativas a partir dos discursos

(entrevistas). Observamos que quando os discursos percorrem na direção da

dimensão econômica, os entrevistados tematizam sobre lucros, royalties, que

envolvem questões globais e econômicas. Num outro extremo, tratam de abordar

sobre comunidade, proteção social, quando questionamos os entrevistados sobre

Discurso da

sustentabilidade

192

questões mais locais e relacionadas ao meio ambiente e a questões sociais, ou seja,

mantêm-se na dimensão ambiental e social.

Figura 26 - Configurações narrativas – entrevistas

DIMENSÃO ECONÔMICA

GLOBAL LOCAL

DIMENSÕES AMBIENTAL E SOCIAL


Há um deslocamento de respostas no discurso que percorre do da dimensão

econômica às dimensões ambiental e social, visto que ante as questões sociais da

comunidade os entrevistados respondem sob o ponto de vista do mix energético

gerado pela empresa, e quando questionamos temas relacionados ao meio

ambiente logo tratavam de questões econômicas. Percebemos um discurso

entendido como politicamente correto (dimensão econômica) e um discurso mais

relacionado à prática – dimensões ambiental e social. Quando se tenta fazer uma

aproximação de tais dimensões, remetemos novamente a um deslocamento local e

global.

Nas ciências sociais existe uma série de modelos analíticos que servem de

ajuda na prática de ASD. Um deles trata-se da configuração triangular baseada no

DISCURSO INSTITUCIONAL

DISCURSO POLITICAMENTE

CORRETO

ROYALTIES

LUCROS

LEGISLAÇÃO BRASILEIRA

ESTADO (ANEEL)

DISCURSO INSTITUCIONAL

COMUNIDADE

PROGRAMA

SOCIAL DISCURSO NA PRÁTICA

COMPENSAÇÃO

DESLOCAMENTO DE POSICIONAMENTOS

193

modelo de triângulo de Lévi-Strauss49, constituído a partir de três vértices – natural,

cultural e artificial - que explicam os processos de mudança sociocultural entre um e

outro grupo social. Neste estudo, fizemos uso deste modelo para analisar a

configuração narrativa referente ao discurso da sustentabilidade. Em cada vértice do

triângulo foi possível se observar um nível de cristalização das dimensões da

sustentabilidade – econômica, ambiental e social – que coexistem num momento

histórico determinado, consideradas como um espaço de inscrição do discurso da

sustentabilidade.

Durante as entrevistas constatamos que as questões econômicas

apresentaram-se como um conceito mais resistente e permanente por parte de

alguns entrevistados (E1, E4, E5) e que vem perpetuando todos esses anos

analisados. A dimensão econômica é manifestada como um conceito resistente e

forte no discurso da sustentabilidade, apesar de muitas vezes ser considerado como

tema central. A partir desta dimensão o discurso é construído de maneira dinâmica

em direção as outras dimensões: social e ambiental. As discussões envolvendo a

dimensão ambiental são tratadas como um conceito central, enquanto que, no que

tange à dimensão social, circunda um conceito emergente no processo de

construção do discurso da sustentabilidade por parte dos entrevistados (Figura 27).

Figura 27 - Configuração narrativa – entrevistados


49

Para mais detalhes e aprofundamento do modelo de triângulo de Lévi-Strauss, sugere-se a leitura de Conde (2009, p.185-195) quando trata dos possíveis modelos de análise já existentes na prática de Análise Sociológica do Discurso.

AMBIENTAL

ECONÔMICA SOCIAL

Conceito

resistente

Conceito

central

Conceito

emergente

E6

E4

E5

E2

E3

E7

E1

DISCURSO DA

SUSTENTABILIDADE

194

Numa outra configuração narrativa elaborada, utilizamos também o triângulo

de Lévi-Strauss para estabelecer os espaços semânticos face às dimensões da

sustentabilidade segundo proposto por Sachs (1993). Estes espaços foram definidos

a partir das fontes discursivas - Relatórios de Sustentabilidade, entrevistas e

discursos midiáticos (Figura 28).

Figura 28 - Espaços semânticos das fontes discursivas face às dimensões da sustentabilidade de Sachs


Os espaços semânticos relacionam-se estreitamente com o campo

semântico, entendido como o conjunto de unidades léxicas, consideradas a título de

conjecturas de trabalho, como dotadas de uma organização estrutural subjacente.

Todavia, no percurso da Análise Sociológica do Discurso, a vinculação e a possível

organização estrutural subjacente, se deu desde sua pertinência com o contexto

social, pragmático e histórico da investigação em relação ao discurso da

sustentabilidade – objeto de estudo nesta tese. Aproxima-se, pois, ao ‘domínio

ECOLÓGICO

ECONÔMICA CULTURAL ESPACIAL

SOCIAL

Evolução do conceito de

sustentabilidade

Assentamento da população

Reparação das perdas sociais e

culturais

Manutenção do sistema de vida

Sustentabilidade mais integrada; Incorporação de

tradição e memória da comunidade

Preocupação com acidentes de

trabalho (obras)

DISCURSO DA

SUSTENTABILIDADE

Reconhecimento do impacto do

empreendimento

Ampliação parque gerador

(crescimento)

Investimentos

Responsabilidade Social Corporativa

Compensação de danos (troca)

Indenização – dano irreversível (perda)

195

semântico’ de Nelson (apud ALONSO, 1998), que trata de relações de similaridade,

contraste, hierarquização e proximidades capazes de gerar sentidos diferentes aos

fatos, cuja utilização pressupõe uma competência social específica.

Assim, na Figura 28, foi possível configurar e delimitar os principais

conteúdos, suas materialidades verbais e suas fronteiras. Ademais, estendemos a

análise e interpretação no uso da língua, nos discursos concretos – institucional e

midiático -, e de como esse discurso se vinculou ou se dissociou as diferentes

formas de abordar o discurso da sustentabilidade. Em tal procedimento, levamos em

consideração os distintos caminhos narrativos, os segmentos argumentativos e

discursivos, que se desenvolveram e foram se reconstruindo através dos discursos.

O discurso da sustentabilidade é manifestado pela empresa enfatizando que

seu crescimento (expansão) é obtido com responsabilidade social e ambiental, com

uso de energia limpa ou renovável e de tecnologias limpas, em prol do

desenvolvimento sustentável apregoado pelo Estado. O discurso revela que a

empresa realiza suas ações em favor da perspectiva de contribuir para o

desenvolvimento sustentável do País, ao utilizar os recursos naturais de maneira

sustentável. Destacamos a tensão junto à sociedade e aos investidores em torno

dos impactos ambientais gerados pela atividade operacional desenvolvida pela

empresa (sociedade/investidores) e da manutenção da atividade econômica frente a

rentabilidade proporcionada (investidores).

Desta maneira, a sociedade é entendida como beneficiária. A empresa

manifesta seu discurso em prol da sociedade. O aumento do fornecimento de

energia elétrica é entendido como necessário para a melhoria da qualidade de vida e

bem estar da sociedade. Inferimos que o discurso busca legitimar o que a empresa

faz – produção/geração de energia elétrica.

Em relação aos investidores, a empresa conduz seu discurso no sentido de

evidenciar sua capacidade e condições de gerar rentabilidade satisfatória dos

negócios. Neste sentido, considerando o contexto econômico, a empresa revela

seus projetos expansionistas e de ocupação de mercado e busca atrair investidores.

A sustentabilidade é entendida como uma variável propagandística de

convencimento dos investidores. É predominante no discurso, ao longo dos anos

analisados, a ênfase à dimensão econômica. As demais dimensões são

manifestadas de maneira a corroborar com a imagem positiva da empresa como

coadjuvantes, ou seja, proporcionar lucros com responsabilidade.

196

Em outra perspectiva, a empresa é exigida por lei a realizar medidas

mitigadoras e compensatórias para manter o licenciamento ambiental, e, por

conseguinte, suas atividades produtivas. Assim, a empresa utiliza o discurso para

revelar suas ações em prol do meio ambiente: compensações e indenizações;

manutenção do sistema de vida; responsabilidade social; resgate do patrimônio

cultural (tradição histórica e memória da comunidade); assentamento da população

atingida pelos empreendimentos; dentre outras práticas de sustentabilidade.

Sem nos render à ditadura do método (MORIN, 2001; DEMO 2001),

procuramos buscar uma explicação do que consiste a perspectiva de Análise

Sociológica do Discurso (ASD), visando diferenciá-la e, simultaneamente, aproximá-

la a outras perspectivas (GODOI, COELHO, 2011) e estabelecer uma sistematização

da abordagem direcionada ao campo de estudos organizacionais descrita no

próximo capítulo.

A ASD, portanto, como enfoque metodológico dentro da visão qualitativa

neste estudo, representou uma ferramenta capaz de decompor o discurso,

construindo e evidenciando a face do discurso da sustentabilidade que buscamos

estudar. Ademais, a adoção de tal método contribuiu para o fortalecimento da

tradição de pesquisas qualitativas no campo organizacional brasileiro.

No campo dos estudos organizacionais, o intercâmbio com as discussões do

campo da sociologia nos permitiu desmistificar a análise do discurso ao encontrar

uma metodologia preocupada não com estilo internalista textual, ou com sua

estrutura subjacente, mas com a atuação deste “complexo fenômeno cognitivo e

social” (ALONSO, 1998, p. 332) chamando de discurso.

197

7 SISTEMATIZAÇÃO DO MÉTODO DE ANÁLISE SOCIOLÓGICA DO DISCURSO (ASD) A PARTIR DA EMPRESA ESTUDADA

A Análise Sociológica do Discurso (ASD) é aplicável a investigações baseadas

em entrevistas pessoais e aos chamados grupos triangulares, e em outros tipos de

investigações qualitativas, como é o caso da análise dos discursos da imprensa

escrita – jornais, revistas etc. Constitui-se a ASD, portanto, em um esforço de

‘análise-interpretação’ que, num primeiro momento, predomina o termo ‘trabalho’

(medido em tempo, como em qualquer atividade laboral) sobre a ‘análise-

interpretação’. E, num segundo momento, a ‘análise-interpretação’ se sobressai em

relação ao (tempo de) ‘trabalho’ (CONDE, 2009).

Todavia, os aspectos metodológico-técnicos (VALLES, 1997) de análise

sociológica do corpo do texto e imagens constituem o alicerce da investigação e

determinam como são estabelecidas as bases de construção do sistema de

discursos (CONDE, 2009). A opção pela metodologia da ASD nesta pesquisa

ocorreu em virtude da completude e detalhamento do método que os espanhois vêm

conduzindo, com o alerta de que o uso dos procedimentos depende do processo

criativo e singular de cada pesquisa. Dois fatores principais estão associados a esta

escolha: (1) ao aprofundamento de pesquisas iniciadas no Brasil pela professora

Christiane Kleinübing Godoi, em 2001, ao desbravar, a nível teórico, uma

possibilidade de análise do discurso no campo organizacional; (2) a realização

anterior de um ensaio teórico que objetivou a sistematização do método de Análise

Sociológica do Discurso na prática voltada ao campo organizacional brasileiro

(GODOI; COELHO, 2011).

A pesquisa ganhou robustez a partir de elementos abstraídos nas orientações

junto a Araceli Serrano Pascual (professora da Universidad Complutense de Madrid -

UCM) e a Fernando Conde Gutiérrez del Álamo (diretor do instituto Comunicación,

Imagen e Opinión Pública – CIMOP), durante o estágio de curta duração (doutorado

sanduíche) realizado em Madri na Espanha, no período de Setembro/2011 a

Janeiro/2012, bem como das vivências desta metodologia realizadas no instituto

Colectivo IOÉ.

A sistematização proposta nesta tese é apresentada neste capítulo e tratamos,

portanto, de um fluxo contínuo de procedimentos adotados, de idas e vindas durante

198

todo o processo de interpretação e análise. Não é nossa pretensão prescrever uma

fórmula padronizada de praticar ASD, dado que há diversas variações entre os

autores. Intentamos propor uma série de etapas a serem perseguidas durante a

utilização do método nos estudos organizacionais, a partir do estudo realizado e das

práticas existentes em outras áreas de conhecimento.

As etapas são procedimentais flexíveis, que podem servir de guia de

orientação à prática da pesquisa, pois, no entender de Conde (2009), não se pode

confundir criatividade com anarquia metodológica. Dividimos a Análise Sociológica

do Discurso em três amplos procedimentos (Figura 29): (1) realização de trabalhos

práticos iniciais, desde a escolha do caso e das fontes discursivas; (2)

procedimentos de interpretação; e (3) procedimentos de análise realizada

simultaneamente ou não.

Figura 29 - Procedimentos de Análise Sociológica do Discurso (ASD)


•1.a - preparação da análise dos textos e imagens

•1.b - preparação do trabalho de leitura

•1.c - separação entre a decomposição e a abordagem integral do texto

•1.d - anotações gerais de textos e imagens

1) Trabalhos práticos iniciais

•2.a - conjecturas pré-analíticas

•2.b - estilos discursivos

2) Procedimentos de interpretação

•3.a - Posições discursivas

•3.b - Configurações narrativas

•3.c - Espaços semânticos

3) Procedimentos de análise

199

Após delineamento do estudo de caso a ser investigado, no conjunto de

trabalhos práticos iniciais atentamos em relação às fontes discursivas,

principalmente, para o detalhamento das seguintes etapas:

Etapa 1: TRABALHOS PRÁTICOS INICIAIS

Os mapas de posicionamento ajudam a visualizar o comportamento ou o fluxo

de ideias considerando os textos e as imagens. É fundamental anotar outras

questões consideradas relevantes, como identificar os temas mais significativos e,

sobretudo, os significantes, as expressões literais que pareçam ser mais relevantes

para o objeto de investigação. A identificação destas temáticas significativas auxiliam

na perseguição do objetivo da pesquisa – nesta tese, foi analisar a construção do

discurso da sustentabilidade -, a partir das frações discursivas que frequentemente

aparecem no discurso. A análise do contexto, na qual estão inseridas ou coletadas

as fontes discursivas, permite marcar as posições e dar sentido às estratégias que

realizam as práticas discursivas.

Quando da realização de entrevistas, a elaboração do perfil dos entrevistados

contribui para subsidiar a análise da dinâmica dos diálogos realizada. Nesta

preparação, temos ainda que fazer anotações daquilo que emerge das primeiras

percepções do pesquisador. Estas primeiras ideias – evocações do que está em

jogo nesta dinâmica – são representadas graficamente (gráficos, matrizes,

esquemas, figuras etc.) num esquema em que tratamos de assinalar,

essencialmente, os seguintes aspectos: a) grupos de pessoas que agem ou pensam

diferentemente da maioria com posições discursivas diferenciadas, formando

subgrupos; b) o jogo de diferenças e de oposições que se vão produzindo entre uns

e outros subgrupos; c) cada subgrupo, com alusão as suas posições dentro do

•Elaboração de mapas de posicionamento e identificação de pontos de conflito (texto e imagem);

• Identificação de temáticas significativas;

•Análise do contexto – fontes discursivas (texto e imagem);

•Elaboração do perfil dos entrevistados;

•Anotação das primeiras intuições, sensações, ideias e conclusões das entrevistas realizadas; e

•Transcrição literal das entrevistas.

(1.a) Preparação da análise dos textos e imagens:

200

grupo; principais linhas de consenso e de diferenças surgidas entre os subgrupos.

As representações gráficas, portanto, ajudam a visualizar e ordenar os resultados da

análise realizada e identificar as dimensões mais relevantes das linhas de

interpretação e análise.

Na preparação do trabalho de leitura, sugere-se separar as fontes discursivas e

determinar a leitura de cada fonte na íntegra (e na ordem cronológica, quando

possível) para facilitar a percepção da influência do contexto no discurso, bem como

a permanência ou não na forma de manifestar o discurso. Selecionar as imagens e

os textos permite, durante o processo de análise, identificar as peculiaridades que

dão indícios para a condução das conjecturas analíticas.

O pesquisador pode fazer uso de sua criatividade e capacidade dissertativa, a

qualquer tempo, para aproximar-se da análise global da temática proposta. A

decomposição analítica auxilia na identificação do posicionamento discursivo e seus

respectivos sujeitos.

•Criação de uma ordem inicial e provisória de leitura (ordem inteligível) das entrevistas, trechos midiáticos e imagens que compõem o corpus de análise;

•Leitura literal do texto/imagem, atentando para a mudança da forma habitual de leitura; e

• Identificação de peculiaridades geradoras de pistas que conduzem as conjecturas.

(1.b) Preparação do trabalho de leitura:

•Aproximação global e integral, de maneira mais holística para, posteriormente, realização de um trabalho mais particularizado e de detalhes;

•Decomposição analítica – unidades elementares de análise (rubricas, temas ou categorias de análise, unidades de sentido etc.) para posterior síntese.

(1.c) Separação entre a decomposição e a abordagem integral:

•Aproximação texto de forma global e integral;

•Desenvolvimento posterior de análise particularizada e detalhada (aproximação integrativa).

(1.d) Anotações gerais:

201

No caderno de notas apontamos as diversas incidências, impressões e

intuições que vão traçando o trabalho de campo, consideradas muitas vezes como

iluminadoras do contexto em que se desenvolve a pesquisa. A releitura das

transcrições pode auxiliar, posteriormente, na análise de associações, de

deslocamentos, das tensões, dos giros, e das próprias expressões produzidas

durante as entrevistas. Tais anotações ajudam a responder determinados

questionamentos da investigação ou na tomada de decisões para as seguintes

etapas a serem realizadas.

Etapa 2: PROCEDIMENTOS DE INTERPRETAÇÃO

Uma vez realizados os trabalhos iniciais, prosseguimos com os procedimentos

de interpretação dos textos e imagens propriamente ditos, situando os sujeitos

discursivos em seus contextos.

Não existem regras para se fazer conjecturas, mas métodos para validá-las. A

validação pode, portanto, dar-se por meio da análise da coerência e consistência do

conjunto de textos e imagens junto as conjecturas estabelecidas, com verificação do

encaixe da consolidação destas, ou estabelecimento de novas conjecturas. As

conjecturas são traçadas e constantemente utilizada durante todo o processo

investigativo, buscando, portanto, sua validação.

•Neste momento levantam-se as primeiras intuições ou hipóteses prévias (conjecturas), tratando de expressar e formalizar a apreensão mais geral dos textos e imagens. Por meio destes indícios, busca-se a captação do possível sentido e compreensão em sua totalidade.

(2.a) Conjecturas analíticas:

•A partir das conjecturas identificam-se os estilos discursivos, realizando análises das formas mais expressivas, idiossincráticas, singulares, enunciativas, dos giros expressivos, estilos narrativos e tipos de aproximação/construção discursiva de um fenômeno social que foram surgindo em cada entrevista (transcrição), bem como nos trechos e imagens extraídos dos relatórios, boletins, revista institucional e da mídia.

(2.b) Estilos discursivos:

202

Nesta pesquisa, os estilos discursivos foram analisados no interior de cada

fonte discursiva: primeiramente, no discurso institucional - Relatórios de

Sustentabilidade e entrevistas - e, posteriormente, no discurso midiático – jornais

(divulgados por terceiros), bem como press releases e boletins informativos

(divulgação própria da empresa). A etapa 2, nos proporciona subsídios para

avançarmos nos procedimentos de análise.

Etapa 3: PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE

Esta etapa abrange a continuação do trabalho de interpretação, avançando na

análise dos textos e imagens de maneira global. Iniciamos tais procedimentos que

são desenvolvidos de forma parcialmente simultânea as etapas anteriores.

Esta etapa é marcada pela habilidade, experiência e sensibilidade do

pesquisador. O momento de interpretação reúne todo o trabalho laboral das etapas

já desenvolvidas. Desvelar ‘quem fala’ e ‘em qual posição o sujeito se encontra’,

auxilia no processo de análise. Na medida em que as posições individuais e grupais

se expressam, é fundamental que o pesquisador reveja a análise contextual para

identificar a polarização ou não de posições dominantes, a representação social e de

generalização do discurso. Nas entrevistas, esta etapa permite identificar se os

discursos são produzidos e/ou reproduzidos em grupo. Assim, as posições

discursivas servem de guia geral na construção do discurso para proceder a análise

das configurações narrativas.

•Perspectivas ou pontos de vista que os sujeitos abordam sobre o tema;

•Tentativa de responder às perguntas: Quem fala? De que posição se fala ou se produz o discurso (lugar social)?

(3.a) Análise das posições discursivas:

•Perspectiva ou pontos de vista que os participantes abordam o tema;

•Tentativa de responder às perguntas: O que está em jogo? O que se quer dizer com o que se disse?

•Geração de uma primeira hipótese sobre dimensões, eixos ou vetores dos textos.

(3.b) Análise configurações narrativas:

203

A análise das configurações narrativas relaciona-se com a das posições

discursivas, podendo ocorrer simultaneamente. Consideramos, neste procedimento,

as tensões, os conflitos, as diferenças de posições e de opiniões expressadas pelos

sujeitos discursivos. Essa análise busca, pois, apontar o eixo principal da mensagem

manifestada no discurso. Em outras palavras, procuramos identificar o que está em

jogo, para quem se direciona o discurso e o que se busca por meio desse discurso.

A análise dos espaços semânticos se desenvolve a partir de elementos

básicos, tais como: (1) análise dos atratores semânticos (principais expressões

verbais e simbólicas que organizam e configuram o campo de significações de cada

espaço); e (2) análise dos eixos discursivos (que vinculam um ou outro atrator

semântico, tecendo a trama que relaciona um espaço semântico e outro).

Na análise de distanciamento entre a análise das configurações narrativas e

dos espaços semânticos é realizada em função dos objetivos da pesquisa. Todos

estes procedimentos elencados resultam na elaboração de um texto escrito –

relatório, informe, livro, artigo etc. -, dos resultados que constroem, de forma

narrativa, o sistema de discursos analisado durante toda a investigação.

Complementarmente aos procedimentos de interpretação e análise,

buscamos realizar a análise de associações – temas, conteúdos, expressões etc. -,

de deslocamentos – existência ou não de conflitos, repressão ou censura -, bem

como a análise de condensações - interseções de várias cadeias associativa,

entendidas como porta de entrada (acesso) ao latente.

Não se pretende com essas sínteses esquemáticas, que acabam,

inevitavelmente, por simplificar o método, transmitir a impressão de demasiada

formalização e manualização simplificadora. A Análise Sociológica do Discurso é um

processo criativo, intuitivo, reflexivo, minucioso e, como adverte o próprio Conde

(2009), que exige tempo de trabalho, atenção, concentração, dedicação à leitura,

•Configuração e delimitação dos principais conteúdos e suas materialidades verbais;

•Tentativa de responder às perguntas: Do que se fala? Como se organiza a fala?

•Análise do uso da língua, dos discursos concretas dos participantes, e de como esse discurso se vincula ou se dissocia as diferentes formas de abordar o objeto de pesquisa.

3.c) Análise dos espaços semânticos:

204

pois está repleto de idas e voltas, contrastes, esclarecimentos e matizações na

busca de regularidades e diferenças.

205

8 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES

Este capítulo apresenta as conclusões, as limitações e recomendações para

futuras investigações no campo dos estudos organizacionais.

8.1 Conclusões

O percurso desenvolvido neste estudo iniciou por algumas inquietações sobre

a complexidade do discurso no contexto organizacional, especificamente no que

tange à sustentabilidade. O discurso da sustentabilidade tornou-se objeto desta

pesquisa em razão de estar imiscuído no jargão dos negócios, tornando-se uma

palavra de ordem e de uso politicamente correto. Isto posto, notamos que diversas

são as fontes discursivas que emitem tal discurso. Dos estudos teóricos outrora

realizados, observamos que o discurso da sustentabilidade vem sendo fragilizado

por críticos como um instrumento propagandístico, e, por vezes, falacioso e

banalizado.

Nossa inquietação esteve mais centrada em buscar desenvolver uma

abordagem metodológica que atribuísse mais robustez aos argumentos críticos do

discurso. Nesse ínterim, optamos pela abordagem discursiva crítica (GORDO, 2008),

proveniente da Escola Qualitativista Crítica de Madri - Análise Sociológica do

Discurso (ASD), posicionada no nível social-hermenêutico (ALONSO, 1998; CONDE,

2009). Mais do que um método para analisar discursos, o que encontramos na ASD

foi uma série de práticas e procedimentos que os sociólogos têm usado de forma

muito diferente em seu trabalho profissional. Assim, compreender a construção do

discurso da sustentabilidade a partir de uma abordagem metodológica – ainda não

enraizada no Brasil - consistiu nosso maior desafio.

Durante o processo investigativo no que se refere à utilização da metodologia

desenvolvida por espanhois, sentimos ausência de um guia, um direcionador que

permitisse a compreensão na execução dos procedimentos, e ainda esclarecesse

como as as fontes discursivas poderiam ser exploradas, analisadas e interpretadas.

Foi no campo de pesquisa que sentimos a necessidade de propor tal sistematização.

Na ausência de uma prescrição metodológica, optamos por buscar segurança

na epistemologia, desenvolvendo, inicialmente, as bases epistemológicas de

206

sustentação da tese. A teoria crítica apresentou-se não exatamente como uma visão

de mundo prévia do pesquisador, mas como o olhar paradigmático mais coerente

com o método escolhido e com a visão critica sobre o tema da sustentabilidade. O

percurso teórico também teve significativa relevância ao estabelecer o escopo desta

pesquisa – apresentação de resultados de outros estudos que estavam

proximamente relacionados -, compartilhando com o leitor a importância de se

estudar, no campo organizacional, o discurso da sustentabilidade tanto institucional

quanto midiático, sob a perspectiva da Análise Sociológica do Discurso. Estes

puderam criar parâmetros para a interpretação e análise final, sendo consolidados

pelo percurso metodológico, viabilizando a abordagem crítica discursiva optada no

estudo.

Cabe destacar que tomamos o cuidado em descrever que a sistematização

proposta consiste num fluxo contínuo de procedimentos adotados, de idas e vindas

durante todo o processo de interpretação e análise. Não foi nossa pretensão

prescrever uma fórmula padronizada de praticar a Análise Sociológica do Discurso,

dado que há diversas variações entre os autores. Intentamos propor uma série de

etapas a serem perseguidas durante a utilização do método nos estudos

organizacionais, a partir dos estudos realizados, principalmente de Conde (2009), e

das práticas existentes em outras áreas de conhecimento. O desafio ampliou-se na

medida em que ousamos propor uma sistematização para uma abordagem

qualitativa, indo além do que foi proposto por Conde (2009), principalmente em

virtude de inserir, no interior das etapas, a análise de materiais visuais.

A imersão na Espanha por um período na égide da abordagem da ASD,

principalmente no encontro com autores da sociologia espanhola junto a Universidad

Complutense de Madrid e instituto Comunicación, Imagen y Opinión Pública, nos

permitiu apresentar e discutir nossa proposta de pesquisa, na qual foi entendida

como pertinente na evolução e, em especial, na aplicação desta abordagem no

contexto organizacional. A partir disso, conduzimos a análise da construção do

discurso da sustentabilidade em uma empresa do setor de energia elétrica.

Intentamos, portanto, por meio deste sujeito discursivo (empresa), cumprir o objetivo

de analisar a construção do discurso da sustentabilidade. E a pergunta de pesquisa

– Como se manifesta o discurso da sustentabilidade no discurso institucional e

midiático em uma empresa do setor de energia elétrica? – tornou-se o elemento

207

norteador da construção não somente das etapas do trabalho, mas também das

etapas do método que, posteriormente, nos levou à sistematização do mesmo.

Concluímos, portanto, que a intertextualidade é manifestada no discurso à

medida que expressa, conduz a significados específicos para os três atores

envolvidos – Estado, mercado e sociedade. Fica explícito no discurso que a empresa

estudada quer continuar crescendo do ponto vista econômico, ela precisa, pois, da

confiança dos investidores no intento de atrair capital, financiamento de seus

projetos expansionistas. Com a intencionalidade de zelar e valorizar sua imagem, a

empresa procura utilizar o discurso da sustentabilidade para evidenciar que é

lucrativa realizando suas ações, com responsabilidade ambiental e social. Dito isso,

não podemos deixar de destacar o que está silenciado no discurso, ou seja, a

empresa atende a todas as exigências legais para a manutenção das licenças

ambientais no intuito de continuidade dos negócios e, principalmente, no projeto de

expansão e ocupação de mercado. Em outras palavras, o discurso da

sustentabilidade manifesta-se, principalmente, na direção de transparecer a

competência da empresa de gerenciar os riscos inerentes a uma atividade de

significativo impacto ambiental e ainda oferecer credibilidade à sua continuidade no

projeto de crescimento econômico para os stakeholders.

A contribuição desta pesquisa para a empresa estudada encontra-se na

utilização dos resultados para um processo de reflexão e auto-avaliação, longe de

caracterizar um desmonte ou construção de uma imagem. Neste momento,

destacamos que os achados não se encerram em si mesmos.

De acordo com a abordagem metodológica utilizada, trata-se de um processo

que leva em consideração dentre os diversos fatores, a percepção do pesquisador.

Enfatiza-se que durante todo o percurso da pesquisa estivemos centrados no

problema de pesquisa proposto. Ademais, os resultados podem e devem ser

questionados por aqueles que estiverem em outra posição como observadores.

A partir do material empírico produzido pelos sujeitos discursivos – empresa e

mídia estudadas -, passamos a compreender o discurso como parte da construção

da realidade. Ao analisarmos o discurso da sustentabilidade, podemos elencar

alguns pontos, no intuito de responder Quem fala? De que posição se fala? Do que

se fala? O que está em jogo? Como se organiza a fala?

208

A empresa é responsável pela elaboração do discurso. Não é anormal que o

discurso manifeste que a empresa realiza ações em favor das três dimensões

da sustentabilidade;

Demonstrar que a empresa atinge seus objetivos econômicos com maestria

considerando em seu planejamento aspectos ambientais e sociais. Do discurso

manifestado, depreendemos que há o entendimento da necessidade e

importância de aumentar a oferta de energia elétrica constante no projeto de

desenvolvimento do Brasil. Assim, a empresa internaliza e externaliza seu

papel na sociedade;

A produção de energia elétrica é legitimada, apesar de seus impactos

ambientais, pelo poder de convencimento imposto de que o consumo de

energia é entendido como uma necessidade básica, isso ocorre se não

considerarmos o contexto de recepção. A melhoria da qualidade de vida da

sociedade é superior com a presença da empresa, no entendimento dela. Fica

implícito no discurso que todos são beneficiados isonomicamente nas três

dimensões da sustentabilidade e que a empresa está comprometida com esta

realidade. A empresa enfatiza o que faz de melhor para a sociedade e não

destaca com profundidade os danos irreparáveis ao meio ambiente, bem como

as desigualdades sociais. Nesse sentido, ela manifestou que cumpre com suas

obrigações por meio das compensações ambientais;

Está explícito no discurso que a empresa opta, preferencialmente, por

produzir energia elétrica com uso de tecnologias limpas e renováveis. A

empresa manifesta solidariedade com as gerações futuras. Entretanto, ela

aproveita uma oportunidade de mercado frente ao processo de privatização

deflagrado nas últimas décadas no Brasil. Considerando que o Brasil possui

características geográficas e hídricas favoráveis, notamos que as ações da

empresa vão ao encontro do uso de tais tecnologias. Em outras palavras, o

governo atrai investidores para o setor e a empresa luta para ocupar mercado

com os recursos naturais disponíveis. Desta maneira, a sustentabilidade é

considerada como um discurso oportuno por conta de configurações

institucionais.

É manifesto no discurso que a empresa preocupa-se com a preservação dos

recursos naturais e do meio ambiente. A empresa busca destacar uma

imbricação positiva à medida que busca seus objetivos econômicos. As

209

dimensões - ambiental e social - apresentam-se inseridas no planejamento

para o desenvolvimento econômico da empresa como uma variável necessária

para a sobrevivência do negócio. De maneira implícita, a empresa faz parte do

engendramento necessário do sistema social que gera emprego, promove a

segurança social e respeita os aspectos culturais;

No discurso da sustentabilidade organizacional a empresa é manifestada em

uma abordagem socialmente responsável, corroborando o estudo de Kavinski

(2009). Ela ressalta ser uma empresa transparente no intento de legitimar suas

ações frente à sociedade e ao mercado. Ela faz uso desse discurso para

melhorar sua reputação ao longo dos anos analisados, bem como criar valor

financeiro e atrair capital.

Nas fontes discursivas pesquisadas não foram encontradas manifestações

contraditórias ao discurso da sustentabilidade da empresa. O contraditório era

esperado pelo pesquisador à medida que outras pesquisas apontavam nesse

sentido (REZENDE, 2007; SEVÁ, 2008; COELHO; GODOI, 2010, para

exemplificar).

A empresa, portanto, desenvolve suas atividades operacionais de acordo com

a legislação existente. Ela cumpre seu papel enquanto empresa, quando revelou

estar interessada em ser uma empresa geradora e transmissora de energia elétrica

com responsabilidade socioambiental. Enfatizando de forma contextualizada nas

fontes discursivas analisadas, a empresa é apresentada com sua capacidade

produtiva e de geração de retorno do capital investido. Seu manifesto esteve focado

em ser eficiente e eficaz do ponto de vista econômico, incorporando uma demanda

de mercado, isto é, realizar sua atividade operacional evidenciando estar imbricada

com a sustentabilidade.

Em outra perspectiva, salientamos a inexistência do contraditório no que

tange os impactos negativos gerados pela atividade desempenhada, mas sim a

mídia revelou a ideologia explícita da contribuição empresarial no que tange a

sustentabilidade. Nas fontes discursivas analisadas – Relatórios de Sustentabilidade,

entrevistas, press releases e boletim informativo -, sendo estas elaboradas e

divulgadas pela empresa, o discurso manifestado segue, de certa forma, uma

tendência do próprio mercado: enfatizar aquilo que fortalece a imagem e a

necessidade de aumentar a produção da energia elétrica para a sociedade.

210

Entretanto, quando são analisadas as fontes discursivas midiáticas divulgadas

por terceiros (e não pela empresa), o discurso da sustentabilidade manifestou-se

sem a presença da contradição. Tínhamos como pressuposto inicial que tais fontes

pudessem revelar a contestação da sociedade frente à sustentabilidade da atividade

de geração e transmissão de energia elétrica da empresa em estudo. Como não foi

observada a presença do contraditório na mídia, depreendemos que é possível a

sociedade incorporar tal discurso da empresa como uma “normalidade”. O progresso

e o desenvolvimento parecem caminhar juntos. Em outros termos, a sociedade nos

parece aceitar que o bem (energia elétrica) fornecido “é um bem essencial a vida”,

ou que a sociedade seja incapaz de contribuir ou mesmo interferir no projeto de

desenvolvimento do país.

Considerando, pois, que a sociedade está sendo conduzida e não

participando do processo decisório de forma ativa, ela não demonstra forças

suficientes para lutar por seus interesses. O processo de tomada de decisão na

empresa pode ser considerado como induzido, ou ainda “não democrático” por um

sistema dominado pela lógica da economia de mercado. Neste caso, entendemos

que o projeto de desenvolvimento é promovido pelo Estado e contribui com esta

realidade.

Não existem dúvidas de que os empreendimentos geradores ou

transmissores de energia elétrica provocam significativos impactos positivos e

negativos frente à sociedade. Assim, entendemos que o discurso da sustentabilidade

justifica para a sociedade que os benefícios proporcionados são superiores aos

impactos negativos gerados. O ator sociedade, portanto, ao não manifestar seu

posicionamento dá significado ao projeto de desenvolvimento do Estado. Neste

sentido, entendemos que a sociedade encontra-se não emancipada.

Existe um entendimento (mito) de que o discurso da sustentabilidade recai

apenas na dimensão ambiental. Todavia, o discurso da sustentabilidade estudado

demonstrou enfatizar a dimensão econômica como principal condutor das ações e,

as demais dimensões ambiental e social são visualizadas como integrantes do

planejamento para atingir os objetivos econômicos. A evolução do discurso da

sustentabilidade analisado junto à empresa, não é isonômico entre as três

dimensões.

Do período estudado, observamos que a dimensão econômica está

indissociável às demais dimensões. Contudo, notamos, com o passar do tempo, a

211

inserção de posicionamentos no âmbito ambiental e social, por parte da empresa,

seguindo uma tendência mundial no contexto organizacional. Esta constatação

confirma a conjectura levantada neste estudo, de que a empresa percorreu, seja por

conscientização ambiental, seja oportunismo de mercado ou restrição legal, ao longo

dos anos, em se tratando do discurso da sustentabilidade, de uma máxima

intervenção e maior impacto em relação ao meio em que opera suas atividades para

uma atuação de mínima intervenção e menor impacto em relação ao seu entorno.

O discurso da sustentabilidade não é uma construção ingênua (LIMA, 2003).

Entendemos que qualquer posicionamento é carregado de interesses, sejam eles

individuais ou coletivos. A construção do discurso da sustentabilidade manifestada

neste estudo não fugiu a este pensamento. Uma empresa cuja atividade operacional

é considerada de alto impacto ambiental precisa apresentar justificativas à

sociedade que realiza com responsabilidade suas ações.

Estas inferências foram possíveis a partir das fontes analisadas,

principalmente, quando do uso de material visual nos incitou a repensar os achados,

trazendo um efeito que o texto não reproduz, conectando-se diretamente o

emocional. Isso nos remete a destacar o principal diferencial em relação à maneira

com a qual trabalham os autores de primeira geração - Jesús Ibánez, Alfonso Ortí,

dentre outros – e os de segunda geração – representados principalmente por

Fernando Conde. Outro destaque a partir da construção do método foi a

oportunidade de aproximação entre autores tradicionais e as técnicas desenvolvidas

na Espanha por autores de terceira geração – Araceli Serrano e Ángel Gordo – a

partir da convivência com eles em Madri durante o estágio doutoral.

Desde o percurso de descoberta até a efetiva construção metodológica,

utilizando o discurso da sustentabilidade da empresa e da mídia como objeto,

traçamos, primeiramente a conjectura analítica – que nos guiou incessantemente

durante todo o percurso investigativo até os resultados. A interpretação dos estilos

discursivos nas fontes escolhidas – institucional e midiática – nos permitiu atingir o

último procedimento denominado análise das posições discursivas, das

configurações narrativas e dos espaços semânticos, na construção do discurso da

sustentabilidade em uma empresa do setor de energia elétrica.

212

8.2 Limitações do estudo

Não gostaríamos de considerar aqui as características constitutivas da análise

qualitativa e da análise do discurso referentes à subjetividade como limitações

específicas deste estudo. Evidentemente, que toda a narrativa tecida, desde a

definição das conjecturas iniciais aos últimos procedimentos analíticos, que acabam

por validar e aprimorar as conjecturas, é dependente do olhar particular do

pesquisador. Tampouco culparemos o tempo pela incompletude, pois a abertura à

crítica, a outros olhares e ao ausente, da mesma forma são inerentes ao método

qualitativo-discursivo.

Ao refletir sobre os aspectos que este estudo deixa de fora, recaímos

necessariamente em um aspecto metodológico: não tivemos, infelizmente, a

oportunidade de vivenciar a prática do grupo de discussão no interior da empresa.

Tal metodologia de análise qualitativa de grupos foi desenvolvida na Espanha

juntamente com a ASD pelos seus mentores. Grande parte da riqueza do trabalho

de autores como Jesús Ibánez e Fernando Conde está centrada na sistematização e

prática dos grupos de discussão. Ainda que algumas entrevistas conhecidas tenham

sido realizadas na empresa, no momento de sua realização, não dispúnhamos de

conhecimento aprofundado sobre a prática de grupos e de sua relevância dentro da

pesquisa qualitativa espanhola.

8.3 Recomendações para futuros trabalhos

As sugestões para pesquisas futuras que este estudo permite tecer circulam

não somente em torno daquilo que ficou a nosso ver ausente, mas também acerca

da abertura de possibilidades metodológicas e teórico-empíricas a partir daqui

originadas, quais sejam:

a) aprofundamento do estudo e da prática da metodologia de grupo de

discussão, suas origens no interior da pesquisa social qualitativa espanhola

e vinculação à Análise Sociológica do Discurso;

b) estudo e aplicação dos grupos triangulares – metodologia desenvolvido por

Fernando Conde;

213

c) continuidade da utilização conjunta da análise qualitativa de matéria áudio-

visual e das metodologias da análise do discurso;

d) recuperação de outras abordagens ainda consideradas marginais de

análise do discurso, desenvolvidas em diferentes países a partir de seu

contexto histórico-político específico;

e) continuidade de análise da construção do discurso da sustentabilidade em

relação aos demais atores – o Estado e, pricipalmente, a sociedade; e

f) prosseguimento da utilização da ASD em outras temáticas do campo dos

estudos organizacionais.

214

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