universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo “lato …candido mendes como requisito parcial para...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ATRAVÉS DE UMA VISÃO ANALÍTICA
Por: Leonardo dos Reis Cardozo
Orientadora Professora MSc. Emilia Maria Mendonça Parentoni
Rio de Janeiro
2008
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ATRAVÉS DE UMA VISÃO ANALÍTICA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Engenharia de
Produção.
Por: Leonardo dos Reis Cardozo
3
AGRADECIMENTOS
Quero muito agradecer a Deus e ao
nosso senhor Jesus Cristo por ter me
dado saúde e obstinação para
perseguir meus objetivos, ao meu pai
por ter me ensinado o caminho dos
estudos, a minha mãe por ter
assegurado a minha permanência
neste caminho, aos meus mestres ao
longo desta jornada, ao meu filho pelas
horas que deixamos de brincar juntos e
principalmente a minha mulher por ter
me dado a força que precisava para
percorrer este longo caminho e por ter
sido compreensiva por todo este
tempo.
DEDICATÓRIA
4
Dedico este trabalho ao meu lindo filho,
por ser a razão de todos os meus
esforços, e a minha linda mulher que é a
melhor companheira que um homem
poderia pedir a Deus.
RESUMO
5
A influência das marcas na decisão de compra dos consumidores é o
assunto central desse trabalho, que tem como objetivo principal identificar os
fatores que determinam o comportamento dos consumidores e seus hábitos de
consumo. Esse trabalho foi realizado e estruturado a partir da análise de
artigos e livros que avaliam diversos produtos existentes e disponíveis no
mercado. De modo geral, percebe-se que os consumidores hoje em dia
tendem a não ser fiéis a uma marca por si própria, isto é, estão sempre
buscando produtos inovadores e diferenciados. Entretanto, esta pesquisa
demonstra que a marca é um elemento fundamental na definição de compra.
As marcas influenciam a escolha dos consumidores, desde que atendam a
uma série de necessidades que podem variar conforme a formação, o nível
social e etc. Analisando-se as características das marcas consideradas mais
importantes na decisão de compra dos consumidores, conclui-se que existem
certos aspectos que devem ser priorizados para que ela possa destacar-se
entre as melhores e conquistar o consumidor. Esses aspectos compreendem,
além da qualidade, do preço, de investimentos em publicidade e propaganda.
Este trabalho está estruturado de forma a mostrar em seu primeiro
capítulo os conceitos de marcas e de produtos e as relações entre ambos, no
segundo capítulo é demonstrado o conceito de consumidores e os seus
comportamentos e por último no terceiro capítulo é comentado e explicado de
que forma as marcas influenciam o processo de compra e o comportamento de
compra dos consumidores.
METODOLOGIA
6
Através da leitura de muitos livros especializados, artigos publicados em
revistas da área e também com consultas a diversos websites.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Marcas e Produtos 09
1.1 – Marcas 09 1.1.1 – Conceito 09 1.1.2 – Construção de uma marca 15 1.2 – Produto 17 1.3 – Marca e Produto 19 1.4 – Mensuração da personalidade da marca 21 CAPÍTULO II – Comportamento dos Consumidores 25
2.1 – Consumidores 25 2.1.1 – Conceito 25 2.1.2 – Comportamento 25 CAPÍTULO III – Processo de Compra do Consumidor 36
3.1 – Influências 36 3.2 – Processo de compra 42 CONCLUSÃO 48
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
ANEXOS 51
FOLHA DE AVALIAÇÃO 58
INTRODUÇÃO
8
No ambiente super competitivo de hoje, satisfazer os clientes é um
quesito fundamental para uma empresa permanecer competitiva.
Empresários bem sucedidos afirmaram que, ter um bom conhecimento
do mercado onde atua é o maior fator condicionante do sucesso empresarial.
De acordo com os resultados da pesquisa, constatou-se que, para ter sucesso
nas vendas, o empresário deve ter bom conhecimento do mercado, conhecer a
clientela potencial e saber quais produtos eles procuram.
O ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos
clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços, idéias ou experiências, na busca de suas
satisfações.
Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. É fundamental
monitorar constantemente as mudanças; fazer análise de mercado, descobrir
as reais necessidades e desejos dos consumidores, observar como eles se
comportam antes e depois do consumo, segmentar o mercado e medir o grau
de satisfação dos produtos e serviços oferecidos. Estes são fatores críticos de
sucesso para qualquer negócio.
CAPÍTULO I
MARCAS E PRODUTOS
9
O foco deste trabalho mostra a influência da marca no processo de
decisão de compra do consumidor, ou seja, o poder do emocional da marca.
As empresas devem ter um direcionamento de seu foco no mercado a fim de
conhecer as reais necessidades e desejos dos consumidores. Seu objetivo é
analisar a influência da marca nos processos de decisão de compra do
consumidor e avaliar de que forma a sua imagem pode se tornar um diferencial
competitivo para as empresas.
1.1 – MARCAS
1.1.1 – Conceito
Segundo Martins (2005), Falar em marca não é apenas referir-se ao
plano físico, mas, sobretudo ao mundo simbólico coletivo, de passível
construção e reconstrução a cada instante.
Na maioria dos idiomas “marca” deriva do verbo “marcar”. Marca não é
um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar
em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que
são o direito comercial e a gestão de marketing.
Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização
Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve
para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras
empresas”.
A definição da American Marketing Association, ainda adotada em
edições clássicas de marketing, acrescenta à definição jurídica: “A marca é um
nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes
elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou
de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
10
Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos
profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de
uma marca é a arte e a essência do marketing”.
Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível
utilizado para diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas
concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou serviço com
determinadas normas ou especificações técnicas.
As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De início
eram sinais rudimentares, que tinham como função autenticar a origem dos
produtos. Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes não é um produto que
tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos,
como a Coca-Cola, a Bic, a Mitsubishi, entre outras. Mas também pode ser
uma marca de serviços, de ações sociais, políticas, ou religiosas, como a Cruz
Vermelha, a Green Peace, etc.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma
série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos
compradores. Segundo Kotler (1998), a garantia de qualidade vem junto com
as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo
trazer até seis níveis de significados:
* Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos.
Por exemplo:
Mercedes nos faz pensar em automóveis caros, bons e de alto
prestigio.
* Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais. Por exemplo:
Um carro Mercedes custa caro e oferece status elevado para o seu
dono.
11
* Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
Por exemplo: Um carro Mercedes simboliza desempenho, segurança e
prestígio.
* Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por
exemplo: A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, preocupada
com a qualidade e eficiente.
* Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
Exemplo: um chefe decidido que tem um carro Mercedes.
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua
análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e
regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a gestão de
marketing.
Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização
Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve
para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras
empresas”. A definição da American Marketing Association, ainda adotada em
edições clássicas de marketing, acrescenta à definição jurídica: “A marca é um
nome, um termo, um sinal, ou um desenho”.
A marca é criada para atender as necessidades psicológicas do
consumidor e o produto para atender as necessidades objetivas, satisfação e
desejos do consumidor.
O consumidor busca na marca do produto a imagem de primeiro
momento que é transmitida, podendo atender suas expectativas ou não. Se a
marca do produto não traz expectativas em atender as necessidades, pode ser
o melhor produto que não será bem-vindo no mercado, pois, o consumidor já
terá um certo receio sobre a marca, trazendo uma imagem negativa em
relação ao produto.
12
Como por exemplo: Tel Cel Aiko com câmera lançou com um bom
preço, em contrapartida, não funciona como esperavam. É um aparelho que
apresenta vários defeitos deixando os consumidores insatisfeitos e frustrados.
A marca acaba ficando defasada quando, o consumidor tem uma certa
expectativa sobre a referida marca e ocorre o lançamento de outro produto que
não atenda as suas expectativas. À partir daí, os consumidores não irão
valorizar esta marca como antes, havendo uma certa decepção, frustração.
Deve-se utilizar a marca trazendo um emocional de forma positiva e
que realmente possa atender as necessidades e expectativas dos
consumidores, valorizando o produto, mantendo um foco alvo. Como exemplo
temo o MC Donald’s atende muito bem seu público alvo, infantil, seus produtos
não fogem das expectativas de seus consumidores, sabem diferenciar e inovar
sempre que preciso.
As marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores,
ao comprar os produtos, associam à marca uma série de atributos, com base
em informações ou experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de
identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos
distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, se a qualidade associada à
marca for aceitável. Determinação de uma marca é a prática de identificar um
produto ou linha de produto por algum nome específico.
Tornando-se conhecida e associada com bons produtos, a marca
constitui-se em grande patrimônio. O objetivo de muitas empresas é alcançar
essa posição privilegiada. Entretanto, algum cuidado deverá ser tomado para
que não se torne um nome genérico.
Nome genérico ocorre quando determinada marca passa a
designar uma espécie de produto. A celofane e a xerox são exemplos de
nomes genéricos. Outros exemplos podem ser citados: gilete, aspirinas,
querosene, náilon, chicletes ou cola. Quando isso ocorre, a marca perde a sua
13
identidade e a empresa sairá prejudicada, pois ela não servirá mais como
elemento diferenciador.
Algumas empresas tomam cuidados especiais para que suas
marcas não se tornem genéricas. A Coca-Cola, por exemplo, já processou 800
varejistas desde 1945, a fim de proteger sua marca registrada e para ter
certeza de que os consumidores estão recebendo o verdadeiro produto
quando pedem "Coke" em qualquer lugar do mundo.
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve
para a identificação dos produtos ou a linha deles. Podem ser de um
fabricante, como no caso da Antarctica, ou pode ser de um produto como
Fanta. Poderá ainda caracterizar uma linha de produto como Philips ou de um
distribuidor como no caso da Mesbla.
A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A
matriz ou o tipo formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça
única caracteriza um logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que
tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). A estrela da
Mercedes-Benz é um logo internacionalmente conhecido. No Brasil, por
exemplo, uma rede de 27 farmácias, a rede Drogão, criou um símbolo de
quatro quadrados vermelhos baseados na cruz da ambulância, que sugere
socorro imediato. A cruz em vermelho fica no extremo de uma série de outros
quadrados cinzas. A criação de elementos é para mostrar que se trata de uma
rede e o cinza indica uma rede em expansão. No centro da cruz em vermelho,
falta um quadrado que a completaria. O consumidor encontrará essa cruz
dentro da farmácia, na sinalização dos balcões e dos displays e nos veículos
que transportam mercadorias.
Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais
ou de família. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca
de família. A Arno, por exemplo, usa a mesma marca para enceradeiras,
batedeiras, liquidificadores. A Sadia para seus presuntos, salsichas, tênder, ou
mesmo a Brastemp para seus fogões, geladeiras, máquinas de lavar. A
14
vantagem da marca de família é que quando algum produto apresenta boa
qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros
utilizando a mesma marca, conforme o princípio de generalização.
No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrência
contrária, ou seja, se algum produto da linha perder a boa imagem, o que
poderá prejudicar outras marcas comercializadas pela empresa. A marca de
família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais
homogênea. No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas
diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas
empresas que preferem o uso de individuais porque possibilita a utilização de
estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita
uma abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes
segmentos. Muitos varejistas usam marcas próprias para produtos como
eletrodomésticos e ferramentas com a finalidade de obter maior controle e não
depender tanto de um mesmo fornecedor.
Um recente artigo publicado na revista Exame alerta para o efeito
de marcas próprias nas marcas nacionais. Segundo o artigo, as grandes
marcas estão perdendo participação no mercado para marcas próprias numa
velocidade alarmante.
Dois fatores explicam essa mudança:
⇒ Þ as mudanças de mercado - com consumidores diferentes,
competição mais rápida e varejistas mais capacitados;
⇒ Þ administração medíocre de marcas - onde empresas não têm
realizado grandes investimentos e ainda colocam preços excessivos em seus
produtos. De acordo com essa constatação, alertam os autores que os
fabricantes devem dar uma atenção especial para a estratégia de marcas,
caso desejem ser competitivos. (Kamran Kashani. As grandes marcas têm
futuro. Exame, 27 mar. 1996).
15
Em outros casos, a marca nominal pode ser combinada com uma
marca individual. A Olivetti comercializa a Olivetti Studio 46, Olivetti Lettera 82,
Olivetti Praxis 20. A marca poderá ser diferenciada também por diferentes
linhas de produtos. A linha infantil da Phebo é a Mônica, enquanto a linha
Phebo inclui sabonetes, loção após barba.
Uma marca deve ser fácil de pronunciar como "Omo", deve
caracterizar a qualidade do produto como "Sadia" ou benefícios como
"Parador" e ser distinta.
No Brasil, o registro e a validade jurídica são feitos junto ao
Ministério da Indústria e do Comércio, através do Instituto Nacional de
Propriedade Industrial, chegando a levar, em alguns casos, dois anos para sua
aprovação. A marca que recebe proteção legal é denominada marca
registrada.
Os mercadólogos devem ter muito cuidado na escolha de suas
marcas. Uma profunda investigação antecipada a esta decisão deve ser
realizada para evitar problemas.
1.1.2 – CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
Uma marca pode ser representada em um nome, um termo, um
símbolo, um desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e
diferencia-los dos da concorrência.
A construção de marcas é um processo difícil, doloroso, mas inevitável.
Muita gente tenta evitar esse problema buscando a saída mais fácil: que é
“brand stretching”, ou seja, estender as marcas que já existem. Essa é uma
oportunidade essencial nos negócios, mas é necessário critério para utilizá-la.
Além disso, construir novas marcas é essencial para a multiplicação de
negócios no futuro.
16
A marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos para o consumidor ter melhores
condições de diferenciá-la de outras marcas que lhe são similares.
Marcas devem ter um projeto de evolução. Os verdadeiros donos das
marcas são os clientes e os consumidores. Portanto, para entender como essa
evolução deve ser operada, é fundamental entender como o processo de
expansão das marcas acontece na cabeça e no coração das pessoas.
A marca tem que ser a verdadeira chave para gerar retornos
substanciais sobre o investimento. Há uma sensibilidade enorme para a
necessidade de medir a eficácia dos resultados dos investimentos realizados
em marketing
As práticas fundamentais de marketing focam para as seguintes
expressões: holístico e integrado. Essas práticas são necessárias para o
sucesso no mundo atual dos negócios.
Hoje, pessoas vivenciam marcas nas mais diversas situações: online,
no varejo, por meio de representação de vendas, em embalagens, em aviões e
até na traseira de caminhões. Um processo integrado e estratégico de
marketing garante uma mensagem eficiente e consistente em qualquer ponto
de contato com clientes atuais e potenciais.
1.2 – PRODUTO
Em Marketing, Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado
para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que
apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que
os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma
de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.
Portanto, como produtos, consideramos béns físicos (furadeiras, livros,
etc), serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos,
desfiles, etc.) pessoas (Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.),
17
organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou mesmo idéias
(planejamento familiar, direção defensiva, etc.)
Segundo Kotler, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a
um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer
a um desejo ou necessidade. O motivo de o Produto ser o primeiro elemento
do Composto Mercadológico é que todos os demais fatores dependeram de
um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição
só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu
mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing
são aqui estudados.
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar,
quais abandonar, em que estágio do cilco de vida o produto se encontra,
quantos produtos o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações
encontradas na Gestão de Produtos. O consumidor optará pelo produto que
considerar como o de maior valor, e para isso levará em consideração
aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a atenção.
Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. A
visão ampliada permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações
e idéias como objeto de marketing. Neste sentido, considerando
personalidades, por exemplo, um dos primeiros produtos com que um
estudante de administração preocupará será ele mesmo ao sair da faculdade.
O estudante quando termina o seu curso universitário e procura o
mercado de trabalho visando a uma colocação, vai usar estratégia de
marketing. A primeira coisa com que ele vai se preocupar será a definição do
tipo de empresa que poderá aproveitar suas qualificações ou base teórica
adquirida na faculdade. A partir daí, ele vai preparar um “curriculum” que
saliente estas qualificações, escreverá uma carta e enviará pelo correio,
anexando seu “curriculum”. Irá preparar uma entrevista, vestir um terno para
18
causar boa impressão e procurar dizer coisas que possam agradar o
entrevistador e culminar com a contratação.
Outros exemplos sobre a visão ampliada de produto foram
mencionados em sala de aula. Seja qual for o item a ser comercializado, o
importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente,
procuram muito mais do que as características físicas existentes.
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará
comprando não somente um conjunto de componentes físicos como pneus,
peças, vidros etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis
como conforto, transporte, status, entre outros.
Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios
suficientes que possam motivar os consumidores para a compra. Os
economistas dizem que o produto deve proporcionar utilidade. Quanto maior
for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as
alternativas existentes. Neste sentido, os produtos proporcionam utilidade de
tempo, de forma, de lugar e de posse. Isto significa dizer que aspectos como a
época que estará disponível no ponto-de-venda, as suas características e
atributos, os locais que poderão ser adquiridos e a satisfação proveniente de
sua posse são fatores que determinam sua utilidade total.
Os profissionais de marketing traduziram essas utilidades em
termos de satisfação dos consumidores. Quanto maiores os benefícios reais
oferecidos, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no
mercado.
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá
muito das ofertas da concorrência e expectativas dos clientes no mercado de
atuação da empresa. É importante, para esclarecer este ponto, apresentar
algumas definições básicas de produto, segundo os benefícios que poderão
proporcionar.
1.3 – MARCA E PRODUTO
19
Marcas se constroem em todos os pontos de contatos que se tem.
Elas são como uma caixa em que se guardam as experiências boas e ruins. E
neste mundo está o produto, que é talvez um dos grandes pontos de contato.
Podemos nunca ter obtido um produto, mas temos sua imagem.
Ao longo da vida, desde um produto no qual é fidelizado, até o
lançamento, um consumidor pode ter tido só boas experiências com a marca.
Mas em um momento, ao comprar um lançamento, ou um produto no qual a
qualidade deixou a desejar, isso pode anular toda a experiência positiva. Neste
caso, entra a atitude da empresa. O quanto esse processo de desgaste se
prolongar, maior a chance de anular essa experiência positiva.
A empresa constrói a sua imagem em todos os pontos de contato. O
produto é um grande ponto de contato. Ao olhar para um produto, o
consumidor coloca nele toda e qualquer associação que faz com a marca. O
público estratégico de uma empresa não é somente os consumidores. Ele
passa por parceiros de negócios, fornecedores, intermediários, formadores de
opinião e até o governo.
O problema em questão é quando temos uma marca de sucesso que
foi promovida por um produto especificamente, e a empresa que sustenta esta
marca, decide lançar novos produtos. Nem sempre os novos produtos serão
tão aceitos, ou terão a credibilidade que a marca alcançou em produtos
anteriores.
No caso de haver experiências ruins com o produto, por exemplo. A
empresa vai ter de provar que o novo produto merece a confiança dos
consumidores e dos parceiros, que são responsáveis pelos produtos em si, ela
terá que lidar com mais emoção.
E é nesse contexto que é mostrado aqui como uma possível solução o
emocional da marca, onde o consumidor será atingido além da necessidade
esperada.
20
Cada Marca tem um significado diretamente relacionado ao produto.
Geralmente, como consumidores, quando pensamos em uma marca, logo
associamos a mesma o produto. Por exemplo, quando pensamos em
achocolatado em pó, logos nos vem em mente o NESCAU, mesmo que não
sejamos consumidores do mesmo.
No atual mercado, percebemos que as empresas têm certa dificuldade
em desassociar sua marca aos produtos. Por exemplo, a marca KODAK,
quando pensamos na mesma, lembramos de filme fotográfico, ou câmera
fotográfica, mas raramente pensaríamos em câmera digital.
Esta, entre outras, tem sido as dificuldades enfrentadas pelas
empresas, que tem sua marca vinculada a um único e específico produto de
sucesso, ou seja, as mesmas não conseguem concorrer no mercado com
produtos diferentes, embora a marca seja bem aceita, porém não há reputação
na nova área a ser inserido.
Neste contexto, observamos o conceito da marca, ou seja, a sua
expectativa de funcionamento. Percebemos então que este conceito está
ligado a crenças e valores. O consumidor não toma decisões por aquilo que
mais gostam, e sim pelo que trará maior expectativa de realização.
Entendemos que é muito mais poderoso trabalhar com imagens do
inconsciente coletivo. O posicionamento conceitual faz a percepção de
aumentar. O consumidor tem a velha e constante impressão de que: se o
produto é caro, é de qualidade, ou se é importado é melhor.
1.4 – MENSURAÇÃO DA PERSONALIDADE DA MARCA
A marca pode ser descrita em termos demográficos, como idade, sexo,
classe social e raça; estilo de vida, como atividades, interesses e opiniões; ou
de características da personalidade humana, como extroversão, afabilidade e
confiabilidade.
21
Cinco fatores de personalidade conhecida como Cinco Grandes
emergem sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez, quando
a marca é subdividida por idade ou sexo e usados subconjuntos das marcas.
* Escala da personalidade da marca com exemplos de algumas
marcas
Sinceridade (Campbell’s, Hallmark, Kodak)
Prática: voltada para a família, coerente com as pequenas cidades,
convencional, simples, 100% americana.
Honesta: sincera, realista, ética, conscienciosa, interessada.
Íntegra: original, genuína, eterna, clássica, à moda antiga.
Alegre: sentimental, amigável, carinhosa, feliz.
Emoção: Porsche, Absolut, Benetton)
Ousada: determinada, excitante, diferente, vistosa, provocativa.
Corajosa: controlada, jovem, vigorosa, extrovertida, aventurosa.
Criativa: exclusiva, humorística, surpreendente, artística, divertida.
Atualizada: independente, contemporânea, inovadora, agressiva.
Competente: Amex, CNN, IBM
Confiável: empenhada, segura, eficiente, digna de confiança,
cuidadosa.
Inteligente: técnica, corporativa, séria.
Bem-sucedida: líder, confiante, influente.
Sofisticada (Lexus, Mercedes, Revlon)
22
* A Influência do Emocional da Marca
Elitista: deslumbrante, impecável, pretensiosa, sofisticada.
Fascinante: feminina, suave, sensual, delicada.
Robustez (Levi’s, Marlboro, Nike)
Voltada para o ar livre, masculina, do Oeste, ativa, atlética.
Valente: robusta, sólida, sensata.
* A personalidade da Marca
A personalidade da marca ajuda os estrategistas a enriquecer sua
compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca,
contribuindo assim para uma identidade diferenciadora da marca, onde tanto
como uma identidade essencial ou expandida, a personalidade da marca pode
servir estrategicamente como alicerce para a diferenciação significativa, em
especial nos contextos em que as marcas são semelhantes em relação aos
atributos dos produtos. Orientando os esforços de comunicação, de modo que
a personalidade comunique taticamente a identidade da marca, com riqueza e
textura, àqueles que deverão implementar os esforços de desenvolvimento da
identidade. Onde serão tomadas decisões práticas não só quanto à
publicidade, mas também sobre a embalagem, as promoções, os eventos que
serão associados e o estilo das interações pessoais entre os clientes e a
marca.
Criando equidade para a marca, onde se destaca o Modelo da Auto-
expressão, que para determinados grupos de clientes, algumas marcas se
convertem em veículos para expressar uma parte da auto-identidade do
usuário. Essa auto-identidade pode ser a identidade real, ou um ‘eu’ ideal ao
qual se aspira. As pessoas expressam suas identidades reais ou idealizadas
de uma série de formas, como a escolha do emprego, dos amigos, as atitudes,
as opiniões, as atividades e os estilos de vida. O Modelo da Base de
Relacionamento, onde o conceito de um relacionamento entre uma marca e
23
uma pessoa proporciona uma expectativa diferente sobre como a
personalidade da marca poderia funcionar.
A exemplo disso, podemos citar:
• Prática, voltada para a família, genuína, à moda antiga.
Como Coca-Cola. O relacionamento poderia ser semelhante àquele
mantido com um membro apreciado e respeitado da família.
• Espirituoso, jovem, atualizado, evidente (emoção). Como a
Pepsi. Especialmente em uma noite de fim de semana, pode ser
agradável ter um amigo que possua essas características de
personalidade.
• Realizado, influente, competente (competência). Como a
Wall Street Journal. O relacionamento com uma pessoa que você
respeita pelas realizações, como um professor, um padre ou um líder
empresarial.
• Pretensioso, rico condescendente (sofisticação). Como a
BMW. O relacionamento poderia ser semelhante àquele mantido com
um padrão poderoso ou um parente rico.
• Atlético e voltado para o ar livre (robustez). Como o
Marlboro. Um amigo voltado para a vida ao ar livre seria bem-vindo,
quando se planejasse uma excursão.
E por fim o Modelo da Representação dos Benefícios Funcionais, onde
a personalidade da marca também pode desempenhar um papel mais indireto,
sendo um veículo para representar e sugerir benefícios funcionais e atributos
da marca podendo captar a proposta de valor impulsionadora da estratégia da
marca, como os exemplos apresentados a seguir.
• A personalidade da Harley-Davidson, de uma pessoa
robusta, masculina, que busca a liberdade, sugere que o produto é um
veículo poderoso e libertador.
24
• A Hallmark, como pessoa, é sincera, carinhosa, genuína e
imutável. Essa personalidade sólida ajuda a criar a impressão de que os
cartões Hallmark atingirão o destinatário no plano emocional.
• A personalidade da marca Benetton, inovadora,
provocativa e imaginativa, afeta as percepções das pessoas sobre a
Benetton e suas lojas.
CAPÍTULO II
O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
O avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de
produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com
as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos.
Por sua vez, os consumidores estão mais conscientes e exigentes. A
cada dia um número maior de competidores surge no mercado e, com tanta
variedade de opções oferecidas ao consumidor, o ciclo de vida dos produtos
se reduz. Tudo isso combinado leva, inevitavelmente a uma valorização da
marca como elemento exclusivo de diferenciação.
2.1 – CONSUMIDOR
2.1.1 - CONCEITO
25
Em economia, consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire
ou utiliza algum produto ou serviço.
Para o Direito a semelhança conceptual é aparente, diferenciando-se
no tocante à destinação final, ou seja, para ser consumidor a pessoa (física ou
jurídica) deverá adquirir ou usar um produto ou serviço como destinatário final,
tirando-o da cadeia de fornecimento e não revendendo posteriormente como
forma de auferir lucro com a venda. (Art. 2o. do Código de Defesa do
Consumidor,Lei no. 8.078/90)
2.1.2 - COMPORTAMENTO
No ambiente hipercompetitivo de hoje, satisfazer os clientes é um
quesito fundamental para uma empresa permanecer competitiva. Uma
pesquisa realizada pelo Sebrae, em 2004, apontou que 49% dos empresários
bem sucedidos afirmaram que, ter um bom conhecimento do mercado onde
atua é o maior fator condicionante do sucesso empresarial. De acordo com os
resultados da pesquisa, constatou-se que, para ter sucesso nas vendas, o
empresário deve ter bom conhecimento do mercado, conhecer a clientela
potencial e saber quais produtos eles procuram.
Segundo Kotler (2000, p.182), o ponto de partida para conhecer e
satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o
comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou
experiências, na busca de suas satisfações.
Para o autor acima mencionado, entender o comportamento do
consumidor não é tarefa simples, os clientes podem dizer uma coisa e fazer
outra. É fundamental monitorar constantemente as mudanças; fazer análise de
mercado, descobrir as reais necessidades e desejos dos consumidores,
observar como eles se comportam antes e depois do consumo, segmentar o
mercado e medir o grau de satisfação dos produtos e serviços oferecidos.
Estes são fatores críticos de sucesso para qualquer negócio.
26
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 39), para entender o
comportamento do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em
que o consumidor vive e identificar os fatores que mais os influenciam. De
acordo com os autores, o estudo do ambiente do consumidor inclui as
tendências demográficas, grupos de influencia, motivações, atitudes,
conhecimento do consumidor, padrões de consumo e estilos de vida. Eles
afirmam que, compreender as mudanças no ambiente do consumidor pode
levar a novas idéias de produtos, adaptações do produto, novas embalagens,
ou mesmo, novos serviços para ajudar os consumidores a satisfazerem seus
desejos.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 193), diante das diversidades
individuais e das constantes mudanças sociais, culturais, econômicas e
tecnológicas, é muito importante entender as características-chaves dos
segmentos de mercado. A questão é: como satisfazer às necessidades
individuais dos consumidores já que cada ser humano tem gostos e
preferências diferentes? Os especialistas em análise de mercado partem do
pressuposto de que, a partir do momento que o homem vive em sociedade, ele
tende a ter um comportamento similar ao de seu grupo. Segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2005, p. 41), segmento de mercado é um grupo de
consumidores com necessidades e comportamentos semelhantes. Para estes
autores, a necessidade de segmentar o mercado é justamente o resultado das
diferenças entre as pessoas, pois, se todos os seres humanos fossem iguais
em seus comportamentos e preferências, ela não seria necessária porque
todos os produtos poderiam ser iguais. “Uma vez que as pessoas diferem tanto
nas suas motivações, necessidades, processos de decisão e comportamentos
de compra, os produtos deveriam ser, idealmente customizados, para dar a
cada consumidor a máxima satisfação” (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL,
2005).
O comportamento de compra é influenciado por vários fatores como
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
27
Dentro de cada um desses fatores há os seus sub fatores ao qual
iremos demonstrar a seguir.
FATORES CULTURAIS
CULTURA
A cultura é um dos principais determinantes dos comportamentos e
dos desejos pessoais, As pessoas crescem e se desenvolvem em
determinados tipos de cultura de acordo com sua região, com os costumes de
sua cultura e de sua família, essa pessoa criará em si uma percepção diferente
de cultura de uma pessoa nascida no norte do país do que a que nasceu ao
sul do país.
SUBCULTURA
Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação
aos indivíduos de uma sociedade. Subcultura é classificada a partir de sua
nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Essas subculturas
acabam criando alguns segmentos de mercado de acordo com a região,
escolhida e seu publico alvo.
CLASSE SOCIAL
Em todas as sociedades humanas existe esta divisão de classe social.
Essas divisões relativamente hereditárias e duradouras permitem com que
seus integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares.
Essas classes sociais refletem em vários aspectos como, vestuário poder
aquisitivo, moradia, alimentação, status, grau de instrução, padrões de
linguagem, comportamento e preferências por atividades de lazer. Para se
explicar melhor essa diferença de classe social é só equipararmos duas
pessoas de classes sociais diferentes, como um exemplo, uma pessoa de alto
poder aquisitivo (ricos) e uma pessoa menos afortunada (pobre), seus gostos
seus costumes e seus hábitos são totalmente diferentes, mas isso não quer
dizer que uma não possa gostar do que a outra faz, pode ser sim que um rico
28
goste de churrasco e um bom samba, como o pobre, mas o seu churrasco vai
ser diferente, com ingredientes diferentes de acordo com o que o seu dinheiro
possa comprar, da mesma formar o pobre ele fará o que o seu dinheiro der
para comprar. Mas essa diferença de classe social é cada vez mais visível,
pois se você é de uma classe social mais nobre você é vista como ocupantes
de posições superiores e assim vice-versa. As classes sociais apresentam
preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas incluindo
vestuário, móveis e eletrodomésticos, atividades de lazer e automóveis. E pelo
fato de haver essa diferença de classe social é que algumas empresas
concentram seus esforços de marketing nessas determinadas classes sociais.
FATORES SOCIAIS
Além dos fatores culturais o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, família, papéis
sociais e status.
GRUPOS DE REFERÊNCIA
Os grupos de referencia de uma pessoa são aqueles que exercem
alguma influência direta ou indiretamente sobre as atitudes ou
comportamentos de uma pessoa.
Existem os grupos de afinidades primários: como família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, com as quais a pessoa interage continuamente
e informalmente.
Existem os grupos secundários: como grupos religiosos e profissionais
e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor
interação contínua.
As pessoas são influenciadas por seus grupos de referências de pelo
menos três maneiras distintas. Os grupos de referência expõem uma pessoa a
novos comportamentos e estilos de vida. Eles influenciam as atitudes de auto-
29
imagem. As pessoas também são influenciadas por grupos dos quais não
pertencem. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de
referência dos clientes-alvo. Contudo, o nível de influência de um grupo de
referência varia entre produtos e marcas. Os grupos de referências parecem
exercer forte influência tanto na escolha da marca quanto na escolha do
produto somente no caso de automóveis e aparelhos de TV. Os fabricantes de
produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é forte devem
alcançar e influenciar os líderes de opinião dos grupos de referência. Uma
pessoa pode ser um líder de opinião em certas áreas de produto e um
seguidor de opinião em outras áreas.
FAMÍLIA
Família é a mais importante organização de compra de produtos de
consumo na sociedade e trem sido exaustivamente estudado. Os profissionais
de marketing estão interessados nos papéis e na influencia do marido da
esposa e dos filhos na compra de uma grande variedade de produtos e
serviços. Esses papéis variam muito dependendo de classes sociais e dos
paises.
Devido a grande conquista das mulheres no mercado de trabalho,
principalmente em atividades não tradicionais, os padrões tradicionais de
compra doméstica estão mudando. A mudança nos valores sociais que dizem
respeito ao trabalho doméstico também enfraqueceu conceitos padrão como
"as mulheres comparam todos os artigos domésticos". As mulheres estão
tomando uma grande fatia do mercado que atua cada vez mais forte nas
opiniões do mercado moderno. Da mesma maneira onde as empresas que
comercializavam produtos tradicionais comprados por homens devem começar
a pensar nas mulheres como possíveis compradoras. Isso já vem acontecendo
na indústria automobilística.
PAPÉIS DE STATUS
30
Uma pessoa participa de vários grupos como: família, clubes,
organizações etc. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida
em termos de papéis de status. Cada papel carrega um status. As pessoas
escolhem produtos que comuniquem seus papéis de status na sociedade. Os
presidentes de empresas, por exemplo, geralmente dirigem Mercedes. Usam
roupas caras e bebem bebidas caras. Os profissionais de marketing têm
consciência dos símbolos de status potenciais de produtos e marcas, para
esses consumidores em potencial.
FATORES PESSOAIS
As decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
circunstância econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA
As pessoas adquirem diversos serviços e produtos no decorrer de sua
vida, elas consomem alimentos para bebês, a maioria dos alimentos durante
sua fase de maturidade e crescimento e dietas especiais nos últimos anos de
vida, Os gostos no que diz respeito a roupas, móveis e lazer também são
relacionados á idade.
Os padrões são moldados de acordo com o ciclo de vida da família,
sendo interesses de cada grupo ou situação financeira. No entanto marketing
não está sempre baseado na família: existem pessoas que moram sozinhas,
casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem despesas de uma
casa. Os profissionais de marketing prestam bastante atenção ás
circunstâncias de mudança de vida, divórcio, viuvez, novo casamento, e seus
efeitos no comportamento de consumo.
OCUPAÇÃO E CIRCUNSTÂNCIAS ECONOMICAS
31
A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa.
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de ocupação que
possuem interesses comuns em seus produtos e serviços, pois um operário
terá o seu consumo diferente de um empresário. A escolha do produto é
extremamente afetada pela circunstancias econômicas: renda disponível,
economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação
a gastar versus economizar.
ESTILO DE VIDA
Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa "por
inteiro" interagindo com seu meio ambiente.
As empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os
grupos de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode
achar que a maioria dos compradores de computadores é orientada para
empreendimentos. Essa empresa pode então direcionar a marca mais
claramente para o estilo de vida empreendedor.
As tendências predominantes dos quatro grupos com mais recursos
são:
ATUALIZADOS: Bem-sucedidos. Dão preferência á funcionabilidade e
durabilidade e ao valor do produto.
SATISFEITOS: Maduros, á vontade. Dão preferência a funcionabilidade e ao
valor de produto.
EMPREENDEDORES: Orientados para carreira, eles preferem produtos
conceituados, de prestigio, que demonstrem sucesso aos colegas.
EXPERIMENTADORES: Jovens. Gastam uma proporção relativamente alta de
sua renda em roupas, e etc.
32
CRÉDULOS: Conservadores, convencionais. Preferem produtos conhecidos e
marcas conceituadas.
LUTADORES: Instáveis e inseguros buscam aprovação, preferem produtos da
moda que imitem as compras daqueles produtos com maior poder aquisitivo.
EXECUTORES: Práticos, auto-suficientes, tradicionais. Dão valor ao produto
somente com praticas ou funcional.
ESFORÇADOS: Mais velhos resignados. Consumidores cautelosos que são
fiéis à marca favorita.
Os segmentos e estilos de vida não são universais.
PERSONALIDADE E AUTO-IMAGEM
Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influenciam seu
comportamento de compra.
A personalidade é normalmente descrita em termos de características
como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, etc. A
personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do
consumidor, uma vez que os tipos de personalidades podem ser classificados
com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de produtos e
marcas. Os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para a
marca que vão ao encontro da auto-imagem do mercado alvo. È possível que
auto-imagem real de uma pessoa seja diferente se sua auto-imagem ideal.
Qual auto-imagem a pessoa tentará satisfazer ao realizar uma compra? Como
é difícil responder a essa pergunta, a teoria da auto-imagem tem tido um
histórico de sucesso irregular na projeção de respostas do consumidor ás
imagens da marca.
FATORES PSICOLÓGICOS.
33
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro
fatores psicológicos predominantes como ex. motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
MOTIVAÇÃO
Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento.
Necessidade e Desejos do Homem
O ponto fundamental para o início do estudo do marketing reside na
análise das necessidades e desejos humanos. Sabemos que a humanidade
precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para a sua sobrevivência. Além
disso, as pessoas desejam educação, entretenimento e tantos outros serviços.
Todas têm preferências notáveis por tipos específicos de bens e
serviços básicos. Independentemente do caso, não há dúvida de que as
necessidades e desejos do homem moderno impressionam.
Teoria de Maslow
As necessidades do ser humano estão organizadas em prioridades e
hierarquias.
Necessidades Fisiológicas: São básicos para a sobrevivência, como
fome, sede sonos, etc., e constituem a base de nossos desejos. Somente com
essas necessidades satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos,
preocupar-nos com assuntos secundários e supérfluos. Numa sociedade
industrializada, geralmente essas necessidades encontram-se satisfeitas, o
que permite que o indivíduo passe a preocupar-se com o nível seguinte.
Necessidades de segurança: Trata-se de segurança física. Quem
não tem onde morar e com que se agasalhar terá todo seu comportamento e
pensamento voltados para essas necessidades e como fazer para satisfazê-la.
Encontra-se também nesse nível a necessidade de segurança psíquica, que
34
faz temer o desconhecido, o novo, o não-familiar, e faz com que o indivíduo
procure proteger-se de todas as maneiras possíveis.
Necessidade de afeto: Necessidade dos sentimentos afetivos e
emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais nos
relacionamos intimamente.
Necessidade de status e estima: Se o indivíduo alimentado e seguro
se sentem querido, agora desejará também ser o mais querido. Aparecem aqui
os desejos de prestígio, de status, de reputação, de estima dos outros e de
auto-estima. O indivíduo sentirá necessidade de dependência, liderança,
enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e que lhe
darão autoconfiança.
Necessidade de realização: Com todos os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente necessidade de desenvolver suas potencialidades. Ele procura
conhecer, estudar, sistematizar, organizar filosofar. É a procura do
autoconhecimento, autodesenvolvimento, agora não mais ligados às
necessidades de sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas ao crescimento do
homem como tal.
35
CAPÍTULO III
Processo de compra do consumidor
Há inúmeras marcas que investem alto em propaganda e ações
especializadas de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou
serviço. O que muitas delas fazem, na verdade, é criar um vínculo emocional
com o cliente que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores
desta forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto
entre a marca e o seu público-alvo.
Para criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é
conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta tática
definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos
consumidores, basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele
promete. Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades
reais dos clientes.
3.1 – INFLUÊNCIAS
Diariamente a sociedade se depara com diversas situações de
consumo. Mesmo quando está decidindo a que programa de TV assistir,
passando por anúncios em outdoors enquanto dirige, ouvindo rádio,
navegando na internet, as pessoas estão estabelecendo uma conexão com o
consumo. Para que o consumidor possa ser estimulado a consumir algum
produto, ele precisa entrar em contato com algum tipo de estímulo oriundo do
meio externo. Ao ouvir o rádio, por exemplo, ele está exposto aos estímulos
auditivos, que provocam vibrações na membrana do tímpano produzindo a
sensação de som; ao assistir TV, ele recebe estímulos visuais, que são
36
constituídos de ondas luminosas que incidem sobre os olhos e resultam em
atividade do nervo óptico, que levará o estímulo ao córtex visual, onde é
produzida a sensação de visão. Estes estímulos provocam no indivíduo uma
sensação de desejo que, por sua vez, o motivam a ter um comportamento em
direção à busca de sua realização. A marca tem a finalidade de ajudar o
consumidor a identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos,
algum tipo de significado. Ao definirem suas marcas, as empresas facilitam os
consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam consumir com
mais facilidade, simplificando e acelerando seu processo de decisão de
compra.
Para que o consumidor possa ser estimulado a consumir algum
produto, ele precisa entrar em contato com algum tipo de estímulo do meio
externo. Ao ouvir o rádio, por exemplo, ele está exposto aos estímulos
auditivos, que produzem a sensação de som; ao assistir TV, ele recebe
estímulos visuais.
Estes estímulos provocam no indivíduo uma sensação de desejo que,
por sua vez, o motivam a ter um comportamento em direção à busca de sua
realização. Os anunciantes também precisam determinar como desejam
posicionar a marca na mente do consumidor. Os fabricantes que costumam
pensar em termos de comercialização dos produtos muitas vezes cometem o
erro de só pensar no posicionamento da marca no mercado. Mas uma marca é
algo mais do que um produto colocado na prateleira de um supermercado, ou
seja, uma marca é uma entidade perceptual que existe num espaço
psicológico – na mente do consumidor. Sendo assim, é igualmente importante
considerar como a marca se posiciona psicologicamente na mente e no
coração do consumidor.
É nisso que o emocional da marca tem a finalidade de ajudar o
consumidor a identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos,
algum tipo de significado. Ao definirem suas marcas, as empresas facilitam os
consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam consumir com
37
mais facilidade, simplificando e acelerando seu processo de decisão de
compra.
Nas últimas décadas, a disputa entre as corporações passou do plano
da manufatura para o mercado. Não há mais como manter diferenciais
competitivos técnicos, de produto, por muito tempo.
Percebemos que cada marca tem um significado ligado diretamente ao
seu produto e quando os produtos deixam de exibir diferenças significativas
entre si, a essência do negócio passa a ser o desenvolvimento, a gestão, a
construção e a ampliação dos negócios com base em marcas competitivas e
fortes, porque são as marcas que definem, na ponta da linha, o sucesso do
negócio.
Muitas empresas que possuem marcas de sucesso, também possuem
um produto em específico que é a base de seu negócio como, por exemplo, a
marca KODAK, sempre que a ouvimos, imaginamos rapidamente em primeiro
lugar filmes fotográficos.
A Atenção do consumidor é seletiva, ou seja, diariamente somos
bombardeados por centenas de mensagens, porém apenas pequena parte tem
entendimento e lembrança conscientes. A maioria será percebida
inconscientemente, porque foi captada pelo nosso cérebro de forma
subliminar. É neste item que inicia o processo do emocional da marca, onde
podemos "tirar proveito" dele em benefício do nosso cliente.
Se a estratégia de marketing for de encontro aos arquétipos do
consumidor, o produto será aceito, dando início ao desejo emocional de
compra que de imediato é mascarado pelo processo de disfarce racional. O
final desse processo é a aquisição do produto caso o consumidor tenha
condições financeiras de fazê-lo.
É claro que a recompra somente será possível com a qualidade e
funcionalidade da mercadoria. Nenhuma estratégia de marketing do mundo,
38
por mais brilhante que seja, é capaz de sustentar as vendas de um mau
produto.
Quando estudamos a natureza emocional das marcas e dos produtos,
descobrimos através de pesquisas arquetípicas o que realmente um
determinado produto evoca na mente no consumidor. Munidos dessas
informações podemos criar o diferencial decisivo de marketing que certamente
fará nosso produto ser preferido pelo cliente em relação às inúmeras ofertas da
concorrência e esta preferência será a diferença entre o fracasso e o sucesso
das empresas neste início de século.
E é nesse contexto que defendemos a introdução do emocional da
marca, ou seja, inserirmos preferência à fidelidade. Em um mundo repleto de
marcas como o do século XXI, o correto é nos esforçarmos para conseguir a
preferência do consumidor em relação ao nosso produto e não sua fidelidade,
algo raríssimo hoje em dia.
As marcas transmitem mensagens que são captadas pelos
consumidores, e estes determinam seus hábitos de consumo levando em
consideração as mensagens captadas. As empresas buscam estabelecer
ligações entre as suas marcas e o estilo de vida de seus consumidores em
potencial, por isso é muito importante que estes fatores sejam trabalhados
pelas empresas para que a mensagem desejada seja enviada aos
consumidores de forma eficaz.
Abaixo podemos avaliar o que cada marca transmite aos consumidores
e conseqüentemente o que estes percebem e idealizam ao ver determinadas
marcas.
* Espírito da marca
Rebelde, refinado, aventureiro, clássico, formal, moderno, romântico,
esportivo, sensível, maquiavélico, brincalhão, hedonista, líder, artista,
basicamente são 26 tipos e 100 facetas.
39
O espírito de um produto, qualquer pessoa sabe reconhecer de
imediato. Um veículo de aventura é diferente de um veiculo conservador; todos
conhecem e observam as variações do design, da atitude e da intenção entre
um Jeep com sua robusta forma de ser e um Volvo com toda sua segurança e
performance.
O espírito é a força motriz da marca, é a alavanca para o bom sucesso
da marca. E a sua essência sintetiza seu significado. O espírito da a intenção
do desejo, de gostos mais aguçados, a direção do trabalho bem elaborado
com identidade própria, a identidade que faz o elo primário com o inconsciente
coletivo.
Em poucas palavras, ele sintetiza o significado da marca.
* A alma da marca.
A alma da marca representa as características da emoção que
transmite o espírito da marca caracterizando o produto. A comunicação é mais
eficaz no habitat natural que o produto ocupa no imaginário coletivo, e as
pessoas agem de maneira adequada ao espírito.
O drama e a estética representam as emoções da marca. Cada
produto tem seu próprio habitat o que faz com que as pessoas o perceba, ou
seja, dependendo do local, ambiente ou uma determinada cidade propriamente
dita o produto é lembrado e desejado e até propriamente consumido.
Determinados produtos com marcas conceituadas despertam distintos desejos.
Dizem que quem vê cara não vê coração, mas isso não é bem verdade
nas relações comerciais. Em uma marca, o consumidor identifica cara e
coração. Se o coração, em algum momento, não corresponder à cara da
marca, e vice-versa, adeus consumidor.
Todavia, mudanças são necessárias. O fato é que o sistema de
gerência de marcas é orientado para vendas e não para o consumidor. Os
40
gerentes de marcas estão preocupados em empurrar os produtos não importa
a quem.
Hoje, pessoas vivenciam marcas nas mais diversas situações: online,
no varejo, por meio de representação de vendas, em embalagens, em aviões e
até na traseira de caminhões. Um processo integrado e estratégico de
marketing garante uma mensagem eficiente e consistente em qualquer ponto
de contato com clientes atuais e potenciais.
Quanto maior a ponderação de ordem psicológica ou emocional para o
produto, a marca torna-se tão ou mais importante do que o produto físico.
* Personalidade da Marca
A personalidade da marca é um conjunto de características humanas
associadas a uma determinada marca, incluindo características como gênero,
idade e classe social socioeconômica, carinho, interesse e sentimentalismo. A
exemplo disso, podemos destacar os cigarros Virginia Slims, que tende a ser
feminino, em comparação ao Marlboro masculino.
Além da personalidade humana, a personalidade da marca também é
distinta e duradoura. Como a Coca-Cola, que é considera real e autêntica, já a
Pepsi é jovem, corajosa e excitante. Essas personalidades persistiram ao
longo do tempo, de modo a não ampliá-las ou modificá-las.
Também a personalidade da marca, possui validade aparente, onde se
solicita pesquisa quantitativa e qualitativa que tracem o perfil das
personalidades das marcas. As diferenças entre os grupos que são usuários e
não-usuários, proporcionam percepções úteis. Como clientes que tratam as
marcas como se fossem pessoas, dando apelidos ou não. Um exemplo disso é
quando ouvimos pessoas dizer que o computador à vezes se sente melhor
depois que o deixa descansar um pouco ou as vezes que elas pensam que
seus carros quebram somente para irritá-los.
41
3.2 – PROCESSO DE COMPRA
Nos dias de hoje, uma empresa que deseja ser bem sucedida no seu
mercado não pode deixar de investigar o processo de decisão de compra de
seus clientes. As etapas desse processo são influenciadas e modificadas de
acordo com alguns fatores que variam de acordo com os tipos de produtos que
a empresa oferece. É importante analisarmos sempre qual o grau de
preferência entre as diferentes marcas pelos consumidores, o nível de
envolvimento por determinado produto, seus sentimentos e grau e satisfação
após a compra e durante a utilização do bem de consumo.
Necessidades e hábitos de consumo
A compreensão do comportamento humano se faz através da análise
de suas necessidades. Todo processo de tomada de decisão se alinhava na
sensação das necessidades satisfeitas.
A motivação advém dos drives (forças propulsoras conscientes ou
inconscientes que levam a pessoa à ação).
• A motivação de consumo é baseada em necessidades
• A motivação de consumo é uma meta dirigida
• Os drives energizam o comportamento (energizar é criar energia)
• Os níveis de motivação e necessidades variam entre os
consumidores
• Uma dada necessidade pode ser satisfeita de formas variadas.
• A personalidade pode ser vista como uma gama mais ou menos
consistente de necessidades intensas de satisfação (de comportamento).
Necessidades e tipologia de motivos
42
Os motivos e necessidades se classificam em:
Motivos Primários: baseados em necessidades biológicas que levam
as pessoas à sobrevivência
Motivos Secundários ou aprendidos: São responsáveis pelas
atividades observáveis
• Inata – As pessoas nascem com necessidades que não são
aprendidas
• Universal – Necessidades comuns a todas as pessoas no mundo
• Não direcionais – Necessidades que não possuem nenhum tipo
de solução para problemas criados
• Insaciável – Nem todas as necessidades do consumidor podem
ser totalmente satisfeitas.
Motivos internos e incentivos
A motivação interna é relacionada a estímulos que são oriundos do
organismo, enquanto as motivações à base de incentivos vêm do desejo ao
objeto externo.
A motivação interna empurra a pessoa a ação, ao contrário de uma
motivação incentivada, onde uma pessoa é puxada através de desejos.
Estudos demonstram que os consumidores passam na maioria das
vezes por 5 etapas seqüenciais, as quais serão analisadas neste trabalho.
Reconhecimento do Problema: Para poderem desenvolver estratégias de
marketing que provoquem o interesse dos consumidores, os profissionais de
marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma
determinada necessidade. Isto é feito através de coletas de informações junto
a vários consumidores.
43
O despertar de uma necessidade ou reconhecimento de um problema
pode ser gerado por estímulos internos ou externos. Estímulos internos
ocorrem quando as necessidades normais e primárias das pessoas, como
fome e sede, sobem para o nível da consciência e tornam se um impulso. Já
os estímulos externos acontecem, por exemplo, quando a pessoa vê um
anúncio de coca -cola num dia quente e isso estimula sua sede.
Busca de Informações: Após o reconhecimento do problema, o
consumidor tende a buscar mais informações a respeito do produto ou serviço
que deseja adquirir. Iremos analisar dois níveis de interesse.
O estado de nível onde a pessoa é mais receptiva a informações sobre
um produto é chamado de atenção elevada, esse é um estado de busca mais
moderado.
No estado de nível seguinte, o indivíduo parte em busca ativa de
informações. Nesta etapa ele tende a se informar de diferentes formas a
respeito de um produto. As principais fontes de informação do consumidor são:
fontes pessoais (família, amigos); fontes comerciais (propaganda,
vendedores); fontes públicas (meios de comunicação de massa); fontes
experimentais (exame e uso do produto).
Na maior parte das vezes, as fontes comerciais são as que fornecem a
maior parte das informações aos consumidores, porém são as fontes pessoais
as que desempenham maior influência no processo de decisão, visto serem
consideradas mais confiáveis pelo consumidor. É função do profissional de
marketing identificar as principais fontes e analisar sua influência no processo
decisório, visto a mesma variar de acordo com a categoria do produto e as
características do consumidor.
Avaliação de Alternativas: Existem diversos processos de avaliação de
decisões no processo de compra do consumidor. Os consumidores variam de
acordo com os atributos que consideram mais relevantes e que forneçam os
benefícios esperados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser
44
segmentado conforme os atributos que são importantes para diferentes grupos
de consumidores.
O conjunto de crenças relativo a uma marca compõe a imagem da
marca. A imagem da marca do consumidor varia de acordo com as
experiências e a maneira de como ela é filtrada pelos efeitos da atenção, da
distorção e da retenção seletiva.
O consumidor toma atitudes relacionadas com várias marcas através
de um procedimento de avaliação de atributos. Quando uma empresa não
obtém sucesso com seu mercado consumidor, dada a preferência do
consumidor por um determinado atributo que não seja um ponto forte de seu
produto, a empresa pode buscar as seguintes alternativas: reprojetar seu
produto de forma que ele atenda as expectativas de seu público-alvo
(reposicionamento real); alterar as crenças dos consumidores sobre a marca
(reposicionamento psicológico); alterar as crenças sobre uma marca
concorrente (reposicionamento competitivo); alterar a importância dos
atributos; chamar a atenção dos consumidores para atributos negligenciados;
mudar o ideal do comprador.
Decisão de Compra: Dois fatores podem interferir entre a intenção de
compra e a decisão de compra: a atitude dos outros e fatores imprevistos.
No primeiro caso, a atitude dos outros com relação à preferência por
determinado produto pode ser influenciada por outros dois fatores: a
intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa
escolhida pelo consumidor e a motivação do consumidor para acatar os
desejos de outrem.
O segundo fator que influencia a decisão da compra são fatores
situacionais imprevistos, os quais podem mudar a intenção de compra de uma
hora para outra, por exemplo, a perda do emprego de um cliente em potencial.
Comportamento Pós-compra: O trabalho do profissional de marketing
não acaba logo após a venda de um produto, ele deve seguir e analisar os
45
sentimentos pós compra de seu cliente. A satisfação ou não do consumidor e
suas ações com o produto devem ser monitoradas a fim de aprimorar o
desempenho do produto e satisfazer ainda mais as necessidades do público-
alvo da empresa.
Avaliações de como os produtos podem melhorar são essenciais para
a empresa manter-se no mercado competitivo nos dias de hoje. O objetivo
maior do profissional de marketing nesse sentido deve ser de conseguir
encantar o cliente, fazendo com que o produto exceda as expectativas do
cliente, o que levará o mesmo a voltar a comprar o bem, tornando-se um
cliente fiel.
Dissonância cognitiva
A dissonância cognitiva está relacionada com a teoria de motivação e
inclui quatro estágios:
Primeiro estágio: uma pessoa, percebendo uma ponta de informação
acerca de si própria, ou de seu meio ambiente, experimentará a tensão
psicológica.
Segundo estágio: o indivíduo, sofrendo tensão psicológica, reagirá
tentando remover ou reduzir a tensão.
Terceiro estágio: a carga de dissonância experimentada através de
cognições inconscientes é a função importante da cognição.
Quarto estágio: a dissonância ou tensão pode ser reduzida ou
eliminada das seguintes formas:
• Revogando a decisão tomada atribuindo à outra pessoa ou às
conseqüências a responsabilidade pela escolha errada ou até mesmo
devolvendo o produto adquirido.
46
• Mudando seu conhecimento sobre as alternativas através de
informações que suportem a decisão tomada.
Redefinindo os resultados finais das alternativas como similares ou
idênticos afirmando para si mesmo que um outro produto faria o mesmo efeito.
Isso é o que nós chamamos de arrependimento ao fazer uma compra, a
sensação de perda de alguma maneira.
CONCLUSÃO
Uma marca vive, sobretudo de comunicações da empresa para com o
seu público, cuja experiência de uso do produto ou serviço deve ser a melhor e
47
a mais diferenciadora possível. Afinal, a marca contemporânea assenta na
sociedade da informação e por isso são as empresas que têm de se adaptar a
clientes cada vez mais exigentes, informados e com necessidades essenciais
satisfeitas.
Assim, falar em imagem de marca é referir-se em simultâneo a duas
dimensões distintas, mas complementares. A imagem corporativa refere-se a
uma análise feita pelos públicos, que resulta de todos os dados provenientes
da organização (podendo dar azo a diferentes interpretações ou imagens).
Confundem-se imagens visuais com as imagens mentais ou da
imaginação. Resumidamente, imagem de marca ou imagem corporativa diz
respeito a uma opinião ou imagem mental sustentada por um grupo (podem
existir diversas imagens de marca, dependendo da percepção de diferentes
grupos); é o mesmo que falar em reputação corporativa.
Falar em marca não é apenas referir-se ao plano físico (onde está a
marca gráfica), mas, sobretudo ao mundo simbólico coletivo, de passível
construção e reconstrução a cada instante, dependendo das mensagens que
resultam da empresa, produto ou serviço. Assim sendo, o grande esforço das
empresas vai ao sentido de disponibilizar a melhor experiência de uso possível
ao cliente, através de argumentos lógicos (qualidade preço, função etc.) e
emocionais (apelo à sensação, ao prazer ou status etc.).
Na verdade, as marcas atuais compreenderam que uma grande
maioria dos clientes tem as suas necessidades fisiológicas satisfeitas e
procuram algo que os satisfaça pelo prazer da experiência. É neste ponto que
se mede o valor acrescentado e o ponto de diferenciação. O valor
acrescentado que permite a diferenciação de uma empresa relativamente aos
seus concorrentes prende-se com a relação emocional que se estabelece com
o consumidor, fazendo-o com argumentos lógicos e emotivos.
Abordar a questão da marca é falar em emoções, pelo que no
processo de concepção e divulgação de uma marca é necessário compreender
48
o que motiva a opção de compra e é fundamental utilizar uma imagem (mental
e simbólica), adequada aos sentimentos do consumidor.
A marca emocional é a razão pela qual os produtos atuais deixam de
prometer, para oferecerem algo mais que transita para o fator emoção. Em vez
de produtos ou empresas, a marca contemporânea passa a representar um
ideal de vida, um arquétipo emocional ou filosofia de vida, na qual os
consumidores revêem os seus desejos e ou aspirações.
49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005. CHANLAT, J.F. Por uma antropologia da condição humana nas organizações. O indivíduo na organização: dimensões esquecidas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996. DOLABELA, Fernando. O segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: EPU, 1998. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
(Kamran Kashani. As grandes marcas têm futuro. Exame, 27 mar. 1996).
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 Ed. São Paulo: Pearson, 2000. MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio, 1999, 2005. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. REIS, Al & TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pearson, 2002. SCHIFFMAN, Leon G., e KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro: LCT, 2000. TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998.
ANEXOS
50
Índice de anexos
O autor utiliza esse espaço para trazer conteúdos de apoio,
objetivando aprofundar a prática da pesquisa e suas diferentes formas de
produção. Assim, o educando recebe uma bibliografia de apoio na confecção
de questionários, entrevistas, mensuração dos resultados entre outros.
Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas;
Anexo 2 >> Entrevistas; Anexo 3 >> Reportagens; Anexo 4 >> Internet; Anexo 5 >> Questionários.
51
ANEXO 1
PRODUZINDO O MATERIAL
Revista ISTOÉ – Nº 1710 Capa Do outro lado da vida Morte do médium Chico Xavier no dia da conquista do penta leva 100 mil pessoas ao velório e comove a maior comunidade espírita do mundo Camilo Vannuchi – Uberaba (MG) Manhã de segunda-feira em Yokohama, noite de domingo em Uberaba, no triângulo mineiro. Enquanto a delegação brasileira voltava da farra e preparava as malas para deixar o Japão, Chico Xavier iniciava também sua última viagem. Vivo, o médium mais famoso do Brasil anunciou seu desejo de morrer em um dia em que o País estivesse em festa. No dia 30 de junho, como se quisesse aproveitar a oportunidade, Chico Xavier quis saber o resultado da Copa e manteve-se sereno o resto do dia. Percorreu cada ambiente de sua casa, visitou todas as salas da Casa da Prece – o centro onde promovia sessões de psicografia, a escrita de mensagens ditadas por espíritos –, e se recolheu logo após o jantar. Em menos de dez minutos, uma parada cardíaca selou sua trajetória neste planeta. Como dizem os espíritas, Chico Xavier desencarnou, aos 92 anos, para permanecer em espírito entre os compatriotas. Enquanto a Seleção Brasileira percorria as ruas de Brasília ao lado de Ivete Sangalo, 100 mil pessoas compareciam ao velório de Chico Xavier, na terça-feira 2. Algumas personalidades foram se despedir do médium. Entre elas, o ator Norton Nascimento, o presidente da Câmara dos Deputados Aécio Neves e o casal Caio Blat e Ana Ariel, os últimos a encontrá-lo vivo. “Fomos à Casa da Prece no sábado e estávamos chegando em São Paulo quando recebemos a notícia de que ele havia morrido. Voltamos na hora”, conta o ator. Caio Blat abraçou o espiritismo por influência da esposa, a cantora Ana Ariel. Filha da espírita Eliana dos Santos, que dirige um centro em Campinas, ela visitava Chico Xavier há uma década. “Fica um sentimento de saudade muito grande. Mas também de fé. Acredito que ele esteja feliz neste momento”, diz Ana. “Os espíritas não guardam luto. Por isso o velório é feito com música e roupas coloridas”, resume.
52
ANEXO 2
ENTREVISTA
Revista Advertising – Propaganda e Publicidade JUN/2002 – p.5 Carlos Murilo Moreno é casado e tem três filhos. É formado em publicidade e propaganda pela Universidade Federal de Minas Gerais. Começou sua carreira trabalhando na área de publicidade do Sistema Globo de Rádio, em Belo Horizonte. “Eu era contato, saía na rua para vender reclame”, lembra. Saiu para trabalhar na TV Alterosa, uma afiliada do SBT, que pertence ao grupo Diários Associados. Da TV foi para a Shell, onde ficou quase 10 anos. “A Shell tinha um cargo que era um cara local, que fazia tudo quanto era ação para poder aumentar o fluxo de gente no posto.” Depois foi para o Rio de Janeiro, onde fez de tudo: publicidade de diários industriais, marca, revista, lançamento de produto. No final de 1995, foi para a Fiat, empresa na qual ocupa o cargo de gerente de publicidade. AD – Qual o segredo que vocês usaram para desbancar as outras gigantes e chegar à liderança do mercado? CMM – O segredo está em entender o que o consumidor quer. A principal arma da Fiat foi não virar de costas para o consumidor. Foi sempre perguntar para ele do que é que ele está gostando e do que é que ele não está gostando. E tentar entregar o produto que ele quer da melhor forma, no melhor custo, com o melhor preço. AD – E a partir de que momento vocês começaram a fazer isso? CMM – Não existe um momento específico. O momento em que a Fiat começou a aparecer no cenário brasileiro foi em 1990, quando chegou o motor de mil cilindradas. O governo mudou a legislação de IPI, o imposto caiu de 34% para 10%. E aí as pessoas começaram a comprar o carro 1.0, porque ficou mais acessível. Naquele momento só a Fiat ousou lançar o motor 1.0. E as pessoas que só tinham dinheiro para comprar carro usado passaram a ter pela primeira vez a possibilidade de ter um carro zero. AD – É uma coisa que meio que morreu hoje, porque os carros populares não são mais tão populares. CMM – Mas os populares continuam tendo a mesma característica, que é a acessibilidade. A diferença é que o imposto chegou, em 1993, a 0,1%, ou seja, não existia imposto de IPI. E hoje o preço do carro em dólar é mais barato do que em 1993, a diferença é que tem mais imposto. Então a empresa, a indústria automobilística ganha menos do que naquele período. E hoje as pessoas estão com menos dinheiro do que no começo do Plano Real. Então por isso as pessoas falam: “Ah, o carro está menos acessível”. AD – Quais são os pontos marcantes da trajetória da Fiat no Brasil? CMM – A Fiat chegou em 1976, lançando o 147. Acho que a gente poderia marcar cinco ou seis principais momentos da Fiat. 1976, com o lançamento do 147 e a chegada da marca no Brasil. O Uno chega em 1983, mas o grande momento dele é no lançamento do Mille. Temos também o lançamento do Tempra, que foi a primeira entrada da Fiat no chamado segmento alto, em
53
1991 para 1992. A gente tem também o Tipo, que foi o primeiro carro importado a preço popular. Naquela época um Tipo custava R$ 15 mil.
54
ANEXO 3 Reportagens
Jornal O Globo – Caderno País - Rio, 6 de Julho de 2002
Vestibulandas gaúchas são presas por fraude eletrônica PORTO ALEGRE - Três estudantes foram presas neste sábado acusadas de tentar fraudar o vestibular para o curso de Medicina da Universidade Luterana do Brasil (Ulbra), no Rio Grande do Sul. As candidatas escondiam nas roupas um aparelho eletrônico que recebia as respostas da prova. As candidatas pagariam R$ 17 mil pelo serviço, que a polícia suspeita seja obra de uma quadrilha especializada neste tipo de fraude. As estudantes foram indiciadas por estelionato e podem pegar de um a quatro anos de prisão. A Ulbra cancelou as provas das três.
55
ANEXO 4
INTERNET
www.observatoriodaimprensa.com.br
HISTÓRIA & RIO+10 Futebol, ambiente e auto-estima Ulisses Capozzoli (*) Destaques ao noticiário esportivo e às turbulências político-econômicas dos últimos dias tiraram das primeiras páginas o espaço que caberia ao comitê internacional que visitou o Brasil na semana passada para debater a Rio+10, reunião marcada para ocorrer na África do Sul, entre agosto e setembro próximos. Representantes dos países industrializados e o presidente da África do Sul, Thabo Mbeki, comprometerem-se a encaminhar uma pauta de sugestões colhidas no Brasil capazes de revitalizar o Fundo Ambiental Global, mecanismo de financiamento de decisões adotadas durante a Eco-92, no Rio, e que, na maior parte dos casos, não foram além das palavras. É compreensível que a imprensa tenha dedicado maior espaço à possibilidade de o Brasil conquistar o "penta", ruidosamente comemorado a partir do encerramento do jogo com a Alemanha, que a temas mais herméticos e de soluções mais difíceis. Mal posicionado no ranking internacional quanto aos riscos potenciais que ofereceria a investidores/especuladores internacionais, o Brasil tem refletido, no cotidiano de sua população, um indisfarçável sentimento de inferioridade por uma pretensa incapacidade de acertar o passo. Daí a importância da conquista do pentacampeonato de futebol. As jogadas de genialidade que encantaram até mesmo os adversários do Brasil são um bálsamo à nossa auto-estima em baixa. Mas a criatividade não é uma habilidade isolada. Como podemos reverter as situações mais adversas entre as quatro linhas do gramado, não há razão para pensar que sejamos incapazes de encontrar soluções para dificuldades em outras áreas. Até porque, ao menos no Brasil, o futebol integra profundamente a cultura, constelação de valores que dá identidade ao mundo.Em outros países a magia do futebol não encanta tanto quanto aqui. No Brasil, o reino mágico do futebol é o único que leva cortadores de cana, colhedores de laranja, mecânicos e borracheiros, especialmente negros, da vida dura e sem perspectiva de futuro, ao estrelato planetário, com direito a uma corte de bajuladores e ganhos de fazer inveja a um sultão. No ambiente de comemorações da conquista, certamente vale a pena retomar as questões envolvendo a Rio+10, e isso por várias razões. Uma delas é que o Brasil pode fazer uma série de negociações em escala global, capazes de
56
melhorar a sorte de sua população. A oferta de água potável, um dos itens da Agenda 21, o conjunto de medidas que deveriam ser implementadas a partir do encontro do Rio, é uma questão estratégica, estreitamente ligada à saúde pública.
57
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: